비영리기관운영에필요한모금전략을말하다 - 모금을시작하거나모금을확대하려는기관의모금전략수립및실행에대한몇가지제언 - 이준모 A2A(Analyzing to Asking) 사업부부장 (jmlee@doumnet.net) 비영리기관의탄생은함께살아가는공공사회의번영과평화에기인하며그것을깨닫고행동으로실천하는열정을드러냄과동시에시작된다고생각한다. 무 ( 無 ) 에서유 ( 有 ) 를창조하는열정과끊임없는노력은사회변화의중요한메시지로작용한다. 100년전에 YMCA, 세브란스병원, 고려대학교의시작도그렇고전쟁이후 1950년대전쟁이후에생긴구호단체나 1990년대말 2000 년대에생겨난다양한비영리단체들도동일한결단으로생겨났다. 모금에는필요한기술과효과적인방법, 트렌드가있다그러나, 모금의논리는세상의논리와는다른점들이있다. 마케팅은상품을위한대가이지만기부는대가없이사회적가치를추구한다. 이러한자발적결사체들의특성은무엇일까? 그것은조직의성장과혁신에있어서정부나기업에의지하지않고단체의비전과사명에동의하는지지자들을통해사업을유지하고역사를만들어가는것이다. 모금가인한사람으로서는이것을 일반대중으로부터지지와기부를받아야그생명력을유지할수있다 로표현할수있다. 정말다양한단체들이 어떻게하면모금이잘될까요? 라고질문한다. 몇해동안그해답을고민했지만모두에게적용할수있는명확한답을설명하기는어렵다. 하지만, 대부분질문할때듣고자하는것은시간과돈을투자하지않고도효과적으로얻을수있는모금기술과지금우리나라에앞선단체들이하고있는트렌드를물어보는것임을알고있다. 모금을영리조직의영업과마케팅적으로해석한결과라고생각하고, 조금만노력하면큰성과를얻을수있는것들을기대한다. 모금에는필요한기술과효과적인방법그리고유행하는트렌드가있다. 하지 만, 모금의논리는세상의논리와는다른점이있다. 마케팅은상품을위한대 가를지불하지만, 기부는대가없이사회적가치를추구한다는점이다르다. ( 주 ) 도움과나눔 75 호 1
그래서많은모금전문가와교과서에서는단체의미션과비전그리고정체성과가치를잘정리해서모금명분을구축하는것이모금의첫걸음이라고이야기한다. 그리고정리된모금명분과아이템을갖고단체의친구와지지자를만나는과정이진정한모금활동이며, 이일을통해단체가강해지고사회의선한에너지와의지들이단체에집중된다. 그때서야비로서단체는또다른영향력으로사회의변혁을이끌수있는동력이생기고, 이를 통해더욱확장된모금활동이전개가능하게된다.. 위에내용을바탕으로모금의가장필수적인요소를 4 가지로정리하면아래와 같다. 1. 모금명분과아이템 2. 모금아이템을전달하고기부를요청하는모금가 3. 단체의사명에동의하고기부할수있는여력이있는잠재기부자 4. 단체, 또는모금가가잠재기부자에게접근하고요청하는데필요한전 략및준비사항 < 모금의필수 4 대요소 > 1. 모금명분과아이템 2. 모금전문가 3. 잠재기부자 4. 모금전략과준비사항 필수적인요소 4 가지중에서네번째요소인모금전략에관하여다뤄볼것이다. 모금명분을수립하고모금아이템을선별하는작업, 잠재기부자분석및선별작업, 모금조직구성과모금역량강화에대한내용은이미쓰여진글들을참고하시길바란다. 단체가모금전략을수립할때가장중점을둬야할것은거액모금과소액모금에대한가능성을파악하는것이라고생각한다. 거액모금은대학과병원중심으로발전해왔고, 소액모금은구세군과구호단체중심으로발전해왔다. 하지만, 근래에는모금전략의융합과발전이이루어져두가지를고루실행하는것이안정적이고효과적으로보인다. 하지만, 거액모금과소액모금의 거액모금은단체의발전방향과모금아이템그리고거액을낼수있는잠재기부자가있어야한다. 그렇기에, 거액모금은장기간동안진행된다 실행전략에는큰차이가있다. 우선거액모금을하기위해서는거액이들어가는발전계획과모금아이템이있어야한다. 그리고, 거액을낼수있는역량을갖고있는잠재기부자군이있어야하는데기부금액이크기때문에단체에대한충성도, 기관에대한평판과신뢰도, 발전전략의합리성, 브랜드가치등이크게영향을준다. ( 주 ) 도움과나눔 75 호 2
거액잠재기부자개발의 7 단계 1) 확인 (Identify) 2) 조사및평가 (Research & Evaluation) 내용잠재기부자리스트 : 보통성공확률은확보한리스트의 1/20 성도성공하고, 요청한사람의 1/6 정도성공성공률을높이기위해기부자의정보를조사하고취합하는과정으로단순접촉및인사도포함됨 3) 계획 (Plan) 누가, 언제, 어떻게등을고민하고결정 4) 관계육성 (Cultivation) 접촉을통해지속적인관계를형성하고신뢰를쌓음 5) 요청 (Ask) 기부자의관심분야와기부동기를확인한후단체가준비 한모금아이템을적절히제시하여기부요청 6) 협상및기부 (Negotiation) 기부확정이후금액과납부시기조율 7) 참여 (Involve) 감사전달및기부자예우와단체의활동에참여 표 1. 거액모금의프로세스 그리고, 기부자와단체간의관계가어느정도숙성되어야기부요청을할수있 기때문에시간이많이필요한특성이있다. 거액모금의프로세스는표 1 과같 다. 보통거액모금은 6 개월이상의시간이걸리고경험있는모금전문인력이부 소액모금은월정기부와일시기부로구분이되며, 월정기부는소액모금의핵심전략이며장기적으로예산을계획할수있고안정적이다. 족하기때문에현재많은단체들이필요로하지만, 실행하기에는쉽지않은모금방법이다. 그리고시작하는단체들은네트워크와브랜드가없기때문에거액모금전략을수립하는데어려움이있는것이사실이다. 소액모금을하기위해서는조금다른접근전략이필요하다. 소액모금을구분 하면월정기부와일시기부로구분할수있다. 매달정해진날짜에 CMS, 카드, 이체, 지로등으로결재하는것이월정기부이고, 흔히볼수있는 TV를통한 ARS 기부, 온라인상에서기부하는크라우드펀딩, 구세군냄비등의행사를통한 1회성기부, 단기간에시행되는프로그램에필요한비용을기부하는것등이일시기부이다. 월정기부는소액모금의핵심전략이고, 장기적으로예산을계획할수있고안정적이기때문에가장먼저에너지를집중해야한다. Harvey McKinnon의 Hidden Gold라는책에서잘정리하고있는데, 책에서소개한월정기부의 8가지단계는표2와같다. ( 주 ) 도움과나눔 75 호 3
월정기부개발의 8단계 1) 후원자에게적합한아이템선택 2) 후원요청금액선택 3) 최적의제안을준비 내용단체의핵심아이템, 가장긴급한아이템, 기부선호도가높은아이템, 기부자가가장원하는아이템등월정기부금액은너무낮지않게 ( 최소만원이상 ) 하며, 약정서는높은금액순으로선택할수있도록제시하는것이효과적임특정목적과보편적목적의선택, 효과적인지불방식확보, 후원자예우방안의확보등 4) 가장효과적인전달매체결정우편, 이메일, 전화, SNS, 문자메시지, TV, 이벤트등 5) package 의적절한활용전달매체를복합적으로활용하는것이효과적 6) 스토리가있는시나리오와카피감성적인스토리와이성적인수치가조화된스토리빌딩 7) 가장적합한리스트를선택거액기부자는제외. 모금아이템과적합한기부대상고려 8) 최적의시즌과시간을결정 가정의달, 연말연시, 여름방학등의시즌활용. 매체활용 의타이밍과적절한요청시기결정 표 2. Harvey McKinnon 의월정기부 8 단계 시작하는단체뿐만이아니라비영리단체들은월정기부에대해주목해야할필요가있다. 거액을받지않고도소액만으로도단체를운영하는사례가많다. 지금잠깐월정기부의효과를생각해보자. 한달에만원을내는월정기부자열명을지속적으로개발한다고가정하고, 그수익을계산해보면, 약정이후첫달은기부금액이 10만원, 두번째달은 20 만원, 세번째달은 30만원이된다. 1월부터입금이된다고가정했을때를표로그려보면아래와같다. 1 월 2 월 3 월 4 월 5 월 6 월 7 월 8 월 9 월 10 월 11 월 12 월합계 ( 만원 ) 1st 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 120 2nd 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 110 3th 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 100 4th 10 10 10 10 10 10 10 10 10 90 5th 10 10 10 10 10 10 10 10 80 6th 10 10 10 10 10 10 10 70 7th 10 10 10 10 10 10 60 8th 10 10 10 10 10 50 9th 10 10 10 10 40 10th 10 10 10 30 11th 10 10 20 12th 10 10 총합 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 780 ( 주 ) 도움과나눔 75 호 4
첫달 10 만원의수입이 12 월에는월 120 만원으로늘어났다. 연간총 수입은 780 만원이된다. 대부분의단체들이다음해에는 1 명을더채용하고 월급을줄수있는금액이확보된다. 2 년뒤에도매월 10 명의정기기부자가 계속증가한다면 ( 직원이한명더늘었으니기부자수가늘어날수있겠지만 우선보수적으로계산해본다 ) 매달 240 만원의수입이들어오고그해의 기부금합은 2220 만원이다. 3 년치를계산해본표는아래와같다. 36 개월이지난후들어오는매월수입은 360 만원으로이예산은 프로그램운영비용이아닌순수운영비로쓸수있고, 이때의기부자수는 360 명이다. 1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12월 합 첫해 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 780 둘째해 130 140 150 160 170 180 190 200 210 220 230 240 2220 셋째해 250 260 270 280 290 300 310 320 330 340 350 360 3660 6660 3 년간총받은기부금액은 6660 만원인데, 주의할것은이때부터기존 기부자에게변화가오기시작한다. 기부자관리를하지않으면 1 년에 20% 씩 기부자수가감소하기때문이다. 그렇기때문에기부자수를늘리는것과동시에기존기부자에게꾸준히감사의메시지와단체가이룬성과에대한공유의메시지가지속적으로전달되어야한다. 결과적으로매달 10 명의 1 만원기부자를꾸준히개발하면서 3 년이지났을때단체는지속가능성과발전가능성이훨씬용이한운영비를매월확보하게 기존기부자를꾸준히관리하면서지속적으로신규기부자를개발하는것이단체의지속가능성과발전가능성을위한운영비확보를위해중요하다 된다. 속된말로꼬리표없는돈으로행안부나시, 도에알리지않아도되는 회비이다. 더욱긍정적인것은만원으로시작한기부자는 1 년뒤에만오천원으로 증액을요청할수있고, 또다시 1 년뒤에는 2 만원으로증액을요청할수있다. 이때의증액성공률은전문가가진행했을때 20~25% 정도의성과를나타내고, 자원봉사나직원들이요청할경우 10~15% 정도의성과를나타낸다. 그리고, 소액기부자에서거액기부자를추출할수있고, 장기적으로기부하신분들에게는일시로거액을요청할수도있다. ( 주 ) 도움과나눔 75 호 5
기본적인기부자수가확보되면여러가지모금전략을실행해볼수있기 때문에이에따라단체의모금역량도늘어날수밖에없다. 첫달에개발한 10명의기부자는아마단체설립의발기인또는이사회및직원들의친구와가족으로시작할가망성이크다. 따라서주변의지인들과이해관계자들이줄어들때새로운잠재기부대상자를확보하는것이소액모금에있어서큰관건이다. 즉, 소액기부를요청해야할리스트를확보해야하는데 월정기부는단체가자급자족의순환체계를만드는시작점이다. Terry Axelrod 의 Raising more money 이리스트에는사람이름만있는것이아니라연령, 성별, 직장, 직위, 연락처 ( 핸드폰번호가가장중요 ), 주소등이꼭포함되어있어야한다. 단체에새로운리스트를확보하는방법을잘정리한책은 Terry Axelrod 가쓴 Raising more money 이다. 이책에서는 Point of Entry (POE) 라는컨셉 을이야기하고있는데이는월정기부를통해단체가자급자족의순환체계를만드는시작점이라고명시한다. 다양한사람들이단체를경험할때짧고강렬한인상을주어추후에기부요청시긍정적인반응을유도해야하는데이를위해서는아래와같은필수요소가있다. 1) 비영리기관의비전과성과에대한사실들 2) 감정적인훅 (hook) 3) 사람들의동의아래정보를수집하기 POE는실제적으로사람들이단체에방문할때, 사업에참여할때, 단체가만든행사에참여할때, 주요한모임에연설자로나설때등다양한 point 가있고그때마다한사람한사람을귀하게생각하고좋은인상을주는것부터시작하며절대이때에는기부요청을하지않는다. 이와비슷한표현으로 모금은사람이사람에게요청하는 것이기때문에관심과애정그리고 진정성이있어야한다. Fundraising is Friend-raising 이라는표현을많이쓰는것도동일한이유에서이다. 이글을통해모금명분과아이템의중요성, 거액모금의방법, 소액모금의방법, 모금을위해필요한기부자정보를수집하는전략에대해서나누어보았다. 마 지막으로나누고싶은것은모금가에대한이야기이다. 모금은결국사람이사 람에게요청하는것이기사람에대한관심과애정이있어야한다. ( 주 ) 도움과나눔 75 호 6
오랫동안좋은모금가는무엇일까에대해고민해왔고, 인상적인성과를거두는모금가들의특징은무엇일까에대해서도많은논의를해왔다. 결론은비영리단체에대한신뢰를갖고긍정적이고진취적인마인드가있어야하고, 관계를쌓아가거나기부를요청시한사람한사람에게정성을쏟고진심으로대 하는사람이가장실적이좋았다. 기부를요청할때정성을쏟고진 심으로기부자를대할때기부동 모금은예술이자과학이라는말을많이한다. 과학은배우고익히면되지만, 사람의마음중심에있는기부동기를끌어낼때에는앞서말한모금가의본질이드러나야한다. 뛰어난전략을수행할수있는모금가가없다면일어날수있는아름답고고귀한변화는없다. 좋은모금가를키우고확보하는것이비영리기관의모금전략을성공으로이끌수있는핵심이라말하면서소견을적은 기를끌어올릴수있다. 성공적인모금전략의가장 key point는이런좋은모금가를키우고확보하는것이다. 글을마무리하고자한다. ( 주 ) 도움과나눔 75 호 7