Contents 1. NBCI 개요 2. NBCI 모델 3. NBCI 측정방법 4. NBCI 조사결과 5. NBCI 모델의활용 2

브랜드경쟁력지수 - 모델및측정 2004. 12. 18. 한국생산성본부브랜드경영센터백인기

Contents 1. NBCI 개요 2. NBCI 모델 3. NBCI 측정방법 4. NBCI 조사결과 5. NBCI 모델의활용 2

1. NBCI 개요 NBCI 정의 국가소비경제부문의마케팅적접근방법에의한브랜드가치평가지수 브랜드에의해창출되는부가가치와기업이수행하는마케팅활동및고객과의관계구축을통해형성되는가치의합을 100 점단위로산출한지수 NBCI 역할 소비자 구매기준제공 기업및산업의브랜드 경쟁력강화계기제공 KPC 기업 자사제품및서비스의 브랜드경쟁력수준파악 3

1. NBCI 개요 Brand 가치평가의의 기업의브랜드가치에대한수준의파악 브랜드가치를제고하기위한 Marketing Mix 의수준및영향정도파악 경쟁사대비자사브랜드의강. 약점파악 기존마케팅접근방법의한계 실무나학계에서공통적으로적용및인정되는모델부재 Æ 객관적이고공신력있는평가모델필요 (vs. NCSI) 브랜드가치평가모델내의구성요인들의변화가수익성에미치는영향파악이객관적, 과학적이론및근거를토대로파악되지못함 순위자체가아니라전략적브랜드관리를위한다양한정보의제공미흡 4

1. NBCI 개요 브랜드자산가치평가접근방법 장점 단점 마케팅접근방법 소비자평가에의한브랜드자산가치의평가이므로브랜드요소에대한전략적활용이용이 외부에서측정이용이 조사비용과조사기간과다소요 화폐단위로표현불가 재무적접근방법 화폐단위로표현가능 M&A 등기업자체가치평가에유용 개별브랜드가치평가의어려움 외부에서측정곤란 5

Contents 1. NBCI 개요 2. NBCI 모델 3. NBCI 측정방법 4. NBCI 조사결과 5. NBCI 모델의활용 6

2. NBCI 모델 접근방법 마케팅접근방법 이론적기본모형 기업투입 소비자태도 기업성과의 SOR Model 을개념적모델로채택 구성요인선정 브랜드관련기존연구를통해브랜드경쟁력영향요인및성과요인선정 기업투입 : Marketing Mix (Price, Product, Promotion, Place) 소비자태도 : 브랜드인지도, 브랜드이미지, 관계구축 기업성과 : 구매의도, 브랜드충성도 7

2. NBCI 모델 모델구조 비이용자모델 브랜드 인지도 구매의도 지각된 마케팅활동 브랜드 이미지 NBCI 이용자모델 관계구축 브랜드 충성도 8

2. NBCI 모델 인과관계모델링 (Causal Relations Modeling) 브랜드경쟁력의영향요인및성과요인의다중종속적인과관계를모델링 브랜드경쟁력에대한직. 간접영향요인의영향정도, 성과요인에대한브랜드경쟁력의영향정도파악을통한전략적개선대상파악 잠재변수 인과관계모델링 직접관측불능한개념측정측정오차최소화개념적타당성 - 개념의추상성 - 다차원성전략적유용성 프로세스의이해 전략변수간의예측력극대화 9

2. NBCI 모델 Partial Least Squares with LVs 인과관계모델의추정방법으로측정및예측오차의최소화, 데이터가정규분포가정을따르지않아도되는등다양한장점을갖고있는예측지향적추정기법 d 1 x 1 잠재변수측정모델 z y 1 e 1 외생잠재변수 η=βξ+ζ 내생잠재변수 d 2 x 2 y 2 e 2 é x1 λ1 δ1 ê ù = ξ+ x ú é ê ù é ù λ ú ê δ ú ë 2 û ë 2 û ë 2 û NBCI 변수들간의예측관계예측모델 예측오차인 Sd 2, Se 2, Sz 2 를최소화하도록가중치를결정함으로써예측력을최대화할수있음 10

Contents 1. NBCI 개요 2. NBCI 모델 3. NBCI 측정방법 4. NBCI 조사결과 5. NBCI 모델의활용 11

3. NBCI 측정방법 설문내용 지각된마케팅활동 가격적절성, 인지품질, 품질신뢰성, 광고접촉빈도, 광고호감도, 판촉접촉빈도, 판촉호감도, 접근용이성 브랜드인지도 브랜드친숙정도, 브랜드지식정도 브랜드이미지 이미지호감도, 이미지독특성, 이미지상기정도 관계구축 자아일치성, 브랜드신뢰성, 감성적유착, 관심정도 구매의도 구매의도, 가격허용, 추천의도, 구전의도 브랜드충성도 배타적구매의도, 지속적구매의도, 확장시구매의도 12

3. NBCI 측정방법 조사및표본 조사지역 : 서울, 부산, 대전, 대구, 광주 5 개광역시 조사방법 : 일대일개별면접 제품및브랜드선정 : 내구재, 비내구재및서비스산업에대해 GDP 기준에의거제품선정 각제품별시장점유율을고려, 3개이상의브랜드선정 모집단 : 각제품군별사용자정의에따른모집단 표본추출방법 : 사용자정의및인구변수에의한무작위추출 표본크기 : 제품또는서비스군당최소 420 표본 각브랜드별이용자표본 140 13

3. NBCI 측정방법 조사및발표시기 1차조사 2차조사 조사대상산업 내구재및비내구재 서비스 조사시기 12월 ~ 익년 1월 8월 ~ 9월 발표시기 익년 2월 ~ 3월 10월 ~ 11 월 14

3. NBCI 측정방법 통계적검정 검정대상모델 : NBCI 이용자모델 대상 : 내구재및비내구재산업 20 개제품군 80 개브랜드 표본크기 전체 11,200 개 제품군별 420 ~ 700 개 산업제품군브랜드 내구재 비내구재 승용차가정용전기전자휴대용전기전자기타 준준형자동차, 중형자동차, RV자동차가스오븐, 김치냉장고, 드럼세탁기, 디지털TV, 양문형냉장고, 에어컨노트북, 디지탈카메라, 휴대폰, MP3 플레이어비데, 아파트남성정장구두, 담배, 맥주, 약주, 여성화장품 15

3. NBCI 측정방법 통계적검정 d 1 x 1 y 1 e 1 x h d 2 x 2 y 2 e 2 측정모델 구조모델 측정모델 검정 통계량 측정모델적합도 Communality, AVE, Stone-Geisser Test: Q 2 구조모델적합도 모수검정 R 2 (Coefficient of Determination) t-test 16

3. NBCI 측정방법 통계적검정 적합도지수 지각된마케팅활동 브랜드인지도 브랜드이미지 관계구축 구매의도 브랜드충성도 Communality 0.5323 0.8273 0.6905 0.6301 0.6449 0.5241 Cronbach Alpha 0.8823 0.9044 0.8544 0.8701 0.9095 0.6886 Stone-Geisser Q 2 0.3202 0.4143 0.4163 0.3754 0.4665 0.3383 R 2 0.2718 0.4975 0.4183 0.5333 0.4120 Min of T-Statistic 4.25 13.69 14.74 8.83 15.94 0.13 브랜드충성도에대한신뢰도제고를위해 Communality 가떨어지는측정변수 ( 부재시구매의도 ) 제거를통해브랜드충성도의 Cronbach Alpha 가 0.8118 로개선되었으며, T 통계량의최소값이 6.820 으로유의하게산출되었음 Stone-Geisser Test Q 2 는중형자동차를대상으로산출한값임 17

Contents 1. NBCI 개요 2. NBCI 모델 3. NBCI 측정방법 4. NBCI 조사결과 5. NBCI 모델의활용 18

4. NBCI 조사결과 NBCI 조사경과및예정 2003. 10. 8. : 모델개발발표회 모델검증을위한 31개제품군 118개브랜드대상 Pilot 조사 14개내구재, 4개비내구재, 13개비내구재 2004. 3. 24. : 2004 년도상반기조사및발표 20개제품군 80개브랜드 15개내구재, 5개비내구재 2004. 11. 3. : 2004 년도하반기조사및발표 19 개서비스군 76 개브랜드 2005. 3. : 2005 년도상반기조사및발표 19 개제품군 74 개브랜드 2004 년 12 월 ~ 2005 년 2 월실사 2005 년 2 월말 ~ 3 월초조사결과발표 19

4. NBCI 조사결과 20 NBCI 분포 15 10 5 0 40 42.5 45 47.5 50 52.5 55 57.5 60 62.5 65 67.5 70 72.5 75 77.5 NBCI 내구재비내구재서비스 20

4. NBCI 조사결과 NBCI 분포 내구재및비내구재 NBCI 내구재및비내구재 75~ 애니콜 (78), 하이트 (77), 딤채 (76), 아반테 (75),EF 소나타 (75) 70~74 65~69 60~64 55~59 50~54 금강 (74), 백세주 (74), 센스 (73), 파브 (72), 지펠 (72), 룰루 (72), 래미안 (72),SM520(70), 렉스톤 (70), 트롬 (70), 휘센 (70) 하우젠 ( 드럼세탁기 )(69), 엑스캔버스 (69), 디오스 (69),e_ 편한세상 (69),OB 맥주 (69), 싼타페 (68),iRiver(68), 에스콰이어 (68), 아이오페 (68), 하우젠 ( 김치냉장고 )(67), 위니아 (67), 쏘렌토 (66), 하우젠 ( 에어컨 )(66), 케녹스 (66), 아이파크 (66), 던힐 (66), 카스 (66),SM3(65), 아델리아 (65), 스카이 (65), 에세 (65), 코리아나 (65) 김장독 (64), 자이 (64),Yepp(63), 이자녹스 (63), 라끄베르 (63), 라네즈 (63), 씽크패드 (62), 뮤 (62), 캐논 (62), 사이언 (62), 푸르지오 (62), 엘칸토 (62), 옵티마 (61), 쥬벨 (61), 쁘레오 (61), 산사춘 (61), 사이버샷 (60) 니콘 (59), 말보로 (59), 마일드세븐 (59), 매그너스 (58), 베가 (58), 프리자리오 (58), 굿모닝 (58), 라세티 (57), 캐리어 (56), 도시바 (56), 도비도스 (56), 노비타 (56), 월풀 ( 드럼세탁기 )(55), 드림북 (55),iAudio(55) 메르헨 (54),GE(54), 월풀 ( 양문냉장고 )(54), 모토로라 (54),MPIO(54), 팬택 & 큐리텔 (53), Mobiblu(51), 매직크린 (50) 45~49 천국 (49), 에코라바마트 (47) 21

4. NBCI 조사결과 NBCI 분포 서비스 NBCI 75~ SK 텔레콤 (76), 에버랜드 (75) 70~74 65~69 60~64 서비스 SK 주유소 (74), 다음 (73), 네이버 (73), 메가패스 (73), 이마트 (72),CGV(72), 롯데백화점 (72), 삼성생명 (72), 서울대학교병원 (72), 삼성서울병원 (72), 롯데월드 (72), 메가박스 (71), CJmall(71), 서울아산병원 (71),LG 정유주유소 (71),CJ 홈쇼핑 (71),001(70), 국민은행 (70), KTF(70),Lgeshop(70), 아웃백스테이크하우스 (70),LG 홈쇼핑 (70) 인터파크 (69), 야후 (69),BC 카드 (68), 삼성증권 (68),TGI_FRIDAYS(68), 눈높이교육 (68), 씽크빅 (68), 홈플러스 (67), 현대백화점 (67), 애니카 (67), 교보생명 (67), 신촌세브란스 (67), 오일뱅크주유소 (67), 하나포스 (67), 우리은행 (66),d&shop(66), 삼성카드 (65), 롯데닷컴 (65), 대한생명 (65),S_Oil 주유소 (65), 서울랜드 (65), 베니건스 (65), 구몬 (65), 현대홈쇼핑 (65) 002(64), 롯데시네마 (64), 네이트 (64), 빕스 (64), 스스로 (64),00700(63),KB 카드 (63), LG 카드 (63), 엠파스 (63), 프로미 (63), 굿모닝신한증권 (63), 대우증권 (63), 농수산홈쇼핑 (63), 신세계백화점 (62), 하나은행 (62),LG 텔레콤 (62), 하이카 (61), 롯데마트 (60), 신한은행 (60), 푸르덴셜 (60), 동양증권 (60), 우리홈쇼핑 (60) 55~59 008(59), 까르푸 (59), 매직카 (59), 마르쉐 (59), 두루넷 (57) 45~54 40~44 서울드림랜드 (42) 22

4. NBCI 조사결과 구성요인간영향정도 서비스전체 브랜드경쟁력에대한영향요인의경로계수를통한민감도분석 서비스군내벤치마킹을통한전략적개선대상파악 0.644 0.701 브랜드 인지도 0.047 0.131 0.721 0.739 구매의도 0.181 0.213 지각된 마케팅활동 0.563 0.633 브랜드 이미지 0.458 0. 866 NBCI 0.262 0.322 0.375 관계구축 0.614 0.447 브랜드 충성도 23

4. NBCI 조사결과 산업별 NBCI 및구성요인의수준 80 전반적으로서비스가내구재및비내구재에비해높은수준 비내구재의경우관계구축및브랜드충성도, 내구재의경우관계구축에서상대적으로높은수준 75 70 65 60 55 NBCI 마케팅활동브랜드인지도브랜드이미지관계구축구매의도브랜드충성도 내구재비내구재서비스 24

4. NBCI 조사결과 NBCI 및구성요인의수준 인터넷포탈 80 17 세이상 50 세미만의남녀중최근 3 개월이내주 2 회이상포탈서비스이용자 브랜드별 140 명총 700 명의이용자표본, 전체 3,500 개응답표본의활용을통한분석실시 75 70 65 60 55 NBCI 마케팅활동브랜드인지도브랜드이미지관계구축구매의도브랜드충성도 네이버다음야후네이트엠파스포탈서비스평균 25

4. NBCI 조사결과 NBCI 및구성요인의수준 인터넷포탈 다음과네이버는브랜드경쟁력지수와영향요인을미치는구성요인전반에걸쳐근소한차이를보임 다음은브랜드인지도면에서, 네이버는마케팅활동, 브랜드이미지및관계구축에서상대적으로높은수준을보임 엠파스는가장낮은수준이지만, 관계구축과브랜드충성도에있어경쟁브랜드대비높은수준을보여브랜드에대한만족도및밀착도가큰것으로판단됨 이용자들을대상으로포탈사이트의이용이유를분석한결과 다음과야후의경우오랜역사로이용자들과의친밀성이강하여이용자들이지속적으로이용하고있은것으로파악됨 네이버, 네이트및엠파스는차별화를통해이용자들에접근하여관계구축을강화하고있음 26

4. NBCI 조사결과 산업별이용자및비이용자평가차 조사대상전반에걸쳐이용자의평가가비이용자의평가보다높게나타남 서비스의통합지수는이용자와비이용자의가중방식의개선에의함 80 75 70 65 60 55 이용자비이용자통합 내구재비내구재서비스 27

4. NBCI 조사결과 브랜드인지도 관계구축 90 80 70 60 50 40 30 90 80 70 60 50 40 30 영향요인별이용자및비이용자평가차 y = -1.0534x + 84.057 R 2 = 0.5575 0 10 20 30 40 사용자와비사용자의평가차이 y = -0.9067x + 75.555 R 2 = 0.3595 0 10 20 30 40 사용자와비사용자의평가차이 브랜드이미지 마케팅활동 90 80 70 60 50 40 30 90 80 70 60 50 40 30 y = -1.0763x + 79.648 R 2 = 0.4402 0 10 20 30 40 사용자와비사용자의평가차이 y = -0.7306x + 68.313 R 2 = 0.1529 0 10 20 30 40 사용자와비사용자의평가차이 28

4. NBCI 조사결과 이용자 vs. 비이용자 NBCI 평가결과 - 인터넷포탈 85 포탈사이트에대한이용자들의평가는브랜드간거의차이가없음 낮은브랜드경쟁력을보유한브랜드일수록비이용자의평가가급격하게저하됨 다음은이용자와비이용자의평가차가작음으로해서, 네이버는이용자평가가다음보다상대적으로높음으로인해수위를차지함 75 65 55 45 다음네이버야후네이트엠파스 이용자비이용자통합 29

4. NBCI 조사결과 Impact 분석 Impact 분석의목적 Impact 분석은특정결과요인에대한영향요인별영향정도를파악하여한정된자원을효율적으로배분하는것을목적으로함 NBCI 에서 Impact 분석의활용 NBCI 모델에서는 NBCI 의영향요인인브랜드인지도, 브랜드이미지및관계구축의 NBCI 에대한 Direct, Indirect 및 Total Impact 를파악하여그크기에따라전략적우선순위를결정하기위해활용 또한, 각영향요인의수준 ( 평가결과 - 이용자및비이용자 ) 이경쟁브랜드대비어느정도인지를파악하고, 이를 Impact 와연계함으로써전략적우선개선대상영향요인을선정하기위해활용 Impact 및 Action Matrix 분석절차 Step 1: NBCI 모델을구성하는각구성요인의 NBCI 및결과요인에대한 Impact 추출 Step 2: 각구성요인별 Top Brand 또는비교대상브랜드에대한평가차이산출 Step 3: 평가차이와 Impact를활용한 Action Matrix를작성 Step 4: 우선개선대상구성요인의선정 30

4. NBCI 조사결과 Impact 분석개요 0.365 결과요인 1 Impact 영향요인의의결과요인에대한기여도또는영향정도를의미하며, 회귀모델의회귀계수와동일하게해석 좌측모델에서영향요인은결과요인 1 과 2 에각각 0.365 와 0.481 의 Impact 를갖고있음 영향요인 Indirect Impact 0.221 0.481 Direct Impact 결과요인 2 Direct / Indirect / Total Impact Direct Impact 는영향요인의결과요인에대한직접적인영향정도를의미 Indirect Impact 는영향요인이매개요인을통해결과요인에미치는영향정도 Total Impact 는 Direct Impact 와 Indirect Impact 의합을의미 좌측모델에서영향요인의결과요인 2 에대한 Direct Impact 는 0.481 Indirect Impact 는 0.365*0.221=0.081 Total Impact 는 0.481+0.081=0.562 31

4. NBCI 조사결과 0.365 0.635 브랜드 인지도 0.295 0.506 0.701 0.727 구매의도 0.200 0.221 지각된 마케팅활동 0.481 0.506 브랜드 이미지 0.418 0. 638 NBCI 0.250 0.297 0.214 관계구축 0.573 이용자 Impact 0.361 브랜드 충성도 비이용자 Impact 이용자 Impact 비이용자 Impact 32

Contents 1. NBCI 개요 2. NBCI 모델 3. NBCI 측정방법 4. NBCI 조사결과 5. NBCI 모델의활용 33

5. NBCI 모델의활용 진단정보제공 제품및서비스브랜드경쟁력수준진단 문제점파악및개선점도출 Key Factor 도출 경쟁브랜드 / 異업종브랜드간벤치마킹 예측정보제공 향후브랜드경쟁력제고를위한개선요소예측 à Impact Analysis 브랜드경쟁력향상에따른고객행동 ( 타인구전및추천, 충성도등 ) 변화예측 NBCI 모델의활용 현재의브랜드인지도, 이미지, 구매의도, 브랜드충성도등고객태도와행동반응에대한수준파악 브랜드경쟁력문제점진단및원인규명 문제영역관련내부 Process 개선 브랜드경쟁력제고및브랜드경영전략수립 브랜드자산 (brand asset) 측정의연계 34