경제ㆍ인문사회연구회세계지역종합연구협동연구총서 10-04-24 연구자료 10-60 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언 정경원 전용갑 조구호 임소라
연구자료 10-60 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언 인쇄일 2010년 12월 27일발행일 2010년 12월 30일발행인채욱발행처대외경제정책연구원주소 137-747 서울특별시서초구양재대로 108 전화 02) 3460-1178, 1179 팩스 02) 3460-1144 인쇄처한국컴퓨터인쇄정보사 02-2275-8106 등록 1990년 11월 7일제16-375호 비매품 ISBN 978-89-322-2233-2 978-89-322-2064-2( 세트 ) http://www.kiep.go.kr
경제 인문사회연구회협동연구총서 2010 년세계지역종합연구 1. 협동연구총서시리즈 협동연구총서일련번호 연구보고서명 연구기관 10-04-24 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언 한국외국어대학교중남미연구소 2. 참여연구진 연구기관연구책임자참여연구진 주관연구기관 한국외국어대학교중남미연구소 정경원 전용갑조구호임소라
국문요약 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언 정경원 전용갑 조구호 임소라 21세기는문화산업에서각국의승패가결정될것 이라고갈파한세계적인석학피터드러커의말처럼, 세상은이미군사력이나경제력같은전통적인하드파워 (hard power) 위주의경쟁에서벗어나문화나이미지와같은소프트파워 (soft power) 중심의경쟁구도로급속히전환하고있다고해도과언이아니다. 이처럼문화관련산업의위상과역할이급부상하면서세계각국은이미문화산업을친환경고부가가치를지닌미래의주력산업으로인식하고문화역량키우기에총력을기울이고있다. 문화산업은일반제조업과는달리생산자의지식과기술은물론독창성, 소비자의흥미및욕구와같은심리적 정서적요소까지고려해야하는매우민감하고섬세한분야로, 문화산업의성패는자본과기술력등공급자중심요소들뿐만아니라수요자와의정서적이해와소통에크게좌우될수밖에없다. 쌍방향교류와소통이결여된문화산업이실패로끝나거나자칫경계심과거부감을일으킬수있음은중국을비롯한동남아시아일부지역의한류확산과정에서드러난 항한류 또는 혐한류 현상을통해이미목도된바있다. 국문요약 5
이미알려진바와같이, TV 드라마를중심으로한한류의일부가지구반대편에위치한중남미까지진출하였다. 그러나아직까지이지역전체문화산업시장의규모를고려하면, 한류가의미있는성과를거두고있다고말하기는어려우며간혹과장되어국내에알려진감도있다. 이러한 착시현상 의원인을한류에대한성급한기대감과의욕과잉탓으로돌릴수도있겠지만, 한류의진출과정착을위한세밀한관심과체계적인연구부족에서우선적으로찾아야할것이다. 다시말해, 한류를비롯한한국문화의올바르고효율적인중남미진출전략을마련하기위해서는무엇보다도이지역수용자의집단적정서와취향, 관심사와같은문화적코드에대한이해가반드시선행되어야한다. 그리고대개이와같은현재적기표들은오랜세월에걸쳐특수한사회 역사적조건하에누적되어나타나는경우가대부분이다. 본연구는이와같은맥락에서문화산업의핵심이라할수있는방송영상산업을중심으로중남미지역의대중적정서를가장잘반영하고있는텔레비전드라마 ( 텔레노벨라 : Telenovela) 의사회 문화적코드와성공사례, 소비패턴을연구하고자한다. 텔레노벨라는연령과성별에관계없이중남미의전안방극장을점령한드라마장르로서현재중남미뿐만아니라전세계약 20억명의시청자가향유하는대중문화로자리매김하였으며, 자국은물론해외에서도주목받는테마와서사구성능력, 직접투자를통한해외채널확보, 해외공동제작등으로성장일로에있다. 따라서한류의효율적인전파와정착을위해서는무엇보다도먼저텔레노벨라에대한심도있는연구가필요하다. 중남미텔레노벨라와관련해서는이미국내에몇몇소중한연구자료들이있으나, 대부분텔레노벨라의현황을개괄적으로소개하는수준을넘지못한것도사실이다. 본연구는기존연구와는달리, 이지역텔레노벨라의성공요인을사회 문화적맥락에서도출해보고자한다. 즉, 텔 6 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
레노벨라의성공요인을캐스팅이나극적기법, 자본력등공급자중심이아니라수요자의내재적, 집단정서적요인분석을통해알아보고자하는것이다. 이러한연구는텔레노벨라에대한경제적 산업적접근을넘어이장르에투영되어있는중남미의사회 문화 역사적특성과이지역사람들고유의정서와경험까지이해할수있게할것이다. 또한궁극적으로차후한류로대변되는한국방송영상산업의중남미진출전략수립에참조점과시사점을제공할수있을것이다. 본연구의대상지역은중남미여러나라중멕시코와브라질로한정하고자한다. 양국은미국과더불어텔레노벨라의주요제작및소비국으로중남미뿐만아니라전세계의텔레노벨라시장을주도하고있기때문이다. 특히멕시코의 Televisa와 TV Azteca, 브라질의 TV Globo와 SBT 등은이분야를대표하는방송기관으로꼽히고있다. 또한멕시코와브라질은각각히스패닉아메리카, 포르투갈어권아메리카문화권에속함으로써연구의지리적 문화적다양성을고려할수있으며, 중남미텔레노벨라간의장르적차이점을반영하는대표적인두가지유형이라는점, 현지방문조사가불가능한상황에서자료확보가비교적용이하다는점등연구대상지역으로서의적정성을지니고있는것으로판단된다. 한편, 분석대상텔레노벨라는 1990년대이후최근까지제작 방영된것으로한정하였다. 중남미텔레노벨라는지난 1950년에처음제작되었으나, 본격적인대중문화로정착된것은텔레비전의보급이일반화되고소재와제작기법의발전및투자활성화가이루어진 1980년대부터였다. 그러나텔레노벨라가세계적으로확산되기시작한것은세계 128개국에수출된베네수엘라의 카산드라 (Kassandra, 1992) 나 100여개국에서방영된브라질의 죄와그림자 (Da Cor do Pecado, 2004) 의사례에서볼수있듯 1990년대이후라고할수있다. 따라서 1990년대이후를연구대상으로설정한것은자료취득이상대적으로용이하다는연구의현실적필 국문요약 7
요성이외에도, 이시기가냉전종식과신자유주의의출범등중남미를비롯한지구촌패러다임의전환기라는시기적배경, 그리고텔레노벨라가관련매체와기술의발달에힘입어본격적인대중문화산업으로확산된시점이라는장르적특성을두루감안한것이다. 텔레노벨라를사회 문화적코드하에고찰하려는본연구는방송영상산업을시장논리에입각하여고찰하려는경제학적관점이나사회적권력관계에주안점을두고분석하려는정치경제학적관점과는다른접근방식을취할것이다. 즉, 일반적인소비재와는성격이다른방송영상콘텐츠의상대적특수성을인정하면서방송영상산업주체들, 특히소비자의측면에서바라본수요패턴을분석하고자한다. 따라서본연구는텔레노벨라의소재와시나리오, 기획의도와제작여건과같은방송산업자체의내재적인요인들은물론, 계층 성별 직업 인종등을중심으로한정치 사회 문화적변수를함께고려할것이다. 다시말해, 분석대상텔레노벨라의성공요인과소비패턴을해당국가의정치 사회적상황과의연관성하에서해당지역의문화 정서적요인의함의를고려하며살펴볼것이다. 이를통해향후조사대상지역의정치 사회 문화적동향과텔레노벨라수요자들의소비패턴을예측함으로써, 중남미진출한국 TV 드라마의공과를점검하고앞으로효율적인한국드라마진출을위한정책적방안을제시하고자한다. 본연구의주요내용은다음과같이크게다섯부분으로나눌수있다. 연구의필요성및목적 문화산업이 21 세기최고의고부가가치산업으로손꼽히는시점에서중 남미대중문화의꽃이자세계적인성공사례로평가되고있는텔레노벨라 의사회 문화적핵심코드와소비패턴분석을통해, 향후 한류 의효율 8 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
적인중남미시장진출을위한전략수립의시사점을도출하고자하였다. 이론적배경 국가간문화콘텐츠교류와관련한이론적논의로는미디어정치경제학적시각의전통적인문화제국주의론과능동적수용자론, 미디어경제학적시각의미시경제적모델, 제3 의대안으로서의중도론적입장등이있다. 이를바탕으로, 국가간문화교류와관련한논의로문화의접촉과변용이어떻게나타나는지그구체적인과정에대해 문화적할인효과 및 고구마덩굴현상 등을통해살펴본후, 문화연구의관점에서바라보는방송영상수용양상에대한주요의제들을개진한다. 문화주의관점의미디어수용자연구의기본명제들은다음과같다. 방송영상콘텐츠와수용자모두에관심을둔다. 방송영상콘텐츠속에내재한이데올로기가수용자들에게어떻게읽히는가에초점을맞춘다. 다양한미디어수용자집단의상이한해독방식과이를둘러싼권력과정에주목한다. 성별, 인종, 민족, 종교, 지역, 계급등과관련된일상속의권력과정이미디어를통해매개되어사회와문화내부에유통되는과정에관심을둔다. 멕시코 브라질의방송영상시장및텔레노벨라산업개관 조사대상국인멕시코와브라질의텔레비전방송산업현황을지상파방 송과유료 TV 시장으로나누어언급한다. 특히텔레노벨라의제작및소 국문요약 9
비, 수출을주도적으로담당하고있는멕시코 Televisa 와 TV Azteca, 브라질의 TV Globo와 SBT의성장과정을통해텔레노벨라산업이지니는비중과중요성을알아본다. 이와더불어텔레노벨라의기원과내용및형식적특성, 콘텐츠경쟁력에관해살펴본다. 사회 문화적코드로본텔레노벨라성공사례분석 텔레노벨라가다양한의미의 완성도 에상관없이대중을열광시키는요소는무엇인가? 대중은텔레노벨라의내용을어떤식으로이해하고, 채택하고, 배척하게되는가? 하는문제에대한해답을구하기위해다음과같은기본방향을설정한다. 텔레노벨라가소비자개인의행위에어떤영향을미치는지, 즉시장수요자의특성은어떠한지분석한다. 텔레노벨라의서사구조, 즉텍스트와이야기를구성하는요소들을분석한다. 텔레노벨라가시청자에게직접적으로영향을미치면서현실을어떻게왜곡하고숨기는지분석한다. 텔레노벨라가시청자를만족시키는지, 유용성이있는지등을분석한다. 텔레노벨라가특정한사회적이슈나테마와관련된교육적효과를지닐수있는지분석한다. 본연구에서는위에제시한분석방법을종합적으로적용시켜멕시코 와브라질의텔레노벨라에반영되어있는사회 문화적코드와성공사례, 텔레노벨라수요자의소비패턴에관해분석하고자한다. 텔레노벨라를 10 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
여성, 멜로드라마, 종교, 역사및사회문제, 교육, 정치등다양한측면에서분석함으로써텔레노벨라의소비패턴과패러다임의변화를추적하는한편, 더나아가중남미한류확산을위한정책적함의를도출하고실행가능한진출방안을모색하는데기초자료로활용한다. 시사점및정책적함의 한국드라마는일부중남미지역에서소수의마니아시청자층을확보해비교적좋은반응을얻고있으나아직중국, 일본, 동남아등아시아지역에서처럼 한류 라고부를수있는단계에이르지는못하고있다. 저가나무상으로제공되는드라마가일부지역에서방영되었다고해서일부언론의표현처럼 한국드라마붐이일고있다 라고단정하는것은매우섣부른기대나과장일것이다. 이장에서는방송영상콘텐츠를중심으로한류확산의전략과정책을제시한기존의보고서들, 즉코트라 (KOTRA) 의 주요국한류와문화산업시장동향 보고서, 방송위원회의 한국방송영상물해외시장지속및확대를위한전략 보고서, 한국콘텐츠진흥원 (KOCCA) 의 한류확산을위한전략과정책제시 보고서를간략하게분석 평가하고, 중남미한류정착및확산을위한대안을제시한다. 본보고서의대안은주로사회 문화적관점에서제시될것인바, 크게드라마의제작과관련정책의두부분으로이루어진다. 제작관련정책으로는 스토리텔링의중요성을염두에둔텔레노벨라의서사구조반영과현지작가와의공동대본작업, 중남미현지의시청자들에대한지속적모니터링시스템확립, 한국에서흥행에실패한드라마의재발굴노력, 중남미시장을겨냥한타깃형드라마의공동제작, 중남미문화전문가를포함한내 외국인번역전문가의공동번역작업 국문요약 11
등을제시한다. 정책적측면에서는 중남미한류정착및확산을위한 산 학 관협의체구성, 방송영상물무상제공방식의전환 등의방안 을제시한다. 12 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
차례 국문요약 3 제 1 장머리말 19 1. 연구의필요성과목적 19 2. 연구의범위와보고서의구성 22 가. 연구의범위 22 나. 보고서의구성 24 제 2 장국제문화교류, 문화의세계화 27 1. 방송영상콘텐츠의국제교류패러다임 27 2. 문화의접촉과변용 30 가. 외래문화요소의전파 제시 : 한류를통한한국문화의전파 32 나. 필터과정을통한선택혹은거절 묵살 : 사회 문화적코드분석을통한한류수용전략개발의필요성 32 다. 외래문화요소의수용 : 한류의 1차적수용 34 라. 문화의접촉과변화 : 문화접변에서 저항 의극복과한류의정착 35 3. 미디어수용자에접근하기위한문화연구 37 제 3 장멕시코 브라질의방송영상시장및텔레노벨라산업개관 41 1. 멕시코의방송영상시장 42
가. 멕시코텔레비전방송산업현황 42 나. Televisa와 TV Azteca 47 2. 브라질의방송영상시장 51 가. 브라질텔레비전방송산업현황 51 나. TV Globo와 SBT 62 3. 텔레노벨라산업 65 가. 텔레노벨라의기원및특성 65 나. 텔레노벨라의도입과발전 69 다. 텔레노벨라의콘텐츠경쟁력 71 라. 텔레노벨라의세계적확산 73 제 4 장사회 문화적코드로본텔레노벨라성공사례분석 75 1. 텔레노벨라에의해매개된일상의삶 75 2. 멕시코의텔레노벨라성공사례와사회 문화적코드를통한분석 78 가. 멕시코텔레노벨라의사회 문화적코드 78 나. 멕시코텔레노벨라의성공사례분석 93 3. 브라질의텔레노벨라성공사례와사회 문화적코드를통한분석 117 가. 브라질텔레노벨라의사회 문화적코드 117 나. 브라질텔레노벨라의성공사례분석 119 4. 텔레노벨라표현전략, 소비패턴, 향후전망 133 가. 텔레노벨라의표현전략 133 나. 소비자의일상생활과텔레노벨라소비패턴 138 다. 새로운텔레노벨라 141 라. 텔레노벨라의글로벌화 143 제 5 장시사점및정책적함의 146 1. 중남미진출한류드라마의사례를통해본시사점 146 가. 중남미의한류가능성 : 상반된전망 146
나. 한국드라마에대한호응도분석 150 2. 한국드라마진출방안의모색 157 가. 기존보고서개요 158 나. 중남미한류정착및확산을위한대안제시 166 참고문헌 172 Executive Summary 184
표차례 표표 3-1. 멕시코방송프로그램별시청률순위 44 표 3-2. 멕시코방송서비스별유료 TV 가입자수 46 표 3-3. 브라질미디어매체별매출현황및점유율 53 표 3-4. 브라질주요지상파방송사현황 53 표 3-5. 브라질방송서비스별유료 TV 사업자수 59 표 3-6. 브라질주요유료 TV 사업자 62 표 3-7. 브라질텔레노벨라해외판매순위 63 표 5-1. 중남미시청자의관점에서본텔레노벨라와한국드라마의차이점 157
그림차례 그림 1-1. 전세계문화산업시장규모및동향 20 그림 1-2. 국내문화콘텐츠산업정책비전 20 그림 1-3. 보고서의구성 24 그림 2-1. 문화의접촉과변용과정 31 그림 2-2. 문화적할인효과모델 34 그림 2-3. 고구마덩굴현상모델 36 그림 3-1. 조사대상지역및범위 41 그림 3-2. 멕시코지상파방송사별시청점유율 43 그림 3-3. 멕시코유료 TV 가입자지역별분포도 46 그림 3-4. 브라질지상파방송사별시청점유율 54 그림 3-5. 브라질지상파방송사시청점유율변화추이 55 그림 3-6. 브라질방송서비스별유료 TV 가입자수변화추이 57 그림 3-7. 브라질방송서비스별유료 TV 가입자분포도 58 그림 3-8. 브라질지역별유료 TV 가입자분포도 58 그림 3-9. 브라질방송서비스별유료 TV 사업자분포도 60 그림 3-10. 브라질유료 TV 시장매출변화추이 60 그림 4-1. 텔레노벨라수용양상분석모델 76 그림 4-2. 지역별텔레노벨라성공사례와소비패턴 78 그림 5-1. 한류드라마중남미진출현황분석결과및활성화방안 166
제 1 장 머리말 1. 연구의필요성과목적 한사회의가치관과정체성, 행동양식과상징체계를의미하던 문화 가산업의개념으로확장된것은비교적최근의일이다. 21세기는문화산업에서각국의승패가결정될것 이라고갈파한세계적인석학피터드러커의말처럼, 세상은이미군사력이나경제력같은전통적인하드파워 (hard power) 위주의경쟁에서벗어나문화나이미지와같은소프트파워 (soft power) 중심의경쟁구도로급속히전환하고있다고해도과언이아니다. 이처럼문화관련산업의위상과역할이급부상하면서세계각국은이미문화산업을친환경고부가가치를지닌미래의주력산업으로인식하고문화역량키우기에총력을기울이고있다. 지난 1990년대까지만하더라도영화 쥬라기공원 이나 타이타닉 한편이수백만대의자동차수출에버금가는이익을창출하는모습을부러운눈으로바라만보던우리나라도최근몇년간 한류 효과를경험하면서새삼문화산업의중요성을절감하고있다. 제 1 장머리말 19
그림 1-1. 전세계문화산업시장규모및동향 자료 : 문화체육관광부, 2008 문화산업통계백서. 그림 1-2. 국내문화콘텐츠산업정책비전 자료 : 문화체육관광부, 2007 문화산업통계. 그런데문화산업이란일반적인제조업과는달리생산자의지식과기술은 물론독창성, 소비자의흥미및욕구와같은심리적, 정서적요소까지고려 해야하는매우민감하고섬세한분야이다. 따라서문화산업의성패는자본 20 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
과기술력등공급자중심요소들뿐만아니라수요자와의정서적이해와소통에크게좌우될수밖에없다. 쌍방향교류와소통이결여된문화산업이실패로끝나거나자칫경계심과거부감을일으킬수있음은동남아시아일부지역의한류확산과정에서이미목도된바있다. 이미알려진바와같이, 이브의모든것, 별은내가슴에 등 TV 드라마를중심으로한한류의일부가지구반대편에위치한중남미에진출한바있다. 그러나아직까지이지역전체문화산업시장의규모를고려하면한류가의미있는성과를거두고있다고말하기는어려우며간혹과장되어국내에알려진감도있다. 1) 이러한착시현상의원인은한류에대한성급한기대감과의욕과잉탓으로돌릴수도있겠지만, 한류진출과정착을위한세밀한관심과체계적인연구의부족에서우선적으로찾아야할것이다. 다시말해, 중남미에한류를비롯한한국문화의올바르고효율적인진출전략을마련하기위해서는무엇보다도이지역대중의집단적정서와취향, 관심사와같은문화적기표에대한이해가반드시선행되어야한다. 그리고대개이와같은현재적기표들은오랜세월에거쳐특수한사회 역사적조건하에누적되어나타나는경우가대부분이다. 본연구는이와같은맥락에서문화산업의핵심이라할수있는방송영상산업을중심으로이지역의대중적정서를가장잘반영하고있는텔레비전드라마 ( 텔레노벨라 : Telenovela) 의사회ㆍ문화적코드와소비패턴을연구하고자한다. 중남미텔레노벨라와관련해서는이미국내에몇몇소중한연구자료들이있으나대부분텔레노벨라의현황을개괄적으로소개하는수준을넘지못한것도사실이다. 2) 본연구는기존연구와는달리, 이지역텔레노 1) 한국방송영상산업진흥원의보고서 중남미방송시장의이해 1: 멕시코시장진출가능성과전망 에의하면, 지난 2005 년노무현대통령의멕시코방문시장동건과안재욱의팬클럽회원들이대통령이투숙한호텔앞에서이들스타배우의멕시코방문을추진해달라는소규모시위를벌이면서이들지역에서도한류가불고있는것처럼보도되었으나, 멕시코현지언론은이와같은내용을전혀언급하지않았다. 제 1 장머리말 21
벨라의성공요인을사회 문화적맥락에서도출해보고자한다. 즉, 텔레노벨라의성공요인을캐스팅이나극적기법, 자본력등공급자중심이아니라수요자의내재적, 집단정서적요인분석을통해알아보고자한다. 이러한연구는텔레노벨라에대한경제적 산업적접근을넘어이장르에투영되어있는중남미의사회 역사적특성과이지역사람들고유의정서와경험까지이해할수있게할것이다. 또한본연구를바탕으로기존의관련연구성과들을비교 분석하고중남미방송영상물진출과관련된현실적대안들을제시할것이다. 2. 연구의범위와보고서의구성 가. 연구의범위 본연구의대상지역은중남미여러나라중멕시코와브라질로한정하고자한다. 양국은미국과더불어텔레노벨라의주요제작및소비국으로중남미뿐만아니라전세계의텔레노벨라시장을주도하고있는데, 특히멕시코의 Televisa와 TV Azteca, 브라질의 TV Globo와 SBT 등은이분야를대표하는방송기관으로꼽히고있다. 또한멕시코와브라질은각각히스패닉아메리카, 포르투갈어권아메리카문화권에속함으로써연구의지리적 문화적다양성을고려할수있으며, 중남미텔레노벨라간의장르적차이점을반영 2) 최근들어한국영화와게임산업분야의대중남미수출이뚜렷한성장세를보이면서이지역에서한류드라마의확대진출가능성을타진하는여러연구보고서들이속속등장하고있다 : 문화관광부 (2000), 한국문화산업의해외진출전략연구 ; 국민문화관광위원회 (2005), 문화상품의해외진출활성화방안연구 : 한류 를중심으로 ; KOTRA(2006), 주요국한류와문화산업시장동향 : 한류, 유행에서산업으로 ; 은혜정 (2005a), 중남미방송시장의이해 1: 멕시코시장진출가능성과전망 ; 은혜정 (2005b), 중남미방송시장의이해 2: 브라질편 ; 은혜정 (2005c), 방송영상물의세계시장확대및지속화를위한종합전략연구 ; 은혜정 (2007), 남미의드라마 : 텔레노벨라의분석과전망 ; 윤재식 (2007), 세계의소프오페라 : 텔레노벨라 (Telenovela) 의마케팅및시장개척전략 ; 한국콘텐츠진흥원 (KOCCA)(2009), 한류확산을위한전략과정책 : 방송영상물을중심으로 ; 이용선 황형태 김승기 (2010. 2. 28), 중남미지역의한류진출현황과전망. 22 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
하는대표적인두가지유형이라는점, 현지방문조사가불가능한상황에서자료확보가비교적용이하다는점등연구대상지역으로서의적정성을지니고있는것으로판단된다. 한편, 분석대상텔레노벨라는 2000년대이후최근까지제작 방영된것으로한정하였다. 중남미텔레노벨라는지난 1950년에처음제작되었으나, 본격적인대중문화로정착한것은텔레비전의보급이일반화되고소재와제작기법의발전및투자활성화가이루어진 1980년대부터였다. 그러나텔레노벨라가세계적으로확산되기시작한것은세계 128개국에수출된베네수엘라의 카산드라 (Kassandra 1992) 나 100개국이상에서방영된브라질의 죄와그림자 (Da Cor do Pecado 2004) 의사례에서볼수있듯 1990년대이후이라고할수있다. 따라서 1990년대이후를연구대상으로설정한것은자료취득이상대적으로용이하다는연구의현실적필요성이외에도, 이시기가냉전종식과신자유주의의출범등중남미를비롯한지구촌패러다임의전환기라는시기적배경, 그리고텔레노벨라가관련매체와기술의발달에힘입어본격적인대중문화산업으로확산된시점이라는장르적특성을두루감안한것이다. 텔레노벨라를사회 문화적코드하에고찰하려는본연구는방송영상산업을시장논리에입각하여고찰하려는경제학적관점이나사회적권력관계에주안점을두고분석하려는정치경제학적관점과는다른접근방식을취할것이다. 즉, 일반적인소비재와는성격이다른방송영상콘텐츠의상대적특수성을인정하면서방송영상산업주체들, 특히소비자측면에서바라본수요패턴을분석하고자한다. 따라서본연구는텔레노벨라의소재와시나리오, 기획의도와제작여건과같은방송산업자체의내재적인요인들은물론계층, 성별, 직업, 인종등을중심으로한정치 사회 문화적변수를함께고려할것이다. 다시말해, 분석대상텔레노벨라의성공요인과소비패턴을해당국가의정치 사회적상황과의연관성하에서그리고해당지역의문화 정서 제 1 장머리말 23
적요인의함의를고려하며살펴볼것이다. 이를통해향후조사대상지역의정치 사회 문화적동향과텔레노벨라수요자의소비패턴을예측함으로써, 중남미진출한국 TV 드라마의공과를점검하고앞으로효율적인한국드라마진출을위한정책적방안을제시할수있을것이다. 나. 보고서의구성 본연구는연구의필요성과목적을언급한머리말을포함하여전체 5 개의 장으로구성되어있다. 그림 1-3. 보고서의구성 1) 머리말 문화산업이 21 세기최고의고부가가치산업으로손꼽히고있는시점에서 한류 의효율적인중남미시장진출을위한전략수립토대구축을목표로, 24 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
이지역대중문화의꽃이자사회ㆍ문화를총체적으로반영하는텔레노벨라의사회 문화적핵심코드와소비패턴을정치 사회 문화적측면에서분석하고정리하여중남미사회에관한전반적인이해를도모하고자기획된본연구의구체적인배경및목적과수행방법을명시하고있다. 2) 국제문화교류, 문화의세계화본연구의이론적접근법과관점을제시한부분으로거시적차원에서는미디어정치경제학적시각의전통적인문화제국주의론과능동적수용자론을, 미시적차원에서는미디어경제학적시각의미시경제적모델을소개한뒤, 제3 의대안으로서의중도론적입장의논의들을소개한다. 이를바탕으로, 국가간문화교류와관련한논의로문화의접촉과변용이어떻게나타나는지그구체적인과정에대해살펴본후, 문화연구의관점에서바라보는방송영상수용양상에대한주요의제들을개진한다. 3) 멕시코 브라질의방송영상시장및텔레노벨라산업개관조사대상국인멕시코와브라질의텔레비전방송산업현황을지상파방송과유료 TV 시장으로나누어언급한다. 특히텔레노벨라의제작및소비, 수출을담당하고있는멕시코 Televisa 와 TV Azteca, 브라질의 TV Globo와 SBT의성장과정을통해텔레노벨라산업이지니는비중과중요성을알아본다. 또한텔레노벨라의기원과특성, 콘텐츠경쟁력등장르적특성을살펴본다. 4) 사회 문화적코드로본텔레노벨라성공사례분석 텔레노벨라를여성, 멜로드라마, 가톨릭문화, 역사및사회문제, 교육, 정 치등다양한측면에서바라보고자하는기본적인분석의틀을설정했다. 제 1 장머리말 25
또한이부분에서는다양한사회 문화적요인에바탕을둔분석결과를 토대로텔레노벨라의소비패턴과패러다임의변화를추적하는한편, 더나 아가한류정책안을도출하기위한방안을강구한다. 5) 시사점및정책적함의본연구의수행을통해얻은분석결과를바탕으로, 크게 중남미진출한류드라마의사례를통해본시사점 과 한국드라마진출방안의모색 두부분으로나누어구성된다. 먼저, 중남미진출한류드라마의사례를통해본시사점 에서는중남미지역한류진출을둘러싼국내언론과전문가들의전망을분석하고이지역에서방영된한국드라마에대한현지전문가들과시청자들의견해를종합적으로살펴봄으로써한류드라마의현황을객관적으로검토해본다. 다음으로, 한국드라마진출방안의모색 에서는최근몇년간주요국책기관에서발행한중남미지역의한국방송영상물및한류관련보고서를분석 검토한후, 기존의연구보고서와중복되지않는범위에서현실적인대안을제시한다. 26 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
제 2 장 국제문화교류, 문화의세계화 1. 방송영상콘텐츠의국제교류패러다임 문화가 산업 으로인식되고국가경쟁력을창출하는새로운블루오션으로부각되면서문화콘텐츠의핵심을이루는방송영상산업에대한사회적관심또한고조되고있다. 특히최근몇년간국내방송영상산업분야의비약적인성장과드라마를중심으로한한류의확산은문화콘텐츠산업의현실적필요성과중요성을각인하는계기가되었으며, 거대자본의투자는물론국가적차원의수많은정책을이끌어냈다. 하지만이처럼확산되는관심에비해방송영상산업에대한진지하고체계적인이해는아직상대적으로부족한실정이다. 이는무엇보다도빠르게변화하는방송영상산업분야의급격한유동성과방대한관련데이터는물론이분야연구가커뮤니케이션, 경제학, 경영학, 정치학, 행정학, 법학, 미학, 영화학, 정보통신학, 사회학, 철학, 미술, 디자인등인문사회와예술, 공학에이르기까지매우다양한학문영역을망라하는학제적 (interdisciplinary) 지식을필요로하기때문이다. 이처럼연구에어려움이따르다보니, 방송영상산업은그개념자체가여전히논쟁의대상 제 2 장국제문화교류, 문화의세계화 27
인데다가 3) 이분야의국제적교류에대한접근방법에대해서도의견이분분하다. 하지만무엇보다도한류는우리의문화를기반으로한문화콘텐츠의지리적영역을확대하는초국가적유통이라는차원에서이해할필요가있다. 이를위해서는문화콘텐츠교류를국제관계의한영역으로인식하고접근해야한다. 지금까지드라마와영화같은방송영상콘텐츠를비롯한국제문화교류에관한이론적논의는크게거시적차원의논의와미시적차원의논의로나뉘어왔다. 우선거시적차원에서는미디어정치경제학적시각의전통적인문화제국주의론과능동적수용자론등이있고, 미시적차원에서는미디어경제학적시각의미시경제적모델이있다. 그리고이와더불어제3 의대안으로서의중도론적입장의논의들이있다. 먼저가장널리알려진문화제국주의론은방송영상콘텐츠의지리적확대에주목한다. 대체로서구의중심국과나머지주변국들사이의문화교류에는불균형적이고불평등한관계가고착되어있으며, 이는결국전체문화의 지배- 종속의관계 로귀결될것이라고본다. 문화제국주의의시각에따르면, 글로벌시장에서방송영상콘텐츠의흐름은현재까지도문화적중심국에서주변국으로일방적으로흘러가고있다는것이다. 초국적미디어기업들이방송통신분야의인수합병을통해아시아, 아프리카, 중남미등지로영역을넓혀나가면서방송영상콘텐츠의생산에서유통에이르기까지시장전반을장악하 3) 일반적으로, 방송영상산업은미디어를통해유통되는시청각물과그의파생물까지포함하는개념으로정의할수있다. 유럽식개념은시청각산업 (audiovisual industry) 이고, 미국식개념은콘텐츠산업 (content industry) 이다. 여기서미디어는방송 (broadcasting: 유통대상이불특정다수 ), 내로캐스팅 (narrowcasting: 유통대상이특정소수 ), 퍼스널캐스팅 (personalcasting: 유통대상이특정개인 ) 을포괄하는개념으로볼수있다. 방송영상산업은직접시장과간접시장으로구성되는데, 직접시장은영화, 비디오, 방송, 멀티미디어, 음반을포함하고간접시장은문화상품, 캐릭터사업, 출판, 정보통신, 테마파크등방송영상산업과관련된것으로방송영상산업의제작과유통과정에서생겨난파생물로구성된다 ( 윤선희 2005). 28 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
고불균형을심화시킨다고볼수있다. 그렇지만한편에서는이같은문화제국주의시각에대한비판론도만만치않다. 비판론자들은문화제국주의에기반한논의들이지나칠정도로미국의지배구조에만집착하고있다는점을지적한다. 최근미국산영상물의주요소비지인중남미를비롯하여유럽과아시아지역의대미의존도가과거에비해낮아지고, 텔레노벨라와한류의경우처럼문화적주변국에서중심국으로문화콘텐츠가역류하는현상이나타나기시작하면서이같은문화제국주의론보다는문화의세계화에관한논의들이더활발하다. 즉, 커뮤니케이션테크놀로지의급속한발전으로이제문화산업도또다른세계화의대상이되었고이로써현재의문화콘텐츠교류도세계화의영역으로이해되어야한다는것이다. 이러한맥락에서, 능동적수용자론은수용자들의능동적선택에주목하는문화연구학자들을중심으로방송영상콘텐츠의수용자들을수동적인수혜자로간주하는문화제국주의적수용자관에반기를들고, 능동적으로의미를해독하고재생산한다는관점을견지한다. 이들의시각에따르면, 미국산방송영상콘텐츠의지리적인영역확대는정치적 문화적메시지의전달이라는정치적동기에기인하다기보다는콘텐츠공급자가경제적측면에서최대의수용자를확보하려는경제적시장논리에의해더크게좌우된다고본다. 한편, 미시경제적시각에서방송영상콘텐츠의국제적교류를연구하는학자들은이들콘텐츠가경제적 문화적으로큰시장에서작은시장으로일방적으로유통된다고주장한다. 말하자면, 상대적으로많은예산이투입된방송영상콘텐츠는확률적으로품질경쟁력이그만큼높아지기때문에, 목표시장의수용자뿐만아니라지리적으로떨어져있는다른시장의수용자들까지도해당콘텐츠의소비자로끌어올가능성이크다는것이다. 반면에규모가상대적으로작은시장에서저예산으로제작한영상물은문화적 언어적소구력 ( 消購力 ) 뿐만아니라완성도역시낮을가능성이크기때문에상대적으로 제 2 장국제문화교류, 문화의세계화 29
고품질콘텐츠에익숙한대규모시장수용자들을대상으로판매하기는어려워질수있다 ( 박재복 2005). 그러나미시경제적유통모델역시지나치게미국중심으로치우쳐, 문화적주변국에서중심국으로의역류현상이나미국을제외한다른나라들사이에일어나는교류를설명하는데는여전히한계에봉착할수밖에없게된다. 이에따라, 거시적문화제국주의이론과미시적유통이론이라는두가지지배적인이론의단점을보완하고경험적인검증이가능하도록제시된중도론적논의들이등장하게된다. 이이론에따르면, 수용자가이질적인타문화권에서제작된방송영상콘텐츠를시청하기위해서는우선언어나문화가수용가능해야하며, 수용자들의구매력과같은경제적요인뿐만아니라방송영상콘텐츠수입에관한사회 문화적환경등수입국의대외정책역시국가간문화콘텐츠교류에영향을미치는중요한요인이라고분석한다. 이같은논의들을바탕으로다음장에서는하나의문화가다른문화와만나접촉 교류하는과정과그양상에대해보다구체적으로살펴보도록하겠다. 2. 문화의접촉과변용 문화콘텐츠의국제교류에대한최근연구는국가체계나정치적 경제적차이에주목하기보다는대체로유통되는콘텐츠자체의내용에더큰관심을갖는다. 즉초국가적왕래를통한문화접촉이어떻게나타나는지그구체적인과정에대해주목하는분위기가형성되고있는것이다. 문화접촉이란어떤하나의문화가놓여있는환경속에다른문화가나타나는것을의미한다. 히라노겐이치로 (2004) 는크게세단계를거쳐문화의접촉과변용이이루어진다고말한다. 이는다음과같이도식화될수있다. 30 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
그림 2-1. 문화의접촉과변용과정 자료 : 히라노겐이치로 (2004), 국제문화론. 접촉된두문화사이에는쌍방이서로영향을받는양방향성의영향관계가발생한다. 이를지칭하여이른바 문화교류 라한다. 문화교류는대개시간의흐름에따라 1 문화요소의제시와선택, 2 통합, 3 결과, 이세단계를거쳐변화의과정을겪게된다. 가령, 외래의문화요소는다른문화권에 제시 되는순간그것이 선택 혹은 거부 당할지가결정되고, 일단선택된문화요소라하더라도기존문화체계속에서 수용 과 저항 의과정을거쳐변용 통합되는데, 이과정의결과물이수용자측문화에기존의것과는다른, 새로운문화형태로나타나게된다는것이다. 겐이치로는두문화가접촉하여변화하는과정을 문화접변 이라지칭하며, 아래에기술된단계별양상에따라문화접변의결과도각각달라질수있다고설명한다. 그의이론을중남미시장에서의한류확산과정착방안모색이라는본연구의궁극적지향점과연관시켜고찰해보도록하겠다. 제 2 장국제문화교류, 문화의세계화 31
가. 외래문화요소의전파 제시 : 한류를통한한국문화의전파 문화의접촉과변용과정모델에서보면, 외래문화요소가다른문화로 전파 되거나 제시 되는순간두문화사이의문화교류가시작됨을알수있다. 한국방송영상콘텐츠의중남미지역으로의진출은 1990년대초처음으로시작되어 2002년월드컵이후멕시코수도권을가시청권으로하는지역방송메히껜세 (Mexiquense) 를통해방영된 TV 드라마 별은내가슴에, 이브의모든것 이비교적높은시청률을올리면서본격적으로가시적인성과를거두기시작했다. 이는이후중남미전역에서의오락기계 펌프잇업 과온라인게임 라그나로크 의대성황, 박찬욱, 김기덕, 홍상수등과같은한국영화감독들의작품에대한마니아층의형성으로까지이어지면서한류확산의가능성이엿보이기시작했다. 말하자면, TV 드라마를통해전파 제시된한류가한국문화전파의시작점역할을했다고할수있다. 나. 필터과정을통한선택혹은거절 묵살 : 사회 문화적코드분석을통한한류수용전략개발의필요성 전파 된외래문화요소는수용자측문화중제기능을못해내는문화요소를대신하기위해제시되지만, 제시 된모든내용이 선택 되는것은아니며오히려거절되거나묵살될수있다. 새로운문화요소는첫단계에서부터거절되거나묵살될수도있는데, 이때의거절은기존문화요소나다른문화요소와의경쟁관계, 즉수용자들이문화요소들을일종의경쟁관계로인식하고있는경우에발생되는반응이다. 한편묵살은사람들이새로운문화요소의가치를깨닫지못하는경우의반응이다. 즉어느문화요소가제기능을발휘하지못하는지를깨닫지못하거나관련문화요소의기능관련성이희박한경우이다. 사람들은새로운문화를접촉하고있으면서도인식하지못하는 32 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
경우가있는데이역시묵살에포함될수있다. 문화접촉과변용과정모델을보면, 제시 와 선택 사이에 필터 가존재하는데, 거절 과 묵살 도이필터에해당된다. 구체적으로설명하면, 필터 란문화수용자의 선택의지 이다. 즉수용자측의기존문화와의관계중에서 필요성 과 적합성 에맞는외래문화요소만선택하게끔하는장치인셈이다. 필요성이란실생활에서 문화유지 혹은 문화안정 에필요한지여부에대한평가이며, 이때적합성도함께고려된다. 외래문화요소는그특성상문화적동요를일으킬수있기때문에, 어느정도의 적합성 이예상되지않는다면선택되기전에 거절 되기마련이다. 적합성은수용자측문화요소에적합한지의여부를의미한다. 말하자면, 좁게는가격경쟁력에서부터넓게는문화적접근성에이르기까지다양한요인들이문화수용국으로하여금외래문화를받아들이도록작용하는것이다. 한류는지역적동질성과문화적유사성으로인해묵살이나거절의반응보다는선택의과정을통해아시아문화권수용자들에게받아들여진것이라할수있다. 반면, 중남미문화권의경우에는우리와의문화적차이로인해한류드라마보다는동일문화권의프로그램을보다선호하는문화적할인 (Cultural Discount) 4) 효과가발생할수있다. 즉한류드라마가선택되지못하고거절혹은묵살의과정을밟게될가능성을고려해야만한다. 본연구가한류정착을위한중남미의사회 문화적코드분석에주목하는이유도바로여기에있다. 실제로, 수용자들은자신의문화권이가진중심적인가치에의해 TV 드라마를해독하는경향이있으며, 이때문화적할인효과 4) 수용자들이자국의프로그램을보다더선호하는현상을설명하기위해호스킨스와미루스 (Hoskins & Mirus 1988) 는 문화적할인 이라는개념을도입한다. 이들은 프로그램이란제작국의문화에기반하므로그문화내에서는소구력을지닐수있지만, 그밖의문화권에노출될경우프로그램이지니는특정스타일, 가치, 신념, 행동과수용자와의동일시가어렵기때문에소구력이감소되며, 더빙이나자막처리도이러한소구력감소에영향을미치는요인으로작용한다 고설명한다. 따라서수용자들은다른조건이동일하다면, 문화적으로근접한프로그램을선택하게되며, 문화적할인효과는프로그램의지리적확대를저해하는요인으로작용하게된다. 제 2 장국제문화교류, 문화의세계화 33
는언어적장벽이나지리적차이보다는문화적차이에의해더크게영향을받는다 (Liebes & Katz 1986). 예컨대한류드라마가같은중남미에서도아프리카문화의영향력이상대적으로강한브라질이나유럽문화의영향을많이받은아르헨티나, 칠레등과같은지역에서보다동양적정서와유사한원주민문화의유산이많이남아있는중미의멕시코혹은안데스지역의페루등지에서더큰반향을일으키고있다는점도이와같은관점에서설명될수있을것이다. 그림 2-2. 문화적할인효과모델 다. 외래문화요소의수용 : 한류의 1 차적수용 외래문화요소가일단필터를통과했다고해서수용자측문화에완전히수용되는것은아니다. 이는단지문화접촉과변용과정중초기단계를통과했을뿐이다. 제1 차선택시의단계는필요성이적합성보다우선된다. 자국의문화적필요성이대두된후에고유의전통이나가치관등을기반으로그적합성이고려되는것이다. 외래문화를선택 수용한측은스스로의필요성과적합성에입각했기때문에수용자측문화의특성역시담겨있음을발견할수있다. 겨울연가 라는드라마를계기로일본에서선택된한국문화 34 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
에는무언가일본인들의문화적기호에적합한부분이있었기때문에전례없던한류의반향이일어날수있었다. 또한전세계적으로수출되고있는중남미텔레노벨라의사례도이와같은맥락에서살펴볼수있을것이다. 이는또한한류의중남미지역진출확대를위해서도반드시고려해야할부분이다. 사실중남미지역에서한류가수용단계에접어들었다고보기에는무리가있다. 하지만, 이지역수용자들에게제시되었던한류드라마중비교적긍정적인반응을얻었던콘텐츠들을분석함으로써, 중남미인들의문화적기호를이해하고이를한류정착을위한방법으로활용할수있을것이다. 라. 문화의접촉과변화 : 문화접변에서 저항 의극복과한류의정착 일단하나의새로운문화가선택되었다고해서그문화에대한전면적인수용이이루어지는것은아니다. 두문화가만나면예상치못한상황이발생할수있고, 그에따라수용자문화권내부에서또다시변화과정을겪을수있기때문이다. 1차적인선택후에발생하는여러반발현상들을묶어 문화적저항 이라부른다. 다시말해, 이는문화접촉과변화과정초기의반응인거절 침묵과는다르며일단문화가수용된후내부에서발생하는저항의반응이다. 이단계는 고구마덩굴현상 (Sweet Potato Runners) 5) 이란개념을통해설명될수있다. 제1 차선택후수용된새로운문화는주변의문화요소들에까지차례차례전염됨으로써, 마치고구마덩굴이퍼져나가는모습과같이도입이연쇄적으로진행되어기존의문화요소를잇달아치환해나가는현상 5) 고구마덩굴현상 이란, 모든문화를각각하나의유기체라고주장한토인비 (Arnold J. Toynbee) 가 1957 년 역사의교훈 에서 넝쿨식현상 이란개념을들어문명의해후접촉 ( 邂逅接觸 Encounter) 시문화를수용하는측의반응을설명하기위해든예를근간으로히라노겐이치로 (2004) 가도입한용어이다. 즉줄기가자라면서점차주변으로뻗어나가는고구마덩굴의형상에착안해만들어낸개념으로, 시간이지남에따라자꾸뒤엉키면서늘어나는 문화의전파 양상에대해설명한것이다. 제 2 장국제문화교류, 문화의세계화 35
을의미한다. 따라서 고구마덩굴현상 은문화전파자의입장에서는긍정적인효과로인식될수있지만문화의접촉과변화를겪는쪽, 즉새로운문화요소를받는수용자들에게는부정적인효과로인지될수있으며이는토착문화의상실을의식한공포 불안의형태로표면화되거나국수주의적태도로이어질수있다. 최근중국같은동아시아지역을중심으로불거지고있는 폄한류 혹은 항한류 같은저항적인반응양상이이에해당한다고볼수있다. 그림 2-3. 고구마덩굴현상모델 자료 : 국회문화관광위원회, 문화상품의해외진출활성화방안연구 : 한류 를중심으로. 중남미지역에서의한류현상도우리의대응전략의향방에따라 TV 드라마라는특정문화요소의수용이향후부수적인문화전염으로이어져전반적인문화요소의변화로진행될수있다. 물론앞서언급한중국의경우와같이수용자측의문화적저항이나반발혹은문화거부등의현상도발생할수있지만, 토인비가 역사의교훈 (1957) 에서개념화했듯문화는하나의유기체이기때문에어떤매체보다전파력이강한 TV 드라마를통한문화적접촉은 고구마덩굴현상 이라는파급효과를유발할수있는효과적인수단이될수있다. 이는한국의제2, 제3 문화요소의전파로이어져, 결국한국의국가인지도를제고시키고중장기적인국가이익을실현하는데크게 36 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
일조할것이다. 하지만한류의전파를목적으로는하는일방적교류는앞서언급한중국의경우처럼수용자측의거부반응을초래하는한계를지닐수밖에없다. 따라서중남미지역에서의한류드라마의정착과지속적인확산을위해서는무엇보다도상호존중과상호이해를바탕으로한쌍방향교류시스템개발이필요하다. 예컨대, 현지방송사와의공동제작이나국내지자체들과의협력을통해중남미텔레노벨라의한국로케를적극적으로유치함으로써중남미지역에적합한맞춤형전략개발도하나의방안이될수있을것이다. 3. 미디어수용자에접근하기위한문화연구 그렇다면문화콘텐츠의개별적수용과정은어떻게이루어지는지살펴보도록하겠다. 미디어수용자에게접근하기위한문화연구는 20세기중반이후사회적요구에발맞추어포스트구조주의, 포스트모더니즘으로대변되는일련의문화이론들이등장하면서형성된다. 이른바 포스트 사상은중남미의사회 문화적코드를통해방송영상콘텐츠의소비패턴분석과이해를목적으로하는본연구에도충분히응용될수있는접근방법으로보인다. 문화의문제들은권력과정치의문제와불가분의관계에놓여있기때문에, 포스트구조주의입장에서중남미의방송영상산업을돌아보는시도는미디어연구를위한전통패러다임들과달리문화적재 (cultural goods) 로서의특성을강조할수있다. 중남미방송영상물에는중남미소비자의취향, 생활양식, 신념, 미학적인식과습관등이강하게작용하기때문이다. 이와같은사회 문화적요인을분석하기위해본연구에서는국가적차원과개인적차원의정체성문제를무엇보다중요한주제로다루고자한다. 민족적정체성의문제에유념하면서집합적인문화정체성의생산과정, 그리고그과정에서방송영상콘텐츠가맡는역할과기능에대해살펴볼것이다. 제 2 장국제문화교류, 문화의세계화 37
특히, 현실에작용하는복합적권력양상을설명하기위해중심국과주변국간의명시적대결구도가아닌, 포스트식민주의이론의호미바바 (Homi Bhabha) 가말했던양가성 (ambivalence) 과같은다양한담론과권력의공존양상에대해주목하고자한다. 이를바탕으로, 문화연구의관점에서바라보는방송영상수용자상에대한주요의제들을개진하고중남미방송영상콘텐츠의수용양상과특성을분석할것이다. 1990년대이후두드러지기시작한중남미텔레노벨라의전지구적확산과더불어한류드라마의판매시장역시점차확대일로에들어서게되면서, 최근들어대중문화의국제적유통질서가선진국중심의일방적구조에서다중심화의새로운구조로재편성될조짐을보이고있다는주장들이속속등장하고있다. 6) 또한이를지속적으로이끌어나가기위한방안을모색하려는시도들도활발히이루어지고있다. 이로인해, 국가나지역별방송영상콘텐츠및수용자의특성에대한관심역시그어느때보다도높다. 이러한시대적요구에부응하여문화연구는미디어를통해유통되는콘텐츠연구에서더나아가이들을소비하는수용자들의수요패턴을분석하는방향으로옮겨가고있다. 문화주의관점의미디어수용자연구의기본명제는다음과같다. 1 방송영상콘텐츠와수용자모두에관심을둔다. 2 방송영상콘텐츠속에내재한이데올로기가수용자들에게어떻게읽히는가에초점을맞춘다. 3 다양한미디어수용자집단의상이한해독방식과이를둘러싼권력과정에주목한다. 6) 국내에소개된관련연구로는크리스바커 ( 글로벌텔레비전 2001), 다야키샨쑤쑤 ( 국제커뮤니케이션 : 연속성과변화 2004), 이성훈 ( 세계화와텔레노벨라의변화 2005), 조항제 ( 제 3 세계텔레비전장르의국제화현상에대한연구 : 텔레노벨라논쟁의재해석 2008) 등이있다. 38 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
4 성별, 인종, 민족, 종교, 지역, 계급등과관련된일상속의권력과정이미디어를통해매개되어사회와문화내부에유통되는과정에관심을둔다. 문화연구의전통은, 1970년대설립된영국버밍햄대학의현대문화연구소 (CCCS: Centre for Contemporary Culture Studies) 의일부학자들에의해 문화연구 (cultural studies) 라는하나의학제로지칭되면서, 문학, 문예비평, 여성학, 심리학, 정치학, 역사학, 문화인류학을아우르는하나의대안적 대중문화정치학 (politics of popular culture) 으로발전하게된다. 스튜어트홀 (Stuart Hall) 이주도한버밍햄학파는 1970년대에미디어, 특히텔레비전의텍스트분석과문화기술적 (ethnographic) 연구에서선구적인업적을남겼다. 제작자가어떻게미디어콘텐츠에수용자들이 선호하는읽을거리 를제공하는지그리고그것이어떻게다른방식으로해석될수있는지를이론화한홀의미디어담론의 부호화 -해독화 (encoding-decoding) 모델연구는특히많은영향을미쳤다. 이논문에서홀은문화생산자와소비자의서로다른지식체계 (frameworks of knowledge), 생산관계 (relations of production), 그리고기술적하부구조 (technical infrastructure) 가서로다른기호해석과정을낳고, 바로그과정에서이루어지는부호화와해독화의차이속에서의미의투쟁이발생한다고주장한다. 홀은파킨스 (Parkins) 의해독유형가설에착안해해독화과정에나타나는수용자해독유형세가지를설명했다. 첫째는수용자가방송등미디어와대중문화가제시하는지배적담론을선호하는선호적해독 (preferred reading), 둘째는주류담론에반하는저항적해독 (opposite reading) 이고, 마지막은상황에따라다른해석이가능한이른바교섭적해독 (negotiated reading) 이다 (Hall 1980). 홀의논문이후 CCCS 미디어문화연구는수용자측면에서의다양한해독을바탕으로한담론형성에관한연구로발전해갔다. 제 2 장국제문화교류, 문화의세계화 39
이상에서간략히살펴본바와같이, 미디어수용자에대한문화연구는미디어에의해매개되는대중문화속에내포된특수한권력관계의근원과성격을추적하는학문영역이라고정의될수있다. 이는거시적 제도적권력이라기보다는주류매스미디어혹은대중문화라는포장속에존재하는일상생활속의미시권력의문제이다. 주류매스미디어가만들어내는대중문화속의권력구조의핵심은국가권력일수도있고, 민족개념과연관된권력문제일수도있다. 그리고성별, 종교, 세대, 지역, 종교권력일수도있다. 이들권력은미디어와대중문화속의지배적담론의형태로우리옆에다가와있으며, 이를분석하고설명하고자하는노력이다름아닌문화연구관점에서의방송영상산업연구의목적이될것이다. 40 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
제 3 장 멕시코 브라질의방송영상시장및텔레노벨라산업개관 그림 3-1. 조사대상지역및범위 제 3 장멕시코 브라질의방송영상시장및텔레노벨라산업개관 41
1. 멕시코의방송영상시장 가. 멕시코텔레비전방송산업현황 텔레비전은멕시코에서가장보편화된대중매체이다. 멕시코의미디어리서치기관인 IBOPE AGB Mé xico의연감 (Anuario 2009-2010, 이하 IBOPE Anuario 2009-2010) 에의하면, 2009년현재멕시코전체가정중 98.6% 가텔레비전을보유하고있는것으로나타났다. 이는컴퓨터보급률 33.7% 를크게앞서는것으로, 아직멕시코인들은정보습득이나여가시간을인터넷같은최신매체보다는텔레비전에크게의존해활용하고있음을보여주고있다. 특히가구당텔레비전수상기보유대수를보면 1대소유가구가 36.7%, 2 대소유가 40.2%, 3대이상소유가 23.1% 로전국적으로가구당평균 2.0대의텔레비전수상기를보유하고있다. 멕시코가면적 (197만 2,550km 2 ) 은물론인구면에서 (2009년기준 1억 755만 697명 ) 스페인어권최대의국가임을고려해볼때텔레비전방송산업의시장규모또한매우방대함을짐작할수있다. 멕시코의텔레비전방송은크게지상파방송 (Televisioń abierta) 과유료방송 (Televisioń de pago) 으로나누어살펴볼수있다. 1) 지상파방송가 ) 개요 2006년기준으로멕시코시티에는 10개의 TV채널이있으며여기에전국적으로 460개의지상파채널이존재한다 (Barroń Domińguez 2009). 그러나이모든채널중단지 Televisa의 2번채널과 5번채널, 그리고 TV Azteca 의 13번과 7번채널만이전국채널에속한다. 나머지채널들은상당수가재전송채널이거나특정도시또는지역에서만시청이가능한채널이다. 따라서 42 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
멕시코지상파방송시장은거의대부분 Televisa 와 TV Azteca 두개방송 국이독점하고있다고해도과언이아니다. 그림 3-2. 멕시코지상파방송사별시청점유율 자료 : Barroń Domińguez(2009). 나 ) TV 광고시장광고는거의모든대중매체의주요수입원이다. 지상파방송의경우, 유료채널이나라디오, 신문, 잡지, 인터넷등다른대중매체에비해가장폭넓은전파력을지니고있으므로전체광고시장에서차지하는비중또한가장크다. 1997년부터 2004년까지전체광고시장에서 70% 대의비중을차지하던지상파방송은 2005년 63%, 2006년 58.5% 로그비율이상대적으로감소추세에있으나아직까지는가장큰광고매체수단으로서그지위를유지하고있다. 특히저녁 7시에서 11시까지의황금시간대에광고수요가가장많은데, TV Azteca의경우평일 ( 월요일에서금요일 ) 이시간대의시청률은두개채널 (7번과 13번 ) 을합쳐 27%, Televisa는 2번채널을통해 37.3%, 5번채널을통해 14.9% 의평균시청률을기록하고있다 (Barroń Domińguez 2009). 제 3 장멕시코 브라질의방송영상시장및텔레노벨라산업개관 43
다 ) 인기프로그램 40% 이상의시청률을기록했던 2009년도 4월 27, 28, 29일의신종플루특집방송이나 2001년 9월 11일의 9.11테러관련보도등특별한이슈를제외하면, 멕시코에서일상적으로가장인기를끌고있는방송물은주로텔레노벨라와스포츠관련프로그램들이다. 2008년시청률 1위에서 10위까지의프로그램중텔레노벨라는상위 1~4 위를포함해서 7개, 스포츠프로그램이 2개를차지했다 (IBOPE Anuario 2008-2009). 2009년의경우에도 [ 표 3-1] 에서보는바와같이최고시청률 표 3-1. 멕시코방송프로그램별시청률순위 순위 프로그램 채널 날짜 장르 순간최고시청률 (%) 1 SORTILEGIO 2 2009/10/09( 금 ) 텔레노벨라 44.73 2 MAÑANA ES PARA SIEMPRE 2 2009/06/14( 일 ) 텔레노벨라 46.52 3 HASTA QUE EL DINERO NOS SEPA 2 2009/11/18( 수 ) 텔레노벨라 45.12 4 CORAZÓN SALVAJE 2 2009/10/12( 월 ) 텔레노벨라 36.02 5 FSN PACHUCA VS UNAM 13 2009/05/31( 일 ) 스포츠 36.67 6 FSN CRUZ AZUL VS MONTERREY 13 2009/12/13( 일 ) 스포츠 36.46 7 MI PECADO 2 2009/11/13( 금 ) 텔레노벨라 37.44 8 CAMALEONES 2 2009/07/27( 월 ) 텔레노벨라 38.74 9 UN GAUCHO AL CORAZÓN 2 2009/02/05( 목 ) 텔레노벨라 29.31 10 ALMA DE HIERRO 2 2009/08/28( 금 ) 텔레노벨라 30.34 11 LOS EXITOSOS PEREZ 2 2009/09/01( 화 ) 텔레노벨라 30.28 12 HAZME REIR Y SERÁS MILLONARIO 2 2009/04/26( 일 ) 리얼리티쇼 26.79 13 EN NOMBRE DEL AMOR 2 2009/06/12( 금 ) 텔레노벨라 41.37 14 FSI COSTA RICA VS MEXICO 2 2009/09/05( 토 ) 스포츠 28.09 15 12 CORAZONES RUMBO AL ALTAR 자료 : IBOPE, Anuario 2009-2010. 2 2009/08/02( 일 ) 콩쿠르 29.72 44 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
1 위부터 15 위까지랭킹에서 10 개를텔레노벨라가, 3 개를스포츠프로그램이 차지했다. 이는이나라에서텔레노벨라장르가점유하고있는매우높은대 중적인기를보여준다. 2) 유료 TV 시장멕시코의유료방송은크게케이블 TV(Televisioń por cable), 위성방송 (Televisión viá sateĺite), 마이크로웨이브 TV(Televisioń por microondas, MMDS 7) ) 로나누어진다. 유료방송은아직지상파방송에비해상대적으로비중이낮은편이지만최근들어매우높은증가세를보이고있다. La Caḿara Nacional de la Industria de Telecomunicaciones(CANITEC) 에의하면, 2006년기준으로멕시코전역에는모두 953개의유료케이블채널이 330만가구를대상으로방송서비스를하고있었으나 (Barroń Domi nguez 2009), 다음 [ 그림 3-3] 에서보듯불과 2년후인 2008년에는텔레비전을보유한전체가구의 30.8% 에해당하는 4백만을넘어섰다. 멕시코최대의케이블텔레비전방송은 Cablevisioń인데 Televisa가지분의 51% 를소유하고있으며 2006년현재약 49만 6,500건에이르는가입자를보유하고있다 (Barroń Domińguez 2009). 한편직접위성방송은두개회사에의해이루어지고있는데, 이역시 Televisa 가대주주인 Sky와 DirecTV Latin America가양강체계를이루고있다. 2006년기준으로, 직접위성방송의가입자수는 120만명정도인데최근수년간의방송서비스별유료방송가입자수는 [ 표 3-2] 와같다. 7) 한국에는없는서비스지만방송사에서마이크로웨이브신호를송출하면마이크로웨이브안테나를가진개별수용자가이신호를수신해텔레비전방송을보는것을말한다. 이는 MMDS(Multi-point Multi-channel Distribution System) 라고하여미국 ( 등 ) 의평지에가구밀집도가작은곳에서서비스되고있다. 무선케이블 TV(wireless cable TV) 라고도부르는이서비스는케이블을깔기에는가입자가너무흩어져있는경우나, 이미개발된도시처럼케이블을깔기위해땅을파고건물을부수고하는것에비용이극히많이드는경우에사용할수있다 ( 홍기선외 2007). 제 3 장멕시코 브라질의방송영상시장및텔레노벨라산업개관 45
그림 3-3. 멕시코유료 TV 가입자지역별분포도 ( 단위 : %) ( 단위 : 명 ) 전국 멕시코시티 과달라하라 몬테레이 기타 4,014,277 1,342,088 383,914 317,579 1,970,696 자료 : IBOPE AGB Me xico, Resultados Establisment Survey 2008. 표 3-2. 멕시코방송서비스별유료 TV 가입자수 ( 단위 : 천명 ) 기간 케이블 MMDS DTH 1998 1,616 288 308 1999 1,972 352 491 2000 2,221 349 668 2001 2,492 338 869 2002 2,524 272 980 2003 2,657 512 1,000 2004 2,938 692 1,128 2005 3,337 876 1,180 2006 3,362 887 1,242 자료 : Barroń Domińguez(2009). 46 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
나. Televisa 와 TV Azteca 1) Televisa 가 ) 개요 1972년 Telesistema Mexicano와 Televisioń Independiente de Me xico 의합병으로탄생한 Televisa(Televisioń Viá Sateĺite SA) 는 Azcaŕraga가문소유의민영방송으로중남미최대의복합미디어그룹이자스페인어권최대의텔레비전콘텐츠제작방송이기도하다. 멕시코국내에 4개의지상파채널 ( 채널 2, 4, 5, 9) 을보유하고있으며 260여개의지역방송국과가맹관계를맺고그중상당수의지분을소유하고있다 ( 은혜정 2005a). 뿐만아니라멕시코의케이블방송인 Cablevisioń과위성방송인 Sky의대주주이며미국의스페인어방송인 Univisioń과 2006년출범한스페인의신생텔레비전방송인 La Sexta의지분역시소유하고있다. 2007년초에는중국의 CCTV와상호간의프로그램교환과방영, 컨텐츠공동제작을골자로하는전략적제휴관계를체결하여 La Madrasta, La fea maś bella 등의텔레노벨라를공동제작하기도했다. 또한미국과인접한국경에영어로방송하는 XETV de Tijuana 를소유하고있는데이채널은미국 FOX 방송과제휴하고있기도하다. Televisa 그룹은지상파, 케이블, 위성방송등이외에도방송프로그램제작및국제적배급, 영화제작및배급, 음반제작및배급, 인터넷방송영역, 라디오방송, 출판, 8) 스포츠 9) 에이르기까지대중매체와관련된전반적인영역을아우르고있다. 하지만 Televisa의주요수입원은지상파방송영역에 8) Grupo Editorial Televisa를통해멕시코와미국, 중남미등 20여개국에서 Vanidades, Cosmopolitan Latinoameŕica 등스페인어잡지를출판및배포한다. 9) Ameŕica, Necaxa, San Luis의 3개프로구단의소유주이며 10만명을수용하는 Azteca 스타디움의주인이기도하다. 제 3 장멕시코 브라질의방송영상시장및텔레노벨라산업개관 47
서창출되고있는데, 2005년과 2006년 Televisa 그룹전체수익의 55.4% 와 53.8% 를지상파방송영역이차지하였다 (Barroń Domińguez 2009). Televisa는텔레노벨라, 리얼리티쇼, 코미디와아동용프로그램, 뮤지컬등다양한텔레비전콘텐츠를만들어멕시코를비롯한중남미는물론미국, 유럽, 아프리카, 아시아에이르기까지전세계에배포하고있다. 특히텔레노벨라는 Televisa 의주요제작콘텐츠로서전세계백여개국이상에수출되었다. 이처럼, 자체제작콘텐츠가 Televisa 그룹방송프로그램의다수를차지하고있으나한편으로는외국프로그램도수입하고있다. 주로미국에서수입되는시리즈물, 영화, 스포츠이벤트등이주종을이루며이들수입물들은주로 Televisa 의 4번과 5번채널을통해방영되고있다. Televisa 그룹의여러영역중중요한비중을차지하는지상파방송과유료방송에대해보다자세히고찰해보기로한다. 나 ) Televisa의지상파방송 Televisa는멕시코시티에서송출하는 4개의채널을보유하고있다. 채널 2 와채널 5는멕시코전역을커버하는전국채널이며, 채널 4와 5는인구 1,400만명의멕시코연방구와그인근이가시청권인지역채널이다. 그리고전국적으로 220개의재전송방송 (estaciones repetidoras) 채널과 33개의지방방송 (estaciones locales) 과도제휴및지분소유를통해밀접한관련을맺고있다. Televisa의주요한사업영역인방송콘텐츠제작은 26개의스튜디오를두고있는멕시코시티와 Televisa 가지분을소유한지방방송을통해이루어진다. Televisa의방송콘텐츠자체제작분량은방대한데, 2004, 2005, 2006 년간제작한프로그램의분량이각각 3만 9,800시간, 3만 8,900시간, 4만 3,300시간에달한다 (Barroń Domińguez 2009). 48 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
Televisa 가보유하고있는 4 개지상파채널은시청자층과그에따른프 로그램편성에있어차별성을보이고있다. 채널 2: 높은시청률을올리는 스타채널 로알려져있으며 Televisa 에가장많은수입을올려주는전국채널이기도하다. 주로멕시코의서민과중산층을겨냥하고있으며재전송채널을포함해서 128개의채널을통해전국 99% 를커버하고있다. 대부분은자체제작한방송물들이나간혹스페인어권다른국가들의영화들이방영되기도한다. 높은시청률을올리는텔레노벨라도주로채널 2를통해서방영되고있다. 채널 5: 채널 2와마찬가지로전국채널로서 65개의재전송채널을통해멕시코의 92% 정도지역에서시청이가능하다. 주요타깃으로삼는시청자층은어린이와 18~34세사이의젊은층들이며, 프로그램의상당수는이들이선호하는수입시리즈물이나영화들이다. 2007년이후 Televisa는이채널을통해자체제작한미국풍의시리즈물을황금시간대에방영하기시작했다. 채널 4: 멕시코시티에서만방영되는채널로서젊은이들과집안에서많은시간을보내는중 노년층을주요시청자층으로겨냥한다. 뉴스, 보도물과코미디, 자체제작한기획프로그램, 외국시리즈와영화등을주로방송한다. 채널 9: 주로멕시코중부에위치한 28개의재전송채널을통해전국의 72.8% 를커버한다. 가족용채널로서영화, 스포츠, 코미디, 뉴스, 채널 2에서방영해서성공했던프로그램의재방송물등이방영되고있다. 다 ) Televisa 의유료방송 Televisa 는멕시코최대의케이블방송인 Cablevisioń 의지분 51% 를보유 하고있다. Cablevisioń 의경우 2006 년도에보유한가입건수는 49 만 6,500 제 3 장멕시코 브라질의방송영상시장및텔레노벨라산업개관 49
정도다. 주수입원은이들가입자가매월납부하는시청료이다. 2004년이후디지털방송서비스를개시했으며 2007년이후모든가입자가디지털서비스를받고있다. 또한자회사 Innova를통해위성방송인 Sky DTH 를운영하고있는데현재확보한가입건수는약 150만정도다. 2) TV Azteca 가 ) 개요 Televisa의독점적지위가흔들린것은경쟁사인 TV Azteca의출현이후이다. TV Azteca는 1993년멕시코정부가지분을보유하고있던채널 13 과 7번을리카르도살리나스플리에고 (Ricardo Salinas Pliego) 가소유주인 Grupo Salinas가구입하면서탄생하였다. 당시국영채널 7은채널 13의재전송채널이었다. 당시매입가격은 20억 5만페소였는데이는두개의채널구입가격으로는비싼것이아니었다. 첫해자체제작물없이구입한프로그램만으로방영을시작한 TV Azteca 는출범당시멕시코전체인구의 20% 정도만시청이가능했으나 1994년 28개의텔레비전전송국을 2,800만달러에구입하여시청지역을넓히기시작해서불과 2년후인 1996년에는 13번채널은멕시코가정의 97%, 채널 7번은 94% 에서시청가능하게되었다. TV Azteca는가시청권확대등기본적인인프라정비와더불어본격적으로자체프로그램을제작하기시작했다. 특히 Televisa 의주요수입원이자멕시코인들에게인기가있던텔레노벨라가제작시장에뛰어들면서 Televisa 와치열한시청률경쟁이시작되었다. 1996년에텔레노벨라를제작하는 Azteca Digital( 현재 Azteca Novelas) 를설립하였는데같은해방영된 Nada Personal 은멕시코에서발생한실제사건을바탕으로한정치적인내용을다루어큰반향을불러일으키기도했다. TV Azteca가텔레노벨라제작시장에참여하면서시청률뿐만아니라전속배우확보등양방송국간의본격적인경쟁 50 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
이시작되었는데 1997년 TV Azteca의텔레노벨라인 Mirada de Mujer 가 Televisa 의대표채널인채널 2와황금시간대에시청률경쟁을벌여승리했다. 이사건은멕시코시청자들이오랫동안고정시켜놓았던채널을바꾸게되는계기가되었다. TV Azteca 역시국제화에전력을기울였다. 1994년미국의 NBC와전략적제휴관계를맺었으나이관계는 1997년파기되었다. 1997년에는엘살바도르의채널 12와제휴관계를맺었으며, 2001년에는 Azteca America라고불리는채널을출범하여 Univisión이나 Telemundo와같은미국내스페인어방송시장에도뛰어들었다. 나 ) TV Azteca의지상파방송 채널 13: 모든연령대의멕시코서민과중산층을대상으로하고있으며주로텔레노벨라와리얼리티쇼, 음악과스포츠 ( 주로축구 ) 프로그램을방영하고있다. 2006년채널 13을통해방영된텔레노벨라중 5편이황금시간대에방영되었으며이채널의시청률상위랭킹을휩쓸었다. 채널 7: 주로뉴스등시사프로그램과스포츠, 오락, 외국영화등을방영한다. 18~44세사이의중상류층을주요시청자층으로삼아프로그램을편성하고있다. 2. 브라질의방송영상시장 가. 브라질텔레비전방송산업현황 2007 년초침체에빠진경제를되살리기위해룰라정부가내놓은경제 성장촉진프로그램 (PAC: Programa de Aceleração do Crescimento) 에힘 입어, 2008 년브라질경제는고용및소득증대, 신용증가등으로내수경 제 3 장멕시코 브라질의방송영상시장및텔레노벨라산업개관 51
기가호조세를보이고국제원자재가격상승및생산호조등으로수출도큰폭으로증가하면서 5.9% 의경제성장률을기록했다. 이는 15년만에가장높은성장률이었다. 또한최근글로벌경제불안과급격한경제둔화에도불구하고, 브라질경제는내수침체없이성장세를이어가고있다. 특히 PAC의성과가가시화되기시작하는 2009년하반기부터본격적인활황세를이어가고있다. 최근이어져온브라질경제에대한긍정적인전망은방송과유료 TV 사업자에게도이익을주고있다. 사실브라질은중남미지역에서가장큰지상파시장을가지고있음에도불구하고, 유료 TV 시장의가입자수는전체가구수의 10% 정도에불과해이웃국가들에비해뒤쳐지는모습을보이고있다. 이는전체적으로낮은국민소득으로인한경제적불안정에기인한것으로분석할수있을것이다. 하지만유료 TV 광고비용은 2006년전년에비해 20% 상승하였고가입자수역시꾸준히증가하면서, 이영역에대한투자도개선양상을보이고있다 ( 윤재식 2007). 디지털지상파방송으로의전환은 2006년일본의 ISDB-T(Integrated Services Digital Broadcasting-Terrestrial) 방식으로결정되었다. 브라질은유일하게일본방식을선택한나라로, 이는일본으로부터받은경제적인원조의영향인것으로분석된다 (Id., ibidem). 브라질디지털방송은약 6개월간의시험방송을거친후, 2007년 12월 2일오후 8시 30분을기점으로상파울루시에서공식서비스를시작하였으며, 아날로그서비스의디지털완전전환은 2017년으로예정되어있다. 1) 지상파방송미디어그룹 (Grupo de Mídia) 의조사에따르면, 2008년기준브라질지상파 TV의총수입은 69억달러를상회한다. 브라질의지상파채널은총 12개로, TV Cultura와 TV Brasil 10) 은국가소유인반면, TV Globo, Sistema 52 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
Brasileiro de Televisão(SBT), TV Bandeirantes, TV Record, Rede TV! 등은상업채널이다. 표 3-3. 브라질미디어매체별매출현황및점유율 ( 단위 : 달러, %) 미디어매체 매출액 시장점유율 TV 6,943,253,331 58.5 신문 1,893,539,118 15.9 잡지 1,002,280,138 8.5 라디오 497,737,205 4.2 유료 TV 440,466,335 3.7 인터넷 414,864,488 3.5 OOH 미디어 322,381,461 2.8 영화 48,603,272 0.4 기타 257,665,547 2.2 계 11,820,790,895 100 자료 : 미디어그룹 (Grupo de Mídia, 2009). 표 3-4. 브라질주요지상파방송사현황 방송사 소유주 가구침투율 (%) 설립연도 TV Globo Roberto Irineu Marinho 99.6 1965 SBT Silvio Santos 95.5 1981 TV Bandeirantes Grupo Bandeirantes de Comunicação 87.9 1967 TV Record Edir Macedo 93.2 1953 Rede TV! Amilcare Dallevo, Marcelo de Carvalho 자료 : 미디어그룹 (Grupo de Mídia, 2009). 80.8 1999 10) 1970 년개국이래, TV Cultura 와함께브라질의대표적인국영방송이던교육방송 TVE Brasil(Televisão Educativa) 은운영기관이던 ACERP(Associação de Comunicação Eduativa Roquette Pinto) 와브라질통신공사 (Empresa Brasileira de Comunicação) Radiobrás 가통폐합됨에따라 2007 년 12 월 2 일 TV Brasil 로새롭게발족되었다. 이를두고브라질야당의원들은지나친추가경비지출과정보의민주화침해등을이유로크게반발하면서, TV Brasil 의창설목적은정부활동을선전하기위한 행정부 TV 채널을만들기위해서이며, 이채널은결국룰라의 TV 가될것이라고거세게비난했다. 제 3 장멕시코 브라질의방송영상시장및텔레노벨라산업개관 53
이중최대지상파방송사업자는민영네트워크 TV Globo로, 44.3% 의시청점유율을보이고있다. TV Globo는주요경쟁사인 SBT와도 30% 이상의격차를보이며 30년간무료지상파방송의강자로군림했지만, 최근 TV Record와같은중소규모의네트워크들이빠르게성장하면서주요지상파채널 TV Globo와 SBT의점유율은최근몇년간하락추세에있다. 하지만 TV Globo는여전히지상파방송영역에서지배적인위치를차지하고있다. 나머지네개의전국네트워크방송사 SBT, TV Record, TV Bandeirantes, Rede TV! 와지역방송사, 그리고기타스테이션들은시장에서나머지영역을두고치열한경쟁을벌이고있다. 그림 3-4. 브라질지상파방송사별시청점유율 자료 : 미디어그룹 (Grupo de Mídia, 2009). 특히최근미디어그룹이발표한통계자료에서는제2 사업자였던 SBT의시청점유율이 14.3% 로, 16.7% 를차지한 TV Record에의해크게잠식당하고있다는조사결과가나왔다. 현브라질지상파방송사중가장오랜역사를갖고있는 TV Record는 1989년기독교단체 Universal Church of the Kingdom of God 11) 가인수하면서종교관련편성에집중했지만, 최근들어 54 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
일반편성으로전략을수정하면서시청률상승이이어지고있고, 지난몇년간 SBT의지방계열국들을인수하는등공격적인투자와함께적극적인사업규모확장에나서고있다. 이와더불어제3 자콘텐츠에의존했던편성도자체프로그램을제작하기시작하면서좀더유익하고다양한방송콘텐츠들을확보할수있게되었다. 12) TV Record의주력프로그램은뉴스로, 브라질지상파방송사최초로 2007년 9월뉴스전문채널 TV Record News 를설립하여지상파 TV 채널및디지털유료채널을통해서비스하고있다. 그림 3-5. 브라질지상파방송사시청점유율변화추이 ( 단위 : %) 주 : 일일하루시청시간 07:00~24:00 기준. 자료 : 미디어단체 (Grupo de Mídia, 2009). 11) Igreja Universal do Reino de Deus. 12) TV Record의시청점유율이본격적으로상승하기시작한것은 1997년 CNT(Central Nacional de Televisão) 방송사의범죄재구성프로그램진행자였던 Carlos Massa(Ratinho라는닉네임으로더많이알려짐 ) 를영입하여생방송으로진행되는 Ratinho Livre 쇼를새롭게시작하면서부터이다. Ratinho Livre 쇼가당시같은시간대에편성되어있던 SBT 텔레노벨라보다더높은시청률을기록하고, TV Globo의프라임타임텔레노벨라가끝난직후방영되는프로그램들의시청률까지위협하게되면서 Carlos Massa는 TV Record의간판진행자로떠올랐다. 하지만바로다음해에 SBT가 1백만헤알이라는파격적인조건으로그를스카우트해가면서물의를빚었고, 현재까지도양방송사사이에는스타급진행자나아나운서들의공격적인영입경쟁으로갈등을빚는사례가종종발생하고있다. 또한 TV Record는 1997년부터자체텔레노벨라를제작하기시작했는데, 국내외적으로가장성공을거둔작품은 노예이자우라, (A Escrava Isaura, 2004) 와 사랑의증표, (Prova de Amo, 2005) 이다. 제 3 장멕시코 브라질의방송영상시장및텔레노벨라산업개관 55
TV Bandeirantes와 Rede TV는두채널을합쳐 7% 를약간상회하는시청점유율을차지하고있는소규모채널이다. TV Bandeirantes의주력프로그램은뉴스와스포츠중계이다. TV Globo와더불어스포츠경기중계권을가장많이갖고있는방송사로현재도자동차경주 Fórmula 1(Alternative), 주요축구경기등많은인기스포츠는거의모든종목중계권을확보하고있다. 중계권료가지나치게오른일부종목들의경우, TV Globo와공동으로중계권을소유하고있기도하다. Rede TV! 는엔터테인먼트쇼, 뉴스, 스포츠, 여성프로그램을혼합편성하고있다. 브라질의경제회복으로인해프로그램의국제유통예산은 2005년과 2006 년들어호전되기시작하였으나, 여전히자체제작프로그램이주를이루고있다. 외국프로그램은프라임타임에는방영되지못하고오랜기간편성을두고씨름을한끝에방영되곤한다. 브라질의모든방송사들은프라임타임에텔레노벨라와같은소프오페라를편성하고자하는데, 지역뉴스와드라마시리즈, 자국의축구경기, 토크쇼와리얼리티쇼등도프라임타임대에편성하고있다. 13) 2) 유료 TV 시장브라질방송통신위원회 (Anatel) 에따르면, 2009년 4월을기준으로전체유료 TV 가입자수는 670만을넘어섰으며 2008년의 630만, 2007년의 530만에비해꾸준한성장세를나타내고있다. 브라질유료 TV 사업자의방송형 13) 미국의시리즈물은전통적으로유료 TV 네트워크에서자체채널인폭스채널이나워너채널, 소니엔터테인먼트등을통해방송함으로써인기를누렸으나, 유료 TV 의가입률자체가낮아일반시청자들에게로의접근은매우열악한수준이었다. 미국의시리즈물은미국에서방영된지평균두달후에국제네트워크를통해방송되는데, 예를들어폭스의 프리즌브레이크 의경우미국에서 2005 년 8 월에방송된것이 2005 년 10 월폭스채널브라질을통해방영되었다. 폭스채널브라질은 20 여개의미국드라마시리즈를방영하고있는데, 대부분폭스에서제작한프로그램으로구성된다. 그외에워너브라더스의 Nip/Tuck 이나 24. 등의시리즈를방영하기도한다. 최근부상중인 TV Record 는유니버설과 MGM 과의계약을통해유니버설의 Apprentice 의포맷을구매하여자국버전으로제작하였으며, CSI 나 Las Vegs, The Shield 등을방송하였다. 56 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
태는케이블, 지상마이크로파 (MMDS), 위성 (DTH), 디지털 (TVA) 서비스의 4종류가있으며, 케이블은전체유료 TV 시장에서가장많은가입자를확보하고있다. 14) 2009년 1분기유료 TV 가입자수는전년대비 6.9% 상승했으며, 이는 2008년같은기간에비해 17.6% 증가한수치에해당한다. 이로써 2007년 16.8%, 2008년 18.2% 에이어올해역시두자리수의성장률을기록할것으로전망된다. 그림 3-6. 브라질방송서비스별유료 TV 가입자수변화추이 ( 단위 : 천명 ) 자료 : 브라질방송통신위원회 (Anatel, 2009). 14) 케이블서비스는일반적으로 MMDS 에비해가격은더높지만, 더많은채널을전달할수있다. 대부분의가입자들이비용차이가그리크지않다면다양한장르로구성된채널상품을더선호하기때문에케이블이늘 MMDS 보다조금더인기가많다. 제 3 장멕시코 브라질의방송영상시장및텔레노벨라산업개관 57
그림 3-7. 브라질방송서비스별유료 TV 가입자분포도 자료 : 브라질방송통신위원회 (Anatel, 2009). 그림 3-8. 브라질지역별유료 TV 가입자분포도 자료 : 브라질방송통신위원회 (Anatel, 2009). 58 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
2009년현재브라질유료 TV 사업자의수는 177개로, 규모면에서수십, 수백가입자를둔소규모지역사업자들부터 3백만명이상의가입자를둔거대사업자에이르기까지다양하며, 방송형태별로봤을때는케이블및 MMDS 사업자가대다수를차지하고있다. 전통적으로브라질은위성방송이비교적이른시기에발달되었음에도불구하고, 15) 위성방송은날씨의영향을많이받기때문에방송수신상태에대한불만이많이제기되었고, 설치비용부담탓에언제나케이블보다인기가적을수밖에없었다. 16) 이러한이유때문에경기회복으로 DTH 보급률이서서히늘어나더라도위성방송시청가구수의비율이앞으로몇년내에크게변화하지는않을것이라고전망되고있으나, DTH 영역의회복과 TPS(Triple Play Service) 출시에따라향후전체유료 TV 시장의성장속도는더욱가속화될것으로전망되고있다. 표 3-5. 브라질방송서비스별유료 TV 사업자수 TV 플랫폼 유료 TV 사업자수 케이블 110 MMDS 26 케이블및 MMDS 3 DTH 13 TVA 22 계 177 자료 : 브라질방송통신위원회 (Anatel, 2009). 15) 브라질은 1966년최초로위성방송서비스를시작했다. 당시군사정부는국가통제수단의하나로 브라질을하나로 라는슬로건하에지상파방송을전국으로위성송출하는형식을취했다. 이는아마도국토자체가워낙방대해위성이아니고서는실질적으로방송을전달하기어려웠기때문이었을것으로여겨진다. 현재까지도브라질에서는모든것이위성으로전송되고있다. 케이블방송조차도위성으로 1차전송된것을각지역에서받아시내에서만케이블로서비스되고있는실정이다 ( 은혜정 2005b). 16) 이는기본적으로 DTH의 bottom-tier 패키지가일반적으로케이블 bottom-tier 패키지보다비싸기때문이고, 부차적으로는케이블사업자들이케이블설치비용을부담하는것과달리시청자들이위성접시에대한비용을내야하기때문이다 (Id., ibidem: 21). 유료 TV 가입자수가주로상파울루를중심으로한대도시지역에편중되어있는이유도이러한맥락에서이해될수있다 ( 그림 7 참고 ). 제 3 장멕시코 브라질의방송영상시장및텔레노벨라산업개관 59
그림 3-9. 브라질방송서비스별유료 TV 사업자분포도 자료 : 브라질방송통신위원회 (Anatel, 2009). 그림 3-10. 브라질유료 TV 시장매출변화추이 ( 단위 : 십억헤알 ) 자료 : 브라질유료 TV 협회 (ABTA, 2009). 60 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
실제로 2009년 1분기유료 TV 시장매출규모는전년동기간대비 27% 상승했으며, 전년도매출추세를감안할때 1분기이후매출비중은점진적으로상승할전망이어서올해총매출액은 10억헤알을넘을것으로예상된다. 한편시장확대에따른네트워크의업그레이드및 TPS 출시에대한가격부담으로사업자간합병은가속화되고있다. 중남미최대케이블사업자인넷커뮤니케이션서비스 (NET Serviços de Comunicação) 는 2006년 10월 Horizon Telecom이보유하고있던브라질케이블시장점유율 7% 의제2 사업자 Vivax의주식 36.7% 를인수함으로써합병을성사시켰고 ( 윤재식 2007), 2007년 12월시장점유율 4.5% 를차지하고있던 BigTV를 2억 9천만헤알에인수하면서전체브라질유료 TV 가입자의 50% 를확보한거대케이블사업자가되었다. 제3 의사업자인 TVA 역시 2007년스페인통신회사인 Telefônica에의해인수되면서변화를겪었다. 케이블과더불어 Telefônica는 IPTV와 DTH를통해서도브라질유료 TV 시장으로의진출을확대하고있다. DTH에대한서비스는 2007년출시되었으며, 2009년현재약 23만명의유료 TV 가입자를확보하고있다. IPTV 플랫폼에대한서비스는 GVT, Brasil Telecom, Oi, CTBC 등브라질의주요통신회사들과마찬가지로아직시험가동중에있다. SKY와함께브라질의대표적인위성사업자였던 DirecTV는 The DirecTV Group에의해 80%, SKY의최대주주였던글로부그룹 (Organizações Globo) 에의해 20% 로각각분할인수되면서 2006년 8월결국 SKY와합병되었다. 이로써 SKY는 180만의가입자를확보한브라질최대위성사업자로변모했다. 현재 SKY의지분은 The DirecTV Group 이 76%, Organizações Globo가 24% 를차지하고있다. 제 3 장멕시코 브라질의방송영상시장및텔레노벨라산업개관 61
표 3-6. 브라질주요유료 TV 사업자 TV 플랫폼네트워크주요주주 가입자수 2008 ( 백만명 ) 디지털가입자수 2008 ( 백만명 ) 설립연도 NET Serviços de Comunicação 케이블 Organizações Globo, Embratel 3.48 0.95 1993 TVA 케이블 Grupo Abril, Telefônica 0.4 0.4 1991 SKY 위성 The DirecTV Group(76%) Organizações Globo(24%) 1.8 1.8 1996 Telefônica TV Digital 위성 Telefônica 0.23 0.23 2007 OiTV 케이블 / 위성 Telemar Participações, Telemar Norte Leste, Tele Norte Leste na na 2007 2006년 7월, 브라질의거대통신회사이자 Oi 브랜드의운영자인 Telemar 가유료 TV 시장에신규사업자로진출하면서유료 TV 시장에서의경쟁은더욱심화되고있다. Telemar는케이블사업자인 WAY TV를 1억 3,200만헤알에인수하면서 OiTV를설립했고, 2007년 10월부터미나스제라이스주를중심으로한케이블서비스를시작했다. 또한 2009년 7월부터는리우데자네이루와미나스제라이스주에 DTH 서비스를시작하면서사업확장을꾀하고있다. 나. TV Globo 와 SBT 1) TV Globo 가 ) TV Globo 의지상파방송 TV Globo 는브라질전역에서약 4 천만가구가시청하고있다. 자체제 62 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
작프로그램은연간 4천시간이넘고, 전체브라질의프로그램수출중약 80% 정도를담당하고있다. TV Globo의경우전체편성량중 80% 가자체제작이며, 해외에서수입한프로그램보다자체제작프로그램의시청률이더높게나온다. TV Globo가제작하는대표적인장르는텔레노벨라로, 연간약 2,500 시간에달한다. 1965년리우데자네이루에서첫방송을시작한이후 10년만에전국방송으로확장된 TV Globo는창립이후 2010년 1월까지총 252편의드라마와 66편의미니시리즈를제작해왔다. 1995년에는리우데자네이루에 165만m2에달하는중남미지역최대규모의글로부제작센터 (CGP: Central Globo de Produção), Projac(Projeto Jacarepaguá) 를건설함으로써, 제작시설현대화를통한방송영상산업발전에더욱박차를가해왔다. 이러한노력에힘입어, 지난 2009년에는 인도로가는길 (Caminho das Índias) 이미국 표 3-7. 브라질텔레노벨라해외판매순위 순위프로그램판매국수제작연도 1 죄와그림자 (Da Cor do Pecado) 100 2004 2 우리의땅 (Terra Nostra) 95 1999 3 클론 (O Clone) 91 2001 4 노예이자우라 (Escrava Isaura) 79 1976 5 가족의끈 (Laços de Família) 77 2000 6 사랑때문에 (Por Amor) 74 1997 7 해변의여인 (Mulheres de Areia) 62 1993 8 나쁜천사 (Anjo Mau) 62 1997 9 아가씨 (Sinhá Moça) 60 1986 10 우왕 ( 牛王 )(O Rei do Gado) 55 1996 자료 : TV Globo 일러스트레이티드가이드 : 드라마와미니시리즈 (Guia Ilustrado TV Globo: novelas e minisséries) (2010). 제 3 장멕시코 브라질의방송영상시장및텔레노벨라산업개관 63
에미상 (International Emmy Awards) 17) 의 TV 드라마부문대상을수상하기도했다. 1973년브라질최초의컬러드라마 애인 (O Bem-Amado) 을우루과이로수출한이래, TV Globo는텔레노벨라의세계화에주도적인역할을해왔다. 2010년 TV Globo가발표한텔레노벨라해외판매순위는다음과같다. 2 TV Globo의유료방송 2006년 1월, TV Globo는미국의 Dish Network와 DirecTV를통해두번째국제채널을개국하였다. TV Globo의국제사업부가새로운사업영역확장을꾀하면서, Globosat은미국에포르투갈어로방송되는채널을론칭한것이다. 이채널은 PFC International이라고불리며, 300여개의생방송축구경기와브라질의챔피언십경기와같은축구경기를녹화중계한다. 또한향후브라질컵역시중계할예정이다. Globosat은 10개의지역유료 TV채널을운영하고있는데, 주로미국의시리즈물과버라이어티쇼를방영한다. 대표작으로는 섹스앤더시티 나그보다더오래된 골든걸 과 The Wonder Years 를방영해좋은반응을얻었다. 2) SBT 가 ) SBT의지상파방송 SBT는미국식프로그램편성에큰영향을받았다. 주요제작프로그램으로는토크쇼와게임쇼이며, 텔레노벨라의경우멕시코로부터수입하고있다. 또한워너브라더스및디즈니와협력관계를구축함으로써심슨가족이나 17) 미국에미상은반프 TV 페스티벌 (Banff World Television Festival), 이탈리아상 (Prix Italia) 과더불어세계 3 대 TV 상으로평가받고있다. 64 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
소프라노스, 웨스트윙과같은미국의소프오페라등을방영중이다. 3. 텔레노벨라산업 가. 텔레노벨라의기원및특성 1) 텔레노벨라의기원텔레노벨라의기원은미국에서제작되던라디오드라마로거슬러올라간다. 즉텔레비전이보급되기이전에는라디오를위한라디오노벨라의형태로존재하다가, 1950년대텔레비전이급격히확산되면서이장르가텔레비전으로옮겨와영상이더해진텔레노벨라라는장르가탄생한것이다. 텔레세리에 (Teleserie) 혹은코메디아 (Comedia), 쿨레브론 (Culebrón) 이라고도불리는텔레노벨라는중남미에서제작되어프라임타임에방영되는일일극형식의드라마이다. 텔레노벨라는 텔레비전 (TELE-novela) 과 이야기 (tele-novela) 가합쳐진용어로 TV 소설이라고할수있다. 텔레노벨라는전통적으로앵글로아메리카의소프오페라 (soap opera) 와비교되었다. 둘다텔레비전전용으로제작되어장기간방송되는연속극의서사구조를가지며, 강조점을적절히조절함에따라멜로드라마적서사양식을사용한다는점에서는공통점을지닌다. 그러나텔레노벨라는그자체를독특한장르로만드는차별적인특성을갖고있다. 소프오페라가열린결말과잠재적으로무한하게계속될수있다는특징을갖고있는반면, 텔레노벨라의서사양식은약 200여개정도의소설과같은장 (capítulo) 으로구성되어있고명확한끝맺음을통해이야기의종결을시도한다 18) ( 크리스바커, 18) 하지만항상정해진플롯에따른서사적완결성을지니고있는것은아니다. 대개브라질방송사들은시청자의의견에상당한비중을두기때문에, 텔레노벨라의결말은대중의요구에맞추어변형되거나여러가지해석이가능한열린결말의텍스트가된다. 이러한세태를반영하듯, 1999 년부터 2000 년까 제 3 장멕시코 브라질의방송영상시장및텔레노벨라산업개관 65
2001). 이때문에텔레비전 + 소설 (novela) 의합성어인텔레노벨라라는장르의 이름이생겨나게된것이다. 2) 텔레노벨라의내용적특성텔레노벨라는연령과성별에관계없이중남미의전안방극장을점령한드라마장르로, 높은광고유치율을자랑한다. 또한포르투갈어사용국인브라질과스페인어권중남미국가들뿐만아니라, 포르투갈어와스페인어의종주국인포르투갈과스페인은물론미국의히스패닉들에이르기까지일상생활의일부로자리잡을만큼폭넓은시청자층을확보하고있다 (Barrera & Bielby 2001). 1960년대중반까지멕시코, 브라질을비롯한대부분의중남미텔레노벨라는사랑하는한쌍의남녀가그들의사랑을방해하는장애물을만나는판에박힌멜로드라마식구성에의존했다. 그러나고유의장르적특성을갖춘 1970년대이후중남미의텔레노벨라에서는사랑의추구와사회적인역할에대한제약사이에서갈등하는개인의모습이부각되면서사랑에관한담론이계층의담론과연계되고상이한사회적계층의인물들간의많은의미있는 사랑 이나타난다. 텔레노벨라는이러한멜로드라마의정형화된코드와장치들을사용하면서사회적 정치적문제들을가정내부의가족관계를통한은유로풀어낸다. 그러나 Martin-Barbero(1995) 가지적하는바와같이, 중남미의텔레노벨라간에는지역별로명확한차이점이나타난다. 첫번째는 진지한장르 라고명명되는것으로, 주로멕시코와베네수엘라의제작물이이에해당된다. 멜로드라마서사의정형성을지닌등장인물들이주를이루는이지역의텔레 지 TV Globo 에서방영되어국내뿐만아니라해외에서도대대적인성공을거둔작품 우리의땅 Terra Nostra 의결말에서 이이야기는여기서끝나지않는다 라는문구가등장한뒤, 2002 년그속편에해당하는 희망 Esperança 이다시제작 방영되기도했다. 66 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
노벨라는극의배경이되는시간과장소에대한언급없이, 멜로드라마를중심으로비극적고통이지배하고있는본원적인감정과열정에비중을두며, 주요극적갈등의핵심이혈연관계와밀접하게연관되어있는것이특징이다. 두번째유형은브라질과콜롬비아의텔레노벨라에해당되는데, 이지역의텔레노벨라는일정부분일상적인사실주의와민족적특수성을담아냄으로써계급, 민족, 성별그리고연령등의세세한특징들을다양한등장인물의모습속에투영시킨다. 전형적인인물이존재한다하더라도멕시코의경우처럼명백하게부각되지않는다. 특히, 브라질의텔레노벨라에서는등장인물을개인화하거나, 캐릭터화시켜그자체로하나의살아움직이는인물로개발하는경향이있다. 등장인물들은성장하고, 성숙하며, 변화하는가운데발전하고, 선택하며, 퇴화한다. 또한그들끼리서로다른다양한관점을가지고대화하며토론한다. 따라서이지역의텔레노벨라는새로운사회적관계와도덕적갈등을포함한현대중남미사회의변화들을보다사실적으로반영한다. 특히, 브라질의텔레노벨라는여기서한걸음더나아가여론을형성하고미래의청사진을제시하는역할을수행한다. 텔레노벨라에서일어난사건은바로해당 TV채널, 라디오방송국, 신문및길거리의일상생활속에서논쟁의대상이되곤한다. 크리스바커 (2001) 역시멕시코와달리브라질의텔레노벨라는일정부분공식에따르긴하지만오히려경쟁적이고갈등적인담론을담아내는데보다치중한다고말한다. 이에따라여성은남성의부속품으로경제적으로나사회적으로남성에게의지하고딸들은아버지의뜻에따라결혼을하는것으로묘사된다. 그러나또한편으로는다양한방식으로그러한지배를비판하고저항하는여성을보여줌으로써개인의자유와선택을중시하는근대적인담론을보여준다. 바커는이와같이개인의자유와선택, 계층 사회적이동, 경제적발전과소비와같은근대적인주제들을보다강조하고있다는점에서브라질텔레노벨라의전지구적확산의이유를찾아볼수있다고주 제 3 장멕시코 브라질의방송영상시장및텔레노벨라산업개관 67
장한다. 말하자면, 브라질의텔레노벨라는보편성과특수성의긴장관계에놓 여있으며, 보편적인테마들을지역적시각과특수성을통해재현해낼수있 느냐하는가능성에따라세계화의성패가달려있다고본것이다. 3) 텔레노벨라의형식적특성앞서언급했다시피, 텔레노벨라는중남미에서가장중요한편성상품이다. 텔레노벨라를제작하고편성할줄알아야 1, 2위를차지하는방송사가될수있다는말이나올정도이다. 중남미사람들은주로현지에서제작된텔레노벨라를선호하는경향이있으며, 주방영시간대는오후 7시부터오후 11 시까지로편성된다. 이시간대에는보통 3~5개의현지제작텔레노벨라가방영된다. 현재브라질에서방영되는일일연속극의수는총 9편이다. 텔레노벨라는 TV극, 드라마, 미니시리즈, 단막극과같이다양한형식을지니고있지만대부분매일방영되는일일연속극형태를취한다. 보통주중의저녁시간이나낮시간에 5회에서 6회정도방영되며, 180~200회의에피소드를통해궁극적으로이야기를종결짓는다. 대략한시간정도로편성되며일반적으로 3~6개월, 성공적일경우이례적으로 18~20개월방영된다. 인기가많은경우무한정연장하여 300회까지도가능하고, 시즌별로나누어지기도한다. 시청자층은시간대에따라다르기도하고, 취향에따라분류되기도하지만, 다양한수용자층을확보하기위해시간대별로목표시청자를달리한다. 오후이른시간대에는어린이와젊은성인을겨냥한텔레노벨라를, 늦은시간대에는주부를, 그리고저녁늦게는남녀성인을겨냥한텔레노벨라를편성한다. 브라질이나멕시코등중남미국가는대개저녁 5시부터텔레노벨라를집중편성하고있다. 오후 5~6시에는청소년을겨냥해폭력, 섹스, 욕설등이들어가지않은로맨틱한드라마나과거역사에관한이야기를주로방영한 68 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
다. 이들역사 종교물에서는식민시대의이야기, 노예문제, 이민문제등을다룬다. 오후 7시에는주로도시를배경으로한액션, 유머, 로맨스물을방영하며, 오후 8시부터는성인용을포함한모든종류의드라마를방영한다. 7시에방영되는텔레노벨라는복수와음모가바닥에깔려있지만, 결국에는코미디로끝나는현대극인경우가많다. 그러나 9시부터방영되는텔레노벨라는본격적으로성인을겨냥해, 보다논쟁적인사회이슈들이등장한다. 정치부패, 빈곤, 가정폭력, 마약, 동성애, 섹스, 인종, 계층ㆍ지역갈등, 여성, 낙태, 인간복제, 장애, 불법이민, 사회변동등이소재로등장한다. 나. 텔레노벨라의도입과발전 1) 멕시코스페인어권국가의첫번째텔레노벨라는 1958년에멕시코의헤수스고메스오브레곤 (Jesús Gómez Obregón) 이제작해 Telesistema Mexicano의의뢰로제작한 금지된길 Senda prohibida 이다. 1958년 7월 9일오후 7시 30분에채널 4를통해방영된 30분짜리이텔레노벨라는흑백이다. 작가페르난다비옐리 (Fernanda Villeli) 가자신의소설을텔레노벨라대본으로만든것으로, 신분이낮지만야망이넘치는여비서가사장을사랑하게되어온갖역경을딛고사장의부인이된다는스토리다. 1970년대에접어들어자리를잡아가던멕시코텔레노벨라는여성을위한장르를강화한다. 1970년대와 1980년대초반에는가족계획, 성인들의문맹퇴치, 가족의가치, 아버지의책임감등사회적인문제를다루는텔레노벨라가등장한다. 당시역사, 사회문제를다루는텔레노벨라의제작에공공교육부, 보건부등정부부처가 1980년대말까지후원 협찬했는데, 이로인해텔레노벨라에서정치적으로민감한소재는다루어지지않았다. 1980년대말부터는성, 마약, 성장통등청소년들이부딪히는다양한문제를다루는새 제 3 장멕시코 브라질의방송영상시장및텔레노벨라산업개관 69
로운유형의청소년을위한텔레노벨라가제작되기도한다. 1990년대에는외국 ( 특히아르헨티나 ) 작가들이쓴텔레노벨라각본을토대로멕시코문화와시간적 공간적상황에맞게제작한것, 그리고과거에방영되어인기를누렸던텔레노벨라를현시대상황과수요자의소비패턴에맞게리메이크한것이유행했다. 2000년이후멕시코의텔레노벨라는시청자의기대를충족시키기위해전통적인서사를발굴하고, 동시에여러이야기를다양하고 변덕스런 방식으로짜넣으려시도한다. 또각회당장면의수를평균 50 개정도로늘이고, 야외촬영장면의횟수도늘임으로써시청자의기호를충족시키기위해애를쓰고있다. 2) 브라질브라질최초의텔레노벨라는 1951년상파울루 TV Tupi가제작한 당신의인생은나의것 (Sua vida me pertence) 이다. 1951년 12월 21일부터 1952년 2월 15일까지약 2개월동안일주일에두번씩저녁 8시프라임타임에방영된이드라마는 15분정도길이의총 20개의에피소드로구성되었다. 19) 초기브라질텔레노벨라는프로그램의형식이나재원에있어서미국의영향을많이받았으나, 수입프로그램을줄이고자국프로그램을통해국가적정체성을형성하고자했던군부의지원으로자체프로그램이발전하기시작했다. 특히 1963년 TV Excelsior 의 2-5499는통화중 (2-5499 Ocupado) 이최초의일일연속극형태로방영되면서브라질의텔레노벨라는대중화의형식적발판을마련하게된다. 이후 1968년 TV Tupi의 베투록펠러 (Beto Rockfeller) 가방영되면서브라질텔레노벨라는사실주의적기법의빠른이야기전개와스튜디오제작대신야외제작을통한흥미로운볼거리를특징으로하는차별화된장르적 19) http://pt.wikipedia.org/wiki/telenovela_brasileira( 검색일자 : 2010 년 4 월 12 일 ). 70 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
완결성을갖추게된다. 무엇보다도 베투록펠러 는주인공을더이상정형화된 도덕적원형 으로서가아닌사회변동을읽을줄아는, 양면적이면서자의식이강한인물로설정해현대텔레노벨라의모형을제시하였다 ( 크리스바커 2001). 이에고무되어 TV Globo 역시 1969년 신부의면사포와붉은여름 (Véu de Noiva e Verão Vermelho) 을기점으로사실주의적기법의브라질적인것에대한탐구에천착하기시작하면서브라질텔레노벨라는그형식과구성모두새롭게탈바꿈하게된다. 1970년대들어, 텔레노벨라는 OST의상업적인성공과함께브라질의대중문화로보다확고하게자리잡았고 1974년무렵획기적인변화를맞이하게된다. 1974년 TV Globo가경제, 정치, 도시인들의갈등과방황, 마약, 동성애문제등을본격적으로다루기시작하면서, 그전까지주로역사적인문제나사극, 시대극에주력했던텔레노벨라의소재가다양화됐기때문이다 (Fernandes 1997). 1980년대와 1990년대텔레노벨라는방송장비의현대화로보다화려하게제작됐고, 1982년 TV Globo의 랑피아웅과마리아보니타 Lampião e Maria Bonita 20) 가방영되면서파격적인주제와실험적형식의작품을선보이는미니시리즈제작이본격화되었다. 이처럼내용과구조또한시장의수요에맞춰다양하게변화하면서브라질의텔레노벨라는중남미대륙을넘어전지구적으로소비되기에이르렀다. 다. 텔레노벨라의콘텐츠경쟁력 본래텔레비전은일상생활에서, 가정에서가장적은돈으로즐길수있는 오락거리를제공하는매체로, 텔레비전이방영하는드라마, 즉텔레노벨라가 20) 브라질북동부지역에서활동했던도적단캉가세이루 (cangaceiro) 의두목 Virgulino Ferreira da Silva(1898-1938, 일명 Lampião ) 와그의부인이자같은도적단의일원이었던 Maria Gomes de Oliveira(1911-1938, 일명 Maria Bonita ) 의삶을재조명한작품이다. 제 3 장멕시코 브라질의방송영상시장및텔레노벨라산업개관 71
차지하는비중은그어느프로그램보다높다고할수있다. 중남미지역에서텔레노벨라는매스커뮤니케이션으로기능할뿐만아니라일상생활의일부라고할수있다. 텔레노벨라는시청자각자의삶을일정부분반영하고있기때문에, 시청자는텔레노벨라에서다루는테마를자신의문제라고생각하게되는소위 동질감 을갖게된다. 또한이야기의구조가주로선악의대비구도로설정되어있기때문에, 시청자들이보다쉽게이해하면서카타르시스를경험하게된다. 물론, 텔레노벨라의대중적 상업적성공에도불구하고텔레노벨라의역기능을우려하는일부지식인들은텔레노벨라를시청하지않도록권유하기도한다. 하지만, 최근 10년동안텔레노벨라가국제흐름의다변화혹은 뒤바뀐미디어제국주의 (Rogers & Antola 1985; 재인용조항제 2008) 의상징으로부상하고 문화연구 가하나의트렌드가되면서텔레노벨라는다시주목을받고있다. 그중에서도특히멕시코와브라질의텔레노벨라는크게세가지이유에서전세계의주목을받고있다. 첫째, 멕시코와브라질은국제시장에서텔레노벨라의주요수출국이다. 둘째, 지배적인텔레비전방송국인 Televisa 와 TV Globo가텔레노벨라의발전에밀접하게연관되어있으며, 셋째, 멕시코와브라질내부의사회 경제 정치상황이텔레노벨라의장르적형식변화를통해굴절되어왔기때문이다. 실제로지난반세기동안중남미인들고유의정서와경험을대변한텔레노벨라는다른어떤문화영역보다중남미의정치 사회 이념등총체적사회패러다임에의해좌우되는매체라고할수있다. 텔레노벨라는현재중남미뿐만아니라전세계약 20억명의시청자가향유하는대중문화로자리매김하였으며, 자국은물론해외에서도주목받는테마와서사구성능력, 직접투자를통한해외채널확보, 해외공동제작등으로성장일로에있다. 72 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
라. 텔레노벨라의세계적확산 약 50여년의역사를지닌멕시코와브라질의텔레노벨라는국민의일상생활에서굳건한위치를차지하는요소로인정받을뿐만아니라, 콘텐츠경쟁력을바탕으로전세계약 50여개국에서 100여개국까지수출되고있는문화상품이다. 실제로텔레노벨라전문가와시청자들이중남미의가장영향력있는텔레노벨라 10편을선정했는데, 그가운데멕시코에서생산된것 ( 원작 ) 이 3편, 브라질에서제작된것이 2편을차지할정도로멕시코와브라질의텔레노벨라가지닌영향력은지대하다. 1979년에 Televisa가제작한 Los ricos también lloran 은활기차고귀여운아가씨가부자남성과결혼하지만자신을멸시하는사촌시누이와싸우는내용을다루는것으로, 해외로수출되어선풍적인인기를누린작품이다. 러시아에서는 1992년에 1억명이시청했다. 이를토대로 1995년에는 María la del barrio 가제작되기도했다. 1986년에역시 Televisa가제작한 Cuna de lobos 는할리우드영화에등장하는배우베티데이비스 (Bette Davis) 로부터영감을받아탄생한시골출신의여성이사악한본성을숨기고유명해지는과정을그린것으로, 여주인공은멕시코텔레노벨라역사에서첫번째여자살인자로등장한다. 음모와복수가사랑과더불어자리하는추리영화로, 서스펜스가넘친다. Televisa가 1987년에제작한 Quinceañera 는 15세사춘기소녀의생일파티를주요소재로삼은, 청소년용텔레노벨라로, 주인공소녀와그녀의애인, 친구들, 그리고각기다른세대의인물들이등장한다. 뿐만아니라중남미의 10대텔레노벨라가운데 1973년에아르헨티나에서제작된 Papá Corazón 을토대로 1974년에 Televisa 가제작한텔레노벨라 Mundo de juguete 는총 600회로구성되어세계텔레노벨라역사에서가장긴것으로유명해졌고, 1999년에콜롬비아에서제작된 Betty la fea 는 제 3 장멕시코 브라질의방송영상시장및텔레노벨라산업개관 73
2006년에멕시코에서 La Fea Más Bella 라는제목으로리메이크되어세계적으로인기를누렸다. 한편, 중남미 10대텔레노벨라중브라질에서제작된 1976년작 노예이자우라 (Escrava Isaura) 는 2010년현재까지 97개국에수출되어전세계적인성공을거둔최초의텔레노벨라로기록되고있다. 노예이자우라 는 1875년에발표된작가베르나르두기마랑이스 (Bernardo Guimarães) 의동명소설을기초로하고있다. 1976년 TV Globo가제작 방영하였고 2004년 TV Record에의해리메이크되었다. 19세기말브라질, 커피농장을배경으로똑똑하고아름다운백인노예이자우라 (Isaura) 와그녀의잔인하고음탕한주인레온시우 (Leôncio) 사이에서일어나는갈등을그리고있다. 노예이자우라 가쿠바에서방영할당시국민의 TV 시청을위해정부의에너지절약을위한전기공급제한조치가중단되기도했으며, 중국에서는여주인공루셀리아산토스 (Lucélia Santos) 가 3억명의표를얻어외국인배우최초로황금독수리상을수상하는가하면, 원작베르나르두기마랑이스의중국어번역소설이베스트셀러에등극하기도했다. 또한러시아에서는작품이방영된후, 농장 이라는뜻의 fazenda 가표준어로제정되기도했다. 이렇듯, 멕시코의텔레노벨라는 3편의원작에리메이크한것두편을포함해모두 5편의작품을, 브라질의텔레노벨라는 노예이자우라 와 클론 2 편의작품을 10대텔레노벨라의반열에올려놓음으로써세계에영향력을과시해오고있다. 또한앞서살펴본바와같이, 브라질의경우 TV Globo 텔레노벨라수출순위 10위안에든모든작품이 50개국이상소개되었을정도로세계화에주도적인역할을해왔다. 74 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
제 4 장 사회 문화적코드로본텔레노벨라성공사례분석 1. 텔레노벨라에의해매개된일상의삶 텔레비전의사회적용도에대한 Televisa 의관심에부응하기위해 1971년에멕시코커뮤니케이션연구소 (Instituto Mexicano de Estudios de Comunicación) 가설립된이래여러관련기관이탄생했다. 앞서언급했다시피, 멕시코텔레노벨라의획기적인발전에크게기여한회사는바로 Televisa인데, Televisa는 텔레비전에새로운유용성을부여하게위해어떤형식을개발할것인가? 커뮤니케이션의타깃시청자는어떤사람들이되어야할것인가? 효율적인커뮤니케이션은어떤효과를유발할수있는가? 그리고 텔레노벨라의테마들이특별한문화적관심을포착할수있을까? 라는질문을던지고이에다음과같은공식을설정하게된다. 멕시코최대의텔레노벨라제작사 Televisa 는텔레노벨라의이야기를가능하면보편적인것으로만들어, 장소, 시기, 등장인물의유형을통해특별한 제 4 장사회 문화적코드로본텔레노벨라성공사례분석 75
그림 4-1. 텔레노벨라수용양상분석모델 삶의방식을반영하도록하고, 이들과현실생활의연계를모색한다. 특히, 사회와가족관계 ( 성, 미용, 가정, 도덕 ) 에서여성의역할, 부자와빈자사이의사회적갈등에초점을맞춘다. 이같은특성은브라질의경우에도거의유사하게나타난다. 이렇듯, 텔레노벨라의제작자들은그들이속한사회의현대적변화를어떻게표현하고해석하는가하는문제에집중한다. 예컨대, 텔레비전관련잡지 Tele-Guía 와 TV y novela는 Televisa의텔레노벨라가각각다루는내용은다르다할지라도정보, 장면, 픽션, 문화, 광고를결합한다고평가한다. 그렇다면, 왜수많은사람이텔레노벨라를보며, 텔레노벨라의쾌락적인측면을언급하는가? 텔레노벨라에는일상성의문제, 작업과여가의문제, 권태와센세이션의문제가내포되어있다. 텔레노벨라시청자들이지닌태도는상당히역설적이다. 수많은사람이텔레노벨라는자신이좋아하는프로그램이아니라고하면서도시청하고, 시청자들은대부분의텔레노벨라가기존이야기의재탕이고, 재탕은권태를유발함에도불구하고, 최근의텔레노벨라이야기를거의모두기억한다. 이는이야기의기본구조가고정되어있고알려져있다는확실성앞에서시청자는자신이보는텔레노벨라가향후어떻게전개될지예측할수있게되는데, 이처럼고정된구조속에예기치않은다양성이삽입됨으로써호기심과기대감을유발하기때문이다. 텔레노벨라는가까운것 알고있는것, 멀리있는것 낯선것을결합한다. 시청자들이익히알고있는것뿐만아니라특이한것을다룸으로써, 자 76 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
신이확신하는바에관해확인하고특이한것에관해호기심을충족시켜주는 유희 를제공한다. 또한텔레노벨라가다루는전통의문제와현대문화의문제는시청자의관심을일깨운다. 멕시코와브라질텔레노벨라에반영되어있는문화적괴리감은문화의현대화에기인하는데, 양지역의작품들은전통과근대성을적절하게조화시킨다. 텔레노벨라에서아주현대적인삶의방식과모델은전통적인형식및방식과공존한다. 이렇듯, 일상생활측면에서시청자는텔레노벨라의등장인물과 정신적으로동거 할뿐만아니라, 텔레노벨라는사교행위를원활하게만들어주는담소의주요테마가되고있다. Jorge González는텔레노벨라를연구하기위한 5가지기본방향을다음과같이설정한다 (Aguilera 1994). 텔레노벨라의내용및소비자에게미치는효과 : 텔레노벨라가소비자개인의행위에어떤영향을미치는지, 즉시장수요자의특성은어떠한지분석한다. 언어학적, 기호학적시각에서텔레노벨라의서사구조분석 : 텔레노벨라의텍스트와이야기를구성하는요소들을분석한다. 이데올로기적분석 : 텔레노벨라가시청자에게직접적으로영향을미치면서현실을어떻게왜곡하고숨기는지분석한다. 텔레노벨라의유용성분석 : 텔레노벨라가시청자를만족시키는지, 유용성이있는지등을분석한다. 텔레노벨라의발전가능성분석 : 특정사회적이슈나테마와관련교육적효과를지닐수있는지분석한다. 본연구에서는위에제시한분석방법을종합적으로적용시켜멕시코와 브라질의텔레노벨라에반영되어있는사회 문화적코드와성공사례, 텔레 노벨라수요자의소비패턴에관해다루고자한다. 제 4 장사회 문화적코드로본텔레노벨라성공사례분석 77
그림 4-2. 지역별텔레노벨라성공사례와소비패턴 2. 멕시코의텔레노벨라성공사례와사회 문화적코드를통한분석 가. 멕시코텔레노벨라의사회 문화적코드 주지하다시피멕시코문화는아스테카, 마야등토착원주민문화를근간으로스페인문화, 미국문화, 유럽문화의영향을받아다양한특징을지니고있으며, 멕시코의텔레노벨라에는이런특성들이직 간접적으로반영되어있다. 다시말해멕시코의텔레노벨라에는세계그어느곳보다다양한사회 문화적코드가형상화되어있을가능성이높다는것이다. 우선, 멕시코텔레노벨라는멕시코사회와문화가지닌독특하고다양한 78 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
특성이반영되어있는데, 그유형과특징을다음과같이대별해볼수있을 것이다. 1) 텔레노벨라와여성텔레노벨라가지닌가장큰특성은여성을위한생산품으로, 주로여성을다룬다는것이다. 물론최근에는국적, 사회계급, 인종, 나이, 성등에관계없이텔레노벨라를시청하고있다. 텔레노벨라의소비전략은무엇보다도시청자의감정을움직이는데집중되어있다. 멕시코의텔레노벨라에서는실현가능하거나가능하지않은 사랑이야기 와모든유형의비극이주류를이룬다. 사랑이야기 는남녀노소, 인종, 계급등과상관없이가장매력적인요소다. 사랑은텔레노벨라의구성에서중요한동인인것이다. 따라서텔레노벨라에는복수, 질투, 살인, 폭력, 슬픔, 비탄이넘치고이런점들이멕시코여성을붙잡고매료시킨다. 이런현상의결과여성시청자는자본주의, 가부장제, 경제적 감정적독립같은이데올로기를자연스러운현상으로받아들여자극받고, 현실을지배하는마치스모 (machismo) 적교육과자신들을부합시키는경향을드러낸다. 사랑이야기 에이끌리는여성시청자의태도는교육, 경제, 삶의조건, 나이등에따라다양하게나타난다. 대부분가정주부로, 경제적수준과교육수준이낮은 25~35세사이의여성이들은사랑이야기, 신데렐라이야기등에심취하는데, 이들에게현실감각상실현상은심각하다. 이들은텔레노벨라를통해다양한공간을알게되고, 복수, 증오, 질투등으로인한갈등에매료된다. 텔레노벨라는이들여성이자신의동성친구와행하는대화의중심테마를이루며, 텔레노벨라에나오는 전략 을자신의자식을교육시키고, 남편과의사이를가깝게만들고, 사랑이 제 4 장사회 문화적코드로본텔레노벨라성공사례분석 79
이루어지는꿈을꾸고, 부자가되거나다른사람들의부러움을받는대상이되는꿈을꾸는데이용한다. 이들은텔레노벨라를통해다양한것을배울뿐만아니라텔레노벨라가픽션이라는사실을인식하고있음에도불구하고, 자신의삶이텔레노벨라처럼되지않는다는데, 자신의남편이텔레노벨라의남편과다르다는데불만을가지고있다. 경제적수준은중위이고교육수준은높은여성이들은텔레노벨라의영향을비교적적게받고, 하층여성이포착하지못한것을포착하며, 텔레노벨라가허구라는사실을온전하게인식한다. 그럼에도불구하고, 텔레노벨라의사랑이야기에매료되고, 텔레노벨라가제공하는서스펜스를좋아한다. 물론, 일부여성은텔레노벨라의줄거리가허구라는사실을제대로인식하지못한다. 경제적수준과교육수준이상위인전문가여성이들또한사랑이야기와판타지에관심을두나텔레노벨라가허구라는사실을제대로인식함으로써감정적으로는덜동의한다. 오히려배우들의의상, 텔레노벨라의무대배경등에관심을둔다. 텔레노벨라에등장하는 메시지 와 상징 은정보와교육모델로, 그리고당대의주류문화를제시하는모델로유용하다. 이렇듯텔레노벨라는사회시스템을지탱하고정당화하는이데올로기의전파자이자사회구조들의관계를지켜주고정당화할때필요한다양한가치, 표현, 이미지를만들어내는데최대효과를지닌조절자 (condicionador) 로서남성중심의 경제적인제국 을정당화시켜주는낙관적인세계관을갖도록한다. 멕시코의텔레노벨라를이야기할때남성과여성의불평등은아주중요한문제다. 여기서여성에대한폭력은사회적으로용인된행위의일부로표현 80 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
된다. 남편의아내에대한, 오빠및남동생의누이에대한, 그리고아들의어머니에대한질투와협박은텔레노벨라의줄거리를이끄는견인차인데, 일부텔레노벨라의경우여성은폭력과성적인학대 ( Amor sin condiciones 2006), 납치 ( Amor en Custodia 2006), 살해협박 ( Amores cruzados 2006), 그리고살해 ( Amor en custodia ) 의대상으로등장한다. 여성에대한폭력은가정, 직장에서늘일어나는것으로, 여성은이런장소에서감금되고, 협박당하고, 매를맞는다. 직장에서는예쁘지않다는이유로 ( Yo soy Betty la fea 2009), 인디헤나라는이유로 ( El manantial 2002) 차별당한다. 여성에대한냉담, 적의또한여성이당하는고통으로등장하는데 ( Amores cruzados ), 이는여성을고통에빠뜨리는심리적폭력에해당한다. 이렇듯, 가부장적사회에서교육받음으로써마치스모의희생자로서소외된존재조건을지닌여성은 영원한여성 (eterno femenino) 으로자리매김됨으로써여성의운명은어머니 부인으로결정된다. 여성은가족, 사회, 문화, 제도의객체 (objeto), 희생자가되고, 스스로객체가되기위해자신의자주적인생각을포기함으로써사용가치를지닌존재로결정되어버린다. 노벨라로사 (novela rosa, novela romántica) 는가부장적시스템을구축하는데일조하는대표적인경우다. 1992~1996년에멕시코에서인기리에방영되어중남미와유럽에수출된텔레노벨라몇편에는제목에 마리아 (María) 가등장한다. 이들텔레노벨라에등장하는마리아는멕시코에서가장흔한여자이름으로가톨릭, 처녀성을대표하고, 더나아가사회경제적인하층을의미하기도한다. 예를들어, 구아달라하라에서는인디오, 프롤레타리아, 민예품판매원, 식당요리사등을 마리아 라는일반명사로부르기도한다. 다시말해, 마리아는 가난 과 소외 를대변하는것이다. Enamorada 라는소설을원작으로 Televisa가제작한 María Mercedes 는 1992년에 4개월동안방영되어나중에콜롬비아, 브라질, 베네수엘라, 페루, 제 4 장사회 문화적코드로본텔레노벨라성공사례분석 81
아르헨티나, 칠레, 에콰도르, 스페인등에수출해인기를얻은작품이다. 여기서는가난한집딸이자아버지는알코올중독자고, 어머니는그녀가아이였을때집을떠나버린여성마리아가백만장자의성불구자아들과사랑에빠지고, 그녀의사랑덕분에애인의병이나아두사람이결혼한다는내용을다루고있다. Televisa가 1977년에제작 방영했던 La Venganza 를리메이크한 Marimar 는 1994년에 7개월동안방영된후볼리비아, 페루, 브라질, 베네수엘라, 아르헨티나, 스페인, 이탈리아, 폴란드, 포르투갈, 그리스, 터키, 미국등지에수출되어인기를얻은것으로, 가난한집의아름다운딸이온갖역경을겪으며백만장자와결혼한다는얘기를다루고있다. 1995~96년에방영된후페루, 브라질, 콜롬비아등지로수출된 María la del barrio 또한가난한집딸이백만장자와결혼하는내용을담고있다. 이들텔레노벨라에서 마리아 는 신데렐라 다. 가난하지만재주가많고, 삶의역경을겪지만덕성과뛰어난아름다움을지닌마리아 ( 신데렐라 ) 가나중에백마탄기사, 돈많고용기있는남자, 영웅 에게구원받는다는것이다. 이는사회의하부구조를형성하는노동자의신분상승을다루고있고, 이때문에노동자의인기를얻는다고해서노동자층의멜로드라마 (Working class melodrama) 로분류되기도한다. 이와유사한텔레노벨라로, El amor tiene cara de mujer (1971), Simplemente María (1970), Corazón salvaje 2 (1977) 는오후 (14:00~19:00) 에방영되었고, 성인남녀를위한 Cuna de lobos (1986) 는밤 (22:00~06:00) 에, Yesenia (1970) 는멕시코텔레노벨라역사상처음으로일요일프라임타임 (19:00~22:00) 에방영되었다. 82 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
2) 멜로드라마적요소앞서언급했다시피, 멕시코텔레노벨라는여성시청자를주타깃으로삼고, 여성의문제를다루는것이주를이루는데, 형식과내용에서드러나는특징적인면모는바로멜로드라마적이라는것이다. 멕시코텔레노벨라에서사랑과애정문제는소위 팔리는 테마다. 멕시코텔레노벨라의주인공의유형은고전적인멜로드라마의형식을답습하는것이아니라하나의독특한장르로서주로여성시청자를위해만들어지고, 따라서여성영웅 ( 주인공 ) 을텔레노벨라의중심에위치시킨다. 이여성은단순한희생자가아니라영웅적인행위를하는여성이다. 물론악은천한여자로형상화되어있다. 이두유형의여성은멕시코여성의욕망과두려움을대변하고있다. 이들텔레노벨라의스토리에들어가야할사항으로는 불가능한사랑 (amor imposible) 이첫번째로꼽힌다. 특히계급, 즉가난한여성과높은신분의남자사이의피할수없는사랑이야기가주류를이루고, 피부색과인종, 즉백인여성과천한남자의 불가능한사랑 도가끔등장한다. 주지하다시피중남미는겉보기와달리계급적이며인종차별적인사회로, 기존의계급및인종의질서를파괴하는것은상당히어려운일이기때문에이런문제를테마로다룬텔레노벨라는시청자의큰반향을불러일으킬수밖에없다. 계급을뛰어넘는사랑이야기는앞서언급한 마리아 류의텔레노벨라를들수있고, 피부색과인종의격차를극복하는사랑의문제를다룬텔레노벨라는 Corazón salvaje 다. 이텔레노벨라는 1970년에처음으로방영되어대성공을거둔이후 10년마다리메이크되었다. 또한가지짚고넘어가야할점은, 이런류의텔레노벨라에형상화된사랑과갈등이열정적이라는것이다. 표현도최대한과장되게, 열정적으로, 그리고모든표현은진정가슴속에서우러나오는것처럼한다. 따라서이들텔 제 4 장사회 문화적코드로본텔레노벨라성공사례분석 83
레노벨라에서는 열정 이중심이고, 섹스 는그리중요하지않다. 가끔등장하는 야한장면 도어디까지나극의흐름상반드시필요한것일뿐이다. 불가능한사랑을다루는텔레노벨라는 Cadenas de amor (1959), Amor fue pecado (1960), Estafa de amor (1961), Agonía de amor (1963), Siempre tuyo (1964), Secreto de confesión (1965), Amor y orgullo (1966), Amor sublime (1967), Cruz de amor (1968), Puente de amor (1969), El precio de un hombre (1970), La Hiena (1973), Pacto de amor (1977) 등이있다. 1997년에멕시코텔레노벨라제작사 Argos가리메이크해 Tv Azteca를통해방영된 Mirada de mujer 는주제를비롯해여러가지면에서변화를시도함으로써전통적인멜로드라마형식을벗어났기때문에멕시코의새로운텔레노벨라 (la nueva telenovela mexicana) 라고할수있다. 이렇듯반전을거듭해온멕시코텔레노벨라는 2000년이후세계시장에독특한문화상품으로팔리게된다. 3) 가톨릭문화여타스페인계아메리카제국과마찬가지로멕시코는가톨릭국가다. 특히중남미의대표적인토착성모구아달루페 (Guadalupe) 가발현되어현재도수많은멕시코인의숭앙을받고있는곳이다. 가톨릭이텔레노벨라의테마로등장하는것은당연하다. 이들텔레노벨라는남녀간의사랑이야기만다루는것이아니라, 절대자, 근본적인정의, 도덕의회복등을다루는데, 여기에는원죄의식에대한거대한중력이작용한다. 주로 19세기말에서 20세기초에이르는멕시코가정의모습을전통적인시각으로다룬이들작품의중심이야기는명확하다. 단일적이고전형적인모습을띠는등장인물들은즉흥적이지도, 악하지도않고, 신중하게계산되고통제되어있다. 이들은중세의인물처럼덕, 관대함, 정의, 희망등을상징한 84 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
다. 여기서인간의구원은고통을통해서만이루어진다. 등장인물은십자가의길을가고, 그길을통해영광을얻는다. 남녀간의결합도영원한복을얻기위한것이다. 육감적인인물은악한사람이고, 육욕은벌을받는다. 따라서필요에따라인간의욕정을다루는경우에도노골적인관능성과에로티즘이없다. 관능성과에로티즘은억제되어있다가어느순간에들끓어오른다. 대표적인작품은 Los ricos también lloran (1979) 인데, 미국, 러시아, 중국, 중동에수출되어성공을거두면서서서히텔레노벨라라는장르를세계인들에게각인시키게된다. 4) 역사및사회문제주지하다시피멕시코는융성했던토착문화와식민지배, 미국과의전쟁, 멕시코혁명등복잡한과거를거쳐현재에이르고있는국가다. 텔레노벨라는주로 20세기초멕시코의상황을다루나, 가끔식민지시대의문제들을다루거나 ( Martí Garatuza, 1960), 멕시코의독립과공화국 ( El carruaje, 1967), 나아가 1800년대시대 ( El vuelo del águila, 1994) 를다루기도하고, 혁명기시대 ( Bodas de odio, 1983) 를다루기도한다. Corazón salvaje (1977), Amor real (2003), Alborada (2005~06년) 같은작품에서는과거의스타일을따르지만남자주인공들이사랑을이루기위해가부장적주인과대결하게하는등현대성을가미하기도하는데, 이런류의텔레노벨라를 역사물로맨스 (Romance histórico) 라분류하기도한다. 멕시코텔레노벨라가다양한사회문제를다루게된계기는 틀라텔로코 (Tlatelolco) 대학살 이다. 1968년 10월 2일오후, 제도혁명당 (PRI) 정부의일당독재와권위주의, 부정부패, 빈부격차등에항의하는학생, 재야인사수천명이멕시코시티의틀라텔로코에있는 트레스쿨투라스광장 (Plaza de 제 4 장사회 문화적코드로본텔레노벨라성공사례분석 85
las Tres Culturas) 에서규탄집회를갖자멕시코정부가군병력을동원해무차별적으로진압함으로써 300여명이사망하고, 2,500여명이부상당했으며, 1,500여명이체포되었다. 틀라텔로코대학살사건이일어난지약 2년뒤, 국민이정부를부정하는분위기가팽배하고다양한사회운동이일어난다. 정치, 경제, 사회적인요인들은다양한사회집단이자신들의이익과권익을얻기위해투쟁하는특별한분위기를만들어낸다. 대중에대한통제권을회복할필요성을인지하던정부는불안한경제상황을그들탓으로돌린다. 정부의재정적자가늘었을뿐만아니라, 농촌의상황이열악해지고, 농업생산성이확대되지못하자다수의농민이도시로몰려간다. 1970년대멕시코인구는 5,100만명에달하나경제활동인구비율은증가하지않는다. 관료조직은갑자기증가한인구에반비례해국민의요구를차츰차츰충족시키지못한다. 이런사회문제는당연히멕시코텔레노벨라의소재가되기에충분했던것이다. 5) 교육적인면모일부는이들텔레노벨라가멕시코의역사및사회를다루고있기때문에교육적인성격을띤다고생각한다. 그래서이들프로그램의생산자들은사회적인문제를다루는프로그램을활성화하고자했던제작사의방침에부응하는데, 그렇게됨으로써텔레노벨라의존재는사회적소통의장에합법적으로드러나게되고, 정부측의부정적인견해에대한정치적인응답이된다. 앞서언급했다시피, 1970년대와 1980년대초반에사회적인문제를다루는텔레노벨라가등장하는데, 이들은주로가족계획, 성인들의문맹퇴치, 가족의가치, 아버지의책임감등을다루고있다. Televisa가생산한사회적인문제를다루는첫번째텔레노벨라는 1975년 11월 17일부터 1976년 10월 10일까지방영된 Ven Conmigo 로, 온전한초등교육에필요한열린교육시스템 (Sistema Abierto de Educación) 에관한 86 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
연구동기를부여한다. 다음으로생산된것은 Acompáñame 로, 이는 1977 년 8월 15일부터 1978년 4월 21일까지방영되었다. 이텔레노벨라는가족계획의중요성을교육하기위한것이다. 그후 Vamos juntos 가생산되어 1979년 7월 26일부터 1980년 4월 7일까지방영되는데, 이는 UN과 UNISEF에의해천명된 ' 세계어린이의해 ' 를기념하기위한것으로, 이를통해책임감있는부권과어린이의인성개발의의도를표출한다. 1980년 4 월 8일부터 1980년 9월 17일까지방영된 El Combate 는성인교육의가치를강화할의도에서생산된것이다. Caminemos 는 1980년 9월 18일부터 1981년 4월 17일까지방영된것으로, 성인에게성교육을시키려는의도를지니고있다. 본텔레노벨라는그해뉴욕에서최우수매체상 (Premio annual de la Media Excelente) 을받는다. Nosotras las Mujeres 는 1981 년 4월 20일부터 10월 1일까지방영된것으로, 멕시코사회에서여성의역할을인정하는내용을담고있다. 이들작품가운데 Ven conmigo, Acompáñame, Vamos juntos, Caminemos 등은공공교육부또는보건부의협찬을받아만들어졌다. 6) 정치문제멕시코텔레노벨라계에는 정치는전통적인멜로드라마에들어가지않는다! 는말이회자된다. 특징적인것은정치적인테마가직접적으로다루어지지않고, 항상인물, 가족, 친밀한관계등에서은연중에드러난다는점이다. 다시말해, 정치적인테마, 전쟁과같은테마를다룰때, 인물들의집단기억에살아남는것은전쟁그자체가아니라, 존재하지않는인물을통해서다. 예를들어 어머니께서돌아가셨을때 (Cuando mi madre murió) 같은식으로회고한다 (Orozco 2004: 27). 이는 1970년대와 1980년대말까지텔레노벨라제작사들이정부의후원을받아텔레노벨라를제작함으로써정치적으로민감한테마는다루지않았기때문이다. 오로스코는, 멕시코텔레노벨라 제 4 장사회 문화적코드로본텔레노벨라성공사례분석 87
에서는교대로정권을차지하는정부의화를돋우지않기위해화면에서정치적인것을제거해야한다는의지가있다 고말한다. 그후예외적인경우가있었는데, 바로 Nada personal 이다. 소위 텔레비전전쟁 (Guerra de las televisoras) 이행해지던 1997~99년사이에독립제작사 Argos가생산한것이다. 멕시코텔레노벨라는흔히 선량한사람, 남녀영웅, 나쁜사람 을중심으로전개되고여기서감동과도덕이양축을형성하는데, 나쁜사람의존재와역할은텔레노벨라의여주인공에버금갈만큼무척이나중요하다. 악인은갈등을유발해고조시키고, 더많은감정이입을낳는중요한요소다. 최근에는세태를반영하듯정치인들이주로악역으로등장한다. 7) 외국의원작을멕시코식으로개작 1990년대에는외국작가들이쓴원작을기반으로멕시코의사회 문화적맥락과시청자의기호에맞게개작한텔레노벨라가유행한다. 예를들어, 콜롬비아와아르헨티나에서성공한작품을수입해멕시코문화에맞게변형함으로써성공을거둔다. 콜롬비아의 Yo soy Betty la fea (1999) 는 La Fea Más Bella (2006) 로, Las aguas mansas (1991) 를리메이크한 Pasión de Gavilanes (2003) 는 Fuego en la Sangre (2008) 로재탄생되었다. 아르헨티나의 Rebelde (2002) 는동일한이름의 Rebelde (2006) 로, Amor en custodia (2005) 는 2006년에동일한이름으로멕시코에서리메이크되었다. 또한아르헨티나에서제작된 10대용텔레노벨라 Floricienta (2005) 는 Lola... Érase una vez (2007) 로, 어린이용텔레노벨라 Patito Feo (2007) 는 Atrevete a Soñar (2009) 로리메이크되었다. 이들텔레노벨라에는원작의줄거리가많이남아있지않기때문에무엇때문에수입하는지그이유를모르겠다는시청자들도있는데, 이는시장성의원리에따른것으로, 어찌되었든외국의원작을멕시코화시킴으로써멕시코 88 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
문화에충실하려는노력은돋보인다. 뿐만아니라멕시코텔레노벨라가다른나라텔레노벨라의원형이되기도하는데, 이에관해서는대표적인텔레노벨라를자세하게분석 소개할때설명하겠다. 그밖에도, 10대들의학교생활, 성문제, 마약문제, 그리고다가올미래등의문제를다룬텔레노벨라가있는데, 이는 1987년에제작된 Quinceañera 로부터시작되었다. 팝밴드의이야기 는대중음악가가되려는꿈을지닌청년들의삶에관해다룬다. Alcanzar una estrella (1990), 이의후속편인 Alcanzar una estrella II (1991), Rebelde (2004) 등이있는데, 마지막것은멀티플래티넘팝그룹 (multi-platinum pop group) 인 RBD 21) 에관한것이다. 8) 새로운변화 : 상업화멕시코의텔레노벨라는 2000년이후로상업화를시도한다. 시청자의기대를충족시키기위해전통적인서사를발굴할뿐만아니라동시에다양한이야기를 변덕스럽게 짜넣으려시도한것이다. 이렇게함으로써주인공들을다양하게배치하고, 시청자들의기대또한높일수있기때문이다. 경쾌하고민첩한액션을첨가하는방법을구사하기도한다. 하나의텔레노벨라에다양한이야기를집어넣은경우는, Rebelde, Amor en custodia 등이다. 또한가지커다란변화는각편의장면수를늘이는것이다. 보통은한회분량의텔레노벨라에 12~14개의장면이삽입되는데, 최근에는평균 50개의장면을삽입한다. 21) RBD 는텔레노벨라 Rebelde 를통해인기를얻은멕시코팝그룹으로라틴그래미 (Latin-Grammy) 에두번노미네이트되었다. RBD 는결성된지 4 년만에 1,700 만건이넘는디지털다운로드를기록하고, 전세계적으로 2,000 만장이상의앨범을판매했다. 2004 년 10 월 4 일공식적으로결성되어 2008 년 10 월 15 일해체되었다. 제 4 장사회 문화적코드로본텔레노벨라성공사례분석 89
90년대초반들어텔레노벨라는 1회편성시간도 30분에서 60분으로늘어났다. 60분으로편성함으로써극적인효과를높일수있고, 인물의특징을더잘살릴수있으며, 서스펜스를높일수있었다. 이와더불어초기의텔레노벨라한편이 50, 60, 80회등으로이루어졌던데반해횟수가 100회이상으로늘었다 ( 물론예외적으로 El amor tiene cara de mujer 는 600회가넘었다 ). 또한야외촬영장면의횟수도늘인다. 과거에는실내세트에서촬영한긴장면이여러등장인물의대화를통해덤덤하게진행되었는데, 야외에서촬영한짧은장면들은시청자들의즐거움과만족감을배가시킨다. 한편으로, 중심서사를파편화함으로써특이한느낌을준다. Rebelde 에서는검은옷을입고머리를완전히덮은귀신의모습으로분장한선생님이자신의모습을드러내지않은채 Elite way 라는학교의복도를그림자처럼걸어다닌다. 또는어느여학생의어머니가패션모델처럼옷을거의다벗은채학교에나타나자신의풍만한육체를보여줌으로써시청자들에게강한인상을준적도있다. 이런유형의이야기는멜로드라마적인면은줄이고시각적인효과는증가시킴으로써시청자의관심을유도한다. 2006년경에는픽션드라마에현실성이많이가미될뿐만아니라, 늘진지한멜로드라마에코미디의웃기고, 엉뚱하고, 풍자적이기까지한장면들이삽입된다. 이런유형의텔레노벨라는 Amor en custodia 로, TV Azteca 채널 13을통해황금시간대에방영되었다. 이같은장르의혼합경향이멕시코텔레노벨라제작의새로운경향으로대두되었다. 또한멕시코정부가텔레비전, 텔레노벨라에대한통제를완화함으로써, 그동안금기시되어왔던멕시코의일상적인테마, 가난, 정치부패, 이민, 마약밀매등문화 사회적으로대두되는테마들이최근텔레노벨라에서다루어지고있다. 90 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
9) 문화적인서사중남미와멕시코의텔레노벨라연구자들인마르틴바르베로 (Martín-Barbero, 1992), 마치오티 (Mazziotti, 1996), 곤살레스 (González, 1998), 그리고바사요 (Vasallo, 2002) 는공히멕시코텔레노벨라에멕시코의 문화적원형 (matriz cultural) 이자리하고있고, 그원형으로부터서사적인힘이나오며, 이로인해텔레노벨라가시청자들에게정서적 인지적으로영향을미칠수있게된다고주장한다. 이런 문화적원형 에기반한텔레노벨라가지난 2005년중반까지 872편이나생산되었다. 특이한것은확실성이지배하고, 백인과흑인, 존재와비존재, 처녀와창녀들, 의붓어머니와정부사이의정체성의문제가제기되던과거시대의완고한향수를불러일으키는테마들이텔레노벨라에서여전히차용되는전형적인테마들이며, 텔레노벨라시청자들의가슴에불을붙이고있다는점이다. 2005년에방영된 La esposa virgen 에서는처녀성이여전히문화적가치를지니고높은시청률 (23%) 을기록했으며, La madrastra 는어휘자체가구식이고, 테마또한현실성을상실한것이었음에도불구하고 21% 에달하는의미있는시청률을기록했다. 이렇듯, 문화적인서사 (narrativa cultural) 인텔레노벨라에서열정, 열망, 눈물, 웃음, 실의, 다양한감정은일부가상상의공간을장식한다. 여기에바로 멕시코성 (mexicanidad) 이들어있다. González 는 멕시코텔레노벨라는의미를짓기위한생산물이나이의미는상상속에서집단적기억과결합한다 고말한다. 10) 텔레노벨라가시청자들에게미친영향 텔레노벨라한편은대개수개월동안, 매일텔레비전화면을통해이야 기하나를가정에선사한다. 텔레노벨라의등장인물들은친숙한이미지를지 제 4 장사회 문화적코드로본텔레노벨라성공사례분석 91
니고있고, 이야기는이해하고따라잡기쉬울뿐만아니라사람을끌어당기는매력과수많은비밀을지니고있기때문이다. 이는텔레노벨라의진정한서사적동력원이다. 사람들은텔레노벨라를시청한다음날, 시장에서직장, 버스, 가게에서대화와사교의테마로전날의텔레노벨라에관한이야기를나눈다. 최근들어인터넷이광범위하게보급됨으로써텔레노벨라에대한관심이확산되고있다. 다양한국가의팬과유저비평가들이대화를하면서텔레노벨라에등장하는계층어, 지역어, 특수어등을설명하고, 신문등에소개된기사를소개하며, 자신의텔레노벨라 (foro-novelas) 를올리고, 독자에게토론장을제공한다. 뿐만아니라수많은부모가텔레노벨라에등장하는인물, 배우의이름을자식의이름으로차용한다. 자식에게텔레노벨라에등장하는인물의행운이되풀이되기를바라는염원을반영한것이다. 이는가벼운유행으로치부할수도있으나, 시청자가자신을텔레노벨라와동일시하는지표가되고, 텔레노벨라가시청자와맺은관계에대한지표가된다. 물론부정적인영향도있다. 주지하다시피, 텔레노벨라는매스커뮤니케이션으로서인간의이데올로기와문화에영향을미치고의식을지배하게된다. 텔레노벨라에등장하는스타배우의삶, 사랑의관계, 결혼또는파경등은현실과총체적으로괴리되는측면도있지만, 일부멕시코여성은텔레노벨라의현실을실제현실로받아들이는경향을보인다. 앞서언급했다시피, 거의대부분의텔레노벨라가표방하는 사랑이야기 에는허구, 비현실적, 가부장적인내용이가득하다. 여자의역할이결혼을하고자식을낳고키우는것으로한정되고, 힘있는남자가나타나여자의조건을바꾸고여자를애정 경제적으로남자에종속시킨다. 이렇듯, 일부텔레노벨라는양성불평등, 현실왜곡, 이상적인것, 실제세상및삶과부합되지않는것을추구하고, 시청자는텔레비전의기술, 이미 92 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
지, 텔레노벨라등에종속됨으로써현실감각과의식이무뎌지고만다. 그렇 기때문에텔레노벨라는인간의발전, 여성의발전에기여하지않고, 오히려 그들의의식을약화시킨다는견해또한팽배하다. 나. 멕시코텔레노벨라의성공사례분석 앞서언급했듯이, 멕시코텔레노벨라는특유의서사구조와내용이의미를전파한다. 서사구조와표현 (presentation) 양식으로는, 요정이야기, 멜로드라마, 연속극등을들수있는데, 여기에액션의구성, 서사의스타일, 등장인물등이영향을미친다. 텔레노벨라의주류를이루는멜로드라마와결합된요정이야기의메커니즘때문에텔레노벨라의이야기는대중의현실과가깝기도하고동시에멀기도하다. 이런이야기는현대대중의거의모든이야기에존재하지만, 과거와는다른형식으로존재한다. 즉, 가까운것은 현실 로나타나고, 멀리있는것은-요정이야기에서는아주멀리떨어져있는시간과공간에있고, 가끔은요정이나마법사처럼현실세계밖에위치하기도하다 - 현대이야기에서센세이셔널하지만쉽게포착할수있다. 이는현대대중의이야기에서두드러지는아주특징적인현상으로서대중이텔레노벨라에매료당하는중요한요소다. 또한멕시코의텔레노벨라는연속될다음회를위해열린구조를취한다. 열린구조속에서동시에여러가지플롯을만들고, 이야기를늘이고, 여러인물을등장시킨다. 긴장과이완의과정이반복되다가긴장이차근차근해소된다. 본장에서는위에서분석한멕시코텔레노벨라의제반특징을토대로멕시코에서생산된텔레노벨라가운데 2005년부터 2009년까지최고 텔레노벨라상 (Premios TV y Novelas) 을수상한텔레노벨라다섯편을분석하겠 제 4 장사회 문화적코드로본텔레노벨라성공사례분석 93
다. 멕시코의 Televisa와텔레비전잡지 테베이노벨라스 (TV y Novelas) 는 1983년부터그해에방영된텔레노벨라가운데최고의작품을골라이상을수상하는데, 분석대상으로이들텔레노벨라를선정한이유는최고텔레노벨라상을수상했다는단순한이유때문만이아니라이들이공히멜로드라마적인요소를지니고있지만, 인물, 사건, 배경, 플롯등에서탁월한개성을드러내고, 시청자들에게커다란영향을미침으로써현재멕시코텔레노벨라의현황, 성공요인, 소비패턴등을분석하는데유용한것들이기때문이다. 1) 루비 (Rub) 2004년 5월 17일부터 10월 22일까지방영된본텔레노벨라는총 115회로이루어져있다. 로맨스에미스터리를가미한것이다. 1968년에 Televicentro( 오늘날의 Televisa) 가본텔레노벨라의첫번째버전을방영해대단한성공을거두었으나당시텔레비전의상황이대단히제한적이었다. 텔레비전수신이전국에서고르게이루어지지도않았고, 화면도흑백이었기때문에작가욜란다바르가스둘체 (Yolanda Vargas Dulché) 는이를영화로만들기로작정한다. 영화는 1969년에제작되어 1970년에상영되었다. 2004년에방영된본텔레노벨라는원작의틀은유지한채등장인물과상황을약간바꾸어제작한것이다. 가 ) 이야기구조주인공 루비 는시골에서태어난아름답고관능적인여대생이다. 루비는경제적인신분을상승시키고삶을즐기려는여자로, 야심적이고, 이기적이고, 질투심이많으며양심이바르지않다. 그녀의가장중요한삶의목적은수단과방법을가리지않고부자가되는것이고, 이를위해서라면사랑도포기할 94 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
준비가되어있다. 루비는절친한친구이자다리가불구인마리벨 (Maribel) 이백만장자의딸이면서백만장자건축사엑토르페레르 (Héctor Ferrer) 와사랑하는관계이기때문에친구마리벨에대해강한질투심을느끼고고통을받는다. 마리벨은품위있고, 관대하며, 천진난만하고순진한아가씨로, 루비가자신을배신한다는생각은추호도하지않은채루비에게무조건적인우정을바친다. 그런데의사알레한드로카르데나스 (Alejandro Cárdenas) 가루비를사랑하게되고, 루비는그의사랑을받아들인다. 알레한드로는고상하고, 진지하며지적이고, 인내심과유머감각이있는남자인데, 그는루비가실제로어떤여자라는사실을알고있음에도불구하고, 그녀를사랑하게되고이로인해평정심을잃는다. 그사이마리벨의아버지아르투로 (Arturo) 가루비에게학자금을지원해주기로결정한다. 그러자루비는자신의문제가해결되었으며, 알레한드로역시엑토르처럼부자이기때문에미래가자신에게미소를짓는다고믿는다. 하지만루비가마리벨의아버지아르투로를통해알레한드로가부자가아니며뉴욕에서장학금을받아공부했다는사실을알게되면서루비의비극이시작된다. 루비는의사알레한드로를사랑하면서도거부해버린다. 알레한드로는루비곁을떠나자신의업무에열중하면서루비를마음에서지워버리려고애쓴다. 루비는계속해서부자남편감을찾는데, 이는결국자신의친구인마리벨을배반하는것이다. 루비가엑토르를유혹하기로작정한것이다. 마리벨과관계를유지하던엑토르는루비가알레한드로를잊고자신을진정으로사랑하는것으로착각하고루비를사랑하게된다. 그리고엑토르가마리벨과결혼하기로한날루비는엑토르와함께도망쳐같은날결혼식을올림으로써자신의야망을실현한다. 그후알레한드로는소니아를알게되어결혼하고, 엑토르는루비가계속해서알레한드로를사랑한다는사실을알고서질투를하게된다. 그후루비 제 4 장사회 문화적코드로본텔레노벨라성공사례분석 95
는알레한드로가백만장자가되어있다는사실을알게되고, 그와함께있고싶었기때문에소니아를죽인다. 이런식으로, 루비는갈수록자기주변사람들을속이고해를끼침으로써모든사람으로부터배척당해결국파멸한다. 나 ) 성공요인과소비자반응본텔레노벨라의성공요인은 드라마, 로맨스, 미스터리 적인특성을적절하게조합시켜야심많고사악한한여성의복잡한삶을온갖음모와반전을통해흥미롭게형상화시켰다는것이다. 다시말해선과악의대비에서선이결국승리하지만, 정작승리의주인은여주인공이아니라는사실을보여주었음에도불구하고, 아름다운악녀 의이미지를지닌루비라는한여성의아름다움과야망에수많은시청자가대리만족을느낄수있었다는것이다. 실제로, 인터넷등에소개된소비자의반응에는, 자신이루비처럼아름다워지겠다는욕망, 야망을실현하기위해표출하는루비의과감성에대한부러움등이드러나있다. 본텔레노벨라는 115회가모두방영된뒤에스페셜에피소드를제작해다시방영할정도를인기를끌었다. 2005년에최고작품상을, 루비역을맡은 Barbara Mori가여우주연상을, 알레한드로역을맡은 Eduardo Santamarina 가남우주연상을받았으며, 그밖에여우조연상, 최우수음악상, 감독상등을받았다. 이를기반으로본텔레노벨라는중남미는물론, 슬로베니아, 인도네시아, 마케도니아, 필리핀, 말레이시아, 이스라엘, 동유럽등여러나라에서절찬리에방영되었다. 특히필리핀에서는이를리메이크한시리즈물이제작 방영되었다. 96 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
2) 여명 (Alborada) 2005년 10월 24일부터 2006년 4월 17일까지방영된본텔레노벨라는총 90회로구성되어있다. 역사적사실에바탕을두고로맨스와드라마적요소를잘조화시킨것이다. 가 ) 이야기구조본텔레노벨라는멕시코가스페인으로부터독립하기몇년전부정과사회적불평등이만연하던중남미의식민지파나마와멕시코에서일어난역사를다룬것이다. 파나마의산타리타 (Santarita) 에마리아이폴리타디아스 (María Hipólita Díaz) 라는아가씨가할머니도냐카를로타 (Doña Carlota) 와함께살고있다. 이폴리타는멕시코에서태어났지만어렸을때어머니가아버지와헤어졌기때문에아버지가누구인지조차모른다. 할머니는두둑한지참금을받는대가로손녀이폴리타를도냐아델라이다데구스만 (Doña Adelaida de Guzmán) 의아들안토니오 (Antonio) 와결혼시킨다. 몇개월뒤할머니도냐카를로타가죽는다. 이폴리타와결혼한안토니오는아내와성적인관계를맺지않는다. 어렸을때삼촌으로부터성적인학대를당한정신적충격으로성행위를할수없기때문이다. 하지만, 안토니오와어머니아델라이다 (Adelaida) 는경제적으로어려운처지였기때문에삼촌의재산을물려받아야하는데, 유일한조건은바로안토니오가유산상속자를만들어내는것이었다. 자식이필요했던것이다. 한편, 루이스만리케이아레야노 (Luis Manrique y Arellano) 라는멕시코출신남자가게바라의백작 (Conde de Guevara) 인사촌디에고 (Diego) 의명에따라사업차산타리타로오게된다. 루이스는자기를죽이려는음모에걸려누명을쓰고도망치는신세가되었는데, 도망치는과정에서안토 제 4 장사회 문화적코드로본텔레노벨라성공사례분석 97
니오의어머니집하인들에게붙잡힌다. 안토니오의어머니는루이스와계약을맺는다. 자기며느리를임신시키면풀어주고그렇지않으면법의심판을받게하겠다는것이다. 법의심판을받아야한다는위협을당한루이스는어떻게해서든도망칠심산으로이폴리타와관계를맺어야한다는조건을수락하는체한다. 루이스는사람을분간하기곤란한어둠속에서이폴리타의침대로갔고, 그의얼굴을보지못한이폴리타는루이스가남편인줄알고관계를맺는다. 루이스는도망치기전에그녀에게자신은안토니오가아니라고만밝힐뿐이름을남기지않고얼굴도보여주지않은채사라진다. 이폴리타는루이스가멕시코출신이라는사실밖에알지못한다. 몇주후, 이폴리타는자신이임신을했다는사실을알게되고, 하녀를데리고부모가살고있는멕시코로갈계획을세운다. 아들라파엘 (Rafael) 을낳은그녀는 3년후어머니와여동생을찾아멕시코로간다. 시어머니아델라이다의학대를피하고, 아들의아버지를찾아성을붙여주기위해서다. 루이스또한멕시코에서살고있다. 온갖우여곡절끝에이폴리타와루이스는다시만나나그녀는그를알아보지못한다. 하지만루이스는그녀를알아보고, 그녀가데리고온아이가자기아들이아닐까의심한다. 처음에두사람은사이가좋지않았으나나중에는서로사랑에빠지게된다. 루이스는자신이바로아이의아버지라는사실을이폴리타에게털어놓을까도생각했으나결국입을다문다. 사실이밝혀지면이폴리타의미움을살까두려웠기때문이다. 이폴리타는게바라백작의누이이자루이스의어머니인도냐후아나 (Doña Juana) 에의해저질러진온갖음모와폭력에희생당하면서도자신의삶과아들을위해투쟁하면서루이스와새롭게합쳐자신의삶을되찾는다. 98 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
나 ) 성공요인과소비자반응역사적사실에드라마적요소와로맨스를결합한본텔레노벨라는멕시코의어두운과거사를현대적으로해석하면서온갖악조건과고난속에서도사랑, 혈연, 자아를찾으려는한여성의투쟁과정을잘드러냈다. 선이악을이기면서모든일이제자리를잡아가고, 이를통해텔레노벨라특유의 해피엔딩 이이루어지고있는것이다. 특히, 라파엘이루이스의아들이라는사실이밝혀지는과정, 도냐후아나가아들루이스를미워하는이유, 그리고백작의루이스에대한음모, 반전등은루이스와이폴리타가합치려는시도의배경을이루며시청자를사로잡는다. 교묘한플롯으로이루어진뛰어난스토리텔링능력이시청자의시선을붙들어맨것이다. 여기에현재는잊혀져있는식민지시대의생활상, 독특한복식등을소개했다는사실과멕시코인의인기를받고있는가수이자배우인여주인공역을맡은루세로 (Lucero) 의연기, 루세로가직접부른테마송또한인기를끄는요인으로작용한다. 본작품은 2006년최고작품상을비롯해 6개부문상을수상하고, 멕시코기자협회가수여하는황금종려상 (Palmas de Oro) 을수상했으며, 해외로수출되어세르비아등지에서방영되었다. 3) 가장아름다운못난이 (La Fea Más Bella) 드라마, 코미디, 로맨스를합쳐놓은본텔레노벨라는총 216회로이루어져, 2006년 1월 23일부터 2007년 2월 25일까지장기방영되었다. 본텔레노벨라는외국에서성공한작품을멕시코상황에맞게리메이크해서크게인기를끈대표적인작품이다. 본텔레노벨라의원작인 Yo soy Betty, la fea 는콜롬비아의페르난도가이탄 (Fernando Gaitán) 이쓴것으로, 1999년과 2001년사이에제작되었다. 이를토대로세계여러나라에서 제 4 장사회 문화적코드로본텔레노벨라성공사례분석 99
10 편이넘는텔레노벨라의버전이씌어지고제작되었다. 대표적인경우로, 본텔레노벨라와미국에서인기리에방영되었던코미디 - 드라마 Ugly Betty 를들수가있다. 가 ) 이야기구조주인공레티 (Lety: Leticia Padilla Solís 분 ) 는못생겼지만, 아주영리한아가씨다. 대학경제학과를우수한성적으로졸업하고, 여러외국어를구사하며, 컴퓨터를능수능란하게다루고, 재정분야에탁월한재능을지니고있지만외모때문에취업이쉽지않다. 실망한레티는기대수준을낮추어멕시코최대모델 광고 비디오회사콘셉토스 (Conceptos) 의비서직에지원하고, 인터뷰를하지만외모때문에거부당한다. 하지만사장페르난도멘디올라 (Fernando Mendiola) 가나중에그녀를다시부른다. 콘셉토스는절친한친구사이인돈움베르토멘디올라 (Don Humberto Mendiola) 와후안비야로엘 (Julián Villaroel) 이공동으로설립한회사로, 얼마뒤비야로엘부부가사고로죽자, 돈움베르토 (Don Humberto) 와그의부인테레시타 (Teresita) 가비야로엘의아이들 (Ariel, Marcia y Ana Leticia) 과그유망한회사를떠맡는다. 페르난도멘디올라는젊고유능하고, 섬세한간부로, 돈움베르토의아들이자마르시아 (Marcia) 의애인이다. 그는아버지가은퇴하자경쟁자인아리엘비야로엘 (Ariel Villaroel) 과맞붙었고, 마르시아의한표덕분에승리해사장이된다. 페르난도는회사를위해야심찬계획을세우지만, 제대로작동이되지않고견고한회사의미래가위기에처한다. 게다가오만하고영리한아리엘은페르난도의자리를빼앗기위해호시탐탐기회를노린다. 레티는미인인알리시아페레이라 (Alicia Ferreira) 와비서자리를다툰다. 알리시아는아주매력적인외모를소유한여자로, 경박하고업무경험이일천하지만페르난도의애인마르시아는친구알리시아를비서직에앉히기위 100 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
해애를쓴다. 마르시아가애인페르난도를감시하기위해알리시아를페르난도곁에붙여둘필요가있었던것이다. 하지만페르난도는마르시아의압력에굴하지않고훌륭한자질을갖춘레티를비서로임명한다. 마침내, 레티는컴퓨터, 전화, 문서, 비망록, 회사구성원들의개인정보등비밀사안을다루게되고, 알리시아는홍보업무를담당하는것으로결정된다. 레티는재능과착한심성때문에 못생긴여자들단체 (El Cuartel de las Feas) 라알려진여비서들의우정과페르난도의신임을얻는다. 레티는 못생긴여자들단체 의도움을받아사람들의편견과미움, 무시와배신등에서벗어나고자노력한다. 그러던중레티는마르시아와사귀던사장을사랑하게되고, 그의애인이되지만불행하게도자신이이용당하고배신당한다는사실을깨닫는다. 그후레티는부사장오마르카르바할 (Omar Carvajal) 이쓴편지를발견하는데, 그편지에따르면, 사장이회사의운명을보호하기위해레티를유혹할필요가있다는것이다. 레티는이편지로인해완전히상심한다. 화가난레티는편지를이용하기로작정한다. 회사의분기회의에그편지를제출하고, 회사의대차대조표를이사회와전임오너들에게제출한다. 몇개월후레티는자신의정보를교묘하게이용함으로써필로이마헨 (Filmo Imagen) 이라는회사를통해콘셉토스를비밀리에소유하게된다. 하지만그녀는곧사임을하고친구카롤리나앙헬레스 (Carolina Ángeles) 와아카풀코로떠난다. 그리고파트타임어부이자요리사인알도도메사인 (Aldo Domenzaín) 을만나는데, 그는그녀가원래직장으로돌아가진정한능력을발휘할수있도록도와준다. 콘셉토스의오너로복귀한베티는회사를정상화시키기위해아카풀코에서짠계획을실행한다. 그리고알도가자기를사랑하고있다는사실을깨닫는다. 하지만다시문제가발생하고, 그녀는외모를완전히바꾼뒤예전보다훨씬더적극적으로활동한다. 그후그녀역시알도를사랑하게되고, 제 4 장사회 문화적코드로본텔레노벨라성공사례분석 101
동시에페르난도가자기를사랑하고있다는사실이그녀의마음을움직이고있는시점에있지만, 알도와결혼할준비를한다. 한편, 페르난도는레티가내면적으로아름다운여자라는사실을발견하고그녀를깊이사랑하게되지만, 레티는그의사랑을믿지못한다. 왜냐하면그가아름다운약혼녀를속임으로써회사를잃어버릴까두려워하고있다는사실을알고있었기때문이다. 결국페르난도가브라질로떠나기로작정하자레티는자신이진정으로사랑하는사람은바로페르난도임을깨닫고, 알도대신페르난도와극적으로결혼한다. 나 ) 세계적인성공사례앞서언급했다시피, Yo soy Betty la fea 는원래콜롬비아에서제작되어 RCN 방송을통해방영되었다. 2001년 New York Latin ACE Award 가수상하는최고드라마상, 주인공여배우아나마리아오로스코 (Ana María Orozco) 는여우주연상을수상했다. 2002년에는최고텔레노벨라상을수상하고, 주인공여배우는그해의여우주연상을수상했다. 원작이방영된지 8년후인 2009년 1월미국의 TeleFutura에서재방된 Betty La Fea 는백만명이상이시청했는데, 시청자의반이상은 18~49 세의성인이었다. 2009년 6월미국에서성공리에재방된덕분에 Yo Soy Betty, La Fea 는멕시코 Canal de Las Estrellas에서재방되었다. 본텔레노벨라는모든중남미국가, 스페인등에서방영되어최고시청률을자랑했으며, 콜롬비아의텔레노벨라가상위에랭크되기어려운브라질과멕시코같은나라에서도상위에랭크되었다. 미국에서리메이크되어 ABC' 가방영한 Ugly Betty 의최종회는약 250 만명이시청했다. 그후인도, 리투아니아, 인도네시아, 폴란드, 불가리아, 102 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
루마니아, 말레이시아, 헝가리, 체코, 이탈리아, 스위스, 그루지아, 일본, 터키, 필리핀, 중국등지에서방영되었다. 멕시코에서리메이크되어국내에서선풍적인인기를끌고해외에수출되어인기리에방영됨으로써멕시코텔레노벨라의영향력을과시한 La Fea Más Bella 의인기비결과시청자소비의문제를더자세하게알기위해콜롬비아원작의타국제작및방영현황, 그리고원작을리메이크할때어떤변화가이루어지는지에관해개략적으로살펴보겠다. 다 ) 콜롬비아원작의타국방영현황 공식적으로각색해제작한국가의경우 미국 : Ugly Betty 미국의 TeleFutura를통해방영되자여러나라에서다양한언어로번역되어재방됨과동시에, 원작과비슷한텔레노벨라를제작해방영했다. Yo soy Betty, la fea 의첫번째후속작은 2002년에 Univision이방영한 Ecomoda 이다. 첫회의일부장면은 Buenos Aires에서촬영되었으며오프닝시퀀스의일부장면은마이애미, 플로리다에서촬영되었다. 미국판 Ugly Betty 는 ABC가 2006년 9월 28일부터 2101년 4월 14일까지방영했는데, 1회당 1시간짜리로이루어졌다 ( 감독 : Silvio Horta, 조감독 : Salma Hayek and Ben Silverman). America Ferrera가주제음악을담당했다. 그후, 캐나다, 영국, 아일랜드, 뉴질랜드, 오스트레일리아, 홍콩, 불가리아, 말레이시아, 필리핀, 인도, 그밖에동남아시아, 중앙아시아에서방영되었다. Ugly Betty 는 Golden Globe와 Peabody Award 상을받았다. 다양한속편들에는 Betty Toons 라불리는에니메이션시리즈까지있는데, 여기서베티는어린이로변해자기여자친구들과함께등장한다. Betty Toons 는매주토요일미국의스페인어어린이방송 Toonturama block에속한 Telefutura network의가입자가운데가장많은수를불러모았다. 제 4 장사회 문화적코드로본텔레노벨라성공사례분석 103
인도 : Jassi Jaissi Koi Nahin(There's No One Like Jassi) 인도에서인기를끌었던버전은여성의미와추에관해크게집중하지않고, 가족의가치를중요하게여기는중산층아가씨가최상류층의부도덕한세계에뛰어드는것으로설정되었는데, 여기서물론여주인공은두꺼운뿔테안경에, 치열교정기를차고, 유행에뒤떨어지는머리스타일을하고나온다. 본드라마는 2003년에방영되기시작해 2006년에종영되었다. 터키 : Sensiz Olmuyor(Won't Work Without You) 2005년에 Show TV를통해주말에방영되어인기를끌었다. 독일 : Verliebt in Berlin(In Love in Berlin or In Love with Berlin) 2005년에독일의 TV 네트워크인 SAT 1을통해방영되어매일 500만명이시청함으로써원래계획했던 250회를넘겨연장방영했다. 독일에서제작된 Verliebt in Berlin 은헝가리에서 Lisa csak egy van 이라는제목으로, 프랑스에서 Le destin de Lisa 라는제목으로방영되었다. 러시아 : Ne Rodis' Krasivoy(Be Not Born Beautiful) 러시아판제목은 예쁘게태어나지않으면행복하게태어난다 는의미의속담 Ne Rodis' Krasivoy', Rodis' Chastlivoi 에서차용했다. 2005년에 STS를통해방영되고, 그후과거의소련에속해있던여러국가에서도방영되었다. 네덜란드 : Lotte 2006년에네덜란드의 Talpa 사가방영하고, Talpa 사의네트워크를통해덴마크에서도방영되었다. 스페인 : Yo Soy Bea(I am Bea) 2006년에 Telecinco 는 Yo soy Bea 라는버전을방영했다. Fea 를 104 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
Bea 로바꾸었는데, 이는여주인공역을맡은배우이름이베아트리스 (Beatriz) 였기때문이라고한다. 주말에방영된본드라마의평균시청자수는 400만명이넘었고, 시청률은 35% 를기록했다. 스페인버전은 2007년의최우수텔레노벨라상을수상했다. 그리스 : Maria, i Aschimi(Maria, The Ugly One ) 2007년 1월 1일에방영되었고, 200만명이시청해시청률 45% 를기록했다. 벨기에 : Sara 2007년에 Flemish commercial TV-station을통해방영되었다. 주중에는매일 18시 25분에방영되었는데, 일요일 21시 25분에주중에방영된것을 VTM이 The week of Sara 로재방했다. 매일 65만 ~75만명이시청했다. 본텔레노벨라는최우수및최고인기프로그램으로, 남녀주인공은최우수주연배우로선정되고, 특히여자주인공역을맡은배우 Veerle Baetens는최고인기탤런트로선정되었다. 세르비아 - 크로아티아 : Ne daj se, Nina(Don't give up, Nina) 크로아티아의 RTL Televizija, 세르비아의 Fox Televizija, 보스니아의 Federalna Televizija(FTV) 를통해 2007년에방영되었다. 체코 : Ošklivka Katka(Ugly Kate) 2008년에 TV Prima에월요일과수요일프라임타임에방영되었다. 베트남 : Cô gái xấu xí(ugly Girl) 2008년에방영되었다. 실제로 2002~03년도 Manhunt International에참가해톱10에든여자모델 Nguyễn Bình Minh 등유명모델들이출연했다. 원작에충실했고, 일부문화적인차이가나는몇가지만미세하게조정했다. 제 4 장사회 문화적코드로본텔레노벨라성공사례분석 105
필리핀 : I Love Betty La Fea 2008년에 ABS-CBN 네트워크를통해프라임타임에방영되었다. 미인대회우승자가여주인공역을맡았다. 중국 : Chou Nü Wu Di(The Ugly Without Rival) 멕시코의 Televisa, 중국의 Hunan Satellite TV, 독립프로덕션 Nesound, 콜롬비아의 RCN Television 등이합작한작품으로, 2008년에방영되었다. 중국의텔레비전관련사이트 Baidu에 3,300여개의코멘가실렸다. 폴란드 : BrzydUla(Ugly Ula) Brzydula 는못생긴여자를의미하는데, Ula 는여주인공의이름이기도하다. 2008년에 TVN 네트워크를통해방영되었다. 브라질 : Bela, a Feia 멕시코출신브라질여배우 Gisele Itié가주연한본텔레노벨라는 2009 년 8월 4일방영되기시작해 2010년 6월에종영되었다. 그루지아 : Gogona Gareubnidan(Girl From the Suburbs) 그루지아에서는미국의 Ugly Betty 가종영된지한달후인 2010년 5 월 24일방영되기시작했다. 이는콜롬비아의 Yo soy Betty, la fea 가아니라미국의 Ugly Betty 를원작으로삼아미세하게바꾼것이다. 첫시즌에는 20개의에피소드를 2010년 7월 26일까지방영했다. 두번째시즌은 2010년 10월에시작되었다. 베티 스토리를차용한 ( 프랜차이즈한 ) 다른텔레노벨라 멕시코 : El Amor no es como lo pintan(love is not as they depict it) 2000 년 TV Azteca 를통해방영된것으로, 유명광고회사인 "Segovia 106 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
and Segovia" 에서일을시작한영리한아가씨알리시아 (Alicia) 의이야기를다룬것이다. 포르투갈 : Tudo Por Amor(Everything For Love) 본텔레노벨라는멕시코의 El Amor no es como lo pintan 을리메이크한것인데, El Amor no es como lo pintan 은바로 Yo soy Betty, la fea 에서영감을받은것이다. 하지만, 공식적인리메이크도, 각색도아니다. 본텔레노벨라는포르투갈의 TVI가제작방영했고, 포르투갈텔레비전계의스타배우들을캐스팅했으나시청자를대규모로확보하지는못했다. 이스라엘 : Esti Ha'mechoeret(Ugly Esti) 인터넷에서는본텔레노벨라가 Yo soy Betty, la fea 를리메이크한것이라는소문이떠돌지만, 실제로는멕시코의 El Amor no es como lo pintan 을리메이크한것이다. 이이야기는 2003년에이스라엘의 SET 사가 Esti Ha'mechoeret(Ugly Esti) 라는이름으로제작했다. 경관의딸인 Esti Ben-David 역에 Riki Blich가캐스팅되었다. Yo soy Betty, la fea 의원작사인콜롬비아의 RCN 사와법적인문제가발생해, 두번째와세번째시즌에서는 Esti Ha'mechoeret 라는타이틀이 Elvis, Rosental, VeHaIsha Hamistorit 로바뀌었는데, 단순하게 Elvis 라고만불린다. 러시아 : Lyubov-ne to, chto kazhetsya (Love-Not what it seems) 40회차로구성된본텔레노벨라는 Russian World Studios(RWS) 사가멕시코의 El Amor no es como lo pintan 을리메이크한것으로, 2005년과 2006년에러시아판 Betty 인 Ne Rodis Krasivoy 를방영한적이있던 STS(Set Televizionni Stantsii) 네트워크를통해방영되었다. 베네수엘라 : Mi Gorda Bella 본텔레노벨라는베네수엘라의 Radio Caracas Televisión가제작하고 제 4 장사회 문화적코드로본텔레노벨라성공사례분석 107
2002년부터 2003년까지방영한것이다. 총 178회로구성된본텔레노벨라는 RCTV International에의해세계적으로보급되었다. 인도 : Dekho Magar Pyaar Se 인도는 Yo soy Betty, la fea 와 Mi Gorda Bella 를처음으로각색해제작한국가다. 2004에방영된로맨틱코미디인 Mi Gorda Bella 는 Nikita Sareen이라는뚱뚱한여성의삶에초점을맞춘다. 말레이시아 : Manjalara 본텔레노벨라는말레이시아사람들이베네수엘라의 RCTV가제작한 Mi Gorda Bella 와뚱뚱하지만아름다운여인발렌티나에게매료되어 2007년에리메이크한작품이다. 원작에말레이시아문화를반영하는미세한손질을가한후 75편으로제작해매주월요일, 화요일오후 6시 30분에방영했다. 유명배우들과전직국가대표선수까지참여한작품이다. 멕시코 : Llena de amor 본텔레노벨라는 Televisa가제작해멕시코에서는 2010년 5월 3일, 미국에서는 Univision이 2010년 8월 9일에처음으로방영한작품이다. 라 ) 성공요인과소비자반응미국으로수출되어처음으로방영된본텔레노벨라의최종회는미국역사상가장많은시청자를끌어들인스페인어프로그램들가운데하나로, 평균시청자가무려 740만명에달했다. Nielsen Media Research가집계한 2006년순위에서 Univision TV의프로그램중 1위를차지했고, 가끔은 The CW와 MyNetworkTV의프로그램을제치기도했다. 본텔레노벨라가세계시청자들을끌어들인이유는, 우선매력적이지않은외모를지녔지만, 내면은아름답고, 자신의신체적인결함을보충하기위해 108 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
최선을다해노력함으로써잘생긴여자들을제치고사회의부조리를까발리면서명예와사랑을쟁취한한여성의삶을집중적으로조명했다는데있다. 못생긴여자레티에의해기존의질서가전복되는과정을지켜보면서수많은시청자가대리만족을느낄수있었던것이다. 또한배우들이개성넘치는연기로배역을완벽하게소화하면서수준높은코믹성을부여한것도한요인으로작용했다. 코미디가로맨스와따로논것이아니라로맨스의가치와존재이유를더욱더높여주는요소로작용한것이다. 특히가수, 코미디언으로도활동하는만능배우앙헬리카발레 (Angélica Vale) 와배우이자가수인하이메카밀 (Jaime Camil) 의연기가일품이고, 이들남녀주연배우말고도, 앙헬리카미라아 (Angélica María), 호세호세 (José José), 엘리사벳알바레스 (Elizabeth Álvarez), 파트리시아나비닷 (Patricia Navidad) 등멕시코에서가장인기있는배우들이다양하게출연한점도시청자를사로잡은비결인데, 이들배우는본텔레노벨라에출현함으로써멕시코에서가장인기있는스타반열에올랐다. 4) 사랑증류하기 (Destilando amor) 로맨틱러브와드라마를혼합한본텔레노벨라는 Televisa의 Canal de Las Estrellas XEW-TV 가 2007년 1월 22일부터 2007년 9월 16일까지방영한것으로, 총 170회로구성되어있다. 가 ) 이야기구조할리스코주의테킬라라는아름다운마을에테킬라술을생산하는마을이름만큼뜨겁고순수하고강렬한사랑이싹튼다. 가비오타 (Gaviota: 갈매기 ) 라불리는여주인공테레사에르난데스 (Teresa Hernández) 는어머니클라라와함께전국을돌아다니며추수를하는일용직여성노동자다. 모녀는대대 제 4 장사회 문화적코드로본텔레노벨라성공사례분석 109
로테킬라를생산하는몬탈보가문의족장인돈아마도르 (Don Amador) 소유의라몬탈베냐 (La Montalveña) 농장에서아가베잎사귀의껍질을벗기는일을하기위해매년테킬라로간다. 돈아마도르는자신의죽음이가까워져있다는사실을알고마지막생애를사랑하는곳에서보내기위해그곳에도착한다. 돈아마도르가죽자장례를치르기위해가족이모인다. 그의손자들이자사촌관계인로드리고 (Rodrigo) 와아아론 (Aarón) 역시박사학위를받기위해공부하고있던런던에서고향으로돌아온다. 로드리고는장례식에서망자의관에꽃을바치는아름다운일꾼가비오타를보고첫눈에반해버린다. 사랑에빠진두사람의육체는열정에사로잡히고, 로드리고가런던으로떠나기전날두사람은아가베농장에서서로온전하게몸을바친다. 로드리고는 1년안에캠브리지대학교에서박사학위를받고돌아오겠다고가비오타에게약속한다. 로드리고가떠난지얼마되지않아가비오타는임신한사실을알게되고, 이순진한아가씨는세상이얼마나넓은지도모른채로드리고를찾으러영국으로가기로작정한다. 그리고그녀를도와주겠다는그지역사진사에게속아인신매매범의손아귀에걸려들어파리의사창가로보내진다. 가비오타는용감하게그곳을도망쳐나와사랑하는남자를찾는순례를시작한다. 영어도모르는아가씨가위대한사랑이최악의순간에도자신을떠받쳐주리라는믿음만가지고혼자애인을찾아나선것이다. 굶주림에지친가비오타는어느식당앞에서실신하고, 이탈리아출신의관대한식당주인은그녀에게음식과돈을주어런던으로갈수있게도와준다. 런던에도착한가비오타는길모퉁이에서로드리고를발견한다. 흥분한가비오타는거리를무단횡단하고결국교통사고를당한다. 로드리고는이사건을가까운곳에서목격하나삼촌브루노로부터부모가비행기사고로사망했다는전화를받느라경황이없어사고를당한사람이가비오타라는사실을채확인하지못하고자리를뜬다. 110 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
가비오타는영국종교인들의도움을받아자신이과거에남겨두었던삶과는완연하게다른새로운삶을시작하기위해멕시코시티로돌아가는데, 그삶은바로고통과실의의삶이다. 야망과분노와거짓말이판을치는거대도시의삶, 고난의여행을시작했을때의순수한마음을돌처럼딱딱하게만들수도있는삶으로돌아간것이다. 가비오타와어머니는멕시코시티의작은아파트에세를들고, 가비오타는파리에서얻은마리아나프랑코비야레알 (Mariana Franco Villareal) 라는이름으로몬탈보엔터프라이즈 (Montalvo Enterprises) 에지원하고, 로드리고의사촌이자회사사장인아아론과인터뷰를하면서아아론에게집요하게매달려안내인으로취업한다. 장손에게유산을상속한다는유언장의내용을알고있던아아론의부인미네르바 (Minerva) 는맨먼저임신을하려시도하지만, 바람둥이아아론은옛친구파멜라토레블랑카 (Pamela Torreblanca) 와놀아난다. 미네르바는가비오타가몬탈보엔터프라이즈에근무한다는사실을알고서가비오타를해고하기위해애쓴다. 이사도라는계속해서로드리고를유혹하려고애쓰지만, 로드리고와가비오타가여전히사랑하는사이기때문에아무소용이없게된다. 미네르바는자신의임신사실을알린다. 로드리고는가비오타가베라크루스의농장에서일을하고있을거라고생각하고는그녀를찾기위해그곳으로간다. 가비오타는회사에서열심히일해매니저가되고, 중요한일로로드리고에게전화를하나로드리고는망설인다. 그사이미네르바와아아론이부부싸움을하고그로인해미네르바가계단에서굴러떨어지는바람에유산을하고만다. 유언에따라회사의관리를어느가족이맡아야했고, 모두로드리고를지목한다. 로드리고는원치않으나, 결국회사로간다. 가비오타는신분을위장하나성공하지못한다. 로드리고는가비오타를발견하고두사람은뜨겁게포옹한다. 가비오타를찾게된로드리고는회사를맡기로한다. 가비 제 4 장사회 문화적코드로본텔레노벨라성공사례분석 111
오타와로드리고가합치고, 그사이아아론은로드리고와가비오타를이용해회사를차지할음모를꾸민다. 로드리고와가비오타는테킬라의선적을확인하기위해따로항구로가고, 이사도라는인공수정을하려한다. 그녀는멕시코에서테스트를받은뒤시술을하기위해휴스턴으로떠난다. 이웃남자인프란시스코 (Francisco) 가그녀를발견하고유혹해두사람은아카풀코로여행을떠난다. 아아론은아내미네르바가아들을낳을수없게되자이혼을하고파멜라와결혼해아들하나를낳기를원한다. 가비오타는자신을도와주었던이탈리아출신식당주인과우정을유지하는데, 로드리고는질투심에못이겨가비오타가그와놀아난다고의심한다. 어느늦은밤, 마음이울적해진가비오타는사무실에서과거일꾼시절에배운농부들의노래를부른다. 미네르바와이사도라가그녀의노래를듣고는마리아나가가비오타라는사실을알아챈다. 그리고가비오타를회사에서해고하려는음모를꾸민다. 하지만, 가비오타는온갖역경을딛고일어나사랑하는로드리고와만나성당제단앞에서영원한사랑을맹세한다. 나 ) 외국의방영사례본텔레노벨라는미국과푸에르토리코에서는 Univision을통해밤 9시에방영되고, Telefutura를통해오후 5시에재방영되었다. 미국에서는최고시청률을기록했다. 캐나다에서는 TLN을통해오후 6시에방영되었다. 베네수엘라에서는 Venevisión이월요일부터토요일까지오후 1시에방영했다. 브라질에서는 SBT가방영했으나시청률저조로 2007년 4월에방영이중단되었다. 파나마에서는 Telemetro Channel 13이오후 7시에방영해, 2007년도최고시청률을기록했다. 그밖에도, 알바니아, 아르헨티나, 우루과이, 루마니아, 폴란드, 슬로베니아, 112 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
스페인, 세르비아, 이스라엘, 라트비아, 몬테네그로, 보스니아- 헤르체고비나, 마케도니아, 크로아티아, 슬로바키아, 그루지아, 중국등에서방영되었다. 멕시코의 TV Azteca 는 2001년에 Café con aroma de mujer 를리메이크한 Cuando seas mía 를제작했다. 다 ) 성공요인과소비자반응밤 9시 30분의황금시간대에 Televisa의채널 2에서방영된본텔레노벨라는최고시청률 40.6%, 평균시청률 26% 를기록함으로써지난 10년동안 Televisa 에서방영한텔레노벨라들가운데시청률최상위에랭크되어있다. 앞서언급했다시피, 본텔레노벨라는 1994년에콜롬비아의 RCN Televisión 이제작한 Café con aroma de mujer 의새로운버전으로, Café con aroma de mujer 의커피농장여성노동자가 Destilando amor 에서는테킬라공장여자노동자로바뀐것이다. 다시말해원작의구조는유지한채철저하게멕시코화한것이다. 혹자는본텔레노벨라가앞뒤맥락이맞지않고, 모순된면을지니고있다고평가하지만, 신분이낮은한여성과테킬라농장 ( 공장 ) 주의지고지순한사랑을잘형상화시킴으로써성공을거두었다. 사랑은모든것을이긴다 는명제를시청자에게확실하게각인시킨것이다. 특히마지막장면은수많은팬이운집한가운데촬영되었다. 또한콜롬비아원작이 커피 라고하는국가브랜드에대한국민의사랑과자긍심을높여주었다면, Destilando amor 는지고지순한로맨스와더불어멕시코가자랑하는국민술, 테킬라 에대한향수를자극하고자긍심을높여주었다는데인기비결이있다. 다시말해, 테킬라가주인공역할을충분히해낸셈이다. 멕시코의인기가수페페아길라르 (Pepe Aguilar) 가부른 Por Amarte 와앙헬리카리베라 (Angélica Rivera) 가부른 Gaviota 등이수록된사운드트 제 4 장사회 문화적코드로본텔레노벨라성공사례분석 113
랙 CD가출시되어인기를끌었는데, 이들음악또한본텔레노벨라의인기를높이는데도움을주었다. 본텔레노벨라는 2008년최우수작품상을비롯해남우주연상, 여우주연상등 10개의상을수상했다. 하지만브라질에서는시청률저조로 2007년 4월에방영이중단되었는데, 이는본텔레노벨라가브라질시청자의기호를충족시키지못했기때문으로평가된다. 5) 피의불 (Fuego en la sangre) 2008년 1월 21일부터 2008년 11월 2일까지 El Canal de las Estrellas 를통해방영된 200회분량의본텔레노벨라는드라마와로맨스가주를이루는것으로, 1966년에방영된동명의텔레노벨라 Fuego en la sangre 와는다른작품이다. 가 ) 이야기구조멕시코푸에블라 (Puebla) 주의세르단 (Serdán) 이라불리는작은마을에레이예스 (Reyes) 가의삼형제인후안 (Juan), 오스카르 (Oscar), 프랑코 (Franco) 와여동생리비아 (Libia) 가살고있다. 리비아는베르나르도엘리손도 (Bernardo Elizondo) 와사귀고있는데, 그는차갑고독단적인여자인가브리엘라아세베도 (Gabriela Acevedo) 와힘겨운결혼생활을하고있다. 베르나르도가사위페르난도에스칸돈 (Fernando Escandón) 의손에죽임을당한뒤리비아는그의장례식에참석하지만부인가브리엘라에게쫓겨난다. 리비아는하염없이눈물을쏟으면강으로달려가고, 리비아가임신했다는사실을안페르난도는리비아를뒤따라가리비아가기다리고있던아들이베르나르도가남긴재산을물려받지못하도록리비아를목졸라죽인다. 하지만사람들은리비아가베르나르도가기혼자라는사 114 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
실을알고서자살했다고생각한다. 리비아의오빠들은베르나르도에게어떤식으로든복수하겠다고여동생의무덤앞에서맹세하는데, 복수의대상은바로베르나르도의세딸이다. 그리고이들삼형제는여동생을죽인범인을찾는다. 이들은농장의열쇠지기인에바 (Eva) 의도움을받아페르난도와부인소피아 (Sofía: 베르나르도의큰딸 ) 가살수있는작은오두막을지을목수로변장해작업을하다가세자매를만난다. 레이예스가의삼형제가나타나자엘리손도가의세자매는마음이심란해진다. 소피아는후안을, 히메나 (Jimena) 는오스카르를, 사리타 (Sarita) 는프랑코를사랑하게된다. 삼형제는엘리손도의세자매를사랑해도결국은마음만상한채그녀들을버리게될것이라는사실을알고있었음에도불구하고그녀들을사랑하게된다. 후안은소피아가섬세하고친절한여자라는사실을발견하고, 오스카르는히메나가자신처럼야성적이고반항적인마음을지녔다는사실을알게되고, 프랑코는사리타가자신과쌍둥이나되는양감수성이풍부하고시적인정서를지니고있다는사실을발견한다. 이런점들이레이예스가문삼형제의마음을복잡하게만들어버린다. 또한삼형제는자신들이여동생의무덤앞에서한맹세때문에자신들의사랑이불가능하다는사실을알고있다. 더군다나성격이무자비한가브리엘라가삼형제의출현과더불어과거의사랑하나를기억하고, 삼형제가복수의무기를갖고있다는사실을알아낸다. 삼형제가세자매에게접근한진짜이유를세자매가발견한순간이야기는반전한다. 소피아는후안과의사이에딸하나를낳게되는데, 그딸이가브리엘라의명령에따라페르난도에게납치를당하게된다. 소피아는페르난도와이혼한다. 그뒤페르난도는가브리엘라의재산을가로채기위해가브리엘라와결혼한다. 삼형제도다른문제에봉착하게되는데, 그것은바로자기부모를죽인사람을찾는것이다. 그들은죽은베르나르도, 심지어는가브리 제 4 장사회 문화적코드로본텔레노벨라성공사례분석 115
엘라까지의심한다. 텔레노벨라가종반에이르면모든진실이밝혀진다. 리카르도우리베 (Ricardo Uribe) 가정부인가브리엘라의변덕때문에레이예스부부를살해했다는것이다. 또한소피아가엘리손도가문의딸이아니라하녀인에바의딸이라는사실도밝혀진다. 본텔레노벨라의끝부분에서페르난도는소피아를납치한다. 하지만후안이소피아를구출하고후안과페르난도는사활을건결투를벌인다. 페르난도는궁지에몰리자목에총을쏴자살한다. 그사이가브리엘라는음독을하고잠들었는데, 사람들은그녀가죽은줄알고매장했지만, 무덤에서깨어나도와달라고소리를지른다. 폐쇄공포증때문에미쳐버린가브리엘라는페르난도가자기를무덤에서꺼내주지않기때문에배반자라고소리를지르나그순간페르난도는이미죽은상태였기때문에아무조치도취할수없다. 가브리엘라는산채로매장당해관속에서질식해죽는다. 그후, 레이예스가문의삼형제와엘리손도가문의세자매는따데오신부의성당에서같은날결혼식을올리고행복하게산다. 나 ) 외국의방영사례본텔레노벨라는엘살바도르, 에콰도르, 미국, 페루, 루마니아, 우루과이, 인도, 베네수엘라, 아르헨티나, 마케도니아, 파라과이, 슬로베니아, 세르비아, 보스니아- 헤르체고비나, 몬테네그로, 콜롬비아, 도미니카공화국등에서인기리에방영되었다. 이후스페인의 Gestmusic은본텔레노벨라를토대로 2010 년에 Gavilanes 를제작한다. 다 ) 성공요인과소비자반응 본텔레노벨라는콜롬비아의 RTI Colombia 가 1994 년에제작한 Las aguas mansas 와 2003 년에이를리메이크한 Pasión de gavilanes 를멕시 116 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
코에서리메이크한것으로, 멕시코의유명배우들이대거출연했다. 본텔레노벨라는한가문의삼형제가복수의대상인가문의세자매와각각사랑에빠진다는것을비롯해일부작의적이고상투적인면을지니고있지만, 크게성공했다. 성공요인은두가족의복잡한관계로인한살인과그에대한복수, 그리고두가족의젊은남녀가사랑에빠져온갖역경을딛고결혼을함으로써행복하게산다는, 독특한해피엔딩의구조에있다고할수있다. 등장인물과사건을훨씬더복잡하게만든현대판로미오와줄리엣이라할수있는것이다. 또한시청자들은 토종멕시코인 (Charro de México) 이라불리는돈비센테페르난데스 (Don Vicente Fernández) 가부른테마곡 Para siempre 에매료당한다. 본곡은 최고테마곡 (Mejor Tema de Telenovelas) 상을수상한다. 본텔레노벨라는엄청난성공을거두면서 2008년 11월 2일에종영되었는데, 최종회는일요일황금시간대 2시간동안방영되었으며평균시청률 33.1% 를기록했다. 이에제작자는본텔레노벨라는 멕시코영화의황금기에대한경의 였다고평가했다. 2009년에는최고작품상을비롯해남녀조연배우상등 4개부문을수상했다. 3. 브라질의텔레노벨라성공사례와사회 문화적코드를통한분석 가. 브라질텔레노벨라의사회 문화적코드 브라질은수세기에걸친역사발전과정을통해다인종 다문화적특성을지닌다. 한나라안에서도원주민, 메스티소, 흑인, 물라토, 백인등다양한종족집단들이존재하며, 이에따라종족관계가매우복잡한양상으로나타난다. 실제로브라질은지리적환경과혼혈정도에따라크게인디오문화권 제 4 장사회 문화적코드로본텔레노벨라성공사례분석 117
( 북부아마존지역과중서부지역 ), 아프로- 브라질문화권 ( 북동부지역 ), 메스티소문화권 ( 남동부지역 ), 유럽문화권 ( 남부지역 ) 으로구분할수있다. 또한이구분처럼브라질의종족간혼혈문제는지역정체성, 문화, 정치, 경제발전과밀접한관련을맺고있는중요한사안이다. 이는브라질사회가인종의다양성이유지되면서동시에혼혈이진행되는 혼종체 (hybridity) 적성격을띠고있기때문이다. 혼종체 는일종의인종적혼혈이발생하는공간으로인종적정체성의붕괴와재창조가함께이루어지는데, 이러한과정을통해인종적혼혈은문화적이중성혹은다원성을지니게된다. 다시말해, 문화접변현상을통해지배문화가다른문화를동화시켜단일한문화를형성하거나, 다양한문화를수용하고통합하는다문화적인특성을지닌새로운문화를형성하는것이다. 그러므로인종적혼혈과문화접변현상이발생하는지역이나국가에서는정체성혼란으로인해다양한형태의정체성논의가진행되게마련이다. 이러한정체성형성과정에따른새로운문화요소의도입과사회적변화는브라질인에게어떤식으로든영향을미쳐왔을것이며, 역으로브라질인본래의내재적이며심층적인특성이이와같은새로운문화의도입과변화를이끌어냈을가능성또한존재한다. 이둘의인과관계를명백히밝히는것은실로매우복잡하고어려운일일테지만, 브라질인이지니고있는심층적인특성을파악하여사회 문화적코드를도출해보는것자체는상당히가치있는일일것으로생각된다. 이러한시도는궁극적으로브라질인이보이는행동, 다시말해브라질사회에서일어나는여러현상을이해하기위한하나의방법으로써, 본연구가지향하는한류의효율적인정착을위한전략마련을위해서도의미있는시사점을제공할수있을것이다. 따라서본장에서는최근방영되어상업적으로대대적인성공을거두고사회적으로도큰반향을일으켰던 TV Globo의네편의대표작 우리의땅 (Terra Nostra, 1999), 클론 (O Clone, 2002), 죄와그림자 (Da Cor do 118 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
Pecado, 2004), 아메리카 (América, 2005) 를대상으로 가부장적전통과족벌주의, 전통과현대의대립과조화, 인종적민주주의, 가톨릭을통한유대감 과같은대표적인사회 문화적코드를통해브라질문화의역학적특성을분석해보고자한다. 나. 브라질텔레노벨라의성공사례분석 1) 우리의땅 (Terra Nostra) 1999년 9월 20일부터 2000년 6월 2일까지월요일 ~ 금요일 20시에방영된본텔레노벨라는총 221회로이루어져있다. 베네지투후이바르보자 (Benedito Ruy Barbosa) 의작품으로, 국내외적으로대대적인성공을거두며 2년후후속작에해당하는 희망 (Esperança) 이제작되기도했다. 가 ) 이야기구조 19세기말부터 1920년대까지의시대적배경을중심으로마테오 (Matteo) 와지울리아나 (Giuliana) 의사랑이야기를다루고있다. 1894년이탈리아의경제위기를피해가족과함께브라질행이민선에오르게된두사람은서로사랑에빠지게된다. 하지만항해중흑사병이발발하면서지울리아나의부모는세상을떠난다. 그들의시체는전염병의확산을막기위해바다에던져진다. 마테오역시시름시름앓게되지만, 병을이겨내고두사람은함께불확실한미래에정면으로맞서극복하리라결심하며브라질땅을밟는다. 그러나하선중, 마테오와지울리아나는군중속에서서로를잃어버리고각자다른길을가게된다. 지울리아나는아버지의친구인부유한이탈리아이민자프란체스코마글리아노 (Francesco Maglianno) 의집에거취를정하게되고, 마테오의아이를 제 4 장사회 문화적코드로본텔레노벨라성공사례분석 119
임신한채프란체스코의아들마르코안토니오 (Marco Antônio) 와결혼하게된다. 하지만이사실을안시어머니쟈네치 (Janete) 의음모로아들을낳자마자잃어버리게되고, 마르코와의사이에서딸아니냐 (Aninha) 를낳는다. 한편, 마테오는구메르싱두아라냐 (Gumercindo Aranha) 장군의커피농장에일자리를얻게된다. 구메르싱두는노예제도를옹호하는농장주로, 노예해방이이루어지면서임금노동자로취업한이민자들을다루는데애를먹는다. 마테오는구메르싱두와대립각을세우며농장노동자들의권익보호를위한대변인역할을하는한편, 그에게첫눈에반한구메르싱두의딸호자나 (Rosana) 의계략에빠져그녀와결혼해아들을낳는다. 하지만결국쟈네치에의해고아원에버려진지울리아나와마테오의아들의행방이밝혀지면서두사람은재회하여새가정을꾸린다. 나 ) 성공요인과소비자반응 : 가부장적전통과족벌주의 우리의땅 은브라질역사의한획을그었던 19세기말부터 20세기초사이이탈리아이민자의이주사와애환을바탕으로근대국가형성기의브라질사회의모습을사실적으로그리고있는작품이다. 1888년 황금법 (Lei Áurea) 의선포와함께이루어진브라질의노예해방과상파울루주를중심으로한커피산업의급격한성장은노동력부족현상을초래했고, 이로인해브라질에서는정부차원의적극적인이민자유치정책이추진된다. 그중에서도특히 19세기말가파른인구증가와실업난으로국민의반에해당하는 2,800만명의인구가고국을등지고일자리를찾아떠났던이탈리아계이민자의유입이두드러졌다. 우리의땅 은이러한역사적사실에대한철저한고증을바탕으로, 1940년에제작된증기선에당시실제이민선의모습을그대로재현시킨안드레아 (Andrea) Ⅰ호를탄생시키는한편, 시청자의편지에쓰인실제경험담을수집해드라마의소재로쓰기 120 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
도했다. 작품초기시청자의시선을가장많이사로잡았던장면중, 흑사병에걸려죽은줄알았던갓난아이를바다에던지려다아이의울음소리를듣고극적으로목숨을구해내는에피소드역시실제이사건의주인공이었던시청자의제보에기초해재현된것이다. 이처럼, 우리의땅 은섬세하게재현된세트와소품이외에도개연성높은설정들을통해시대적사실성을높이는데주력했다. 이같은노력에힘입어, 평균시청률 45% 를기록하며국내시청자뿐만아니라전세계 95개수출국의시청자의향수와공감대를불러일으켰고, 고정된역사적배경으로인해막대한제작비투입및상상과창조에제한이따를수밖에없는시대극의장르적한계를극복하며대대적인성공을거뒀다. 이같은내재적인성공요인외에도, 우리의땅 은가부장적전통질서의재편을통해다양한문화를수용하고통합해가는브라질근대사회의형성과정에초점을맞춰, 새롭게도입된문화요소를주제로삼아본격적인국가정체성논의의틀안에서고찰하고있다는점에서기존의텔레노벨라들과는차별화된다. 우리의땅 이라는의미의이탈리아어 Terra Nostra 라는제목역시이러한맥락에서이해될수있다. 브라질사회는식민시대부터유럽의가톨릭문화와사탕수수농장중심지역사회의독특한구조에서비롯된가부장적전통이유지되어왔다. 이가부장적전통에따라, 가족이나집단의중요한의사결정에있어서가장이나우두머리의뜻을따르는것을지극히당연한행동으로여김은물론, 마치사탕수수농장의주인이노예들위에군림하는모습과같은전제적권력의형태로나타나기도했다. 이러한식민시대의유산은브라질사회를이끄는강력한힘으로남아, 19세기말사탕수수농장에서커피농장으로사회구조의구심점이바뀐뒤에도여전히존속 유지되었고, 오늘날까지이어져유형 무형의사회기본조직과제도적틀의근간을이루고있다. 우리의땅 에등장하는포르투갈계농장주구메르싱두는이러한가부장적 제 4 장사회 문화적코드로본텔레노벨라성공사례분석 121
권력의현현 ( 顯現 ) 으로등장한다. 농장노동자들을대할때와마찬가지로자신의가족에게도무척가혹한구메르싱두는, 아들을낳지못한다는이유로아내마리아두소코후 (Maria do Socorro) 에게폭력과구박을일삼는가하면흑인노예들을강제로취한다. 그러던어느날, 나나 (Naná) 라는한흑인노예가임신한사실을알게되자가차없이그녀를집에서내쫓는다. 아이러니하게도쫓겨난나나는구메르싱두가그토록원하던아들을낳는다. 가부장적전통은때론가족의강한결속력의형태로구현되거나사회의강한족벌주의를형성하기도했다. 식민시대의가톨릭전통인대부모 대자녀관계 (compadresco) 가그것이다. 특히, 이는이민장려정책을통해유입된다양한사회구성원들을수용하고통합하여하나의새로운문화를형성해나아가야했던근대브라질사회의효율적인소통의역할을담당했다. 우리의땅 의결말에서는구메르싱두와대립각을세우며심한갈등을겪던이탈리아이민자바르톨로 (Bartolo) 가대부 대자관계를맺고그와화해하는장면을보여줌으로써이러한특징을부각시키고있다. 2) 클론 (O Clone) 2001년 10월 1일부터 2002년 6월 15일까지월요일 ~ 금요일 20시 30분에방영된본텔레노벨라는총 221회로이루어져있다. 이미 1990년대리모와친권에관한문제를다룬작품 대리모 (Barriga de Aluguel) 를통해사회적으로큰반향을일으킨바있는글로리아페레스 (Glória Perez) 는이작품에서인간복제배아문제를다루며다시한번인간존엄성의문제에대해이야기하고있다. 122 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
가 ) 이야기구조 1980년대부터 2000년대사이모로코와브라질을배경으로펼쳐지는루카스 (Lucas) 와쟈지 (Jade) 의사랑이야기를다루고있다. 이슬람교도집안태생으로브라질에서자란쟈지는어머니살루아 (Sálua) 가사망한뒤, 모로코에사는삼촌알리 (Ali) 의집으로거처를옮긴다. 알리는이슬람교의관습을엄격히따르는인물로, 쟈지의바깥출입은물론이슬람교도가아닌루카스와의만남도허락하지않고그녀에게집안에서정해준혼처로시집갈것을종용한다. 그러나루카스의쌍둥이형지오구 (Diogo) 가헬리콥터사고로죽게되면서, 루카스는쟈지와몰래도망치기로한약속을저버리고브라질로돌아간다. 선택의여지가없어진쟈지는집안의뜻대로사이지 (Said) 와혼인하여딸카디쟈 (Khadija) 를낳는다. 하지만, 쟈지는여전히옛사랑을잊지못한채, 결혼생활에적응하지못한다. 결국질투심에사로잡힌사이지는두번째부인하냐 (Ranya) 를맞아들인다. 친아들같이생각했던대자 ( 代子 ) 지오구의갑작스러운죽음에충격을받은과학자아우비에리 (Albieri) 는루카스의인간복제배아를만들기로결심하고, 비밀리에인공수정을가장해루카스의세포를이식한복제배아를흑인여성데우자 (Deusa) 의자궁에착상시키는데성공한다. 20년후, 루카스가마이자 (Maysa) 와결혼하여낳은딸메우 (Mel) 는고등학생이되어있다. 아빠의성격을닮아내성적인메우는엄마의과도한기대에부응하지못해스트레스를받고, 우연히마약을접하게된뒤로걷잡을수없는중독증세에빠져든다. 아버지레오니다스 (Leônidas) 의회사를경영하기위해첫사랑쟈지와자신의꿈마저포기했던루카스는평탄하지못한가정생활로인해힘겨워한다. 그러던중그는우연한기회에쟈지와재회하게되고, 옛사랑의감정이되살아나면서둘의관계는새로운국면을맞이한다. 한편, 레오 (Léo) 라는이름으로불리는복제인간레안드루 (Leandro) 는자 제 4 장사회 문화적코드로본텔레노벨라성공사례분석 123
신의출생의비밀을전혀알지못한채, 대부아우비에리와함께모로코로여행을떠나게된다. 이여행에서레오는쟈지를만나게되고, 20년전루카스가그랬던것처럼그녀에게첫눈에반하게된다. 그러나자신의출생의비밀을모두알게된레오는정체성의혼란을겪으며방황한다. 레오의존재가알려지자, 데우자와레오니다스는그에대한친권을두고법정공방을벌인다. 결국법정은두사람모두레오의부모로인정하는판결을내린다. 나 ) 성공요인과소비자반응 : 전통과현대의대립과조화제목에서나타나듯이, 클론 의큰흐름은인간복제배아 ( 클론 ) 이다. 이를축으로과학기술의발전과인간존엄성상실의문제, 현대사회의발전과표리관계에있는마약문제, 신구세대간의가치관차이로인한갈등, 세계화의확산과문화간소통의문제와같은서로교차되는이질적인성격의주제들이씨줄과날줄이얽히듯촘촘히짜여하나의이야기를만들어낸다. 이를위해, 클론 은상반된가치들의공존과충돌을모로코의페스 (Fez) 와브라질의리우데자네이루라는공간, 그안에서살아가는여러상징적인물들의관계를통해알레고리적으로형상화하고있다. 클론 에나타난북아프리카의도시페스는이슬람문화를대표하는도시이다. 현기증이느껴질정도로좁디좁은골목을따라끝없이이어지는높은담과굳게닫힌대문의모습에서그려지듯, 엄격한전통, 가부장적질서와규범이지배하고남녀간역할분담이확연히구분되는가족과혈연중심의폐쇄적인공간이다. 그곳의여성들은주인공쟈지에게강요된삶처럼, 첫월경의시작과함께외출시반드시차도르를착용해야하고집안에서착실히신부수업을받다가나이가차면정해준혼처로시집을간다. 일부다처제를당연시여김은물론, 다른부인을질투하거나집안에분란을일으켜남편에게세번의소박을당하게되면소명의기회조차없이자동으로이혼이성립되는현실을신의뜻이라여기고순응하며살아간다. 반면, 현대문화를 124 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
상징하는브라질의리우데자네이루는외관상으로는페스와비교도될수없을정도로자유롭고개방적인공간으로묘사된다. 하지만그이면에는마약, 폭력, 불륜, 가족의해체등현대사회의총체적인분열상들이웅크리고있는혼돈의공간이다. 클론 은이같은모습을가족공동체를우선적가치로삼는이슬람사회와대비시켜보여줌으로써, 문화의차이는질적인차원의우열의차이가아니라소통을통해서로에게교훈을주는상호보완적인관계속에서인식되어야한다는사실을주지시킨다. 또한이는기존텔레노벨라의 포르투갈문화 vs 브라질문화 혹은 전통 vs 현대 라는식상한대립구도를탈피하여, 이슬람문화라는신선한소재와색다른화면구성을통해전통과현대의관계를갈등을극복하고상호존중과조화를지향해야할관계로파악하고있다는점에서새로운시도로평가될수있다. 이처럼이슬람문화는 클론 의큰축을차지하고있는이야기중하나다. 사실이슬람문화는겉으로보기엔브라질과큰관련성이없어오히려브라질시청자들에게문화적할인효과를발생시킬수있을듯하다. 하지만브라질은 1880년부터아랍계이민을받아들이기시작하여현재총인구의약 3.3% 에해당하는 6백만명에이르는아랍계후손들이국내에거주하고있으며, 이들은브라질사회각분야에서보이지않는영향력을행사하고있다. 이밖에도 711년부터 1249년까지약 5세기에걸쳐포르투갈을지배했던북아프리카무어족에의해전수된이슬람문명이일정부분포르투갈문화에도영향을미치게되면서, 브라질인에게이슬람문화는식민모국의문화이면에숨겨진또다른전통적줄기의하나이자국가정체성논의의연장선상에서인식될수있었던것이다. 브라질의국가정체성논의와관련하여또한가지빼놓을수없는이야기의중심축은클론이다. 작품결말에등장하는복제인간레오를사이에두고 생물학적아버지 인레오니다스와 이식된모체 데우자가벌이는법정 제 4 장사회 문화적코드로본텔레노벨라성공사례분석 125
공방과두사람의손을동시에들어준법정판결은, 서구문화의영향력에서자유로울수없으면서동시에지역적특수성역시고려해야하는브라질문화의현주소와그의미를상징적으로표현한설정이라할수있을것이다. 사실 클론 은인간배아복제와마약문제라는도발적인소재를차치하고라도방영전부터논쟁의소지가다분했던작품이었다. 앞서언급한것처럼, 작품배경의절반이상을이슬람문화에할애하고있는 클론 이방영된시기는 9 11 테러가일어난직후로그성공여부가불투명했기때문이었다. 하지만 클론 은브라질국내뿐만아니라한국을비롯한전세계 91개국에수출되어큰성공을거둔것은물론, 낯선문화와이국적인정취에심취한브라질인들로하여금작품에소개된벨리댄스와전통의상, 장신구및 인샬라, 하람 같은아랍어표현까지따라하게만들정도로선풍적인인기를끌었다. 이같은배경에는무엇보다도작품자체의완성도가가장큰역할을했을것이다. 특히, 작가글로리아페레스가창조해낸치밀한사회 문화적장치는시청자의큰공감대를형성하면서작품의흥행과평가에시너지효과를내는중요한요인으로작용했다. 글로리아페레스는 클론 의큰축을차지하는또다른이야기중하나인마약문제를다루면서실제마약을복용했던유명인사들과일반인들을작품속에출연시켰다. 이를통해마약의해악을증언하는한편, 재활치료와관련한경험담들을소개하면서마약복용반대캠페인을벌인바있다. 실제로, 브라질의텔레노벨라에는전통적으로인종차별이나가정폭력, 정치비리등에대한사회고발의식이강하게드러나거나골수이식이나총기규제법제정을촉구하는캠페인을현실과작품속에서동시에펼치는등친사회적기능을강조해왔다. 클론 은이캠페인을통해미국 FBI와마약단속청 (DEA) 로부터표창장을수상하면서자연스럽게해외시장홍보효과를누리기도했다. 126 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
3) 죄와그림자 (Da Cor do Pecado) 2004년 6월 26일부터 2004년 8월 28일까지월요일 ~ 금요일 19시에방영된본텔레노벨라는총 185회로이루어져있다. 쥬어웅에마누에우카르네이루 (João Emanuel Carneiro) 의작품으로로맨틱코미디물이다. 가 ) 이야기구조브라질북부마라냐웅 (Maranhão) 주의상루이스 (São Luís) 와리우데자네이루를배경으로, 시장에서노점상을운영하는프레타 (Preta) 와재벌 2세파쿠 (Paco) 의인종과계층을초월한사랑과파쿠의재산과지위를가로채기위해권모술수를마다하지않는전약혼자바르바라 (Bárbara) 의이야기를중심으로다루고있다. 식물학자인파쿠는아퐁수람베르티니 (Afonso Lambertini) 의아들로, 아마존밀림개발을통해막대한재산을축적한아버지의경영방식에반대하며환경운동을벌인다. 아퐁수와하녀에질라지아 (Edilásia) 와의사이에서태어난쌍둥이중하나인, 파쿠는자신에게쌍둥이동생이있다는사실은물론어머니의존재에대해전혀알지못한다. 에질라지아는파쿠의쌍둥이동생아폴루 (Apolo) 를홀로키우다재혼하여네명의아들을더낳는다. 남편과사별한뒤, 에질라지아는격투기도장을운영하며상루이스에서살고있다. 그러던어느날, 파쿠는바르바라의음모에빠진프레타를오해하여그녀를떠나기로결심한다. 한편바르바라는이기회를이용해파쿠의마음을되돌릴목적으로자신이임신한아이의아버지가파쿠라고속이지만, 바르바라에게다른남자가있음을눈치챈파쿠는그녀와심하게다투다바르바라가내려친둔기에맞아정신을잃는다. 자신이파쿠를죽였다는생각에황급히자리를피한바르바라는파쿠의아버지를찾아가그의죽음이사고로인한것이라고속인뒤뱃속에있는아이의상속권을주장한다. 제 4 장사회 문화적코드로본텔레노벨라성공사례분석 127
정신을잃은파쿠는우연히이복동생에의해발견되어목숨을구한다. 그리고어머니의존재와쌍둥이동생이사고를당해실종되었다는사실을알게되면서, 동생행세를하며그를대신해어머니와함께지내게된다. 10년후, 파쿠는프레타가자신의아이를키우고있다는사실과함께그녀의배신이모두바르바라가꾸민음모였음을알게된다. 그는자신이사랑하는여인과아이를지키기위해, 바르바라가가로챈재산과지위를되찾으려그녀와아버지앞에다시모습을드러낸다. 나 ) 성공요인과소비자반응 : 인종적민주주의 의허상흔히브라질을두고 인종적민주주의 라는표현을빌려인종차별없는조화로운사회를이루고있다고말한다. 그러나브라질의인종차별은가시적으로드러나지않기에더욱구조적으로고착화되어있다고할수있다. 이러한측면에서, 2004년방영된 죄와그림자 가브라질텔레노벨라역사상최초로흑인여배우가주연으로출연하여인종차별에대한주제를다룬현대극이라는사실은시사하는바가매우크다. 죄와그림자 는한국을비롯한전세계 100개국에수출되어인기리에방영된바있으며, 브라질에서도저녁 7시대방영됐던코미디장르의텔레노벨라중 47% 의가장높은시청률을자랑했던작품이다. 하지만, 죄와그림자 가담고있는내용은그장르적특성과는상반되게무겁고진지하다. 1888년브라질에서노예제도가폐지되면서, 모든노예는자유인의신분이되며법적으로는흑인은백인과동등한지위를갖게된다. 하지만이것이곧사회적인신분상승으로이어졌던것은아니다. 노예제도의폐지는역설적으로오히려흑인의삶의질을더떨어뜨리는결과를가져왔다. 게다가백인지배층은법적으로노예신분에서벗어나자유인이된흑인이브라질주류에편입되는것을막기위해, 실제적으로는흑인이만족시킬수없는여러가지충족조건들을부가함으로써이들의사회참여를엄격히제한했다. 128 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
브라질사람들이인종문제에대해서다른나라에비해민감한모습을보이지않고문제시하지않는것은, 앞서도언급했다시피인종적민주주의에대한믿음때문일것이다. 그러나인종적민주주의의근간은혼혈정책을표방한백인화정책이고이정책은역사적으로그의도가순수하지못한것이었다는점을고려한다면, 브라질사람들의인종차별에대한무비판적인태도는오히려의도된인종차별정책의대표적인결과로보아야할것이다. 백인화정책의궁극적인목적은순수한의미의 동화 가아니라흑인의말살과단종에있었기때문이다. 실제로이러한정책은브라질국민으로하여금흑인이처한차별적상황을피부색에기인한것이아니라개인적인문제로치부하게함으로써, 결과적으로는흑인의브라질사회주류로의편입을막는결과를낳았다. 이로인해, 브라질에서인종차별문제는사회문제로인식되지않는경향이있다. 현실적으로브라질의지배계층이나상위계층은백인이절대다수를차지하고있는반면브라질사회의최하위층은주로피지배층으로분류되는흑인은구성하고있는상황속에서, 브라질의인종차별은계급차별로위장되어흑인의주류사회진입을막는장치로나타나고있다. 죄와그림자 는이같은현실을시장에서노점상을운영하는흑인여성프레타와재벌가며느리인백인여성바르바라의갈등구조에반영하여상징적으로표현하고있는것이다. 4) 아메리카 América 2005년 3월 14일부터 2005년 11월 5일까지월요일 ~ 금요일 21시에방영된본텔레노벨라는총 203회로이루어져있다. 클론 의작가글로리아페레스의작품으로, 여러가지다양한사회병리학적현상들을다루고있다. 가 ) 이야기구조 제 4 장사회 문화적코드로본텔레노벨라성공사례분석 129
현대브라질리우데자네이루와미국라티노사회를배경으로, 아메리칸드림을꿈꾸는리우데자네이루변두리에사는여성소우 (Sol) 와로데오챔피언이되어서가족을위해그의아버지가꿈꿔온집을짓길원하는시골청년치어웅 (Tião) 의사랑이야기를다루고있다. 소우는미국에가면브라질에서는얻을수없는성공의기회가있을것이라믿고그곳에서살기를꿈꾼다. 그러던어느날, 시골에놀러갔다가카우보이치어웅을만나사랑에빠진다. 그러나소우는자신의꿈을포기하지않고, 이민자불법조직망을통해멕시코로향한다. 결국소우는두번의시도끝에미국입국에성공하지만, 불법이민을알선한알렉스의음모에빠져마약거래혐의로감옥에갇히게된다. 하지만그녀는감옥에서탈출한뒤미국그린카드 ( 취업허가증 ) 를얻기위해미국인에지 (ED) 와위장결혼을하고, 그와실제사랑하는관계로발전하게되면서에지와치어웅두남자사이에서고민에빠진다. 결국소우는에지와결혼하게되고질투심에사로잡힌에지의전애인메이 (May) 가그녀를경찰에고발하면서, 소우는에지의아이를임신한사실을숨긴채브라질로강제송환되기에이른다. 소우의아이는브라질에서치어웅의도움으로무사히태어난다. 하지만심장병을앓게되면서, 소우는치료를위해아이를다시미국에있는에지에게데려간다. 아이의병이다치료되어나은후, 에지와소우는브라질로와서함께살게된다. 한편, 치어웅은훌륭한로데오선수로성장하여그어떤카우보이도성공하지못한강력한소반지두 (Bandido) 와맞닥뜨린다. 치어웅은반지두와겨루다거의죽을뻔하지만, 무사히일상생활로돌아와부자가된다. 치어웅은여전히소우를사랑하지만, 한번도잘된적이없는그녀와의관계를뒤로한채시모니 (Simone) 와결혼한다. 소우와치어웅은다시만나좋은친구로남기로한다. 나 ) 성공요인과소비자반응 : 가톨릭을통한유대감 130 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
브라질은식민시대이래로식민모국포르투갈의영향을받아가톨릭의강한소명의식이오늘날까지브라질인의정신세계를이끌고있다. 브라질에서가톨릭은종교이상의의미를지니고있다. 가톨릭이있기에브라질인이존재하고브라질인이있기에가톨릭이존재한다는말은결코지나친표현이아니다. 아메리카 의두주인공소우와치어웅의치열한삶의동반자로그들을지탱해주는힘도이가톨릭이다. 클론 의작가글로리아페레스의작품답게 아메리카 는양성애, 동성애, 시각장애인문제, 병적도벽, 님포마니아 (nymphomania), 불법이민, 라티노사회등여러가지다양한사회병리학적현상들을다루고있다. 하지만작품전체를지배하는이미지는브라질을닮은공현 ( 公現 ) 성모 (Nossa Senhora Aparecida) 와라티노의수호성인구아달루페성모이다. 공현성모는 1717년 10월 12일브라질남동부파라이바강에서고기를잡던세명의어부에의해발견됐다. 유달리고기가잡히지않던어느날, 이들이던진그물에검은피부의성모마리아조각상파편들이걸렸고이후어획량이엄청났다고한다. 세어부는이모든것이자신들이건져올린성모상덕분에생긴기적이라믿고집안에소박한기도실을꾸며이성모상을소중히모시고는마을사람들을불러모아첫묵주기도를드리게된다. 이후이는현재의아파레시다 (Aparecida) 시에해당하는이마을의전통이되었고, 이러한전통은현재까지도계속이어져내려오고있다. 아파레시다시에는흔히 바실리카신 ( 新 ) 성당 이라불리는 공현성모바실리카성당 이위치해있다. 성당내부에들어가면, 다이아몬드와루비로장식된금관과브라질왕실의권위를상징하는화려한문양의자수가새겨진푸른색망토를걸친공현성모를만나볼수있다. 이왕관과망토는 1888년 11월 6일브라질의마지막공주이자베우 (Isabel) 공주가하사한것으로, 당시이는같은해 5월 황금법 을제정하여브라질노예해방을선포한그녀의하사품이었다는사실만으로도상징하는바가매우컸다. 제 4 장사회 문화적코드로본텔레노벨라성공사례분석 131
실제로 16세기초최초로노예무역이시작된이래, 가톨릭교회의탄압과강압적인개종권유로종교적자유마저잃어버린노예신분의흑인에게검은피부의성모상의존재는정신적인지주이자수호신으로자리잡고있었다. 그와관련된한일화에따르면, 1850년중반경한흑인노예가굵은쇠사슬에손발이묶여노예상인에게끌려가던중공현성모성지앞을지나게되었다고한다. 그는기도를드리고갈수있게해달라고상인에게청했고, 그가성모상앞에무릎을꿇고간절히기도를드리자놀랍게도그의손발을옥죄고있던쇠사슬이저절로끊어져바닥에떨어졌다고한다. 이처럼, 전체인구의 73.3% 가가톨릭신자로세계최대의가톨릭국가답게브라질사람에게가톨릭은일상의한부분이다. 또한브라질인은전세계어느나라의가톨릭신자들보다신앙심이깊고돈독하다고자부한다. 이러한자부심은브라질가톨릭고유의사목활동에서기인한것이라볼수있다. 방대한영토의수많은신도를소수의신부만으로관리할수없었던브라질가톨릭교회는일찍이성당중심의관리체제가아닌평신도가주축이된돌봄의사목을펼쳐왔다. 이때문에신과의사이에서중재와보호의역할을담당하는성인들의존재는영적인보살핌을필요로하는평범한신도에게늘중요한위치를차지할수밖에없었다. 하늘의축복을받은땅, 신이선택한땅 이라불릴만큼천혜의자연조건을지닌브라질의민중은 1500년포르투갈인들이이땅에처음발을디딘식민지시대부터현대까지 5세기에이르는세월동안사회내부의백인지배계층과서구의제국주의로부터끊임없는침략과수탈을견뎌왔다. 아이러니하게도이와같은질곡의역사의중심에서브라질민중의버팀목이되어주었던것은바로다름아닌침략자의종교였다. 가톨릭의성인들은때론브라질민중의쓰라린상처와고단한아픔을어루만져주는손길로, 때론인생의허허로움에몸살을앓는어느누군가의마음속빈곳간을채워주는존재로, 항상그들의곁에서그들과함께해왔다. 이를테면브라질사람에게 132 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
가톨릭과그성인들의존재는단순한성경적인믿음에그치는것이아니라관습적인믿음이자삶그자체였던것이다. 그렇기에성인들과의소통방법또한반드시가톨릭교리에따라이루어지기보다는다양한문화적관습과민속신앙이어우러진각양각색의형태를띠게되었다. 가톨릭의성인들은브라질원주민인인디오와아프리카에서끌려온흑인의주술적토착신앙이가미된 수호성인 역할까지하게되면서각각특화된영역에강력한힘을갖고있다고믿어졌다. 마치우리의가신 ( 家神 ) 처럼, 브라질사람들은가톨릭의성인들이외부의위험으로부터자신과가족을보호하고행운을가져다준다고생각한다. 예를들어, 그들은성요한과성베드로는어려운처지의사람들에게도움을주고, 성안토니오는남편을찾는여인들을도와주며, 고통의성모 (Nossa Senhora das Dores) 는아기를낳는여인들을보호한다고믿는다. 또한이렇게성인들에게도움을청해실제로그청이이루어지면기도, 기부, 초봉헌, 성지순례등다양한방법으로감사를드린다. 아메리카 는이처럼가톨릭의도움으로삶의위안을얻는브라질서민의큰공감대를형성하며평균시청률 49.4% 를기록했다. 4. 텔레노벨라표현전략, 소비패턴, 향후전망 가. 텔레노벨라의표현전략 텔레노벨라가다양한의미의 완성도 에상관없이대중을열광시키는요소는무엇인가? 대중은텔레노벨라의내용을어떤식으로성찰하고, 채택하고, 배척하게되는가? 이들질문에대해우선텔레노벨라의내 외재적특성을살펴보도록하겠다. 텔레노벨라는현대에중요성을획득하게된전통적인형식과내용이결합 제 4 장사회 문화적코드로본텔레노벨라성공사례분석 133
된서사장르로, 특정문화와연계된현대적인내용을담고있다. 철저하게대중적이기때문에남녀간의 성적관심 이잘드러나있으며, 텔레노벨라이야기에내재되어있는요소들은상업적관심사와연계되어있다. 앞에서소개한멕시코와브라질의텔레노벨라를비롯하여중남미의텔레노벨라에는멜로드라마적인요소를기반으로서사시적요소, 시적요소, 소설적요소, 음악적요소, 연극적요소가탁월하게융합되어있는데구체적으로는다음과같은특징을지니고있다. 1) 시청자의욕망을일깨우는서사구조시청자의욕망은시청자의관심으로표출되는데, 이욕망은광범위한시청자를끌어들이기위해가능한한보편적특성을지녀야하며그이야기들이특정현실과연계되어야할필요가있다. 앞서연구된이들텔레노벨라가지닌서사구조는시청자의욕망을일깨우고, 이욕망은시청자에게지속적인센세이션을일으킨다. 여기서공통으로다루고있는사랑이라는테마는모든인간이지닌보편적인감정으로, 각기시대와배경, 상황을달리하면서독특하게형상화됨으로써시청자에게독특한쾌감을유발하고있다. 2) 특별한문화적관심을불러일으키는테마제작자들은텔레노벨라의이야기가가장보편적인특성을지닐수있도록노력하는데, 이를위해공간, 시간, 인물유형의설정에있어특별한삶의양식을반영함과동시에현대성과의접목을꾀하고있다. 특히, 세부장치에신경을많이쓰고이야기의시각적인표현을미학적으로승화시킴으로써대중의취향에부합하도록한다. 분석대상으로선정된텔레노벨라는사회속에서, 그리고가족과의관계에서여성의역할 ( 성, 가정, 도덕 ), 남녀간의사랑과이별의문제, 부자와가 134 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
난한자사이의갈등관계, 사회적신분과관념의전복, 전통으로서의과거, 고유의문화, 현대사회의변화양상을흥미진진하게다룸으로써시청자의시선을사로잡았다. 예컨대, Da Cor do Pecado 는브라질텔레노벨라역사상최초로흑인여성을주인공으로내세움으로써인종과계층을초월한사랑을다뤄전세계 100여국에수출되었고, Alborada 와 Terra Nostra 는각각식민지시대의멕시코역사와근대국가형성기의브라질사회를배경으로다룸으로써시청자에게과거문화에대한향수를불러일으켰으며, Destilando amor 는멕시코의테킬라문화를배경으로삼음으로써멕시코에서선풍적인인기를누린뒤전세계 30여국가에서절찬리에방영되었다. 3) 등장인물과동일화텔레노벨라는자체의이데올로기를대중화시키고지속적인시청을유도하기위해적합한모티브를제공하고시청자가등장인물과자신을동일시하도록하는데, 특히텔레노벨라의주소비자인여성이여자주인공과자신을동일시하도록전략을구사한다. 분석대상으로선정한텔레노벨라에서는거의모두가여성인물에초점을맞추고있다. 4) 여성의문제앞의문제와관련해, 텔레노벨라는여성이맺고있는다양한관계의뒤틀림, 그관계에서비롯되는복잡한감정에관해다룸으로써사회적관계들을유지할임무를부여받고교육수준이높은여성시청자들의관심을일깨운다. 위에서분석된텔레노벨라는주로여성을위해만들어진것이기때문에서사의중심에여성영웅을위치시키는데, 이여성은희생자가아니라영웅적인인물로그려진다. 처음에는희생자처럼보일지라도나중에는영웅으로변모한다. 대개의경우여성인물은신분의고하, 미추를떠나여성의공공 제 4 장사회 문화적코드로본텔레노벨라성공사례분석 135
연하거나비밀스런욕망과공포를대변한다. 5) 복합장르하나의텔레노벨라안에여러가지다양한장르를선보인다. 심각한멜로드라마에코미디장르에서이용되는코믹한장면을삽입시키거나, 또는트릭스터적인물을등장시켜풍자적인장면을연출한다. 사회 문화적으로현안이되는일상적인테마도텔레노벨라에명시적으로, 또는은연중에삽입되어있다. 이처럼장르를혼합하는추세는멕시코와브라질을비롯해중남미전역에서증가하고있는데, Amor en custodia, 위에서분석한 La Fea Más Bella, O Clone, Da Cor do Pecado, América 같은드라마가대표적이다. 6) 긴장감조성시청자의관심을지속적으로일깨우기위해이상적인긴장감을조성한다. 이런긴장은시청자의시청욕망이계속해서작용하도록함으로써시청자개개인이살아있도록만든다. 시청자의긴장상태를유지시켜주는서사는끊임없이판타지를일깨우고중단시키기를반복한다. 물론제작자들은자신들의상업적인메시지를전파하기위해이러한메커니즘을이용한다. 분석대상텔레노벨라에는다양한인간의복잡한관계, 음모, 복잡한플롯이긴장감을높여주고있다. 7) 카타르시스각텔레노벨라에는특정인물, 즉사회 경제적으로하층민에속하는여성, 못생긴여성이결혼이나유산을통해신분상승을이루기도하고, 아무잘못도없는여성이다른사람의잘못때문에고통을받는희생자로도등장 136 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
하는데, 시청자는이런인물들을통해카타르시스를느끼게된다. 예를들어, Alborada, Destilando amor, O Clone, América 같은경우, 비극적인 여주인공이겪는초중반부의비참한운명에의해시청자의마음에 두려움 과 연민 의감정이격렬하게유발되고, 그과정에서시청자의인간적정념이어떤형태로순화되는일종의정신적승화작용을일으키게되는것이다. 또한특정등장인물을희화함으로써카타르시스를유발하기도하는데, 이런텔레노벨라에서는멜로드라마적인요소가줄어들고시청자의관심을유도하는구경거리가증가한다. 8) 소비촉진을위한센세이션유발분석대상이된텔레노벨라의경우시청자에게센세이션을유발하는장면이간간히삽입되어있다. 이를위해단순히소비촉진을위해잘만들어진다른요소와기교, 장치들을동원하는데, 간혹상업광고나정치선전같은형식인멀티스팟 (multi-spot) 형식이도입되기도한다. 오버액션 (sobreacción) 또한시청자를끌어모으는기재로사용된다. 9) 의도적인정치화과거텔레노벨라는흔히정치적인선전을배제하고, 주로수동적이고, 감정적인시민을모델로다루었다. 현재는정치적인선전이노골적으로등장하지는않지만, 등장인물의감정을표현하는식으로자연스럽게삽입됨으로써현재의텔레노벨라는하나의대량소비문화상품이자정치선전의도구로이용될수도있다. Destilando Amor 와 Fuego en la sangre 에출연한에두아르도야녜스 (Eduardo Yáñez) 와 Alborada 의여주인공역을맡은루세리토 (Lucerito) 등은자신들이출연한텔레노벨라의등장인물을통해 우리멕시코인들은위기에처해있습니다. 의욕을가지고전진합시다 (los mexicanos 제 4 장사회 문화적코드로본텔레노벨라성공사례분석 137
estamos en crisis, échale ganas y saldremos) 라고말한다. 이렇듯텔레노벨라에서인기를얻은배우는여론형성과도덕성고양의주도적인역할을하기때문에정치시스템은 공개적으로 정치적인선전을하기위해대중적삶의대표모델로변한이들인물이지닌명성과대중성을이용한다. 브라질의경우, 이러한정치적특성은 O Clone 의마약복용반대캠페인과 América 의다양한사회병리학적현상에대한고찰을통해친사회적기능을수행하기도한다. 10) 외국의텔레노벨라리메이킹과거중남미의텔레비전프로그램에서는미국의시리즈물이프라임타임을차지했으나현재는자국의제작사가자국에서제작한프로그램을시청하는시청자가늘었다. 이제멕시코는완성품을수입하거나수출하지않고, 시나리오만수입하거나수출한다. 예를들어콜롬비아의 Bety la fea, 아르헨티나의 Rebelde 같은경우 Televisa가수입해멕시코배우들이, 멕시코문화를반영해, 멕시코에서촬영함으로써멕시코시청자를끌어모았다. 이런경향은완성도가높은기존의텔레노벨라를근간으로자국시청자의기호, 소비패턴, 문화, 정체성등을반영함으로써또하나의새로운텔레노벨라를만들어낼수있다는장점이있는데, 이는텔레노벨라가철저하게 대중적 인속성을지니고있기때문에가능한것이었다. 나. 소비자의일상생활과텔레노벨라소비패턴 중남미사람들이향유하는자유시간의 80% 정도가텔레노벨라방영시간과겹치고, 게다가일부노동자의경우노동을하면서상당시간텔레비전을시청한다. 흔히, 중남미의텔레노벨라는질이낮고, 배우들의연기가뛰어나지않고, 138 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
거의대동소이하다는비판에도불구하고대중이텔레노벨라에열광하는이유는무엇인가? 왜수많은사람이텔레노벨라를보고서자신이느끼는쾌락을세분화시킬줄도모르면서텔레노벨라를재미있다고하는가? 텔레노벨라시청자는텔레노벨라가자신들이좋아하는프로그램이아니라고하면서도가장많이시청되고있다는사실은인정하는이유가무엇일까? 이는우선, 영상매체구매능력을고려한측면에서볼때중남미에위성방송, 케이블방송, sky, internet 등유선통신서비스를이용할수있는사람이제한되어있기때문에, 공중파방송의프로그램을무차별, 무비판적으로수용할수밖에없다는점에기인한다. 물론, 이들서비스를받을수있는환경에처한소수의사람도단순하고이해하기쉬운프로그램, 중남미의사회 문화를반영하는프로그램인텔레노벨라를보면서일상생활을한다. 왜냐하면텔레노벨라가자의건타의건대다수중남미인의삶에자연스럽게침투해있기때문이다. 이렇듯, 대부분의중남미시청자는최근방영되고있는텔레노벨라의제목, 등장인물의이름, 이야기줄거리, 인상적인세부내용을기억하고, 이를다른사람과정보교환을통해공유한다. 텔레노벨라는그규칙성때문에시청자의일과 ( 일상성 ) 를강화하고, 시청자는텔레노벨라시청에적극성을보인다. 물론그러한규칙성과, 상업적인이유때문에끊임없이길게늘어지는시리즈가많은시청자에게지루함을유발하기도한다. 그런데, 이야기가단편적이고길어지는것이주로가정주부들이텔레노벨라에심취하도록하는요인으로작용하기도한다. 왜냐하면텔레노벨라는그녀들의가정에 외부세계 를가져오고, 그녀들이시대의흐름을포착할수있도록하기때문이다. 텔레노벨라가가까운것 알려져있는것, 멀리있는것 낯선것을서로연결시켜주는기능을함으로써시청자에게일종의 유희 를제공하는것이다. 해도해도끝이없는집안정리등가사노동에시달리는가정주부들이텔레노벨라의 정돈된세계 를보는것은커다란즐거움이다. 이와더불어가정주부시청자들은텔레노벨라의픽 제 4 장사회 문화적코드로본텔레노벨라성공사례분석 139
션과자신이처해있는현실을비교함으로써다양한충동을체험하게된다. 가정주부시청자들이자신의의무에회의를느끼기도하고, 가족구성원들과의갈등을일으키기도하는것은바로이와같은비교에서비롯되는것이다. 텔레노벨라의고정된구도는시청자가텔레노벨라의이야기가향후어떻게전개될것인가예측할수있다는확신을부여하게되나, 고정된구도속에서예상치못한변수는시청자의호기심과기대감을동시에일깨운다. 텔레노벨라제작자는궁금한점또는미해결점을적당히남겨둠으로써시청자로하여금호기심, 실망, 분노같은다양한감정을경험하게한다. 하지만, 확실한것과예기치않은것이균형을이루지못할경우는시청자를혼란스럽게하거나따분하고짜증나게만들기도한다. 이런점은시청자로하여금시각적인세부항목에관심을갖는습관을유도하고, 이에길들여진시청자는텔레노벨라가제시하는시각적인면모를자연스럽게즐기게된다. 일부시청자는텔레노벨라의이야기에서꿈의세계를찾고, 일부시청자는텔레노벨라의이야기를통해자신의사회적현실에더가까이다가가기를원하는데, 이는각시청자가처한개별상황에따라다르다. 멕시코와브라질의텔레노벨라는문화적인면을다양하게드러내려고모색하는데, 여기서현대적인삶의다양한양식과모델이전통적인것들과뒤섞인다. 이들두가지면모를자기삶에서통합할줄아는시청자는텔레노벨라가제시하는문화적모델들을수용할것인지거부할것인지도안다. 또한텔레노벨라제작자들은텔레노벨라의이야기가가끔시청자의일상적인경험및지식과유리될수있도록조절하기도한다. 따라서시청자는제공된지식을수용하기도하고, 순수픽션이라며거부하기도하며, 그지식을비판하기도한다. 예를들어, 과거꼴리마 (Colima) 지역의많은여성은보수적인논리와아이들의도덕성을지켜야한다는논리로텔레노벨라의 섹스와범죄 를비판했다. 자신들에게불편한것은적극적으로거부하는것이다. 앞에서도언급했다시피, 텔레노벨라시청자는등장인물및사건과함께살 140 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
아가고다른시청자들과의견을교환하면서함께살아감으로써등장인물들의행위를판단하고, 그들을미워하고, 그들에게충고를할수있다. 특히여성시청자들은등장인물들과상황을밀접하게공유한다. 여주인공이다른등장인물들과유지하는유대감, 친밀감을함께느끼고, 여주인공이악한으로부터자신을방어하고악한을물리칠때갖게되는자부심또는독립심또한공유한다. 물론부조화적인상황들도공유한다. 여주인공이고통을당하면연민의정을느끼고, 함께고통을받는다. 때때로억눌렀던공격성을드러내기도하는데, 사회적으로인정되지않은여성의이미지를대변하는 나쁜여자 를거부하면서도그것을은밀하게즐기기도한다. 물론텔레노벨라의등장인물에대한대화 ( 뒷담화 ) 는사회적으로아주중요한기능을담당한다. 이뒷담화가일부순기능을가지고있다는것이다. 뒷담화를통해사회적공생이가능하고, 다른사람앞에서텔레노벨라의내용을이야기함으로써자신이뭔가를이야기할수있다는사실을즐긴다. 사회적으로배제되어있는여성이간접적인방법일망정사회에참여할수있게되는것이다. 그렇게함으로써자신의노동가치가널리인정받는다고느낀다. 또한뒷담화를통해자신의감정과지식을다른사람것과비교한다. 왜냐하면자신의내밀한감정과욕망을 중도적인대화 를통해은밀하게드러낼수있기때문이다. 텔레노벨라의질이나쁘지만아무것도보지않는것보다는보는것이더낫다 는말이회자되듯, 텔레노벨라의소비는일상생활의수많은다른콘텍스트들로둘러싸여있고, 뒤섞여있다. 그래서중남미소비자들은텔레노벨라를선택하고소비한다. 다. 새로운텔레노벨라 앞서분석한시청자들의소비패턴을기반으로우리는다음과같은질문 을해볼수있을것이다. 제 4 장사회 문화적코드로본텔레노벨라성공사례분석 141
텔레노벨라가시청자를변화시키고있는가? 혹은시청자는새로운텔레노벨라의출현을바라고있는가? 텔레노벨라를통해사회적인변화가일어나고있는가? 텔레노벨라의테마와제작방식의변화를통해시청자의변화를유도할수있을까? 전통적인강세를유지하는멜로드라마적인요소는살리면서더욱더깊이있는테마를다루는다른차원의텔레노벨라를제작할수있을까? 텔레비전관련잡지 Tele-Guía 와 TV y novelas 가분석한바에따르면, 멕시코텔레노벨라는수준이높고, 그렇기때문에세계에서성공을거두고있으며, 멕시코에서수많은시청자를불러모으고있다고한다. 그렇다면전통텔레노벨라와새로운텔레노벨라의차이는무엇인가. 먼저전통적인텔레노벨라는선과악의대비같은이분법적인면모가두드러지는데반해, 새로운텔레노벨라는온갖욕망과가치와삶의양식이뒤섞인현실적인이야기를다룸으로써선과악이혼재되어있다. 전자가정의의승리, 확실한해피엔딩을추구하는데반해후자는정의가늘승리하지는않으며핍진성 (verisimilitude) 을더중요시한다. 전자에는전형성을지닌진부한인물유형이자주등장하는데, 후자에는잘하기도하고실수를저지르기도하는, 능력도있고결점도있는다양한인물이등장한다. 선한사람이그리선하지만은않고, 악한사람이그리악하지만은않으며, 인간의긍정적인면과부정적인면이하나의인물에혼재되어있고, 각자는자신의결정에책임을진다. 거친불의가등장하고, 인생은반드시그렇게되어야만한다는예상과다르게이루어지기도하고, 선이늘악을이기지도않으며, 따라서시청자는반드시해피엔딩으로끝날것이라는기대를하지도않는다. 전자가주로인간의다양한감정, 부부관계, 부모와자식의관계등사회적인면모나철학적성찰을배제한테마들을다루는반면에후자는등장인물의사랑으로인한갈등외에도현중남미사회가지닌사회 정치적문제와연관된것들을다룸으로써철학적이고존재론적인문제를제기한다. 일부 142 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
텔레노벨라는멜로드라마의전형성에서탈피해사회 정치적인문제를삽입시킴으로써현실에더가까운, 심리적인인물의진정한본질을더심오하게다루는철학적인면모를드러내고있다. 이는중남미사회의변화를반영할뿐만아니라시청자의다양한사회 경제 문화적수준과기호또한반영하는것이다. 브라질 TV Globo와같이현재일부텔레노벨라제작사는중남미의정치 사회적인현실과관계된텔레노벨라를제작하고있는데, 이들텔레노벨라는멜로드라마적인요소를기본으로하지만깊이있는, 내용이충실한다른형태를모색하고있다. 이를위해코미디, 풍자적인것, 과거나현대의고전적인연극작품, 특정계층의사회 경제 문화적인문제를다루는연속극, 다양한특징을지닌문학작품, 신화와전설, 소설화된특정인물에관한것을다룬다. 현재중남미지식인들은텔레노벨라의기능과역할에대해과거에비해훨씬더긍정적인평가를하고있다. 텔레노벨라가민주화에기여하고, 대중문화의확산에도움을준다는것이다. 향후에는더깊은의식과비판적인시각을지닌시청자가갈수록더많은것을요구하게될것이고, 이에부응하기위해텔레노벨라는새롭게탄생할것이다. 라. 텔레노벨라의글로벌화 멕시코, 브라질, 베네수엘라, 콜롬비아, 페루, 아르헨티나, 칠레등중남미의텔레노벨라산업은 1980년대후반부터소위 초국화 (transnationalization) 현상 을경험하는데, 이는다음과같은양상으로전개되었다. 멕시코와브라질의메이저제작사들은텔레노벨라를중남미국가뿐만아니라미국, 유럽, 아시아, 중동등에수출해오고있다. 판매망을넓히기위해문화적기준을표준화하려고애써왔고, 판매와유통을원활히하기위해 제 4 장사회 문화적코드로본텔레노벨라성공사례분석 143
외국에사무소를개설했는데, 특히마이애미와마드리드, 리스본이주요거점이된다. 중남미의텔레노벨라제작자들은마이애미와스페인, 포르투갈에서공동으로제작 판매 유통하고있다. 이때중요한것은외국텔레노벨라의버전을자국의현실에맞게수정해리메이크함으로써지역의특성을살리는것이다. 다시말해, 텔레노벨라의컨셉, 플롯, 주요인물등텔레노벨라의구조를판매하고나중에플롯과등장인물을바꾸어서그지역의배우가그지역의언어를사용해국내시장에보급용으로리메이크하는것이다. 언어학적인측면에서보면, 아르헨티나에서수입된텔레노벨라에서는 보세오 (voceo) 와 악센트 를제거하고, 콜롬비아에서수입된텔레노벨라에서는 악센트 를순화하는방법이다. 텔레노벨라의성공여부는시청자가등장인물, 이야기, 등장인물들과자신들을동일시하는정도에따라결정되기때문이다. 같은맥락에서, 지역적인특성이두드러진작품을생산하는것은글로벌화전략에매우중요하다. 텔레노벨라는무엇보다도자국시장을겨냥해서만들어야한다. 자국시장에서성공을거둔뒤에야수출이될수있고, 자국시장의시청률이수출에큰영향을미치기때문이다. 원작과동일하게만들어자국의시청자에게지루함을유발해자국시장의점유율이낮아지면, 당연히수출타당성또한낮아진다. 앞서살펴본브라질의 Da Cor do Pecado, Terra Nostra, O Clone 는시청률 45% 이상의큰성공을거둔뒤, 전세계 90여개국이상수출되었고, 멕시코의데킬라문화를배경으로한 Destilando amor 는멕시코자국시장에서큰인기를얻은뒤 30여국가에서절찬리에방영되었으며, 콜롬비아의커피문화를담은 Café con aroma de mujer 도자국시장의성공을바탕으로 80개국에수출되었다는사실이이를잘증명해주고있다. 한가지첨부할사항은, 멕시코가중국을텔레노벨라의공동제작파트너로정했다는것이다. 2010년 4월 14일멕시코의 Televisa 와중국최대방송 144 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
국인중국국제텔레비전총공사 (China International Television Corporation: CITVC) 가합작해중국에서중국의특성과문화가드러난텔레노벨라를제작해중국, 멕시코와중남미등에보급하는방식에합의한것이다. 약 20억명의시청자가있는양지역시장에양국이공동으로제작한텔레노벨라를보급함으로써양지역시청자의새로운기대에부응하게될것인데, 이를통해향후멕시코와한국의다양한교류가능성도고려해볼만하다. 제 4 장사회 문화적코드로본텔레노벨라성공사례분석 145
제 5 장 시사점및정책적함의 1. 중남미진출한류드라마의사례를통해본시사점 가. 중남미의한류가능성 : 상반된전망 중남미의한류확산가능성에대해서는서로다른두가지입장이존재한다. 우선 2002년이후멕시코를시작으로중남미에는이미한류가상륙했으며향후중국, 일본, 동남아수준으로증폭될것이라는긍정적인전망이있다. 이러한낙관론은이미잘알려진바와같이 이브의모든것, 별은내가슴에 에서부터비교적최근의 대장금, 내이름은김삼순 등현지방영된한국드라마들에대한중남미시청자들의호응에힘입은것으로서, 장동건, 안재욱등한류스타들에대한팬클럽결성이나고 ( 故 ) 노무현대통령의멕시코순방중 (2005. 9) 벌어진현지팬들의한류스타방문요청시위등몇가지에피소드성뉴스에힘입은바크다. 중남미한류가능성에대해낙관하거나기대감을표명하는시각은주로현지에파견된한국외교관, 방송영상산업관계자, 그리고관련국책프로젝트를수행한일부학자들이주도 146 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
하고있으며대부분의언론이이를여과없이재생, 전파하고있다. 보통 한류 ( 韓流 ) 하면중국과대만, 베트남등동남아지역만생각하지요. 하지만멕시코에불기시작한한류열풍도만만치않습니다 최근서울에서열린국정홍보처해외공보관회의참석차일시귀국한주멕시코한국대사관 ( 대사조규형 ) 의이종률 (39) 공보관은 6일멕시코에불기시작한한류바람에대해이처럼운을떼며그과정을차근차근설명했다. 이공보관은 중남미전체 6억인구가운데멕시코인구만 1억으로, 결코작지않은시장인데한국연예인들이한국홍보대사역할을톡톡히하고있다 며 임기를마칠때까지멕시코뿐아니라중남미지역에한류열풍을불러일으킬생각 이라고말했다 (2004. 6. 7 연합뉴스 ). 중남미지역에서한류바람이확산되고있다. 한국영화와드라마등의인기가상승하면서중남미국가들이앞다퉈방송편성횟수를늘리는가하면한국학연구세미나개최등도잇따르고있다. 30일국가정보원에따르면파라과이과라니방송은지난 4월 22일부터토 일요일황금시간대인오후 5시에드라마 가을동화 를방영한데이어 8 월 5일부터 겨울연가 를방송중이다 (2006. 8. 30 한국경제신문 ). 드라마외에도댄스음악에맞춰기절할때까지춤출수있는오락기 펌프잇업 이멕시코에서선풍적인인기를끌고있고이오락기들이들려주는듀스, 클론의노래도인기다. 중미지역의맹주를자처하는멕시코에서부터미국남서부히스패닉계미국인들에게까지한류확산의조짐이보인다 ( 한국방송영상산업진흥원, 2005, 남미로가는교두보 : 멕시코방송시장 p.4). 최 ( 시중방송통신 ) 위원장은 방송콘텐츠의남미시장진출도지금이기회 라고거듭강조했다. 그는 중남미에서도 한류 바람을일으킬여 제 5 장시사점및정책적함의 147
지가충분하며한국방송사들이당장의이익을포기하더라도과감하게저가로방송콘텐츠를공급하는전략적접근이필요하다 고말했다 (2010. 10. 6 매일경제 ). 중남미지역에서의한류현상은아시아인접국에비해약 10년이늦었다. 1990년대초부터 TV를중심으로시작된한국영상물의중남미진출은 2002년월드컵의성공적개최이후, 산업시스템에토대한비즈니스개념의본격적 한류 로활성화되는모습을보이게된다 (2010. 2, 이용선, 황형태, 김승기, 중남미지역의한류진출현황과전망, 중남미연구, 제28권 2호, p.354). 반면상대적으로소수의견처럼보이지만오랫동안중남미지역을연구하거나경험한학자와전문가들을중심으로한신중론도만만치않다. 즉드라마중심의몇몇단편적이고간헐적인성공사례들을본격적인문화적패러다임으로서의한류나문화산업적인성공에대한장밋빛징후라고보기에는성급하다는입장이다. 2007년 1월발행된대외경제정책연구원의한보고서 22) 는이러한주장을잘드러내고있는데, 이보고서의결과보고도출에참여한 20명의중남미전문가들의견해를종합하면다음과같다. 멕시코등몇몇나라에서우리드라마가인기가있고몇백명의팬클럽이결성되었다고중남미에한류바람이분다는일부시각에한계가있다. 동남아지역에불고있는한류바람을중남미에접목하기에는한계가있는것으로사료된다. 중남미지역과같은다인종다문화인경우우리드라마, 영화등의일 22) 2007 년 1 월 25 일한 - 중남미협회 14 층세미나실에서개최된 한 - 중남미문화교류활성화를위한중남미문화의이해 발표의결과보고서로서발표자우석균을포함하여 20 명중남미관련전문가들이참석함. 148 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
방적문화수출은한계가있다. 좁은의미의한류의범위를문화산업이란개념으로확대할필요가있다. 즉, 드라마나영화같은문화적동질성이떨어지는분야보다는문화적접근에근접한게임, 애니메이션, 캐릭터, 모바일콘텐츠등이더효율적이다. 방송산업분야의협력은드라마나영화분야보다는 ( 차라리 ) 다큐멘터리등다양한장르로구성할필요가있다. 낙관론은한류를세계적인문화상품으로전파하고자하는정부의정책적의지와최근비약적인발전을거듭하고있는한국의문화콘텐츠산업의자신감에서비롯된것이다. 때문에이를근거없는주장이나단순한바람에불과할뿐이라고단정할수는없다. 하지만후자의신중론역시그누구보다중남미의사회역사적, 문화적특성을잘알고있는학자와전문가들의견해이기때문에무게감이크지않을수없다. 두견해가각기타당성을지니고있으며따라서향후중남미의한류확산을위해서는다른그어느지역보다도산 학 관협력이필요하다고할수있다. 즉한국방송영상산업의우수성 ( 産 ), 정부의정책적의지와지원 ( 官 ) 에현지특성을심층적으로잘알고있는전문적인학계의자문과참여 ( 學 ) 가필수적일것이다. 현시점에서한국드라마가메인스트림을형성하지는못하고있지만멕시코, 페루등중남미의일부국가에서소수의열정적인마니아계층을확보한것은사실이며점차인지도를넓혀가고있는점은분명해보인다. 멕시코에서이러한시리즈 ( 한국드라마 ) 들의인기가아직매우높다고는할수없지만 (La popularidad de estas series no es auń enorme), 불과 4 년전까지만해도한국의대중문화에대해전혀모르고있었다는점을고려한다면적지않은사람들이 ( 한국드라마의 ) 배우들, 줄거리, 사운드트랙에 제 5 장시사점및정책적함의 149
동화되는속도는놀라운것이다. 23) 하지만한국드라마의방영이아직도간헐적인소개차원을넘지못하고있으며그방식또한드라마콘텐츠의무료제공을통한현지시청자의 입맛길들이기 차원에머무르고있다는현실을고려한다면중남미방송영상시장에서당장의경쟁력을확보하는것은요원해보인다. 또한차후정책제언부분에서보다구체적으로언급되겠지만이지역한류열풍에대한국내언론의다소과장되고선정적인보도방식, 주로한국대사관, 문화원, 교민회, 현지진출한국기업위주로진행되고있는접근전략등도향후개선해나가야할점일것이다. 나. 한국드라마에대한호응도분석 한국드라마들에대한현지의반응을파악하는것은비단해당작품에대한평가뿐만아니라향후보급될후속작품들의선정과, 더나아가한류의전반적인확산을위한전략적코드를마련하는매우중요한사안이다. 이분야에대해서는최근현지설문조사를통한선행연구결과 ( 이용선, 황형태, 김승기, 중남미지역의한류진출현황과전망 ) 가이미나와있기도하다. 본연구에서는주로관련인터넷매체와현지언론보도를통해현지전문가들의의견과시청자반응을분석해보기로한다. 1) 현지전문가비평 한국드라마에대해비교적전문성있는언급들은문화비평사이트나언 23) 멕시코의문화전문사이트인 Colour Me In 에 2009 년게재된한비평에서한류 (Hallyu) 라는명칭을사용하면서 한류가어떻게수세기동안사이가좋지않았던중국, 일본의수백만의시청자들을불과 10 년사이에사로잡을수있었는가? 라고놀라움을표시하며멕시코에서의성공가능성을언급하고있다. - Drama ticos sueños surcoreanos(o de telenovelas coreanas), www.ohcolourmein.com/archives/11851 150 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
론기사에서찾아볼수있다. 텔레비전비평인터넷사이트인 web de la tele에게재된한글 (2006. 11. 5, 아시아의텔레노벨라가라틴아메리카를사로잡다 Las telenovelas asia ticas cautivan latinoameŕica ) 에서는중남미텔레노벨라가보유하고있지않은한국드라마의장점을다음과같이다섯가지로꼽고있다. 15~20회 (capi tulo) 정도의짧은분량 : 시청자의지루함을방지하고드라마내용에대한몰입도를높임. 보편적인주제 : 세계의어느지역이나문화권에서도통할수있는공통관심사와일상을다룸으로써시청자는등장인물과동질감을느끼며그들의행운과불행에공감함. 아시아인의고유의사고방식을드러냄. 매우열정적이면서도과장되지않음 : 등장인물의조용하면서도자연스러운감정표출. 감정표현에맞게잘선택된주제곡이나배경음악. 결코짐작할수없는결말. 이러한분석은한국드라마의성공가능성이중남미텔레노벨라와의차별성에서기인할수있을것임을암시하고있다. 즉짧게는몇달에서길게는해를넘기는텔레노벨라에식상한시청자의관심이 미니시리즈 에가까운한국드라마에쏠리고있으며과장되지않고절제된동양식의감정표현, 빼어난영상미학과배경음악등기술적인요소도향후감안해야할성공아이콘이라고할수있다. 2006년 7월 6일자엘살바도르의 El Diario de Hoy 역시한국드라마의장점을유사한관점에서바라보고있다. 이신문은그해엘살바도르에서방영된 이브의모든것 (Todo sobre Eva), 가을이야기 (Cuento de Otoño), 천국의계단 (Escalera al cielo) 을소개하면서 텔레노벨라는보편적인흥밋 제 5 장시사점및정책적함의 151
거리를다루기때문에어느문화권에서왔는지가그다지중요하지않다. 라고언급하며한국드라마의주제적공감성을높이사고있으며이밖에도 10~20회정도의길지않은분량, 영화적영상미와의결합등을한국드라마의장점으로지적하고있다. 한국드라마에대한관심은한국현지르포로이어진사례도있는데, 페루의 El Comercio 2007년 10월 28일자인터넷판에는 겨울연가 의무대가되었던춘천을직접방문한기자 (Virginia Rosas Ribeyro) 의글이게재되었다. 이기사에서기자는별주목할만한구경거리가없는것처럼보이는춘천이수많은관광객, 특히일본인의성지 (centro de peregrinaje) 가된것은가히 포스트모던적인기적 (un milagro postmodernista) 이라며주인공배용준이일본에서는데이비드베컴보다더유명세를타고있다고전하고있다. 이르포는 오랜기간주로여성시청자들을겨냥하면서지나친멜로성에집착해대중문화를왜곡한다는비판을받았던 한국드라마들이시간이지나면서국제적인마케팅의성공을거두면서한국의이미지개선과전세계에수많은팬들을확보하고있다고말하고있다. 하지만한국드라마에대해모두가찬사를보내는것은아니다. 텔레노벨라전문사이트인 todotnv.com에게재된한국드라마비평을보면전문비평가들의날카로운지적도적지않음을알수있다. 예컨대 2009년 6월 29일자의 겨울연가 에대한비평은이드라마가아름다운러브스토리로영상미와음악등은좋지만납득할만한개연성이결여된결말은이해하기힘든단점이라고말한다. 또한비록문화적차이를인정하지만, 육체적인열정이지나치게간과된것은러브스토리로서분명치명적인결점이라고평가하고있다. 우리와표현방식이크게다른아시아문화를이해는한다. 그들은인 사할때볼에입맞춤을하는우리와는달리서로신체접촉이없다. 하 152 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
지만우리문화에서는육체적인의미의열정이필요하다. 나는지금침대에서의열정을말하고자하는것이아니다. 하지만달콤한키스정도는그누구도불편하게만들지않는다. 겨울연가 에서최대의사랑표현은내게는마치로봇처럼보이는포옹정도일뿐이다. ( 육체적 ) 열정은러브스토리의완성도를높여줄것이다. 2009년 7월 20일에게재된 내이름은김삼순 비평에서도 생선가게여주인처럼투박하고거칠게말하는삼순에게 ( 남자주인공진헌이 ) 사랑을느낀다는점 에서설득력이떨어진다고지적하고있다. 또한삼순을비롯한주변등장인물들의언쟁이나소란스러움에납득할만한개연성이부족하다고평하고있다. 국내에서는공감을얻었던삼순등등장인물의캐릭터가중남미시청자들의정서에는그다지부합하지못한다는점은 겨울연가 에대한비판과마찬가지로문화적인차이에서비롯된것으로보인다. 2) 시청자평한국드라마에대한중남미일반시청자들의평가는대체적으로우호적인편이다. 이들은스토리텔링이나등장인물, 음악등한국드라마의미학적완결성을높이평가하고있으며선정적이고자극적인중남미텔레노벨라가보여주지못하는부드럽고순수한감성을인상깊게꼽고있다. 그러나주로인터넷공간을떠도는짧은소감이나댓글들이중남미지역에서한국드라마의인기를반영한다고말하기는어렵다. 댓글을올리는시청자는비교적한국드라마의고정적인마니아계층으로보이며그들의소수의견이중남미전체시청자의취향을그대로대변하는것은아니기때문이다. 또한의견을피력한시청자중상당수가한국드라마를 서정적이고낭만적이며슬픈러브스토리 로획일적으로인식하고있는데이는다양한취향의폭넓은시청자층확보에어려움을초래할수도있다. 제 5 장시사점및정책적함의 153
이다. 다음은한국드라마에대한중남미시청자들의평을사례별로예시한것 중남미텔레노벨라와의차별성 한국드라마는부드럽고, 우리에게낭만적인정서와사랑의부드러움을일깨워주고있다. 우리어머니도한국드라마를좋아하시는데왜냐하면 6, 70년대순수함을잃지않았던 ( 중남미의 ) 텔레노벨라를상기시키기때문이다. ( 한국드라마는 ) 현재의선정적이며폭력적인텔레노벨라들과비교된다. 멕시코텔레노벨라가어떻게끝날지뻔한데비해한국드라마는결말을예측할수없다. 나는특히 이브의모든것, 천국의계단, 겨울연가 를좋아한다. 한국드라마는멕시코텔레노벨라가뻔하고지루한데반해아직순수하기때문에참으로매혹적이다. 우리가족은우연히리모컨을돌리다가 겨울연가 의설경에나오는동양배우들을보았는데음악이참으로달콤했고금방빠져들었다. 한국드라마는선정적이고, 폭력적이며눈물바다인멕시코나브라질의텔레노벨라와는차이가있다. 한국드라마들은매우부드러우며극적인모습을보인다. 멕시코의텔레노벨라에는폭력과속임수가난무하며 1년혹은그이상방영하기위하여같은내용을반복하는결점이있다. 반면한국드라마들은필요한만큼만지속되는데이것은놀라운일이다. 한국드라마의서정성과낭만주의 한국드라마는감성적이고슬프지만매우아름답기때문에매우좋아 한다. 154 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
한국드라마들은매우아름답다. 내아들은 10살이지만 천국의계단 첫회를본다음부터푹빠져들었다. 한국드라마는성적인장면이없고 ( 순수한 ) 사랑을그리기때문에, 모든연령의시청자에게적합하기때문에좋은것같다. 한국드라마들은매우슬프며눈을뗄수가없다. 이한국드라마 겨울연가 는환상적이다. 전에결코이와같은드라마를본적이없으며현재의드라마들과는다르다. 배우들은매우뛰어난데, 특히준상역을맡은배우가두드러진다. 음악도아름답다. 이드라마사랑은이처럼순수하고이기적이지않아야한다는것을우리에게말하고있다. 배우 이브의모든것 은처음볼때부터나를사로잡은한국드라마인데, 특히주연배우인장동건과채림은환상적이었다고생각한다. 언젠가한국배우들이, 특히 이브의모든것 과 가을동화 의배우들이라틴아메리카를방문해주었으면좋겠다. 한국드라마들은매우훌륭하다. 내가본주연배우들은모두잘생겼는데장동건, 권상우, 안재욱, 원빈등이다. 그들의연기력이나를사로잡았다. 김삼순을통해동아시아여자의역할을구분하는것이중요하다. 동아시아국가에서여성은아시아적보수주의와서구여성의근대성이결합되어있다. 김삼순은아시아의베티 (Betty) 라고할수있다. 못생긴여성이처음으로주인공으로나왔으며그녀의스토리는다른방식으로전해진다. 전에한국드라마는주로수동적인여성을다루었으나이번에는아니다. 김삼순은아시아여성을다시정의하기위한예를보여준다. 제 5 장시사점및정책적함의 155
음악 한국드라마는매우아름답고부드럽다. 나는특히 이브의모든것 을좋아하는데, 삽입곡인 You Can t Say 를들으면눈물을억누르기힘들다. 한국드라마를본것은처음인데무척마음에들었다. 이드라마 ( 겨울연가 ) 의음악을나에게보내주었으면좋겠다. 이음악은비단내마음속깊이와닿을뿐만아니라우리어머니와딸들도매우좋아한다. 이브의모든것 에나오는그토록아름다운노래를누가불렀는지알고싶다. 분량등기타요소 한국드라마의가장좋은점은통상분량이 25회를넘지않고짧다는것이다. 한국드라마를좋아하는데, 길고늘상같은장면을반복하며뻔한 ( 중남미텔레노벨라의 ) 결말에지쳐있던나는한국드라마가짧지만섬세하다고생각한다. 천국의계단 의마지막부분에서얼마나울었는지모른다. 이와같이한국드라마를본시청자는대체적으로후한평가를내리고있지만주로서정적인분위기와달콤한음악, 길지않은분량, 배우의외모등스타일적요소에치중되어있음을알수있다. 서사적구성이나스토리텔링등드라마의성공을이끄는또다른핵심적인요소들에대한평은거의눈에띄지않기때문에한국드라마에대한관심이일시적인유행으로그칠소지도안고있다. 한편, 남녀등장인물의애정표현의수위처럼시청자의취향에따라의견이교차하거나아쉬움을자아내는요소도볼수있다. 156 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
한국드라마는등장인물의감정이있는그대로잘드러나있으며지나치게선정적인장면이없다는점이좋다. 주인공이단한번의키스도하지않는드라마가존재한다는것은놀라운일이다. 이점은그들의문화에기인한다고생각하는데, 아직우리는잘이해를하지못하며따라서중남미텔레노벨라와서구영화에익숙한우리에게는조금차갑게다가올수있다. 그럼에도불구하고, 바로그점에아시아드라마의장점이있다고생각한다. 사랑은매우다양한방식으로표현될수있으며아시아인은바로이러한타입의거장이라고생각한다. 중남미텔레노벨라의정도까지는아니지만약간의열정이더해진다면, 완벽한드라마가될것이다. 이상에서살펴본바에의하면, 중남미시청자가생각하는텔레노벨라와한 국드라마의대표적인차이점은다음과같이정리할수있다. 표 5-1. 중남미시청자의관점에서본텔레노벨라와한국드라마의차이점 중남미텔레노벨라 한국드라마 180~200 회정도의긴분량 15~20 회정도의짧은분량 중남미현실에바탕을둔문화적관심을불러일으키는테마 선정적이고자극적인러브스토리 권선징악적진부한결말 탄탄한서사구조 의도적인정치화 아시아문화고유의사고방식을드러내는테마 서정적이고낭만적이며슬픈러브스토리 결코짐작할수없는결말 개연성이결여된서사구조 정치성의결여 2. 한국드라마진출방안의모색 앞에서살펴본바와같이한국드라마는일부중남미지역에서소수의마 제 5 장시사점및정책적함의 157
니아시청자층을확보하였으며그들에게비교적좋은반응을얻고있으나아직중국, 일본, 동남아등아시아지역에서처럼 한류 라고부를수있는단계는아니다. 저가나무상으로제공되는드라마가일부지역에서방영되었다고해서일부언론의표현처럼 한국드라마붐이일고있다 라고단정하는것은매우섣부른기대나과장일것이다. 본보고서의이론파트에서살펴본 문화의접촉과변용 과정에입각해서본다면아직한국드라마는첫번째단계인 외래문화요소의전파ㆍ제시 에서그다지크게나아갔다고할수없다. 전파, 제시된모든문화요소가 선택 되는것이아니며오히려 거절 이나 묵살 될수도있다는점을고려한다면보다체계적이고신중한접근전략이필요하다. 이장에서는방송영상콘텐츠를중심으로한류확산의전략과정책을제시한기존의몇가지보고서를간략히분석하고중남미지역에맞는현실적인방안을제시하는것을목표로한다. 가. 기존보고서개요 1) 코트라 (KOTRA) 의 주요국한류와문화산업시장동향 보고서가 ) 주요내용지난 2006년발간된 주요국한류와문화산업시장동향 : 한류, 유행에서산업으로 (KOTRA, 2006. 2, 이하 KOTRA 보고서 ) 는전세계 13개국의한류현황을분석하고향후진출방안과전략을제시한것이다. 대상국가중에는중남미지역에서비교적한국드라마의노출빈도가높았던멕시코가포함되어있다. 현지무역관의보고를바탕으로작성된 KOTRA 보고서는멕시코의한류가일부한국언론의표현대로 열풍 수준인것은아니라고전하고있다. 한국에대한낮은인지도와몰이해가심했던이지역에서 2000년대이후한국문화에관심을갖는사람들이생겨난것은고무적인일이지만, 멕시코의한 158 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
류가 아직까지일부계층에한정된현상으로멕시코전체로보아서는크게주목받는현상은아니 라는것이다. 이보고서는이외에도멕시코자체제작프로그램및미국방송물에대한현지시청자들의높은선호도, 아시아작품에대한낮은관심, 한국과의정서차이, 한국드라마가방영되는현지공영방송의예산부족등을애로사항으로열거하고있다. 이에대한대안으로드라마이외의다큐멘터리나애니메이션등다른방송장르의활용과메히켄세 TV 이외에다른지역방송국의공략, 케이블 TV 시장진출등새로운시장개척노력이필요하다고언급하고있다. 나 ) 평가 KOTRA 보고서는멕시코의한국인지도가아직높지않고, 한류역시국내일부언론에의해보도된것처럼대중적인현상은아니라는점을직시하며, 냉정한대처를요구하고있다. 또한드라마장르에한해서는멕시코에서의성공가능성에대해 - 최소한단기적전망으로는 - 회의적인견해를감추지않고있다. 때문에다큐멘터리, 애니메이션등다른방송영상물로의다양화를권장하는한편게임, 모바일컨텐츠, 캐릭터등인접한다른문화산업의진출이상대적으로더용이하다고판단하고있는듯하다. 한편 KOTRA 보고서는한류확대방안으로 한국문화행사개최확대 한국연예인팬클럽을활용한홍보활동 영화, 게임등한국문화상품진출확대노력강화 를, 그리고한류연계마케팅방안으로는 한국방송작품의적극적홍보, 애니메이션캐릭터및아이디어상품도입, 한국상품전시회문화코너확대 등을적시하고있다. 그러나이와같은방안들은대부분가시적, 이벤트성행사에치우쳐있어지속성과사회적효과를담보하기어려운아쉬움이있다. 문화는상품이나산업으로서의부가가치를창출하기이전에무엇보다정서적인수용과채택이이루어져야한다는점을감안 제 5 장시사점및정책적함의 159
한다면현지의사회, 역사적배경과현지인들의취향, 풍습, 정서등비가시 적코드를읽기위한방안제시는상대적으로결여되어있다고할수있다. 이보고서가작성된지 4년이흘렀으며그이후에도 2006년 8월 나는달린다 와 네자매이야기 그리고 2008년 내이름은김삼순 등이메히켄세 TV를통해방영되었지만멕시코에서의한국드라마의인지도와위상이전보다높아졌다고말할수없는점은단기적, 산발적차원이아니라중장기적전망의지속적, 내재적인접근의필요성을시사해준다. 2) 방송위원회의 한국방송영상물해외시장지속및확대를위한전략 보고서가 ) 주요내용방송위원회는한국방송영상산업진흥원의연구를통해 2007년 12월 세계의소프오페라 : 텔레노벨라의마케팅및시장개척전략 ( 이하방송위보고서 ) 이란보고서를발간하였다. 이보고서역시드라마를중심으로한한류가한계에직면했다는위기의식에서작성된것으로, 세계적인성공을거둔중남미텔레노벨라의성공요인들을다각도로분석하여궁극적으로는한류의지속과확대방안에활용하려는목적을띠고있다. 한국방송영상물의확산전략은보고서의결론부분인 V-2장 텔레노벨라시장개척및마케팅전략을통한한류에의함의 와특히 V-3장 한국방송영상물해외시장지속및확대를위한전략 부분에잘드러나있다. 방송위보고서의가장큰특징은구체적이고세부적인대안제시보다는인식론적차원에서기존의접근방식을신랄하게비판하고있다는점에있다. 처음부터많은것을얻을것을전제하고한국프로그램을공급하려는것은중남미시장에대해고려가전혀없는태도일것이다. 마치우월적지위에서한국이프로그램을공급하고, 중남미시장에서는이를당연히받아서 160 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
방영해야한다는한국방송영상물판매업자및공급업자들의태도는상대국가의반발을가져오기좋은상황을만들수밖에없을것이다. 사실한국의경제성장률과국가의경쟁력은높다고할수있지만, 방송의측면에서보았을때, 한국방송사들은중남미의방송사들의대응상대가되지못한다고할수있다. 한국의방송사들은아시아시장에서의성공에도취되어전세계공략에대한근거없는자만심에빠져있는것은아닌지우려가된다. 프로그램의판매또는공급이이루어지기위해서는해당국의수용자들에게소구할수있는프로그램자체의경쟁력을갖추고있거나또는충분한언어, 문화적네트워크가구축되어있어야하는것은물론이다. 하지만한국은이러한측면에서많은문제점을내포하고있다. 우선적으로, 한국의방송영상물수입국은아시아몇몇국가에불과하며내용적측면에서비슷비슷한스토리라인으로구성되었다는비판을받고있는것도사실이다. 이러한현실적한계를인정하고, 조급한자세가아닌, 차분한자세로중남미시장에접근해야할것이다. 처음부터거대한효과를기대하지말고장기적인전략수립이필요할것이다. 앞서제기했듯이방송영상물및시장의경쟁력측면에서아직한국은텔레노벨라의경쟁상대라고하기에는부족하다고할수있으므로, 프로그램공급에서우월적지위가아닌동등한입장과문화교류라는차원에서한국프로그램을널리알리는지속적이고장기적인전략을수립해야할것이다 ( 방송위보고서, p.183). 방송위보고서는이와같은문제의식하에시장에대한집중적이고체계적인분석의필요성을강조하고있다. 그리고특히 한국에서인기가있었던프로그램이었다하더라도문화적차이에의해해당국에서전혀수용되지못하는경우가허다하게나타난다는사실을인식하고이를고려한전략수립이필요하다 ( 방송위보고서, p.184) 고말하며하나의방안으로 기존텔레노벨라의성향과유사한드라마를선별해먼저진출하려는노력이필요하다 고제안하고있다. 제 5 장시사점및정책적함의 161
나 ) 평가방송위보고서는무엇보다도한국드라마의중남미진출시취해야할인식과자세를언급하고있다는점에서높이평가할만하다. 흔히저개발국혹은소위제3 세계를대할때의식적, 무의식적으로갖기쉬운우월적태도를지양하고언어와문화적네트워크구축을통한신중하고장기적인접근의필요성을역설한점은일반제조업과는성격이다른문화산업의특성을감안할때단순한전략이상의함의를지닌다. 수용자의거부감과경계심이한류에역효과를불러일으킨사례를중국과베트남등일부아시아국가에서경험한바있기때문이다. 아직중남미에서한국의국가적위상은잘알려진편이아니다. 오히려 KOTRA 보고서도지적했듯개고기, 불법이민, 불법복제등현지언론들의한국에대한부정적보도로인하여국가이미지가왜곡된경우가많으며한국을중국, 일본과구분하지않고생각하는사례도허다하게볼수있다. 방송위보고서는텔레노벨라의성공요인분석에중점을둔연구의성격상근본적인문제의식이상의구체적인방안제시는하고있지않다. 즉어떻게언어, 문화적인네트워크를구축해나가야할것인지, 장기적인전략은어떠해야할것인지등에대한언급은없다. 그러나본연구를포함한관련후속연구의선행연구적가치는적지않다고할수있다. 한편, 방송위보고서가텔레노벨라성공의기본적인성공요인으로꼽고있는 스토리구조 에대한강조는한국드라마가반드시고려해야할사항이다. 텔레노벨라가전세계적성공을거둘수있는배경에는재미있고탄탄한스토리구조가큰영향을미치고있다. 시청자의시선을끌고관심을받지못할경우, 자국시장은물론, 해외시장진출에도실패할수밖에없다. 때문에텔레노벨라성공의첫단추는바로재미나고구성진이야기이다. 이를바 162 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
탕으로제작된텔레노벨라는 1 수출시장다각화, 2 직접투자를통한해외채널확보, 3 공동협력제작, 4 미국기업식프로모션, 5 스타마케팅, 6 포맷수출, 7 TV 이외의뉴미디어로창구확대 8 현지화등의전략을구상하며수익을창출하는구조를형성하고있다. 앞에서살펴본바대로한국드라마에대한중남미시청자의호평은대부분드라마의서정성, 음악, 배우등스타일적인요소들에치중되어있으며상대적으로스토리에대한공감은적은편이다. 이는향후한국드라마확산의제약요인으로작용할수있다. 즉스토리에대한공감이없이폭넓은시청자층의확보는어려울것이며유사한드라마스타일의반복은일시적유행으로그칠가능성이크기때문이다. 스토리가현지시청자의공감을얻기위해서는무엇보다그들의희로애락코드, 즉정서적특징을파악해야할것이라는점에서 문화산업 이전에 문화의이해와연구 가필요함을다시한번일깨우는대목이다. 3) 한국콘텐츠진흥원 (KOCCA) 의 한류확산을위한전략과정책 제시보고서가 ) 주요내용 2009년 8월한국콘텐츠진흥원을통해발간된 한류확산을위한전략과정책 : 방송영상물을중심으로 ( 이하 KOCCA 보고서 ) 는 2003~06년사이큰기대와반향을일으켰던한류가정체기에접어들었다는문제의식하에작성된것이다. 따라서이보고서는한류의주류를이루는드라마등방송영상물을대상으로한류의지속적확산을위한각종전략과정책적방안제시에초점이맞추어져있다. 즉방송영상물수출의현황과구조적문제점들을분석하고수출활성화를위한지원정책과콘텐츠의질을높이기위한제작여건개선등주요사안들을심도깊게다루고있다. KOCCA보고서는중남미를특정한것은아니지만최근의자료로서시의성을갖고있다. 제 5 장시사점및정책적함의 163
KOCCA 보고서는제III장 방송영상물수출의구조적문제점과전략방향 에서한류의정체를야기한원인을크게방송영상물제작측면과유통및마케팅측면에서분석하고있다. 우선이보고서는한국의방송영상물이다음과같은문제점을안고있다고지적하고있다. 제작측면의문제점 낮은제작비용으로인한방송영상물품질의저하가능성 제작비의 70% 에달하는출연료와작가료의고비중과다른제작요소의부실화 드라마의주력장르가트렌디드라마로고착됨으로써야기된소재와내용의진부성 내수시장중심의제작관행으로글로벌형명품영상물을제작하려는의지의부족 유통및마케팅측면의문제점 한류현상이불고있는현지시장에서한국방송영상물의일방적인진출에대한우려와거부감 한국방송영상물의수출가격상승 한류지속을위한국가적인차원의지원부족 KOCCA 보고서는이와같은문제점들에대한해결방안으로제작과유 통, 정책측면에서각각다음과같은해결책을제시하고있다. 제작측면의대안 프로그램품질향상을위해현재와같은 즉석제작 방식이아니라 164 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
사전제작제 의정착 글로벌화를강화하기위한국제공동제작이나현지제작의확대 내수시장용이아니라글로벌시장을목표로둔제작모델정립 해외현지에진출한한국기업의광고, PPL 및한류콘텐츠의유기적연계출연료와작가료의실정에맞는재조정 유통측면의대안 한국지상파방송사의글로벌기업으로의사고전환 방송영상물의수출에그치지않고현지에한국프로그램또는채널블록개설 한국기업의수출상품과방송영상물의수출을연계하여시너지창출 신규시장의개척을위한장기적시각에서한국방송영상물에대한호감조성 MIP-TV 등대형견본시뿐만아니라소규모견본시에의참여 인적네트워크에의해거래되는방송영상물의거래를감안하여유통인력의인사이동자제 정책측면의대안 방송영상물의수출정책에대한중장기계획수립 방송정책의방향을경쟁력강화로전환 신시장개척을위하여방송영상물의재제작지원규모확대 방송영상물의효율적인수출지원정책을위해하나의정부기관이담당하는것 나 ) 평가 KOCCA 보고서는한류방송영상물의정체현상을제작과유통, 정책등 제 5 장시사점및정책적함의 165
전반적인차원에서종합적으로분석한것으로그의미가있다. 하지만제시되는대안들의성격이지나치게원론적이거나추상적인것들이많아구체적이고현실적인전략적가치는상대적으로떨어지는감이있다. 즉사전제작제의정착, 글로벌제작모델정립, 지상파방송사의글로벌마인드제고, 방송영상물수출정책의중장기계획수립, 정부지원의확대등은대부분옳은의견이기는하지만실정을감안한구체성과예리함은떨어진다. 보고서에서제시되는원론적인대안들은대부분중장기적성격을띠고있다. KOCCA 보고서의제작여건과관련된대안들은비단드라마뿐만아니라거의모든방송제작물에일괄적용할수있으며, 유통이나정책측면의대안또한모든분야의수출정책에적용할수있는포괄성을띠고있어대안으로서의구체성과현실성이떨어지는감이있다. 나. 중남미한류정착및확산을위한대안제시 그림 5-1. 한류드라마중남미진출현황분석결과및활성화방안 166 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
1) 보고서의성격과범위 본보고서의 중남미한류정착및확산을위한대안 은다음과같은범 주와성격을갖고제시된다. 위에서소개, 평가한 KOTRA, 방송위원회, 한국콘텐츠진흥원의보고서들은드라마를중심으로한한류의정착과확산을위한것으로본보고서와기본적으로문제의식을공유한다. 따라서본보고서에서는가급적기존보고서에서제시된내용들과의중복 반복서술을피할것이다. 단, 기존보고서의대안중세부적방법론의제시가필요하거나혹은추가, 연계서술을요하는부분은언급에포함될것이다. 한류정책의중장기적관점의필요성, 국가지원의확대등원론적성격의대안은본보고서에서는가급적지양될것이다. 또한대안은무엇보다 실현가능성 을담보해야하므로국내드라마제작여건을고려한구체적방안제시에중점을둘것이다. 본보고서의대안은중남미라는특수한지역적, 문화적범주와방송영상물특히드라마라는특정장르에국한하여제시될것이다. 따라서중남미에서한국드라마의성공가능성이상대적으로적기때문에게임, 애니메이션등다른산업으로의다각화가필요하다는대안은본보고서에서는논외 ( 論外 ) 의사항이될것이다. 2) 대안제시드라마와같은방송영상물의성공이언제나대규모제작비, 스타마케팅, 관련기관의전폭적인정책적지원등외부적인요소에비례하는것은아니다. 시청자의 공감 과 재미 를이끌어낼수있는정서적요인의접목이무엇보다중요하며이를위해서는해당사회와문화에대한이해가선행되어 제 5 장시사점및정책적함의 167
야한다. 본보고서가멕시코, 브라질을중심으로텔레노벨라의성공요인을해당지역의사회 문화적코드분석을통해알아보고자한이유도여기에있다. 따라서본보고서의대안은주로사회 문화적관점에서제시될것이며크게드라마의제작과관련정책의두부분으로구성된다. 가 ) 제작측면 스토리텔링의중요성 : 텔레노벨라의서사구조반영과현지작가와의공동대본작업국내외관련보고서들은텔레노벨라의성공요인을무엇보다서사적측면, 즉스토리텔링에서찾고있다. 중남미에서한국드라마의성공을가져오기위해서는무엇보다도현지시청자들의공감을불러일으킬수있는스토리설정이가장중요하다. 제Ⅳ 장 사회 문화적코드로본텔레노벨라성공사례분석 에서살펴보았듯중남미텔레노벨라에는고유의사회 문화적가치가결합되어있다. 텔레노벨라에는흔히남녀간의사랑이야기와같은보편적인소재가등장하지만그이면에는여성, 인종문제, 빈부격차, 가톨릭적가치관등현지고유의사회문제들이매개되어시청자의공감을불러일으키고있다. 중남미진출을염두에둔한국드라마는제작시현지시청자들의공감을살수있는스토리구조의확립이전제되어야하며이는텔레노벨라의서사구조분석을통한소재발굴및육성, 현지작가와의공동대본작업등을통해이루어질수있다. 현지시청자들에대한지속적모니터링시스템확립중남미에서방영되는한국드라마뿐만아니라텔레노벨라에대한현지전문가와시청자의반응을상시적으로모니터링할수있는구조적시스템마련이필요하다. 이를위해현지에거주하면서일상적으로방송을접할수있 168 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
는교포, 유학생등한인들은물론현지인을모니터링요원으로위촉한다. 국내에서흥행에실패한드라마의재발굴노력흔히드라마는국내에서거둔큰성공에자신감을얻어해외로수출되고있다. 그러나 내남자의여자 의사례에서보듯국내에서성공한드라마라도현지에서그다지주목받지못하는경우도있다. 이러한현상은국내와중남미시청자들의정서적, 사회 문화적배경의차이에서비롯되었을가능성이크다. 역으로국내에서는큰성공을거두지못했으나드라마의스토리와극적인구조등이중남미시장에서의성공가능성을보여주는작품도있을것이다. 국내에서성공하지못한드라마라하더라도폐기하지말고연구대상으로설정하여중남미의정서나취향에맞는작품을선별하여진출하려는노력이필요하다. 이러한시도가성공을거둘경우국내에서의실패를해외시장에서만회할수있다. 타깃형드라마의공동제작공동제작에관해서는위에서언급한 KOCCA보고서에서도 글로벌화를강화하기위한국제공동제작이나현지제작의확대 라는표현으로언급된바있다. 아직은시기상조라할수도있지만, 장기적인측면에서볼때세계화된텔레노벨라와세계화를꿈꾸는한국드라마가사전기획단계에서부터, 소재발굴, 대본, 캐스팅등일련의제작을공동으로시행하여중남미는물론미국의히스패닉시청자등라틴문화권시장진출을공동으로겨냥할필요가있다. 또한중국의 CCTV와멕시코의텔레문도의합작사례처럼, 텔레노벨라의국내촬영유치등을통해한국과중남미모두를겨냥한타깃형드라마제작을시도해볼수있다. 이러한시도는최근방영되어국내외적으로대대적인성공은거둔작품 O Clone, Caminho das Índias 의경우처럼, 제 5 장시사점및정책적함의 169
브라질의텔레노벨라역시새로운소재개발을위해동양문화권에속하는 아랍, 인도, 아시아지역에서의해외로케를적극적으로활용하고있다는점 을감안할때긍정적으로고려해볼만하다. 중남미문화전문가를포함한내 외국인번역전문가의공동번역작업한국드라마의중남미진출시제작못지않게비중을두어야할사항이바로번역문제이다. 번역은시청자에게작품의내용뿐아니라드라마의미세하고세부적인분위기까지전달하는결정적인중요성을갖는다. 한국드라마번역시가급적한국어에서스페인어로직접번역하며, 번역작업에스페인어전문번역가와중남미문화전문가, 현지인감수자의공동참여방식을택하여번역의완성도를높여야할것이다. 나 ) 정책측면 중남미한류정착및확산을위한산 학 관협의체구성학계, 방송영상산업계, 정부기관등관련단체의참여로상시적으로중남미의한국문화진출현황을점검하고방안을수립할수있는가칭 중남미한류정착및확산을위한산 학 관협의체 를구성하여상시적으로운영한다. 이를통해지금까지개별기관별로산발적으로이루어져온중남미한류관련연구및대안제시노력을상설화, 지속화한다. 또한이협의체가구성될경우, 제작측면에서제시된 현지시청자에대한지속적모니터링시스템구축, 국내에서흥행에실패한드라마의재발굴노력, 중남미문화전문가를포함한내 외국인번역전문가의공동번역작업 등을전담혹은일부운영할수도있다. 방송영상물무상제공방식의전환 현재한류확산차원에서시행되고있는중남미지역의한국방송영상물무 170 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
상제공은재검토되어야할필요가있다. 이는지나친저가나무상제공이장기화, 일반화될경우장기적으로는한국방송영상물의현지판매나이미지제고, 경쟁력강화에큰도움이되지않을가능성이크기때문이다. 현지방송국의예산문제등으로인해정상적인판매가쉽지않다하더라도무상제공대신방송영상물의상호교환확대, 한국드라마제작시현지인력의공동대본작업및번역 ( 감수 ) 참여등어떠한형식이든지일정한대가를받고제공되어야할필요가있다. 제 5 장시사점및정책적함의 171
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Executive Summary A Study on the Social and Cultural Codes and Consumption Patterns of the Broadcasting Industry in Latin America: A Proposal for the Efficient Settlement of 'Korean Wave' Kyung Won Chung, Yong Gab Jeon, Gu Ho Cho, and So Ra Lim In this study, it focuses on the social and cultural codes and its successful case, consumption pattrns of Telenovela which popular sentiment is best reflected in the television series in Latin America regarding the broadcasting and video industry as the heart of the cultural industry. Telenovela is the drama genre and has become popular culture, regardless of the age and sex, to be enjoyed in the current Latin America about 20 million viewers as well as around the world. Both home and abroad, the industry is growing due to international co-productions and to channel secure with theme and narrative configuration capabilities, through the foreign direct investment. Therefore, for the effective spread and settlement of the Korean Wave, first and foremost an in-depth research is indispensable. Regarding to Telenovela in Latin America, there are already some valuable researches in Korea, but most of them are introduced an overview of 184 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
that in fact. In this study, unlike previous studies, the successful factors of Telenovela will be defined by social and cultural context. This study will be able to understand social, cultural and historical characteristics of Latin America further the emotion of local people and their experiences. It will be provided reference points and the implications to establish export strategy of Korean broadcasting and film industry represented by the Korean Wave, in Latin America, ultimately. In this study, it is focused on Mexico and Brazil in Latin American countries. With the U.S. both countries are market leaders as well as major producers and consumers of Telenovela in the world. Especially Televisa and TV Azteca in Mexico, Brazil's TV Globo and SBT are regarded as representing broadcasting organizations. In addition, Mexico and Brazil, as belonging to a culture of Hispanic America and Portuguese-speaking America each, geographical and cultural diversity can be considered respectively. They are best examples of representing different typical Latin American Telenovela genre. Moreover, to visit the survey site in an impossible situation that is relatively easy to secure data points of the study area, such as it is considered that reason has. Meanwhile, it is limited to analyse Telenovela production, which aired since the 1990s until recently. The study set by since the 1990s, the data acquisition is relatively easy including timely background like the transition of the global paradigm, which is the end of the Cold War and neoliberal launched in Latin America. Thanks to the development of the relevant media and technology, Telenovela was developed to the spread point full-fledged pop culture industry in Latin America. This study assess the audience's interpretation of the messages imparted by Telenovela through a reception analysis for tracing successful factors and Executive Summary 185
consumption patterns of political and social situation of the country under the relationship between the area's cultural and emotional factors considering the implications. Through this survey, by predicting in future political, social and cultural trends and spending patterns of consumers of Telenovela in Latin America, it is possible to examine the merits of Korean TV drama and to propose for the future effective policy measures. The main contents of this study can be divided into five parts as follows. The Purpose of the Study It is supposed to suggest implication of the effective strategies of next 'Korean Wave' for Latin American market by evaluating through essential code of the social and cultural and consumption patterns of Telenovela which is admitted as a representative successful case in Latin America. Theoretical Background Including theoretical discussions of cultural exchanges between countries with respect to content, with view of media, political economy theory and traditional cultural imperialism and active consumerism, microeconomic models with vision of the media-economics and the centrists to the point of view of the third alternative and so on. Based on this, to discuss the concrete process how cultural contact and acculturation appear after examining through the "cultural discount effect" and "sweet potato runners" and then broadcasting film aspects from the perspective of cultural studies are properly consulted mainly. Overview of the Telenovela Broadcasting Video Market and Industry in Mexico and Brazil 186 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
It is mentioned the status of the television broadcasting industry which is divided into terrestrial and pay-tv market in Mexico and Brazil. It is recognised the gravity and the significance of Telenovela industry throughout investigating their growth process of Televisa, TV Azteca in Mexico and TV Globo and SBT in Brazil, in which are in charge of production, consumption and the initiative export. In addition, it is introduced the origin and content, formal characteristics and content competitiveness of Telenovela. Analysis of Successful Case of Telenovela with Social Political Code In this chapter, it is analysed by applying a comprehensive analysis of Mexican and Brazilian Telenovela that reflected in the social and cultural codes and successful case, Telenovela consumption patterns on consumers. By analysing in various aspects as women, drama, religion, history, social issues, education, and politics, etc. it is traced on the other hand Telenovela consumption patterns and the paradigm shift, further the policy implications for Korean Wave spread in Latin America to be utilized as basic data. Suggestion and Policy Implications In this chapter, it is analysed and evaluated previous articles related to strategy and policy around broadcasting video contents for the spread of the Korean Wave and then is suggested alternative for Korean Wave spread and settlement in Latin America. This report is presented with primarily social and cultural point of view, consisted of two parts largely related to the production of the drama and the policy. Production-related policies are presented "making storytelling style reflected the narrative structure of Telenovela and the co-operation script with Executive Summary 187
local writers", "settlement ongoing monitoring systems for local viewers in Latin America", "rediscovering effort for dramas which was not popular in Korea", "co-production of Latin American market-oriented Drama", "co-translation including Latin American culture experts". In terms of political "the formation of industrial, academic, council affiliated organization for the spread and settlement of Korean Wave", "providing broadcasting contents diversion to free of charge" are presented. 188 중남미의사회 문화적코드와방송영상산업의소비패턴연구 : 한류 의효율적인정착을위한제언
정경원 ( 鄭京源 ) 한국외국어대학교스페인어과졸업멕시코 Universidad Nacional Autónoma de México 문학박사한국스페인어문학회회장역임한국외국어대학교중남미연구소소장 ( 現 ) 한국외국어대학교국제지역연구센터센터장 ( 現, E-mail: kwcat@hufs.ac.kr) 저서및논문 라틴아메리카문학사 (2001) 라틴아메리카문화적정체성연구 : 대중문화를중심으로 (2010) 외 전용갑 ( 全鎔甲 ) 한국외국어대학교스페인어과졸업스페인 Universidad Complutense de Madrid 문학박사한국외국어대학교스페인어통번역학과교수 ( 現, E-mail: morel@hufs.ac.kr) 저서및논문 중남미근대화와모데르니스모환상문학 (2010) 외 조구호 ( 曺具鎬 ) 한국외국어대학교스페인어과졸업콜롬비아 Pontificia Universidad Javeriana 문학박사한국외국어대학교스페인어과강사 ( 現, E-mail: minervo@hanmail.net) 저서및논문 라틴아메리카문학과사회 ( 공저, 2001) 후안보쉬의 황금 과 평화 에대한성찰 (2010) 외 임소라 ( 林소라 ) 한국외국어대학교포르투갈 ( 브라질 ) 어과졸업브라질 Universidade Federal do Rio Grande do Sul 문학박사한국외국어대학교중남미연구소책임연구원 ( 現, E-mail: angelalim@hanmail.net) 저서및논문 세계문화탐험시리즈 - 남아메리카편 (2007) 마꾸나이마 (Macunaíma) 에나타난신화적사유와전복적기제 (2010) 외