IT 기획시리즈 기업용소셜네트워킹서비스동향 임윤희세일즈포스닷컴매니저 limyunhee@gmail.com 1. 소셜네트워킹서비스개요 2. 소셜네트워킹서비스와마케팅 3. 기업용소셜네트워킹서비스 4. 결언 1. 소셜네트워킹서비스개요최근 IT/ 인터넷산업의서비스트랜드는온라인및오프라인정보를한곳에모아서제공하여주는포털서비스에서개개인들의일상정보및가십거리등을공유하는소셜네트워킹서비스로빠르게확산되고있다. 페이스북은소셜네트워킹서비스의대표사이트로글로벌서비스를제공하고있으며, 2008 년 8 월 1 억가입자에서 2011 년 1 월에는 6 억가입자를넘어서는등빠른성장을나타내고있다 [1]-[3]. 마이크로블로깅의대표사이트인트위터역시페이스북과함께폭발적인성장을하고있으며 2011 년현재 2 억가입자를보유하고있다 [4]. 이들소셜네트워킹서비스는기기의한계를벗어나개인용컴퓨터, 휴대폰그리고최근에는스마트 TV 에서도서비스를제공함으로써디지털컨버전스트랜드를이끌어가고있다. 이미많은소셜네트워크가입자들이페이스북이나트위터를개인적인목적으로활용하고있으며, 최근에는스마트폰의보급확대에따라휴대폰을이용한소셜네트워킹서비스가활성화되고있다. 소셜네트워킹사이트의주요내용은개인적인일상생활이야기나일상사진, 그리고위치기반서비스와연동한소셜서비스등이주를이루고있으며, 트위터를통해서는방송사에서전달하는뉴스뿐만아니라현장에서개인이중계하는문자뉴스, 실종자찾기등이재전송 (Retweet) 이라는재전달경로를통해빠르게트위터친구들에게 * 본내용과관련된사항은세일즈포스닷컴임윤희매니저 ( 070-4383-0152) 에게문의하시기바랍니다 ** 본내용은필자의주관적인의견이며 NIPA 의공식적인입장이아님을밝힙니다.. 15
주간기술동향 2011. 7. 29. ( 그림 1) 소셜네트워킹사이트 ( 페이스북, 트위터 )[5]-[6] 전달됨으로써새로운미디어채널로서의역할을수행하고있다. 중국과일부아랍국가에서는정보및미디어의통제를위해이와같은소셜네트워킹서비스의접속을정부에서차단함으로써표현의자유를제한하는등의사회적이슈를야기하기도하였다. 소셜네트워킹의사회적파급력이확대되자최근에는기업에서도소셜네트워킹을비즈니스목적으로활용하는사례가증가하고있다. 가장대표적인사례는기업들이페이스북또는트위터계정을통해자사의신제품을홍보하는것이며, 코카콜라, GE(General Electric), 삼성전자, LG 전자등국내외대부분의대기업들이이미이러한서비스를하고있다. 본고에서는최근인터넷의중요트랜드로부상하고있는소셜네트워킹서비스가비즈니스목적으로활용되는사례를제시한다. 2 장에서는미국소비자및기업들의소셜네트워킹서비스에대한인식조사결과를바탕으로소비자의시각과기업의시각이어떤지에대해서알아본다. 그리고 3 장에서는기업이소셜네트워킹서비스를비즈니스목적으로활용할수있는기업용서비스에대해기술한다. 여기서는핵심서비스가될 것으로예상되는 제품홍보를위한마이크로블로 깅, 소셜고객관계관리 (Social CRM; Customer ( 그림 2) 페이스북을제품홍보채널로활용하고있는코카콜라 [7] 16 www.nipa.kr
Relationship Management), 소셜네트워킹분석, 소셜비즈니스프로세스관리 (Social BPM; Business Process Management) 에대해살펴본다. 2. 소셜네트워킹서비스와마케팅미국에서진행된소비자조사결과 [8] 는기업들이마케팅에소셜네트워킹서비스를도입해야하는타당성을제시하고있다. 일예로한조사항목에서는 93% 의구매자가구매제품브랜드를소셜네트워킹사이트에나타내기를원하고있으며, 이는소셜네트워킹서비스가마케팅채널로매우중요한역할을하고있음을보여준다. 그러나소비자가아닌실제기업들을대상으로한조사에서소셜고객관계관리의가치에대해서인정하는기업들의비율은 7% 에불과하여소셜네트워킹서비스에대한소비자의시각과기업의시각이큰괴리를나타내고있음을알수있다. - 미국인의 93% 는자신이구매한제품브랜드를소셜미디어사이트에나타내기를원하고있음 - 미국인의 60% 는소셜미디어사이트를통해정기적으로회사와커뮤니케이션을하고있음 - 41% 의소비자들은기업들이제품및서비스의피드백수렴을위해소셜미디어도구를이용해야한다고응답함 - 43% 의소비자들은기업이고객과의문제를해결하기위한수단으로소셜네트워킹을이용해야한다고응답함 - 제품을구입할때가장중요하게생각하는요소 * 개인적인경험 (98%) * 기업의평판도및브랜드 (92%) * 친구또는가족의추천 (88%) - 81% 의소비자가제품구입전에온라인사이트를방문하여이전구매자들의추천여부를확인함 * 61% 의소비자는제품, 서비스정보를얻는데온라인사이트를확인함 * 55% 의소비자는사용자리뷰 ( 후기 ) 를읽는데온라인사이트를활용함 * 43% 의소비자는평가점수를확인하기위해온라인사이트를방문함 17
주간기술동향 2011. 7. 29. 3. 기업용소셜네트워킹서비스 가. 제품홍보및고객서비스를위한마이크로블로깅마이크로블로깅은소규모라는의미의마이크로 (Micro) 와블로깅 (Blogging) 의합성어로주로간단한텍스트를통해다수의지인들에게메시지를전달하는소셜네트워크서비스이다. 트위터가마이크로블로깅의대표적인서비스이며, 특정사람을팔로윙함으로써그사람이쓰는메시지 ( 정보성메시지뿐만아니라그사람의일상생활을기록한메시지등모든형태의메시지를포함 ) 를받을수있고, 다른사람이나를팔로워로등록하면그들은내가쓰는메시지를받을수있다. 또한리트윗기능을통해내가받은메시지를팔로워들에게재전달할수있다. 유명인이나파워블로거들의경우수천명에서수만명의팔로워들이있어서이들의한마디가여과없이빠르게다수에게전달될수있다. 이러한마이크로블로깅의생태계를기업에서도응용하여제품홍보나이벤트알림그리고고객서비스 (Customer Service) 에응용하고있다. ( 그림 3) 과같이 SK 텔레콤은트위터를통해소셜네트워킹서비스를기업용서비스로이용하고있다 [9]. 2011 년 5 월현재 SK 텔레콤트위터에는약 38,000 명의이용자가팔로워로등록되어있으며, 이들은 SK 텔레콤의공지사항및이벤트를실시간으로받고있고불편한사항및문의사항을트위터를통해접수하고답변을받고있다. 기업들은회사소셜네트워킹사이트운영을통해다음과같은이익효과를낼수있다. 첫째, 소셜네트워킹을제품홍보와연계하여저비용구조를통한효과적인마케팅활동을실현할수있다. SK 텔레콤사례를보면, 새로운휴대폰출시를앞두고트위터에등록되어있는팔로워들에게이벤트홍보메시지를보냄으로써 TV, 신문광고와같은광고매체비용을줄일수있다. 즉, 신제품출시정보, 광고등을마이크로블로 깅을통해팔로워로등록되어있는 38,000 ( 그림 3) 마이크로블로깅기업용서비스응용사례 (SK 텔레콤 ) 18 www.nipa.kr
명에게보냄으로써저비용광고효과를실현하는것이다. 둘째, 타깃광고및인터랙티브광고구현이가능하다. 전통적인미디어매체인 TV 나신문을통한광고는불특정다수를위한광고방식으로그성과를측정하기가어렵다는단점이있으나, 소셜네트워킹을통한광고는광고주에게관심이있는사람들을대상으로하기때문에타깃광고를할수있으며실시간양방향커뮤니케이션이가능하므로인터랙티브광고가가능하다. 셋째, 소셜네트워킹서비스의양방향성을고객서비스부문에활용하여비용을절감할수있다. 즉, 기존에전화나서비스센터방문을통해지원했던고객서비스가소셜네트워크를통해실시간으로이루어짐으로써효율적인고객서비스채널구조가가능하다. 나. 소셜고객관계관리소셜고객관계관리는제품과관련한고객응대업무및고객과의커뮤니케이션을위해다양한소셜네트워킹도구를이용하는것을의미한다. 소셜고객관계관리와배치되는전통적인고객관계관리시스템은일반적으로고객관리를관리하기위한백엔드시스템을의미하며, 주로데이터를효율적으로그리고프로세스기반방식으로처리하는것을주목표로개발된다. 소셜고객관계관리에대한산업적인정의는없지만대체로 소셜 (Social) 과 협업 (Collaboration) 기반이라는점에서기존의방식과대비된다 [10]. 체스미디어그룹 (Chess Media Group) 에서는기존의고객관계관리방식과소셜고객관계관리를 ( 그림 4) 와같이구분하여설명하고있다. 즉, 기존의고객관계관리방식에서는 판매 (Sales) 마케팅 & 홍보 표현 ( 옹호 ) 서비스 & 지원 마케팅 서비스및지원 고객 고객 경험 판매 (a) 기존의 CRM (b) Social CRM < 자료 >: 체스미디어그룹 ( 그림 4) 기존의 CRM 과 Social CRM 19
주간기술동향 2011. 7. 29. 브랜드와고객사이에단방향커뮤니케이션채널이형성되어있어기업이고객에게단방향으로지속적인판매, 마케팅, 서비스및지원활동을통해고객이제품을계속구매하도록유도한다. 이방식은고객들로부터수집되는데이터와정보를기반으로하고있으며, 회사는이데이터및정보분석결과를더많은타깃고객들을대상으로하는마케팅활동에활용한다. 이에반해소셜고객관계관리에서는기존의방식과유사한속성들즉, 판매, 마케팅, 서비스및지원등이여전히존재하지만, 여기에홍보, 경험그리고표현 (Advocacy) 이라는항목이추가되어있고, 커뮤니케이션방식또한단방향이아닌통합적으로이루어진다. 소셜고객관계관리방식에서대두되고있는속성들은인터넷을활용한온라인홍보의비중이커지고있는추세와도무관하지않다. 앞서설명한트위터, 페이스북을활용한회사및제품홍보활동이증가하고있는최근의마케팅환경에서소셜고객관계관리에서는 홍보 를구성요소에포함시킴으로써브랜드소셜채널을통해관리하고고객의참여를이끌어낸다. 표현 과 경험 또한소셜고객관계관리에새로추가된요소인데이는제품의소비주체인고객과더밀접하게상호작용을할수있는채널을제공한다. 즉, 이들은브랜드를고객니즈발굴, 고객의피드백과같은비즈니스문제를해결할수있는고객과의대화또는협업의도구로인식함으로써고객들의사용자경험을만들어나가는동시에관계도구축하는수단으로작용한다. 기업은소셜고객관계관리를새로운마케팅패러다임의변화로받아들여야하며, 이는 특정부서 누가 모든사람 ( 회사, 고객 ) 회사에서정한정형화된프로세스 무엇을 소비자가정의한프로세스 업무시간 (9 시 ~ 5 시 ) 언제 소비자가시간지정 구축된유통채널 어디서 소비자주도의다양한채널 제품판매 ( 금전적거래 ) 왜 상호작용 (Interaction) 내부에서외부 (Inside out) (a) 기존의 CRM 어떻게 외부에서내부 (Outside in) (b) Social CRM < 자료 >: 체스미디어그룹 ( 그림 5) CRM 에서 Social CRM 으로의진화 20 www.nipa.kr
( 그림 5) 와같이고객관계관리가 5W1H 측면에서기존고객관계관리방식대비크게바뀌기때문이다. 예를들면, 기존의방식에서는고객관계관리의주체 (Who) 가특정마케팅부서의인력으로한정되어운영되었던반면, 소셜고객관계관리에서는마케팅부서뿐만아니라소비자들도제품사용기기록및입소문등을통해마케팅의주체가되고있다. 또한시간적인측면 (When) 에서의기존방식은오전 9 시 ~ 오후 5 시의업무시간을고객관계관리시간으로보고있는반면, 소셜고객관계관리에서는온라인을통해고객이마케팅활동의시간을설정하면서사실상 24 시간고객관계관리가가능하다. 유통채널 (Where) 또한기존에구축되어있는유통채널중심에서소셜고객관계관리에서는소비자주도의다양한채널로확장된다. 예를들면, 그루폰, 쿠팡, 위메프와같은소셜구매채널들의등장은기존의온라인, 오프라인유통채널과다른개념으로새로운가치를창출하고있다. 소셜고객관계관리의도입은고객관계관리의목적을기존의제품판매를통한금전적이득창출에서고객과의상호작용으로바꾸어놓았으며, 기존에회사내부에서외부로진행하였던내용을외부에있는정보를내부로받아들여재가공하는등패러다임을바꾸어놓았다. 다. 소셜네트워크분석소셜네트워크분석 ( 예 ; 보험사기방지사례 ) 은개인간또는조직간그룹들의관계패턴을분석하는도구이다. 소셜네트워크분석도구를통해기업들은개인또는조직의일하는패턴과소셜관계를면밀하게검토할수있다 [11]. 소셜네트워크분석도구는 ( 그림 6) 과같이크게세단계로구성된다. 기업은이메일, 시장조사, 소셜네트워킹사이트, 블로그와통신매체등다양한소스를통해데이터를수집한다. 소셜네트워크분석은정보수 데이터수집데이터분석데이터마이닝 다양한온 / 오프라인채널활용 - 이메일 - 시장조사 - 소셜네트워크사이트 - 블로그 - 통신매체 수집된데이터간의관계성규명 - 과거수집정보활용 - 데이터패턴분석 ( 그림 6) 소셜네트워크분석단계 회사에의미있는정보도출 - 보험사의경우보험사기행태검출 21
주간기술동향 2011. 7. 29. 집의채널들이기존의전통적인방식의조사를벗어나다양한매체를활용한다는점에서기존의분석방법과차이를갖는다. 여기서수집된데이터로부터관계성즉, 기업이목표로하는데이터를도출하기위한데이터를분석하고의미있는정보를도출하기위한마이닝과정을수행한다 [12]. 소셜네트워크분석을통한사기방지는보험가입자또는보험사들을대상으로하는사기를막을수있다. 즉, 보험사또는보험가입자는소셜네트워크분석을통해개인간또는조직간에잠재적인유해 ( 사기 ) 관계를밝혀낼수있게한다. 수집된정보를통해비정상적인행동이관측되거나과도한보험사용을분석하면보험사기가해자를식별해낼수있고, 국민건강보험의오남용을밝혀낼수있다. 또한환자, 근로자, 공급자, 파트너들사이의부적절한관계및보험범죄와남용을자주하는직원그룹의모니터링도가능하다. 미 FBI 는사전에구축하여놓은함정네트워크를통해보험사기범죄를잡아내고있으며, 여기에는의약품배송회사, 가정용의료기기업체, 외래환자수술센터, 의사, 제약사기, 응급환자치료병원, 물리치료사, 가정치료전문업체, 성형외과의원등이포함된다 [12]. 미국에서보험사기의방지대책으로소셜네트워크분석이본격화되면서보험사와같은기업들은네트워크, 시스템, 데이터베이스서버와응용프로그램들로부터악의적인또는부적절한내용들을감지하는시스템구축투자를늘리고있다. 미국정부역시소셜네트워크분석을통한보험사기근절을제도적으로준비하고있으며, 건강및휴먼서비스부 (Department of Health and Human Service) 와사법부에서는환자보호및저렴한치료법에연계하여보험사기방지를위한가이드라인을제시하였으며, 이러한제도적뒷받침을통해소셜네트워크분석시장은더욱성장할것으로기대된다. 라. 소셜비즈니스프로세스관리소셜비즈니스프로세스관리란일련의작업과정을협업적으로설계하면서빠르게발전한다는개념이다 [13]. 즉, 기존에비즈니스프로세스를설계하면서한번설계한것을그대로놓지않고다양한사람들의참여와협업을통해프로세스를계속적이며효율적으로업데이트시키는방식을의미한다. 소셜비즈니스프로세스관리는시스템을업데이트하기위해주변의정보들을이용할수있고 (Context Awareness), 환경의변화를집합적으로이용할수도있다. 소셜비즈니스프로세스관리는전통적인프로세스활동과협업활동이복합되어있는 22 www.nipa.kr
구조를띈다. 이는프로세스를보다시각적이고총체적으로변화시켜프로세스의효율성을높여준다. 여기에는협업, 소셜네트워킹, 집합적인활동들그리고커뮤니케이션이포함되어있으며, 이러한속성들로인해프로세스를다양한관점에서볼수있게한다. 예를들면, 기존에는직원관점에서의프로세스였으나소셜비즈니스프로세스관리를통해고객, 사업파트너, 공급자, 직원그리고집합적인관점에서의비즈니스프로세스를구성할수있다. 혹자는소셜비즈니스프로세스관리를비즈니스프로세스개선 (Business Process Improvement: BPI) 의발전된형태로보는경향도있으나, 실행에의한설계 라는측면에서대체적으로는새로운형태의소셜비즈니스도구로보는경향이강하다. 소셜비즈니스프로세스관리는최근에거론되고있는도구로 IBM 에서 IBM BPM BlueWorks[14] 와 Blueprint 와같은소프트웨어를개발하였으나아직비즈니스에서큰영향을미치고있지는못한실정이다. BlueWorks 는클라우드기반의전략및비즈니스프로세스도구세트로실제로산업계에서증명된비즈니스프로세스관리기술에기반하며사용자들에게조직내비즈니스전략을집합적으로구현할수있도록도와준다. 또한커뮤 ( 그림 7) IBM 사의소셜비즈니스프로세스관리도구 BOM Blueworks [14] 23
주간기술동향 2011. 7. 29. 니티를제공함으로써다양한의견들이프로세스설계에반영될수있도록하고있으며, 사용자들의모범사례 (Best Practice) 및인사이트를공유할수있도록지원한다. 소셜소프트웨어와비즈니스프로세스관리의조합은시너지를창출해낼수있고 실행에의한설계 를가능하게하는효과적인도구가될수있다. 기업에서는소셜소프트웨어라는측면과비즈니스프로세스관리라는측면양쪽을모두견지함으로써양쪽사이드의모든가치를이끌어낼수있다. 그러나다른새로운시스템들과마찬가지로소셜비즈니스프로세스관리도새로운업무문화와스타일을요구하므로내부직원들의반발이있을수있으나, 활성화되었을때궁극적으로직원들에게더많은가치를제공해줄수있다는측면을부각시킴으로써도입초기부터직원들의적극적인참여를이끌어내는것이중요하다. 이를통해기업은현장의목소리를즉각적으로시스템에반영함으로써좀더효율적이고효과적인의사결정을내릴수있다. 4. 결언본고에서는소셜네트워킹서비스와비즈니스솔루션의결합체인소셜비즈니스서비스에대해서알아보았다. 본고에서는주목할만한비즈니스용소셜네트워킹서비스 4 가지를소개하였다. 기업들이가장활발하게채택하고있는소셜네트워킹서비스는페이스북, 트위터로서이러한소셜네트워킹서비스들은기업의중요한커뮤니케이션수단으로활용되고있다. 이미대부분의대기업들은지금이시간에도마이크로블로깅을통해시간과장소에구애받지않고시장의의견을듣고있으며, 각사의제품을홍보하고있다. 또한소셜고객관계관리솔루션을통해기존에기업내에초점이맞추어져있던일련의고객관리정책들을고객을포함한더큰개념으로확장시켜나가고있다. 미국에서는보험사기를방지하고자정부기관에서소셜네트워킹분석도구를채택하여지능화된방식으로사기범죄를막고있다. 마지막으로소개한소셜비즈니스프로세스관리는기존의단방향적이고한번설계된후에는수정이어려운비즈니스프로세스관리도구를개선하여사용자들의의견을즉각적으로반영하고양방향커뮤니케이션이가능하게변화시킬수있는새로운도구이다. 이러한도구는시스템을효율적으로개선하고효과적이고전략적인의사결정을내릴수있도록한다. 본고에서제시한 4 가지서비스이외에도다양한형태의비즈니스용소셜네트워킹서 24 www.nipa.kr
비스가있으며, 이들의핵심속성은참여와양방향통신그리고관점의다변화라는측면에서유사한성격을갖는다. 이러한견지에서기업들이새로운기업용소셜네트워킹서비스를성공적으로도입하기위해서는도입초기직원및소비자들의적극적인참여가반드시필요하다고할수있다. < 참고문헌 > [1] Goldman to clients: Facebook has 600 million users, MSNBC. January 5, 2011. http://www.msnbc.msn.com/id/40929239/ns/technology_and_science-tech_and_gadgets/. [2] Facebook.com Blog [3] Carlson, Goldman to clients: Facebook has 600 million users. MSNBC Nicholas, January 5, 2011. http://www.msnbc.msn.com/id/40929239/ns/technology_and_science-tech_and_gadgets/. [4] BBC UK, http://www.bbc.co.uk/news/business-12889048. Retrieved 28 March 2011. [5] 버락오바마페이스북, http://www.facebook.com/barackobama [6] 버락오바마트위터, twitter.com/barackobama [7] 코카콜라페이스북, www.facebook.com/cocacola [8] Cone Business in Social Media Study, 2008. [9] SK 텔레콤트위터, http://twitter.com/sktelecom/ [10] Social Media Examiner, http://www.socialmediaexaminer.com/what-is-social-crm/ [11] Linton Freeman, The Development of Social Network Analysis. Empirical Press, 2006. [12] Gartner, Hype cycle for social software, 2010. [13] IBM s Impact 2010. [14] IBM BPM BLUEWORKS, www.bpmblueworks.com 25