1 미디어의발전과확산은미디어를이용해소비되는콘텐츠의변화를야기하고이용자의미디어이용행태까지변화시키고있습니다. 무엇보다스마트미디어플랫폼에적합한콘텐츠는텍스트나이미지에서모바일동영상으로빠르게이전하고있습니다. 여기에이용자의라이프스타일을반영한스낵컬처라는문화현상이가미되면서모바일방송콘텐츠의소비는더욱활발해지고있습니다. 이용자는단순히소비에만그치지않고자신이콘텐츠를제작하는개인창작자가되어가고유튜브등이용자의콘텐츠를자유롭게유통시킬수있는기술적기반까지마련하였습니다. 이렇듯모바일방송콘텐츠는혁신적인킬러콘텐츠로자리매김하고기존미디어생태계를긍정적으로변화시키기있지만, 여전히모바일방송콘텐츠의활성화를위해극복해야할과제들이산적해있습니다. 예를들어, 모바일방송콘텐츠의순기능을이끌어내기위해서는콘텐츠의제작특성, 모바일방송콘텐츠에대한수용자의반응, 지속가능한수익모델의발굴, 모바일방송콘텐츠를제도권에진입시키기위한법제적노력, 미디어환경변화에따라변화하는수용자니즈를이해하고관련쟁점들을해소할수있어야합니다. 본보고서는이러한문제의식을바탕으로모바일미디어생태계의지속적성장기반을구축할수있도록웹드라마, 웹예능, 모바일무비등대중적인모바일방송콘텐츠의활성화방안을제시하기위해기획되었습니다. 모바일방송콘텐츠가직면한여러문제점과성장의한계점을제작측면, 유통측면, 그리고이용자측면에서검토하고이를극복할수있는방안마련에주목한이연구는정보통신정책연구원의심홍진연구위원의주도로수행되었으며주성희부연구위원이조력하였습니다. 공동연구자로서모바일방송콘텐츠를경험적이고이론적으로고찰할수있도록미디어심리학관련이론과학술적함의를함께고민해주신이화여자대학교언론홍보영상학부의임소혜교수님과오랜정책실무경험을바

2 탕으로실효적정책방안도출에도움을주신김재영초빙연구위원님께감사의말씀을전합니다. 이연구결과가모바일방송콘텐츠의활성화를위한초석이되어모바일방송콘텐츠생태계의발전과관련연구가지속되길기대하며실효성높은통찰을정책입안자에게제공할수있기를기대합니다. 2016년 10월정보통신정책연구원 원장 김도환

3 서언 1 요약문 13 제 1 장서론 23 1. 연구배경 23 2. 연구의필요성및목적 25 제 2 장모바일방송콘텐츠의등장, 진화및특성 26 제 1 절모바일방송콘텐츠의등장및진화 26 1. 스마트미디어의확산과모바일방송콘텐츠의등장 26 2. 온라인이용과스마트미디어특성에따른모바일방송콘텐츠의진화 28 3. 모바일방송콘텐츠의유관법제현황 29 제 2 절모바일방송콘텐츠의정의와특징 34 1. 모바일방송콘텐츠의정의 34 2. 모바일방송콘텐츠의특성 37 제 3 절모바일방송콘텐츠의장르 39 1. 웹드라마 39 2. 웹예능 40 3. 웹영화 41 제 4 절제작주체별모바일방송콘텐츠의유형 42 1. 1인미디어콘텐츠 42 2. 기성제작콘텐츠 (RMC) 43 3. 스낵비디오콘텐츠 45

4 제 3 장모바일방송콘텐츠의유통과수익모델 47 제 1 절모바일방송콘텐츠유통플랫폼 47 1. 네이버등포털의모바일방송콘텐츠유통현황 47 2. 인터넷동영상사이트의모바일방송콘텐츠유통현황 50 3. 지상파의모바일방송콘텐츠유통현황 53 4. 통신사의모바일방송콘텐츠유통현황 54 제 2 절모바일방송콘텐츠의수익모델 55 1. 광고 55 2. 유료화 56 3. 프로그램판매 57 4. 기업홍보및 PPL 수익 57 5. 부가수익모델 58 제 4 장모바일방송콘텐츠이용동기 60 제 1 절모바일방송콘텐츠유형별이용동기 60 1. 웹콘텐츠 : 웹드라마와웹예능 60 2. MCN과스낵비디오 61 제 2 절모바일방송콘텐츠이용자의사회심리학적특성 62 1. 인지욕구 63 2. 감각추구성향 64 3. 자기조절 65 4. 모바일미디어리터러시 67 5. 외향성 68 제 5 장연구문제및연구방법 70 제 1 절연구문제 70 제 2 절연구방법 72

5 1. 문헌조사 72 2. 심층인터뷰 73 3. 설문조사 74 제 6 장주요연구내용및연구결과 80 제 1 절모바일미디어환경에서모바일방송콘텐츠이용행태 80 1. 모바일방송콘텐츠의일반적이용량 80 2. 모바일방송콘텐츠의기기별이용량 80 3. 모바일방송콘텐츠의웹상에서의장르별이용기기 81 4. 모바일방송콘텐츠의장르별이용량 83 5. 모바일방송콘텐츠의장르별시청방식 84 6. 모바일방송콘텐츠의장르별이용기기 85 7. 모바일방송콘텐츠의주요서비스별이용량 86 8. 모바일방송콘텐츠의주요서비스별이용기기 87 제 2 절모바일방송콘텐츠몰아보기시청경험과이용행위의관계 88 1. 모바일방송콘텐츠의몰아보기시청정도및이용방식과주요이용장르 88 2. 모바일방송콘텐츠의몰아보기이용동기 92 3. 모바일방송콘텐츠의몰아보기인식평가및만족도 96 4. 모바일방송콘텐츠의몰아보기이용동기와모바일방송콘텐츠이용관계 99 5. 모바일방송콘텐츠의몰아보기만족도와모바일방송콘텐츠이용관계 100 제 3 절모바일방송콘텐츠웹드라마시청경험과이용행위의관계 101 1. 모바일방송콘텐츠웹드라마의시청정도및이용경로 101 2. 모바일방송콘텐츠웹드라마이용동기 103 3. 모바일방송콘텐츠웹드라마만족도 105

6 4. 모바일방송콘텐츠웹드라마이용동기와모바일방송콘텐츠이용관계 107 5. 모바일방송콘텐츠웹드라마만족도와모바일방송콘텐츠이용관계 108 제 4 절모바일방송콘텐츠이용자의미디어이용특성 110 1. 모바일방송유료콘텐츠, 모바일기기의 UX, 광고시청행태, 광고인식과모바일방송콘텐츠이용관계 110 2. 모바일방송콘텐츠의시청동기와모바일방송콘텐츠이용관계 120 3. 모바일방송콘텐츠이용자의사회심리학적속성과모바일방송콘텐츠이용관계 123 4. 모바일방송콘텐츠이용자의스마트미디어리터러시와모바일방송콘텐츠이용관계 129 5. 모바일방송콘텐츠이용자의인구사회학적속성과모바일방송콘텐츠이용관계 130 제 5 절모바일방송콘텐츠의제작, 유통, 및정책 131 1. 모바일방송콘텐츠의제작영역 132 2. 모바일방송콘텐츠의유통영역 135 3. 모바일방송콘텐츠의정책영역 140 제 7 장결론및제언 144 제 1 절학술적시사점 144 제 2 절정책적시사점 150 1. 콘텐츠창작자공동체 (Content Creator Community) 구축 151 2. 크리에이터아카데미 (Creator Academy) 운영 154 3. 포맷테스트허브 (Format Test Hub) 구축 156 4. 모바일방송콘텐츠앱 (Broadcasting content app ecosystem) 생태계활성화 159 5. 플랫폼표적화 (Platform Targeting) 162

7 6. 이용자경험분석센터 (User Experience Analysis Lab) 구축 164 7. 해외진출지원 (Global Support) 167 8. 법제도적정책적지원 170 참고문헌 173

8 표 2 1 대칭형 비대칭형모바일콘텐츠구성 29 표 2 2 전기통신사업법상부가통신사업의사례 31 표 2 3 스낵미디어인기콘텐츠 Top 5 45 표 3 1 네이버의동영상플랫폼 48 표 3 2 네이버와방송사업자간의제휴 49 표 3 3 기업홍보용웹드라마 58 표 5 1 인터뷰대상자의기본정보 74 표 5 2 세부조사내용 76 표 5 3 응답자의인구사회학적속성 78 표 6 1 기기별모바일방송콘텐츠이용량및장르별이용현황 81 표 6 2 모바일방송콘텐츠의장르별이용량 83 표 6 3 모바일방송콘텐츠의장르별시청방식 84 표 6 4 모바일방송콘텐츠의장르별이용기기 85 표 6 5 모바일방송콘텐츠의주요서비스별이용량및이용기기 86 표 6 6 모바일기기로몰아보기시청시방송콘텐츠결제방식 89 표 6 7 모바일기기로몰아보기시청시콘텐츠장르별결제방식 90 표 6 8 모바일기기로몰아보기주시청장르 91 표 6 9 모바일방송콘텐츠몰아보기이용동기 94 표 6 10 모바일방송콘텐츠몰아보기인식평가 96 표 6 11 모바일방송콘텐츠몰아보기만족도 97 표 6 12 모바일방송콘텐츠몰아보기이용동기에따른콘텐츠이용시간 99

9 표 6 13 모바일방송콘텐츠몰아보기만족도에따른모바일방송콘텐츠이용시간 101 표 6 14 웹드라마주요시청경로 102 표 6 15 웹드라마이용동기요인분석 103 표 6 16 웹드라마시청만족도 105 표 6 17 모바일웹드라마이용동기에따른모바일방송콘텐츠이용시간 107 표 6 18 모바일웹드라마만족도에따른모바일방송콘텐츠이용시간 109 표 6 19 모바일동영상서비스월정액지불여부결정요인 111 표 6 20 동영상감상시모바일기기화면크기불편정도 112 표 6 21 모바일동영상광고건너뛰기버튼등장후시청비율 113 표 6 22 모바일동영상광고차단프로그램설치의향 114 표 6 23 동영상콘텐츠무료이용을위한최대광고시청가능시간 115 표 6 24 모바일동영상콘텐츠광고인식요인분석 117 표 6 25 모바일동영상콘텐츠광고인식에따른모바일방송콘텐츠이용시간 119 표 6 26 모바일방송콘텐츠시청동기요인분석 120 표 6 27 모바일방송콘텐츠시청동기에따른모바일방송콘텐츠이용시간 122 표 6 28 감각추구성향속성에따른모바일방송콘텐츠이용시간 124 표 6 29 감각추구성향속성에따른모바일방송콘텐츠이용시간 125 표 6 30 인지욕구속성에따른모바일방송콘텐츠이용시간 126 표 6 31 지연충족속성에따른모바일방송콘텐츠이용시간 127 표 6 32 자기조절속성에따른모바일방송콘텐츠이용시간 128 표 6 33 혁신성속성에따른모바일방송콘텐츠이용시간 129

10 표 6 34 스마트미디어리터러시에따른모바일방송콘텐츠이용시간 130 표 6 35 인구사회학적속성에따른모바일방송콘텐츠이용시간 131

11 그림 2 1 연령별필수매체인식 26 그림 2 2 마녀를부탁해 27 그림 2 3 모바일방송콘텐츠의개념도식 35 그림 2 4 모바일콘텐츠의특성 38 그림 2 5 통메모리즈 41 그림 2 6 국내사업자동향 44 그림 3 1 모바일애플리케이션트래픽전망 51 그림 5 1 조사개요 75 그림 6 1 기기별모바일방송콘텐츠이용량및장르별이용현황 82 그림 6 2 모바일방송콘텐츠의장르별이용량 83 그림 6 3 모바일방송콘텐츠의장르별이용기기 86 그림 6 4 모바일기기를이용한방송콘텐츠몰아보기현황 88 그림 6 5 모바일기기로몰아보기시방송콘텐츠결제방식 90 그림 6 6 모바일기기로몰아보기시청시콘텐츠장르별결제방식 91 그림 6 7 모바일방송콘텐츠몰아보기만족도 98 그림 6 8 웹드라마주요시청경로 103 그림 6 9 웹드라마시청만족도 106 그림 6 10 모바일동영상콘텐츠월정액사용비율 110 그림 6 11 동영상감상시모바일기기화면크기불편정도 113 그림 6 12 모바일동영상광고건너뛰기버튼등장후시청비율 114 그림 6 13 모바일동영상광고건너뛰기버튼등장후시청비율 115 그림 6 14 동영상콘텐츠무료이용을위한최대광고시청가능시간 116

12 그림 7 1 모바일방송콘텐츠생태계개념도 150 그림 7 2 콘텐츠창작자공동체개념도식 151 그림 7 3 크리에이터아카데미 (Creator Academy) 개념도식 154 그림 7 4 포맷테스트허브개념도식 157 그림 7 5 모바일앱생태계개념도식 160 그림 7 6 플랫폼표준화개념도식 162 그림 7 7 이용자경험분석센터개념도식 165 그림 7 8 해외진출지원개념도식 168 그림 7 9 법제도적정책적지원개념도식 171

13 1. 제목 모바일인터넷시대의방송콘텐츠서비스활성화방안연구 2. 연구목적및필요성 미디어의발전과확산은미디어를통해소비되는콘텐츠의변화를야기하고이용자의미디어이용행태를변화시킨다. 또한스마트미디어의확산과발전은스마트미디어에적합한콘텐츠의출현을의미한다. 스마트미디어플랫폼에적합한콘텐츠는텍스트나이미지에서동영상으로빠르게변화하고있으며 ( 정지윤, 2014), 온라인의주요소비콘텐츠는이미텍스트가아닌동영상이다. 본연구가주목하는웹드라마, 웹예능과같은모바일방송콘텐츠는이처럼스마트미디어의확산을포함하는미디어환경의변화, 또여기에부합해등장한콘텐츠와수용자미디어이용행태의변화, 그리고스낵컬처로대변되는문화적미디어이용촉진요인을배경으로출현하였다. 이이외에도모바일방송콘텐츠의등장은미디어제작환경의변화에서도기인한다. 이제는누구나스마트폰으로간단한동영상을제작하고심지어모바일영화까지도직접찍을수있다. 이러한변화는심지어콘텐츠제작을위한진입장벽자체를낮추어버렸다. 나아가스마트미디어의확산과인터넷기술의발전은제작진입장벽외에유통장벽까지낮추는역할을하였다. 이용자가소비할수있도록콘텐츠를유통할수없다면그콘텐츠는개인창작물에그친다. 그러나유튜브등동영상플랫폼은일반인이제작한콘텐츠를대중에게유통시킬수있는계기를제공하였

14 다. 온라인동영상플랫폼의등장은 1인미디어, 즉개인창작자의출현을촉진했으며, 자신의창작물을유튜브에유통해일약스타가된개인창작자는기성방송과영화로는채울수없는모바일플랫폼의콘텐츠수요를만족시키는주체가되었다. 웹드라마, 웹예능등모바일특유의방송콘텐츠는미디어환경변화와수용자의문화적영향력에힘입어전통적인방송프로그램을대체하는것은물론온라인콘텐츠생태계까지재편할수있는잠재력이있다고평가받고있다. 그러나모바일방송콘텐츠가혁신적인킬러콘텐츠로자리매김하고기존미디어생태계를긍정적으로변화시키기위해서는극복해야할문제가산적해있다. 모바일방송콘텐츠를활성화하여이매체의순기능을이끌어내기위해서는콘텐츠의제작특성, 모바일방송콘텐츠에대한수용자의반응, 지속가능한수익모델의발굴, 모바일방송콘텐츠를제도권에진입시키기위한법제적노력, 미디어환경변화에따라변화하는수용자의니즈와연동되어발생하는문제점등을해소하여야한다. 이러한문제의식을바탕으로본연구는모바일미디어생태계의성장기반구축을위해웹드라마, 웹예능, 모바일무비등모바일방송콘텐츠의활성화방안을마련하고자한다. 따라서본연구의목적은모바일방송콘텐츠가직면한여러문제점과성장의한계점을제작측면, 유통측면, 그리고이용자측면에서검토하고이를극복할수있는정책방안을제시하는데있다. 3. 연구방법 본연구의핵심개념이자주요분석대상인모바일방송콘텐츠에대한국내외문헌을조사하였다. 구체적으로모바일방송콘텐츠의개념과현상, 몰아보기시청과스내킹 (snacking) 등모바일방송콘텐츠의주된소비패턴, 웹드라마, 웹무비, 클립영상등모바일의이동성, 직관성, 상호작용성등의특성이부각된모바일방송콘텐츠의주요유형및장르를유관문헌을통해분석하였다. 아울러개인의저작물을제작하는 1인크리에이터부터 RMC (Ready Made Content) 를제작하는기존방송사업

15 자에이르기까지모바일방송콘텐츠의다양한제작주체에대해면밀한문헌분석을실시하였다. 여기에이용자측면에서이용자가모바일방송콘텐츠를시청하면서충족하려는니즈 (needs) 에기초한동기, 이용자의사회심리학적속성에따라이와같은이용동기와실제적이용에변화가있는지를파악하기위한문헌조사를실시하였다. 문헌조사의여러이점에도불구하고실제모바일방송콘텐츠를제작하고유통하며일선에있는제작자의관점까지문헌조사로들여다볼수는없다. 따라서이연구는모바일방송콘텐츠의활성화방안을마련하기위해반드시탐색해야할대상으로모바일방송콘텐츠이용자와함께모바일방송콘텐츠제작주체를상정하고제작주체의관점에서모바일방송콘텐츠의제작및유통현실을진단하고, 법제도적보완책마련등을심층인터뷰로확인하였다. 모바일방송콘텐츠의주체는다양하다. 따라서다양한관점을수용하기위해모바일방송콘텐츠를제작하는디지털스튜디오, 모바일방송콘텐츠를제작할뿐아니라여타디지털스튜디오의제작물을배급하는배급사, 공공영역에서모바일방송콘텐츠육성을담당하는공공기관, 사적영역에서모바일방송콘텐츠를연구하는사설연구소, 방송제작에대한영상문법에정통한지상파방송사업자등다양한모바일방송콘텐츠제작주체들과인터뷰를진행하였다. 끝으로모바일방송콘텐츠를실제로이용하는이용자의모바일방송콘텐츠이용실태를파악하기위하여전국단위의설문조사를실시하였다. 4. 결론 가. 학술적시사점모바일방송콘텐츠에대한심도깊은학술적연구가본격적으로이루어지기시작하는현시점에서본연구는향후관련분야의연구기반이될수있는의미깊은결과들을도출하였다. 우선모바일방송콘텐츠의일반적이용량에있어응답자들은

16 하루평균한시간반이상의시간 ( 평균 99분 ) 을모바일방송콘텐츠를시청하는데소비하는것으로나타났다. 모바일기기를이용한방송콘텐츠시청이미디어이용의중요한부분으로자리매김하고있음을확인할수있었다. 스마트폰으로모바일방송콘텐츠를시청하는경향은모바일방송콘텐츠의장르구분에관계없이공통적으로나타났다. 그러나뉴스 / 보도 / 시사장르가가장높은시청비중을차지했고그뒤를예능 / 연예와드라마가뒤따르고있었다. 스마트폰이나스마트패드등기기구분없이가장많이소비되는프로그램종류는클립영상과 TV 프로그램이었다. 이러한결과는아직까지국내에서가장많이이용되는모바일방송콘텐츠는여전히기존의전통방송사들이만들어내는방송프로그램들이라는점이드러난다. 전반적으로가장선호하는모바일방송콘텐츠시청방식은온라인스트리밍형태의다시보기였다. 영화와애니메이션은파일다운로드형태가, 스포츠는실시간스트리밍이가장주된시청방식으로나타나이용자는콘텐츠의특성 ( 예 : 몰입정도, 실시간성 ) 에따라시청방식을차별적으로선택했다. 또한전반적으로모바일방송콘텐츠이용자들은주로스마트폰으로콘텐츠를소비하는것으로드러났으나이용하는콘텐츠에따라매체와플랫폼을달리하여이용하였다. 시청플랫폼은유튜브가단연높았는데이는플랫폼적특성에서볼때스마트폰에서의방송콘텐츠시청에유튜브가최적화되어있기때문으로보인다. 이러한결과는이용자가예전보다더풍부해진모바일방송콘텐츠이용시콘텐츠장르, 매체특성, 플랫폼특성을모두고려하고있으며, 시청행태에도장르와매체적특성이영향을미치고있음을시사한다. 전체적인모바일방송콘텐츠의시청동기를요인분석한결과, 콘텐츠다양성 / 편의성, 부수적이용, 시간보내기, 효율적시간활용 의 4개요인이판별되었다. 모바일기기는휴대가편리하고함께보는등공동시청이가능하며짬짬이휴식시간이나이동시간을활용하여시청하기에적합하다는이용자의인식을반영하는결과라하겠다. 서로다른이용동기가모바일방송콘텐츠이용량을예측하는지를분석한결과부수적이용동기와효율적시간활용동기가통계적으로유의한수준에

17 서이용량을정적으로예측하였다. 시간보내기동기는제한적으로유의한예측력을보였다. 이는스낵시청이나사회적시청등새로운형태의시청행태가모바일방송콘텐츠를소비하는주된방식이라는점과일맥상통하며, 모바일기기의차별성이모바일방송콘텐츠이용동기의중요한근간이됨을의미한다. 이용자의사회심리학적특성이모바일시청에미치는영향을살펴보면감각추구성향이높을수록, 외향적일수록, 혁신성이높을수록모바일방송콘텐츠시청량이증가하였다. 지연보상욕구가높고자기통제력이클수록모바일방송콘텐츠시청량이감소하였다. 몰아보기의배경이되는심리적동기에대한요인분석에서 8개의요인이추출되었다. 재미의배가, 골라보기, 부수적이용, 평판, 시간보내기, 편리 / 유용성, 시간조절, 기분전환 으로나타났다. 흥미롭게도여러동기요인들중에골라보기와시간보내기동기는몰아보기시청량에정의영향을미치는반면, 편리 / 유용성과기분전환동기는부의영향을미쳤다. 몰아보기가유용하다고생각할수록기분전환을위해시청할수록시청량은감소하는경향을보였다. 종합적으로살펴보았을때, 모바일방송콘텐츠는여전히무료시청방식을선호하는것으로보이며콘텐츠전후또는중간에삽입되는모바일방송광고역시시청빈도가그다지높지않음을알수있다. 모바일방송콘텐츠산업의외적성장을위해서는지불의사를높일수있도록시청관심도가높은양질의콘텐츠를개발하는노력이필요하며한편으로는시청경험을해치지않으면서모바일방송콘텐츠시장의성장을견인할수있는다각적인광고형식의개발이필요하다. 특히후자는모바일방송콘텐츠와연관한광고연구가활성화되지않은현재매우중요한향후연구과제라할수있다. 나. 정책적시사점 이연구는모바일방송콘텐츠활성화를위한정책방안을모바일방송콘텐츠산업 의주요영역에기초하여제안하였다. 콘텐츠제작자, 콘텐츠, 유통매체및경로, 이

18 용자측면과정책환경의관점에서정책입안자들이정책마련시고려해야할정책적제언을마련하였다. 연구결과, 콘텐츠창작자공동체 (Content Creator Community, CCC) 구축 에관한정책적전략과지원이필요하다. 축적된웹의역사만큼이나무수한콘텐츠들이온라인에서유통되고있으며모바일시대로접어들어서는웹과모바일을가리지않고정돈되지않은콘텐츠들이산재되어있다. 따라서콘텐츠를정돈하고체계화하는데는콘텐츠자체를정돈하는방식도있지만이보다는콘텐츠제작주체를세분화하고전문화하는것이더효율적인방식일수있다. 이에 CCC를제안하였다. CCC 는관련산업내콘텐츠제작자들이모여그영역이가지는의미나중요성과노하우를공유하고확장하여, 이들이제작한콘텐츠는그자체로분류성을내재하여콘텐츠의질서를확보하는지식공유 (knowledge sharing) 공동체이기때문이다. 둘째, 크리에이터아카데미 (Creator Academy) 운영정책을마련하여야한다. 최근인터넷중심영상플랫폼의확산, 스마트미디어를활용한영상제작물의증가, 모바일방송콘텐츠와같은크로스플랫폼을통한뉴미디어콘텐츠소비의일반화, 젊은세대중심의트렌스미디어활용콘텐츠소비등방송생태계의내외적요인은지상파마저도뉴미디어콘텐츠에관심을두는파괴적혁신의길로들어서게하고있다. 이러한맥락에서, 크리에이터아카데미는모바일방송콘텐츠의지속가능성을양질의창작인력양성에서찾고, 변화하는미디어환경에부합해젊은세대의콘텐츠트렌드를선도할뿐아니라차세대영상창작인재를체계적으로교육할수있다. 셋째, 포맷테스트허브 (Format Test Hub) 구축 을주도할정책마련이시급하다. 모바일의기기, 이용자, 생산자와의연결성과크로스플랫폼으로의끊임없는확장성을감안하면이러한특성에적합한콘텐츠의지속적인개발을위한정부차원의지원은필수적이다. 이연구는이를위해포맷테스트허브의구축을제안하였다. 포맷테스트허브는이용자의콘텐츠수요와시장의상황을진단하고환경변화에대응하면서지속가능한포맷개발을위해끊임없이실험 (experiment) 하는과정을통해구현할수있다.

19 넷째, 모바일방송콘텐츠의활성화를위한기반조성으로서 모바일방송콘텐츠앱생태계활성화 에관한정책적방안마련이병행되어야한다. 현재시장을점유하고있는일부앱스토어플랫폼에참여하지않는모바일방송콘텐츠제작주체나유통주체는앱기반의생태계에합류하기어려우며, 최악의경우독립적으로앱스토어를제작해야하는상황이발생한다. 이는모바일방송콘텐츠의확산을위해모바일방송콘텐츠의제작, 유통주체와최종이용자와의접점을제공하는모바일앱생태계의파급력을면밀히검토해야한다는의미이기도하다. 이연구는여기서한걸음더나아가모바일방송콘텐츠에특화된모바일방송콘텐츠앱생태계 (Broadcasting content app ecosystem) 의구축지원을제안하였다. 이연구가제안하는해당생태계의구성주체는모바일방송콘텐츠제작주체인콘텐츠제작자, 유통주체인포털, 동영상플랫폼등이며, 이들을연결하는콘텐츠전용앱스토어, 여기에서제공된앱을통해모바일방송콘텐츠를소비하는사용자로이루어져있다. 다섯째, 플랫폼표적화 (Platform Targeting) 가정책적으로뒷받침되어야한다. 모바일방송콘텐츠는그유형이다양하다. 모바일방송콘텐츠의제작, 기획, 유통주체가저마다고유한특성이있으며그러한특성이모바일방송콘텐츠에반영되어나타나기때문이다. 따라서모바일방송콘텐츠의활성화를위해본연구가제안하는플랫폼타깃팅은여러가지플랫폼을큐레이션하는것에서출발한다. 이는콘텐츠의특성, 제작자의목적, 광고주의필요성, 콘텐츠마켓팅, 브랜드메시징전략등이플랫폼타깃팅을위한큐레이션의기준이된다. 플랫폼타깃팅전략은큐레이션을통해콘텐츠를최적의플랫폼에유통시킬뿐아니라, 제작자, 플랫폼, 광고주간의협업을통해최상의유통수익을이끌어낼수있을것으로기대된다. 여섯째, 이용자경험분석센터 (User Experience Analysis Lab) 구축 을위한정책마련이요구된다. 모바일방송콘텐츠는기존방송콘텐츠에비해짧은시간에가볍게소비되며그길이나내용에서도보다더이용자에게타깃화된콘텐츠이다. 콘텐츠의확산속도와범위또한일반적인방송콘텐츠에비해더빠르고더넓다. 그리고모바일방송콘텐츠의이러한특성은모바일방송콘텐츠에대해제작자내지사업자

20 가끊임없이이용자의수요, 이용동기, 광고효과, 이용자의콘텐츠통제력, 웹및소셜데이터분석을지속해야하는이유이기도하다. 따라서이연구는모바일방송콘텐츠이용자의특성을파악해최적의콘텐츠를개발, 확산, 보급할수있도록이용자경험분석센터를구축하고운영할것을제안하였다. 일곱째, 해외진출지원 (Global Support) 을위한공격적정책이필요하다. 모바일방송콘텐츠의시장은국내시장으로만제한되지않는다. 한국방송콘텐츠의신한류기틀을마련하고새로운성장동력을발굴하려면다각화된해외시장진출은필연적이다. 그렇지만해외진출길목에놓여있는여러장애물은모바일방송콘텐츠사업자의활발한진출시도만큼눈에띄는성과로이어지지않고있다. 이는모바일방송콘텐츠관련사들의성공적인해외시장연착륙을위해정책적지원이필요한이유이기도하다. 따라서이연구는기술, 유통, 산업적차원에서각영역관계자의네트워킹을이용해모바일방송콘텐츠의원활한해외유통에기여할수있는해외진출지원방안을제안하였다. 끝으로, 법제도적정책적지원 을통해실효적정책마련을제안한다. 모바일방송콘텐츠시장은앞서살펴본바와같이여전히성장일로에있다. 따라서모바일방송콘텐츠와관련된직접적인규제보다는모바일방송콘텐츠의성장동력을유지하고자생력을갖출수있도록지원하는방향으로정책적지원이이루어져야한다. 먼저, 이와관련하여모바일방송콘텐츠의글로벌경쟁력을제고할수있는정책적지원전략이필요하다. 진출국의언어에능통한전문가를활용한자막또는번역시스템을정부차원에서체계적으로지원할필요가있다. 여전히영세성을벗어나기어려운군소디지털스튜디오나모바일방송콘텐츠제작자로하여금, 제작물마다해외주요수출국의언어로변환하는작업은물리적비용적측면에서큰부담으로작용한다. 따라서정부차원에서자막번역이나더빙지원프로그램을체계화하고모바일방송콘텐츠제작자들에게적은비용이나무상으로서비스를제공하는방안이가능하다. 또한, 한국방송대상은한해동안방영된지상파방송의교양, 예능, 보도등모든부문의모든프로그램을심사하여우수한프로그램을시상하는제도이다.

21 그렇다면모바일방송콘텐츠또한이와같은포상제도를통해모바일방송제작자들의창작욕을고취시키고보다양질의프로그램을제작할동기를부여할수있을것이다. 해외의경우넷플릭스의 하우스오브카드 (House of Card) 는에미상 (Emmy) 에서최우수감독상을수상했다. 에미상은본래방송콘텐츠를대상으로하고있으나대상의저변을모바일방송콘텐츠까지확대함으로써새로운콘텐츠를중용하는유연함을보여주었다. 따라서정책적으로 모바일방송콘텐츠대상 과같은시상제도를개발해도좋고, 기존의한국방송대상수상식에모바일방송콘텐츠분야를포함시켜수상의외연을확대해도좋다. 마지막으로, 모바일방송콘텐츠의수익모델은그다지안정적이지못하다. 여러요인가운데특히 광고기준단가 의부재는지속가능한모바일방송콘텐츠수익모델발굴을저해하는주요요인이다. 모바일방송콘텐츠를지배하는거대플랫폼에영세또는무명의콘텐츠크리에이터들은불합리한수익구조에잠식당할수밖에없기때문이다. 따라서정책적, 제도적전략을마련해중장기적으로플랫폼의불합리성을개선하고, 단기적으로명확한광고기준단가를책정할주요정책이필요할것으로사료된다.

1 23 1 1. 연구배경 2009년스마트폰이본격적으로대중화되면서 10년도채지나지않은지금피처폰은구시대의유물이되었다. 실제로젊은세대에게피처폰은알뜰폰과함께노년층이주로소비하는과거의유물처럼인식하는경향까지존재한다. 스마트폰의일반화와대중화의방증이다. 미디어의발전과확산은그미디어를통해소비되는콘텐츠의변화를야기하고이용자의미디어이용행태까지동시에변화시킨다. 스마트미디어의확산과발전은스마트미디어에적합한콘텐츠의출현을의미하기도한다. 이제스마트미디어플랫폼에적합한콘텐츠는텍스트나이미지에서동영상으로빠르게변화하고있으며 ( 정지윤, 2014), 온라인의주요소비콘텐츠는이미텍스트가아닌동영상이다. 동영상스트리밍서비스가가능한모바일플랫폼에서활발하게소비되는콘텐츠인웹드라마의인기는이러한맥락을잘설명한다. 스마트미디어플랫폼에특화된콘텐츠의증가는수용자의미디어이용행태의변화까지촉진한다. 웹툰, 모바일게임등모바일에최적화된콘텐츠의인기에기인하는 스낵컬처 (snack culture) 의확산은바쁜일상으로미디어의소비도과자를먹듯이언제어디서나간편하게소비하고즐기고싶어하는현대인의생활패턴과도맞물려있다. 이연구가주목하는웹드라마, 웹예능과같은모바일방송콘텐츠는스마트미디어의확산을포함하는미디어환경의변화, 또여기에부합해등장한콘텐츠와수용자의미디어이용행태변화, 그리고스낵컬처로대변되는문화적미디어이용촉진요인을배경으로출현하였다. 이이외에도모바일방송콘텐츠의등장은미디어제작환경의변화에서도기인한다. 과거에는전문가가고가의장비와촬영시설을이용해동영상을제작했기때문

24 에콘텐츠제작에많은비용과시간이투입됐다 ( 최명호, 2015). 그러나이제는누구나스마트폰으로간단한동영상을제작하고심지어모바일영화까지도이용자가손수찍을수있다. 이러한변화는콘텐츠제작을위한진입장벽자체를낮추어버렸다. 스마트미디어의확산과인터넷기술의발전은제작진입장벽외에유통장벽까지낮추는데기여했다. 제작된콘텐츠가이용자가소비할수있도록유통될수없다면그콘텐츠는개인창작물에그친다. 그러나유튜브등동영상유통플랫폼의일반적이용은일반인이제작한콘텐츠를대중에게유통시킬수있는전폭적인계기를제공하였다. 이용자는여타미디어환경의변화에힘입어타인이제작한콘텐츠의이용자에만머무르지않고생산과이용, 나아가유통까지가능한기술기반을확보하였다. 일례로온라인동영상플랫폼의등장은 1인미디어, 즉개인창작자의출현을촉진했으며, 자신의창작물을유튜브에유통해일약스타가된개인창작자는기성방송과영화로는채울수없는모바일플랫폼의콘텐츠수요를만족시키는주체가되었다. 여기에개인창작자를전문적으로관리하는 MCN(multi channel network) 이등장하면서개인창작자의위상은한층제고되었다. 개인창작자는 MCN 1) 과제휴함으로써제작환경을개선하고모바일방송콘텐츠시장에양질의콘텐츠를제공할수있는토대를마련할가능성이증대되고있다. 개인창작자뿐아니라네이버등포털사업자와 SBS 등지상파방송사업자역시모바일방송콘텐츠제작과유통에가세하고있다. 포털사업자는웹드라마를위시한모바일방송콘텐츠의시장성에주목하고콘텐츠제작과유통을주도하고있으며 ( 김미라 장윤재, 2015), 지상파방송사업자는미디어환경변화에대한대응방안으로모바일동영상플랫폼등에서이용자창작콘텐츠 (User generated content, UGC) 는물론기성제작콘텐츠 (Ready made content, RMC) 등다양한콘텐츠를유통할수있는경로의확장을시도하고있다. 1) 인기있는개인창작자를관리하고트래픽을생성하고광고를붙여수익을창출하 는사업자가출현하였는데이러한사업자가 MCN(Multi-Channel Network) 이다 ( 최명 호, 2015).

1 25 이러한시도를바탕으로수용자들의다양한취향을존중하고의견수렴과참여를 독려하는과정속에서모바일방송콘텐츠산업이성장하고있다. 2. 연구의필요성및목적상술한바와같이웹드라마, 웹예능등모바일특유의방송콘텐츠는미디어환경변화와수용자의문화적영향력에힘입어전통적방송프로그램을대체하는것은물론온라인콘텐츠생태계까지재편할수있는잠재력이있다고평가받고있다. 그러나모바일방송콘텐츠가혁신적킬러콘텐츠로자리매김하고기존미디어생태계를긍정적으로변화시키기위해서는극복해야할문제가산적해있다. 모바일방송콘텐츠를활성화하여모바일방송콘텐츠의순기능을이끌어내기위해서는모바일방송콘텐츠의제작특성, 수용자의반응, 지속가능한수익모델의발굴, 모바일방송콘텐츠를제도권에진입시키기위한법제적노력, 미디어환경변화에따라변화하는수용자의니즈와맞물려나타나는문제점등을해소하여야한다. 가령, 웹드라마와같은모바일방송콘텐츠는새로운미디어환경에부합하는실험적시도라할수있으나여전히기존드라마의생산관습을상당부분답습하고있다 ( 김미라 장윤재, 2015). 수익모델측면에서도대부분의모바일방송콘텐츠는무료로제공되고있으며, 특정기업이나기관으로부터제작비를지원받는다고해도기업이나기관의홍보물로전락해스토리보다간접광고가극의중심소재가되는경향이존재한다. 콘텐츠의독자적고유성을담보하는새로운수익모델의필요성을시사하는지점이다. 이러한문제의식을바탕으로이연구는모바일미디어생태계의성장기반구축을위해웹드라마, 웹예능, 모바일무비등모바일방송콘텐츠의활성화방안을마련하고자한다. 따라서이연구의목적은모바일방송콘텐츠가직면한여러문제점과성장의한계점을제작측면, 유통측면, 그리고이용자측면에서검토하고이를극복할수있는방안을제시하는데있다.

26 2, 제 1 절모바일방송콘텐츠의등장및진화 1. 스마트미디어의확산과모바일방송콘텐츠의등장스마트폰으로대표되는스마트미디어의대중화는새로운미디어환경에적합한모바일방송콘텐츠의출현동인이되었다. 스마트미디어는이미기존전통미디어를급격하게대체하면서새로운모바일콘텐츠환경을만들어가고있다. 가장보편적인매체로자리잡은스마트폰은 2015년에이미 78.8% 의보유율을기록하였고, 46.4% 의응답자가일상생활에서없어서는안될필수매체로스마트폰을선택하면서지금까지등장했던어떤개인미디어보다강력한지배력을보인다 ( 정용찬, 2015; 2016). 그림 2 1 에나타나듯이, 세대별필수매체인식정도또한스마트폰의영향력을방증하고있다. 그림 2 1 연령별필수매체인식 출처 : 2015 방송매체이용행태조사

2, 27 이에따라대중의미디어이용역시스마트미디어에자연스럽게집중하면서웹과모바일에서소비될수있는드라마, 영화, 예능과같은모바일환경에최적화된장르가출현하였다. 웹드라마는모바일에특화된방송콘텐츠의대표적인형태로서선두자리를잡아나가고있다. 2013년 2월네이버 TV 캐스트에서 러브인메모리 서비스를필두로수십편의웹드라마가제작된이래 ( 정지윤, 2014) 네이버등포털서비스뿐아니라지상파방송사업자도웹드라마제작에참여하면서웹드라마제작은더욱활기를띠고있다. 스마트미디어의확산은그확산의속도와정도만큼장르의다변화를촉발한다. 스마트폰으로웹드라마를시청하는이용자는웹드라마가아닌다른장르도흥미롭게수용하기때문이다. 실제로웹드라마가주요콘텐츠로자리매김하자웹예능이그배턴을이어받았다. 웹예능의대표작은단연 tvn이제작한 신서유기 라할만하다. 나영석 PD가연출하고강호동, 이수근등이출연한 신서유기 는숱한화제를낳으며 5,000만이상의조회건수를기록하였다 ( 비즈엔터, 2016). 신서유기 는 TV 와그속성이확연히다른모바일과웹의특성에부합하며, 이용자의몰아보기시청등새로운시청패턴도뚜렷하게보여주었다. JTBC에서도모바일예능을표방한 마녀를부탁해 를제작하여 SKT의 Btv 모바일서비스에유통시켰다. 웹예능은 TV 등전통미디어에존재하는내용규제등으로부터비교적자유로워참신하고때로는파격적인소재를담기때문에그에따른주제의표현, 연기자의연기폭또한확장가능하다. 그결과시청자에게신선한재미를제공하는것으로평가받고있다. 그림 2 2 마녀를부탁해 출처 : http://tv.jtbc.joins.com/replay/pr10010400/pm10033660/ep10027762/view

28 이처럼기존방송사들이모바일방송콘텐츠제작에활발하게참여하는이유는모바일방송콘텐츠제작시장이전통방송시장에비해급속하게성장하고있기때문이다. 실제로 OTT를포함해전세계동영상콘텐츠시장은 2011년 5억달러에서 2021년 212억달러로성장할것으로예측되어연평균 14.4% 의성장률을보일것으로전망하고있다 ( 비즈엔터, 2016; 한국콘텐츠진흥원, 2015a). 2. 온라인이용과스마트미디어특성에따른모바일방송콘텐츠의진화불과얼마전까지영상, 사진, 음원, 도서등주요콘텐츠의소비플랫폼은개인용컴퓨터 (PC) 였다. 디지털과인터넷기술의발달로지금도 PC는여전히개인미디어로서중요한콘텐츠소비플랫폼의자리를지키고있지만, 스마트미디어의발달과확산으로휴대용기기가모바일환경에특화된콘텐츠소비를위한독점플랫폼으로서그역할과외연을확장하고있다. 기존의콘텐츠를단순히모바일을통해소비하는것을넘어서모바일에서만독점공개하거나모바일유저를타깃으로한새로운콘텐츠유통방식이등장하고있는것도동일한맥락에서설명할수있다 (DMC 미디어, 2014). 모바일방송콘텐츠는이동성, 즉시성및공간과시간의제약극복등휴대용스마트기기의특성이반영되어진화한형태이다. 먼저공간과시간의제약극복과관련하여모바일방송콘텐츠는뉴스, 날씨등간편한생활정보뿐아니라드라마, 예능, 영화등엔터테인먼트속성이강한프로그램을모바일에맞게변화시켜 1인 1기의특성을살릴수있는콘텐츠로진화하고있다. 둘째, 여러기능과콘텐츠를복합적으로수행하는다중성역시모바일방송콘텐츠의주요특성이다 ( 김문조, 2013). 스마트미디어의다중성에기초해모바일방송콘텐츠는대칭형콘텐츠와비대칭형콘텐츠를모두제공한다. 표 2 1 에서살펴볼수있듯이, 대칭형콘텐츠는두종류의기능이결합되어전혀새로운콘텐츠를생성하는반면비대칭형콘텐츠는각각고유의특성을가지고결합된형태로콘텐츠가분리되면다시고유의기능을되찾

2, 29 을수있는콘텐츠를의미한다 (DMC 미디어, 2014). 다시말해대칭형은융합콘텐츠, 비대칭형은결합콘텐츠라하겠다. 표 2 1 대칭형 비대칭형모바일콘텐츠구성 대분류소분류모바일콘텐츠 커뮤니케이션과정보 MMS( 사용자의사용행태에따라달라짐 ) 대칭형 ( 변이 ) 비대칭형 ( 조합 ) 커뮤니케이션과오락 정보와오락 커뮤니케이션, 정보와오락 커뮤니케이션중심 정보중심 오락중심 출처 : 전영욱 전병준 (2012). 교육용게임, LBS 기반게임등 복합생활오락서비스, 모바일포털, 커뮤니티, 블로그 음성통화, 화상통화, SMS, 메신저, e-mail 등 생활정보 ( 뉴스, 일기예보, 교통정보등 ), 광고, 교육, 상거래, 친구찾기등 게임, 만화, TV 방송, 음악, 영화, 통화연결음설정등 끝으로실시간 (real-time), 정보소통의무한확장 (reach), 공간제약을극복한현실감 (reality) 등이른바스마트기기의 3R 구현 ( 전영욱 전병준, 2012) 은곧모바일방송콘텐츠의콘텐츠진화로귀결된다. 스마트미디어로인해이용자는새로운형태의콘텐츠를소비할뿐아니라다양한방식으로직접콘텐츠를생산하고유통할수있는통제력을갖게되었다. 이과정에서생산과창작이요체인이용자제작콘텐츠 (User Created Content, UCC) 와함께변형, 편집, 유통이요체인이용자생성콘텐츠 (User Generated Content, UGC) 제작이활발해지고있으며, 소비역시 SNS상에서추천 공유하는방식으로점차변하고있다. 3. 모바일방송콘텐츠의유관법제현황 새로운매체가도입될때마다기존매체와비교하여어떤법적지위를가지는것

30 이타당한지에대한논란은불가피하다 ( 정인숙정두남, 2013). 모바일기기를활용한방송콘텐츠이용이독특한점은다음과같다. 모바일방송콘텐츠서비스가비교적최근의현상이라고할수있지만모바일방송콘텐츠이용이범용인터넷망을통한모바일웹동영상서비스이용으로수렴되면서인터넷동영상서비스를포함하는기존의논의와연관될수밖에없다는점이다. 즉, 모바일방송콘텐츠서비스는온라인동영상서비스, 즉 OTT와유사할수있으나, 모바일기기의이용을전제로하는비교적협의의개념이기때문에기본적으로인터넷동영상서비스에적용되는법규의적용대상이된다. 가. 진입규제시청자의시각에서보면모바일방송콘텐츠서비스는단말기만다를뿐기존의방송과유사한 (TV-like) 서비스를제공한다. 그러나현행국내방송법의방송사업분류체계는콘텐츠와플랫폼계층을구분하지않으며플랫폼의차이에따른수직적분류체계를유지하고있기때문에단지그서비스가전통적인방송과유사하다는이유만으로기존의방송서비스에적용되는규제와동일하게적용되지는않는다. 실제로방송과유사한온라인동영상서비스에대해서는전세계적으로도규범체계가마련되어있지않으며현행국내법령에서도모바일방송콘텐츠서비스를방송에준해서규제하는것은불가능하다. 현재방송법은방송과방송사업을열거형 positive 방식으로규정하고있다 ( 곽동균외, 2015). IP 망을통한실시간채널제공의경우 QoS가보장되면인터넷멀티미디어방송사업법 (IPTV법) 에따르도록규정하고있다 ( 곽동균외, 2015). 그러나모바일방송콘텐츠는오픈 IP 망으로제공되며 QoS가보장되지않기때문에현행전기통신사업법상부가통신역무를제공하는부가통신사업자 ( 사업법제24조 ) 에해당하는것으로해석된다. 현행전기통신사업법규정은사업의종류를기간 / 별정 / 부가로구분하고있으며, 부가통신사업은전화, 인터넷접속등기간통신역무또는별정통신역무에해당하지않는나머지모든경우를포괄한다 ( 제2조제12호 ).

2, 31 전기통신사업법 [ 시행 2016.6.2.] [ 법률제 13519 호, 2015.12.1., 타법개정 ] 제 2 조 ( 정의 ) 이법에서사용하는용어의뜻은다음과같다 11. 기간통신역무 란전화 인터넷접속등과같이음성 데이터 영상등을그내용이나형태의변경없이송신또는수신하게하는전기통신역무및음성 데이터 영상등의송신또는수신이가능하도록전기통신회선설비를임대하는전기통신역무를말한다. 다만, 미래창조과학부장관이정하여고시하는전기통신서비스 ( 제 6 호의전기통신역무의세부적인개별서비스를말한다. 이하같다 ) 는제외한다. 12. 부가통신역무 란기간통신역무외의전기통신역무를말한다. 13. 특수한유형의부가통신역무 란다음각목의어느하나에해당하는업무를말한다. 가. 저작권법제 104 조에따른특수한유형의온라인서비스제공자의부가통신역무나. 문자메시지발송시스템을전기통신사업자의전기통신설비에직접또는간접적으로연결하여문자메시지를발송하는부가통신역무 제 2 장전기통신사업제 1 절총칙제 5 조 ( 전기통신사업의구분등 ) 전기통신사업은기간통신사업, 별정통신사업및부가통신사업으로구분한다. 기간통신사업은전기통신회선설비를설치하고, 그전기통신회선설비를이용하여기간통신역무를제공하는사업으로한다. 별정통신사업은다음각호의어느하나에해당하는사업으로한다. 1. 제 6 조에따른기간통신사업의허가를받은자 ( 이하 기간통신사업자 라한다 ) 의전기통신회선설비등을이용하여기간통신역무를제공하는사업 2. 대통령령으로정하는구내 ( ) 에전기통신설비를설치하거나그전기통신설비를이용하여그구내에서전기통신역무를제공하는사업 부가통신사업은부가통신역무를제공하는사업으로한다. 표 2 2 전기통신사업법상부가통신사업의사례 PC 통신, 이메일, 검색, 게임, 쇼핑등부가적인통신서비스를제공하는사업자 인터넷포털 ( 네이버, 다음, 네이트등 ) 온라인쇼핑몰 (G 마켓, 인터파크, 11 번가등 ) 게임 ( 엔씨소프트, 한게임등 ) SNS( 싸이월드, 페이스북, 카카오톡, 네이버밴드등 ) 그밖의전자문서교환 (EDI), 정보검색 (DB), 정보처리 (DB/DP), 신용카드검색, 주문형영상정보서비스 (VOD), 웹호스팅등

32 부가통신사업자는전기통신사업법제22조제1항및동법시행령제29조에의거하여신고하도록되어있으나전기통신사업법제22조제1항후단및같은법시행령제30조 ( 부가통신사업자신고의면제 ) 에따라자본금 1억원이하의부가통신사업자는신고가면제된다, 부가통신역무를수행하면서미래부장관에게신고하지않으면제96조제6항에의거하여 2년이하의징역이나 1억원이하의벌금에처할수있도록되어있지만현실적으로신고의무는국내법인이나국내주재연락사무소등국내에서법적실체가존재할때에만실효성이있다. 따라서해외사업자가국내에주재하지않으면서신고없이부가통신서비스를제공하고있다면현실적으로이를제재하는것은어렵다. 한편, 부가통신사업중저작권보호가필요한콘텐츠를다루는 특수한유형의부가통신사업 에해당하는 P2P나웹하드서비스는등록제로되어있으나 ( 제22조제2 항 ), 대부분의온라인동영상사업자는여기에해당하지않는다. 즉, 모바일방송콘텐츠서비스제공은부가통신사업에대항하며이는현행전기통신사업법등에서규제하는사업중진입규제수준이가장낮은분야이다. 나. 내용및서비스제공규제현행법령의테두리에서는모바일방송콘텐츠서비스는방송서비스, 또는방송서비스의일부내용이준용되는 IPTV 서비스로분류되지않는다. 따라서방송사업자에게적용되는내용또는서비스제공상의규제, 가령방송심의규정또는다양한편성규제가적용되지않는다. 2) 그러나부가통신사업자를포함하는모든전기통신사업자는정보통신서비스제공자이므로정보통신망이용촉진및정보보호등에관한법률 ( 이하정보통신망법 ) 을 2) 모바일방송콘텐츠서비스에서제공하는콘텐츠가방송법령에서규정하는방송사업자가제공한콘텐츠가부가적으로유통되는경우일차적으로방송심의규정을준수하였다고볼수있으나, 모바일방송콘텐츠서비스를위해콘텐츠에대해추가적인작업이가해지는경우도있음.

2, 33 준수할의무가있다. 따라서정보통신망법제44조의 7에서규정하는불법정보유통금지의무를지며이는서비스제공자뿐만아니라정보통신망을이용하는모든사용자에게도적용된다. 이때불법정보에해당하는것은음란물, 명예훼손, 공포심이나불안감을유도하는정보, 정보통신시스템의운용을방해하는정보, 청소년유해매체물, 사행행위, 국가기밀누설, 국가보안법위반내용, 범죄교사또는방조등으로상당히엄격한것으로보이지만방송심의규정을통해방송사업자에게요구하는것보다는낮은수준이다. 정보통신망이용촉진및정보보호등에관한법률 시행 2016.6.2. 법률제 13520 호, 2015.12.1., 일부개정 제 44 조의 7( 불법정보의유통금지등 ) 누구든지정보통신망을통하여다음각호의어느하나에해당하는정보를유통하여서는아니된다. 1. 음란한부호 문언 음향 화상또는영상을배포 판매 임대하거나공공연하게전시하는내용의정보 2. 사람을비방할목적으로공공연하게사실이나거짓의사실을드러내어타인의명예를훼손하는내용의정보 3. 공포심이나불안감을유발하는부호 문언 음향 화상또는영상을반복적으로상대방에게도달하도록하는내용의정보 4. 정당한사유없이정보통신시스템, 데이터또는프로그램등을훼손 멸실 변경 위조하거나그운용을방해하는내용의정보 5. 청소년보호법에따른청소년유해매체물로서상대방의연령확인, 표시의무등법령에따른의무를이행하지아니하고영리를목적으로제공하는내용의정보 6. 법령에따라금지되는사행행위에해당하는내용의정보 7. 법령에따라분류된비밀등국가기밀을누설하는내용의정보 8. 국가보안법에서금지하는행위를수행하는내용의정보 9. 그밖에범죄를목적으로하거나교사 ( ) 또는방조하는내용의정보 방송통신위원회는제 1 항제 1 호부터제 6 호까지의정보에대하여는심의위원회의심의를거쳐정보통신서비스제공자또는게시판관리 운영자로하여금그취급을거부 정지또는제한하도록명할수있다. 다만, 제 1 항제 2 호및제 3 호에따른정보의경우에는해당정보로인하여피해를받은자가구체적으로밝힌의사에반하여그취급의거부 정지또는제한을명할수없다. 방송통신위원회는제 1 항제 7 호부터제 9 호까지의정보가다음각호의모두에해당하는경우에는정보통신서비스제공자또는게시판관리 운영자에게해당정보의취급을거부 정지또는제한하도록명하여야한다. 1. 관계중앙행정기관의장의요청이있었을것

34 2. 제1호의요청을받은날부터 7일이내에심의위원회의심의를거친후방송통신위원회의설치및운영에관한법률제21조제4호에따른시정요구를하였을것 3. 정보통신서비스제공자나게시판관리 운영자가시정요구에따르지아니하였을것 방송통신위원회는제2항및제3항에따른명령의대상이되는정보통신서비스제공자, 게시판관리 운영자또는해당이용자에게미리의견제출의기회를주어야한다. 다만, 다음각호의어느하나에해당하는경우에는의견제출의기회를주지아니할수있다. 1. 공공의안전또는복리를위하여긴급히처분을할필요가있는경우 2. 의견청취가뚜렷이곤란하거나명백히불필요한경우로서대통령령으로정하는경우 3. 의견제출의기회를포기한다는뜻을명백히표시한경우 정보통신망법제44조의7 제2항에따라방송통신위원회는방송심의위원회의심의를거쳐불법정보의취급을정지, 제한하도록명할수있으며, 사업자는명령불이행시 2년이하의징역이나 2,000만원이하의벌금을부과할수있다. 해외사업자의경우불법정보의제공에대해실효성있는제재를가하기어렵지만, 인터넷의특성상 ISP를거쳐야만서비스가가능하므로국내 ISP에대해해당정보의차단을명함으로써우회적으로규제가가능하다. 제 2 절모바일방송콘텐츠의정의와특징 1. 모바일방송콘텐츠의정의모바일방송콘텐츠 (mobile broadcasting contents) 는다양한개념이상호결합되어있는구성체 (construct) 이지만, 광의적개념의모바일콘텐츠 (mobile contents) 에포함된다. 그림 2-3 에서제시된것처럼, 모바일콘텐츠는모바일기기에서구현할수있는동영상을포함한영상이나게임, 뉴스, 음원, 도서등모바일에서소비할수있는모든콘텐츠를통칭하는개념이며, 무선네트워크를이용해모바일기기로전송이가능한콘텐츠로서최근에는애플리케이션 (application) 형태로도나타난다 (DMC 미디어, 2014). 3) 이연구에서정의하는모바일방송콘텐츠는이처럼다양한형태의 3) 한편에서는모바일콘텐츠를이른바스마트폰을활용해전송할수있는디지털콘

2, 35 모바일콘텐츠가운데방송의속성을지니는동영상을부분적으로포함하는협의적개념이다. 모바일방송콘텐츠가기술적으로온라인네트워크를이용해서비스된다는점에서모바일방송콘텐츠와온라인동영상서비스간에는개념적구분이필요하다. 온라인동영상서비스는일반적으로 OTT(Over-The-Top) 를지칭하고, OTT 서비스또한인터넷을위시한기술적환경변화에따라확대된개념이다. 구체적으로초기 OTT 서비스는텔레비전셋톱박스와같은단말기를활용해제3의독립사업자가영화, 텔레비전프로그램등의프리미엄콘텐츠를 VOD 방식으로제공하는서비스를의미했다 ( 배병환, 2013). 그러나기술발달에따라온라인동영상콘텐츠를다양한기기로접근할수있게되면서단말기와상관없이인터넷상에서유통되는동영상콘텐츠서비스전체를지칭하는개념으로확대되었다. 그림 2 3 모바일방송콘텐츠의개념도식 텐츠에한정하여지칭하기도한다.

36 본연구에서주목하는모바일방송콘텐츠는인터넷을기반으로유통하는동영상서비스라는점에서온라인동영상서비스, 즉 OTT와유사할수있으나 OTT 보다협의적개념이다. 모바일방송콘텐츠는 모바일 이라는명칭이상정하는것처럼스마트폰이나테블릿 PC와같이이동성 (mobility) 이수반된기기로유통되는서비스인반면, 온라인동영상서비스는기기의이동성에관계없이인터넷접속만가능하다면모든기기에서이용가능한서비스인까닭이다. 게다가모바일방송콘텐츠는일반적인온라인동영상보다모바일기기에적합한기술적 개념적특징이있을뿐아니라개인의라이프스타일과연계되는문화적개념도내포하고있다는점에서온라인동영상서비스와차이를보인다. 한편, 모바일방송콘텐츠는제작주체로구분할수있다. 제작주체는크게아마추어리즘을대표하는 UCC 개인창작자와, 지상파사업자등프로그램을전문적으로제작하는제작자가있다. UCC는다시일반인이생산하는 UCC와보다전문성을띠고있는이른바 스타 크리에이터가제작한 UCC가있다. 기성제작콘텐츠 (RMC) 는우리가일반적으로방송프로그램이라고부르는, 미디어전문가또는전문기업이제작한콘텐츠이며주요유통채널은텔레비전플랫폼이다. 그러나기술발전에힘입어텔레비전플랫폼을넘어온라인이기존방송프로그램을유통할주요채널로부상하였다. 모바일방송콘텐츠의개념정의에는제작주체뿐아니라유통채널도고려해야한다. 모바일방송콘텐츠에는기존방송프로그램가운데재미있는장면을모아편집한 TV방송핫클립영상을포함하여인터넷상에서실시간으로유통되는방송콘텐츠와 VOD 형태로유통되는방송콘텐츠가모두포함된다. 또한제작자의제작의도보다는제작자가어떠한유통플랫폼, 특히일반대중이접근가능한플랫폼을통해콘텐츠를유통시켰는지가모바일방송콘텐츠를구분짓는중요한기준이된다. 이는 다수에게공개되는것을전제하는방송 (broadcast) 이라는측면에방점을두는개념구분이다. 가령, 개인적인만족을위해 UCC를만들었을지라도이를유튜브처럼누구나접근할수있는플랫폼으로콘텐츠를유통시켰다면 방송 의개념이반영되어

2, 37 이또한모바일방송콘텐츠에포함될가능성이존재한다. 마지막으로콘텐츠방송길이등형식적인차원에초점을맞춘다면, 모바일방송콘텐츠는대체로웹드라마나웹예능등회당 15분내외의짧은영상콘텐츠이다. 이는스마트폰의일반화와현대인의바쁜라이프스타일이반영되어스낵을먹듯이짧은시간에간편하게모바일콘텐츠를즐기는스낵컬처 (Snack Culture) 에서기인한다. 또한이들은페이스북등소셜미디어플랫폼을통해유통됨으로써텔레비전중심으로유통되는 RMC와는차별화되는유통, 소통과공유방식을바탕으로수용자의관심과흥미를이끌어내는콘텐츠이다. 2. 모바일방송콘텐츠의특성모바일방송콘텐츠는모바일콘텐츠의특성을일부반영한다. 모바일콘텐츠는 그림 2 4 에나타난바와같이편재성 (ubiquity), 개인화 (personalization), 즉시연결성 (instant connectivity), 차별성 (distinction), 편의성 (convenience), 그리고지역기반 (localization) 을그특징으로한다 ( 이용관, 2010). 모바일방송콘텐츠는이가운데이연구에서정의하는모바일방송콘텐츠는편재성, 즉시연결성, 개인화등기술적기반의일부를차용하고있다. 이에따라웹드라마, 웹예능, 1인미디어콘텐츠등대표적모바일방송콘텐츠에는이러한특징이자연스럽게녹아들어있다. 가령, 모바일방송콘텐츠는편재성으로인해시간과공간의제약없이이용할수있고개인화에기초하여사용자의특성에맞춘콘텐츠의속성을띠고있다. 이러한시공간의제약극복과 1인 1기기사용특성의개인화는모바일방송콘텐츠의강점으로도풀이된다 (DMC Report, 2014).

38 그림 2 4 모바일콘텐츠의특성 출처 : 이용관 (2010). 모바일방송콘텐츠는또한스낵컬처라는문화트렌드를선도하는대표적인콘텐츠다. 바쁜현대인의일상과대중화된스마트폰을통해확산되는모바일콘텐츠의짧은길이, 클리핑 (clipping) 등이모바일방송콘텐츠에반영되어있다 ( 서정주, 2015; 최명호, 2015). 이러한트렌드를인식하여독립제작사나연예기획사뿐아니라기존텔레비전방송사도웹드라마나웹예능등모바일방송콘텐츠제작에동참하고있으며, 특히지상파방송사는 마이리틀텔레비전 의사례처럼인터넷방송의포맷을 TV에혼합하여활용함으로써시청자의적극적참여를유도하고있다 ( 서정주, 2015). 콘텐츠의수용자, 소재및캐스팅방식등내용적으로도모바일방송콘텐츠는전통적인방송콘텐츠와차별된다. 가령, 웹드라마는젊은세대가주요시청자이다. 기존 TV드라마는중장년층을주요시청자로삼고이들을공략하기위한소재가주를이루고있으며실제로주요시청자역시중장년층이다. 반면웹드라마는 10 20대를위주로하여 30대중반까지를목표시청자로선정하고있으며, 웹드라마의기술적유통기반이되는모바일기기의활용이가장높은연령대이기도하다. 따라서

2, 39 웹드라마의내용은젊은세대의공략을위해초자연현상, 판타지, 먹방등기존 TV 드라마의소재와는확실히차별되는소재를활용한다. 배우들또한젊은세대의팬덤을기대할수있는아이돌이나기존 TV 드라마에서중용되지못했던신인이나조연급배우도적극적으로캐스팅한다. 끝으로모바일방송콘텐츠는기존지상파방송에비해상대적으로제작비가저렴하다. 정지윤 (2014) 에따르면, 저렴한제작비는기업의직접참여를재유인하고기업은간접광고방식이나모바일방송콘텐츠의주제와연계된 SNS 마케팅을이용해젊은소비자와적극적으로커뮤니케이션하고자한다. 제 3 절모바일방송콘텐츠의장르 1. 웹드라마웹드라마 (Web Drama) 는 TV로대표되는기존방송매체보다는인터넷또는모바일로시청할수있는드라마이다 ( 박수철 반옥숙 박주연, 2015). 웹드라마의기원은 1995년 AOL 서비스에서제공되었던 더스팟 (The Spot) 으로알려져있으며 ( 김미라 장윤재, 2015), 시즌제로제작되는본드라마를홍보하는트레일러의속성을띠고있었다. 국내웹드라마의시초는기업이제작주체가되어자사의상품을영상이나화면에노출해기업이미지향상과상품이나서비스마케팅에활용하는것으로부터시작되었다 ( 서정주, 2015). 2013년 2월교보생명이제작한 러브인메모리 (Love in Memory) 가웹드라마의대표적인홍보물이다. 이후웹드라마의제작주체는영화제작사, 연예기획사, 독립제작사등으로그저변이확대되고있다. 특히연예기획사는팬유지차원에서자사소속유명아이돌이나신인연예인을활용한웹드라마를제작하고있다. 웹드라마의주요소비층은모바일에친숙한 10 20대다. 장르적속성또한이들의취향과기호를고려한취업, 연애로맨스, 좀비뱀파이어물, 스릴러, 판타지물이

40 대부분으로기존지상파에서다루지않았던다양한소재와주제를다룬다는차별성이있다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2015a; 한혜원 김유나, 2015). 모바일콘텐츠에최적화된웹드라마의분량은일반적으로회당 10 15분정도의짧은에피소드로, 이러한형태는시리즈물로제작되기용이하다. 실제로 2014년네이버등포털에서 10회이상연재된웹드라마가 19편에이른다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2015a). 시리즈로다루어진웹드라마의세부장르또한기존 TV 드라마보다훨씬다양하다. 로맨스장르가가장많이제작되고인기있지만인디, 로맨틱코미디, 리얼리티, 뷰트, 스릴러, 시트콤, 코미디등폭넓은장르로제작된다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2015a). 이외에도웹드라마고유의특성을보여주는것은기술적특징으로인해시청및시청에대한피드백이동일한플랫폼에서발생하며작품과이용자간의상호작용이더욱가시적이고직접적으로드러난다는점이다 ( 김미라 장윤재, 2015). 이는수용자의반응을관찰하는것도편리하게만들어주는장점을제공한다. 회당러닝타임 10분내외의분량으로수용자가모바일디바이스를이용해자투리시간에콘텐츠를소비할수있도록유도하는전략은주로밤시간대에방영되는기존 TV 드라마와달리점심시간이나출퇴근시간을주이용시간으로전환시키고있다. 2. 웹예능웹드라마와마찬가지로웹예능역시주로모바일기기로소비되지만, 장르의특성상기획의여백이크다. 웹드라마는잘짜인각본에따라연기자가연기를하는데반해, 웹예능은큰주제만던져두고세부사항은출연자들이메우도록하기때문이다. 다만편집의묘미를살리기위해연출진이편집을통해스토리텔링을하고완성된작품을웹으로내보낸다. 신서유기 는웹예능을선도하였다. 신서유기 는국내네이버 TV 캐스트뿐아니라중국텐센트의 QQ에서도독점공급하였으며, 신서유기 2 로시즌을이어갔다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2015a). 신서유기 이전에온라인상에서시청가능한예능은주로

2, 41 기존방송의재미있는부분을편집한클립영상위주였다. 클립영상의활성화는예 능프로그램의본질적속성에기인하는것으로, 드라마처럼일관된스토리텔링, 즉 맥락을배제해도특정장면장면으로부터흥미를유발할수있기때문이다. 3. 웹영화웹영화는모바일무비, 손안의영화라고도불리며, 영화와웹의결합에따른산물이다. 웹예능이나웹드라마에비해영화라는장르는상대적으로오프라인과명확하게차별화되지못하고있지만, 웹영화는웹을관객에게다가가는새로운창구로활용하고있으며, 웹드라마와마찬가지로짧은형태로제작되는경우가많다. 그림 2 5 통메모리즈 출처 : https://www.sktform.co.kr/index.php/77173/ 웹툰 미생 은그대표적사례로, TV 드라마로제작되어방영되기이전에회당 10 분이안되는짧은상영시간을가진영화적장르의형식을갖춘총 6부작프리퀄 (prequel) 로제작되어모바일로상영되었다. 여러편의짧은에피소드들이모여하나의이야기로완성되는방식의작품은관객에게짧은이동시간동안모바일로영화를시청하는익숙하면서도새로운경험을선사하였다 ( 한국영상자료원, 2014). 2016

42 년에는웹툰 통 의프리퀄이연예기획사 ihq 에의해모바일무비 통메모리즈 로제 작되어카카오페이지와옥수수를통해 2016 년하반기에서비스된다 ( 연합뉴스, 2015). 제 4 절제작주체별모바일방송콘텐츠의유형 1. 1인미디어콘텐츠스마트미디어의발달은콘텐츠시장의변화를유발한 1차적요인이다. 스마트폰소유자는자신의기호와취향에따라영상을제작할수있으며자신의콘텐츠를소비하는이용자들과소통이가능하다. 1인미디어콘텐츠는유튜브같은 SNS 플랫폼에유통되고다른이용자들이공유하고소비한다. 최근개인창작자들이제작한콘텐츠는양적증가외에질적인신장도보이고있다. 여기에중요한역할을담당한것은 MCN으로, 이들은 1인미디어방송가운데인기가많거나상대적으로높은품질의콘텐츠를창작하는개인창작자를선별하여이들의창작물에대한기획, 마케팅, 저작권, 홍보, 광고, 교육, 수익관리등을전담한다 ( 최명호, 2015; 한국콘텐츠진흥원 2015b). MCN은개인창작자의창작물을동영상플랫폼에제공하고유통시켜이로부터발생하는수익을창작자와배분하며, 수익창출, 판매, 잠재고객개발등의업무를지원하는에이전시사업자다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2015b). 새로운미디어의발달과확산은그미디어에적합한콘텐츠를필요로한다. 방송콘텐츠의이용기기가 TV에서스마트폰으로급격히전환되면서스마트폰에서이용가능한콘텐츠의수요가급격히증가하였으나기존에제작된콘텐츠로는이를충당하기에한계가있다. 뿐만아니라전통방식으로제작된콘텐츠는유비쿼터스적콘텐츠소비가특성인스마트폰의미디어적특성을제대로반영하지못한다. 이러한상황에서 1인미디어콘텐츠는스마트미디어에적합한동영상콘텐츠수요의양적 질적공백을메워주는역할을담당한다. 1인미디어콘텐츠의인기와위상은

2, 43 이분야를확장하려는기존미디어기업들의움직임에서도포착되고있다. 가령, CJ E&M의경우, 2017년까지 MCN 사업규모를현재 500팀에서 2,000팀이상으로확대하고, 동남아등해외현지 1인크리에이터비중또한 30% 이상으로늘린다는계획을발표하였다 ( 전자신문, 2015b). 온라인동영상플랫폼유튜브와아프리카TV는개인창작자를위한생태계형성에기여했다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2015b). 이들플랫폼은 MCN에서관리및기획하는스타개인창작자와아마추어리즘을내세운일반개인창작자에게활동무대를제공하고이들로하여금창작물에대한수익을거둘수있도록하였다. 유튜브는개인창작자의콘텐츠를전세계로확산시킬수있는유통플랫폼으로기능하고있으며, 아프리카TV는다양하고색다른개인창작자의콘텐츠를공유할수있는생태계형성에기여하였다. 이들은개인창작자의창작물을실시간으로아프리카TV에유통시킨후실시간방송의편집본을유튜브에업로드하여확산하는방식으로개인창작물의유통경로를확대재생산한다. 2. 기성제작콘텐츠 (RMC) 전문미디어제작주체들의기성제작콘텐츠, RMC 4) 는 1인미디어콘텐츠와더불어주요모바일방송콘텐츠다. 이용자의콘텐츠소비환경이유튜브등인터넷동영상플랫폼과 SNS 같은콘텐츠유통창구의증가에따라다변화하면서국내방송사들이자신의콘텐츠에도이용자의다양한취향과의견을수렴하고이에부합하는콘텐츠경로를확보하도록노력하고있다. 실재로 그림 2 6 에서볼수있듯이, 국내방송사업자를포함한영상사업자는 UGC에서웹드라마까지모바일방송콘텐츠의외연확대를시도하고있다. 4) 서지희 (2015) 에따르면, 기성제작콘텐츠를의미하는 RMC는전문가가제작하는동영상콘텐츠로, 영화사나방송사같은전문제작업체및내용과관련있는전문가들이제작하기때문에일반인이만드는사용자제작콘텐츠 (UCC) 에비해전문적이고알찬내용을담고있다.

44 특히 KBS는개인창작자의콘텐츠를활용한프로그램을인터넷뿐만아니라 TV 에서도방송한바있다. KBS의 MCN이라할수있는예띠스튜디오 (Yeittie Studie) 는기존 MCN 사업자와제휴하여오디션을통해선발한 1인창작자들의콘텐츠를유튜브, 네이버, 다음등국내주요동영상유통플랫폼에서비스하였다. MBC는다음 TV팟과협력하여유명연예인들이스스로기획하고출연하는인터넷 1인방송 마이리틀텔레비전 을편성하였으며 ( 최명호, 2015), 모바일전용예능채널인엠빅 (MBig) TV를활용해 꽃미남브로맨스 등모바일방송콘텐츠의제작과방영을본격화하고있다. SBS 또한아프리카TV와협력하여슈퍼모델이진행하는개인인터넷방송프로그램인 모델하우스 를계열사 PP에편성하였다 ( 최명호, 2015). JTBC는 2016년 2월에모바일에특화된예능을표방한 마녀를부탁해 를제작하여 Btv 모바일서비스에편성하였다 ( 비즈엔터, 2016). 이과정에서상대적으로자극적이고선정적인색체를띠는아마추어적성격이강한 1인미디어콘텐츠에기존미디어제작전문가가윤색을함으로써콘텐츠의내용 구성측면에서의질을어느정도담보할수있게되고모바일방송콘텐츠의품격이높아지고있다. 또한방송사업자들의이러한시도는 1인미디어를비주류에서주류로격상시키고방송사업자를모바일방송콘텐츠를지속적으로제공할수있는또다른핵심제작주체로변모시키고있다. 그림 2 6 국내사업자동향 출처 : 닐슨코리아 (2015).

2, 45 3. 스낵비디오콘텐츠스낵비디오의제작주체에는개인창작자는물론 RMC를제작하는기존미디어사업자도포함된다. 이는스낵비디오가제작주체에따른분류라기보다는창작면에서실험성을내포하는창작물을의미하기때문이다. 스낵비디오는시나리오의완결성은높으나러닝타임이 3분이내로매우짧거나장르적제한을뛰어넘어독특하면서도실험적인내용을담는특징을보인다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2015a). 스낵비디오의영상은개그, 로맨스, 탐정물등장르의벽을넘어 초간단맥주안주 3종만드는법 과같이사용자들이흥미있어하는소재나공감할만한파격적인소재를담아낸다. 표 2 3 스낵미디어인기콘텐츠 Top 5 타이틀주제반응 수능 D-100, 만약고 3 이당신에게안아달라고한다면? 만약사람들이소개팅에서솔직하다면 남자들이여자에게반하는순간들 만약치타가옷가게직원이라면 초간단맥주안주 3 종만드는법 출처 : 한국경제 (2015). 실제고 3 수험생이거리에나가익명의시민에게힘든데안아달라고요청하고, 이를몰래카메라형식으로촬영한영상 소개팅자리에서남녀가생각하는또는속으로상상하는마음을현실에서드라마타이즈형태로제작 MBC 마이리틀텔레비전 을비롯해여러방송프로그램에서활약하고있는예정화가출연, 다양한상황에서남자들이여자에게빠지는과정을유머코드로표현 유명랩프로그램에서활약한래퍼가옷가게직원으로출연해센여자혹은센언니의캐릭터를극단적혹은과장해표현한영상 스팸프라이, 나초피자, 옥수수전등집에서쉽게구할수있는재료를이용해간단히맥주안주를만드는레시피를소개 재생수 588 만 3,649 회, 좋아요 29 만 6,058 건, 공유하기 6 만 198 회 재생수 359 만 7,635 회, 좋아요 3 만 9,415 건, 공유하기 8,043 회 재생수 313 만 9,617 회, 좋아요 1 만 4,168 건, 공유하기 6,716 회 재생수 190 만 590 회, 좋아요 4 만 4,582 건, 공유하기 2,634 회 재생수 179 만 396 회, 좋아요 2 만 6,586 건, 공유 3 만 6,873 회

46 신선하고독특한소재뿐만아니라기존에없었던실험적인영상포맷또한스낵비디오를구분짓는중요한특징이다. 가령, 모바일영상제작사뭐랩 (Muhlab) 이실험한세로방향의영상은스마트폰의특성을고려하여소비에최적화된모바일방송콘텐츠라할수있다. 작품의콘셉트또한 1인칭시점의가상연애콘셉트를적용하여시청자의몰입도를고조시킬수있는촬영과편집을시도하였다. 세로보기와한신한컷원칙은작품의콘셉트에맞추어현실감을높이려는방편의산물이다. 72초 TV의동영상콘텐츠는소재와형식측면모두실험적이다. 복잡한캐릭터나정교한플롯을지양하고일상중심의내용으로누구나공감할수있는담백하고현실적인소재를선택한다. 72초 라는제목이말해주듯 72초 TV는모바일환경에적합한짧은러닝타임을필수요소로자막과내레이션을활용한프로그램의내용전개, 빠른장면전환, 메신저화면의활용, 프로그램내용이해에도움을주는인포그래픽등을적극활용하고있다. 무엇보다수익창출을위해광고주의니즈를충족할수있도록광고주와적극적인협업을통해가상광고나 PPL과는차별화된네이티브애드 (Native ad) 를제작하고있다. 흥미롭게도광고와프로그램이결합하는지점에서출현한실험적시도가 72초 TV의스낵비디오에고유한정체성을부여하고있는것으로평가된다.

3 47 3 제 1 절모바일방송콘텐츠유통플랫폼 앞장에서소개된바와같이방송사들은모바일웹에유통하기위한방송콘텐츠를제작한다. 모바일미디어의일반화에힘입어, 기존텔레비전방송프로그램을모바일미디어상에서유통시키고있다. 이용자가 TV 수상기를이용한콘텐츠접속보다는모바일플랫폼을이용해콘텐츠를접속하는이용자가급증하면서웹과모바일방송시장이급성장하고있기때문이다 ( 비즈엔터, 2016). 반면다른매체로시청자가이탈하고시청률이낮아짐에따라전통적 TV 방송시장은전반적인침체국면에접어들었다. 특히세계최대온라인동영상스트리밍업체인넷플릭스가 2016년에국내에진출하였다. 넷플릭스의미국내성공은미국방송사를위기에몰아넣은바있다. 국내방송사들은이러한미국방송사의위기를타산지석으로삼고모바일방송콘텐츠시장에서생존하기위해웹 모바일방송콘텐츠시장에본격적으로뛰어들고있다. 이절에서는지상파를포함하여포털, 온라인동영상서비스, 통신사등다양한모바일방송콘텐츠의유통플랫폼을살펴본다. 1. 네이버등포털의모바일방송콘텐츠유통현황 국내최대포털인네이버에서는 표 3 1 에서볼수있듯이, TV 캐스트, 플레 이리그, V Live, tving TV 등동영상플랫폼을다양하게제공하고있다.

48 표 3 1 네이버의동영상플랫폼 플랫폼명 TV캐스트플레이리그 V Live 특징 스포츠, 드라마, 예능, 웹드라마, 게임, 스포츠등동영상서비스 대중들이직접제작하는콘텐츠 스타 MCN 실시간인터넷방송플랫폼 tving TV 출처 : 한국콘텐츠진흥원 (2015a). CJ E&M 이제공하는실시간동영상스트리밍서비스 네이버 TV캐스트는 2013년네이버에서공개한동영상사이트로, 이용자에게방송사가방영한일부장면을편집한클립영상또는방송사및제작사와제휴하여웹드라마, 웹예능등을시청할수있게제공하고있다 ( 서울경제TV, 2014). 주로레거시방송사가제작한프로그램의하이라이트클립 (3분내외짧은동영상 ) 영상을제공하고있으나, KBS와 CJ E&M은네이버 TV캐스트를통해웹드라마, 웹예능등모바일방송콘텐츠도함께내보내고있다. 네이버는특히 2014년 10월스마트미디어렙 (smart media rep, SMR) 5) 과업무협약을체결하고 MBC, SBS, 채널A, JTBC. MBN. TV조선, CJ E&M등 7개사업자의하이라이트영상을네이버 TV캐스트에독점제공하기로하였다 (NEWSWIRE, 2014). 이에따라 SMR은 2014년 12월부터네이버의경쟁사인유튜브에이들방송사의동영상을보내지않고있다 ( 디지털타임스, 2014). 5) 스마트미디어렙은 SBS 와 MBC 가합작해설립한회사로지상파, CJ, 종편등주요 케이블방송사의클립영상유통과광고영업을담당하고있음 (ZDNet Korea, 2015b)

3 49 표 3 2 네이버와방송사업자간의제휴 스마트미디어랩 (SMR) EBS KBS 출처 : 서울경제TV(2014). 지상파 (SBS, MBC) 종편 ( 채널 A/JTBC/MBN/TV 조선 ) CJ E&M 교육동영상제휴 KBS 방송영상클립및웹드라마공급 네이버 TV캐스트는테마관에웹드라마카테고리를두고 CJ E&N, MBC 웹드라마, KBS 웹드라마등 70개제작사와제휴를맺어많은양의웹드라마를제공하고있다. 네이버는웹오리지널콘텐츠의제작지원에 3년간 100억원을투자하겠다는계획과도연계된것으로, 웹오리지널시리즈 / 플레이리그 / 우수창작자를위한특별지원프로그램 / 영상제작스튜디오지원 / 멀티트랙크리에이터등제작도구제공등콘텐츠부문을지원하겠다고밝힌바있다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2015a). 네이버 TV캐스트에서제공한 신서유기 는조회수 5,000만건을돌파하며, 인터넷플랫폼만으로도콘텐츠유통이가능하다는것을보여준성공사례로꼽힌다 (MOBI INSIDE, 2015). 네이버 V Live 앱은명칭에서드러나듯이 2015년 8월부터네이버에서제공한모바일전용동영상생방송앱이다. 유명가수나배우등연예인의일상, 인터뷰, 또는콘서트영상을실시간으로제공한다. 스타의방송일정을미리확인하고좋아하는스타의영상을볼수있으며, 시청횟수에따라포인트가누적되는특징이있으나, 모바일환경에최적화된플랫폼이기때문에고화질실시간영상을시청하려면 V앱을다운로드받아야한다는제약이있다. 2016년 3월기준, 네이버 V앱은전세계적으로 1,300만건의다운로드를돌파했으며, 전체트래픽의 70% 가 K-pop이인기를얻고있는동남아등해외에서발생한것으로보고되었다 ( 디지털타임스, 2016). 네이버 V앱은특히한류스타의영향력과해외에성공적으로진출한모바일인스턴트메신저인라인 (Line) 과연동되어있기때

50 문에글로벌영상플랫폼으로부상할수있는가능성이있다. 한국콘텐츠진흥원 (2015a) 의연구에따르면, 네이버의플레이리그는대중이제작한동영상을제공하는플랫폼으로, 등록작품중재생수와 좋아요 를선택한횟수를바탕으로콘텐츠지수를매기고매주순위를선정하여 30위내의인기동영상창작자에게 창작응원포인트 를지급하는방식을채택하고있으나플레이리그는콘텐츠창작자를위한구체적인수익모델은아직마련되지못한상황이다. 다음카카오역시네이버와마찬가지로 SMR과계약을체결하고 다음 TV팟 을통해상술한 7개방송사의하이라이트영상을제공한다. 특히 SMR 소속이아닌 KBS 와는별도의계약을맺어 KBS 예능, KBS Drama, KBS Music, KBS 시사교양채널의동영상클립도제공하며, 웹드라마, 웹콘텐츠제작소타파스, 웹드라마박스, KBS의예띠스튜디오, 72초 TV 등다양한경로로모바일방송콘텐츠를제공하고있다. 카카오 TV( 박장준, 2015) 는다음카카오에서 2015년 6월 16일출시한서비스로, SMR, KBS와계약을맺어지상파콘텐츠는물론영화 VOD, JTBC와종편채널, 스포츠 / 게임채널실시간방송까지제공하고있다. 카카오 TV가기존포털사이트의동영상서비스와차별화되는지점은다양한장르의실시간방송이풍부하는부분이다. 예를들어, JTBC 등의일부종편채널과보도전문채널, 스포츠전문채널, 나아가게임채널까지실시간으로제공하고, 실시간방송외에도 tvn의웹예능과 JTBC 의웹드라마등 RMC가아닌모바일에특화된콘텐츠를제공하였다 ( 박장준, 2015). 2. 인터넷동영상사이트의모바일방송콘텐츠유통현황이용자들이개인창작동영상 (UCC) 을업로드하고이들이수익을가져갈수있는생태계를구축하는데에는유튜브의기여가컸다고볼수있다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2015a). 에릭슨모바일리포트 (2015) 에따르면, 유튜브는모바일에서도그영향력을발휘하고있어서모바일트래픽가운데 40 60% 가유튜브에서발생되고있으며, 지난 2015년에는넷플릭스와더불어유튜브를시청하는이용자가 65% 가량상승하

3 51 였고, 그림 3 1 에서볼수있듯이, 유튜브를비롯한모바일동영상이차지하는 비중이매년 55% 씩상승해 2020 년에는 60% 에달할것으로전망한다 (ZDNet Korea, 2015c). 그림 3 1 모바일애플리케이션트래픽전망 출처 : Ericsson mobility report(2015) MOBI INSIDE(2015) 에따르면, 2005년 2월 15일유튜브가첫서비스를시작할당시만하더라도동영상스트리밍은매우낯설은소비형태였으며, 당시의유튜브는 PC 기반의클립동영상을업로드할수있는공유사이트에불과하였다. 이후유튜브의영향력이점차증대되면서, 유튜브의조회수는콘텐츠창작자의역량을측정하는필수지표로인정받고있으며, 유튜브자체는동영상기반서비스의표준서비스로자리매김하고있다 (MOBI INSIDE, 2015). 현재유튜브를이용하는한국채널의구독자수는한달간 2,000만이상으로네이버미디어플레이어 (1개월평균 491만명 ) 나아프리카 TV(1개월평균 289만명 ) 등에비해압도적인 1위를기록하며, 파급력이매우높은애플리케이션으로평가받는다 ( 한국일보, 2016). 아프리카TV는 1996년국내에서설립된인터넷동영상플랫폼기업이며, 서비스

52 시작초기만하더라도동영상에많은투자를하지않았지만, 별풍선으로대표되는독특한리워드서비스를도입한이후영상서비스제공에집중해왔다 (MOBI INSIDE, 2015). 아프리카TV는시청자와쌍방향커뮤니케이션채널을제공함으로써큰인기를얻었다. 별풍선수익을활용하여개인방송의안정적유통플랫폼으로기능하면서대중적으로확산된결과 2006년인터넷방송서비스를시작한이래 2013년월이용자수가 636만명, 2014년 726만명, 2015년에는 803만명까지늘어나며연평균성장률 12% 를기록하였다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2015a). 2015년 7월에는윤종신이소속된미스틱엔터테인먼트와조인트벤처인프릭을설립하고 MCN 사업에본격적으로뛰어들었다 ( 스포츠서울, 2015). 프릭을설립한배경은아프리카TV에서성장한유명BJ들이결국다른플랫폼으로이탈하는상황이계속되고있기때문이다. 이외에도아프리카TV는 샵프리카 라고불리는동영상커머스영역에도진출하고있다 (MOBI INSIDE, 2015). 아프리카TV에서는개인방송채널이주로실시간으로방송되고유튜브에는해당개인방송의편집본이업로드되는경우가많으며, MCN 시장확대에가장유리한위치에있는것으로평가받고있다. 한국콘텐츠진흥원 (2015a) 의연구에따르면, 아프리카TV에서는콘텐츠가생성된후해당콘텐츠를유튜브에업로드하고있으며, 아프리카TV에서직접관리하는크리에이터는약 40명정도이나, 이들의채널을시청하는전체구독자는약 400만명에이른다. 또 MOBI INSIDE(2015) 에따르면, 판도라 TV에서는플럽이라는모바일생중계앱을제공하고있으며, 페이스북이나카카오계정으로로그인할수있으며, 생방송을진행하면서채팅하고, 별을통해좋아하는콘텐츠를선택하고방송된영상은최대 1주일간저장도가능하다. 인터넷미디어곰TV는곰TV 플레이어라는멀티미디어실행소프트웨어에서부터시작하여발전한플랫폼으로, 2015년 11월, SMR과콘텐츠공급계약을체결하고 6 월 25일부터지상파및종편, CJ E&M의인기방송하이라이트클립영상을서비스

3 53 하고있으며모바일클립영상전문앱도제공한다 ( 한국경제, 2015). 개인창작클립 영상을무료로제공하며, 신서유기 2, 우리헤어졌어요, 봉순이 사랑하면죽는 여자, 고품격짝사랑 등다양한웹드라마콘텐츠도제공하고있다. 3. 지상파의모바일방송콘텐츠유통현황모바일방송콘텐츠유통은이미앞에서설명한포털과유튜브등이주도권을장악하고있어여타사업자들이새로운활로를찾기힘든것이현실이다. 미디어오늘 (2016) 에따르면, 이러한상황에서지상파방송사업자들은 플랫폼인플랫폼 (PIP) 전략을선택하고있으며, 이는개별콘텐츠를포털에공급하는게아니라, 포털내에각방송사영상을모아볼수있는별도의섹션을만들고, 방송사는이섹션내에서프로그램을제공하고광고수입과편성권, 광고영업권을보장받는것이다. 방송사업자들의 PIP 전략이주효했던이유는마치조합을만들듯사업자들끼리협력하였기때문이다. 한편 MBC와 SBS는온라인광고대행업체인스마트미디어렙 (SMR) 을합작하여설립하고 KBS, 종편과 CJ도참여하는콘텐츠홀더를구축하여함께협력함으로써포털과 9:1 비율로광고수입을나눌정도의강력한협상력을확보하게되었다 ( 미디어오늘, 2016). SMR은네이버 TV캐스트, 다음카카오, 곰TV 등과계약을맺고콘텐츠를제공하고있다. 이외에도지상파방송사는다양한방법으로모바일방송콘텐츠시장에참여하고있다. 먼저 MBC는 2016년 2월모바일전용예능채널인엠빅 (Mbig) TV를개국하고기존의 TV 콘텐츠와차별화된모바일전용예능콘텐츠공급을계획하고, 네이버 TV캐스트와유튜브의엠빅채널에서방영하였다 ( 문화일보, 2016). KBS는이미지상파최초로 간서치열전 이라는웹드라마를제작하여네이버 TV캐스트로공개하여큰인기를얻은바있다 ( 한겨레, 2014). KBS는웹드라마와 1인인터넷방송콘텐츠등을예띠TV를통해지상파에서방송하였다. KBS미디어 (2015) 에따르면, 국내

54 의유능한 1인방송에지상파 KBS의제작및방송역량을가미하여업그레이드된 MCN용콘텐츠를제작하기위한시도였으며, 이과정에서 KBS는예띠스튜디오라는브랜드로 MCN 사업을시작하고가능성있는 1인방송창작자를발굴, 홍보하며영상제작관련교육과스튜디오대여등디지털콘텐츠제작역량을육성하고자하였다. 예띠스튜디오에서제작한모바일방송콘텐츠는네이버 TV캐스트, 다음 TV 팟, 유튜브등을통해제공하고있다. SBS는 SBS 플러스를이용해서울산업진흥원과우수웹툰, 원작웹드라마공동제작 MOU를체결하였으며 ( 전자신문, 2016c), SBS가제작한웹드라마역시네이버 TV캐스트등을통해방영하고있다. 4. 통신사의모바일방송콘텐츠유통현황최근통신 3사가모바일콘텐츠사업에도참여하면서모바일방송콘텐츠사업자간경쟁은더욱치열해지고있다. KT는 2015년말까지콘텐츠사업에 500억원을투자하고 SK텔레콤은 CJ헬로비전인수합병을계기로 3,200억원의콘텐츠기금을마련하겠다고밝힌바있다 ( 미디어오늘, 2016). SK브로드밴드는 2016년 1월에기존의 Btv 모바일에호핀을더해모바일통합플랫폼옥수수 (oksusu) 를론칭하였다. SK브로드밴드는 18개의실시간방송채널과 VOD 15개카테고리등총 33개의스포츠동영상콘텐츠를확보하고옥수수를모바일영상서비스플랫폼으로연착륙시키기위해노력하고있다 ( 프라임경제, 2016). 아울러종편채널인 JTBC와공동제작한첫모바일예능 마녀를부탁해, SNS를통해화제가되고있는 72초TV의 72초데스크 등모바일기반에최적화된오리지널독점콘텐츠를단독제공하며매니지먼트사를비롯한다양한파트너와함께드라마, 예능등의오리지널콘텐츠제작및투자에참여할계획이다. 또한 1인방송채널의성장가능성을염두에두고다이아TV, 트레져헌터등 MCN 파트너들과협력해다양하고차별화된 1인방송모바일콘텐츠를제작 공급함으로써국내콘텐츠산

3 55 업생태계조성뿐만아니라모바일플랫폼분야에서의경쟁우위를확보하기위해노력하고있다. KT는모바일앱유통을목적으로제작된웹드라마를 IPTV로도제공하였다. 올레 TV는 2015년 1월부터웹드라마 VOD 제공을시작하였으며, 온라인채널개봉을목표로제작된총 9개타이틀, 에피소드 70여편의웹드라마를 VOD로제공하였다 (ZDNet Korea, 2015a). 제 2 절모바일방송콘텐츠의수익모델 모바일기기상에서다양한콘텐츠서비스이용이증가하는한편, 보다안정적인모바일결제방식이기술발전으로마련되면서모바일방송콘텐츠유료화모델이본격적으로추진되고있다. 이절에서는이러한수익모델의대표적사례를살펴본다. 1. 광고웹드라마를비롯한대부분의모바일웹방송콘텐츠의주요수익모델은프리롤광고 6) 와배너광고가주를이루며, 수익은제작사와플랫폼사업자간분배에기초하고있다. 네이버 TV캐스트, 구글유튜브등동영상스트리밍사이트는조회수등을바탕으로제작사에웹드라마에붙는광고수익일부를배분하는것으로알려져있다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2015a). 다음카카오에따르면, 클립영상은재생횟수에따라광고수익을배분하며, 포털-SMR 간계약에따라 SMR이광고영업을하고 SMR과다음카카오가 9:1로수익을배분하는방식을취하고있다 ( 박장준, 2015). 문제는모바일웹의특성상광고시청에대한몰입도가낮고광고효과가입증되지않아드라마콘텐츠에붙는광고단가가높게책정되지않았다는점이다. ( 한국 6) 프로그램시작전짧은동영상광고

56 콘텐츠진흥원 (2015a) 의연구결과에따르면, 일반제작사는재생한건당 1 2원의수익만을거둘수있어, 웹드라마제작사는국내뿐아니라해외시장에서부가수익을보충하려는유인이발생한다. 이외에도모바일방송콘텐츠에대한광고규제체계가미비한점을살려프로그램내에서다양한형태의 PPL로수익울창출하는노력도병행하고있다. 예를들어, 신서유기는출연진의대사로다양한상품브랜드를홍보하거나홈쇼핑방송처럼특정사배터리를클로즈업하거나, 유니클로로고를 CG 처리해자막에넣기도하였다 (IZE Magazine 2015). 웹드라마가인기를모으기시작하면서프로그램전광고외에도웹드라마에특화된광고상품의개발이이루어지기도한다. 네이버는 TV캐스트내작품채널페이지내부에배너등웹드라마용광고상품을별도로구성하고있다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2015a). 2. 유료화웹콘텐츠는광고수익외에도미리보기나종영후유료화, 월정액서비스등여러가지유료화수익모델을실험하고있으나이마저도인기작품중심으로매우제한적으로이루어지고있다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2015a). 웹드라마시리즈는통상 3회정도까지무료로제공하고그이후부터는유료서비스로전환하여회당 300 400원의비용을청구하는수익모델을취하고있다. 국내에서최초로유료수익모델을적용한 연애세포, 인형의집 은방송기간중유료판매건수 25위에진입하였다 ( 전자신문, 2015a). Vertical Platform(2015) 의연구에따르면, 유튜브는광고없이동영상을스트리밍할수있는유료서비스인 유튜브레드 를미국에서시작하였다. 유튜브레드는월 9.99달러를지불하면광고가없을뿐아니라, 오프라인으로도동영상시청이가능하도록동영상저장을허용하는신규수익모델이며, 유튜브뮤직과구글플레이뮤직등구글의음악스트리밍서비스에도자동으로가입하여사용할수있다. 유료회원을늘리기위한전략으로유튜브레드에서는자체콘텐츠의확보에도

3 57 노력하고있다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2015a). 특히인기크리에이터의오리지널콘텐츠를확보하기위하여이들이유튜브레드에참여하지않으면유튜브상에업로드된모든동영상을삭제하겠다는강압적방침을제시하였으며, 참여시유튜브파트너프로그램계약조건에따라 55% 정도의수수료를지불할것으로알려져있다 (Vertical Platform, 2015). 3. 프로그램판매광고나유료화의경우플랫폼사업자와 1인창작자사이에도수익배분이이루어질수있으나, 프로그램판매수익은콘텐츠제작사위주로이루어지는수익모델이다. 현재웹드라마는웹이외에유료방송플랫폼에도판매되고있으나아직까지웹드라마의판매단가는비교적낮다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2015a). 이는웹드라마의제작과정이오프라인드라마의제작과정과별반다르지않다는점을고려하면상당히불리한조건이다. 네이버에서서비스된웹드라마가지상파채널에서방송된후 IPTV에공급되는경우, 해당웹드라마의콘텐츠사용료는 500만원에불과하며, 더욱이지상파에방송되지않은콘텐츠사용료는더낮게책정되고있다 ( 아이뉴스24, 2015). 일부웹드라마는심지어무료로제공되기도한다. 웹드라마제작사가주목하는수익창구는국내에만국한되지않는다. 유튜브나라인플랫폼등을웹드라마의해외유통창구로활용하는한편, 해외에서인지도가높은 K-pop 아이돌을활용하는전략을사용하기도한다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2015a). 2014년 1월방송된 후유증 은업계최초로판타지스릴러장르를시도하여주목을끌었으며, 중국동영상사이트 PPTV에서는오픈한지두달만에조회수 6,000만건을돌파하는성과를올린것으로알려져있다 ( 한국일보, 2015). 4. 기업홍보및 PPL 수익 웹드라마는프로그램전에붙는프리롤광고가주요수익모델이라할수있다. 그

58 러나프리롤외에도기업이지원하는간접광고수익이전체수익중많은부분을차 지한다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2015a). 표 3 3 은대표적인기업홍보용웹드라마와 주요특징을보여준다. 표 3 3 기업홍보용웹드라마 웹드라마명 모모살롱 썸머러브 러브인메모리 죠스떡볶이 매콤한인생 불꽃드라마 당신의상상은현실이된다 무한동력 최고의미래 우리옆집에엑소가산다 출처 : 한국콘텐츠진흥원 (2015a). 주요특징 G 마켓에서참여한미용실 모모살롱 을꾸려나가는헤니의고군분투일상기를담음 화장품브랜드이니스프리의홍보용웹드라마김윤아와이민호를캐스팅하여해외시장을염두에둠 교보생명이홍보용으로제작한드라마. 죽음을앞둔아빠가아내와딸에게이별을준비하는감동적인스토리 죠스떡볶이가고객과의쌍방향소통을강화하기위해제작한분식업계최초의 SNS 시트콤페이스북, 트위터에서이벤트를진행 한화그룹의연간불꽃캠페인인 Color your life 의일환으로제작된감성드라마 6 부작으로구성된삼성의첫웹드라마로취업준비생이무한동력기관개발에매달리는하숙집주인을보고꿈을찾는이야기를담은드라마 가수지망생 최고 와삼성의신입사원 미래 가우연한계기로한집에살게되면서펼쳐지는이야기를담은드라마 SM과네이버라인이공동제작한드라마. 미국과일본등으로수출 5. 부가수익모델아프리카TV는 별풍선 시스템이나홈쇼핑제휴등독창적인부가수익모델을발굴하고있다. 한국콘텐츠진흥원 (2015a) 의연구에따르면, 아프리카TV가성공한원인중하나는콘텐츠제작자 (BJ) 가금전적보상을받을수있도록 별풍선 시스템을안착시켜, 콘텐츠의질적향상으로이어지는선순환구조를만들었기때문이

3 59 다. 콘텐츠자체에대해서는지불의사가적은소비자의지불장벽을우회하여간접적으로대가를지불하도록유도한전략이다. 이외에도최근아프리카TV가현대홈쇼핑과제휴하고인기 BJ들이직접나서서쇼핑먹방으로관련제품을선보이는등영상콘텐츠에커머스를접목하는사례가빈번하다 ( 헤럴드경제, 2016).

60 4 모바일기기에서의동영상콘텐츠는시간과공간의제약에서비교적자유로운특성상다양한형태로소비된다. 이장에서는본격적인실증조사에앞서모바일방송콘텐츠를이용하는동기를콘텐츠의유형과이용자의사회심리학적특성에따라나누어살펴보았다. 제 1 절모바일방송콘텐츠유형별이용동기 1. 웹콘텐츠 : 웹드라마와웹예능아직웹드라마나웹예능과같은스낵콘텐츠에대한이용동기연구는활발히이루어지지않았다. 다만이와같은스낵콘텐츠가주로스마트폰이나 PC와같은매체플랫폼에서소비된다는사실에주목하여스마트폰이나인터넷이용동기와관련된연구에서연관성을찾는것이출발점이되고있다. 최근에이루어진박수철외 (2015) 의연구에서는이용과충족이론에기반하여웹드라마의이용동기를살펴보았다. 연구결과, 웹드라마의이용동기로는이용의편리성, 공감추구, 즐거움추구, 출연자선호, 시간보내기와같은 5가지동기가확인되었으며, 이 5가지유형모두웹드라마이용의만족도와유의미한관계가있는것이확인되었다. 이중이용의편리성과시간보내기는이동성이강한스마트폰과스마트패드등매체적특징과러닝타임이짧은콘텐츠적특징에서비롯되는동기로보이며공감추구, 즐거움추구, 출연자선호동기는일반적인드라마소비와공통된동기로보인다. 이가운데웹드라마와같은모바일콘텐츠에가장특정적인동기는이용의편리성으로꼽을수있겠다. 박수철외 (2015) 의연구에서이용의편리성동기에포함된문항을구체적으로살

4 61 펴보면 짧은시간내에이용할수있어서, 처음부터끝까지한번에몰아볼수있어서, 반복과재생의조절이가능해서, 경제적부담이없기때문에, 무료로볼수있어서, 저렴하게이용할수있어서, 스마트폰으로언제어디서나이용할수있어서, 포털을통해손쉽게접할수있어서 등의항목이포함된다. 이러한항목들은웹드라마이용의주요동기가시간적측면, 경제적측면, 편의적측면등으로나누어짐을시사한다. 여기에서편의적측면은동시에다른동기요인인시간보내기요인과도밀접한상관성을갖는다. 시간보내기에서지칭하는시간은주로대중교통이나이동시간같은자투리시간임을감안할때, 짧은시간에편리하게접근할수있다는점이주요동기로작용함을알수있다. 이외에도출연자선호동기와공감추구등의동기는전통적인 TV 드라마보다다양한주제를다루고있는웹드라마의특성을반영한다. 박수철외 (2015) 역시연애, 로맨스를포함하여취업과직장생활등다양한주제를다루는웹드라마의특성이공감추구동기로연결된다고분석하였다. 흥미로운점은이용의편리성이라는플랫폼적특성이웹드라마를이용하게하는중요한역할을하였지만실제웹드라마의확산을위한적극적인이용자의공유활동에는즐거움과공감동기가보다두드러진역할을하였다는것이다. 이를통해매체적편리성이웹드라마이용을유발하기는하여도결국웹드라마의지속적인이용을위해서는콘텐츠에서얻는만족감이지속적으로차후의동기유발을견인하는것이결정적임을알수있다. 2. MCN과스낵비디오최근미국에서이루어진 Defy Media(2015) 의 2014년 Acumen Report Constant Content 조사에따르면 13 24세의시청자는유튜브와유사한소셜미디어를하루평균 11.3시간시청하고일반방송은 8.3시간만시청하는것으로나타났다. 또한김치호 (2016) 에따르면, MCN의성장은이용자의변화와이들의행태변화라고할수있다. 최근콘텐츠를소비하는주요소비층인밀레니얼세대는편하게제공되는콘텐츠를보는방식인 lean-back이아니라직접원하는콘텐츠를찾아보는 lean-forward

62 방식의콘텐츠이용에익숙하다. 밀레니얼세대는전통미디어와소셜미디어를활용한사회적시청 (social viewing) 을통해콘텐츠를소비하는경향이있다. 이러한소비특성에맞추어 MCN 크리에이터들은실시간채팅이나댓글을통해시청자와쉬지않고소통하며방송을진행하기도하고소비자의의견을반영한콘텐츠를즉흥적으로만들어내기도한다 ( 김치호, 2016). 이러한 MCN 이용이다른모바일방송콘텐츠와가장차별화되는점은크리에이터와이용자, 그리고이용자들간의상호작용이다. 이용자는 MCN 플랫폼이제공하는채팅창과아이템등을이용해서크리에이터위주로대화를나누며상호작용한다. 따라서다른모바일콘텐츠와달리사회적동기가가장두드러질수밖에없다. 이러한사회적동기는직접적실시간상호작용외에도크리에이터의 MCN 콘텐츠를소셜미디어를통해공유하거나확산하면서발생하는사회적상호작용까지모두포함한다. 제 2 절모바일방송콘텐츠이용자의사회심리학적특성 그동안미디어심리학분야의선행연구는미디어와이용자의사회심리학적특성간의관계를지속적으로검증하였다. 이들의연구결과는동일한미디어에대해서도개인의사회심리학적속성에따라미디어이용의동기나패턴, 이용량등미디어이용전반에차이가있다는점을보여준다. 이는모바일방송콘텐츠의이용패턴, 이용량, 이용동기가개인의사회심리학적속성의영향력아래에있다는점을시사한다. 따라서모바일방송콘텐츠이용패턴이나이용량, 이용동기들이모바일방송콘텐츠활성화와연관성이높다는것을가정할때, 이용자의어떠한사회심리학적속성이모바일방송콘텐츠이용에영향을미치는지를파악하는것은모바일방송콘텐츠활성화에관한요인을이용자측면에서확인할수있다는점에서매우의미가있다. 다음은모바일방송콘텐츠이용과관련된이용자의사회심리학적특성에관한연구이다.

4 63 1. 인지욕구미디어이용동기에관한기존의연구는방송콘텐츠를소비하는주요동기중하나로정보추구등이용자의인지적욕구의해소를들었다. 인지욕구 (need for cognition) 는생각하는것을즐기거나원하는개인의내재적성향을일컫는다 (Cacioppo & Petty, 1982). 인지욕구가높은개인은인지적노력을기울여정보를처리하는활동에즐거움을느끼며, 따라서인지욕구가낮은개인보다정보처리를위한내재적동기 (intrinsic motivation) 가높고보다수준높고완결성높은정보처리활동을하는것으로다양한연구에서입증되었다. 인지욕구가높은개인은복잡하거나추상적인문제를해결하고퍼즐을맞추는정보처리활동을즐기는반면, 인지욕구가낮은개인은정보처리의완결성에대한욕구가높지않고높은인지적노력을들여야하는활동을회피하는경향이있는것으로나타났다. 인지욕구는매체이용, 특히정보이용에있어이용자의행위와효과를설명하는주요변인으로다양한매체에적용되어왔다. 인지욕구는모바일방송콘텐츠이용에서도특성을결정짓는주요성향변인으로작용할수있다. 특히, 빈지와칭 (bingewatching) 형태를보이는이용자가가장흔하게경험하는동기적요소가다음내러티브에대한정보욕구즉, 내러티브의완결성에대한높은욕구로인해연속시청을하게된다는점을기존연구에서밝히고있다는점에서모바일방송콘텐츠이용의주요형태중하나인몰아보기의정도를결정짓는주요성향변인이될수있다. 요즘들어방송콘텐츠의경우연작에서시리즈의한회마지막부분에새로운궁금증과호기심을시청자에게유발하는극적인엔딩장치, 클리프행어 (cliff hanger) 방식이크게증가하고있다는콘텐츠적특성역시이러한점을뒷받침한다. 해당회가다루는갈등을해소하는것이아니라증폭시키며다음회전개에대한호기심을최대화시켜연속적인시청행위를유도하는내러티브적장치는시리즈물에서가장흔하게발견되는엔딩형태다. 이용자의호기심을자극하여이용동기를지속시켜여러편이상을한자리에서몰아보게하는형태의클리프행어역시웹드라마등의모바일방송콘텐츠에서적극적으로활용되고있는내러티브특성이다.

64 2. 감각추구성향감각추구성향은 새롭고다양하며복잡한자극과경험에대한욕구이며그러한경험을얻기위해신체적, 사회적위험을감수할의사가있는정도 로정의된다 (Zuckerman, 1979). 개인은누구나외부의자극과새로운경험을통해항상적당한정도의흥분 (Optimal level of arousal, OLA) 을유지하려는성향이있다. 감각추구성향은개인별로이러한 OLA의수준에차이를반영하는성향적특성이다. 감각추구성향이높은개인일수록높은수준의 OLA를유지하려는욕구가높으며, 감각추구성향이낮은개인일수록높은자극수준을견디지못하거나회피함으로낮은수준의 OLA를추구하는경향을보이는것이다양한연구에서반복적으로확인되었다. 감각추구성향은미디어의특정콘텐츠이용이나이용행태와더불어많은연관성을지니는이용자변인으로여겨져왔다. 특히폭력물또는록음악과같이감각적가치 (sensational value) 가높은미디어콘텐츠를이용하거나지속적인감각추구성향으로인해미디어의중독적이용행태 ( 예 : 인터넷중독, 게임중독 ) 를설명하는데효과적인변인으로서다수의미디어관련연구가이변인을포함하여왔으며, 최근에는미디어이용자의멀티태스킹 (mutlitasking) 과관련성이높은이용자성향으로주목받고있다. 특히멀티스크리닝 (multi-screening) 으로대표되는미디어멀티태스킹에서이용자는다중적인매체를이용하여본인의높은감각추구성향동기를만족하려한다는이론적논의가활발히이루어지고있다. 컴퓨터로작업을하면서모바일기기를통해뉴스를시청하는형태등을예로들수있는데다양한매체형태와콘텐츠를복합적으로소비하여미디어로부터오는감각적자극을증대하고자하는심리적동기를갖게된다. 최근의연구에따르면방송콘텐츠이용자는점차온라인, 모바일플랫폼으로이동하고있으나 TV 이용시간은여전히비슷한수준으로유지되고있어서 ( 한국콘텐츠진흥원, 2015a). 2개이상의매체를동시에이용하는멀티스크리닝이일어나고있을가능성을보여준다. 즉, 모바일방송콘텐츠는 TV나 PC와같은고정형매체와병행하여사용될가능성도높다는점을시사한다. 감각추구성향은다음의 4가지의주요하위차원으로구성되어있다. 스릴과모

4 65 험추구성향 (thrill and adventure seeking), 경험추구성향 (experience seeking), 탈억제성향 (disinhibition), 권태에대한민감성이다. 이중에서모바일방송콘텐츠이용행위와관련해서는 권태에대한민감성 (suscepbility to boredom) 의효과가클것으로예측할수있다. 감각추구성향이높은개인일수록쉽게권태감을느끼는경향이높으므로, 이러한권태민감성으로인해다양한상황에서손쉽게이용할수있는모바일방송콘텐츠를선호하며스낵시청형태를자주경험할것이라는점을예측할수있다. 실제로최근한국콘텐츠진흥원 (2015c) 에서발표한모바일영상시청시간은 침대등에누워서쉬거나자기전 (26.6%), 잠시짬날때나여가시간 (24.6%), 출 퇴근또는등 하교시간 (19.2%) 등으로다양하게나타나순간순간느끼는지루함에더욱민감한이용자일수록짧은동영상의스낵시청이잦을것을예측할수있다. 특히웹드라마는평균러닝타임이회당 712초 ( 본편기준 ) 이며, 작품당본편기준으로평균에피소드수는 7 9회로나타나 ( 한국콘텐츠진흥원, 2015a) 감각추구성향이높은이용자가스낵시청하기에최적화된포맷임을알수있다. 또한탈억제성향과같은경우모바일방송콘텐츠이용행태의또다른대표적인형태인몰아보기와높은상관성을지닐수있다. 한회가끝나고나서바로연속적으로다음회를몰아서보는시청행태를지칭하는몰아보기는, 시청을멈추는억제력이잘작동하지않을때계속해서하게될것이기때문이다. 따라서탈억제성향이높을수록몰아보기의확률이높을것이라고예측할수있다. 3. 자기조절새로운미디어환경에서이용행태를결정짓는주요성향변인으로 자기조절 (self-control) 의효과에도많은관심이쏠리고있다. 모바일기기는방송콘텐츠를상시적으로언제나이용가능하게만들었으며, 결과적으로모바일미디어콘텐츠를이용하여즐거움을얻는것도그만큼손쉬워졌기때문이다.

66 이러한환경에서이용자의자기조절능력은미디어이용에서발생하는효과를중재하거나조절하는제3의변인으로주목받고있다 (Panek, Nardis, & Konarath, 2013; Hoffmann, Reinccke, & Meier, 2016). 자기조절은 자신이원하는자기규제목표나가치에충돌하는욕구를억제하거나극복하는개인의동기와능력 으로정의되는데, 상시적으로접근가능한미디어콘텐츠이용을시작하거나멈추는선택을가능하게하는의지력으로이해할수있다. 라이넥과호프만 (Reinecke & Hoffmann, 2016) 은미디어이용이가장흔한자기조절상황이되었음을지적하였다. 실제로몰아보기등다양한모바일미디어이용행태가학업이나업무와같은일상생활의다른목표와상충하는경우가종종발생함에따라모바일미디어방송이용의특성을설명하는주요변인으로자기조절의중요성이증대하고있다. 또한모바일방송콘텐츠이용의대표적인형태인몰아보기역시자기조절이약한비교적젊은세대에게흔히나타날수있다. 유지은 (2015) 의연구결과에따르면프로그램을 2편이상몰아보는것을선호하는경향은 10대 (59.1%), 20대 (58.4%), 30대 (49.7%) 순으로높게나타났다. 이러한시청행태의변화에따라콘텐츠에대한선호도도상당한변화가있었다. tvn과 jtbc에서챙겨보는프로그램이있다고답한 20 대는 31.2% 에달했으며 30대역시 30.4% 로 30% 대를넘어섰다 ( 유지은, 2015). 자기조절과관련된개념으로미디어욕구의즉각충족 (instant gratification) 과지연충족 (delayed gratification) 이있다. 욕구의지연충족은미래의더큰보상을위해현재의욕구충족을미룰수있는조절력을의미하는데자기조절능력이높을수록지연충족역시증가한다. 파넥 (Panek, 2013) 은다양한형태의미디어이용중온라인동영상이용과소셜미디어이용이자기조절능력과부적인연관성이있음을밝혀냈다. 반면전통적인 TV 시청, DVD와 DVR 이용은자기조절과유의한상관관계가드러나지않았다. 파넥은모바일과온라인미디어의상시적접근성과유연한스케쥴이다른미디어형태보다자기조절의영향을더욱크게하는것이라고논의하였다.

4 67 4. 모바일미디어리터러시미디어리터러시는모바일방송콘텐츠이용에근본적인영향을미칠수있는특성변인이다. 미디어리터러시는 TV와영화같은영상매체들이대중화되면서도입된개념으로, 문자언어의해독이아니라영상매체를해독하고이해할수있는영역으로확대된미디어이용능력으로개념화할수있다. 스마트폰을비롯한각종모바일과온라인미디어가확산하면서이용자는매체콘텐츠를어떻게읽고수용하며적극적으로활용하여정보를확보하고사회적으로참여하는지에따라큰격차를나타내게되는데, 이러한미디어활용능력의격차를설명하는개념을모바일미디어에적용시켜볼수있다. 모바일미디어활용능력은다른어떠한미디어리터러시보다편차가크고중요성도날이다르게증대되고있다. 유지은 (2015) 은이와관련해다양하고유용한정보를제공하고있다. 예를들어, TV로시청하는영상비중은감소한반면스마트폰은 21% 증가하였으며, 2013년 61.9% 에달했던 TV의영상시청비중은 2015년에 49.9% 로급락했지만, 스마트폰의영상시청비중은 2013년 20.5% 에서 2015년에 24.8% 로 4.3% 포인트나증가해, 10명중약 3명에달하는인구가 TV 대신모바일기기로방송콘텐츠를보는셈이다 ( 유지은, 2015). 이러한전반적인증가추세를연령대별로나눠보면이러한평균적변화는 10대와 20대의밀레니얼 (millenial) 세대가주도하고있음을확인할수있다. 실제로모바일미디어리터러시를설명하는가장큰인구통계학적변인은이용자의연령이다. 미디어이용자의연령에따른미디어활용능력의차이는반복적으로확인되어왔으며, 모바일방송콘텐츠이용도예외는아니어서연령에따른모바일방송이용행태의차이가크게두드러지는연구결과가다수발표되었다. 10대와 20대의청소년과청년층이중장년층보다테크놀로지에대해서더많이알고자연스럽게사용하고있음을지적한프렌스키 (Prensky) 는디지털미디어가풍족한환경에서태어나고자란세대를디지털네이티브 (digital native) 라고명명하고반면디지털미디어기술이낯설고따로학습해야하는세대를디지털이민자 (digital immigrants) 라고함으로써

68 세대에따른디지털미디어리터러시개념을규정하였다. 임희수 (2016) 의연구결과에따르면, 디지털네이티브세대인 20대가모바일을이용해가장많이소비하는콘텐츠는동영상으로조사되었다. 20대가일주일동안모바일을이용한콘텐츠중 25.4% 가동영상이었으며이어텍스트 (29.6%), 사진 (19.2%) 등의콘텐츠를이용한것으로드러났다. 5. 외향성성격심리학에서널리받아들여지는 5대성격요인 (Big 5) 모델은다소의의견차이가존재하지만일반적으로경험개방성 (openness to experience), 성실성 (conscientiousness), 외향성 (extraversion), 친화성 (agreeableness), 정서불안정성 (neuroticism) 을지칭한다 (Goldberg, 1990). 이들 5대성격요인은미디어콘텐츠와이용방식을선택하는데에영향을미치는주요변인으로미디어효과연구에자주적용되어왔다. 특히, 이성격요인중이용자의외향성은소셜미디어를통한모바일방송콘텐츠이용에유의한영향을미칠수있는성향변인으로손꼽을수있다. 모바일방송콘텐츠는대체적으로길이가짧게제작되거나편집되어유통되는특징이있고이러한짧은모바일방송콘텐츠는소셜미디어를통해활발히유통되고공유된다. 소셜미디어플랫폼이제공하는큐레이션, 공유와참여기능은모바일방송콘텐츠가소비되는주요방식을제공하기때문이다. 미디어이용자는자신이선호하고소비하는동영상을큐레이션하기도하고공유하기도하며댓글을남기거나자신의감정적상태를표현하는등의사회적시청을즐겨한다. 즉소셜미디어플랫폼에서동영상은사회적커뮤니케이션의일환으로중요한소재이다. 이용자는흥미롭거나화제성이있는동영상을포스팅하고이를공유해서확산시키거나포스팅에대한댓글등을통해사회적상호작용을펼치는것이다. 예를들어, 매월소셜서비스전체이용자 1,400만명중모바일이용자가 1,300만명 (93%) 이며, 2014년부터도입한동영상자동재생기능으로인해동영상시청이더욱편리해졌고, 이에따라이용자수도늘어나월간 1,000만명이상이모바일페이스북으로동영상을시청하는것으로조사되

4 69 었다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2015b, 아주경제, 2015 재인용 ). 따라서이용자의외향성, 즉사회적상호작용에대한동기수준을결정짓는성향변인은사회적시청활동으로서의모바일방송콘텐츠이용의정도에영향을미치는주요요인으로작용할수있다. 외향적인이용자일수록사회적시청의대상으로길이가짧고따라서공유가능성 (shareability) 이높은모바일방송콘텐츠를이용할확률이증가할것으로예측가능하다. 특히기존의콘텐츠를길이나형식적인측면에서가공해서편집된동영상클립형태 ( 예 : 네이버 TV), 혹은아예모바일소비에최적화되어새롭게콘텐츠가제작된동영상형태 ( 예 : 웹드라마 ) 등이이러한이용행태에더욱적합하다고하겠다. 실제로모바일환경이도래되면서짧은콘텐츠에대한수요가확대되었고, 소셜네트워킹의강화에따라화제성이곧성과로연계되는미디어환경에서클립형방송영상콘텐츠에대한감상, 추천, 공유가활성화되고있는것이확인되고있다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2014).

70 5 제 1 절연구문제 상술한바와같이모바일방송콘텐츠는미디어의급속한환경변화와문화적영향력에따라모바일콘텐츠의지형을재편할가능성이높다. 그럼에도모바일방송콘텐츠와연관된이용행태, 선호콘텐츠유형은물론모바일방송콘텐츠에대한수용자의인식, 수용자의니즈, 이용에미치는요인등새로운미디어도입시탐색이요구되고후속연구의기폭제가되어야하는실증적연구조차찾아보기어렵다. 따라서본연구는이용자측면에서모바일방송콘텐츠에관한이용행위, 이용유형, 이용경험, 멀티플랫폼의활용, 그리고이러한행위와유형에영향을미치는요인을검토하기위하여아래와같은연구문제를제시하였다. 연구문제 1. 모바일미디어환경에서모바일방송콘텐츠의주요이용행태는무엇인가? 연구문제 1-1. 모바일방송콘텐츠의일반적이용량, 기기별이용량, 웹상에서의장르별이용기기는무엇인가? 연구문제 1-2. 모바일방송콘텐츠장르에따른주요이용량, 시청방식, 이용기기는무엇인가? 연구문제 1-3. 모바일방송콘텐츠의주요서비스별이용량, 이용기기는무엇인가? 연구문제 2. 모바일미디어환경에서모바일방송콘텐츠시청경험 ( 몰아보기 ) 과모바일방송콘텐츠주요이용행태는어떻게관련되어있는가? 연구문제 2-1. 모바일방송콘텐츠이용자의몰아보기시청정도, 이용방식, 주요이용장르는무엇인가?

5 71 연구문제 2-2. 모바일방송콘텐츠이용자의몰아보기이용동기는무엇인가? 연구문제 2-3. 모바일방송콘텐츠이용자의몰아보기에대한인식평가는어떠한가? 연구문제 2-4. 모바일방송콘텐츠이용자의몰아보기만족도는어떠한가? 연구문제 2-5. 모바일방송콘텐츠이용자의몰아보기이용동기는모바일방송콘텐츠이용에어떠한영향을미치는가? 연구문제 2-6. 모바일방송콘텐츠이용자의몰아보기만족도는모바일방송콘텐츠이용에어떠한영향을미치는가? 연구문제 3. 모바일미디어환경에서모바일방송콘텐츠시청경험 ( 웹드라마 ) 과모바일방송콘텐츠주요이용행태는어떻게관련되어있는가? 연구문제 3-1. 모바일방송콘텐츠이용자의웹드라마시청정도, 이용경로는무엇인가? 연구문제 3-2. 모바일방송콘텐츠이용자의웹드라마이용동기는무엇인가? 연구문제 3-3. 모바일방송콘텐츠이용자의웹드라마만족도는어떠한가? 연구문제 3-4. 모바일방송콘텐츠이용자의웹드라마이용동기는모바일방송콘텐츠이용에어떠한영향을미치는가? 연구문제 3-5. 모바일방송콘텐츠이용자의웹드라마만족도는모바일방송콘텐츠이용에어떠한영향을미치는가? 연구문제 4. 모바일방송콘텐츠의이용에영향을미치는요인은무엇인가? 연구문제 4-1. 유료콘텐츠, 모바일기기의 UX, 광고시청행태및인식은모바일방송콘텐츠이용에어떠한영향을미치는가? 연구문제 4-2. 모바일방송콘텐츠시청동기는모바일방송콘텐츠이용에어떠한영향을미치는가? 연구문제 4-3. 모바일방송콘텐츠이용자의사회심리학적속성은모바일방송콘텐츠이용에어떠한영향을미치는가?

72 연구문제 4-4. 모바일방송콘텐츠이용자의스마트미디어리터러시는모바일방송콘텐츠이용에어떠한영향을미치는가? 연구문제 4-5. 모바일방송콘텐츠이용자의인구사회학적속성은모바일방송콘텐츠이용에어떠한영향을미치는가? 아울러본연구는모바일방송콘텐츠를실제로기획하고제작하고배급하는모바일방송콘텐츠제작자와배급자를심층인터뷰하였다. 인터뷰에기초하여현장실무자가요구하는정책적지원방향과규제안에대해조사하였다. 이를구체적으로파악하기위하여다음과같은연구문제를설정하였다. 연구문제 5. 모바일방송콘텐츠의활성화를위해모바일방송콘텐츠실무자가제작 유통 소비측면에서기대하는정책지원방향과규제안은무엇인가? 제 2 절연구방법 1. 문헌조사본연구의핵심개념이자주요분석대상인모바일방송콘텐츠에대한국내외문헌을조사하였다. 일반화된스마트모바일기기와무선인터넷의확산에힘입어비선형적 TV 시청행태가지배적인 TV 시청행태로자리잡고있다. 이러한미디어의환경변화를반영하듯모바일방송콘텐츠의이용이급증하였음에도모바일방송콘텐츠에대한경험적연구는여전히부족한실정이다. 따라서본연구는모바일방송콘텐츠의개념과현상, 몰아보기시청과스내킹 (snacking) 등모바일방송콘텐츠의주된소비패턴, 웹드라마, 웹무비, 클립영상등모바일의이동성, 직관성, 상호작용성등의특성이부각된모바일방송콘텐츠의주요유형및장르그리고개인의저작물을제작하는 1인크리에이터부터 RMC를제작하는기존방송사업자에이르기까지모바일방송콘텐츠의다양한제작주체에대해면밀한문헌분석을실시하였다.

5 73 나아가이용자측면에서이용자가모바일방송콘텐츠를이용하면서충족하려는니즈 (needs) 에관한동기그리고개인의사회심리학적속성에따라이와같은이용동기와실제적이용에변화와연관된문헌을고찰하였다. 앞에서설명한모바일방송콘텐츠의기본개념부터제작주체, 소비주체에관한문헌의분석결과는모바일방송콘텐츠이용에대한이용자의태도, 동기, 그에따른효과등모바일방송콘텐츠와연관된이용자의모바일방송콘텐츠이용행태전반을파악하기위한실증조사의기틀이된다. 2. 심층인터뷰모바일방송콘텐츠의본질은결과적으로모바일에서유통 소비 공유되는콘텐츠다. 이에문헌연구를통해콘텐츠라는미디어적속성에천착하여모바일방송콘텐츠의제작주체측면과이를소비하는수용자측면에서그특성과현상을살펴보았다. 다만, 문헌조사의여러이점에도불구하고실제모바일방송콘텐츠를제작하고유통하는일선에있는제작자의관점까지문헌조사로들여다볼수는없다. 따라서본연구는모바일방송콘텐츠의활성화방안을마련하기위해반드시탐색해야할대상으로모바일방송콘텐츠이용자와함께모바일방송콘텐츠제작주체를상정하고제작주체의관점에서모바일방송콘텐츠의제작및유통현실을진단하고, 현실진단으로부터비롯되는법제도적장치의보완책에대한의견을수렴하였다. 이를위해, 스트라우스와코빈 (Strauss & Corbin, 1998) 의주장을참고하여, 반구조화된 (Semi-Structured) 인터뷰질문지를마련하고, 이에기초하여심층인터뷰를실시하였다. 인터뷰질문지는문헌고찰과현황조사등을통해인터뷰대상자가속한제작사와인터뷰대상자가미디어를통해발언한내용등을토대로인터뷰사전에마련되었다. 물론, 인터뷰질문은인터뷰대상자의응답내용에따라인터뷰도중에새롭게추가되었다. 문헌연구를통해살펴본바와같이, 모바일방송콘텐츠의주체는다양하다. 따라서다양한관점을수용하기위해웹드라마를제작하는디지털스튜디오, 모바일방송콘텐츠를제작할뿐아니라여타디지털스튜디오의제작물을

74 유통하는배급사, 공공영역에서모바일방송콘텐츠육성을담당하는공공기관, 사적영역에서모바일방송콘텐츠를연구하는사설연구소, 방송제작에대한영상문법에정통한지상파방송사업자등다양한모바일방송콘텐츠제작주체들과인터뷰를진행하였다. 표 5 1 인터뷰대상자의기본정보 ID 직위 특성및배경 인터뷰대상자 A 대표 서울소재, 디지털스튜디어, 웹드라마제작사 인터뷰대상자 B 대표 서울소재, 디지털스튜디오및배급사, 웹드라마제작 / 배급 인터뷰대상자 C 연구위원 서울소재, 사설연구원, 모바일동영상콘텐츠 /MCN 연구 인터뷰대상자 D 팀장 경기소재, 공공기관, 1인크리에이터육성사업 인터뷰대상자 E 팀장 서울소재, 지상파방송사업자, 모바일동영상콘텐츠제작 / 유통 총 5 명에게인터뷰를실시하였으며, 인터뷰는실제제작이이루어지는스튜디오 나기관내회의실에서평균 1 시간 30 분정도진행하였다. 표 5 1 에인터뷰대상 자들의기본정보를정리하였다. 3. 설문조사본연구는앞서살펴본대로모바일동영상콘텐츠의개념등이론적논의에대한문헌고찰, 실제제작자가모바일방송콘텐츠를바라보는관점및제안정책, 그리고모바일방송콘텐츠를실제로이용하는이용자의모바일방송콘텐츠이용실태를파악하기위하여전국단위의설문조사를실시하였다. 가. 조사개요몰아보기시청행태, 웹드라마시청행태및모바일방송콘텐츠이용행태를구체적으로살펴봄으로써이용행태변화및파급효과등을파악하고, 이를위하여전국만 15세이상의남녀를모집단으로하였다.

5 75 그림 5 1 조사개요 모집단 전국만 15 세이상남여 자료수집방법 구조화된웹설문을통한온라인설문조사 표본추출방법 최근 2 개월이내몰아보기 / 웹드라마시청경험자및모바일방송콘텐츠이용경험자를조사 표집틀 마크로밀엠브레인이보유한 117 만리서치패널 (Access Panel) 을표집틀로활용 표본크기 1,208 명 몰아보기시청자 : 1,009 명 웹드라마시청자 : 588 명 모바일방송콘텐츠이용자 : 1,191 명 각각시청및이용경험은중복하여응답가능 조사기간 2016 년 10 월 24 일 28 일 (5 일간 ) 조사분석 수집된자료는 Editing-Coding 을거쳐자료파일산출 산출된자료파일은통계패키지인 SPSS 에의해통계처리 자료수집은구조화된웹설문을통한온라인설문조사로이루어졌다. 표본추출은설문조사전최근 2개월이내에모바일방송콘텐츠를몰아본경험이나웹드라마시청경험, 그리고일반적인모바일방송콘텐츠이용경험이있는이용자로이루어졌다. 표집틀은전문조사기관의리서치패널 (Access Panel, 117만 ) 을활용하였다. 표본크기는총 1,208명의모바일방송콘텐츠이용자를대상으로하였으며, 이가운데몰아보기이용자가 1,009명, 웹드라마이용자가 588명, 모바일방송콘텐츠이용

76 자가 1,191명으로나타났다. 여기서각콘텐츠의시청및이용경험은중복응답을통해산출되었다. 조사기간은 2016년 10월 24일부터 28일간이루어졌으며, 수집된자료는 Editing-coding을거쳐산출되었다. 주요조사개요는 그림 5 1 에제시하였다. 나. 조사내용설문조사를통한본연구의주요조사내용은 표 5 2 에정리하였다. 우선, 모바일방송콘텐츠이용에대한전반적실태를조사하였다. 모바일방송콘텐츠시청량은물론, 주요이용기기, 방식, 콘텐츠유형별시청량, 이용동기, 광고시청효과등을조사하였다. 아울러, 사회심리학적특성을조사하였다. 이는 ( 심홍진외, 2015) 의연구결과를바탕으로, 모바일방송콘텐츠의유형에따라선호하는매체유형이어떻게변화하는지를살펴보고그에대한심리적근거라할수있는이용동기 (motivation) 와함께, 모바일방송콘텐츠를이용하는주된요인을찾기위함이다. 개인의사회심리학적특성에따라동일한모바일방송콘텐츠일지라도그이용방식이나이용량, 이용의도등에차이가나타날수있기때문이다. 다음으로모바일방송콘텐츠의주된시청패턴과주요장르의몰아보기시청경험과웹드라마시청경험을확인하였다. 모바일방송콘텐츠이외에도이용기기측면에서노트북이나스마트폰등모바일방송콘텐츠이용미디어에대한기본적인현황을파악하였다. 표 5 2 세부조사내용 구분 모바일동영상콘텐츠이용행태 세부조사내용 하루평균모바일동영상콘텐츠시청시간 기기별모바일동영상콘텐츠시청빈도 동영상콘텐츠장르별이용기기 동영상콘텐츠장르별이용방식 모바일동영상콘텐츠종류별시청빈도 모바일동영상콘텐츠종류별이용기기 동영상서비스별이용빈도 동영상서비스별이용기기

5 77 구분 모바일동영상콘텐츠이용행태 사회심리학적요인 * 몰아보기시청행태 웹드라마시청행태 미디어이용현황 주 : * 세부내용은설문지참고 세부조사내용 모바일동영상콘텐츠월정액이용여부 모바일동영상콘텐츠월정액이용주요인 모바일동영상콘텐츠이용시, 화면편의도 모바일동영상콘텐츠이용시, 광고시청도 광고시청차단프로그램설치의사 무료모바일동영상콘텐츠광고시청의향시간 광고비시청가능시유료서비스이용여부 모바일동영상콘텐츠광고동의 모바일동영상콘텐츠시청이유 모바일동영상콘텐츠비시청이유 사회심리적특성 1 사회심리적특성 2 사회심리적특성 3 사회심리적특성 4 사회심리적특성 5 사회심리적특성 6 사회심리적특성 7 모바일기기이용몰아보기시청빈도 몰아보기시청시결제방식 몰아보기시청장르 몰아보기시청이유 몰아보기시청경험동의 몰아보기시청후행동 몰아보기시청프로그램의출연자동의 몰아보기시청프로그램동의 하루평균몰아보기시청시간 웹드라마시청경로 웹드라마시청이유 웹드라마시청만족도 하루평균웹드라마시청시간 하루평균노트북 PC 이용시간 하루평균스마트폰이용시간 하루평균스마트패드이용시간 다. 인구사회학적속성 표 5 3 에서살펴볼수있듯이, 응답자의성별은남성 (59.7%) 이여성 (40.3%) 에

78 비해다소비율이높았다. 연령은만 25세부터 29세에해당하는연령층이 21.5% 로가장높은비율을나타냈으며, 만 34 34세 (19.2%), 만 35 39세 (18.7%), 만 20 24 세 (17.9%) 순으로비율이높았으며, 20 30대가모바일방송콘텐츠를활용하는주요연령층으로나타나선행연구 ( 심홍진외, 2015) 와유사한비율을보였다. 소득수준은월소득을 300 500만원이라고답한응답자가 37.7% 를보였으며, 500만원이상소득자도 33% 로비교적높은비율을보였다. 반면, 300만원이하월소득자는 29.3% 로가장낮은비율을기록해, 모바일방송콘텐츠주이용자의생활수준이비교적높은것으로나타났다. 학력을보면, 대학교졸업자가 57% 로나타났으며, 대학원재학이상졸업자또한 11% 를기록하였다. 대학교재학자 (17.7%) 를제외하더라도모바일방송콘텐츠이용자는매우높은학력수준을보였다. 끝으로직업군을살펴보면, 사무직 (43%) 과전문직 (12.7%), 학생 (20.9%) 이다른직군에비해비율이높았다. 표 5 3 응답자의인구사회학적속성 ( 단위 : 건, %) 구분 사례수 비율 전체 (1,208) 100.0 성별 남성 (721) 59.7 여성 (487) 40.3 만 19세이하 (77) 6.4 만 20 24세 (216) 17.9 만 25 29세 (260) 21.5 만 30 34세 (232) 19.2 연령별 만 35 39세 (226) 18.7 만 40 44세 (80) 6.6 만 45 49세 (62) 5.1 만 50 54세 (27) 2.2 만 55 59세 (16) 1.3 만 60세이상 (12) 1.0

5 79 소득별 최종학력별 직업별 구분 사례수 비율 300만원미만 (354) 29.3 300 500만원미만 (455) 37.7 500만원이상 (399) 33.0 고등학교졸업이하 (173) 14.3 대학교재학 (214) 17.7 대학교졸업 (688) 57.0 대학원재학이상 (133) 11.0 관리 / 전문직 (154) 12.7 사무직 (519) 43.0 서비스 / 판매 / 영업직 (96) 7.9 기능직 / 단순노무직 (43) 3.6 주부 (57) 4.7 학생 (253) 20.9 무직 (65) 5.4 기타 (21) 1.7

80 6 제 1 절모바일미디어환경에서모바일방송콘텐츠이용행태 1. 모바일방송콘텐츠의일반적이용량상세분석에앞서사람들이모바일미디어환경에서방송콘텐츠를어떻게시청하고있는지그현황을이해해야한다. 이절에서는이용자가모바일기기를이용해모바일방송콘텐츠를얼마나시청하며, 콘텐츠의장르에따라시청행태는어떻게다른지, 또한어떤콘텐츠서비스를주로이용하는지등을조사했다. 먼저, 이용자가모바일방송콘텐츠를얼마나이용하고있는지조사했는데, 지난 2개월간모바일기기를이용해동영상콘텐츠를시청한경험이있는응답자들 (N = 1191) 을대상으로하루평균모바일동영상콘텐츠시청시간을조사하였다. 분석결과에따르면, 응답자들은하루평균 99분간시청하는것으로나타났다 (SD = 90). 중앙값은 60분으로나타났다. 이결과를통해모바일기기로동영상을시청하는것이이제는일반화된현상이라는것을알수있다. 2. 모바일방송콘텐츠의기기별이용량다음은스마트폰, 스마트패드, 노트북, 데스크톱등각디지털기기사용자들에게해당기기를이용해모바일방송콘텐츠를얼마나자주사용하는지, 5점척도 (1= 전혀사용하지않는다, 2= 사용하지않는편이다, 3= 그저그렇다, 4= 사용하는편이다, 5= 매우자주사용한다 ) 로질문했다. 표 6 1 과같이모바일방송콘텐츠를가장자주시청하는기기는스마트폰으로나타났으며 (M = 4.16, SD =.86), 스마트패드 (M = 3.63, SD =.91), 노트북 (M = 3.43, SD =.93), 데스크톱 (M = 3.36, SD =

6 81 1.06) 순으로모바일방송콘텐츠시청빈도가높았다. 보다큰화면으로동영상을감 상하기좋은스마트패드나넷북등이저렴한가격으로보급되고있음에도, 휴대성 이좋은스마트폰이가장많이사용되고있는것이다. 표 6 1 기기별모바일방송콘텐츠이용량및장르별이용현황 ( 단위 : 명, %) 스마트폰스마트패드노트북데스크톱 이용량 장르 평균 4.16 3.63 3.43 3.36 표준편차.86.91.93 1.06 응답자수 1175 551 929 877 뉴스 보도 시사 833(70.9) 141(25.6) 312(33.6) 374(42.6) 교양 / 다큐 394(33.5) 101(18.3) 233(25.1) 266(30.3) 드라마 605(51.5) 220(39.9) 395(42.5) 330(37.6) 예능 연예 714(60.8) 211(38.3) 404(43.5) 349(39.8) 스포츠 519(44.2) 119(21.6) 236(25.4) 287(32.7) 영화 467(39.7) 210(38.1) 504(54.3) 437(49.8) 패션 뷰티 408(34.7) 67(12.2) 142(15.3) 132(15.1) 애니메이션 378(32.2) 130(23.6) 247(26.6) 223(25.4) 교육 283(24.1) 125(22.7) 250(26.9) 224(25.5) 기타 331(28.2) 94(17.1) 184(19.8) 178(20.3) 주 : 1) 장르단위 : 명 ( 비율 ), 2) 비율은해당장르이용자수 / 기기별총이용자수, 3) 중복응답 3. 모바일방송콘텐츠의웹상에서의장르별이용기기 이번에는각기기사용자를대상으로, 방송콘텐츠의장르에따라어떤기기를이용하는지살펴보았다. 분석결과는 표 6 1 에서볼수있다. 전반적으로는스마트폰이용자수가많은만큼 (N = 1,175) 스마트폰을이용해각장르를시청한다는응답의절대수가높았다. 기기별로어떤장르시청을선호하는지그비율을살펴보니, 스마트폰이용자의 70.9% 가뉴스 보도 시사장르를시청하는것으로나타나가장높은비중을차지했다. 예능 연예 (60.8%), 드라마 (51.5%) 역시스마트폰을이

82 용하는비중이높았다. 교육 (24.1%) 과기타 (28.2%) 장르의경우스마트폰을이용해시청하는비중이낮았다. 스마트패드의경우, 드라마 (39.9%) 와예능 연예 (38.3%), 영화 (38.1%) 를주로시청하며패션 뷰티 (12.2%) 와기타 (17.1%) 장르를시청하는비중이낮았다. 노트북이용자의경우, 영화 (54.3%) 를시청하는비중이가장높았으며패션 뷰티 (15.3%) 와기타 (19.8%) 장르시청비중이가장낮았다. 마지막으로데스크톱이용자는영화 (49.8%) 와뉴스 보도 시사 (42.6%) 장르를가장많이시청하고패션 뷰티 (15.1%) 장르시청비중이가장낮았다. 그림 6 1 기기별모바일방송콘텐츠이용량및장르별이용현황 이결과는시청자가기기의특성에따라각기다른콘텐츠를활용하는모습을잘보여주고있다. 스마트폰으로는뉴스나보도, 시사장르와같이한편당길이가짧은영상을시청하거나, 내용이가벼운예능혹은드라마장르를주로시청하는것으로나타났는데, 이는스마트폰의작은화면을이용해언제어디서든손쉽게감상하려면장시간몰입이필요한장르는다소부적절하기때문일것이다. 마찬가지로장시간몰입이필요한영화같은장르는스마트패드, 노트북및데스크톱이선호되고있다. 특히영화시청에는스마트기기보다휴대성이떨어짐에도 PC 가많이선호되는것으로나타났는데, 이것은이용자가영화를감상할때고화질영

6 83 상을다운로드해서보는경향이있기때문일것이다. 즉, PC 로영화를다운로드하고 바로감상하기용이하여더적합한기기로선호되는듯하다. 4. 모바일방송콘텐츠의장르별이용량다음은어떤장르의모바일방송콘텐츠가선호되는지, 지난 1주일간장르별이용량을 5점척도 (1= 전혀시청하지않는다, 2= 별로시청하지않는다, 3= 그저그렇다, 4= 종종시청한다, 5= 자주시청한다 ) 로질문했다. 표 6 2 를통해살펴보면, 응답자들은클립영상 (M = 3.70, SD = 1.01) 과 TV프로그램 (M = 3.66, SD =.96) 을가장많이시청하는것으로나타났으며웹다큐멘터리 (M = 2.83, SD = 1.11) 를가장적게시청하는것으로나타났다. 표 6 2 모바일방송콘텐츠의장르별이용량 (N = 1191) TV 프로그램 클립영상 웹드라마 웹다큐 웹예능 평균 3.66 3.70 2.52 2.33 2.69 표준편차.96 1.01 1.22 1.11 1.22 그림 6 2 모바일방송콘텐츠의장르별이용량

84 클립영상과 TV프로그램의이용량이높게나타난것은, 스마트폰을선호하는것과연관이있다. 앞서언급한것과같이, 모바일동영상시청기기로스마트폰이가장많이이용되고있으며스마트폰으로시청하기좋은장르가클립영상처럼길이가짧거나내용이가벼운 TV프로그램이기때문이다. 5. 모바일방송콘텐츠의장르별시청방식모바일방송콘텐츠각장르를시청하고있다는응답자를대상으로, 장르별주요시청방식을조사했다. 표 6 3 에서볼수있듯이, 전반적으로가장선호하는시청방식은스트리밍 ( 다시보기 ) 으로나타났다. 단, 영화와애니메이션장르는파일다운로드시청을가장선호 ( 영화 : N = 640, 애니메이션 : N = 317) 하는방식이며, 스포츠장르는실시간본방송시청 ( 라이브스트리밍 ) 이가장주된시청방식으로나타났다 (N = 364). 이부분의결과역시짧고가볍게소비할수있는장르에는스트리밍 표 6 3 모바일방송콘텐츠의장르별시청방식 장르 파일다운로드시청 다시보기 ( 스트리밍 ) 시청 실시간으로본방송을시청 ( 단위 : 명 ) 1. 뉴스 보도 시사 61 594 385 1040 2. 교양 다큐 153 481 95 729 3. 드라마 336 550 89 975 4. 예능 연예 342 615 99 1056 5. 스포츠 38 332 364 734 6. 영화 640 367 31 1038 7. 패션 뷰티 74 406 63 543 8. 애니메이션 317 296 30 643 9. 교육 154 373 78 605 10. 기타 120 312 63 495 주 : 무응답자및미해당자제외 계

6 85 이, 몰입과생각이필요한장르에는다운로드를선호하고있었다. 스포츠장르는경 기생중계의의미가중요하기때문에실시간시청이높은것으로생각된다. 6. 모바일방송콘텐츠의장르별이용기기다음으로장르별모바일방송콘텐츠를시청할때이용하는기기는어떤것인지질문했다. 표 6 4 에서볼수있듯이장르를막론하고전반적으로스마트폰을가장많이이용하는것으로드러나고있으며, 다음으로노트북을자주이용하는것으로나타나고있다. TV프로그램장르의경우스마트폰으로감상한다는응답 (76.1%) 이가장높았지만, 더불어노트북을이용해감상한다는응답역시 41.5% 로다른장르에비해매우높게나타나고있다. 스마트패드역시 17.5% 로다른장르에비해높았다. 클립영상의경우스마트폰 (85.1%) 으로감상한다는비중이월등히높았으며웹드라마, 웹다큐멘터리, 웹예능장르는스마트폰으로감상하는비중이가장높았으나, 상대적으로노트북을이용해감상한다는비중역시높게나타났다. 웹드라마, 웹다큐, 웹예능은스마트폰으로본다는응답이가장많았으나상대적으로노트북을이용해본다는응답이다른장르에비해높았다. 표 6 4 모바일방송콘텐츠의장르별이용기기 ( 단위 : 명 ) TV 프로그램 클립영상 웹드라마 웹다큐 웹예능 스마트패드 208(17.5%) 136(11.4%) 138(11.6%) 110(9.2%) 123(10.3%) 스마트폰 906(76.1%) 1014(85.1%) 589(49.5%) 537(45.1%) 620(52.1%) 노트북 494(41.5%) 315(26.4%) 265(22.3%) 267(22.4%) 319(26.8%) 주 : (1) 복수응답, (2) 비율은모바일방송콘텐츠이용자 1,191명중비율

86 그림 6 3 모바일방송콘텐츠의장르별이용기기 ( 단위 : 명 ) 7. 모바일방송콘텐츠의주요서비스별이용량모바일로동영상콘텐츠를시청할때각동영상제공서비스를얼마나이용하는지알아보기위해, 주요서비스별로이용량을살펴봤다. 각서비스에대해 5점척도 (1= 전혀이용하지않는다, 2= 이용하지않는편이다, 3= 그저그렇다, 4= 이용하는편이다, 5= 매우자주이용한다 ) 로이용량을질문했으며, 결과는 표 6 5 에정리했다. 응답자들은유튜브를통해가장자주동영상서비스를이용하는것으로나타났으며 (M=4.06, SD=.96), 네이버 TV캐스트 (M=3.51, SD=1.09) 를통해서도자주동영상을시청하는것으로나타났다. 에브리온TV(M=1.87, SD=1.02) 와넷플릭스 (M=1.85, SD=1.05) 이용량이가장적게나타났다. 표 6 5 모바일방송콘텐츠의주요서비스별이용량및이용기기 ( 이용기기단위 : 명, %) 서비스 평균 이용량 표준편차 스마트패드 스마트폰 이용기기 노트북 PC 고정형 PC 이용자합계 유튜브 4.06 0.96 63(5.4) 841(72.1) 113(9.7) 150(12.9) 1,167 네이버 TV 캐스트 3.51 1.09 58(5.2% 663(59.8) 186(16.8) 202(18.2) 1,109 다음 TV 팟 3.05 1.15 60(5.8) 561(54) 205(19.7) 213(20.5) 1,039

6 87 서비스 평균 이용량 표준편차 스마트패드 스마트폰 이용기기 노트북 PC 고정형 PC 이용자합계 곰 TV 2.52 1.17 47(5.3) 283(32) 275(31.1) 278(31.5) 883 아프리카 TV 2.49 1.25 45(5.3) 452(53.4) 177(20.9) 173(20.4) 847 네이버 V 앱 2.29 1.26 43(5.9) 457(63.2) 137(18.9) 86(11.9) 723 티빙 (tving) 2.17 1.11 45(6) 371(49.7) 166(22.2) 165(22.1) 747 푹 (pooq) 2.13 1.17 46(6.4) 381(53.2) 152(21.2) 137(19.1) 716 판도라 TV 2.13 1.1 32(4.4) 358(48.9) 185(25.3) 157(21.4) 732 SK 옥수수 2.05 1.23 40(6.4) 449(72.2) 133(21.4) 0(0) 622 올레 TV 모바일 2.05 1.19 48(7.6) 447(70.8) 136(21.6) 0(0) 631 기타 1.97 1.08 35(5.6) 347(56) 147(23.7) 91(14.7) 620 U+ 모바일 TV 1.91 1.13 37(6.5) 387(68) 145(25.5) 0(0) 569 에브리온 TV 1.87 1.02 32(5.3) 299(49.5) 149(24.7) 124(20.5) 604 넷플릭스 1.85 1.05 39(6.9) 304(54) 149(26.5) 71(12.6) 563 8. 모바일방송콘텐츠의주요서비스별이용기기그렇다면이러한동영상서비스를이용할때는어떤기기가주로사용될까? 표 6 5 에서도볼수있듯이, 전반적으로스마트폰을이용해각동영상서비스를이용하는비중이가장높게나타났다. 특히대표적인동영상서비스인유튜브 (72.1%) 와이동통신 3사의동영상서비스인 SK옥수수 (72.2%), 올레TV모바일 (70.8%), U+ 모바일 (68%) 에서스마트폰의비중이매우높게나타났다. 유튜브는모바일에서사용하기편리하며콘텐츠역시가장다양하기에스마트폰을이용해다목적으로손쉽게사용하는비중이높게나타난것으로보인다. 이동통신사의동영상서비스는모바일전용서비스이기에데스크탑의비중은 0% 로나타났으며, 스마트폰의이용비중이높았다. 한편곰TV는특이하게노트북 (31.1%) 과고정형PC(31.5%) 에서사용한다는비중이높았는데, 이는곰TV가전통적으로 PC소프트웨어로강세를떨쳐온곰플레이어와연결된서비스이기때문인것으로보인다.

88 제 2 절모바일방송콘텐츠몰아보기시청경험과이용행위의관계 1. 모바일방송콘텐츠의몰아보기시청정도및이용방식과주요이용장르모바일은여러개의콘텐츠를한번에한자리에서몰아보기에편리한환경이다. 이절에서는모바일방송콘텐츠의몰아보기시청정도, 선호시청장르, 동기, 인식등에대한각종행태를살펴보았다. 먼저최근 2개월이내모바일기기를이용해얼마나자주몰아보기시청을했는지질문한결과, 그림 6 4 와같이나타났다. 조사결과 39%(N=465) 의응답자가주 1회이상모바일을이용해몰아보기를하는것으로나타났으며, 월 1회이상몰아보기를한다는응답은 75% 로나타났다. 몰아보기를하지않는다는응답은 16% 였지만, 몰아보기를할때데스크톱등고정기기만을사용하고모바일은이용하지않는다는응답은 3% 에불과해, 몰아보기를할때모바일기기가유용하게쓰이고있다는것을추정할수있다. 그림 6 4 모바일기기를이용한방송콘텐츠몰아보기현황 (N = 1208) 다음으로는, 지난 2 개월간방송콘텐츠를몰아보기를한경험이있다고대답한 1,009 명을대상으로, 지난 1 주일간몰아보기한하루평균시청시간을알아봤다. 몰

6 89 아보기경험자들은평균 167.95분 (SD=92.4) 을방송콘텐츠몰아보기에사용하고있었으며, 중간값은 150분으로나타났다. 이는몰아보기가어느덧일반적인시청패턴이되었음을시사하며몰아보기를많이하는이용자는상당히긴시간을몰아보기에투자하고있다는점을시사한다. 모바일기기를이용해몰아보기를한경험이있는응답자 968명을대상으로, 몰아보기시청시콘텐츠결제방식에대해질문했다 ( 표 6 6 ). 응답자들이몰아보기를할때는무료만보거나 (35.3%), 무료를더많이보는것 (39.9%) 으로나타나유료보다는무료콘텐츠를중심으로모바일몰아보기를하고있는것을알수있다. 그렇지만무료콘텐츠만을이용한다는응답자는 35.3%, 유료서비스를이용한경험이있는응답이 64.7%(N=626) 로나타나, 몰아보기할때의유료콘텐츠서비스이용역시점차대중화되고있는것을알수있다. 표 6 6 모바일기기로몰아보기시청시방송콘텐츠결제방식 ( 단위 : 명 N = 968) 유료이용여부빈도 % 무료만본다 342 35.3 무료를더많이본다 386 39.9 무료와유료를반반본다 194 20.0 유료를더많이본다 41 4.2 유료만본다 5.5 함계 968 100.0

90 그림 6 5 모바일기기로몰아보기시방송콘텐츠결제방식 모바일유료콘텐츠이용경험자 626명에게국내외콘텐츠별구체적인결제방식을질문한결과, 표 6 7 과같이나타났다. 장르를불문하고건당결제를이용하고있다는비중이높게나타났으며 ( 국내콘텐츠 64.1%, 해외콘텐츠 72.7%), 국내콘텐츠는월정액의비중이해외콘텐츠보다높았다 ( 국내콘텐츠 35.9%, 해외콘텐츠 27.3%). 모바일로유료콘텐츠를몰아보는응답자들은좋아하는에피소드에한해건당결제를이용해몰아보기를하지만, 국내콘텐츠는월정액을이용해다양한프로그램을고루섭렵하고있는양상으로나타났다. 표 6 7 모바일기기로몰아보기시청시콘텐츠장르별결제방식 ( 단위 : 명 N = 626) 결제방식 국내콘텐츠 ( 한국영화, 한국 TV 프로그램등 ) 해외콘텐츠 ( 해외영화, 미드, 일드, 중드등 ) 빈도비율빈도비율 월정액 225 35.9 171 27.3 건당결재 401 64.1 455 72.7

6 91 그림 6 6 모바일기기로몰아보기시청시콘텐츠장르별결제방식 ( 단위 : 명 ) 한편 표 6 8 에서볼수있듯이모바일기기를이용해몰아보기를시청하는응답자들의주시청장르 1위는드라마로나타났으며 (N = 404, 41.7%), 예능 연예 (N = 263, 27.2%), 영화 (N = 125, 12.9%) 역시몰아보기선호장르로나타났다. 2순위시청장르는예능 연예 (N = 293, 30.3%), 영화 (N = 238, 24.6%), 드라마 (N = 207, 21.4%) 순으로나타나, 모바일기기에서의몰아보기는통상적으로실시간시청시에도인기장르인드라마, 예능 / 연예, 영화장르가굳건히선호됨을알수있다. 교육, 키즈, 음악장르의경우모바일몰아보기로는가장선호도가낮게나타났는데, 교육, 키즈등의어린이용방송이나음악방송은필요할때마다조금씩찾아감상하는성격을띠고있어모바일몰아보기의선호도가낮은것으로보인다. 표 6 8 모바일기기로몰아보기주시청장르 ( 단위 : 명 N = 968) 장르 1순위 2순위빈도비율빈도비율 드라마 404 41.7 207 21.4 예능 연예 263 27.2 293 30.3 영화 125 12.9 238 24.6 뉴스 보도 시사 67 6.9 39 4.0

92 장르 1순위 2순위빈도비율빈도비율 스포츠 35 3.6 67 6.9 애니메이션 33 3.4 57 5.9 교양 / 다큐 29 3.0 40 4.1 패션 / 뷰티 9.9 16 1.7 교육 3.3 8.8 키즈.. 1.1 음악.. 1.1 합계 968 100.0 967 100.0 2. 모바일방송콘텐츠의몰아보기이용동기여기서는모바일기기를이용해방송콘텐츠를몰아보기하는응답자들의이용동기는무엇인지조사했다. 모바일방송콘텐츠몰아보기이용동기는심홍진외 (2015) 의연구에서추출한총 38개항목으로측정했으며, 탐색적요인분석을통해총 8가지요인을추출했다 ( 표 6 9 ). 첫번째요인은세부항목의요인을살펴보고 재미배가 로명명했다. 재미배가는관심프로그램을더재미있게몰입해서보기위해몰아보기를한다는의미다. 재미배가요인은 프로그램이어느정도방영된이후해당프로그램에관심을갖게되어서, 몰아서보면재미와즐거움이더크기때문에 등총 4개항목으로구성됐다. 두번째요인은 골라보기 로명명했다. 골라보기는모바일몰아보기를통해필요한부분만볼수있다는의미로, 필요한부분만골라볼수있어서, 중간을건너뛰고결과만볼수있어서 의 2개항목으로구성됐다. 세번째요인은 부수적이용 으로명명했다. 부수적이용은몰아보기를통해다양한다른목적이나다른편안함을달성하려한다는것이다. 몰아보기가습관이돼서, 후속편내용에대한호기심때문에 등 3개요인으로구성됐다. 네번째요인은 평판 으로, 다른사람들에게좋은평가를받고있는콘텐츠이기에모바일로몰아보기를한다는의미다. 화제가되고있는프로그램이라서, 꼭봐

6 93 야하는좋은프로그램이라서 의 2개요인으로구성됐다. 다섯번째요인은 시간보내기 로, 어디서든손쉽게시간을보낼수있어서모바일로몰아보기를시청한다는의미다. 어떤장소에있더라도언제든시청할수있어서, 이동중에도손쉽게시청할수있어서 등 3개요인으로구성됐다. 여섯번째요인은 편리 유용 으로명명했다. 편리 유용은모바일로몰아보기가편리하고유용하기때문에모바일몰아보기시청을한다는의미로, 몰아보기이용이효율적이어서, 몰아보기이용이편리해서 등 3개요인으로구성됐다. 일곱번째요인은 시간조절 로명명했다. 시간조절은본방송시간을맞춰보기가어려워모바일몰아보기시청을이용한다는의미로, 본방사수가어려워서, 방송시간을맞추기어려워서 의 2개항목으로구성됐다. 마지막여덟번째요인은 기분전환 으로명명했다. 기분전환은기분환기를위해모바일몰아보기시청을한다는의미로, 기분전환을위해 의단일항목으로구성됐다. 그외 18개항목은요인판별기준 (.60 이상 ) 에맞지않아제외했다.

94 표 6 9 모바일방송콘텐츠몰아보기이용동기 항목 즐거움배가 골라보기 부수적이용 평판시간보내기 프로그램이어느정도방영된이후해당프로그램에관심을갖게되어서.60.09 -.01.30.16 -.02.00.08 원하는프로그램을한꺼번에볼수있어서.70.07.10.07.18.19.19.11 몰아서보면재미와즐거움이더크기때문에.65 -.01.30.09.12.30 -.03.15 한회를보고나서끊김없이계속볼수있어서.74.07.05 -.02.22.20.17.03 필요한부분만골라볼수있어서.09.72.11.09.12.06.11.09 중간을건너뛰고결과만볼수있어서 -.03.72.28.17.06.05.03.14 몰아보기가습관이돼서.12.07.71.15.01.16.09.13 아껴뒀다한꺼번에보고싶어서.16.03.75.12.07.24 -.03.10 후속편내용에대한호기심때문에.31.21.63.06.11.11 -.01.13 화제가되고있는프로그램이라서.16.24.16.73.07.10.06.01 꼭봐야하는좋은프로그램이라서 -.01.13.19.67 -.03.14.12.14 어떤장소에있더라도언제든시청할수있어서.21.14.01.04.78.16.20.04 이동중에도손쉽게시청할수있어서.20.19.09.04.81.11.15.07 무료한이동시간을벗어나기위해서.16.11.11.09.74.16.06.19 몰아보기이용이효율적이어서.30.14.25.09.16.77.13.08 몰아보기이용이편리해서.32.08.18.11.16.79.15.06 몰아보기가유용하다고생각되어서.27.08.28.19.17.68.03.15 본방사수가어려워서.05.04.00.10.10.06.83.06 방송시간을맞추기힘들어서.08.09.02.03.21.10.77.21 기분전환을위해.12 -.02.15.37.16.13.09.60 편리 유용 시간조절 기분전환

6 95 항목 즐거움배가 골라보기 부수적이용 평판시간보내기 어떤프로그램은몰아서보는것이낫다고생각해서.60.11.40.04.03.10 -.04.14 프로그램의디테일한내용까지기억할수있어서.00.24.55.35.13.07.00.13 프로그램을더잘이해하고싶어서.01.40.50.40.07.10 -.01.11 시리즈전체를몰아보면비용을절감할수있어서.07.35.52.26.00.18.00.17 좋은프로그램이라는평판때문에.13.02.14.52.05.13.01.53 재미있다는입소문을듣고서.28.08.14.58.18.12.07.12 친구나지인들과대화를나누기위해서 -.05.30.38.50.03 -.02 -.06.15 원하는시간대에언제든시청할수있어서.48 -.03 -.08.03.33.21.51 -.01 예전에보던프로그램이라그냥한꺼번에이어보고싶어서.18.24.18.16.16.11.10.56 광고가적거나없어서.09.35.24 -.05.13.09.16.58 여러번볼수있어서.26.39.21.27.17.17 -.01 -.1 여가활용을위해.19 -.12.12.32.42.11.25.26 저렴해서 -.21.18.33.34.14.35.07.15 원하는프로그램을시청하는데소비되는시간을단축시킬수있어서.01.19.18.14.37.48.22.21 하이라이트 ( 또는클립영상 ) 를보고재미있어서.21.49.02.3.17.33.05.16 타인의방해없이혼자볼수있어서.27.01.33.25.38.16.28.01 스트레스를풀수있어서.20 -.13.38.38.31.03.19.14 본방사수라는스트레스에서자유로워서.06.19.42.19.16.23.39 -.14 아이겐값 11.68 1.92 3.26 1.3 1.46 1.09 1.08 1.01 설명변량 (%) 30.74 5.06 8.57 3.43 3.85 2.87 2.83 2.67 KMO =.94, Bartlett s χ2 = 16940.72(p <.001) Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. N = 968. 편리 유용 시간조절 기분전환

96 3. 모바일방송콘텐츠의몰아보기인식평가및만족도다음으로모바일방송콘텐츠몰아보기시청에대한인식평가에대해조사했다. 몰아보기인식에대한평가는심홍진외 (2015) 의연구결과를활용하여, 개인이몰아보기시청을한후어떻게느꼈는지, 모바일몰아보기시청에대해어떤평가를내리는지를확인하였다. 몰아보기인식평가는총 13개항목으로측정됐으며, 요인분석을통해총 3가지요인을추출했다 ( 표 6 10 ). 표 6 10 모바일방송콘텐츠몰아보기인식평가 항목회의적감정긍정적감정즐거움 몰아보기를하면지금처리해야할일 ( 공부 ) 을못한다.61.00.36 몰아보기를하면시간낭비한느낌을받는다.86.07 -.07 몰아보기를하면나자신이한심하게느껴진다.89.13 -.11 몰아보기시청후후회한다.87.15 -.13 몰아보기를하면스트레스를해소할수있어서정신건강에좋다.10.73.22 몰아보기를하면고민을잊을수있어좋다.10.78.18 몰아보기시청은나에게성취감을준다.14.77.14 몰아보기시청을하면기분이좋아진다.01.74.38 몰아보기가단편시청보다더즐겁다.00.31.71 몰아보기과정은유쾌하다 -.02.38.75 몰아보기시청자체가재미있다.00.34.77 몰아보기를하면서도나중에피곤할까걱정된다.56 -.08.47 몰아보기시청에만족한다 -.12.56.51 아이겐값 4.62 2.90 1.09 설명변량 (%) 35.55 22.27 8.39 KMO =.84, Bartlett s χ2 = 6487.54(p <.001) Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. N = 968.

6 97 첫번째요인은 회의적감정 으로명명했다. 회의적감정은, 모바일기기를통해몰아보기시청행위를하면서도시간을낭비한느낌이나자신에대한회의등을느끼는정도를의미하며, 몰아보기를하면지금처리해야할일 ( 공부 ) 을못한다, 몰아보기를하면나자신이한심하게느껴진다 등 4개항목으로구성됐다. 두번째요인은 긍정적감정 으로명명했다. 긍정적감정은, 모바일기기를통해몰아보기시청을한후즐거움이나성취감등의긍정적감정을느끼는정도를의미한다. 긍정적감정의요인은 몰아보기를하면스트레스를해소할수있어서정신건강에좋다, 몰아보기를하면고민을잊을수있어좋다 등 4개항목으로구성됐다. 세번째요인은 즐거움 으로명명했다. 즐거움은, 모바일기기를통해몰아보기시청하는행위가단편시청보다재미를더해준다는의미다. 즐거움의요인은 몰아보기가단편시청보다더즐겁다, 몰아보기시청자체가재미있다, 몰아보기시청자체가재미있다 의 3개항목으로구성됐다. 그외 몰아보기를하면서도나중에피곤할까걱정된다, 몰아보기시청에만족한다 의 2개항목은요인판별기준 (.60 이상 ) 에맞지않아제외했다. 다음은모바일방송콘텐츠몰아보기시청자들이몰아보기행위에대해얼마나만족하고있는지만족도를즐거움, 몰입정도등다양한차원으로질문했다. 총 9개의질문에대해각각 5점척도 (1= 전혀그렇지않다, 2= 그렇지않다, 3= 보통이다, 4= 그렇다, 5= 매우그렇다 ) 로측정했다. 표 6 11 은그결과를요약한표이다. 표 6 11 모바일방송콘텐츠몰아보기만족도 (N = 968) 항목 M SD 몰아보기를하는것이재미있었다. 3.80.71 몰아보기로프로그램을보는것이즐거웠다. 3.78.74 몰아보기로프로그램을볼때평소와는다르게시간이빠르게지나간것처럼느껴졌다. 3.71.84 몰아보기로프로그램을볼때신났다. 3.70.75 몰아보기로프로그램을볼때주의력이집중되어있었다. 3.65.82

98 항목 M SD 몰아보기로프로그램을볼때깊이몰두해있었다. 3.61.84 몰아보기로프로그램을볼때시간이어떻게흘러가는지잊어버리고있었다. 3.61.88 몰아보기로프로그램을볼때강하게열중해있었다. 3.54.87 몰아보기로프로그램을시청할때전념해있었다. 3.52.85 전반적으로만족도가 3 이상으로나타났으며, 특히 몰아보기를하는것이재미있었다 (M=3.80, SD=.71) 는답변과 몰아보기로프로그램을보는것이즐거웠다 (M=3.78, SD=.74) 에대한답변의점수가높게나타났다. 한편 몰아보기로프로그램을시청할때전념해있었다 (M=3.52, SD=.85), 몰아보기로프로그램을볼때강하게열중해있었다 (M=3.54, SD=.87) 에대한답변은상대적으로낮았다. 전반적으로몰아보기를하는것이단순히재미있고즐거웠다는답변에대한점수는높았으나, 몰아보기를통한몰입, 열중등에대한만족감은상대적으로떨어지는모양을보이고있다. 그림 6 7 모바일방송콘텐츠몰아보기만족도 (N=968)

6 99 4. 모바일방송콘텐츠의몰아보기이용동기와모바일방송콘텐츠이용관계다음으로는모바일방송콘텐츠의몰아보기이용동기가모바일방송콘텐츠의이용시간에어떤영향을주는지살펴봤다. 몰아보기이용동기와관련해앞에서추출한 8개동기를각각하나의변수로만들고 ( 재미배가 : Cronbach s α =.78, 골라보기 : Cronbach s α =.66, 부수적이용 : Cronbach s α =.78, 평판 : Cronbach s α =.71, 시간보내기 : Cronbach s α =.84, 편리 유용성 : Cronbach s α =.89, 시간조절 : Cronbach s α =.73) 모바일방송콘텐츠이용량에대한회귀분석을실시했다. 시청동기의영향력을구분하기위해인구사회학적변수를통제하고분석했으며결과는 표 6 12 에정리했다. 표 6 12 모바일방송콘텐츠몰아보기이용동기에따른콘텐츠이용시간 B(S.E.) β 상수 106.72(28.06) *** 성별 ( 여 = 1) 6.8(6.09).04 연령 -1.25(0.40) ** -.12 최종학력 -10.8(3.04) *** -.12 월가구소득 1.19(1.53).03 직업여부 ( 직업있음 = 1) 10.97(7.30).05 재미배가동기 4.74(6.15).03 골라보기동기 6.55(3.79) #.06 부수적이용동기 5.68(4.67).05 평판동기 3.19(4.52).03 시간보내기동기 26.53(10.76) *.21 편리 유용성동기 -14.79(5.40) ** -.12 시간조절동기 1.64(4.49).01 기분전환동기 -15.47(8.75) # -.14 R 2 0.05 Adjusted R 2 0.04 N = 968. # p <.10, * p <.05, ** <.01, *** <.001.

100 성별, 연령, 최종학력, 월가구소득, 직업여부를통제한상태에서 8개의모바일방송콘텐츠몰아보기이용동기중골라보기동기 (β =.06, p <.10), 시간보내기동기 (β =.21, p <.05), 는모바일방송콘텐츠이용량에정 (+) 의영향을, 편리 유용성동기 (β = -.12, p <.01), 와기분전환동기 (β = -.14, p <.10), 는부 (-) 의영향을미치는것으로나타났다. 세부적으로살펴보면, 몰아보기를통해본인이좋아하는부분만골라보고싶어하는사람일수록, 몰아보기를통해시간을보내고싶어하는사람일수록, 모바일기기를통한콘텐츠시청시간이긴것으로나타났다. 곧많은시간모바일기기로콘텐츠시청을즐기는사람들에게몰아보기시청이란, 좋아하는부분만선택한다거나, 시간을잘보내는등더많은만족감을느끼기위한시청방식이라는것을알수있다. 그러나몰아보기가편리하고유용해서몰아보기시청을한다는사람일수록, 몰아보기를기분전환용으로시청한다는사람일수록시청시간은짧게나타났다. 이는모바일콘텐츠시청시간자체가길지않은사람들에게몰아보기시청은, 짧은시간동안원하는콘텐츠를효율적으로유용하게시청하거나, 잠깐기분만전환하는용도라는것을알수있다. 다른동기들은시청시간에대해서는통계적으로유의미한영향이나타나지는않았다. 5. 모바일방송콘텐츠의몰아보기만족도와모바일방송콘텐츠이용관계앞에서살펴본모바일방송콘텐츠의몰아보기만족도가모바일방송콘텐츠의이용시간에어떤영향을주는지살펴봤다. 몰아보기만족도와관련한 9개질문에대한응답점수를하나의변수로만들고 (Cronbach s α =.92) 모바일방송콘텐츠이용량에대한회귀분석을실시했다. 앞에서시행한회귀분석과마찬가지로인구사회학적변수를통제하고분석했으며결과는 표 6 13 에정리했다.

6 101 표 6 13 모바일방송콘텐츠몰아보기만족도에따른모바일방송콘텐츠이용시간 B(S.E.) β 상수 124.01 (22.64)*** 성별 ( 여 = 1) 5.29 (5.91).04 연령 -1.22 (0.38)** -.12 최종학력 -9.73 (2.98)** -.12 월가구소득 1.02 (1.50).03 직업여부 ( 직업있음 = 1) 9.37 (7.08).05 몰아보기만족도 11.82 (4.51)**.03 R 2 0.04 Adjusted R 2 0.03 N = 968. * p <.05, ** <.01, *** <.001. 성별, 연령, 최종학력, 월가구소득, 직업여부를통제한상태에서모바일몰아보기만족도가모바일방송콘텐츠이용시간에미치는영향력을살펴본결과, 모바일기기를통한몰아보기시청방식에만족도가높을수록모바일방송콘텐츠이용시간도증가하는것을볼수있다 (β =.03, p <.01). 다시말해모바일기기를통한몰아보기방식이즐겁고몰입되는방식이라생각하는응답자일수록, 실제모바일방송콘텐츠시청시간도길다는것이다. 이는몰아보기방식자체가총시청시간을증가시키는시청방식이어서일수도있고, 콘텐츠시청시간이긴헤비유저가몰아보기시청방식을통해특히만족감을느껴서일수도있을것이다. 제 3 절모바일방송콘텐츠웹드라마시청경험과이용행위의관계 1. 모바일방송콘텐츠웹드라마의시청정도및이용경로앞에서는모바일기기를이용해몰아보기를하는시청자의동기, 행태등을살펴봤다. 이절에서는모바일환경에서의웹드라마시청을중심으로분석해보고자한다. 먼저모바일방송콘텐츠이용자들이웹드라마를얼마나, 어떤경로로시청하고

102 있는지현황을살펴봤다. 최근 2개월이내에웹드라마를시청한경험이있는사용자를대상으로하루평균시청시간을조사했는데, 웹드라마시청경험이있는사용자는 588명으로 48.7% 로나타났다. 이들의평균웹드라마시청시간은하루평균 87.14분 (SD = 67.14) 이며, 중간값은 60분으로나타났다. 즉, 응답자의절반정도는웹드라마를시청한적이없지만, 웹드라마를시청한경험이있는나머지절반의응답자는하루에한시간반가량웹드라마를시청하는등상당히활발하게시청하고있음을알수있다. 이어서웹드라마시청자 588명을대상으로웹드라마를주로어떤경로로시청하는지질문하고, 그결과를 표 6 14 에정리했다. 대다수인 82.8% 에해당하는 487 명이포털을통해웹드라마를시청한다고답했으며, 페이스북또는트위터를이용한다는응답 (N = 52, 8.8%) 과카카오스토리또는밴드를통해시청한다는응답 (N = 17, 2.9%) 이뒤를이었다. 이는현재웹드라마가주로포털의동영상서비스를통해배포되며관련댓글이나토론도해당포털서비스에서진행되기때문일것이다. 표 6 14 웹드라마주요시청경로 시청경로 빈도 비율 포털 ( 예 : 네이버TV캐스트 / 다음TV팟등 ) 487 82.8 페이스북또는트위터 52 8.8 카카오스토리또는밴드 17 2.9 카카오톡또는라인 21 3.6 유튜브 4.7 P2P사이트 / 다운로드 2.3 곰TV 1.2 올레TV 1.2 옥수수 1.2 무료사이트 1.2 모바일앱 1.2 합계 588 100.0 주 : 단수응답. N = 588.

6 103 그림 6 8 웹드라마주요시청경로 2. 모바일방송콘텐츠웹드라마이용동기다음으로는웹드라마를시청하는다양한동기를살펴봤다. 총 26개의항목으로측정된웹드라마시청동기항목을요인분석을통해분석했으며, 다음의 4개요인을추출했다 ( 표 6 15 ). 표 6 15 웹드라마이용동기요인분석 세부항목 정보습득용이 소재의다양성 편리함 시간보내기 광고회피 프로그램에대한댓글을볼수있어서.73.18.04.13 메이킹필름이나 NG 장면등을볼수있어서.70.17.04.27 프로그램의하이라이트를보기위해.67.03.32.15 핫클립, 에디터추천등을통해프로그램선택에도움을받을수있어서.70.16.20.17 프로그램에대한정보를쉽게찾을수있어서.60.38.27.07 구독자수, 재생수, 조회수등프로그램에대한평판을알수있어서.70.24.15.12 장르가다양해서.31.65.19.16 소재가특이해서.17.75.13.01

104 세부항목 정보습득용이 소재의다양성 편리함 시간보내기 광고회피 길이가짧아부담없이볼수있어서.03.73.29.07 지상파나케이블에서볼수없는다양한주제를볼수있어서.20.64.25.16 이동시간에보기위해.31.13.67.19 시간과장소에제약없이간편하게볼수있어서.05.41.65.17 어떤장소에있더라도언제든시청할수있어서.11.33.75.02 이동중에도끝까지시청할수있어서.21.21.78.10 무료한이동시간을벗어나기위해서.22.23.76.14 광고를스킵할수있어서.22.19.19.81 광고가많지않아서.21.12.13.87 내가좋아하는연예인을보기위해.60.14.13.02 최신동영상을보기위해.50.22.43.25 생각없이볼수있어서.29.59.16.15 시청시간이짧아서.23.50.36.16 인기드라마를쉽게볼수있어서.34.32.35.48 나홀로집중해서볼수있어서.45.38.38.05 원작웹툰을재미있게본경험이있어서.39.36.21.16 자투리시간을때우기좋아서.31.41.42.22 짧은시간에여러프로그램을한꺼번에보기위해.38.42.25.18 아이겐값 10.51 1.95 1.30 1.19 설명변량 (%) 40.43 7.49 5.01 4.57 KMO =.94, Bartlett s χ 2 = 7745.07(p <.001) Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. N = 588. 첫번째요인은 정보습득용이 동기로명명했다. 정보습득용이는, 프로그램추천, 프로그램관련부가정보, 인기도등의다양한정보를얻을수있어서웹드라마를시청한다는의미다. 프로그램에대한댓글을볼수있어서, 메이킹필름이나 NG 장면등을볼수있어서 등 6개항목으로구성됐다. 두번째요인은 소재의다양성 동기로명명했다. 소재의다양성동기는웹드라

6 105 마의장르나소재, 주제등이기존공중파나케이블 TV와달리독특하기에웹드라마를시청한다는의미다. 장르가다양해서, 소재가특이해서 등 4개항목이소재의다양성동기에포함됐다. 세번째요인은 편리함 시간보내기 동기로명명했다. 편리함 시간보내기동기는웹드라마가언제든간편히시청할수있는포맷이기에웹드라마를시청한다는의미로, 이동시간에보기위해, 시간과장소의제약없이간편하게볼수있어서 등 5개항목으로구성됐다. 네번째요인은 광고회피 동기로, 웹드라마를시청하면광고가적고손쉽게피할수있어서웹드라마를시청한다는의미다. 광고회피요인은 광고를스킵할수있어서, 광고가많지않아서 의 2개항목으로구성됐다. 기타 9개의측정항목은기준점수 (.60 이상 ) 에도달하지못해요인에서제거했다. 3. 모바일방송콘텐츠웹드라마만족도그렇다면웹드라마에대해시청자들은어떻게, 얼마나만족하고있을까? 웹드라마시청에대한만족, 추천의향, 시청후기분등다양한항목을고려하여, 웹드라마에대한긍정적인평가에해당하는문항과부정적인평가에해당하는문항 11개를웹드라마시청자 588명에게질문했다. 5점척도 (1 = 전혀그렇지않다, 2 = 그렇지않다, 3 = 보통이다, 4 = 그렇다, 5 = 매우그렇다 ) 로측정했으며 표 6 16 은그분석결과를요약해나타낸내용이다. 표 6 16 웹드라마시청만족도 웹드라마긍정평가 세부항목 M SD 웹드라마시청은즐겁다 3.54.75 나는앞으로도계속웹드라마를시청할것같다 3.53.79 웹드라마시청에만족한다 3.50.78 주변사람들에게웹드라마를추천하고싶다 3.41.82

106 웹드라마긍정평가 웹드라마부정평가 N = 588. 세부항목 M SD 웹드라마를시청하면기분이좋아진다 3.41.77 가능하다면웹드라마를더많이시청하고싶다 3.34.81 웹드라마의프로그램완성도는만족스럽지않다 3.15.88 웹드라마를시청하면시간낭비한느낌을받는다 2.87 1.01 웹드라마시청을하면지금처리해야할일 ( 공부 ) 를못한다 2.87 1.03 웹드라마를시청하면나자신이한심하게느껴진다 2.77 1.06 웹드라마시청후후회한다 2.71 1.03 그림 6 9 웹드라마시청만족도 (N: 588) 문항중웹드라마긍정평가에대한 6개문항의평균점수는부정평가에대한 5개문항보다모두높게나타나고있으며, 이를통해전반적으로웹드라마시청자들은웹드라마를긍정적으로평가하고있는것으로추측할수있다. 항목중가장높은동의정도를얻은항목은 웹드라마시청은즐겁다 (M = 3.54, SD =.75) 와 나는앞으로도계속웹드라마를시청할것같다 (M = 3.53, SD =.79) 로나타났으며, 가장낮은동의정도를얻은항목은 웹드라마시청후후회한다 (M = 2.71, SD = 1.03) 와 웹드라마를시청하면나자신이한심하게느껴진다 (M = 2.77, SD = 1.06) 로나타

6 107 났다. 곧, 웹드라마시청자는웹드라마를보고후회보다는긍정적인기분을얻으며앞으로도지속적으로시청할의향이있는것으로보인다. 단, 웹드라마의프로그램완성도는만족스럽지않다 는문항이 3점이상 (M = 3.15, SD =.88) 을얻었는데이는웹드라마가시청자들에게재미는주지만, 제작물의완성도면에서큰만족을주지는못하고있는것으로추측할수있다. 4. 모바일방송콘텐츠웹드라마이용동기와모바일방송콘텐츠이용관계다음으로는모바일기기를통한웹드라마시청동기가모바일방송콘텐츠이용시간에어떤영향을미치는지알아보기위해, 웹드라마이용동기 4개요인을각각하나의변수로만들고 ( 정보습득동기 : Cronbach s α =.85, 소재의다양성동기 : Cronbach s α =.79, 편리함, 시간보내기동기 : Cronbach s α =.87, 광고회피동기 : Cronbach s α =.82) 회귀분석을실시했다. 시청동기의영향력을구분하기위해인 표 6 17 모바일웹드라마이용동기에따른모바일방송콘텐츠이용시간 B(S.E.) β 상수 97.23(33.92) ** 성별 ( 여 = 1) 8.86(8.27).04 연령 -1.30(0.51)* -.11 최종학력 -11.24(4.12)** -.12 월가구소득 2.78(1.99).06 직업여부 ( 직업있음 = 1) 5.32(9.93).02 정보습득동기 24.09(7.55) **.17 소재의다양성동기 -4.21(8.69) -.03 편리함, 시간보내기동기 9.83(8.15).06 광고회피동기 -5.52(5.43) -.05 R 2 0.07 Adjusted R 2 0.05 N = 586. * p <.05, ** <.01, *** <.001.

108 구통계학적변수를통제했으며, 모바일기기를통한방송콘텐츠이용시간을종속변수로하여회귀분석식을산출했다. 표 6 17 에그결과를정리했다. 결과를살펴보면, 모바일기기를통한웹드라마이용동기중정보습득동기만이모바일방송콘텐츠이용시간에통계적으로유의한영향을미친다 (β =.17, p <.01). 다시말해웹드라마에대한다양한정보를쉽게얻을수있기때문에모바일기기를통해웹드라마를시청하는사람일수록모바일로방송콘텐츠를더오래시청한다는것이다. 이는정보습득동기가강한사람들이웹드라마를시청하면서웹드라마관련정보를담은콘텐츠까지함께시청하기때문에, 전반적인모바일방송콘텐츠시청시간이증가한것이라고해석할수있다. 다른동기는통계적으로유의한영향을나타내지못했는데이는웹드라마한편당길이가짧기때문에, 관련다른정보를탐색하지않으면전체시청시간자체에는큰영향이없을지도모른다는것을시사한다. 5. 모바일방송콘텐츠웹드라마만족도와모바일방송콘텐츠이용관계이번에는모바일기기를통한웹드라마시청에대한만족도가모바일방송콘텐츠이용시간에어떤영향을미치는지알아보기위해, 웹드라마시청에대한긍정적평가에해당하는문항과, 웹드라마시청에대한부정적평가에해당하는두문항을각각하나의변수로만들고 ( 웹드라마시청긍정평가 : Cronbach s α =.89, 웹드라마시청부정평가 : Cronbach s α =.91) 회귀분석을실시했다. 앞의분석과마찬가지로인구통계학적변수를통제했으며, 모바일기기를통한방송콘텐츠이용시간을종속변수로하여회귀분석식을산출하여 표 6 18 에그결과를정리했다.

6 109 표 6 18 모바일웹드라마만족도에따른모바일방송콘텐츠이용시간 B(S.E.) β 상수 120.53(31.08) *** 성별 ( 여 = 1) 8.82(8.34).04 연령 -1.33(0.51) ** -.12 최종학력 -11.78(4.15) ** -.13 월가구소득 3(2.01).06 직업여부 ( 직업있음 = 1) 6.44(9.98).03 웹드라마시청긍정평가 13.93(6.42) *.09 웹드라마시청부정평가 4.42(4.87).04 R 2 0.05 Adjusted R 2 0.04 N = 586. * p <.05, ** <.01, *** <.001. 결과를살펴보면, 모바일기기를통한웹드라마시청긍정평가 (β =.09, p <.05) 는모바일방송콘텐츠이용시간에통계적으로유의한영향을미치며, 부정평가는영향을주지않는것으로나타났다. 즉, 웹드라마에대해만족감이나즐거움을느끼는사람일수록, 전반적인모바일방송콘텐츠도오랫동안이용하지만, 웹드라마에대해회의적인생각을가진다고해서전반적인모바일방송콘텐츠이용시간이감소하지는않는다. 이는온라인에게시되고활발한토론과부가정보가주어지는웹드라마의특성상, 웹드라마에만족하는시청자는짧은드라마영상만을시청하기보다관련부가영상콘텐츠를함께시청하게되기에, 모바일방송콘텐츠전체이용시간이늘어나는것으로추정된다. 반면웹드라마에회의적인사람들의경우짧은웹드라마영상만을시청하고부가콘텐츠까지는찾아보지않거나, 웹드라마영상을시청하지않더라도영상자체의재생시간이짧기에총이용시간에는유의한영향을주지않는것으로생각된다.

110 제 4 절모바일방송콘텐츠이용자의미디어이용특성 1. 모바일방송유료콘텐츠, 모바일기기의 UX, 광고시청행태, 광고인식과모바일방송콘텐츠이용관계이절에서는모바일방송콘텐츠의이용에영향을미치는요인을시청자의미디어이용행태, 사회심리학적특성, 미디어리터러시, 인구사회학적속성등다양한차원에서조사했다. 개인의독특한속성에따라모바일방송콘텐츠를이용하는방식이달라질것이라예측한것이다. 먼저시청자의다양한미디어이용행태가모바일방송콘텐츠이용시간에는어떤영향을주는지분석했다. 모바일동영상콘텐츠시청경험자 1,191명을대상으로, 이중현재모바일유료동영상콘텐츠를월정액으로이용하고있다는응답자는얼마나되는지살펴봤다 ( 그림 6 10 ). 그림에서도볼수있듯이, 월정액을내고유료모바일동영상을시청하는응답자들은 313명으로 26% 를차지했다. 아직까지모바일기기에서는주로무료동영상을중심으로시청행위가일어나는것으로보인다. 그림 6 10 모바일동영상콘텐츠월정액사용비율 ( 단위 : 빈도, %. N = 1,191)

6 111 다음은모바일동영상서비스월정액지불여부를결정할때어떤요인을가장중 요하게여기는지 3 순위까지선택하게해조사했다 ( 표 6 19 ). 표 6 19 모바일동영상서비스월정액지불여부결정요인 ( 단위 : 빈도, %. N = 1,191) 1 순위 2 순위 3 순위 빈도 % 빈도 % 빈도 % TV 프로그램외에보고싶은프로그램을선택하여시청할수있는지 지상파 (KBS/ MBC/ SBS/ EBS 등 ) 시청이가능한지 지상파를제외한다양한채널의시청이가능한지 347 29.1 308 30.0 184 27.7 332 27.9 108 10.5 104 15.7 255 21.4 378 36.8 163 24.5 할인혜택이있는지 228 19.1 214 20.8 187 28.2 어학또는자녀교육에도움이되는지 16 1.3 20 1.9 26 3.9 업로드속도 1.1 월정액은이용하지않음 12 1.0 합계 1,191 100 1,028 100 664 100 주 : 순위별단수응답. 응답자들이월정액가입여부에가장중요하게여기는요소로는, TV 프로그램외에보고싶은프로그램을선택하여시청할수있는지 가가장많은선택을받았으며 (N = 347, 29.1%), 다음으로는 지상파프로그램시청이가능한지 (N = 332, 27.9%) 로나타났다. 어학또는자녀교육에도움이되는지 (N = 16, 1.3%) 와 업로드속도 (N = 1, 0.1%) 는중요하게고려되지않는것으로나타났으며 월정액자체를이용하지않겠다 고답한사람도 12명 (1%) 이있었다. 2순위로중요하게여기는요소로가장많은선택을받은요소는 지상파를제외한다양한채널의시청이가능한지 (N = 378, 36.8%) 와 TV 프로그램외에보고싶은프로그램을선택하여시청할수있는지 (N = 308, 30.0%) 로나타났으며, 3순위로가장많은선택을받은요소는

112 할인혜택이있는지 (N = 187, 28.2%) 로나타났다. 정리하면, 시청자들은유료모바일동영상서비스월정액서비스에서다양한콘텐츠를가장기대하고있으며, 여기에지상파방송국프로그램도제공되어, 다양한동영상콘텐츠를모바일에서손쉽게통합적으로감상하고싶어하는듯보인다. 또한월정액으로매월지불해야하는만큼, 가격할인혜택또한중요한요소로꼽았다. 다음은모바일기기로동영상을감상할때작은화면크기가불편한지질문했다 ( 표 6 20 ). 이에응답자들의 11.4% 가 전혀불편하지않다 고, 30.9% 는 별로불편하지않다 고응답했는데, 이렇게동영상감상시모바일화면이불편하지않다는응답 (42.3%) 이 불편하다 혹은 매우불편하다 는응답 (27.7%) 보다많았다. 시청자는모바일기기를통한동영상감상에큰불편함을느끼지못하는듯한데, 이는화소수등모바일동영상재생과관련한기술이발달했기때문이기도하지만, 시청자들도모바일기기의크기에익숙해졌기때문일것이다. 표 6 20 동영상감상시모바일기기화면크기불편정도 ( 단위 : 빈도, %. N = 1,191) 빈도 % 1) 전혀불편하지않다 136 11.4 2) 별로불편하지않다 368 30.9 3) 그저그렇다 357 30.0 4) 불편하다 283 23.8 5) 매우불편하다 47 3.9 합계 1,191 100.0

6 113 그림 6 11 동영상감상시모바일기기화면크기불편정도 ( 단위 : %. N = 1,191) 모바일기기로동영상을감상하면광고를감상하게된다. 이때광고 건너뛰기 버튼이등장한후에도광고를끝까지시청하는지그행태를조사했다 ( 표 6 21 ). 조사결과, 41.1% 의응답자가 시청하지않는다 고, 30.4% 가 별로시청하지않는다 고응답하는등 71.5% 의응답자가광고건너뛰기버튼이등장한후에는광고를시청하지않는다고밝혔다. 광고를가끔혹은거의시청한다는응답은 16.3% 에불과했다. 즉, 모바일동영상콘텐츠이용자는광고를자발적으로시청하는경우가많지않다. 표 6 21 모바일동영상광고건너뛰기버튼등장후시청비율 ( 단위 : 빈도, %. N = 1,191) 빈도 % 1) 시청하지않는다 490 41.1 2) 별로시청하지않는다 362 30.4 3) 보통이다 144 12.1 4) 가끔시청하는편이다 166 13.9 5) 거의시청한다 29 2.4 합계 1,191 100.0

114 그림 6 12 모바일동영상광고건너뛰기버튼등장후시청비율 ( 단위 : %. N = 1,191) 모바일동영상광고차단프로그램을설치할수있다면시청자들은어떤반응을보일까? 조사결과 표 6 22 과같이 설치하지않겠다 (6.6%) 와 굳이설치하지않겠다 (22.4%) 는응답은 29% 임에반해, 가급적설치하겠다 (34.4%), 반드시설치하겠다 (16.9%) 는응답이 54.3% 로나타나, 과반수의응답자들이가능하다면광고를차단하고싶다고밝혔다. 앞의결과와함께종합해보면, 모바일동영상의시청자는모바일광고를본콘텐츠감상을도와주는스폰서로인식하기보다는, 가급적피하고싶은방해물정도로인식하는것으로보인다. 표 6 22 모바일동영상광고차단프로그램설치의향 ( 단위 : 빈도, %. N = 1,191) 빈도 % 1) 설치하지않겠다 79 6.6 2) 굳이설치하지않겠다 267 22.4 3) 모르겠다 234 19.6 4) 가급적설치하겠다 410 34.4 5) 반드시설치하겠다 201 16.9 합계 1,191 100.0

6 115 그림 6 13 모바일동영상광고건너뛰기버튼등장후시청비율 ( 단위 : %. N = 1,191) 그렇다면, 한편의무료콘텐츠감상을위해시청자가견딜수있는광고시청시간의최대치는어느정도일까? 조사결과 ( 표 6 23 ) 24.0% 의사람들이최대 5초간, 21.2% 의사람들이각각최대 10초간, 15초간광고를시청할의향이있다고답했다. 1분이상광고시청의향이있다고밝힌사람들은불과 11.8% 로나타났는데, 대체로사람들은짧은광고시간을원한다고답했지만, 그럼에도광고를아예거부하 표 6 23 동영상콘텐츠무료이용을위한최대광고시청가능시간 ( 단위 : 빈도, %. N = 1,191) 빈도 % 1) 광고시청하느니프로그램을안보겠다 65 5.5 2) 5 초 286 24.0 3) 10 초 253 21.2 4) 15 초 253 21.2 5) 30 초 172 14.4 6) 45 초 21 1.8 7) 1 분 87 7.3 8) 1 분 30 초 13 1.1 9) 1 분 30 초이상 41 3.4 합계 1191 100.0

116 고프로그램을보지않겠다는사람들은 5.5% 로적게나타났다. 결국대부분사람들 이광고자체는가급적회피하고싶어하며, 콘텐츠무료이용을위해타협적으로광 고를시청하는양상을보였다. 그림 6 14 동영상콘텐츠무료이용을위한최대광고시청가능시간 ( 단위 : %. N = 1,191) 따라서이번에는광고를피하기위해유료콘텐츠서비스를이용할의향이있는지질문했다. 이에응답자 1,191명중 76.5% 에해당하는 911명이 그렇지않다 고답했으며, 23.5% 에해당하는 280명만이광고회피목적으로유료서비스를이용하겠다고밝혔다. 앞의결과와함께종합해보면결국모바일동영상콘텐츠이용자들은가능하면광고를회피하려하고, 매우짧은광고를선호한다고응답하고있지만, 굳이돈을내면서까지광고를회피하려고하지는않는다. 현재모바일동영상콘텐츠시장은주로광고주의스폰서를받아시청자에게무료로공급되는형태위주로움직이고있는데, 시청자역시그런콘텐츠시장구조에익숙해져있음을알수있다. 그렇다면시청자가모바일동영상콘텐츠광고를전반적으로어떻게인식하고있는지좀더다양한측면에서알아볼필요가있을것이다. 표 6 24 는모바일동영상콘텐츠광고에대한시청자의인식을총 20개항목으로측정하고, 이를요인분석한결과표이다. 요인분석을통해광고상품관심, 광고재미, 광고비선호의 3개요인을추출했다.

6 117 첫번째요인인 광고상품관심 은모바일동영상콘텐츠광고를통해, 광고가다루고있는상품에관심을갖게된다는의미이며, 모바일동영상콘텐츠의광고를보고어떤상품에대해관심을갖게됐다, 모바일동영상콘텐츠의광고를보고어떤상품이나서비스를더잘알게됐다 등 8개항목으로구성됐다. 두번째요인은 광고재미 로명명했다. 광고재미는모바일동영상콘텐츠의광고가다른매체의광고보다일반적으로더재미있어광고자체에호감을갖는다는의미다. 모바일동영상콘텐츠의광고가텔레비전광고보다참신하다, 모바일동영상콘텐츠의광고가텔레비전광고보다재미있다 의 2개항목으로구성됐다. 세번째요인인 광고비선호 는모바일동영상콘텐츠광고에대한거부감을나타내는요인으로, 모바일동영상콘텐츠광고가 TV광고보다더지루하게느껴진다, 동영상콘텐츠길이에비해광고가너무길다 등 5개항목으로구성됐다. 이외에 5개항목은요인선별기준 (.60 이상 ) 에맞지않아제외했다. 표 6 24 모바일동영상콘텐츠광고인식요인분석 세부항목 보는횟수와상관없이텔레비전프로그램의광고보다는모바일동영상콘텐츠의광고를더몰입해서보는것같다. 모바일동영상콘텐츠의광고를보고어떤상품에대해관심을갖게되었다. 모바일동영상콘텐츠의광고를보고어떤상품이나서비스를더잘알게되었다. 모바일동영상콘텐츠화면에나타나는광고링크를눌러본적이있다. 모바일동영상콘텐츠광고를보고어떤상품에대한정보를찾아본적이있다. 모바일동영상콘텐츠광고는광고라기보다프로그램내용의일부이다. 광고상품관심 광고재미 광고비선호.62.49.08.73.43.08.70.43.07.71.25.13.77.28.09.84.05.08

118 세부항목 모바일동영상콘텐츠광고는광고이기도하지만상품의궁금증을풀어주는콘텐츠이다. 모바일동영상콘텐츠광고는 TV 광고에비해거부감이덜하다. 모바일동영상콘텐츠의광고가텔레비전광고보다참신하다. 모바일동영상콘텐츠의광고가텔레비전광고보다재미있다. 모바일동영상콘텐츠광고가 TV 광고보다더지루하게느껴진다. 동일한상품에대해서는대부분모바일동영상콘텐츠광고와 TV 광고가거의똑같다. 광고상품관심 광고재미 광고비선호.84.17.07.64.37.13.36.78.04.37.81.04.07 -.24.67.15.01.63 동영상콘텐츠길이에비해광고가너무길다. -.24.18.67 모바일동영상콘텐츠와소품또는장소에대한광고를결합하는것은적절하지않다. 모바일동영상콘텐츠화면에광고가나오면알아차릴수있다. 텔레비전프로그램의광고보다는모바일동영상콘텐츠의광고를더자주보는편이다. 소품또는장소의브랜드에대한홍보는모바일동영상콘텐츠시청을방해하지않는다. 모바일동영상콘텐츠에서는 TV 에서처럼상품이나상표명을부옇게처리하지않아서좋다. 모바일동영상콘텐츠안에나오는옷이나소품등을좀더쉽게확인하고구매할수있으면좋겠다. 모바일동영상콘텐츠내용 ( 스토리, 기사, 리뷰등 ) 과상업적인광고를구분하기쉽다..30 -.08.64.06.35.65.43.55.13.60.15.30.26.43.47.56.26.35.29.29.58 아이겐값 8.25 2.38 1.19 설명변량 (%) 41.25 11.90 5.97 KMO =.93, Bartlett s χ2 = 13222.85(p <.001) Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. N = 1191. 지금까지모바일동영상콘텐츠시청자들이유료서비스를어떻게인식하고있으

6 119 며, 광고에대해서는어떤태도를갖고있는지현황을조사했다. 그렇다면, 모바일콘텐츠광고에대한시청자들의다양한차원의인식은모바일방송콘텐츠이용량에각각어떤영향을미칠까? 질문에답하기위해모바일콘텐츠광고인식의세가지요인을각각하나의변수로만들고 ( 광고상품관심 : Cronbach s α =.92, 광고재미 : Cronbach s α =.90, 광고비호감 : Cronbach s α =.71) 회귀분석을실시했다. 인구통계학적변수를통제하고모바일기기를통한방송콘텐츠이용시간을종속변수로하여회귀분석식을산출했으며, 표 6 25 에그결과를정리했다. 표 6 25 모바일동영상콘텐츠광고인식에따른모바일방송콘텐츠이용시간 B(S.E.) β 상수 75.88(19.53) *** 성별 ( 여 = 1) 5.93(5.23).03 연령 -1.58(0.30)*** -.16 최종학력 -6.28(2.53)* -.07 월가구소득 1.52(1.30).03 직업여부 ( 직업있음 = 1) 6.83(6.11).04 동영상콘텐츠광고상품관심 12.69(4.22) **.11 동영상콘텐츠광고재미 3.61(3.72).04 동영상콘텐츠광고비호감 11.5(4.33) **.08 R 2 0.07 Adjusted R 2 0.06 N = 1191. * p <.05, ** <.01, *** <.001. 결과를살펴보면, 모바일동영상콘텐츠광고를통해광고되는상품에관심을가질수록 (β =.11, p <.01), 모바일동영상콘텐츠광고에비호감을느끼는사람일수록 (β =.08, p <.01) 모바일방송콘텐츠를더긴시간이용하고있는것으로나타났다. 일반적으로사람들이광고를회피하려함에도불구하고모바일동영상콘텐츠광고에등장하는상품자체에까지관심을가지는사람은광고를통해서얻을수있는새로운정보에대한욕구를갖는호기심많은성향으로보인다. 따라서모바일방송

120 콘텐츠광고상품관심도가높은사람은, 다양한정보에대한호기심으로여러가지콘텐츠를긴시간소비하는것으로생각된다. 반면, 동영상콘텐츠광고에비호감을느끼는사람은시청하려는방송콘텐츠의양이많고원하는콘텐츠역시확실히정해져있을것으로보인다. 이들에게방송콘텐츠광고는자신이목적하지않는콘텐츠이므로시간낭비로느껴질것으로생각된다. 2. 모바일방송콘텐츠의시청동기와모바일방송콘텐츠이용관계이용자들이모바일동영상방송콘텐츠를시청하는동기는여러가지가있을것이다. 표 6 26 은모바일동영상방송콘텐츠시청동기를총 26개항목으로측정하고, 이를요인분석한결과표다. 요인분석을통해콘텐츠다양 편의성, 부수적이용, 시간보내기, 효율적시간활용의 4개요인을추출했다. 표 6 26 모바일방송콘텐츠시청동기요인분석 세부항목 콘텐츠다양, 편의성 부수적이용 시간보내기 효율적시간활용 내가원하는시간대에보기위해.64 -.06.02.45 볼만한콘텐츠가많아서.70.31.25.06 쉽게접속해서간편하게볼수있어서.78.01.21.21 원하는프로그램을빠른시간내에다시볼수있어서.76.07.19.17 무료콘텐츠가많아서.61.30.24.02 언제어디서나볼수있어서.66.01.18.3 TV 보다광고가적어서.07.60.12.19 하이라이트를보고본편을다시보기위해.25.63.06.24 다른사람들과함께보기위해 -.06.75.12 -.07 프로그램을소장하기위해 -.09.74.18 -.06 심심해서.34 -.01.61.27 습관적으로.14.24.77.02 혼자있으니까.21.14.79.13

6 121 세부항목 콘텐츠다양, 편의성 부수적이용 시간보내기 효율적시간활용 쉬고싶어서.23.27.70.08 약속시간까지시간을보내기위해.07.26.62.16 이동중에방송시청을하기위해.09.18.23.72 자투리시간을활용하기위해.24.02.33.66 인기있는방송을찾아볼수있어서.54.35.25.17 하나의아이디로다른기기까지사용가능해서.39.52.24 -.10 놓친방송을보기위해.39.12 -.05.56 이미보았지만다시보기위해.10.51.14.34 TV 가없는장소에서도방송을보기위해.57.00.07.55 방해받지않고집중해서방송을보기위해.44.36.12.36 재미있다는입소문을듣고내가원하는방송을다시보기위해 시청속도를내가조절할수있어서 ( 돌려보기, 일시정지등 ) SNS 나블로그, 커뮤니티등에서화면캡처등상세내용소개를접하고흥미가생겨서.38.49.08.32.38.31.12.38.24.50.19.04 아이겐값 8.84 2.65 1.63 1.16 설명변량 (%) 33.99 10.220 6.26 4.45 KMO =.93, Bartlett s χ2 = 13641.877(p <.001) Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. N = 1191. 첫번째요인은 콘텐츠다양 편의성 으로명명했다. 모바일방송콘텐츠에다양한프로그램이있으며손쉽게볼수있어시청한다는의미이며, 내가원하는시간대에보기위해서, 볼만한콘텐츠가많아서 등 6개항목으로구성됐다. 두번째요인은 부수적이용 으로명명했다. 부수적이용은모바일방송콘텐츠의유연한특성을이용해타인과의관계, 프로그램소장등부수적인목적으로이용한다는의미다. 하이라이트를보고본편을다시보기위해, 다른사람들과함께보기위해 등 4개항목으로구성됐다.

122 세번째요인인 시간보내기 는모바일방송콘텐츠가언제어디서든쉽게접근가능하기에단순히시간을보내기위해이용한다는의미로 심심해서, 혼자있으니까 등 5개항목으로구성됐다. 네번째요인은 효율적시간활용 으로, 모바일방송콘텐츠로자투리시간을이용하게된다는의미로, 이동중에방송시청을하기위해, 자투리시간을활용하기위해 의 2개항목으로구성됐다. 이외에 9개항목은요인선별기준 (.60 이상 ) 에맞지않아제외했다. 다음은모바일방송콘텐츠시청동기가모바일방송콘텐츠이용량에어떤영향을미치는지알아봤다. 모바일콘텐츠광고인식의 4가지요인을각각하나의변수로만들고 ( 콘텐츠다양, 편의성동기 : Cronbach s α =.86, 부수적이용동기 : Cronbach s α =.72, 시간보내기동기 : Cronbach s α =.83, 효율적시간활용동기 : Cronbach s α =.72) 회귀분석을실시했다. 인구통계학적변수를통제하고모바일기기를통한방송콘텐츠이용시간을종속변수로하여회귀분석식을산출하여 표 6 27 에그결과를정리했다. 표 6 27 모바일방송콘텐츠시청동기에따른모바일방송콘텐츠이용시간 B(S.E.) β 상수 32.64(21.62) 성별 ( 여 = 1) 5.26(5.19).03 연령 -1.34(0.31) *** -.14 최종학력 -6.08(2.52) * -.07 월가구소득 1.06(1.30).02 직업여부 ( 직업있음 = 1) 8.43(6.05).04 콘텐츠다양 편의성동기 6.82(4.90).05 부수적이용동기 9.34(3.82) *.07 시간보내기동기 8.57(4.42) #.07 효율적시간활용동기 10.74(3.81) **.09 R 2 0.08 Adjusted R 2 0.07 N = 1191. # p <.10. * p <.05, ** <.01, *** <.001.

6 123 결과를살펴보면, 모바일동영상콘텐츠이용동기중부수적이용동기 (β =.07, p <.05), 효율적시간활용동기 (β =.09, p <.01) 가모바일방송콘텐츠이용시간에통계적으로유의한영향을미쳤으며, 시간보내기동기 (β =.07, p <.10) 역시거의유의한영향이나타났다. 다시말해, 모바일동영상콘텐츠를동영상시청외사회활동등부수적인목적으로활용하려는사람일수록, 시간을보내기위해모바일동영상콘텐츠를시청하려는사람일수록, 자투리시간을보다효율적으로활용하기위해모바일동영상콘텐츠를이용하려는사람일수록모바일동영상콘텐츠시청을더많이하는것으로나타나고있다. 그렇지만콘텐츠다양 편의성동기는모바일동영상콘텐츠시청시간에는영향을주지못하는것으로나타났다. 곧, 콘텐츠가다양하고시청이편리하다고해서더장시간동영상시청을하는것은아니며, 어쩌면이런동기가짧고다양한콘텐츠를시도해보는행동으로나타나콘텐츠의총시청시간자체에는영향을주지않는것일수도있다. 3. 모바일방송콘텐츠이용자의사회심리학적속성과모바일방송콘텐츠이용관계이용자개인의사회심리학적인성향역시모바일방송콘텐츠이용정도에영향을미칠것이다. 먼저, 심홍진외 (2015) 의연구결과에기초하여, 개인의자극이나모험, 새로운경험, 금기탈출등을얼마나추구하는지나타내는감각추구성향을 8개문항으로측정하고하나의변수로만든후 (Cronbach s α =.80) 모바일방송콘텐츠이용량에대해회귀분석을실시했다. 인구통계학적변수를통제하고회귀분석식을산출하여 표 6 28 에그결과를정리했다.

124 표 6 28 감각추구성향속성에따른모바일방송콘텐츠이용시간 B(S.E.) β 상수 102.63(17) *** 성별 ( 여 = 1) 8.14(5.28).04 연령 -1.46(0.31) *** -.15 최종학력 -7.27(2.55) ** -.09 월가구소득 1.48(1.31).03 직업여부 ( 직업있음 = 1) 6.86(6.13).04 감각추구성향 19.1(3.89) ***.14 R 2 0.06 Adjusted R 2 0.05 N = 1191. * p <.05, ** <.01, *** <.001. 회귀분석실시결과, 감각추구성향이높을수록 (β =.14, p <.001) 모바일방송콘텐츠를더많이이용하는것으로나타났다. 다시말해, 자극이나새로운경험, 금기를추구하는성향이강할수록모바일방송콘텐츠역시오랫동안시청하는경향이있다는것인데, 이는앞서이론적논의에서도예측했듯이, 감각추구성향이높은사람들은권태민감성이높기에, 권태극복을위해손쉽게이용할수있는모바일방송콘텐츠를통해새로운정보나자극적인영상을많이찾아보고그만큼오래감상하기때문일것이다. 다음은개인의외향성, 친화성, 경험개방성, 성실성, 정서불안정성과같은성격유형특성을나타내는 Big Five 문항 20개가모바일방송콘텐츠시청시간에미치는영향을분석했다. 기존문헌에따라측정한 Big Five의 5가지특성에대해, 문항을취합해각각하나의변수로만든후 (Cronbach s α =.80) 모바일방송콘텐츠이용량에대해회귀분석을실시했다. 인구통계학적변수를통제하고회귀분석식을산출한결과 표 6 29 에그결과를정리했다.

6 125 표 6 29 감각추구성향속성에따른모바일방송콘텐츠이용시간 B(S.E.) β 상수 146.57(29.83) *** 성별 ( 여 = 1) 3.04(5.36).02 연령 -1.51(0.31) *** -.15 최종학력 -6.64(2.57) * -.08 월가구소득 1.69(1.33).04 직업여부 ( 직업있음 = 1) 7.69(6.19).04 외향성 12.9(4.64) **.09 친화성 -4.18(5.2) -.03 성실성 -6.23(4.73) -.04 정서불안정성 4.38(4.57).03 경험개방성 -1.82(4.89) -.01 R 2 0.05 Adjusted R 2 0.04 N = 1191. * p <.05, ** <.01, *** <.001. 회귀분석실시결과, 5개성향중외향성 (β =.09, p <.01) 이모바일방송콘텐츠이용시간에영향을미치는것으로나타났다. 다시말해, 외부세계에관심이많고타인과의교류가잦은사람일수록모바일방송콘텐츠시청을통해다양한외부세계자극및정보를얻고공유하는것으로보인다. 이러한결과는기존연구결과와도일치하는데, 외향성이강하여사회적상호작용에대한동기가높을수록소셜미디어등을통해자신이감상한콘텐츠를타인과쉽게공유하게되고이로써모바일콘텐츠시청시간이증가할것이다. 친화성, 성실성, 정서불안정성, 경험개방성은통계적으로유의한영향력이나타나지않았다. 다음으로는심홍진외 (2015) 의연구를참고하여, 인지적노력이필요한활동을얼마나자주하고즐기는지를나타내는인지욕구문항 10개를측정하고, 하나의변수로만든후 (Cronbach s α =.74) 모바일방송콘텐츠이용량에대해회귀분석을실시했다. 인구통계학적변수를통제하고회귀분석식을산출한결과 표 6 30 에그

126 결과를정리했다. 표 6 30 인지욕구속성에따른모바일방송콘텐츠이용시간 B(S.E.) β 상수 140.01(21.34) *** 성별 ( 여 = 1) 4.51(5.29).02 연령 -1.64(0.31)*** -.17 최종학력 -6.73(2.58)** -.08 월가구소득 1.89(1.32).04 직업여부 ( 직업있음 = 1) 9.02(6.18).05 인지욕구 6.01(5.54)..03 R 2 0.04 Adjusted R 2 0.03 N = 1191. * p <.05, ** <.01, *** <.001. 회귀분석실시결과, 인지욕구성향은모바일방송콘텐츠이용시간에는통계적으로유의한영향을미치지않았다. 다시말해, 인지적노력이필요한활동을즐긴다고해서모바일방송콘텐츠를더많이보는것은아닌데, 이는모바일방송콘텐츠가단순하고짧게, 쉽게즐길수있는콘텐츠가많아인지적노력이크게필요하지않기때문일것이다. 이번에는미래의보다큰만족을위해현재의작은보상은미뤄두는성향인지연충족문항 10개를측정하고, 하나의변수로만든후 (Cronbach s α =.61) 모바일방송콘텐츠이용량에대해회귀분석을실시했다. 인구통계학적변수를통제하고회귀분석식을산출한결과 표 6 31 에그결과를정리했다.

6 127 표 6 31 지연충족속성에따른모바일방송콘텐츠이용시간 B(S.E.) β 상수 112.88(24.1) *** 성별 ( 여 = 1) 4.46(5.26).02 연령 -1.66(0.31)*** -.17 최종학력 -6.62(2.57)* -.08 월가구소득 1.82(1.32).04 직업여부 ( 직업있음 = 1) 9.42(6.18).05 보상지연 -13.98(6.26)* -.06 R 2 0.04 Adjusted R 2 0.03 N = 1191. * p <.05, ** <.01, *** <.001. 회귀분석실시결과, 지연충족성향은모바일방송콘텐츠이용시간에는통계적으로유의한영향을미쳤다 (β = -.06, p <.05). 다시말해, 다가올미래보상을현재의작은만족보다더중시하는성향일수록모바일방송콘텐츠를보는시간이더적은것으로나타났다. 이는파넥등 (Panek et al., 2013) 이언급했듯, 모바일방송콘텐츠가언제어디서든쉽게접할수있기에, 지금보고싶은것을충동적으로시청하기좋은환경이기때문일것이다. 즉, 현재의즐거움을우선하는성향의사람은모바일방송콘텐츠를자기조절없이충동적으로시청하여총시청시간이증가한것으로보인다. 이번에는순간만족과충동성을통제, 조절할수있는성향인자기조절문항 12개를측정하고, 하나의변수로만든후 (Cronbach s α =.87) 모바일방송콘텐츠이용량에대해회귀분석을실시했다. 인구통계학적변수를통제하고회귀분석식을산출한결과 표 6 32 에그결과를정리했다.

128 표 6 32 자기조절속성에따른모바일방송콘텐츠이용시간 B(S.E.) β 상수 118.9(18.29) *** 성별 ( 여 = 1) 3.99(5.25).02 연령 -1.56(0.31) *** -.16 최종학력 -6.52(2.56) * -.08 월가구소득 2.03(1.32).04 직업여부 ( 직업있음 = 1) 8.09(6.17).04 자기통제력 -13.07(4.34) ** -.09 R 2 0.04 Adjusted R 2 0.04 N = 1191. * p <.05, ** <.01, *** <.001. 회귀분석실시결과, 자기조절성향은모바일방송콘텐츠이용시간에는통계적으로유의한영향을미쳤다 (β = -.09, p <.01). 다시말해, 순간만족과충동성을조절할수있는이용자일수록모바일방송콘텐츠를보는시간이더적은것으로나타났다. 이는위의지연충족과비슷한논리로, 모바일방송콘텐츠가충동적으로시청하기좋은환경에조성돼있음에도, 자기조절성향이강하면충동적으로시청할확률이낮기에시청시간이적은것으로보인다. 이번에는새로움을추구하고받아들이는성향인혁신성문항 5개를측정하고, 하나의변수로만든후 (Cronbach s α =.84) 모바일방송콘텐츠이용량에대해회귀분석을실시했다. 인구통계학적변수를통제하고회귀분석식을산출한결과 표 6 33 에그결과를정리했다.

6 129 표 6 33 혁신성속성에따른모바일방송콘텐츠이용시간 B(S.E.) β 상수 126.71(17.01) *** 성별 ( 여 = 1) 5.62(5.28).03 연령 -1.64(0.31)*** -.17 최종학력 -6.77(2.57)** -.08 월가구소득 1.54(1.32).03 직업여부 ( 직업있음 = 1) 8.51(6.16).04 혁신성 10.64(3.78) **.08 R 2 0.04 Adjusted R 2 0.04 N = 1191. * p <.05, ** <.01, *** <.001. 회귀분석실시결과, 혁신성은모바일방송콘텐츠이용시간에는통계적으로유의한영향을미쳤다 (β =.08, p <.01). 다시말해, 새로운것을추구하고받아들이는능력이뛰어난사람일수록모바일방송콘텐츠를더많이보는것으로나타났는데, 이는모바일방송콘텐츠를통해새롭고혁신적인내용의콘텐츠를많이수용하고자하기때문에시청시간이길어지는것으로보인다. 4. 모바일방송콘텐츠이용자의스마트미디어리터러시와모바일방송콘텐츠이용관계스마트미디어를적절히해독하고이해하여다양한목적으로적절히활용할수있는능력인스마트미디어리터러시문항 9개를측정하고, 하나의변수로만든후 (Cronbach s α =.88) 모바일방송콘텐츠이용량에대해회귀분석을실시했다. 인구통계학적변수를통제하고회귀분석식을산출한결과 표 6 34 에그결과를정리했다.

130 표 6 34 스마트미디어리터러시에따른모바일방송콘텐츠이용시간 B(S.E.) β 상수 118.84(21.03) *** 성별 ( 여 = 1) 4.69(5.26).03 연령 -1.55(0.31)*** -.16 최종학력 -6.74(2.57)** -.08 월가구소득 1.64(1.32).04 직업여부 ( 직업있음 = 1) 10(6.19).05 스마트리터러시 10.72(4.52) *.07 R 2 0.04 Adjusted R 2 0.04 N = 1191. * p <.05, ** <.01, *** <.001. 회귀분석실시결과, 스마트미디어리터러시는모바일방송콘텐츠이용시간에통계적으로유의한영향을미쳤다 (β =.07, p <.05). 곧, 스마트기기를다양한목적으로잘다룰수있는사람일수록모바일방송콘텐츠를보는시간이더많은것으로나타났는데, 스마트기기를잘다룰수록더많은모바일방송콘텐츠에쉽게접근하고활용할수있으므로두속성이연관된것으로보인다. 5. 모바일방송콘텐츠이용자의인구사회학적속성과모바일방송콘텐츠이용관계마지막으로, 모바일방송콘텐츠이용자의인구사회학적속성이모바일방송콘텐츠이용량에어떤영향을미치는지알아보기위해회귀분석을실시했다. 성별, 나이, 최종학력, 소득수준, 직업여부의영향을계산해 표 6 35 에그결과를정리했다.

6 131 표 6 35 인구사회학적속성에따른모바일방송콘텐츠이용시간 B(S.E.) β 상수 158.59(12.74) *** 성별 ( 여 = 1) 3.96(5.26).02 연령 -1.66(0.31)*** -.17 최종학력 -6.49(2.57)* -.08 월가구소득 1.95(1.32).04 직업여부 ( 직업있음 = 1) 8.83(6.18).05 R 2 0.04 Adjusted R 2 0.03 N = 1191. * p <.05, ** <.01, *** <.001. 회귀분석실시결과, 나이가어릴수록 (β = -.17, p <.001), 최종학력이낮을수록 (β = -.08, p <.05) 모바일방송콘텐츠시청시간이더많은것으로나타났다. 나이가어릴수록스마트기기에더익숙하며충동성등이강하게나타나므로모바일방송콘텐츠시청량이긴것으로보인다. 또한최종학력이낮으면역시자제력등의속성이부족하기쉬우므로모바일방송콘텐츠시청을절제하지못하여더긴것으로보인다. 성별과가구소득, 직업여부는모바일방송콘텐츠시청시간에영향을주지않는것으로나타났다. 제 5 절모바일방송콘텐츠의제작, 유통, 및정책 이절에서는연구문제 5에대한연구결과를제시한다. 구체적으로모바일방송콘텐츠활성화방안을모색하기위하여심층인터뷰를실시하고콘텐츠제작주체및유통사업자의관점에서모바일방송콘텐츠산업의현황과쟁점및전략을살펴보았다.

132 1. 모바일방송콘텐츠의제작영역모바일방송콘텐츠제작자는제작한콘텐츠의생존을위해자신의콘텐츠를일반적으로알려진콘텐츠의유형과의도적으로구분하는전략적장르일탈을택하는경우가종종있다. 그러면서도여전히자신이구축한모바일방송콘텐츠의내용적, 형식적독창성은고수하는것으로나타났다. 가령, 자체제작한콘텐츠의짧은러닝타임특성을살려브랜딩측면을강화하기위해마케팅측면에서의희생을과감히감수하는것이다. ID(A) 저희는장르적으로보자면사실딱히없습니다. 굳이기존의분류체계에넣자면웹드라마에들어가는것이맞을것같긴한데요. 포털에들어가보시면알겠지만웹드라마카테고리안에저희가없습니다. 조금은전략적인부분이있었습니다. 저희는웹드라마분류에들어가고싶지않았습니다. 사실네이버카테고리에드러나지않는다는것은마케팅적으로보면안좋은상황입니다. 작년만해도웹드라마라고하면기존의드라마를 15분가량으로짧게끊어놓은형태에가까웠습니다. 저희는 2 3분안에서한편이완결되는부분이있습니다. 그래서웹드라마카테고리에들어가고싶지않았습니다. 브랜딩적인관점에서는좋은선택일수있겠으나마케팅적인측면에서는찾기 ( 포털내검색 ) 가어려워지기때문에좋은선택은아니었습니다. 모바일방송콘텐츠의생존을위한전략은타깃층의다양화를통해구현되기도한다. 이연구를비롯한선행연구에서도드러난바와같이모바일방송콘텐츠의주요소비층은주로젊은세대로알려져있다. 이들젊은세대를제외한여타연령층에소구할수있는모바일콘텐츠가부재하여이들을위한콘텐츠의필요성을역설하는결과이기도하다. 특히현재모바일방송콘텐츠시장에서고연령층의소비영역이비어있어모바일방송콘텐츠제작자에게는해당소비영역이블루오션일수있음을시사하기도한다. 이에따라일부사업자, 특히전통미디어기업에서출발한모바일방송콘텐츠사업자는연령에따른소비계층의저변을넓히는타깃연령층의다변화전략을채택하고있다.

6 133 ID(E) 모바일콘텐츠의주타켓층은아무래도젊은층이맞습니다. 대부분스타트업은어린사람들을많이한다면저희는 40대, 50대까지포괄하는콘텐츠를하고싶었습니다. 좀더넓은연령층을포괄하는것이지상파의역할이라고생각했습니다. 너무니치하게가는것은지상파의역할이아닌것같습니다. 개인화된콘텐츠라는것자체가개인화된것이긴하지만그럼에도요즘에나이든사람들도카톡이나모바일을사용하는사람들이많습니다. 좀더많은사람들을모바일로흡수하고콘텐츠를제공하는것이지상파의책무에걸맞지않은가하는생각이있었습니다. 10대위주의너무자극적이고감각적인것에서는벗어나보려고합니다. 재미의폭을넓혀보고싶긴한데어떤하나의콘텐츠로포괄할수도있겠지만콘텐츠별로소구층을달리해서제작을하는것도일환이될수있다고생각합니다. 그래서큰범위의전략이있고하부전략들이있습니다. 모바일방송콘텐츠에적합한콘텐츠를제작하기위해모바일방송콘텐츠제작자는 TV 등지배적매체의특성뿐아니라모바일기기의특성또한매우잘이해하고있었다. 이러한지식에기초하여모바일방송콘텐츠만의차별화를기하고있었다. 예를들어, 전통매체의강점인콘텐츠의완결성이나편성전략을통한편성권력에의지하기보다독특하고기발한콘텐츠포맷을개발하는데주력하고있다. 기존콘텐츠제작문법에서벗어나게임같은콘텐츠, 푸시알람이나자동음악재생같은속성을지녀기능적서비스속성을내재한모바일방송콘텐츠만의 모바일스러운 콘텐츠를기획하고실험하였다. 또한모바일방송콘텐츠를가벼운스낵콘텐츠로규정하고길이나내용에유연한변화를주면서, 개인화된콘텐츠라는측면에주목하였다. 특히모바일방송콘텐츠의확산성을주목하면서도, 모바일방송콘텐츠를즐기는이용자의폐쇄성에주의를기울였다. ID(B) 모바일에어울리는콘텐츠가무엇인가가첫번째화두인데, TV는유명배우, 작가, 좋은연출가를붙여서완결성으로승부를걸고좋은자리에배치시킨후그것이시청자들로부터인기를얻어돈을뽑을수있는구조잖아요. 그런데모바일에서는그렇게완결성을높일수있는환경이아닌데다편성권력도없습니다. 물론힘있는플랫폼, 포털정도되면더낫고그럴것같지만사실유튜브나페이스북보다국내 1위포털이잘나오는것만도아닙니다. 그런점에서

134 편성권력은해체된셈입니다. 그래서콘텐츠가힘이좋아야하는데완결성있는좋은콘텐츠로승부를걸어보는것은포맷이아주기발하거나재미있어야하는차별성이있어야합니다. 저희쪽은작가가많은편인데모바일에서의콘텐츠는서비스스럽고게임스러워야하지않을까란생각을합니다. 그래서아이디어중에하나가결국 *** 남자친구 입니다. 아침에깰때푸시알람이나좋은음악들로알람을할수도있지만예쁜여자가말도걸고, 스트레칭도같이하면서놀아주고밤에왔을때도그렇고요. 이것은기능적인서비스와콘텐츠가결합해서모바일단말스마트폰을그야말로스마트하게활용할수있는좋은방법중에하나라고본것입니다. ID(E) 모바일방송콘텐츠는 TV보다가볍게소비하는콘텐츠이고요. 길이나내용에조금더타깃화된콘텐츠입니다. 또한요즘은모여서콘텐츠를소비하는것이아니라모바일로내가보고싶은것을보는것이기때문에개인화된콘텐츠입니다. 강점이라고하면확산성측면이 TV 프로그램보다강합니다. 그럼에도모바일을사용하는사람과안하는사람의갭은있습니다. TV는 TV 시청을즐겨하지않은사람도주말저녁에는어떤프로가방송되는지를알기도하는데이쪽은그들의리그같은느낌이있습니다. 모바일안하시는분은어떤콘텐츠가인기가있는지어떻게유통되고있는지를전혀모릅니다. 모바일방송콘텐츠제작은중소독립제작사나지상파방송사업자를통해주로이루어지지만, 1인크리에이터를통해서도제작된다. 다만 1인크리에이터들이모바일방송콘텐츠시장에진입해자생한후이들을매니지먼트화한모델이 MCN이라면, 일반인을교육적차원에서창직, 창업의관점으로전문적제작교육을통해육성하기도한다. 1인크리에이터육성사업은모바일방송콘텐츠시장에서일정부분지분을차지하고있는디지털스튜디오나민영방송사업자보다는대개공공기관이나공영방송등공적영역에서이루어지고있다. ID(D) MCN은비디오빌리지나다이아 TV 같은사업입니다. 저희는 MCN사를키우는건아닙니다. MCN에소속된크리에이터나일반인을대상으로교육을할것입니다. 교육과정은 3단계로생각하고있고기본, 심화, 전문가단계입니다. 기본은입문자가듣는코스이고기본이끝나면채널을열고활동하게합니다. 심화는스킬을향상하는것이고기존에데뷔한사람들도스킬업을할수있도록

6 135 교육합니다. 전문가과정까지교육받은사람이프로수준에데뷔를할수있다고보고있습니다. 전문가과정이긴하지만중요한것은콜라보입니다. 1인방송하면서혼자서입으로때우는기괴한방향으로가면안되고좀더프로페셔널형태를추구합니다. 해외 MCN 사업자를보면거의우리나라웬만한 TvN 드라마보는수준입니다. 해외에서는웬만한 PP사에서제작하는스튜디오제작물정도는만들어내고있습니다. 디즈니같은메이저제작사에서이런 MCN 을인수하고있고여전히인수전쟁을하고있습니다. 이것은이미사람들이 TV를안보기때문에이쪽 ( 모바일영역 ) 의성장가능성을확신하는것이라고할수있습니다. ID(E) 저희쪽은 KBS보다는자율적권한을위임받은상태입니다. KBS는아이피를사용하는것도어렵고예산도주어지지않습니다. 그래서 1인미디어쪽으로방향을잡았더라고요. 저희는 1인미디어쪽에자신이없고, 수익을만들어낼자신도없어서택하지않았습니다. 그것이사실 MCN 업체에서하는것이더적절한것이고하면할수록크리에이터가수익을가져가는구조입니다. 잘되려면그것을토대로발굴한크리에이터들을활용해서다른콘텐츠를만들어야하는데그렇지도못하고있습니다. 그래서어려운모델이라고개인적으로생각합니다. 1인은저희아니더라도하는사람들이많기때문에지상파가꼭껴야하는지에대해의구심을가지고있습니다. 경기콘텐츠진흥원에서도지원사업을하는데거기서교육받고자신이직접할수도있고트레져헌터같은곳에가도되고요. 2. 모바일방송콘텐츠의유통영역양질의모바일방송콘텐츠는어떤플랫폼을통해어떠한전략에기반하여유통하느냐가성패를가른다. 모바일방송콘텐츠제작자는자신의콘텐츠가성공적으로유통되어이용자에게안착되고, 수익을창출할수있도록다양한기획과전략으로성공적유통을기원하고있었다. 이들의대표적유통방식은크로스플랫폼이었다. 특히기성방송사업자의경우모바일과지상파방송플랫폼을보유하고있어크로스플랫폼전략을전개할수있는구조적기회가주어져있었다.

136 ID(E) 이번에다음주부터 4회에걸쳐서심야에모바일콘텐츠로했던것을모아서방송을통해내보려고합니다. 우리가지상파를가지고있기때문에할수는있는데목적의식이있어야내부적으로도잘받아들여집니다. 그냥해달라가아니라우리가이번에이렇게지상파방송을하니까여기에맞춰서홍보를해보자이런식의타깃이분명해야회사에서도같이손발이맞아서하는것같습니다. 회사에서는방송시간이라는것은한정된재화니까기회비용으로생각합니다. 그것을테크니컬하게접근해야할필요가있습니다. 모바일방송콘텐츠의주요유통및홍보를위해활용하는플랫폼은소셜미디어로나타났다. 모바일방송콘텐츠제작자들은페이스북, 유튜브, 피키캐스트, 카카오TV 등여러소셜미디어를콘텐츠유통에활용하고있었다. 모바일방송콘텐츠제작자들은모바일방송콘텐츠의효율적유통을위해플랫폼특성을극대화시켜활용하고있었다. 예를들어쌍방향소통과확산성에최적화된플랫폼으로페이스북이있다. 그렇지만모바일방송콘텐츠제작자들은단순히특정플랫폼에콘텐츠를실어보내는것보다플랫폼내에서의효율적, 전략적운영을강조하였다. 페이스북에모바일방송콘텐츠를단순투입하기보다이용자와의소통에기반한커뮤니티형성에주목한사례가있다. 또한모바일방송콘텐츠제작자는복수의플랫폼을모바일방송콘텐츠의유통극대화를위해연계하는방식으로전략적활용을하고있었다. 이를테면, 콘텐츠의방영길이를고려해플랫폼을선택적으로이용하거나, 시청률과유사하다고할수있는이용자의프로그램접속정도를의미하는 뷰 (view) 를집계할수있는플랫폼을활용하거나, 해외유통을위해특정플랫폼에의존하기도하였다. ID(A) 페이스북이확산성측면에서굉장히좋잖아요. 그런면에서무조건해야한다는생각에했었던것이고요. 작년만해도페이스북한테도네이버나카카오TV 보다며칠늦게연다는조건을전략적으로내세웠습니다. 저희도더푸시를많이해줄수있는플랫폼이필요했으니까요. 그러나올해는전부다동시오픈을하고있습니다. 기본적으로저희입장에서페이스북의역할은두가지인것같습니다. 첫번째가확산성이고요, 또하나는커뮤니케이션이가능한채널이라는것입니다. 그래서저희가행사나라이브방송을할때는쌍방향소통을위해모두페이스북으로합니다. 콘텐츠마다다르게쓰는데요. 주로쓰는플랫폼은

6 137 페이스북, 네이버, 유튜브, 피키캐스트입니다. 페이스북, 네이버, 유튜브는거의다하고있고피키캐스트는선별적으로진행하고있습니다. 카카오랑도많이하는데카카오 TV가영상플랫폼도아니고요즘워낙약해서많이안합니다. ID(B) 플랫폼을디자인해본다면어떤것을고민해봐야할지이런것을이야기하고있고결정은하지않았습니다. 모바일에서스냅챗같은것이의미가큰부분이라서얘기를하는것이고요. 라이브캐스팅이런것도페이스북에라이브섹션을넣을것같습니다. 모바일에서비디오포맷과관련해서포맷이슈도있고, 수익이지속가능성이있는지고민을하고있습니다. 전체적으로이때까지저희가한것을보면페이스북, 피키캐스트가반응이더좋았습니다. 어떤특정플랫폼에하나넣는다고다해결되는것은아닙니다. 유튜브나페이스북같은데서운영을어떻게잘하면서이용자와소통하고커뮤니티를키워가느냐이런것이현재중요한이슈입니다. 그리고저희가기획하고있는기획물이름이 뭐든브리핑 인데요. 뭐든지다브리핑해준다는뜻인데에이전트나이런차원에서의브리핑포맷은새학기맞아서서울에가는지방출신애가자취방을어떻게구하고, 실제그런사람입장에서현장을직접다녀보고, 주의하여야할점, 부동산계약서는어떻게써야하고이런정보를브리핑해주는것입니다. 형식은짤막짤막드라마타입, 정보형, 이미지등여러가지가있는데에이전트형마인드셋으로콘텐츠포맷을잡아나가는것이중요합니다. 전달방식은페이스북이랑할때는카드뷰가좀더용이하고, 유튜브같은경우는 2 3분짜리동영상을만들어서시리즈로나가는것이더낫고요. 심지어앞으로스마트워치가나오면거기에맞게변형해나가야할것입니다. ID(E) 네이버, 카카오, 곰TV 다들어갑니다. 옥수수는아직안들어갔고푹은내년부터해보려고하고있습니다. 해외는페이스북, 유튜브가주력이고트위터, 인스타그램도하고있습니다. 그런데페이스북은긴콘텐츠가자리잡기어렵습니다. 그래서페이스북에서는하이라이트만보여주고유튜브로넘기는식으로연계하여제공하고있습니다. 대신페이스북은일주일안에조회수가결정이나는데유튜브는계속쌓아서올라가는맛이있습니다. 보통오십만뷰를넘으면그렇게보고백만뷰되면히트한것이라고봅니다. 백만뷰라고하면 3% 정도로봅니다. 지상파의네트워크를감안해서봤을때굉장히높은정도입니다. 모바일방송콘텐츠의유통은수익모델과연계된다는측면에서매우중요한의미

138 를갖는다. 모바일방송콘텐츠의활성화또한궁극적으로지속가능한수익모델구축으로귀결된다. 모바일방송콘텐츠제작자들또한협찬광고, IPTV를이용한유통플랫폼전환, 광고단가조정등안정적인수익모델발굴하고성공적인수익모델구축조건, 파악하기위한다양한전략적시도를하고있었다. ID(E) 크게보면 3가지정도파악하고있습니다. 일단은콘텐츠에붙는 PPL이나브랜디드콘텐츠같은협찬광고가가장큽니다. 그리고 IPTV에판다든지중국에판매하는콘텐츠자체의판매가있습니다. 그다음에콘텐츠를활용한콘텐츠커머스도가능합니다. 저희가계열사랑함께알리바바에우리콘텐츠를보여주고판매되는물건수익의일부를가져오는실험을했습니다. 그런것도잘되면모델이될수있겠다는생각입니다. 아직은테스트중입니다. 그것이성공적이려면여러가지가결합이되어야합니다. 돈을많이주는업체를잡아야하고물건도잘팔리는물건이어야하고콘텐츠도좋아서사람들이많이들어와야하고플랫폼의기술력도있어서원활하게구매가되어야합니다. 예를들어아모레퍼시픽같은경우는물건은좋지만거기는띄워주는것이전혀없습니다. 그런식으로여러가지가어우러져야하기때문에시도는했지만사업적으로조금더시간이걸릴것같습니다. ID(A) 저희가 IPTV, 올레 TV는들어가있습니다. 지금은무료 VOD로올라가있는데올해말 11월정도에올레 TV와유료 VOD도해볼까합니다. 아직확정은아니고이야기를하는중입니다. 케이블 TV쪽은방송이몇번되었는데, 지상파는꾸준히공동제작이나이런것을얘기하고있는데아직확정된것은없습니다. 수익모델은하나하나시도해가면서계속바뀌고있습니다. 올해눈에띄는변화는플랫폼들하고유통수익이많이늘었습니다. 첫번째는 IPTV와계약하면서방영권에대한돈을받는것이있고요. 또하나는네이버나유튜브의기본적인유통구조가있습니다. 대부분뷰당 1원이라는말이있는데요. 저희와네이버는그구조가좀바뀌어있습니다. 네이버가프리롤광고를저희맘대로팔수있도록저희에게권한을줬습니다. 이것을큰변화라고생각하고요. TV로따지면드라마앞에붙는광고를드라마제작사가팔수있게해준거잖아요. 현재저희콘텐츠를프리롤광고의 CPM 단가가 SMR보다높습니다. 저희가광고를판매하고있는가격이네이버에서제일높은 CPM 단가를책정하고있습니다.

6 139 ID(B) 작년에우리가 SM와함께한 f(x)=1cm 라는것을했었는데요. 이때부터콘텐츠 2 3개협력하면서유쿠와좋은관계를맺고있습니다. 서울여자 에서미스코리아가나오고, 앞서가는트렌드같은것들이중국의여성들에게어필할포인트가많이있습니다. 그래서독점계약하자고해서계약서이야기를주고받고있었는데그무렵에사드가터졌습니다. 콘텐츠는집어넣고채널은내렸는데, 당연히메인노출과프로모션이없으니기껏돈들여서잘만들어서플랫폼에넣었는데사람들에게보여주지못했습니다. 그래도타오바오몰에서는콘셉트가재밌다고해서한시간라이브띠를편성해서했습니다. 원더브라도세계브랜드중에하나였는데타오바오몰그날매출도잘나오고성공사례가하나나왔습니다. 모바일방송콘텐츠제작자들은이용자설득에앞서시장설득을위한전방위적인실험을하고있었다. 시장설득의대표적예로해외진출을들수있다. 이들은해외진출을통해새로운시장을개척하려제작, 유통, 수요등생태계주체들의신뢰관계를강조하였다. 그러다현실적인벽에도부딪혔다. 콘텐츠를 현지어 에맞도록더빙을할것인지자막을삽입할것인지유통콘텐츠의특성에따라더빙또는자막을적절히선택해야했다. ID(B) 제작하는업계, 생태계안에서서로간의신뢰관계가굉장히중요합니다. 그래서생각하다보니저는플랫폼쪽에대한이해가있으니유통하는것이어렵지않으니까유통을도와준것입니다. 또운영면에서도작전짜주고, 어떤것을기획한다고하면어떤플랫폼에올려서어떻게운영해보자하는전략적인것을작년에해왔습니다. 그런것이필요한회사들어느정도진도나가게하는사업을하려고했는데이쪽판에그런플레이어수가엄청많지도않으니까사업으로갈단계까진안됩니다. 또꾸준히하고있는것은뉴미디어쪽콘텐츠하는것이있고요. 이번에태국하고인도네시아갔다왔는데조금여력이되면외국채널들뚫어서글로벌유통같은것도해볼수있겠더라고요. 사업영역에서보면콘텐츠를포맷만들고개발하는것이중요하고, 유통하는것도사업의한영역이될수있습니다. 생태계를꾸리는거고길게봐서플랫폼을만들고브랜드하고콘텐츠마케팅도하고, 이런것들이이판안에서해볼만한것이라고생각합니다.

140 ID(A) 중국에는작년하반기부터미팅을다녔습니다. 시장공부도하고실제로올해초에 72초시즌 1은오픈도했었고요. 웬만한곳은다했습니다. 유크, 알치등에모두다유통했습니다. 한국에서했던것과똑같이배급사와계약하고테스트를한거죠. 과연어떤플랫폼들이있으며, 우리에게맞는플랫폼은어떤것인지등을공부하기위해서 14개플랫폼에더빙버전과자막버전을동시에다뿌렸습니다. 뷰수는 2,500만정도나왔는데가능성이있다정도를열어놓은상태입니다. 그러나문화적차이가약간있습니다. 그리고더빙이자막보다훨씬많이나왔습니다. 현재우리나라의많은제작사가중국에서일을하고있지만대부분은가성비가좋기때문에중국에서사업하시는거거든요. 중국에서오랫동안사업을이끌려면우리만의명확한핵심이있어야하기때문에일부러라도돈받고제작하는것은한국에서도물론안하고있지만중국에서도안하고있습니다. 현재유튜브에는영어, 일어, 광동어, 중국어자막이걸려있습니다. 그리고얼마전에유튜브를통해해외에적은금액으로광고를태워테스트를돌려봤습니다. 일단지금까지는유튜브에서는뉴스가일본, 대만순으로많고미국쪽도좀있습니다. 올해하반기에는중국, 미국, 일본에집중할것같습니다. 미국은신생프로덕션한곳이저희를좋아해연락을주셔서현지화를시도할것입니다. 중국같은경우에는최근에바나나액추얼리의중국판공동제작제안이들어와있어서긍정적으로얘기를나누고있습니다. 저희 IP를가지고중국판을만드는것이니까요. 3. 모바일방송콘텐츠의정책영역모바일방송콘텐츠와관련된정책은시기상조라는의견이지배적이었다. 위에서살펴본바와같이모바일방송콘텐츠는포털, 소셜미디어등다양한플랫폼을통해유통된다. 그리고특정규제는이미플랫폼수준에서적용되고있기때문에굳이제작영역에서까지규제에관심을두지않는다는것이다. 즉, 최초제작단계부터유통플랫폼의규제를수용하고있는것이다. ID(A) 사실그런규제같은것에는잘신경쓰지않는이유중에하나는저희가네이 버와주로사업을하다보니까네이버가가진대부분의기준이 TV 보다강합니 다. 네이버는사회적책임이강한기업이기때문에, 우리가네이버기준에다

6 141 맞춰있기때문에규제까지는생각을잘안해봤습니다. 그래서규제에대해내부적으로도별도의기준이없습니다. 저희작품들이자극적이지않다보니까신경을안씁니다. 오히려창작의자유가보장되어야되는분야라고생각하고요. 시장의자정능력도믿는편입니다. 유해콘텐츠를보면안되는사람들에게유해콘텐츠를볼수없도록하는것이중요하다고생각합니다. 규제든진흥이든제도적장치를현재의모바일방송콘텐츠시장에적용하는것은시기상조라는의견도높은비중을차지했다. 정책적지원내지규제는매우중요한영역이지만아직은모바일방송콘텐츠시장이동태적이고여전히성장중이라는점을강조하였다. 아직성숙되지않은시장에대한정교한진단없이제도적정책을추진하는것은시장의자생력을오히려억제할수있다고말한다. 결국현모바일방송콘텐츠산업의성장상황을고려할때, 모바일방송콘텐츠관련정책이도입된다해도실효성은감소하고부작용이부각될우려가있음을강조하였다. ID(C) 국내모바일방송콘텐츠시장은플랫폼의혁신을통해성장하고있다기보다, 콘텐츠진영에서발생한자생적진화라는관점으로바라볼필요가있습니다. 시장이여전히성장중이어서, 다시말해시장이제대로구축되고완성된것이아닙니다. 어쩌면이런주장조차현시장을판단하기에다소과도하고성급할수있습니다. 다만, 이모바일방송콘텐츠시장의성장이유지되어전체방송시장의혁신적맹아, 수단이되었으면하는바람입니다. 정책적측면에서도새로운콘텐츠에대해부정적사건들을조명해평가하고그에따른정책을마련하기보다모바일방송콘텐츠시장에서드러나는새로운시도를부각하고강점을탐색하는방식이옳다고봅니다. 그래서규제는나중문제라고생각합니다. ID(B) 모바일동영상산업이요즘주목해야할산업이라는것은너무나당연한것이지만이것을활성화하거나규제해야한다는논의는사실빠르다고생각합니다. 필요한논의이지만지금어떤결론이나는것이가능할지잘모르겠습니다. 이산업이지금너무나동태적이고아직까지시장이성장하고있고변화하고있기때문입니다. 이를테면 MCN 협회가만들어졌는데, 거기에 CJ도들어가있고트레져헌터같은 MCN 사업자와구글, 네이버같은포털도들어가있습니다. 협회란것이원래만들어질때보통은관련산업영역내에플레이어들이서로모

142 여서그영역이가지는의미나중요성이있으니까확장히기위해서다양한논의를해가는것입니다. 그런데요새 MCN이뜬다고도식적으로정형화된패턴으로가고있다고봅니다. 그런것들을볼때한국에서산업을육성하는것이아직도개발시대에머물러있다고봅니다. 상식적으로볼때시장안에서업계들사이에서문제가나올수밖에없을것이고, 이용자와의트러블이나올수밖에없을것입니다. 그런것들을백업하면서규제를잘정비를해가고상당기간에걸쳐서지속적으로갈만한좋은규제를만들어줘야합니다. 단편적으로법제도를정비후시간지나고시장상황이조금바뀌면그때법을왜만들었지하는것들입니다. 어떤목적에맞는제도적인정비를할때는현실에맞게끔이용자의견수렴해서지속적으로이어질만한규제를만들어야합니다. ID(A) 우리나라의미디어시장에는변곡성이있습니다. 6개월안에많은것이바뀝니다. 지금저희와네이버랑하는구조도오래못갈것같고요. 내년에내후년에우리나라에서레거시미디어라고불릴수있는것이어떤구조일까는생각을합니다. 아직잘모르겠지만저희가다음세대에레거시에들어가는것을만들어야한다고생각합니다. 변화가굉장히심한상황이다보니정책으로도요구가어렵습니다. 이방향이맞으니이방향으로해달라고요구할수있으나맞는방향이무엇인지를아직잘모르겠습니다. 아직은규제나정책보다는사업자들이서로의니즈를맞춰가는것에도급급한상황이라고봅니다. 시장안에서정리가되는것을보아야하는시기라고생각합니다. 디지털콘텐츠제작사를도와준다고국가적으로도움이크게되진않을것같습니다. 모바일방송콘텐츠제작자들은오히려현실적이고실리적인정책아이디어를제안하였다. 모바일방송콘텐츠를해외로유통하면서봉착했던문제들, 수익모델발굴과정에서광고와관련되어제기되는문제들, 이용자의반응을정량적으로분석함으로써더좋은제작물과유통 기획전략을도출할수있는아이디어들, 모바일방송콘텐츠제작동력을부양할수있는방안들을제안하였다. ID(B) 중국에우리콘텐츠를유통할때는단순 PPL 정도로만해서얼마정도만받고제품의이야기스토리에녹여서노출한것입니다. 구두브랜드같은경우에는매출증대분에대해서수익배분을하는구조였습니다. 중간브랜드도마케팅비가처음에많이들어가면부담스러운데어느정도만내고파트너개념으로

6 143 실제판매증가분에대해나누는구조이니까부담이없습니다. 그러나이것은저희가손해를감수해야하는부분이있습니다. ID(E) 유튜브나네이버 TV캐스트에붙는광고는 9:1 비율정도로다가져갑니다. 1원정도로보시면됩니다. 그것도불합리하지만채널사업자들이그렇게하는것이니까어쩔수가없습니다. 지상파랑비교를할수는없고프리롤광고는따로봐야합니다. 우리가따로영업을해서만드는브랜디드나가상광고같은것들로수익을만들어야합니다. 하지만그런광고들도가격기준이없습니다. 제작비, 출연료, 엑스트라다하고도수입을만들만큼단가를제시해야하는것이죠. TV처럼편당제작비대얼마그런건아닙니다. TV는시간대로있는데여기는주로조회수를얘기합니다. 조회수를얼마보자그런조건으로진행을하고있습니다. ID(A) 이용자반응을파악하기위한자체조사는못하고있습니다. 일단플랫폼에서볼수있는자료로하고있습니다. 페이스북이나유튜브에서주는자료를보고요. 유튜브에는저희를잘지원해주고있어서많은데이터를받고있습니다. 사실데이터가있다고중요한것이아니고분석을잘해야하는데그런능력을키우려고노력하고있습니다. ID(E) 지금방송콘텐츠에대한정부의포상같은것들이다 TV 방송콘텐츠에제한되어있습니다. 그런것도좀열어서모바일콘텐츠에도포상을많이해줘야합니다. 이것이적절한예시가될지는모르겠지만넷플릭스의오리지널콘텐츠인 하우스오브카드 가애미상 (emmy awards) 7) 에서상을받았습니다. 근데원래애미상은 TV 콘텐츠를대상으로하는거였는데 OTT가받았습니다. 그래서화제가되었는데그런것처럼우리도콘텐츠에대한장르를열었으면좋겠습니다. 정부에서지원같은것많이하는데그런지원, 시상을모바일도좀열었으면합니다. 7) 미국의영화아카데미상과비견되는 TV 방송상이고, TV 아카데미상이라고도부른다. 미국에서한해동안 TV를통해방송된모든프로그램을대상으로수여하는상으로미국의 TV 예술아카데미에서관장한다. 에미상은 1949년 1월미국에서처음으로시상되었다 ( 네이버지식백과, 2010).

144 7 제 1 절학술적시사점 본연구에서는모바일미디어환경에서모바일방송콘텐츠의주요이용형태를상세히살펴보았다. 모바일방송콘텐츠에대한심도깊은학술적연구가본격적으로이루어지기시작하는현시점에서본연구는향후관련분야의연구기반이될수있는의미깊은결과들을도출하였다. 우선모바일방송콘텐츠의일반적이용량에있어응답자들은하루평균한시간반이상의시간 ( 평균 99분 ) 을모바일동영상콘텐츠를시청하는데쓰는것으로나타났다. 따라서모바일기기를이용한동영상시청이미디어이용의중요한부분으로자리매김하고있음을확인할수있었다. 전체모바일방송콘텐츠이용을기기별로나누어보았을때에는스마트폰, 스마트패드, 노트북, 데스크톱의순으로나타나서스마트폰이모바일방송콘텐츠소비를선도하는매체임이드러났다. 스마트폰으로동영상을시청하는경향은모바일방송콘텐츠의장르구분에상관없이공통적으로나타났지만, 뉴스 / 보도 / 시사장르가가장높은비중을차지했고그뒤를예능 / 연예와드라마가뒤따르고있다. 기기구분없이가장많이소비되는프로그램종류는클립영상과 TV 프로그램이었다. 이러한결과는아직까지국내에서가장많이이용되는모바일방송콘텐츠는여전히기존의레거시방송사들이만들어내는방송프로그램들이라는점이드러난다. 전반적으로가장선호하는모바일방송콘텐츠시청방식은온라인스트리밍형태의다시보기였다. 영화와애니메이션은파일다운로드형태가, 스포츠는실시간스트리밍이가장주된시청방식으로나타나이용자는콘텐츠의특성 ( 예 : 몰입정도, 실시간성 ) 에따라시청방식을차별적으로선택하는것으로나타났다. 또한전반적

7 145 으로모바일방송콘텐츠이용자들은주로스마트폰으로콘텐츠를소비하는것으로드러났으나이용하는콘텐츠에따라매체와플랫폼을달리하여이용하였다. 시청플랫폼은유튜브가단연높았는데이는플랫폼적특성에서볼때스마트폰에서의방송콘텐츠시청에유튜브가최적화되어있기때문으로보인다. 유튜브와달리 PC 에최적화되어있는곰TV가노트북과데스크톱에서더욱선호되는플랫폼이었다는점에서도이용자들이이용매체에따라선호하는플랫폼을구별한다는것을확인할수있었다. 이러한결과는이용자가예전보다더풍부해진모바일방송콘텐츠이용시콘텐츠장르, 매체특성, 플랫폼특성을모두고려하고있으며, 시청행태에도장르와매체적특성이영향을미치고있음을시사한다. 다음으로전체적인모바일방송콘텐츠의시청동기를요인분석한결과, 콘텐츠다양성 / 편의성, 부수적이용, 시간보내기, 효율적시간활용 의 4개요인이식별되었다. 4개요인을공통적으로가르지르는특성은모바일기기의기술적특성인이용편의성과이용시간의유연성에서기인하는것으로보인다. 다시말하면, 모바일기기는휴대가편리하고함께보는등공동시청이가능하며짬짬이휴식시간이나이동시간을활용하여시청하기에적합하다는이용자의인식을반영하는결과라하겠다. 서로다른이용동기가모바일방송콘텐츠이용량을예측하는지를분석한결과부수적이용동기와효율적시간활용동기가통계적으로유의한수준에서이용량을정적으로예측하였으며, 시간보내기동기는한계적으로유의한예측력을보였다. 즉, 이용자는동영상시청자체보다본방송에대한부차적동영상이용이나공동시청을위해이용할때, 짬짬이시간의효율적활용을위해시청할때시청량이증가하는경향을보였다. 이는스낵시청이나사회적시청등새로운형태의시청행태가모바일동영상이소비되는주된방식이라는점과일맥상통하며, 모바일기기의차별성이동영상이용동기의중요한근간이됨을의미한다. 이용자의사회심리학적특성이모바일시청에미치는영향을살펴보면감각추구성향이높을수록, 외향적일수록, 혁신성이높을수록모바일동영상시청량은증가

146 하였으며, 지연보상욕구가높고자기통제력이클수록모바일동영상시청량이감소하였다. 감각추구성향이높은이용자는권태에대한민감도가높아서그렇지않은이용자에비해상대적으로높은적정자극수준 (OLA:optimal level of arousal) 을유지하는감각적자극의수단으로모바일방송콘텐츠를자주이용하며, 외향적인성격일수록사회적시청 (social viewing) 에적합한모바일동영상이용을통해사회적욕구를충족시하것으로이해할수있다. 외향성이높은이용자에게는공유와채팅등사회적시청을수월하게하는모바일동영상플랫폼의활용성이높게인식될것이다. 또한새로운것을추구하는혁신적성향에따라모바일시청량은정적으로증가하였다. 이결과는모바일동영상이새로운애플리케이션과플랫폼을통해혁신적인시청방식을제안한다면혁신성이높은이용자들을효과적으로흡입할수있음을의미한다. 또한스마트미디어리터러시역시모바일동영상시청에대한유의한예측변인이었는데, 이러한결과는이용자의연령대와높은상관성을보이는모델링결과로해석된다. 밀레니얼세대로대표되는 10 20대이용자의상대적으로높은스마트미디어리터러시는모바일동영상시청량을증대시키는주요선행변인이다. 한편, 모바일방송콘텐츠이용을통한순간적재미충족의유횩을이기고모바일콘텐츠에서오는만족감을지연시킬수있는능력인지연보상욕구와이와높은관련성을보이는자기통제력은모바일방송콘텐츠시청량을감소시키는데효과를보이는이용자성향변인으로확인되었다. 모바일방송콘텐츠시청이일상생활속에서가장흔한자기통제의시험대가되는상황이라는파넥 (Panek et al., 2013) 의논의처럼자기통제력이높은이용자에게서는스낵시청이나몰아보기등다양한형태의모바일방송콘텐츠의시청량이상대적으로낮게나타났다. 모바일방송콘텐츠의주된이용방식중하나로써점차온라인동영상이용의흔한이용방식이되어가는몰아보기에대해살펴본결과, 조사대상자의약 40% 가주 1회이상몰아보기를하였으며, 몰아보기를하는주된매체는모바일기기로나타났다. 몰아보기의평균시청시간은약 2시간 50분 (167분) 에이르는것으로나타

7 147 나한시간기준인연속물을기준으로했을때약 3회정도분량을평균적으로시청하는것으로나타났다. 모바일기기로몰아보기를가장많이하는장르는드라마였으며, 예능과영화장르가그뒤를이었다. 이는대부분의이용자가모바일기기의작은화면크기가이용에별다른문제가되지않는다는설문결과와도연관지어해석할수있다. 즉, 모바일기기의매체적특성이몰아보기에는별다른장애요인이되지않으며, TV나 PC뿐아니라모바일기기역시몰아보기에많이이용되는매체형태임을알수있다. 이러한몰아보기의배경이되는심리적동기에대한요인분석에서 8개의요인이추출되었다. 재미의배가, 골라보기, 부수적이용, 평판, 시간보내기, 편리 / 유용성, 시간조절, 기분전환 으로나타났다. 전통적방송이용동기를밝히는연구들 (Rubin, 1983) 에서공통적으로발견되는부분은 시간보내기 와 기분전환 등으로, 재미의배가, 골라보기, 부수적이용, 평판, 편리 / 유용성, 시간조절 등대부분의요인이모바일기기의특성과몰아보기시청특성을반영하는요인항목들이다. 재미배가와부수적이용은몰아서보는시청의연속성에서비롯되는항목이라면, 골라보기, 편리성, 시간조절등은시간과재생방식의선택권이이용자에게있는데에서비롯하므로모바일기기와시청플랫폼의상호작용성에서기인하는새로운동기요인이다. 이는모바일방송콘텐츠의몰아보기가단순히콘텐츠의내용적특성에서비롯하는것이아니라모바일매체의이동성 (mobility) 과유연성 (flexibility), 즉상호작용성 (interactivity) 과깊은연관성을지니는시청행태라는것을밝히는지점이다. 모바일기기는이용자에게원하는부분을골라보게하고시간을조절하게하는선택권의범주를확장하는데이러한특성이몰아보기를더욱촉진하는효과를나타낼수있다. 흥미롭게도여러동기요인들중에골라보기와시간보내기동기는몰아보기시청량에정의영향을미치는반면, 편리 / 유용성과기분전환동기는부의영향을미쳤다. 몰아보기가유용하다고생각할수록기분전환을위해시청할수록시청량은감소하는경향을보이는데이는다음의몰아보기만족도인식과연관하여해석해볼

148 수있다. 모바일몰아보기에대한인식조사에서는 긍정감, 즐거움 과함께 회의감 이요인으로나타났다. 이는몰아보기시청후이용자들이양가적감정 (ambivalence) 를느끼는것으로해석할수있는데몰아보기행위로인해단속적시청보다더큰재미를느끼긴하지만시간의소비나기타행위를이행하지못하는데에서오는자괴감이나죄책감역시동시에존재하는것을알수있다. 이는이용동기로거슬러올라가몰아보기의편리성과기분전환효용성이어느특정시청량수준을지나면오히려감소할수있다는결과와연관지어볼수있다. 즉편리하기때문에혹은기분전환을위해모바일방송콘텐츠를사용할때에는몰아보기시청경향이감소하는데그원인은회의감에서찾아볼수있을것이다. 또한이용자특성중자기절제가모바일방송콘텐츠이용량을부적으로예측하였다는점을고려할때몰아보기가때로자기절제에실패하여계획하였던것보다더오래콘텐츠를시청할때에는이용자가부정적인감정을경험할수있음을보여준다. 모바일방송콘텐츠중가장큰성장세를보이는장르중하나인웹드라마를별도로살펴보았을때이용동기로는정보습득, 다양한소재, 편리함 / 시간보내기, 광고회피의 4개요인이식별되었다. 이중소재의다양성과광고를회피하려는동기가기존의드라마이용동기와차별되는웹드라마이용동기이다. 보다실험적이고다양한소재와포맷, 그리고기존드라마에비해짧거나건너뛰기기능이있는광고형식이웹드라마를시청하게끔하는주요특성으로보인다. 이 4개의요인중정보습득만이웹드라마이용량을유의하게예측하였는데, 이러한결과는웹드라마의회당러닝타임이짧다는특성에서도어느정도기인한다고해석할수있다. 즉, 정보적인이용을제외한기타동기로인한시청에서는시청시간이크게영향을받지않는다는뜻이다. 웹드라마시청자는대체적으로웹드라마시청경험을긍정적으로평가하였는데만족도가높은시청자일수록시청량역시증가하였다. 모바일방송콘텐츠이용의경제적측면을살펴보았을때모바일방송콘텐츠이용자들중에월정액이용자는 26% 에불과해여전히유료콘텐츠시장의성공전망은

7 149 크지않은것으로나타났다. 특히응답자중광고시청을피하기위해서라도유료서비스로전환할의향이있다고응답한비율은 23.5% 정도에불과하다. 유료콘텐츠에대한거부감이상당한것으로나타났다. 월정액가입여부에서는선호프로그램의선택가능성, 지상파와기타채널시청가능성과할인혜택등이큰영향을미치는변인들이었다. 반면유료화의대안으로사용될수있는프로그램광고시청에있어서도 70% 넘는이용자가광고건너뛰기기능을사용한다고응답하였으며, 광고를가끔이라도끝까지시청한다는응답이 16% 에그쳐광고시청비중이높지않았다. 모바일방송콘텐츠의광고이용에대한인식은 광고상품관심, 광고재미, 광고비호감 의 3가지요인으로드러났으며, 광고상품관심과광고비호감이높을수록모바일방송광고시청량이높았다. 결국모바일방송광고를이용자가시청하게하는성공요건은재미보다상품에대한관심을불러일으키는것이라할수있다. 광고비호감의경우시청량이높은이유는방송콘텐츠시청량자체가큰집단일확률이높으며광고를어쩔수없이시청해야하는데에서광고에대한호의가낮은집단이라고해석할수있을것이다. 종합적으로살펴보았을때, 여전히모바일방송콘텐츠는주로무료시청방식으로이용하는것으로보이며콘텐츠전후또는중간에삽입되는모바일방송광고역시시청빈도가그다지높지않음을알수있다. 모바일방송콘텐츠산업의외적성장을위해서는지불의사를높일수있도록시청관심도가높은양질의콘텐츠를개발하는노력이필요하며한편으로는시청경험을해치지않으면서모바일방송콘텐츠시장의성장을견인할수있는다각적인광고형식의개발이필요하다. 특히후자는모바일방송콘텐츠와연관한광고연구가활성화되지않은현재매우중요한향후연구과제라할수있다.

150 제 2 절정책적시사점 그림 7 1 모바일방송콘텐츠생태계개념도

7 151 이절에서는앞장에서논의와분석결과들을바탕으로모바일방송콘텐츠활성화를위한정책방안을제안한다. 구체적으로방송콘텐츠산업의주요영역, 즉콘텐츠제작자, 콘텐츠, 유통매체및경로, 이용자와정책환경의관점에서실효적정책을제시한다 ( 그림 7 1. 1. 콘텐츠창작자공동체 (Content Creator Community) 구축가. 구축목적현재의모바일방송콘텐츠산업은생애주기에빗대어보면아직은유아기에가깝다. 축적된웹의역사만큼이나무수한콘텐츠들이온라인에서유통되고있으며모바일시대로접어들어서는웹과모바일을가리지않고정돈되지않은콘텐츠들이산재되어있다. 다양하지만정돈되지못한콘텐츠의산재는그만큼다양한콘텐츠를생산해내는생산주체의다양성을방증한다. 콘텐츠를정돈하고체계화하는데는콘텐츠자체를정돈하는방식도있지만이보다는콘텐츠제작주체를세분화하고전문화하는것이더효율적인정돈방식일수있다. 그림 7 2 콘텐츠창작자공동체개념도식 본연구는이를위해콘텐츠창작자공동체 (Content Creators Community, CCC) 를 제안한다. CCC 는관련산업내콘텐츠제작자들이모여그영역이가지는의미나

152 중요성과노하우를공유하고확장하여, 이들이제작한콘텐츠는그자체로분류성을내재하여콘텐츠의질서를확보하는지식공유 (knowledge sharing) 공동체이다. 나. 공동체구축내용콘텐츠창작자공동체의구축내용중먼저 CCC에참여하는주요구성주체를살펴보자. 현재, 모바일방송콘텐츠를제작, 유통, 나아가마케팅을선도하고있는주체는여전히민간기업이다. 여기에방송플랫폼에기반하여모바일방송콘텐츠의생태계에참여하고지속적인영역확장을도모하고있는지상파방송사업자가있다. 비록지상파방송사업자가전통적인콘텐츠제작및유통노하우에의존해고전적방송문법을일관되게견지하는한계가있음에도이들이강력한콘텐츠제작자로부상할수있는잠룡임을간과할수없다. 실제로이용행태조사결과기존방송사업자들의콘텐츠가여전히모바일방송콘텐츠시청의주요동기로나타났으며, 이에착안하여 SBS의모비딕과 KBS의예띠스튜디오, MBC의 SMC는모바일방송콘텐츠를통해대중의콘텐츠욕구를충족시키고있다. 한편, 모바일방송콘텐츠의위상과부상에대한 MCN의영향력도간과할수없다. 다이아, 트레져헌터와같은 MCN은 1인크리에이터의아마추어리즘에프로페셔널리즘을주입해양질의콘텐츠를생산할수있는인큐베이터역할을한다. 이른바오리지널콘텐츠의지속적생산여부는모바일방송콘텐츠생산주체의생존과향방을좌우하는열쇠이다. 지상파, MCN도오리지널콘텐츠를제작하지만, 72초TV나네오터치포인트등디지털스튜디오의오리지널콘텐츠생산지분은상당하다. CCC에이들을포섭할필요성은여기서비롯된다. 이를종합하면, CCC는민간기업, 레거시방송사업자, 디지털스튜디오등의스타트업, 그리고 1인크리에이터의연합에기초하여제작및유통기술과노하우를공유하는통합적지식체계다. 모바일방송콘텐츠크리에이터들의지식공유는기술적협업으로파생될수있다. 미디어소비환경은어제와오늘이다르고내일은오늘을담보하지않는다. 기술의급속한발전속에이용자의시청환경또한나날이스마트해지고개인화되기때문

7 153 이다. 따라서 CCC 구성주체들은이용자와스마트단말사이의연결접점을각주체의영역에서체득한지식공유를통해확대해나갈필요가있다. 이과정에서 CCC 구성주체들은 VR이나 AR을활용한더욱혁신적인콘텐츠개발에도박차를가해야한다. 모바일, 웹, VR AR 기기등차세대콘텐츠플랫폼에최적화된드라마, 단편영상, 엔터테인먼트, 다큐멘터리, 차세대영상기술, 나아가실험영상등을개발해야한다. 신기술을활용해이용자와스마트단말간접점이극대화되고상술한사례와같이밀도높은콘텐츠를기획 제작할수있다면, 스마트하고개인화된이용자들에게이른바자기취향중심적이고 모바일스러운 콘텐츠를제공할수있을것이다. 가령, 시사나보도측면에서각광을받고있는 SBS의 스브스뉴스 는보는사람이원하는개인화된취향을살린콘텐츠이며가벼운스낵커브를적절하게녹여낸콘텐츠라할만하며, 이용자와스마트단말간접점의극대화로부터비롯된산물이다. 기술적측면에서의 CCC 구성주체간지식공유는구성주체별로특화된기술지식에기초하여이용자와단말간접점을높일수있는다양한콘텐츠모델과여러가능성을시험할수있는기회를각구성주체에게제공할것이다. 이연구는 CCC 커뮤니티의지속가능성을구현하기위해모바일콘텐츠제작센터 (Mobile content creation center) 의구축및운영역시제안한다. 모바일콘텐츠제작센터의역할은크게 3가지세부내용으로이루어진다. 첫째, VR AR 등차세대모바일콘텐츠제작센터로 1인크리에이터및모바일콘텐츠프로젝트그룹을위한제작공간및설비를제공한다. 둘째, 모바일콘텐츠제작센터는창작자간네트워킹활성화를위해포럼이나세미나를정기적으로개최한다. 창작자간지식공유의장을마련하기위함이다. 끝으로모바일콘텐츠제작센터는뒤에서소개하는포맷테스트허브 (Format test hub) 와의협업을통해포맷테스트허브에서생산된콘텐츠포맷을최종적으로테스트하고평가하는한편파일럿콘텐츠포맷을제작해시장에서의성공가능성을진단한다.

154 2. 크리에이터아카데미 (Creator Academy) 운영가. 운영목적최근인터넷중심영상플랫폼의확산, 스마트미디어를활용한영상제작물의증가, 모바일방송콘텐츠와같은크로스플랫폼을통한뉴미디어콘텐츠소비의일반화, 젊은세대중심의트렌스미디어활용콘텐츠소비등방송생태계의내외적요인은지상파마저도뉴미디어콘텐츠에관심을두는파괴적혁신의길로들어서게하고있다. 그림 7 3 크리에이터아카데미 (Creator Academy) 개념도식 이러한맥락에서, 크리에이터아카데미의목적은모바일방송콘텐츠의지속가능성을양질의창작인력양성에서찾고, 변화하는미디어환경에부합해젊은세대의콘텐츠트렌드를선도할뿐아니라차세대영상창작인재를체계적으로교육하는데있다. 나아가이론중심의교육에서벗어나산학연연계를바탕으로현장과시장중심의교육으로이들의시장진출을지원하고, 중장기적으로는창의력증진교육, 아이디어및스토리발굴, 창작공간제공등을바탕으로역량있는크리에이터를지원 육성하는것이다. 나. 아카데미의주요내용크리에이터아카데미의목적중하나는일반인모바일방송콘텐츠크리에이터를

7 155 MCN 등에소속된전문크리에이터의수준으로끌어올리는것이다. 이를위해크리에이터아카데미는크리에이터간연계교육을위해 통합오픈네트워크 (Integrated open network, ION) 를제안한다. 오픈네트워크는기본입문자들 (creator seeds) 부터콘텐츠창작역량을발굴하고향상교육을실시할 MCN, 유튜브등업계전문가 (star creators), 기본입문자와스타크리에이터에게기성콘텐츠제작의전문성을이전시켜아마추어리즘과프로페셔널리즘을접합할수있는모비딕이나엠빅등의기존방송사업자로구성된다. ION은 1인크리에이터의주체를단순히기획이나제작단위로구분하지않는다. 오히려기획, 제작, 연기, 시나리오등을세분화해직능별크리에이터육성을지원한다. 다시말해기획및제작의전문성을갖춘프로듀서, 프로듀서의기획을실체화할연기자, 그리고기획과연기의기초가되는시나리오작가를양성한다. 이때기본입문자의기획, 제작, 연기, 작문역량이나뷰티채널, 펀채널, 푸드채널, 아이돌채널등선호동기유형에따라교육과정을기본교육, 심화교육, 전문가교육등단계별교육으로구성할수있다. 또한, 단계별교육내용은해당업계전문그룹의전문양성프로그램을이용해맞춤형커리큘럼을구성, 제공한다. 더나아가이론적교육에서탈피하여, 현재활발히활동하고있는크리에이터를중심으로강사진을구성하여실습중심의강의를제공한다. 현장중심의실용적교육을위해서는국제수준의영상박람회개최및참석역시필요하다. 박람회, 포럼, 컨퍼런스, 국제세미나등을운영하여국내는물론국외의융합 복합영상콘텐츠를체험하는기회를제공할수있어야한다. 아울러외국의스타크리에이터를초청하여포럼등을개최함으로써국내외크리에이터간의면밀한정보공유와노하우이전에도힘을써야할것이다. 해외에서는이미모바일방송콘텐츠를지상파에올리기도하고, 그콘텐츠를다시정규시리즈물로제작하는과정에서크로스플랫폼에적합한최적의콘텐츠를구현한사례가있다. 국내크리에이터들은이러한노하우와지식이전을국제포럼이나박람회등에서직접벤치마킹하고우리시장에맞는콘텐츠를만들어나갈수있겠다.

156 크리에이터아카데미교육생은자연스레모바일방송콘텐츠에특화된크리에이터풀 (pool) 을형성할것이다. 업계관계자들은모바일방송콘텐츠가부상하고있음에도모바일방송콘텐츠제작에적합한인적자원의수급은여전히불안정한상황임을지적하고있다. 따라서아직까지모바일방송콘텐츠제작인력수급은제작자개인의인력네트워크에의존하는경향이짙다. 가령, 제작자가광고업계에있었다면제작인력은주로광고를제작했던인력을자신의네트워크를통해수급하는것이다. 크리에이터아카데미는제작에필요한프로듀서, 연기자, 작가, 조명등여타기술스태프까지제공함으로써열악한제작인력수급상황을개선하는데에도기여할것이다. 크리에이터아카데미의목표중하나는 1인크리에이터들에게편리하고전문적인제작및기획환경을제공해다양한콘텐츠를생산해낼수있는전문크리에이터를양성하는것이다. 즉인큐베이팅시스템이크리에이터아카데미의또다른역할이다. 다양한실험적콘텐츠를제작하고시도할수있는여건을조성하고체계적교육으로이를뒷받침함으로써모바일방송콘텐츠생태계의기반을다질수있다. 3. 포맷테스트허브 (Format Test Hub) 구축가. 구축목적웹기반시대로의이동을미디어혁명이라일컫는다면모바일시대로의이동은콘텐츠생태계의근본을바꾸는패러다임의전환을가져온다고할수있다. 모바일시대의혁신을반영하려면최적화된모바일방송콘텐츠를지속적으로개발할필요가있다. 모바일의기기, 이용자, 생산자간의연결성과크로스플랫폼으로의끊임없는확장성을감안하면이러한특성에적합한콘텐츠의지속적인개발을위한정부차원의지원은필수적이다. 본연구는이를위해 그림 7 4 와같은포맷테스트허브의구축을제안한다. 포맷테스트허브는이용자의콘텐츠수요와시장의상황을진단하고환경변화에대응하면서지속가능한포맷개발을위해끊임없이실험 (experiment) 하는과정을통해구현된다.

7 157 그림 7 4 포맷테스트허브개념도식 구체적으로포맷테스트허브의주요실험대상은모바일에최적화된콘텐츠형식 (format) 을연구하는콘텐츠가이드라인의개발, 콘텐츠의게임화 (Gamefication) 또는서비스화 (Servicelization) 와같은새로운형식의원천개발, 이용자트래픽을극대화할수있는편성전략의개발과실험이며, 콘텐츠내용과정보를결합하는다양한비디오커머스전략도포함된다. 나. 포맷테스트허브의구축내용및제언포맷테스트허브는우선콘텐츠가이드라인의개발에주력해야한다. 통상모바일방송콘텐츠는짧은서비스시간을갖는다. 프로그램길이에기초한기존분류체계에따르면쇼트포맷 (short format) 이다. 그래서대표적인모바일방송콘텐츠라할수있는웹드라마나웹예능등의프로그램방영길이는 15분을넘지않는다. 그러나이또한일시적인현상일수있으며이러한소비를부추기는스낵컬처 (snack culture) 의산물일수있다. 모바일콘텐츠소비를둘러싼제반기기가발달하고유저인터페이스가향상되면더긴프로그램의소비가늘어날수도있기때문이다. 이른바롱폼 (long form) 모바일방송콘텐츠가출현하여현재의짧은모바일방송콘텐츠가충족시키지못하는틈새를공략할가능성을배제할수없다. 따라서콘텐츠가이드라인의개발은프로그램서비스시간측면을포함하는이용자의편의, 동기, 필요를반영한최적의모바일방송콘텐츠를기획, 제작할수있는가이드라인을개발하는

158 것이다. 모바일방송콘텐츠의포맷개발은콘텐츠와기능적서비스간의유기적결합에기초해야한다. 콘텐츠의게임화, 서비스화는콘텐츠와기능적서비스간의결합의단초를제공할수있는혁신적인콘텐츠포맷일수있다. 아침에일어날때푸시알람이나내가좋아하는음악으로알람을맞출수도있지만콘텐츠속의배우가내게말을걸고, 스트레칭을함께하고귀가를맞이해줄수있다면이를두고서비스화된모바일방송콘텐츠, 게임화된콘텐츠라할만하다. 그리고이러한새로운형태의모바일방송콘텐츠의기저는이용자친화적콘텐츠라는점이다. 포맷테스트허브는이러한실험적인개념을모바일방송콘텐츠에녹여낼수있는기회와장을제공해야한다. 포맷테스트허브는제작영역에서의모바일방송콘텐츠개발과실험을중심으로하지만, 개발과실험거쳐제작된콘텐츠의확산을위한유통영역에서의실험도아우른다. 모바일방송콘텐츠는디지털콘텐츠라는기술적특성을바탕으로하며 OSMU(one source multi use) 가가능하다. 하나의창작물이웹소설, 웹예능, 웹툰등으로의장르변형을통해다양한창구로유통이가능함을의미한다. 유튜브, 페이스북, 유쿠등온라인동영상플랫폼은장르적변형을거친실험적콘텐츠를세계시장을대상으로테스트할수있는실험의장으로활용될것이다. 포맷테스트허브의또다른영역은최적의편성전략개발이다. 전통적인레거시산업에서편성은경쟁프로그램을넘어서최대한많은시청자에게프로그램을노출할수있는최적의배치시점을찾는것이다. 이러한선형적관점의편성과그속성은다르지만모바일방송콘텐츠를유통하는데가장효과적이고효율적인편성전략개발과실험은필수적이다. 전통적 TV 시청자들은 8시나 9시가되면뉴스프로그램을갈증내고 10시가되면드라마를고파한다. 이는편성의힘과편성의힘에포섭된시청자의관성에기인한다. 모바일방송콘텐츠에도이러한최적화된편성전략개발이필요하다. 그리고모바일방송콘텐츠의편성전략은결국이용자와스마트단말기의접점에대한이해로부터마련될수있을것이다. 따라서포맷테스트허브는

7 159 이러한접점의이해에대한연구와, 그결과에기반한편성전략수립, 편성전략을테스트할수있는실험적콘텐츠의제공을지원해야할것이다. 한편, 모바일방송콘텐츠의지속가능성은결국성공적인수익모델의개발로귀결되며이용자의지불의사가낮은모바일방송콘텐츠의현상황을고려한다면그수익모델의중심에는광고가존재할수밖에없다. 그렇다면광고주, 이용자, 모바일방송콘텐츠제작자모두상생하려면다양한형태의광고를포함하는커머스전략이필요하다. 포맷테스트허브는그이상적대안으로비디오커머스를제안한다. 조사에따르면여러전문가들은광고와콘텐츠의내용이정보로연결, 소비된다면광고주, 이용자, 제작자간상생의연결고리가형성된다고강조한다. 핵심은콘텐츠제작자가광고주의제품정보를슬기롭게콘텐츠내용과연결해거부감을일으키지않도록제시하고, 이용자는자신의콘텐츠내용으로부터촉발된자발적수요에따라광고의정보를탐색하는것이다. 결론적으로포맷테스트허브는상생의연결고리를내재한콘텐츠와광고양식을개발함으로써비디오커머스를성공시키는것이주요목적중하나가되어야할것이다. 4. 모바일방송콘텐츠앱 (Broadcasting content app ecosystem) 생태계활성화가. 구축목적스마트폰의일반화는모바일앱생태계를확립하는데기여하였다. 모바일방송콘텐츠는스마트폰단말에탑재되어소비되는콘텐츠이다. 그리고이용자는모바일에최적화된앱형태로콘텐츠를소비하는것에대한긍정적경험이있다. 문제는현재시장을점유하고있는일부앱스토어플랫폼에참여하지않는모바일방송콘텐츠제작주체나유통주체는앱기반의생태계에합류하기어려우며, 최악의경우독립적으로앱스토어를제작해야하는상황도발생한다. 여건이여의치않으면기존앱스토어와불공정또는불합리한조건으로제휴해야하는상황도있다. 이는모바일방송콘텐츠의확산을위해모바일방송콘텐츠의제작, 유통주체와최종이용자와의접점을제공하는모바일앱생태계의파급력을면밀히검토해야한다는의

160 미이기도하다. 그림 7 5 모바일앱생태계개념도식 본연구는여기서한걸음더나아가모바일방송콘텐츠에특화된모바일방송콘텐츠앱생태계의구축지원을제안한다. 이생태계의구성주체는모바일방송콘텐츠제작주체인콘텐츠제작자, 유통주체인포털, 동영상플랫폼등이며, 이들을연결하는콘텐츠전용앱스토어, 여기에서제공된앱을통해모바일방송콘텐츠를소비하는사용자로이루어져있다. 다만, 여기에모바일앱의판매, 유통을매개하는콘텐츠앱관리자 (facilitator) 가존재한다는것이일반적인모바일앱생태계와차별되는지점이다. 나. 모바일앱생태계구축내용모바일방송콘텐츠앱생태계의구축은기존모바일앱생태계와의차별화에서시작된다. 우선, 모바일방송콘텐츠앱생태계의가장큰구축동인은생태계를구성하는구성주체들간의연결이다. 현재모바일앱생태계에서일어나고있는상호작용은다소제한적이다. 개발자와앱스토어간의상호작용, 앱스토어와이용자간의분절된상호작용이기때문에참여의제한이발생할수있다. 개발자와최종이용자간의상호작용이단절되어있기때문이다. 모바일방송콘텐츠앱생태계에서는모바일방송콘텐츠제작자와이용자간의직접연결을도모한다. 모바일방송콘텐츠앱생태계의차별성과영향력은이지점에서비롯된다. 모바일방송콘텐츠는기

7 161 본적으로이용자가소비하지만, 이용자의콘텐츠에대한반응이나선호, 이용성향등의변화는모바일방송콘텐츠제작자에게모바일방송콘텐츠의혁신을이끌어내는동력이기때문이다. 또한모바일방송콘텐츠앱생태계에는관리자가존재한다. 모바일방송콘텐츠제작자는모바일방송콘텐츠앱생태계의공급원이자핵심자원이라는점에서그중요성이증대되고있다. 이에따라협상력또한더불어증가하고있는양상이다. 그러나협상력의증가는지상파방송사의태생적토양을자양분으로성장한일부제작자에국한된논의이기도하다. 다시말해, 영세혹은군소제작자, 또는 1인크리에이터는자신의콘텐츠를앱상에서판매또는유통시킬때경제적, 기술적요건등의한계때문에구조적제약을받기쉽다. 모바일방송콘텐츠앱관리자는이러한구조에변화를가져온다. 이들의주요역할은독립제작자들의콘텐츠를모아생태계의앱스토어와이용자들에게유통할수있다. 이때군소제작자들은앱관리자에게자신들의콘텐츠유통이나판매를위임한다. 즉, 앱관리자는군소제작자들의협동조합역할을담당하여, 이협동조합은제작자들과앱스토어, 이용자를연결함으로써모바일방송콘텐츠유통에기여하고모바일방송콘텐츠앱생태계를원활히돌아가도록돕는것이다. 모바일앱생태계에서는모바일방송콘텐츠를사용하는이용자에대한직접적인이용자만족도조사의실시를제안한다. 모바일방송콘텐츠앱이용성향은끊임없이변화하며이변화에맞춰앱개발역시변화해야한다. 이용행태의변화가모바일앱생태계내특정구성주체에서기인한문제라면그에따른조치를취하는것이지속적발전을위해필수적이다. 이러한조치와대응은모바일앱생태계에활력을불어넣는유용한수익모델의기폭제가될수도있다. 가령, 모바일방송콘텐츠의질이향상되고흥미로운콘텐츠가풍부해진다면이러한콘텐츠를담고있는앱을활용하려는이용자수요가증대될것이다. 이때해당앱이유료일지라도구매확률은높아질수있다. 여기서무료앱과유료앱의차별화를콘텐츠의다양성과양질의콘텐츠로구할수있을것이며, 이는세분화되고효과적인수익모델의등장을유

162 발할수있다. 반드시무료앱과유료앱의이분화를고수할필요는없으며부분유료화나광고기반무료화광고없는순수무료앱, 나아가에피소드별초기과금에서정기구독에이르는다채로운수익모델이가능할것이다. 그리고이와같은다양한실험의자원은지속적이고체계적이고분석적인이용자만족도조사로부터만얻을수있다. 5. 플랫폼표적화 (Platform Targeting) 가. 전략마련목적모바일방송콘텐츠는그유형이다양하다. 모바일방송콘텐츠의제작, 기획, 유통주체가저마다고유한특색이있으며그러한특색이모바일방송콘텐츠에반영되어나타나기때문이다. 예를들어, 지상파에서제작한모바일방송콘텐츠와 1인크리에이터가제작한콘텐츠를동일한콘텐츠로간주하기힘든차이점이존재한다. 그렇지만콘텐츠의특성이어떠하든이들의콘텐츠는네이버 TV 캐스트등의포털기반서비스, 유튜브나페이스북과같은소셜미디어, 옥수수같은 N 스크린서비스플랫폼등에서유통되고소비된다. 흥미로운것은콘텐츠의다양성만큼이나플랫폼도다양성하다는점이다. 그리고콘텐츠의특성이나목적에따라최적의플랫폼이존재할수도있으므로콘텐츠의특성에적합한플랫폼을표적화하여콘텐츠의유통가능성을극대화해야하는이유이기도하다. 그림 7 6 플랫폼표준화개념도식

7 163 모바일방송콘텐츠의활성화를위해본연구가제안하는플랫폼타깃팅은여러가지플랫폼을큐레이션하는것에서출발한다. 콘텐츠의특성, 제작자의목적, 광고주의필요성, 콘텐츠마켓팅, 브랜드메시징전략등이플랫폼타깃팅을위한큐레이션의기준이된다. 플랫폼타깃팅전략은큐레이션을통해콘텐츠를최적의플랫폼에유통시킬뿐아니라, 제작자, 플랫폼, 광고주간의협업을통해최상의유통수익을이끌어낸다. 나. 표적화전략내용먼저, 플랫폼타깃팅의첫번째기준은콘텐츠의정교한특성분석및콘텐츠제작자의목적을명확화하는것에서부터시작된다. 제작자의콘텐츠가어떠한특성을갖고있는지에따라최적화할수있는대상플랫폼이변화하기때문이다. 예를들어제작자의콘텐츠방영시간이길다면페이스북은절대적절한표적플랫폼이아니다. 굳이페이스북을이용해야한다면페이스북에서는콘텐츠의주요핵심즉하이라이트만을보여주고본프로그램은유튜브와연계함으로써유튜브를핵심콘텐츠유통플랫폼으로삼는것이더적절하다. 따라서콘텐츠의특성분석은필요조건이다. 콘텐츠의특성분석과함께반드시수반되어야할분석은제작자가이콘텐츠를통해달성하려는목적이다. 가령, 제작자콘텐츠의영향력을단시간에파악하고싶다면비교적짧은시간내에조회수를통해파급력을진단할수있는페이스북등의플랫폼이적합할것이다. 반면, 콘텐츠의라이프사이클을장기적관점에서파악하고싶다면조회수가지속적으로누적되는유튜브가더적합하기때문이다. 플랫폼표적화의궁극적목적은해당콘텐츠의유통에최적화된플랫폼을활용함으로써제작자, 유통플랫폼, 광고주모두의수익을극대화하는것이다. 제작자의콘텐츠와그유통플랫폼은결국광고주가콘텐츠와플랫폼을통해전달하려는상품의메시지를운반하는전달수단이다. 현재모바일방송콘텐츠산업의광고와관련된문제는광고주가콘텐츠의메시지전달력자체에대해확신을갖지못한다는점이다. 따라서콘텐츠제작자가광고주의이해관계를이해하고콘텐츠의메시지전

164 달력을강화하는방안으로플랫폼의적절성을함께논의할필요가있다. 이과정에서콘텐츠제작자는광고주와콘텐츠편성, 유통, 노출빈도, 기획이벤트를협의하고이러한요건을충족할수있는플랫폼을큐레이션해야한다. 모바일방송콘텐츠의활성화는결국지속가능한수익모델의발굴로귀결될수있다. 콘텐츠유료화의성패가불확실한상황에서모바일방송콘텐츠수익모델의구성요소는 상품성있는광고주의상품, 상품을효과적으로메시징할수있는양질의재미있는콘텐츠, 원활한상품구매를보장하는플랫폼의기술력이다. 더나아가상품메시징과연관된콘텐츠마케팅, 콘텐츠를활용한콘텐츠커머스도결국플랫폼상에서이루어지며플랫폼은일종의브랜드테스트베드의역할도담당하기때문에콘텐츠별로최적의플랫폼을찾아내는플랫폼표적화는결코간과할수없다. 6. 이용자경험분석센터 (User Experience Analysis Lab) 구축가. 운영목적모바일방송콘텐츠의수요는기존방송콘텐츠의그것과는차별화된다. 모바일방송콘텐츠의주요소비층이 20 30대초반까지를아우르는젊은세대인것도모바일방송콘텐츠수요와이용동기가차별화됨을보여주는사례이다. 모바일방송콘텐츠는방송의속성이일부내재되어있으나근본적으로모여서함께소비하기보다내가보고싶은것을나만의공간에서나만의시간속에서소비하므로개인화된콘텐츠라할만하다. 모바일방송콘텐츠는기존방송콘텐츠에비해짧은시간에가볍게소비되며그길이나내용에서도보다더이용자에게타깃화된콘텐츠이다. 콘텐츠의확산속도와범위또한일반적인방송콘텐츠에비해더빠르고더넓다. 그리고모바일방송콘텐츠의이러한특성은모바일방송콘텐츠에대해제작자내지사업자가끊임없이이용자의수요, 이용동기, 광고효과, 이용자의콘텐츠통제력, 웹및소셜데이터분석을지속해야하는이유이기도하다.

7 165 그림 7 7 이용자경험분석센터개념도식 따라서본연구는모바일방송콘텐츠이용자의특성을파악해최적의콘텐츠를개발, 확산, 보급할수있도록이용자경험분석센터를구축하고운영할것을제안한다. 이용자의동기등모바일방송콘텐츠에대한이용자의이용경험분석은아카이빙을토대로이루어지며개인사업자차원에서운영하기에는그조사범위나실제조사수행에는한계가있다. 나. 랩의주요분석내용모바일방송콘텐츠에대한이용자의이용동기와목적에대한분석은향후에도지속적으로이루어져야한다. 모바일방송콘텐츠의이용자가젊은세대를중심으로이루어져있다고는하나카카오톡등의모바일인스턴트메신저가확산과스마트폰이일반화됨에따라모바일방송콘텐츠이용계층또한점차확대되고있기때문이다. 이에이용자경험분석센터는세대별모바일방송콘텐츠의이용실태자료를지속적으로업데이트하고이자료를모바일방송콘텐츠제작자가활용할수있도록맞춤화된콘텐츠를제공해야한다. 이러한자료는또한세대별로내용의폭을달리해소구층을확대해나가는데에도활용할수있다. 현재의모바일방송콘텐츠는젊은세대를겨냥해보다자극적이고감각적인경향이있다. 모바일방송콘텐츠로서활발하게유통되는장르로뷰티, 펀, 아이돌, 푸드등을들수있다. 콘텐츠내용혹은장르에대한세대별분석이정교하게이루어진다면사업, 재테크등젊은세대뿐아니라좀더넓은세대까지아

166 우를수있는장르개발에도기여할수있을것이다. 모바일방송콘텐츠의성공여부는트래픽이나뷰로측정된다. 통상오십만뷰를넘으면성공적이라고평가하고백만뷰를넘으면히트한것으로간주한다. 백만뷰는지상파시청률로환산하면 3퍼센트에해당하는것으로본다. 모바일방송사업자에게뷰와트래픽은광고주를유치할수있다는측면에서매우중요한지표이다. 문제는이러한히트지표에대해광고주의신뢰도가그다지높지않다는점이다. 광고주는일정뷰를확보한모바일방송콘텐츠의광고효과를정확히측정할수없기때문에광고주에게는 TV와같은기존광고매체의공신력이여전히유혹적이다. 젊은세대를중심으로많은고객이모바일에군집해있다고해서새로운매체에광고를싣기에는모바일방송콘텐츠가자사의상품이나메시지를제대로전달할수있을지에대한의문이존재한다. 이는뷰나트래픽에의존하는모바일방송콘텐츠의광고효과를명확하게파악하지못한데서기인한다. 광고주는미디어환경변화와군집한모바일고객을간과할수없어모바일방송콘텐츠의광고효과를단순히테스트하는수준에서적은예산을투입하고있다. 이러한상황에서이용자경험분석센터에서모바일방송콘텐츠의뷰나트래픽의광고효과를정교하게산정할수있는지표나산술방식등을개발할수있다면, 검증된광고효과를토대로모바일방송콘텐츠사업자들이광고주를유치하는데한결탄력을받을수있을것이다. 광고주또한확신을가지고 TV 광고예산을줄이고모바일광고예산을대폭늘리는방향으로광고집행을추진할수있을것이다. 모바일방송콘텐츠는모바일에서소비된다. 콘텐츠를소비하려면데이터를사용해야하고데이터를사용하지않더라도시간을투자해야한다. 이용자가이처럼나름의대가를치르고콘텐츠를소비해야하기때문에콘텐츠에대한통제력이떨어진다. 이용자경험분석센터에서이용자의콘텐츠통제력을높일수있는조건이나환경을연구하고이를모바일방송콘텐츠사업자가콘텐츠기획, 제작에활용할수있다면모바일방송콘텐츠의소비는증가할수있을것이다. 가령, 모바일에최적화된포맷을개발하거나댓글, 사회적시청등다른이용자들과의용이한인터랙션환

7 167 경을콘텐츠에내재화하는방식등이이용자의콘텐츠통제력을높이는방법일수있겠다. 모바일방송콘텐츠크리에이터라면자신이제작한콘텐츠에대한사람들의반응과관심에귀를기울일수밖에없다. 그반응에따라콘텐츠에적합한특정세그먼트를결정하기도하고릴리스시간을조절, 즉편성시간을조정하기도한다. 축적된정성적, 정량적데이터는콘텐츠를양질화하고소비효용을극대화할수있다. 그러나유튜브나네이버 TV 캐스트등플랫폼으로부터산출되는데이터를모바일방송콘텐츠크리에이터가적시에제공받고플랫폼또한신속하게수집 (gathering) 하는데한계가있다. 데이터를좀더신속하게제공받고이를분석해효율적피드백을콘텐츠에녹여내거나편성전략에활용할수있다면제작, 유통단계에서모바일방송콘텐츠활성화를이끌어낼수있을것이다. 따라서이용자경험분석센터에서데이터수집을체계화하고모바일방송콘텐츠사업자의니즈를충족시킬수있는데이터산출시스템을연구, 구축할수있다면모바일방송콘텐츠의질적발전뿐아니라, 모바일방송콘텐츠의효율적유통전략을세우는데기여할것이다. 7. 해외진출지원 (Global Support) 가. 지원목적모바일방송콘텐츠의시장은국내시장으로만제한되지않는다. 한국방송콘텐츠의신한류기틀을마련하고새로운성장동력을발굴하려면다각화된해외시장진출은필연적이다. 실제로 MCN, 디지털스튜디오를필두로해외진출을꾸준히시도하고있다. 그렇지만해외진출길목에놓여있는여러장애물은모바일방송콘텐츠사업자의활발한진출시도만큼눈에띄는성과로이어지지않고있다. 이는모바일방송콘텐츠관련사들의성공적인해외시장연착륙을위해정책적지원이필요한이유이기도하다.

168 그림 7 8 해외진출지원개념도식 따라서본연구는기술, 유통, 산업적차원에서각영역관계자의네트워킹을이용해모바일방송콘텐츠의원활한해외유통에기여할수있는해외진출지원방안 (Global support) 을제안한다. 나. 주요지원방식모바일방송콘텐츠의글로벌경쟁력확보는해외진출을위한원어자막이나더빙의확보에서출발한다. 유튜브나페이스북을통해모바일방송콘텐츠를유통하면아이돌콘텐츠는해외의열성팬에게서각광을받는다. 문제는모바일방송콘텐츠가대개여러에피소드를묶어시리즈형태로유통된다는것이며, 이에따라각에피소드단위로더빙이나자막이필요하다는점이다. 모바일방송콘텐츠의해외확산은또다른한류성장의단초를제공할수있다는점에서의미가있다. 그럼에도불구하고성공적인진출의최소요건인원어자막이나더빙을개인제작자가일일이감당하기에는그비용이나전문성차원에서한계가있다. 모바일방송콘텐츠와이용자간가장가까운접점임에도그접점조차도유지, 확대에어려움이있다는것이다. 따라서해외진출지원을통해가능성있는콘텐츠를선정하고, 주요국의언어로전문적수준의자막이나더빙지원을제공한다면모바일방송콘텐츠를통한한류성장및신성장동력발굴이탄력을받을수있을것이다. 자막이나더빙이콘텐츠와이용자간접점을유지, 확대하는데기여함으로써한

7 169 류성장을이끌수있다면콘텐츠의패킹, 리패킹은유통단계에서의글로벌경쟁력확보에기여할수있을것이다. 특히, 지상파방송사는오리지널콘텐츠개발이원칙이지만디지털화를통해 TV 방영용프로그램을분절화함으로써 OSMU 전략을모바일방송콘텐츠유통에접목시킬수있다. 기존지상파방송콘텐츠는내용적, 질적우수성으로킬러콘텐츠로인정받고있음을감안할때, 적은비용으로활용할수있는패킹, 리패킹시스템을구축할수있다면, 우리모바일방송콘텐츠의글로벌경쟁력확보는한결용이해질것이다. 디지털스튜디오, 1인크리에이터등이생산하는콘텐츠또한패킹, 리패킹시스템을통해트랜스미디어전략을전개할수있는가능성을발견할수있을것이다. 모바일방송콘텐츠는패킹 리패킹시스템을통해웹툰이나웹소설등새로운차원의미디어로확대, 재생산될수도있다. 자막지원시스템과연동되어주요국의언어로번역된웹툰이나웹소설은해외이용자의다양한콘텐츠욕구를새로운미디어를통해충족함으로써글로벌경쟁력을확보할수있다. 새로운영역을발굴하는것도중요하지만, 기존의관련영역을연계해네트워킹하고효율적으로활용하는접근방식도필요하다. 모바일방송콘텐츠를제작하고유통하는관계자가국내에만있는것이아니며, 국외에도동일한분야에종사하는관계자들이존재한다. 예를들어, 중국시장을개척하기위해국내모바일방송콘텐츠사업자가중국에제작, 유통시스템을구축하기보다현지에존재하는제작, 유통시스템관계자와협력하는것이경제적, 물리적, 시간적측면에서보다효율적일수있다. 이때현지관계자는반드시현지인일필요는없다. 일찍부터현지에진출한국내관계자도좋다. 핵심은국내외관계자들간의네트워크내지는연합 (syndication) 을시도할필요가있다는점이다. 정책적으로이와같은신디케이션구축지원방안이도출될수있다면국내외시장의현황, 정치적이슈, 제도적문제점등을유기적으로공유하며글로벌경쟁력확보가능성을확대할수있을것이다. 해외시장진출경험이없는크리에이터에게해외시장개척은뜨거운감자일수

170 있다. 따라서이들을이끌어주고선도해줄전문성과경험을갖춘크리에이터의멘토링 (mentoring) 이필요하다. 산학연파트너구축을통해모바일방송콘텐츠전문가들이크리에이터입문자의해외진출멘토링에적극참여하고해외시장에서경험할수있는다양한상황을시뮬레이션을통해교육하고시행착오를검토할수있는컨설팅을수행할때, 크리에이터가해외시장진출시직면할수있는장애물에유연하게대응할수있을것이며, 글로벌진출지원은이러한커뮤니케이션의장을마련해줄필요가있다. 특히글로벌시장을파악하고진출이용이하려면비즈매칭 (bizmatching) 을통해모바일방송콘텐츠관련현지업체를이해하고그들과협력할필요가있다. 비즈매칭은신디케이션의보다실체화된유형으로볼수있다. 제작, 기획등의생산단계의협력에그치기보다실제적인수익을창출할수있도록협약을맺는다는점에서보다실체적이다. 그렇다면정책적차원에서비즈매칭의기회를확대하고활성화할필요가있다. 국제컨퍼런스, 국제박람회, 포럼등을통해국내외모바일방송콘텐츠관계자들의만남의장을마련해주어야한다. 비즈매칭의활성화가글로벌시장의경쟁력확보로직결될순없으나시장선점과활성화의촉매제는될수있겠다. 8. 법제도적정책적지원가. 지원목적모바일방송콘텐츠시장은앞서살펴본바와같이여전히성장일로에있다. 따라서모바일방송콘텐츠와관련된직접적인규제보다는모바일방송콘텐츠의성장동력을유지하고자생력을갖출수있도록지원하는방향으로정책적지원이이루어져야할것이다. 모바일방송콘텐츠의규제대상이플랫폼으로옮겨가는것은모바일방송시장에대한기대치를감소시키고벤처캐피털등의투자유치를저해하는장애요소가될수있다는전문가의의견도이와비슷한맥락에서이다.

7 171 그림 7 9 법제도적정책적지원개념도식 다만, 모바일방송콘텐츠산업이지속가능한성장궤도에진입한후에는수평규제나플랫폼중립성규제등법적제도개선을논의할수있을것이다. 나. 주요지원방식정책적지원은모바일방송콘텐츠사업자들이양질의콘텐츠를생산하여이를효율적으로유통할수있는환경을조성하고모바일방송콘텐츠의근본적인수익모델의기반을확립하는데방점을두어야할것이다. 이와관련하여우선, 모바일방송콘텐츠의글로벌경쟁력을제고할수있는정책적지원전략이필요하다. 진출국의언어에능통한전문가를활용한자막또는번역시스템을정부차원에서체계적으로지원할필요가있다. 여전히영세성을벗어나기어려운군소디지털스튜디오나모바일방송콘텐츠제작자로하여금, 제작물마다해외주요수출국의언어로변환하는작업은물리적, 비용적측면에서큰부담으로작용한다. 따라서정부차원에서자막번역이나더빙지원프로그램을체계화하고모바일방송콘텐츠제작자들에게적은비용으로서비스를제공하는방안이가능하다. 업계종사자들에대한심층인터뷰를통해확인된바와같이모바일방송콘텐츠에적절하게덧씌워진더빙이나자막은유튜브등에서외국의팬덤을키우고열성팬을조성하는데지대한역할을할수있다. 종합하면, 이와같은시스템구축의실효성또한매우높을것으로기대된다. 한국방송대상 은한해동안방영된지상파방송의교양, 예능, 보도등모든부

172 문의모든프로그램을심사하여우수한프로그램을시상하는제도이다. 그렇다면모바일방송콘텐츠또한이와같은포상제도를통해모바일방송제작자들의창작욕을고취시키고보다양질의프로그램을제작할동기를부여할수있을것이다. 해외의경우 하우스오브카드 (House of Card) 가에미상 (Emmy) 에서최우수감독상을수상했다. 에미상은본래방송콘텐츠를대상으로하고있으나대상의저변을 OTT까지넓힘으로써새로운콘텐츠에대한유연함을보여주었다. 따라서정책적으로 모바일방송콘텐츠대상 과같은시상제도를개발해도좋고, 기존의한국방송대상수상식에모바일방송콘텐츠분야를포함시켜수상의외연을확대해도좋다. 앞에서살펴본바와같이, 모바일방송콘텐츠의수익모델은그다지안정적이지못하다. 여러요인가운데광고기준단가의부재는지속가능한모바일방송콘텐츠수익모델발굴을저해하는주요요인이다. 모바일방송콘텐츠를지배하는거대플랫폼에영세또는무명의콘텐츠크리에이터들은불합리한수익구조에잠식당할수밖에없다. 따라서정책적, 제도적전략을마련해중장기적으로플랫폼의불합리성을개선하고, 단기적으로명확한광고기준단가를책정할수있는주요정책이필요하다고본다.

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12 20 (,,, ) 12 09 01 (I) (,,, ) 12 10 01 e- (,, ) 2013 13 01 (,, ) 13 02 (,, ) 13 03 (,,,, ) 13 04 (,,, ) 13 05 (,, ) 13 06 (,, ) 13 07 (, ) 13 08 : (,, ) 13 09 (,, ) 13 10 (, ) 13 11 (,, ) 13 12 ICT (R&D) (,, ) 13 13 (VOD) (,, ) 13 14 N (,,, ) 13 15 (, ) 13 16 (, )

13 17 (,,,, ) 13 24 01 ( ) (,,, ) 13 25 01 ( ) (,,,, ) 2014 14 01 14 02 14 03 14 04 14 05 14 06 14 07 14 08 14 09 14 10 14 11 14 12 14 13 14 14 ICT R&D : (IP) (,, ) ICT (,,, ) (,, ) : (,,, ) : (,, ) (, ) ICT (, ) (,,,,, ) ICT, : (, ) ICT M&A : (,, ) (,, ) ICT (,, ) CGE (, )

(, ) 14 55 01 ( ) (,,,, ) 2015 15 01 : (,,,,,,,, ) 15 02 (,, ) 15 03 (, ) 15 04 ICT (,,,, ) 15 05 ICT (,,, ) 15 06 MVNO (,, ) 15 07 ICT (, ) 15 08 (,, ) 15 09 (,,,, ) 15 10 (Non-linear) TV (,,, ) 15 11 ICT (,, ) 15 12 (,, ) 15 13 01 ICT (I) : ICT (,,,,,,,,, ) 15 14 01 (I): (,,, )

2016 16 01 O2O (,,,,, ) 16 02 ICT (,, ) 16 03 (, ) 16 04 (, ) 16 05 (,,, ) 16 06 ICT (, ) 16 07 (,,,,, ) 16 08 ICT (,, ) 16 09 (,,,, ) 16 10 (,,, ) 16 11 (, ) 16 12 (,, ) 16 13 01 ICT ( ): (,,,, ) 16 14 01 ( ): (,,,,,,,,, ) 16 15 01 ICT

(I): (,,,,, ) 16 16 01 ICT ( ): (,,,,,,,,, )

2012 12 01 ICT (, ) 12 02 ( ) 12 03 VOD (,, ) 12 04 ( ) 12 05 (, ) 12 06 2012 (, ) 12 07 (, ) 12 08 IT (,, ) 12 09 (2012 ) ( ) 12 10 ICT ( ) 12 11 ( ) 12 12 (,,,, ) 12 13 SNS (,, ) 12 14 (,, ) 12 15 (, ) 12 16 2013 ICT ( ) 12 17 ( ) 12 18 (,,, ) 12 19 ICT ( ) 12 20 ( )

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, ) 12 40 (, ) 12 41 (,, ) 12 42 (, ) 12 43 (,,, ) 12 44 ICT (,, ) 12 45 ICT (,,, ) 12 46 (,,, ) 12 47 ( ) 12 48 25 UPU (,, ) 12 49 (,, ) 12 50 : ( ) 12 51 2012 KI (,, ) 12 52 ( ) 12 53 2011 ( ) 12 54 2012 (,, ) 12 55 (,,, ) 12 56 ( ) 12 57 (,,, ) 2013 13 01 (ICT ) (,,,,,,, )

13 02 IC (,, ) 13 03 (2013 ) ( ) 13 04 ICT (,,,, ) 13 05 (,,, ) 13 06 2014 ICT (,,,,,,,,,,,,,, ) 13 07 (,,, ) 13 08 (,,,,,, ) 13 09 ICT (,, ) 13 10 ICT ICT (,,,, ) 13 11 ICT R&D (,,, ) 13 12 (,,,,, ) 13 13 ICT (,,,,,, ) 13 14 (,,,,,,, ) 13 15 ICT (,,,,,,, ) 13 16 (,,,, ) 13 17 14 15 (,,,,, )

13 18 13 19 13 20 13 21 13 22 13 23 13 24 13 25 13 26 13 27 13 28 13 29 13 30 13 31 CPND (,,,,,,, ) MVNO MVNO (,,, ) (,,,, ) (,,,,,, ) (,,,,,,, ) (,,,,,, ) (,,,,,, ) LTE (,,,, ) (,,,,,,,, ) (,,,,, ) (,,,, ) (,,,, ) (,,,,,, ) (,,, )

13 32 (,, ) 13 33 (,, ) 13 34 (,,, ) 13 35 (,,,,, ) 13 36 (,,,, ) 13 37 (,,, ) 13 38 (,,,, ) 13 39 ICT (ODA) (,,,,,, ) 13 40 (,, ) 13 41 (,,,, ) 13 42 (,, ) 13 43 (,,,,,,,,,,,, ) 13 44 : ITU- KCC 3 (,,,,, ) 13 45 (,,, ) 13 46 2013 (,,,,,, ) 13 47 (,,,,,, ) 13 48 ICT (,,,,

13 49 13 50 13 51 13 52 13 53 13 54 13 55 13 56 13 57 13 58 13 59 13 60 13 61 13 62 13 63 13 64,,,,,,,, ) (,,,, ) (,, ) (hyper-connected society) (,,, ) ICT (,,,,,, ) 2.0 (,,,,, ) Digital Dividend (,,,,,,, ) (,,,,,, ) 2013 KI (,, ) 2013,, ( ) 2013 (, ) (,, ) 2013 (,,,, ) (,,,, ) IT (,,,,, ) 2013 ( ) (,,, )

2014 14 01 14 02 14 03 14 04 14 05 14 06 14 07 14 08 14 09 14 10 14 11 14 12 14 13 14 14 14 15 14 16 ICT (,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, ) (,,,,,,,,,,,,, ),, (,,,,,,,, ) EU FTA (,, ) (,, ) (,,, ) (,,, ) : (,,, ) DMB (, ) (,,, ) (,,, ) (,, ) ICT (, ) ICT (,,, ) ICT (,, ) (2014 ) ( )

14 17 (,,, ) 14 18 (,,, ) 14 19 (,, ) 14 20 (,, ) 14 21 ICT All-IP (,, ) 14 22 (,, ) 14 23 (,, ) 14 24 PSTN CDMA (,, ) 14 25 (,,,,,,, ) 14 26 (,,,,, ) 14 27 (,,,,, ) 14 28 (, ) 14 29 (,,,,,, ) 14 30 (,,, ) 14 31 (,, ) 14 32 (,, ) 14 33 (,,, ) 14 34 (,,,

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, ) 14 53 (,,, ) 14 54 (,,, ) 14 55 (KI ) (, ) 14 56 2014 (,,, ) 14 57 ICT II (,,,,,,,,,,, ) 14 58 (,,, ) 14 59 (Post-Human) (,,,,,,,, ) 14 60 ICT (,,, ) 14 61 1 (,,,,,,,, ) 14 62 2014 (,,, ) 14 63 (,,,, ) 14 64 FTA (,,, ) 14 65 2014 ITU (ITU-D) (,, ) 14 66 2014 (,,,,, ) 14 67 (,,,, ) 14 68 (,,, )

14 69 14 70 2015 15 01 15 02 15 03 15 04 15 05 15 06 15 07 15 08 15 09 15 10 15 11 15 12 15 13 15 14 15 15 15 16 (,,, ) (,,,, ) SW (,,, ) ICT (,,,,, ) ICT (,,, ) TV (,, ) ICT (,,,, ) ICT( ) (,,,,,, ) (,, ) IT (, ) (, ) (,,, ) (,,,,,, ) (2015 ) (,,,,,,,,,,,,,,,,,, ) (,,,,,, ) SW M&A (, ) (,, ) IP C-P-N-D (,, )

15 17 15 18 15 19 15 20 15 21 15 22 15 23 15 24 15 25 15 26 15 27 15 28 15 29 15 30 15 31 15 32 15 33 15 34 15 35 (,,,, ) 16 17 (,,, ) ICT (, ) MVNO (, ) (,,, ) (,, ) (,,,, ) (,, ) (,, ) (, ) (,,, ) ICT (,, ) : (, ) (,,, ) (,,,, ) FTA (,, ) (,, ) (,,, ) (,, )

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16 34 (,,, ) 16 35 (,, ) 16 36 TDD (,,,, ) 16 37 16 (,,,, ) 16 38 (,,,, ) 16 39 (,,, ) 16 40 (,, ) 16 41 17 (,,,,,,, ) 16 42 (,,,,, ) 16 43 (,,, ) 16 44 (, ) 16 45 (,,, ) 16 46 (,,,, ) 16 47 2016 (,,,,, ) 16 48 ICT (,,,,,,,,,,,,,,, ) 16 49 ICT (,,, ) 16 50 ICT (,,, )

16 51 16 52 16 53 16 54 16 55 16 56 16 57 16 58 16 59 16 60 ICT (,, ) ICT (,,, ) ICT (,,,, ) ICT (,,,,,,,,,,,,,,,,,, ) (,,,, ) 2017 ITU (,, ) 2016 (,,,,,,, ) 2016 TPP (,,, ) 2016 (,, ) 2016 (,,,,,, )

심홍진 연세대학교언론학박사 현정보통신정책연구원연구위원 주성희 University of Michigan 커뮤니케이션학박사 현정보통신정책연구원부연구위원 임소혜 Stanford University 커뮤니케이션학박사 현이화여자대학교언론홍보영상학부부교수 이주영 성균관대학교언론학석사 현정보통신정책연구원연구원 2016 년 10 월일인쇄 2016 년 10 월일발행 김도환 정보통신정책연구원 충청북도진천군덕산면정통로 18 TEL: 043-531-4114 인성문화 ISBN 979-11-7000-129-4 93320 FAX: 043-535-4695 6 보급가 원