PDF EDITION december 2012 Issue 2, No.119 저작권공지본 PDF 문서에실린글, 그림, 사진등저작권자가표시되어있지않은모든자료는발행사인 ( 주 ) 동아일보사에저작권이있으며, 사전동의없이는어떠한경우에도사용할수없습니다. 무단전재재배포금지본 PDF 문서는 DBR 독자및 www.dongabiz.com 회원에게 ( 주 ) 동아일보사가제공하는것으로저작권법의보호를받습니다. ( 주 ) 동아일보사의허락없이 PDF문서를온라인사이트등에무단게재, 전재하거나유포할수없습니다. 본파일중일부기능은제한될수있습니다.
M anagement Solutions PRiSM 연구회 Leapfrogging: 추격에서벗어나새경로를창조하라 < 도약 > 김진환 PRiSM 연구회연구원 jinhkim@temep.snu.ac.kr 추격 (catch-up) 을넘어도약 (leapfrogging) 에주목해야하는이유 1기존파이의분할이아닌새로운파이의창출 2선발주자가제시한게임의룰 (rule) 에서탈피 3장기적으로더나은결과획득도약 (leapfrogging) 을실현하기위한방법 1다양한가치속성을뛰어넘는기술적우위제공 2기술격차가크지않으면설치기반과보완적상품공략 3시그널링 (signaling) 을통해고객의인지와기대를컨트롤 4기술발달이아닌고객관점에서산업의발전방향을예측 5새로운비즈니스모델결합으로산업을변형 6도약을위한명확한비전수립삼성전자의휴대폰이애플의아이폰을모방했다는애플의주장으로제기된양사간특허소송은아직도현재진행중이다. 법적인판결을통해누가옳고그른지를최종적으로가리기에앞서삼성전자에아쉬운점은 < 포춘 > 글로벌 20위에 1) 빛나는전세계최고의전자기업임에도불구하고제품외관, 패키징, 광고등많은분야의디테일에서애플과유사한제품을만들어소송의빌미를제공했다는점이다. 휴대전화, 디스플레이, 가전등전자산업뿐아니라조선, 자동차등한국주요산업의발달사는추격 (catch-up) 의역사라고요약해도과언이아니다. 현재한국이주도권을쥐고있는산업들은분야는서로다르지만발달과정상유사한측면이많다. 즉, 평균이상의품질과상대적으로저렴한자본비용, 그리고정부의도움을바탕으로선도기업을추격하는식이었다. 이과정에서간혹불황이찾아와선도기업이전략설정에갈팡질팡하는모습을보이면한국기업들은이틈을놓치지않고선제적인투자를집행함으로써역전에성공할수있었다. 하지만이미선두를차지한사업을계속수성하는일이나어느정도선두궤도에오른사업의발전방향을어떻게관리해야하는지는추격보다더어렵고중요한과제다. 한국의산업과기업가들에게요구되는산업발전의새로운틀과지평을제시하라는최근의주문은우리나라가산업발전을막시작했을당시에주어졌던과업의부담보다한층더무겁게느껴질수있다. 추격전략하에서유효했던전통적인게임의룰 ( 평균이상의품질, 저렴한자본비용, 정부지원 ) 에의존해몸집을키운기업들이기존방식을탈피하기란관성 (incumbent inertia) 에젖은기업에결코쉬운일이아니기때문이다. 도약 (Leapfrogging) 이란? 경제학에서기업간, 산업간, 국가간추격을연구할때이야기하는도약 (leapfrogging) 2) 은선발주자가현재지위에이르기까지다뤄온구형의기술에투자하는것을우회해후발주자가단숨에선발주자를따라잡는것을의미한다. 3) DRAM과 CDMA 편집자주강진아서울대기술경영경제정책대학원교수가주도하는 PRiSM(Practice & Research in Strategic Management) 연구회가 DBR을통해연구성과를공유합니다. 학계와업계전문가들로구성된전략연구회인 PRiSM은기업이취할수있는다양한전략의면면을상세히분석, 경영진에게통찰과혜안을제시해줄것입니다. www.dongabiz.com 39
휴대폰관련기술등한국산업의발전역시기술세대를뛰어넘는투자를통해경로를뛰어넘거나 (pathskipping) 경로를창출 (path-creating) 했다는점에서도약의형태를일부보여주긴했다. 4) 하지만 DRAM의경우일본이미국으로부터주도권을뺏어온방식을한국이답습해선두를차지했다는점에서진정한도약을했다고보기는어렵다. 휴대전화및관련기술의경우에는한국기업들이와이브로 (wibro) 등차세대통신기술에투자를집중해선두로치고나가려하는찰나스마트폰과모바일 OS라는급격한혁신의등장으로사업성패와수익창출의무게중심이급변했다. 그결과휴대전화사업에한번도발담그지않았던애플, 구글등새로운형태의후발주자들로부터산업주도권을위협받고있는실정이다. 즉, 한국산업의발달은선발기업들이제시한테두리안에서최대한의효율을바탕으로한 추격 에는성공적이었으나기존경로를뛰어넘는도약을통해기존산업의룰을탈피하는진정한의미의 도약 을보여주지는못했다. 본고에서는현시점에서도약이필요한이유를좀더자세히고찰하고동시에도약을달성하기위한방법을설명한다. 이를통해이미충분히성숙해버린국내산업발전의방향성을제시할뿐아니라국가와산업을막론하고기업가와경영진이타기업과경쟁을하는입장에서유념해야하는바를집중조명한다. 도약이필요한이유도약은산업에서의기존리더십을유지하려는기업 (first-movers), 선두를맹렬히추격하는기업 (followers), 그리고새로운산업에막진입하려는기업 (new entrants) 모두에중요하다. 그이유는다음과같다. 1기존파이를나누는게아니라새로운파이창출이가능하다싸이의 강남스타일 이미국을비롯한전세계에서선풍적인인기를끌고있다. 강남스타일은빌보드 핫 100(Hot 100) 차트에서한국가수사상유례없는 7주연속 2위를기록하는기염을토했고 mp3를다운로드받는아이튠즈 (itunes) 차트에서미국을포함한 20여개국에서 1위를기록했다. 강남스타일의음원매출이최소 100억원이상일거라고예측되는데 5) 아이튠즈를운영하는애플이이경우약 30억원정도의순이익을챙기게된다. 뿐만아니라강남스타일뮤직비디오는유투브 (YouTube) 에서 8억건의조회수를돌파하며역대최다조회수라는명예로운기록을남겼다. 유투브에서동영상재생과함께광고수익을얻는구글의경우건당약 50 원정도의수익이발생한다고가정한다면이미 450억원정도의이익을챙겼을것으로추정할수있다. 강남스타일을패러디한수많은동영상과뮤직비디오의조회수까지고려한다면그액수는훨씬더커진다. 현재 국민게임 으로여겨지며선풍적인인기를끌고있는애니팡은하루매출이 2억 3억원에달하는것으로알려졌다. 6) 매출이 3억원이라고가정할때앱스토어를운영하는애플혹은구글은 앱내결제 (IAP In App Purchase) 라는명목으로매출의 30% 인 9000만원을, 플랫폼을제공하는카카오톡은매출의 20% 인 6000만원을각각매일가져가게된다. 위사례에서예시로든애플, 구글, 카카오톡의공통점은각분야에서기존에존재하지않았던기업이지만플랫폼이라는새로운형태의비즈니스를소개하며등장해이를독과점하고있다는점이다. 즉, 새로운파이위에서선발주자와후발주자간의치열한경쟁과무관하게독점적인수익을음미하고있다. 피터드러커 (Peter Drucker) 는일찍이마케팅과혁신을통해고객을창조하는것 (creation of customers) 이기업의본질적역할이라고정의했다. 새로운파이를만들어내는도약은경영학에서회자되는급진적혁신 (radical innovation), 전략적틈새 (strategic niche), 블루오션 (blue ocean) 등과맥을같이하지만기업간경쟁이라는관점에서현상을바라본다는특징이있다. 독점적이익창출을가능케하는도약은기업이초경쟁 (hyper-competition) 하에서혁신을통해영속하기위해반드시추진해야할과업이다. 2선발주자가제시한게임의룰에서벗어날수있다. 후발주자가선발주자를추격하는단편적인전략을통해서는절대선발주자를따라잡을수없다. 불황기나기술패러다임의전환기를틈타열린기회의창 7) 을통해선발주자를추월한다하더라도단편적인추격전략에만의지한다면선발주자가정해놓은게임의법칙에따라제한적인승부를할수밖에없다. 이는결국또다른후발주자에게추월당할여지를남긴다. 인터넷경매를필두로세계최대의전자상거래사이트가된이베이 (e-bay), 온라인서적판매를통해등장한아마존 (Amazon), 온라인직접판매를시행한델 (Dell) 등수많은기업들이성공할수있었던이유는선발주자 40 DBR 2012 No.119
가제시했던전통적게임의룰에순응하지않았기때문이었다. 3목표를달리함으로써장기적으로더나은결과를얻을수있다. 신입사원이승진을목표로열심히일한다면어지간한중간관리자자리까지오르는건그리어려운일은아닐것이다. 하지만문제는여기서부터시작된다. 단순히자신이맡은일을잘처리하는것을목표로설정하고이를위한역량만을길러왔던사람은중간관리자로서자신에게새롭게요구되는역할에심히당황할수밖에없다. 관리자는자신의일뿐만아니라동료및부하직원들의성과관리는물론비전을제시해야하는자리이기때문이다. 기업도마찬가지다. 선발주자를추격하는것만을목표로삼았던기업은정작산업의리더자리에오르게되면우왕좌왕할가능성이높다. 애초에경쟁자를추격하는데익숙했을뿐정작어떠한가치를시장과고객에제안해야할지에대한고민은부족했기때문이다. 기업이추격이아닌도약측면에서문제에접근하고이를구체적인미션을통해목표화한다면경쟁에대한관점이달라지게되고결국새로운시각에서사업의발전방향을제시할수있게된다. 도약을실행에옮기기위해서는? 도약을실행에옮기기위해서는우선기술의가치속성에대한정확한이해와적절한대응이필요하다. 또한고객통찰의관점에서산업의발전방향을예측하고새로운비즈니스모델을결합하려는노력역시뒤따라야한다. 이모든노력은도약을향한명확한비전이확립돼있을때효과적으로추진될수있다. 1. 기술가치속성에대한분석및대응미국뉴욕대 (NYU) 스턴 (Stern) 비즈니스스쿨의멜리사실링 (Melissa A. Schilling) 교수에따르면기술이고객에게제공하는가치의속성 (components of value) 은기술적성능 (technological functionality) 과기술의설치기반 (installed base), 보완적제품의유용성 (complementary goods availability) 등크게세가지로구분된다. 8) 1다양한가치속성을뛰어넘는기술적성능을고객에게제공하라기업이경쟁에대응하는일반적인방법은경쟁자에비해더나은기술적성능을가진제품을시장에내놓는것이다. 하지만기존기업이제공하는기 [ 그림 1] 기술이고객에게제공하는가치의속성 기술적성능 기술의설치기반 보완적제품의유용성 Panel A 기존기업이제시하는표준 기술적성능 기술의설치기반 보완적제품의유용성 Panel B 기존설치기반과보완제품을활용한신규진입자 기술적성능 Panel C 기존설치기반과보완제품을탈피한신규진입자 술의가치속성은 < 그림1> 의패널 A처럼기술의성능뿐아니라설치기반과보완적제품의유용성까지포괄하고있다. 그렇기때문에신기술을선보일후발기업이택할수있는전략은두가지가있다. 첫번째는 < 그림1> 의패널 B와같이기존기술이가진설치기반과보완적제품의유용성을그대로활용하면서약간의기술적개량을하는경우다. 이는기존기술이가진인프라를그대로활용함으로써효율적인추격을하기에는분명히유리한전략이다. 반면브랜드충성도, 고객들의심리적관성등기존기업을뛰어넘기가반드시용이하지는않다. 향후동일한인프라위에서선발기업, 후발기업, 그리고추가적인잠재진입자들과함께진흙탕싸움을벌일위험도존재한다. 두번째전략은 < 그림 1> 의패널 C 처럼설치기반, 보완적제품의유용성등기존기술의인프라와관련없는신기술을출시하되기술의성능을월등하게높임으로써기존기술이제공하는총가치를압도 1) 2012 년기준, < 포춘 (Fortune)> 홈페이지 2) 도약 (Leapfrogging) 의사전적의미는개구리가앞발로땅을짚고뒷발로점프를하는원리처럼혹은말타기놀이에서구부린사람의등을짚고뛰어넘는것처럼도약하는것을의미한다. 3) Hobday, M., 1995. Innovation in East Asia: The Challenge to Japan. Edward Elgar, Hants. 4) Lee, K., and Lim, C. 2001. Technological regimes, catching-up and leapfrogging: findings from the Korean industries. Research Policy, 30: 459-483. 5) 싸이강남스타일, 아이튠스음원으로만 200 억대수익가능, 조선닷컴, 2012.09.17., http://news.chosun.com/site/data/html_dir/2012/09/17/2012091701882.html 6) 매출 30% 챙겨가는구글 애플, 한국경제, 2012.09.13., http://www.hankyung.com/ news/app/newsview.php?aid=2012091226131 7) Perez, C, and L. Soete (1988), Catching up in Technology: Entry Barriers and Windows of Opportunity, in Dosi, et al., Technical Change and Economic Theory, London : Pinter Publishers. 8) Schilling, M. 2003. Technological Leapfrogging: Lessons from the U.S. Video Game Console Industry. California Management Review, 45(3): 6-32. 신기술의한계 (marginal) 가치 www.dongabiz.com 41
하는방법이다. 이는진정한도약을꿈꾸는기업이유념해야할전략이다. 기존인프라가주는가치를충분히인지하고고객들이이를포기하는데서발생하는전환비용 (switching cost) 을감내할정도로신기술의성능우위가확실해야한다. 구글이등장하기전야후는검색엔진의최전방에위치한기업이었지만검색시장이무르익었다고판단하고포털서비스및미디어분야에투자를집중했다. 반면구글은검색어가웹페이지에제일많이등장하는페이지를우선시해주는검색방식이아닌웹사이트에링크가많이달릴수록그중요도를높게하는새로운검색방식을도입했다. 이처럼 인용 의원리를도입한덕택에사용자가느끼는실질적인검색의성능은구글이절대적으로우수할수밖에없었다. 결국구글은후발주자임에도불구하고큰성능의격차를보이는검색기술을앞세워야후의기술적성능뿐만아니라포털사이트를비롯한관련서비스를통해구축한인프라를포함한가치를압도할수있었다. 2기술격차가크지않으면설치기반과보완적상품을함께공략하라하지만구글의검색엔진과같이두드러지는기술적성능의우위를보이는제품을선보이고이를시장에안착시키기란쉽지않은일이다. 선발주자가제공하는총가치를넘어설정도로기술격차가크지않을경우에는신기술과설치기반혹은보완적상품을함께공략하는방법이있다. 페이스북 (Facebook) 성공의이면에는소셜네트워크서비스의가장중요한경쟁력인설치기반을활용한독특한특징이있다. 페이스북이등장하기전미국에는소셜네트워크서비스의시초격인마이스페이스 (My Space) 가이미시장을장악하고있었다. 2007년마이스페이스의순방문자수는미국에서 7000만명이상으로페이스북의두배에달했다. 그러나페이스북은 2006년부터이미프랑스어, 독일어, 중국어, 한국어등 17개국어서비스를선보이며해외시장을적극공략했다. 그결과전세계순방문자수에서는총 1억5000만명으로마이스페이스를압도했다. 어느새더커져버린페이스북의설치기반을이용해페이스북은기존마이스페이스의사용자들을페이스북으로지속적으로유입시키는데성공했다. 세계면도기시장을지배하고있는질레트 (Gillette) 의주수익원은면도기가아닌면도날이라는건잘알려진사실이다. 질레트는신제품을출시할때마다신제품의기존제품잠식 (cannibalization) 을두려워하지않 는태도로면도기를소비자에게무료로공급한다. 고객들은스스로더좋은제품이라고인지하는최신의면도기를손쉽게획득했기때문에큰고민없이기존의면도날이아닌신형의면도날을구매하게된다. 다시말해질레트는신형면도날과독점적으로보완적인성격을지닌최신면도기를고객에게공짜로뿌린덕택에신형면도날을끊임없이팔며이미시장에서주요하게자리잡은자신의기존제품을넘어설수있었다. 3시그널링 (signaling) 을통해고객의인지와기대를컨트롤하라시그널링을활용해제품을출시하기전부터고객이기술의가치속성에대해인지하고기대하는정도를왜곡시킬수있다. 이는상대적으로후발주자가손쉽게시장에안착하는데도움을준다. 베이퍼웨어 (Vaporware) 란아직출시되지도않았고실제출시되기도힘든소프트웨어가곧출시된다는소문을시장에흘리는것을의미한다. 베이퍼웨어를통해고객은특정기업제품의설치기반이이미매우크거나커질것이라는착각을하게된다. 동시에후발기업은신제품을실제로시장에출시하기까지시간을벌며경쟁자를방어할수가있다. 베이퍼웨어뿐만아니라기업이기존에잘해왔던영역의명성을새로운영역에서출시할신제품에활용하거나혹은신제품에전념해서굉장한기술적성능을가진역작이탄생할것이라는뉘앙스를시장에흘릴수있다. 신형아이폰이출시될날짜를계속언론에흘림으로써경쟁제품의구매를방지하는애플, PC 시장에서의독점적인상황을새로진출하는게임시장에서도구축하겠다는선언을통해경쟁자를위축시키고고객과개발자들을유혹하는마이크로소프트의엑스박스 (X-BOX), 4년간 5000억원을들여개발했다는현대의럭셔리세단제네시스등의사례는모두시그널링의좋은예이다. 기업은이를통해잠재고객이가지는인지와기대를컨트롤해더성능이뛰어난제품이라고인식시키기용이하다. 뿐만아니라상대적으로어렵지않게설치기반을장악하거나보완적제품을그들의테두리안으로끌어들일수있다. 2. 고객관점에서산업의발전방향예측고객관점에의거한다는이야기는단순한시장조사를통해고객의수요를확인하는게아니라통찰력을가지고과거에없던새로운니즈를발굴해시장을창출하는활동을말한다. 기업은단순히현재기술의다음세대를예측해전략을수립하는게아니라고객이가려워하는어떠한부분을긁어주기위해시장이존재한다는인식을 42 DBR 2012 No.119
바탕으로산업의발전방향을예측하고전략을수립해야한다. 유니클로, H&M, ZARA 등을필두로한 SPA 패션브랜드들의약진은변화하는패션산업을정확히읽은데서기인한다. 기존의패션브랜드들은단순히더나은광고와디자인을시장에선보이며그들의브랜드가치를올리고마진을높이는데주력했다. 반면 SPA 브랜드들은빠른유행변화에민감해진소비자, 비싸게주고오랫동안아껴입는옷의구매가아닌식품처럼일상적인의류구매, 중저가인경우브랜드에대한선호가덜분명해지는소비자성향, 글로벌경기불황을통해양극화되는계층등의시장변화에주목했다. 이러한시장변화에대응하기위해 SPA 브랜드들은밸류체인 (value chain) 을통합해규모및범위의경제를실현했다. 결과적으로최신디자인의빠른도입, 소품종대량생산, 질대비낮은가격을통해시장에서큰성공을거둘수있게됐다. 패션업에서의도약을실현한유니클로의모회사, 패스트리테일링 (Fast Retailing) 의회장야나이다다시가 2012 년현재일본의전자, 유통등기존주력산업수장들을제치고포브스가발표한일본갑부 1위에올라있다는것은주목할만한점이다. 3. 새로운비즈니스모델결합선도기업과후발주자간경쟁의축을완전히바꾸어놓을수있는방법으로제품과서비스를결합하는서비사이징 (servicizing) 을고려해볼수있다. 애플은이미포화됐다고여겨진 mp3플레이어산업의신규진입자였음에도불구하고아이팟과함께아이튠즈를동시에운영함으로써단숨에시장점유율 1위기업으로올라섰다. 즉, 음원을저렴한가격에제공하는 서비스 ( 아이튠즈 ) 를 제품 ( 아이팟 ) 에결합함으로써 mp3플레이어산업을새로운형태로재편한덕택이다. GE는탈 ( 脫 ) 범용상품화 (de-commoditizing) 를통해일본기업과치열한경쟁을벌여야했던기존의소형가전, 에어컨, 냉장고등의비즈니스에서탈피했다. 더큰가치를주는기술이담긴상품, 그리고물건이아닌서비스를파는방향으로전략적방향을선회해 GE캐피털을비롯해전력, 의료, 항공기엔진, 전동차등의첨단기술에투자를집중했다. 특히캐피털사업부를활용해단순히고가의첨단제품을파는게아니라사용량에비례해빌려준다는개념으로서비스를제공하고있다. 4. 도약을위한명확한비전수립조직내에서미션을수립하고이를전파하는단계에서 도추격이아닌도약을위한목표수립이필요하다. 특히조직전체의전략적의지는원하는바에따라갑자기선회되는게아니라오랜기간에걸쳐기업의 DNA로축적된다는점에서조직이제대로된방향을설정하는일은아무리강조해도지나치지않다. 한국기업들의비전이나미션선언문을살펴보면 선도기업 2020년 TOP 3 등단순히해당산업내에서어떠한포지션에서겠다는것을추상적인단어들과함께명시하는경우가많다. 추격의틀에갇혀있다는명백한증거다. 반면구글의미션은 세상의모든정보를쉽게접근하고사용할수있도록하는것 이다. 애플의경우명백히알려진것은없지만창립자인고 ( 故 ) 스티브잡스 (Steve Jobs) 가애플을창업하던 1975년부터한결같이언급했던그의비전은모든사람의손에개인용컴퓨터를쥐어주어누구든언제어디서나자유롭게가치를창출하는세상을만드는것이었다. 애플이만든최초의 PC, 그래픽유저인터페이스 (GUI) 를차용한최초의컴퓨터, 아이폰, 아이패드등 30년이넘는기간동안출시된제품들대부분이이범주안에있다. 페이스북의경우 해커웨이 (Hacker Way) 를표방하며해커처럼빠르게새제품을출시하고끊임없이개선해나감으로써 일단내놓는게완벽한것보다낫다 는것을강조하고있다. 모두기업간추격의범주에갇히지않고산업내에서그들고유의역할을수행하겠다는목표를분명히하고있다. 결론모든산업분야에걸쳐기업간경쟁이더욱치열해지고있다. 우리가추격을하려했던선진기업들중지금까지살아남은기업들은기존에존재하지않았던새로운방식의비즈니스를선보이며경쟁의축을전환시키고있다. BRICS와같은후발국가의기업들은저렴한인적자원등더나은생산효율을바탕으로우리가해왔던방식그대로우리를추격해오고있다. 한국기업들은고부가가치산업, 서비스업, 소프트파워등사업의성격을변화시켜야한다는요구를받고있다. 이를실현하기위해서는더이상선발기업들이제안한형태를답습하는추격에머무를게아니라새로운지향점을설정하고도약에힘써야한다. 필자는 KAIST 기계공학과를졸업하고크리베이트파트너스에서컨설턴트로일했다. 현재서울대기술경영경제정책대학원박사과정에재학중이다. 주연구분야는기업간협력, 기업의네트워크전략과추격 (catch-up) 전략이다. www.dongabiz.com 43
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