트렌드포커스 美 Roku, 스마트 TV 플랫폼사업자로의변신예고 방송통신진흥본부방송통신기획부 1. 들어가며 2. 개요 2.1. 단말및서비스소개 2.2. 최근동향 3. 제조사에서플랫폼사업자로의변신 3.1. 핵심비즈모델전환 3.2. 가능성과한계 4. 마치며
동향과전망 : 방송ㆍ통신ㆍ전파통권제 80 호 2014. 11 요약문 미국 OTT 셋톱박스제조사 Roku 가거실 TV 스크린경쟁의유력플레이어로부상했다. 매력적인 OTT 박스와풍부한콘텐츠라인업을기반으로올해 9 월기준누적판매량 1 천만대 를넘어서면서 AppleTV 에이어 OTT 셋톱박스부문최다판매량을기록한것이다. 최근 Roku는 B2C 대상의하드웨어판매중심의비즈모델을 B2B 기반단말및플랫폼라이선스와콘텐츠수익배분등으로다각화하고있다. 특히, 앱스토어 /OS 중심의비즈모델에힘을실으면서플랫폼사업자로의변신을시도하고있으며, 실제관련매출도향후 1~2년내에하드웨어판매수익을넘어설것으로관측되고있다. Roku는이를토대로향후스마트TV셋대중화에따른자체 OTT 박스판매량감소에대비하는한편, linear한채널번들링에서벗어난스마트tv 환경의 enabler로서재포지셔닝하고있다. 1. 들어가며 美 OTT 셋톱박스제조사 Roku가거실 TV스크린경쟁의유력플레이어로부상했다. 넷플릭스등 OTT 동영상서비스대중화와스마트TV 시청환경확산에힘입어성장궤도진입에성공했다. Roku의연매출은 2013년기준 1억9천만달러수준이며, 자체 OTT 박스는지난 9월기준누적판매량 1천만대를돌파했다. 업계가스마트TV 관련플레이어로서 Roku에주목하는배경은단순히매력적인 OTT 박스때문만은아니다. 2009 년 TV판 itunes 라할수있는 Channel Store 를런칭한 Roku는 TV제조사대상으로자체 OS 공급에나서면서플랫폼사업자로의변신을시도하고있다. 이러한행보가관련매출에도큰영향을주어 1~2년내하드웨어판매수익을넘어설전망이다. 물론 Roku는소형 경량화된신규모델출시와스크린미러링기능추가등으로자체 OTT 박스경쟁력강화에도꾸준한행보를보이고있다. 또한본격적인시장영향력확대를위해유료TV 업체대상의화이트라벨셋톱박스공급프로그램 Roku Powered 를런칭하는한편, 영국과아일랜드, 캐나다등해외시장진출에도적극나서고있다. 42
美 Roku, 스마트 TV 플랫폼사업자로의변신예고 2. 개요 2.1. 단말및서비스소개 트렌드포커스 2002년설립된 Roku는 TV스크린기반온라인동영상및오디오서비스전용미디어플레이어를제조해공급하고있다. 즉, B2C 대상의하드웨어판매가핵심비즈모델로올해 9월기준누적판매량 1천만대를넘어서면서애플의 AppleTV에이어 OTT 셋톱박스부문최다판매량을기록했다. 표 1 채널명 Roku 의단말라인업 개요 Roku LT Roku 1 Roku 2 Roku 3 RokuStreaming Stick ㆍ 1,000개이상채널, 720p HD 동영상화질지원ㆍ 3.7*3.7*1.2 인치 (3.5온스), WiFi b/g/n 지원ㆍ HD/SD TV와연동, 다양한동영상및오디오콘텐츠제공ㆍ판매가 39.99달러ㆍ 1,000개이상채널, 1080p HD 동영상화질지원ㆍ 3.7*3.7*1.2 인치 (3.5온스), WiFi b/g/n 지원ㆍ HD/SD TV와연동, 다양한동영상및오디오콘텐츠제공ㆍ판매가 49.99달러 ( 현재 Hulu Plus 2개월무료이용권제공 ) ㆍ 1,000개이상채널, 1080p HD 동영상화질지원ㆍ 3.7*3.7*1.2 인치 (3.5온스), WiFi a/b/g/n 지원ㆍ HD/SD TV와연동, 다양한동영상및오디오콘텐츠제공ㆍ판매가 69.99달러 ( 현재 Hulu Plus 2개월무료이용권제공 ) ㆍ 1,000개이상채널, 1080p HD 동영상화질지원ㆍ 3.5*3.5*1 인치 (5온스), WiFi a/b/g/n와이더넷지원ㆍ HD TV와연동, 다양한동영상및오디오콘텐츠제공ㆍ추가게임및채널스토리지용마이크로SD 카드슬롯탑재ㆍ헤드폰잭내장모션인식리모콘지원ㆍ판매가 99.99달러 ( 현재 Hulu Plus 2개월무료이용권제공 ) ㆍ 1,000개이상채널, 1080p HD 동영상화질지원ㆍ 3.1*1.1*0.5인치 (0.64온스), WiFi a/b/g/n 지원ㆍ MHL 포트탑재한 Roku Ready 단말이나 ios/ 안드로이드기반모바일단말 (Roku 앱실행 ) 과연동, 다양한동영상및오디오콘텐츠제공ㆍ판매가 49.99달러 ( 현재 Hulu Plus 2개월무료이용권제공 ) 출처 : Roku 홈페이지 43
동향과전망 : 방송ㆍ통신ㆍ전파통권제 80 호 2014. 11 현재 Roku가제공중인단말은총 4종으로가장최근선보인초소형셋톱박스 Roku3 와 USB형미디어스트리밍단말 Roku Streaming Stick 등가볍고팬시한단말위주로하드웨어경쟁력을강화하고있다. 특히, Streaming Stick 영향력확대를위해중소 TV제조사와손잡고 MHL 포트를탑재한 Roku Ready 단말을선보이기도해눈길을끌었다. Roku는자체 OTT 박스를토대로방대한동영상및음악콘텐츠를제공하기위해지난 2009년오픈플랫폼기반 (TV판) itunes인 Channel Store 를런칭했다. Roku와콘텐츠제공계약을맺은 CP/CA 개발자들은무료 SDK를기반으로자체 TV 채널이나서비스를앱형태로전환해 Channel Store에등록하면된다. 현재 Channel Store를통해제공중인콘텐츠로는각종실시간지상파뉴스채널과코미디, 어린이, 여행, 종교등의전문채널그리고 85개 OTT 음악서비스가있다. 또한 Netflix, Hulu Plus 등가입기반의 OTT 동영상서비스는물론 WatchESPN, MLB.TV 등실시간스포츠패키지와게임, 사진, 스크린세이버등의콘텐츠제공으로차별화를꾀하고있다. 그림 1 Roku 의 Channel Store 를통해제공중인대표적콘텐츠들 출처 : Roku 홈페이지 2.2. 최근동향 Roku는최근 Channel Store를통해제공되는 TV채널과앱을대상으로인앱빌링 (IAB, In app billing) 개념의 Billing Service Program 을제공하고있다. 이를통해 CP/CA나써드파티개발자들은자신이보유한콘텐츠를 Channel Store를통해자유롭게판매할수있으며, Roku는판매수익의 30% 를수수료로확보하게되었다. 44
美 Roku, 스마트 TV 플랫폼사업자로의변신예고 1. Gigaom, Roku to open up home screen themes to thirdparty developers, 2014.02.06 2. Engadget, Roku tries out screen mirroring from phones and PCs, 2014.10.02 또한 Roku는써드파티들이유저들에게커스터마이즈한화면을제공할수있도록 TV홈스크린개방에도적극나선바있다 1). 이러한맞춤형화면구성은 UX와만족도향상으로유료콘텐츠나서비스에대한지불의사를끌어올리는데긍정적인역할을할뿐만아니라경쟁업체와의차별화요소로도주목할만하다. 트렌드포커스 3. Miracast는스마트폰이나랩탑의콘텐츠를 TV에미러링하는개방형표준기술로이미다양한단말에활용되고있다. 한편, 올해초 CES에서자체 OS를탑재한 TV셋출시를위해제조사와협력한다는계획을밝힌 Roku는 9월경中하이센스, TCL과손잡고 RokuTV 상용화에성공했다. 이를토대로 Roku 측은글로벌시장영향력확대발판을마련했으며, 하이센스와 TCL 역시독자 OS 개발이어려운상황에서 Roku 플랫폼을활용해제품라인업다양화를꾀할수있었다. 그림 2 하이센스와 TCL 의 RokuTV 라인업 출처 : itechpost 또한 Roku는최근유료TV 사업자들의 OTT 서비스지원을위한화이트라벨단말프로그램 Roku Powered 를토대로유저기반확대를추진하고있다. 이미지난해부터英최대위성사업자 Sky에공급되고있는이단말은일종의맞춤형셋톱박스로유료TV업체의브랜드명으로제공되며, Roku가제공하는앱중일부는삭제도가능하다. 이밖에도 Roku는 10월초자체박스에스크린미러링 (mirroring) 기능을추가 2) 하는등하드웨어업그레이드도본격화하고있는데, 이는특히, 구글크롬캐스트와애플 AirPlay 등과의서비스경쟁을예고하고있다. 베타버전으로공개된 Roku 미러링기능은 Roku3와 Roku Streaming Stick에적용되며, Miracast 3) 기술을채택한것으로알려진다. 45
동향과전망 : 방송ㆍ통신ㆍ전파통권제 80 호 2014. 11 3. 제조사에서플랫폼사업자로의변신 3.1. 핵심비즈모델전환 얼마전 Roku의 Anthony Wood CEO는자사가지난해총1억9천만달러의매출을올렸으며, 향후 12~18개월이내플랫폼및서비스관련매출이하드웨어판매규모를넘어설것이라고언급했다. 또한서비스사업부문이전체기업매출성장의 95% 를차지하는만큼향후해당사업에주력할계획임을강조했다. B2C/B2B 하드웨어판매를제외한 Roku의수익구조는크게두가지로, Channel Store에입점한채널및서비스와의수익배분과일반제조사대상의 OS 라이선스가이에해당된다. Roku 빌링서비스기반의수익배분은제휴업체들이제공하는일회성인앱결제나월 / 연단위가입형서비스모두에해당되며, Roku가발생수익의 30% 를획득하게된다. 하드웨어가아닌앱스토어 /OS 중심의비즈모델에힘을싣고있는 Roku 의행보는곧 OTT 박스제조사에서벗어나플랫폼사업자로의변신을시도하고있음을의미한다. 이미 Roku는플랫폼관련수익향상을위해제휴콘텐츠업체들을상대로광고기반매출공유까지요구하는등새로운수익배분논의를시도중인것으로알려진다. 그림 3 Roku 의비즈모델 ROKU 하드웨어부문매출 소프트웨어부문매출 B2C B2B B2B OTT 박스판매수익 * 누적판매량 1천만대 ('14년9월) 유료방송대상단말라이선스수익 (OEM 납품 ) "Roku Powered" 앱스토어수익배분 "Billing Service Program" 제조사제휴인증프로그램 OS 라이선스 "Roku Ready" "Roku TV" 출처 : ATLAS DB 46
美 Roku, 스마트 TV 플랫폼사업자로의변신예고 3.2. 가능성과한계거실 TV스크린을둘러싼시장경쟁의패러다임은기존유료TV에서 OTT 플레이어중심으로빠르게재편되고있다. 서비스부문에서는 Netflix가주도권확보에성공한반면, 하드웨어의부문은 AppleTV나 Roku 박스와같은셋톱박스형단말을비롯해구글 Chromecast 등소형미디어플레이어까지폭넓은접전이펼쳐지고있다. 트렌드포커스 이러한가운데팬시한단말과심플한 UI, 풍부한채널라인업으로차별화한 Roku가미국현지에서꾸준히세력을확대하고있다. 시장조사업체 Strategy Analytics에따르면, 지난 2분기기준 Roku 단말보급대수는연간 50% 이상의성장률을기록하면서전체커넥티드TV 단말시장내 1.7% 의점유율을기록한바있다. 업계는전반적인 OTT 시장성장은물론 Netflix와긴밀한제휴관계를바탕으로 Roku가당분간상승세를유지할것으로관측하고있으며, 조만간기업공개수순을밟을것이라는예측도흘러나오고있다. 제조사및유료 TV 업체와의 OS/ 하드웨어라이선스를토대로유저접점을빠르게확대하고있다는점역시 Roku 관련전망에긍정적인단초를제공한다. 표2 글로벌커넥티드TV 단말보급현황 ( 단위 : 백만unit) 순위 업체명 Q2 14 Q2 13 Q2 14 점유율 연간성장률 1 소니 123.8 96.8 24.8% 27.9% 2 삼성전자 62.3 34.4 12.5% 80.9% 3 닌텐도 56.8 67.5 11.4% -15.8% 4 MS 55.4 53.8 11.4% 2.9% 5 LG전자 32.2 16.0 6.5% 101.9% 6 파나소닉 29.9 19.6 6.0% 52.4% 7 애플 18.7 13.0 3.8% 44.7% 8 샤프 15.0 9.8 3.0% 52.7% 9 도시바 10.2 5.1 2.0% 98.8% 10 필립스 9.7 5.7 1.9% 70.0% 11 Roku 8.3 5.5 1.7% 51.9% 12 구글 6.0-1.2% na 출처 : Strategy Analytics/Gigaom 재인용 47
동향과전망 : 방송ㆍ통신ㆍ전파통권제 80 호 2014. 11 물론걸림돌도존재한다. 무엇보다 Roku 셋톱박스의애매한가격포지셔닝이문제다. 수천달러를호가하는스마트TV셋과 30달러수준의저가스트리밍단말사이에서중저가 OTT 박스로서의입지를유지하기위해서는지속적인하드웨어와서비스차별화가필수적이다. 비슷한가격대인 AppleTV와의경쟁역시또하나의난관이다. 최근불거지고있는 CP/CA 그리고개발자들과의수익배분갈등도반드시해결해야하는과제다. 플랫폼관련수익확대에나선 Roku가가입기반서비스는물론광고와각종콘텐츠판매금액에대한수익배분까지요구하고나서면서콘텐츠진영내불만의목소리가커지고있기때문이다. 실제언론보도에따르면, 콘텐츠관련업체들사이에서 Roku가마치케이블사업자와같은기득권을행사하고있다는볼멘소리가한창이다. 특히이들은수익배분과정과관련된투명성을요구하고있는것으로알려진다. 이에 Roku 측은조만간콘텐츠진영과의구체적인수익배분문제를논의하면서갈등요인에대한공식적인입장을밝힐예정이다. 4. 마치며 DVR 브랜드 ReplayTV 창업자인 Anthony Wood가지난 2002년설립한 Roku는연간 300만대의단말을판매하는대표적인 OTT 셋톱제조사로자리매김했다. 특히, 스마트TV셋과저가스트리밍단말확산으로거실 TV스크린을둘러싼경쟁이한층과열되고있는가운데이같은성과를올리면서업계의비상한관심을모으고있다. 또한 Roku는자체 Channel Store와빌링서비스프로그램을성공적으로안착시키면서, 스마트TV 플랫폼사업측면에서구글, 애플, 삼성등메이저 IT 플레이어들보다가시적인성과를거두고있다. 비즈모델의무게중심을하드웨어판매에서플랫폼사업으로전환하려는 Roku의행보가이를방증한다. 업계는향후 10년이내스마트TV셋이대중화될것으로보고있다. 이는곧 Roku와같은 OTT 단말은물론게임콘솔등 TV 주변기기시장이급격 48
美 Roku, 스마트 TV 플랫폼사업자로의변신예고 히축소될것임을암시한다. Roku 는플랫폼사업자로의변신을토대로이 러한잠재적리스크에대비하는한편, linear 한채널번들링에서벗어난스 마트 TV 환경의 enabler 로재탄생하고있는것이다. 트렌드포커스 Reference 1. BroadbandTVNews, BSkyB makes new Roku investment, 2014.10.02 2. Engadget, Roku tries out screen mirroring from phones and PCs, 2014.10.02 3. Gigaom, Report: Roku had $190 million in revenue last year, 2014.10.01 4. TheMotleyFool, Apple TV and Roku Have Broken the 30 Million Mark: Is Cable Doomed?, 2014.09.29 5. Gigaom, Roku wants to be your cable company s next set-top box, 2014.09.08 6. Pocket-lint, Roku TV sets from Hisense and TCL now up for preorder, sizes range from 40-inch to 55-inch, 2014.08.19 49