필리핀식품유통시장현황 및진출확대전략 Ⅰ. 필리핀식품유통현황 2 Ⅱ. 필리핀에진출한한국식품 12 Ⅲ. 한국식품진출확대전략 16

이슈 -2017 : 2017. 10. 필리핀식품유통시장현황 및진출확대전략 작성자 : 김동관 (031-400-3530) E-Mail : dkkim@at.or.kr

필리핀식품유통시장현황 및진출확대전략 Ⅰ. 필리핀식품유통현황 2 Ⅱ. 필리핀에진출한한국식품 12 Ⅲ. 한국식품진출확대전략 16

요약 ㅇ필리핀인은 2000년대이후들어핵가족화가이루어지고지방농촌거주자들의도시이동현상에따라식품소비패턴에많은변화가발생함. 필리핀내식음료구매는약 70% 가전통적인유통채널에의해서이루어지고있지만, 현대적인시설을갖춘현대식유통매장이등장하면서소비자들이옮겨가는추세임 ㅇ필리핀식품유통시장은인구성장과중산층의형성, 맞벌이가정의증가와 가처분소득의증가, 빠르게변화하는라이프스타일, 식품안전및품질에대한 의식개선등의요인으로인해지속적으로성장세를이루고있음 ㅇ현재까지전통적인유통망이매출에있어절대적인우위를보이고있으나, 점차소비자들의제품품질과식품안전에대한의식개선으로현대적인유통망의성장이두드러지고있으며, 필리핀의현대적인유통시설은슈퍼마켓과하이퍼마켓 ( 창고형매장 ), 미니마트, 편의점등으로구분할수있으며, 슈퍼마켓이가장큰비중을차지하고있으며, 하이퍼마켓이그뒤를잇고있음 ㅇ한국식품의對필리핀수출규모는지속적으로상승세를나타내고있으며, 2016 년도對필리핀수출액 (167 백만불 ) 은전년대비 4.8% 증가하였음 ㅇ필리핀은한인거주및한인관광객이많은국가로서, 많은한국식품이한인소유마켓으로유통되고있으며, 한인수입업체는주로자사의슈퍼마켓체인또는한인소유마켓으로한국식품을공급하고, 현지로컬마켓 ( 대형유통업체 ) 으로유통하는업체는주로중국계필리핀수입업체임 ㅇ한국식품의필리핀진출에는강점 ( 기회요인 ) 과약점 ( 위험요인 ) 이있으며, 진출확대를위해서는지역별목표시장선정, 연령별및소득별타켓설정, 가격및제품포지셔닝전략등과함께철저한시장조사와소득수준에맞는소형패키지제품개발이필요하며, 전문바이어발굴육성과대형유통업체제휴확대, SNS 및인터넷매체를활용한마케팅전개등다양한전략추진이필요한시장임 1

Ⅰ. 필리핀식품유통현황 1. 필리핀의식품소비일반현황 ㅇ필리핀인은일반적으로 6 인이넘는가정을꾸리며살고있으나, 2000 년대 이후들어점차핵가족화가이루어지고 1 인가구수가증가하여간편하게구입이 가능한포장및가공식품소비가증가하고있음 ㅇ또한, 필리핀사회는 2000년대이후지방농촌거주자들의도시이동현상에따라식품소비패턴에많은변화가발생함. 가난한저소득층소비자들의이동으로값싼가공식품류위주의소비가많아지고외식매장에서식사를하는경향이증가하는실정임 ㅇ필리핀통계청이발표한 Food Consumption and Nutrition 보고서 (2015년도) 등에의하면필리핀내식음료구매는약 70% 가전통적인유통채널에의해서이루어지고있지만, 현대적인시설을갖춘현대식유통매장이등장하면서소비자들이옮겨가는추세임 - 재래시장에서인기있는식품은쌀, 생선, 해산물, 과일, 채소등임. ㅇ필리핀의식품소비는 2006년이후 3년단위로약 40% 씩급성장하고있으며주된요인은도시화현상의가속화, 해외투자급증으로인한고용창출증대, 중산층의성장으로인한가처분소득의증가, 인구의 70% 가 50대이하의젊은소비자층구성등을들수있음 ㅇ필리핀현지인들은수입제품에대한거부감이비교적적은편이며, 식품주요 수입국으로는중국, 홍콩, 베트남, 인도네시아등임 2

2. 필리핀의식문화 ㅇ이민족의영향에따른다양한식문화발달 - 필리핀은스페인의식민지와미국의통치로서양음식의영향을많이받았 으며, 중국상인들의방문과화교들의이민으로국수류등중국음식문화역시 발달함 - 북부지역 : 아열대지역이며, 어업이발달하여식재료가풍부함. 주로생선이나 새우, 젓갈을음식에많이사용하므로타지역음식보다감칠맛이있음 - 중부지역 : 도시지역으로오랜기간스페인및미국의영향을받아서양음식을선호하는편임. 단맛을좋아하는현지인들의입맛을고려하여피자, 스파게티등패스트푸드도타지역에비해비교적단맛이강함 - 남부지역 : 주변동남아국가의영향을받아음식에향신료를많이사용하는편임. 감황, 레몬그라스, 고추등을양념으로많이사용하여상대적으로맛이타지역음식보다자극적임 3

ㅇ자극적이고기름진음식 - 필리핀현지인의입맛은달고, 맵고, 짜고, 신맛이나는자극적인식품을좋아 하며, 튀기거나볶은기름진음식을주로소비함 - 이에따라조미료와소스류의소비가높은편이며, 비만인구와고혈압환자가 증가하는현상을보여정부당국에서의식개선을위해노력중임 ㅇ곡류및육류를많이소비 - 필리핀에서는아직까지채소류보다는곡류와육류를주식으로하는식문화를 이어오고, 주로쌀과돼지고기를소비함. 이외에도닭고기를많이소비하고 서양식식습관의영향으로빵과밀가루제품소비도많은편임 ㅇ가공식품의소비가많음 - 필리핀소비자들은신선식품보다는주로가공식품을섭취하고있으며, 라면과 통조림식품의매출이많은편임. 이외에도신선우유보다는분유, 물보다는 음료수나아이스크림등가공식품을주로소비하고있음 - 이는간편식을선호하는현지소비자들의경향과더불어아직까지는가정내 냉장보관시설이부족하기때문에상온에서보관할수있는가공식품을선호 하는경향임 4

3. 식품유통시장 가. 일반현황 ㅇ필리핀식품유통시장은필리핀의인구증가와중산층의형성, 맞벌이가정 의증가와가처분소득의증가, 빠르게변화하는라이프스타일, 식품안전및 픔질에대한의식개선등의요인으로인해지속적으로성장세를이루고있음 ㅇ현재까지는전통적인유통망이매출에있어서절대적인우위를보이고, 특히 신선과일, 채소등에있어가격우위에있으나, 점차소비자들의제품품질과 식품안전에대한의식개선으로현대적인유통망의성장이두드러지고있음 ㅇ현대적시설을갖춘소매점들은전통적인소매점들보다청결상태와매장 규모, 구비제품종류등여러면에서앞서고있어현지소비자들로부터많은 지지를받고있음 ㅇ필리핀의현대적인유통시설은슈퍼마켓과하이퍼마켓 ( 창고형매장 ), 미니마 트, 편의점등으로구분할수있으며, 슈퍼마켓이가장큰비중을차지하고있 으며, 하이퍼마켓이그뒤를잇고있음 ㅇ슈퍼마켓과하이퍼마켓, 편의점등의현대적시설을갖춘소매유통시설은 Metro 마닐라일대지역부터시작해서점차대도시로퍼져나가고있으며, 현재는중소도시지역으로점차매장을늘려나가고있음 나. 전통적인유통채널 ㅇ필리핀식료품판매의약 70% 가전통적인유통채널에서이루어지며, 이들 유통망은주로쌀, 생선, 해산물, 과일, 채소등의신선농산물을판매하는소규모 형태임 5

ㅇ필리핀인구대다수가소득이낮기때문에구멍가게와같은사리-사리 (Sari-Sari) 점포가필리핀곳곳에분포되어있음. 저소득층밀집지역의구멍가게인 Sari-Sari 는저가상품을주로취급하며, 소포장 1회용상품 ( 소득수준으로대량구매어려움 ) 을중심으로운영되고있음. 사리 - 사리 (Sari-Sari) 전통시장 다. 현대식유통채널 1) 슈퍼마켓 ㅇ필리핀의현대적인식품유통망중가장큰비중을차지하는것은슈퍼마켓 이며, 하이퍼마켓이그뒤를잇고있음 ㅇ필리핀의대형유통매장은 4~5 개업체가과점하는형태이며, 식품의안전과 품질에대한소비자인식이높아지면서슈퍼마켓과하이퍼마켓에대한선호가 높아지고있음 ㅇ필리핀은쇼핑센터가발달되어있어, 쇼핑센터중심으로소비가이루어지기 때문에쇼핑센터내에주요슈퍼마켓과하이퍼마켓이입점해있는경우가많음 6

ㅇ슈퍼마켓은약 400~2,500 m2매장규모를갖추고약 70% 이상의판매물품이 식품이나생활용품에해당하는매장을일컬음. 대부분의슈퍼마켓은쇼핑몰이나 대형복합시설, 백화점등에입점해있음 ㅇ필리핀에서가장큰슈퍼마켓체인은 SM 으로 SM Supermarket 등의브랜드 체인을 120 개보유하고, 현재필리핀대형유통매장체인의전체시장점유율 약 50% 를차지하고있으며, 공격적으로점포확대를추진하고있음. ㅇ SM 의뒤를이어 Robinson, Rustans 이각각 2, 3 위를차지하고있으며, SM 과 Robinson 의주요타케층은소득기준중하위부터중상위이며, Rustans 은 중위에서상위계층을주요타켓으로하고있음. < 주요슈퍼마켓현황 (2016 년말현재 )> 명칭매장수매장특징 SM 120 Robinson 50 Rustans 25. 필리핀최대의대형유통업체. 다양한브랜드의슈퍼마켓보유. 중저가부터중고가의제품판매.SM 에이은필리핀 2 위의슈퍼마켓체인.JG Summit Holding(Cebu 항공, 부동산, 금융등소유 ) 자회사. 중저가부터중고가의제품판매. 중고가시장이주요타켓으로주로부유층주거지역에개점 Metro Gaisano 10.Cebu 를중심으로매장보유, 직수입을함 < 주요슈퍼마켓전경 > SM Supermarket 7

Robinson Rustans 2) 하이퍼마켓 ㅇ필리핀의하이퍼마켓은약 2,500 m2이상되는면적을갖추고있으며, 판매물품의 65% 정도가식품류임 < 주요하이퍼마켓전경 > Pure Gold Price Club SM Hypermarket Shopwise 8

ㅇ필리핀에서주요소매기업은일반적으로멀티포맷으로사업을전개하고 있으므로, 하이퍼마켓만을운영하는기업은찾아보기어려움. ㅇ글로벌시장조사기관인유로모니터 (Euromonitor) 에따르면필리핀현지에서 3개의브랜드만이하이퍼마켓으로분류되며, 매출액기준으로선두는 Pure Gold Price Club 으로중하위소득계층을타켓으로하고있으며, 2위는 SM Retail에서운영하는 SM Hypermarket 이며, 3위는 Rustans에서운영하는 Shopwise 임 3) 미니마트 ㅇ필리핀에서새롭게등장하는현대식유통시설로서편의점과슈퍼마켓의중간 정도의규모 ( 약 300~400 m2 ) 이며, 일반적으로기초생활용품과식품류등을판매함 ㅇ필리핀에서미니마트는대형슈퍼마켓과편의점의중간규모의매장이며, 최근급부상하고있는현대식유통시설로대형유통체인들이모두진출해있음 ㅇ SM Supermarket 이필리핀전역에약 90 여개의매장을오픈하여최대규모로 자리하고있음 < 미니마트매장현황 (2015 기준 )> 유통업체명 매장수 지역분포 SM save more (by SM Supermarket) 90 필리핀전역 Pure Gold Jr. 53 필리핀전역 Wellcome Supermarket(by Rustans) 13 필리핀전역 Robinsons Easymart 12 중부루손지역및마닐라일대 9

< 주요미니마트전경 > SM save more Robinsons Easymart 4) 편의점 ㅇ약 150~300 m2정도의규모를가지고장시간또는 24 시간운영하는매장으로 일반적으로기초생활용품과식품류등을판매하며, 터미널과공항, 역, 주유소 등에입점해있음 ㅇ필리핀은최근편의점수요가증가하고있음. 편의점은쾌적한환경을제공 하고 24 시간운영하기때문에소득수준이높은필리핀중산층이선호하고있 으며, 높은접근성과편의성으로향후지속적인성장이전망됨 ㅇ필리핀편의점시장에서가장매출이큰브랜드는 7-eleven 으로 2014년기준매출액이전체편의점시장매출액의 60% 이상을차지하였으며, 2위는 Ministop 으로약 30% 에달함. 이두브랜드의편의점시장점유율이 90% 이상을차지하여필리핀편의점시장은과점형태를나타내고있음. ㅇ이러한과점시장에일본계유통업체인 Family Mart 에서 2013 년도진출하였 으며일본스타일에맞춰매장구성을펼쳐타업체와의차별화를도모하면서 10

빠르게점포수를확대하고있음. 이외에로손이 2014 년에 Puregold Price Club 과의합작으로몇개의점포를운영하고있음. 5) 온라인시장 ㅇ필리핀온라인시장은 2009 년에서 2014 년까지 5 년동안 2 배가넘는성장을 기록함 - (2009 년 ) 66 억페소 (146 백만불 ) (2014 년 ) 139 억페소 (310 백만불 ) ㅇ필리핀온라인시장은필리핀현지기업이온라인직판 (Internet Pure Play) 시장을장악하고있으며, 외국계기업인 Lazada, Zalola, CJ 오쇼핑등이온라인 중개 ((Internet Retailer) 시장과홈쇼핑시장의점유율을점차확대하는형태임 ㅇ필리핀온라인시장의특징은, 필리핀은아직까지신용카드보급률이낮으므로거래의 80% 이상이배달시현금을지불하는 COD(Cash on Delivery) 방식으로이루어지고있으며, 또한필리핀은제조업기반이취약하기때문에온라인으로거래되는상품의대부분은수입상품인점을들수있음 11

Ⅱ. 필리핀에진출한한국식품 1. 한 - 필리핀농식품교역현황 ㅇ필리핀농식품수출규모는지속적으로증가세를나타내고있음 - 對필리핀수출액 : (2013 년 ) 142 백만불 (2016 년 ) 167 백만불 ㅇ對필리핀농식품교역에있어서는항상무역적자를나타냄. < 對필리핀농림수산식품교역실적 > ( 단위 : 천불 ) 구 분 2013년 2014년 2015년 2016년 수 출 141,753 153,558 159,582 167,202 수 입 590,782 653,149 610,145 550,640 무역수지 449,029 499,591 450,563 383,438 총교역액 732,535 806,707 769,727 717,842 * 자료원 : KATI ㅇ 2016년도對필리핀수출액은전년대비 4.8% 증가하였으며, 부류별로는수출액의 80% 이상을차지하는가공식품이 10.7% 증가하였으며, 신선식품 1) 과수산식품 2) 이감소하였음 < 對필리핀부류별수출실적 > ( 단위 : 톤, 천불 ) 구분 2015 2016 증감률물량금액물량금액물량금액 농림수산식품 153,447 159,582 155,425 167,202 1.3 4.8 신선식품 5,384 9,565 3,437 7,283 36.2 23.9 가공식품 122,817 122,855 129,951 135,941 5.8 10.7 수산식품 25,246 27,162 22,037 23,978 12.7 11.7 * 가공식품중, 과자류 (10,474 천불 / 46%) 및주류 (5,656 천불 / 82%), 음료 (2,709 천불 / 35%) 의증가폭이크게나타남 1) 신선식품중, 곡류및인삼류의감소금액이큼 2) 수산식품중, 연체동물의감소가두드러짐 12

< 對필리핀수출상위 40 개품목 > ( 단위 : 톤, 천불, %) 순위 품목 2015 2016 증감률 (%) 물량금액물량금액물량금액 1 과당 71,509.1 32,443.0 70,333.7 30,152.3-1.6-7.1 2 혼합조제식료품 3,776.3 17,622.6 4,564.1 23,339.6 20.9 32.4 3 참치 16,215.5 18,061.2 16,330.4 18,025.9 0.7-0.2 4 라면 2,027.7 9,355.9 2,460.1 8,935.3 21.3-4.5 5 커피조제품 1,118.2 4,247.9 2,989.7 8,691.1 167.4 104.6 6 비스킷 539.2 5,202.9 800.0 7,386.5 48.4 42.0 7 기타식물성액즙 248.6 4,064.5 261.8 4,115.4 5.3 1.3 8 옥수수전분 10,260.2 3,952.3 9,304.1 3,209.6-9.3-18.8 9 아이스크림 790.6 2,788.4 948.6 3,133.1 20.0 12.4 10 기타소오스제품 574.9 2,716.6 761.0 3,066.1 32.4 12.9 11 소주 1,421.4 2,214.9 1,959.5 3,061.0 37.9 38.2 12 혼합조미료 336.6 3,160.2 308.0 2,843.6-8.5-10.0 13 기타파스타 1,466.7 1,923.6 2,232.8 2,302.4 52.2 19.7 14 자당 3,978.7 2,048.7 3,481.8 2,218.0-12.5 8.3 15 잎담배 41.8 345.4 293.7 1,957.3 602.3 466.7 16 텍스트린과기타변성전분 6,139.7 2,560.6 5,331.1 1,913.0-13.2-25.3 17 기타유지가공품 33.1 1,092.7 53.7 1,851.1 62.0 69.4 18 곡류조제품 100.6 379.4 508.7 1,449.4 405.9 282.0 19 김 162.9 1,296.5 110.8 1,442.4-32.0 11.3 20 물 1,440.2 941.1 2,200.5 1,384.0 52.8 47.1 21 브랜디 302.7 439.0 837.8 1,369.9 176.8 212.1 22 기타채소 307.1 1,273.0 364.1 1,344.5 18.6 5.6 23 기타사료용조제품 550.3 1,237.1 573.8 1,304.2 4.3 5.4 24 감 801.9 1,109.9 933.2 1,298.2 16.4 17.0 25 기타가구 710.1 1,145.4 1,356.4 1,265.9 91.0 10.5 26 보조사료 385.8 1,085.2 438.6 1,254.5 13.7 15.6 27 기타베이커리제품 234.2 1,222.4 233.3 1,251.0-0.4 2.3 28 기타음료 656.1 948.2 872.0 1,222.6 32.9 28.9 29 고추장 386.0 853.7 454.7 1,013.5 17.8 18.7 30 기타수산물분 2,754.0 1,644.1 1,609.0 966.7-41.6-41.2 31 궐련 38.1 562.7 61.5 937.6 61.5 66.6 32 기타단백질농축물 257.3 788.8 274.3 815.1 6.6 3.3 33 젤라틴 87.1 676.0 106.4 765.8 22.2 13.3 34 단일과실조제품 780.1 739.3 821.2 722.8 5.3-2.2 35 기타식물성점질물 82.0 1,017.8 67.0 706.3-18.3-30.6 36 어류제품 186.9 456.0 257.1 661.0 37.5 45.0 37 기타당 563.6 1,410.2 346.0 617.4-38.6-56.2 38 건축용목제품 95.2 736.2 296.7 610.5 211.7-17.1 39 사료첨가제 80.0 446.4 72.4 520.7-9.5 16.7 40 깔판류 6,887.7 521.1 6,342.9 490.4-7.9-5.9 * 자료원 : KATI 13

2. 한국식품유통현황 가. 일반현황 ㅇ 7천여개의섬으로구성되어있는필리핀에서물품을유통하는것은쉽지않은일임. 대부분의품목은수입업체를통하여유통매장이나식당등에공급되고있으나, 수입량이많고통관에큰문제가없는아이템의경우, 유통매장에서직접수입하는경우도있음. ㅇ필리핀은대부분지역의교통인프라가열악하여운송에많은불편이있음. 교통소통이원활하지못해보통도심에서운반트럭이하루평균 3회정도배달이가능함. 유통업체별중앙집하지가있는경우에도, 품목에따라서는매장별주문과배송을요구하는경우도있음. 도심에있는매장은공급하는데큰문제가없으나, 외곽에있는섬에운송하는경우에는비행기나선박을띄워야하기때문에운송비용이과다하게차지하며, 도심에있는매장과비슷한가격에판매를하기때문에운송비용을수입업체에서부담하는것이일반적임. ㅇ이와같이열악한운송환경때문에많은수입업체들이물류업체를설립하여운영하고있음. 국제공항이서비스되는지역뿐만아니라, 외곽지역에있는섬까지도물류기지또는창고를설립하는수입업체가증가하고있으므로, 수입업체들이유통까지커버하는기업으로성장하는추세임. ㅇ대형유통매장에서판촉행사를하는경우, 매장측은많은임대료를수입업 체에게받기때문에유통매장들은직접수입하는경우보다수입업체를통하는 것을선호함. 14

나. 한국식품유통ㅇ필리핀은한인거주및한인관광객이많은국가로서, 많은한국식품이한인소유마켓으로유통되며, 한인수입업체는주로자사의슈퍼마켓체인또는한국슈퍼마켓으로한국식품을공급하고있음. 현지로컬마켓 ( 대형유통업체 ) 으로유통하는업체는주로중국계필리핀수입업체임. ㅇ한인수입업체와로컬수입업체의타켓마켓이차별화되어있는이유로는한인커뮤니티가넓게퍼져있어현지한인만으로도충분한수요가되는측면이있음. 다. 바이어설문조사결과 **2014년한국식품바이어및유통매장구매담당자대상ㅇ꾸준히판매가되는품목은가공식품 ( 아이스크림, 면류, 음료류, 소스류, 과자류등 ) 이주로임ㅇ한국식품중에서아이스크림, 라면, 소스류에대한품질과포장, 안전위생등에대해전반적으로만족함ㅇ타국산에비해한국식품이보완해야할사항은가격 포장 품질임ㅇ한국식품은도매가격변동이심한편으로필리핀소비자들이가격에민감하므로소비자가격을자주바꾸는것은시장점유율유지에안좋음ㅇ필리핀은라벨링규칙등수입규정이자주바뀌는편이므로, 수출용영어포장을별도로개발하거나스티커라벨링제작에대한지원이필요함ㅇ향후필리핀시장진입에유망한품목은유제품 ( 유통기한이긴 ), 라면, 육류가공품, 신선과일등임 15

Ⅲ. 한국식품진출확대전략 1. 현지시장여건및환경 강점 ( 기회요인 ) 약점 ( 위험요인 ) ㅇ한류열풍으로한국식품에대한ㅇ 7천여개의섬으로이루어져관심증가및고급이미지구축물류인프라가부족해개척가능한 - 구매력이높은 20~40대의한류타켓지역이한정적관심지속증가 - 메트로마닐라, 세부등대도시ㅇ많은한인거주, 한국인관광객방문ㅇ다수의신선농산물이수입금지품목신규제품등시장초기진입용이으로타동남아국가에비해신선ㅇ소비성향이강하고해외근로자농산물수출애로송금등으로국민소득증가추세ㅇ현지대량유통이가능한대형유통ㅇ중국산과차별화된제품품질수준과업체가과점형태로입점비용과다일본산에비해높은가격경쟁력보유 2. 주요품목별진출전략 가. 딸기 ㅇ경제성장으로인한소비자의구매력증가로딸기등이국적인온대과일에 대한관심이증가하고있으나, 자국산딸기생산을보호하기위해미국등최 혜국대우국가외의딸기수입을전면적으로금지하고있음. ㅇ필리핀산딸기는고산지역인 Baguio를중심으로생산되고있으며, 주출하시기인 12월부터익년 2월사이에는필리핀정부에서수입을금지하고있기때문에이시기를피해 3~11월에미국산등이수입되어대형유통식품매장을중심으로고가에유통되고있음. 16

< 주요딸기수입국시장점유율 (2013 년기준 )> 미국 뉴질랜드 벨기에 기타 계 80% 12% 4% 4% 100% * 출처 : Global Trade Atlas ㅇ수입딸기는대부분대형유통업체에서직수입하기보다는수입업체를통해 수입되어 SM, Robinson, Rustans 등의대형유통업체냉장과일코너에서판매되고 있음 ㅇ최근들어팔리핀산딸기의크기가작고색감과모양이좋지않아농약을 많이사용한다고알려지면서고소득층을중심으로비교적고가인수입산딸기를 선호하고있음 ㅇ현재필리핀정부 (Bureau of Plant Industry) 에서딸기수요가증가함에따라 딸기시장개방을위해조사및준비과정에있어딸기수입관련제도가조만간 개선될것으로전망됨 ㅇ한국산딸기의경우, 신선딸기수출은금지되어있으나냉동딸기는가능하므로냉동딸기수출을통해소비자반응등을테스트하고, 향후필리핀의수입관련제도가변경됨에따라사전에수출용딸기출하시기등을검토할필요가있음. 나. 유제품 ㅇ필리핀은우유수요량의극히일부만자급이가능하여대부분을수입에의존하고있으며, 주요수입국은뉴질랜드, 미국등임날씨가덥고습하여유제품이쉽게변질될뿐만아니라유통인프라또한열악하여세계에서우유분말수입이 2번째로많은국가임 17

< 주요유제품수입국시장점유율 (2013 년기준 )> 뉴질랜드 미국 호주 네덜란드 프랑스 기타 계 41% 32% 7% 4% 2% 14% 100% * 출처 : Global Trade Atlas ㅇ한국산유제품은바나나우유등소량제품이시장개척단계에있으므로, 위생적이고안전하다는인식제고와제품의효용, 우수성을이해시키는마켓팅전략과한류를활용한프리미엄형성이필요함. 파우더형제품의경우, 청정국이미지를가진뉴질랜드제품의벽을넘기는쉽지않으므로유통기한이비교적긴제품, 즉향첨가우유, 멸균우유등을위주로수출을추진하고성장발육을강조한어린이용, 칼슘과흡수가쉬운실버용, 지방을낮춘어른용등세분화된고객층별맞춤제품개발및마켓팅이필요함. 다. 면류 ㅇ필리핀면류시장은지속성장하고있으며, 여기에는면류시장의 90% 이상을차지하고있는인스턴트면의판매증가에기인함. 맞벌이가많아지면서식사대용제품시장이확대되고있으며, 특히통조림보다더편하게한끼대용으로먹을수있는면류제품이중저소득층에서인기를얻고있음. < 한국산라면의필리핀수출실적 > ( 단위 : 톤, 천불, %) 2015년 2016년 전년대비증가율 물량 금액 물량 금액 물량 금액 2,028 9,356 2,460 8,935 21.3 4.5 * 출처 : KATI 18

ㅇ한국산라면은한류등의영향으로트렌디한제품으로자리잡고있을뿐만아니라, 건강한한류스타의이미지가 한국식품은웰빙식품 이라는이미지메이킹에도움을주고있음. 다만, 현지생산라면보다한국산수입라면의면발이비교적쫄깃하지만, 국물이맵고자극적인점이소비확대에다소장애가된다는평가도있음. ㅇ한국산라면은타국산에비해양이많고가격이비싸다는인식이있으므로 단위양을줄이고가격을인하하여, 라면의최대소비층인중 저소득층의소비 저변을확대할필요가있음. ㅇ또한, 필리핀에는새로운브랜드와다양한제품이많아, 비교적브랜드충 성도가높지않으므로지속적인시식과판촉행사를통해현지인의입맛들이기 전략이필요함. ㅇ필리핀은 7 천여개섬으로이루어지고빈부격차가심하므로, 루손과세부지역 중심의중상층시장에서한류프리미엄을이용한홍보활동으로가격경쟁력이 열세인현지산및중국산과의이미지차별화도시도할필요가있음. < 주요라면수입국시장점유율 (2013 년기준 )> 인도네시아 UAE 한국 기타 계 47% 20% 13% 20% 100% * 출처 : Global Trade Atlas 19

3. 현지시장진출확대전략 가. 지역별목표시장선정 ㅇ필리핀은 7 천여개의섬으로이루어져저온저장시설, 창고등물류인프라가 열악해필리핀전역을커버하는유통망개척은현실적으로지난하므로, 전체 인구의약 30% 가거주하고소비수준이높은지역별대도시타켓선정이필요함 ㅇ수도인메트로마닐라를중심으로북부바기오지역, 중부세부지역, 남부다바오지역을거점목표시장으로설정하고집중적인시장개척추진 ㅇ필리핀의지리적특성및지역별소득구조를감안할때, 4대지역을중심으로 앵커마켓팅 을통한거점중심의한국식품전파가필요 ㅇ지역별주요한국식품매장과로컬 대형유통업체의한국식품수요및창출 가능한잠재수요등을사전파악해야함 20

나. 연령별및소득별타켓설정 ㅇ연령별시장세분화 - 필리핀인구는 40 세이하인구가 80% 수준으로젊은특성을보이고있으며, 이중주소비계층인 20~40 대인구가전체인구의 30% 를차지하고있음 ( 약 31 백 만명 ) - 외국문화의수용성이높고한류에관심이많은 20~40 대연령층을타켓으로 하는홍보및판촉등마켓팅이필요하고, 미래잠재소비계층인 10 대를위한 차별화된마켓팅도필요 ㅇ주요고객타켓 20 대 30 대 40 대 최근 K-Pop 등으로인해한류문화의흡수정도가높고유행에민감한대학생또는사회초년생등을대상으로시장붐조성 최신트렌드및안전성등에만감한직장인, 가정주부등으로 K-Drama 및유기농, 신제품등트렌드에민감한구매력있는소비자대상으로지속적인마켓팅 안정성등에민감하고해외여행등을통해최신트렌드를흡수할수있는중산계층등으로지속적인마켓팅 ㅇ소득별시장세분화 - 전체인구의약 20% 를차지하는상대적소득상위계층 ( 약 20 백만명 ) 이한국 드리마등한류에노출되고관심이있으며, 한국식품에대한고급이미지를가짐 - 상위소득자대부분이대도시에거주하고있으므로, 대도시거주상위계층에 대한집중공략 21

다. 가격및제품포지셔닝 구분합리적가격 K-Culture 유망품목발굴전략적제휴 포지션닝전략 초기브랜드노출및전파를위해한시적으로전략적가격정책실시 주요타켓층별 K-Pop 등연계가능한한류와연계한마켓팅전개 전략지역을중심으로선호품목발굴, 집중브랜드노출및홍보전개 프리미엄및한류연계가가능한마켓팅정책이효과적인백화점, 프리미엄마켓등과제휴마켓팅전개 ㅇ지역별, 소비자타켓별마켓팅전략을수립, 개별적인브랜드홍보보다는 한국전체이미지를연계홍보하여한국상품이미지선각인 ㅇ필리핀소비자를대상으로쉽게접근가능한수준의가격및규격을설정 하여사전에한국식품이미지를제고시킴으로서시장확산기반마련 ㅇ지역별, 연령별어필이가능한 스타품목 발굴및 K-Culture 연계하여 한국식품의프리미엄이미지및브랜드파워의효과적전파를위한제휴마켓 설정 ㅇ한국식품의시장개척확대를위해서는브랜드를키울수있는대형유통망을확보한바이어연계수출, 소포장을통해쉽게구매가능한소비여건조성, 젊은소비계층에대한적극적인마케팅전개로고가 ( 중고가 ), 데일리소비브랜드로의포지셔닝등이필요함 22

라. 나머지주요진출전략 ㅇ철저한시장조사 : 다국적기업의현지생산가공식품이대부분을점유하고있어, 제품간경쟁이치열함. 시장개척을위해사전에현지시장정보수집, 기진출한업체및한국산취급수입상등을통해상관습, 경쟁상품현황, 소비자특성등면밀한시장조사선행 ㅇ소득수준에맞는소형패키지제품개발 : 현지소비자들은대용량구매를통한가격할인보다는개당가격이다소높더라도소용량패키지상품을선호함. 이는소득이낮아볼륨이큰상품구매시다른상품에대한구매여력이부족하기때문인바, 현지에진출한다국적기업들은상품패키지를다양화하여유통채널별로특화하여판매하는전략추진중임 ㅇ상품브랜딩이가능한전문바이어발굴육성 - 관심은있으나, 정보부족으로한국식품을취급하지못하는바이어가많은상황으로현지에상주가능한시장개척요원파견등을통해상품정보정기제공등으로전문바이어발굴이필요 - 한국계수입바이어중에서유통네트워크를확대중인전문바이어를대상으로상품브랜딩이가능하도록육성 ㅇ대형유통업체제휴확대 - 현지시장개척을위해서는대형유통업체입점을통한인지도향상과물량확대가필수적임. 대형유통업체입점확대를위해서는파급력있는현지이벤트가중요하므로, 한류스타활용판촉이벤트 ( 사인회등 ) 개최로전략적프로모션이필요함 - 인지도가확보된품목은판매확대또는시장점유율확대를위한프로모션을 23

추진하고, 신규진입품목은시식, 시음기회확대를통한인지도제고판촉으로 차별화도모 - 소비가가장많은시기인 11~12 월시즌에는스타품목과신규진입품목을묶 는패키지상품도입또는선물패키지상품구성을통해한국산신상품의이 미지확대및소비제고 - 필리핀은 Mercury, Watson 등약국 편의점형태의유통망이성장추세이므 로, 분유또는인삼제품의경우효능에대한신뢰도를고려할경우, 제약수입 유통망을통한시장개척이효과적이며, 약국체인의유통망도활용가능함 ㅇ SNS 및인터넷매체를활용한마케팅전개 - 스마트폰및인터텟망의확산으로필리핀주요소비자 (20~40 대 ) 의온라인 노출빈도가높아짐에따라관련홍보및프로모션전개로한국식품붐조성 - 대형유통매장및기타제휴사와의온라인제휴를통한온라인프로모션필요 *** 참고자료 : KATI, at 발간자료, 인터넷자료등 24