한국산학기술학회논문지 Vol. 10, No. 12, pp. 3839-3847, 2009 프로스포츠리그경영환경분석을통한프로스포츠활성화방안연구 김종 1*, 조성식 1, 염지환 2, 정희윤 3 1 한양대학교스포츠산업학과, 2 한양사이버대학교경영학부, 3 SEI 연구소 A study on the revitalization of the professional sports league based on the analysis of professional sports business environment Chong Kim 1*, Seong-Sik Cho 1, Ji-hwan Yum 2 and Hee-Yun Jung 3 1 Dept. of Sport Industry & Management, Hanyang Univ. 2 School of business Administration, Hanyang Cyber Univ. 3 Sport Economy Institute 요약본연구는국내프로스포츠경영환경분석을통해문제점을파악하고, 이를중심으로개선방안및프로스포츠리그의활성화방안을제시하는데그목적이있다. 이에따라환경분석에의해도출된문제점들에대한개선방안으로서국내환경에적합한프로스포츠리그활성화를위한지침을제시하고자한다. 첫째, 프로구단의수입원창출을위해통합마케팅전략개발과경기장장기임대가수반되어야한다. 둘째, 선수마케팅의잠재력을개발하고활용하여야한다. 셋째, 국내선수샐러리캡과용병연봉상한선이함께검토되는소프트샐러리캡을실시해야한다. 마지막으로유소년클럽의활성화를바탕으로한저변확대가이루어져야한다. Abstract This study presents a revitalization of the professional leagues through the identification of the problem based on analyzing the domestic professional sports business environment. The development plan for emerging problem is present along with guidelines that are appropriate for local environment and situation for league revitalization First, the creation of a variety of marketing opportunity and integrated marketing strategy must be accompanied by the development for generating of the professional sports league's revenue. Second, Marketing of a player's potential should be developed. and utilized. Third, the domestic players and foreign players salary cap celery cap placed on the proportion of salary should be lower. Finally, Youth Club, based on the activation of a growing base should be made. Key Words : Professional sports business environment, Revitalization of the professional sports 1. 서론 한관중동원잠재력을확보하고네이밍마케팅등의새 로운재원조달기법도입및선수연봉삭감이라는비용절 1.1 연구목적및필요성 감으로향후 5년후자생력확보가가능하다는운영계획 2007년말 KBO소속의현대유니콘스는농협, STX 등 을밝혔다. 그러나한시즌도지나지않아유망선수 1명 과의인수협상결렬끝에우리히어로즈로 250억원 ( 추 을트레이드하며운영비를조달해야하는처지임이최근 정가격 ) 에매각되었다. 인수측은서울연고지이전을통 알려지게되었다. 이는국내 4대프로종목중최다관중 동원, 최고가방송중계권수입을확보하고있는종목에속 이연구는 2008학년도국민체육진흥공단체육진흥사업연구비의지원으로연구되었음 (KISS-08-C04014) * 교신저자 : 김종 (chongkim@hanyang.ac.kr) 접수일 09년 10월 09일 수정일 09년 11월 18일 게재확정일 09년 12월 16일 3839
한국산학기술학회논문지제 10 권제 12 호, 2009 한구단이라는측면에서볼때다른종목도적자규모의차이만있을뿐모든프로구단이같은사정일것임을짐작케하는사례이다 [3]. 프로축구에서는 2003년 12월말부천 SK는만일부천시에서시민구단을창단할경우시에무상으로구단을양도하겠다고하였다. 부천구단이갖고있는 100억원상당의자산가치가있는 K-리그가입권 (40억원) 과선수단을무상으로제공하겠다는제안이었다. SK측의부단한노력에도불구하고구단인수에관심을갖는기업이없어결국무산되었다. 가격 0원에도매각이성사되지않은사례는현재국내프로구단시장가치의현주소를그대로반영하고있다. 비록 K-리그에시민구단이참가하고는있지만이역시기업의지원이자치단체지원으로바뀐것뿐이지자생력의결여는대동소이하다는게일반적인시각이다. 국내 3개종목의이같은사례들은국내프로리그가서있는위치를잘보여주고있다 [9]. 이에비해미국포브스 (Forbes) 지에따르면 2007년 MLB 구단뉴욕양키즈의가격이 13억달러에달하는것으로나타났으며, 이는포브스가 2005년에발표했던 8억 5000만달러보다 4억 5000만달러가량인상된가격이다. 또한브랜드컨설팅회사퓨처브랜드 (Future Brand) 는 뉴욕양키즈 라는브랜드가치만 3억달러이상일것으로평가하고있다. NBA소속구단은메이저리그구단평균보다더높은가격이형성되어있다. 이는 2000년 4월두종목에서동시에있었던구단매각에서도찾아볼수있다. 그해총관중이 168만명이었던캔자스시티로얄스 (MLB) 의가격은우리돈으로 1152억원이었던반면총관중수가 68만명에불과했던댈러스마버릭스 (NBA) 는 3360억원에매각되었다. 또한 1999년 4월에는신시내티레즈 (MLB) 가 804억원에팔렸지만 2개월뒤에팔린새크라멘토킹스 (NBA) 의가격은무려 2880억원이었다. 1999년부터 2000년사이에 NBA와 MLB에서는각각 5차례의구단매각이있었지만 3억2300만달러에팔린클리블랜드인디언스 (MLB) 한구단만농구단보다비싸게팔렸다. 그리고월스트리트저널에의하면 1933년구단매입가격이 2500달러에불과했던미국프로풋볼리그 (NFL) 소속피츠버그스틸러스구단의 2001년에는약 4억달러로평가되었다. 이는스틸러스구단의 2001년예상수입이약 1억 4500만달러로총수입면에서 NFL 구단중상위 10위권에진입할것이라는전망이형성한가치로볼수있을것이다 [4]. 구단의적자운영은미국프로구단의경우 20여종의직간접수입원이있는데비해국내여건은그렇지못하다는점과수입에비해상대적으로높게형성된선수연봉 등수입과비용의불균형이지속된다는점에서그원인을찾아볼수있다. 또한대기업경영진에서다른적자사업체와달리적자운영을지속하는이유는그동안구단을수익사업체로인식하기보다는계열사의홍보및프로모션수단으로서의활용가치에중요한의미를두고있기때문이다 [9]. 국내프로스포츠는지난 27년동안정치, 경제, 사회, 문화등다양한분야에서상당한영향력을행사하며, 시대상황에따라그역할과기능을달리하면서성장해왔다 [8]. 그러나프로스포츠는급변하는시대의흐름을읽지못하고다양화, 세분화되고있는소비자의기호를충족시키지못하고있다. 프로스포츠를지원하는법률적ㆍ제도적장치미비, 프로스포츠인프라부족등으로저변확대는고사하고, 구단의적자운영은그악순환의고리를끊지못하고있다. 현재본연구와관련하여프로스포츠관중관람에관한연구, 프로스포츠경영실태연구, 프로스포츠활성화를위한연구등이있다. 프로스포츠관중관람만족도및재관람에관한연구로는프로스포츠에대해관중들의만족도와재관람의도를분석하는연구 ( 정병기, 박대성, 2007; 김용만, 2007; 윤영선, 육종술. 2006;, 조성균, 김종겸, 2006; 김용만, 김은정, 이준원, 2006) 가주류를이루고있다. 프로스포츠경영실태와관련해서는프로스포츠시장의수익구조를비롯한경영실태를분석하여발전된프로스포츠구단경영이될수있는연구 ( 조영호, 김종, 2006; 김기형, 2005; 장건희, 2004;, 이석인, 조용찬, 2003; 곽홍규, 2001) 가이루어지고있다. 프로스포츠의관중감소요인을사회, 문화, 경제, 등으로파악하여지역경제에미치는영향에관한연구 ( 김진국, 조광민, 진지형, 2005; 이황규, 2005; 유의동, 2004; 김현식, 2004; 전익기, 유동현, 2004; 최만준, 구성우, 2003) 등이이루어지고있다. 그러나실제마케팅전략을세우는관계자들에게정책적문제점도출과방향을제시해줄수있는연구는거의전무한실정이다. 따라서현재의프로스포츠환경에대한정확한파악과조사를통해흑자운영을위한전략적모색이필요로되고있다. 이에본연구는프로스포츠의활성화를위한전략적방안모색으로서프로스포츠리그의경영환경을분석하여문제점을도출하고이에대한개선방안을도출해내고자한다. 1.2 연구방법프로스포츠환경분석을통해문제점을파악하고, 이를중심으로개선방안및프로스포츠리그의활성화방안을제시하는데그목적이있다. 이를위해선행연구및 3840
프로스포츠리그경영환경분석을통한프로스포츠활성화방안연구 문헌조사그리고프로스포츠시장및비즈니스구조분석을통해국내프로스포츠의전반적인환경분석을실시하였다. 이를바탕으로프로스포츠구단및연맹관계자, 지자체담당자등이해관계자및프로스포츠전문가와인터뷰를통해각종목별프로구단비즈니스현안을파악하고전략모색을위한자료를수집하였다. 이에프로스포츠 2개리그및연맹 ( 야구8개, 농구 10개 ) 관계자들을대상으로 2008년 3월과 4월에걸쳐인터뷰를진행하였으며, 전략적방안모색을위한기초자료를획득하였다. 인터뷰는국내프로구단의비즈니스모델에대한의견, 국내프로스포츠수익구조현황에대한의견, 프로스포츠활성화를저해하고제약하는환경요인, 향후개발가능성이높은신규수입원, 미래프로스포츠에영향을미칠수있는내, 외부트랜드요인, 수익형프로구단비즈니스모델개발의접근방향에관한내용으로이루어졌다. 이밖에국내 외문헌자료및인터넷웹사이트, 프로스포츠관련전문연구자료, 프로연맹및프로구단등에서발행한보고서및자체조사자료를문헌조사시분석자료로활용하였다. 특히구단의내부자료를근거로수입원과비용의증감추이분석, 마케팅도구로서의가치, 입장수입, 중계권료, 스폰서십수입등을조사하였다. 이와함께프로스포츠비즈니스를구성하는스포츠생산자, 스포츠소비자, 지자체, 미디어, 스포츠마케팅전문인력의구조및특성을파악하고상호영향력관계를살펴보았다. 이러한문헌및현황분석을통한환경분석에서파악된문제점들로부터국내프로스포츠활성화에필요한핵심요인을도출하였으며, 도출된핵심요인들을중심으로국내환경에적합한프로스포츠리그활성화를위한지침을제공하고자한다. 2. 국내프로스포츠리그경영환경분석 2.1 국내프로스포츠리그의비즈니스모델 의대부분의국내프로구단은승률극대화 (Winning Maximization) 모델을채택하고있다. 이는효용극대화 (Utility Maximization) 모델과이익극대화모델을구분짓는특징들인장기적자감수, 수입감안하지않는선수연봉책정, 원가이하가격책정등으로미루어볼때유럽형모델과매우유사함을알수있다. 국내프로구단이만성적자에서벗어나지못하고있는것은스포츠경영여건이제대로갖추어져있지못한것도있으나무엇보다 도프로구단운영의유사공익사업으로여기는구단경영진들의경영방식혹은승률극대화비즈니스모델을추구하는데에서찾을수있다. 2.2 국내프로스포츠리그의수입원각리그의내부자료에따르면, 국내프로야구및농구단의수입중가장큰비중을차지하는것은계열사지원금으로총예산의 70-80% 를차지하고있다. 이를제외한수입중 2006년입장수입및중계권수입, 타이틀스폰서수입등을합한 3대수입은프로야구가약 250억원, 프로농구는 120억원에불과해선수연봉의 68% 와 72% 를각각충당할수있는수준에그치고있는실정이며미국프로리그와비교할때수입원이다양하지못함을알수있다. 2.3 경기장시설임대계약및사업여건 2.3.1 경기장임대계약및사업여건잠실, 부산, 대전을제외한국내프로구단의경기장임대는단기계약에입장수입의일정비율 (12.5-25%) 을사용료로납부하는형식으로계약을체결하고있다. 그리고경기장에따라다소차이는있지만경기장사업에서발생하는수입의상당부분은자치단체에귀속된다. 이러한계약구조로는프로구단혹은구단모기업의경기장사업활성화를위해투자를유인할방도가없다. 재력기업의재원이경기장사업에투입될수있게하는제도및방안이준비되기전에는사업활성화가요원할수밖에없는실정이다. 2.3.1 경기장사업여건프로구단에발생할수있는수입원중경기장사업의종류는약 10가지가있지만이사업들은경기장임대조건에따라큰영향을받는다. 즉프로구단이안정적으로장기간경기장운영이가능한임대조건으로계약을하기전에는수익성확보가어렵기때문에관련법령의개정이반드시뒤따라야가능한사업으로볼수있다. 2.4 선수저변국내스포츠종목중축구를제외한대부분의종목에서유소년선수감소현상이진행중이다. 농구의경우남자초등및중등학교선수수와팀수는최근 3년간 57% 씩감소한것으로나타났다. 야구는농구에비해감소비율이낮은편이지만선수저변이축소추세는경기력저하를불러올수있고나아가연봉인상및용병증가요인으로작용할가능성이높다. 이러한추세에대비해프로 3841
한국산학기술학회논문지제 10 권제 12 호, 2009 농구는 2군리그운영및유소년클럽운영으로대비하고있지만 2군운영은구단재정을더악화시킬가능성이있고, 유소년클럽이선수양성역할을하기에는아직요원할정도로체계적이지못한상태이다. 3. 국내프로스포츠리그의문제점 3.1 제한적인수입원 3.1.1 리그차원의수입미흡 계열사지원금을제외한국내프로구단의주요수입원은입장수입, 중계권수입, 타이틀스폰서수입으로꼽히며관중수에비례하는경향이있다. 그리고입장수입은개별구단의관중동원역량뿐만아니라연고도시의관중성향도크게작용하지만중계권및스폰서십수입은빅바이어를끌어들이는연맹의마케팅역량도무시할수없다. 따라서경기장사업전개가어려운국내프로리그의경영여건등을감안할때리그의브랜드가치및콘텐츠가치제고등의마케팅기법을동원해수입증대를꾀할수있는수입원이중계권수입및스폰서십수입이라고할수있다. 국내프로종목의중계권수입및타이틀스폰서수입은즉콘텐츠로서의가치는콘텐츠제조에투입되는비용에비해너무낮게평가되고있다고볼수있다. 특히중계권수입의경우방송 3사의협상위치가기업회원들로구성된연맹보다우위에있기때문이기도하지만빅바이어에게콘텐츠의가치를인식시키는역량이필요하다는판단이다. [ 표 1] KBO 및 KBL 방송중계권 / 스폰서십 / 라이센스사업수입증감추이 프로야구 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2 대수입 10,000 10,700 11,970 12,740 13,500 13,500 증감률 7% 12% 6% 6% 0% 관중 ( 천명 ) 3,259 2,950 2,638 3,641 3,241 4,410 증감률 -9% -11% 38% -11% 36% 프로농구 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2 대수입 6,152 6,700 7,690 8,050 7,300 8,350 증감률 9% 15% 5% -9% 14% 관중 865 1,110 1,044 1,052 1,110 1,105 증감률 28% -6% 1% 6% 0% 출처 : 각연맹내부자료 3.1.2 마케팅기회의상품화역량미흡국내프로리그의경영여건상신규수입원창출이어렵다면통합마케팅및스폰서십패키지화를통해다양한스폰서십제품군을스폰서들에게제시할필요가있다. 현재 KBO 및 KBL로서는타이틀스폰서포함스폰서기업의참여를절실히필요로함에따라스폰서기업이추구하는인지도제고, 이미지강화, 매출기회, 접대기회등의유인요소를기업입장에서서고안해야한다. 3.2 리그브랜드가치저평가 3.2.1 미디어컨텐츠로서의가치저평가국내프로리그의방송중계권가격이전반적으로낮게평가되고있는것은이시대의미디어가요구하는 스토리가있는콘텐츠 를만들어내지못하고있기때문이라고볼수있다. 뉴미디어및다 ( 多 ) 채널시대를맞아콘텐츠수요가급증한시점인만큼프로스포츠가미디어콘텐츠로서의가치를높이는일은어떤마케팅사업보다우선해야할과제이다. 3.2.2 구단가치저평가국내프로구단에대해구단가치가낮게평가되고있는것은국내프로구단이 돈먹는하마 와같은수익성없는사업으로낙인찍혔기때문이다. 이는프로리그를비즈니스가아닌반공익사업으로인식하고있는구단경영진의비즈니스마인드의부재에서비롯되었다. 따라서작금의경제위기혹은경기침체가장기화되면대기업도구조조정과정에서구단운영을우선적으로포기할가능성한또매우높다. 이에프로스포츠리그가활성화되기위해서는구단경영진이비즈니스마인드를갖추고구단경영모델을승률극대화에서이익극대화로방향전환을할필요성대두된다. 3.2.3 선수의마케팅가치저평가최근광고모델로가장자주등장하는운동선수인추성훈은선수본인도몰랐던가치를마케팅전문가가발굴해낸덕분에링안에서버는수입보다링밖에서버는수입이훨씬많아진대표적인성공사례이다. 운동선수의인도스먼트계약은종목및팬집단의특성과선수의개성이제품프로모션목표와맞아떨어질때성사된다. 국내팀종목선수중에도마케팅수단으로서의가치가잠재된선수가많을것이분명하다. 하지만이러한사업은선수본인이성사시키기어렵기때문에그러한잠재력을발굴하고개발하는전문가의역량이뒷받침되어야한다. 구단및연맹은스타만들기기법과잠재력개발프로그램을 3842
프로스포츠리그경영환경분석을통한프로스포츠활성화방안연구 통해숨어있는선수의가치를자산화할수있는기술과노력이필요하다. 3.3 과다한선수연봉비중 2007년국내프로야구선수의평균연봉은 7505만원, 프로농구선수평균연봉은 1억2500만원이라는수치가일반직장인보다높은지낮은지를가늠하기어렵다. 계열사혹은스폰서의후원이없으면적자예산인국내구단의형편에비해선수연봉이과연적정한가의물음에본연구과정에서인터뷰한구단관계자들은조금은회의적인반응을보였다. 국내 4개프로종목중프로농구는샐러리캡제도덕분에그나마사업수입으로선수연봉을충당하는비율이가장높은종목으로꼽힌다. 하지만 97년부터 2006년까지입장수입, 중계권수입, 타이틀스폰서수입으로프로농구선수연봉을충당하는비율도 2002년을정점으로낮아지고있다. 이는선수단운영비용항목에서선수연봉이차지하는비중이점차높아지고있음을의미한다. 4. 국내프로스포츠리그의활성화방안 4.1 수입원확충을위한마케팅기회상품화 4.1.1 마케팅기회의패키지상품화 스포츠이벤트에서생성되는마케팅기회를상품화하여기업입장에서원스톱 (one stop) 및다양한선택이가능하게끔마케팅권리의통합과패키지상품화를통한스폰서기업의투자유인요소개발할필요성이있다. [ 표 2] 마케팅권리의통합및패키지상품화 1-1 1-2 방송 / 인터넷중계권 정규시즌포스트시즌 2-1 관람권정규시즌 2-2 포스트시즌 3-1 구장기념품 / 주차 / 사업식음료 4-1 유니폼 A 4-2 광고 경기장 A/B/C 4-3 팬북 / 프로그램 5-1 리그타이틀스폰용품외 5-2 서십스폰서 6-1 상품화 로고사용권 6-2 사업 초상권 마케팅권리의통합및패키지상품화 마케팅권리의통합및패키지상품화를통해다양한가격대의스폰서십제품군을구성하여스폰서기업의 Needs 를충족 ex) 패키지 A: 5.1 + 4.1 + 2 패키지 B: 5.1 + 4.1 + 4.2 + X 이는스폰서기업이추구하는인지도제고, 이미지강화, 매출기회, 접대기회등의유인요소를극대화하는효과도예상할수있다. 국내프로구단이미국구단처럼다양한수입원을확보할여건이아직충분히갖추어지지못한경우, 스포츠이벤트라면반드시생성되는표 2와같은마케팅기회를조합하여다양한패키지로만들필요가있다. 4.1.2 통합마케팅활용통합마케팅이란연맹및구단이보유한각종권리를통합하는것을의미한다. 각종권리란방송중계권, 지적재산권, 초상권, 마케팅권리, 경기장광고및유니폼광고등광고공간활용권등에이르기까지스포츠비즈니스에서거래되는모든것을권리로볼수있다. 또한프로리그에서원-스톱쇼핑은리그의대주주인소속구단이보유하고있는권리를연맹이개설한마케팅자회사에서한꺼번에소비자들이구매할수있는형식이다. 각종권리를묶어서팔면구매자로서는시간절약과원가절감의장점이있고, 판매업자는가격을비싸게책정할수있다는장점이있다. 또한구단이로고사용권, 최소개런티, 러닝로열티등을협상하지않아도되고이런세세한부분까지따져야하기때문에그시간이상당히소진되지만그런부분을최소할할수있다. 한국에서의통합마케팅은아직까지성공사례는없지만 KBO에서 KBOP라는자회사를만들어운영중에있으며 ( 표 3), 국내프로리그에서는유일하게운영되고있는통합마케팅회사이다. 그러나세계각국리그에서는이미통합마케팅은수입증대의유력한방안으로통용되고있다. 국내에서도프로리그가성공하기위해서는하나의통합된브랜드로인식되는노력과함께실시되어야할것이다. 현재통합마케팅을시행하기위해서는구단및연맹의전문인력, 마케팅대행사, 강력한실행의지등이요구되지만아직까지는노력이부족한실정이다. 이에성공적인통합마케팅실행을위해서는가장먼저시장규모를확대하는것이중요하다. 4.1.3 경기장장기임대관련제도적장치마련프로구단이각종마케팅기회를상품화하기위한필수적인요소는경기장을안정적으로사용할수있는권리를구단이확보하는데있다. 따라서현재프로구단이경기장을장기임대하는데걸림돌로작용하고있는제도가스포츠진흥법안의개정을통해제거되어야할것이다. 3843
한국산학기술학회논문지제 10 권제 12 호, 2009 수입 분배 방식 통합마케팅마케팅자회사 방송중계권 입장수입 NFL MLB J 리그 KBL KBO K- 리그 EPL O O O O X X X O O O X O X O 균등분배 전국네트워크균등분배 균등분배원칙 총액의 1/2 균등분배 원정팀분배원정팀분배홈구단 100% 홈구단 100% 원정팀분배홈구단 100% 홈구단 100% 광고홈구단 100% 홈구단 100% 타이틀스폰서십상품화사업 특기사항 없음 균등분배 전구단흑자 없음 통합사업균등분배 시즌관중 7900만명 [ 표 3] 국내외리그의통합마케팅현황 구단 / 연맹 / 경기장각각 컵대회균등분배원칙 통합사업구단사업구분 일본프로야구에서통합마케팅벤치마킹 통합광고균등분배 통합사업균등분배 국내리그중 BEP 달성도 1 위 출처 : 한국프로축구연맹 (2007)4.3. 경기장장기임대관련제도적장치마련 홈구단 100% 개별구단시행 노하우부족으로통합마케팅실패 통합광고균등분배 개별구단시행 경비공제후균등분배 통합사업균등분배 구단간빈부격차심함 4.2 선수마케팅의잠재력개발및활용선수는두가지측면에서구단의큰자산이다. 첫째는팬들은선수를보기위해경기장을찾는다는점에서다. 따라서관중동원을위해서는선수를적극활용할필요가있다. 둘째는선수가스폰서기업의마케팅수단이될수있다는점이다. 앞서언급한추성훈을포함해종목의특성과선수의건강한이미지를제품홍보에활용하려는기업들이많다. 선수가가진이러한두가지측면의마케팅적가치를구단은적극개발하고활용할필요가있다. 이역시열악한경영환경과는무관하게시행할수있는사업으로판단된다. 이를실행하기위해서는선수가먼저자신의위치와할일을알아야하기때문에우선해야할사업은선수교육과스타만들기기법의활용에있다. 4.3 선수연봉비중개선 4.3.1 선수연봉상승의원인분석국내프로선수의연봉이선진국프로리그선수보다평균적으로높은것은결코아니다. 그러나국내프로리그의수입과비교하면턱도없이높다는것은주지의사실이다. 국내프로선수들의연봉이상대적으로높은것은 1 차적으로구단의비즈니스모델에있다고본다. 구단이수익성을생각한다면구단수입을감안한연봉을책정할것이다. 하지만승률만생각하다보니생산성과무관한인건 비가책정될수있고한정된우수선수를놓고구단간에확보경쟁을하다보니우수선수의연봉은천정부지로뛰었고, 그아래서열의선수연봉도연쇄적으로올라갈수밖에없었다. 수익극대화모델을채택하더라도선수관련제도혹은직업선택의자유에관한법률등이선수연봉상승을유발하는 2차적요인으로작용하게된다. 외국도마찬가지지만국내의경우도 FA제도가도입되면서선수연봉이급등했다. 이는선수권리보호라는국제사회적합의에의해진행된것이기때문에어느정도감안해야되지만우리실정에맞게신중하게도입되어야했다. KBO와 KBL 은비교적신중하게도입했지만 K-리그는성급했던감이있다. 자유계약취득기간을최장 3년이라고잡은조항이특히그렇다. K-리그재정이국내리그중가장취약한것도이와무관하지않다. 마지막으로는각구단의선수평가시스템이체계적이지못할때실력보다과다한연봉이책정될가능성이있다. 국내구단중에는선수연봉결정에감독의의견이과다하게반영되는구단들이있다. 이는아무리유능한감독이라할지라도객관성이결여될가능성이높다는점에서문제가있다. 따라서국내선수의연봉이상대적으로상승한원인은첫째, 구단의비즈니스모델, 둘째, 보류시스템등의제도변화, 셋째, 체계적이지못한선수평가시스템에기인한다. 3844
프로스포츠리그경영환경분석을통한프로스포츠활성화방안연구 4.3.2 선수평가시스템의개선국내의구단들은적자를면치못하는반면선수들의연봉은반대로높게평가되어있다. 그대표적인이유로서는현재대부분의프로구단들이객관적인선수평가시스템을갖추고있지못하기때문이다. 현재국내프로구단의선수평가방법은출전점수, 경기평가. 훈련성실성, 장래성, 구단평가반영등의내용들을가지고있으며경기평점과장래성평가부분에서평가자의주관이반영될가능성이높기때문에객관적인평가가되기힘들다. 선수평가시스템도입의기본방향은합리적인보상체제의도입으로인한선수들의사기향상과동기부여에있다. 선수평가시스템의목적은선수생활연장과경기력향상및선수들의사기를높이고선수들의동기를부여시켜개인기량을향상시킴으로서선수관리의효율화와평가의객관화를두어선수능력에따른차등보상제를적용하는데있다 ( 표 4). 이에선수의실력뿐만이아닌선수의인기도를반영하여구단의이미지개선시선수를이용한마케팅활용을충분히할수있도록선수평가항목에포함시켜야할것이다 ( 표 5). 또한선수의연봉산정에있어서도플레이의점수화와 점수의금액화단계를거친다. 그리고절대평가혹은상대평가방식으로선수연봉을결정하게되는데종목의특성이나구단방침을감안하여합리적인방식으로정해야할것이다 ( 표 5). 4.4 저변확대프로리그의저변확대를위해서유소년프로그램의활성화와국내선수수급수준향상이필요하다. 국내평균가구의구성은 어린이1 명 + 부모의 3인 ( 평균 2.88명 ) 으로구성되어있으며, 키드플루언스 (Kid+Influence) 가커질전망에따라어린이들의마음을잡으면부모의프로스포츠관람유도및키즈마케팅실현의기반이될수있다. 또한운동선수의수가매년감소하는것을비롯해장기적으로프로스포츠의선수저변이부실해지고있으므로 ( 초등및중학교남자농구의수가최근 3년간 56% 감소 ) 유소년프로그램은장기적으로선수저변확대에기여할수있다는측면에서활성화시킬필요성이있다. 예를들어유소년프로그램에 1만명의유소년이참여할경우프로스포츠관중동원에기여하는효과는약 4만 2천명일것으로추정되며, 2만명일경우구단의마케팅노력을기울인다면연간관람빈도를 4회에서 10회로늘 [ 표 4] 선수평가방법 공격부문 - 승패에영향을미치는부문별배점 수비부문 주루부문 ( 야구 ) 기타 - 각부문별플레이에대한배점 헛슬플레이부터본헤드플레이까지차등 - 게임의중요도에따른배점 결정전혹은매치포인트에가중치부여 - 경기외적인요인의반영 인기도, 벤치태도, 작전이행능력등 고과점수당단가결정 - 절대평가 취득점수 * 단가 = 당해년도선수연봉 샐러리캡이도입된리그에서는실시불가능 - 상대평가 총연봉을선수의취득점수비율로분배 [ 표 5] 선수연봉방식 선수의인기도평가방법 - 스타플레이어효과 보유팀뿐만아니라리그전체에관심유발효과 선수개인의관중동원력을활용한마케팅 높은언론노출빈도로인한광고효과발생 - 인기도의반영 보유회원또는팬숫자의반영 MVP 또는올스타선정시가산점부여 선수의기량 - 선수기량의연봉반영절차 연봉사정방침공표 리그소속전선수에대한기량평가 ( 동일척도 ) 리그소속전선수의연봉및평가치의비교 리그소속전선수의포지션별랭킹선정 팀순위의감안 책정된총연봉을공헌도및기량에따라분배 3845
한국산학기술학회논문지제 10 권제 12 호, 2009 리고약 22만명의관중동원효과까지가능할것으로추정된다. 그만큼유소년프로그램의활성화가장기적으로프로스포츠에미치는영향은막대할것으로예상할수있다. 유소년농구선수의감소현상은프로농구전력에서용병이미치는영향력이너무크기때문에국내선수들이용병포지션을기피하는데그원인이있다. 따라서프로구단에서용병의영향력을줄이는제도적장치는유소년선수저변확대에기여할수있다. 용병제도개선은출장인원줄이기와적정연봉책정이방안이될수있을것이다. 농구의경우현행의 2명보유 /2명출전 보다는 1명보유 /1명출전 이용병의영향을줄일수있는방안이될수있다. 따라서용병선발방식에있어서도 자유계약 보다 드래프트 방식이용병연봉억제측면에서바람직하다. 5. 결론 본논문은한국프로스포츠리그에서적자구조가고착된원인을찾아내어개선방안을도출하는데그목적을두었다. 국내프로리그문제점을파악하기위해국내프로스포츠리그의경영환경을분석하였으며, 미국프로리그의선수관련제도나마케팅관련자료등을비교, 검토를통해이에대한개선방안을제시하였다. 본연구에서제안된연구결과는프로스포츠발전을저해하는요인을찾아분석함으로써흑자경영을도모하기위한보다합리적이고효율적인비즈니스모델을계획함에있어 1차적자료로서활용될수있다. 이는더나아가프로스포츠리그의활성화를위한핵심전략도출과이를중심으로각프로구단의운영모델개발에활용될수있다. 현장적용가능한모델설계를통해국내프로스포츠리그가나아가야할방향을제시함으로써모기업의존에서벗어나자생의노력을모색하는데도움을줄수있으리라기대된다. 그러나 1차적인자료로서만역할을할수있을뿐실질적인평가모델이필요한시점으로서는이를보완하여실질적인모델개발을위한후속연구가시급하다. 따라서향후후속연구에서는방법과내용면에서의타당성신뢰성을보완하여각구단의흑자경영의척도로서비즈니스모델의평가프레임워크를개발하고, 이를통해각리그별구단의운영모델의개별적인적용과구체적인평가가가능해질것으로사료된다. 참고문헌 [1] 곽홍규. 프로야구관중추이와수입구조분석을통한마케팅전략방안연구. 석사학위논문, 영남대학교대학원, 2001. [2]. 제3차국민체육진흥 5개년계획안. 문화관광부, 2003. [3] 박영옥외7명. 스포츠산업진흥중장기계획. 체육과학연구원, 2004. [4] 유의동. 지역경제활성화를위한프로스포츠활용방안. 체육과학연구원, 2004. [5] 이석인, 조용찬. 스포츠시장분석을통한프로야구단합리적운영방안. 한국체육학회지, 42(3), 453-463, 2003. [6] 이황규. 프로축구팀의팀성적에따른관중 6수및경영요인면화에관한연구. 한국스포츠리서치, 16(3), 897-905, 2005. [7] 장건희. 프로야구단프론트조직구조가커뮤니케이션에미치는영향. 한국스포츠산업경영학회지, 11(1), 185-195, 2004. [8] 전호문. 스포츠마케팅. 서울 : 학현사, 2005. [9] 정희윤. 마케팅활성화를통한프로스포츠저변확대. 한국스포츠비전심포지엄, 2008. [10] 정희윤, 김원동, 신영락. 3대프로리그무엇이문제인가. 국민체육공단, 2004. [11] 조영호, 김종. 국내프로스포츠구단수익증대를위한비즈니스모델개선연구. 한국스포츠산업경영학회지, 11(1), 25-40, 2006. [12] 차준철, 이용균. 위기의프로야구, 1. 줄여야산다. 경향신문, 2007년 1월 25일. [13] 한국프로농구연맹. 프로농구서울연고지가치평가. 한국프로농구연맹, 2001. [14] 한국프로축구연맹. 프로농구서울연고지가치평가. 한국프로축구연맹, 2000. [15] 한국프로축구연맹. K-Leage 중장기발전계획을위한컨설팅. 한국프로축구연맹, 2007. [16] Berry, L,L.. Realationship marketing, in emerging perspectioves on services marketing A.M.A. Chicago, 1983. [17] Lombardo,J. Sports finance. Street & Smith's Sports business journal, 1(26). 23-36, 1998. 118] Mullin,B, Hardy,S. & Sutton, W.A. Sports marketing champaign,1l. Human Kinetics Publishers, 1993. [19] Mullin, B. J., Stephen, H. & Williams, A.S. Sport Marketing. Human Kinetics Publishers, 2000. [20] Rowe, D. Sports, culture, and the media. Philadelphia: Open University, 1999. [21] Timmer, Paul. "Business Models for electronic Markets". Electronic Market 8(2), 267-289, 1998. 3846
프로스포츠리그경영환경분석을통한프로스포츠활성화방안연구 김종 (Kim, Chong) [ 정회원 ] 1988 년 5 월 : Western Illinois University 1991 년 5 월 : Univ. of New Mexico 2005 년 3 월 ~ 현재 : 한양대학교스포츠산업학과교수 조성식 (Cho, Seong-Sik) [ 정회원 ] 1985 년 2 월 : 연세대학교사회학과석사 1993 년 12 월 : Univ. of Iowa 2005 년 3 월 ~ 현재 : 한양대학교스포츠산업학과부교수 < 관심분야 > 스포츠산업, 경영 < 관심분야 > 스포츠미디어, 사회학 정희윤 (Jung, Hee-Yun) [ 정회원 ] 2005 년 2 월 : 한국체육대학석사 2009 년 3 월 ~ 현재 : 한양대학교스포츠산업학과겸임교수, SEI 연구소소장 < 관심분야 > 프로스포츠 염지환 (Yum, Jihwan) [ 정회원 ] 1994년 5월 : University of Nebraska, Lincoln MA (Management) 2000년 2월 : US International University DBA (Strategic Management) 2001년 1월 ~ 현재 : 한양사이 버대학교경영학부부교수 < 관심분야 > 정보기술전략, 지식경영, 사이버학습 3847