프로스포츠사업, 변화가필요하다 국내에서프로스포츠가탄생된지 27년이지났다. 주5일근무, 국민들의소득수준향상및대규모국제스포츠이벤트등으로인해국내프로스포츠의관심이증가하고있다. 하지만대부분의프로스포츠구단들은만성적자를보이고있다. 국내에서시장규모가가장큰프로야구를중심으로프로스포츠사업의수익성향상을위해필요한변화는무엇인지살펴보았다. 유재훈연구원 jyou@lgeri.com 프로야구시즌이한창이다. 매경기많은 관중을동원하며큰인기를구가하고있다. 이처럼프로야구에대한사람들의관심이뜨거운이유는무엇일까? 무엇보다도몇년간해외대회에서거둔좋은성적이큰영향을미쳤다. 2006 World Baseball Classic(WBC) 4강, 2008 베이징올림픽전승금메달을비롯해 2009 WBC에서의준우승은관중들의발길을야구장으로유인하기에충분했다. 또한 2004 년시작된주 5일근무제확대에따른스포츠에대한관심은프로야구의성장을견인하고있다. 프로야구의정규리그, 포스트시즌및올스타전을합친총관중수는 2006년약 3백 20만명에서 2008년에는약 5백 60만명으로늘어났다. 또한이기간동안경기당평균관 < 그림 1> 프로야구총관중수및평균관중수 ( 명 ) 6,000,000 5,000,000 4,000,000 3,000,000 2,000,000 1,000,000 0 평균관중수 ( ) 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 자료 : 문화체육관광부 2008 체육백서 총관중수 ( ) 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0 중수는 6,200 명에서 10,800 명으로 4천600여명이나증가했다 (< 그림 1> 참조 ). 하지만이처럼프로야구에대한높은관심과인기에도불구하고국내프로야구 8개구단은만성적인적자의늪에서벗어나지못하고있다. 지난해공개된각구단의실적을살펴보면 8개구단중 2개구단만흑자를냈고나머지구단은 1억에서 4억사이의소규모적자를보였다. 하지만이러한실적도광고수입으로책정되는모기업의지원금을수익으로계산했을때의수치다. 모기업지원금을제외하면평균적으로연간 150억에서 200억정도의적자를내는것으로추정되고있다. 변화가필요한이유이러한만성적인적자에도불구하고대기업이운영하는프로스포츠구단들은그동안효자노릇을톡톡히했다. 기업들은구단운영을통해큰홍보효과를누렸고기업이창출한부의사회환원차원에서구단을운영해왔다. 하지만시대는변했고경제성장과함께국내대기업들은글로벌기업으로거듭났다. 국내홍보효과는이미그한계점을넘어선듯하며굳이프로스포츠구단을운영하지않고도기업이사회적책임을다할수있는방법은다양하다는의견 40 LG Business Insight 2009 9 9
프로스포츠구단은산업의특성상선수연봉을포함한순수인건비가총지출의 50% 에육박한다. 도제기되고있다. 이제국내프로스포츠구단들도변화를모색해야하는시점이다. 수익창출, 왜어려운가? 그렇다면매년큰수익을창출하는선진프로스포츠구단들과는달리대부분의국내프로야구구단들이적자의늪에서헤매는이유는무엇일까? 먼저상대적으로크지않은시장규모를꼽을수있다. 2007 년기준국내스포츠시장은 GDP 대비 2.6% 수준인 23조 3천억원 (250 억달러, 2007 년연평균환율기준 ) 으로추정된다. 1000 억달러를상회하는일본과 2000 억달러가넘는미국의스포츠시장 ( 레저스포츠부분제외 ) 에비하면매우작은규모다. 더욱이스포츠서비스업은전체시장규모의 45.4% 인 10조 5,700 억원이고이중프로스포츠는 2,900 억원으로서그리크지않은규모다. 1 이에더해수익을창출할만한도시는한정되어있어미국처럼자유롭게연고지를이동할수도없다. 둘째, 바뀌지않은목적의식에서찾아볼수있다. 프로스포츠구단은엄연한영리단체이지만국내현실은그렇지않다. 시장논리에근거한비즈니스적인관점에서바라보는것이아니라모기업의홍보수단정도로생각하는관행이지배적이다. 홍보극대화를위해오로지승리와우승만을향해달리는경향이크다. 또한 1982 년프로야구의출범이후계속해서모기업지원금으로적자를보전하다보니 1 문화체육관광부 2008 체육백서 수익이나지않아야모기업의지원금이줄지않는기형적인구조를가지고있다. 셋째, 경기장소유구조의제도적인문제이다. 선진프로스포츠구단들은경기장을직접소유하거나장기로임대, 운영하고있다. 투자를통해유명요리사가운영하는여러음식점, 매점, 스포츠바, 다양한상점, 주차장은물론이고어린이놀이방, 배팅케이지, 구단박물관등을운영하여큰수익을올린다. 반면국내는전경기장을지방자치단체가소유하고있으며임대기간도 3년으로한정되어있다. 따라서경기장을활용한스타디움네이밍권리 (naming rights) 판매, 상점들의임대료, 구장내광고수입등다양한수익창출활동에제한이있다. WBC 의스타 LG 트윈스의봉중근선수 LG Business Insight 2009 9 9 41
비즈니스적관점에서경영혁신을통해재정자립에노력을기울여야할시점이다. 넷째, 비용절감의한계를들수있다. 일반기업의경우다양한차원의비용절감이가능하다. 이번글로벌금융위기에서도많은기업들이전략적비용절감을통해원가를줄여위기를극복하기위해노력하고있다. 하지만프로스포츠구단은산업의특성상선수연봉을포함한순수인건비가총지출의 50% 에육박하고있으며나머지지출도선수들의훈련비, 운영비등과직접연관되어있어쉽게비용을절감할수없는산업적특성을가지고있다. 이렇듯국내프로스포츠산업에는많은어려움이산적해있다. 하지만이제국내프로구단들도구조적한계를극복하고체질개선을모색해야한다. 더이상모기업지원에의존하지않고자체적으로수익성을향상시켜자생력을확보할수있는방법은무엇인지살펴보자. 수익창출을위한방향성은? 비즈니스관점의접근필요가장먼저인식의전환이필요하다. 그동안모기업홍보를최우선순위에두다보니눈앞 < 그림 2> 한미프로야구수익구조 (%) 미국 51 23 21 5 한국 6 7 14 73 경기장발생수익방송중계권료 스폰서쉽기타 모기업지원금 자료 : 프로구단기형적수익구조해법은? donga.com, 2009. 4 의승리와우승에만집중해왔다. 이제는홍보효과에연연하지말고비즈니스적관점에서경영혁신을통한재정자립에노력을기울여야할시점이다. 1995년현대가태평양야구단을인수하기위해지불한가격은 430억원이었다. 하지만 2007년현대가구단운영을포기하면서리그에서는구단을인수할기업을찾았지만결국찾지못했고외국투자회사가가입금 120 억원을내고인수했다. 이처럼구단을인수할만한대기업들은홍보효과에한계를느끼고있고그효과를기대할수있는중소기업은크게늘어난운영비를감당할수없는것이국내프로야구가직면한현실이다. 이러한인식의중요성은 2005년일본프로야구의사례에서찾아볼수있다. 2004시즌이끝나고일본프로야구는오릭스블루웨이브스와긴데스버팔로스가하나로합병되는구조조정을단행한다. 이러한위기상황에서온라인쇼핑몰을운영하는 IT기업인라쿠텐은선수들을영입하며프로야구시장에뛰어든다. 창단당시라쿠텐은지명도나규모면에서타구단들에비해크게떨어지는기업이었지만구단운영을철저히비즈니스적인관점에서접근했다. 경기의승리보다는팬과의교감에더욱중점을두었다. 홈구장계약, 광고, 스폰서십에서최고의계약을끌어들이기위해노력했고팬들을위해구장시설개선, 어린이들의그라운드및볼보이체험, 토속음식제공등다양한팬서비스를제공하며엄청난경기장수익을올렸다. 그결과모두의예상을뒤엎고 42 LG Business Insight 2009 9 9
국내경기장과관련된제도개선부분은프로구단수익향상의핵심이다. 창단첫해부터 2억엔의흑자를기록한후계속해서흑자행진을이어가고있다. 경기장수익창출노력수익개선을위해서는구단, 연맹, 지방자치단체간의협력이필요하다. 국내경기장과관련된제도개선부분은프로구단의수익향상을위해핵심적인부분이다. 국내에서는구단들이적자에시달리다보니구단이부분투자를통해경기장을새롭게건립하는것은꿈도꾸지못하는상황이다. 또한지방자치단체소유의경기장임대도법적으로 3년씩밖에하지못하고있다. 해외의경우처럼 20년또는 30년간의장기임대가가능해야소유주와임대자간의수익분배가명확해질수있고구단이투자를통해경기장을활용한다양한마케팅전략으로수익을증대시킬수있다. 메이저리그의구단들의수입구조를살펴보면경기장발생수익이전체수익의 50% 정도를차지하고있다 (< 그림 2> 참조 ). 또한국내프로야구경기장은인천문학구장을제외하고대부분노후되었다. 일부지방구장은심지어붕괴위험까지대두되고있어경기장신축에관한목소리또한계속해서나오고있다. 미국프로구단의경우부대시설임대료, 식음료판매, 주차시설운영, 스타디움네이밍권리, 경기장내광고수입등입장수입말고도경기장을통해다양한수익을창출한다. 작년총 30개구단중 28개구단이흑자를기록 한미국메이저리그구단사례를보자. 엄청난시장을가지고있는메이저리그지만처음부터흑자를기록한것은아니다. 구단의수익성이급격하게개선된계기는 1990년부터경기장건설붐이일어났기때문이다. 1990년에서 2004년까지야구전용경기장만총 17개가건설되었다. 여기에는엄청난공적자금이조달되었고구단들은새로운경기장을활용해수익성을크게증가시킬수있었다. 현재우리나라의박찬호선수가뛰고있는필라델피아필리스의경우 2004년새로운경기장을개관했다. 이전까지미식축구 NFL 의필라델피아펠콘스와 62,000 석규모의베테란스스타디움을공동으로사용하던필리스는새로운경기장과함께수익을크게늘릴수있었다. 규모는 43,000 석으로줄었지만특정고객으로부터더많은수익을창출할수있다는논리에따라스위트박스와클럽시트등고급좌석을대폭늘림으로써수익과영업이익이크게향상되었다 (< 그림 3> 참조 ). 250 200 150 100 50 < 그림 3> Phillies 의수익과영업이익 ( 백만달러 ) 0 2000 수익 ( ) 영업이익 ( ) 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 자료 : Forbes.com 20 15 10 5 0-5 -10-15 LG Business Insight 2009 9 9 43
이제국내프로야구산업에도새로운경기장이나기존경기장의대폭적인개선이필요하다. 미국에서는야구장을 Ballpark 라고부른다. 이는단순히야구경기만을관람하는것이아니라온가족이먹고마시고즐길수있는하나의복합문화공간이기때문이다. 우리나라의김병현선수가마무리투수로활약했던애리조나다이아몬드백스의홈구장인체이스필드는피닉스주에위치해있어여름에는낮최고기온이 40도를넘을정도로더운기후를갖고있다. 당시다이아몬드백스의 CEO 제리콜란젤로 (Jerry Colangelo) 는경기장에애리조나의라이프스타일에맞는수영장을설치하는아이디어를제안했고별로인기가없는야외좌석에수영장, 스파, 바, 테라스좌석, 플라스마 TV, 탈의실, 샤워실등을설치했다. 이수영장의게임당임대가격은무려 $6,500 이다. 여기에는게임티켓 35장, $750 의식음료이용권, 수영장과직접연결되어있는주차장티켓 5장, 기념모자및타월등이포함된다. 굉장히고가임에도불구하고이티켓은큰인 기를끌고있으며어린이가많은대규모가족단위, 기업고객, 결혼을앞둔커플의총각 / 처녀파티등다양한팬층에의해시즌이시작하기도전에대부분의티켓이팔려나간다고한다. 이제국내프로야구산업에도새로운경기장이나기존경기장의대폭적인개선이필요하다. 시대의변화와달라진고객들의니즈와눈높이를가장기본이되어야할인프라가따라가지못하고있다. 국내에서도바비큐존, 익사이팅존등좌석등급화노력이이제막시작되어좋은반응을얻고있지만인천문학구장을제외하면대부분열악한경기장시설에발목이잡혀있다. 일부지방구장의경우경기장의기본요소가되어야할편안한관중석과안락한경기장분위기, 다양한편의시설과청결한먹거리, 멋진경기를위한쾌적한그라운드컨디션이불편한의자와삭막한분위기, 부족한화장실과제한된먹거리, 선수들의부상이속출하는그라운드컨디션으로대변되고있다. Chase Field 의외야전경 ` 44 LG Business Insight 2009 9 9
미디어콘텐츠로서의가치를향상시켜방송중계권수익을증대시키고이를배분받는것이바람직하다. 국내프로스포츠도제도개편이동반된인프라개선과좌석등급다각화및입장료차별화, 다양한상업, 주차장시설등의운영을통해수익을창출할수있어야한다. 미디어콘텐츠적가치향상국내프로야구단의수익성확보를위해서는프로스포츠의미디어콘텐츠적가치가뒷받침되야한다. 시즌초반국내프로야구의방송중계권협상이결렬되어약 1주일간중계가중단되는경우도있었다. 평일시간이없어경기장을찾지못해 TV를통해경기를시청하는팬들은방송어디에서도프로야구를볼수없었다. 이번사례에서도볼수있듯이국내프로스포츠의미디어콘텐츠로서의가치는향상되지않고있다. 해외대부분의선진프로구단들의중요한수익원중하나는방송중계권수입이다. 선진프로리그에서는연맹이구단들에게방송중계권수익을분배한다 (< 표 > 참조 ). 방송중계권료가높은것으로유명한 NFL 의구단들은연간총수입에서방송중계권료가차지하는비중이무려 50% 를넘나든다. 메이저리그팀들의경우도 20%~30% 수준을기록한다. 하지만국내의경우방송중계권수입은연맹에귀속되어운영자금으로사용된후배분된다. 연맹이중계권료를각구단에배분해봐야구단이지불하는회비수준이기때문에차라리배분을안하고운영비로사용하는것이효율적이라고판단했기때문이다. 국내프로스포츠구단이수익을개선하기위해서는경기력 수준향상, 스포츠촬영기법공동연구, 언론사와의전략적제휴, 뉴미디어의개척등다양한노력을기울여야한다. 미디어콘텐츠로서의가치를향상시키고이를통해증대된방송중계권수익을배분받는것이바람직하다. 브랜드강화를통한라이센싱사업활성화프로스포츠구단은브랜드파워를제고하는것이중요하다. 강력한브랜드는스폰서쉽, 광고등의협상에서유리한고지를점할수있다. 이는경기입장권판매를증대시킬수있으며다양한라이센싱프로그램을가능케하는구단마케팅전략의핵심요소이다. 박지성선수가활약하고있는영국프리미어리그의맨체스터유나이티드 ( 맨유 ) 는세계에서브랜드가치가가장높은프로구단으로알려져있다. Forbes 지에다르면 2008년맨유의총가치는무려 18억 7000만달러이며수익 5억1200 만달러, 영업이익은 1억 6000만달러이다. 맨유는전세계에퍼져있는두터운고객층을기반으로무려 800가지의상품을판매하 < 표 > 해외리그방송중계권료분배현황 리그 분배현황 영국프리미어리그 영국내 - 50% 균등분배 - 25% 생중계횟수에따라분배 - 25% 는상금형태분배 해외 - 각구단에균등분배 미국 NFL - 구단들의공동수입분배 미국 MLB - 전국방송 30개구단균등분배 - 각지역케이블방송과의개별계약은총수입의 34% 분배 자료 : 문화체육관광부, 2009 대한민국스포츠산업중장기계획 LG Business Insight 2009 9 9 45
각고객들의관람, 구매행동스타일을파악하여세분화된마케팅활동을펼쳐야한다. Manchester United 기념품점 고있다. 대부분의미국프로구단들역시브랜드를활용해모자와유니폼은기본이고의류, 기념품, 인형, DVD, 서적, 유아용품에서심지어주방용품, 바비큐그릴에소파까지판매하여큰수익을올리고있다. 글로벌마케팅기업인 Future Brand사는스포츠구단브랜드의핵심요소를팬기반의힘, 경영자의브랜드개척, 장기적승리기록, 홈시장의세력, 경기장의강점으로꼽았다. 2 국내프로스포츠구단도국내상황에맞는스포츠구단의브랜드구성요소를파악하고이를체계적으로관리해나가는노력이필요하다. 고객관계관리 (CRM) 강화마지막으로고객관계관리 (CRM) 를강화해야한다. 해외프로스포츠구단들이우수한재무성과를올리고있는이유중하나는철저하게팬중심으로운영되기때문이다. 메이저리그 2 George Foster 외 2 명, 문병준, 이상규옮김 (2007), 스포츠비즈니스, 한경사 시카고화이트삭스의마케팅담당부사장롭갈라스 (Rob Gallas) 는팬들에게승리를보장해줄순없지만재미를보장해줄순있다고말했다. 프로스포츠에서가장중요한요소는팬들이다. 고객없이기업이존재할수없듯팬이없는프로스포츠또한있을수없다. 그런면에서스포츠산업은타산업에비해유리한위치에있다. 프로스포츠는충성고객을확보하기가용이하기때문이다. 기업뿐아니라프로구단도고객들의관람, 구매행동스타일을파악하여충성고객을체계적으로관리하고각고객들에맞는세분화된마케팅활동을펼쳐야한다. 체계적인고객관리를통해큰수익을창출한스코틀랜드프로축구구단인애버딘 FC를살펴보자. 마케팅팀장이안리도치 (Ian Riddoch) 는어떻게하면팬들에게더가까이다가가고우리구단의서포터들이누구인지알수있을까고민했다. 이후 CRM 시스템도입을결정했고당시관리하던 16,000 명의회원데이터가기하급수적으로상승해지금은약 142,000 명의회원정보를관리하고있다. 이중메일수신에동의한 32,000 명의고객들에시즌티켓구매를제의했고 7,500 명이던시즌티켓보유고객은 9,500 명으로늘어났고수익은크게증가했다. 또한고객들의가장큰불만중하나는구단에대한정보를얻기가힘들다는것이었다. 이를알아낸구단측은매주 e- 뉴스레터를통해구단의경기내외적인뉴스, 정보, 이벤트등을제공하고각고객들의관심 46 LG Business Insight 2009 9 9
눈앞의승리보다는경기장을찾는팬들을먼저생각하는자세가필요하다. 열광적인스포츠팬들 사를알아내맞춤형서비스를제공하고있다. 국내프로구단들도고객관계관리체계를강화하여충성고객을지속적으로관리해야한다. 작년시즌티켓을보유했던고객이금년에는구입하지않았다면왜구입하지않았는지, 불편했던점은무엇인지, 개선되었으면하는부분은무엇인지등세부적인정보를파악하고이를관리해나가는것이중요하다. 또한이와더불어신규고객을적극적으로유치해야한다. 국내의협소한스포츠시장규모를고려하면신규고객유치는더할나위없이중요하다. 최근경기장에가보면많은여성팬들이목격된다. 최근한조사에따르면야구장을찾은팬중여성이차지하는비율이 50% 에육박한다고한다. 하지만국내프로구단의여성을위한마케팅전략은극히드물며심지어지방구장에는여자화장실조차부족한상황이다. 우리의잠재고객은누구이고어떻게하면그들을우리의고객으로만들수있을지지속적으로연구하고그들을위한마케팅전략을체계적으로발전시켜나가야한다. 얼마전반가운뉴스가있었다. 프로축구시민구단인인천유나이티드가국내프로스포츠사상처음으로 3년연속흑자를기록하고이에더해코스닥상장까지고려하고있다는것이다. 모기업의지원이없는시민구단이철저히비즈니스적인사고로접근한결과라고볼수있다. 하지만모기업의지원을받으며 25년넘게지속되어온국내프로야구산업의기존구조는쉽게개선되기가어려운것이현실이다. 프로야구산업의혁신을위해서는구단과함께연맹, 그리고지방자치단체의협력이반드시필요하다. 이제는더이상모기업의경영여건이프로스포츠구단의존폐여부를결정지어서는안될것이다. 더불어글로벌시장을목표로하는해외선진구단들의전략을무작정모방하는것도바람직하지않다. 국내실정에맞는제도와전략을체계적으로발전시켜나가는것이중요하다. 홍보효과에연연하기보다는비즈니스적인경영마인드를, 눈앞의승리보다는장기적인안목으로경기장을찾는팬들 을먼저생각하는자세가필요하다. www.lgeri.com LG Business Insight 2009 9 9 47