TV 광고의스토리텔링구성요소와유형 지고있는가등을다루고있다. 이것은광고에서는스토리텔링이아직본격적인논의단계에 이르지못했음을반증하는것이다. 스토리텔링형식이광고에서차지하는비중을고려한다 면, 왜스토리텔링이각광을받는가에대한거시적인문제는차치하더라도광고에서의스토 리텔링을분석하고구성요소를살펴봄으로써광고의스토리텔링을유형화하여광고크리에이 이희복 상지대학교언론광고학부교수 신명희 경희대학교언론정보학부강사 티브및효과적인메시지전달에어떻게활용할수있는지에대한논의의확장으로서의연 구가필요하다할것이다. 따라서본연구에서는이미오래전부터스토리텔링기법을활용 해온광고에서어떻게스토리텔링이적용되고있고, 그결과가어떠한지에대해살펴보고 자한다. 1. 서론 현대인이라면누구나생활속에서이야기에영향을받는다. 이야기는인간의본능이자생각의기본단위로, 경험, 지식, 사고의대부분이이야기로정리된다 ( 김훈철, 장영렬, 이상훈, 2008). 신화와같은특정한형식이아니라도이야기형식은미디어를통해우리삶을풍요하게한다. 최근들어다양한분야에서스토리텔링 (storytelling) 에대한관심이더욱높아지고있는데, 이는앞서제시된이야기의유용성이라는특징뿐만아니라스토리텔링에의한콘텐츠분석이다른접근방법에비해생산이쉽고효과가높기때문이다. 연극이나방송드라마뿐만아니라광고안에서도스토리텔링을쉽게발견할수있다. TV광고아이디어를발상할때자주사용하는서식인 스토리보드 하나만해도말그대로 이야기판 (story board) 이다. 광고인들은회의에서, 대화에서누구보다많은이야기를하고, 이야기를새롭게만들어소비자에게전달하는 스토리비즈니스맨 이다. 이렇게광고는스토리와관계가깊다. 광고를 15초의드라마 라고하는것은광고안의스토리적요소와그것이전달되는과정에서스토리텔링의구성과매우닮았음을알수있다. 그럼에도불구하고지금까지의스토리텔링에관한연구는문화콘텐츠라는키워드로인문학적배경에서의접근으로디지털콘텐츠, 기업조직, 영화등의분야에서주를이루고있다. 광고에서의스토리텔링기법은광고가어떤제품의이야기를만들어내고, 그이야기가제품의이미지를구축하는데기여하는구조는근대광고의초기부터있어왔지만, 스토리텔링을광고에활용하는것외에어떻게이론적으로접근할것인가에대한체계적인방법론이부족했다. 광고의스토리텔링에대한대부분의연구는인문학, 디자인학, 문화콘텐츠등의분야에서기호학적분석등의질적방법론에의한분석 ( 권영운, 2003; 김은혜, 2005; 백승국, 2006; 성하림, 2007) 과방송광고텍스트의스토리텔링전략과전개과정 ( 이현우, 전동균, 2008) 에대한연구가진행되어왔을뿐이다. 이들은주로스토리텔링을광고에어떻게적용할것인가, 광고에적용된스토리텔링은어떤것이있는가, 광고의스토리텔링은어떤구조를가 2. 문헌연구 1) 광고와스토리텔링 최근마케팅커뮤니케이션분야에서많은기업들이스토리텔링마케팅으로성공전략을이어가고있다. 스토리텔링은 의도또는의도하지않은, 브랜드와소비자와의대화를포함한실행 이다. 소비자의선택권이강화된오늘날, 강력한브랜드파워를목표로마케팅커뮤니케이션활동을펼치는기업에게스토리텔링은소비자와의핫라인의역할을하게된다 (Woodside, Sood, Miller, 2008). 오늘날광고를살펴보면스토리텔링을차용하고있다는것을쉽게알수있다. 광고가늘스토리를전하고있다는관점에서보면스토리텔링은늘존재하던요소이기때문이다. 스토리텔링은광고에서기업통합브랜딩전략의한부분으로혹은인지도를향상시키기위한판매촉진도구로사용되고있다. 광고산업에서소비자의주목을끌고충성도를높이기위해텔레비전, 라디오, 잡지, 광고판, 인터넷등을통해스토리텔링의요소를이용하고있다. 특히기업은급박하게경쟁사와차별화시켜야할경우에나상품이라는실체를뛰어넘어소비자에게어떤부가적인가치를제공하고자할경우스토리텔링을이용한다. 갈수록더많은기업이자신의상품과서비스에관련된스토리를창조할것이다. 스토리는기업을타기업이나상품으로부터차별화시키고브랜드가치를높이는도구이다 (Fog & Budtz & Yakaboylu, 2004). 기업이광고를하고난후소비자의머리에는일시적으로광고이미지가남게되고이때빠른시일내에후속자극이생기지않으면그광고이미지는곧사라지고만다. 그러나광고가주는메시지가확실하거나광고에얽힌이야기가인상적이라면, 소비자는다른사람과만났을때그광고에대해이야기하게된다. 일시적인광고가스토리로인한화제가치덕분에오랜기간소비자의마음을점유하게되는것이다. 이런스토리텔링은이성을무력화하고감성을자극한다 ( 김은혜, 2005). 이것이바로광고 - 1 - - 2 -
에서의스토리텔링이영향력이라할것이다. 2) 광고의스토리텔링구성요소스토리텔링구성요소에대해연구자들은다양한견해를제시하고있다. Fog, Budtz & Yakaboylu(2004) 는스토리텔링의요소들로메시지, 갈등, 캐릭터, 플롯의 4가지를제시하였다. Deighton, Romer, McQueen(1989) 은드라마를이용한광고의형식에초점을맞춰내레이션 (narration), 캐릭터 (character), 플롯 (plot) 을제시하였다. Chatman(1980) 은이야기의사건적요소로행위와돌발사, 사물적요소로등장인물과배경을제시하였다. Stern(1991) 은서사요소가운데화자의관점에초점을맞춰광고를분류하고, 화자의차이가줄수있는광고텍스트를분석하여전략적인시사점을제안하였다. 스토리텔링구성요소에대한논의가다양한가운데, 주요한구성요소를살펴보면다음과같이정리할수있다. 메시지 : 메시지는스토리텔링의주된주제이다. 즉메시지를전달하기위해이야기하는것이다. 이중심메시지를통해, 청중은더쉽게이야기를이해하고습득할수있다. 그러므로이야기를더욱효과적으로전달하기위해, 이야기마다메시지를집어넣는것은유익하다. 하나의스토리에하나의메시지만담아야하며, 더많은메시지를담으려면메시지우선순위를결정해야한다. 갈등 : 갈등이없으면자칫이야기를지루하게만들수있다. 다라서갈등및대립은이야기에얼마나흥미를제공하느냐를결정하는추진력이라할수있다. 인간의심성을고 1 려했을때사람들은무의식적으로그들의삶에서균형과조화를찾는다. 이론조화가무너 진다면사람들은곧그것을회복하기위해무의식적으로해결책을찾으려고노력한다. 따라서갈등구도를가지고있을때바로독자를사로잡을수있는좋은이야기가되는것이다. 더욱훌륭한갈등구도가있을수록더욱드라마틱한이야기가구성되는것이다. 그러나이러한갈등구도가상식의선을넘어너무지나칠경우는혼란을야기할수있기때문에주의해야한다. 일반적으로좋은스토리를만들기위해서는목표를달성하기위해계속해서노력하는주인공이필요하듯이이야기의메시지가지루하지않게잘전달되기위해서는등장캐 릭터들의특징이잘묘사되어독자들은그주인공과각각의캐릭터에의해서직면한문제들 2 에대해서식별할수있어야한다. 일단글의메시지와갈등, 캐릭터의특징이정해지면다음으로글을어떻게진행시킬지를생각해봐야한다. 스토리의흐름과사건들을통해청중을재미있게붙잡아두는것이중요한일이다. 등장인물 / 캐릭터 : 캐릭터는등장인물을뜻하는말이지만동시에등장인물의성격을내포하는말이기도하다. 등장인물의진정한성격은딜레마에처했을때그인물이내리는선택을통해서표현될수있다. 부담스러운상황에서어떤선택을하느냐가곧인물의성격 이다 (McKee, 1997). 캐릭터의형상화는단순히캐릭터에대해묘사를늘어놓는다고해서이루어지는것이아니다. 캐릭터의형상화는갈등속에서인물이행하는행동과선택, 그리고분위기를연출하는장면의구조화에의해성패가결정된다 ( 박성준, 2008). 갈등 : 전통적인스토리이건디지털스토리이건이야기적인사건은갈등을필요로한다. 이야기적사건은등장인물의삶의상황에의미있는변화를일으킨다. 이변화는가치의변화라는형태로표현되고경험되며, 갈등이라는과정을통해얻어진다 (McKee, 1997). 주도 적인아이디어와그에반하는대립아이디어의충돌을통한이야기가치창출 이확립될때 스토리가흥미를끌수있다 ( 이인화, 2003). 결국스토리텔링의성패여부는갈등의상황속 에서캐릭터가창출한이야기가치의의미있는변화가광고의핵심가치를얼마나잘드러내느냐에달린것이다 ( 박성준, 2008). 플롯 : 메시지, 갈등, 등장인물이정해졌으면스토리를어떻게만들어야할지생각할단계다. 한번에하나의이야기밖에전달할수없기때문에사건의배열이중요하다. 일반적으로스토리는크게시작, 중간, 끝 3부분으로나뉘고스토리의배경이만들어지고변화가일어나면서갈등이빚어지고나머지변수들이만들어진다. 갈등은점차고조되지만결국해소되고스토리는결말을맺는다. 화자 : 화자의시점은 1인칭화자, 3인칭전지적화자, 그리고드라마캐릭터를통한 간접화자 3 가지유형으로분류할수있다 (Stern, 1991). 1 인칭시점은화자가자신의이야기 를소비자에게들려주는방식으로화자의가치나태도, 느낌혹은기분등현재의마음을 들려주는방식에적합하다. 1인칭화자가광고에사용되면소비자를설득하지않고감성에소구하여메시지를전달하여소비자와관계맺기에도움이된다. 제품광고보다는기업이미지광고에주로사용된다. 3인칭전지적화자는화자가자신이아닌다른사람의이야기를하지만모든것을알고있음을전제로한다. 정보전달을목적으로한광고에서많이쓰이는데정보를담아스토리형식으로전달하기에효과적이기때문이다. 직접소비자에게말 하는화자가없이드라마캐릭터를통해메시지를전달하는경우에는캐릭터가광고에대한 소비자의관여를높여몰입하게함으로써사건과관련된제품에몰입효과를얻을수있다. 3) 광고스토리텔링의유형 Deighton, Romer, McQueen(1989) 은드라마를이용한광고의형식에초점을맞춰내레이션 (narration), 캐릭터 (character), 플롯 (plot) 을기준으로논의 (argument), 입증 (demonstration), 스토리 (story), 드라마 (drama) 로하였다. 입증에플롯요소가추가되면스토리로발전하고캐릭터의유무에따라논증과스토리로나뉜다. 드라마의경우스토리와달리내레이션이없고캐릭터와플롯만구성된경우다. 이들은드라마화척도 (Dramatization 4 5 6-3 - - 4 -
Scale) 의양끝인입증과드라마두가지에대해광고효과를비교하였는데, 드라마화의정도 는소비자에게광고가인지되는과정에영향을미치며설득을높인다는사실을밝혀냈다. 메시지는대사, 내레이션, 자막으로하여분석하였다. 대사의경우에는 Stern(1991) 의분 류를바탕으로 1 인칭화자의독백및방백, 3 인칭화자의독백및방백, 드라마캐릭터의대 화로하였으며, 내레이션과자막은유무를판정하는것으로하였다. < 표 1> Deighton, Romer, McQueen(1989) 의광고의드라마화정도 Narration Plot Character Argument Demonstration Story Drama (1) 분석방법및코더간신뢰도검증본연구에서는 TV광고의스토리텔링요소에대한분석을통해 TV광고의특징적인서사구조를파악하여유형화하고자하였다. 이를위해두명의코더가선정되었으며, 선정된코더는사전교육을받고 10개의광고에대한코딩을시작하였다. 사전분석된광고에대해코 더와연구자의토론을거쳐코딩기준을재정립한후본격적인코딩을실시하였다. 최종적으 로확인된분석대상전체에대한코더간신뢰도는 89.51% 였으며, 두명의코더의의견이일 3. 연구문제및연구방법 1) 연구문제 치하지않을경우는연구자의의견을종합하여최종결론을내렸다. 내용분석결과를바탕 으로연구문제를검증하기위해 TV 광고의스토리텔링구성요소및유형에대해빈도분석 과교차분석을실시하였다. 본연구에서는국내 TV 광고에대한스토리텔링구성요소를살펴보고, 구성요소에따른 광고스토리텔링의유형화를통해국내 TV 광고의스토리텔링특징을파악하고자하였다. 이를위해다음과같은연구문제를설정하였다. < 연구문제 1> 국내 TV 광고의스토리텔링구성요소는어떠한가? 4. 연구결과 1) < 연구문제 1> 의결과 : TV 광고의스토리텔링구성요소 < 연구문제 2> 스토리텔링구성요소에따른국내 TV광고의유형및특징은어떠한가? 2) 연구방법 (1) 분석대상및분석유목의설정본연구에서는 2008년에실행된 TV광고가운데저관여제품에해당하는 2개업종과고관여제품에해당하는 2개업종을선택, 4개업종의 TV광고전수를분석대상으로하였다. 저관여제품의업종으로식품 (63개) 과음료및기호식품 (47개) 을선택하였으며, 고관여제품의업종으로수송기기 (26개) 와컴퓨터및정보통신 (79개) 을선택하였다. 분석유목은문헌연구를바탕으로등장인물, 플롯, 갈등, 메시지차원으로하였다. 먼저, 등장인물은 Fog, Budtz, & Yakaboylu (2005), Propp(1968) 의분류를바탕으로주인공, 적대세력, 조력자, 후원자, 수혜자로하였다. 플롯은제시, 복잡, 클라이맥스, 종결의 4단계중광고안에서어떤단계까지진행되는지여부를파악하여표시하였다. 갈등은해결유 TV광고의스토리텔링구성요소가운데등장인물에따른특징을살펴보면, 조력자및주 인공, 수혜자의등장이많았으며, 적대세력이가장적었다. 이는 TV광고의등장인물구성이 주인공과적대세력의갈등이라는혼돈의구조보다는주인공과조력자와의조화로운관계 속에서이야기의구성이이루어지고있음을짐작케한다. 또한수혜자의빈도가높게나타 난점은광고의특성상제품및서비스의혜택을소비자에게전달하고자하는이야기구성 을주요하게사용하고있는것으로해석할수있다. < 표 2> 업종별등장인물빈도분석 주인공 59 93.7 43 91.5 65 82.3 21 80.8 188 87.4 적대세력 11 17.5 6 12.8 12 15.2 0.0 29 13.5 조력자 59 93.7 45 95.7 76 96.2 23 88.5 203 94.4 후원자 25 39.7 13 27.7 21 26.6 1 3.8 60 27.9 수혜자 55 87.3 35 74.5 59 74.7 21 80.8 170 79.1 무를판정하고, 갈등이해결된경우에는조기해결, 반복후해결, 3 단계해결로하였다. - 5 - - 6 -
TV 광고에나타난갈등의유형에서는 3 단계해결과조기해결의빈도가높게나타났다. 갈 하게사용하고있는것으로해석할수있다. 등의조기해결은 TV 광고의시간적제한으로인해갈등의제시, 전개및해결이라는구조보 다갈등이제시된상황에서조기에해결되는구조를많이채택하고있음으로해석된다. 업 종별 TV광고의갈등전개양상의차이에대한교차분석은기대빈도 5이하의셀이 20% 넘어 교차분석에대한결과해석은진행하지않았다. < 표 3> 업종별갈등교차분석 없음 3 4.8 1 2.1 0.0 1 3.8 5 2.3 조기해결 20 31.7 15 31.9 31 39.2 15 57.7 81 37.7 반복후해결 1 1.6 3 6.4 2 2.5 0.0 6 2.8 3단계해결 33 52.4 25 53.2 37 46.8 6 23.1 101 47.0 미해결 6 9.5 3 6.4 9 11.4 4 15.4 22 10.2 χ 2 = 16.205, p =.182, 분할계수 =.265 TV광고의플롯에있어서는제시가가장높은빈도를나타냈으며, 종결및클라이맥스로 의전개에이르는사례가비슷한수준의빈도를나타냈다. TV광고의플롯에대한업종별 교차분석또한기대빈도 5이하의셀이 20% 넘어결과에대한해석이불가하였다. < 표 4> 업종별플롯교차분석 제시 32 50.8 18 38.3 32 40.5 10 38.5 92 42.8 복잡 2 3.2 5 10.6 5 2.5 3 11.5 12 5.6 클라이맥스 11 17.5 9 19.1 18 22.8 8 30.8 46 21.4 종결 18 28.6 15 31.9 27 34.2 5 19.2 65 30.2 χ 2 = 10.407, p =.319, 분할계수 =.215 < 표 5> 업종별대사교차분석 1 인칭 14 22.2 11 23.4 7 8.9 6 23.1 38 17.7 3 인칭 23 36.5 21 44.7 34 43.0 19 73.1 97 45.1 대화 26 41.3 15 31.9 38 48.1 1 3.8 80 37.2 χ 2 = 22.059, p =.001, 분할계수 =.215 TV 광고의내레이션및자막의사용유무에있어서는내레이션과자막을사용하는사례 가대부분이었다. 이는 TV 광고의메시지전달이인물의대사에의존하면서도부가적인메 시지전달방식으로내레이션과자막을주요하게사용하고있음을의미한다. 내레이션과자 막의사용이지배적인가운데, 업종별내레이션및자막의사용유무에대한교차분석에서 기대빈도 5 이하의셀이 20% 이상을차지하여결과에대한해석은진행하지않았다. < 표 6> 업종별내레이션교차분석 없음 4 6.3 4 8.5 1 1.3 1 3.8 10 4.7 있음 59 93.7 43 91.5 78 98.7 25 96.2 205 95.3 χ 2 = 4.068, p =.254, 분할계수 =.136 < 표 7> 업종별자막교차분석 없음 1 1.6 0.0 0.0 0.0 1.5 있음 62 98.4 47 100.0 79 100.0 26 100.0 214 99.5 χ 2 = 2.424, p =.489, 분할계수 =.106 TV 광고의메시지전달형식은대사, 내레이션, 자막으로하여분석하였다. 먼저대 사에대한분석에서는이야기전달자의주체가 3인칭인경우가가장많았으며, 다음으로등장인물의대화, 1인칭화자의순으로나타났다. 대사의업종별차이에대한교차분석에서는통계적으로유의한차이가나타났는데, 식품, 음료및기호식품, 컴퓨터및정보통신에서는등장인물의대화와 3인칭화자의빈도가높았으나, 수송기기의경우 3인칭화자를사용한경우가 73.1% 로다른두가지형식보다월등히높게나타났다. 이는자동차광고가주를이룬수송기기업종의광고는드라마형식보다 3인칭화자의정보적메시지전달형식을주요 2) < 연구문제 2> 의결과 : 스토리텔링구성요소에따른 TV광고의유형및특징 Deighton, Romer, McQueen(1989) 은내레이션, 등장인물, 플롯의유무에따라논의 (argument), 입증 (demonstration), 스토리 (story), 드라마 (drama) 로하였다. 본연구에서도이들의분류에따라 TV광고의유형을분석한결과, 스토리형식의광고가 84.2% 였으며, - 7 - - 8 -
드라마형식의광고는 7.9% 를차지하였다. 스토리형식의광고가높게나타난것은국내 TV광고의경우내레이션의사용이지배적이어서캐릭터가등장하는드라마형식의광고가내레이션이사용으로스토리형식으로분류되었기때문이다. 업종별유형의차이에대한교차분석에서는기대빈도 5이하의셀이 20% 를넘어교차분석결과에대한해석은진행하지않았다. 권영운 (2003). 디지털스토리텔링특성의광고적용가능성. 영산논총, 11권, 383-402. 김은혜 (2005). 스토리텔링 (storytelling) 광고에관한연구 : 명품브랜드중심으로. 이화여자대학교석사학위논문. 김훈철, 장영렬, 이상훈 (2008). 브랜드스토리텔링의기술 : 강력한브랜드는스토리가만든다서울 : 멘토르. < 표 8> 업종별광고형식교차분석 Argument 0.0 0.0 0.0 1 3.8 1.5 Demonstration 4 6.3 2 4.3 7 8.9 3 11.5 16 7.4 Story 54 85.7 38 80.9 70 88.6 19 73.1 181 84.2 Drama 5 7.9 7 14.9 2 2.5 3 11.5 17 7.9 χ 2 = 15.678, p =.074, 분할계수 =.261 박성준 (2008). 스토리텔링광고의국어교육방안연구. 대구대학교석사학위논문. 백승국 (2006). 광고콘텐츠의스토리텔링전략 : 국순당광고의기호학적분석. 텍스트언어학, 20, 195-220. 성하림 (2007). 이미지광고에서브랜드스토리가브랜드태도에미치는영향에대한연구. 홍 익대학교석사학위논문. 이인화 (2003). 디지털스토리텔링. 서울 : 황금가지. 이현우, 전동균 (2008). 방송광고텍스트의스토리텔링전략과전개과정. 광고연구, 겨울 호, 383-413. 5. 결론및논의 본연구는국내 TV광고를대상으로스토리텔링구성요소인등장인물, 플롯, 갈등, 메시지 ( 대화, 내레이션, 자막 ) 의구성및사용에있어서어떠한특징을보이며, 유형별특징이어떠한지를살펴보고자하였다. 분석결과주인공과후원자의등장이많았으며, TV광고의시간적제약이라는특성상갈등의고조및플롯의복잡성보다는조화로운관계의설정및단순플롯구조의사용이많은것으로나타났다. 메시지전달에있어서는등장인물의대화및 3 인칭화자에의한구성이많았으며, 대부분의광고에서내레이션과자막을메시지전달수단으로사용하고있었다. 이러한특징은 TV광고의유형에있어서도스토리형식의광고비중이높게나타나는특징을보였는데, 내레이션과자막의사용이지배적인국내 TV광고의특징을고려한다면, 보다정교한유형화를위해서내레이션과자막의사용유무와더불어두요소의특징을세분화한분석이필요하다. TV광고에서의스토리텔링의구성요소를살펴유형을파악하고자한이번연구는실무에서의스토리텔링기법활용과후속연구의기초자료로이론적토대를제공할것으로기대된다. 참고문헌 Chatman, B. S. (1980). Story and Discourse: Narrative Structure in Fiction and Film. Cornell University Press. 한용환역 (2003), 이야기와담론. 서울 : 푸른사 상. Deighton, J., Romer, D., McQueen, J. (1989). Using Drama to Persuade. Journal of Consumer Research, 16, 335-343. Fog, K., Budtz, C., & Yakaboylu, B. (2005). Storytelling: Branding in Practice. Springer. 황신웅역 (2008). 스토리텔링의기술. 서울 : 멘토르. McKee, R. (1997). Story: Substance, Structure, Style and The Principles of Screenwriting. 고영범, 이승민역 (2002). 시나리오어떻게쓸것인가. 서울 : 황금가지. Propp, V. (1968). Morphology of the folktale. Univ of Texas Press. 유영대역 (2007). 민담형태론. 서울 : 새문사. Stern, B. B. (1991). Who Talks Advertising? Literary Theory and Narrative Point of View. Journal of Advertising, 20, 9-22. Woodside, A., Sood, S., & Miller, K. (2008). When consumers and brands talk, Storytelling theory and research in psychology and marketing. Psychology & Marketing, 25(2), 97-145. - 9 - - 10 -