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복권의중장기홍보전략및 세부실행계획컨설팅보고서 COPYRIGHT 2007 GIGO PARTNERS, INC. ALL RIGHTS RESERVED We do all know that a company needs constant and strategic communication methods, implanting brand value and maintaining it in consumer' mind. GIGO's multi-dimensional approach is consisted of PR & Marketing communication consulting, advertising and promotion. Through insight from market data enables you to get the best fit of Integrated Marketing Communications. 2007 년 8 월 phone 0237899190 fax 0237899103 Address 5fd floor, Centra building 1550-11 11, Seocho Dong, Seocho Gu, Seoul, R.O.K. 137-873

목차 상황분석 3 실행프로그램예시 76 복권사업환경변화 실행프로그램개요 복권관련광고및홍보현황분석 공통프로그램 내부인터뷰 - 광고캠페인실행방안 미디어분석 - Media PR프로그램 - Happy Character 프로그램 일반공중인식분석 홍보시스템분석 과제도출 50 홍보목표및전략 55 홍보목표 전략방향 1 단계 PR 프로그램 - Happy Tree 프로그램 - 기타프로그램 2~3 단계 PR 프로그램 - 행ㆍ복ㆍ공ㆍ감캠퍼스프로그램 - Happy Friend 프로그램 - 내부공중프로그램 - 기타프로그램 효과측정방안 브랜드전략프로그램최종점검 163 메시지전략 타깃전략 채널전략 홍보조직및인프라제언 [ 부록 ] 복권관련공중인식조사 165 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 2

상황분석

복권사업환경변화

복권사업구조변화 2004 2006 2007 복권위원회출범 복권기금사용의효율성및투명성제고 복권시장통폐합 복권시장의난립해결 복권시장및기관관리 원활한복권시장관리 복권의통합적인관리와복권수익금사용의효율성및투명성을제고하기위해복권및복권기금법에따라 2004년설치 주택복권, 슈퍼더블복권, 스포츠복권, 플러스 복권사업의과다경쟁, 복권시장의난립문제, 복권, 찬스복권, 기술복권, 체육복권, 기금운영의투명성문제를해결하기위해복권발행기관을단일화하고복권기금을설치하여복권수익금을체계적으로관리 정부부처중 10 개기관이독자적으로발행해온 13 종의인쇄복권을 4 종으로단순화 스피드플러스복권, 기업복권, 관광복권, 복지복권, 자치복권, 녹색복권을통폐합하여연합복권즉석식스피또 3 종, 추첨식팝콘으로발행 복권기금의일정수준유지 복권관련수탁사업자관리 로또사업자선정등신발매체계구축 스피또재출시 복권시장난립문제해결, 원활한복권사업관리 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 5

복권시장환경변화 2002 2003~2006 2007~ 향후 로또발매 로또열풍 복권의사행성논란확대 복권기금급증및복권기금감소추세 복권이미지개선필요 일정수준의복권기금유지 로또발매 로또열풍 복권기금급증 KLS 주도하에로또광고집중 로또열풍과바다이야기사건으로사행성논란확산 복권기금급증으로논란가중, 로또수익률증가억제정책실행 복권피로현상으로로또수익률감소 점차복권수익률이감소될것으로예상 일정수준의복권기금유지를위해서도긍정적인복권이미지창출필요 복권기금홍보강화필요 부정적인복권이미지에대한개선및안정적인복권기금유지 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 6

복권관련광고및홍보현황분석

복권관련광고및홍보개요 복권관련광고및홍보활동은기관별로다른목적과내용으로실행되고있음 목적내용비고 복권위원회 복권이미지제고 복권기금홍보 지금까지주로홍보위주의활동을실행해왔으나, 최근 2006~2007 년동안홍보활동급감 복권기금으로운영 국민은행 복권기금사업및로또이미지제고 복권기금사업및사랑나눔캠페인광고실행 인쇄및옥외광고비중높음 복권기금으로운영 ( 주 )KLS 상품판매증대및기관이미지제고 런칭시점부터 인생역전 식메시지전달 사회공헌마케팅활동진행 옥외매체및판매점용광고물제작비중높음 KLS 비용으로운영 연합복권사업단 상품인지도및판매증대 팝콘및스피또런칭광고를진행했으나, 현재중단상태 인쇄매체비중높음 복권기금으로운영 전자복권수탁사업자및재수탁사업자 상품인지도및판매증대 전자복권사이트를중심으로복권기금및판촉성이벤트진행 이벤트소개등의보도자료노출 복권기금미집행 이벤트자체집행 법정배분사업자및 해당기관복권기금 별도홍보예산이없어, 주로언론홍보, 리플렛공익사업자사업인지도증대제작, 간판및현수막제작등의홍보활동중심 홍보예산없음 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 9

복권관련예산으로본홍보활동 2006년동안국민은행, 연합복권사업단이집행한광고예산분석결과, 신문잡지비율이 63.2% 로가장높았던것으로나타남. (TV는추첨방송협찬비용 ) 그러나, KLS가집행한비용을포함시키면, 광고채널중가장비중이높은채널은옥외매체 (46.6%) 임 인터넷매체활용은거의전무, 개선필요 2006 년집행광고채널비중 (KLS 미포함 ) 국민은행, 연합복권사업단예산집행결과 총집행예산 : 2,843,296천원 2006 년집행광고채널비중 (KLS 포함 ) 국민은행, 연합복권사업단, KLS 예산집행결과 총집행예산 : 6,288,721천원 옥외매체, 21.4% 판매점, 1.30% 판매점, 18.40% 신문잡지, 28.6% TV, 14.1% 신문잡지, 63.2% 옥외매체, 46.6% TV, 6.4% KLS 광고활동까지포함할때, 옥외매체의비중이높게나타남 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 10

복권관련예산으로본홍보활동 2007 년예산중광고비중이 98.5% 로과도하게편중됨에따라홍보프로그램의비중확대필요 채널별예산비중분석결과, 2006 년사례와마찬가지로옥외매체의비중이높은것으로나타남 대부분의예산을구성하고있는옥외매체, 신문잡지등은일반공중보다는특정타깃을공략할때더효과적인매체로, 일반공중을대상으로할때는 TV 와인터넷활용이더효과적일것으로평가됨 2007 년활동별예산비중 2007 년채널별예산비중 TV, 8% 기타, 19% 옥외, 34% 판매점, 8% 인터넷, 6% 신문잡지, 25% 복권위원회, 국민은행, 연합복권사업단, 전자복권사업단광고및홍보예산포함 국민은행, 연합복권사업단, 전자복권사업단,KLS 광고예산포함 총예산 : 7,056,391 천원 총예산 : 9,545,425 425 천원 광고편중심화, 공중이선호하는 TV 및인터넷활용도낮음 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 11

복권위원회복권기금홍보현황 복권기금에대한홍보활동축소추세 2004 2005 2006~2007 로또판매가격인하및구매한도홍보 달라지는복권정책홍보 복권기금홍보 1인당구매한도및청소년보호포스터제작 로또복권판매가격인하언론홍보 MBC러브하우스 10회제작지원 KBS사랑의리퀘스트성금증서전달 SBS 세상에서가장아름다운여행성금증서전달 복권위원회홍보용책자제작 국정홍보처보유전국전광판광고 간담회및복권판매인교육 달라지는정책언론홍보 MBC사과나무소년소녀가장 4회분제작지원 국정홍보처보유전국전광판홍보 인터넷홈페이지홍보 포탈사이트배너홍보 복권위원회홈페이지개편 간담회및공청회개최 소형인쇄물및홍보용브로셔제작 복권위원회 CI 제작 웹진월간복권발행 복권위원회브로셔 ( 영문판 ) 제작 CI 특허출원 간담회및워크숍개최 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 12

국민은행로또광고현황 국민은행주도의복권기금광고! 하지만, 상품광고에비해노출도떨어짐 복권기금광고 해외복권기금및국내복권기금사용처소개광고 주로신문및잡지등의인쇄매체활용 그러나 KLS 광고에비해노출량이매우부족, 광고에대한인지도떨어짐 사랑나눔캠페인광고 기관및로또이미지제고를위한사랑나눔콘셉의광고실행 신문및잡지등의인쇄매체광고중심 다양한디자인으로제작되었으나, 제작된광고에비해매체를통한노출도는매우한정적임 일관된메시지전달이아닌광고제작시마다메시지가달라져광고효과한계 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 13

KLS 로또광고현황 공중에게로또광고로인식되고있는 KLS 의 인생역전로또! 상품판매광고 TV와인터넷매체를제외한모든매체를활용한집중광고실행으로복권광고중가장인지도가높음 인생역전 이라는대표메시지를런칭시점부터지금까지일관성있게전달. 이로인해 로또 를단순복권상품이름이아닌, 대박, 인생역전 의비유적의미로사용하기에이름 사행성조장등의논란야기 사회공헌관련광고 로또판매가열로인한사행성논란이가중되면서, KLS의수익금을사회에환원하기위해로또공익재단을 2004년설립하여 행복공동체캠페인 실시 소외계층대상사회공헌활동으로 KLS 기관에대한이미지제고 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 14

연합복권사업단광고현황 판매촉진성메시지와공익성메시지의혼재로인한광고실행목적모호 인쇄복권광고 2006 년인쇄복권인스피또와팝콘복권이새롭게 발행됨에따라런칭광고진행 판매촉진성메시지와 행 복 공 감 의공익성메시지 혼재되어있어전달메시지 모호 주로신문및잡지등의인쇄매체중심으로광고실행 스피또복권의인쇄중단사태를기점으로광고실행 중단 그러나 KLS 에서발행하는 WIN 을통해지속적으로노출중 복권기금홍보 인터넷사이트를통해복권기금을소개하고있으나, 메인화면에서바로복권기금사용처를알수있는메뉴가마련되어있지않아, 이용자의접근성이매우떨어질수밖에없는구조임 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 15

전자복권광고및홍보현황 전자복권협의회사업자주체로복권판매증진목적의이벤트활성화 이벤트개최현황 전자복권협의회소속 9개복권사업자의경우, 각각의사업자별로자체적인이벤트실행 활발한제휴마케팅을통한전자복권구매유도 기업및스포츠신문, 포탈사이트와의제휴를통해다양한고객 pool 확보 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 16

법정배분사업자및공익사업자홍보현황 복권기금홍보목적이아닌복권기금을운영사업자에초점이맞추어진홍보 홍보목적및특징 복권기금에대한홍보가목적이아닌, 복권기금으로운영되는해당기관의이미지와사업에초점이맞추어진홍보 법정배분사업자와공익사업자그리고각기관의산하기관및위탁기관이각자별도로홍보를진행하고있어시너지창출불가 홍보의주요타깃은주로복권기금사업수혜자임 주요홍보활동 언론홍보의복권기금의단순노출. 기사의초점은해당기관에 초점이맞추어져있음 홍보예산이별도로책정되어있지않으므로, 최소비용으로 진행할수있는언론홍보와리플렛, 현수막, 간판제작등의 소극적홍보활동에국한 사업자마다복권기금및복권위원회노출방식이달라, 통일성 및일관성떨어짐 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 17

기타활동 : 인터넷홍보 관련사이트복권기금정보제공방식의일관성및통일성부족 인터넷홍보현황 해외복권위원회의경우홈페이지메인화면에 Where goes the money 라는메뉴를통해복권기금사업에대한 정보를제공 그러나, 국내수탁사업자와재수탁사업자의경우복권기금사업 홍보를위한메뉴의위치와디자인그리고포함내용이일치하지 않아정보의접근성과노출성이떨어짐 특히내용은복권위원회사이트에서제공하는내용등과도 차이가있어이용하는공중들이오해할수있는여지가있음 또한법정배분사업자및공익사업자의경우일반적으로기관 홈페이지를통한복권기금홍보역량이부족한상황 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 18

기타활동 : 인터넷홍보 복권관련키워드검색시복권위원회및복권기금정보접근성취약 키워드검색현황 인터넷검색은정보검색측면에서대부분의공중이선호하는방식임 따라서, 이러한공중의성향을고려해검색어광고와오버추어광고의인기가증가하고있는상황 그러나, 복권관련키워드검색시복권위원회및복권기금에대한노출이매우제한적이거나, 검색순위매우낮음 로또, 스피또, 팝콘, 전자복권, 복권당첨, 복권번호, 복권기금등의다양한키워드검색시복권위원회또는관련기관복권기금홍보사이트의노출이거의전무 복권판매사이트또는개인사업자가운영하는복권관련정보사이트의접근성이복권위원회접근성보다높은상황 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 19

내부인터뷰

내부공중인터뷰개요 인터뷰일정 : 2007 년 6 월 14 일 ( 목 ) ~ 22 일 ( 금 ) 인터뷰대상 : 수탁사업자, 법정배분사업자, 공익사업자 ( 총 8 기관 ) 대상기관인터뷰주제인터뷰방법 조이토토 [ [ 방법 ] 보훈복지의료공단 기금사업및사업홍보현황 심층그룹대상기관의홍보담당자 (1~5명내외 ) 심층인터뷰 전국자치복권발행행정협의회사무국국민은행 복권기금홍보 심층그룹인터뷰대상기관 사업담당자 심층그룹토론 ( 주 ) 지아이지오 사후파트너즈 사회복지공동모금회한국문화예술위원회보건복지부건설교통부 복권기금홍보문제점 향후바람직한복권기금홍보방향제시 [ 진행행 ] 인터뷰 [ 장소 ] 해당기관 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 21

복권사업및복권기금에대한인식 내부인식에대한의견 ( 정부부처 ) 복권기금운영방식의변화로복권기금확보를위한정부부처즉내부공중간의경쟁및갈등증가 복권기금지원을둘러싼복권위원회와법정배분사업자및공익사업자간의갈등심화가능성우려 일정한수준의복권기금미확보에대한불안감내재 외부인식에대한의견 ( 일반공중 ) 사행심조장등복권사업에대한부정적이미지에대한부담 부정적여론형성으로인한복권판매감소에대한우려 복권사업의공익성측면에대한일반공중인식부족, 개선필요 일반공중의복권피로현상확산우려 언론인식에대한의견 복권사업에대한왜곡된미디어의태도가복권에대한부정적여론을조장하는데매우큰영향을미치고있는것으로판단 미디어의관심이사행심조장, 복권기금운영의투명성등에대한부정적이슈부각에초점이맞춰져있다는것에대한우려감큼 미디어와참여정부의갈등이복권사업에대한논조에도영향을미치는것으로여김 기대이미지 복권에대한부정적이미지개선, 복권구매를기부의행위로인식하는문화형성기대 복권구매율증가및안정적인 복권기금확보기대 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 22

홍보활동에대한인식 : 1) 법정배분사업자및공익사업자 복권기금홍보목적 복권기금지원으로이루어지는해당기관사업의인지도증가 해당기관이미지향상및사업에대한국민의신뢰도와지지도증가 수혜자의만족도및참여도증대 기존홍보활동 복권기금은거의대부분사업비로활용함에따라별도의홍보예산이책정되어있지않아체계적인홍보활동을하는데제약이있고, 복권위원회가요구하는수준의홍보활동에부합하기어려운실정 비교적비용이들지않는언론홍보, 간판및현수막제작, 리플렛및홍보물제작을통한복권기금노출에초점 홍보의핵심타깃은복권기금사업수혜자와그다음으로일반국민임 하나의복권기금사업을진행할경우지방자치단체, 위탁기관등의다양한기관과의이해관계가얽혀있어복권기금포커스홍보한계있음 지원받는복권기금의감소로내부공중의복권기금에대한관심및홍보의필요성에대한인식이저하 향후개선방향에대한의견 예산없이진행할수있는효과적인홍보소재개발필요 홍보예산이책정된다고해도복권기금사업에대한업무가주로사업관리에초점이맞추어져있어, 자체적으로홍보관련전문인력을확보하기에는한계가있다는의견 따라서, 복권기금에대한전반적홍보는복권위원회가중심이되어운영하는것이바람직하다는의견 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 23

홍보활동에대한인식 : 2) 수탁사업자 복권기금홍보목적 복권인지도및판매증진 복권에대한이미지개선 기존홍보활동 주로인쇄매체및옥외매체를활용한광고실행 복권위원회와협의하에공익성메시지를강조하고있으나, 광고매체비용이적어효과낮음 판매점대상판촉물제작비용및고정옥외광고비중이높아효과적인광고집행의어려움있음 대부분의사행성조장의광고의경우주로 KLS 에서실행한광고임에도불구하고, 국민은행이실행한것으로오해하는경우많음 복권위원회와의협의에의해광고를집행하고있으나, 보고체계의신속성아쉬움 각각의기관에배당된예산이적은관계로우수한광고대행사선정불가로광고의퀄리티확보의어려움있음 향후개선방향에대한의견 복권기금에대한홍보는복권위원회에서주관하고, 수탁사업자의경우는일부예산으로복권상품광고를하는것이바람직하다는의견 판매점판촉물제작등고정비용이소요되므로, 현재예산으로는광고효과를기대하기에는어려움이있어개선필요 TV광고가불가한광고지침을고려하여광고효과성을높일수있는방안이필요하다는의견 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 24

미디어분석

복권위원회및복권기금관련보도량 복권위원회및복권기금관련주요이슈로는복권기금사업이가장많았으나주로법정배분사업자와공익사업자그리고위탁기관등에서배포한보도자료가대부분이며, 주로단순언급형식의간접적노출에그치고있음 복권기금에대한부정적보도도 22 건으로높게나타남 복권정책소개와복권사업관리이슈가주를이루고있음 이슈별보도량 235 법정배분사업자및공익사업자주체 (N=764, 건 ) 151 121 71 53 80 15 7 22 9 복권정책 복권사업 복권기금 복권기금 행사 사행성 당첨자 복권기금 인사 / 동정 기타 소개 관리 정책 사업 이벤트 사업 부정 출처 : 지아이지오파트너즈, 미디어조사 조사기간 : 2006.01.01~2007.05.31 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 26

언론사별보도량 복권위원회및복권기금관련이슈는매체별로보면일간지가가장높은비중을차지하고있음 그러나, 언론사별보도량상위 10위를분석한결과, 가장높은보도율을보이고있는언론사는연합뉴스와뉴시스등의통신사와그다음으로경향신문, 머니투데이순인것으로나타남 일반적으로많은공중들이구독하고있는조선, 동아, 중앙일보등의주요언론사의노출이낮아개선필요 매체별보도량 언론사별보도량 상위 10 위 257 (n=764, 건 ) 121 (N=764, 건 ) 201 155 80 90 39 36 32 30 29 28 27 26 11 11 12 6 21 일간지경제지 IT 공중파케이블인터넷통신사매거진정책자료신문 TV 신문 연합뉴시스경향머니파이낸셜이데서울세계노컷내일뉴스신문투데이뉴스일리신문일보뉴스신문 출처 : 지아이지오파트너즈, 미디어조사조사기간 : 2006.01.01~2007.05.31 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 27

이슈노출형태및보도주체별보도량 복권정책및복권사업관리이슈외에는모두간접노출 복권기금에대한직접노출도증대필요 보도의주요대상기관은복권위원회와법정배분사업자 / 공익사업자로나타남 이슈유형별노출형태 보도주체별보도량 (N=764, 건 ) 254 (N=764, 건 ) 17.9 24 82.1 76 85.9 99.6 81.1 66.7 85.7 81.8 100 100 0.4 복권정책복권사업복권기금복권기금행사사행성당첨자복권기금인사기타소개관리정책사업이벤트사업부정동정 직접노출 14.1 간접노출 18.9 33.3 14.3 18.2 44 28 97 157 복권수탁재수탁유관법정 / 공익정부지방자치당첨자기타위원회기관기관기관사업자단체 40 68 1 75 출처 : 지아이지오파트너즈, 미디어조사조사기간 : 2006.01.01~2007.05.31 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 28

이슈별보도성향 복권위원회및복권사업에대한긍정이슈가매우부족 복권기금사업과행사이벤트이슈가비교적긍정적이지만, 대부분은복권기금보다는해당기관이미지제고에초점이맞추어져있어, 복권위원회와복권기금자체에대한이미지향상에는한계있음 복권기금에대해전면적으로다루고있는이슈는대부분은부정적으로노출되어개선필요 이슈별보도성향 (N=764, %) 11.1 1.9 14.3 31.1 39.4 44.4 72.7 64.3 71.7 100 100 100 66.9 57.7 85.7 33.3 24.8 24.7 26.4 22.2 2 2.5 2.8 복권정책복권사업복권기금복권기금행사사행성당첨자복권기금인사 / 동정기타소개관리정책사업이벤트사업부정 긍정중립부정 출처 : 지아이지오파트너즈, 미디어조사조사기간 : 2006.01.01~2007.05.31 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 29

복권기금관련메시지분석 복권기금운영계획및복권기금관리문제 복권기금운영계획에대한발표가있으나, 대부분은인용수준의노출에그치고있음 복권기금결산과정에서의오류등복권기금관리의정확성및투명성에대한의문제기 복권기금사업노출 복권위원회로부터복권기금지원받은법정배분사업자, 공익사업자그리고해당기관의위탁기관에서개별적으로배포한보도자료를통해단순노출. 기사의논점은복권기금이아닌주로해당기관과사업에초점이맞추어져있음 동일한복권기금사업인데도불구하고, 공익사업자, 지자체, 위탁기관이개별적으로보도자료를배포함에따라복권기금사업에대한인지측면에서혼선야기 복권기금지원대상및복권기금배분논란 복권기금의지원대상범위를둘러싸고논란제기 저소득층및소외계층, 차상위계층대상의복권기금지원규정에따라일반인을대상으로한지원사업축소및중단이예고됨에따라기존수혜단체및공중의불만제기 복권판매감소로인한복권기금감소에따라기존복권기금사업에대한중단및지원규모축소에따른논란야기 예 ) 한국문화예술위원회지원규모축소, 보건복지부가사도우미사업지원중단발표등 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 30

일반공중인식분석

복권인지도 인쇄복권에대한인지도매우낮아개선필요 로또의경우인지도가 99.7% 로대부분의사람들이로또에대해서알고있는것으로나타남. 이는로또열풍등의사회적분위가영향을미친것으로나타남 그러나, 스피또와팝콘은각각 14.6%, 29.1% 로인지도가매우낮았으며, 전자복권은 61.4% 로비교적높은인지도를보임 복권인지도 성별 / 연령별복권인지도 (N=1000, %) 로또스피또팝콘전자복권 구분전체 (n) 인지有인지有인지有인지有 남자 505 99.8% 15.6% 26.3% 60.2% 여자 495 99.6% 13.5% 29.9% 62.6% 20 대 255 96.6% 14.9% 25.9% 60.0% 30 대 286 100.0% 14.7% 32.2% 67.1% 40 대 280 99.3% 13.9% 25.4% 57.1% 50 대 179 100% 15.1% 29.1% 60.9% 출처 : 지아이지오파트너즈, 복권관련공중인식조사, 2007 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 32

복권위원회인지도 복권위원회에대한인지도낮아개선필요 복권위원회인지도는들어본적이없다가 64.0% 로나타남. 2004 년 4 월출범되어약 3 년의시간이흘렀음에도불구하고과반수이상이복권위원회를모르고있어개선필요 성별로는남자가, 연령별로는 30 대, 교육수준별로는대재이상의공중이복권위원회에대한인지도가높은것으로나타남 복권위원회인지도성별 / 연령별복권위원회인지도 (N=1000, %) 구분전체 (n) 인지비인지 남자 505 39.6% 60.4% 여자 495 32.3% 67.7% 20대 255 29.8% 70.2% 30대 286 42.7% 57.3% 40대 280 35.4% 64.6% 50대 179 35.2% 64.8% 중졸이하 24 8.3% 91.7% 고졸 527 35.3% 64.7% 전문대졸 140 32.9% 67.1% 대재 / 대졸 2722 40.8% 08% 59.2% 92% 출처 : 지아이지오파트너즈, 복권관련공중인식조사, 2007 대학원졸이상 37 40.5% 59.5% COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 33

복권위원회이미지 복권위원회이미지제고필요 복권위원회이미지 (7 점척도 ) 는호감이간다 (3.5 점 ), 신뢰감이간다 (3.4), 정직해보인다 (3.2) 모두보통이하의점수로나타남 복권위원회를인지하고있음에도불구하고모두부정적으로인식하는것으로나타나, 기관이미지제고가필요한것으로분석됨 복권위원회이미지 7 점척도평균점수 (N=360, 점 ) 출처 : 지아이지오파트너즈, 복권관련공중인식조사, 2007 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 34

복권기금인지도 20 대젊은층, 복권기금에대한인지도상대적으로낮아 복권기금에대해들어본적이있는응답자는 68.0% 로나타남 복권기금에대한인지도는여자 (64.8%) 보다는남자 (71.1%) 가더높은것으로나타남 연령별로는 20 대가 56.9% 로다른연령에비해복권기금에대한인지도가낮은것으로분석됨 복권기금인지도 성별 / 연령별복권기금인지도 (N=1000, %) 구분전체 (n) 인지비인지 남자 505 71.1% 28.9% 여자 495 64.8% 35.2% 20 대 255 56.9% 43.1% 30 대 286 75.2% 24.8% 40 대 280 68.2% 31.8% 50 대 179 72.1% 27.9% 출처 : 지아이지오파트너즈, 복권관련공중인식조사, 2007 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 35

복권기금사용처인지도 복권기금사용처에대한인지도매우낮아 복권기금을인지하고있는응답자의경우에도복권기금사용처에대해알고있는응답자는 18.8% 로매우낮은것으로나타남 성별로는남자 (24.8%) 가여자 (12.1%) 보다복권기금에대한인지도가높았으며, 연령별로는 20 대 (15.9%) 가다른연령에비해상대적으로낮은인지도를보임 복권기금사용처인지도 성별 / 연령별복권기금사용처인지도 (N=680, %) 구분전체 (n) 아는편보통모르는편 남자 359 24.8% 17.5% 57.7% 여자 321 12.1% 14.0% 73.8% 3.1점 (7 점척도 ) 20 대 255 15.9% 15.9% 68.3% 30 대 286 20.0% 15.8% 64.2% 40 대 280 20.4% 15.7% 63.9% 50 대 179 17.8% 16.3% 65.9% 출처 : 지아이지오파트너즈, 복권관련공중인식조사, 2007 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 36

복권광고접촉경험 인쇄복권광고인지도낮아개선필요 복권광고중 1 개라도접했던경험이있는응답자는 86.2% 로대부분의사람들이복권광고를본경험이있음 복권광고접촉도는로또가 84.3% 로대부분의사람들이로또광고를본경험이있는것으로나타남. 다음으로는전자복권 (33.3%), 팝콘 (10.4%), 스피또 (6.9%) 순으로나타남 복권광고접촉도는로또에서남자가여자보다높게나타남 복권광고접촉경험 성별 / 연령별복권광고접촉경험 (N=1000, %) 로또스피또팝콘전자복권 구분전체 (n) 접촉有접촉有접촉有접촉有 남자 505 88.1% 7.3% 10.7% 32.9% 여자 495 80.4% 6.5% 10.1% 33.7% 20 대 255 87.1% 5.9% 9.4% 36.1% 30 대 286 83.9% 6.6% 11.9% 31.8% 40 대 280 85.0% 6.8% 9.3% 33.9% 50 대 179 79.9% 8.9% 11.2% 30.7% 출처 : 지아이지오파트너즈, 복권관련공중인식조사, 2007 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 37

복권광고영향력 로또광고의경우구매경험에영향을미치는않는것으로나타남 로또의경우광고접촉자와비접촉자간구매경험의차이가없어, 광고의영향을거의받지않는것으로나타남. 이는로또구매는광고에의한충동적구매이기보다는습관적구매등개인적영향이더크게작용하는것으로추정됨 스피또광고를본적이있는경우 (39.1%) 가본적없는경우 (1.9%) 보다구매경험이더높게나타나, 광고의영향을어느정도받는것으로볼수있음 로또광고접촉경험 * 로또구매경험교차분석 스피또광고접촉경험 * 스피또구매경험교차분석 (N=1,000, %) (N=1,000, %) * 유의수준 : p<0.001 (n=843, %) (n=157, %) (n=69, %) (n=931, %) 출처 : 지아이지오파트너즈, 복권관련공중인식조사, 2007 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 38

복권광고영향력 인쇄복권과전자복권의경우광고가구매경험에영향을미치는것으로나타남 팝콘광고를본적이있는응답자 (48.1%) 가본적이없는응답자 (4.8%) 보다구매경험이더높은것으로나타남 전자복권광고를본적이있는응답자 (59.2%) 가본적이없는응답자 (12.9%) 보다복권구매경험이더높은것으로나타남 이러한결과는광고가복권구매에영향을미치고있음을보여줌 팝콘광고접촉경험 * 팝콘구매경험교차분석 전자복권광고접촉경험 * 전자복권구매경험교차분석 (N=1,000, %) (N=1,000, %) * 유의수준 : p<0.001 * 유의수준 : p<0.001 (n=104, %) (Nn896, %) (n=333 %) (n=667, %) 출처 : 지아이지오파트너즈, 복권관련공중인식조사, 2007 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 39

복권기금홍보프로그램접촉경험 가장접촉도가높은활동은언론홍보와간판 / 현수막을활용한홍보임 1 개의복권기금홍보프로그램을접한경험이있는응답자는 63.4% 로과반수이상이복권기금홍보활동을본경험이있음 접촉경험이높은복권기금홍보프로그램은언론보도가 43.2% 로가장높았고, 다음으로광고 (38.6%), 간판 / 현수막 (30.5%), 홈페이지 / 이메일 (29.9%), 전단지 / 리플렛 / 기념품과같은홍보물 (24.9%), 이벤트및행사 (21.7%), 잡지 / 사보 (16.6%) 순으로나타남 복권기금홍보프로그램접촉경험 (N=1000, %) 출처 : 지아이지오파트너즈, 복권관련공중인식조사, 2007 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 40

복권기금홍보영향력 대부분의홍보활동은복권기금인지도에긍정적인영향을미침 잡지 / 사보를제외하고복권기금홍보프로그램에접한경험이있는응답자가복권기금에대한인지도가높은것으로나타남 특히이벤트, 광고, 언론보도, 홍보물, 간판 / 현수막, 홈페이지프로그램의경우접촉경험이인지도에영향을미치고있는것으로나타남 복권기금홍보프로그램별접촉경험 * 복권기금인지도교차분석 인지 비인지 (N=1,000, %) (N=217, %) (N=783, %) (N=386, %) (N=614, %) (N=432, %) (N=568, %) (N=166, %) (N=834, %) (N=249, %) (N=751, %) (N=305, %) (N=695, %) (N=299, %) (N=701, %) * 이벤트 * 광고 * 언론보도 * 홍보물 * 간판 / 현수막 * 홈페이지 / 이메일 유의수준 : p<0.001 유의수준 : p<0.001 유의수준 : p<0.001 유의수준 : p<0.001 유의수준 : p<0.001 유의수준 : p<0.001 출처 : 지아이지오파트너즈, 복권관련공중인식조사, 2007 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 41

매체이용실태 저연령의고소득자의경우인터넷선호 전체적으로연령과소득에관계없이지상파 TV 의관심도가대체로높게나타남 저연령층이 인터넷 과 잡지 에상대적으로높은관심을보이는반면고연령층은 신문 에높은관심을보임 [ 매체별관심도포지셔닝 ] * 출처 : 한국방송광고공사, 2006 소비자행태조사 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 42

홍보시스템분석

홍보조직진단 홍보총괄조직부재로전략적인복권기금홍보추진한계, 보고체계의비효율성 국무조정실 복권위원회 홍보총괄조직부재 복권총괄과발행관리과기금사업과 행 복 공 감사보발행 보도자료배포 홍보물제작 홍보협의회운영 수탁사업자 광고 보도자료배포 재수탁사업자 광고 이벤트 보도자료배포 법정배분사업자 지방자치단체 공익사업자 위탁기관 보도자료배포 홍보물제작 이벤트 홈페이지홍보 광고 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 45

홍보체계 현재홍보활동은각각의조직별로개별적으로진행하고있음에따라전략의일관성유지가힘들며, 홍보효과를거두기어려운상황임 재수탁사업자 복권위원회 수탁사업자 법정배분사업자공익사업자 홍보활동 홍보활동 홍보활동 홍보활동 홍보활동 미디어 홍보활동 지방자치단체 위탁기관 홍보활동 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 46

2006~2007 년홍보예산 2006 년에비해 2007 년예산감소 2006 년 2007 년 구분세부내역예산구분세부내역예산 언론매체공익광고료, 복언론 인쇄매체를위한권위소개책자발간, 홍홍보보팜플렛제작, 기념품제 (389,391천원) 작, 복권백서및연차보고서발간 389,391 천원 언론매체공익광고료, 복언론 인쇄매체를위한권위소개책자발간, 홍홍보보팜플렛제작, 기념품제 (156,391천원) 작, 복권백서및연차보고서발간 156,391 천원 로또복권 3,671,000 천원 주택복권체육복권 1,922,000천원 1,378,000천원 온라인복권 3,095,000 천원 기술복권 1,144,000 천원 홍보판촉비 (10,991,000 천원 ) 플러스복권 기업복권 1,062,000 천원 464,000 천원 홍보판촉비 (6,900,000 천원 ) 녹색복권 361,000 천원 인쇄복권 2,805,000 천원 자치복권 301,000 천원 관광복권 444,000 천원 복지복권 232,000 천원 전자복권 1,000,000 천원 엔젤복권 12,000 천원 총 11,380,391 391 천원총 7,056,391 천원 2006 년복권시장통폐합으로인해수탁기관홍보판촉비가감소 (110 억 69 억 ) 하였고, 2008 년은 2007 년대비홍보관련예산증액 (70 억 74 억 ) COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 47

홍보예산비중비교 구분 2006 2007 기관명지출예산총액 ( 원 ) 광고홍보예산총액 ( 원 ) 비중지출예산총액 ( 원 ) 광고홍보예산총액 ( 원 ) 비중 대한민국국무조정실복권위원회 1,722,399,906,912 원 11,380,391,000 원 0.67% 1,506,593,000,000 원 7,056,391,000 원 0.47% 지출예산총액산정기준 : 복권기금운영비 + 당첨금 + 수수료등 기관별홍보예산비중현황 타기관과비교할때복권위원회의홍보예산비중낮은편 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 48

홍보예산비중비교 구분 2005 2006 사업군기관명지출총액광고홍보지출비비중지출총액광고홍보지출비비중 국내 한국마사회 349,868,617,455원 7,471,709,739원 2.1% 390,276,647,917원 6,930,751,114원 1.8% 유사사업군 강원랜드 83,101,437,705 원 4,622,779,795 원 5.6% 142,192,168,006 원 9,173,088,926 원 6.5% 국민체육진흥공단 56,034,491,557 원 674,322,814 원 1.2% 62,397,015,394 원 731,972,443 원 1.2% 국내 한국수력원자력 89,388,499,681 원 3,300,887,895 원 3.7% 94,925,020,209 원 3,494,017,167 원 3.7% 기타공공기관 한국원자력문화재단 9,886,484,516 원 6,684,875,177 원 67.6% 12,460,099,705 원 9,176,421,351 원 73.6% 한국전력공사 1,155,193,608,890 원 43,294,914,384 원 3.7% 1,201,774,915,299 원 47,673,592,451 원 4.0% 대한주택공사 175,090,550,850 원 24,965,091,892 원 14.3% 206,946,677,296 원 30,728,339,467 원 14.8% 한국관광공사 138,142,749,282 원 3,944,193,908 원 2.9% 136,690,161,330 원 4,690,848,833 원 3.4% 한국수자원공사 78,984,810,866 원 6,502,760,628 원 8.2% 69,818,449,952 원 8,904,627,385 원 12.8% 대한축구협회 9,222,895,036 원 1,047,356,988 원 11.4% 11,461,743,913 원 816,852,292 원 7.1% 한국지역난방공사 34,291,975,274 원 4,236,909,349 원 12.4% 39,892,379,566 원 3,956,848,552 원 9.9% 대한무역투자진흥공사 75,037,844,967 원 107,352,992 원 0.1% 75,037,844,967 원 118,402,366 원 0.2% 한국게임산업개발원 16,995,457,042 원 958,897,330 원 5.6% 14,471,332,015 원 516,620,688 원 3.6% 한국가스공사 191,631,000,000,, 원 4,964,000,000,, 원 2.6% 186,838,000,000,, 원 6,624,000,000,, 원 3.5% 해외기관 ( 미국 ) 조지아주복권위원회 $1,937,652,000 $19,500,000 1.0% $2,144,939,000 $19,386,000 0.9% 캘리포니아주복권위원회 $2,195,694,302 $47,204,327 2.1% $2,345,784,287 $34,802,233 1.5% 펜실베니아주복권위원회 $1,810,908,602 $30,000,000 1.7% $2,134,493,229 $29,841,802 1.4% * 지출총액산정기준 : 1) 국내기관 : 사업관리비 / 판매비와관리비 / 사업비용 / 지출액 / 일반관리비 2) 해외기관 : 운영비 + 당첨금 + 수수료 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 49

과제도출

시사점 광고및홍보활동분석결과내부공중인터뷰결과 홍보보다는광고비중이지나치게높으며, 광고의경우복권기금보다는복권상품광고에초점이맞추어져있음 복권기금으로실행되는광고보다 KLS에서자체적실행하는광고의예산및노출도가더큼 주로광고효과가낮은옥외매체및인쇄매체중심으로실행 복권기금사업홍보의경우예산이없는관계로주로소극적인홍보진행 복권관련기관별이해관계에따라홍보목적, 타깃, 내용이다름 홍보전문인력부재로홍보에대한부담있음 복권이미지개선을위한총괄적광고및홍보활동에대한욕구공유 미디어분석결과 복권기금사업에대한보도량은많으나주로단순노출방식으로보도되고있음 주요언론사노출부족, 기획보도및칼럼등의 Feature 보도부족 동일복권기금사업의경우도보도주체가달라혼선 일반공중인식분석결과 복권기금및복권기금사용처에대한인지도낮음 복권위원회인지도낮음. 복권위원회이미지개선필요 복권광고및홍보노출여부가복권구매경험과복권기금에영향을미치고있음 홍보시스템분석결과 복권기금홍보를총괄하는조직부재로전략적홍보실행어려움 각기관별개별적홍보실행으로홍보효과감소 타기관에비해광고및홍보예산비중낮음 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 51

과제 1 : 긍정적인복권이미지창출 복권기금홍보를통한부정적인복권이미지개선 복권기금및복권기금사용처에대한인지도증대필요 복권에대한긍정적이미지창출을통한새로운복권문화조성유도 복권위원회인지도, 이미지개선을통한신뢰성확보 복권기금인지도 (N=1000, %) 복권기금사용처인지도 (N=680, %) 세부과제 세부과제 1: 복권기금인지도개선 3.1점 세부과제2: 복권위원회인지도및 (7점척도 ) 이미지개선 세부과제3: 복권에대한부정적인식개선 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 52

과제 2 : 홍보범위및경로확장 홍보비중확대및다양한홍보경로확장 지나친광고편중개선, 다양한홍보프로그램개발을통한공중참여증대 공중이선호하는 TV 와인터넷매체를활용한홍보효과증대방안고려 홍보프로그램연계고려를통한시너지창출유도 2007 년활동별예산비중 홍보책자및기념품제작, 1.5% 세부과제 세부과제 1: 광고에서탈피, PR 프로그램개발 세부과제2: IMC전략에입각한홍보프로그램개발로시너지창출유도 광고, 98.5% 복권위원회, 국민은행, 연합복권사업단, 전자복권사업단광고및홍보예산포함 총예산 : 7,056,391천원 세부과제 3: 최신트렌드를반영한공중참여중심의효과적인홍보프로그램개발 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 53

과제 3 : 복권기금홍보효과극대화 복권위원회의홍보역량강화및홍보시스템개선 전략적인복권기금홍보실행을위한총괄조직개설및조직역량강화 효과적복권기금홍보를위한 One Voice 시스템구축 연계홍보를통한시너지창출유도 재수탁사업자 세부과제 수탁사업자 세부과제 1: 복권위원회복권기금홍보역량강화 복권위원회 법정배분사업자공익사업자 미디어 세부과제 2: 복권상품홍보와복권기금홍보분리 지방자치단체 위탁기관 세부과제 3: IMC 전략의효율적운영을위한조직개편 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 54

홍보목표및전략

홍보목표 3 단계 2009 년 목적 목표 활동예시 복권사업에대한공감대형성및참여증대 복권기금인지도 20% 이상향상 정기적인공중참여형캠페인프로그램성과홍보추진등 2단계 2008 년 목적목표활동예시 복권기금인지도증대및긍정적이미지형성 복권기금인지도 15% 이상향상 대규모광고캠페인및참여형캠페인개최, 미디어 PR, 인터넷홍보강화 1 단계 2007 년하반기 목적 복권기금홍보강화를위한시스템구축및인식전환기반마련 주요과제 복권기금홍보를위한인프라구축. One Voice 환경조성 활동예시 미디어 PR, 인터넷홍보인프라구축, 옥외광고매체교체 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 56

전략방향 개별홍보에서 통합홍보중심으로 기관별이해관계를반영한개별홍보 복권기금에대한동일한목소리 기관중심홍보에서 일방적커뮤니케이션 복권사업자중심의메시지전달 과정홍보중심에서 복권통폐합과정, 복권정책수립, 복권사업관리등의과정중심홍보 아젠다선점 ( 화제성, 확산성고려 ) 해결방안 공중중심홍보로 쌍방향커뮤니케이션활성화 공중혜택중심의메시지전달 공중참여프로그램확대 성과홍보중심으로 복권통폐합의실질적인성과, 복권기금혜택등의성과중심홍보 단기홍보방향 통합홍보인프라구축, 복권기금홍보노이즈예방활동 장기홍보방향 복권기금인지도및선호도증대 궁극적으로안정적인복권기금확보를위한홍보 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 57

전략방향 안정적인복권기금확보 화제성 확산성 복권사업에대한신뢰성증대 미디어PR 강화 미디어공동추진활성화 복권에대한긍정적이미지형성 C to C 커뮤니케이션활성화 광고와홍보의유기적설계를통한시너지창출유도 화제성 대표적인복권기금사업집중홍보 복권기금이미지제고캠페인 복권기금인지도향상 복권기금의공익성부각 복권기금인지도증대 확산성 공중참여및쌍방향커뮤니케이션인프라구축 인터넷매체활용강화 PR 캠페인광고캠페인미디어 PR COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 58

전략방향 One Voice 전략 & Consumer to Consumer 전략강화 전략개요 One Voice 전략 : 복권위원회, 수탁사업자, 재수탁사업자, 법정배분사업자, 공익사업자가모두공통된목소리를냄으로써홍보시너지창출. 이를통해짧은시간내에공중의인식전환유도 Consumer to Consumer 전략 : 공중스스로가복권위원회의지지자가되어복권과기금에대한긍정적인입소문을전파, 확산하도록유도하는전략. 높은신뢰감을바탕으로한다는점에서매우효율적인전략 복권기금인지도증대긍정적이미지형성복권위원회 접근방향 Top Down Approach : 복권위원회가중심이되어비교적일방적으로공중에게메시지를전달하는방식 Bottom-Up Approach : 공중들의자발적참여와지지가기반이되어이루어지는방식으로쌍방향커뮤니케이션이이루어짐 : 공중들의자발적참여와지지가기반이되어공감대형성 공중참여증대 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 59

브랜드전략 : 통합브랜드 행 복 공 감 콘셉 [ 복권위원회 ] 행 복 공 감 새로운복권문화의창조, 전파, 연결, 융합하는리더 [ 복권기금 ] 사회공익사업의대표나눔문화의실천 행 복 공 감복권위원회가함께합니다. 복권기금은나눔의실천입니다. 콘셉활용 복권기금사업의허브기관 복권문화의창출자이자전파자 사회공익사업의리더기관 21 세기사회공익사업의대안제시 사회공익사업문화선도 모두를위한나눔의실천문화형성 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 60

브랜드전략 : 테마브랜드 통합브랜드 = 행 복 공 감 행 복 공 감통합브랜드로고활용 모든홍보프로그램및홍보물에동일하게활용 복권기금사용처에대한인지도와이해도증진에효과적 해당사업유형에따라테마브랜드활용 복권기금사업별테마브랜드 행 복 공 감행복나눔 행 복 공 감문화나눔 행 복 공 감꿈나눔 행 복 공 감환경나눔 저소득계층, 소외계층, 차상위계층대상 복지, 의료, 주거지원사업 문화소외계층대상 문화복지지원사업 아동및청소년대상 교육지원사업 환경보호사업 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 61

메시지전략 메시지는공중에게새롭고쉽게와닿는영향력지수가높아야하며, 동시에공중 Benefit 지수가높은메시지이어야함 Step1 Influence 지수 ( 영향력지수 ) Step2 Impact지수 ( 공중 Benefit 지수 ) Step3 새로운 (New) 와닿는 (Easy) High Mid Low Key Message 도출 아젠다주도권확보및이슈선점을위해서는사업그자체보다 사업의결과가치 ( 소비자가치 ) 를강조해야합니다! ; 선정된이슈로부터실질적국민혜택홍보메시지우선도출이관건 공중 Benefit 에중점을둔소비자가치메시지에초점 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 62

메시지전략 새로운 (New) Impact 지수 : High 행복나눔사업참여 함께행복한사회 내가누리는문화나눔사업 깨끗해진우리동네환경지킴이복권기금 내아이가행복한꿈나눔 우리동네작은도서관 복권통폐합 행사이벤트 복권기금운영계획 복권사업관리 공익성 복권기금지원 와닿는 (Easy) 공중이개인적인입장에서흥미를느끼고공감할수있는 혜택 을담은메시지개발 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 63

타깃전략 연령별타깃특성을분석한결과 20 대의경우복권및복권기금에대한인식이전반적으로낮은것으로나타남. 따라서, 20 대젊은층을대상으로복권에대한인식을개선할필요성있음. 특히, 20 대젊은층은새로운문화와메시지에대한수용력이높고, 인터넷매체를중심으로여론을창출하는新여론주도층이자복권잠재구매고객인만큼이들을대상으로한홍보강화필요 홍보타깃인식진단 인지도관심도수용도 복권및복권기금에대한인지도는? 복권및복권기금에대해관심을가지고있는가? 새로운문화및메시지를받아들이는것에호의적인가? 높음 중간 낮음 구분 인지도 관심도 수용도 이해도 일반공중 20대 30대 이해도 복권사업및복권기금의가치에대해정확히이해하고있는가? 40 대 50 대 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 64

타깃전략 공중특성커뮤니케이션접근방향 일반공중 복권구매자 오피니언리더 복권에대한부정적인식형성 복권기금및복권위원회인지도낮음 여론을주도하기보다는추종하는성향높음 다른공중에비해복권기금및복권위원회인지도높음 복권에대해비교적호의적 복권당첨의목적으로주로복권구매 정치적, 사회적문제에대한관심높음 여론을선도하려는성향강함 미디어등을통해자신의의견을적극적으로표명 복권기금인지도증대를통해복권에대한부정적인식전환유도 새로운복권문화에대한공감대형성및동참유도 복권구매행위가행복나눔의실천행위임을강조 복권구매로모아진복권기금이어디에쓰이는지에대한정보제공. 즉복권기금의투명성제고 복권기금의필요성에대한지지유도 국내외사례를비교, 새로운복권문화의리더로서동참유도 여론주도층 (20 대젊은층 ) 인터넷의 1인미디어주체그룹 새로운트렌드에민감 문화수용성높음 다양한이슈에대한관심이높고, 인터넷을통해적극적으로의사표현 복권기금에대한인지도가낮으며, 복권구매력도다른그룹에비해낮은편 새로운복권문화의전파확산그룹으로활용 복권기금에대한긍정적이미지형성유도 복권기금사업의서포터즈역할수행유도 복권기금 저소득층, 소외계층 복권기금사업에대한적극적인지지및참여유도수혜자 법정배분사업자, 공익사업자와의접촉성높음 미디어 여론형성에막대한영향력보유 부정적이슈선호도높음 미디어공동기획등협력강화 새로운복권문화창출의파트너관계형성 내부공중 해당기관의이해관계따라참여 사회공익활동의주체자로서의자긍심고취 관계증진을통한협력강화유도 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 65

채널전략 360 도전방위홍보를통한홍보효과극대화 공동기획참여형프로그램 라디오뉴스 인터뷰 [ 복권기금광고캠페인 ] 복권기금광고의허브매체로활용 쌍방향커뮤니케이션의허브로활용 Radio 잡지 주간지 / 전문지 기획보도유도 공중별차별화된소재제공 온라인 주요일간지 오프라인 TV 공중파 / 케이블 [ 미디어 PR 강화 ] 방송협찬, 공동기획 시사교양및정보프로그램 [Issue Making] 매체별 / 섹션별 / 담당별집중공략 인터뷰, 기고, 칼럼 미디어공동기획등 [ 참여형프로그램 ] 이벤트등참여형홍보프로그램강화 효과성과타깃을고려한옥외매체활용 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 66

홍보조직및인프라제언

제언배경 복권위원회의홍보목표는무엇입니까? 복권기금에대한인지도와이미지향상을통해복권사업에대한부정적인식을전환해야합니다. 새로운복권문화창출을통해복권사업의필요성에대한공감대형성과사업에대한지지를유도해야합니다. 복권위원회홍보활동과수탁사업자및법정배분사업자, 공익사업자의홍보활동뭐가다릅니까? 복권위원회는모든복권기금의운영계획을수립하고, 향후추진방향을기획그성과를평가하는전략부서입니다. 수탁사업자및재수탁사업자는복권기금조성을위한복권판매를담당하는기관이며, 법정배분사업자및공익사업자는복권기금을활용국민에게서비스하는실행부서입니다. 따라서, 기관의역할에따라홍보의방향이달라질수밖에없습니다. 그래서복권위원회의역할이더중요합니다! 복권위원회에서는수탁사업자와법정배분사업자및공익사업자가복권기금사업을원활히수행할수있도록복권및복권기금에대한긍정적이미지를창출해야합니다. 또한, 모든기관들이복권기금에대해동일한목소리를낼수있도록방향을제시할수있어야합니다. COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 68

복권위원회기능 Nike Communication 기업 PR/Marketing Control 아시아유럽아메리카아프리카 복권사업관리기관이아닌복권및복권기금이미지관리를위한통합커뮤니케이션기관으로역할강화 Nike 는더이상신발제조업이아닙니다! Nike 는 Communication 기업입니다! [Nike 본사역할 ] 전세계 Nike PR 및 Marketing 전략수립 브랜드이미지관리 통합 Identity 관리 복권위원회 One Voice Communication 관리 수탁기관재수탁사업자법정배분사업자공익사업자 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 69

복권위원회기능 복권위원회는효과적홍보를위해아래의 4 가지기능을수행해야합니다. 홍보전략수립기능 자문기능 이슈개발 이슈관리 홍보위원 기획기능 광고전략조정기능 홍보전략팀간조정 복권위원회기능 매체활동 교육 자문기능 실행방향교육홍보기능 조정기능 교육홍보 수탁사업자 산하기관조정 공익사업자 홍보지원 홍보자료 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 70

조직별역할구도 통합마케팅 (IMC) 의관점에서복권기금이미지향상을위한 CPR 과 복권기금사업홍보를위한 MPR 영역으로분류하여역량을강화해야합니다. 복권위원회복권기금대국민이미지홍보 법정배분사업 / 공익사업자 / 수탁사업자복권기금사업추진성과홍보 CPR 홍보추진협의 MPR 행 복 공 감이미지구축 긍정적복권이미지창출 행 복 공 감행복나눔등나눔문화선도 복권기금사업의필요성과가치홍보 복권기금사업의비전제시 복권에대한공중인식패러다임변화유도 [ 법정배분사업자및공익사업자 ] 개별복권기금사업사례에대한홍보활동 기관별로복권기금기획홍보진행 개별복권기금사업의혜택강조 수혜자를핵심타깃으로홍보진행 특정홍보예산없이, 최소비용으로자체홍보 [ 수탁사업자 ] 당분간복권위원회의통제하에복권상품광고자제 복권상품에대한인지도는이벤트등의활동으로축소 CPR (Corporate PR) : 기업이기업목표달성 ( 이미지개선, 매출증대, 명성구축등 ) 을위해수행하는모든전략적커뮤니케이션활동 MPR (Marketing PR) : 특정상품및사업목표를달성하기위해세분화된소비자를대상으로하는커뮤니케이션활동 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 71

복권위홍보조직개선안 IMC 전략에입각하여효과적인복권기금홍보실행을위해, 홍보에대한전략수립및관리담당조직개설 복권총괄과, 발행관리과, 기금사업과각각의홍보담당자로구성된 TFT(Task Force Team) 을조직하고, 결재라인도하나로통합함으로써업무의효율성강화 국무조정실 복권위원회 홍보총괄 TFT 개설 총괄책임자 ( 복권총괄과팀장 ) 1 명, 복권총괄과, 발행관리과, 기금사업과홍보기획관 (5 급 ) 3 명, 지원업무 6 급 1 명총 5 명으로구성 복권총괄과발행관리과기금사업과 수탁사업자 재수탁사업자 법정배분사업자 공익사업자 지방자치단체 위탁기관 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 72

홍보추진체계제언 구분 1 단계 (2007 년하반기 ) 2 단계 3 단계 수탁사업자주체 복권위-수탁사업자 TFT 주체 복권위원회홍보총괄 TFT 추진방식 현재의시스템유지 수탁사업자가공동으로홍보예산 집행 복권위원회홍보담당자와수탁사업자홍보담당자로구성된 TFT 조직 최종결정권도 TFT에서보유 TFT 에서홍보예산총괄관리 복권위원회홍보총괄 TFT 가주체가되어모든홍보예산집행 전문대행사선정을통한효율적업무추진 IMC 전략에따라일관성있고체계적 장점 우수한전문대행사선정용이 우수한전문대행사선정용이 One Voice 유지용이 인실행용이 새로운이슈개발용이 홍보시너지창출용이 단점 One Voice 유지어려움 ( 이문제를해결하기위해서는수탁사업자와홍보협의체를구성월 2회이상의회의필요 ) TFT 조직에대한기관별이해관계상충발생가능성높음 현행예산집행방식수정필요 우수한전문대행사선정제약 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 73

홍보채널별예산비율조정안 광고예산비중을낮추고홍보예산비중을높임 방송광고심의에관한규정제 42조 에따라광고가불가한방송매체는미디어PR 등홍보프로그램실행을통해활용도를높이는방향고려 인터넷매체등공중이선호하는매체적극활용 다양한매체활용확대 매체 2007 채널별예산비중 개선방향 개선방안 TV 8% 비중확대방송협찬프로그램기획 신문잡지 25% 비중축소공동기획캠페인및기획연재추진 옥외매체 34% 비중축소인터넷광고캠페인과연계한매체활용 판매점 8% 비중축소 One Voice 전략에따라홍보물교체 인터넷 6% 비중확대 광고캠페인허브매체로활용홍보캠페인허브매체로활용 라디오 0% 비중확대공동기획프로그램실행 기타 19% 현행유지홍보물제작등현행유지 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 75

실행프로그램예시

실행프로그램추진개요 광고 PR 프로그램 프로그램유형 광고캠페인 미디어 PR 참여형프로그램 홍보목적 추진전략 복권기금인지도및이미지제고 시리즈광고를통한복권기금이미지광고 나눔문화선도이미지구축 대표복권기금사업발굴및집중홍보 우호적태도형성및참여 / 지지유도 이슈선점을통한화제성제고 공중참여증대를통한확산성제고 타깃공중 일반공중 일반공중 타깃별접근 20 대여론주도층 홍보채널 광고캠페인허브채널로인터넷채널활용극대화 TV 활용비중확대 인터넷및 TV 비중확대 주요프로그램 행 복 공 감행복나눔캠페인 특집다큐멘터리 Happy Tree 행 복 공 감문화나눔캠페인 Make a Wish Happy Friend 행 복 공 감꿈나눔캠페인 기획연재 캠퍼스프로그램 행 복 공 감환경나눔캠페인 릴레이기고 기타이벤트 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 77

단계별실행프로그램 장기적인계획하에단계별, 체계적으로진행하는홍보 2009 년 ~ 복권 - 복권위원회설립 5주년기념미디어캠페인 - Happy Friend 캠페인 - 미디어공동추진프로그램 3 단계 복권이미지향상공중지지및참여증대 2008 년 -행 복 공 감행복나눔광고캠페인 -Happy Tree 프로그램 -행 복 공 감캠퍼스프로그램 -미디어공동추진프로그램 2007 년하반기 - 홍보시스템및홍보인프라구축 - 복권기금인터넷광고캠페인 - Happy Tree 프로그램 - 미디어 PR 성과홍보 복권기금인지도증가복권에대한부정적인식전환기반마련 1 단계 2 단계 복권기금홍보인프라구축 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 78

공통프로그램

광고캠페인실행방향

복권광고개선방향 현황 개선방향 광고목적 복권상품인지도및판매증진 복권기금인지도및선호도증대 광고인식 로또광고집행기관이국민은행인지 KLS 인지에상관없이소비자는동일한로또광고로인식 수탁사업자와재수탁사업자의광고메시지통합 광고타깃 일반국민 일반국민 광고매체 옥상빌보드및 LED 광고, 지하철광고중심 신문광고, 잡지광고위주 인터넷매체활용강화 효과가낮은옥외매체활용지양 복권별광고집행 로또, 인쇄복권, 전자복권별로따로광고집행 복권위원회를주체로복권기금광고로통합 복권광고성과 로또광고의경우인지도및구매경험영향력없음 인쇄복권, 전자복권광고긍정적영향끼침 인쇄복권과전자복권인지도증대를위한소규모이벤트추진. 단, 개별복권광고지양 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 81

광고매체활용개선안 광고매체활용현황 전광판 일반공중으로대상으로한광고의경우가장효과적인수단은 TV 현재의옥외매체, 인쇄매체는일반공중보다는타깃세분화를통한특정타깃을대상으로할때효과적인수단 그러나, 방송광고심의에관한규정제42조 에의해방송매체를활용할수없으므로, TV 를대체할수있는새로운매체필요 따라서, TV 다음으로공중관심도와선호도가높은인터넷매체의활용을극대화하는방안모색 버스 지하철 인터넷 판매점포스터 잡지 신문 인터넷을복권기금광고의허브매체로활용 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 82

복권기금통합광고캠페인방향 복권기금광고캠페인에대한인지도를높이기위해서는, 동일한메시지와동일한소구방식을활용한시리즈광고가효과적 1 년동안 4 가지의큰주제로광고노출, 단각주제마다공중에게호감을일으킬수있는대표복권기금사업을선정하여노출 예 ) 삼성 또하나의가족 캠페인, 해피투게더삼성 캠페인 행 복 공 감캠페인시리즈예시 제1편 제2편 제3편 제4편 행 복 공 감 행 복 공 감 행 복 공 감 행 복 공 감 행복나눔 문화나눔 꿈나눔 환경나눔 예 ) 가사 간병도우미사업 예 )< 아트인시티 > 낙산프로젝트 예 ) 작은도서관조성사업 예 ) 녹색자금지원사업산림공원조성, 녹색체험사업 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 83

홍보대사활용방안예시 사회공헌활동이활발한연예인을홍보대사로임명하여, 광고모델로활용 홍보대사활용시복권기금사업에대한관심증대및긍정적이미지창출이용이하고, 광고모델비용절약효과 광고시리즈별로가장적합한이미지의홍보대사를각각선정 연예인홍보대사활용예 제 1 편행 복 공 감행복나눔 제 2 편행 복 공 감문화나눔 제 3 편행 복 공 감꿈나눔 제 4 편행 복 공 감환경나눔 소지섭 : 장애아동방문봉사활동 아이비 : 자선콘서트개최 문근영 : 장학금기부 장나라 : 대한민국환경문화대상수상 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 84

검색어광고및오버추어광고 검색포털사이트에서복권관련키워드입력시 복권위원회 사이트를우선노출 1. 2. 복권기금사용처정보제공 행 복 공 감복권기금사업 3. 행 복 공 감복권기금사업안내복권기금사업안내배너삽입 4. 스폰서링크등의오버추어광고를활용복권기금및복권위원회노출우선순위확보 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 85

미디어 PR 프로그램

미디어 PR 프로그램개요 1. 방송협찬 2. 공동추진 3. 외신홍보 4. 릴레이기고 5. 성과홍보 1. 방송협찬 개요 : 방송제작비용을협찬하여복권기금을노출시키는방법 예시 : 특집다큐멘터리, 교양프로그램제작지원 기대효과 : 복권사업에대한인식전환및복권기금에대한인지도, 선호도증대 2. 공동추진 개요 : 미디어와복권위원회의이해관계일치를통해공동으로프로그램진행 예시 : 미디어공동캠페인, 공동이벤트개최, PPL 등 기대효과 : 복권기금미디어노출극대화, 공중참여증대 3. 외신홍보 개요 : 외신을통해들어오는정보를더신뢰하는한국공중의특성을반영한프로 예시 : 뉴스위크등외신매체를통해보도된뉴스를한국매체가역으로이용 기대효과 : 한국복권기금사업에대한신뢰도확보 4. 릴레이기고 개요 : 오피니언리더로구성된 Expert Board 를통해복권기금에대한긍정적여론을선도하는방법 예시 : 칼럼, 기고, 논설, 사설 기대효과 : 복권기금에대한긍정적여론형성 5. 성과홍보 개요 : 전체복권기금사업에대한포괄적홍보진행 예시 : 기획보도, 연재기사 기대효과 : 복권기금사업에대한인지도향상및이미지개선 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 87

방송협찬 : 특집다큐멘터리 공중파 TV 특집다큐멘터리 2 부작제작 특집다큐멘터리제작을통해 복권기금사업 의현황과비전홍보 기대효과 저렴한비용으로방송프로그램노출및 30초광고성예고편노출추가 ( 광고비환산총 4 억원이상효과 ) 복권위원회가아닌미디어가시청자에게홍보설득및신뢰성확보용이 모든공중이선호하고접촉률이높은 TV 활용다양한공중의공감대형성용이 (KBS, MBC, SBS 중택일하여방송 ) 자막방송, 일간지프로그램소개노출등추가적인미디어노출효과 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 88

방송협찬 : 특집다큐멘터리 행복나눔을말하다! 달라진복권패러다임 제 1 부 : 세계의복권, 변화하는복권패러다임제 2 부 : 대한민국! 복권사업의미래! 복권구매가기부문화로자리잡은해외사례집중소개 유럽의복권문화, 미국의복권문화, 아시아의복권문화비교 국가공익사업의재원으로, 미국지방자치단체의교육사업및지역복지의재원으로, 그리고복지국가의기틀마련의목적으로집행되고있는다양한사례소개를통해복권기금의공익성강조 복권기금으로조성된다양한랜드마크등을소개 선진복권문화는복권기금에대한공중의이해와참여가바탕이되었음을강조 해외복권문화와국내복권문화의비교 역대복권기금의사용처변화소개 국내복권기금의이용사례소개 복권기금수혜자인터뷰를통해복권기금의혜택부각 건전한복권문화형성을위해공중의참여와지지가필요함으로강조 미래복권사업및복권기금사용의비전제시 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 89

방송협찬 : VJ 프로그램 함께나누는행복! 해외복권문화탐험! 기획의도 기부문화로자리잡은해외의복권문화를소개함으로써복권에대한인식전환 복권기금사업에대한공중관심유도 주요내용 복권판매율이높은조지아주와메사추세츠의복권문화소개 복권구매를기부의한행위로인식하고있는복권구매자의인터뷰소개 복권기금운영현황과수혜자와지역사회의긍정적반응소개 공익사업의일환으로서의복권사업에대한관계자의자긍심부각 지역주민의지지와지역스포츠단과의연계를통해활성화된복권문화집중조명 기대효과 감성적접근방식을통해복권사업및복권기금에대한화제성제고 주요타깃매체 공중파 TV VJ 프로그램 : 예 )VJ 특공대, VJ 클럽, 무한지대큐, 화제집중등에피소드형식으로소개 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 90

공동추진 : Make a Wish 프로젝트 복권기금사업홍보를위한공중파 TV 고정프로그램기획 공중파 TV 고정프로그램을마련, 지속적인노출및홍보 기대효과 주로 1 회단발성노출로그치는기존방식을 벗어나장기적이고지속적인방송노출가능 복권위원회가아닌미디어가시청자에게홍보, 설득및공감대형성, 신뢰성확보용이 소프트한주제와오락성가미로 공중의관심도및참여도증대용이 프로그램소개, 예고편등을통해 추가적인미디어노출효과 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 91

공동추진 : Make a Wish 프로젝트 행 복 공 감행복나눔복권위원회가여러분의소원을이루어드립니다 기획의도 공중참여로이루어지는사회공헌프로그램으로저소득층및소외계층의소원을이뤄주는프로그램을통해복권기금사용에대한이해증진 주요내용 1편 ) 쪽방에서피어나는행복 : 쪽방생활을하고있는소년소녀가정을선발하여복권기금지원을받는건설교통부의전세주택지원사업을활용하여, 해당소년소녀가정에게주택제공 2편 ) 우리동네행복한작은도서관 : 문화소외지역의신청을받아작은도서관건립지원 미디어공동추진으로연예인출연자와함께진행하고게스트로해당복권위원회및해당복권기금사업추진기관관계자를출연하게함으로써홍보효과극대화 러브하우스, 느낌표벤치마킹프로그램 기대효과 복권기금사업인지도및선호도증가 공감대형성및참여증대 주요타깃매체 공중파 TV 프로그램 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 92

공동추진 : 행 복 공 감행복나눔페스티벌 미디어공동주최행 복 공 감행복나눔페스티벌 기획의도 복권관련모든공중이함께모여즐길수있는장을마련하는동시에 행 복 공 감행복나눔캠페인에대한인지도를높이기위해기획 주요내용 각각의법정배분사업자, 공익사업자별로개최하던이벤트를통합하여, 모든복권관련공중이함께참여할수있는대규모페스티벌개최 복권기금수혜자페스티벌초청을통해복권기금의공익성부각 미디어와공동기획으로페스티벌과정을방송함으로써캠페인노출극대화 페스티벌개최지에서복권기금홍보책자배부, 홍보동영상방영등을통해복권기금홍보극대화 기대효과 복권위원회및복권기금에대한긍정적이미지형성 주요타깃매체 공중파 TV, CATV COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 93

외신홍보 1 복권기금운영의모범사례! 대한민국! 기획의도 외신보도를통해복권위원회및복권기금사업에대한신뢰성확보 외신보도를국내매체를통해재보도 주요내용 복권기금의폭넓은활용으로주목을받고있는대한민국의복권기금사업소개 최근 1년간의복권의통폐합과정을통해효율성을증대시킨복권위원회의역할과그성과소개 아시아국가의벤치마킹의대상이되고있는복권기금의활용방안소개 대한민국복권사업의비전제시 기대효과 복권사업에대한신뢰성확보 복권기금사업에대한공감대, 선호도형성 주요타깃매체 외신매체 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 94

릴레이기고 1 복권패러다임의변화! 선진복권문화정착 칼럼 : 선진복권문화를통해서본한국의현주소 기획의도 복권위원회에우호적인오피니언리더인 Expert Board 구성을통해 복권사업및복권기금사업에대한긍정적여론선도 주요내용 [ 기고 ] 달라진복권패러다임 선진국의복권문화에대한소개를통해국내의왜곡된인식에대한문제제기 선진복권문화정착을위한공중의적극적참여독려 복권기금의활용가치그리고복권기금이국가재정에미치는영향력부각 기존의사행성부각논조지양 복권기금의공익성, 기금운영의투명성강조 기대효과 복권사업및복권기금사업에대한신뢰도향상 긍정적인여론형성유도 주요타깃매체 일간지, 경제지, 주간지, 라디오등 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 95

성과홍보 1 복권위원회출범 5 주년특집 : 복권의과거와현재그리고미래 기획의도 복권위원회출범기념특집기획을통해달라진복권정책및성과소개 복권기금사업의과거와미래조명을통해긍정적인면부각 주요내용 미디어와공동기획으로복권위원회출범 5 주년기념으로 4 월한달간기획보도 제 1편 : 복권의어제와오늘 제 2 편 : 해외복권사업사례로본우리나라복권의현주소 제 3 편 : 복권기금어디에쓰이나? 제 4 편 : 진화하는복권문화 복권위원회에서보유한해외연수자료등을활용 기대효과 복권사업및복권기금에대한공감대형성 복권위원회정책에대한신뢰도향상 주요타깃매체 종합일간지, 경제지, 주간지, 월간지등 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 96

성과홍보 1 나눔문화를선도하는복권위원회사무처장인터뷰 기획의도 복권위원회관계자인터뷰를통해복권위원회정책및사업에대한 신뢰감을유도 주요내용 새로운복권문화의리더복권위원회사무처장인터뷰 사회공헌활동의역사를다시쓴다! 수탁사업자인터뷰 행복이꽃피는현장! 복권기금공익사업자인터뷰 복권의새로운이름나눔! 복권기금위탁기관 ( 법정배분사업자및공익사업자선정 ) 인터뷰 복권사업관련기관장또는관계자인터뷰를통해복권기금사업이해증진 기대효과 복권사업에대한신뢰성제고 복권위원회이미지제고 주요타깃매체 종합일간지, 경제지, 주간지, 월간지, 라디오, TV, CATV 등 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 97

성과홍보 1 기획연재 : 해외복권문화탐방 기획의도 해외복권문화소개를통한복권을통한기부문화에대한정보제공 부정적인식전환계기마련및건전한복권문화이미지형성유도 주요내용 해외복권사업사례자료를활용하여기획보도추진 제 1 편 : 유럽편 / 기부의실천! 오랜전통의유럽식복권문화 제 2 편 : 북미편 / 지역사회가함께만들어가는복권기금사업 제 3 편 : 아시아편 / 국가공익사업의재원마련 제 4 편 : 대한민국편 / 복지 기대효과 복권에대한긍정적이미지창출 복권기금사업에대한신뢰도증가 주요타깃매체 종합일간지, 경제지, 주간지, 월간지등 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 98

Happy Character 프로그램 행복공감브랜드 Identity 구축과함께진행

캐릭터활용장점 나눔이 행복이 네이버해피빈캐릭터활용예시 기존의복권위원회캐릭터를활용 행복 이 & 나눔 이라는이름을명명하여 복권및복권기금홍보에다양하게활용 캐릭터활용장점 1. 브랜드 Identity 구축과병행시홍보효과증폭 2. 친근하고귀여운캐릭터이미지를복권및복권기금의이미지로전이, 긍정적이미지생산 3. 캐릭터를통해시선을집중시켜복권기금에대한호기심을증폭 / 관심제고 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 100

캐릭터활용방안 : 오프라인 행 복 공 감캐릭터 행복 이 나눔 이사랑의무게 복권기금사업에명시복권판매점비치온라인복권 ( 당첨 ) 검색시제시 가슴에자신의무게를보여주는 행복 & 나눔 이캐릭터를 온 & 오프라인에서활용할수있도록제작 각복권 ( 전자복권 ) 사이트배너 복권위원회홈페이지에팝업창삽입 온 & 오프라인활용 캐릭터는예시를위해복권위원회캐릭터를사용했습니다. 캐릭터의연령, 무게를통해복권기금적립금을홍보 사회복지공동모금회의사랑의온도계처럼복권위원회행 복 공 감캐릭터의무게를제시하여캐릭터가커갈수록 복권기금적립금이많아지고이를통해사회복지사업이활성화된다는사실을홍보하여복권을구매하는것이자신의 행운뿐아니라타인의행복을사는것이라는인식을확산시켜기부문화로자리매김 복권기금적립금을기준으로 행복 & 나눔 이의무게를명시함으로써복권기금의정도를국민들에게쉽게전달 하여복권기금에대한투명성확보 해마다 1 살씩연령은증가, 무게는 0kg 으로시작하여각년마다복권기금적립금을비교할수있도록함예시 ) 1000 만원 0.1Kg COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 101

캐릭터활용방안 : 오프라인 복권판매점에 행복 이 나눔 이현수막비치 당첨소개 복권기금소개 오프라인활용 캐릭터를활용하여복권판매점에복권당첨및복권기금사용현수막비치 기존에쓰던당첨현수막을캐릭터를활용하여새롭게단장하여사행성이미지를탈피 복권당첨현수막을행복을나눠주는캐릭터 행복 & 나눔 이를사용하여제작하여복권에대한호감도형성 당첨에관한내용과복권기금에관한내용을동등하게제시하도록하여건전한복권문화확립 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 102

캐릭터활용방안 : 온라인 복권당첨 & 복권기금정보도우미 행운 이와 나눔 이 행복이를통한 복권당첨정보안내 2007 년 00 월셋째주당첨번호를알려드립니다! 2007 년 00 월셋째주복권기금사용현황을알려드립니다! 나눔이를통한 복권기금사업정보안내 온라인활용 복권당첨온라인검색시캐릭터를통해복권당첨및복권기금사업을소개 행복 이가복권당첨에관한정보안내 복권당첨의행복을전하는전담캐릭터행복이를등장시켜복권에대한사행성이미지를상쇄시키고 행복이미지를부여하여건전한복권문화확립 나눔 이가복권기금에관한정보안내 복권기금사업을전하는전담캐릭터나눔이를등장시켜복권기금에대한의구심을해소하고복권위원회의 투명성과신뢰도를증가시켜복권을생활속의기부문화로자리잡을수있도록유도 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 103

캐릭터활용방안 : 온라인 복권당첨 & 복권기금정보도우미 행운 이와 나눔 이 전자복권사이트배너광고 복권위원회홈페이지팝업창 온라인활용 전자복권사이트와복권위원회홈페이지에 행복 & 나눔 이를적극적으로활용 전자복권사이트배너광고와복권위원회팝업창에캐릭터를활용하여복권기금을홍보하여복권및복권위원회 에대한긍정적이미지생산 클릭하면복권기금사용에대한구체적내용을알수있도록페이지를제작 매주복권기금사용에대한업데이트를통해복권기금에대한투명성및신뢰성을제고하여건전한복권문화형성 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 104

캐릭터활용방안 : 인쇄복권 행복 이 행운 이옷을입은복권 앞면 행 복 공 감복권위원회로고로통일 뒷면 캐릭터와함께복권기금사업을소개 오프라인활용 캐릭터를활용하여기존의복권들을새롭게단장 당첨 을강조하거나복권과관련없는이미지를사용해만들어지던복권을복권 = 행복, 복권기금 = 나눔이라는 인식을심어줄수있도록 행복 & 나눔 이를활용하여제작 복권앞면에는행 복 공 감복권위원회로고와캐릭터와복권과관련된사항을게재 복권뒷면에는복권기금사업에대한자세한내용을소개하여복권기금의투명성제고 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 105

1 단계 PR 프로그램

실행프로그램개요 : 1 단계 1 단계 : 복권기금홍보인프라구축 복권기금홍보추진방향 문제점 홍보총괄조직부재로인한 IMC전략실행불가 개별광고집행으로인한메시지노이즈발생 복권기금통합광고부재 광고및매체편중현상 홍보총괄조직구축 IMC 전략하에복권기금광고집행 향후메시지노이즈발생예방을위해기존매체광고교체 효과성을고려하여인터넷매체활용증대 개선방향 홍보환경구축실행전략주요프로그램환경고려요인 복권위원회와수탁사업자홍보담당자로구성된 TFT 구성 홍보실행의효율성및효과성을고려하여, 턴키방식으로전문대행사선정하여광고및홍보실행 [ 타깃전략 ] 복권구매자를대상으로복권구매접점에서복권기금사용처에대한인지도향상유도일반공중의경우는인터넷과미디어공동기획을통해복권기금을 행 복 공 감행복나눔 의실천으로포지셔닝 [ 이슈활용전략 ] 사회공헌활동이증가하는 11 월 ~12 월에맞춰복권기금사업성과및공익성노출극대화 복권기금인터넷광고캠페인, Happy Tree 캠페인, 미디어 PR 성과홍보, Happy Character 프로그램 인터넷홍보 : 수탁사업자, 재수탁사업자아이덴티티통일, 복권기금미니홈피및블로그제작, 관계기관배너광고실행 외부환경 : 연말대선이슈로인해, 광고및홍보매체확보어려움 내부환경 : 2007 년하반기가용예산이적어우수전문대행사의참여저조예상 1 년턴키계약을통한우수대행사확보필요 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 107

실행프로그램개요 : 1 단계 2007 년하반기실행프로그램마스터플랜 프로그램명주요내용실행시기예산비중 광고캠페인 행 복 공 감콘셉광고캠페인 2007.09~12 복권판매점기존 인생역전 메시지광고물을광고캠페인복권판매점전시용광고물 2007.09~12 행 복 공 감콘셉광고물로교체 80% 검색어광고및오버추어광고 복권, 로또, 복권당첨 등검색키워드시복권위원회, 복권기금우선노출 2007.09~12 Happy Tree 복권기금사용처에대한의견수렴이벤트 2007.11~12 참여형프로그램 UCC 이벤트 광고캠페인노출극대화를위한이벤트 2007.12 블로그 / 미니홈피 인터넷에서복권기금사업에대한정보접근성을 2007.9~12 이벤트높이기위한온라인프로그램 PR프로그램 20% 신문및잡지등복권기금에대한기획보도기획연재 2007.10~1212 추진 미디어 PR 방송협찬 : Soft 한복권기금소재를 VJ 특공대, VJ 클럽, 아침방송등에노출 2007.11 성과홍보 2007 년복권기금사업성과보도 2007.12 기타 행 복 공 감웹진제작등기타홍보물제작 2007.09~12 * 2007 년도하반기가용재원 : 29 억 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 108

Happy Tree 프로그램

캠페인특성 Happy Tree 프로그램은 One Program Multi Effect 를고려하여설계한프로그램입니다. 인터넷홍보효과 인터넷이벤트개최 인터넷배너광고실행용이 1인미디어와의연동용이 인터넷입소문창출효과 Media PR 미디어이슈창출용이 포토뉴스소재확보 오프라인홍보효과 유동인구가많은지역에서이벤트개최 시즌마케팅을도입하여, 이슈화용이 입소문효과 참여경험을토대로한입소문창출용이 인터넷이벤트참여자유입으로참여도증대효과 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 111

실행프로세스 1. Happy Tree 사이트구축 6. 사후관리 - 이벤트를통해확보된 DB 를대상으로행 복 공 감웹진배포 - 이벤트사이트구축 - 연계블로그및미니홈피제작 2. Happy Tree 이벤트개최 - 3개월간이벤트개최 - 복권기금사용에대한자신의바램을쓴글을인터넷화면을통해직접눈으로확인할수있도록프로그램밍 5. 오프라인 Happy Tree 이벤트개최 - 친구추천, 펌기능등입소문툴제공 - 명동, 대학로, 강남등유동인구가많은곳에서 Happy Tree를직접만드는이벤트개최 - 이벤트현장미디어노출 - 나무가커나가는모습을통해참여현황및인기높은복권기금사업을눈으로확인 3. 서브이벤트개최 4. 이벤트결과공지 - 복권기금사업공모를통해가장많은사람들이원하는사업에대해공지 - 미디어이슈로활용 - 1주 /2주 /1개월등정기적기간을정해추첨을통해참여자에게상품제공 - Quiz 이벤트개최 - 복권기금보물찾기이벤트개최 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 112

Happy Tree 사이트구축및이벤트개최 1 복권기금사업에대한당신의바램과아이디어를적어주세요! Direction Happy Tree 사이트구축 이벤트참여시사이트가입을통해 DB 확보 참여자가기입한복권기금사업에대한소원과아이디어를나뭇잎으로형상화 나뭇잎을클릭시자신이쓴글을바로확인할수있도록하여재미배가 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 113

서브이벤트개최 1 복권기금보물찾기이벤트 등서브이벤트개최를통한복권기금홍보 Boom-up 보물찾기이벤트개최 사이트에숨겨진복권기금에대한정보를찾는이벤트 일종의게임과정을통한체험형프로그램 행 복 공 감행복나눔, 행 복 공 감문화나눔, 행 복 공 감꿈나눔, 행 복 공 감환경나눔구역을구분한보물찾기공간마련 각각의 section에서제공하고있는정보를찾는과정을통해자연스럽게복권기금에대한정보를습득 테마브랜드에대한인지도와차이점등도함께습득하게됨 보물찾기과정에서 Quiz 형식의 hint 제공 Quiz를통해복권과복권기금에대한정보를제공 게임사이트등과의제휴를통해단독이벤트운영도가능 Quiz 기대효과 복권기금인지도향상 복권상품인지도향상 복권기금사업및테마브랜드에대한이해증진 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 114

오프라인이벤트 1 함께만드는 Happy Tree 이벤트 12 월크리스마스시즌 소원나무이벤트와공동개최 기업과의제휴추진용이 Direction 명동, 대학로, 청계천, 강남등유동인구가많은거리에서 Happy Tree 이벤트개최 직접기입한복권기금사업에대한소원과아이디어를나무에거는방식으로진행 참여공중에게복권기금사업에대한홍보물제공및인터넷이벤트정보제공 포토존서비스제공 이벤트참여를통한복권위원회및복권기금에대한인지도향상 포토뉴스보도등미디어소스로활용 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 115

기대효과 참여를통한호감도증진 참여과정을통해복권기금사업정보습득용이 복권기금사업에대한이해증진용이 감상적접근을통해긍정적이미지창출용이 쌍방향커뮤니케이션활성화 복권위원회의일방적인홍보가아니라공중과함께주고받는쌍방향커뮤니케이션과정을통해관심도, 몰입도증가 이벤트참여과정속에서 Consumer to Consumer 메시지개발용이 미디어를통한화제성제고 이벤트개최및수집된아이디어를미디어소스로활용 복권기금사업결정과정의가상참여라는화제성제고 포토뉴스활용을통한노출향상 다른프로그램과의연계로시너지창출 이벤트를통해확보된 DB 를대상으로행 복 공 감웹진배포 PCRM 활성화 복권기금미니홈피및블로그활성화 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 116

기타프로그램

행 복 공 감 UCC 이벤트 1 행 복 공 감광고찍어오면행복이가득 ~! 기획의도및주요내용 행 복 공 감광고캠페인및홍보활동에대한공중의관심을 유도하기위해행 복 공 감 UCC 이벤트개최 이벤트참여과정을통해복권기금에대한정보를수집, 습득 1) 행 복 공 감광고가노출되고있는옥외및인터넷매체이미지 2) 복권기금관련신문기사및보도자료화면 3) 복권기금이명시된 간판, 현수막, 리플렛등의각종홍보물이미지를수집하여이벤트 사이트에게시 참여자추첨을통해상품제공 기대효과 복권위원회및복권기금인지도증가 복권기금홍보매체노출도극대화 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 118

복권기금블로그개설 1 찾아가는홍보! 복권기금블로그및미니홈피제작 주요활용도 기관의공식사이트가아닌복권기금블로그및미니홈피를통해 복권기금사업을집중적으로홍보하여국민에게정서적으로가깝고 쉽게다가갈수있도록하며소프트한정보의제공으로거리감을 없앨수있도록함 각복권사업자및복권기금사업자사이트내링크를걸어접근 용이성을증대 다양한복권기금사업이벤트 ( 공모전등 ) 진행시블로그와미니 홈피를활용 포털사이트사이트에서의검색노출도향상 20 대젊은층의참여형이벤트프로그램과연계하여시너지창출 웹진행 복 공 감콘텐츠의재활용 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 119

2~3 단계 PR 프로그램

실행프로그램개요 : 2~3 단계 2~3 단계 : 복권기금인지도향상및긍정적이미지창출 복권기금홍보추진방향 문제점 낮은복권기금인지도 복권에대한부정적이미지 광고의공익성부족 광고편중심화 공중이선호하는 TV, 인터넷매체활용저조 복권상품광고지양 복권기금통합광고및홍보실행 공중참여형홍보프로그램비중강화 인터넷채널활용비중확대 개선방향 홍보환경구축 홍보총괄조직기능강화 홍보예산비중증대 : 초기에는과감한투자필요, 성과측정을목표달성후에는점차예산축소 [ 타깃전략 ] 광고캠페인은일반공중으로, 참여형프로그램은 20 대여론주도층을중심으로실행 실행전략 주요프로그램 [ 이슈선점전략 ] 인쇄복권발매 3 주년특집, 복권위원회 5 주년기념등의이슈활용하여성과홍보강화 [ 프로그램전략 ] 홍보비중강화, 공중참여극대화를통한입소문확산유도 [ 채널전략 ] 광고채널로서인터넷활용강화, 미디어PR 비중확대를통한 TV채널활용확대 대규모시리즈광고캠페인, Happy Campus Program, Happy Partners Program 공중파TV 특집다큐멘터리제작등방송협찬프로그램, 공동추진프로그램확대 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 121

행 복 공 감캠퍼스프로그램 Happy Messenger Program

기획의도 행 복 공 감캠퍼스프로그램은복권기금에대한긍정적이미지를창출하기위한서포터즈프로그램입니다. 이프로그램의역할및기능은다음과같습니다. 다른실행프로그램의 Hub 로서시너지와연계성의중심고리가될것 입소문효과를극대화하여복권기금사업에대한긍정적이미지형성 효과적이며효율적인인터넷홍보추진 Consumer to Consumer 전략을극대화하는입체적홍보프로그램 행 복 공 감캠퍼스프로그램 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 123

타깃공중 행 복 공 감캠퍼스프로그램의주요주체는대학생입니다. 왜대학생일까요? 사회의新여론주도층 능동적인문화창출그룹 진취적성향으로사회의다양한여론선도 특히능동적인인터넷활동을통해여론을전파, 확산시키는핵심역할수행 Consumer to Consumer 건전한복권문화창출 ( 대학생 = 영향력자 ) 새로운문화에대한높은수용력보유 Trend Setter 문화창출에능동적성향긍정적이미지창출용이 여론주도층인대학생은적극적으로의사를표현 UCC 주요창작그룹으로, 인터넷을통해다양한공중들과커뮤니케이션시도 블로그, 미니홈피를통해네티즌과의공감대형성 대학생이지닌미래지향적, 능동적, 역동적이미지를기관및사업이미지로전이용이 대체적으로대학생에대한우호적인태도형성, 대학생들의활동에대한공중의관심높음 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 124

프로그램개요 대학생중에서도특히홍보및입소문효과가강력한전국의광고홍보 / 신문방송 / 방송영상전공학생들의수업을통하여한학기동안프로그램을진행합니다. Pre Post 기간 : 1~2 월 사전프로그램 Campus Program 기간 : 3 월 ~5 월 기간 : 6 월 사후프로그램 신문방송, 광고홍보학과대학교수협의를통해캠퍼스프로그램지원학교선정 입소문 프로그램 : 수업, 리서치, PR 기획 점화전염확산 수업참여복권사업교육 리서치수행홍보물기획 블로그업로드미디어 PR 참여대학합동 PT 대회개최우승팀선발 인지도향상 호감도향상 신뢰도향상 미션수행 충성도형성 우호세력확보 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 125

프로그램개요 행 복 공 감캠퍼스프로그램은아래의다양한활동을수행합니다. 건전한복권문화창출 복권기금인지도향상및긍정적이미지형성 행 복 공 감캠퍼스프로그램 복권사업및복권기금사업에대한지식을쌓고 복권기금사업에대한공중인식및미디어조사를실시하며 복권기금홍보를위한다양한창작물을제작하며 복권기금에대한긍정적입소문을전파, 확산시키며 향후복권기금홍보를위한다양한아이디어를제공 교육및특강리서치 UCC 제작미니홈 블로그 PT 대회 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 126

실행프로세스 1. 참여대학및학과선정 6. PR 기획프레젠테이션대회개최 - 대학별우수팀선발 PT 대회개최 - 복권기금홍보기획안발표 - 최종 PT 우승팀시상 - 미디어PR 5. UCC 제작 - 복권기금홍보 UCC 제작 - 통합커뮤니티, 팀블로그게시를통한홍보활동 - 포털사이트 UCC 사이트를통해전파, 확산활동실행 - 전국지역별대표대학선정 - 광고홍보, 신문방송, 방송영상학과중심선정 2. 교육및특강 - 1학기수업기간동안 복권기금홍보 를주제로한수업진행 - 복권위원회사무처장및관계자초청특강개최 - 캠퍼스프로그램오리엔테이션개최 3. 통합커뮤니티및블로그개설 - 통합커뮤니티개설 - 복권기금홍보팀블로그개설 4. 리서치실행 - 미디어조사 - 인터넷조사 - 설문조사실행 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 127

오리엔테이션및특강개최 복권기금에대한이해증진및공감대형성 복권위원회사무처장님을모시고복권사업및복권기금운영에대한특강을개최하겠습니다 프로그램개요 참여대학교수및학생대상오리엔테이션을개최하여복권위원회및캠퍼스프로그램에대한정보제공 복권위원회사무처장또는관계자초청하여 복권사업과복권기금 을주제로특강동시개최 1학기수업과정을통해수탁사업자, 법정배분사업자및공익사업자관계자초청특강개최 복권기금을홍보하는 Happy Messenger 역할을수행할대학생들의능동적참여유도 복권에대한인식전환의계기마련및복권기금사업에대한지지세력양성 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 128

리서치미션수행 복권기금사업에대한공중인식조사과정을통한인지도증대 복권기금에대한다양한공중들의인식을조사하세요! 프로그램개요 수업과정을통해복권기금홍보를위한다양한리서치과제수행 미디어분석, 인터넷분석, 설문조사등의미션수행 설문조사과정에서복권기금에대한정보를주변인에게전파하도록유도 조사과정을통해복권기금사업에대한지식습득 리서치결과를통합커뮤니티및팀블로그에공개함으로써네티즌의관심유도 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 129

온라인홍보 : 통합커뮤니티및블로그개설 인터넷상의복권기금입소문전파, 확산의 Hub 구축 복권기금온라인입소문의허브행 복 공 감통합커뮤니티 & 블로그! 프로그램개요 네티즌의정보접근성을높이기위해포탈사이트내통합커뮤니티개설 통합커뮤니티를중심으로약 25 개이상의팀블로그활용진행 캠퍼스프로그램참여대학생, 복권위원회와의쌍방향커뮤니케이션채널로활용 복권기금홍보 UCC 전파, 확산의중심사이트로활용하여화제성, 확산성제고 Consumer to Consumer 전략에의해우호적인입소문전파촉진 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 130

온라인홍보 : 통합커뮤니티및블로그개설 행 복 공 감통합커뮤니티의역할은아래와같습니다. 주요기능 한학기수업을통해진행되는리서치및복권기금홍보콘셉, 홍보프로그램아이디어도출, PR Material 등다양한과제를업로드하고이를서로공유하며의견을교환하는 Hub 팀블로그로연결하고다시개인블로그로연결시켜주어 C to C 를통한메시지침투용이 팀블로그소개 주요구성 자료실 Q&A 뉴스모니터링인기블로그 팀블로그소개 학생들이 Study 할수있는유용한자료모음 정보제공 교환및공유 학생들질문사항에답변 동기부여 Interactive Program 지식iN과의연계 복권기금뉴스모니터링 포탈사이트검색우선순위확보 프로그램참여열기고취 UCC 창작경쟁유도 프로젝트참여도집중도유도 기대효과 팀블로그소개 Tracking : 정책고객DB, 자료아카이브등구축 입소문효과 UCC (User Created Contents) 소비자언어를통해소비자설득 쌍방향커뮤니케이션을통해원활한의사소통 < 통합블로그예시화면 > COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 131

온라인홍보 : 복권기금홍보 UCC 제작 복권기금 UCC 창작을통한온라인홍보 Boom-Up 복권기금을홍보하기위한 ucc 뽐내기! 프로그램개요 캠퍼스프로그램참여대학생들의자발적인 UCC 제작유도 광고, 패러디, 애니메이션, 만화, 사진, 동영상, 소설, 에세이, 독자기고등다양한 UCC 제작유도 포탈사이트 UCC 게시판등을활용하여네티즌의자발적인전파, 확산유도 복권기금에대한네티즌관심유도및화제성제고 감성적접근을통한복권기금에대한공감대형성및긍정적이미지창출 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 132

온라인홍보 : 홈페이지활성화 복권위원회홈페이지, 인터넷포탈사이트, 커뮤니티, 1 인미디어에이르기까지온라인세상을복권기금정보로물들입니다. 인터넷을매개로하여새로운복권문화수용타깃대상영역을일반국민까지확대 Mission 수행 캠퍼스프로그램 Media PR 행 복 공 감통합커뮤니티 1 차전파 대학생블로그 대학생블로그 대학생블로그 대학생블로그 2 차확산직장인네티즌블로그블로그 대학생네티즌주부네티즌복권소비자블로그블로그블로그블로그블로그블로그 행 복 공 감통합커뮤니티구축및배너오픈통합커뮤니티와블로그사이트로의연동은활발한쌍방향커뮤니케이션을가능하게하며, 특히복권위원회사이트내에통합커뮤니티를구축할경우활동이거의없는정적인 사이트였던복권위원회홈페이지를자발적으로정보가교류되는동적인사이트로변모시킬수있습니다. COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 133

PR 기획공모전및 PT 대회개최 복권기금홍보를위한톡톡튀는아이디어경쟁! 복권기금홍보를위한대학생 PR 공모전을개최합니다! 프로그램개요 캠퍼스프로그램참여대학생을대상으로 PR 공모전개최를통한복권기금홍보를위한다양한창의적아이디어확보 각대학별로우수팀을선발, 학기말에대학간최종 PR기획프레젠테이션대회개최 복권위원회 PR기획공모전최종결과발표및시상식개최 복권위원회및복권기금에대한긍정적이미지형성, 참여학생의프로젝트몰입도증대및자긍심고취 미디어PR 소스로활용 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 134

기대효과 캠퍼스프로그램은입소문 PR 프로그램으로특정타깃하나만을공략해도다른여러공중에게영향을끼칠수있는입소문프로그램입니다. 체험 경쟁 정보 대학생 우월감 재미 Messenger Booming 네티즌 웹사이트및 1인미디어사이트를 통한정보습득및호의도증대 내부공중 PR캠페인아이디어획득 일반공중 리서치과제를통해인지도증가 대학교수 PR 기획자문 미디어 미디어소스확보 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 135

기대효과 One Program Multi-Effect 복권위원회에대한긍정적이미지형성 복권사업및복권기금운영에대한공감대형성 자발적입소문메시지생산및전파 우호세력양성 입소문효과 온라인상우호적분위기형성 쌍방향커뮤니케이션의단초역할 미디어효과 온라인홍보강화 미디어를통한이슈생성, 화제성제고 향후활용도극대화 해당대학교수자문역할 인지도향상 호감도향상 신뢰도향상 Brand Value 창출 참여도증대 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 136

Happy Friend 프로그램

프로그램개요 Happy Friend 프로그램은미디어와공동기획을통해홍보효과를극대화시킬수있는 One Program Multi Effect 프로그램입니다. 참여형프로그램 미디어공동기획 복권기금사업체험대학생및봉사동아리모집 20 대젊은층을대상으로한참여형프로그램으로, 전국또는해외복권기금사업탐방과봉사활동을통해복권기금사업을홍보합니다. COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 138

프로그램개요 Happy Friend 프로그램은 3 월부터 12 월까지장기간동안진행하는 프로그램으로매년정기적개최를통해홍보효과를지속시킬수있습니다. 3~5월 Happy Fi Friend 모집 5월최종선발 6월교육 Pre 7~8 월국내외복권기금사업탐방 Post 9월봉사활동결과보고 블로그홍보 11월우승팀시상 12월해외복권사업탐방 미션수행 온라인블로그제작 인지도향상 호감도향상 신뢰도향상 충성도형성 우호세력확보 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 139

Happy Friend 모집 행 복 공 감! 행복나눔! 을함께실천할 Happy Friend 를모집합니다. 프로그램개요 복권기금사업의특성을고려하여, 복권기금사업관련단체를방문하여함께봉사활동을할 20대대학생모집 봉사동아리학생들의적극적참여유도 공동주최미디어방송과인터넷포탈사이트, 복권위원회및유관기관홈페이지, 대학생공모전사이트및커뮤니티사이트, 신문, 잡지매체등을통해모집공고발표 참여하고자하는학생들은 3~4명으로구성된팀으로신청하며, 원하는봉사의유형을선정하여신청 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 140

국내복권기금사업탐방 : 사례 1) 작은도서관 미션 : 행복한작은도서관만들기! 프로그램개요 복권기금으로조성된 작은도서관조성사업 을탐방소재로활용 미션으로 행복한작은도서관프로젝트 를부여 여러지역의작은도서관을방문하여봉사미션수행 어린이를대상으로일일교사, 또는작은도서관꾸미기봉사활동실행 미션수행과정을촬영하여추후방송을통해소개 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 141

국내복권기금사업탐방 : 사례 2) 장애인편의시설 미션 : 함께행복한장애인시설만들기! 프로그램개요 복권기금으로운영되는장애인편의시설설치사업을소재로활용 참여대학생들이장애인편의시설을직접설치하고, 경험해보는미션제시 장애아동에게직접편의시설이용방법을알려주는등장애인아동대상의봉사활동전개 장애인편의시설에대한아이디어도출 미션수행과정을촬영하여추후방송을통해소개 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 142

국내복권기금사업탐방 : 사례 3) 뮤직페스티벌도우미 미션 : 원월드뮤직페스티발도우미 프로그램개요 한국문화예술위원회에서주최하고복권기금으로개최되는 원월드뮤직페스티발 소재활용 성공적인원월드뮤직페스티벌개최를위한도우미봉사미션제공 페스티벌준비의전과정에서다양한미션수행 예를들어무대설치, 현장이벤트개최, 청소, 관람을위해방문한소외계층보호도우미역할수행등 미션수행과정을촬영하여추후방송을통해소개 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 143

블로그홍보활동 미션 : Happy Project 인터넷홍보대사가되어라! 프로그램개요 국내복권기금사업탐방에참여한대학생들은팀별로모두블로그를개설하여, 탐방과정의모든내용을소개 미션수행결과도블로그를통해홍보 봉사과정을 UCC 로제작하여커뮤니티사이트에배포유도 복권위원회홈페이지, 관련법정배분사업자, 공익사업자홈페이지와연계하여입소문전파, 확산유도 최종리포트평가를통해우승팀선발 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 144

우수 Happy Friend 시상 우수팀에게는해외복권기금사업을탐방할수있는기회를드립니다! 프로그램개요 여름방학동안봉사미션에참여한팀중가장성적이우수한 Happy Friend 를선발하여시상 우승팀에게는겨울방학을통해해외의복권기금사업을탐방할수있는해외연수기회를제공 해외복권기금사업탐방기는다시블로그를통해홍보 시상자인터뷰등을신문, 잡지, 블로그등을통해홍보 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 145

기획방송 복권위원회와공동기획으로 Happy Friend 체험기를방송합니다 프로그램개요 공동주최한미디어를통해해외연수전과정을촬영하여특집기획프로그램으로방송에소개 국내탐방및해외탐방경험을모두촬영하여, 기획특집으로방송 방송된내용은재편집을거쳐복권위원회및유관기관사이트를통해재홍보 해외촬영시다양한프로그램을고려하여촬영, 제작함으로써미디어노출극대화유도 TV 매체, CATV 매체노출도를높일수있는효과 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 146

기대효과 나눔문화선도이미지구축 복권기금사업에대한긍정적이슈창출 미디어공동기획을통해복권기금사업노출극대화 정기적인개최를통해지속적인지지세력양성및미디어이슈생성 20대젊은층의긍정적이미지전이 자발적입소문메시지생산및전파 공중참여증대 미디어를통한이슈생성, 화제성제고 법정배분사업자및공익사업자만족도증대 이미지향상 호감도향상 신뢰도향상 Brand Value 창출 참여도증대 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 147

내부공중프로그램

행 복 공 감 Award 1 2007 년우수복권기금사업우수실행기관선정 기획의도 복권사업과관련되어있는모든공중과의우호증진및체계적인복권기금운영성과측정체계구축 주요내용 매년복권기금사업을실행하는법정배분사업자, 공익사업자, 위탁기관, 지방자치단체의운영성과를측정하여우수기관및사업선정 복권기금사업인지도, 수혜자의만족도등을측정함으로써자연스럽게복권기금사업홍보의필요성을기관스스로가느끼도록유도 시상식개최를통해우수기관의자긍심을고취, 향후적극적참여유도 기대효과 복권위원회인지도및이미지향상 내부공중만족도향상 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 149

이달의복권기금사업선정 1 매월이달의복권기금사업집중홍보 기획의도 복권매체를활용하여복권기금사업에대한인지도증대 주요내용 이달의복권기금사업 을선정하여복권매체즉, 인쇄복권지면,TV 추첨방송, 신문공고등을활용하여집중홍보 예를들어 작은도서관조성사업 이이달의복권기금사업으로선정된경우팝콘과스피또복권에 이복권기금은작은도서관조성사업등에사용됩니다 등의문구를명시하거나, TV 추첨방송시에도자막으로 이달의복권기금사업 을노출 매월 1개의사업을선정 팝콘복권중앙이미지에 이달의복권기금사업 관련이미지를넣어제작하는방안도고려 기대효과 복권기금사업인지도증대 관계기관참여도증대 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 150

기타프로그램

행 복 공 감광고공모전 1 세상을변화시키는창의적아이디어! 주요내용 창의적인아이디어그룹인대학생들을대상으로광고공모전개최 대학생들의관심과참여유도를통해복권기금에대한긍정적이미지창출 대상 : 대학및대학원재학생 주제 : 행 복 공 감광고캠페인아이디어 공모부분 : 인터넷광고, 인쇄광고, 전광판광고, 포스터광고등 참여작품은복권위원회이벤트사이트, 블로그및미니홈피를통해사이버전시회를개최하여인터넷상에서의광고이미지전파, 확산유도 기대효과 복권위원회및복권기금에대한긍정적이미지창출 미디어PR 소재활용용이 공모작품재활용을통한연계홍보용이 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 152

네이버제휴이벤트 1 네이버해피빈과함께하는 행 복 공 감캠페인 제휴이벤트 행복프로젝트를통해기분문화를선도하고있는포탈사이트네이버와 함께제휴이벤트진행 해피빈은다양한기업과복지단체가함께하는사회공헌사이트로 행 복 공 감메시지를전달하기에적합하며, 노출도도높아효과적 네이버와함께 행 복 공 감캠페인 을진행함으로써행 복 공 감 캠페인을기부문화활동으로인식하도록유도 네이버에개설한행 복 공 감블로그와연계하여추가적인홍보 효과획득용이 기대효과 복권위원회이미지향상 복권기금에대한긍정적이미지형성 공익사업으로서의복권기금사업이미지강화 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 153

Push Polls : 개요 Push Polls 개념 Push Polls 은설문조사과정을통해소비자에게특정메시지를전달, 설득시키는데 목적이있는여론조사임 일정기준에따라선정된표본집단세분화를통해이들의성향과특성에맞는설문지를제공, 설문조사를실시하는 One to One Communication 프로그램임 새로운아젠다도출이용이한프로그램 Push Polls 의필요성 복권사업의경우공익사업인데도불구하고사행성조장등의부정적이슈에의해유사도박산업으로왜곡되는경우가많음 그러나, 미디어의경우특성상사실여부와관계없이부정적이슈를선호하는성향이강함으로복권위원회의입장을일반공중에게설명하고설득하는데는한계가있음 특히미디어의왜곡보도발생시, 공중의잘못된인식을전환시키는데효과적인프로그램 Push Polls는설문조사형식으로진행되기때문에, 특정이슈에대해편견이나선입견없이정보를받아들일수있는환경조성이용이 그리고무엇보다도복권및복권기금이슈에대한관점전환및새로운아젠다를도출할수있는프로그램임 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 154

Push Polls : 특징 Push Polls 과일반여론조사의차이점 Push Polls 단순여론조사 주요기능 정확한정보습득에의한판단조사 순간적인인식수준진단 부가기능 설문지설계 해당이슈에대한다양한정보제공및편견제거효과 새로운아젠다도출 공중세분화를통한맞춤형설문지설계단, 공통질문은통일 없음 단일설문설계 설문대상 이슈에따라타깃공중만을대상으로조사가능 무작위표본추출및할당표본추출대상 설문방법 공중맞춤형설문경로활용 한가지방법으로통일 ( 면접 / 전화 / 인터넷 ) 결과 학습을거친합의된의견분포 이슈에대한의견분포 문제점 기대효과 복잡한절차, 비용및시간증가 통계적가치감소 의견분포결과미디어소스로활용 해당공중인식전환유도 ( 설득기능 ) 해당이슈에대한편견제거및정확한정보학습효과 대표성과정확성결여 의견분포결과미디어소스로활용 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 155

Push Polls : 예시 Push Polls Customized Survey 30 대직장남성 20 대대학생주부층 인터넷에익숙한특성을고려, 인터넷설문조사기관을통한조사실시 대학가를중심으로서면설문조사실시 여성층이선호하는장소에서의출구조사또는주부층을대상으로한전화면접조사실시 복권의주요구매자이며, 복권및복권기금에대한인지도가높음 복권및복권기금에대한인지도및관심도가낮음 복권에대한관심도낮음 남성에비해구매경험낮음 복권기금사용처에대한정보제공 복권구매가기부문화로자리잡은해외사례정보제공을통해복권구매시자긍심을갖도록유도 복권의가치에대한정보제공 복권기금사용처에대한명시 복권사업의공익성부각 복권상품정보제공 복권사업및복권기금에대해이해하기쉬운내용의정보제공 실생활에서누릴수있는복권기금사업정보제공 내아이, 내동네의복권기금에대한정보제공 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 156

Push Polls : 기대효과 복권기금에대한낮은인지도복권에대한편견복권에대한태도형성 복권기금에대한관심이낮거나, 인지만하고있는상황 정확한정보습득없이추상적인부정적이미지와편견을지니고있는경우 복권사업및복권기금에대해찬반의뚜렷한견해를지니고있는경우 Push Polls 복권기금정보습득 복권기금에대한관심유도 복권기금에대한최초정보를제공함으로써긍정적인식유도 사실과편견분리 복권에대한인식변화 복권사업에대한정확한정보제공으로편견해소 복권에대한태도변화 반대하는사람에게는제고의여지제공 찬성하는사람의태도는강화 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 157

Expert Board Program : 개요 Expert Board 프로그램배경 여론선도성향이강한전문가의발언은이슈의향방에큰영향을끼치는경우가많음 전문가의발언이미디어에인용되는경우가많으므로, 여론형성에끼치는영향력이매우막강함 따라서, 원활한이슈관리및긍정적인여론형성을위해서는이들전문가들의도움이매우절실한상황 이슈에따라태도를달리하는전문가가아닌복권위원회정책에대해절대적으로지지해줄수있는전문가들을확보, 지속적인관계를구축해관리할필요있음 Expert Board 개요 Expert Board 는복권위원회정책에대해지지를해줄수있는전문가를미리확보하여, 꾸준한관리를통해특정이슈특히 부정적이슈발생시정책옹호를논란이되고있는이슈에대해서는지지발언을하도록유도하기위한프로그램임 Expert Board 는가급적수탁기관에서운영하되, 비공식프로그램으로운영. 단운영예산은미디어 PR( 릴레이기고등 ) 과전문가 간담회비명목으로활용 이들이칼럼및기고등을통해긍정또는중립적견지에대한글을미디어에노출시적절한보상을해줌으로써지속적인관계를유지하는 시스템 복권위원회명예자문위원위촉등의명예적보상과원고료자문료명목의금전적보상고려 예로코카콜라는 탄산으로인한치아건강훼손 이라는부정적이슈의확산을막기위해 Expert Board 를꾸준히운영, 긍정적인효과를보고있음 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 158

Expert Board Program : 역할및기대효과 언론계 국내복권전문가 우호적보도 부정적보도자제및확산예방 Hidden 정보원역할 Expert Board 이슈선도 여론형성그룹 사업에대한당위성확보 사업에대한지지발언 우호적칼럼및언론기고 학계 해외복권전문가 사업에대한당위성확보 우호적칼럼및언론기고 위기시미디어를통한자발적위기대응 여론의공신력확보 PR omotion otection 사업에관한지지발언 우호적칼럼및언론기고여론의공신력확보 Expert Board 운영은복권위원회의활동을적극홍보하는 Promotion 효과와위기발생을사전에차단할수있는 Protection 효과를동시에획득 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 159

효과측정방안

홍보효과측정방안 성공적인홍보전략수립과성과를도출하기위해서는공중인식조사를통한효과측정과정이반드시필요합니다. Step1 Step2 Step3 Step4 Step5 진단조사분석계획수립실행평가 내외부환경분석인지도분석전략수립미디어 PR 캠페인온라인홍보효과측정 미디어분석 전문가조사 실행프로그램설계 오프라인 홍보물 이슈위기관리 Feed-back 복권기금및복권기금사용처인지도조사 복권위원회인지도및이미지조사 복권이미지조사 광고캠페인및홍보캠페인인지도 선호프로그램및채널조사 인식및행동변화조사 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 161

홍보효과측정방안 매년동일한시점 ( 예 : 매년 1 월또는 12 월 ), 동일한설문문항과표본설계를통한대규모설문조사실시시계열분석이가능하므로, 공중인식변화및트렌드분석용이 전국규모설문조사실시 구분 추계인구 ( 통계청 ) Panel 구성 경기 강원 남 50.8% 48.3% 서울 여 49.2% 51.7% 충청 경상 13~18세 10.6% 9.3% 20~24세 24.0% 40.5% 전라 AGE 25~29 세 25.2% 34.4% 30~39 세 21.6% 9.9% 제주 40 세이상 18.6% 5.9% COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 162

프로그램최종점검

프로그램종합점검 프로그램 행 복 공 감광고캠페인 Happy Tree 캠페인 Happy Campus 프로그램 Happy Friend 프로그램 방송협찬 TV 다큐멘터리 공동추진 Make a Wish 타깃 연계기관 활용채널 일반공중 복권구매자 복권기금수혜자 여론주도층 (20 대 ) 오피니언리더 미디어 수탁사업자 / 재수탁사업자 법정배분사업자 / 공익사업자 지자체 / 위탁기관 TV CATV 라디오 신문 잡지 인터넷 오프라인 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 164

복권관련공중인식조사 2007 년 8 월

조사개요 조사기간 2007 년 6 월 13 일 ~ 2007 년 7 월 18 일 조사대상 전국 20 세이상 59 세이하남녀 표본크기 총 1,000 명 조사지역 전국 16 개시도 조사방법 구조화된설문지를이용한온라인패널 (online panel research) 조사방법 표본추출법 전국 20 세이상 59 세이하인구의성별 / 연령별 / 교육수준별 / 지역별인구비례에따른할당추출법 표집오차 95% 신뢰수준에서 ±3.1% COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 166

조사내용 본조사의목적은복권관련광고와홍보활동에대한공중태도분석을통해복권광고및홍보의효과를진단하기위한기초자료로활용하는데있습니다. 패널의대표성을확보하고자통계청 2005 총조사인구자료를토대로 20~59 세인구성별, 연령별, 교육수준별, 지역별할당추출법에따라조사를실시하였습니다. 복권홍보프로그램접촉도 복권홍보효과 선호채널 복권광고접촉도 복권광고이미지 복권광고접촉경로 복권광고효과 복권인지도 복권구매경험 복권구매빈도 복권위원회인지도 복권기금인지도 복권정보습득경로 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 167

응답자특성 응답자특성 인구센서스에의한성별, 연령별, 교육수준별인구비례 응답자특성을살펴보면전체응답자중남자가 50.5%, 여자가 49.5% 며, 연령별로는 20 대가 25.5%, 30 대가 28.6%, 40 대가 28.0%, 50 대가 17.9% 임 교육수준은고졸이하가 55.1%, 전문대졸이 14.0%, 대재 / 대졸이 27.2%, 대학원재 / 졸업이상이 3.7% 임 성 / 연령별분포 교육수준별분포 성 / 연령 사례수 구성비 남자 505 50.5% 여자 495 49.5% 20대 255 25.5% 교육수준사례수구성비 고졸이하 551 55.1% 전문대졸 140 14.0% 30대 286 28.6% 대재 / 대졸 272 27.2% 40대 280 28.0% 50대 179 17.9% 대학원재 / 졸업이상 37 37% 3.7% COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 168

응답자특성 응답자특성 직업별분포는공무원 / 사무직 (24.6%), 전업주부 (21.9%), 서비스 / 판매직 (11.6), 전문직 (11.4%), 자영업 (10.9%) 등의순서로나타남 소득별분포는 200~300만원미만 (27.3%) 의중층이가장높은비율을차지함 직업별분포 소득별분포 직업사례수구성비소득사례수구성비 농 / 임 / 축 / 어 / 수산업 7 0.7% 전문직 114 11.4% 공무원 / 사무직 246 24.6% 자영업 109 10.9% 서비스 / 판매직 116 11.6% 100 만원이하 85 8.5% 100~200 만원미만 228 22.8% 200~300 만원미만 273 27.3% 생산직 51 51% 5.1% 300~400만원미만 169 16.9% 전업주부 219 21.9% 학생 72 7.2% 400~500만원미만 139 13.9% 무직 29 29% 2.9% 기타 37 3.7% 500만원이상 106 10.6% COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 169

응답자특성 응답자특성 인구센서스에기초한지역별인구비례에따른지역별분포 서울 (22.5%) 과경기 (22.1%) 가높은비중을차지하고, 다음으로는부산 (7.9%), 경남 (6.1%), 대구 (5.6%), 인천 (5.4%), 경북 (5.0%) 등의분포를보임 지역별분포 소득 사례수 구성비 서울 225 22.5% 부산 79 7.9% 인천 54 5.4% 대전 29 2.9% 소득 사례수 구성비 강원 31 3.1% 경남 61 6.1% 경북 50 5.0% 전남 31 3.1% 광주 32 32% 3.2% 전북 34 34% 3.4% 대구 56 5.6% 울산 25 2.5% 경기 221 22.1% 충남 33 3.3% 충북 28 2.8% 제주 11 1.1% COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 170

복권관련공중인식및이용행태

복권관련공중인식및이용행태개요 1 로또복권인지도및구매경험높아 로또복권의경우다른복권에비해인지도 (99.7%) 와구매경험 (93.9%) 이매우높은것으로나타남 이는과거의로또열풍의사회적분위기와지역별인구비례에의해주로로또판매점접근이용이한 대도시지역응답자의분포가높다는점이영향을끼친것으로추정됨 2 인쇄복권의인지도및구매경험낮아개선필요 스피또는 2006 년부터의판매중지영향으로인지도 (14.6%) 와구매경험 (4.5%) 이매우낮은것으로 나타나개선필요 3 복권관련주요습득경로는 TV 와인터넷 복권에대한정보습득경로 1 순위조사결과, TV(36.2%), 인터넷 (29.6%), 신문 (10.4%), 주변인 (10.1%) 1%) 으로나타남 4 복권위원회낮은인지도와부정적이미지형성 복권위원회인지도조사결과복권위원회를알고있는응답자는 36.0% 로낮았음 복권위원회를인지하고있는응답자 360 명을대상으로복권위원회에대한이미지를평가한결과, 호의도 (3.5 점 ), 신뢰도 (3.4 점 ), 진실성 (3.2 점 ) 모두낮은점수로나와이미지개선필요 5 6 복권기금에대한인지도는높으나기금사용처에대한인지도는낮아복권기금에대한인지는복권이미지와복권위원회인지에긍정적영향 복권기금인지도조사결과, 응답자의 68.0% 가안다고응답 그러나, 복권기금을인지하고있는응답자 680명을대상으로복권기금사용처에대한인지도를조사한결과사용처에대해인지하고있는응답자는 18.8% 로매우낮은것으로나타남 복권기금에대해알고있는응답자 (29.8%) 가그렇지않은응답자 (20.6%) 보다복권에대해호의적인것으로나타남 복권기금에대해알고있는응답자 (49.9%) 가그렇지않은응답자 (6.6%) 보다복권위원회에대한인지도가높은것으로나타남 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 172

복권인지도 다음의복권에대해들어본적이있습니까? 복권인지도는로또가 99.7% 로대부분의사람들이로또에대해서알고있는것으로나타났으며, 전자복권은 61.4% 로과반수이상의높은인지도를보였음. 반면 2006년출시된팝콘 (28.1%) 과스피또 (14.6%) 에대한인지수준은여전히낮은상태임 따라서팝콘과스피또의인지도를증대하기위한노력필요 복권인지도는성별차이는거의없었으며, 연령별로 30대에서팝콘과전자복권에대한인지도가상대적으로높게나타남 복권인지도 성별 / 연령별복권인지도 (N=1000, %) 로또스피또팝콘전자복권 구분전체 (n) 인지有인지有인지有인지有 남자 505 99.8% 15.6% 26.3% 60.2% 여자 495 99.6% 13.5% 29.9% 62.6% 20 대 255 96.6% 14.9% 25.9% 60.0% 30 대 286 100.0% 14.7% 32.2% 67.1% 40 대 280 99.3% 13.9% 25.4% 57.1% 50 대 179 100% 15.1% 29.1% 60.9% COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 173

복권구매경험 다음의복권을구매한적이있습니까? 1 종류의복권이라도구매한경험이있는응답자는 94.8% 로대부분의사람들이복권을구매한경험이있는것으로나타남 복권구매경험은로또가 93.9% 9% 로매우높게나타났으며, 다음으로전자복권 (28.3%), 팝콘 (9.3%), 스피또 (4.5%) 순임 로또구매경험이높게나타난것은과거의로또열풍의사회적분위기와지역별인구비례에의해주로로또판매점접근이용이한대도시지역응답자분포가높다는점이영향을끼친것으로추정됨 한편, 스피또는인쇄문제로인한중단사태로구매경험이다른복권에비해매우낮게나타난것으로보임 로또의경우남자가여자보다구매경험이높은것으로나타났으며, 전자복권의경우 30 대에서구매경험이높게나타남 복권구매경험 성별 / 연령별구매경험 로또스피또팝콘전자복권 구분전체 (n) 구매有구매有구매有구매有 (N=1000, %) 남자 505 96.2% 5.1% 10.5% 28.9% 여자 495 91.5% 3.8% 8.1% 27.7% 20 대 255 93.7% 4.3% 9.0% 29.0% 30 대 286 95.8% 4.5% 11.2% 34.3% 40 대 280 91.4% 5.4% 8.6% 24.3% 50 대 179 95.0% 3.4% 7.8% 24.0% COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 174

복권구매빈도 최근 1 년간복권을얼마나자주구매하셨습니까? 최근 1 년간복권구매빈도는아주가끔 (1 년에 1~5 번 ) 이 33.7% 로가장높게나타남 습관적으로 (1 주일에 1 번이상 ) 와자주 (1 달에 1~3 번 ) 는남자가여자보다, 가끔 (1 년에 6~11 번 ) 과아주가끔 (1 년에 1~5 번 ) 은여자가남자보다높게나타나남자가여자보다복권구매를자주하는것을알수있음 또한 30 대와 40 대에서습관적으로 (1 주일에 1 번이상 ) 복권을구매하는경향이높게나타남 최근 1 년간복권구매빈도 성별 / 연령별최근 1 년간복권구매빈도 구분전체 (n) 습관적으로자주가끔아주가끔 (N=1000, %) 남자 505 15.0% 30.9% 21.2% 28.9% 여자 495 53% 5.3% 20.8% 25.9% 38.6% 20 대 255 7.8% 25.5% 25.5% 33.7% 30 대 286 13.6% 25.5% 21.3% 35.0% 40 대 280 11.8% 25.7% 24.3% 28.9% 50 대 179 5.6% 27.4% 22.9% 39.1% (1 주일에 1 번이상 ) (1 달에 1~3 번 ) (1 년에 6~11 번 ) (1 년에 1~5 번 ) COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 175

복권이미지 복권의이미지에대해어떻게생각하십니까? 복권이미지 (7 점척도 ) 는재미있다 (4.4 점 ) 와좋아한다 (4.1 점 ) 가보통이상으로긍정적으로나타난반면중요하다 (3.8 점 ) 와유익하다 (3.4 점 ) 는보통이하로부정적으로나타남. 즉, 사람들은복권을재미있는오락거리로인식하고있는것으로보이며, 단유익하지않다는응답점수가가장낮은것으로봐서, 사행성조장에대한우려는여전히남아있는것으로분석됨 남자가여자보다긍정적으로복권이미지를평가하는것으로나타남 복권이미지 성별 / 연령별복권이미지 7점척도평균점수 (N=1000, 점 ) 구분전체 (n) 좋아한다중요하다재미있다유익하다 남자 505 4.2 점 3.9 점 4.4 점 3.5 점 여자 495 4.0 점 3.7 점 4.3 점 3.2 점 20 대 255 4.3 점 3.8 점 4.5 점 3.4 점 30 대 286 4.1 점 3.9 점 4.3 점 3.5 점 40 대 280 3.9 점 3.6 점 4.3 점 3.3 점 50 대 179 3.9 점 3.6 점 4.4 점 3.3 점 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 176

복권위원회인지도 복권위원회에대해들어본적이있습니까? 복권위원회인지도는들어본적이없다가 64.0% 로나타남. 2004 년 4 월출범되어약 3 년의시간이흘렀음에도불구하고과반수이상이복권위원회를모르고있어개선필요 성별로는남자가, 연령별로는 30대, 교육수준별로는대재이상의공중이복권위원회에대한인지도가높은것으로나타남 복권위원회인지도성별 / 연령별복권위원회인지도 (N=1000, %) 구분전체 (n) 인지비인지 남자 505 39.6% 60.4% 여자 495 32.3% 67.7% 20대 255 29.8% 70.2% 30대 286 42.7% 57.3% 40대 280 35.4% 64.6% 50대 179 35.2% 64.8% 중졸이하 24 8.3% 91.7% 고졸 527 35.3% 64.7% 전문대졸 140 32.9% 67.1% 대재 / 대졸 2722 40.8% 08% 59.2% 92% 대학원졸이상 37 40.5% 59.5% COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 177

복권위원회이미지 복권위원회의이미지에대해서어떻게생각하십니까? ( 복권위원회인지자만 ) 복권위원회이미지 (7 점척도 ) 즉, 호감이간다 (3.5 점 ), 신뢰감이간다 (3.4 점 ), 정직해보인다 (3.2 점 ) 등의요인이모두낮은 점수로나타남 복권위원회를인지하고있음에도불구하고모두부정적으로인식하는것으로나타나, 기관이미지제고가필요한것으로분석됨 복권위원회이미지 7 점척도평균점수 (N=360, 점 ) COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 178

복권기금인지도 복권기금에대해들어본적이있습니까? 복권기금인지도는들어본적이있다가 68.0% 로과반수이상이인지하고있는것으로나타남 복권구매경험이여자보다비교적높은남자가복권기금에대한인지도도높게나타남 연령별로는 30 대이상고연령층에서복권기금에대한인지도가높게나타났으며, 상대적으로 20 대저연령층에서는인지도가낮게나타남 복권기금인지도 성별 / 연령별복권기금인지도 (N=1000, %) 구분전체 (n) 인지비인지 남자 505 71.1% 28.9% 여자 495 64.8% 35.2% 20 대 255 56.9% 43.1% 30 대 286 75.2% 24.8% 40 대 280 68.2% 31.8% 50 대 179 72.1% 27.9% COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 179

복권기금사용처인지도 복권기금이어디에사용되는지알고계십니까? ( 복권기금인지자만 ) 복권기금사용처인지도는 7점척도기준에서 3.1점으로인지도가낮은것으로분석됨. 구체적으로 모르는편 이 65.3% 인반면 아는편 은 18.8% 에불과함 복권기금사용처인지도는남자 (24.8%) 가여자 (12.1%) 보다높게나타남 복권기금을인지하고있는공중조차복권기금사용처를제대로인식하지못하고있다는결과는복권기금홍보강화가필요함을시사함 복권기금사용처인지도 성별 / 연령별복권기금사용처인지도 (N=680, %) 구분전체 (n) 아는편보통모르는편 남자 359 24.8% 17.5% 57.7% 여자 321 12.1% 14.0% 73.8% 3.1점 (7 점척도 ) 20 대 255 15.9% 15.9% 68.3% 30 대 286 20.0% 15.8% 64.2% 40 대 280 20.4% 15.7% 63.9% 50 대 179 17.8% 16.3% 65.9% COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 180

복권구매경험에따른공중인식 복권구매경험에따른복권위원회및복권기금인지도 복권구매경험이있는응답자 (37.3%) 가복권을구매하지않은응답자 (11.5%) 보다복권위원회에대한인지도가더높은것으로나타남 복권구매경험이있는응답자 (69.4%) 가복권을구매하지않는사람 (42.3%) 보다복권기금을더많이인지하는것으로나타남 이는복권구매경험이라는관여수준이복권위원회및복권기금인지도에까지영향을미치는것으로추정됨 복권구매경험 * 복권위원회인지도교차분석 복권구매경험 * 복권기금인지도교차분석 (N=1,000, %) (N=1,000, %) (N=948, %) (N=52, %) (N=948, %) (N=52, %) * 유의수준 : p<0.001 * 유의수준 : p<0.001 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 181

복권기금인지도에따른공중인식 복권기금인지도에따른복권이미지및복권위원회인지도 복권기금을알고있는응답자 (29.8%/4.1 점 ) 가모르고있는응답자 (20.6%/3.9 점 ) 보다복권에대해더호의적임. 이는복권기금홍보를통해서복권에대한긍정적태도를형성할수있음을시사 복권기금을알고있는응답자 (49.9%) 가복권기금을모르는응답자 (6.6%) 보다복권위원회를더많이인지하는것으로나타남. 이는복권기금홍보강화시복권위원회의기관인지도도향상될가능성이있음을시사 복권기금인지도 * 복권이미지 ( 호감도 ) 교차분석 복권기금인지도 * 복권위원회인지도교차분석 (N=1,000, %) (N=1,000, %) (N=1,000, %) (N=680, %) (N=320, %) (N=680, 점 ) (N=320, 점 ) (N=680, %) (N=320, %) * 유의수준 : p<0.005 * 유의수준 : p<0.001 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 182

복권광고에대한공중태도

복권광고에대한공중태도개요 1 로또를제외한복권의광고접촉도매우낮아 전반적으로복권광고노출된경험이있는응답자는전체적으로 86.2% 로나타남 그러나, 로또 (84.3%) 를제외한전자복권 (33.3%), 팝콘 (10.4%), 스피또 (6.9%) 는매우낮은광고접촉도를보임 2 복권광고에대한이미지비교적부정적 각복권광고에노출된응답자를대상으로광고이미지를조사한결과, 로또를제외하고서는대부분의복권광고이미지에대해부정적인것으로나타남 이러한결과는복권광고의물량및노출도와연관이있는것으로추정됨 3 복권별로광고접촉매체다소차이있어 각복권별광고에노출된응답자를대상으로광고접촉매체순위를조사한결과, 로또는인터넷 > 신문 > 포스터, 스피또는인터넷 > 전광판 > 신문, 팝콘은인터넷 > 신문 > 지하철인쇄매체, 전자복권은인터넷 > 신문광고순으로노출도가높은것으로나타남 하지만, 실질적으로복권위원회및수탁기관에서실행한광고매체와는불일치. 특히인터넷의경우는복권관련사이트를운영하는개인사업자가자체적으로실시한광고를복권광고로오해한가능성이높은것으로보여짐 4 복권광고접촉경험이복권인지도에영향미쳐 스피또, 팝콘, 전자복권각각의광고에노출된응답자가각각의복권을더많이인지하는것으로나타남 그러나, 로또의경우광고접촉도가인지도에영향을미치지않은것으로나타남 5 복권광고접촉경험이 스피또, 팝콘, 전자복권의경우광고에노출된응답자가각각의복권을더많이구매한것으로분석됨 복권구매경험에영향미쳐 그러나, 로또의경우광고접촉도가로또구매경험에영향을미치지않는것으로나타남 6 복권광고접촉경험이 1 년간복권구매빈도에영향미쳐 복권광고접촉경험이있는응답자가그렇지않은응답자보다 1년간복권구매빈도가더높은것으로나타남 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 184

복권광고접촉경험 다음의광고를본적이있습니까? 복권광고중 1 개라도접했던경험이있는응답자는 86.2% 로대부분의사람들이복권광고를본경험이있음 복권광고접촉도는로또가 84.3% 로대부분의사람들이로또광고를본경험이있는것으로나타남. 다음으로는전자복권 (33.3%), 팝콘 (10.4%), 스피또 (6.9%) 순으로나타남 복권광고접촉도는로또에서남자가여자보다높게나타남 복권광고접촉경험 성별 / 연령별복권광고접촉경험 (N=1000, %) 로또스피또팝콘전자복권 구분전체 (n) 접촉有접촉有접촉有접촉有 남자 505 88.1% 7.3% 10.7% 32.9% 여자 495 80.4% 6.5% 10.1% 33.7% 20 대 255 87.1% 5.9% 9.4% 36.1% 30 대 286 83.9% 6.6% 11.9% 31.8% 40 대 280 85.0% 6.8% 9.3% 33.9% 50 대 179 79.9% 8.9% 11.2% 30.7% COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 185

복권광고이미지 복권광고에대해서어떻게생각하십니까? ( 복권광고접촉자만 ) 로또가호감이간다 (4.1 점 ) 와충동을느꼈다 (4.2 점 ) 에서보통이상으로나타난것을제외하고모두평균점수이하로나타나복권광고에대한평가가부정적임 로또광고평가결과호의도와구매충동성은높고, 신뢰성과정보성이낮게나타난이유는그동안공중에게많이노출된광고의메시지가 인생역전 인영향이큰것으로분석됨 스피또, 팝콘, 전자복권등의점수가낮은이유는로또광고와상대적으로광고물량이매우낮은영향도있는것으로판단됨 복권광고평가 (7 점척도 ) (N=843, 점 ) (N=69, 점 ) (N=104, 점 ) (N=333, 점 ) COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 186

복권광고이미지 복권광고에대해서어떻게생각하십니까? ( 복권광고접촉자만 ) 광고호감도는로또가 33.2% 로가장높게나타남. 그다음으로전자복권 (18.6%), 스피또 (11.6%), 팝콘 (11.5%) 순임 광고신뢰도는로또가 45.6% 로가장높게나타남. 그다음으로스피또 (14.5%), 전자복권 (12.9%), 팝콘 (12.9%) 순임 복권광고평가 : 광고호감도 복권광고평가 : 광고신뢰도 (N=843, %) (N=69, %) (N=104, %) (N=333, %) (N=843, %) (N=69, %) (N=104, %) (N=333, %) COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 187

복권광고이미지 복권광고에대해서어떻게생각하십니까? ( 복권광고접촉자만 ) 광고구매충동은로또가 39.5% 로가장높게나타남. 그다음으로전자복권 (22.6%), 스피또 (21.7%), 팝콘 (18.3%) 순임 광고정보성은로또 (19.1%), 스피또 / 팝콘 (17.4%), 전자복권 (16.5%) 순으로거의유사하게나타남. 상대적으로다른광고이미지에비해낮은비율을보임 로또광고의경우다른복권광고에비해구매충동성이비교적큰것으로나타난것은, 로또광고의주요메시지인 인생역전 의전달력이높은것으로해석할수있음 복권광고평가 : 구매충동 복권광고평가 : 광고정보성 (N=843, %) (N=69, %) (N=104, %) (N=333, %) (N=843, %) (N=69, %) (N=104, %) (N=333, %) COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 188

복권광고주요접촉경로 로또복권광고를가장자주보았던매체는무엇입니까? ( 로또광고접촉자만 )( 순서대로 2 개까지중복응답 ) 로또복권광고의주요접촉경로 (1순위) 는인터넷배너 (37.4%) 와신문 (21.2%) 이 58.6% 로높은비중을차지함 이러한결과는최근옥외매체중심의광고현황과는다소차이가있어, 로또런칭시점의광고매체의기억이지금까지영향을미치고있는것으로추정됨 또한, 개인인터넷사업자가 로또 이름을활용하여실행하고있는인터넷광고를복권광고로오인하고있는것으로보임 복권광고주요접촉경로 : 로또 (N=843, %) COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 189

복권광고주요접촉경로 스피또복권광고를가장자주보았던매체는무엇입니까? ( 스피또광고접촉자만 )( 순서대로 2 개까지중복응답 ) 스피또복권광고의주요접촉경로 (1 순위 ) 는인터넷배너 (43.5%), 전광판 (13.0%), 신문 (11.6%) 등의순서로나타남 스피또복권광고의주요접촉경로 ( 총순위 ) 는인터넷배너 (66.7%), 신문 (36.2%), 전광판 (21.7%) 등의순서로나타남 인터넷배너광고접촉도가높은것은복권위원회와수탁기관에서실시한광고보다는개인인터넷사업자가자체적으로실시한복권광고의영향인것으로보임 복권광고주요접촉경로 : 스피또 (N=69, %) COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 190

복권광고주요접촉경로 팝콘복권광고를가장자주보았던매체는무엇입니까? ( 팝콘광고접촉자만 )( 순서대로 2 개까지중복응답 ) 팝콘복권광고의주요접촉경로 (1 순위 ) 는인터넷배너가 52.9% 로압도적으로가장높게나타남 팝콘복권광고의주요접촉경로 ( 총순위 ) 는인터넷배너 (76.0%) 와신문 (39.4%) 이높은비중을차지함 팝콘복권광고의경우도복권위원회및수탁기관에서자체적으로실시한광고보다는복권관련개인인터넷사업자가실시한광고에노출된가능성이높은것으로보임 복권광고주요접촉경로 : 팝콘 (N=104, %) COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 191

복권광고주요접촉경로 전자복권광고를가장자주보았던매체는무엇입니까? ( 전자복권광고접촉자만 )( 순서대로 2 개까지중복응답 ) 전자복권광고의주요접촉경로 (1순위) 는인터넷배너가 50.2% 로압도적으로가장높게나타남 전자복권광고의주요접촉경로 ( 총순위 ) 는인터넷배너 (71.8%) 와신문 (36.3%) 이높은비중을차지함 전자복권특성상인터넷에서노출비율이높게나타남 복권광고주요접촉경로 : 전자복권 (N=333, %) COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 192

복권광고영향력 전체복권광고접촉경험에따른복권이미지 ( 호감도 ) 복권광고접촉경험이있는응답자 (28.5%) 가복권광고접촉경험이없는응답자 (16.7%) 보다복권을좋아하는비율이높게나타났으나, 통계적으로유의미하지는않음 7 점척도분석결과광고접촉경험이있는응답자는 4.1 점, 없는응답자는 3.8 점으로나타나, 역시광고에노출된응답자가복권에대해호의적인것으로나타남 전체복권광고접촉경험 * 복권이미지교차분석 (N=1,000, %) (N=1,000, %) (n=862, %) (n=138, %) (n=862, 점 ) (n=138, 점 ) COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 193

복권광고영향력 복권별광고접촉경험에따른인지도분석 로또의경우광고접촉여부에상관없이복권에대한인지도가높은것으로나타남. 이는사회적으로큰이슈가되었던로또열풍의영향인것으로추정됨 스피또광고를본적이있는응답자 (79.7%) 가본적이없는응답자 (9.8%) 보다스피또에대한인지도가높은것으로나타남. 이는스피또광고의경우광고가인지도에영향을미치고있는것으로분석됨 로또광고접촉경험 * 로또인지도교차분석 스피또광고접촉경험 * 스피또인지도교차분석 (N=1,000, %) (N=1,000, %) (n=843, %) (n=157, %) (n=69, %) (n=931, %) * 유의수준 : p<0.001 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 194

복권광고영향력 복권별광고접촉경험에따른인지도분석 팝콘광고를본적이있는응답자 (92.3%) 가본적이없는응답자 (20.6%) 보다팝콘복권을더많이인지하고있는것으로나타남 전자복권은광고를본적이있는응답자 (96.7%) 가본적이없는응답자 (43.8%) 보다전자복권을더많이인지하고있는것으로나타남 팝콘광고와전자복권광고모두각복권의인지도에어느정도영향을미치고있는것으로분석됨 팝콘광고접촉경험 * 팝콘인지도교차분석 전자복권광고접촉경험 * 전자복권인지도교차분석 (N=1,000, %) (N=1,000, %) (n=104, %) (n=896, %) (n=333 %) (n=667, %) * 유의수준 : p<0.001 * 유의수준 : p<0.001 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 195

복권광고영향력 복권별광고접촉경험에따른구매경험 로또의경우광고접촉자와비접촉자간구매경험의차이가없어, 광고의영향을거의받지않는것으로나타남. 이는로또구매는광고에의한충동적구매이기보다는습관적구매등개인적영향이더크게작용하는것으로추정됨 스피또광고를본적이있는경우 (39.1%) 가본적없는경우 (1.9%) 보다구매경험이더높게나타나, 광고의영향을어느정도받는것으로볼수있음 로또광고접촉경험 * 로또구매경험교차분석 스피또광고접촉경험 * 스피또구매경험교차분석 (N=1,000, %) (N=1,000, %) (n=843, %) (n=157, %) (n=69, %) (n=931, %) * 유의수준 : p<0.001 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 196

복권광고영향력 복권별광고접촉경험에따른구매경험 팝콘광고를본적이있는응답자 (48.1%) 가본적이없는응답자 (4.8%) 자보다구매경험이더높은것으로나타남 전자복권광고를본적이있는응답자 (59.2%) 가본적이없는응답자 (12.9%) 보다복권구매경험이더높은것으로나타남 이러한결과는광고가복권구매에영향을미치고있음을보여줌 팝콘광고접촉경험 * 팝콘구매경험교차분석 전자복권광고접촉경험 * 전자복권구매경험교차분석 (N=1,000, %) (N=1,000, %) (n=104, %) (Nn896, %) (n=333 %) (n=667, %) * 유의수준 : p<0.001 * 유의수준 : p<0.001 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 197

복권광고영향력 전체복권광고접촉경험에따른 1 년간복권구매빈도 복권광고를접촉한경험이있는응답자가그렇지않은응답자보다복권구매빈도가더높은것으로나타남 특히한달에1~3번자주구매하는경우에는광고의영향을더많이받는것으로나타남 상대적으로광고접촉경험이없는경우에는1년에1~5번아주가끔구매하는경우가매우높은것으로나타남 전체복권광고접촉경험 *1 년간복권구매빈도교차분석 (1 주일에 (1 달에 (1 년에 (1 년에 1번이상 ) 1~3번 ) 6~11번 ) 1~5번 ) (N=1000, %) (n=862, %) (n=138, %) * 유의수준 : p<0.005 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 198

복권광고영향력 복권별광고접촉경험에따른 1 년간복권구매빈도 로또광고에접촉한경험이있는응답자가 1 년간복권구매빈도가다소높은것으로나타났으나통계적으로유의미하지는않음 스피또광고의경우도광고접촉경험이있는사람이복권구매빈도가높게나타남. 특히습관적으로구매하는경우는차이가크게나타나광고의영향을많이받는것으로분석됨 로또광고접촉경험 *1 년간복권구매빈도교차분석 스피또광고접촉경험 *1 년간복권구매빈도교차분석 (1 주일에 1 번이상 ) (1 달에 1~3 번 ) (1 년에 6~11 번 ) (1 년에 1~5 번 ) (1 주일에 1 번이상 ) (1 달에 1~3 번 ) (1 년에 6~11 번 ) (1 년에 1~5 번 ) (N=1000, %) (N=1000, %) (n=843, %) (n=157, %) (n=69, %) (n=931, %) * 유의수준 : p<0.005 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 199

복권광고영향력 전체복권홍보프로그램접촉경험에따른 1 년간복권구매빈도 팝콘의경우광고접촉경험이있는응답자가구매빈도가다소높은것으로나타났으나통계적으로유의미하지는않음 전자복권의경우광고접촉경험이있는응답자가구매빈도가더높은것으로나타나광고접촉경험이구매빈도에영향을끼치는 것으로분석됨 팝콘광고접촉경험 *1 년간복권구매빈도교차분석 전자복권광고접촉경험 *1 년간복권구매빈도교차분석 (1 주일에 1 번이상 ) (1 달에 1~3 번 ) (1 년에 6~11 번 ) (1 년에 1~5 번 ) (1 주일에 1 번이상 ) (1 달에 1~3 번 ) (1 년에 6~11 번 ) (1 년에 1~5 번 ) (N=1000, %) (N=1000, %) (n=104, %) (n=896, %) (n=333 %) (n=667, %) * 유의수준 : p<0.001 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 200

복권홍보활동에대한공중태도

복권홍보활동에대한공중태도개요 1 복권기금관련홍보프로그램접촉경험과반수넘어 다양한복권기금홍보프로그램중 1개의프로그램이라도접촉한경험이있는응답자는 63.4% 로 과반수넘어 가장많이접촉한프로그램은언론홍보 (43.2%) > 광고 (38.6%) > 간판 / 현수막 (30.5%) 으로나타남 2 공중이선호하는복권기금홍보채널은 TV 공중이선호하는복권기금홍보채널 1 순위조사결과 TV(49.7%) > 인터넷 (25.0%) 으로나타남 3 복권기금홍보프로그램접촉도가기금인지도에긍정적영향미쳐 복권기금홍보프로그램접촉경험과복권기금인지도교차분석결과, 복권기금홍보프로그램에접촉한경험이있는응답자 (82.6%) 가그렇지않은응답자 (42.6%) 보다복권기금에대한인지도가더높은것으로나타남 4 복권기금홍보프로그램접촉도가복권위원회기관인지도에영향미쳐 복권기금홍보프로그램접촉경험이있는응답자 (45.6%) 가그렇지않은응답자 (19.4%) 보다복권위원회기관인지도가더높은것으로나타남 5 복권기금홍보프로그램별로복권기금인지도에미치는영향달라 각각의복권기금홍보프로그램과복권기금인지도교차분석결과, 이벤트, 광고, 언론홍보, 홍보물, 간판 / 현수막, 홈페이지 / 뉴스레터프로그램에노출된응답자의경우만, 그렇지않은응답자보다복권기금을더많이인지하는것으로나타남 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 202

복권기금홍보프로그램접촉경험 다음의복권기금홍보활동에대해들어보거나보신적이있습니까? 1 개의복권기금홍보프로그램을접한경험이있는응답자는 63.4% 로과반수이상이복권기금홍보활동을본경험이있음 접촉경험이높은복권기금홍보프로그램은언론보도가 43.2% 로가장높았고, 다음으로광고 (38.6%), 간판 / 현수막 (30.5%), 홈페이지 / 이메일 (29.9%), 전단지 / 리플렛 / 기념품과같은홍보물 (24.9%), 이벤트및행사 (21.7%), 잡지 / 사보 (16.6%) 순으로나타남 복권기금홍보프로그램접촉경험 (N=1000, %) COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 203

복권기금홍보프로그램접촉경험 다음의복권기금홍보활동에대해들어보거나보신적이있습니까? 복권기금홍보프로그램전체접촉경험은남자가여자보다, 연령이높을수록경험한응답자가많은것으로나타남 복권기금홍보프로그램을접촉경험은홍보물을제외하고전반적으로남자가여자보다높게나타남 연령별로는이벤트및행사는 40 대, 광고는연령이높을수록, 언론보도는 50 대, 사보는 20 대, 홍보물은 50 대, 간판 / 현수막은 50 대가접촉경험이다소높은것으로나타남 성별 / 연령별복권기금홍보프로그램접촉도 구분 전체 (n) 이벤트및간판홈페이지광고언론보도사보홍보물전체행사현수막뉴스레터접촉有접촉有접촉有접촉有접촉有접촉有접촉有접촉有 남자 505 23.0% 41.4% 4% 48.7% 18.2% 24.4% 4% 31.9% 32.9% 67.3% 여자 495 20.4% 35.8% 37.6% 14.9% 25.5% 29.1% 26.9% 59.4% 20 대 255 18.4% 34.9% 36.9% 20.4% 22.4% 29.0% 29.0% 58.0% 30 대 286 21.3% 37.8% 44.4% 16.4% 23.1% 28.0% 30.4% 62.6% 40 대 280 26.4% 40.4% 41.8% 13.9% 24.3% 29.3% 31.1% 65.4% 50 대 179 19.6% 42.5% 52.5% 15.6% 32.4% 38.5% 28.5% 69.3% COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 204

복권기금선호홍보매체 복권위원회및복권기금홍보매체로귀하가가장선호하는매체는무엇입니까? ( 순서대로 2 개까지중복응답 ) 복권위원회및복권기금홍보선호매체 (1순위) 는 TV(49.7%), 인터넷 (25.0%), 신문 (11.3%) 등의순서로나타남 복권위원회및복권기금홍보선호매체 ( 총순위 ) 는TV(65.9%), 인터넷 (48.7%), 신문 (37.1%) 등의순서로나타남 TV, 인터넷, 신문과같은대중매체를선호하는것으로나타남 복권위원회및복권기금홍보선호매체 (N=1000, %) COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 205

복권기금선호홍보매체 복권위원회및복권기금홍보매체로귀하가가장선호하는매체는무엇입니까? ( 순서대로 2 개까지중복응답 ) TV의경우여자가남자보다, 연령별로는 50대의선호도가높음 인터넷의경우남자가여자보다, 연령별로는 30대의선호도가높음 신문의경우남녀차이는거의없었으며, 연령별로는 40~50대의선호도가높은것으로나타남 성별 / 연령별복권기금선호홍보매체 (1 순위 ) 구분 전체 CA TV 신문잡지라디오인터넷무가지지하철버스포스터전단지전광판브로셔 (n) TV 매체매체리플렛 사보 남자 505 46.1% 1.8% 11.9% 1.6% 0.8% 28.1% 2.0% 3.0% 0.6% 1.8% 0.6% 1.2% 0.4% 0.2% 여자 495 53.3% 0.6% 10.7% 2.0% 1.4% 21.8% 0.8% 4.6% 0.4% 1.4% 1.0% 1.4% 0.4% 0.0% 20 대 255 47.1% 1.6% 8.2% 2.4% 1.2% 25.5% 2.4% 4.3% 0.4% 3.1% 2.4% 0.8% 0.8% 0.0% 30 대 286 50.3% 2.1% 7.3% 1.7% 0.0% 30.8% 1.7% 2.8% 0.0% 1.4% 0.7% 1.0% 0.0% 0.0% 40 대 280 46.8% 0.4% 14.6% 1.8% 2.1% 25.7% 0.7% 3.9% 0.7% 1.1% 0.0% 1.8% 0.4% 0.0% 50 대 179 57.0% 06% 0.6% 16.8% 11% 1.1% 11% 1.1% 14.0% 06% 0.6% 45% 4.5% 11% 1.1% 06% 0.6% 00% 0.0% 17% 1.7% 06% 0.6% 06% 0.6% COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 206

복권기금홍보영향력 복권기금홍보접촉경험에따른복권기금및복권위원회인지도 복권기금인지도는복권기금홍보접촉경험이있는응답자 (82.6%) 가복권기금홍보접촉이없는응답자 (42.6%) 보다높게나타남 복권위원회의인지도는복권기금홍보접촉경험이있는응답자 (45.6%) 가복권기금홍보접촉이없는응답자 (19.4%) 보다높게나타남 복권기금홍보를접한경험이있는사람이그렇지않은사람에비해복권기금과복권위원회에대한인지도가높은것으로분석됨 전체복권기금홍보접촉경험 * 복권기금인지도교차분석 전체복권기금홍보접촉경험 * 복권위원회인지도교차분석 (N=1,000, %) (N=1,000, %) (n=634, %) (n=366, %) (n=634, %) (n=366, %) * 유의수준 : p<0.001 * 유의수준 : p<0.001 COPYRIGHT c 2007 GIGO Partners, INC. ALL RIGHTS RESERVED. 207