PDF EDITION JULY 2015 ISSUE 2, No.181 저작권공지본 PDF 문서에실린글, 그림, 사진등저작권자가표시되어있지않은모든자료는발행사인 ( 주 ) 동아일보사에저작권이있으며, 사전동의없이는어떠한경우에도사용할수없습니다. 무단전재재배포금지본 PDF 문서는 DBR 독자및 www.dongabiz.com 회원에게 ( 주 ) 동아일보사가제공하는것으로저작권법의보호를받습니다. ( 주 ) 동아일보사의허락없이 PDF문서를온라인사이트등에무단게재, 전재하거나유포할수없습니다. 본파일중일부기능은제한될수있습니다.
M B2B 영업전략마케팅 성공 or 실패 영업은기복심한일 B2B 영업, 장기적안목으로평가를 구자원서울과학종합대학원영업혁신 MBA 과정교수 jwgu@assist.ac.kr Article at a Glance 어떻게하면영업성과를극대화할수있나요? 영업현장에서, 영업교육을진행할때가장많이받는질문이다. 묻는방식은다양하지만결국엔영업을잘하는방법, 성과를높이는방법에관한내용을묻는것이다. 이질문을받고나면할말이많아진다. 그런데이것을한마디로설명하기는매우어렵다. 영업성과라는것이사람마다, 회사마다, 제품마다, 업종마다다르기때문이다. 영업교육에서다루는모든내용은영업성과를극대화하기위한것이다. 영업성과를높이는비결을알려달라는것은영업의모든것을설명해달라는말과다르지않다. 하지만높은성과를올리는조직과그렇지못한조직은분명히존재한다. 판매실적이좋은영업사원과그렇지못한영업사원도있다. 완벽하게모든성과를결정하는요인을설명할수 영업의성과를결정하는요인은무엇일까. 필자는영업현장에서의경험과다양한논문, 문헌을종합해 SPC(Sales Performance Chain) 모델을만들었다. 탄탄한개인의영업역량에조직내부, 외부환경, 고객, 경쟁자등네분야에대한깊이있는분석이더해진다면신규고객확보등의성과를낼수있다. 영업성과관리에대한제도적장치도마련해야한다. 영업사원평가에있어서당해년도의단기실적만을고려하기보다는관계역량강화의노력, 재구매비율, 고객만족도및충성도의유지노력등과같은지표들도반영해야한다. 필자는서강대에서공학석사학위를받은후헬싱키경제대에서 EMBA 를, 서울과학종합대학원에서경영학박사학위를취득했다. LG CNS 및 IT 기업에서 13 년이상기술영업, Business Analyst, PM 등의전문가로활동했다. <B2B 영업전략 > 을집필했다. 현재는서울과학종합대학원에서영업에대해가르치고있다. 없다고하더라도고성과를지속적으로창출하는개인혹은조직의특성은설명할수있지않을까. 필자는영업의성과를결정하는요인을설명하고자영업현장과다양한논문, 문헌을종합했다. 이를통해 SPC(Sales Performance Chain) 모델을제시하고자한다. 이모델은영업성과를설명하기위한하나의도구 (tool) 다. 영업성과의모든것을담고있지는않지만영업성과를설명하는통합적관점에서접근했기때문에다양한방식으로현업에서활용될수있을것이라기대한다. SPC 모델에서다루는하위요인을분리해분석하면자사의문제점이나강점을식별하고, 조직의영업성과를측정함에있어서도준거점 (criteria) 으로활용할수있다. 요인들은상호연결성을지니고있기때문에영업성과를결정하는다양한관계를살펴보는데도도움이될수있을것이다. 개인영업역량 (Personal Sales Skills) 개인이보유한영업역량은영업의기본이면서가장중요한요인이다. 개인의영업역량은직접적으로영업성과에영향을끼친다. 영업사원개인이구축한신뢰의크기에따라수백억원규모의계약이이뤄지기도한다. 처음영업을시작하면상대적으로신뢰에기반을둔영업을하는것이쉽지않다. 이경우에는영업사원이보유한차별적능력을토대로신뢰까지는아니어도믿음을통해고객의마음을열어야한다. 그렇다면영업사원개인이기본 116 DBR 2015 No.181
그림 1 SPC 모델 조직의지원 조직내부전략의이해 영업목표 제품 / 서비스가치 채널및파트너와의전략공유 성과의활용 개인영업역량 심리적요인 경험적요인 지식요인 스킬및행위요인 외부환경에대한이해 경영 / 영업환경변화 산업의구조 고객에대한이해 고객가치 구매영향력구조 영업성과 신규고객확보 관계역량강화 잠재고객발굴 판매및수주 재구매 ( 재방문 ) 지속적고객충성도 균형 개인의동기부여 경쟁자에대한이해 경쟁요인의식별 요인분석 전략적대안 성과의탐색 적으로갖춰야할역량은무엇일까. 영업사원이갖춰야하는개인적인역량요인은무궁무진하다. 여기서는크게 4가지요인으로분류했다. 심리적요인은영업사원이영업에대한태도를결정짓는요인이라고설명할수있다. 얼마나영업활동에몰입할수있으며, 고객을위해열정적일수있는지를결정한다. 이를통해반드시성과를내겠다는의지와도직결된다. 영업사원이심리적으로불안한상태라면항상좌불안석이고자신감이결여되기마련이다. 고객이이를모를리없다. 고객은이런영업사원에게확신을가질수없으며, 이는곧좋은성과를기대할수없게된다. 반면매사에당당하고포기하지않는영업사원은고객에게믿음을안겨준다. 이러한믿음은성과로이어지고다시금당당해질수있는자신감이생긴다. 전자는악순환의반복이며, 후자는선순환의반복이다. 경험과관련한요인은하루아침에이뤄지지않는다. 하지만경험요인은영업의성과뿐만아니라영업사원의전문성과도관련이깊다. 특히이제막영업을시작하는사람이라면자신의영업분야에대 해깊이있는고민을해야한다. 어느날필자는모대학에서강의를마치고쉬는시간에두학생이나누는이야기를듣고충격을받았다. 최근취업이어렵다보니두학생은여기저기지원하고있었다. 한친구가모생명보험회사에영업직군으로지원했다는말을했다. 이말을들은다른친구가 영업은최후의수단으로남겨놓지그랬어? 라고했다. 그야말로깜짝놀라지않을수없었다. 아직사회생활을해보지않은친구들이영업에대해갖는선입견이었다. 상황이이렇다보니자신의경력을사전에계획하고준비해영업을시작한다는것은생각도못할일이다. 영업이정말로할수있는일이없을때마지못해하는직군으로치부되는현실이안타까웠다. 하지만시간이지나면서영업은그특수성과전문성을인정받고있고, 이런추세는앞으로도계속될것이다. 그렇기때문에자신의영업분야를사전에결정하고, 경험을어떻게쌓아나가야하는지에대한깊이있는고민이선행돼야한다. 지식요인은비교적단시간에흡수할수있는수준의것과장기간에걸쳐습득해야하는수준의것이있다. 제품에대한특성은비교적단시간에학습 117 www.dongabiz.com
표 1 영업주체역량요인 요인심리적요인경험적요인지식요인스킬및행위요인 특성성취욕구, 위험감수성향, 인내성향, 도전정신, 열정동종업계근무경험, 의사결정능력, 관련분야전공및학력기술지식, 전문성, 관리지식, 제품이해도대화기술, 협상능력, 친화력, 발표능력, 설득력 할수있는반면제품의기술적인부분은해당분야의전문지식이필요하기때문에학습에오랜시간이소요된다. 영업직군은상대적으로오랜시간이필요한전문지식의습득에노력을기울여야한다. 고객을만날때나집단회의를할때경쟁사영업사원들이다아는단편적인지식으로는경쟁에서승리할수없기때문이다. 반면전문지식으로무장한영업사원은고객을만났을때실시간으로기술적이슈나문제에대해조언해줄수있다. 고객의입장에서는당연히깊이있는기술에대한답변을실시간으로받을수있는영업사원을선호할것이다. 스킬및행위요인은영업의깊이를깊게하는차별화된역량이라고표현할수있다. 신선하고잘다듬어진요리재료에조리사만이알고있는일종의비법이여기에해당된다. 한층세련된표현기법과마음을움직이는설득력, 자신감에서나오는당당함등이스킬및행위요인을통해서수준높은자질로빛나게된다. 요리에서도마찬가지겠지만비법은수도없이많은반복적인실험과연습, 도전으로만들어진다. 발표능력향상을위해서는치밀한자료에서부터발성, 몸동작, 시선등에이르는전과정을끊임없이연구하고개발해야한다. 조직내부전략의이해 (Understanding of Internal strategy) 영업에있어조직내부의전략적방향에대한이해는결코간단한문제는아니다. 예를들어보자. 평소국내에서대리점을대상으로일을하던영업사원이회사의영업정책변경에따라고객을직접대면해서영업을해야하는상황이발생했다. 혹은국내영업만담당하던영업사원이영업조직의글로벌역량을강화해야한다는회사의요구에따라해외영업을담당해야하는상황에놓였다. 물론두가지상황모두에서적절한교육과준비기간이주 어질것이다. 그렇다하더라도일정기간은단기성과에좋지않은영향을미칠것이고, 새로운직무에대한스트레스도높아질것이다. 심각하게는이러한상황에적응하지못하고회사를떠나는상황도발생할수있다. 조직내부의영업목표를포함해고객에게어떤의미가있는제품이나서비스를제공할것인가에대한방향설정등은현장에서활동하는영업가에게매우중요한사안이다. 작게는담당했던고객사가변경되는것부터시작해서, 크게는한해의영업실적에타격을입을수도있는직무의변경 ( 국내영업에서해외영업으로의이동등 ) 에이르기까지영업은다른직무에비해다양한변화를겪어야한다. 환경, 제품, 고객트렌드변화처럼시시각각급변하는상황이즉시조직내부에반영되고, 영업은최전방에서전략을실행해야하기때문이다. 이때문에영업가가조직내부의전략에대해충분히이해하고공감하지못하면스스로는물론이거니와고객에게확신을줄수없다. 조직내부전략에대한이해는영업직군의노력도필요하지만시스템도필요하다. 영업가와전략조직이미리충분히아이디어와자료를공유할수있는내부프로세스가필요하다. 뿐만아니라영업을함께진행하는협력사, 채널, 파트너관계사와도자사의영업전략을전달하고한목소리를낼수있도록해야한다. 가장좋은방법은영업전략수립초기에이해관계조직을참여시키는것이다. 이른바 ESI(Early Sales-strategic-planning Involvement) 라고할수있다. 구매에서는제품이나서비스의개발초기에협력사를참여시키는용어로 ESI(Early Supplier Involvement) 를사용하는데이와비슷한개념으로해석할수있다. 외부환경에대한이해 (Understanding of External Environment) 영업활동을함에있어서외부환경변화를이해한다는것은어떤것일까. 왜외부환경변화를이해해야하는것일까. 첫째, 현재를기준으로미래에어떤대상 (What) 을식별하고활용해야하는것이좋은가를찾을수있기때문이다. 대상을식별하 118 DBR 2015 No.181
고활용한다는것은영업의제품이나서비스, 가용한전략적자원, 그리고고객을식별하고차별화한다는것과같다. 이보다더중요한것은환경변화그자체가아니라영업이이를인지하려는노력, 또이를적극적으로활용하려는실행의지에있다. 환경변화에대한현상 (facts) 은검색어몇글자만입력하면누구나알수있다. 다만이를고객에게어떻게적용할것인지를고민하고, 상상하고, 구현하는의사결정의적극성이절실히필요하다. 더불어이는환경변화에따른미래지향적관점에서만중요한것은아니다. 현재시점에서환경변화에능동적으로대응하기위해서는기존대상을새롭게식별하는것이외에도기존대상에대한변화와혁신이필요하다. 만약이러한대상이영업인력이라면기존인력에대한교육이나지속적인새로운지식을습득하기위한노력을기울여야한다. 두번째, 새로운방법 (How) 을찾을수있기때문이다. 방법은영업활동에있어필요한시스템과프로세스에해당한다. 이시스템과프로세스는항상트렌드와환경의변화에맞게변해야한다. 극단적으로표현하면만약영업을움직이게하는방법이안정화됐다면그것은곧영업이몰락하는순간이라말할수도있다. 환경의변화속도는날로빨라질것이기때문에영업의프로세스는거침없이수정할준비를해야한다. 이런관점에서볼때유연하며, 열려있고, 창의적인조직이앞으로는더욱장점을발휘할것이다. 반면기업이변화하는트렌드에민감하게반응하지못하는닫힌조직에서는시스템이나프로세스가경직되는현상을찾아볼수있다. 경직화는결과적으로어떤변화에도움직이려하지않는관료주의문화를낳게된다. 결코어떠한경우에도영업활동에긍정적인방향으로작용하지못할것이다. 세번째이유는타이밍 (When, Timing) 을찾을수있다. 많은영업조직들이대상과방법을제일먼저구축하고도사업에대한적절한타이밍을놓쳐경쟁우위에서밀리거나힘겹게그뒤를따르게되는경우가있다. 타이밍이딱들어맞는다는것은시간적인개념을포함하는것만은아니다. 타이밍은제품이나서비스, 고객, 시장, 기업의생존에관련 된모든것을결정하는중요한사안이될수있다. 기업이특정서비스나제품을시장에출시할때타이밍을너무빠르게하면고객이이를받아들일준비가되지않은상태이기때문에실패할확률이높아진다. 반대로너무늦게결정해도경쟁기업에뒤처지는결과를초래할수있다. 이외에도환경변화를분석하고이해해야하는중요한이유는환경적위험요인을줄이거나제거함과동시에기회요인을강화하기위함이다. 환경적위험요인은기업이속한특정집단의전체적인변화속에서이뤄지는경우가많기때문에이를식별한다는것은특정산업내에서의생존을넘어선성장의문제이기도하다. 영업에다가올위험요인을식별한경우라면적극적으로이를감소시키거나제거하는전략을수립할수있다. 또한이과정에서새로운기회요인을찾을수있다. 기회요인은외부환경에서존재하는경쟁기업이인지하지못하거나진출하지못하는영역내에서사업의성과를낼수있도록한다. 기회요인은환경적위험요인을적극적으로제거하거나감소하는과정에서도출할수있다. 그렇기때문에위험요인과기회요인은상호배타적인관계를갖는다. 대상, 방법, 타이밍은모두다위험요인과기회요인을포함하고있다. 그리고이러한세가지요인은상호연결돼작동한다. 제품이나서비스는고객의가치를높이는방향으로출시해야한다. 또이를효율적이고효과적인방법으로성공시키기위한조직내부의시스템과프로세스가동시에구축돼야한다. 기업이이를정확히예측하기위해서는많은경험과지식이필요하며기업내부의역량뿐만이아닌기업을둘러싼외부환경의변화도이해해야한다. 고객에대한이해 (Understanding of Customers) 영업에있어고객이해를통해대상고객에게맞는최적의영업활동을수행하는것만큼중요한것은없다. 영업은고객이있기에존재한다고해도과언이아닐것이다. 고객을이해한다는것은단순히고객이필요 (needs) 로하는것만을파악하는것이아니다. 그이상이어야한다. 다른경쟁자도고객 119 www.dongabiz.com
이무엇을필요로하고, 무엇을원하는지를파악할수있기때문이다. 경쟁에서승리하기위해서는필요한것을파악하는 1차적욕구를넘어선차별화된접근이필요하다. 이를위해서는고객사전체의구매영향력구조를파악하는것이무엇보다중요하다. B2B 영업에서는구매대상고객이특정인에게국한돼있지않기때문이다. B2B 고객의구매구조를분석하기위해서는크게 5가지요인을고려해야한다. 최고의사결정권자, 구매팀, 기술지원팀, 사용자, 경쟁자. 이들이우리가제공하는제품이나서비스의구매결정에영향력을행사하는핵심적인주체집단이다. 최고의사결정권자의경우가장관심사항은도입하는제품이나서비스를통한자사의경제적이윤에있다. 본인이해당분야의지식을많이보유하고있는경우관심의강도가높아지며, 권한위임을어느정도하는지에대한성향에따라구매에미치는영향이달라질수있다. 권한위임을적게하는성향의최고의사결정권자는특정제품이나서비스의구매에있어그렇지않은최고의사결정권자에비해상대적으로높은영향력을행사하게된다. 구매팀의경우제품의차별화에따라, 구매팀구성원의전문성에따라구매영향력이달라진다. 사려는제품이차별화돼있고구매팀이전문가들로구성돼있다면구매영향력은매우높다고볼수있다. 차별화된제품일지라도구매팀이일반구매업무를 수행하는성격을갖고있다면구매영향력은그다지높지않을것이다. 이경우구매팀은기술지원팀에의존할것이다. 기술지원팀은상대적으로차별화되지않은제품의경우구매행위에많은영향력을행사하지않는다. 오히려일반제품의경우사용자집단의의견이나편의성에중점을둔구매가이뤄진다. 경쟁자의경우기존제품이나서비스가고객에게얼마나유용하고, 차별화된제품인지에따라영향력이달라진다. 기존제품이나서비스에별다른문제점이없고핵심제품일경우경쟁자의새로운제품이나서비스는구매에큰영향을미치지못한다. 하지만기존제품에대한고객의만족도가낮은경우, 오히려핵심제품은빠르게다른경쟁사의제품으로대체된다. 이처럼 B2B 영업에있어서구매는단순히몇가지기준에의해서이뤄지지않는다. 다양한조직, 이해관계자, 상황이복합적으로상호작용한다. 그렇기때문에영업사원은획일화된한두가지의영업형태와방식으로고객에게접근해서는안된다. 고객마다의특성과구매영향력지배구조를파악하고영업전략을수립해접근해야한다. 경쟁자에대한이해 (Understanding of Competitors) 영업현장에서경쟁자에대한것은매우민감하게반응할수밖에없는중요한영업요소다. 그럼에도 120 DBR 2015 No.181
불구하고경쟁자에대한냉정한분석과평가는잘이뤄지지않고있다. 몇가지이유가있다. 첫째, 무조건내가경쟁자보다잘할수있다는오류에빠지기때문이다. 이경우경쟁자를개념적으로정의하고대응한다. 고객을만났을때도특정한검토기준에의해경쟁자와나를비교하기보다는무조건 상대가안된다 라고만말한다. 어떤측면에서우리가우위에있는지를차분히설명하기보다는우격다짐이앞서는화법을쓰게된다. 둘째, 대등한입장에있는경쟁자에대해서는회피한다. 경쟁등위 (competitive parity) 상태에서는최대한우리의강점을잘드러내야한다. 하지만내부적으로는그렇게해서는안된다. 자체적으로는우리가상대적으로부족한부분을우선적으로식별해야하고, 대안을수립해야한다. 고객은우리가부족한것에대해인식하고있는경우가많다. 고객을만났을때부족한부분을어떻게설명할지에대한충분한답변을마련해야한다. 곤란한질문이기때문에얼버무리고넘어가서는절대안된다. 어떤제품이나서비스든경쟁자에비해다소부족한것이있기마련이다. 이부분을냉정하게분석하고고객이이부분에대해물어오거나지적했을때어떻게대응할지에대한전략을수립해야한다. 고객을속이라는말이아니다. 때로는솔직히인정해야할경우도있으며, 때로는정말로전략적으로왜특정한기능이부족한지에대해고객이납득할수있도록충분히설명해야한다. 그런데우리가무엇이부족한지를모른다면어떻게고객에게설명을할수있겠는가? 경쟁등위상태에서약간의강점이있는부분은지속적으로격차를벌여놓을수있는방법을찾아내야한다. 약점을보완하는것보다의미있는과정이다. 경쟁사가도저히따라올수없을만큼우위를가질수있도록투자를해야하는부분에는과감히투자를해야한다. 그러기위해서는영업조직뿐만아니라관련된이해관계조직이함께분석에참여하고공유해야한다. 셋째, 도저히엄두가나지않을만큼경쟁에서밀리기때문이다. 이경우경쟁자를분석하려하지않는다. 이길수있을지자신이없기때문이다. 그런데이때조차기회는존재한다. 아무리강해보이는 경쟁자라하더라도약점이있기때문이다. 강한경쟁자라할지라도강함속에서도상대적으로약한부분을식별하고, 장기적으로우리가극복할수있는부분을정리하고계획을세워야한다. 경쟁자에비해여전히약자일수있지만우리스스로의경쟁력을한수준높일수있는기회를갖게되는것만으로도의미가있다. 경쟁이없으면발전이없다. 강한경쟁자의기준을우리의기준으로삼고, 목표를달성할수있도록노력하는과정에서장기적으로경쟁우위를확보해야한다. 경쟁자는영업에있어서는매우피곤하고귀찮은존재다. 하지만경쟁이없는영업은그존재가치를인정받지못한다. 경쟁이없는영업은매너리즘에쉽게빠지게되고, 노력하지않는다. 독점시장에서만영업을하다보면다양한시도나도전에대해아무런감흥도느끼지못하게된다. 결국아주약한경쟁자가등장해도쉽게무너질수있다. 경쟁자에대한이해는긍정적인측면에서접근하고해석해야한다. 그렇지않으면귀찮다는이유로, 때로는경쟁자에대한정보를파악하기어렵다는이유로분석을소홀히하게된다. 경쟁은군살을제거하게하는좋은운동이라생각해야한다. 경쟁자에너무몰입해서자신감을잃지않아야하다는점도중요하다. 운동도지나치면몸에무리가가는것처럼말이다. 경쟁을긍정적으로생각하되그목표는그경쟁에서건강하게우위를차지하는것이어야한다. 경쟁을너무의식한나머지출혈경쟁을한다든지, 윤리적으로문제가될수있는의사결정을해서는안된다. 조직의지원 (Organizational Supports) 많은영업사원들이가진가장큰불만은회사의지원부족이다. 아주작게는영업활동을하는데필요한통신요금에서부터, 차량, 유류비등, 크게는인센티브, 영업에대한보상, 전략및마케팅지원등과같은것이있다. 그가운데영업사원들을가장힘들게하는것이영업사원에대한인식이다. 영업은맨땅에헤딩해야한다거나, 헝그리정신이부족하다거나, 도전정신이부족해군기가빠졌다거나하는말들이그것이다. 회사내부에서조차영업직 121 www.dongabiz.com
군에대한편견이존재하고전문성을인정해주지않는다면영업은스스로그렇게될수밖에없다. 기업의교육과정을살펴보면직무에관련된다양한교육, 어학교육, 기술교육등이마련돼있다. 하지만상대적으로영업을위한교육은특화돼있지않다. 경영학과에서조차영업과목을가르치지않는다는것은놀라운일이다. 영업은스스로알아서해야한다는것, 영업에는특별한역량이나기술 ( 스킬 ) 이필요없다는것, 영업은바로시작할수있다는것등과같은인식이영업성과를저해하는가장큰걸림돌이다. 그나마최근에기업들이다양한영업교육을제공하고자노력하고있으며대학에서도이러한움직임이나타나는것은매우고무적이고바람직한징조라할수있다. 조직이영업에어떤지원을하느냐는매출과직결되는문제다. 아직대부분의조직이영업을위한체계적이고구체적인지원시스템을설계하지못하고있다. 그렇기때문에빠르게지원시스템을구축한조직이경쟁우위를선점할수있다. 가장중요한하나만개선해도많은것이나아진다. 바로영업에대한조직의인식을개선하는것이다. 전문성이뛰어나고, 사업에대한감각과도전정신을두루갖춘인재가모일수있는조직이돼야한다. 저자가몸담았던 IT 산업에서는 IBM, HP, LG CNS, 삼성 SDS와같은업계리더군들의영업직군에이미이런인재가많이형성돼있다. 영업, 기술, 전략, 컨설팅, 프로젝트역량등을고루갖추고있기때문에회사내부에서도영업은아무나할수없는직군으로인정받고있다. 이들을위한다양한교육과지원은이들이높은수준의영업을진행할수있도록하며, 기업의허리를형성하는중요한인재로성장할수있도록하고있다. 국내뿐만아니라해외영업에서도중요한역할을수행할수있도록다양한기회를제공하기도한다. 이런토양을제공하면자연히우수한인재들이모여들게된다. B2B 영업에서는단순히고객을만나고설득하고제품이나서비스를판매하는행위에서영업이끝나지않는다. 기술로, 영업으로, 컨설팅으로, 때로는프로젝트현장에투입돼사업을발굴하고재구매를유도한다. 영업이스스로의가치를인정받는다고생각 할수있도록조직이배려하는것, 이보다더효과적인지원은없다. 개인의동기부여 (Self-Motivation) 영업사원의동기부여는다소다른방식으로이뤄진다. 바로스스로가동기부여의주체여야한다. 팀단위로이뤄지는다른조직에비해영업조직은개별적인활동을통해스스로를증명해야한다. 영업사원한사람한사람이작은기업과도같다. 영업현장에서신규고객을발굴하는것에서부터시작해계약을체결하는과정에서영업사원은매순간치열한경쟁을이겨내야한다. 고독한과정이라할수있다. 고객과의접점에있기때문에속된말로욕도제일많이듣는다. 그만큼상처도깊고심리적으로도막대한감정노동을하는경우가많다. 스스로가영업에서오는스트레스를다스리지못해마음의상처뿐만아니라몸까지망가지는경우를목격할때마다안쓰럽기그지없다. 영업은고객과의신경전에서부터, 경쟁자와의경쟁, 심지어내부구성원들까지도모두경쟁자다. 처음부터끝까지경쟁에서시작해서경쟁으로끝난다고해도과언이아닐것이다. 더욱큰문제는이런상황에서스스로를동기부여하기가쉽지않다는것이다. 사람마다타고난성격이다르기때문에작은일에도상당한스트레스를받는영업사원이있는가하면, 다소무모하리만큼대범한영업사원도있다. 뾰족한묘수가없다. 자신만의노하우를찾는것이최선이라는것이다. 영업에몰입해야하는시간과새로운역량을개발하는시간을균형있게관리해서경쟁자와차별화된요인을찾아야한다. 몸과마음을망치는행동을통해스트레스를해결하지말고, 반대로몸과마음을치유할수있는활동을통해장기적으로영업활동을할수있는체질을만드는것이중요하다. 너무뻔한말처럼들리지만이는수십년간영업현장에서고성과를올리는영업사원의특징중에하나다. 영업은실패아니면성공, 둘중하나만존재하기때문에성과에대한기복이다른업무에비해큰편이다. 매번승리하지못했다는자책보다는실패에대해때로는관대하게바라볼필요가있다. 그실패 122 DBR 2015 No.181
를통해서조금씩스스로를개선하는기회로삼고성장해야한다. 일희일비 ( 一喜一悲 ) 하지말아야한다. 장기적인관점에서본인에게가장적합한의미있는영업목표를수립하고접근하면하나의작은실패에너무얽매이지않게될수있다. 즉실패또한내가장기적으로달성해야하는목표를향해달려가는과정으로인식해야한다. 영업성과 (Sales Performance) 수없이많은기존연구에서기업의성과는단기성과와장기성과의균형을이뤄야한다고주장하고있다. 하지만장기적인성과를고려한의사결정을내리기에는현실적으로많은장벽이존재한다. 특히영업의성과는단기적인성과에집중될수밖에없다. 주로판매및수주를중심으로한성과가대표적인단기적성과라할수있다. 하지만영업의성과야말로단기, 중기, 장기의적절한배분이필요하다. 한가지다행인것은단기영업성과를높이는과정에서중기, 장기성과를고려한영업활동을지속적으로수행할수있는구조가존재한다는것이다. 판매및수주활동을진행하면서기존고객과의관계역량을강화하는활동은재구매를높이고, 장기적으로지속적인충성고객을확보한다는측면에서연결돼있다. 즉, 단기적으로영업성과를높이는동시에장기적인관점에서도영업성과를가져갈수있다는것이다. 신규고객을발굴하거나잠재고객을발굴하는활동은기존영업활동의범주에서추가적으로영업사원이노력해야하는부분이다. 일년단위의영업활동을기준으로 70% 는기존고객에게몰입하고, 30% 정도는신규고객이나잠재고객을발굴하는활동을수행해야한다. 이는영업의지속성을위해반드시필요한것이라할수있다. 기존고객과신규고객에게할애하는시간의비율은영업사원의역량이나조직의요구조건에따라유동적으로할애할수있을것이다. 조직차원에서의영업성과관리에대한제도적장치마련도매우중요하다. 영업사원의평가에있어서당해연도의단기실적만을 KPI(Key Performance Index) 에적용하기보다는중기, 장기 실적도함께포함해서평가해야한다. 신규고객발굴, 관계역량강화노력, 잠재고객발굴, 재구매 ( 재방문 ) 비율, 고객만족도및충성도유지노력등과같은확장된성과지표를고려해야한다. 영업사원개개인의노력과조직의시스템이유기적으로연결돼야한다. 영업사원이아무리좋은신규고객을발굴했다하더라도이를실적으로인정받지못하면추가적인노력을하지않을것이기때문이다. 때에따라서는자신이발굴한신규고객의실제구매가발생하는시점에서영업담당자가교체될수도있다. 이런경우판매나수주를기준으로한영업실적평가는타당하지않다. 동일한현상이반복적으로발생하면영업사원은단기적성과에만몰입하게되는악순환이반복될것이다. 이러한단기성과와중장기성과의균형을영업성과의탐색과활용 (Exploration and Exploitation) 이라는개념으로설명할수있다. 탐색과활용은 March 1) 가기업의학습역량을강화하기위한방법으로제시한이론이다. 기존에보유하고있는자원이나지식을사용 ( 활용, exploitation) 해점진적인혁신이나발전을이뤄야하며, 새로운지식이나역량을지속적으로발굴 ( 탐색, exploration) 해성장동력으로발전시켜야한다는것이핵심이다. 영업의성과또한기존의고객을통해지속적인재구매를발생시키고, 영업사원이보유하고있는역량을극대화해성과를높이는활용측면의활동을수행해야한다. 또신규고객의발굴을통해지속적인성장을이룰수있는기반을마련하는활동을균형있게수행해야한다. 탐색만을지나치게강조하면새로운기회의탐색비용이높게올라간다. 반면활용만을강조하면기존역량을다활용했을때문제가발생하고, 기존고객에게서더이상재구매가발생하지않을때생존에문제가된다. 그러므로영업직군은탐색과활용의균형을통해서단기적성과와장기적성과모두를달성할수있도록해야한다. 1) March(1991), Exploration and Exploitation in Organizational Learning, Organization Science, Vol.2, No.1, 71-87. 123 www.dongabiz.com
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