AER_카카오 사례

모바일 소셜 플랫폼의 진화 카카오 이동원 교수 (고려대학교)

Asan Entrepreneurship Review 모바일 소셜 플랫폼의 진화 카카오 지은이 이동원 교수 (고려대학교) 발행일 2015년 8월 10일 발행처 아산나눔재단 주소 홈페이지 전화 팩스 서울시 종로구 북촌로 104 www.asanaer.org 02) 7418220 02) 7418230 ISSN 23841206, Vol.1 No.5 Copyright 2015 아산나눔재단(The Asan Nanum Foundation). All rights reserved. 본 내용은 아산나눔재단에서 진행하는 Asan Entrepreneurship Review 사업을 통해 개발된 사례로 재단 및 저자의 허락 없이 내용의 일부를 인용하거나 발췌하는 것을 금합니다. Copyright 2015 The Asan Nanum Foundation. All rights reserved. This publication was prepared by The Asan Nanum Foundation. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any meanselectronic, mechanical, photocopying, recording, or otherwisewithout the permission of The Asan Nanum Foundation.

모바일 소셜 플랫폼의 진화 카카오 모바일 소셜 플랫폼의 진화 카카오 이동원 교수* 다음카카오의 합병과 미래에 대한 고민 2014년 5월, (주)카카오(이하 카카오)는 당시 국내 2위 포털 사이트 업체인 (주)다음커뮤니케이션(이하 다음)과의 합병을 공식 발표했다. 카카오 김범수 의장은 다음과의 합병 발표 후, 증권사 및 컨설팅 업체의 분석 보고서들을 살펴보면서 깊은 생각에 잠겼다. 보고서들은 대체로 게임 관련 서비스에 편중된 카카오가 다음과의 합병을 통해 뉴스, 검색, 지도, 카페 등의 콘텐츠 활용이 가능하게 되어 국내 시장에서는 긍정적인 시너지효과가 있을 것으로 예상했다. 하지만 글로벌 시장에서의 시너지는 거의 없을 것이라는 공통적인 의견을 내놓고 있었다. 특히 키움증권은 다음과 같이 전망했다1). 합병 전 카카오는 모바일 관련 여러 서비스를 출시했지만 온라인 측면이 약한 카카오 입장에서 모바일만으로 SNS 서비스를 꾸려 나가기에는 한계가 나타났다. 글로벌 시장에서도 네이버의 라인이 공격적으로 가입자를 확장해 나간 반면, 카카오는 부족한 자금력과 마케팅 능력 등으로 인하여 해외 시장에서의 이렇다 할 성과를 보여주지 못하고 있었다. 따라서 합병을 통해 다음의 인터넷 포털로서의 영향력 상승과 카카오의 모바일 서비스 강화 등의 시너지가 나타날 것이다. 1) 다음카카오의 미래가 좋아 보이는 이유, 키움증권, 2014. 06. 10. 이동원은 현재 고려대학교 경영대학 교수로 재직 중이다. 서울대학교에서 경영학 학사 및 석사, University of Arizona에서 MIS 석사, University of Minnesota에서 경영학(MIS 전공) 박사를 취득하였다. 주요 연구 관심분야는 온라인/모바일 비지니스, 빅데이터 분석, 핀텍 등이다. 1

Asan Entrepreneurship Review ROA 컨설팅 역시 아래와 같이 예상했다2). 다음카카오 합병은 김범수 의장 개인의 새로운 도전이자, 국내에서 네이버 주도의 온라인ㆍ 모바일 포털 서비스 시장을 크게 변화시킬 것으로 예상된다. 사용자 네트워크가 네이버라는 특정 플랫폼에 싱글호밍(singlehoming)되어 있는 국내 포털 시장에서 다음카카오의 등장은 멀티호밍(multihoming)3)으로 전환되는 기폭제가 될 것이다. 카카오는 2010년 3월, 카카오톡을 출시하여 선풍적인 인기를 끌었다. 하지만 뚜렷한 수익모델이 없는 상태에서 적자폭이 커지면서, 우려 섞인 언론 기사들이 많이 등장했다....카카오의 매출은 2009년 300만 원, 2010년 3,400만 원에 이어 지난해 17억9,900만 원을 기록하는 등 매년 가파르게 상승한 것으로 나타났다. 하지만 손실도 2009년 17억800만 원, 2010년 40억5,100만 원, 2011년 152억5,900만 원으로 급증했다. 2011년부터 카카오는 선물하기, 플러스 친구, 유료 이모티콘 등 수익모델을 구축해 왔다. 하지만 사용자 급증에 따른 서버 확충, 카카오스토리와 같은 신규 서비스 출시, 인건비 등 투자에 비해 수익성은 크지 않았다는 설명이다...4) 하지만 카카오는 2012년 7월, 카카오게임하기 서비스를 출시하면서 큰 성공을 거두어 재무구조상 흑자로 돌아섰고, 이후 성장가도를 달리기 시작했다. 김범수 의장을 포함한 카카오의 경영진들은 수익모델의 다변화를 목적으로 게임 이외의 다양한 서비스를 출시하고자 했다. 특히 콘텐츠의 유료화를 기치로 내건 카카오페이지 의 출시는 당시 성공적인 카카오 플랫폼 기반의 소셜 그래프 활용이라는 측면에서 콘텐츠 제작자들과 이용자들에게 많은 기대를 가지게 했다. 당시 업계에서는 카카오가 카카오페이지로 콘텐츠 제값 받기라는 성과를 낼지, 무료 콘텐츠에 익숙한 국내 이용자들의 외면을 받을지에 대한 많은 논의가 있었다. 최진순 한국경제 디지털전략팀 기자는 다음과 같이 말했다. 카카오페이지의 주 사용자는 카카오톡 사용자일 것이다. 지인들과 사적 커뮤니케이션의 공간인 카카오톡에서 뉴스 콘텐츠가 성공할지는 불확실하며, 아동, 외국어 등 다양한 소스를 축적한 출판사가 이 시장에 뛰어들 가능성이 높다. 또한 애니메이션, 그림 등을 생산할 수 있는 예술가 작가 그룹들도 저작권자가 될 수 있다. 애니팡의 놀라운 성공처럼 카카오라는 플랫폼이 갖는 파괴력을 무시할 수 없다. 매우 세분화된 니치 마켓을 형성할 가능성이 있다5). 2) 다음, 카카오 합병하다, ROA 컨설팅, 2014. 05. 3) 싱글호밍은 사용자가 하나의 서비스(예, 포털 서비스 중 네이버)만 사용하는 경우를 말하는데 비해, 멀티호밍은 사용자가 두 개 이상의 서비스(예, 포털 서비스 중 네이버, 다음, 구글)를 함께 사용하는 경우를 말한다. 4) 4,400만 명 쓰는 카카오톡 재무상황 살펴보니, 한국경제, 2012. 04. 06. 5) 카카오페이지, 애니팡 같은 대박 콘텐츠 나올까, 미디어오늘, 2013. 02. 07. 2

모바일 소셜 플랫폼의 진화 카카오 카카오 서비스 초기에 입점한 한 업체 대표는 아래와 같이 말했다6). 카카오페이지는 애니팡 등 카카오톡 게임처럼 사행성 콘텐츠가 아니어서 적극적 충동적 구매로 인한 폭발력은 기대하기 어렵다고 본다. 그러나 입점비용이 무료여서 진입장벽이 없고 카카오톡과 접목되면 시너지 효과를 기대할 수 있어 콘텐츠만 좋으면 성공 가능성은 충분하다고 생각한다. 2013년 4월, 마침내 카카오페이지가 출시되었다. 하지만 업계 전문가들과 콘텐츠 제작자들의 기대와 달리 매출은 아주 저조했고, 소비자들의 관심 역시 매우 차가웠다7). 김범수 의장은 카카오페이지 서비스의 상대적 실패를 겪은 후, 국내 시장에서의 경쟁력 강화와 글로벌 시장으로의 진출을 위해 콘텐츠와 자본의 필요성을 절실히 느끼게 되었다. 그래서 다음과의 합병을 결정했고, 합병 이후 글로벌 경쟁 환경하에서 모바일 소셜 플랫폼을 기반으로 한 비즈니스의 성공을 위해 어떤 전략이 필요할까에 대한 진지한 고민을 하게 되었다(Exhibit 1). 김범수 의장과 카카오 창업 다음카카오(이하 다음카카오) 이사회 의장인 김범수는 서울대학교 산업공학 학부 및 석사 과정을 마치고, 1992년 삼성 SDS에 입사하였다. 삼성 SDS에 근무하면서 PC통신 유니텔을 기획 및 개발하였고, 1998년 창업준비를 위해 퇴사를 결심하였다. 퇴사 후 시작한 PC방 사업을 통해 자본금을 확보한 김범수 의장은 1998년 11월 서울 테헤란로에 작은 사무실을 얻어 인터넷으로 고스톱과 카드게임 등을 하는 한게임 을 창업했다. 한게임은 큰 인기를 끌었으며, 불과 1년 6개월만에 회원 수가 천만 명에 육박하였다. 한편 김범수 의장의 대학 동기인 현 네이버(이하 네이버) 이사회의 이해진 의장은 검색 엔진 사이트인 네이버컴을 창업하였으나 방문자 수 트래픽 부족으로 어려움을 겪고 있었다. 네이버컴은 당시 야후, 라이코스 등에 밀려 업계 5위에 머물러 있었고, 이해진 의장은 사업을 접고 매각을 시도하였다. 한게임은 사용자 수에 있어서는 분명 성공했음에도 불구하고, 마땅한 수익모델이 없어서 회사 운영비용을 감당하기 어려웠다. 반면에 방문자 부족으로 어려움을 겪고 있던 네이버컴은 외부로부터 100억 원대의 6) 7) 카카오페이지의 유료실험 성공할까 유료화 거부감 콘텐츠 부족이 과제, 매경뉴스, 2013. 04. 29 2014년 7월 저자와의 인터뷰에서 카카오 이석우 대표는 카카오페이지 서비스가 기대만큼 확산되지 않은 이유로는 서비스를 불편하게 제공(콘텐츠를 스트리밍방식이 아닌 다운로드 방식으로 제공, 분절된 콘텐츠 당 과금체계 등)했고, 콘텐츠 유료구매에 대한 사용자들의 인식부족인 것 같다. 고 언급했다. 하지만 그는 사람들의 기대수준이 많이 올라간 것도 있다. 카카오스토리나 카카오게임하기 정도의 성공이 되어야 대박 서비스라고 생각하지만 카카오 페이지도 상당히 노력을 하여 어느 정도까지는 성공적인 서비스로 성장해 왔다. 또한 유료 컨텐츠에 대한 인식변화에 시간이 걸릴 것 같지만 꾸준히 연구 중인 분야. 라고 언급했다. 3

Asan Entrepreneurship Review 투자를 받아 상대적으로 자금의 여유가 있었다. 이에 2000년 7월, 대학과 직장 동기였던 김범수 의장과 이해진 의장이 의기투합하여 네이버컴과 한게임을 합병하였다. 두 사람은 2001년 9월 NHN(이하 NHN) 으로 상호를 변경한 후 공동대표를 맡았다. 합병 후 한동안 NHN의 수익 대부분은 한게임이 차지했다. 무료로 제공하는 게임에 아이템을 판매하는 수익모델이 큰 성공을 거둔 것이다. 그러던 중 합병 2년 뒤인 2002년에 네이버의 질문형 검색 서비스 지식iN 이 큰 성공을 하였고, 검색 광고로 수익을 얻기 시작하면서 네이버가 포털 사이트 업계 1위로 올라섰다. 하지만 아이러니하게도 이때부터 NHN 내에서 김범수 의장과 한게임의 입지가 좁아지기 시작했다. 이에 대해 카카오 이석우 대표는 다음과 같이 말했다. 당시 IT업계 1위였던 NHN에서 고스톱 등과 같은 도박 게임으로 돈을 번다는 것을 대중이 곱지 않은 시선으로 보았다. NHN의 단독대표와 해외사업 총괄대표를 거친 김범수 의장은 결국 모든 직함을 내려놓고 NHN을 떠나며 사직서에 다음과 같은 문구를 남겼다. 배는 항구에 정박해 있을 때 가장 안전합니다. 하지만 그것이 배의 존재 이유는 아닙니다. 대표직에서 물러난 후 김범수 의장은 한 인터뷰에서 거대 조직을 이루었으면서도 성공이 무엇인지 알 수 없었다. 근본적인 질문에 답을 구하기 위해 야인으로 돌아왔다. 라며 사퇴 이유를 밝혔다. 이석우 대표는 김범수 의장에 대해 다음과 같이 말했다. 김범수 의장은 기업의 성공이 개인의 역량보다는 팀의 역량에서 나오므로 수평적 조직 문화가 중요하다고 생각하였다. 소통하는 조직에 대한 강한 믿음을 가지고 있어 카카오 전신인 아이위랩 창업 당시에도, 어떻게 수익을 올릴까에 대한 생각보다는 누구를 참여시키고 어떻게 연결할까에 대해 항상 고민했다. 김범수 의장은 주로 미국에 거주하면서 NHN을 떠나며 얻은 500억 원의 자본금으로 새로운 사업을 구상했다. 2006년 12월, 그는 카카오의 전신인 아이위랩(이하 아이위랩)에 투자자로 참여하면서 웹 기반 서비스 사업을 시작했다. 4명의 멤버로 시작한 아이위랩은 소셜 북마킹 서비스인 부루닷컴 (2006년)과 집단지성 방식 추천사이트인 위지아닷컴 (2008년) 등 웹 기반 서비스를 출시했다. 그러나 두 서비스 모두 실패하였고, 2008년 11월, 결국 미국 법인을 철수하게 되었다. 이석우 대표는 두 서비스 실패에 대해 다음과 같이 말했다(Exhibit 2). 두 서비스의 근본적인 실패 원인은 개발 속도 문제, 그리고 사용자들이 원하는 서비스와 실제 서비스의 격차에 있었다. 오랜 개발 준비 기간 동안 유사 서비스들이 많이 생겼고, 장기간 개발 후 출시된 서비스는 사용자들의 눈높이와 큰 차이가 있었다. 예를 들면 부루닷컴 서비스 개발에는 1년이, 위지아닷컴 서비스 개발에는 1년 6개월의 시간이 걸렸다. 4

모바일 소셜 플랫폼의 진화 카카오 카카오라는 명칭을 사용한 첫 번째 서비스는 2010년 2월에 발표한 실시간 그룹형 커뮤니티인 카카오 아지트 였다. 그리고 한 달 뒤인 2010년 3월, 마침내 무료 모바일 메신저 서비스인 카카오톡 아이폰 앱을 출시했다. 카카오톡은 출시 하루만에 애플 앱스토어에서 1위를 했고, 6개월 후에는 가입자 수가 백만 명을 넘어서는 등 선풍적인 인기를 끌었다. 그러자 2010년 9월, 회사명을 카카오로 변경했다. 이에 대해 이석우 대표는 다음과 같이 밝혔다(Exhibit 3). 당시 모바일 서비스의 정체성을 달콤함 으로 정의하고, 이용자들이 스마트폰으로 달콤함을 나눌 수 있도록 원료 구실을 하겠다는 비즈니스 콘셉트로 카카오 라는 사명을 정했다. 원래는 카카오의 영문 그대로 Cacao 를 쓰려고 했으나, 영문 카카오 도메인을 누군가가 이미 차지하고 있어서 독일 발음인 카카오 Kakao 를 사용하게 된 것이다. 국민 모바일 앱 카카오톡의 탄생 2009년 11월, 국내 2위 통신업체인 KT가 아이폰을 도입하면서 국내에 스마트폰이 폭넓게 확산되었다. 카카오는 이러한 추세에 발맞추어 주요 사업방향을 웹기반 사업에서 모바일 서비스로 전환하고 2010년 3월, 세 가지 모바일 서비스를 출시하였다. 스마트폰용 모바일 메신저인 카카오톡, 단체 수다방 서비스인 카카오수다, 비공개 모바일 블로그인 카카오아지트 가 바로 그것이었다. 비슷한 시기에 출시된 세 가지 서비스 중 2015년 6월 기준 카카오아지트는 서비스가 제공되고 있으나 카카오수다는 서비스가 중단된 상태이다. 카카오톡은 실시간 일대일 채팅 및 그룹 채팅 서비스를 지원하는 모바일 메신저 앱으로, 텍스트는 물론 사진, 비디오 등 다양한 형태의 자료를 사용자들이 실시간으로 공유할 수 있도록 해준다. 이석우 대표는 아래와 같이 말했다. 2010년 2월에 인포뱅크가 국내 최초 모바일 무료 메신저인 앰엔톡 서비스를 출시했다. 그러나 서버 관리 등의 기술력이 부족한 까닭에 실패했다. 카카오톡은 엠엔톡 보다 한 달 늦게 출시되었지만, 예전 한게임 서버 운영 경험 등의 앞선 기술력을 바탕으로 사용자의 만족을 유지하면서 지속적 성장이 가능했다. 카카오톡은 서비스 시작 이후 1년여 만에 가입자 수가 천만 명을 돌파했다. 2012년 6월에는 5천만 명, 2013년 7월에는 1억 명을 달성했으며, 2014년 8월 기준 약 1억 5천만 명의 서비스 가입자를 확보했다 (Exhibit 4). 5

Asan Entrepreneurship Review 카카오톡은 가입자 수뿐만 아니라 가입자의 서비스 사용빈도 또한 높다. 2014년 11월 기준 카카오톡의 월간 방문자 수는 약 2,845만 명 이상이며, 도달률은 97%로 국내 모바일 커뮤니케이션 서비스 중 최대치를 보유하고 있다. 이는 국내 최대 포털 사이트인 네이버의 방문자 수(약 2천만 명)보다 대략 1.5배 높은 것이며, 경쟁 모바일 메신저인 라인 의 도달률 16%에 비해 월등히 앞선 수치이다8). 이렇듯 카카오톡은 서비스를 출시한 지 불과 4년여 만에 국내 스마트폰 사용자의 90% 이상이 사용하는 대표적인 국민 모바일 앱으로 성장했다. 카카오톡이 출시될 수 있었던 것은 앞서 실패했던 웹기반 서비스 부루닷컴과 위지아닷컴의 경험을 바탕으로 모바일 커뮤니케이션 서비스 개발에 주력했기 때문이다. 이석우 대표는 다음과 같이 말했다. 한게임 기반 온라인 메신저 개발에 참여했던 개발자들이 2009년 5월 이미 출시된 모바일 메신저 앱인 왓츠앱(WhatsApp)을 벤치마킹하여 카카오톡을 개발하였다. 유료서비스였던 왓츠앱과 달리 카카오톡은 한게임의 경험을 바탕으로 무료서비스로 방향을 잡았다. 그러자 국내 통신 3사의 유료 문자서비스와 달리 공짜로 문자, 사진, 동영상 등을 주고 받는다 는 구전 효과(word of mouth)가 발생했다. 카카오톡이 인기를 끌자 스마트폰 대리점에서도 판매 촉진을 위해 카카오톡을 직접 설치해 줌으로써, 특별한 마케팅 비용 없이도 국내 모바일 메신저 시장을 선점할 수 있게 되었다. 이석우 대표는 카카오톡의 주요 성공 요인 중 하나로, 스마트폰의 폭발적 보급과 모바일 시장 선점을 꼽았다. 모바일 시장에서 커뮤니케이션이 핵심이 될 것을 예측하고 민첩하게 움직인 것이다. 카카오는 데스크톱 PC 위주의 인터넷 환경에서는 정보검색 서비스가 가장 큰 시장이었으나 모바일 인터넷 환경에서는 커뮤니케이션이 중심이 될 것으로 전망했다. 그리고 스마트폰을 모바일 인터넷 시대의 개인간 의사소통을 위한 핵심 도구로 판단했다. 이석우 대표는 이러한 전략적 판단에 근거하여 2009년 말 주요 사업 분야를 모바일 서비스로 설정하고, 회사의 역량을 스마트폰 애플리케이션 개발에 집중했다. 고 했다. 결과적으로 스마트폰으로 대변되는 새로운 모바일 인터넷 환경에서 고객들이 가장 필요로 하는 것을 파악하여 시대 흐름에 발맞추어 출시했기 때문에 카카오톡이 성공할 수 있었던 것이다. 이석우 대표는 카카오톡의 또 다른 성공요인으로 타이밍 과 속도 를 강조했다. 단 4명의 멤버로 테스크포스를 구성해 2달만에 카카오톡을 개발한 후, 핵심기능으로 구성된 서비스를 빠르게 내놓았다. 그리고 사용자의 피드백을 받아들여서 발전시키는 전략을 구사하며, 현재까지도 Time to Market 4:2 정신을 이어가고 있다. 8) 코리안클릭 http://www.newstomato.com/readnews.aspx?no=523640 6

모바일 소셜 플랫폼의 진화 카카오 카카오톡은 아이폰 국내 출시 이후 불과 4개월만인 2010년 3월 스마트폰용 모바일 메신저 앱을 출시하여 본격적인 서비스를 시작했다. 2개월 이후에 마이피플, 네이트온톡, 네이버톡(현 라인), 틱톡 등 경쟁 무료 모바일 메신저들이 계속 출시되었으나, 이미 출시된 카카오톡의 사용자 네트워크를 넘어서기에는 역부족 이었다. 이에 대해 이석우 대표는 다음과 같은 견해를 밝혔다. 만약 카카오톡이 몇 달 더 늦게 출시되었더라면 현재와 같은 경쟁 우위적 위치를 차지하기는 어려웠을지도 모른다. 또한 경쟁 서비스들은 대부분 개발단계에서 사용자의 편의성을 크게 고려하지 않았다. 예를 들어 마이피플의 경우, 다음과 연동을 위해 가입할 때 실명인증 및 절차가 복잡하여 가입과정에서 포기하는 사용자 들이 많았다. 이와 달리 카카오톡은 사용자의 전화번호만 넣으면 가입할 수 있었다. 이석우 대표는 다음과 같이 말했다. 카카오는 카카오톡 사용자를 수동적 고객이 아니라 함께 가치를 만들어 가는 동반자로 보고 서비스를 완성해 갔다는데 의미가 있다. 카카오톡은 서비스 초기부터 사용자들과 실시간으로 소통하면서, 사용자들의 의견이나 요구사항을 즉각적으로 반영했다. 예를 들어 당시 스마트폰 유저들은 건당 요금을 받는 문자메시지를 효율적으로 이용하기 위해 최대 글자 수인 40자를 가득 채워 보내고 있었고, 비용 부담 없이 실시간으로 대화하고 싶어 했다. 카카오톡은 이러한 니즈를 파악하여 실제 서비스에 즉각적으로 반영한 결과, 큰 성공을 거둘 수 있었다. 이석우 대표는 아래와 같이 밝혔다. 시각장애인을 위한 보이스오버, 움직이는 이모티콘 등 카카오톡이 제공하는 다양한 기능뿐만 아니라 현재 많은 사랑을 받고 있는 카카오스토리도 사용자의 의견을 반영해서 탄생한 결과물이다. 끝으로 카카오톡의 차별화된 기능도 성공요소의 하나라고 할 수 있다. 예를 들어 모바일 메신저 최초로 그룹 채팅을 제공한 점은 카카오톡이 인기를 끄는데 큰 역할을 했다. 기존 PC 상에서의 그룹 채팅과는 달리, 모바일 메신저의 그룹 채팅은 스마트폰의 카카오톡을 사용하기만 하면 로그인 여부와 상관없이 언제 어디서나 그룹 채팅을 할 수 있다. 이렇게 편리하고 간단한 사용자간 접근성으로 인해 카카오톡으로 친구나 동료들과 이야기를 나누는 사람들이 크게 증가하였고, 회사 내에서의 커뮤니케이션 수단으로도 점차 활용도를 넓혀가게 되었다. 모바일 메신저 시장에서의 경쟁과 성공 카카오톡은 2014년 8월 기준 약 230여 개국에서 15개 언어로 제공되는 명실상부한 글로벌 모바일 앱으로 성장했다. 카카오톡이 크게 성공함에 따라 카카오 역시 국내 모바일 메신저분야 최고 기업으로 자리매김 7

Asan Entrepreneurship Review 하면서, 그동안 침체되어 있던 국내 IT벤처업계에 새로운 성공신화가 되었다. 하지만 카카오에게는 카카오톡의 성공을 뛰어 넘어 향후 지속 가능한(sustainable) 기업으로 성장 발전하기 위해 극복해야 할 과제가 남아 있다. 국내 모바일 메신저 시장에서의 치열한 경쟁, 국내 통신 3사의 견제와 같은 외부환경 변화, 수익모델의 부재 등이 바로 그것이다. 2010년 3월 출시 이후 카카오톡은 무료 메신저 서비스라는 새로운 모바일 서비스로 스마트폰 사용자들의 이목을 집중시켰고, 카카오톡을 사용하기 위해 스마트폰 구매를 결정할 정도로 인기가 높아졌다. 이러한 카카오톡의 성장에 자극을 받아 유사한 서비스를 제공하는 여러 모바일 앱이 등장하며 카카오톡을 위협하기 시작했다. 2010년 5월 출시된 다음의 마이피플 서비스는 무료 음성 및 영상 통화를 최초로 도입하였고, 한국의 통신 3사들도 와글 (2011년 1월 출시), 올레톡 (2011년 6월 출시) 등의 서비스를 제공하기 시작했다. 2011년 7월에 출시된 틱톡 은 자체 개발한 압축기술을 바탕으로 상대적으로 빠른 전송 속도를 자랑하며 모바일 시장에 뛰어 들었다. 특히 틱톡은 사용량이 증가함에 따라 메시지 전송 속도가 느려지는 카카오톡의 단점을 보완하여, 서비스 2개월만에 300만 명의 가입자를 확보할 정도로 젊은 층에서 높은 인기를 얻었다9). 경쟁자는 이들뿐만이 아니었다. 주요 포털 사이트인 네이버는 2011년 6월에 라인 을 출시하고 SK컴즈는 2011년 7월에 네이트온톡 을 선보이는 등 일대일 채팅 서비스에 심혈을 기울였고, 삼성전자 또한 2011년 10월에 챗온 10)이라는 서비스를 선보였다. 라인은 국내보다 해외에서 먼저 인정을 받아 일본, 대만, 태국, 스위스 등 16개국에서 애플 앱스토어 무료 부문에서 1위를 차지했고, 특히 일본에서는 확고한 선두 모바일 메신저로 자리잡았다. 네이트온톡은 당시 3,000만 명 이상이 사용하는 인터넷 메신저 네이트온 과 연동하여 많은 기대를 받았다. 이와 같이 초기 국내 모바일 메신저 시장은 마치 춘추전국시대처럼 모바일 플랫폼 시장의 선점을 위해 많은 거대 기업들이 시장에 진출하여 카카오톡과 경쟁을 했다11). 경쟁 메신저들은 유사한 기능과 인터페이스를 가지고 있었을 뿐만 아니라, 카카오톡보다 우월한 기능과 서비스를 제공하기도 했다. 예를 들어 마이피플, 틱톡, 라인 등의 서비스는 출시 초기부터 일대일 및 다자간 음성통화(mVoIP) 서비스와 영상통화 서비스까지 제공한 반면, 카카오톡은 2012년 6월에 이르러서야 음성통화 서비스인 보이스톡 을 국내 최초로 출시했다(Exhibit 5). 9) 틱톡은 2012년 4월 SK플래닛에 인수되었다. 10) 11) 챗온은 삼성전자의 지원을 받아 가입자를 1억명까지 확보했으나 실제 사용률이 낮고 사업성이 떨어져 2015년 2월 서비스를 종료했다. 2012년 4월 기준 국내 모바일 메신저 가입자 수를 보면 카카오톡 4,200만 명, 라인 2,500만 명, 마이피플 1,800만 명, 네이트온(톡) 1,600만 명, 틱톡 900만 명 등이다. 8

모바일 소셜 플랫폼의 진화 카카오 또한 2012년 12월에는 SKT, KT, LG U+ 등 국내 통신 3사가 카카오톡을 견제하기 위해 통합 서비스인 조인(Joyn) 을 출시했다. 당시 국내 통신 3사는 모바일 무료 메신저 출시 이후 고객들의 문자메시지 사용량 저하로 수익 감소를 겪고 있었다. 통신 3사 입장에서 조인의 출시는 그들의 절박한 입장을 대변해 주는 것이라 볼 수 있다. 통신사의 주 수익원 중 하나였던 문자메시지 서비스를 포기하면서까지 모바일 서비스를 강화하여, 모바일 인터넷 고객을 확보하려는 것이었기 때문이다. 조인은 통신 3사의 폭넓은 고객접근성과 대대적인 마케팅 및 홍보 등으로 카카오톡을 위협했다. 하지만 카카오톡이 시장 내에서 확고한 선점적 우위를 구축하고 있었기 때문에, 결국 카카오톡과의 경쟁에서 밀려나 현재는 서비스 사용자가 거의 전무한 상태이다. 이와 같이 수많은 기업들이 무료 모바일 메신저 서비스를 제공하고 있지만, 차별화된 서비스를 제공하는 기업은 찾아 보기가 어려우며, 대부분 카카오톡의 서비스와 전략을 모방하여 유사한 품질의 메신저 서비스를 제공하고 있다. 다시 말해 이들 서비스 역시 무료 메신저 이고 전송 속도 면에서도 카카오톡과 확연한 차이를 보이지 않아서, 사용자는 서비스간의 큰 차이를 찾기가 어려운 것이다. 유사한 서비스를 제공하고 있는 후발 주자들의 위협뿐 아니라, 카카오는 망 중립성 (network neutrality)과 관련하여 통신사와도 갈등을 겪었다. 망 중립성이란 인터넷을 통해 전달되는 인터넷 트래픽에 대해 모든 콘텐츠를 동등하게 취급하고 어떠한 차별도 하지 않아야 한다 라는 원칙이다. 국내 통신 3사는 2012년 6월 시작된 카카오톡의 무료 통화 기능인 보이스톡이 망 중립성을 어기고 있다고 주장했다. 일반 통화가 망 이용 대가를 지불하는 것처럼 네트워크 망을 사용해 수익을 내는 모바일 인터넷 전화와 콘텐츠에 대해서도 동일하게 망 이용 대가를 지불해야 한다는 것이었다. 통신사들은 보이스톡이 음성 통화의 매출을 급격히 감소시키는 동시에 데이터 트래픽 폭증과 망 과부하를 일으킬 것이라고 우려하였다. 따라서 이에 대한 대가로 카카오 역시 네트워크 투자와 망 관리 등에 대한 비용을 지불해야 하며, 만약 이를 이행하지 않을 경우 서비스를 금지시켜야 한다고 주장하였다. 당시 방송통신위원회(이하 방통위)는 망 중립성 갈등에 대해 방통위가 정한 기준 하에서 이동통신사가 망 과부하에 대한 트래픽 관리를 시행할 수 있다. 고 발표했다. 또한 망 혼잡 관리를 위해 필요한 경우 P2P(peertopeer)와 기술 표준을 준수하지 않은 콘텐츠, 그리고 초 다량 이용자의 망 이용을 제한할 수 있다. 라는 일명 카카오톡 차단법 을 검토하기도 했다. 물론 과거에 방통위가 이동통신사와 스카이프 (Skype)의 갈등에서 분명한 원칙이나 근거를 제시하지 않은 채 일방적으로 이동통신사의 편을 들어 주었듯이, 이번에도 망 중립성이 아닌 망 독점성을 주장하며 카카오를 위협하는 이동통신사에게 힘을 실어줄 가능성도 있을 것이다. 9

Asan Entrepreneurship Review 카카오는 창업 이후 무료 메신저 서비스를 기반으로 한 사업을 진행해 왔으며, 사업방향 역시 카카오톡을 기반으로 한 다양한 모바일 서비스의 기획 및 개발에 초점이 맞추어져 있어 안정적인 수익모델을 가지고 있지 않았다. 이는 김범수 의장의 이전 한게임 운영 경험에서 나온 전략으로, 우선 좋은 서비스를 통해 사용자들을 모은 후 나중에 유료화 모델을 만들면 된다는 신념을 바탕에 두고있는 것이다. 이러한 전략은 구글이 창업 후 2년 정도 무료로 검색엔진을 운영하면서 방문자 수를 확대하고 광고주를 모집한 경우나, 페이스북이 서비스 가입자들에게 원하는 서비스를 제공하여 충분한 가입자를 확보하고 2년여 후쯤 광고주나 기타 제휴사를 참여시킨 경우와 비슷하다. 이는 플랫폼 비즈니스에서 중요한 닭과 계란의 문제(chicken and egg problem) 로서, 누구를 플랫폼에 먼저 끌어들이느냐, 그리고 누구에게서 수익을 얻느냐 의 문제이다. 따라서 카카오는 사업초기부터 2012년까지 2년여 동안은 매출보다는 사업비용이 더 많이 소요되는 적자구조의 영업수지를 보여 왔다. 2010년 약 40억 원의 적자를 기록한 데 이어 2011년에도 약 176억 원의 당기순손실을 보이면서, 시장 내에서는 카카오톡의 미래에 대해 불투명한 전망이 주를 이루었다. 이로 인해 자금력이 큰 유력 인터넷 기업에게 인수 또는 합병될 것이라는 루머도 나돌았다(Exhibit 6). 하지만 카카오는 보란 듯이 2012년 4월 중국 최대 모바일 서비스 및 온라인 게임 업체인 텐센트와 국내 유명 게임사인 위메이드(이하 위메이드)로부터 총 920억 원의 투자를 유치했다. 720억 원에 달하는 텐센트의 투자 규모는 카카오가 그동안 받은 투자액 중 가장 큰 금액으로, 카카오 지분의 약 13%에 해당 한다. 200억 원을 투자한 위메이드의 경우, 카카오 지분의 약 5.4%를 확보하게 되었다. 두 회사로부터 투자를 유치한 이석우 대표는 다음과 같이 말했다(Exhibit 7). 양 회사는 카카오의 모바일 플랫폼 사업에 대한 미래 성장 가치에 주목해 투자를 결정했고, 향후 글로벌 모바일 플랫폼 사업 협력과 모바일 게임 사업의 전략적 제휴를 강화해 나갈 예정이다. 이 투자 유치를 통해 카카오는 카카오톡을 통한 모바일 메신저만의 단면 시장(onesided market)에서 게임 및 콘텐츠 등의 서비스를 포괄하는 양면 시장(twosided market)으로 확대 성장하는 계기를 맞이하였다. 수익모델의 모색 모바일 메신저 서비스간의 경쟁 심화와 국내 통신 3사와의 망 중립성 및 수익모델 부재 측면의 논란은 카카오의 성장에 주요한 위협요소로 작용하고 있었다. 카카오톡은 국내 스마트폰 사용자의 90% 이상이 이용하는 대표적 모바일 서비스였지만, 비슷한 특징과 전략으로 모바일 메신저 시장에 뛰어든 많은 후발 주자들로 인해 경쟁이 치열한 상황이었다. 10

모바일 소셜 플랫폼의 진화 카카오 카카오톡 이후 시장에 진출한 모바일 메신저 서비스 제공자들은 네이버, 다음, 네이트 등 이미 수익기반을 갖춘 포털업체이거나 SKT, KT, LG U+ 등 대형 통신사들이었다. 따라서 비교적 다양한 수익모델을 갖추고 있었을 뿐만 아니라, 기존 서비스와 시너지 효과를 낼 수 있는 비교우위적인 요소들도 가지고 있었다. 이에 비해 카카오는 카카오톡 이외에는 이렇다 할 히트 서비스가 없어 인터넷 포털, 국내 통신 3사와 같은 대형 업체들의 시장진입은 힘겨운 경쟁을 의미하는 것이었다. 더욱이 카카오는 카카오톡을 무료로 서비스하고 있었기 때문에, 시장에서의 독자적인 생존을 위해 필요한 수익모델이 취약하다는 한계가 있었다. 따라서 시장 내 경쟁과 국내 통신 3사의 견제를 극복하고 지속가능한 기업으로 자리매김하기 위한 수익성 확보차원에서, 새로운 비즈니스 모델에 대한 고민이 절실히 필요했다. 카카오가 그동안 고려해왔던 새로운 성장 전략의 핵심은 현재까지 카카오톡으로 구축한 두터운 고객층을 기반으로 모바일 소셜 플랫폼(mobile social platform)으로 진화시키는 것이었다. 이를 위해 카카오는 여러 형태의 모바일 서비스를 개발하여 사용자에게 다양한 가치를 제공하고, 이를 수익과 연계시키고자 했다. 그래서 카카오톡 서비스 개시 후 2010년 12월, 최초의 수익모델인 선물하기 를 출시했다. 처음에는 스타벅스 커피 등 10개 상품을 포함한 선물하기 수익모델을 시작했으나, 2011년 매출이 400만 원 수준에 불과했다. 그러나 2012년 3월 카카오스토리 서비스를 시작하게 되면서, 이석우 대표는 아래와 같이 말했다. 카카오스토리의 빠른 확산을 지켜보며 처음으로 소셜 네트워크의 힘을 실감했다. 사용자들이 카카오스토리와 같은 서비스에 대한 니즈가 있다는 것은 알았지만, 서비스 시작 후 100일 만에 천만 다운로드가 이루어지는 것을 보고 명확한 작동원리를 알지는 못해도 카카오톡 플랫폼을 통한 사용자간 네트워크 확산효과는 확인했다. 카카오는 카카오스토리의 성공에 힘입어 카카오게임하기, 보이스톡, 카카오스타일, 카카오페이지 등 카카오톡 플랫폼을 활용한 부가 서비스를 개발했다. 그리고 광고, 선물하기, 이모티콘스토어, 게임아이템 등을 활용한 수익모델을 접목시키고자 했다. 이들 서비스 중 카카오게임하기는 모바일 소셜 게임의 일종으로, 한게임 성공 노하우를 활용한 수익모델이었다. 가입자들이 카카오 서비스를 이용하는 과정에서 재미있고 편안하게 게임 콘텐츠를 소비할 수 있는 형태로 개발된 것이다. 이석우 대표는 다음과 같이 말했다(Exhibit 8). 게임과 관련된 서비스는 2012년 1월부터 준비 중이었다. 대형 온라인 게임업체와 제휴를 고려했으나, 게임업체들의 입장에서는 경쟁 관계인 플랫폼에 참여할 동인이 없어 무산되었다. 결국 직접 게임 플랫폼을 운영하기로 결정했고, 선데이토즈, 파티스튜디오 등과 같은 중소업체와 서비스를 시작하게 되었다. 11

Asan Entrepreneurship Review 2012년 7월, 애니팡 등을 포함한 카카오게임하기 서비스 출시 당시, 7개 파트너와 10개의 게임을 선보였다. 그러나 2014년 7월 기준 230개의 국내외 파트너와 520개에 달하는 다양한 모바일 게임을 제공하고 있고, 누적 가입자 수는 5억 2천만 명, 월 평균 사용자 수도 2천만 명에 달한다(Exhibit 9). 카카오가 새로운 성장모델을 고민하던 시기에 소셜 게임은 이미 페이스북이나 마이스페이스와 같은 해외 소셜 네트워크 서비스(SNS)에서 성공적인 사업모델로 검증되었다. 방대한 사용자 네트워크를 활용한 새로운 수익원으로서, 카카오에게 또 다른 성장가능성을 제시한 것이다. 소셜 게임은 단순히 게임하는 것이 목적인 기존의 비디오 게임이나 온라인 게임과 달리, 게임을 통해 사용자간의 친밀감과 동질성을 강화시키고 인적 네트워크를 관리하는 사회적 측면을 가지고 있었다. 이러한 소셜 게임의 주요 특징으로는 SNS 친구와의 협력과 경쟁, 게임의 용이성, 비동시 접속, 유비쿼터스 접속, 적은 마케팅 비용 등이 있다. 하지만 소셜 게임이 성공하기 위해서는, 두터운 고객층을 가진 소셜 네트워크 플랫폼과의 연계를 통해 많은 사용자의 참여를 유도하는 네트워크 효과(network effect)가 선행되어야 한다12). 이러한 측면에서 볼 때, 카카오톡을 통해 구축된 약 7천만 명의 사용자(2012년 후반기 기준)는 카카오가 소셜 게임을 추진해도 될 만한 비즈니스 플랫폼을 제공하고 있었다. 사용자간의 유대감을 높이려는 소비자의 욕구는 카카오가 새로운 수익모델로 소셜 게임을 설정하는데 중요한 요소가 되어 주었다. 이에 대해 이석우 대표는 아래와 같이 말했다. 카카오톡 친구는 주로 오프라인 유대관계가 모바일 친구로 확장된 형태여서, 메시지 전송 외에도 소셜 게임과 같은 다양한 방법으로 상호 유대관계를 강화하는 것에 대해 거부감이 적었다. 앞서 언급한 외부 환경도 카카오가 새로운 서비스로 확장하기 위한 밑거름이 되었다. 국내 통신 3사가 제기한 망 중립성 논란과 유사 서비스를 제공하는 후발 주자들의 등장으로 인해, 당시 카카오는 카카오톡 가입자들을 자사 플랫폼에 계속 잡아둘(retention) 수 있는 새로운 서비스를 출시해야만 했다. 때마침 텐센트와 위메이드로부터의 거액 투자유치에 성공했고, 이러한 기회와 위협 요인이 결국 카카오게임하기를 출시하는 배경으로 작용했다. 카카오게임하기에는 동일한 게임을 설치한 기존 카카오톡 친구들의 게임 점수가 보인다거나, 아직 게임을 설치하지 않은 친구들에게 선물하기를 통해 참여를 유도하는 등의 소셜 기능이 들어있다. 카카오 게임하기 사업초기 카카오는 애니팡, 캔디팡, 보석팡 등과 같이 이미 PC 기반으로 출시되었던 아케이드 게임의 모바일 버전을 주로 출시했는데, 이 중 애니팡이 카카오게임하기 최초로 공전의 히트를 기록했다 (Exhibit 10). 12) 네트워크 효과에는 직접 네트워크 효과(direct network effects)와 간접 네트워크 효과(indirect network effects)가 있다. 예를 들어 카카오톡 사용자간의 네트워크 효과는 직접 네트워크 효과이고, 카카오게임 이용자와 게임개발자간의 네트워크 효과는 간접 네크워크 효과이다. 간접 네트워크 효과는 교차 네트워크 효과(crossside network effects)라고도 불리기도 한다. 12

모바일 소셜 플랫폼의 진화 카카오 카카오게임하기의 초기 성장은 카카오톡 사용자의 집객을 기반으로 이루어졌고, 앞서 카카오스토리의 확산속도를 통해 소셜 네트워크의 강력한 사용자간 확산효과를 파악하고 이를 카카오게임하기에 도입한 결과였다. 따라서 카카오게임하기 및 기타 서비스를 성공시킨 핵심요인은 카카오톡의 친구관계를 소셜 네트워크 기반으로 연결 및 확장시킨 것이라고 할 수 있다. 애니팡의 성공 애니팡은 같은 모양의 동물 3마리 이상을 한 줄로 정렬하면 없어지는, 단순한 모바일 소셜 게임이다. 애니팡의 대표적인 특징은 카카오톡 사용자 간에 하트를 주고 받을 수 있고 하트가 있어야 게임 플레이가 가능하다는 것이다. 따라서 게임을 하지 않았던 사람들도 하트를 받으면서 자연스럽게 애니팡을 시작하게 되고, 하트를 통해 사용자간의 유대관계를 강화할 수 있게 된다. 애니팡의 다른 특징은 한 번 플레이하는데 일 분 정도밖에 걸리지 않는 짧은 게임 시간이다. 온라인 게임은 많은 정성과 시간을 들여야 하는 속성으로 인해 소수의 헤비유저(heavy user)가 존재하게 되는데 비해, 애니팡은 게임 한 번에 일 분이라는 짧은 시간동안 휴식하는 기분으로 가볍게 즐길 수 있다. 따라서 게임과는 거리가 멀다고 스스로 인식해왔던 중장년층까지도 거부감 없이 고객으로 끌어들일 수 있었다. 게임 실력 못지않게 운이 많이 작용한다는 점 또한 애니팡의 매력이다. 콤보나 폭탄 등 예측할 수 없는 게임요소들이 등장하기 때문에, 사용자들로 하여금 한 번만 더 하면 잘 할 수 있을 것 같은데 라는 심리를 심어주어 한 번 애니팡을 했던 사람은 다시 하고싶게 만드는 것이다. 이러한 특징들로 애니팡은 2012년 하반기 가입자 수 2천만 명, 일일 이용자 수 천만 명, 동시 접속자 수 3백만 명이라는 예상을 초월한 결과를 보였다. 양적인 측면에서의 증가뿐만 아니라, 주 사용자 층 역시 1020대의 청소년 층부터 중장년 층까지 다양했다. 애니팡의 인기는 사업실적에도 영향을 주어, 카카오는 애니팡을 통해 창사 이래 처음으로 흑자를 기록하였고, 2012년 9월에는 약 10억 원의 영업이익을 달성했다(Exhibit 10). 카카오게임하기의 전체 수익 중 30%는 우선 애플이나 구글 등의 앱스토어 플랫폼 제공업체가 가져간다. 나머지 70%를 카카오와 게임 개발업체가 3:7로 배분하여, 전체 배분율은 30:21:49가 된다. 따라서 카카오가 플랫폼 제공으로 얻는 수익률은 21%라고 할 수 있다. 13

Asan Entrepreneurship Review 애니팡의 매출기반은 하트 판매에 있다. 하트는 매 8분마다 무료로 제공되며, 최대 5개까지 주어진다. 대체로 하트 5개를 쓰는데 걸리는 시간은 6분 정도로, 애니팡을 하다가 하트 5개를 다 소진하고 나면 무료 자동 충전이 되기까지 2분 전후를 기다려야 한다. 대체로 게임 사용자들은 심리적 특성상 이 시간을 기다리지 못하고 하트를 구매하곤 하였다13). 애니팡을 만든 선데이토즈가 정확한 매출을 공개하지는 않았지만, 업계는 애니팡의 월 매출액을 2012년 하반기 기준 약 100억 원 가량으로 추정했다. 애니팡 이전에 전 세계적으로 인기몰이를 하고 있던 페이스북의 룰 더 스카이 가 월 매출 30억 원을 달성한 사례가 있기는 했지만, 소셜 게임으로 월 100억 원의 매출을 올린 사례는 애니팡이 처음이었다. 애니팡의 성공사례는 카카오의 성공만이 아니라, 모바일 인터넷 환경에서 소셜 게임의 성공가능성을 확인했다는 점에서 더욱 의미 있는 결과이다. 애니팡의 성공은 단순히 카카오의 흑자 전환이라는 사업성과를 낸 것으로 그치지 않는다. 오히려 카카오톡이 새로운 모바일 소셜 플랫폼으로서 성공할 수 있는지를 엿보는 시금석이라는 점에 더 큰 의의가 있다. 카카오는 카카오톡 출시 이후 카카오스토리와 같은 후속 서비스를 제공하며 플랫폼으로서의 성장 가능성을 시험했지만, 확실한 수익모델을 갖추지 못했다. 그런 상황에서 애니팡 출시 두 달만에 약 100억 원대의 매출을 올리는 성과를 거둔 것이다. 따라서 애니팡의 성공은 카카오가 다양한 콘텐츠 개발자들의 참여를 통한 양면시장 플랫폼의 개척과 모바일 인터넷 생태계 구축을 통해 성장이 가능함을 보여준 의미 있는 사례라 할 수 있다. 직접 서비스를 제공하는 수익모델이 아닌, 플랫폼 제공자, 콘텐츠 사업자, 고객 등이 양면시장에서 서로 윈윈(winwin) 할 수 있는 상생의 가능성을 애니팡을 통해 확인한 것이다. 2000년 대 초반 닷컴 버블 붕괴 이후 국내 인터넷 시장은 네이버, 다음 등 소수의 거대 기업들이 독과점적으로 주도해 왔다. 이런 상황에서 카카오톡과 카카오게임하기의 성공은 그간 부진했던 국내 벤처업계에 새로운 활력소로 작용하여, 국내 인터넷 사업의 경쟁력을 향상 시킬 수 있는 긍정적인 계기가 될 수 있다는 점에서 매우 고무적인 현상이다. 카카오의 성장 정체 및 독점 논란 카카오는 카카오톡과 카카오게임하기 이외에도 서비스의 범위를 지속적으로 확장하여 모바일에서 사용가능한 다양한 서비스를 선보이고 있다. 국내 최대 모바일 SNS인 카카오스토리와 모임에 최적화된 13) 애니팡 등의 카카오게임하기 수익모델은 무료서비스 제공으로 이용자 저변을 충분히 확보하고 그들의 지속적 관심을 얻은 후 유료의 추가 상품을 제공함으로써 수익을 얻는 프리미엄(freemium) 전략이다. Freemium은 Free와 Premium의 합성어로서 한계비용이 낮은 소프트웨어 비즈니스에서 유래한 전략으로, 기본 사양의 소프트웨어는 무료로 배포하고 고급기능이 추가된 소프트웨어를 유료화 함으로써 수익을 얻는 전략이다. 14

모바일 소셜 플랫폼의 진화 카카오 카카오그룹을 통해 구축된 방대한 소셜 그래프를 기반으로, 모바일에 최적화된 마케팅, 커머스, 게임, 패션, 콘텐츠 등 다양한 분야로 플랫폼 영역을 확장하고 있다(Exhibit 8). 예를 들어 2011년 10월에는 사용자가 직접 관심 브랜드의 소식이나 쇼핑 정보 등 콘텐츠를 선별해서 받아볼 수 있는 타겟 마케팅 플랫폼인 플러스친구 를 서비스했고, 2012년 9월에는 국내 유수의 패션몰과 고객을 연결시키는 모바일 쇼핑 채널인 카카오스타일을 출시했다. 2013년 4월에는 다양한 모바일 콘텐츠를 제작 및 마케팅할 수 있는 모바일 콘텐츠 유통 채널인 카카오페이지를 오픈했으며, 2013년 9월에는 친구들과 함께 음악을 듣고 감성을 공유하는 모바일 소셜 음악 서비스인 카카오뮤직 등의 서비스를 제공했다. 하지만 2013년 카카오 연간 매출 비중에 나타나 있듯이, 카카오 매출의 상당부분인 78.4%는 여전히 카카오게임하기에서 발생하고 있었다. 최근 들어서는 카카오게임하기의 매출마저 정체 상태를 보이고 있다. 한편 카카오게임하기의 급성장으로 인해, 모바일 게임 분야에서의 카카오 독점 문제 및 개발사들의 입점 부담에 대해서도 많은 논란이 제기 되고 있다. 많은 중소 게임업체들은 수수료 논란이 있어도 카카오톡에 입점하지 않으면 아예 게임이 사장되기 때문에 울며 겨자 먹기로 카카오톡에 입점할 수밖에 없다. 고 주장했다. 이석우 대표는 이에 대해 다음과 같이 말했다(Exhibit 11). 카카오가 카카오게임하기 서비스를 처음 도입하려고 했을 때, 우선 접촉한 넥슨, NC소프트 등과 같은 대형 온라인 게임업체들은 참여에 난색을 표했다. 하지만 모바일 게임의 급속한 성장으로 온라인 게임시장이 PC에서 모바일로 옮겨가면서, 대규모 자본 투입이 가능한 기업들의 참여가 많아지고 경쟁이 심화되었다. 그러다 보니 중소 업체들의 게임 시장 입지 관련 이슈들이 많이 발생하게 된 것이다. 많은 중소 게임업체들도 카카오톡 플랫폼과의 연동을 통해 소셜 그래프를 활용하면 신규 서비스의 안정적인 가입자 확보가 가능하기 때문에, 어쩔 수 없이 카카오 플랫폼을 이용하는 상황이다. 이는 카카오톡의 모바일 메신저 점유율과 시장 지배력을 바탕으로 플랫폼의 범위를 다른 시장으로 전이 및 확장시키는 플랫폼 포획(platform envelopment)전략으로, 카카오톡 사용자 역시 관련 서비스를 사용할수록 카카오톡에서 벗어날 수 없는 고착화(lockin) 현상이 나타나는 것이다. 따라서 카카오는 수익구조의 다변화 및 새로운 수익모델 도입의 일환으로 2013년 4월, 카카오페이지를 출시했다. 카카오페이지는 만화, 소설, 동영상 등 다양한 문화 콘텐츠를 모바일 환경에 최적화하여 사용자에게 제공하는 콘텐츠 오픈마켓 플랫폼이다. 의욕적으로 시작한 카카오페이지 출시를 앞두고 이석우 대표는 한 인터뷰를 통해 이렇게 말했다. 15

Asan Entrepreneurship Review 카카오페이지를 통해 큰돈을 벌겠다기보다는 콘텐츠의 제 가치를 찾고 누구나 모바일에서 유통시킬 수 있는 토대를 실험하는 차원의 접근이다. 이제는 콘텐츠가 모바일에서 유료로 판매가 가능하다고 판단되며, 이용자들은 카카오페이지에서 유통되는 콘텐츠에 대해 최소한의 가치를 지불해야 한다. 콘텐츠의 제 가치가 인정받아야 콘텐츠 제작자들의 수익도 오르고 콘텐츠의 질적 향상도 이룰 수 있다. 약간의 허들은 있지만 진지하게 좋은 콘텐츠를 올리려는 사람들은 번거로움을 감수하고 콘텐츠를 등록할 것이기 때문에, 자체 필터링 효과도 있을 것이다. 콘텐츠에 대해 어느 정도 자신이 있고 책임 있는 행동을 할 사람들이 모일 것으로 본다. 카카오페이지에서 모든 사람이 성공하지는 않겠지만, 그 안에 소셜 기능이 작동하므로 큰 마케팅 비용을 들이지 않더라도 친구를 통해 확산되고 발견되어지는 의미 있는 콘텐츠가 나올 것으로 생각한다. 카카오의 모든 서비스 근저에는 상생 이라는 키워드가 자리 잡고 있다. 카카오페이지가 이와 같은 성공사례가 될 수 있도록 열심히 노력할 것이다.14) 한편, 카카오 콘텐츠 사업부 조한규 부장은 한 인터뷰에서 유료서비스인 카카오페이지의 차별성에 대해 다음과 같이 말했다15). 사용자는 유료보다 무료 콘텐츠를 선호하는 것이 당연하다. 하지만 무료에다 콘텐츠의 질까지 좋은 경우는 흔치 않다. 현재 웹의 무료 콘텐츠는 질보다는 양과 속도 를 중요시하기 때문이다. 하지만 카카오페이지에서는 사업자가 양질의 콘텐츠를 생산할 수 있는 환경을 제공하기 때문에 가치 있는 콘텐츠가 꾸준히 생성된다. 오직 모바일에서만 보고 즐길 수 있는 유일무이한 콘텐츠란 점에서의 가치도 높다. 이러한 양질의 콘텐츠를 제값을 주고 구매하면 사업자 입장에서도 능률이 올라가기 때문에 콘텐츠의 가치는 더더욱 높아질 것이다. 마지막으로 카카오란 이름이 붙은 만큼 여럿이 즐길 수 있는 콘텐츠로서의 장점도 있다. 가족이나 친구들에게 자신의 콘텐츠를 공유해 줌으로써 서로 즐기고 교감할 수 있는 신문화 로서의 가치도 형성될 것으로 보고 있다. 카카오페이지의 서비스 구조는 카카오톡에서 사용하는 화폐인 초코를 통해 콘텐츠를 구매할 수 있고, 시리즈별 대여는 20초코, 단편은 5초코가 최저가격이다. 콘텐츠 가격은 최저가를 기준으로 잡고 그 이상은 판매자의 판단에 맡기고 있다. 카카오페이지에 가입하려면 개인의 경우에는 5만원, 법인의 경우에는 10만원의 연회비를 지불해야 한다(Exhibit 12). 페이지는 카카오페이지 공식 사이트인 저작센터에서 제작할 수 있으며, 크게 페이지에디터 제작툴과 PDF 불러오기 두 가지 방식을 사용할 수 있다. 페이지 제작 후 카카오페이지 공식 사이트 등록센터에 콘텐츠를 업로드하면, 카카오 자체 검수 팀에서 콘텐츠 심사를 하게 된다. 이후 적합한 콘텐츠는 사용자들에게 공개되며 판매되기도 한다. 판매에 따른 수익배분은 구글플레이 인앱빌링 방식으로 페이지를 구매할 14) 이석우 카카오 해외공략 비장의 무기 준비 중, 아이뉴스, 2013. 01. 11. 15) 피플(http://navercast.naver.com/magazine_contents.nhn?rid=1103&contents_id=27508) 16

모바일 소셜 플랫폼의 진화 카카오 경우 구글이 30%의 수수료를 가져가고, 남은 금액의 50%는 콘텐츠 제작자가, 20%는 카카오가 갖는 구조이다. 카카오페이지를 처음 출시했을 당시에는 콘텐츠 공급자들이 무료로 콘텐츠를 등록하는 것이 불가능했다. 유료 콘텐츠에 한해 최대 20% 이하만 무료로 제공할 수 있도록 제한하고, 유료 콘텐츠의 최저 판매가격도 제한했다. 유료 콘텐츠 구매는 건당 결제 또는 30일 이용권 구매 등 두 가지 방법이 가능했는데, 30일 이용권의 경우 기간이 지나면 사용권이 소멸되었다. 카카오페이지에는 카카오스토리 공유 기능 외에 다른 내부적인 홍보 시스템이 갖춰지지 않았다. 게다가 카카오페이지는 멀티미디어 파일 지원은 가능했으나 스마트폰에 최적화되어 있어서, 디스플레이 전용 단말기와 태블릿 PC 등과의 가독성 경쟁에서 뒤쳐졌다. 따라서 카카오와 콘텐츠 제작자들의 기대와 달리 카카오페이지의 매출은 예상 밖으로 저조했고, 소비자들의 관심은 매우 차가웠다. 출시 한 달 후 월 평균 이용률은 카카오톡 94%, 카카오스토리 68%와 비교할 때 현저하게 낮은 1%에 불과했다. 가입자 수도 절반으로 줄어들었으며, 유료 구매율은 이용자의 7%에 불과한 것으로 나타났다. 모바일 소셜 플랫폼의 글로벌 경쟁 카카오톡과 글로벌 시장에서 경쟁하고 있는 주요 글로벌 모바일 메신저로는 네이버의 라인, 텐센트의 위챗, 그리고 페이스북의 왓츠앱 등을 꼽을 수 있다. 모바일 메신저 플랫폼의 가장 큰 특징은 각 국가별 승자독식(winnertakeall) 시장이 형성되어 있다는 것이다. 2013년 6월 온아보 인사이츠(Onavo Insights)의 조사 결과에 따르면 유럽 및 중남미 시장에서는 왓츠앱이 가장 높은 점유율을 차지하고 있고, 한국에서는 카카오톡(95%), 일본에서는 라인(71%), 중국에서는 위챗(82%) 등이 압도적인 점유율을 차지하고 있다(Exhibit 12, 13, 14). 카카오톡은 국내 모바일 메신저 시장의 독점적 입지를 유지하며 2014년 11월 기준 1억 6천만 명의 가입자를 보유하고 있다. 카카오는 국내 시장에서의 성공 경험을 바탕으로 세계 무대에서의 입지를 강화하기 위해 해외 사용자들을 위한 서비스를 끊임없이 발굴 및 확대하고 있으며, 전 세계 15개의 주요 언어로 서비스되고 있다. 카카오는 진출 국가의 세계적인 기업들과 파트너십을 확대해가며 현지 사용자들에게 다양한 서비스를 제공하고 있다(Exhibit 13). 카카오는 해외 진출을 위해 스마트폰 시장 잠재력이 큰 소수의 지역을 집중공략하고 있다. 카카오재팬이 있는 일본 시장을 시작으로, 인도네시아, 필리핀, 말레이시아 등 동남아시아 시장 공략에 나섰으며, 국가별 사정에 맞게 현지화 된 마케팅을 펼치는 등 각 문화에 맞는 활동을 전개하고 있다(Exhibit 15). 17

Asan Entrepreneurship Review 국내 1위 포털 업체인 네이버는 일본, 동남아 등 해외 시장에서 라인 서비스를 제공하며 글로벌 메신저 시장 경쟁에 앞서 가고 있다. 네이버는 라인의 수익 대부분을 국내 시장이 아닌 해외 시장에서 벌어들인다. 2011년 6월에 출시된 라인은 2014년 11월 기준 총 5억 6천만 명의 가입자를 보유하고 있으며, 주력시장인 일본에서의 점유율은 70% 이상이다. 라인은 글로벌 시장 공략의 일환으로 모바일 메신저를 기반으로 플랫폼을 확장하여 시너지를 내는 전략을 취하고 있다. 이모티콘, 게임, 음악, 만화 등을 포함하는 콘텐츠 플랫폼에서 지역 상인들의 비즈니스를 돕는 라인@ 을 발전시킨 라인블로그 를 출시하여 일반인의 마케팅 활동을 지원하는 마케팅 플랫폼으로 확장했다. 또한 O2O16) 전자상거래 플랫폼으로 발전하여 2014년 10월 모바일 결제 서비스인 라인페이 를 출시했고, 일본과 태국에서는 전자상거래 사업을 강화했다. 라인은 모바일 중심 플랫폼을 강화하여 기반을 다진 뒤, 일본과 미국에 상장을 추진할 것으로 예상된다. 중국 대표 인터넷 및 모바일 서비스 기업인 텐센트의 위챗은 2011년 1월 출시되었으며, 중국과 동남아 시장을 중심으로 2014년 11월 기준 6억 명 이상의 가입자를 보유하고 있다. 위챗은 모기업 텐센트의 지원과 가입자 수를 기반으로, 메신저를 넘어 콘텐츠, 마케팅, O2O 전자상거래 영역으로 사업을 확장하며 모바일 플랫폼으로 성장해왔다. 위챗은 페이스북과 왓츠앱을 결합한 서비스와 유사하며, 사업모델은 카카오톡과 유사하다. 위챗의 사용자는 페이스북처럼 개인 프로필을 만들고 사진을 공유할 수 있을 뿐만 아니라, 트위터처럼 기업 계정을 팔로우 할 수 있다. 기업들은 위챗의 기업 계정을 통해 사용자 나이, 취향, 연령대 등에 따라 맞춤형 광고를 올릴 수 있다. 텐센트는 위챗에 자사의 결제 플랫폼인 텐페이 를 추가하였다. 상품을 구매하는 전자상거래 사업과 위챗을 통해 콜택시 서비스 디디다처 를 사용할 경우 요금을 할인해주는 방식도 활용하고 있다. 위챗은 동남아시아를 중심으로 해외 진출에 나서고 있지만 거대한 중국 내수 시장에 주력하고 있으며, 중국 내 스마트폰 보급률의 증가 또한 위챗의 성장을 위한 긍정적 요인으로 예상된다. 2009년 5월에 출시된 왓츠앱은 세계 최대 모바일 메신저 서비스로, 페이스북은 왓츠앱을 10억 명의 사람을 연결하는 통로 라 부르며 2014년 2월, 약 20조 원에 인수했다. 왓츠앱은 북미와 서유럽 지역을 중심으로 성장하였으며 최근에는 인도를 포함한 아시아 지역으로 서비스 범위를 확대하여, 사용자 수가 2014년 11월 기준 7억 명을 돌파했다. 16) O2O(online to offline)는 온라인 채널을 이용해 오프라인 고객을 유치하는 각종 비즈니스 기법을 말한다. 음식배달 모바일 앱인 배달의 민족, 요기요 등은 인터넷에 연결된 사용자들이 앱을 통해 오프라인 음식점의 음식을 주문하도록 중개하는 O2O를 활용한 비즈니스의 대표적인 예이다. 최근 콜택시(우버), 숙박업(에어비앤비) 등과 같이 다양한 비즈니스 형태로 급속도로 성장하고 있다. 18

모바일 소셜 플랫폼의 진화 카카오 카카오톡, 라인, 위챗 등이 모바일 중심으로 시작하여 플랫폼을 점차 확장시키는 전략을 구사한 것과 달리, 왓츠앱은 광고, 게임, 마케팅 서비스 없이 메신저 서비스에만 집중해왔다. 그래서 왓츠앱은 광고 없고, 게임 없고, 기능이나 속임수도 없다(no ads, no games, no gimmicks) 라는 좌우명을 가지고 메신저 서비스에 집중하고 있다. 왓츠앱은 처음 1년간의 무료 사용기간이 지나면 연 99센트를 지불하는 유료 서비스 방식이다. 해외 시장을 타겟으로 한 왓츠앱의 전략 역시 사용하기 쉬운 간편한 서비스의 제공과 현지화이다. 인도에서는 폰뱅킹과 신용카드 결제에 익숙하지 않은 사용자 특성을 고려하여 서비스를 무료로 제공하고 있다. 수익모델 부재에 따른 향후 왓츠앱의 수익모델 관련 전략의 변화 가능성은 글로벌 모바일 시장 경쟁에 주요 변수가 될 수 있다. 이석우 대표는 카카오의 글로벌 시장 진출과 관련하여 다음과 같은 견해를 밝혔다. 우리가 가지고 있는 자산 중 플래그십 서비스가 카카오톡이다. 한국에서는 카카오톡이 별도의 마케팅 노력 없이 모바일 플랫폼으로 성장하여 여러 다양한 서비스를 제공할 수 있다. 그러나 해외에서는 다양한 마케팅 활동을 해야 하고, 이 마케팅 활동에 카카오 기업 규모에 비해 많은 돈을 투자해야 한다. 라인, 텐센트, 왓츠앱 등과 글로벌 시장에서 자본으로 승부하기엔 한계가 있다. 그래서 대안으로 일본이나 인도네시아, 필리핀, 말레이시아 등 동남아에서 모바일 환경이 시작되는 일부 국가에 자본을 투자해서 운영하려고 했다. 그러나 이미 기존 경쟁업체들이 존재하고 있는 상황이어서 경쟁하기 버거운 상태다. 글로벌 시장에서 돈을 많이 들이지 않고 시장을 확보하는 방법을 찾기 위해 계속 노력하고 있으나, 한정된 시장 외의 나머지 시장은 사실 거의 포기한 상태이다. 합병을 통한 재도약 2014년 5월, 국내 모바일 메신저 1위 사업자인 카카오는 국내 포털 2위 사업자인 다음과의 합병계약을 체결하며 다음카카오 라는 명칭으로 새로운 시작을 발표했다17). 합병 발표와 더불어 다음의 최세훈 대표는 카카오의 강력한 모바일 플랫폼 경쟁력과 다음이 보유한 콘텐츠, 서비스 비즈니스 노하우, 전문기술이 결합하면 최상의 시너지 효과를 낼 것 이라고 말했다. 그리고 카카오 이석우 대표는 다음과 같이 말했다. 빠르게 변화하는 모바일 환경에서 인재확보와 자금지원 면에서 벤처기업의 한계를 느꼈다. 세계 IT 모바일 시장에서 선도기업이 되기 위해 다음의 지원이 필요했다18). 양사의 합병으로 17) 2014년 10월 1일 다음카카오 통합법인이 출범하였다. 18) 카카오와 다음은 왜 합병했나, 비즈니스 리포트, 2014. 05. 26. 19

Asan Entrepreneurship Review 빠르게 급변하는 글로벌 시장에 대응하기 위한 강력한 추진력을 확보하게 되었으며, 통합법인은 모바일을 비롯해 통신기술(IT) 전 영역을 아우르는 커뮤니케이션정보 생활 플랫폼 사업자로 성장해 나갈 것이다19). 양사는 총 9개 부문에서 합병 협의체를 구성하여 자연스러운 융화를 모색하였고, 양사의 합병 형태는 기준주가에 따라 산출된 약 1:1.556의 비율로 피합병법인인 카카오의 주식을 합병법인인 다음커뮤니 케이션의 발행신주와 교환하는 방식으로 진행되었다. 통합법인은 카카오의 모바일 플랫폼 경쟁력과 다음이 보유한 우수한 콘텐츠 및 서비스, 비즈니스 노하우, 전문기술과 인프라가 결합하여 시너지를 낼 것으로 예상하고 있다. 그러나 합병 후 새로운 사업과 서비스가 생겨나면서 복잡성이 높아지고 효율성이 저하될 수도 있다. 따라서 조직 확대로 인한 타이밍 과 속도 저하에 대한 문제를 세심하게 고려하고 조직운영에 반영해야 할 것이다. 카카오톡의 성공 요인은 적절한 타이밍에 서비스를 내놓고 사용자 피드백을 빠르게 수렴하여 발전시키는 전략이었다. 합병 후에도 카카오의 이러한 기본 전략을 조직운영에 투영시키는 노력을 통해 다음카카오의 성장 동력을 지켜나가야 할 것이다. 다음카카오는 최근 카카오페이, 뱅크월렛카카오 등의 출시로 핀테크(FinTech) 영역을 강화하였고, 카카오택시 등의 온ㆍ오프라인 연계 서비스(O2O)를 통해 수익모델을 다각화 하는 등 다양한 플랫폼 비즈니스 전략을 추진하고 있다. 이처럼 다음카카오는 한국시장의 높은 시장점유율을 기반으로 하여 모바일 플랫폼의 글로벌 확장을 고려하고 있다. 19) 다음카카오 합병 시총 3조원대 다음 카카오 출범, 연합뉴스, 2014. 05. 26. 20

모바일 소셜 플랫폼의 진화 카카오 Exhibit 1. 카카오 모바일 소셜 플랫폼의 진화 성장 아이위랩 시대 카카오톡 시대 카카오 플랫폼 시대 글로벌경쟁 시대 4. 합병 후 재도약 3. 카카오 정체 2. 카카오 성장 1. 카카오 확장 0. 카카오 창업 카카오톡 출시 2006. 12 2010. 03 카카오게임 출시 글로벌 경쟁 격화 2012. 07 20132014 다음카카오 합병 2014. 10 기간 Exhibit 2. 아이위랩 시대 Brief History of KAKAO Timeline 2006~2010 아이위랩시대 카카오의 전신으로 미국에서 웹 기반 서비스를 만들고자 부루닷컴(2006), 위지아(2008) 등의 서비스를 내놓지만 실패함. 2008년 11월, 미국 법인 철수. 특정 상황에 대한 행동, 물건 등을 블로그, 사진, 동영상 등 웹 상의 컨텐츠를 대중이 추천하는 소셜 랭킹 서비스 즐겨찾기하여 나만의 페이지를 구성하는 서비스 21

Asan Entrepreneurship Review Exhibit 3. 회사 연혁 기 간 2014년 2013년 2012년 2010년 2006년 주요 이벤트 10월 (주)다음카카오 출범 5월 다음과 합병 발표 / 카카오게임 누적 가입자 5억 돌파 4월 카카오프렌즈 팝업스토어 오픈 3월 카카오톡 PC버전 순 이용자 1위 / 카카오 게임 제휴 파트너사 총 매출 1조 돌파 11월 카카오게임 누적 가입자수 4억 돌파 9월 카카오그룹 / 카카오뮤직 서비스 오픈 7월 카카오톡 1억 가입자 돌파 / 카카오게임 3억 가입자 돌파 6월 카카오톡 PC버전 / 카카오스타일 앱 오픈 5월 카카오홈 오픈 4월 카카오페이지 오픈 3월 스토리플러스 시범서비스 운영 실시 / 카카오플레이스 서비스 오픈 2월 카카오앨범 서비스 오픈 11월 다자간 음성채팅 서비스 그룹콜 출시 10월 야후! 재팬과 카카오재팬 합작운영 제휴체결 9월 카카오스타일 오픈 8월 보이스톡 국내 정식 서비스 출시 7월 카카오게임하기 서비스 오픈 6월 보이스톡 국내 베타 테스트 시작 3월 카카오스토리 서비스 오픈 2월 보이스톡 서비스 최초 오픈(일본) 12월 카카오톡 선물하기 서비스 오픈 9월 (주)카카오로 사명 변경 8월 카카오톡 안드로이드앱 출시 3월 카카오톡 아이폰앱 출시 12월 (주)아이위랩 설립 출처: 카카오 프레스킷, 2014. 08. 22

모바일 소셜 플랫폼의 진화 카카오 Exhibit 4. 카카오톡 가입자 수(누적) 증가 추이 명 Launching KAKAOTALK Timeline 16000 2010~2012 카카오톡 시대 한국에 스마트폰이 도입되는 시기인 2009년에 맞물려 출시(2010)하여 8개월만에 이용자 300만명 확보. 전화번호 등록만으로 지인들과 실시간 1:1 채팅, 그룹채팅을 즐길 수 있음. 탄생비화 커뮤니케이션 관련 서비스 개발을 계획하였고, 예전에 게임 메신저를 개발하였던 직원이 카카오톡을 개발함. 초반 성공 비결 1억 5000만 14000 1억 12000 10000 7000만 8000 5000만 6000 3000만 4000 2000 대리점에서 스마트폰 판매를 촉진하기 위해 스마트폰을 쓰면 공짜로 문자를 주고받을 수 있다며 카카오톡을 설치해주어서 마케팅 비용 없이 모바일 메신저 시장을 선점. 1000만 100만 0 2010. 3 2010. 9 2011. 4 2011. 11 2012. 6 2012. 12 2013. 7 2014. 8 Exhibit 5. 국내 무료 모바일 메신저 비교 메신저 출시 회사 출시 시기 시장점유율 카카오톡 (다음)카카오 2010년 3월 92.1% 라인 네이버 2011년 6월 4.3% 마이피플 다음커뮤니케이션 2010년 5월 2.1% 네이트온 SK컴즈 2010년 8월 0.3% 틱톡 SK플래닛 2011년 7월 0.1% 챗온 삼성 2011년 10월 0.1% 조인 통신 3사 2012년 12월 0.0% 출처: 모바일 메신저 춘추전국시대...틱톡 인기에 애플 삼성도 뛰어들어, 매경뉴스, 2011. 10. 31. 23

Asan Entrepreneurship Review Exhibit 6. 카카오 실적 단위: 백만원, 연결재무재표 기준 영업수익 210,776 영업이익(손실) 당기순이익(손실) 65,852 61,407 46,181 400 1,799 12,733 17,649 2010년 2011년 2012년 2013년 34 1,799 46,181 210,776 (400) (12,733) 6,979 65,852 (17,649) 5,287 61,407 34 영업수익 영업이익(손실) 당기순이익(손실) 6,979 5,287 출처: (주)카카오 프레스킷, 2014. 08. Exhibit 7. 카카오 주주 현황 주주명 소유 주식수(주) 지분율(%) 김범수의장 8,083,800 29.24 (주)케이큐브 홀딩스 6,398,830 23.15 Maximo Pte. Ltd. 3,600,000 13.02 (주)위메이드 엔터테인먼트 1,500,000 5.43 기 타 8,061,250 29.16 계 27,643,880 100.00 출처: (주)카카오 프레스킷, 2014. 08. 24

모바일 소셜 플랫폼의 진화 카카오 Exhibit 8. 카카오 서비스 및 플랫폼 종류 KAKAO PLATFORM Twosided Market Timeline 2012~2013 커뮤니케이션 플랫폼 카카오 플랫폼 시대 카카오톡을 기반으로하여 게임, 커머스, 콘텐츠, 광고 등 다양한 서비스와 결합해 여러 서비스를 제공하려 시도. 플랫폼 플러스친구(2011. 10): 광고 플랫폼. 소셜 네트워킹을 강화하는 서비스. 카카오톡 가입자와 함께 즐길 수 있는 게임. 무료 모바일 메신저 서비스 카카오스토리 사진, 글, 동영상 공유 모바일 SNS 서비스 카카오그룹 그룹기반 커뮤니케이션 서비스 파트너 선물하기 상품공급자 및 모바일 쿠폰업체 카카오 스타일 온라인 패션몰 카카오스타일(2012. 09): 카카오페이지(2013. 04): 카카오톡 커머스 플랫폼 카카오게임하기(2012. 07): 모바일 패션 콘텐츠&쇼핑 서비스. 내용 마케팅 플랫폼 플러스 친구 브랜드, 스타, 사회기관, 미디어 등 콘텐츠를 제작, 마케팅 할 수 있는 모바일 콘텐츠 유통채널. 친구들과 함께 음악을 감상하고, 이야기를 나눌 수 있는 음악 서비스. 사용자 편익을 최우선으로 여기며 공정한 룰 아래 모든 쿠폰사가 참여할 수 있는 시장 환경 구축 국내 유수의 패션몰과 고객을 연결시키는 새로운 모바일 쇼핑채널 모바일에 최적화된 광고 모델 모바일 환경에 특화된 디지털 카카오뮤직(2013. 09): 내용 모바일 커머스 분야에서 소셜을 접목시킨 새로운 소비 트렌드 주도 카카오 플랫폼 연혁 카카오스토리(2012. 03): 서비스명 서비스명 게임 플랫폼 게임하기 게임 개발사 타겟 고객을 대상으로 최상의 효율을 가져다주는 마케팅 플랫폼으로 부상 게임 개발사와 함께 동반성장해 나가는 세계 최초의 소셜 기반 게임 플랫폼 카카오 플랫폼 파워를 입증한 첫 서비스 카카오 페이지 콘텐츠 창작자 다양한 모바일 디지털 콘텐츠를 제작, 마케팅할 수 있는 세계 최초의 모바일 콘텐츠 유통 채널 카카오 뮤직 음반사, 기획사, 저작권자 친구와 함께 음악을 듣고 이야기를 공유하는 소셜기반 신개념 음악서비스 콘텐츠 플랫폼 출처: (주)카카오 프레스킷, 2014. 08. 25

Asan Entrepreneurship Review Exhibit 9. 카카오게임하기 추이 Launching KAKAO GAME Situation 누적파트너수(개) 누적가입자(명) 카카오게임 탄생 비화 카카오톡 가입자 현황 (억 명) (개) 6 600 카카오톡 사용자가 증가함에 따라 친구관계 네트워크를 기반으로 카카오게임을 런칭. 5 수익모델 부재 카카오게임 이전에는 선물하기 기능 외에 특정한 수익모델이 존재하지 않았음. 초반 성공 비결 520 400 3 300 1 100 99 7 0 10 2012. 7 2013. 7 2014. 7 2012년 7월 2013년 7월 2014년 7월 누적파트너 수(개) 7 99 230 누적게임 수(개) 10 180 520 누적가입자(명) 0 300,000,000 520,000,000 Exhibit 10. 애니팡 다운로드 수 단위: 1,000 30,000 25,000 21,000 23,000 24,000 2013. 1. 31. 2013. 3. 31. 25,000 26,000 2013. 5. 31 2013. 7. 23. 17,000 15,000 10,000 5,000 21 2012. 7. 30. 200 230 180 한게임 운영 노하우를 활용하여 게임서비스를 고려. 카카오톡 친구관계 기반 집객을 활용하여 2012년 7월 카카오게임 런칭. 0 2012. 9. 30. 500 4 2 20,000 누적개임수(개) 2012. 11. 30. 26 0

모바일 소셜 플랫폼의 진화 카카오 Exhibit 11. 카카오 사업별 매출 비중 단위: 백만원 / 연결재무재표 기준 카카오게임하기 게임 외 중개매출 2013년 78.4% 5.9% 13.7% 2.0% 광고매출 기타매출 2012년 54.6% 13.0% 26.3% 81.2% 2011년 0% 20% 40% 2011년 60% 6.2% 16.8% 80% 2.0% 100% 2012년 2013년 카카오게임하기 25,200 165,300 게임 외 중개매출 1,461 5,993 12,415 광고매출 302 12,137 28,768 기타매출 36 2,851 4,293 출처: (주)카카오 프레스킷, 2014. 08. Exhibit 12. 카카오페이지 서비스 구조 콘텐츠 파트너 모바일 사용자 콘텐츠 제공자 저작센터 등록센터 스토어, 뷰어 같이보기, 스토리포스팅, 친구추천 제작 시리즈 구성 구매 추천ㆍ확산 1단계: 등록 유료 제공(카톡 화폐, 초코 / 시리즈별 단편 5초코, 대여는 20초코가 최저가격, 패키지 형태 제공, 무료보기, 추천하기, 친구와 같이보기 등의 부가 서비스 제공). 2단계: 콘텐츠 제작 통신 판매업 사업자로 등록(개인사업자 등록), 개인 연 5만원, 법인 연 10만원 가입. 3단계: 콘텐츠 등록 카카오페이지 저작센터를 활용하여 페이지에디터 제작툴, PDF 불러오기 사용. 4단계: 콘텐츠 심사 카카오 자체 검수팀에서 심사 진행(2일 정도 소요). 5단계: 추천 및 확산 카카오톡 소셜 그래프, 카카오스토리 친구와 같이 보기, 친구 2명 추천하면 유료 상품 무료 등의 서비스 제공. 출처: 엉뚱상상, http://ddungsang.tistory.com/586 27

Asan Entrepreneurship Review Exhibit 13. 글로벌 경쟁 구도 메신저 카카오톡 라인 위챗 왓츠앱 모기업 (다음)카카오 네이버 텐센트 페이스북 출시일 2010년 3월 2011년 5월 2011년 1월 2009년 5월 주요진출국 한 국 일본, 동남아 중국, 동남아 미국, 유럽 가입자 수 1억 6천만 명 5억 6천만 명 6억 명 7억 명 출처: KT경제연구소, 2014. 11. Exhibit 14. 국가별 모바일 메신저 시장 점유율 페이스북 메신저 카카오톡 라 인 핑 거 위 챗 왓츠앱 미 국 12% 1% 1% 8%* 1% 9% 캐나다 17% 1% 2% 2% 18% 영 국 15% 1% 1% 49% 호 주 19% 1% 4% 5% 22% 아르헨티나 29% 96% 브라질 32% 4% 90% 콜롬비아 27% 26% 96% 멕시코 31% 14% 94% 독 일 29% 1% 91% 에스파냐 13% 44% 99% 프랑스 19% 1% 17% 이탈리아 33% 3% 93% 중 국 2% 11% 82% 15% 홍 콩 21% 3% 46% 53% 96% 일 본 18% 9% 71% 6% 8% 대한민국 6% 95% 12% 3% 진출국가 앵글로 중남미 유럽 동아시아 Data: Reach(monthly active users) of messaging apps in each given country, among iphone users in June 2013. *Pinger doubles when factoring in all ios devices(iphone, ipod Touch, ipad) 출처: Onavo Insights 28

모바일 소셜 플랫폼의 진화 카카오 Exhibit 15. 카카오 해외 진출 현황 진출국가 진출시기 활동내용 형태 야후 재팬과 합작회사 운영을 통해 카카오톡 등 현지 모바일 서비스 사업 공동 수행(2012.10.) 일 본 일본 사용자 중심의 콘텐츠ㆍ브랜드 플러스친구, 보이스톡, 다자간 음성채팅 그룹콜 서비스 오픈 2011. 07. 현지 법인 타임 세일 서비스 카카도쿠 등 신기능 캠페인 전개 Stac, Petaco 등 오리지널 콘텐츠로 일본 유저 공략 앱스토어, 구글플레이 다운로드 1위, 일일 신규가입자 12만 명 돌파(2013. 04.) 인도네시아 현지 통신사(텔콤셀, 엑셀, 인도삿)와 협력을 통해 카카오톡 무제한 요금제 출시 및 통신사 결제 시스템 도입 2013. 03. 운영사무소 (법인 설립 준비중) 2013. 08. TF 2014. 01. 프렌스터 자회사 (100% 지분 소유) 현지화 된 이모티콘 배포, 30여 개 이상의 유명 브랜드와 플러스친구 제휴 인기 사진 꾸미기 애플리케이션(PicMix)과 제휴 체결 앱스토어, 구글플레이 소셜ㆍ커뮤니케이션 분야 다운로드 1위 차지 필리핀 현지 주요 스마트폰 통신사(Globe, Smart, ABSCBNmobile)와 파트너십을 통해 카카오톡 무제한 요금제 출시 현지 주요 방송, 영화에 PPL및 이벤트 스폰서십, 관련 이모티콘 제작 배포 동남아 최대 소셜 게임 및 SNS 기업 프렌스터와 전략적 제휴 체결, 카카오 말레이시아 설립 말레이시아 프렌스터: 현지 사업 및 마케팅 카카오: 카카오톡, 카카오스토리 서비스 운영 출처: (주)카카오 프레스킷, 2014. 08. 29

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