캘리그래피를활용한 CM Super 된 TV 드라마타이틀의감성요소 Emotional Factors in Calligraphic TV Drama Title with CM Super 원강식전북대학교대학원디자인제조공학과 Kang-Sik Won(wonks@naver.com) 요약최근감성디자인이대두되면서디자인을필요로하는각종분야에감성을자극하는요소들이사용되고있고, 사람의냄새가느껴지는손글씨, 즉캘리그래피를사용하는사례가늘어나고있다. 본연구에서는영상물의내용을짐작하게할수있는다른요소들은모두배제한채, 설문지조사를통해캘리그래피타이틀의특성중상징성을실증해보고, 상징성강한캘리그래피타이틀사용이영상물소비자들의감성에미치는영향을알아보고, 영상물의내용을미리알수있게작업한캘리그래피타이틀이시청자들의시청의사에미치는영향력을조사하였다. 가독성은그리높지않으나영상물의내용을짐작하게하는상징성이높은캘리그래피의무분별한남용은잠재고객인시청자들에게시청하겠다는관심과시청하지않겠다는반감모두를가지게하였다. 또한캘리그래피타이틀이영상화면에서보여질때의조건에따라시청자들의선호도에미치는영향을조사하여시청자들은 CM Super된예고타이틀이 TV모니터의좌측보다는우측에위치하는것을선호했고, 통상적인우상단과함께우하단에대해서도높은선호도를표현한다는결과를얻었다. 효과적인캘리그래피타이틀로고제작은광고 ZAPRATE을변경시킬수있고, 드라마방영전 CM에 ZAP IN을상대적으로높게만들어 CM이끝난후, 드라마시청에영향을미칠수있다는연구를계속하여시청자의감성을자극하여시청하겠다는의사를갖도록도와주는드라마타이틀제작시효과적인캘리그래피사용방법과시청률에영향을줄수있는예고타이틀의활용방법에대한접근방법의모색이이루어지기를기대한다. 중심어 : 캘리그래피 CM Super TV 타이틀 감성 상징성 Abstract Recently, the emotional design has become one of the central issues. The interest to Calligraphy also has increased. This study is to examine the effect of calligraphic TV title to viewers through questionnaires. As a result of the questionnaire analysis, calligraphic title makes a favorable impression on viewers. On the other hand, viewers have an antipathy to a drama program with a calligraphic title. The appropriate use of calligraphic title is requested. The viewers prefer that CM Super TV drama title is located to the right side in TV screen. They also prefer the animated moving title to colored background title. This study contributes to the further research about the correlation between TV commercial zap-rate and calligraphic title. keyword : Calligraphy CM Super TV Title Emotional Design Symbolic 접수번호 : #081028-005 접수일자 : 2008 년 10 월 28 일 심사완료일 : 2008 년 11 월 11 일교신저자 : 원강식, e-mail : wonks@naver.com
126 한국콘텐츠학회논문지 '08 Vol. 8 No. 11 I. 서론 1. 연구배경과목적최근감성디자인이대두되면서디자인을필요로하는각종분야에감성을자극하는요소들이사용되고있다. 판매량증가를위해제품포장등에감성디자인이접목되기도하고, 더많은대중들에게좋은이미지로어필하기위해기업의로고나홍보영상물, 슬로건등에감성을자극할만한글씨, 색감, 음향들을사용하기도한다. 자동차판매량을올리기위해자동차시승시잠재고객들이처음손으로느끼는운전대의촉감디자인에도신경을쓰고있다. 영화포스터에도이미딱딱한타자체나컴퓨터체가아닌사람의냄새가느껴지는손글씨, 즉캘리그래피를사용하는사례가늘어나고있고, 요즘은드라마, 쇼프로그램의타이틀까지점차널리쓰이고있다. 그동안의캘리그래피에관한연구들은캘리그래피가사용된책의표지나, 영화포스터또는 TV광고를도구별, 색상별, 형태별등으로분류비교하는연구들 [1][2] 이대부분이었고, 캘리그래피의장단점을실제입증하는연구는미흡했었다. 이에본연구에서는영상물의내용을짐작하게할수있는다른요소들은모두배제한채, 설문지조사를통해캘리그래피타이틀의특성중상징성을실증해보고, 상징성이강한캘리그래피타이틀사용이영상물소비자들의감성에미치는영향을알아보고, 영상물의내용을미리알수있게작업한캘리그래피타이틀이시청자들의시청의사에미치는영향력을조사해보고자한다. 또한캘리그래피타이틀이영상화면에서보여질때의조건에따라시청자들의선호도에미치는영향과캘리그래피타이틀의감성어휘를추출하여효과적인캘리그래피영상타이틀을제작하는방법을제시하고자한다. 2. 연구범위타이틀의사전적의미를보면표제, 서명또는영화의자막, 직함, 칭호, 정당한권리등의정의를갖고있다 [3]. 영상물의타이틀은그영상물을대변하는첫얼굴 과같은것으로, 영상내용, 장르등총체적인이미지를축약하고있다. 타이틀디자인의구성요소는타이틀로고 (Title Logo), 타이틀백 (Title Back), 컬러, 레이아웃그리고시그널뮤직 (Signal Music) 으로구분할수있다 [4]. 타이틀디자인을용도에따라구분하면메인타이틀 (Main Title) 과대체적으로보조설명을하는서브타이틀 (Sub Title), 종료타이틀 (Ending Title) 이있으며그외에프로그램을위해협찬한광고방송이진행되는동안에프로그램제목이 TV화면의우측상단위치에 Super되는 CM Super등이있다 [5]. 시청자들은타이틀문자 (Letter) 에서느껴지는감성에먼저노출되고, 타이틀뿐만아니라눈에같이보이게되는영상이나, 그림등에따라그영상물의내용을미루어짐작하는경우가많기때문에, 본연구에서는영상물중 TV드라마의타이틀디자인에서디자인된레터링된제목문자즉, 로고타입만으로한정짓고 CM(Commercial Message) Super되어방송광고중드라마방영을미리알리는예고타이틀을연구대상으로한다. 설문대상은영상물에노출빈도가높은 20대로하였고, 캘리그래피타이틀의상징성조사는 4지선다객관식설문지로하였고, 주목성과가독성조사는 5점척도설문으로, TV Commercial 방영중보이는타이틀에대한감성어휘와선호도조사는 7점척도설문조사로하였다. 3. 실험내용및방법 3.1 캘리그래피드라마타이틀의상징성조사설문대상은영상물에노출빈도가많은연령층인 20 대남녀 70명으로, 설문조사는 2008년 4월 7일부터 10 일까지대전충남을중심으로이루어졌다. 드라마제목의글자 (Letter) 자체가주는느낌을먼저질문한후, 같은제목에캘리그래피를사용하여변화되는소비자들의감성을조사하였다. 영상물의장르선호여부를질문한후, 네단어 ( 시계, 소풍가는날, 핸드백, 성황당 ) 를드라마제목으로선택하여캘리그래피의사용유무에따른감성변화와장르내용표현에대한질문을하고시청
캘리그래피를활용한 CM Super 된 TV 드라마타이틀의감성요소 127 의사유무를조사하였다. 3.2 캘리그래피드라마타이틀의감성어휘추출과 CM Super 된타이틀의선호도조사 설문대상은영상물에노출빈도가많은연령층인 20 대남녀 70명으로, 설문조사는 2008년 5월 19일부터 5 월 23일까지대전충남을중심으로이루어졌다. 위의상징성조사에서상징성과주목성이높게나타난캘리그래피타이틀예를사용하여방송광고방영중보여지는화면상위치 4가지 ( 우상, 좌상, 좌하, 우하 ) 와타이틀에움직임, 테두리, 형상화된기호사용과같은 3종류의다른효과를이용하여 16개의샘플영상을만들어디자인창의성속성중독창성의 6개요소중개방성을제외한 5개요소 [6] 의 13문항의형용사어휘조사와선호도를 7점척도조사하였다. Ⅱ. 캘리크래피타이틀의상징성과시청자의감성 1. 캘리그래피의정의와활용 아름답게쓰다 라는의미를가진캘리그래피 (Calligraphy) 의어원은 'kallos + graphy' 이며 Kallos는그리스어로 아름답다 는의미이고 graphy는필적을의미한다. 즉아름다운필적, 능서, 달필을의미한다 [7]. 1990년대이후영화포스터의타이틀디자인으로부터시작해서책표지, 제품의포장디자인, 음반, 신문이나잡지광고, TV광고뿐만아니라기업의 CI, BI, 의상이나인테리어, 가전제품, 심지어담뱃갑디자인에이르기까지거의모든디자인분야에서캘리그래피가활용되는것을볼수있다. 그림 1. 다양한캘리그래피의활용 2. 캘리그래피타이틀의상징성 일상적인네단어를임의적으로선택하여드라마의제목으로설문을진행하기앞서단어가주는느낌을질문하였더니 [ 표 1] 과같은결과가나왔다. 표 1. 드라마제목의문자 (Letter) 가주는감성 ( 모두명조체사용 ) 단어감성느낌 ( 형용사 ) 소풍가는날 시계 핸드백 성황당 재미있는 (54.3%) 딱딱한 (65.7%) 궁금한 (42.9%) 무서운 (54.3%) 따듯한 (37.1%) 복잡한 (25.7%) 예쁜 (41.4%) 조용한 (40%) 초조한 재미있는 무거운 (11.4%) 재미있는 복잡한 따듯한 박진감넘치는 감미로운 (1.4%) 일반적인단어의미대로소풍가는날은재미있고, 시계는딱딱하고기계적인느낌에, 핸드백은예쁘고궁금한생각이드는단어이고성황당은무서운느낌이든다는응답이절대적이었다. 네단어를드라마타이틀이라고가정하도록하고설문대상자들에게드라마장르에대한질문을하였다. 명조체를사용한 소풍가는날, 고딕체를사용한 시계, 굴림체를사용한 핸드백, 궁서체를사용한 성황당 모두모르겠다는대답이절대우위를차지하였다. 반면, 캘러그래피를사용한네드라마타이틀에대한장르응답은다음 [ 그림 2] 와같이조사되었다.
128 한국콘텐츠학회논문지 '08 Vol. 8 No. 11 을찍듯이 o' 을표현한캘리그래피사용에코믹일것같다고 64.3% 나응답했다. 위설문으로캘리그래피를사용한타이틀이그렇지않은타이틀보다드라마내용또는장르를보다잘유추할수있는상징성을가지고있다는결과를얻을수있다. 3. 시청자의선호조사캘리그래피의상징성은드라마의내용을한눈에표현하여영상물소비자로하여금시각적자극을받게하고시청의사의감성에영향을미칠수있다는가설하에설문대상자들의장르선호도와예로사용하고있는네드라마의시청의사를물었다. 장르선호도는설문지의첫장인적사항부분에서질문되었다. 네드라마의시청의사는설문지의 5번째장에서네종류의드라마타이틀을같이보여주고질문하였다. 설문자가좋아하는장르 시청을원하는드라마 그림 2. 캘리그래피드라마타이틀의장르 [13] 에대한감성 ( 단위 :%) 처음단어의감성을조사한질문과는다른결과의응답이나온것을알수있다. 재미있고따뜻한느낌을가지고있는 소풍가는날 은명조체를사용했을때는멜로장르일것같다는응답이많았지만, 피로쓴듯한캘리그래피를사용하자, 공포일것같다는응답이 81.4% 였다. 반대로무서운단어였던 성황당 은점
캘리그래피를활용한 CM Super 된 TV 드라마타이틀의감성요소 129 설문자가선호하지않는장르 24명중 17명 (70.8%) 이가볍게웃을수있는코미디인것같아서라고응답했다. 4. 캘리그래피타이틀의표현 네캘리그래피타이틀의주목성, 가독성, 상징성표현을묻는 5점척도질문의결과는다음 [ 그림 4] 와같았다. 시청을원하지않는드라마 그림 3. 시청자의선호장르와시청의사를표현한드라마타이틀 공포를좋아한다고응답한 6명중공포드라마느낌으로캘리그래피작업을한 소풍가는날 을시청하기로원한다고응답한사람은 5명이었다. 반대로공포를좋아하지않는다고응답한 36명중 16명 (44.4%) 이 소풍가는날 을시청하고싶지않다고대답하였다. 멜로를좋아한다고응답한 22명중 10명 (45.5%) 은아련하고따뜻한느낌의캘리그래피를사용한 시계 의시청을원하였고, 멜로를좋아하지않는다고응답한 13명중 7 명은 시계 를보고싶지않다고하였다. 84.3% 의응답자로부터액션드라마일것같다는대답을얻은역동적인캘리그래피 핸드백 은드라마시청을원하는 18명중 17명이볼거리액션이많을것같다는이유를선택하면서시청의사를표현하였고, 핸드백 을시청하고싶지않는 7명중 6명은지루한싸움장면이많은액션일듯해서였다. 소풍가는날 을시청하고싶지않다고한응답자 21명중 17명이무서운공포일듯해서라는이유를선택하였다. 성황당 시청을원하는 그림 4. 캘리그래피드라마타이틀의표현성 보통이라고대답한 3점이하빈도를분석해보면네종류의타이틀모두가독성이낮다고응답하였고특히, 시계와핸드백의가독성이낮다는응답이많았고, 반면표현이매우높다고대답한 5점이상퍼센트를보면, 핸드백과소풍가는날이상징성이높다는대답이많았다. Ⅲ. CM Super 된예고타이틀의다양한효과와선호도 상징성과주목성이높게나타난캘리그래피타이틀
130 한국콘텐츠학회논문지 '08 Vol. 8 No. 11 성화당 을사용하여 TV모니터의각부위중우상단, 좌상단, 좌하단, 우하단의 4곳에위치하는예고타이틀 곳으로나뉘어질문하였다. 총 16개샘플영상을제작하여조사하였는데, 16새샘플영상은다음과같은순서이다. 을샘플영상으로 16 개제작하여설문조사하였다. TV 모니터화면위치는다음과같이분류된다 [4]. 표 2. 설문조사한 16 개예고타이틀샘플영상 S1 우상단 S2 좌상단 S3 좌하단 S4 우하단 S5 모션우상단 S6 모션좌상단 S7 모션좌하단 S8 모션우하단 (5) 좌상단 (1) 중앙 (3) 우상단 S9 배경우상단 S10 배경좌상단 S11 배경좌하단 S12 배경우하단 S13 아이콘우상단 S14 아이콘좌상단 S15 아이콘좌하단 S16 아이콘우하단 (6) 좌하단 (2) 중앙하단 (4) 우하단 메인타이틀이주로사용되는곳이며, 시작과끝을 (1) 중앙 알려주는등시작적집중을유도하는안정감이있 는위치이다. (2) 중앙하단 서브타이틀이주로사용되는곳으로부가적인설명이나이름등을프로그램속에수퍼시키는위치이다. (3) 우상단 CM수퍼가주로사용되는곳으로제목, 안애, 예고등을알릴때사용된다. (4) 우하단 중간수퍼의점주에사용되며방송사와프로그램홍보를위해사용된다. (5) 좌상단 주로날짜, 시간을알려줄때많이사용되는곳이다. 때에따라서는예고에도사용된다. (6) 좌하단 특별한경우를제외하고는잘사용되지않는곳이다. 그림 5. TV 모니터와각부위에대한설명 16개샘플영상의감성어휘 13가지요소와선호도평균값을나타내는다음 [ 그림 6] 의결과를보면 S4, S8, S12, S16의값이평균적으로높게나온것을볼수있다. 대중들에게당연하게인식되어있는우상단과함께우하단도선호된다고설명될수있다. 7 6 5 4 계열1 3 2 1. 위치의변화 1 S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S14 S15 S16 그림 6. 설문데이터전체그래프 ( 평균값 ) 2. 모션효과 광고방송중간에시간차를두고캘리그래피타이틀이한바퀴이동을하는모션효과를주었다. 좌상단 우상단 3. 테두리효과캘리그래피의단점으로지적되고있는가독성과명료성을보완해주기위해타이틀배경에테두리를두어바탕색을넣었다. 좌하단우하단 TV Commercial 방영동안보이는예고타이틀이기때문에중앙과중앙하단위치를제외한 4곳에캘리그래피타이틀을위치시킨후, 응답자들의선호도등을조사하였다. 3가지다른효과를준샘플영상도위치는 4 4. 형상화된기호삽입효과 성황당 드라마내용과관련이있는분홍색하트모양을타이틀과함께사용하였다. 5. 선호도와의연관성 16개샘플영상의선호도를묻는질문에대한결과는
캘리그래피를활용한 CM Super 된 TV 드라마타이틀의감성요소 131 다음 그림 7 과같았다. 선호도 7 6 5 4 선호도 3 2 1 S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S14 S15 S16 그림 7. 선호도결과 캘리그래피의가독성과명료성을높이기위해사용한배경이있는캘리그래피타이틀선호도는낮고, 그래픽적요소로아이콘등이삽입된타이틀의선호도는매우높은결과를나타냈다. Ⅳ. 캘리그래피타이틀의감성어휘김은주 (2007)[6] 가개발한디자인창의성평가요소중독창성영역의 5가지요소외에캘리그래피드라마타이틀의이미지를나타낼수있는감성어휘 8개를사용하여총 13가지문항을 20대 70명에게조사하여결과에대해서 SPSS를사용하여선형회귀분석을실시하였다. 캘리그래피드라마타이틀의요인분석결과는 [ 표 3] 와같다. 표 3. 선호도설문결과요인분석 비표준화계수 B 표준오차 표준화 B에대한 95% 계수유의신뢰구간 t 확률베타하한값상한값 ( 상수 )0.702 0.271 2.586 0.010144 0.1680858 1.236651 차별성 -0.118 0.094-0.099-1.2490.212501-0.305007 0.068106 전형성 0.128 0.090 0.108 1.413 0.158609-0.050351 0.307024 재미성 0.036 0.091 0.034 0.400 0.688697-0.142802 0.215909 호감성 0.818 0.067 0.747 12.1200.00E+00 0.6854967 0.95118 유머성 -0.108 0.081-0.101-1.3280.185026-0.269056 0.05218 종속변수 : 선호도 시청자들이선호하는캘리그래피타이틀은흥미성과친근함을가지고있고, 감성적창의성의선호도는호감성과관련이있는것으로나타났다. 호감성은마음에드는, 선호하는, 긍정적인감정을불러일으키는것을알수있다. Ⅴ. 결론 1. 연구의결과이와같은설문결과로캘리그래피가드라마타이틀로쓰일경우시청자의감성적인요인으로흥미성과친근함을갖게되며그것은호감성과관련이있다는결과를얻었고캘리그래피타이틀은방영하고자하는드라마의내용을적절히표현한다는사실을알수있었다. 공포를좋아하지않는응답자는섬뜩해보이는캘리그래피타이틀을보고무서운공포이야기의드라마일것
132 한국콘텐츠학회논문지 '08 Vol. 8 No. 11 같다는생각을가지고시청하지않겠다는의사표시를하고, 액션을좋아하는응답자는강하고날렵한캘리그래피타이틀을보고화려한액션드라마일것같아서시청하겠다는의사표시를했다. 캘리그래피의상징성이시청자들과의첫대면에서잠재고객이될수있는시청자들을제외시켰다는의미이기도하다. 드라마의내용을한눈에알아볼수있도록표현하는캘리그래피를사용하지않았다면잠재시청자의이탈을막고관심을얻을수도있다는이야기로해석될수있다. 즉, 가독성은그리높지않으나상징성은높은캘리그래피의무분별한남용은잠재고객인시청자들에게시청하겠다는관심과시청하지않겠다는반감모두를가지게한다고볼수있다. 캘리그래피의사용은시청자들의감성을자극하고관심을받기위해서이나, 캘리그래피가가져올수도있는감성의역효과도고려하여야한다. 시청자들은 CM Super 된예고타이틀이 TV모니터의좌측보다는우측에위치하는것을선호했고, 통상적인우상단과함께우하단에대해서도높은선호도를표현하였다. 그래픽적인효과는광고중중간중간시간차움직임을주는것과형상화된기호를함께삽입하는것이호기심자극에도움이되고선호도도아주높았으나, 캘리그래피의단점인가독성을고려해뒷배경을넣는효과는오히려답답해보이는결과를초래해시청자의선호를얻지못했다. 2. 연구의한계와향후연구방향최근 HDTV가널리보편화되면서제기되는타이틀의다양한시도중하나이기도한타이틀의크기에관한연구나타이틀의색상, 타이틀의질감표현등에관한연구를캘리그래피타이틀에맞추어진행할필요가있다. 또한현재의예고타이틀운영에대한분석과함께예고타이틀과시청률과의관계를정립하는시도도요구되어진다. 리모콘의대중화와함께대두된기계적회피행동의하나인재핑 (Zapping) 개념을단순화하여채널변경과관련된시청자의기계적회피행동만으로규정하고예 고편과광고와의관계나시청률에미치는영향등을알아본연구들은앞으로효과적인캘리그래피드라마타이틀사용에많은의미를부여하고있다. 드라마, 영화장르와어린이장르가다른장르보다광고시간대 ZAPPING 이많은것으로나타난다는연구결과 [8] 를반영하면, 효과적인캘리그래피타이틀로고제작은광고 ZAPRATE 을변경시킬수있고, 드라마방영전 CM에 ZAP IN[9] 을상대적으로높게만들어 CM이끝난후, 드라마시청에영향을미칠수있다는연구를계속하여야하겠다. 시청자의감성을자극하여시청하겠다는의사를갖도록도와주는드라마타이틀을제작시효과적인캘리그래피사용방법과시청률에영향을줄수있는예고타이틀의활용방법에대한접근방법의모색이이루어져야한다. 참고문헌 [1] 노춘강, 영화포스터에서나타나는캘리그래피표현연구, 배재대학교대학원, 2007. [2] 이예진, 캘리그래피표현과조형성에관한연구 : 국내단행본베스트셀러표지를중심으로, 서울산업대학교 IT디자인대학원, 2007. [3] 방송문화진흥회, 방송대사전, 나남, p.883, 1990. [4] 남영은, 영상매체에있어서캘리그래피의특성과표현효과에관한연구 : TV타이틀로고를중심으로, 동덕여자대학교디자인대학원, pp.23, pp.33, 2006. [5] 황새봄, 영상매체의캘리그래피조형성연구, 서울산업대학교산업대학원, pp.32, 2006. [6] 김은주, 디자인창의성평가도구개발 : 아동을중심으로, 전북대학교대학원, pp.55, 2007. 차별성, 비전형성, 재미성, 호감성, 유머성의 5개요소이다. [7] 신청우, 전통적한글캘리그래피의현대적발현에관한연구, 디지털디자인학연구, 제7권, 제4 호, pp.396, pp.395-404, 2007. [8] 정재민, ZAPPING이시청률에미치는영향 :
캘리그래피를활용한 CM Super 된 TV 드라마타이틀의감성요소 133 TV매체특성변수와시청중행동을중심으로, 중앙대학교신문방송대학원, pp.50, 2005. [9] 김경수, TV프로그램시작직전예고편이예고직후광고의효과에미치는영향에관한연구 : ZAP OUT을중심으로, 중앙대학교대학원, pp.22, 2006. 타채널에서유입되는시청자들의채널변경행위를의미한다. [10] 조정식, 정재민, 프로그램특성에따른 TV 시청자들의 ZAPPING정도, 그리고그것이광고효율성에미치는영향, 광고학연구, 제16권, 제1호, pp.67-93, 2005. [11] 노영호, TV타이틀디자인의캘리그래피표현에관한연구, 청주대학교산업경영대학원, 1994. [12] 이주연, 브랜드아이덴티티의캘리그래피로고가소비자구매행동에미치는영향에관한연구, 홍익대학교산업미술대학원, 2007. [13] * 장르구분 : 엠파스영화관 http://vod. empas.com 저자소개원강식 (Kang-Sik Won) 정회원 1998년 2월 : 충남대학교산업미술학과 ( 미술학사 ) 2001년 8월 : 충남대학교미술학과시각디자인전공 ( 미술학석사 ) 2005년 5월 : 미국 Savannah Art and Design College(SCAD) Broadcast Design(M.A) 2008년 3월 ~ 현재 : 전북대학교디자인제조공학과박사과정 < 관심분야 > : 영상콘텐츠, 멀티미디어디자인, 방송디자인, 시각디자인