석사학위청구논문 중소기업의 e- 마케팅활성화방안에관한연구 A Study on e-marketing Implementation in Small Organization 2006 년 2 월 인하대학교대학원 마케팅전공 김정환
목 차 제 I 장서론 1 제 1 절연구의필요성및목적 1 제 2 절연구의방법및구성 2 제II장이론적배경 4 제1절 e-마케팅의개요 4 1. e-마케팅의개념및정의 4 2. 인터넷의마케팅적요소 6 3. 전통마케팅과 e-마케팅의특성비교 10 제2절 e-마케팅의유형과방법 13 1. e-마케팅의유형 13 2. e-마케팅의방법 17 3. e-마케팅믹스 (e-marketing Mix) 19 제3절 e-마케팅사업환경변화 32 1. 기업의 e-비즈니스환경변화 32 2. 인터넷이용자의변화 36 3. 인터넷마케팅시장환경변화 38 제Ⅲ장국내진출한국코카콜라사의 e마케팅도입사례분석 45 제1절분석의개요및모형 45 제2절한국코카콜라의 e마케팅도입배경 47 1. 사업연혁 47 2. 청량음료시장의상황 48 3. 마케팅환경의변화 49 4. 유관업체와전략적제휴실태분석 52 제3절한국코카-콜라의온라인광고집행프로세스 54 - i -
1. 기획 54 2. 매체선정 56 3. 집행 58 4. 평가 59 제4절 e-마케팅 Mix 분석 59 1. 제품의분석 59 2. 가격의분석 62 3. 유통전략의분석 63 4. 촉진전략의분석 64 제IV장 e-마케팅성공요인분석과활성화방안 76 제1절기본구조 76 1. 강력한브랜드파워및자산 76 2. 강력한이미지크리에이티브 76 3. 고객중심의웹사이트구현 77 제2절 e-마케팅성공요인 77 1. 외부요인 77 2. 고객요인 78 3. 4P 요인 78 제3절중소기업 e-마케팅활성화방안 82 1. 철저한시장분석 83 2. 철저한고객분석 83 3. 효과적마케팅전략 83 제 V 장결론 88 제 1 절연구결과의요약 88 제 2 절정책적제언 91 - ii -
참고문헌 92 - iii -
< 표차례 > < 표 II-1> 마케팅개념의변화 4 < 표 II-2> 광고매체별매체가치비교 6 < 표 II-3> 광고매체별광보비용비교 7 < 표 II-4> e-마케팅과전통적마케팅의특성비교 9 < 표 II-5> 마케팅의변화트렌드 9 < 표 II-6> e-마케팅믹스 17 < 표 II-7> 국내기업의 e-비즈니스투자동향 26 < 표 II-8> 연도별인터넷이용자현황 29 < 표 II-9> 국내인터넷이용자증가요인 30 < 표 II-10> 인터넷검색시장규모 31 < 표 II-11> 국내인터넷광고시장규모 33 < 표 II-12> 기업의 e-마케팅도입환경분석 35 < 표 III-1> e-마케팅사례분석기준 37 < 표 III-2> 한국코카콜라의사업연혁 37 < 표 III-3> 청량음료시장의주요업체별시장규모 39 < 표 III-4> 한국코카콜라제품의종류및특징 48 < 표 III-5> 한국코카-콜라웹사이트기업홈페이지월별순위 57 < 그림차례 > < 그림 II-1> 디지털시대의새로운마케팅패러다임 16 < 그림 II-2> 스마트가격설정유형 20 < 그림 II-3> e- 마케팅믹스 25 - iv -
< 그림 II-4> 국내기업의성숙단계상정보화수준분포 27 < 그림 II-5> 인터넷이용률및이용자수변화추이 31 < 그림 II-6> 매체별광고시장규모 32 < 그림 II-7> 미국의온라인광고시장추이 34 < 그림 III-1> 분석의모형 36 < 그림 III-2> 연령대별 TV광고시청률추이 40 < 그림 III-3> 연령대별미디어소비패턴추이 41 < 그림 III-4> Co-promotion 배너 42 < 그림 III-5> 온라인광고실행프로세스 43 < 그림 III-6> 배너집행결과분석표 43 < 그림 III-7> 배너크리에이티브 44 < 그림 III-8> 한국코카콜라의배너선정프로세스 45 < 그림 III-9> 연도별역사및 e마케팅활동내역 52 < 그림 III-10> 연도별웹사이트변화 54 < 그림 III-11> 팝업창광고 55 < 그림 III-12> 프로모션응모자료 ( 단위 : 명 ) 55 < 그림 III-13> 웹사이트트래픽유도전략 56 < 그림 III-14> 스타와함께동고동락환타 Fun-Camp 58 < 그림 III-15> 브랜드웹사이트 59 < 그림 III-16> 헤리포트이벤트 59 < 그림 IV-1> 한국코카-콜라의 e마케팅의지향점 62 - v -
제 I 장서론 제 1 절연구의필요성및목적 최근급격히발전하는정보통신기술로인하여인터넷과전자상거래 (electronic commerce ; EC) 가급속히확산되고있어전세계가사이버상에서하나의경제권으로통합되고있다. 이와같은현상은 " 인터넷혁명 " 또는 " 디지털혁명 " 이라고볼수있으며 17-18세기의산업혁명보다더중요한역사의전환점이될것이다 ( 한영희,2003). 디지털혁명하의이른바디지털경제 (Digital Economy) 에서는새로운경제패러다임인인터넷경제에적합한벤처기업의역할이중요하다. 특히우리나라는 1997년 11월 IMF 관리체계하에서새로운산업구조개편의핵심으로정보통신산업을중심으로한벤처기업의육성을최우선과제로추진하였고, 벤처기업도정부의정책적인지원하에급성장하였다. 또한, 정보통신산업과벤처기업의육성은초고속통신망의확충, 전자상거래활성화와함께정보인프라를획기적으로개선하여인터넷을이용한상거래를급속도로성장시키고있다. 과거상거래의형태는기업의고정된형태에의한일방적전달방식이었다면이제는과거의일방적전달식에서이동성과휴대성그리고접근의용이성이특징인이동통신기술의발전으로인하여제품의홍보 ( 광고 ), 가격비교, 구매의욕, 구매행동등의행동이동시에진행된다. 중소기업체의웹사이트를활용한수익창출, 마케팅, 상품정보제공등은과거에제품이나상품의정보를독점하던유통업체나중간브로커의역할을축소시키고인터넷을통한정보의실시간상호공유를통하여중요한마케팅수단이되고있다. 실제로인터넷웹사이트를활용하여회사의매출을확대함으로서온라인마케팅이기업의수익에도움을주고있다. e-business 능력은기업으로하여금자사제품과서비스에대한소비자의취향과선호를인터넷을통하여저렴한비용으로신속하게파악하여 - 1 -
고객에게가장적합한제품과서비스를제공할수있도록커뮤니케이션을할수있게된다. 개인의선호를반영할수있는능력은고객에게더높은가치를제공할수있게되고기업의브랜드가향상될수있다. 따라서기업들은오프라인중심의수익창출이라는단순한구조의수익모델에서벗어나인터넷공간을활용함으로서수익을창출하고경영상마케팅비용을절감하는것이중요하다. 이러한중소기업들의경영전략에서인터넷공간을활용한마케팅과매출증대의다각적인노력과함께향후생산되고유통되는중소기업제품을경쟁력있고빠른시간내에소비자에게전달하는체계적인온라인유통시스템의구축이무엇보다도필요한것이다. 본연구의목적은중소기업의 e-마케팅을활성화하기위하여가장성공한 e-마케팅사례를분석하여그성공요인을도출할것이다. 그리고중소기업의 E마케팅활성화방안을제시함으로써여기서도출된결과를바탕으로중소기업의 e-마케팅전략수립에기초자료를제공하는데목적이있다. 제 2 절연구의방법및구성 본연구의방법은인터넷을통한마케팅에관한이론과중소기업의비즈니스환경의변화를고찰해보고대표적으로성공한한국코카콜라의 e- 마케팅사례를통한기업의 e-마케팅활동을어느정도수행하며 e-마케팅활동에영향을미칠수있는요인을도출하는것이다. 본연구의구성은먼저제I장에서는본연구의필요성및목적을제시하였으며, 그리고연구의방법및구성을제시하였다. 제II장에서는 e-마케팅에관한여러가지이론적개념과유형그리고방법에대해서분석하였으며또한중소기업의정보화와비즈니스환경의변화상황을고찰하였다. - 2 -
제III장에서는본연구의핵심이되는장으로써사례분석의설계및성공요인을도출하기위한사례분석의방법과모형을제시하였다. 그리고국내의청량음료시장의상황과한국코카콜라의온라인광고집행과정을분석하였다. 마지막으로 e-마케팅도입배경을살펴보고 e-마케팅믹스를분석하였다. 그리고제IV장에서는분석결과를통해서한국코카콜라의 e-마케팅성공요인을도출하였다. 주요요인은 Basic Infrastructure측면과 e-마케팅 Factors측면으로나누어서도출하였다. 제 V장결론에서는중소기업에서실질적이고도효과적인 e-마케팅관리방안을제시하였다. - 3 -
제 II 장이론적배경 제 1 절 e- 마케팅의개요 1. e- 마케팅의개념및정의 컴퓨터가제공하는통신환경인사이버스페이스라는가상의공간에서소비자와의관계형성및실시간마케팅활동을사이버마케팅 (Cyber Marketing) 이라고한다 1). 초창기에는이런사이버마케팅은주로 PC통신을통하여이루어져왔으나인터넷의상업화가허용되고월드와이드웹 (World Wide Web : WWW) 이등장하면서인터넷은음성, 화면, 동화상에이르기까지다양한멀티미디어정보를교환할수있는거대한커뮤니케이션미디어로서의사이버마케팅의핵심이되면서그개념도 e-마케팅 (e-marketing) 으로확대되었다 2). 즉, e-마케팅이란컴퓨터들로연결된가상공간에서개인이나조직이상호간목적을충족시키기위하여정보를교환하고그과정에서발생하는기업의마케팅관련활동전체라고할수있다. 따라서 e-마케팅은인터넷을통한모든마케팅활동이라는면에서여러가지로정의할수있으나, 일반적인정의는 인터넷이라는매체를통해효율적 효과적으로고객의필요와욕구를충족시킬수있도록제품, 가격, 촉진, 유통등의의사결정과정을통하여가치를창출하고제공하는활동 이라고할수있다 3). 한마디로 e-마케팅은쌍방향적, 반응적마케팅으로서개별소비자를마케팅과정에참여시키고상호간의접촉을장려 1) Jeffry F. Rayport and John J. Sviokla(1995), Exploiting the Virtual Value Cham, Harvard Business Review, p.22. 2) Rebert C. Blauberg and Reshi Glazer(1994), Marketing in the information Revolution, Boston: Harvargd Business School Press, pp.9-13. 3) 박재기 (2000), 인터넷마케팅, 형설출판사, pp.45-46. - 4 -
하며반응을유도하는마케팅이다. e-마케팅은마케팅의영역중에서광고, 판촉, 판매, 고객서비스등의분야에많이활용할수있다. 또한, 개별소비자와의거래보다는기업과기업간거래에서훨씬빠르게성장하고있다. 업종에있어서는컴퓨터, 반도체, 소프트웨어등의산업에서성장이빠르다. 한편, 인터넷마케팅과전자상거래를혼용하여쓰는경우가많은데, e- 마케팅은기업의중요활동중의하나이며, 그마케팅을수행하는과정에서발생하는단순한교환이전자상거래라고할수있으며또는인터넷마케팅이란인터넷을통한단순한제품의광고나홍보등부분적마케팅이라고파악하는것이정확하다. 즉, e-마케팅은기업의가치창출을위한보다폭넓은개념의활동인반면, 전자상거래나인터넷마케팅은인터넷을통한단순한거래를의미하며, e-마케팅의한부분에불과하다고하겠다. e-마케팅은다수대다수의커뮤니케이션이가능하고공간적 시간적제한이없으며표적집단에대한접근이용이하다. 또 4대매체에비해광고비가저렴하고광고분량에제한이없으며광고효과측정이용이하기때문에좋은마케팅도구가될수있다. 효율적인 e-마케팅을위해서는기업전반에깔려있는정보화마인드를바탕으로먼저일관성있는구조와다양하고전문화된내용이담긴창조적인홈페이지를구축하는것이중요하다 4). 인터넷을유용한마케팅도구로활용하기위해서는이에맞는마케팅개념이필요한것이다. < 표 II-1> 에서는정보화사회에서의새로운마케팅개념과이에따른마케팅전략의변화를잘보여주고있다 5). 4) Harley Hahn and Rick Stout(1994), The Internet, Osborne: McGraw-Hill, p.7. 5) 이두희 한영주 (1997), 인터넷마케팅, 영진출판사, p.31. - 5 -
< 표 II-1> 마케팅개념의변화 구 분 대중마케팅표적마케팅일대일마케팅 Mass Marketing Target Marketing One-to-one Marketing 대 상 대중 표적집단 개인 시장접근방법 비차별적마케팅 차별적마케팅집중마케팅 데이터베이스마케팅 마케팅목표 시장점유율, 매출액, 고객만족도 고객점유율, 고객만족도, 매출액 경제원리 규모의경제 (economics of scale) 범위의경제 (economics of scope) 관 리 제품관리 (product management) 고객관리 (customer management) 커뮤니케이션 단방향 (one-way) 쌍방향 (two-way) 자료 : 이두희 한영주 (1997), 인터넷마케팅, 서울 : 영진출판사, p.31. 2. 인터넷의마케팅적요소 1992년부터인터넷상업화허용이후국내외적으로많은기업들이인터넷을통하여마케팅활동을하고있는데인터넷을이용한마케팅은소비자와판매자에게모두유리하다. 판매자는광고비용의절감으로생산단가가적게들어물건을싸게팔수있고고객에게자세한정보를제공해밀접한관계를맺을수있다. 구매자의입장에서는 e-마케팅을통해서필요한물건에관한정보와가격그리고구입방법등을짧은시간에모두파악할수있는것이장점이며구체적으로는다음과같다 6). 첫째, 시간적제약이없다는점이다. 제품을구입하는소비자의입장에서언제든지물건을주문할수있고바쁜시간을할애해서판매점에직접가지않아도된다. 따라서매우편리하게구입할수있으며알릴수있기때문에바쁜현대인의생활패턴에적합한것이다. 또한국제무역에있어 6) 박건양 (1997), 돈이보이는인터넷마케팅, 무당미디어, pp.40-46. - 6 -
서장애요인이되고있는시차를인터넷은쉽게극복할수있다. 그래서시간과경비를절약하는데큰장점이있는인터넷쇼핑은빠른속도로증가하고있는것이다. 둘째, 공간적제약이없다는점이다. e-마케팅은물건을전시하고고객을직접상대해야하는매장이따로필요없기때문에실내장식에들어가는비용을낭비하지않고제품가격에반영시킬수있어일반마케팅과비교해서가격경쟁력을키울수있다. 또한재고조정이나가격조건도재래식판매보다훨씬유동적이고융통성이있기때문에적은자본으로사업을운영하는경영자및중소기업에게도이롭다고할수있다. 또, 다른측면에서보는공간상의이점은지역을초월할수있는인터넷의특성때문에생긴다. 인터넷에올라와있는웹사이트는어느지역에한정되지않고컴퓨터가연결이되어있는한전세계적으로통용이가능하다. 이는공간의제약을받지않고지구촌방방곡곡어디에서든지 e-마케팅을수행할수있다는의미이며전세계의공간을하나의네트워크로연결할수있다는점에서무한한공간을확보하고있다고볼수있는것이다. 셋째, 인터넷을사용하는이용자들이대체로 20 30대에해당하는젊은층이며, 고학력의구매력있는정보추구형의여론선도자 (opinion leader) 들이다. 이들은새로운문화와기술에큰관심을가지는집단으로정보욕구가강하며, 낯선것을두려워하지않는실험정신을갖추고있다. 이들은자신과관련있는회사나단체에자신의의견을적극적으로반영시키기위한여러가지활동을하며, 자신이알고있는또다른사람들에게여론선도자로서적극적으로정보를전해줄것이기때문에예상보다큰소비자집단과만날수도있다. 넷째, 가장구체적인필요성을느끼는표적집단에의접근이용이하다는점을들수있다. 인터넷이용자들은그들의특성상그자체만으로도마케터들에겐상당히매력적인집단이기도하지만뉴스그룹이나토론그룹 (Discussion Group) 등을통하면가장구체적인필요성을느끼는아주좁 - 7 -
은범위의표적집단으로접근할수있다. 또, 이들은자신이느끼는제품이나서비스에대해적극적으로의견을제기하기도하므로기업으로서는소비자의의견을들을수있는흥미로운집단임에틀림없다. 다섯째, 광고비가저렴하다는점이다. 기존 4대매체, 특히텔레비전이나신문과비교해서광고비가매우낮다. 특히인터넷웹사이트는원하는프로그램을사기위해원하지않는프로그램까지덧붙여서사야하는텔레비전이나고객의시선을주목시키는지면을사기위해많은돈을지불해야하는신문하고는달리회선사용료만부담하면되므로기존매체에비할바가아니다. 물론다른유명웹사이트에서자신의웹사이트로링크되기위해서는광고비를지불해야겠지만전세계인을상대로 365일 24시간광고하는데드는비용이라고판단했을때는다른어떠한매체보다도저렴하다고할수있다. 또한앞에서제시한것처럼인터넷은표적집단접근에강점을가지고있기때문에자사의제품에호의를가지고있는소비자에게광고를내보내어목표한광고효과를효율적으로달성할수있다. 즉신문이나텔레비전등다른매체에서헛되이버려지는비용을절약할수있다. < 표 II-2> 광고매체별매체가치비교 ( : 좋음, : 보통, : 나쁨 ) 구 분 인터넷 라디오 신문 잡지 TV 우편 국 내 글로벌 표적시장 소비자선택 비 용 저 중 중 고 고 고 상호작용 자료 : 이두희 한영주 (1997), 인터넷마케팅, 서울 : 영진출판사, p.134-8 -
< 표 II-3> 광고매체별광보비용비교 (1999.4 월기준 ) 구분 1000만원으로할수있는광고회수 ( 제작비별도 ) TV SA급 15초 1회 우편 25,000~30,000명에게 1회직접우편발송 신문 5단통 1회 잡지 페이지전면 5회 인터넷 WWW. 하루 24시간 1개원이상 자료 : 이두희 한영주 (1997), 인터넷마케팅, 서울 : 영진출판사, p.138 여섯째, 쌍방향커뮤니케이션이가능하다. 기업은온라인채팅이나토론그룹, 게시판등을통해소비자들의시장에대한신뢰도, 선호도혹은그들이정말로필요로하는것이무엇인지, 어떤것인지를알수있으며, 마케터들이시장에대해알고있는것과모르고있는것에대한정확한분석도가능하다. 또, 소비자들도기업에대한불만, 제품이나서비스에대한고충, 제품에대한의견, 시장경향등에대해의견을줄수있다. 따라서기업은전자우편이나게시판등을통해들어오는고객들의피드백과제안을진지하게받아들이고, 그들의질문과불만을바로바로처리해줄수있어야한다. 빠르게변화하는시장환경에기민하게대응하는가장좋은방법은바로고객들이무엇을원하고있는지에대해면밀히파악하는것이기때문이다. 일곱째, 광고분량의제한이없으며광고효과의측정이용이하다. 종전의지면이나방송을이용한마케팅에서는광고료제약때문에소비자에게제공되는제품이나서비스정보의양에는한계가있었다. 그러나웹을이용한 e-마케팅은적은비용으로도무제한정보제공이가능하다. 시간이나지면을걱정할필요없이고객에게전달하고자하는내용을자세히그리고체계적으로작성하며, 제품에관한변경사항을수시로신속하게인터넷에올리면되기때문에판매자에게는최상의제품정보센터가설립되는것이다. 소비자로서도관심을가지고있는제 - 9 -
품이나서비스를제공하는회사의홈페이지를찾아간후검색해나가다보면일반매체와는비교할수없는양의정보를접하게된다. 마지막으로, 광고효과측정이용이하다. 이용자가몇번보았는지얼마나오랫동안머물러있었는지가자동측정된다. 이용자가자신의 ID를입력하고들어오는경우, 보다정확하고자세한광고효과측정및소비자정보를입수할수도있다. 이런자료들이축적되면, 데이터베이스마케팅 (database marketing) 이나다이렉트마케팅 (direct marketing) 을할수있는훌륭한기초자료가될수있는것이다. 3. 전통마케팅과 e- 마케팅의특성비교 전통적마케팅이나 e-마케팅모두전략적으로추구하는목표는고객만족과수익창출이라는점에서유사하나다음과같은차이점이있다. 첫째, 전통적마케팅에있어서는기업이보유한자원의제약으로인해고객을세분화 (segmentation) 하여목표시장을선정 (target market) 하고, 그에따라포지셔닝 (positioning) 하는이른바 STP 전략이일반적이었다. 그러나 e-마케팅은인터넷의개별요구와필요에부응하는 CRM(consumer relation marketing) 전략을수행할수있어더욱효과적이며, 효율적이다. 즉, 웹사이트를통하여기업은소비자와직접상호접촉할수있고소비자로부터정보를얻을수있다. 이는마케팅과정에소비자를참여시킬수있다는점에서중요한의미를갖는다. 기업과소비자간의정보와아이디어의쌍방향적흐름은, 먼저기업의입장에서는소비자들을아이디어창출과제품설계에함께참여시킬수있을뿐만아니라마케팅커뮤니케이션자체에도참여시킬수있다는것을뜻한다. 한편, 소비자의입장에서보면, 인터넷을통한마케팅은소비자에게제품에대한정보를매우구체적이면서도충분하게제공할수있으며, 이로인한시장의효율화가결국소비자에게이익을안겨준다고볼수있다. 즉, 소비자입장에서는그만큼많은정보를갖게되고이것은소비자가정보력 - 10 -
을활용하여시장통제도할수있다는것을의미한다. 둘째, 일반적으로 e-마케팅은월드와이드웹에홈페이지를구축하고소비자에게부가서비스를제공하는것으로시작한다. 그후에전략적으로투입되어야하는요소는지속적인갱신과새로운프로그램과컨텐츠를첨가할수있는기술과지적아이디어가중요하다. 물론 e-마케팅도마케팅실천과정에서자금과인력이소요되나전통적마케팅은상대적으로더욱많은물리적요소의투입이지속적으로요구된다는점에서차이가있다. 셋째, 인터넷의글로벌화로인하여 e-마케팅의표적은전세계가상공간에서활동하는모든고객이된다. 반면전통적마케팅의경우는대중매체를통해접근가능한시장, 즉지리적으로제한된고객만을대상으로한다. 이상에서살펴본바와같이전통적마케팅과 e-마케팅의특성을전략목표, 전략원리, 전략요소, 전략제품, 고객등의관점에서비교해보면 < 표 II-4> 와같다. < 표 II-4> e-마케팅과전통적마케팅의특성비교 구 분 e-마케팅 오프라인마케팅 전략목표고객만족, 수익창출 고객만족, 수익창출 전략원리 CRM STP 전략요소기술, 고객정보, 아이디어등의지적요소 자본, 인력등의물리적요소 고 객글로벌가상공간의고객 지리적으로한정된고객 자료 : 한국인터넷마케팅연구회, 인터넷마케팅, 삼우사, 2002, p.67을참고하여연구자가작성 이와같은마케팅의변화는인터넷이라는새로운상황에서광고의내용이나고객에대한서비스수준그리고판매방법마케팅조사방법등에있어서변화를맞이할수밖에없다. 과거의전통적마케팅과 e-마케팅의차이점을표로써요약하면다음 < 표 II-5> 와같다. - 11 -
마케팅활동 < 표 II-5> 마케팅의변화트렌드 대중마케팅 전통적마케팅 다이렉트마케팅 e- 마케팅 마케팅경로 TV라디오, 신문 우편 인터넷 마케팅주체 광고대행사 광고대행사, 담당회사 회사와고객 마케팅정보수집 매우곤란 어렵다 쉽다 상품가격예측성 높다 높다 낮다 광고이용방법 단방향의사소통 단방향의사소통 쌍방향의사소통 공간적범위 지역적 지역적 글로벌 광고대상 불특정다수 불특정 / 특정 특정 (1:1) 표적고객선정 비차별적 비차별적 / 차별적 차별적 (DB 마케팅 ) 광고내용 인쇄, 비디오, 또는음성카피를분비하고광범위한정보를설계하고텔레비전, 라디오, 신문및잡지같은표그것을회사의웹페이지에준매체수단을사용한다. 일반적으로매우게제하며다른사이트에배제한적인정보만제시된다. 너광고를게재한다. 광고효과측정이곤란매우낮다높다 고객서비스 시공을초월한서비스를한다. 전화팩스또는전자우상점에서일주일에 5일하루에 8시간동안편으로해결책을보내준다. 서비스를제공하거나고객이전화를걸면온라인대화를진행하고컴전화를통해서비스한다. 유지나보수를퓨터진단을통해멀리떨위해현장을방문하기도한다. 어진곳에서문제를해결해준다. 판매 잠재고객과원격화상회의를잠재고객과고객에게전화를걸거나방문하고상품을컴퓨터화면을하고상품을있는그대로보여준다통해보여준다. 개인적인터뷰포커스그룹, 그리고우편뉴스그룹, 전자우편등의마케팅조사및전화조사를실시한다. 설문을실시한다. 자료 :Kortler, P. [Kotler on Marketing], The Pree -ress, 1999, p.219. 와한국인터넷마케팅연구회, 인터넷마케팅, 삼우사, 2002, p.32. 를참고하여연구자가작성 따라서기업들은위에서언급한인터넷이라는독특한마케팅환경에서 의마케팅특성을이해하고대응하는것이무엇보다중요하다. - 12 -
제 2 절 e- 마케팅의유형과방법 1. e- 마케팅의유형 1) 쌍방향마케팅 (Interactive Marketing) 쌍방향마케팅이란고객과의직접적커뮤니케이션이가능한마케팅을쌍방향적이라고할수있다. 마케팅업무는세가지점에서쌍방향성과밀접한관련을가지고있다. 기업의제품과서비스를고객에게소개하는일, 고객에게브랜드를인지시키고선호하도록만드는일, 제품을주문받고팔기위해고객에게신뢰를는것등이다. 쌍방향성은보통제품및서비스에대한문의등과같은고객의행위를필요로한다. 고객이찾지않으면쌍방향성은잠재력을발휘할수없다. 쌍방향마케팅행위는제품및서비스등에대한정보를제공하는데대부분초점을맞추고있다. 소비자는정보를신속, 정확하게얻을수있고판매자는정보제공에드는비용을줄일수있다는장점이있다. 이런점때문에쌍방향마케팅행위의대부분은정보의획득및전파와연관이있다. 그러나쌍방향마케팅은스스로높은관심을갖고정보를얻기위해특별한노력을기울이는고객만이참여할수있다는한계가있다. 인터넷거래가완전히보편화되지는않았지만쌍방향구매를효과적으로이용하면지금까지접근할수없었던시장까지침투할수있다는점등에서기업에미치는영향은막대할것이다. 소비자와의접촉에서가장힘든일가운데하나는제품을차별화하고강력한상표이미지를창출해내는것이다. 쌍방향은일반적으로자기선택을요구하므로구매나정보수집에앞서상표이미지가구축되어야한다. 인터넷광고는어디까지나소비자들이인터넷에접속했을때만유효하다. 강력한상표이미지를구축하는데는 TV 등다른매체에뒤질수밖에없다. 쌍방향마케팅의효과는제품의종류나시장에따라크게다르다. 예 - 13 -
컨대정보탐색에대한촉구가많거나고부가가치제품을찾는소비자들이존재하는시장에서는강력한마케팅수단이될수있다. 전자상거래에의한쌍방향마케팅의확대는시장구조에도변화를가져올것이다. 주택이나아파트, 가구등비교적값비싼제품을사려는소비자들은많은정보를필요로하고그것을찾기위해노력한다. 하지만너무높은가격때문에소비자가실제로구매하기까지는많은설득이필요할때도있다. 쌍방향성은이때소비자들이구매하도록많은양의정보를제공한다. 화면제공이수반된다면그효과는더커질것이다. 그러나쌍방향마케팅은소비자들이다양한정보없이습관적으로물건을구입하는제품및서비스시장에서는큰효과를발휘하지못한다. 이와같이정보를필요로하지않는제품은주로저부가가치의단순용품이거나표준화된가정소모품이다. 많은사람들이우편, 팩스, 전화등으로주문하고우편으로전달하는방식으로거래하고있다. 하지만이런방식은전자적인쌍방향으로대체될가능성이크다. 기존마케팅방식이도전받고있는데다경쟁의격화라는주변환경또한마케팅효율의제고를요구하고있어이제는쌍방향마케팅같은새로운분야로눈을돌려야한다. 일상적마케팅비용을줄이고그들이가장중요하게여기는분야에자원을집중할수있다는것이쌍방향마케팅의최대장점이다. 특히폭넓은판매력을필요로하고그에따라정보선전을마케팅의핵심요소로삼고있는제약업체들에게쌍방향마케팅이강력한수단이될수있다. 이미상당수회사들이전통적인판매방식에서벗어나전화를통한판매등쌍방향마케팅을향한첫발을내딛었다. 쌍방향을위해서우선인터넷에회사명을등록해전자주소가선점당하는것을막아야한다. 인터넷접속빈도가급격히증가함에따라누군가가먼저같은이름으로등록할위험성이있기때문이다. 두번째로소비자스스로선택할수있는정보를제공하기위해인터넷에홈페이지를개설하고그다음엔단순한정보교환을거래가동반하는정보교류로전환시킬 - 14 -
수있는절차를고안해야한다. 2) 관계마케팅 (Relationship Marketing) 관계마케팅이란기업이소비자는물론하청업체, 여론선도자, 정부등각종이해집단과돈독한관계를유지함으로써기업과외부환경이공존공생하자는것을이념으로삼고있다. 관계마케팅이고객에대한사후관리를중시하는것도하나의특징이다. 히트상품을발견, 개발하는것도중요하나그이상으로사업의연속성을보장해주는고정고객을확보하자는것이다. 관계마케팅은다양한이해관계자의욕구를모두충족시켜주자는것이지만현실적으로중소기업에서이를소화해내기는매우힘들다. 따라서관계의핵심요소와부차적인요소가무엇인지구별한뒤목표와시행방법을명확히정해야한다. 인터넷에서는유즈넷 (Usenet) 및메일링리스트 (mailinglist) 를이용하여다양한토론그룹에참가하는것이가능하므로자신의목적에맞는토론그룹에가입하여상대방의의견과요구를파악할수있고지속적인관계를형성해나갈수있다 7). 3) 데이터베이스마케팅 (Database Marketing) 데이터베이스마케팅은컴퓨터의고도의자료처리능력을이용하여기업이고객과일대일의인간적인관계를구현하는마케팅수법이다. 이와같은다이렉트마케팅 (Direct Marketing) 을가능하게하기위해서우선소비자에관한데이터가갖추어져있어야하는것이필수조건이다. 그리고그데이터를구사하는컴퓨터의응용소프트웨어도발달하지않으면안된다. 기업은컴퓨터에고객, 즉소비자의생일, 출신지, 직업, 가족구성등각종인구통계학적정보를모두입력하여두었다가그데이터베이스를이용하여기업은고객들에게개인적인내용의직접우편을보낼수 7) Terry G. Vavra(1995), After-Marketing: How to keep Customers for Life through Relationship Narketing, 2nded., Irwin, p.84. - 15 -
있다. 원래데이터베이스란직접마케팅이발전하여생긴마케팅형태이다. 컴퓨터를사용하여고객의데이터베이스를유지, 관리하며일단발송한메시지에대하여고객이어떤반응을보였는가를언제나기록하고있기때문이다. 그렇기때문에관계마케팅또는일대일마케팅 (One to One Marketing) 이라고불리기도한다 8). 기업은개인적인관계를쌓기위하여고객이나잠재고객의개인정보를데이터베이스에보존하고그정보를갱신한다. 마케팅효율을올리기위해고객층은가능한한세분화하고적절한고객에게적절한형태로메시지가전달되도록예상가능한모델을다수개발한다. 그결과고객이만족하면마케팅비용의반응률즉, 구매회수및구입액이높아져주문할때마다드는비용을낮출수가있다. 이런과정을되풀이하여정밀도가높은데이터베이스를쌓아올릴수가있다. 이처럼데이터의갱신에따르는변경과정은계속적으로진행되어야한다. 인터넷을통한웹서버 (webserver) 를구축하고자사의홈페이지를개설한다음고객이필요로하는정보서비스등을제공하는대신고객의인적사항및자사에필요한특정질문에관한고객의데이터를수집하여원하는고객층의데이터베이스를구축하여활용할수있는것이다 9). 4) 표적마케팅 (Target Marketing) 세계컴퓨터망을연결하는인터넷을이용하면일부러특정계층에광고를하기위해일일이우편으로광고전단을우송할필요가없다. 인터넷을이용하여사용자에대한정확한데이터를수집, 선택적인마케팅전략을펼칠수있는것이인터넷에서할수있는표적마케팅이다. 최근미국과일본의기업들은무료로인터넷서비스를제공하며사업을확장해나가고있다. 이들은사용자의정확한데이터를파악해각사용자 8) Mary Lou. Roberts(1997), Expanding the Role of the Direct Marketing Database, Journal of Direct Marketing, pp.51-60. 9) Arthur M, Hughes(1994) Strategic Database Marketing: The Masterplan for Starting and Managing a Profitable, Customer-based Marketing Program, p.9. - 16 -
의취향에맞춘광고를유치, 광고수입을올리겠다는전략이다 10). e-마케팅에있어서의시장은소비자각개인의다양한요구와밀접한관계가있으므로시장이상호작용성, 연계성 (relationship) 을갖게되는기준으로세분화된다. 정보를기반으로하는 e-마케팅에서시장세분화의목적은더많은마케팅활동이아니라더나은마케팅활동을위한것이므로기업의경쟁가능성과특색을고려하여표적시장을선택하고그시장과그와관련된시장의요구에부응할수있는표적선택을하는것이중요하다. 2. e- 마케팅의방법 e-마케팅방법은다음과같은 4가지방법으로나눌수있다. 첫째, 홈페이지 (Home page) 의개설을들수있다. 홈페이지는사용자들에게기업과그기업이취급하는제품, 그제품의특성 가격 구매방법 주문방법및기업현황과신제품을소개하는등정보를제공하는전자점포의역할을한다. 둘째, 포럼 (Forum) 이나뉴스동호회 (NewsGroup), 게시판 (Bulletin Board System) 의참여를들수있는데, 도서관이나대화방, 광고디렉토리등을포함하는포럼 (Forum) 은상업적인온라인서비스에주소를두고있는토론집단이다. 기업은대화방내에소비자상담코너를운영하여고객이불만을토로할수있도록만들거나자사제품과관련된뉴스를내보낸다. 대화방은고객과의직접적인대화를통해그들이생각하고원하는것에대해즉각적으로대응할수있는장점을갖는다. 뉴스동호회 (News Group) 는인터넷선상에서운용되는포럼을의미하는데여기서는도서관등의공식적인공간을운영하지는않으며특정주제에관심을갖는사람에게국한 10) John A. Quelch and David Kenny(1994), Extend Profits Not Product Lines, Harvard Business Review, p.78. - 17 -
된다. 마케터는자사제품과직접관련되거나이에관심을보일가능성이높은뉴스동호회를선정하여이들에게메시지를보낸다. 메시지를보내는방법에는제품에대한정보를판매메시지와함께전달하는방법과제품에관한간단한소개만을하고관심있는사람들은연락을달라는메시지를보내는방법등이있을수있다. 게시판 (BBS) 은휴가나건강등특정주제나동호인집단만을달는전문적인온라인서비스를말하는데가입자들은서로에대한애호도가높으며적극적인참여와더불어기업의공격적인마케팅노력에대해서는부정적인반응을보이기도한다. 마케터는표적시장의소비자특성과부합되는가입자들을보유한게시판을파악하여이들에게거부감이생기지않도록하면서참여하여야할것이다. 셋째, 온라인광고 ( 인터넷광고, 사이버광고 ) 의이용으로일반소비자들을대상으로하는 TV 광고와는달리, 특정지역의거주자로특정한화제나제품에관심을갖고있는사람들에게초점을맞출수있는장점이있다. 그유형도다양하여, 작고직사각형의그래픽형태의베너광고가가장대표적이다. 그리고웹페이지하단에등장하는기업명또는브랜드만실린작고네모난형태의버튼광고는클릭을하면해당기업의웹사이트로연결된다. 넷째, 인터넷유형의마지막은 E-mail의이용으로, 각개인들은자신에게필요한정보들을이를통해서제공받거나자신의정보를제공해줄수있기도하고, 기업은고객들에게자사의 E-mail 주소를이용해질문, 제안, 불만등을수집하고고객서비스전담부서는즉각적으로고객에게응답할수있다. 그러나이메일의경우고객이원치않는메일을받음으로써생길수있는부정적인면도지니고있다. 이와같이 e-마케팅은마케팅계획의수립에필요한자료를인터넷을이용하여수집하는데이를가지고경쟁자, 소비자, 경제적환경, 정치및법률적요인, 기술및조직에영향을주는거시적환경요인등을알게된다. 또한인터넷의자료들은기존매체들의자료보다현재성을지니며저렴한비용, 쉬운접근성들을가지고있기때문에마케팅리서치들은소비 - 18 -
자에대한일차자료를 E-mail, Web 서베이, 인터넷사용자토의, Web 사 이트등록등을통해서현재와미래의고객을알아낼수있는것이다. 3. e- 마케팅믹스 (e-marketing Mix) 1) 개념새롭게바뀌는마케팅환경의가장큰특징은한마디로 기업과고객간의더한층밀접한상호작용 이다. 물론과거에는이런상호작용이전혀없었던것은아니다. 기업은과거에도나름대로시장조사를통해고객의욕구를파악하여제품을만들고판매후에도고객의불만을경청하고이를개선하기위해노력한것이사실이다. 하지만이른바새로운디지털환경에서는그상호작용의정도가과거와는비교할수도없이커지고있다. 우선기업에서부터고객방향으로의상호작용을보면기업이고객에게제공하는정보의양과질은과거와비교할수없이다양하고그스피드도빨라졌다. 하지만이보다더큰변화는바로고객으로부터기업방향으로의상호작용이다. 과거에는불가능하다고여겨졌던다양한고객정보의수집및가공이디지털기술의발달로가능해져, 기업은유용하고풍부한소비자정보를쉽게얻을수있게되었다. 개별고객이무엇을, 언제, 얼마나, 자주샀는가등의다양한정보를쉽게얻을수있게된것이다. 이와같은상황에서기업은개별고객각각을대상으로맞춤제품, 맞춤서비스를제공하는것이다. 과거와는비교할수없을정도로선택의폭이넓어지고, 그중손쉽게최적의선택안을고르는것이가능해진고객을대상으로과거와똑같은방식으로찍어낸것같은대량마케팅은이제맞춤마케팅으로변화해야된다. 맞춤제품, 맞춤서비스를제공하기위해서는우선고객과기업의관계를새롭게정립하는것이필요하다. 디지털환경하에서는개별고객이 - 19 -
평생동안언제, 무엇을, 얼마나, 자주사는지까지도추적이가능해지기때문에, 개별고객과의상호작용과거래의양과질을극대화함으로써고객의가치를극대화하는것이필수적이된다. 과거처럼고객과기업이일시적으로거래하고끝나는것이아니라평생동반자적인관계의관리가필요한것이다. 최근들어각광받고있는 e-crm(customer Relation ship Management) 개념이바로이것이다. 또한이른바마케팅의수단적인요소인 4P( 제품, 가격, 채널, 판촉 ) 또한새로운시각에서바라보는것이필요하다. < 그림 II-1> 즉, 개별고객이원하는것을실시간에제공해야한다는관점에서 4P를새롭게개선해야한다 (LG경제연구원,2000). < 그림 II-2> 디지털시대의새로운마케팅패러다임 -제품. 서비스선택의자유를원함 -제품. 서비스선택에대한지원을원함 -IT Infrastructure 를기반으로한고객정보해석. 분석능력이핵심역량 Smart Customer Personalized Offering Smart Company 고객 LTV 극대화 (e-crm) 고객이원하는것제공 (4P Mix) 출처 :LG 경제연구소 (2000), 디지털시대의새로운마케팅패러다임, 주간경제 578 호 Borden 은마케팅믹스를 목표시장에서마케팅목적을달성하기위하 여활용하는마케팅수단내지도구들의집합 이라고정의내리고있다. Kotler 는마케팅믹스 (marketing mix) 를일반적으로기업이표적시장내 에서마케팅목표를추구하는데활용하는마케팅도구들의집합 11) 으로 정의했고, McCarthy 는표적시장을만족시키기위하여기업이구성하는통 11) Philip Kotler, Marketing Management, 9th ed, Upper Saddle River, N.J:Prentice Hall International, Inc.,1997, p92-20 -
제가능한마케팅도구들의결합체 12) 로정의하면서마케팅믹스의구성요소로네가지를들고있다. 이는제품 (Product), 가격 (Price), 유통 (Place), 촉진 (Promotion), 을 4P' 로개념화하고전체를소비자중심의개념에서마케팅체계를구축하고있다. 그러나인터넷환경에서는기존의마케팅환경과는다른마케팅믹스역할이필요한데, 이는인터넷환경에서는소비자들이적극적으로마케팅과정에참여한다는중요한의미를그근거로하고있다. e-마케팅의전략에있어, 먼저인터넷제품적인측면에서살펴보면오프라인에서가지고있는상표애호도를그대로인터넷에접목할수있고, 인터넷에서통용될수있는새로운인터넷상표를창출할수도있다. 또한가격측면에서살펴보면단순히무점포거래등의이점으로인한가격인하만으로는인터넷상의구매고객들의다양한기대를충족시킬수없기에보다가치있는서비스를제공함으로써소비자의만족도를증가시키고, 이를통해인터넷구매고객들이지불하게되는비용에대해충분한가치를제공하는가격전략을설정할필요성이있다. 유통부분은인터넷이라는환경에서기존마케팅과상당히차이가있는부분이라고할수있는데인터넷특성상 24시간전세계와연결이될수있으므로언제어디서나소비자들을접할수있는공간이확보되었다고하겠다. 따라서기업은이러한인터넷을통해 24시간소비자들에게원하는효용을제공할수있게되었고, 소비자들을컴퓨터앞에앉아서편하게쇼핑을할수있게되었다. 따라서인터넷상에서의유통믹스전략은이러한점에초점을두고시행되어야할것이다 13). 한편, 인터넷촉진은전체소비자들을대상으로하는무차별적이고, 밀어넣기식의촉진활동보다는쌍방향커뮤니케이션을통한고객의프로파일, 라이프스타일등의데이터를활용하여좁은범위의특정소비자들을 12) E. Jerome McCarthy and Williams D. Perreault, Jr., Basic Marketing, 9th ed, Homewood, : Richard D. Irwin, 1987, p35 13) 조원길, 전자상거래입문, 두남 p115, 2001,pp76-77. - 21 -
대상으로상호작용이가능한전략이유효할것이다. 구성요소별로분류 요약하면 < 표 II-7> 과같다. < 표 II-6> e- 마케팅믹스 마케팅요소제품전략가격전략촉진전략 내용 -무형, 디지털화된제품의수요증대 -유형제품, 확장제품의개념변화 -브랜드네임과도메인네임의연계성이중요 -저가화, 무료화, 역가격화, 무가격화 -유료화, 고급화, 패키지화, 머천다이징 -전자결제, 인터넷전용가격, 배달료, 지역에따른가격인사, 유인가격, 묶음가격, 결제방법, 결제옵션등의다양한가격지불수단 -인터넷홈페이지를통한지속적인광고로기업이미지향상 -배너광고 -전자우편을활용한지속적인 1:1 마케팅 -소비자의상호자작용, 부가서비스제공, 인터넷광고, 월드와이드웹을이용한촉진, 유즈넷을이용한촉진, 전자우편을이용한촉진, 대화실을이용한촉진, 기업홍보, 소비자서비스와피드백, 내부커뮤니케이션 -디지털컨텐츠의유통 -장소싸움이아닌정보와상품구색싸움유통전략 -SCM을통한유통혁신 -가상상점, 전자거래, 상품검색및주문, 본인확인및결제, 거래보안, 고객서비스등을통한거래의편리성자료 : 이두희한영주, 인터넷마케팅, 영진출판사,1997,p.45. 을바탕으로논자작성 2) 인터넷비즈니스마케팅의 4P 디지털환경하에서는기업과고객과의근본적인관계도물론변하지만 마케팅의수단인 4P 도새롭게개선할필요가있다. (1) 제품측면 제품측면에서가장중요한것은바로고객개개인의욕구에맞는제품 - 22 -
을제공하는것이다. 고객개인별로선호도나취향을파악하고이를유연한생산시스템을통해고객개개인에꼭맞는제품및서비스를신속하게제공하는것이필요하다. 오늘발행된뉴스는시간이지나면가치를잃어생선을싸는포장지로전락하고만다는이름을빌린피쉬랩 (Fishwrap) 이라는 MIT 대학의웹신문은일회용이아닐뿐더러더나아가서는개개인에유용한정보를제공하는역할을하고있다. 예를들어신입생이입학하면출신지, 관심사등개인정보를토대로맞춤정보를제공한다거나학년별로다른정보를제공하는등다양한정보를제공하고있다. 또다른예는 A항공사는인터넷을통해개별고객의음식선호도, 선호하는좌석, 선호하는잡지에대한정보를수집하고실제그고객이비행기에탑승하면고객별로서로다른서비스를제공하여좋은평가를받고있다. 또한고객스스로구체적으로파악하고있지못한잠재적욕구를파악해, 그욕구에딱맞는제품이나서비스를선택하는것을지원해줄수도있을것이다. 한인터넷서비스업체는자신의피부색깔, 신체치수, 좋아하는색깔을입력하면그에맞는제품을추천해주는서비스를제공하고있다. 이처럼개인화 (personalization) 와함께제품개발 / 개선의속도 (speed) 또한디지털시대의제품측면에서중요한요소이다. 다양한정보가쏟아져들어온다는것은각각의소비자정보를바탕으로개별제품및서비스를만드는것도가능하지만소비자의반응을바탕으로하는제품개발 / 개선또한즉각적으로이루어질수있다는것을의미한다. 인터넷사용자들은일반소비자들과는상당히다르다. 그들이젊고학력이높고소득이높으며구매력이높은특징이있다. 물론현재는인터넷상에서의거래가제한적이고소규모에불과하지만그잠재된시장크기와성장률에대해서의심의여지가없음은물론이다. 이런매력적인소비자시장을선점하기위해기업을알리는것이상으로상표애호도도중요하다. 인터넷상에서의상표애호도는두가지측면에서고려할수있는 - 23 -
데하나는일반시장에서의상표애호도 (Brand loyalty) 를그대로인터넷에서활용하는것이고다른하나는기존상표와는별도로인터넷에서만통용될수있는고유의인터넷상표 (Internet Brand) 를창조하는것이다 14). 널리알려진아마존과마이크로소프트의웹브라우저를둘러싸고벌어진격전을살펴보자. 1995년부터 1997년중반까지불과 2년도채안되는짧은기간동안각사는무려세번씩이나새로운기능이부가된제품을시장에내놓았다. 과거오프라인세계에서는상상도할수없는속도로신제품개발싸움이벌어진것이다. 이사례는싸움의승패를떠나서인터넷세계에서의제품개발 / 개선의속도가어느정도인가를여실히보여주고있다. 개인화. 그것도빨리제공할수있는기업이라면벤쳐기업도대기업과맞서경쟁을할수있다. (2) 가격측면치열한가격경쟁에대응하기위해서는이른바스마트하고유연한가격설정이필요하다. 이러한방법중대표적인것은경매, 렌탈, 가격변동제등을들수있다 < 그림 II-2>. 우선경매는다양한참가자들을대상으로소비자가실시간으로가격을정하는제도이다. 인터넷은물리적인공간과시간에제약받지않고다수가경매에참가할수있고깊이있는정보를저렴한가격에제공할수있는등비용의감소를가능케하기때문에경매는매우효과적인가격설정방법이될수있다. 이상의세가지방법외에도번들링 ( 묶음판매 ) 을통하여고객의가격민감도를둔화시키는등의방법등도있다. 14) Chunk Petties(1995), 정보산업계의성공에있어서브랜드의중요성,Korad viewpoint, Vol.16, pp.11-12. - 24 -
< 그림 II-3> 스마트가격설정유형 동일한제품. 서비스대상 제품. 서비스의차별화 경매 : 개인별유보가격차이대응렌탈 : 동일한제품. 서비스대상가격변동제 : 동일한제품. 서비스대상 Versioning : 제품자체의차별화방식번들링 : 타제품과의결합을통한차별화방식 출처 : 김승화. 김창현 (2000), 디지털시대의가격전략, LG 경제연구보고서, 인터넷가격특징은편리함과함께인터넷상거래를단연돋보이게하는것이바로저렴한인터넷가격이다. 인터넷가격이저렴할수밖에없는이유는첫째, 물리적인매장이필요없으므로이를구입혹은임대하기위한비용이절감된다는것이다. 둘째, 이를유지하기위한인적비용이저렴하다는것이다. 일반상점과는달리종업원이나주인이계속상점을지키면서고객에게이것저것설명하거나물건을권할필요가없다. 고객이직접물건을보고의심나는것이있으면제품에대한설명이나 FAQ를통하여궁금증을해결할수있고, 전세계를상대로 24시간운영되는가게임에도불구하고인건비가그리많이필요하지않다. 셋째, 판매시발생되는모든문서작업을자동화할수있다는점이다. 넷째, 중간상인이개입하지않으므로유통비가대폭절감된다는점을들수있다. 이는특히제조업체에서실제상거래보다현저하게낮은가격의제품이나서비스를제공할수있는이유가된다 15). 인터넷에서도일반상점에서와마찬가지로다양한가격전략이가능하다. 인터넷에서는종업원들이자세히설명해주지않아도소비자들이쉽게가격을볼수있다. 그대신종업원들의안내없이소비자들이직접물건을 15) Ephron, Stuart J.(1997), Or Is It an Elephant? Our Minds for a New Web Pricing Model, Journal of Advertising Research, pp.96-98. - 25 -
고르기때문에제품의성격이나내용만큼가격표시나정책을명확히해 둘필요가있다 16). (3) 유통측면채널측면에서의가장큰변화는이른바 on-line이라고불리는새로운채널의등장일것이다. 기업의입장에서는기존의 off-line 채널과함께 on-line채널을적절하게혼합하여사용하는것이필요하다. 앞서살펴본바와같이 on-line은고객에게제공할수있는구색, 고객과의상호작용등의측면에서 off-line보다월등한것이사실이다. 하지만성급하게 on-line 채널을도입하는것은많은문제를야기할수있다. 즉, 두개의채널이서로제살을깎아먹는현상이일어날수있는것이다. 이를방지하기위해서는단일채널로집중하던가두채널의역할을명확히하여공존하는방법이있을수있다. 예를들어유명한서점인반스앤노블은 off-line 채널을 on-line이제공하지못하는경험의전달창구로활용하여제품을실제경험하거나반품할수있는경로로활용하고있다. 인터넷유통경로와다른유통경로와가장큰차이점은공간이다. 인터넷에서는대리점이나백화점같은건물이아니라컴퓨터속의가상공간에서이루어진다 17). 인터넷쇼핑은케이블TV나카다로그가아닌인터넷에전시된제품을소비자가쇼핑하고인터넷을통하여주문하고결제하고구입하는것이다. 공산품에서무형의서비스에서거의모든분야의상품을망라한다. 인터넷쇼핑의무한한가능성은인터넷만이가지고있는독특한장점때문에가능한데그장점은첫째, 제품전시공간이무한하다는것이다. 일반적으로우리가실생활에서이용하는백화점의경우아무리많아도 2만여가지이상의제품을전시하기어렵고이를관리하기위한인적 물적자원이상 16) J. H. Ellsworth, and M. V. Ellsworth(1995), Marketing on Internet: Multimedia Stategies for the World Web, New York, NY: John Wiley and Sons, pp.25-26 17) 황명택 (1997), 새로운마케팅도구인터넷, 한국마케팅연구원, p.17. - 26 -
당한것에반하여가상공간에서는공간적제한없이무한한양의제품을전시할수있다. 둘째, 제품선택이용이하다. 인터넷쇼핑시장에서는제품검색기능을방문하기만하면원하는제품이있는곳으로소비자를안내해준다. 셋째, 원하는제품이있는곳까지왔는데그제품의기능에대해알고싶다면역시쉽게정보를얻을수있다. 구매를강요당할염려가없고제품정보뿐만아니라제품에대한불만사항이나요구사항이있으면언제든지해당기업에직접의견을제시할수도있다. 넷째, 미래인터넷산업에서인터넷쇼핑이단연선두로떠오르는이유는가격이다. 인터넷쇼핑의거래과정에는중간상인이거의없이제조업체와인터넷쇼핑시장그리고소비자가격이존재한다. 중간상인이있다하더라도가상백화점을이용하는비용이실제백화점을운영하는것에비해훨씬저렴하기때문에미래학자들은인터넷쇼핑의물건값이일반구매와비교해저렴할것이라고한다. 다섯째, 계획구매가가능하다. 정확한가격이나제품의질을알지못한상태에서계획구매를한다는것은사실상어렵다. 그렇다고기업에서처럼대량구매도아닌데그것때문에각가정에서사전시장조사를한다는것은더욱어렵다. 흔히대략적인가격의상한선을생각하고쇼핑을나갔다가낭패를당하는소비자가의외로많다. 인터넷쇼핑의경우짜여진예산하에서원하는제품의질과가격을조정하기위한사전시장조사가집안에서가능하다. 그것도정확한제품정보가있어서정말원하는제품을심사숙고해서선택할수있다. 충동구매나뜻하지않게비싼가격의제품을살우려가그만큼줄어드는것이다. 여섯째, 인터넷의개방성에서비롯된장점이다. 기업의입장에서보면인터넷에서사업을한다는것은전세계를상대로사업을한다는것이다. 제품의질이나서비스에문제가있을때전세계로그사실이알려지게되므로기업에서는철저한제품관리나서비스관리를하지않을수없다. 일곱째, 인터넷쇼핑은쇼핑부터주문, 결제, 제품을손에넣는과정이모두해결된다. 여덟째, 쇼핑을위한응용프로그램이문자위주여서그래픽위주의사용자공간을도입함으로써사용자가보다현실감있는쇼핑을 - 27 -
할수있게하는것이다. 거의실물에가까운제품을보여줄수있으며단순한제품소개뿐만아니라음향이나동영상, 가상현실등을통하여실제에가까운사용감을느낄수있도록할수있다. 아홉째, 다른가상시장과의연결이매우용이하다. 앞서디지털환경하에서마케팅패러다임이어떻게변화하고있는지간략하게살펴보았다. 여기서한가지주의할점은디지털환경하에서의마케팅의속성상고객을선점하는경우 off-line에서의명성과는별도로그효과의파급력및지속성이매우강력하다는점일것이다. 새로운마케팅의패러다임에신속히대응하는기업만이이러한과실을누릴수있을것이다. 디지털시대를맞아마케팅또한새롭게변화하고있다. 변화하는마케팅패러다임에의적응여부가기업의성패를좌우할것이다. (4) 판촉측면판촉측면에서가장손꼽을수있는변화는아마도좀더세분화된커뮤니케이션의대두일것이다. 고객별로각기다른제품과서비스를제공하는것이필요한것처럼고객별로각기차별화된커뮤니케이션을제공할수있어야한다. 평상시고객의웹서핑이나제품구매정보를바탕으로고객별로다른판촉을한다거나광고또한고객별로다르게제시하는것등이그것이다. 유명한인터넷서점인아마존의경우일단사이트에접속하면과거의구매를바탕으로추천도서를제공하며, 특정한책을구입하는경우관련된도서목록을제공하여고객별로맞춤커뮤니케이션을제공하고있다. 세분화된커뮤니케이션이외에도인터넷비즈니스상의판촉에서두드러지는점은고객획득과구전 (word of mouth) 의활용이다. 흔히트래픽 (traffic) 이라는표현으로널리쓰이는고객획득은인터넷비즈니스의경우 off-line상과는다른양상을띈다. 경품제공등웹사이트출범시에특별이벤트등이필요하며, 제공되는정보, 판촉프로그램을자주변경하여고객을지속적으로획득하는등의차별화된노력이필요하다. 그 - 28 -
외에도메인이름을효과적으로짓거나다양한링크를통해접속이가능케하고, 디렉토리등에상위에랭크될수있도록하는등다양한방법을활용할필요가있다. 구전의활용또한인터넷비즈니스의또다른특색이다. 지금까지약자의입장에있었던소비자도인터넷이라는매체를통해자신의메시지를폭넓게전파할수있다. 이러한메시지의파급효과는엄청나므로기업의입장에서는적절한인터넷구전에의대응을통해자사에유리한정보를생성할수있는기반을마련해야한다. 대표적인구전의경로로는유즈넷, AOL 등과같은온라인포럼, 최근이슈가되고있는이른바안티사이트등그종류는다양하다. 중소기업의인터넷판촉전략은목표를달성하기에적절한목적을선택하고이를인터넷활동의모든부분에서적용시키는것이중요하다. 기업들이인터넷을촉진활동에활용하는데는여러가지유형이있다. 첫째, 전세계를향하여다양한고객에게기업에관한각종정보를신속, 정확하게제공함으로써기업홍보의매체로활용하는것이다. 둘째, 제품이나서비스에대한정보나볼거리등의부가서비스를제공함으로써판매를유도하는광고도구로써활용하는것이다. 이때홈페이지는제품에대한정보와이와관련된사이트로연결될수있다. 제품각각에대한정보제공이다양한형태 ( 그래픽, 음향, 동영상등 ) 로가능하며신제품이나기능에대한정보를별도의추가비용없이신속하게제공할수있다. 셋째, 단순한제품광고뿐만아니라마케팅전략에따라서각종캠페인정보제공이나시장조사도가능하다. 현재는사용자가제한되어있어인터넷을통한시장조사를일반화시키는것에대한신뢰성의문제가있긴하지만그들이구매력있는의견선도자 (opinion leader) 임을생각할때제품출시전시장조사를통한시장호응도예측에도움이될수있을것이다. 넷째, 고객만족경영을위한도구로써의활용이가능하다. 고객의불만 - 29 -
이나의견을 24시간접수하여이를처리하여주고소비자의필요성을분석파악하여다음제품이나서비스개발에적극활용할수있을것이다. 이를위해기업에서는제품종류별, 소비자교육정보, 가공정보데이터베이스를구축하고고객만족전용전자우편을통하여 24시간소비자의불만족을듣고관련부서로피드백할수있는시스템을갖추어야한다. 다섯째, 내부커뮤니케이션용으로사용하는것이다. 모든종업원의정보화마인드를바탕으로스스로기업의웹페이지를주기적으로방문하여자신의업무를이해하고기업의이념이나비전, 마케팅전략을이해하고소비자들에게적절한서비스를제공하는데이용될수있다. 인터넷을통한촉진활동의가장큰장점은무엇보다도기업과소비자간의상호작용에있다. 새로운매체의발전에따른커뮤니케이션모형에서보여준대로인터넷은기존매체들의장점을모두갖춘이상적인형태의커뮤니케이션매체이다. 과거의촉진활동이기업에서소비자를향한일방적인것이었다면인터넷촉진활동은기업에서정보를제공하고소비자들이찾아와서원하는정보를얻어내고그것에대한피드백을제공하는쌍방향적인것이다. 이때기업에서는소비자들이스스로자신이원하는것을찾아자신의홈페이지로들어오도록하는것이중요하다. 그리고소비자들이그곳에머물면서자신이원하는것을얻는동시에기업이원하는것을기업에게제공할수있도록해야한다. 이상의 e-마케팅믹스와중소기업의특성을감안하여중소기업의 e-마케팅믹스를구성요소별로파악해보면다음 < 그림 II-3> 과같다. - 30 -
인터넷유통전략 가상상점 전자거래 상품검색및주문 본인확인및결재 거래보안 고객서비스 < 그림 II-3> e-마케팅믹스인터넷제품전략 인터넷제품 인터넷상표 e-마케팅믹스인터넷촉진전략 소비자의상호작용 부가서비스제공 월드와이드웹을이용한촉진 유즈넷을이용한촉진 대화실을이용한촉진 기업홍보 소비자서비스와피드백 내부커미뉴케이션 인터넷가격전략 전자결재 인터넷가격인하 배달료 지역에따른가격인하 유인가격 묶음가격 결재방법 결재옵션 자료 : 이두희 한영주 (1997), 인터넷마케팅, 서울 : 영진출판사, p.45-31 -
제 3 절 e- 마케팅사업환경변화 1. 기업의 e- 비즈니스환경변화 e-비즈니스에따른정보화추자개상업무별로는 ERP( 전사적자원관리시스템 ), MIS( 경영정보시스템 ) 등기업내부업무에대한투자가가장큰비중을차지하고있으며, 인터넷기반의홈페이지및전자상거래시스템구축등사이버공간상에서의영업망을확충시키기위한투자가최근들어확대되고있다 ( 전경련,2002). 투자소재별로 H/W 및네트워크에대한투자는규모면에서여전히큰비중을차지하고있다. 또한 ERP. SCM(uspply chain management : 공급망관리 ) 등을중심으로솔루션도입이상대적으로높은증가율을보이고있으며특히전자상거래시스템구축증가에따른 SCM 등의기능이포함된 SI 솔루션에대한투자가활발히진행되고있다. 이러한 H/W, S/W 및네트워크등시스템관련투자가활발해짐에따라정보관련인력의인건비및종업원수도꾸준히증가하고있는데이들투자동향을보면다음과같다. < 표 II-7> 국내기업의 e-비즈니스투자동향 ( 단위 : 억원, 전년대비증감율 %, 명 ) 구분 1999 2000 2001 금액증가율금액증가율 정보화시스템투자 6,780 9,343 37.8 11,364 21.6 인건비 1,365 1,662 21.8 1,788 7.6 종업원수 3,785 4,318 14.1 4,532 5.0 자료 : 전국경제인연합회,2002 특히국내기업의정보화수준현황에있어기업의정보화를효과적으로 - 32 -
추진하기위해서는현재의수준을정확히진단할필요가있는데이를부문별로살펴보면 ( 정경수,2001) 첫째, 기업의정보화전략의적합성및충실성수준을의미하는목표수준은빠르게개선되고있다. 둘째, 기업정보화를위한제반규정, 조직및교육체계의구성과이들의효율적운용을나타내는환경수준도크게향상되고있다. 셋째, H/W, S/W 및 DB 등에대한투자수준을나타내는설비수준도지속적으로상승하고있다. 넷째, 일반사용자가업무와관련하여정보시스템을사용할수있는능력을나타내는활용수준은개선속도가느린가운데서도타부문에비해상대적으로높은편이다. < 그림 II-4> 국내기업의성숙단계상정보화수준분포 다섯째, 전문인력등을통해정보시스템의운영능력을나타내는지원수 준과응용프로그램을통해비즈니스프로세스및경영전략을구현하고있 - 33 -
는수준을나타내는응용수준은취약성을벗어나지못하고있다 ( 정보통신부,2001). 한편국내기업의정보화단계현황에있어정보화수준은단계적으로진행되는데주변환경의변화에따라각단계별세부사항에대해가변적인현상을보이므로정보화수준을향상시킨다함은가변적인상황에서목표수준과현재의실상을비교분석하고그차이를보완하는과정을만족적으로수행시켜야하는데이를단계별로세분화하면다음과같다 ( 정보통신부, 2001), 첫째, 기능정보화단계로서정보통신시스템과장비들을구입하여사용하기시작하는단계로정보시스템의관심은증가하지만, 비교적낮은예산이투자되며, 조직내에서컴퓨터가빠르게확산되는단계이다. 둘째, 업무정보화단계로서개인전산화에이어재무, 마케팅, 인사, 생산등작업그룹간의업무정보화를위한관심이증대하면서그룹정보화가이루어져서실제적으로프로세스의통합이진행되는단계이다. 셋째, 기업내정보화단계로서기능부문별로구현된시스템들이통합되는단계로조직의내부전자원을전사적으로통합하여관리하도록정보화가거래처리단계에서의사결정을지원하는단계로까지고도화되는단계이다. 넷째, 기업간정보화단계로서조직내정보화를근간으로전자거래등의형태를통하여산업내유관조직간통합을형성하는단계이다. 다섯째, 지식정보화단계로서정보화에대한새로운비즈니스모델을창출하고조직의업무프로세스를재구축하는등비즈니스관련지식의활용이가능한단계이다. 현행국내기업의정보화수준단계를정리하면다음과같다. 또한부문별정보화시스템구축현황에있어국내기업의정보화수준을보다명백하게살펴보기위해정보화대상영역을기업의대내업무와대외업무로구분하여살펴볼필요가있다 ( 정보통신부, 2001). 첫째, 기업의대내업무정보화현황으로우리나라기업의 SI솔루션도입은 1980년대사무자동화추세가시작되었으나본격적도입시기는 1990 년대후반이라고할수있다. 주요도입분야는재무관리, 급여관리, 인 - 34 -
력관리분야등일반업무분야에집중되고있으며생산및물류관리시스템은상대적으로저조한것으로보인다. 특히제조업의 40% 가이미 ERP솔루션을도입했거나도입을추진중에있는것으로나타났으며, 최근 ERP 솔루션은 SCM이나 CRM 등의기능을포함함으로써성능을더욱향상시켜가고있다. 구성원들간의전자결재와정보교류를위한 GW는제조업의 28.6% 가도입을완료하여성숙기에접어들면서지속적인업그레이드가이루어지고있다. 그리고 CRM은기업이보유하고있는고객데이터를수집통합가공분석하여고객개개인의특성에맞게마케팅활동을계획, 수행, 평가, 수정하는일련의과정을말하며기업의수익에직접적인효과를가져올것이라고인식되고독자적인운영보다는 DW(data warehouse), ERP 등다른솔루션과연계되면서빠르게확산추세를보이고있다. 불확실성이높은시장변화에 supply chain 전체를기민하게대응시켜자재관리의최적화를도모함으로써자재의조달비용절감을지향하는 SCM은 ERP와상호보완적으로발전하고있으며비교적높은도입률을보이고있다 ( 정보통신부, 2001). KMS(knowledge management system, 지식관리시스템 ) 는과거회계나영업, 생산등의분야에서주로활용되던정형화된수치정보의분석에서조직의개개인및조직자체가가지고있는업무처리관련경험, 지식및절차등을공유하며체계적관리를통해조직적으로전문화함으로써지식경영을지향하는거신데향후 2-3년내에제조업의 35% 이상보급될것으로예상된다. DW는기존에업무처리과정중축적된데이터베이스를단순저장기능외에요약및분석등을통해경영및영업활동에효과적이고체계적으로관리하고자하는시스템으로 ERP, CRM, EC 등의기본적요소로평가되면서기업들의수요가확대되고있다.( 전국경제인연합회, 2002). - 35 -
2. 인터넷이용자의변화 1) 인터넷이용자및환경변화인터넷이용자수는최근의전월대비증가율이 4월에 4..5%, 5월에 5.4%,6월에 2.7%, 7월에 1.8% 로증가하여지속적으로증가세가둔화되고있는데그이유는전용선가입자와 XDSL, ISDN, CATV 등의개인가입자, PC 통신을통한인터넷이용자들의중복이용률이지속적으로증가하고있기때문이다. 이에따라앞으로의인터넷이용자수증가변수는노인, 주부등과같은인터넷소외계층의인터넷저변확대가크게좌우할것으로예상된다. < 표 II-8> 연도별인터넷이용자현황 ( 단위 : 천명 ) 년도 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 이용자수 138 366 731 1654 3103 10,860 16,030 20,103 자료 : 한국인터넷정보센터 (KORNIC), 인터넷통계월보, 2002 이렇듯국내의인터넷이용자수가지속적으로증가할수있었던요인을사회적측면, 문화적측면, 정책적측면, 기술적측면, 비즈니스측면으로구분하여불수있을것이다. 먼저사회적측면으로는인터넷에대한사회적인식의변화를통하여인터넷의활용과이용에있어서심리적거리감의축소가가장큰이유라고할수있을것이며, 둘째로최근몇년사이에알고있는벤처창업열기와코스닥등의영향을들수있을것이다. 문화적측면에서는인터넷 PC방과같은청소년들의놀이문화의변화에따른것을들수있을것이며, 주거형태에있어서도놀이집단과의육체적활동을통한놀이보다는인터넷을통한문화의전파와형성을들수있다. - 36 -
정책적측면에서는정부의문화와정보의선진화를위한정책의일관성과인터넷보급정책의지속적인지원을통하여인터넷의확산을가져왔다. 기술적측면에서는국가차원의인터넷인프라확충과초고속국가망사업을통한통신속도의증가등이자극요인으로작용하였으며, 비즈니스측면에서는인터넷을통한마케팅활동의가능성에대한시각이확산되면서다양한컨텐츠개발등을통한소비자의자극등을주요인으로들수있을것이다. < 표 II-9> 국내인터넷이용자증가요인구분요인구분요인 -사회적인식변화사회적 -벤처창업열기측면 -지정학적특수성정책의일관성및경쟁도입 -인터넷보급정책정책적 -교육정책변화측면 -범국가적홍보 -벤처기업중점지원 -인터넷정책개방성 자료 : 한국인터넷정보센터 (KORNIC), 인터넷통계월보, 2002 -유교문화적특수성문화적 -주거형태특수성측면 -인터넷 PC방급증 -비즈니스측면기술적 -인터넷인프라확충측면 -초고속국가망사업 -IT산업에기술적집중지원 -인터넷인프라투자비즈니스 -SOHO 투자측면 -IT 산업인식변화 -IT산업체증가 93년말 61개에불과하던도메인수는 2001년말현재 494,074개로증가하여수적인증가는계속되고있으나, 도메인등록증가율은 1999년 7 월을기점으로하여지속적으로감소하고있는추세이다. 이는도메인수의점유나증가에있어서어느정도의안정기에접어들었다고볼수있다. 2) 인터넷이용율변화추이 - 37 -
인터넷이용자는그기준을어디에두는가에따라, 즉인터넷전용선이용자와컴퓨터통신업체를통한이용자등에따라달라질수있기때문에정확한수를파악한다는것은매우어려우며조사및추정기관에따라다양한통계수치를제시하고있다. 따라서본연구에서는비교적공신력이있다는한국인터넷정보센터의수치를근거로살펴보고자한다. 먼저한국인터넷정보센터 18) 에서 2003년 6월실시한조사에따르면만 6세이상국민들중 64.1%(2,861만명 ) 가월평균 1회이상인터넷을이용하고있는것으로나타났다. 현재국내인터넷이용자수의변화율을보면 < 그림 II-5> 와같다. < 그림 II-5> 인터넷이용률및이용자수변화추이 ( 단위 :%, 만명 ) 자료 : 한국인터넷마케팅연구회, 인터넷마케팅, 삼우사, 2002,p.28. 3. 인터넷마케팅시장환경변화 오늘날인터넷은정보제공자와사용자사이의실시간상호작용이가능 18) 자료 : 한국인터넷정보센터 (http://isis.nic.or.kr) - 38 -
한유일한미디어수단으로인정받고있다. 인터넷의획기적인보급확산이후, 매체대비차별성으로인해인터넷은실생활에서실질적인많은변화를이끌었으며, 향후더욱엄청난변화의가능성을제시하고있다. 인터넷의미디어적용도는일방적인정보제공으로부터쌍방향의사소통, 마케팅도구까지그범위를지속적으로확장해나가고있다. 아래의 < 표 > 는미국의인터넷검색광고현황을보여주는것으로인터넷광고가확고한수익모델이되고있음을보여주고있다. < 표 II-10> 인터넷검색시장규모 엘로우페이지다이렉트메일인터넷검색 활용정도 3000~4000만 references/day 1070만 pieces read/day 3억이상 searches/day Leads Generated 2500~3500만 phone calls/day 170만 responses/day 1억5000만 leads/day 시장규모 120~140억달러 400~500억달러 20~40억달러출처 : zdnet.co.kr : http://www.zdnet.co.kr/etc/story/printstory.htm 하지만아직까지아래의그림에서보듯이, 인터넷광고시장의규모는전체광고시장대비약 3 ~ 5% 수준으로예측되어아직활용도가크지못한편이다. - 39 -
< 그림 II-7> 매체별광고시장규모 출처 :zdnet.co.kr : http://www.zdnet.co.kr/etc/story/printstory.htm 그러나, 인터넷이마케팅의화두로떠오를수있는이유는, 인터넷이갖는본질적속성때문이다. 이전의기타미디어광고형태에서는불가능했던, 측정에의한분석적이고과학적인광고가가능하게되었기때문이다. 광고의효과측정및그결과에의한실시간광고전략의수정은광고주에게만유리한것이아니라광고를보고구매, 가입등의의사결정을내리는사용자와그러한광고내용을실어내는미디어에게도모두유리하게작용하는것이다. 이러한속성을이용하여최근의인터넷마케팅은지역상품검색과브랜드커뮤니티마케팅, 모바일인터넷마케팅등과같은새로운마케팅기법으로발전하고있다. 2004년국내인터넷광고계의화두였던지역상품검색 (Local search) 은홈페이지가없는중소지역광고주에게포털이광고주의서비스주요내용과설명이들어간검색결과페이지를제공하는것으로인터넷광고시장의규모를획기적으로증대시킬것으로기대된다. 또한브랜드커뮤니 - 40 -
티마케팅은인터넷사용자들사이에서보편화된온라인커뮤니티활동을기업차원의마케팅측면에서활용하는것으로이는전통적인방법에비하여접근성, 상호작용성, 비용측면에서보다높은능률을제공할수있는것으로평가받고있다. 또한, 제품촉진, 판매경로, 시장도달시간, 고객서비스, 상표이미지, 고객관계등과같은기존의마케팅활동을개선 변환하고, 신제품개발과새로운사업에대한새로운기회를제공할것으로기대되고있다. 뿐만아니라, 최근의인터넷마케팅은모바일마케팅으로그영역을확대하고있다. 이동통신에대한무선인터넷기술의급속한발전과결합에의해탄생된무선인터넷의등장으로모바일광고는더욱주목을받을것으로기대가되고있다. 특히유무선통합에따른기존인터넷광고와모바일환경이주는개인화, 지역화의특성의융합은새로운마케팅적가치를제공할것으로보인다. 현재인터넷광고시장을구성하는광고주들은기타매체와비교했을때광고의집행규모, 광고주들의매출규모등으로보았을때, 다양성이다소떨어지는편이고, 대형광고주의인터넷광고참여정도가아직활성화되어있지않으며광고형태도비교적단순한편이다. 하지만인터넷을사용하는인구, 즉잠재적인소비자층은그수의구매력이라는기준에있어서인터넷마케팅시장은무한한잠재성을지니고있는것으로평가된다. 향후인터넷마케팅시장현황및전망을보면온라인광고시장은성장산업으로일반적인경기변동과상관관계가높지않아, 국내의경우, 2003 년, 2004년경기침체에도불구하고 2004년국내인터넷광고시장은약 3,200억원으로전체광고시장의 3~5% 를차지하였다. 아래의 < 표 II-11> 는지난 4년간국내인터넷광고시장의규모를보여주고있다. < 표 II-11> 국내인터넷광고시장규모 2001 2002 2003 2004 인터넷광고규모 1044억 1743억 2400억 3500억출처 : 인터넷백서 2004. - 41 -
2004년인터넷광고시장은 3,200억원으로 2003년대비 33.34% 의성장률을보였다. 특히검색광고시장의규모는 2004년 1,500억원으로 2003 년대비 36.67% 의성장률을보였는데이는높은광고비대비광고효과, 광고의쌍방향성, 크로스매체적용등다양한광고전략수립의용이성등이성장요인으로작용한것으로분석된다. 또한인터넷광고는인터넷사용자들에게미치는광고효과가높고충성도가높은것으로분석되었다. 미국시장의경우, 2004년미국온라인광고시장은 96억달러로 2000 년초 IT시장이붐을이루던시절보다 16% 가늘어났고 8분기연속성장세를보이고있다. 메릴린치는 2004년미국온라인광고가전체광고시장에서차지하는비율은 3.7% 수준에그쳤으나 2005년에는그비중이 19% 까지늘어날것으로예상하고있다. 다음의그림은 e-marketer가예상한미국온라인광고시장성장규모를보여주고있다. < 그림 II-8> 미국의온라인광고시장추이 출처 : 이마케터 (2002) 일본역시 2004 년인터넷광고수주가 2003 년보다 53% 증간한 1,814 억엔 - 42 -
으로증가했는데, 이는라디오광고수주를능가하는수치이다. 이상에서살펴본바와같이기업의 e-마케팅환경은사회전반적인분야에걸쳐서조성되고있는데이를사회문화적, 시장, 정책, 기술측면에서요약정리하면표와같다. - 43 -
< 표 II-12> 기업의 e- 마케팅도입환경분석 구분 사회 / 문화적환경 시장환경 정책환경 기술환경 기업의 e-마케팅환경의변화내용 -정보화및멀티미디어의급진전 -상품의품질및가격의신뢰성향상 -여성의사회진출증가 -경제력을갖춘노령인구증가 -정보통신에익숙한신세대증가 -교통체증및주차난심화, 지가상승, 물류비증가 -구매및소비의 24 시간화, 택배구매화 -소비자라이프스타일의변화 -구매및소비행동의합리성과편의성추구 -시간및여가가치의증가 -쇼핑시간및경비절약욕구증대 -유통의대형화, 가격파괴, 유통단계축소경향 -대기업및해외유통기업의유통업진출경쟁 -통신판매업자의유통시장틈새공략 -PC 통신, Internet 등등을통한전자상거래확산 -유통업, 대기업 SI, 카드업등국내외사업자의전자상거래진출가속화 -재래시장의급격한잠식 -유통업의공급과잉및수익성악화 -M&A 등에의한구조개편진행 -통신판매시장의고성장및실물유통시장잠식 -인터넷상거래의무관세화예상 -전자상거래의육성및지원확대 -인터넷활성화개선방안적극모색 ( 가입비, 월사용료, 전화료등요금인하 ) -정보통신, 전자등의벤처기업에대한전폭적지원 -인터넷의신속한보급전망 -유통산업의정보화 / 세계화 / 복잡화인터넷쇼핑시장의치열한경쟁예상 -개인정보의보안 ( 암호화, 부호화 ) 기술개발박차 -본인인증기술및인터넷전자화폐의개발추진 -전자상거래국제표준추진 -모뎀및전용선의속도향상과가격하락지속 -전문가시스템을이용한지능적판매도우미기술의개발및도입예상 (Intelligence Agent) - 44 -
제III장. 국내진출한국코카콜라사의 e마케팅도입사례분석 제 1 절분석의개요및모형 대표적인 e마케팅성공사례의분석을통하여 e-마케팅성공요인을도출하기위해서사례를분석하기로한다. 주요분석요인은마케팅에서가장중요한요소인외부요인과가격요인, 제품요인, 유통요인, 촉진요인, 고객요인등 6개의요인을중심으로분석하고자한다. 외부요인은유관업체와전략적제휴관계를통해서살펴볼것이며, 가격요인은가격의다양성정도와사이버머니를얼마나효과적으로활용하는지를통해서살펴볼것이다. 제품요인은제품종류의다양성정도와제품에대한정보제공수준그리고제품을통한신뢰성정도를통해서제품요인을분석하고자한다. 유통요인은상품전달의직접성과쇼핑의편리성으로서분석하고자한다. 촉진요인은이벤트의실시와그지속성, 실시간고객대응시스템, 가상공동체의구성, DB마케팅의실시여부를통해서분석하기로한다. 고객요인은광고매체의분석을통하여타겟고객에대한매체와니즈의분석을통해서기업의 e-마케팅사례를분석함으로써각요인들이성공적인마케팅에얼마나효과적으로기여할수있었는지를분석하고자한다. - 45 -
< 그림 III-1> 분석의모형 외부요인 : 유관업체와전략적제휴 가격요인가격의다양성사이버머니유통요인공동마케팅쇼핑의편리성 제품요인제품종류정보제공신뢰성촉진요인이벤트지속성실시간고객대응가상공동체 DB 마케팅 고객요인 : 광고매체, 고객니즈, 분석의모형에서제시된분석요인별세부분석지표를정리하면다음 < 표 III-1> 과같다. - 46 -
< 표 III-1> e- 마케팅사례분석기준 세부영역 분석지표 분석결과 참고 환경분석 외부요인고객요인 유관업체와전략적제휴고객니즈파악, 주요광고매체분석 마케팅믹스 가격요인제품요인유통요인촉진요인 가격의다양성, 사이버머니상. 제품종류, 정보제공, 신뢰성중. 전략적제휴마케팅, 쇼핑의편리성하 ( 쉬운접근도, 편리한사용자인터페이스 ) 이벤트지속성, 실시간고객대응, 가상공동체, DB 마케팅 제 2 절한국코카콜라의 e- 마케팅도입배경 1. 사업연혁 한국코카콜라는 1968 년설립이래약 40 여년동안국내음료시장의대 명사가되었으며, 세계최고의브랜드에걸맞게한국에서도대표브랜드로 자리잡고있다. 동사의주요연혁은 < 표 III-2> 와같다. < 표 III-2> 한국코카콜라의사업연혁 2005. 06 네스티아이스 & 레몬그린티출시 2005. 06 네스카페미스트라출시 2005. 04 미닛메이드출시 2005. 03 차세대이온음료이온에이드. 출시 2004. 12 한국코카 - 콜라청소년재단출범 2003. 05 현아더반벤섬사장취임 2003. 04 파워에이드메트릭스리로리드출시 2002. 11 파워에이드거스히딩크첫소개 2002. 09 제로칼로리 ' 코카 - 콜라라이트레몬 ' 첫소개 - 47 -
2002. 06 2002 한 - 일월드컵대회공식후원 2002. 08 캐릭터음료 ' 푸하니레몬 ' 첫소개 2002. 05 스프라이트블루첫소개 2002. 04 동양차하늘연차첫소개 2002. 01 봄빛매실첫소개 2001. 04 미과즙음료워나비첫소개 2001. 04 어린이과일주스쿠우첫소개 2001. 04 스프라이트첫소개 2000. 08 먹는샘물순수 100 첫소개 2000. 06 아이스티네스티첫소개 2000. 01 닥터페퍼첫소개 1998. 12 한국코카 - 콜라보틀링시스템구축 1997. 10 차범근축구교실후원사계약체결 1996. 11 한국코카 - 콜라보틀링 창립 1994. 06 파워에이드첫소개 1994. 08 대한체육회 / 대한올림픽조직위원회공식후원사지정 1992. 02 스프라이트첫소개 1990. 09 코카 - 콜라라이트첫소개 1988. 08 역사적인 88 서울올림픽대회의공식후원사 1986. 09 86 아시안게임의공식후원사로서활발한활동 1983. 06 국내음료시장최초 PET 패키지 ( 코카 - 콜라 ) 소개 1982. 10 하이 -C 첫소개, 국내음료시장태트라팩 ( 하이 -C) 소개 1976. 04 킨사이다첫소개 1974. 03 한국코카 - 콜라 창립 1968. 09 환타첫소개 1968 국내첫보틀러 < 한양식품 > 의코카 - 콜라독산동생산공장설립 2. 청량음료시장의상황 콜라가처음우리나라에상륙할때는매우생소하여 1956년세계적유명브랜드인펩시콜라와코카콜라가일시상륙하였으나정착하지못하고철수하였다가다시 1967년양대브랜드가지역보틀러와제휴, 펩시콜라는서울의한미식품과부산에동남식품, 코카는서울에두산식품, 기타지역에우성식품 ( 부산 ), 범양식품 ( 대구 ), 호남식품 ( 전주 ) 등코카 4사를설립, 정통미국식콜라맛으로사이다에익숙한소비자에게파고들어 10-48 -
대청소년층에서부터인기를얻기시작, 그음용층을서서히확대하여 81 년에는드디어우리나라전통탄산음료인사이다소비를능가하기시작하 였으며 87 년에는해태음료에서도해태콜라를시장에내놓아 3 파전을전개 하기시작했다. 또한소비촉진일환으로체리코크라는명칭의제품을코 카에서 86 년에처음시장에선보였으며 88 년다이어트펩시, 89 년코카콜 라라이트, 93 년코카콜라 1.5L PET, 94 년롯데칠성 500ml PET 펩시콜라, 코카콜라 300ml 캔, 해태음료네오소다콜라등을내놓으며제품의다변화 를기하여왔다, 그러나국내시장을양분해오던코카콜라와펩시콜라에 제 3 의콜라가도전장을던지면서다브랜드시대가시작되었다. 96 년 8 월 해태음료가미국의코트베버리지사로부터콤비콜라를도입해시장에선보 였고한화유통은미국레이크코퍼레이션사로부터아메리카콜라를도입하 여백화점과슈퍼마켓등다양한유통망을통해판매를시도했으나콜라 시장에판도변화를줄정도는되지못하였다. 코카콜라의지역보틀러였던 범양식품이코카콜라의직영체제로변경됨에따라결별하고 98 년 4 월에 국산콜라를자처하면서콜라독립 815 제품을발매하면서콜라시장은다시 새로운경쟁체제로돌입하게되었다. 또한신세대를대상으로다양한커 피에콜라를섞은웅진식품의헤커스와일화의카페콜라등도사이버세대 들의취향을자극해출시하였으나정착하지는못하였다. < 표 III-3> 청량음료시장의주요업체별시장규모 ( 단위 : 천박스,%) 1998 1999 2000 판매량 점유율 성장율 판매량 점유율 성장율 판매량 점유율 성장율 롯데칠성 19,120 25.3-8.4 18,548 25.4-3.0 23,088 29.5 24.5 코카콜라 49,931 66.2-12.4 47,359 64.9-5.2 51,344 65.6 8.4 해태음료 2,417 3.2-5.6 2,067 2.8-14.5 1,391 1.8-32.7 일화 149 0.2-138 0.2-7.4 123 0.2 - 범양 3,827 5.1-4,822 6.6 26.0 2,319 3.0 - 계 75,444 100.0-6.6 72,934 100.0-3.3 78,265 100.0 7.3 자료 : 한국식품연감, 2001. 3. 마케팅환경의변화 - 49 -
한국코카콜라역시브랜드는세계적코카콜라의명성과같이최고의수준이라고할수있다. 지금의브랜드가치를유지하는것은과거에브랜드전략의결과라고볼수있으며그가치는오랜역사와함께이어지는것이다. 브랜드전략에서중요한것은주요고객층의소비니즈를정확하게파악하는것이다. 즉브랜드는소비자의니즈에적중하여야매출의증대로이어지기때문이다. 이같은측면에서코카콜라도세월이흘러가면서얻어지는브랜드의자산은증대되는반면, 약 100년을지내오면서점차코카-콜라의핵심타겟이다. 잠재고객인 10대들로부터오래된이미지를갖게되면서문제가발생하게되었다. 브랜드의가치는점차높아지는반면, 점차핵심및잠재고객으로부터외면받는상태에이른것이다. 이러한문제는비단한국만의문제가아니라코카-콜라가진입한시장전체에서직면한당면과제가되었다. 각나라마다접근하는방법이같을수는없을것이다. 그나라마다각기고유한문화가형성되어있으며, 이에따른행동방식이나사고방식이다르기때문이다. 즉, 소비자의니즈와소비환경이인터넷이라는환경으로변화한것이다. 그렇다면, 한국의경우핵심타겟이자잠재고객인 10대및 20대를어떻게코카-콜라의커뮤니케이션목적을달성하면서충성고객으로확보할것인가? 라는문제에서 e마케팅을도입하게되었다. 여기서도입배경은 e-마케팅의환경분석하에서이루어지게되므로고객요인과외부요인으로나누어살펴볼수있다. 우선그들의고객의소비니즈를파악하기위해서미디어소비패턴을분석하기위하여연령대별 TV 광고시청률추이를보면 1999년을기점으로급격히하락하고있다. 특히코카콜라의주요고객층인 10대와 20대가가장낮음을알수있다. 이는고객의소비환경이이동하고있음을나타낸다. - 50 -
< 그림 III-2> 연령대별 TV 광고시청률추이 자료 : AC Nielson, 2003. 반면그들은극장이나인터넷이라는새로운매체로급속하게이동하고있음을알수있다. < 그림 Ⅲ-2> 는 TV, Radio, 신문, CATV - ( 어제본적이있는지 ), 잡지 (1주일안에본적이있는지 ), 극장 ( 최근 3개월안에접촉한적이있는지 ), 인터넷 ( 지난 1달간본적이있는지 ) 의접촉을보여주는자료로인터넷의경우 2000년에비해많은미디어소비행태를보여주었다. 결국, 현재한국코카-콜라타겟의미디어소비패턴의변화에맞춘미디어믹스가과제로떠오름에따라이에발맞추어타겟중심의바탕이된인터넷이급부상하게되었다. - 51 -
< 그림 III-3> 연령대별미디어소비패턴추이 자료 : HRC. 2004. 1/4 분기 이와같이고객의소비환경이인터넷으로옮겨감에따라마케팅을인터넷상에서전략적으로추진하게되면서타겟고객을지속적으로확보할수있었다. 즉, 고객들은인터넷을통해서광고를접하게되고그들의욕구를인터넷상에서표출함을알고그들의마케팅의장을인터넷으로옮겼음을알수있다. 이는고객은인터넷을통한편리한쇼핑이나그들의욕구를충족시켜주기를바라고있었음을기업에서는간파하게된것이다. 따라서고객의니즈파악과광고매체의취사선택이적절하였다고할수있으며환경분석이정확하게이루어졌다고볼수있다. 4. 유관업체와전략적제휴실태분석 한국코카콜라는타겟고객이집중되어있는곳을분석한결과게임및오락중심사이트에가장많은고객이몰리는것으로나타났다. 이에따라서게임사이트를비롯하여청소년관련한연예, 오락, 기타청소년관련사이트와전략적으로제휴를추진하였다. 2001년한국코카-콜라에서 - 52 -
게임업체와의 co-promotion을시작으로 2005.4월에는게임업체넥슨과함께제휴해온라인경주게임 ' 카트라이더 ' 공동마케팅을벌였다. 코카콜라는카트라이더이미지가새겨진코카콜라를, 넥슨은코카콜라포인트서비스 ' 코크플레이 (CokePLAY.com)' 전용아이템, 코크플레이전용트랙을내놓게된다. 카트라이더이용자들은코카콜라를구입해들어있는 10자리코드를코카콜라코크플레이사이트에입력해모은포인트로카트라이더의코크플레이전용아이템을구입할수있다. 양사는향후에도총상금 5천만원규모의게임대회 ' 코크플레이배카트라이더리그 ' 도함께여는등다양한공동마케팅행사를추진하고있다 19). 그리고유명한리니지와도전략적으로제휴하여공동마케팅을수행하고있다. 이렇듯, 게임마케팅이효과적일수있었던이유중의하나는적은비용에도다른이벤트에비해참가자가수만명에달할정도로많아기업홍보가잘되면, 이벤트주최측의홈페이지에마련된게임공간이용을위한예선참가자등의인터넷홈페이지접속수가급증해홈페이지에올려진브랜드의이미지에도긍정적인효과를나타낸것으로볼수있다. 이것은일종의게임마케팅이라고할수있으며게임마케팅의주요고객은 10.20대이므로코카콜라의주요고객층과일치하게되므로이들게임업체와전략적으로제휴를한결과는효과적인 e-마케팅을추진할수있는기반을마련하는계기가되었다고할수있다. < 그림 III-4> Co-promotion 배너 자료 : 한국코카 - 콜라내부자료, 2001 년 19) http://www.hani.co.kr/section-010100006/2005/03/010100006200503241340642.html - 53 -
외부유관업체와의전략적제휴는공감대를형성하는고객군이유사할수록그효과는커지게된다. 따라서코카콜라의게임마케팅은주효하였으며이같은전략적제휴마케팅은동일부류의고객이주요타겟이되며동종의보완관계에있는업종에적합한것이라고할수있다. 제 3 절한국코카 - 콜라의온라인광고집행프로세스 한국코카콜라에서추진하는온라인광고의프로세스를살펴보면크게 기획, 매체구매, 집행, 평가의 4 단계로구분되어진다. < 그림 III-5> 온라인광고실행프로세스 1. 기획 회사내의브랜드그룹과의연간프로모션스케줄및각각의목적, 전 략등에대한상호의견, 정보교환을통해구체적인정보를파악한후 이를근거로해서목표를달성하기위한세부미디어계획을작성하게된 - 54 -
다. 한국코카콜라의온라인광고전략을충실히반영할수있는기획이매우중요하다. 광고전략은그동안진행한광고를분석해봄으로써알수있다. 예를들면 2001년한국코카-콜라의기본적인배너형태를부면 < 그림 Ⅲ-6> 과같이나타났는데주요특징은 interactive를활용한광고가주류를이루었음을알수있다. < 그림 III-6> 배너집행결과분석표 자료원 : 한국코카 - 콜라집행자료분석, 2001 년 < 그림 III-7> 배너크리에이티브 Humorous Interactive Free message Urgent message etc - 55 -
< 그림 Ⅲ-7> 에서보는바와같이, 전체광고중약 50% 의광고가 interactive 형태를활용하였으며, 이에따른반응률을비교하였을때다른정보전달위주의배너보다는훨씬우월한효과 ( 평균 CTR 1%) 를보였다. 한국코카콜라의배너제작원칙은다음과같았다. 첫째, 정지화면보다는동적인움직임을통해눈을거슬리게만들어야한다. 요즘에많이사용하는 flash 혹은 gif로배너를만들어동적인느낌을강하게준다. 둘째, 호기심을자아내는 interactive 어법을활용한다. 질문을하는형식을통하여, 타겟의관심을극대화하도록하여야한다. 셋째, 행동을촉구하는문구를삽입하여충동을유발시킨다. 가령, 마감임박 혹은 클릭하기, 공짜 라는문구를넣음으로써보다행동을빠르게유발시켜야한다. 넷째, 타겟이선호하는경품을적극적으로활용하여시선을끌도록한다. 일반적으로타겟에게적합한경품이걸려있는경우보다많은클릭을유도할수있다. 결국이것이미디어브리프가되며, 이브리프는온라인마케팅전문대행사로전달된다. 2. 매체선정 온라인대행사는클라이언트의미디어브리프를통하여목표달성을하기위한프로모션방법이나각각의전술적인안에대한제안을하게된다. 그후한국코카-콜라에서는이를세밀하게검토한후수정및또다른대안을받게되며, 완벽하게프로모션방법이결정된후에는데이터에근거한광고매체제안을받게되며, 미디어그룹의승인후매체를운용하기위한협상에들어가게된다. 배너집행사이트를선정하는것은배너의 creative 뿐만아니라중요 - 56 -
한고려요소중의하나는어떤매체를선택하여광고를집행하느냐라는부분이다. 따라서, 근본적인고려요건은과연타겟이주로즐겨서방문하는사이트를찾는것이가장중요하다고하겠다. 일반적으로코카콜라의대다수타겟들이주로방문하는사이트들은게임과관련된사이트및연예, 오락관련사이트들이주를이루고있다. 그리고, 채팅및음악관련사이트들도이에못지않은선호도를보이고있는것으로알고있다. < 그림 III-8> 한국코카콜라의배너선정프로세스 Portal Entertainment Media Network Daum Yahoo Korea Msn Netmarble Hangame Skylove Sayclub Junior Naver Stoo.com IMBC Double Click AD.com CyberAgent Korea Real Media Primary Target : Teens, Young Adults Entertainment oriented media Teens, Young adults Media network effective media selection for each campaign 그러나, 각웹프로모션의목표에따라배너사이트선정에변화가있 게된다. 예를들어청소년들의자녀를가진어머니들을대상으로프로모 - 57 -
션이진행되어지는경우주부닷컴, 아줌마닷컴혹은 myclub 과같은여 성위주의사이트들이리스트에오르게된다. 물론, 이러한선정기준은 인터넷리서치기관의객관적인자료를근거로해서선정을하게된다. 3. 집행 선정된광고매체에광고를넣은후시시각각보고받는광고효과치를분석하여, 실시간에맞는대처를하게된다. 예를들어웹이벤트의참여를높이는것이목적인경우 CTR(Click thru Rate) 을높이는것이중요한목표가될수있다. 이때, 광고클릭율이낮은경우이를만회하기위한즉각적인조치가이루어질수있다. 그리고 2주마다 burn-out 되는배너의클릭율을지속적으로유지하기위해다양한 creative의배너를개발, 적용할수있다. 배너광고형태도시대와소비자의니즈에따라서점차, 배너의형태에대해많은관심을보이고있다. 그이유는대부분의 vendor들의주수익원이광고를통해서얻는부분이기때문에광고클릭율이낮은업체는살아남기힘들기때문에부단히클릭율을높일수있는방법을스스로개발하고있기때문이다. 이러한움직임에발맞추어기존의일반적인배너로불리였던, 배너의효과는배너의형태가좌우하게되므로형태를어떤것을선택하느냐는문제는 e-마케팅에있어서매우중요한문제이다. 일반적인형태는 468 x 60배너, skyscraper 배너, interstitial 광고, Semi-interstitial 광고그리고역시이와유사한형태로동적인움직임이강하고넓은면을할애하는 FX 배너등이주로사용되고있다. 이같은배너는분명효과적인광고의수단이되지만때때로야기되는부정적인반발 ( 네티즌들의짜증유발 ) 에부딪치게되므로, 적절한배너형태의배분역시중요하다. - 58 -
4. 평가 광고및프로모션의최종집행후광고의 impression 20), CTR 및프로모션의응모자추이등을월별경쟁사대비분석하여효과성및효율성에대한검증을하게된다. 이때, 각프로모션을통해나오는 key learning 을파악하여추후에야기될수있는실수에대해대비를하게되는부분이생기게된다. 한국코카콜라는광고를건후약 2주정도후부터 burnout효과가나타나약 2주정도의노출이있을경우광고배너의클릭율이현저하게떨어짐을분석하고 2주를주기로배너를교체하였다. 제 4 절 e- 마케팅 Mix 분석 1. 제품의분석 콜라는 1886년약국을운영하고있었던존펨블튼박사가소다에갖가지약재를섞어소화제대신으로판매한것에서유래한다. 콜라는처음엔청량음료가아닌그저소화제대신판매했고, 그러던어느날콜라의잠재력을예감한챈들러라는사업가가제조법을사들이고 1893년코카콜라를상표명으로등록함으로써콜라의본격적인역사는시작된다. 한때코카콜라에버금가는펩시콜라가등장하여주가를올리긴했지만코카콜라만은못하였다. 펩시콜라는젊은이를상대로, 코카콜라는병의디자인과광고로사람들의인기몰이를하였다. 이런청량음료의인기는세계각국에서큰인기를얻으면서코카콜라회사는거침없이성장하게되 20) 타겟에게한번노출이되면 1 impression - 59 -
었고, 모든사람들이애용하게되었다. 그러나한때코카콜라를나쁘게말하던사람들은콜라의성분에인체에해로운물질을섞어서사람들을중독에빠트리고있다고말했다. 그러나중독성이있는코카인은 1902년에사용이중지됐다. 코카콜라의함유성분을밝히라는미정부의주장에대해코카콜라측은 "99.5% 가설탕과물로이뤄졌기때문에나머지는너무미미해밝힐가치가없다 " 고주장하고있다. 그러나코카콜라의제조비법은아직도몇몇사람만이아는극비사항이다. 한국코카콜라의주요제품의종류로는코카콜라, 코카콜라라이트, 환타, 킨사이다, 스프라이트, 네스티, 네스카페, 쿠우, 파워에이드, 이온에이드, 푸우, 순수100, 봄빛매실, 암바사, 미닛메이드, 특성을살펴보면다음 < 표 III-3> 과같다. < 표 III-4> 한국코카콜라제품의종류및특징 브랜드 제품의특징 코카콜라제품은하루평균 7억잔 (237ml기준) 이사팔리고있으며올림픽과월드컵의공식청량음료이다. 코카콜라라이트는젊은이들을위한개성을중요시하는콜라제품으로서 2000.4월칼로리가없는새로운코카콜라라이트이다. 환타는전세계향탄산음료시장 1위제품이며 1998년언제어디서나함께나누는즐거움이란광고슬로건아래청소년들이언제어디서나국적, 인종, 성별에관계없이친구들과함께나누는재미를강조함 (Fun at School>, 환타 <Fun Camp> 등치눅와함께즐거움을강조쿠우는 2001.4월출시된과일주스로성장기어린이를타rpt으로하여칼슘, 비타민등을보강하고오렌지맛과포도맛두가지를출시함. 파워에이드는 1994년레몬에서처음국내에소개됨, 운동으로인해수분이손실된체내에빠르게에너지와수분을공급하여활력을주는스포츠음료로써새로운맛과색으로월드컵에서공식음료로지정되었다. 2002년월드컵때에는골드피버 (Gold Fever) 를출시하고 11월에는 4 강신화를이룩한한국축구를기념하기위해서 < 파워에이드거스히딩크 (Guss Hiddink) 를출시함. - 60 -
스프라이트는상큼함과깔끔함으로시원하고짜릿한맛이특징며한국젊은이의입맛에맞는새로운색과모양을보급하였다. 한국인의입맛에맞게개발된킨사이다는짜릿함을통해서새로움을선택한다는점을강조하였다. 네스티는레몬맛과복숭아맛의두가지가있으며국내티제품이캔종류만있는데비해서 1.5리터 pet를보완하여출시하였다. 코카-콜라네슬레에서소개하여전세계적으로알려진네스카페는국내에서도한국소비자들에게인기있는캔커피제품이다. 순수100은신선한맛과미네랄이살아있어갈증해소와상큼함을제공해준다. 500ml, 2.0 liter의두가지형태로개발하였다. 닥터페퍼는총 23가지의과일맛탄산음료로써오묘하고독특한맛을경험하게해준다. 캔제품으로판매하며이는 1999년 155개국에서캐드베리스웹스 (Cadbury Schweppes) 의음료브랜드를인수함으로써가능하게되었다. 암바싸는우유가첨가된탄산음료로써톡쏘면서도담백하고부드러운맛이특징이다. 1984.5월출시되었다. 1995.4 월한국전통음료인식혜를음용이간편한캔으로만들었다. 보리보리는보리의축출물로만든보리탄산음료로 1988.5월에출시되었으며보리차와유사한맛이다. 카나다드라이는세계적으로알려진제품으로서카린스믹서, 토닉, 틀럽소다, 진저에일 4종류가있다. 2002년유행하는웰빙제품으로건강을생각한음료이다. 현지화정책에따라 10대-50대에맛게다양한연령층을타겟으로하였으며새콤달콤한매실맛을살린제품으로캔과 350ml, 1.5l PET 세종류가있다. - 61 -
체리와콜라의상쾌함이어우러져새로운맛을내는제품으로친구와어울려축하파티에서짜릿함과즐거움을더해주는음료이며 2003.8월에출시한중고등학생을타겟으로한제품이다. 2005.2월에출신되었으며건강하고활동적인삶을추구하는현대인의건강을위한제품이다. 이온음료특유의염분을줄이고상큼한맛을더했으며낮은칼로리와 L-카르니틴을첨가하여채울건채우고뺄건뺐다는엑티브밸런스를강조한제품 2005.3월에출시한제품으로웰빙을위한웰니스제품으로대표적인쥬스브랜드이다. 오랜지과즙을짜내고얼리는방법을개선한엔센스리커버리시스템으로오랜지의신선한맛과향을오래유지할수있는기능성가화음료로써풍부한칼슘과비타민 D가함유된주부를위한본플러스, 식이섬유와비타민 E가함유된성인을위한하트플러스, 비타민 A와 C, E와칼슘의영양소가고르게함유된어린이용키즈플러스로구성됨 한국코카콜라의제품특성은 10.20대중심의이미지를벗어나대중적인제품으로성장하기위해서다양한기능과효능을발휘할수있는제품을매우다양하게개발하고있는점이특징이다. 이점은인터넷상에서고객의다양한욕구를파악하여제품에그대로반영하고있음을나타낸다고할수있다. 2. 가격의분석 한국코카콜라의주요브랜드제품은약 15종에이르며각브랜드별특징을내포하고용기도각제품별로 3-4가지크기로다양하게하였으며가격도크기별로각각다르게책정하여소비자들의선호에맞춘것이특징이다. 그리고이코크사이버머니를제공하여회원의꾸준한재방문을유도한점도 e-마케팅의성공에주요한영향을미쳤다. 온라인홈페이지상에서코카콜라제품및경품제공을통하여타겟에대한충성도제고시키기위해서이코크라는사이버머니제도를도입하였다. 즉, 기본적인웹사이트 - 62 -
의커뮤니케이션방향은인터넷배너광고를통하여 10대와 20대고객들의관심및사이트방문을유도하였으며, 이러한기존및신규사이트고객에대해서는이코크사이버머니를제공함으로써또다시사이트에재방문할수있는구실을제공하였다. 3. 유통전략의분석 국내유명게임업체와전략적제휴를통한공동마케팅전략은효과적이고상호보완적인마케팅전략이라고할수있다. 한국코카콜라에서는언제어디서나코카콜라를손쉽게즐길수있는생활속의코카콜라로성장시키는생활상품으로지향하고있다. 2001년부터시작된 코카콜라이야기 (The Coke Story) 는이미다양한소비자계층을갖고있는코카콜라제품의특성에맞추어, 여러편의시리즈광고를통해서언제어디서나생활속의코카콜라를제공할수있는유통망을확보하고소비자들이편리하게구입할수있는인프라를가지고있다. 예를들면전국의모든도소매유통망과자동판매기를통한판매는누구나손쉽게청량음료를즐길수있는유통망을확보하고생활속의브랜드로자리잡고있다고볼수있다. 이같은전략을위한광고카피를보면실생활에서쉽게찾을수있는소재를택하고있다. 예를들면 코카콜라이야기 는 10대, 신세대를타겟으로하는 지하철 8호선편 (Line 8) 과 20대를타겟으로하는 첫기차여행편 (First Ride) 등은타겟고객에게자연스럽게어필될수있는유통전략을추구하고있다고본다. 뿐만아니라특히음료업체들이선호하는유통전략인대형블록버스터영화를통한유통전략도추구하고있다. 해태음료에서는 21세기폭스사와헐리우드영화 ' 혹성탈출 ' 을통해자사제품인 ' 옐로콜라 ' 에대한판촉행사를하고한국코카콜라는 ' 툼레이더 ' 를비롯해 ' 쥬라기공원3' ' 이웃집토토로 ' 등과공동마케팅을실시하여좋은결과를얻었다. 방법은소비자들이코카콜라홈페이지 (movie.cocacola.co.kr) 를방문해음료제품패키지에있는 8자리암호를 - 63 -
기재하면추첨을통해소니 DVD 100대와 2만장의영화티켓등을받는것이었다. 또한신제품 ' 초록사이다 ' 를출시한웅진식품도 ' 신라의달밤 ' 의주인공인이성재와차승원을기용해판촉을하였다. 롯데칠성음료는영화속에상품을등장시키는간접홍보 (PPL) 에주력하여영화 친구 에서슈슈슈바슈리슈바칠성사이다로시작되는 CF음악을배경으로하여홍보하였다. 이와같이음료회사들의유통전략중특징적인것은게임이나영화등상호보완관계에있는기업들이나상품과전략적으로제휴를맺는제휴마케팅이나공동마케팅을적극적으로활용하고있다는점이다. 4. 촉진전략의분석 10대와 20대의타겟고객이인터넷상에서주로활동하기때문에한국코카콜라로서는웹사이트를구축하는것은반드시필요한것이다. 이에한국코카콜라에서는인터넷상용화의초창기인 1996년부터 PC Net에처음기업포럼형태의사이트로개설하여, 코카-콜라브랜드인지도를제고하기위한기반을마련하였다. 그후 2001년 4월 1일에는인터넷에 www.cocacola.co.kr 라는 URL로소비자와의상호의사소통이가능한커뮤니케이션활동을시작하면서본격적인온라인마케팅을시작하게되었다. 한국코카-콜라의 2000년도 e마케팅제1단계목표는코크회원의증대라고할수있다. 이는인터넷상에서회원의수는상품의경쟁력과직결되며브랜드가치의중요한척도가되기때문이다. 또한인터넷에서성공적인 e-마케팅을실현하기위해서는가능한많은회원을확보하는것이다. 인터넷에서의회원은제품에대한다양한정보화서비스를직접적으로전달하고제품에대한반응을측정하고구매를유발할수있는가장효과적이고충성스런고객이될수있기때문이다. 김홍석 (2002) 은인터넷의회원은인터넷마케팅성공의 90% 이상을좌우 - 64 -
한다고했다. 예를들면한게임의경우무료게임서비스제공을통하여회원수를늘린후유료화한것이수익원을창출하는큰바탕이되었다. 현재까지도한게임의유료화를통한수익원확보는네이버사이트에큰효자로서역할을하고있다. 따라서인터넷상에서의마케팅의기본은회원의확보이며확보된회원은 DB마케팅이가능하게된다. 1) e-마케팅활동의단계적추진한국코카콜라웹사이트를통한 e-마케팅활동을분석하면 2000년 3월 31일에오픈한웹사이트는회원이 75만이었으며한국코카콜라의회사개념을알리고회원을확보하는데주력하였다. 이는 e-마케팅차원에서는마케팅의기반확보단계라고할수있으며회원을확보하기위해서다양한경품과이벤트를실시하였다. 그러므로이때는코카콜라를홍보하는사이트의개념이더컸다고볼수있다. 2001년에는코카콜라브랜드를확보된회원들을상대로알리는데주력하기위해서브랜드별로각각사이트를구축하여각브랜드간의상호보완적이미지를구축하였다. 그결과 2001년말에는회원이 200만에달하였다. 이때의가증큰특징은고객의니즈를파악할수있는쌍방향커뮤니케이션이가능하여회원의의견참여를가능하게한점이 e-마케팅에서의고객니즈파악및고객성향을분석할수있는기능을하였다고볼수있다. 이때주로실시한 e-마케팅의수단으로는이메일마케팅을주로활용하였으며고객에게보다다양하고폭넓은서비스를제공하기위하여국내유명게임사이트와전략적으로제휴를통해서상호윈윈할수있는전략을마련하였다. 즉전략적제휴를통한온라인마케팅활동을강화한시기였다. - 65 -
< 그림 III-9> 연도별역사및 e 마케팅활동내역 2002년에는그동안각브랜드별사이트를통한회원들을기반으로코카콜라사이트를 hub-site로활용하여각사이트의회원들의정보를공유하는전략을폄으로써인터넷의외부효과를극대화할수있었다. 그리고이시기에는각유명사이트와전략적으로제휴를함으로써회원의확보는물론이고확보된회원을통하여발생하는매출증대가일어날수있도록추진한시기였다. 이시기는국가적으로한일월드컵경기가있는해이며여기에공식후원사로선정된것을최대한활용하여 e-마케팅을적극적으로추진하게되었다. 그후 2003년에는회원들간의커뮤니티활동을적극적으로지원하게되었다. 이것은회원들에대한서비스를제공한다는차원에서고객들로부터좋은반응을얻게되어고객과기업이상호신뢰를쌓을수있는관계로까지발전하면서충성도높은고객층을확보하는데성공하게되었다. 2) 홈페이지운영전략 - 66 -
한국코카콜라웹사이트의주요특징은온라인상에서 e-마케팅믹스를종합적으로구현할수있는구조를가지고있다는데특징이있다. 즉, 한국코카-콜라사이트의서비스제공영역은크게제품소개, 커뮤니케이션, 고객센터, 3가지로나누어서볼수가있다. 물론가격은각제품별로다양하게책정되어있었으므로별도의가격을제시할필요는없었다. 첫째, 제품중심코너로서회사로서의코카-콜라와브랜드로서의제품에대한코카-콜라의제품에대한정보제공을충실히함으로써제품에대한정확한정보를제공하고제품을통한신뢰성을확보할수있는장점이있었다. 둘째, 직접적커뮤니케이션창구로서의서비스제공 ( 인스턴트메신저업체와의제휴를통한무료실시간채팅서비스제공 ) 으로고객의니즈파악은물론이고쇼핑접근도와편리한상용자인터페이스를구현하였다. 셋째, 고객센터를통해서실시간으로고객에게대응하며홈페이지상에서제공하는주요메뉴로는자주묻는질문 / 답변, 고객등록, 제안및불만등록, 자판기위탁운영, 콜센타문의, 공장견학신청, Coke Cares 프로그램등으로구성되어있다. 이상과같이구성된한국코카콜라의웹사이트운영의궁극적인목적은풍부한회원의충성도를높이는전략을추진하는것이다. 온라인홈페이지상에서프로모션을통한코카콜라제품및경품제공을통하여타겟에대한충성도제고노력을강화하였다. 특히이코크라는사이버머니의도입을통하여본격적인충성도프로그램운용하고있다. 즉, 기본적인웹사이트의커뮤니케이션방향은인터넷배너광고를통하여 10대와 20대고객들의관심및사이트방문을유도하였으며, 이러한기존및신규사이트고객에대해서는이코크라는사이버머니를제공함으로써또다시사이트에재방문할수있는구실을제공하였다. 물론프로모션참여에따른 target-oriented된경품도고객의호응을얻는데주요한영향을미치게되었다. 연도별한국코카콜라웹사이트의변화상을보면 2000년에는단순한 - 67 -
디자인이돋보이며 2001 년에는브랜드별사이트를분산하여상호시너지 효과를도모하였다. 그후회원이확보되면서많은제품을하나로묶어서 통합관리하기위한 Hub site 형태로운영하고있음을알수있다. < 그림 III-10> 연도별웹사이트변화 초창기에는회원확보를위해서인터넷상에서이벤트를대량으로그리고지속적으로시작하여코카콜라에대한이미지제고와주고객층인 10대와 20대를위한다양한이벤트를온라인상에서실시한것이고객의호응을얻게되었다. 인터넷의특성은고객이손쉽게접근할수있는데비해서손쉽게떠날수있기때문에이들을지속적으로방문하고참여하게하는전략이중요하다. 이런문제점을보완하기위해서다양한이벤트와커뮤니티활동을활성화하는것이다. 예를들어다음 < 그림 Ⅲ-11> 을보면한국코카콜라메인홈페이지팝업광고창은 2005.5.2-2005.12.31까지지속 - 68 -
적으로이벤트를실시하고있음을알수있다. < 그림 III-11> 팝업창광고 이같은이벤트를실시한결과약 10개월만에회원 100만명을확보하게되었다. 한국코카콜라에서도초창기에는회원확보를위해서지속적으로이메일마케팅을실시하였다. 이메일마케팅의효과를내부적으로분석한결과는다음 < 그림 Ⅲ-12> 와같이나타났는데이메일마케팅의효과가순간적으로나고있음을알수있다. - 69 -
< 그림 Ⅲ-12> 프로모션응모자료 ( 단위 : 명 ) 3) 트래픽강화전략코카콜라사의경우 2001년에 E-Mailing 시스템을구축하여회원들을대상으로하여선별적인광고메일을보내고있다. 메일링시스템은역시 permission 마케팅과관계가많기때문에충성도높은고객에게보다소구력강한광고를할수있다. 그러나, 근래에들어 spam 메일에대한인식이강해짐에따라이에대한규제도강화되고있는시점에서회원가입을받을때이에대한동의가필요하다. 메일에대한정보를받겠다고동의한사람들의경우그렇지않은사람들보다강한흥미를가지고있기때문에 one-to-one 접근이가능하며광고의효과도높게나타난다. 다음 < 그림 Ⅲ-13> 은실제한국코카콜라에서신제품을개발하여회원들에게이벤트를위한 e-mailing 서비스집행한결과치이다. 위에표시된빨간색부분은이메일을보낸후에급격하게늘어난응모현황이며, 메일링서비스의경우그결과가곧바로나타남을알수있다. 그러나, 이러한메일링서비스의문제점은지속적인참여를유도하지는못한다는단점이있다. 따라서기업은지속적인이벤트를실시하여이메일서비스의단점을보완하여야할것이다. - 70 -
< 그림 Ⅲ-13> 웹사이트트래픽유도전략 자료 : 한국코카콜라내부자료, 2001 코카콜라는 e-마케팅전략중에서재방문의중요성을간파하고재방문을유도하기위해서 2001년이후로지속적으로고객의니즈를파악하고그니즈를제품에반영하고그리고사이버머니를적립시켜서재방문을유도하는웹사이트를통한트래픽유도전략을 < 그림 Ⅲ-13> 과같이추진하였다. 첫번째사이트개편을통하여가장크게변화시킨부분은기존의코카 -콜라위주의사이트에서보다다양한브랜드위주의사이트로크게세분화된점이라고할수있다. 물론코카-콜라브랜드의사이트는역시 gateway의역할로서메인페이지를장식하였지만그보다더의미를두는부분은코카콜라이외의브랜드역시그나름대로의색깔을나타내는페이지를구축했다라는점일것이다. 이러한한국코카-콜라회사내의각브 - 71 -
랜드들의자산을높이기위해각각의사이트가구축이된것이다. 이부분은사이트개편을함에있어가장심혈을기울인부분이었다. 코카콜라의 e-마케팅을수행한결과는인터넷상의통계기관인인터넷매트릭스자료에따르면, 코카콜라사이트오픈이후, 2001년 4월부터 2002년 2월까지기업사이트부문에서줄곧상위순위를유지하고있음을알수있다. < 표 Ⅲ-5> 한국코카 - 콜라웹사이트기업홈페이지월별순위 자료 : Internetmatrix,2002 년 5 월 그리고이같은노력의결과는 2003 9월현재알렉사순위15를보면한국코카-콜라웹사이트가 1,440위, 미국 7,446위, 일본 15,437위로가장높은순위를마크했으며전세계코카-콜라사이트중가장앞선미디어매체활용능력을갖게되었다. 결과적으로한국코카콜라는 2001년 10월 200백만회원달성을통하여보다강력한사이트를구축하였다. 4) 가상공동체한국코카콜라에서는매년인기가수가참여하는콘서트, 열기구타기, 불꽃놀이, 바비큐파티, 산악자전거타기, 연예인농구단과함께펼치는농구경기등다채로운프로그램을통하여유명연예인과함께하는대규모 - 72 -
여름캠프라는온오프라인상의공동체활동을통해서대대적이고지속적인이벤트를실시하고있다. 특히 2005년의언제어디서나친구들과함께하는향탄산음료환타가단짝친구와함께재미있고신나는여름날의추억을만들어줄 스타와동Go( 고 ) 동樂 ( 락 ) 환타FUN 캠프 는 1997년부터시작된국내중고등학생을위한대표적인여름캠프로자리잡은 환타 FUN캠프 로써매년대규모의청소년을초청해대자연과해외에서새로운문화체험은물론친구와함께즐거운추억을만들수있는기회를제공해왔다. < 그림 III-14> 스타와함께동고동락환타 Fun-Camp 5) 이슈마케팅한국코카콜라는사회적이슈를가장적절하게활용한기업이라고할수있다. 86아시안게임, 88올림픽게임월드컵등의국가적이슈가나타날때마다공식후원사로써그효과를최대한이용하였다. 예를들면 2002년월드컵을맞아월드컵페이지를별도로구축하여상호유기적인작용을유도하고있으며, 약 2백20만의회원 (6월기준) 을통해직, 간접적인커뮤니케이션을지속적으로벌여나가고있다. 월드컵사이트 (www.cocacola.co.kr/) 의컨셉은 축구팬들의응원 에맞추어전체적인사이트를개편하였다. 사이트는크게 1) 경기장에서응원하기 2) 집에서응원하기 3) 거리에서 - 73 -
응원하기로나누어기존의타월드컵사이트와는확연히다른접근방법으로차별화시킨사이트라할수있다. 코카콜라의 e-마케팅전략은전세계적인축제이벤트행사를최대한기업홍보의장으로활용하면서매출을신장시키고기업이미지와브랜드이미지를향상시킬수있는절호의찬스로활용한점을평가할만하다. < 그림 Ⅲ-15> 브랜드웹사이트 이밖에도기업의사회적공익적책임을다하는모습을보였다. 예를들면 2001년 11월말부터해리포터와연계된책보내기프로모션의경우소비자가프로모션에참여시일반적으로경품이지급되는것과는달리불우한곳으로책을보내줌으로써공익적인부분이극대화되도록유도한 Cause-Related 마케팅을통해서사회적책임을다하는모습을보이고있다. - 74 -
< 그림 III-16> 헤리포트이벤트 자료원 : 한국코카 - 콜라내부자료, 2001 년 이같은광고전략은단기적 / 즉흥적인매출신장혹은이미지제고가아닌장기적인기업브랜드이미지제고를목표로공익적인행사를진행후원해소비자들로부터친숙한이미지효과를얻는 공익마케팅 도좋은성과를거둔것으로판단된다. - 75 -
제 IV 장 e- 마케팅성공요인분석과활성화방안 제 1 절기본구조 1. 강력한브랜드파워및자산 전세계적으로브랜드가치가가장큰코카-콜라는, 10.20대의중고생들에게널리알려져있는환타, 그리고월드컵공식스포츠음료였던파워에이드와같은파워브랜드의경우어떤경쟁브랜드에비교했을때선호도에서뒤지지않는강력한브랜드자산을가지고있다. 한국코카콜라는청량음료분야에서국내시장점유율 1위를유지하고있으며한국코카콜라는브랜드파워를유지하기위해서기존의파워브랜드뿐만이아니라새로운브랜드에대해지속적이며전략적인접근을통해경쟁우위를꾸준히확보하는전략이주효했다. 즉인터넷이라는속성은쉽게접근할수있는만큼쉽게잊혀질수있는특징이있기때문에지속적으로이벤트를실시하여광고하고홍보하는전략이주효하였다. 2. 강력한이미지크리에이티브 코카콜라웹사이트는젊고활기찬이미지를상징하는붉은색을전통적으로강조하면서회사고유의이미지로발전시키고있다. 붉은색은젊고활기찬다이나믹한이미지를내포하고있기때문에타겟고객인청소년들의기호에적합할수있다. 그리고붉은색은사랑과화합의의미도내포하고있기때문에인터넷상에서자연스럽게공동체를구성하고커뮤니티를적극적으로형성하여궁극적으로코카콜라의충성도높은고객이되도록하고있다. 물론여기에는병의디자인도중요한역할을하고있으며, 고객의다양한니즈를피드백받아서반영시키는고객관리체계가필요할것이다. - 76 -
3. 고객중심의웹사이트구현 웹사이트구성시인터넷초보자에맞추어서만드는눈높이구성및크리에이티브역시긍정적인역할을한것으로판단된다. 예를들면고객센터나사후관리메뉴가사이트의중앙에배치되어고객센터를통해서다양한의견을제시하게하고문제점을즉각적으로보완하는전략이돋보인다. 그리고웹페이지를청소년들이좋아하는다양한이벤트와연예인들을연계시켜서클릭률과재방문을유도하여생활속의코카콜라를구현하는전략이 e마케팅의성공요인이되었다. < 그림 IV-1> 한국코카 - 콜라의 e 마케팅의지향점 제 2 절 e- 마케팅성공요인 1. 외부요인 - 77 -