버버리 (Burberry) 의새로운출발, 새로운전략 영국을대표하는패션럭셔리브랜드버버리 (Burberry) 는지난 2017 년 10 월크리스토퍼베일리 (Christopher Bailey) 와의작별을공식화했다. 그동안버버리의 CEO 로써자리를지켜온디자이너크리스토퍼베일리는 2018 년 3 월자리에서물러날것이라고한다. 2001 년버버리와한배를타게된크리스토퍼베일리는디자인디텍터로서그인연을시작했다. 당시버버리의 CEO 였던안젤라아렌츠 (Angela Ahrendts) 와함께버버리의고리타분하면서도올드한이미지를완전히새롭게탈바꿈시킨일등공신으로인정받아온디자이너크리스토퍼베일리는 2014 년안젤라아렌츠를뒤이어버버리의 CEO 자리를차지하게된다. CEO 임명이후, 크리스토퍼베일리는버버리를그야말로전세계패션인들이가장탐내는패션브랜드중하나로자리매김시킨다. 영국을대표하는패션럭셔리브랜드버버리 (Burberry) ( 출처 : popsugar) 크리스토퍼베일리가버버리는물론글로벌패션업계에미친영향력은상당하다. 기존의패션캘린더를무시하고, 컬렉션공개와실제고객들의소비시점갭을줄인새로운패션스케줄을만들어냈고, 다수의신예뮤지션들을컬렉션무대에참여시킴으로써패션과다양한분야와의만남을이루어냈다. 특히컬렉션이공개되자마자고객들에게판매가능하게만든 See Now, Buy Now 쇼는전세계패션업계를근본적으로뒤흔든혁신으로기억되고있다. 그는온라인시장에강세를보이고있는현패션시장에서오프라인스토어에대한과감한 투자와혁신적인전략으로많은패션인들로하여금다시한번오프라인시장에주목하게 만들었다. 크리스토퍼베일리는또한버버리가가지고있는역사와전통을유지하기위해영국
홈그라운드문화를이어가고있는다양한아티스트들을브랜드에적극참여시켜새로운 콜라보레이션을선보이기도했다. 크리스토퍼베일리는 나의커리어를통틀어버버리 CEO 지명은매우영광이면서도, 디자이너로서누릴수있는최고의특권이었다. 지난 17 년간패션업계의수많은개성넘치는재능으로무장한이들과일해오면서, 버버리에서의경험은그중에서도가장특출난것이었다. 라고말하며버버리와결별을공식인정했다. 그는또한 버버리는영국의위대함을압축해서보여주는브랜드이다. 누군가 버버리의조직 에대해나에게질문한다면, 나는그것은아주창의적이며혁신적이고동시에미래지향적이라답할것이다. 버버리는다양성과도전을기념하며, 매순간새로운지혜로채워지고있으며, 160 년이넘은브랜드임에도불구하고젊은에너지와아이디어로가득차있다. 즉, 버버리는여전히새롭게만들어나가고배워나가고있는현재진행형브랜드이다. 이러한브랜드를떠나기로한결정은결코쉽게내려지지않았다 고덧붙였다. 버버리와의작별을공식화한디자이너크리스토퍼베일리 (Christopher Bailey) ( 출처 : accessoriesmagazine) 크리스토퍼베일리는 2018 년 3 월까지버버리의 CEO 와크리에이티브디렉터업무를수행할것이라고한다. 2018 년 2 월에선보이는버버리쇼가크리스토퍼베일리가선보이는마지막버버리컬렉션인셈이다. 아직 2 월에선보일컬렉션에대해서는어떠한정보도공개되지않은상황이지만, 이번이마지막인만큼그동안크리스토퍼베일리가보여준모든것들을뛰어넘는특별한것이있을것이라버버리팬들은물론패션업계전반이엄청난기대를가지고있다. 버버리와크리스토퍼베일리의결별소식이전해지면서, 패션인들과업계의관심은크리스토퍼베일리후임자에게쏟아졌다. 물론 2018 년 3 월까지는아직시간적여유가있고, 많은이들이그의마지막버버리컬렉션에많은관심을보이고있는것은사실이지만, 이미크리스토퍼베일리를대신해버버리의디자인수장을맡을주인공에대한수많은가설과소문들이존재한다.
버버리의새로운크리에이티브디렉터후보로거론되고있는후보중한명은피비필로 (Phoebe Philo) 이다. 업계전문가들이가장유력한후보로꼽은피비필로는 2008 년부터프랑스감성의럭셔리브랜드셀린느 (Céline) 와함께해왔다. 셀린느는여성복이지만, 이미수많은셀러브리티들로부터시작해서많은남성소비자들이즐겨입고사랑하는패션브랜드이다. 일부에서는셀린느의모회사인 LVMH 가피비필로를대신할디자이너를인터뷰하고있다는소문이돌기도했지만, LVMH 측은그어떠한내용도확인해주고있지않다. 셀린느의전 CEO 이자 2017 년초, 버버리의새로운 CEO 로지명된마르코고베티 (Marco Gobbetti) 역시피비필로가새로운크리에이티브디렉터로임명될것이라는소문에든든한 배후가되어주고있다. 또다른후보중하나는스튜어트베버스 (Stuart Vevers) 이다. 스튜어트베버스와버버리의인연은상당히오래전부터시작되었다. 멀버리 (Mulberry) 에서근무할당시, 스튜어트베버스는이른바오늘날 잇백 (It bag) 이라불리우는트렌드의시초였다. 스튜어트베버서가패션계에가져온 잇백 열풍덕분에버버리역시기존의의류라인에서가방, 커스텀주얼리, 그리고액세서리로확대한카테고리를구축하게되었다. 잇백 (It bag) 열풍의불러일으킨디자이너스튜어트베버스 (Stuart Vevers) ( 출처 : wsj) 그어느때보다액세서리카테고리에심혈을기울이고있는지금의버버리에게무려세개의액세서리주력브랜드를거쳐온스튜어트베버스는외면하기에는너무큰유혹이라고평가되고있다. 스튜어트베버스는멀버리를포함하여로에베 (Loewe), 그리고코치 (Coach) 에서디자이너로근무한경험이있다. 스튜어트베버스의가장큰성과는이들액세서리주력브랜드들을액세서리뿐만이아닌토탈패션브랜드로의브랜드이미지전환에성공했다는점이다. 일부에서는버버리와디자이너스튜어트베버스의지금까지의유사한행보를근거로들며버버리와스튜어트베버스의만남을적극찬성하고있다고한다. 입생로랑 (Yves Saint Laurent), 에르메네질도제나 (Ermenegildo Zegna ) 와같은화려한커리어를 자랑하는디자이너스테파노필라티 (Stefano Pilati) 역시후보중한사람으로논의되고있다.
크리스토버베일리와버금가는대중적인인기와수많은메가히트아이템들은그누구와비교해도지지않을만큼디자이너스테파노필라티를훌륭한후보자로만들고있다. 2016 년초, 에르메네질도제냐의크리에이티브디렉터자리에서물러난이후뚜렷한행보를보이지않고있는그에게이번에다시많은패션인들의시선이모이고있다. 2017 년초지방시 (Givenchy) 의크리에이티브디렉터자리를떠난이후, 아직까지뚜렷한행보를보이고있지않는리카르토티시 (Riccardo Tisci) 역시후보로논의되고있는데, 최근나이키 (Nike) 와의콜라보레이션을진행하면서다시금수면위로떠오르고있는그에게많은관심이쏟아지고있다. 리카르토티시는최근도나텔라베르사체 (Donatella Versace) 를뒤이어브랜드베르사체의수장이될것이라는루머에시달렸지만, 아직까지도나텔라는베르사체를떠날의향이없음을밝혔다. 디올옴므 (Dior Homme) 의수석디자이너인크리스반아쉐 (Kris Van Assche) 역시유력후보이다. 자신의시그니처스타일인슬림수트를내세워디올옴므의새로운전설을써내려가고있는크리스반아쉐와버버리의만남역시많은이들이기대하고있는조합이다. 물론현재디올옴므라인을진행하고있지만, 과거다양한브랜드를종횡무진하며활동한경력이있고, 얼마전까지만해도디올옴므와더불어자신의이름을내건패션라인역시성공적으로운영하며버버리와의작업에대한가능성역시내비치고있다. 한편, 크리스토퍼베일리의결별과더불어 2017 년초버버리의새로운 CEO 로임명된마르코 코베티 (Marco Gobbetti) 는젊은브랜드로이미지변신에성공한브랜드를위해새로운전략과 방향을제시해야만하는큰과제를떠안게되었다. 버버리의새로운 CEO 로임명된마르코코베티 (Marco Gobbetti) ( 출처 : wsj) 지난 11 월, 버버리의 CEO 마르코코베티는 161 년전통의영국패션브랜드버버리를위한세가지계획안을제시했다. 그의전략에는가죽아이템확대와가죽을기반으로한신상품제안, 보다정교한유통시스템구축, 그리고버버리가가지고있는강력한디지털활용력을기반으로한새로운형태의오프라인스토어를통한고객과의직접적인소통등이포함되어있다.
다양하고구체적인실행방안과더불어마르코코베티전략의궁극적인목표는기존의 접근가능한 럭셔리브랜드이미지에서 진정한럭셔리플레이어 로거듭나는것이다. 즉, 수많은패션하우스를거느리고있는유럽패션시장에서가장존중받는패션하우스로자리매김하는것이버버리새로운수장의목표이다. 그는버버리의가격대는높게유지하면서, 마진을최대한으로확보하여, 기존버버리의성장세는유지할수있도록안정적인수익을확보하겠다고강조한다. CEO 마르코코베티는 버버리의상품구성을다시하고 럭셔리 라는아주구체적인카테고리에 재포지셔닝하면서고객에게한층업그레이드된브랜드경험을제안하기위해, 우리는패션업계 중에서도가장가치있으면서도오래지속될수있는브랜드로거듭나야만한다. 라고강조했다. 2017 년버버리의 1,2 분기매출을살펴보면 12 억 6 천만파운드 ( 한화약 1 조 8,300 억원 ) 에이른다. 이는 2016 년같은분기대비약 9% 가증가한수치이며, 2017 년한해동안오픈한지채 1 년이안된스토어들모두약 4% 성장률을기록했다고버버리측은내세우고있다. 이러한구체적인자료들을기반으로마르코코베티는버버리가패션업계의럭셔리카테고리에안정적으로진입해있다고주장하고있다. 또한, CEO 마르코코베티는 우리는새로운전략을수행할기초체력과우수한인력들을이미보유하고있다. 새로운전략은버버리로하여금지속적인성장과그어느때보다높은마진율의비즈니스를수행할수있게도와줄것이다. 라고말하며버버리의미래에대한자신감을드러냈다. 하지만 CEO 의이러한확신에찬포부에대해시장의반응을그다지긍정적이지는못했다. 실제로새로운전략이발표된직후, 시장과앞으로의경영에대한불안감에의해주식시장에서버버리의가치는대폭하락했다. 버버리의최고재무책임자 (CFO) 인줄리브라운 (Julie Brown) 은 시장에이러한반응을예상하지못했던것은아니다. 하지만새단장을마친버버리스토어에서의판매증가는곧버버리의자본확보로이어질것이며, 빈약했던미국시장에서의퍼포먼스역시백화점을중심으로한공격적인유통마케팅으로극복해나갈수있을것이라믿고있다. 라고밝혔다. 소셜미디어를통해생중계되었던버버리의 씨나우, 바이나우 (see now, buy now) 컬렉션 ( 출처 : mbadmb)
크리스찬베일리가선보였던 씨나우, 바이나우 (see now, buy now) 컬렉션은버버리의아이코닉아이템인체크를다시금전세계패션계의중심에우뚝세우는계기가되었다. 크리스찬베일리의이러한새로운시도들이버버리라는브랜드에대한매우긍정적인이미지를형성시켰다. 비교적최근브랜드에참여하게된 CEO 마르코코베티는이러한상승세를이어가는동시에브랜드버버리를확실히재포지셔닝하고자애쓰고있다. 마크로코베티에대한버버리내에서의기대는물론외부에서역시높은기대를보이는배경에는그가가진엄청난패션커리어가존재한다. 보테가베네타 (Bottega Veneta), 지방시 (Givenchy), 그리고무엇보다도셀린느 (Céline) 에서의그의커리어는마르코코베티로하여금글로벌패션업계에서의주역플레이어로거듭나게만들었다. 그동안미국시장에서버버리는소위 접근가능한럭셔리, 쉬운럭셔리, 입문용럭셔리 로통했다. 디올 (Dior) 보다는코치 (Coach) 에가깝다는것이고객들이버버리에대해가지고있는이미지였다. 따라서버버리가가지고있는가격대가고객에게는과도한것으로보여질수밖에없었다. 브랜드의이러한저평가된이미지는곧바로매출과연결될수밖에없었으며, 실제로 2017 년 1 분기전체시장매출액중, 미국은유일하게매출이감소한시장이었다. 미국을제외한다른시장에서버버리직영스토어가아닌다른리테일러에서발생하는매출은전체매출의약 20% 차지한다. 하지만미국내에서는다른리테일러에서발생하는매출이전체매출의 30% 정도를차지한다. 이는그만큼브랜드이미지관리와상품관리, 그리고고객과의커뮤니케이션에대한직접적인컨트롤이안되고있었다는것을의미한다. 그래서마르코코베티의전략은미국시장내에서럭셔리백화점이아닌곳에서의스토어를모두 빼고버버리브랜드직영스토어의비중을늘리겠다는것이다. 또한액세서리카테고리를 가다듬고강화하는것역시브랜드이미지정비의일환이라는것이마크로코베티의설명이다. 버버리의메가히트아이템트렌치코트 (trench coat) ( 출처 : luxurytopics)
특히빠른속도로럭셔리브랜드의히트아이템들이바뀌고있는시점에서, 디자이너팀이 이러한속도에맞추어새로운스타일을디자인해낼수있다면, 럭셔리브랜드로서의버버리 이미지재정비에큰도움이될것이라마르코코베티는전망하고있다. 마르코코베티는또한버버리의디지털영향력을강화할계획을가지고있다. 의심의여지없이, 버버리는가장강력한소셜미디어영향력을가지고있는패션브랜드중하나이다. 버버리는 그동안상당한자원을온라인마켓, 옴니채널리테일, 그리고데이터분석에투자해왔다. 버버리는계속해서다양한테크놀로지와디지털을기반으로고객들에게혁신적인브랜드경험을 선사하기위해노력할것이라고밝혔다. 최근버버리가선보인증강현실앱 (augmented reality app) 이대표적인예이다. 마르코코베티의전략과새로운비전은상당히실현가능성이높은것으로평가되고있다. 하지만전문분석가들은그의변화가결코쉽지만은않을것이라전망하고있다. 런던에위치한메인퍼스트뱅크 (Mainfirst Bank) 의한분석가는 마르코코베티의전략은버버리를위해반드시필요한변화임에는분명하다. 마르코코베티를중심으로한새로운운영진의자신감을보여주는것이기도한그의전략과비전은지금의글로벌패션시장을평가절하하고있다는한가지문제점을가지고있다. 상품구성, 가격, 그리고상품그자체에이르기까지마르코코베티의새로운계획에는거의모든요소들이포함되어있다. 하지만한가지중요한질문이빠져있다. 과연럭셔리소핑객들이구찌, 루이비통이아닌버버리를선택할것인가? 라는질문이다. 버버리는고객들에게버버리를어떻게생각하는지, 그리고고객들이가지고있는버버리라는브랜드에대한의미가재정의될수있는지물어봐야만한다. 라고밝혔다.