Ⅷ. 캐릭터 캐릭터상품 구독형박스서비스 의글로벌확산과특징 1. 구독형박스서비스, 캐릭터 & 라이선스시장으로확장 구독형박스 (Subscription Box) 서비스 는소매 (Retail) 상품영역에서시작되어최근기술발전과인식개선등에힘입어캐릭터 & 라이선스시장으로확대되었음 - 캐릭터상품의경우이용자취향이다른상품에비해명확해호불호의편차가크며, 매니아들이주요소비층이기때문에시장확대에는한계가있었음. 또한게임, 애니메이션, 만화등의캐릭터를근간으로하는캐릭터상품은대중적이기보다는 하위문화 (subculture) 로인식되었음 - 그러나최근인터넷을통한상품구매증가와함께소비자데이터분석기술이발전하고게임, 만화, 애니메이션등캐릭터산업과연관된콘텐츠상품소비에대한인식등이개선되면서캐릭터산업에서도 구독형박스서비스 가본격화되어시장규모가빠르게성장하고있음 2. 구독형박스서비스 의시작과성장 구독형박스서비스 는미국에서나타난유통형태로 1955년 콜롬비아레코드클럽 (Columbia Record Club) 이음악애호가들에게선호하는아티스트의음반을우편으로배송해준것에서시작되었으며, 이후전자상거래기반의 구독형박스서비스 가등장하면서빠른속도록성장 - 2010년버치박스 (BirchBox) 가미국에서전자상거래기반의 구독형박스서비스 를처음시작. 해당서비스는여성소비자의기호에맞춘화장품, 스킨케어및헤어관리제품을전문적으로배송하기시작해약 2년반의기간동안 1,777% 의성장률을기록함 - 미국의대표비즈니스잡지아이엔씨 (INC) 발표자료에의하면, 미국에만약 600여개의 구독형박스서비스 가산업군을형성하고있으며, 2016년기준 구독형박스서비스 웹방문자수는 2,140만으로증가해 2013년대비 2,964% 라는성장률을기록한것으로나타남 - 구독형박스서비스 는정기적인상품소비가발생하는분야를중심으로빠르게성장했음. 78
2017 상반기해외콘텐츠시장동향 그림 미국주요 구독형박스서비스 제공사의월간방문자수 (2016 년 1 월기준 ) 출처 : nhbr.com 버치박스 는뷰티, 달러쉐이브클럽 (Dollar Shave Club) 은남성스킨케어및면도, 블루에이프런 (Blue Apron) 은식재료, 그레이즈 (Graze) 는간편한스낵 (Snack) 을정기적으로배송하며성장 구독형박스서비스 의가장큰장점은소비자들이검색과구매를위해들이는물리적시간을줄여준다는것임. 온라인을통한소비증가에따라동일한제품을판매하는사업체들이많아지면서소비자들은검색과선택에많은시간을할애하게됨 - 구독형박스서비스 는소비자가필요로하거나취향에맞는상품들을알아서 큐레이션 (Curation) 해제공하면서편의성을높였고, 생필품이나식재료를넘어기호식품과의류및패션영역까지진출 - 이러한확장이의미하는바는정기적인소비가발생할수밖에없는상품이아닌소비자개인의취향과선호에따라각기다른형태의소비가발생하는산업까지구독형서비스가확산됐다는데있으며, 캐릭터산업역시관련시장에진출하고있음 3. 캐릭터 & 라이선스산업의 구독형박스서비스 사업진출과성장요인 소비자개인의취향과선호가중요한산업의구독형서비스는소비자에대한세부적분석이필수적일수밖에없음. 패션산업뿐아니라캐릭터상품구독형서비스를제공하는기업역시이러한취향과구매패턴에대한면밀한분석을성장의발판으로삼았음 - 캐릭터산업은게임, 만화, 애니메이션등다양한산업을포괄하고있으며, 다양한분야를활용하는만큼상품의범위와종류또한다양해질수밖에없음 79
- 그러나미디어산업과달리실제상품을배송한다는측면에서제작비, 로열티, 배송료등비용의문제로다양한상품을기반으로한많은가입자수가반드시수익성을보장하는것은아님 - 때문에캐릭터상품의선정과타깃소비자설정은기업의수익과도직결되는문제임 - 대표적인미국의캐릭터상품구독형서비스인 루트크레이트 (Loot Crate) 역시초기무분별한박스와상품군증가로인해한차례위기를경험하였으나, 소비자조사와분석을통해대상캐릭터와상품군을줄이는방법을통해수익성개선 세부적인소비자분석이가능하게된데에는전자상거래시스템도입에따른소비자니즈추적과소셜네트워크를통해공유하는이용자경험확대가주된요인으로나타남 - 캐릭터 & 라이선스기업의 구독형박스서비스 진출증가는수익외에도전자상거래시스템도입으로소비자패턴을지속추적하는것이가능해졌기때문임 - 축적된소비자데이터를바탕으로알고리즘분석이가능해졌으며, 이를통해잠재적소비자발굴과기존소비자의구매욕구를고조시키는데활용할수있게됨 - 소셜네트워크영향력확대도큰부분으로작용. 소셜네트워크를이용하는 구독형박스서비스 구매자의니즈를분석한결과에따르면, 서비스신청자들은평균이상의소득, 25세 ~39세의연령대로높은소비수준을보이는소비층이라는점도수용증가에기여한것으로나타남 - 무엇보다캐릭터 & 라이선스기업들은페이스북 (Facebook), 트위터 (Twitter), 인스타그램 (Instagram) 등의소셜네트워크를단순한상품마케팅도구가아닌소비자들이즐거움을 공유하는 솔루션으로인식하고이를통해사업화가능성을시도한것이주요하게작용 소비자측면에서는 구독형박스서비스 가팬들의두터운충성도, 이용자경험공유, 신규아이템에대한기대를충족시키는견고한소비재로자리잡았기때문임 - 특정아이템에대한선호도는개별소비자의일반적인취향으로치부될수있으나, 팬이라는특수한소비층의캐릭터에대한강한선호도에기반한소비는상대적으로구매충성도가높은편임 - 팬들의경험공유가펜페이지, 블로그, 작화등으로표현이다양해지듯이소셜네트워크는공통분모를지닌소비자를하나의문화로묶어주는매체로작용했고, 구독형박스서비스 개봉을영상으로공유하는것이이들사이의또다른즐거움이자문화로자리잡음 - 게다가 구독형박스서비스 는구매자들이수령하는상품의형태를정확히알지못함에도불구하고새로운아이템에대한기대심리가크게반영되면서정기적으로일정금액을지출하는현상도나타남 80
2017 상반기해외콘텐츠시장동향 불필요한경쟁을방지하는독점 IP 상품의출시도 구독형박스서비스 가캐릭터 & 라이선스분야의제품으로확대되는데유리한배경으로작용 - 구독형박스서비스 를출시한미국기업들의공통점은출시한상품형태는겹치되캐릭터아이템은겹치지않는독점판매방식을고수하는것이핵심 - 이러한판매전략은 구독형박스서비스 를출시하는개별기업들이독점하고있는 IP에대한소비자니즈를지속적으로추적하고관리할수있다는점에서효율적 - 불필요한경쟁을방지함으로써결과적으로 구독형박스서비스 의가격인하와품질향상에기여하는선순환구조를확립함 4. 캐릭터 & 라이선스 구독형박스서비스 기업현황과동향 캐릭터산업의구독형서비스는미국을중심으로시장이형성되어있으며, 유럽의경우영국을중심으로빠르게성장하고있음. 아시아의경우일본이내수를중심으로시장점유율을확대하는중 - 액션피규어, 장난감, 봉제인형등 1,000여종의라이선스를소유한미국의아동장난감제조사 펀코 (Funko) 는 2015년 구독형박스서비스 를미국에출시하고배송국가를 34개국으로확대하는등빠른성장을기록함 - 매출은 2015년 2억 7,400만달러였으나 구독형박스서비스 출시이후 2016년 4억 2,500만달러로급성장했으며 2017년미국주식시장에상장 - 이처럼캐릭터가접목된장난감, 의류등이포함된자사의 구독형박스서비스 가인기를보임에따라 2017년에는디즈니 (Disney) 의해적캐릭터를접목한 디즈니트레져 (Disney Treasure) 를독점출시해호평을받기도함 그림 ( 좌 ) 루트크레이트 (Loot Crate) & ( 우 ) 펀코 (Funko) 구독형박스서비스 구성품 출처 : lootcrate.com, The Geekiary, 81
- 2012년창업한 루트크레이트 는 DC코믹스, 마블코믹스, 닌텐도주인공캐릭터를이용한 구독형박스서비스 를출시해 2015년 1억달러의수익을달성했으며, 2016년말약 1,850만달러에이르는벤처캐피털자금을투자받는데성공 - 2017년 4월자사의 구독형박스서비스 를구입한소비자들이유튜브 (Youtube), 페이스북 (Facebook) 등에서배송받은박스를개봉하고경험을공유하는비디오가높은인기를보임에따라 20세기폭스 (Twentieth Century Fox) 와신작영화 < 에일리언커버넌트 2017 (Alien Covenant 2017)> 을테마로한시리즈를독점발표해많은인기를얻음 유럽 구독형박스서비스 시장은영국기업이관련시장을주도하고있으며, 기타유럽국가의경우캐릭터가접목된상품을서비스하는기업의시장진출이일부나타남 - 영국에는 슈퍼루트 (Super Loot), 마이긱박스 (My Geek Box), 지박스자비 (ZBox by Zavvi), 팝인박스 (Pop in a Box) 등이캐릭터가접목된아동용 구독형박스서비스 를판매중 - 미국기업인 너드블럭 (Nerd Block), 뱀박스 (BamBox), 긱퓨얼 (Geek Fuel), 히어로박스 (Hero Box) 등은캐릭터와접목된 구독형박스서비스 를영국에다수출시하고많은인기를얻음 - 프랑스는현지기업 프램보이즈 (Framboise) 가캐릭터를접목한아동의류및액서서리를 구독형박스서비스 로판매중 - 아직까지유럽은캐릭터를접목한 구독형박스서비스 기업의출현이적은편이지만, 영국을중심으로빠르게증가하고있으며글로벌유통망을갖춘미국기업의진출도증가 아시아지역에서는일본이캐릭터 & 라이선스기업의 IP를활용한 구독형박스서비스 를출시하며빠르게시장점유율을확대하는중이지만내수중심의소비가이루어지고있음 - 2014년설립된 재팬크레이트 (Japan Crate) 는일본특유의귀여운캐릭터에기반한도키도키크레이트 (Doki Doki Crate), 캔디과자, 음식류가상품인우마이크레이트 (Umai Crate), 캐릭터가접목된여성뷰티상품인키라키라크레이트 (Kira Kira Crate) 등의 구독형박스서비스 를출시 - 2016년약 800만달러의수익을기록해매출의급격한성장은없었으나, 북미지역유통사 크런치롤 (Crunchyroll), 클러스터매거진 (Cluster Magazine), 코단샤 ( 講談社 ) 등과파트너십을맺고일본내 구독형박스서비스 시장점유율을빠르게확대중 - 이외에도가와이박스 (Kawaii Box), 산리오스몰기프트크레이트 (Sanrio Small Gift Crate), 마이재팬박스 (My Japan Box), 키누나박스 (Kinuna Box) 등 12종에달하는캐릭터 & 라이선스 구독형박스서비스 가운영되고있음 82
2017 상반기해외콘텐츠시장동향 5. 국내시장, 사업성판단을위한소비자분석이선행될필요 캐릭터와접목된 구독형박스서비스 는국내시장에서는아직명확한사업성을보여주지못했으나, 일반상품을배송하는형태는 2012년부터시작되어충분한인지도와시장성을확보함 - 구독형박스서비스 는정기적으로물품을배송한다는점에서완전히새로운형태의사업모델은아니지만전자상거래비즈니스모델과접목되어일부국가들을중심으로빠른속도로성장하고있음 - 국내는 2012년부터여성용뷰티상품을배송하는 미미박스, 생필품을배송하는 덤앤더머스, 식품을배송해주는 헬로네이처 등이 구독형박스서비스 를출시해시장성뿐만아니라인지도를확보함 - 현재국내기업이캐릭터와접목된 구독형박스서비스 를출시해시장에서성공한뚜렷한사례는없지만, 2015년부터스타트업을중심으로인형이나장난감, 의류를보내주는캐릭터기반의 구독형박스서비스 사업화움직임이나타났음 국내에서도인지도높은아동애니메이션캐릭터, 채팅이모티콘, 웹툰캐릭터를이용한 구독형박스서비스 의사업화가능성이높아질것으로예상됨 - 세계적으로많은국가에서생활용품처럼생필품기반의 구독형박스서비스 는캐릭터관련기업의참여로수익구조가다각화되고있음 - 해외의만화, 애니메이션, 영화캐릭터의선호도가높은편이기는하지만라이선스비용때문에해외 IP를통한비즈니스는예상보다수익이적을것으로판단됨 - 국내시장은아동애니메이션캐릭터뿐만아니라카카오이모티콘, 웹툰등도많은인기를보이고있어비즈니스대상이되는캐릭터의양적측면에서사업화기반은갖추고있다고할수있음 - 또한선호하는캐릭터관련블로그, 홈페이지, 소셜네트워크팬클럽이용률이활발하다는점도캐릭터아이템이접목된 구독형박스서비스 의사업화가능성을높게만들고있음 - 그러나캐릭터의인기, 팬의수, 기존캐릭터상품판매등으로판단할수있는 구독형박스서비스 의국내사업가능성도중요하지만, 해외기업의사례와같이소비자에대한세부적이고명확한분석이선행되어야시장실패를최소화할수있을것임 83
참고문헌 1. Licensemag.com, license global May, 2017.5 2. Inc.com, Here's How Much People Like Their Subscription Boxes (Infographic, 2016.8.8 3. Trendhunter.com, Comic Geek Subscription Boxes, 2016.12.27 4. Funko.com, Introducing Disney Treasures!, 2017,2,20 5. Hiddenremote.com, Funko Launches New Disney Treasures Subscription Box, 2017.3.8 6. Nhbr.com, Online subscription services make their mark in retail, 2016,9,29 7. Newsarama.com, With Nearly Half-Billion In 2016 Revenue Expected, FUNKO Preps For Possible Sale Or IPO, 2017.1.11 8. Owler.com, japan crate, 2017 9. Subscriptionradar.co.uk, Best Geek Subscription Boxes UK, 2016.2.2 10. K스타트업밸리, 인형과함께아이들이입을수있는인형옷을함께보내주는사업, 2016.8.25 84