Brain Game 7 1
마케터는다양한마케팅도구를활용하여소비자의관심을유도해야한다. 2
소비자관심 에대한이해는최근몇년에걸쳐발전했다. 효율적인마케팅전략은소비자심리를효과적으로반영해야한다. 효율적브랜드커뮤니케이션은소비자의관심을사로잡는것에서비롯된다. 최근몇년간, 소비자관심 에대한우리의이해는발전했으며, 이를창의적인미디어전략에효과적으로활용할때유의미한결과를낳을수있다. 단순히타깃소비자에게창의적아이디어를나열하는일이캠페인의전부가되어서는안되며, 소비자들의 관심 을오랫동안사로잡을수도없다. 향후캠페인은적재적소에서가장효과적으로소비자의시선을사로잡을수있어야한다. 3
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 16 21 26 12 17 22 27 13 18 23 28 14 19 24 29 15 20 25 마케팅의수확체감의법칙 마케터가소비자의관심을끌려할수록소비자는관심을보이지않는다는사실은통계적으로증명된사실이다. 수확체감효과는동일한마케팅메시지를같은소비자에게지속적으로노출시킬때발생한다. 몇년전, 미국의한대기업은새로운브랜드런칭캠페인을위해 7 천만불을미디어에투자했다. 해당기업은예산의 50% 를디지털미디어에투자했으며, 약 40 억조회수를달성했다. 이는대단한성과며. 실제로캠페인초기에미미했던브랜드인지도는캠페인개시후 3 개월만에 6% 에서 10% 로증가했다. 미약한도약이었지만, 의미있는결과였다. 하지만그후 3 개월동안해당브랜드의인지도는한자리수정도상승했다. 결과적으로, 8 개월동안캠페인에투자했으나브랜드를널리알리는데는실패했다고볼수있다. 각종수치들을면밀히살펴보면문제의원인을발견할수있다. 약 40 억회의온라인조회수분석결과, 인터넷사용자는평균 29 번각기다른환경에서해당브랜드의광고를접하였다. 하지만 TNS 가실시한심층연구인 노출증가가인지도에미치는영향 에따르면실제이런종류의캠페인에적용되는최적노출회수는 7 번이었다. 실제로, 그외 22 번의노출은캠페인에도움이되지않았다. 소비자가 7 번이상동일광고에노출될시, 해당광고가신규브랜드인지도상승에미치는영향은거의미미하다. 인간의뇌는중요하지않거나관련없다고판단하는정보는걸러내는탁월한여과능력을가지고있다. 따라서모든캠페인에는최적노출회수가정해져있다. 단순히소비자에게특정메시지가담긴광고를반복적으로노출시킨다고해서소비자를효과적으로설득할수는없다. 캠페인의효과는직선형태의그래프로나타나지않는다. 캠페인의효과가특정지점에도달하면수확체감의법칙이작용한다. 그시점부터이미해당브랜드를인지하고관련정보를신경망에업데이트한소비자들에게아무리자주광고를노출시키더라도마케팅효과는발생하지않는다. 4
지속적관심유도의효과 이시점에서마케터는왜자신의광고를소비자에게더자주노출시키기위해큰비용을감수하는지재고해볼필요가있다. 이는반복적으로소비자의관심을끌때얻는효과때문이다. 반복적으로광고에노출된소비자들은제품에대해분명하고강렬한기억을갖게된다 ( 뇌의특정신경조직이브랜드와브랜드가전달하는메시지, 개인의목표와가치를연관시켜기억을생성하는역할을수행 ). 또한해당제품에반하는메시지나경험을접하더라도제품에대한기억은쉽게사라지지않고오랫동안소비자의행동에영향을미치게된다. 마케팅으로소비자의관심을반복적으로유도하고지속시킬수있다면, 강력하고지속적인효과를기대할수있다. 관심을지속적으로유지하는법 코카콜라의 Share a Coke 캠페인은호주에서처음실시된후전세계에서시행되었다. 코카콜라의캠페인은성공적캠페인의정석을보여준다. 코카콜라는호주에서가장흔한이름을콜라캔위에새기는것을시작으로, 타깃소비자가직접자신의코카콜라를만들수있는캠페인을실시하였다. 소비자는콜라캔, 병, 광고판등에자신이소중하게생각하는사람들의이름을적었으며, 소비자는코카콜라를자주접할수록제품과깊은정서적유대감을형성하게되었다. 소비자가캠페인에자주노출될수록콜라를구매할확률도함께높아졌다. 브랜드가소비자의관심을효과적으로사로잡을수있는창의적캠페인을실시한다면, 오랫동안소비자의관심을지속시키고수확체감효과도지연시킬수있다. 소비자에게신선함을선사하고, 감성적반응을이끌어내며 ( 의식적또는무의식적으로 ) 직면문제와연관성높은캠페인이소비자의관심을사로잡을확률이높다. 이는더욱많은소비자의관심을끌수있고, 브랜드와브랜드가전달하고자하는메시지에대해강렬한기억시스템을형성하는데도움을준다. 소비자의심리를활용하여, 소비자의관심을지속적으로유지하는전략을세울수있다. 자이가르니크효과 (Zeigarnik Effect) 는완성된과제보다미완성과제를더오래기억하는우리의심리를일컫는다. 자이가르니크효과를바탕으로, 소비자들의참여를촉진, 기대를불러일으키고상호작용을유도하는마케팅을활용하여오랫동안소비자들의관심을사로잡을수있다. Share a Coke 캠페인이일찌감치성공한이유도바로여기에있다. 코카콜라는사람들의이름을왜콜라캔과병위에새기게되었는지바로설명해주지않았다. 대신, 소비자로하여금캠페인에참여해직접그이유를찾을수있도록했다. 5
소비자관심과환경의영향 창의적캠페인외에다른요소들도소비자의관심에영향을끼친다. 크로스미디어연구결과에의하면, 캠페인에사용되는미디어플랫폼의종류에따라상응하는최적노출회수가다르다. 즉, 같은광고라할지라도그광고가 TV 에서상영될때와온라인에게재될때서로다른최적노출회수를가지게된다. 이는소비자의관심이환경의영향을크게받는다는점을시사한다. 인터넷검색, TV 시청, 쇼핑몰에서쇼핑하거나잡지를넘길때와같이환경에따라소비자들의관심은매우다른방식으로작용한다. 신경과학자들은상향식 ( 외인성 ) 관심과하향식 ( 내인성 ) 관심에는분명한차이가있다고지적한다. 상향식관심은외부로향하는시선으로외부자극들에의해영향을받는다. 반면, 하향식관심은내부로향하는시선으로의식적요소들에집중하게된다. 상향식관심이작용할경우, 광고의세부사항들에집중하기보다는광범위한광고의종류또는메시지에집중하게된다. 대부분의멀티플랫폼마케팅의문제는소비자의관심이어떻게작용하는지를이해하지못하고그에맞는창의적미디어전략을수립하지못한다는데서기인한다. 다양한플랫폼상에서광고가소비자에게미치는영향력을명확히이해하기는힘들다. 따라서이를마케터와캠페인전략가의문제로만돌릴수는없다. 오히려인간의뇌의특성을잘반영하지못하는기존설문조사기법에서문제를찾을수있다. 기존설문조사는인간의뇌가언제어디서광고를봤는지, 또는보지않았는지같은사소한사항들은잘기억하지못한다는점을간과하고있다. 6
기억의존적설문조사에서벗어나 특히, 연상메트릭스는소비자의의식과관계되는뇌의시스템 2 영역에의존한다. 시스템 2 를통해소비자는광고를본경험이있는지판단한다. 하지만시스템 2 는소비자가높은관심을보였던메시지만기억하기때문에본적은있으나잘기억하지못하는광고조사에활용하기에는적절하지않다. TNS 의 Opportunity to See (OTS) 는마케팅노출도를측정할수있는최적의도구다. OTS 는다양한미디어플랫폼의영향력을이해하는데필요한기반을제공하며소비자개개인의일상생활을재구성해소비자가광고에적절히노출되었는지를판단한다. OTS 에는디지털트랙킹, TV 광고에의노출도를기록하는모바일청취어플리케이션같은관찰자료및주기적으로반복되는행동을조사하는설문조사가활용된다. 이러한자료들을통해, 각각의채널이소비자들에게미치는영향력을비교할수있다. 소비자의이벤트참가, 상점방문, 월간지구독또는광고상영시 TV 의시청여부를확인할수있다. 각미디어플랫폼별소비자가캠페인에얼마나자주노출되는지에대한데이터를통해, 각플랫폼의영향력에대한유의미한분석을할수있다. 이를통해소비자의관심을지속적으로유지하려는과정에서, 각플랫폼이어떻게다른역할을할수있는지분명히알수있다. 7
각미디어의역할 프랑스계회사로레알에서최근실시했던캠페인을살펴보자. 로레알은퍼스널케어용신제품을알리기위해혁신적인캠페인을기획했다. 로레알의캠페인은특히기존고객들을되찾는것을목표로하고있었다. 다양한형태의캠페인들이소비자의브랜드인지도, 구매의향및브랜드이미지형상화신장에부정적인영향을끼치는것으로확인되자, 로레알은각캠페인별다른역할을부여했다. TV 나인쇄매체를활용한전통적인방식의오프라인광고는대규모소비자를대상으로인지도를상승시키는데효과적이었다. 반면디지털미디어, PR 및판매시점에서의소비자와의상호작용은타깃소비자였던기존로레알고객의구매의향을높이는데큰성과를보였다. 소비자의관심이상황에따라어떻게작용하는지를이해한다면, 이상황을명확하게이해할수있다. 사람들은휴식을취하고있거나 TV 시청, 잡지구독, 혹은걷는중에는상향식관심을주로사용한다. 통상적으로전시광고는외부의요소에집중하는상향식관심을사로잡는데유용하다. 하지만, 이미다른브랜드로옮겨간예전고객들은이미자신들과관련없다고판단한브랜드의전통적광고방식에크게귀기울이지않을것이다. 온라인매체에집중하는내인성관심의소비자들을사로잡기위해서는더획기적인캠페인이필요하다. 그래서로레알은예상밖의행보를취했다. 소비자들을실시간채팅에초대하여제품전문가들과제품사용경험에대해논의할수있게한것이다. 특이하면서도신선한소비자와의상호작용방식을통해기존광고들은받아들이려하지않던기존고객들의관심을다시금유도할수있었다. 로레알은새로운캠페인을통해브랜드에대한새로운이미지를형성할수있었으며이는소비자들의반응에큰영향을끼쳤다 다양한미디어에대한소비자들의반응을분석하고다양한미디어구성요소들을적재적소에활용함으로써, 캠페인의효율성을높일수있다. 뿐만아니라마케팅의효과를최대한으로극대화하기위해서는각플랫폼환경에맞는캠페인을진행해야한다. 8
새로운홍보채널로서의디지털미디어 로레알은퍼스널케어제품의메인캠페인을런칭전인캠페인초기단계에서만셀레브리티를활용한디지털캠페인을실시했다. 메인캠페인런칭단계에서는 TV 광고가주로사용되었으며, 온라인광고는 TV 광고를보조하는수준으로사용되었다. 이러한멀티미디어전략하에서, 온라인미디어의역할은급격히감소했다. 사실상이단계에서온라인광고는소비자의브랜드인지도및구매의향에거의영향을미치지않았다. 이는우리가디지털캠페인의효과를트랙킹할때자주볼수있는상황이다. 그리고이는디지털미디어를단순히하나의부가적홍보채널이라고생각하는캠페인전략의문제점을여실히보여준다. TV 광고는소파에서여유롭게 TV 를보고있는사람들의상향식관심을끌수있을진몰라도, 디지털미디어가할수있는하향식관심을끌지못한다. 변화하는미디어환경에의해서상황은매우복잡다단해졌다. 셀레브리티를활용하거나다른사람이자신에게얼마나의미있는지를보여주는음료수병은디지털플랫폼에서사용되었을때가 TV 광고캠페인에사용되었을때보다훨씬효과적이다. 창의적인캠페인은매우중요하지만, 이는미디어플랫폼별로다르게전개되어야한다. 소비자관심에대한총체적분석 복잡한미디어환경에서캠페인을구상할경우에는소비자관심에대한인사이트를적극활용해야한다. 또한효율적인마케팅을위해서는다양한미디어채널을적극적으로활용하는일이중요하다. 더불어언제나 접속중 인소비자들의관심을오랫동안끌려면, 새롭고지속적인브랜드전략이필요하다. 9