Industry& Policy 모바일동영상광고의현황과전망 소셜미디어의모바일생중계등다양한모바일인터넷동영상서비스의확대는모바일동영상광고의급속한성장을견인하고있다. 특히, 정교한데이터수집이가능한모바일미디어의특성상, 콘텐츠와광고가혼재된네이티브광고는모바일동영상콘텐츠를통해점점더확대될것으로예상된다. 심성욱 _ 한양대학교광고홍보학과교수 최근모바일동영상광고가모바일광고의주축을이루며성장하고있다. 세계최대소셜네트워크서비스 (SNS) 인페이스북이글로벌시장에서 2014 년 6월부터이룬성과는 하루평균동영상시청횟수 10 억건, 매달 1 억개의새로운동영상이다 ( 한국경제, 2015). 그 성장속도는매우빠른편이다. 모바일동영상광고의성장은모바일미디어기반의광고확대와연결되어있다. 우선전세계모바일광고시장은빠르게성장하고있다. 전문조사기관이마케터 (e- Marketer) 에서나온자료는이를잘보여준다. 성장속도는북미가가장빠르며다음이 아시아퍼시픽시장이다. 전세계모바일인터넷광고비성장률을권역별로보면, 2015 년중앙 / 동유럽이 126.7%, 라틴아메리카 107.3%, 중동 / 아프리카 100%, 아시아 - 퍼시픽이 92.8% 성장하였다.(< 표 1> 참조 ) 56 방송트렌드 & 인사이트 2015.12-2016.01 l vol.04
그림 1 전세계모바일인터넷광고비 (2009~2018) ( 단위 : 백만달러 ) 60,000 40,000 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 North America 198.9 548.9 1,422.1 4,740.2 10,738.9 19,445.3 29,340.0 41,399.3 51,097.1 61,042.4 Asia-Pacific 890.0 1,100.0 1,770.0 2,690.3 4,339.2 8,363.8 13,557.4 19,484.9 25,384.0 30,484.3 Western Europe 196.6 406.2 780.0 1,669.3 3,546.6 7,747.2 12,188.1 17,017.7 22,448.8 27,974.2 Central & Eastern Europe 10.3 28.2 36.4 69.9 160.7 348.5 540.4 804.7 1,121.1 1,446.8 Latin America 9.8 18.0 40.9 83.5 186.6 470.4 834.1 1,396.6 2,262.7 3,408.8 Middle East & Africa 0.7 5.0 10.0 21.0 50.4 85.7 137.1 219.3 340.0 510.0 출처 : emarketer (2014) 표1 전세계모바일-인터넷광고비성장비율 ( 단위 : %) 구분 2014 2015 2016 2017 2018 2019 Central & Eastern Europe 204.4 126.7 82.8 42.2 30.0 28.0 Latin America 193.0 107.3 81.5 67.4 53.9 31.5 Middle East & Africa 200.0 100.0 60.0 55.0 50.0 47.0 Asia-Pacific 229.1 92.8 53.3 36.4 29.2 20.9 North America 82.6 59.9 39.0 21.6 14.7 12.9 Western Europe 113.1 50.6 38.5 30.7 24.9 13.4 Worldwide 122.3 70.1 45.7 30.2 23.7 17.6 출처 : emarketer (2015. 9) Industry & Policy 57
이동통신에대한기술의급속한발전과결합에의해탄생된무선인터넷의등장으로모바일광고는주목을받아왔다. 현재무선인터넷서비스는유럽, 일본, 미국등을중심으로지속적으로성장하고있다. 모바일광고의성장을확신하는이들은기존의전통적인광고매체가갖지못하는특징으로인해모바일광고가궁극적으로지배적인광고매체가될것이며페이스북라이브 (Live)_ 출처 : 나스미디어 (2015, 249호 ) 전통적인광고의개념도바꿀것이라생각한다. 애플 (Apple) 의아이폰 (iphone) 등스마트폰의보급과모바일인터넷커버리지확대로모바일인터넷사용환경이개선되면서그사용량이급증한만큼, 모바일광고에대한업계의관심이증폭되는것은자연스러운현상이다. 모바일광고는젊은세대뿐만아니라다양한대중들에게접근할수있고, 수용자들이광고에능동적으로반응할수있는상호작용적커뮤니케이션수단으로성장하고있다. 초기의이동전화는단순히음성통화의기능만을하였지만이동통신기술의발전과더불어데이터통신의기능이첨가되면서그활용도가무한히증가되었다. 단순한메시지송신만이가능한시기에이동전화의쌍방향성, 즉시성, 타겟화된정보제공, 그리고음성에비해상대적으로가격이저렴한특징으로인해 SMS(Short Messaging Service) 를이용한광고메시지가전송되었다. 예를들어은행은고객들을대상으로필요한정보를 SMS로전송하면서자연스럽게기업의인지도를높이고좋은관계를유지할수있다. 이러한단순한형태를넘어최근에는모바일동영상광고가더욱늘어가고있다. 이러한모바일동영상광고가주목받는이유는모바일동영상광고만이구현할수있는차별화된특징이있기때문이다. 최근에이렇게모바일동영상이주목받는이유중에하나는소셜미디어사이트가모바일생중계서비스를시작한것에도기인한다. 페이스북의경우, 유명셀럽을활용한 페이스북라이브 를출시하며, 모바일생중계서비스시장이지속적으로성장할것으로보고있다. 사전에승인된유명인만이용이가능한개인모바일생중계서비스 페이스북라이브 는실시간댓글을통해시청자참여가가능하며, 방송을저장하고타임라인에보관및공유가가능하다. 따라서, 모바일동영상생중계서비스시장의성장및경쟁이점차강화될전망이다 ( 나스미디어, 2015). 58 방송트렌드 & 인사이트 2015.12-2016.01 l vol.04
우리나라에서도다음카카오가모바일동영상서비스 카카오TV 를런칭했다. 카카오TV는별도의앱설치없이카카오톡메신저안에서재생및공유가가능한모바일동영상플랫폼서비스이다. 카카오TV는다음카카오에서서비스되는다양한콘텐츠를제공하며, 카카오톡 / 카카오스토리에서별도의이탈없이시청이가능하도록하였다. 아울러, 콘텐츠이용중에도메신저를통한소통이가능하며, 이용했던콘텐츠를바탕으로이용자에게추천해주는큐레이션서비스도제공하고있다. 특히, Talk+TV의경우, 외부이동없이카카오톡을통해서콘텐츠전달및재생이가능하며영상을플레이하면서메신저이용이가능하다. Talk+TV_ 출처 : 나스미디어 (2015, 247 호 ) 모바일동영상광고의특징 모바일동영상광고의특징은모바일미디어의특징과맥을같이한다. 먼저, 개인화된타겟광고가가능하다. 기존의광고매체인 TV나라디오, 신문, 잡지, 팜플렛등의광고는불특정다수를대상으로하는일방적인내용만을전달한다. 따라서이러한광고매체가개개인에대한차별화된광고를제공할수는없다. 이에반해스마트폰을통한모바일동영상광고는차별화된광고가가능하다. 예를들어광고업체는소비자개개인에대한정보데이터베이스를구축하고개인별특성에맞는차별화된모바일동영상광고를할수있다. 따라서모바일동영상광고는개인정보관리와같은초보적인차원에서부터개인의관심에근거한정보나뉴스의선별제공, 개인의기호에근거한상품제공등다양한형태로개인에대한타겟광고가가능하다. 두번째는양방향성이다. 모바일동영상광고는광고주와소비자가대화할수있는양방향광고가가능하다. 기존의 TV나라디오같은광고매체들은일방적으로자신들의메시지를소비자에게전달하여왔다. 이로인해소비자들은수동적인입장에서정보를수용할수밖에없었다. 그러나현대와같이상품이다양화되고특성화되는시점에서소비자들은보다자세한정보를얻기를원하게되었다. 모바일동영상광고에서이용자는능동적으로접속하여상품에대한보다자세한정보를얻을수있다. 세번째는위치기반광고이다. 모바일동영상광고를이해함에있어모바일이란의미를이해하는것은중요하다. 모바일광고란단순히유선인터넷광고에서유선의의미가 Industry & Policy 59
무선으로바뀌어진수동적인의미가아니라사람들이휴대폰등의단말기를이동중에항상가지고다니면서광고를제공받을수있다는것을의미한다. 이동통신기술의발전에따라소비자들은자신의위치에기반한모바일동영상광고서비스를제공받을수있게되었다. 네번째는즉각적인반응성이다. 모바일동영상광고는이용자로하여금모바일동영상광고를보자마자어떠한반응을나타내게한다. 이러한이동전화의즉시성은모바일매체가양방향적인매체이기때문에전달받은소비자들의즉각적인반응을이끌어낼수있다. 따라서이러한스마트폰의즉각적인반응성은고객의선호를곧바로분석할수있고마케팅에적절히활용될수있다 ( 심성욱 김운한 신일기, 2011). 모바일동영상광고의전망 모바일동영상광고의미래는밝다고볼수있다. 소비자는텍스트보다는이미지, 동영상을통한비주얼커뮤니케이션에더주목하기때문에동영상소비는더욱커질것으로보고있다. 미국시장의디지털광고비를통해예측해볼수있는근거를가질수있다. 그림 2 미국디지털광고시장현황및전망 ( 단위 : 십억달러, %) $82.96 $74.77 $67.09 $58.61 $50.73 $43.11 28.2% 31.0% 33.5% 35.6% 37.5% 25.2% 17.1% 17.7% 15.5% 14.5% 11.4% 11.0% Digital ad spending % change % of total media ad spending 2013 2014 2015 2016 2017 2018 ( 단위 : 십억달러 ) 구분 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Search 20.28 22.87 25.66 28.43 30.85 33.50 Display 17.68 22.36 27.05 32.39 37.36 42.64 Banners and other 9.72 10.90 12.08 13.39 14.61 16.13 Video 3.82 5.96 7.77 9.59 11.25 12.82 Rich media 2.64 3.73 5.15 7.07 8.89 10.79 Sponsorships 1.50 1.77 2.04 2.34 2.61 2.89 Classifieds and directories 2.74 2.98 3.20 3.41 3.58 3.72 Lead generation 1.93 2.04 2.18 2.31 2.42 2.52 Email 0.24 0.25 0.27 0.29 0.31 0.33 Mobile messaging 0.25 0.24 0.24 0.26 0.25 0.25 Total 43.11 50.73 58.61 67.09 74.77 82.96 출처 : emarketer (2014) 60 방송트렌드 & 인사이트 2015.12-2016.01 l vol.04
미국디지털광고시장의세부현황을살펴보면 2018 년전체광고비의 37.5% 를차지할것으로전망되며그중에서도디스플레이광고내배너광고와동영상광고가높은성장세를보일것으로예측되고있다. 이동영상광고에모바일도포함되어있다는점에서모바일동영상광고의전망은밝다고할수있다. 한편, 모바일광고비는 2015년 304 억달러에이르며전년대비 59% 성장, 디지털광고비의 52.4%, 전체광고비의 16.6% 를차지하고있다. 모바일광고포맷은다음과같이나타난다. 2015 년의경우, 디스플레이광고가 155 억달러로 51.1% 를차지하고있고세부적으로배너, 리치미디어, 스폰서쉽등이 127억달러, 검색광고가 136억달러, 기타 10억달러로나타났다. 모바일동영상의경우, 2015 년 27억달러, 2016 년 40억달러, 2017 년 51 억달러로증가할것이다 (< 표 2>, < 표 3> 참조 ). 표 2 미국모바일광고비 (2014~2019) ( 단위 : 십억달러, %) 구분 2014 2015 2016 2017 2018 2019 Mobile ad spending(billions) 19.15 30.45 42.01 50.84 57.95 65.49 % change 79.5% 59.0% 38.0% 21.0% 14.0% 13.0% % of digital ad spending 38.5% 52.4% 62.6% 67.4% 68.6% 69.9% % of total media ad spending 10.9% 16.6% 21.6% 24.9% 26.9% 28.9% Note : includes classified, display(banners and other, rich media and video), email, lead generation, messaging-based and search advertising; ad spending on tablets is included 출처 : emarketer (2015. 9) 표 3 미국모바일광고비포맷 (2014~2019) ( 단위 : 십억달러 ) 구분 2014 2015 2016 2017 2018 2019 Display 9.65 15.55 21.58 26.21 29.83 33.70 Banners, rich media, sponsorships and other* 8.11 12.77 17.50 21.02 23.85 26.89 Video 1.54 2.78 4.08 5.19 5.98 6.82 Search 8.72 13.62 18.54 22.18 25.11 28.25 SMS/MMS/P2P messaging 0.24 0.26 0.27 0.26 0.24 0.23 Other(classifieds, email, lead gen) 0.55 1.02 1.63 2.18 2.77 3.30 Total 19.15 30.45 42.01 50.84 57.95 65.49 Note : ad spending on tablets is inclued; numbers may not add up to total due to rounding; *includes ads such as Facebook s News Feed Ads and Twitter s Promoted Tweets 출처 : emarketer (2015. 9) Industry & Policy 61
한편, 모바일광고의새로운가능성은네이티브광고를중심으로모색되고있다. 네이티브광고는콘텐츠속에광고메시지가녹아들어가있다는점에서지금까지의광고형기사와일견유사한형태이지만, 모바일이가진개인타겟의데이터수집가능성과결합하면새로운차원의광고시장을열것으로기대를모은다. 네이티브광고현황 BBC 월드와이드톰보우만부사장이네이티브광고를정의하면서다음과같이말했다. 네이티브광고는새로운것은없다. 신문에게재된기사형광고가변형된것이다. 그는요즘에소개되고있는브랜디드콘텐츠도네이티브광고의일종으로보고있다. 2001년 BMW가 10분정도의영화를만들어그당시전년대비 12% 증가한매출을올린바있다 ( 박장희, 2015). 네이티브광고를전면적으로집행한사람으로스타기자출신인루이스드보르킨을꼽을수있다. 그는포브스를디지털미디어기업으로변화시킨인물이다. 그리고포브스의대표적네이티브광고상품 브랜드보이스 (Brand Voice) 를만들었다. 통념을뛰어넘는발상으로화제를불러일으키며기존의모습을바꾸었다. 그는독자가기사를읽어가는방향에서흐름이거슬리지않게사이트내에광고를배치하기도하였다. 포브스사이트광고배치 62 방송트렌드 & 인사이트 2015.12-2016.01 l vol.04
뉴욕타임즈네이티브광고사례 : Orange is the new black 네이티브광고의다른사례로꼽을수있는뉴욕타임즈는광고와기사를잘조화시킨언론사이다. 뉴욕타임즈의첫작품이넷플릭스제작드라마 Orange is the new black 의네이티브광고였다. 교도소내여성죄수의이야기를담은이드라마의네이티브광고를만들기위해적지않은노력이투입됐다. 뉴욕타임즈는광범위한리서치를바탕으로기사뿐만아니라인포그래픽, 비디오, 오디오등다양한기법을동원하면서많은화제를불렀다. 뉴욕타임즈의또다른사례로유나이티드에어라인항공사를들수있다. 항공사의지원으로소치올림픽에출전하기위해각국의대표선수들이얼마나먼거리를여행해야하는지를그래픽중심으로표현한네이티브광고가성공을거두었다. 뉴욕타임즈네이티브광고사례 : 유나이티드에어라인 Industry & Policy 63
페이스북타임라인사이에배치된모바일네이티브광고. 콘텐츠와유사하게배치되고, 사용자에게필요한정보를제공해광고효과가높다 _ 출처 : 동아일보 http://news.donga.com/rel/3/all/20140923/66660675/1 이처럼, 인터넷을중심으로실험을 거쳐온네이티브광고는모바일에 급속히적용되고있다. 페이스북의추천게시물이나 핀터레스트의리치핀스 (Rich Pins), 버즈피드의브랜디드콘텐츠들은 대표적인모바일네이티브광고 사례다. 기존콘텐츠와유사하게 배치되어거부감을줄이고, 개인의 관심과필요에최적화된콘텐츠일 가능성이높다는점에서광고효과는 배가된다. 모바일네이티브광고가성공하기 위한몇가지조건이있다. 첫번째 제약은수준급콘덴츠를만들수 있는준비가되어있느냐는문제다. 광고주들로부터높은대가를받기위해서는주목을 받을수있는고급콘텐츠가만들어져야한다. 두번째, 그만한댓가를지불할광고주들이 과연얼마나있는가하는문제다. 결국, 시장의규모가중요하다는것이다. 제품별로 네이티브광고에투자할광고주가얼마나있을지가중요하다. 세번째, 광고주가원하는 효과를얻을수있는지에대한것이다. 네이티브광고가집행되었다하더라도 SNS을통한효과를얻어야하는데, 이에대해의문이든다면문제가된다. 네번째, 매체의브랜드이다. 어느매체가네이티브광고를만드는가에따라광고주의유입이결정되기때문이다 ( 박장희, 2015). 이러한조건이충족된다면향후모바일네이티브광고가급속히꽃을피울것이라본다. 참고문헌 나스미디어 (2015). 나스리포트 249 호. 나스미디어 (2015). 나스리포트 247 호. 박장희 (2015). 해외미디어동향 : 네이티브광고사례와전망. 한국언론진흥재단. 심성욱 김운한 신일기 (2011). 인터랙티브광고론, 서울경제경영. 한국경제 (2015). 모바일동영상은페이스북성장동력 유튜브이미추월 http://www.hankyung.com/news/app/newsview.php?aid=2015011534441 (1 월 15 일자 ) emarketer (2014. 9). emarketer (2015. 9). 64 방송트렌드 & 인사이트 2015.12-2016.01 l vol.04