2012. 9. 6. ( 제 162 호 ) 아마존의신사업성공비결 : 레버리지전략 목차 1. 아마존의사업위상 1 2. 아마존의레버리지전략 3 3. 시사점 9 작성 : 김지환선임연구원 (3780-8133) jihwanjh.kim@samsung.com
요약 인터넷서점으로출발한아마존은 2011년매출액이 481억달러로 2000년대비 16배증가하였으며, 북미온라인소매업분야 2~11위기업의매출합을상회하는등세계최대인터넷상거래기업으로성장하였다. 2000년이후에는온라인쇼핑몰외에도디지털콘텐츠, 클라우드서비스, 디지털디바이스등다양한영역으로사업을확장하여애플, 구글, 삼성전자등거대 IT 기업을위협하고있다. 아마존의성장비결은본업의핵심자산을레버리지로활용한사업확장에있다. 먼저아마존은 1 온라인쇼핑몰과물류인프라를레버리지로삼아전자상거래솔루션분야로가치사슬을확장하였다. 특히경쟁우위를강화하기위해제품카테고리와물류인프라를확대하였고, 이는전자상거래솔루션서비스의기반이되었다. 2 온라인쇼핑몰과물류센터관련 IT 자원을기반으로클라우드사업을발전시켰다. 아마존은거대온라인쇼핑몰과전산화된물류센터를뒷받침하기위해 IT 인프라, 웹애플리케이션기술개발및운영역량에꾸준히투자하였고, 여기에기반한웹서비스가세계최대클라우드서비스로성장하였다. 3 온라인쇼핑몰의브랜드파워와고객층을바탕으로디지털콘텐츠부문에까지사업을확장하였다. 종이책, 음반과비디오유통시장 1위소매기업인아마존은그동안확보한두터운콘텐츠고객층을디딤돌로삼아디지털콘텐츠유통은물론공급및제작사업에도진출하였다. 그리고 4 디지털콘텐츠, 클라우드와온라인쇼핑몰을기반으로디지털디바이스부문에진출하였다. e-북기기인 ' 킨들 ' 을출시해성공한아마존은자사의디지털콘텐츠, 클라우드와온라인쇼핑에최적화된 ' 킨들파이어 ' 를출시하였다. 아마존의레버리지전략은디지털시대에효과적인사업확장방식으로주목할필요가있다. 아마존의성공은변하지않는경쟁요소에대해적극적으로투자한결과다. 변하지않는경쟁요소를축적하면규모의경제효과로계속해서경쟁우위를점할수있다. 아마존은타기업들이물류와같은핵심요소를아웃소싱할때, 온라인쇼핑몰의기초자산인물류센터와데이터센터에지속투자하고, 이를기반으로사업을확장하였다. 디지털시대에는다양한기술과제품들이융합하면서기업이보유한핵심경쟁요소를적용할수있는사업기회가확대되고있으므로, 자사가축적한핵심경쟁요소를활용할수있는분야에서신사업기회를발굴하는것이중요하다.
1 1. 아마존의사업위상 인터넷서점으로출발한아마존이세계최대인터넷상거래기업으로성장 - 아마존의매출액은 2011년 481억달러로 2000년 (28억달러 ) 대비 16배성장하였으며, 미국온라인소매시장의 13.7% 를점유ㆍ북미온라인소매업분야 2~11위기업의매출합을상회 - 2012년아마존회원수는 1.7억명을돌파, 미국에서매월 1.1억명 ( 미국인구의약 1/3) 이아마존온라인쇼핑몰을방문 1) 아마존은인터넷쇼핑몰외에다른사업분야에서도막강한영향력을발휘 - 닷컴버블이후온라인쇼핑몰외에디지털콘텐츠, 클라우드서비스, 태블릿 PC 등다양한영역으로사업을확장 - 각분야에서아마존의위상은애플, 구글, 삼성전자등거대IT기업을위협하는수준으로성장아마존의위상 자료 : From warehouse to powerhouse. (2012.7.8.). FT.; Google Play vs. Amazon vs. itunes Store: How the Content Stores Stack Up. (2012.7.11.). PCWorld.; IHS isuppli Research (2012.2.) (Sterling, G. (2012.2.16.). Report: Amazon Sold 3.9M Kindle Fires in Q4. INTERNET2GO. 에서재인용 ); Technology Business Research (2012.4.). TBR's Cloud Business Quarterly Research Highlights and Outlook.; Amazon's next billion-dollar business eyed. (2011.7.22.). Reuters.; 스트라베이스 (2012). ( 최수민 (2012.4.5.). " 아마존ㆍ구글ㆍ애플社의디지털콘텐츠비즈니스생태계비교 ". 주간인터넷동향. 에서재인용 ) 1) Williams, E. S. (2012). Changing the Face of Retail: Initiating With Market Reform. BMO Capital Markets.; comscore (2012). State of US Internet 1Q 2012.
2 아마존은신속한투자로규모의경제를노리는 'Get Big Fast' 를추구 - 상품카테고리를확대하고물류센터를확장 ㆍ상품카테고리 : 1 개 ('97) 21 개 ('12) 2), 물류센터 : 1 개 58 개 - 신사업마다성공적인성과를창출하며 IT 업계에서입지를공고화 ㆍ 1999 년전자상거래솔루션사업, 2002 년클라우드서비스사업, 2007 년디지털콘텐츠 (e- 북 ) 와리더기 ( 킨들 ) 사업을시작 ㆍ 20 세기후반유통혁명의대명사인월마트를연상시킨다고하여 ' 월마존 (Walmazon)' 이라는용어가등장할정도 3) 아마존의매출추이와사업확장 자료 : Amazon (1996~2012). Annual Report 1995~2011.; Walmart (2001, 2012). Annual Report 2000, 2011.; Wikiinvest 홈페이지 <www.wikinvest.com>. 2) GlobalData (2012). Amazon.com. Inc. (AMZN) - Financial and Strategic SWOT. 3) From warehouse to powerhouse. (2012.7.8.). Financial Times.
3 2. 아마존의레버리지전략 아마존의성장비결은본업인온라인쇼핑몰의핵심자산을레버리지로 활용한사업확장 - 사업부문과타깃고객에따라 4가지방향으로사업을확장ㆍ ( 동종부문 B2B) 온라인쇼핑몰과물류인프라를이용하여웹사이트를구축하고, 배송 / 고객서비스등전자상거래솔루션을제공 4) ㆍ ( 이종부문 B2B) IT 자원을활용하여발전한클라우드로기업이필요로하는 IT 자원을임대ㆍ ( 동종부문 B2C) 고객기반을토대로디지털콘텐츠제작및유통사업에도진출ㆍ ( 이종부문 B2C) 축적된디지털콘텐츠와클라우드인프라를이용할수있는태블릿 PC ' 킨들파이어 ' 출시 사업확장의방향 자료 : Sawhney, M., Balasubramanian, S. & Krishnan, V. V. (2004). Creating Growth with Services. MIT Sloan Management Review. Winter. 를토대로작성 4) 아마존은웹사이트구축, 광고, 주문 / 결제처리, 물류 / 고객서비스등제품생산을제외하고전자상거래사업에필요한모든서비스를제공
4 1 전자상거래솔루션 (1999 년 ~): 동종부문 B2B 1990년대말온라인소매시장의경쟁이심화되면서아마존은경쟁우위를강화하기위해제품카테고리와물류인프라를확대하기시작 - 웹포털과오프라인기업이온라인쇼핑에진출하면서경쟁심화 - 고객이주문할때마다상품을공급받기보다재고ㆍ유통을직접관리하는것이효율적이라고인식 물류센터투자확대 ㆍ물류센터 : 1997 년 1 개 1999 년 7 개 온라인쇼핑몰과물류인프라를레버리지로삼아전자상거래솔루션제공 - 1999년이후아마존은상품을판매할수있는가상시장 (Z숍, 마켓플레이스 ) 과물류서비스를외부판매자에게제공 5) - 2003 년전자상거래솔루션을담당하는 ' 아마존서비스 ' 를설립한후, 2006 년 ' 아마존풀필먼트 ', ' 아마존웹스토어 ' 등모듈화된솔루션제공 ㆍ아마존의판매자뿐만아니라이베이의판매자에게도제3자물류서비스를제공하는등독자적인솔루션사업으로발전 전자상거래솔루션을통해온라인쇼핑몰의품목이다양해짐에따라아마존의매출과고객이증가 - 200만명이넘는외부판매자가아마존상품의 25% 를공급, 총거래액에서이들이차지하는비율은 2000년 6% 에서 2011년 39% 로증가 연도별아마존총거래금액중외부판매자가차지하는비율 ( 단위 : %) 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 6 13 17 22 26 28 28 28 28 30 36 39 자료 : luxeffect 홈페이지 <www.mysolitaireconcepts.com/fact_figures.html>; Steiner, I. (2012.4.27.). Amazon Third-Party Units Grow 60 Percent in first Quarter. EcommerceBytes. 5) Digital 4sight (2000). Customer Fulfillment in the digital Economy. <www.digital4sight.com>
5 2 클라우드 (2002 년 ~): 이종부문 B2B 아마존의제품 DB와 IT 자산을활용하는제휴마케팅과사업모델의확대로외부의컴퓨팅수요가급격히증가 - 거대온라인쇼핑몰과전산화된물류센터를뒷받침할 IT 자원에지속투자 - 아마존제품 DB와서버를공개해아마존의제품을광고하는제휴마케팅이확산 아마존서버의정보처리량이증가 6) ㆍ온라인쇼핑몰관련웹애플리케이션기술개발및운영역량을토대로 2002년 ' 아마존웹서비스 (AWS: Amazon Web Services)' 시작 - AWS 를이용하는기업솔루션개발기업의출현등외부의컴퓨팅수요가증가 ㆍ몬순 (Monsoon) 은 AWS의서버와소프트웨어를이용하여재고관리를단순화하는기업솔루션을개발하고, 이를자사고객에게판매 7) ㆍ2004년아마존소프트웨어를이용하는외부개발자는 6만 5000명, 아마존서버는하루약 1,000만건의쿼리를처리 8) 축적된 IT 자원이아마존클라우드사업의밑바탕을이루어 AWS 는세계 최대클라우드서비스로발전 - 2006년세계최초로상업용클라우드 (S3, EC2) 9) 서비스를개시, 2011년개인클라우드 (Cloud Drive) 서비스에도진출 ㆍ미국 NASA 제트추진연구소는화성탐사로봇 ' 큐리오시티 ' 가전송한방대한양의이미지와메타데이터를아마존클라우드로처리 ㆍ7개의데이터센터에서약 45만대의서버를운용중이며, 매출은 2012년 10억달러에서 2014년 25억달러로고성장이기대 10) 6) 제휴마케팅이란제휴사웹사이트의광고배너를클릭해발생하는매출의일정비율을제휴사에수수료로보상하는마케팅방법으로 2006 년 Amazon associate 가시초 ( 홍선영 (2010). " 아마존의끝없는변신 "( 경영노트제 72 호 ). 삼성경제연구소.) 7) Roush, W. (2005.1.). Amazon: Giving Away the Store. Technology Review. 8) Roush, W. (2005.1.). Amazon: Giving away the Store. Technology Review. 9) S3(Simple Storage Service): 저장공간임대, EC2(Elastic Compute Cloud): 서버기능대여
6 3 디지털콘텐츠 (2006 년 ~): 동종부문 B2C 종이책, 음반과비디오유통시장 1 위소매기업인아마존은그동안확보 해온두터운콘텐츠고객층을디딤돌삼아디지털콘텐츠사업에진출 - 아마존은고객기반과출판사네트워크를동원해 2007년 8.8만종, 2008년 28만종의 e-북을확보하여시장선점 11) ㆍ신간도서의 e-북에대해서는종이책과같은가격을보장해줌으로써종이책시장잠식을우려하는출판사의반발을해결 - 2006 년영화다운로드서비스를시작했으며, 2007 년에는 MP3 도판매 디지털콘텐츠유통은물론콘텐츠공급및제작에도관여하기시작 - 기업인수, 판권구매, 출판사업으로콘텐츠확보ㆍ세계적출판사펭귄그룹 (Penguin Group) 으로부터 제임스본드 시리즈 14종에대한판권을 10년간확보, 2009년이후출판사 8개를인수ㆍ출판에이전트앤드루와일리 (Andrew Wylie) 의작가들은아마존에서 e-북출간 - 디지털콘텐츠제작플랫폼을제공하는것은물론제작에도진출 ㆍ 2010 년 e- 북출판플랫폼인 ' 킨들다이렉트퍼블리싱 (KDP: Kindle Direct Publishing)' 을론칭하여콘텐츠확보 ㆍ 2010 년문을연 ' 아마존스튜디오 ' 는공모를통해선정된시나리오로 TV 시리즈혹은영화를직접제작 10) 정보통신산업진흥원 (2012). "10억달러매출의아마존 AWS, 다음후보는페이스북?" 최신 IT 동향. 11) 위키피디아홈페이지 <www.wikipedia.org>
7 아마존은 e- 북시장을선도하는한편, 디지털음악및비디오콘텐츠 사업에서도성장 - 2011 년아마존의분야별미국시장점유율은 e- 북이 63%(1 위 ), 뒤늦게 시작한음악과비디오분야가각각 11.6%(2 위 ) 와 4.5% 를차지 (4 위 ) 12) 4 디지털디바이스 (2006 년 ~): 이종부문 B2C 아마존은 e- 북콘텐츠를확보하면서시너지창출을위해킨들출시 - 아마존이 e- 북시장에서성공할수있었던주요인은풍부한콘텐츠 ㆍ파나소닉 (2003 년 ), 소니 (2004 년 ) 등도 e- 북기기를출시하였지만 기기가격이고가인데다콘텐츠가부족해실패 13) 디지털콘텐츠, 클라우드와온라인쇼핑몰을기반으로기존의 ' 킨들 ' 과 완전히다른 ' 킨들파이어 ' 를출시 - 다양한디지털콘텐츠를소비할수있는태블릿 PC 의등장으로 아마존의경쟁우위가약화 ㆍ미국내 e- 북시장점유율이 2007 년 90% 에서 2011 년 65% 로감소 - 아마존의 e- 북, 음악및비디오콘텐츠와온라인쇼핑에특화함으로써 기존의 ' 킨들 ' 과태블릿 PC 가만족시키지못한고객층을공략 ㆍ아마존계정과연계되어있어원클릭으로상품및콘텐츠에접근 가능 ㆍ클라우드를이용한콘텐츠저장, 스트리밍서비스, 웹브라우저등으로 디지털콘텐츠소비촉진 12) Amazon plays catch-up in digital media. (2012.7.11.). Financial Times. 13) 송양의외 (2010). " 전자출판물산업경쟁력강화를위한표준화추진방향 ". TTA jounral, 130 호.
8 프라임멤버십 (Prime Membership) 물류인프라, 온라인쇼핑몰과디지털콘텐츠를결합한회원제서비스 - 연회비 79달러에온라인쇼핑몰의특급배송서비스와 TV쇼ㆍ영화스트리밍서비스를무제한제공하고 e-북도월 1회무료 - 회원수는 2011년 500만명으로연 20% 씩증가 - 프라임회원의온라인쇼핑몰구매 1회당유발이익은일반회원보다 33% 많은 5.14달러, 구매빈도도 2~3배높아연간쇼핑금액이 900달러에달함 ( 자료 : Amazon Prime: 5 Million Members, 20 Percent Growth. (2011). Practical Ecommerce.; RBC Capital Market (2012). Inside Amazon Prime.) ' 킨들 ' 과 ' 킨들파이어 ' 판매로아마존의매출증가 - 기기판매수익보다는디지털콘텐츠와온라인쇼핑몰매출을높이는저가전략으로, 2012년 1/4분기 ' 킨들파이어 ' 가 180만대판매 14) ㆍ ' 킨들파이어 ' 1대에서 3년간발생하는매출과영업이익은각각 650달러와 136달러이며, 영업이익률은약 20% 15) 아마존, 구글, 애플의디지털콘텐츠와단말기수비교 구분 아마존 구글 애플 단말기수 4,200만개 3억 2,500만개 2억 6,200만개 e-북 100만종이상 400만종 70만종이상 음악 & 영상수 1,910만개 1,300만개 2,200만개 콘텐츠매출액 68억 600만달러 - 78억 5,500만달러 주 : 단말기수는 PC, 스마트폰, 태블릿 PC, e-북리더기를포함한수치 자료 : 스트라베이스 (2012). ( 최수민 (2012.4.5.). " 아마존ㆍ구글ㆍ애플 3 社의디지털 콘텐츠비즈니스생태계비교 ". 주간인터넷동향. 에서재인용 ) 14) Kindle Fire Sales didn't Collapse in The First Quarter of 2012. (2012.5.4.). PCWorld. 15) RBC Capital Markets (2012). (Researchers claim each Kindle Fire rakes in $136 in content sales. (2012.1.23.). TabTimes. 에서재인용 )
9 3. 시사점 아마존의레버리지전략은디지털시대에효과적인사업확장방식 아마존의성공은변하지않는경쟁요소에적극적으로투자한결과 - 타기업들이물류와같은핵심요소를아웃소싱한것과는달리아마존은 온라인쇼핑몰의기초자산인물류센터와데이터센터에투자를지속 ㆍ 2007 년시장은아마존이수익을내지못하는클라우드에 340 만달러 이상투자하는것을비판했으나, 아마존은투자를지속 16) ㆍ물류인프라에투자를지속하여 2012 년물류센터를 58 개보유하고 있으며, 물류시스템혁신을위해 7 억 7,500 만달러에키바 (Kiva Systems) 를인수 키바인수로본아마존의물류시스템 아마존은 2012년자동화물류기술을보유한키바를인수하면서, 첨단물류자동화로물류시스템의경쟁력강화를추진 - 키바의기술은중앙컴퓨터의무선통신과바코드인식을통해제어되는로봇들을활용하는것으로물류처리의생산성과정확성을획기적으로제고 아마존은자사물류시스템이강점을보유한경량물류시장으로가치사슬확대하여새로운산업융합을주도할것으로예상 - 아마존의물류경쟁력은 2010년 10위, 2011년 5위, 2012년 2위로급상승, 물류처리량기준으로 UPS, 페덱스, 미국우편서비스에이어 4위수준 - 당일배송확대를위해 2011년에 15개, 2012년에 13개의물류센터를확보할예정이어서, 향후미국인 90% 가거주하는지역에당일혹은익일배송이가능할전망 ( 자료 : Jindel, S. (2012.1.23.). Amazon: Retailer, or Parcel Provider?. The Journal of Commerce.) 16) Huckman, R.S., Pisano, G.P. & Kind, L. (2008). Amazon Web Service. Harvard Business School.
10 - 유행을타는경쟁요소는지속성이짧지만변하지않는경쟁요소는 축적되면규모의경제효과가있어지속적인경쟁우위를창출 " 변하지않을것에기반하여전략을세워라 " 아마존 CEO 제프베조스는 " 향후 5~10년동안에어떤변화가있을것인가 " 라는질문대신, " 향후 5~10년동안에어떤것들이변하지않을것인가 " 를질문 - " 만약당신의전략이경쟁자나현재의기술등과같이보다일시적인것들에기반을두고있다면, 이들이빠르게변할때마다결국당신의전략도계속해서빠르게변경될수밖에없다." ( 자료 : Kirby, J. & Stewart, T. A. (2008). The Institutional Yes: an Interview with Jeff Bezos. Harvard business review on strategic renewal (pp.29). Harvard Buinsess School Publishing Corporation.) 디지털시대에는고객기반, IT 인프라등과같은핵심경쟁요소를 레버리지로활용하여보다다양한분야로사업을확장하는것이가능 - 디지털기술을토대로다양한기술과제품들이융합하면서기업이 보유한핵심경쟁요소를적용할수있는사업기회가확대 - 축적한핵심경쟁요소를활용할수있는분야에서신사업기회를 발굴할필요 ㆍ아마존은쇼핑몰웹사이트호스팅, 물류센터와상품 DB 최적화에 활용하는 IT 자원으로클라우드의토대를마련하고, 신사업으로확장 ㆍ후지필름은필름사업이부진하자, 필름기술과개발과정에사용한 화학물질을활용하여 LCD 패널소재및제약 / 화장품사업에진출 - 以上 -