제 6 차시 방송산업의 Value Chain 변화와 OTT 서비스 미디어마케팅
방송법상의방송사업자
국내방송시장구조
Value Chain 의변화
Cord Cutting 의이유
OTT(Over-the Top) 서비스개념 인터넷동영상서비스또는인터넷 VOD 서비스와유사한개념 기존의온라인동영상서비스가소위 YouTube 가제공하는 UCC 를중심으로제공되는데비해 OTT 는기존의통신및방송사업자가아닌제 3 사업자들이브로드밴드를통해제공하는영화나방송프로그램등의프리미엄동영상서비스를포괄. OTT 는초기의인터넷동영상서비스와달리 PC 뿐만아니라전용단말기 ( 셋톱박스 ) 를통해 TV 에서도구현이되는서비스로진화 이같이전용단말기를통해 TV 에서구현되는인터넷동영상서비스를 OTT 서비스라할수있음 OTT 라는명칭도전용단말기 ( 셋톱박스 ) 를사용하고있다는데서유래.
최근의 OTT 개념 최근들어 OTT 서비스는인터넷을통해영화나방송프로그램등과같은동영상콘텐츠를전달하는서비스를총칭하는의미로도사용 동영상이외에데이터, 광고, 전자상거래등멀티미디어콘텐츠도서비스영역으로포함되고있음. TV 에만구현되는인터넷동영상서비스를협의의 OTT, PC 와 TV 모두구현되는동영상서비스를광의의 OTT 로정의
Netflix 미국최대의온라인 DVD 대여서비스회사 1997 년에설립되어 1999 년부터온라인 DVD 사업을개시한이후현재미국내인터넷 DVD 렌탈서비스시장에서 75% 이상의독보적인점유율을확보 2007 년이후 워치인스턴틀리 (Watch Instantly) 라는이름으로월 8.99~47.99 달러의비용으로 DVD 대여 (8 개 ) 및온라인동영상을무제한시청할수있는서비스를제공. 사업개시초반부에는두드러지는성장세를보이지는못했으나 2008 년중반부터서비스가능단말기를확대하고, 2010 년 7 월무제한스트리밍서비스를출시함으로써가입자수각폭발적으로증가 2011 년 2/4 분기말 2,460 만명의가입자를확보하고있다. 이는미국최대유료방송사업자인 Comcast 의 2011 년 3 월말가입자수인 2,300 만명을앞서는것임 ( 스트라베이스 2008.8.7, Netflix 2011, 박민성 2011 에서재인용 ). 미국내에서만서비스
Netflix 가제공하는주요콘텐츠 주요지상파방송사 (CBS, NBC 등 ) 및영화사 (Miramax, 20 세기폭스, 파라마운트, NBC Universal 등 ) 등과콘텐츠공급계약을맺고있으며, 현재총 23,500 편의 TV 에피소드와 8,250 편의영화를제공. 다양한매체를통해이용할수있다는장점이있음. Netflix 는 TV 용셋톱박스및개인용 PC 이외에도 Tivo 와같은 DVR 기기, XBox 와 PS3, Wii 등의게임기, Bluray 플레이어, ipad 등다양한단말기를통해서비스를제공하고있음 이중절반이상이마이크로소프의게임기인 Xbox 360 임. X-Box 가미국내 1 천 1 백만가구에보급되어있는것으로추정되고있어앞으로게임기와연계된넷플릭스 OTT 서비스의성장가능성도높을것으로예상됨.
Netflix 연도별매출액및순수익
Hulu.com 2008 년 3 월 NBC 와 News Corp 가합작투자해설립한회사 2009 년 4 월에는 Disney 가합류함으로써지상파방송주도의대표적인온라인동영상서비스플랫폼이됨. 이와같은현상은특히방송사들도더이상콘텐츠의제작및방송시장에만머물지않고온라인을이용한서비스플랫폼사업에본격적으로진입하려는의지를표출하고있다는점에서주목할필요가있음. Netflix 가영화콘텐츠에강점을갖고있는데비해 Hulu.com 은영화이외에도 TV 프로그램에기반한콘텐츠경쟁력을보유하고있음. 광고수익모델에기반한훌루는영화및인기 TV 프로그램등프리미엄콘텐츠를기본적으로무료로제공함. 한편고객들은이에대한대가로프로그램시작전약 7 초동안광고를시청해야함. 미국내에서만서비스
훌루의성공요인 3 가지 1. 영화와 TV 시리즈등주요방송사들이제작한검증된프레미엄콘텐츠 (ready made premium contents) 를제공한다는점. Hulu 는지상파방송 (NBC, Fox, ABC), 케이블채널 (MTV, A&E, MSNBC 등 ), 영화사 (MGM, Paramount 등 ) 와같은콘텐츠사업자들과제휴하고있다. 이에따라 Hulu 는 29,700 편의 TV 에피소드와 1,700 편의영화 (HuluPlus 의 16,000 편 TV 에피소드와 775 편의영화 ) 를보유하고있으며, 초방된바로다음날부터 TV 콘텐츠를제공한다는장점이있음. 2. 광고기반의무료서비스라는점. 광고에대한시청자들의저항을최소화하기위해실제광고시간을텔레비전보다적게하고있음. 예를들어대략 30 분짜리프로그램의경우일반텔레비전에서는 8 분가까이광고가방송되지만훌루에서는 2 분동안광고가방송되고있음. 3. 다양한단말기를통해서비스를제공함. Hulu 의경우 PC 를통해서만서비스를이용할수있으나 Hulu Plus 는 PC 뿐만아니라게임콘솔 (Wii, XBox, PS3), 셋톱박스 (Roku), Blu-ray 플레이어, 스마트 TV( 삼성, LG, 소니 ), 스마트폰및스마트패드등다양한단말기에서콘텐츠를이용할수있음.
Hulu Plus 광고기반의수익모델에의존하여최근까지무료서비스를제공해온 Hulu 는 2010 년 6 월월 9.99 달러 ( 현재 7.99 달러 ) 의유료서비스인 Hulu Plus 를출시하고유료화를병행 Hulu Plus 는이용자들에게최근의인기드라마및리얼리티프로그램, 과거인기프로그램등 Hulu 서비스보다더많은콘텐츠를광고없이제공. Hulu Plus 는서비스개시 1 년만에유료가입자 100 만명을돌파하였으며, 2011 년 Hulu 전체의매출액은 5 억달러에도달할것으로예상. 이는연평균 200% 의폭발적성장률을나타내고있는것으로 Hulu 가성공적으로시장에안착하고있다는점을입증.
BBC iplayer 2007 년 12 월양방향미디어플랫폼으로서비스를시작 BBC 에서방송이완료된 7 일간의콘텐츠를모아온라인스트리밍혹은다운로드방식으로제공하는주문형온라인동영상서비스. 미국의 Hulu 와 BBC 의 iplayer 는 TV 에근거지를두고있는방송사업자, 특히지상파방송사업자가콘텐츠를들고온라인과모바일등타매체를적극공략하고있다는데공통점이있음. 차이점은공영방송 BBC 는국민의수신료를기반으로광고가없는 (commercial free) 무료서비스를제공하는반면 Hulu 는광고에의존하는모델이라는점. 콘텐츠측면에서보자면 Hulu 는방송후, 최근에는방송시작이전에도콘텐츠를제공하는반면 iplayer 는 BBC 방영후 7 일치를 다시보기서비스 (catch-up service) 로제공. BBC 는 2011 년 2 월부터 iplayer 를통해 ITV1, ITV2, ITV3, ITV4, Channel 4, E4, More 4, Film 4, Channel 5, 5*, 5USA and S4C 등의공공서비스방송사들의콘텐츠를함께제공하는획기적인조치를실시.
YouView YouView 는지상파방송사업자들의공동사업이라고할수있는 Project Canvas 의후신 BBC, ITV, Channel4, Channel5 등지상파방송사업자뿐만아니라, 통신사인 BT, 인터넷서비스사업자인 Talk Talk 와송출사업자인 Arquiva 가공동으로합작한출자한조인트벤쳐 Project Canvas 는 2010 년 9 월 YouView 라는이름으로새롭게탄생하였으며, 시험방송을거쳐 2012 년 2 월공식서비스를시작할예정.
OTT 서비스활성화배경 첫째, 간편하게영화나방송프로그램을시청하고자하는소비자의니즈를적절하게충족시켜줌 둘째, 기존의유료방송서비스에비해가격이훨씬저렴. 셋째, 네트워크및전송기술의향상과방송사등콘텐츠프로바이더들의유통채널확장전략의결합으로공급측면의장벽들이해소되고있기때문. 넷째, 단말기의진화. PC 로국한되었던기존의인터넷동영상서비스가 TV 로확산되고있음. Apple TV, Netflix Player by Roku, 블록버스터의 MediaPoint, VUDU Box 등과같이 OTT 동영상서비스를 TV 로시청할수있도록지원하는다양한셋톱박스가출시되어있기때문. 또한 X-Box 360 과같은게임기도 OTT 서비스를지원.
OTT 서비스유형 1. 가입비형 ; 매달일정금액을지불하고제한또는무제한으로비디오를시청하는형태. 넷플릭스가제공하는 OTT 서비스 2. PPV 형 : 고객이시청하는비디오마다건당으로과금하는유형. 애플의 Apple TV, 아마존 VOD, 블록버스터의 Movielink 등이여기에해당. 이유형의경우대부분디지털형태의영화구매도동시에지원. 3. 광고기반형 : 고객은콘텐츠비용을지불할필요가없는대신반드시광고를시청해야함. Hulu.com 이나 YouTube 등이이 4. TV 포털형 : 셋톱박스가내장된 TV 를통해직접동영상콘텐츠를서비스하는유형. 기본서비스가무료로제공된다는점에서광고기반형과유사한점이있긴하지만유료콘텐츠도제공. TV 포털형은 OTT 서비스뿐만아니라다양한정보와뉴스를제공하기때문에종합적인 TV 포털의속성을갖고있음. 일본에서서비스되고있는 actvila 가이유형에속함.
스 디지털타임스, 2011.9.27
Roku Netflix 서비스전용셋톱박스
OTT 서비스가유료방송플랫 폼에어떤영향을미칠까?
상반된의견 시장잠식론 : 일부에서는 OTT 서비스의주문형 VOD 제공방식, 상대적으로저렴한가격, 그리고단말의다양성등을무기로유료방송시장을잠식할것이며, 기존방송과달리다양한분야의사업자들의참여를통해기존의유료방송시장과는전혀다른새로운시장구조를만들어낼수있을것으로전망 사업확장의기회 : OTT 서비스가기존유료방송시장을잠식한다기보다는오히려사업확장의기회를준다고보는시각. 유료방송, 즉실시간방송의대체재라기보다는보완재역할을할가능성이크다는의견 가입자이탈지속여부는기존사업자들에게주목할만한자기시장잠식이발생할것인가여부에달려있다고보고, 결국 OTT 서비스의지속적성장여부는기존콘텐츠사업자들의경쟁전략에달려있다는의견
미국유료플랫폼사업자들의대응 첫째, N 스크린, TV Everywhere 전략 : 유료방송사업자들은 PC, 스마트폰, 태블릿 PC 등다양한단말기를통해서비스를제공하는 N- Screen 서비스를추진. 이를위해 Comcast 와 Time Warner Cable, Verizon 등유료방송사업자들은실시간방송과 VOD 등을 PC 에서온라인으로시청할수있는 TV Everywhere 서비스를실시. TV Everywhere 는 OTT 사업자들의온라인동영상서비스와유사하지만, 서비스의대상을자사의케이블 TV 가입자에한정함으로써기존가입자의유지및신규가입자의확보효과를기대. 둘째, 플랫폼을개방하고애플리케이션마켓을구축. 미국의양대 IPTV 사업자인 AT&T 의 U-Verse TV 와 Verizon 의 FiOS TV 는플랫폼을개방하고앱스토어를통해각종양방향애플리케이션을지원할예정. 셋째, 스마트 TV 와의제휴모색. 특히양방향콘텐츠에상대적으로취약한위성방송사업자는스마트 TV 와의제휴를통해다양한양방향서비스를보강하고있다. 제 2 위위성 TV 사업자인 Dish Network 는 Google 과제휴를맺고 Google TV 를지원하는 DVR 셋톱박스를출시.
국내온라인동영상서비스
Conting
Tiving