사회심리학의이해 5 장 태도와태도변화
00 들어가기전에 태도 사람, 사물, 생각에대한평가 (Ajzen & Fishbein, 2005)
01 태도의특징 1) 태도의개념 (1) 태도의구성요소 인지적요인정서적요인행동적요인 대상관련신념, 지식 지식의습득, 설득에따라서지식구조의변화가가능함 흡연에대한지식담배한갑의가격, 담배의종류, 담배가건강에미치는효과 대상에대한느낌이나평가반응 좋다 - 싫다 태도에지속적인영향을미침 담배에대한느낌담배는좋다 - 싫다 대상에대한태도와일관적인행동을하려는의도 흡연에대한긍정적평가는흡연행위로, 부정적평가는금연행위로이어질가능성이높음 3
01 태도의특징 1) 태도의개념 (2) 태도의구조 태도의일차원모형 부정적태도 부정적신념부정적정서부정적행동 중립적태도 양가적태도? 대상에대한긍정적, 부정적태도를동시에가지고있음모르겠음? 대상에대한정확한태도가형성되지않음예 ) 보통이다를어떻게해석해야할까? 흡연은정신건강에도움이돼 흡연에대한부정적생각, 느낌, 행동을안할가능성이높음 긍정적태도 긍정적신념긍정적정서긍정적행동
01 태도의특징 1) 태도의개념 (2) 태도의구조 태도에대한정서의이차원모형 태도의정서요인의구분 정서가 ( 價 ) 긍정정서 - 부정정서 특정대상에대한호불호 각성 경험하는흥분정도 고각성 저각성 대상에대한중요성, 확신혹은방어 5
01 태도의특징 1) 태도의개념 (3) 태도의기능 Smith et al., 1956 대상평가 : 도움이되는것은접근하고해로운것은회피함 사회적조정 : 사회적관계를조정함. 관계적동일시 or 심리적거리 자기보호의외재화 : 내적인갈등으로부터자신을보호함 Karz, 1960 지식 : 대상에대한정보를조직화 유용성 : 이익의최대화, 비용을최소화 자기방어 : 자신의태도를부정하는사건에저항하여자신의신념을유지 가치표현 : 자아개념과같은중심적가치를표현함
01 태도의특징 2) 태도의형성 (1) 유전적요인 유전의영향을받는태도가있다 영아들은뱀, 어둠, 갑자기접근하는자극에대한두려움을보임 (Bougeois, 2002) 영유아들은얼굴과비슷한패턴을더선호 (Goren, Sarty, & Wu, 1975) 일란성쌍생아연구 : 사형제도, 재즈, 검열, 이혼, 사회주의, 보수주의적태도는유전의영향을받음 (Tesser, 1993) 유전적태도일수록설득에덜영향을받음, 같은태도를공유하는낯선이에게매력을느낄가능성이있음 유전은기질과성격에영향을미치고, 기질이특정태도를유발할가능성이있음 (Olsen et al., 2010)
01 태도의특징 2) 태도의형성 (2) 학습 고전적조건형성 classical conditioning 무조건자극과중립자극을반복적으로제시하면이후조건자극에의해특정반응을유발예 ) 어머니의김치찌개가그리운이유 조작적조건형성 operational conditioning 특정행동이후의강화물이주어지면행동가능성이증가함 강화를제공해준사람에게긍정적태도를가지게됨예 ) 여러분들에게 A+ 를준교수님과 C를준교수님에대한태도를상기시켜보세요 관찰학습 observational learning 모방을통해태도를형성함 모방을통한태도변화가능 8
02 태도와행동 1) 태도의강도 강한태도가행동을더잘예측한다 Why? 중요하니까 강한태도를갖게하는상황적조건들 1. 직접경험한태도는강한태도가됨기억에남아쉽게회상이가능함예 ) 내가해보니까진짜좋아! or 진짜싫어! 2. 직접경험의반복은획득한태도를더견고하게함 확증적편향 : 획득한태도에부합하는정보만을취사선택하는편향된현실인지방식 예 ) 보고싶은것만보고, 듣고싶은것만듣는다
02 태도와행동 1) 태도의강도 강한태도가행동을더잘예측한다 Why? 중요하니까 누가강한태도를갖는가 1. 인지욕구높은인지욕구 : 주제와관련해서깊은사고를선호함낮은인지욕구 : 주제의주변적측면에더집중하는경향태도대상에대한정교화가태도를더견고하게만듬 2. 작업지식태도대상에대해기억에서인출가능한정보, 혹은배경지식 반드시풍부할필요는없음. 대상관련해서인출이쉽게될수록강한태도를가질수있음 10
02 태도와행동 2) 태도의구체성 구체적태도가행동을더잘예측한다 Why? 행동은구체적상황에맞춰나타나기때문 구체적정합가설 Specificity matching hypothesis 태도와행동이서로부합할때태도가행동을더잘예측할수있음 구체적이며특정한자기개념이관련행동을더잘예측함 예 ) 나는성실해 보다 나는 project 를잘계획할수있어 라는태도가 Project 성공과더연관됨
02 태도와행동 3) 태도의접근성과이해관계 잘떠오르는태도는행동을더잘예측한다 Why? 태도를생각하기전에행동할수있으니까태도접근성 _ 대상과대상평가사이의연합강도 태도의접근성을증가시키는방법 자기인식을높이는것 : 대상에대한과거행동이나경험을생각해보는것 태도를반복적으로표현하는것 이해관계를따져보는것음주허용연령을 18세에서 21세로개정하는법안에대한태도 (Sivacek & Crano, 1982)
02 태도와행동 4) 사회적규범 주변인들의태도는나의행동에영향을미친다. 사회적규범 (= 주관적규범 ) 집단구성원이가지고있는명시적혹은암묵적규칙 사람들의관계망을통해유지되므로이와관련된태도는변화에저항적임 예 ) 청소년의집단행동대부분을설명할수있음 - 시험시부정행위를하는친구들이있으면나도해도된다고생각하는경향 - 친구들이담배를피면나도담배를펴도된다고생각하는경향 13
02 태도와행동 4) 사회적규범 계획된행동이론 The theory of planned behavior (Ajzen, 1985) 심사숙고적행동예측 태도특정사안에대한태도 주관적규범주변인이특정사안을어떻게보는가에대한나의믿음 의도 행동 지각된행동통제자신이행동을통제할수있다는믿음
02 태도와행동 4) 사회적규범 계획된행동이론 The theory of planned behavior (Ajzen, 1985) 심사숙고적행동예측의예 태도살이찌는것은건강에좋지않고옷맵시도나지않아 주관적규범친구들도내가살을뺀다고하면응원해줄꺼야. 친구들은내가더예뻐지길바라겠지 의도 행동 지각된행동통제하루식사양에서밥을반공기씩줄이는것은어렵지않게할수있어 15
03 태도변화의두이론 1) 인지부조화이론 cognitive dissonance theory (Festinger, 1957, 1964) 사람들은자신의태도와일치하는행동을할때인지적조화상태를유지함 태도와일치되지않는행동을할때인지적부조화상태가되고심리적불편함이생김 불편한감정을해소하기위해기존의태도를행동에맞게변화시킴 인지부조화시태도를변화시키는조건 (Festinger, 1964) 행동을취소할수없을때 행동이자발적으로이루어졌을때 행동의결과를예측하고있었을때
아니다. 나는지난대통령선거에 투표하지않았다. 나는대통령선거에투표하는것이중 요하다고생각한다. 나의행동과태도가일치한가? 그렇다. 나는지난대통령선거에 투표했다. 나의행동에대해서설명할 수있는가? 그렇다. 나는매우아파서그시간에투표 하러갈수없었다. 인지부조화가 일어나지않는상태! 딱히그렇지않다. 단지투표하러 가기가귀찮았다. 태도와행동이달라서마음 이불편해졌는가? 그렇지않다. 별신경쓰이지않는다. 그렇다. 나는위선자같다. 태도와행동의불일치를극복하기위해서태도를바꿀수도있다. 나한명투표안한다고해서달라지는건없을꺼야.
03 태도변화의두이론 1) 인지부조화이론 cognitive dissonance theory (Festinger, 1957, 1964) 불충분한정당화 (Festinger & Carlsmith, 1959) 재미없는과제를한후 1달러받고재밌다고거짓말할때 vs 20달로받고재밌다고거짓말할때 1달러받은집단이실제재밌었다고태도를변화시킴 외적보상이나이유가행동을정당화하기에충분하지않을때태도를바꿔서인지부조화를해소노력의정당화 (Aronson & Mills, 1959) 열심히한것에비해얻은것이적다면부조화를경험하게됨. 노력을들여결과를얻었다면그결과를더가치있는것으로평가함 예 ) 신입생얼차려문화, 대기업신입연수단체카드섹션 18
03 태도변화의두이론 1) 인지부조화이론 cognitive dissonance theory (Festinger, 1957, 1964) 위선유도전략 hypocricy induction 긍정적태도와반대되는부정적행동을한사실에대해상기시킴으로써위선감을유도하면태도와관련된행동으로변화시킴 물아껴쓰기, 콘돔사용하기와관련해서위선집단에게관련주장을하게만들면이후태도일치적행동을하게됨맞불효과 backfire effect (Fried, 1998) 긍정적태도와반대되는부정적행동을했을때행동을바꾸지못한다면부정적태도로변화 재활용을안한사실에대해상기시켜줄때, 그게그렇게중요한가? 태도를변화 부정행위를하고난다음, 사실그렇게큰일도아니잖아. 나만하는것도아니고.
03 태도변화의두이론 1) 인지부조화이론 cognitive dissonance theory (Festinger, 1957, 1964) 의사결정후의부조화 postdecisional dissonance, free choice (Brehm, 1956) 물건에대한태도는그것을선택하기전과후에달라질수있음 자신이선택한물건을더긍정적으로평가하고, 선택하지않은물건을덜긍정적으로평가 예 ) 자신이둘 ( 이상 ) 중에고른차, 대학, 집, 애인, 배우자마저더긍정적으로평가, 고르지않은대안은긍정적으로평가하지않음 20
03 태도변화의두이론 2) 정교화가능성모형 Elaboration likelihood model (Petty & Caccioppo, 1986, 1990) 설득의사소통이두방향으로발생함을설명하는모형. 사람들이정보에기울이고자할때는중심경로처리에의해영향을, 정보이외의것에기울일때는주변경로처리에의해영향을받음 중심경로처리 : 정보가갖는논리성, 타당성을분석해서처리함 / 인지적노력이요구됨 주변경로처리 : 출처의신뢰나매력, 정보전달방식등정보보다주변의환경, 맥락정보 당신은어떤광고에쉽게설득당하십니까? 고급스러운분위기와모델, 감정을자극하는선전용멘트 아니면, 상품이가지고있는장점을상세히설명해주는광고를통해서
03 태도변화의두이론 2) 정교화가능성모형 Elaboration likelihood model (Petty & Caccioppo, 1986, 1990) 두처리방식이태도변화 ( 설득 ) 에영향을미치는요인 1. 태도대상의중요성, 나와의연관성 - 대상이중요하면중심경로로처리 or 아니라면주변경로로처리 2. 대상에대해가지는태도의속성 : 인지기반태도 vs 정서기반태도 - 대상관련인지기반태도를가진경우중심경로를통해처리되는정보에의해설득당함 - 대상관련정서기반태도를가진경우주변경로를통해처리되는정보에의해설득당함 3. 주장에주의를쏟으려는동기나능력, 상황 - 동기가클수록중심경로, 동기가적거나없을수록주변경로 - 주장에깊이주의를기울일수있을때중심경로, 기울일수없을때주변경로
정교화가능성모형의예 강의재밌다! 흥미로운걸! 몰랐던사실이야 ~ 설득의중심경로 정보에기반하여설득이일어난다 태도변화는오래지속되고변화에저항한다 설득의사소통 사람들이주의에대한능력과동기가있는가 YES NO 아이구더워 지루하다 졸려.. 화장실가고싶어 주변단서나소통자의속성이강조될때설득이일어난다 설득의주변경로 태도변화는일시적이고변화에민감하다 23
04 설득에의한태도변화 설득 독립변인매개변인결과 전달자가수신자에게메시지를보내 전달자 정서적과정 자신의목적을달성하려는소통행위 전달내용 수신자 인지적과정 태도변화 맥락 행동과정