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3 연구책임 박 상 곤

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5 서 문 최근 국민소득 증가, 주5일 근무제 정착 등으로 인한 여가에 대한 국민적 관심이 여행관련 TV프로그램 제작으로 이어지고 있습니다. 이에 따라 관광 산업 혹은 지역관광에 있어 간접광고에 대한 산업적 정책적 중요성과 관심 도가 증가하고 있습니다. 그러나 그간 관광분야에서의 간접광고에 대한 많은 현장 및 학술적 논의들이 있었음에도 불구하고, 기초적이고 정책적인 연구는 거의 이루어지지 않았습니다. 이에 본 연구는 무엇보다 기존 관광분야에서의 간접광고 현황 및 이론적 논의들을 일목요연하게 정리하고자 하였습니다. 이와 더불어 간접광고의 효과를 추정함에 있어서 내생성 문제를 해결하고자 노력하였습니다. 특히, 간접광고에 관한 이론적 토대를 바탕으로 대표적인 여행프로그램인 KBS2 1박 2일 의 사례에 대해 과학적으로 엄밀한 실증분석을 하고 있습니다. 이러한 관점에서 이 연구는 기존 관광분야에서 뿐만 아니라 타학문에서의 간접광고 효과에 관한 연구의 한계를 어느 정도 극복하고 있다고 판단됩니다. 기존의 많은 정책연구들이 정책적 시사점 제시 우선이라는 관점에서 과 학적 증거기반의 정책보다는 피상적인 현상기반 연구들에 치중하고 있다는 학계의 건전한 비판이 지속적으로 제기되어 왔습니다. 이 연구는 미미하나 마, 그러한 비판을 수용한 결과 중 하나라 생각됩니다. 본 연구 결과가 관련 정책수립의 기초 자료로서 의미를 가질 수 있기를 바라며, 그동안 연구에 많은 도움을 주신 자문진, 관련 기관 및 전문가 여러분께 진심으로 감사를 드립니다. 2013년 12월 한국문화관광연구원 원 장 박 광 무

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7 1. 연구 개요 가. 연구 배경 및 목적 -- 나. 연구 방법 연구개요 2. 선행 연구 고찰 가. 나. 다.

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9 연구개요 1. 서 론 가. 연구 배경 및 목적 최근 광고노출량 증가로 광고의 정보제공 효율성이 저하되고 있어 간접광 고의 역할이 증가하고 있음. 간접광고는 소비자에게 신뢰감을 줄 수 있는 객관적인 공공홍보와 광고를 결합한 혼성 메시지 전략임 - 최근 우리는 하루에 약 5,000여개의 광고에 노출되고 있다고 함. 광고 는 상품에 대한 정보 제공(Stigler, 1961; 1987)을 목적으로 함. 그러나 소비자들은 제한적인 정보만을 처리할 수 있기 때문에 광고의 폭발적인 증가로 인한 과다노출은 소비자를 정보과부하 상태로 만들어 광고의 정 보 제공에 대한 효율성을 떨어트릴 수 있음(Ha, 1996) - 현대사회에서는 전통광고의 효과가 과거만큼 높지 않기 때문에 광고주 는 원하는 광고효과를 얻기 위해서 소비자에게 간접광고(Product Placement or indirect advertising: PPL) 형식으로 상품을 반복해서 노출시키고 있음 관광에서 간접광고에 대한 관심은 증가하고 있으나, 간접광고의 효과에 대한 학술적 연구는 기초수준에 머물러 있고, 정책적 연구는 거의 없는 상황임 신뢰할만한 이 분야의 연구가 부족한 상태에서 기존 연구결과로는 지자체 나 관광업계가 추진하고 있는 간접광고에 대한 정책 및 경영상 제언에 한 계가 있음 본 연구의 목적은 지자체 및 관광업계의 TV 간접광고 현황을 분석하여 향 후관광정책 수립을 위한 자료로 활용하고, 기존 간접광고 분야에서 주요 선행연구의 한계를 정리하여 관광학계에 후속 연구 방향을 제시하는 것임 또한 간접광고의 인과효과 추정을 통한 정책질문에 대한 답을 제시하는 동시에 인과효과에 대한 추정상의 문제와 해결방안을 제시함. 이를 위해 iii

10 연구개요 본 연구는 한국의 대표적인 장수 여행프로그램인 KBS '1박 2일'의 인과효 과를 과학적으로 분석한 후, 다음과 같은 세부적인 정책 질문에 대한 답을 제시하고자 하였음 - '1박 2일'에 방영되면 해당 지역 관광객은 증가하는가? 만약 증가한다 면, 단기적으로 혹은 장기적으로 증가하는가? - 만약 증가한다면, 시청률 1% 상승 시 몇 %가 증가하는가? - 만약 증가한다면, 신규 수요 증가인가? 시점 간 대체 수요인가? 나. 연구 범위 및 방법 연구 범위는 시간적 범위와 내용적 범위로 구분됨 - 현황분석 시간적 범위는 4년(2010~2013년)이며 실증분석 시간적 범위는 2008년 1월부터 2012년 2월까지 총 50개월임 - 내용적 범위는 제2장에서는 정부(지자체 포함) 및 관광업계의 TV간접 광고 현황을 정리하고, 제3장에서는 기존 PPL 관련 선행연구들을 정리 하여, 후속 연구 방향을 제시하며, 제4장에서는 지역관광의 TV간접광 고 효과를 추정하고 관련 이슈를 분석함. 마지막 제5장에서는 정부 및 관광기업의 간접광고 추진시 정책 및 경영상의 시사점을 제시함 2. 관광분야의 간접광고 현황 분석 기존 광고가 자사의 제품이나 브랜드 등을 직접적인 광고로 노출하는 것에 비해, 간접광고는 수용자에게 거부감 없이 대중매체 내에서 자연스럽게 간 접 노출시키는 것임 - 간접광고(Product Placement)에 대한 학술적 정의는 수용자의 태도나 행동의 변화 를 유도하고자 대중매체 내에 제품이나 브랜드 등을 간접 적으로 노출하는 광고라는 목적과 속성을 가지고 있음 - 이에 비해 법적정의는 행정규제라는 측면에서 광의의 학술적 정의보다 iv

11 연구개요 는 협의의 정의를 취하고 있음 이러한 간접광고는 시장에서 매우 크게 증가하고 있는 광고기법으로 앞으로 당분간 TV를 중심으로 다양한 매체로 확산될 것으로 보임 - 전 세계 PPL시장은 2000년 이후 급성장하고 있으며, 특히 TV의 성장 세가 두드러지고 있음. 국내 시장규모 역시 2010년부터 연평균 179%라 는 폭발적인 성장을 하고 있음 - 한편, 정부 및 지자체 광고 집행은 그 규모는 상당히 크나, 증가폭은 간접 광고의 시장규모의 증가세와는 달리 연도별로 비슷한 규모를 유지하고 있음. 그러나 기초지자체 절반 정도가 향후 간접광고 추진 의향이 있는 것으로 조사되어 향후 이 분야에 대한 수요는 지속적으로 증가될 것으 로 보임 관광분야에서도 PPL이 증가하고 있는 이유를 종합하면, 간접광고가 기존 광고에 비해 좀 더 효과적이라고 인식하기 때문임 - PPL은 쉽게 접하기 어려운 지자체의 명소 및 특산물 등에 대해 심리적 거리감을 극복하는데 효과가 있음 - 드라마 속에서 자연스럽게 노출되면 해당 지자체에 대한 수용자의 이미 지 제고 및 심리적 거리감 극복으로 인한 관광객 유치 효과가 있기 때문 인 것으로 파악되고 있음. 특히 시청률이 높은 드라마일수록 효과가 높 다는 것은 주지의 사실임 지자체의 관광관련 PPL은 주로 TV의 드라마, 예능과 같은 수용자들에게 좀 더 가볍게 다가갈 수 있는 프로그램 장르에 집중하고 있음. 지자체에 서 간접광고를 시행하는 이유 역시 (1) 정규방송보다 좀 더 효과적이기 때 문이며, (2) 주로 지역 특산품 및 문화상품, 관광명소를 알리고, (3) 지역 이미지의 제고를 위해서임 다만, 간접광고 효과에 대한 검증은 다소 미흡하여, 자칫 사업추진에 있 어 효과성 혹은 효율성에 대한 비판이 제기될 수 있음 v

12 연구개요 3. 선행연구 가. 간접광고 효과에 관한 이론 지금까지 심리학과 경영학을 중심으로 구축된 간접광고의 효과를 설명할 수 있는 이론들은 크게 정교화 가능성 모델(elaboration likelihood model), 단순노출 효과 이론(mere exposure effect), 사회 학습 이론 (social learning theory) 등이 있음 이들 이론들은 간접광고가 시청자의 인지(cognition), 감정(affect), 행동 의도 및 행동(conation or behavior)에 어떤 이유로 영향을 주는지, 그 효과 과정을 논리적으로 설명하고자 발전한 것들임 나. 간접광고 효과 선행연구 간접광고의 다양한 집행요인이 광고를 보는 소비자의 개인차 요인 및 정 보처리 수준에 따라 어떤 효과가 발생되는가에 관하여 인지효과 (cognitive effects), 감정효과(affective effects) 그리고 행동효과 (conative effects)로 구분됨 기존 연구들을 정리하면 간접광고의 효과에 대한 인지효과에 대해서는 대 체로 그 효과를 발견하는데 일치하고 있지만, 감정효과와 관해서는 일치 하지 않는 결과들이 혼재하고 있음을 알 수 있음. 감정효과 측면의 연구 결과들이 상이한 것은 각각의 연구들이 다룬 간접광고의 주요 변인들이 서로 다르기 때문임 한편, 간접광고의 행동의도 효과에 대한 연구들은 실제 행동 이 아닌 행 동의 의도 에 국한되어 소수의 연구가 진행되어 왔음. 그러나 이러한 소 수의 연구들마저 내적타당도를 확보할 수 있는 실험실 실험이나, 현장실 험에 대한 연구는 거의 찾아보기 어려움 경제학 분야에서는 PPL에 대한 직접적인 관심보다는 TV의 영향에 대해 많은 논의가 있어 왔으며, 주로 TV의 영향에 관한 연구는 상업적 효과 및 vi

13 연구개요 사회제반에 관한 문제들을 다루고 있음. 또한 TV 효과 관련해서 TV가 성 과들(outcomes)에 미치는 인과효과를 추정하기 위한 식별 전략을 다룬 연구들이 있음 이에 비해, 간접광고의 효과에 대한 관광분야에서의 연구는 타 분야에서 의 발전된 연구 방법을 수용하지 못한 채, 연구 주제에 대한 관심만을 표 명하고 있음 다. 선행연구의 시사점 및 향후 연구방향 이러한 기존의 많은 PPL의 효과에 대한 학술적 연구들이 있음에도 불구 하고, 기존 연구들은 세 가지 관점에서 한계를 가지고 있음. (1) 연구의 외적 타당도가 부족하고, (2) PPL의 성과변수로써 실제 행동이 아닌 인지 와 태도에 집중해 왔으며, 마지막으로 (3) 실증분석에서의 내생성 문제를 해결하고 있지 못함 - 외적 타당도 확보를 위한 현장 연구(field study)의 필요성에도 불구하 고, 여전히 PPL에 대한 학술적 연구는 이론을 검증하기 위해 학생들을 대상으로 한 내적 타당도만을 확보할 수 있는 실험실에서의 실험에만 치중하고 있음 - 기존 PPL 관련 연구들이 사용한 성과 변수들은 거의 대부분 인지 (cognition), 감정(affect), 행동 의도(conation)와 같은 실제 행동 이전 의 태도(attitude) 및 주관적 태도와 관련되어져 있음 - 일반적인 광고에서 나타나고 있는 바와 같이 PPL과 성과(outcomes)와 의 함수적 관계에서 본질적으로 PPL은 내생적 변수임 vii

14 연구개요 4. 실증분석 가. 분석 개요 본 연구에서 사용한 자료는 한국에서 현재 방영하고 있는 리얼리티 여행 프로그램인 '1박 2일'임. TV를 이용한 PPL의 관광에 대한 효과를 식별하 기 위해 이 프로그램은 두 가지의 중요한 이점을 제공함 - 첫째, '1박 2일' 프로그램이 2년에 걸쳐 약 2주 간격으로 상이한 시점에 상이한 여행 목적지를 소개하고 있다는 사실과 둘째, 해당 TV 프로그램 에서 소개한 관광 목적지가 광범위하게 퍼져 있다는 것임 - KBS '1박 2일'과 같은 예능프로그램을 선정한 이유는 현장에서의 중요 성과 인과적 효과 추정에 있어 데이터의 가용성 및 PPL의 효과를 검증 하기 위한 대단히 명확한 사례를 제공하기 때문임 년 1월부터 2012년 2월 사이에 '1박 2일'에서 방영된 국립공원과 그 방영 시점을 자료화하여 실증 분석함. 2008년 1월부터 2012년 2월 까지 '1박 2일'에 방영된 국립공원의 수는 총 11개임. 지리산, 경주, 계 룡산, 한려해상, 다도해 해상, 설악산, 한라산, 내장산, 오대산, 주왕산, 월출산 등 국립공원 내 관광지가 '1박 2일'에서 방영되었음 - 본 연구에서 분석 최종 표본은 다도해 국립공원 을 제외한 19개 국립공 원 각각 2008년 1월부터 2012년 2월까지 총 50개월 동안의 월별 총 탐 방객 수로 분석 표본에 포함된 관측치의 총수는 950(=19*50)개임 다. 분석 모형 '1박 2일'의 효과를 추정하기 위해 본 연구에서 주로 사용하는 통계모형은 다음과 같음 viii

15 연구개요 - 이 식에서 는 국립공원 ( =1, 2, 3,, 19)의 시점 ( =1, 2, 3,, 50)에서의 잔차(즉, '1박 2일'과는 무관한 요인들이 제거된 월별 관광객 수 로그 값)를 표시함. 는 시점 가 '1박 2일'이 방영되는 시점으로부 터 몇 개월 이전 혹은 이후인지를 표시하는 더미변수( =-5, -4,, -1, 0, 1,, 6, 7; =0이 '1박 2일'이 반영된 시점)임 - 또한 이 식에서 '1박 2일'에 소개되지 않은 관광지는 모든 시점에 대해 임. 는 월평균 기온, 강수량, 평균 풍속 등과 같이 국립공원 의 시점 에 관광객 수에 영향을 미칠 수 있는 시간가변적인 요인들 (time-varying factors)을 표시함 - 는 국립공원 주변의 경관자원 및 문화자원의 수와 같이 의 시간불 변적인 특성들(time-constant characteristics)을 포괄하는 고정효과 (fixed effects), 는 시간 고정효과이고, 는 모형의 오차항임 - 는 위 모형의 모수들이고, '1박 2일'의 효과를 보여주는 계 수는 ( =-5, -4,, -1, 0, 1,, 6, 7)임 (식 2)의 가 증가함에 따라 가 변화하는 모양을 확인함으로써 '1박 2 일' 방영이 국립공원의 관광객 수에 미친 영향을 방영 이후 월별로 추정할 수 있음 (식 2)의 이중차분 모형을 통해 처치의 인과효과를 추정하는 핵심적인 가 정은 '1박 2일'이 방영된 시점, 즉 처치 가 국립공원에 적용된 시점이 외생적이라는 가정임 본 연구에서는 다음과 같은 두 가지 방법을 통해 처치의 외생성 가정을 검토함. 검토 결과, '1박 2일'이라는 처치는 방송사나 국립공원의 측의 전 략적인 의도에 의해 내생적으로 결정되었다는 증거는 자료에서 발견되지 않음 - (방법 1) 처치 전의 들이 특정 시점의 처치와 유의미한 관련성을 갖는 ix

16 연구개요 지를 통계적으로 추정함으로써 처치의 외생성을 검토함. 만약 어떤 국 립공원을 다룬 '1박 2일'의 방영 시점이 그 곳의 최근 관광객 수 변화나 시청률을 고려하여 전략적으로 결정된 경우, 이들 변수의 추정치들이 개별적으로 또는 집단적으로 0과 다를 것임을 예상할 수 있음 - (방법 2) 처치의 시점이 외생적이었다면 (식 2)에서 일 때의 의 값들은 0과 유의하게 다르지 않아야 함. 이들 이 통계적으로 유 의한 양의 값인지 또는 음의 값인지를 확인함으로써 방송 시점이 내생 적일 가능성을 검토할 수 있음 라. 분석 결과 '1박 2일'에 방영되면 해당 지역 관광객은 증가하는가? 만약 증가한다면, 단기 적으로 혹은 장기적으로 증가하는가? 분석결과 '1박 2일'에 소개된 국립공원의 방문객 수는 방영 이전의 보통 달들에 비해 약 7.6~8.0% 정도 증가함. 둘째 달의 관광객 수도 통상적인 달에 비해 약 7.4~7.8% 정도 높으며 이 수치들 또한 통계적으로 유의함. '1박 2일' 방영 이후 셋째 달에는 관광객 수가 약 2.1~3.0% 정도, 넷째 달 에는 5.2~6.1% 정도, 다섯째 달에는 3.9~4.9% 정도, 그리고 여섯째 달 에는 약 3.9~4.2% 정도 높음 그러나 7개월 이후에는 추정치가 0과 다른 유의한 값을 갖지 않아 '1박 2 일'의 관광객 증대 효과가 최소 2개월, 최대 6개월 정도까지 지속되는 것 으로 판단할 수 있음 2008년 1월부터 2012년 2월까지 총 50개월간 독립적 처치로서 간주할만한 '1박 2일' 프로그램이 총 16회 방송되었으며 이 프로그램의 경제적 효과는 그 효과가 2개월 지속된다고 가정할 때 연간 최소 161억 원, 6개월 지속된 다고 가정할 때 연간 최대 375억 원 정도의 경제적 부가가치를 창출함 x

17 연구개요 [그림] '1박 2일' 방영이 관광객 수에 미치는 효과 시청률 1% 상승 시 몇 %가 증가하는가? 또, '1박 2일'의 시청률이 1% 상승할 때 관광객 수가 어느 정도 증가하는 지, 그리고 그에 따라 어느 정도의 부가가치가 창출되는지를 추정할 수 있으며 그 결과는 다음과 같음 '1박 2일'의 효과가 2개월 지속된다고 가정하는 경우, '1박 2일'의 시청률 이 1% 상승할 때 소개된 국립공원의 관광객 수는 약 0.33% 정도 증가함. 그리고 시청률이 10% 상승하면 관광객 수는 약 3.3% 정도 증가함 '1박 2일' 방영 이전 9개 국립공원의 평균 관광객 수는 약 20만 명 정도이 므로, 시청률이 10% 상승할 때 월평균 관광객 수는 약 6,600명 정도, 2개 월에 걸쳐 총 13,200명 정도 증가함 - 관광객 1명의 평균 지출액 15.8만 원을 기준으로 계산할 때, '1박 2일'의 시청률 10%는 2개월에 걸쳐 약 21억 원 정도, 인근지역 수준에서는 약 16억 원의 경제적 가치를 지님 '1박 2일' 효과가 4개월 지속된다고 가정하면, '1박 2일'의 시청률 10%는 xi

18 연구개요 약 2.6% 정도 많은 관광객 수를 의미함. 즉, 시청률이 10% 상승할 때 월 평균 관광객 수는 약 5,200명, 4개월에 걸쳐 총 20,800명 정도 증가함 - 관광객 1명의 평균 지출액 15.8만 원을 기준으로 계산하면, '1박 2일'의 시청률 10%는 4개월에 걸쳐 약 33억 원 정도, 인근지역 수준에서는 약 25억 원의 경제적 가치를 지님 동일한 방법을 사용해 '1박 2일'의 효과가 6개월 지속된다고 가정하면, '1 박 2일'의 시청률 10%의 경제적 가치는 약 50억 2천 만 원 정도, 인근지 역 수준에서는 약 38억 원임 만약 증가한다면, 신규 수요 증가인가? 시점 간 대체 수요인가? 지금까지 발견되는 관광객 수의 증가는 '1박 2일'에 의해 새롭게 창출된 수요일까, 아니면 다른 국립공원에 대해 기존에 있던 수요가 '1박 2일'에 소개된 국립공원으로 이동한 것에 불과할까? 또는 '1박 2일'에 소개된 국 립공원에 대해 존재하는 미래의 잠재적 수요가 단지 시점을 이동하여 '1 박 2일' 방영 직후에 나타난 결과일까? 이런 질문들은 정부에서 '1박 2일'의 효과를 참고하여 전국의 관광지들에 대한 홍보 정책을 구상할 때 중요하게 다루어질 수 있는 의문들임. 만약 '1박 2일'을 통해 증가된 국립공원 수요가 기존의 수요를 대체한 것이 아니 라 순수하게 새로 창출된 수요라면, 전국의 관광지들에 대한 홍보 정책은 본 연구에서 제시한 수치에 가까운 부가가치를 새로 만들어낼 것임 하지만, '1박 2일'에 의한 관광객 수 증가가 다른 국립공원들이나 다른 시 점에 실현될 수도 있는 잠재적인 수요를 대체한 것에 불과하다면, 전국적 인 관광지 홍보 정책은 본 연구에서 제시한 것보다 낮은 부가가치를 만들 어낼 것임. 이런 맥락에서 '1박 2일'에 의해 증가된 국립공원 수요가 기존 의 수요를 대체하는 수요였는지를 살펴봄 '1박 2일' 방영 시점과 그 이후에 국립공원들 간에 수요 대체 현상이 발생 하는지를 확인하기 위해 본 연구에서는 다음의 모형을 추정하였음 xii

19 연구개요 - 이 식을 추정할 때에는 분석대상 기간 50개월 동안 '1박 2일'에서 소개 되지 않았던 9개의 국립공원들(49번째, 50번째 주에 방영된 오대산 및 내장산을 포함하면 11개 국립공원들) 자료만을 사용함 -이 식의 는 시점 에 '1박 2일'에서 국립공원을 소개하였는지 그렇지 않은지를 표시하는 더미변수임. (식 4)의 모수 는 '1박 2일'에서 번 째로 국립공원을 방영할 때 통제집단에 속한 국립공원들의 방문객 수가 실제로 줄어드는지를 보여줌. '1박 2일'로 인한 관광객 수의 증가가 국 립공원 간 수요 대체현상 때문에 발생한다면, 이 음수일 것이라고 예 상할 수 있음 분석결과, '1박 2일'이 국립공원들 간 유발하는 관광객 대체효과는 매우 제한적인 것으로 판단됨. 전반적으로 평가할 때, '1박 2일'이 유발하는 관 광객 증대 효과는 국립공원들 간 대체효과라기보다는 소개된 국립공원에 대한 관광수요가 신규로 창출된 결과인 것으로 보임 한편, 동일 국립공원에 대해 시점 간 수요 대체현상이 발생한다면 '1박 2 일'이 방영된 지 꽤 오래 지난 시점의 수요는 평소보다 적어야 할 것임. 이것이 사실이라면 처치 지속기간을 9개월 및 12개월과 같이 길게 설정했 을 때 처치 이후 더미의 계수는 0으로 빠르게 회귀해야 할 것임. 만약 처치 지속기간을 12개월로 길게 설정했을 때에도 여전히 유의미한 양의 인과효과가 관측된다면, 이것은 수요의 시점 간 대체가 크게 일어나지는 않는다는 증거로서 해석될 수 있음 분석결과, 처치 이후 12개월 이내에서 동일 공원에 대한 수요의 시점 간 대체현상은 크게 일어나지 않는 것으로 판단됨. 그러므로 '1박 2일'의 관 xiii

20 연구개요 광객 증대 효과가 시점 간 수요 대체로 인한 것이 아니라 프로그램 방영 에 따라 신규로 창출된 관광수요라고 해석할 수 있음 종합하면, '1박 2일' 방영이 국립공원의 관광객 수를 증대시키는 효과는 국립공원간 수요 대체 현상도 아니고, 동일 국립공원의 시점 간 수요 대 체로부터 발생하는 현상도 아님 5. 결론 및 정책제언 가. 결론 최근 광고노출량 증가로 광고의 정보제공 효율성이 저하되고 있어 간접광 고의 역할이 보다 중요해지고 있음. 관광분야에서 간접광고에 대한 관심 은 증가하고 있으나, 그 효과에 대한 학술적 연구는 기초수준에 머물러 있고, 정책적 연구는 거의 없는 상황임 본 연구에서 한국의 대표적인 여행프로그램인 1박 2일 의 간접광고 인과 효과를 과학적으로 분석함 - 실증분석결과, 관광관련 간접광고는 효과적인 것으로 나타났으나, 그 효과는 영구적인 것이 아닌 6개월 정도인 것으로 나타남 - 또한 해당 프로그램의 시청률이 1% 증가시, 수요는 약 0.33% 증가하고 있음. 이러한 효과는 새롭게 창출되는 신규수요이지, 해당 관광지의 향 후 수요를 앞당겨 대체시킨 대체 수요는 아님 나. 정책 시사점 관광지에 대한 신규 수요는 본 연구에서 제시한 수치에 가까운 부가가치 를 창출할 것이므로 향후 지자체에서는 간접광고에 대한 효과보다는 간 접광고의 효율을 높이가 위한 다양한 고민이 필요함 이를 위해서는 정부의 광고를 대행하는 대행기관과 실제 해당 간접광고를 xiv

21 연구개요 만드는 대행사들과 긴밀한 협조가 필요할 것으로 판단됨 한편, 분석결과에서 추정된 시청률의 관광수요 탄력성을 이용하여 정부 (중앙, 지자체)나 관광기업이 간접광고 추진시 해당 프로그램의 시청률에 따른 비용편익 분석 후 추진여부를 결정할 수 있는 수치를 제공할 수 있음 - 관광수요의 시청률 탄력성(시청률 변화율에 대한 관광수요의 변화율: 1% 변화시 관광수요 0.33%) 을 적용하면 예상되는 편익 추정(평균 시청 률 탄력성 1인당 WTP)이 가능함 xv

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23 제1장 서 론 1 제1절 연구의 배경 및 목적 3 1. 연구 배경 3 2. 연구 목적 6 제2절 연구 범위 및 방법 8 1. 연구 범위 8 2. 연구 방법 9 제2장 관광분야의 간접광고 현황 분석 11 제1절 간접광고의 정의와 정부의 광고 간접광고의 정의 정부광고 15 제2절 관광분야 간접광고 현황 간접광고의 시장규모 지방자치단체 간접광고(PPL) 수요조사 20 제3절 관광분야 간접광고 사례 국내 사례 해외 사례 34 제4절 소결 소결 지자체 TV 간접광고의 집행에 관한 시사점 40 제3장 간접광고에 관한 선행연구 43 제1절 간접광고의 효과에 관한 이론 정교화 가능성 이론 단순노출 효과 사회학습 이론 47 제2절 간접광고의 효과에 관한 선행연구 집행요인별 간접광고 효과 48 xvii

24 2. 소비자 개인특성들에 따른 간접광고 효과 간접광고 효과의 성과 측정지표 간접광고의 인지효과 측정방법에 관한 논의 경제학 분야에서의 연구동향 관광분야에서의 선행연구 64 제3절 소결 69 제4장 실증 분석 75 제1절 분석의 개요 77 제2절 분석 표본의 선정 원 자료의 구축 및 정리 '1박 2일' 방영 전후의 관광객 수의 변동 84 제3절 분석 모형 분석 모형 '1박 2일'의 외생적 가정과 검토방법 '1박 2일'의 외생적 가정의 검증결과 95 제4절 분석 결과 추정 결과 '1박 2일' 프로그램의 경제적 가치 '1박 2일'의 관광객 증대 효과의 내용 111 제5절 분석 종합 118 제5장 결론 및 정책 시사점 121 제1절 결론 123 제2절 정책 시사점 125 참고문헌 127 ABSTRACT 139 부 록 141 xviii

25 목 차 표 차례 <표 1-1> 연구의 범위 8 <표 2-1> 광고매체 부수보고 현황(2012년) 16 <표 2-2> 정부광고 수수료 체계 17 <표 2-3> 정부광고 매체대행 범위 17 <표 2-4> 연도별 간접광고 현황 18 <표 2-5> 각 방송사별 간접광고 계약실적 및 계약금액 현황 18 <표 2-6> 기초지방자치단체별 방송광고비 집행 현황 19 <표 2-7> 응답자 분포 20 <표 2-8> 간접광고 추진을 위한 조건 23 <표 2-9> 간접광고 필요 예산 26 <표 2-10> 국내 드라마 촬영지의 매력속성과 상영 후 지역 변화 29 <표 2-11> 여행사 영상물 배경지 패키지 사례 29 <표 2-12> 한국관광공사 패키지 사례 30 <표 2-13> 철도청 패키지 사례 30 <표 2-14> 주요 지자체 세트장 건립지원 사례 32 <표 2-15> 2005년 주요 국가별 PPL 시장규모와 TV광고비 비교 34 <표 2-16> 노출 유형별 PPL 사례 35 <표 3-1> 간접광고의 효과에 관한 주요 성과변수 53 <표 3-2> 뉴저지에서 최소임금 증가 전후의 패스트 푸드점에서의 평균 고용 61 <표 3-3> 표본에 사용된 지역과 청도교법 연도 62 <표 3-4> To the Manor Born 에서 방영된 Cricket St Thomas 공원 방문객 변동 65 <표 3-5> 2002년(4월, 9월)대비 2003년의 경영성과 변동 67 <표 4-1> '1박 2일'에 소개된 국립공원과 방영 시점 81 <표 4-2> '1박 2일' 방영 시점에 대한 외생성 검정 96 <표 4-3> 이중차분 모형 추정결과 I 98 <표 4-4> 이중차분 모형 추정결과 II 107 <표 4-5> 이중차분 모형 추정결과 III 109 xix

26 <표 4-6> '1박 2일'의 관광객 수 증대 효과의 내용: 공원 간 수요대체 가능성 114 <표 4-7> '1박 2일'의 관광객 수 증대 효과의 내용: 시점 간 수요대체 가능성 117 xx

27 목 차 그림 차례 [그림 2-1] 광고의뢰 절차 17 [그림 2-2] 최근 1년 내 간접광고 실시 여부 및 프로그램 장르 21 [그림 2-3] 간접광고 형태 21 [그림 2-4] 광고효과 평가 및 관광객, 관광수입 증가 비율 22 [그림 2-5] 간접광고 추진의향 22 [그림 2-6] 간접광고 추진을 위한 조건 23 [그림 2-7] 간접광고 시행 이유에 대한 동의정도 24 [그림 2-8] 간접광고 효과에 대한 동의정도 24 [그림 2-9] 간접광고 필요성에 대한 동의정도 25 [그림 2-10] 간접광고 방법별 효과 평가 26 [그림 2-11] 간접광고 필요 예산 26 [그림 2-12] 드라마 지자체 후원 예시 33 [그림 3-1] 이혼율의 월별 차이(2004년 3월~2008년 6월) 64 [그림 3-2] 공공 공원과 민간 관광지의 방문에 대한 영화상영의 영향 66 [그림 3-3] 간접광고의 효과성 평가 72 [그림 4-1] 방영 시점 기준 관광객 수의 변동 85 [그림 4-2] 지리산과 경주의 시기별 관광객 수 87 [그림 4-3] '1박 2일' 방영이 관광객 수에 미치는 효과 101 [그림 4-4] '1박 2일' 방영이 관광객 수에 미치는 효과(국립공원 별) 105 [그림 5-1] 간접광고의 요금 책정 방식 126 xxi

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29 제1장 서 론

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31 제1장 서론 3 제1절 연구의 배경 및 목적 1. 연구 배경 최근 광고노출량 증가로 광고의 정보제공 효율성이 저하되고 있어 간접광고의 역할은 증가하고 있음 최근 우리는 하루에 약 5,000여개의 광고에 노출되고 있다고 함. 이것은 1970년대의 약 500개 정도의 광고노출량에 비해 10배 정도 증가한 것임 (Walker-Smith, 2005) 광고는 상품에 대한 정보 제공(Stigler, 1961; 1987)을 목적으로 함. 그러 나 소비자들은 제한적인 정보만을 처리할 수 있기 때문에 광고의 폭발적 인 증가로 인한 과다노출은 소비자를 정보과부하 상태로 만들어 광고의 정보 제공에 대한 효율성을 떨어트릴 수 있음(Ha, 1996) 현대사회에서는 전통광고의 효과가 과거만큼 높지 않기 때문에 광고주는 원하는 광고효과를 얻기 위해서 소비자에게 간접광고(Product Placement or indirect advertising: 이하 PPL) 형식으로 상품을 반복해서 노출시키 고 있음 간접광고는 직접광고와 달리 TV 프로그램과 영화, 뮤직비디오 등을 통해 자연스럽게 노출되기 때문에, 시청자들은 프로그램에 삽입된 제품이나 브랜드 정보를 프로그램 내용의 일부로 인식하며 거부감 없이 받아들이 게 됨(박은아 양윤, 2013) 간접광고는 소비자에게 신뢰감을 줄 수 있는 객관적인 공공홍보와 광고를 결 합한 혼성 메시지 전략임 광고의 부정적 영향을 최소화하기 위한 대응전략으로 지자체나 기업들은

32 4 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 소비자에게 더 신뢰감을 주는 객관적인 공공홍보와 광고를 결합한 혼성 메시지 전략(Balasubramanian, 1994)을 추진하고 있음 - 실제 지상파 TV를 통해 방송된 84개 PPL을 대상으로 조사한 결과, PPL 프로그램 시청자의 35.4%가 해당 브랜드를 정확하게 기억하고 있 는 것으로 나타남. 또한, PPL을 접한 시청자의 55%가 해당 브랜드에 대한 생각이 긍정적으로 바뀌었으며, 응답자의 54%는 향후 해당 제품 을 구매할 의향이 있는 것으로 분석됨(한국방송광고공사, 2012) 특히, 이러한 혼성 메시지 전략 중 하나인 간접광고는 오늘날 지자체나 기업에게 있어 가장 중요한 마케팅 커뮤니케이션 도구 중 하나임(La Ferle and Edwards, 2006) - PPL은 제품 배치(product placement) 또는 브랜드 배치(brand placement)를 줄여서 부르는 말인데 최근에는 간접광고를 대표하는 용 어로 사용되는 경향이 있음 - 미국의 경우 간접광고의 역사는 년 초기로 거슬러 올라가는 데, 그 시기에는 광고주나 방송관계자들이 간접광고의 효과에 대한 확 신이 없었고, 상업적 이익을 위한 미디어 콘텐츠의 항복이라는 부정적 여론을 불러일으켰음. 이후 년대에 간접광고는 재등장하여 년대에 폭발적인 성장을 하였음(Balasubramanian, Karrh, and Patwardhan, 2006) 우리나라는 미디어 환경 변화에 대응하기 위한 방송광고제도 개선의 일환 으로 2010년 1월 방송법 시행령 개정을 통해 지상파와 유료방송의 간접 광고를 허용하였음. 2010년 5월 지상파방송에서 첫 간접광고가 등장한 이후 지금까지 오락 프로그램과 드라마를 중심으로 확산되고 있음 관광에서 간접광고에 대한 관심은 증가하고 있으나, 간접광고의 효과에 대한 학술적 연구는 기초수준에 머물러 있고, 정책적 연구는 거의 없는 상황임 최근 대형 여행사를 중심으로 TV 프로그램 협찬 혹은 간접광고가 증가하 고 있으며 지자체에서도 여행프로그램, 다큐멘터리, 드라마, 그리고 영화

33 제1장 서론 5 에서 간접광고를 추진하고 있음 PPL은 TV와 영화에서 제품이나 브랜드를 자연스럽게 소비자에게 노출시 키기 때문에 소비자는 광고로 인식하지 못하는 PPL의 광고 효과 에 대하 여 많은 학술적인 연구가 진행되어 왔음(Auty and Lewis, 2004; Cowley and Barron, 2008; Homer, 2009) 그러나 관광분야에서는 이에 대한 학술적 연구가 매우 기초적인 수준에 머물러 있을 뿐만 아니라, 정부나 지자체의 간접광고 추진규모를 고려시 정책적 연구가 필요함에도 불구하고 이에 대한 연구는 찾기 어려움 관광에 대한 간접광고 전략에 대한 정책 및 경영상 제언에 한계가 있음 기존 연구들은 외적 타당도 확보를 위한 현장연구 부재, 관광객 방문(행 동)이 아닌 태도 측정, 그리고 내생성 문제로 인해 연구의 신뢰성을 갖지 못한 상태임 따라서 신뢰할만한 연구가 부족한 상태에서 기존 연구결과로는 지자체나 관광업계가 추진하고 있는 간접광고에 대한 정책 및 경영상 제언에 한계 가 있음 학술적인 관점에서도 간접광고의 인과효과에 대한 추정은 도전할 만한 가치가 있음 본 연구가 PPL의 다양한 이용매체 중에서 TV 프로그램을 주목한 이유는 첫째, 오늘날 미디어의 영향력 중에서 우리 삶에 가장 큰 영향을 미치는 매체는 여전히 TV이기 때문임 - TV는 시청자들에게 외부세계나 소비 등 다른 삶의 방식에 대한 새로운 정보를 시청자들에게 노출시키고 설득(persuasion)시킴으로써 시청자 들의 태도나 행동에 영향을 주고 있음(Jensen and Otser, 2009; Mullainathan et al., 2008) 이러한 TV의 영향력으로 인해 경제학이나 경영학에서도 그간 상당한 관 심을 갖고 연구하고 있음

34 6 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 - 특히 경제학에서 TV의 영향에 대한 연구는 광고의 정보내용과 신뢰성 등 상업적 효과뿐만 아니라, 투표행위, 타 문화에 대한 태도, 사회활동 과 신뢰, 출산과 같은 여성의 다양한 의사결정, 그리고 아이들의 학업성 취 등에 대한 다양한 문제들을 다루고 있음 - 한편 경영학 연구들은 TV 광고 에 초점을 두고 TV 광고의 효과에 관심 을 기울여 왔음 그러나 저자가 아는 범위 내에서 실제 자연스러운 환경(natural setting) 에서 TV를 이용한 PPL이 소비자나 수용자의 행동에 어떠한 영향을 미쳤 는가의 인과효과에 대한 연구는 아직까지 거의 찾아보기 어려움 비록 관광 목적지를 소개하는 영화나 TV 프로그램과 관광수요에 대한 상 관관계에 대한 많은 관광분야에서의 논의(Tooke and Baker, 1996; Riley, Baker and Van Doren 1998)가 있었음에도 불구하고, 인과적 관 계에 대한 분석은 없음 2. 연구 목적 지자체 및 관광업계의 TV간접광고 현황 분석 현재 지자체 및 관광업계의 TV 간접광고 현황에 대한 체계적인 정보는 거의 없는 상황임. 본 연구는 지자체 및 관광업계의 TV 간접광고 현황을 정리함으로써 향후 이에 대한 관광정책 수립을 위한 기초 자료로 활용함 기존 PPL관련 관광연구들을 정리하여, 후속 연구의 방향을 제시 과학적 근거 중심의 관광정책 연구를 확산하고자 기존 간접광고 분야에 대한 주요 선행연구의 시사점 및 한계를 정리하여 관광학계에 선행연구 결과를 일목요연하게 제시하고자 함 지역관광의 TV간접광고 효과 추정을 통한 정책질문에 시사점을 제시함.

35 제1장 서론 7 이를 위해 질적 연구의 사례 선정과 유사하게, 다음과 같은 내적 외적 타 당도를 제공할 수 있는 사례를 분석하고자 함 - 계량연구의 분석 대상 선정은 (1) 인과효과를 추정할 수 있는 내적타당 도를 갖는 사례일 것, (2) 대학생들을 중심으로 하는 실험실의 실험결과 의 외적타당도의 결여를 보강할 수 있는 자연스러운 상황에서의 자연실 험일 것, (3) 마지막으로 간접광고의 제작방식보다는 간접광고 자체의 시청률에 근거한 정책적 시사점을 도출할 수 있을 것 등임 간접광고의 인과효과 추정을 통한 정책질문에 대한 답을 제시하는 동시에 인 과효과에 대한 추정상의 문제와 해결방안을 제시 이러한 분석대상 기준에 따라 본 연구는 한국의 대표적인 장수 여행프로 그램인 KBS '1박 2일'의 인과효과를 과학적으로 분석한 후, 다음과 같은 세부적인 정책 질문에 대한 답을 제시하고자 하였음 - '1박 2일'에 방영되면 해당 지역 관광객은 증가하는가? 만약 증가한다 면, 단기적으로 혹은 장기적으로 증가하는가? - 만약 증가한다면, 시청률 1% 상승 시 몇 %가 증가하는가? - 만약 증가한다면, 신규 수요 증가인가? 시점 간 대체 수요인가? * KBS 1박 2일 과 같은 예능프로그램을 선정한 이유는 사례 선정기준 을 중심으로 현장에서의 예능 프로그램에 대한 관심과 인과적 효과 추정에 있어 데이터의 가용성 및 PPL의 효과를 검증하기 위한 대단 히 명확한 사례를 제공하기 때문임 정부 및 관광기업의 간접광고 추진 시 정책 및 경영상 시사점 제시 시청률의 관광수요 탄력성을 이용하여 정부(중앙, 지자체)나 관광기업이 간접광고 추진 시 해당 프로그램의 시청률에 따른 경제성을 분석함

36 8 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 제2절 연구 범위 및 방법 1. 연구 범위 시간적 범위 현황분석의 시간적 범위는 2010년부터 2013년까지 4개년임 실증분석의 시간적 범위는 2008년 1월부터 2012년 2월까지 총 50개월임 내용적 범위 연구의 내용적 범위는 다음과 같음. 제2장에서는 정부(지자체 포함) 및 관광업계의 TV간접광고 현황 정리하고, 제3장에서는 기존 PPL 관련 선 행연구들을 정리하여, 후속 연구 방향을 제시하며, 제4장에서는 지역관 광의 TV 간접광고 효과를 추정하고 관련 이슈를 분석함. 마지막 제5장에 서는 정부 및 관광기업의 간접광고 추진시 정책 및 경영상의 시사점을 제 시하는 것임 <표 1-1> 연구의 범위 구 분 시간적 범위 내용적 범위 주요 내용 현황분석 : 2010년부터 2013년까지 4개년 실증분석 : 2008년 1월부터 2012년 2월까지 총 50개월 지자체 및 관광업계의 TV간접광고 현황 분석 지역관광의 TV간접광고 효과 추정 정책 및 경영상 시사점을 제시

37 제1장 서론 9 2. 연구 방법 지자체 및 관광업계의 TV 간접광고 현황 분석 지자체 및 관광업계의 TV간접광고 현황에 대한 체계적인 정보를 구축하 기 위한 방법으로는 (1) 방송통신위원회의 간접광고 관련 행정통계 및 한 국언론진흥재단의 정부 간접광고 집행현황을 분석하고 (2) 지자체 및 주 요 관광사업체를 대상으로 실태조사를 하는 등 직간접적인 방법을 병행함 관련 선행 연구 검토를 통한 분석전략 도출 기존 심리, 경영, 경제 그리고 관광분야에서의 주요 선행연구를 정리하고 연구의 한계 및 시사점을 도출함 특히 주요 선행연구 분석 전략을 고려하여, 본 과제에서는 TV를 이용한 PPL의 관광에 대한 인과효과를 '1박 2일' 프로그램을 대상으로 이중 차분 법(difference in difference)을 적용하여 식별하고자 함 - Card and Krueger(1994; 최저임금 인상의 고용효과)는 기존 연구들의 내생성 문제를 지적하고 이중차분의 아이디어를 적용하여 최저임금이 고용규모에 미치는 인과효과를 추정한 바 있음 - Gruber and Hungerman(2008, 기회비용과 종교 활동)은 미국 사회에 19세기말부터 20세기 중반까지 존재했던 청교도 법(Blue Laws) 이 폐 지된 시기가 주별로 서로 다르기 때문에 실증분석에 일반화된 이중차분 추정법을 적용함 전문가 자문 및 자문회의 개최 원내외 전문가 자문회의 등으로 연구 결과의 타당성을 보강함 관광 분야에서 광고 현황을 잘 파악할 수 있는 전문가와 심리학 및 경제 학 등의 분야에 지식이 풍부한 전문가를 통한 자문을 실시함

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39 제1장 서론 11 제2장 관광분야의 간접광고 현황 분석

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41 제2장 관광분야의 간접광고 현황 분석 13 제1절 간접광고의 정의와 정부의 광고 1. 간접광고의 정의 간접광고에 대한 학술적 정의는 수용자의 태도나 행동의 변화를 유도하고자 대중매체 내에 제품이나 브랜드 등을 간접적으로 노출하는 광고라는 목적과 속성을 가지고 있음 간접광고(Product Placement)에 대한 학술적 정의는 다양하나, 주로 많 이 인용되고 있는 학술적 정의들은 다음과 같음 Balasubraminian(1994)은 PPL을 유료 광고로 사용한다는 마케팅적 관 점과 영화나 TV 프로그램 속에 제품이나 브랜드의 계획적이고 비강제적 인 삽입을 통해 수용자에게 영향을 미치려는 유료의 제품 메시지라고 정 의함 Baker와 Crawford(1995)는 광고주로부터 제작비의 일부를 지원받는 대 가로 TV 혹은 영화에 상업적인 제품과 서비스를 포함시키는 것을 간접광 고라고 정의함 정리하면 간접광고에 대한 학술적 정의는 수용자의 태도나 행동의 변화 를 유도하고자 대중매체 내에 제품이나 브랜드 등을 간접적으로 노출하 는 광고 라 정의할 수 있음 간접광고의 법적 정의는 학술적 정의보다는 행정규제라는 실질적 관점에서 간접광고 와 협찬 을 구분한 협소한 정의를 취하고 있음 현재 우리나라에서는 방송법에 의해 간접광고를 정의하고 있음. 방송법 (법률 제12093호)의 제73조에서는 간접광고를 방송프로그램 안에서 상 품을 소품으로 활용하여 그 상품을 노출시키는 형태의 광고 로 정의하고 있음. 또한 동법 시행령(대통령령 제24763호) 제59조의3(간접광고)는 이

42 14 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 를 구체화하고 있음 이러한 법적 정의는 행정규제라는 측면에서 광의의 학술적 정의보다는 협 의의 정의를 취하고 있음 < 방송법에서의 간접광고 관련 조항(부분 발췌) > 방송법 방송법 제73조(방송광고등) 및 제74조(협찬고지) 방송법 제73조(방송광고등) 2 방송광고의 종류는 다음 각 호와 같고, 방송광고의 허용범위 시간 횟수 또는 방법 등에 관하여 필요한 사항은 대통령 령으로 정한다. 6. 가상광고 : 방송프로그램에 컴퓨터 그래픽을 이용하여 만든 가상의 이미지를 삽입하는 형 태의 광고 7. 간접광고 : 방송프로그램 안에서 상품을 소품 으로 활용하여 그 상품을 노출시키는 형태의 광고 제74조(협찬고지) 1방송사업자는 대통령령이 정 하는 범위안에서 협찬고지를 할 수 있다. 2 협찬고지의 세부기준 및 방법등에 관하여 필요한 사항은 방송통신위원회규칙으로 정 한다. 제59조의3(간접광고) 방송법 시행령 제59조의3(간접광고) 1 법 제73조제2항제7호에 따른 간접광고의 허용범위ㆍ시간ㆍ횟수 또는 방법 등은 다음 각 호의 기준에 따른다. 1. 방송분야 중 오락과 교양 분야에 한정하여 간접광고를 할 수 있다. 다만, 어린이를 주 시청대상으로 하는 프로그램과 보도ㆍ시사 ㆍ논평ㆍ토론 등 객관성과 공정성이 요구되 는 방송프로그램의 경우에는 간접광고를 할 수 없다. 2. 간접광고는 방송프로그램의 내용이나 구성에 영향을 미치거나 방송사업자의 편성의 독립성 을 저해해서는 아니 된다. 3. 간접광고를 포함하고 있는 방송프로그램은 해당 상품을 언급하거나 구매ㆍ이용을 권유 하는 내용을 방송해서는 아니 된다. 4. 방송광고가 금지되거나 방송광고의 허용시간 을 제한받는 상품 등은 간접광고를 할 수 없다. 5. 간접광고로 노출되는 상표, 로고 등 상품을 알 수 있는 표시의 노출시간은 해당 방송프로 그램시간의 100분의 5를 초과할 수 없다. 다만, 제작상 불가피한 자연스러운 노출의 경우는 그러하지 아니한다. 6. 간접광고로 노출되는 상표, 로고 등 상품을 알 수 있는 표시의 크기는 화면의 4분의 1을 초과할 수 없다. 다만, 이동멀티미디어방송의 경우 3분의 1을 초과할 수 없다. 2 방송사업자는 방송프로그램에 간접광고가 포 함되는 경우 해당 프로그램 방송 전에 간접광고 가 포함되어 있음을 자막으로 표기하여 시청자 가 명확히 알 수 있도록 하여야 한다. 제60조(협찬고지) 1법 제74조제1항의 규정에 의 하여 방송사업자는 텔레비전방송채널 및 라디오방

43 제2장 관광분야의 간접광고 현황 분석 15 방송법 방송법 시행령 송채널에서 다음 각호의 경우에 한하여 협찬고지를 할 수 있다. 1. 방송사업자가 행하는 공익성 캠페인을 협찬하 는 경우 2. 방송사업자가 주최ㆍ주관 또는 후원하는 문화 예술ㆍ스포츠 등 공익행사를 협찬하는 경우 3. 방송프로그램을 제작하는 자의 방송프로그램 (시사ㆍ보도, 논평 또는 시사토론프로그램은 제외한다. 이하 이 호에서 같다) 제작을 협찬하 는 경우. 4. 방송프로그램 제작과정에서 시상품 또는 경품 을 제공하거나 장소ㆍ의상ㆍ소품ㆍ정보등 을 협찬하는 경우 2. 정부광고 1) 정부광고의 개념 정부광고 1) 는 정부가 주체가 되어 행하는 광고로, 중앙행정기관 단체 공공기관 지방공기업 및 일부 특별 법인이 홍보 효과를 얻고자 아이디 어 정보 서비스에 관한 메시지를 매체를 통하여 유료로 전달하는 일체 의 광고행위를 말함 정부광고는 비상업적 광고로, 이윤을 추구하는 일반 상업광고와는 달리 정부의 정책홍보, 공고, 공익성 광고 등으로 분류됨 정부광고는 상당수가 소액광고로, 대상기관 수도 방대하여 효율적인 예 산절감과 균형적인 집행을 위해 전문 대행기관인 한국언론진흥재단이 담 당하고 있음(주요 정부광고 제작물은 부록1을 참조) - 현재 발행부수를 제시하는 광고매체(TV를 제외)는 전국지가 428개, 지 역지가 662개로 전국에 1,090개가 존재하고 있음 1) 별도의 출처가 명시되어 있지 않은 정부광고의 개념 및 시행과 관련된 내용은 한국언론진흥재단의 내부문서와 웹사이트 정보를 이용하여 재정리하였음

44 16 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 <표 2-1> 광고매체 부수보고 현황(2012년) 구 분 일간신문 주간신문 생활정보신문 잡지 전문지 계 전국지 지역지 합계 ,090 자료 : 한국ABC협회 정부광고 대행 사업의 근거 및 대행사 역할 정부광고 대행 규정은 정부광고 업무 시행지침 제3조(광고업무의 대 행) 및 정부광고 시행에 관한 규정 제9조에 의거하여 정부광고 업무를 한국언론진흥재단(국내매체 광고) 또는 재단법인 국제방송교류재단(해외 매체 광고)이 각각 대행하고 있음 < 방송법에서의 간접광고 조항 > 정부광고 시행에 관한 규정 제5조 (광고의뢰) 정부기관 및 공공법인의 장은 소관업무에 관하여 홍보매체에 광고를 시행하려는 경우에는 별지 서식 에 광고의 규격, 내용(광고문안 첨부), 소요 예산, 희망매체 및 그 밖에 광고에 필요한 사항을 문서로 명시하여 사전에 문화체육관광부장관에게 요청하 여야 한다. 제9조 (광고 업무의 대행) 1 문화체육관광부장관은 필요하다고 인정할 때에 는 제5조부터 제7조까지의 규정에 따른 광고 업무 를 문화체육관광부장관이 지정하는 기관이나 단체 에 대행하게 할 수 있다. 국내매체 광고에 대한 정부광고를 대행하고 있는 한국언론진흥재단의 기 본적인 역할은 광고 집행 시 TV, 신문, 옥외(지하철, 전광판, 버스 등), 인터넷 광고 등의 매체를 기획하고 구매하여 집행하는 것임 - 광고 기획 및 제작 : 광고 제작 시 커뮤니케이션 전략 수립, TV 동영상, 인쇄광고 등의 제작 방향설정 및 제작 - 매체 기획 및 구매 : 매체 기획 및 구매 계획 수립, 매체 집행에 관한 결과 분석(효과 분석)에 의한 사후 관리 정부광고 의뢰 절차는 광고주(정부, 지자체, 공공기관)이 한국언론진흥재 단에 광고를 의뢰한 후, 한국언론진흥재단이 해당 매체사에 매체를 구매

45 제2장 관광분야의 간접광고 현황 분석 17 하는 것임 자료 : 한국언론진흥재단 [그림 2-1] 광고의뢰 절차 - 이러한 광고의뢰에 따른 정부광고 수수료 체계는 다음과 같음 <표 2-2> 정부광고 수수료 체계 구분 한국언론진흥재단 민간대행사 수수료 지급처 매체대행 수수료* 일괄 10% 15~20% 매체사 제작대행수수료 없음 17.65% 제작사 주: * 매체대행 수수료는 방송, 인쇄, 인터넷, 옥외를 포함 자료 : 한국언론진흥재단 정부광고 매체대행 범위는 방송, 인쇄, 인터넷, 옥외 매체로 다양함 <표 2-3> 정부광고 매체대행 범위 방송 인쇄 인터넷 옥외 TV, 라디오, DMB(지상 파, 종편, 케이블) 전년도 ABC 부수검증 을 완료한 신문, 잡지 포털, 인터넷신문, 모바 일, SNS 등 교통(버스, 지하철, KTX) 전광판, 극장 등 자료 : 한국언론진흥재단

46 18 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 제2절 관광분야 간접광고 현황 1. 간접광고의 시장규모 전체 시장규모는 2010년부터 연 평균 179%라는 폭발적인 성장을 하고 있음 우리나라는 간접광고 제도가 도입된 2010년부터(2009년 7월 방송법 개 정) 2013년 8월까지 케이블을 포함한 지상파 방송 3사의 간접광고 매출 액 규모는 총 863억 8,000만 원임 2) - 연도별 매출액 규모는 초창기인 2010년 44.2억 원, 2011년 207.7억 원, 2012년 344.3억 원으로 연평균 증가율이 179%에 달하고 있음 <표 2-4> 연도별 간접광고 현황 (단위: 억 원) 연도 KBS MBC SBS 케이블 합계 자료: 방송통신위원회 - 이러한 폭발적인 증가는 일부 방송사에 국한된 현상이 아닌 전체 방송 시장에 폭넓게 나타나고 있는 현상임 <표 2-5> 각 방송사별 간접광고 계약실적 및 계약금액 현황 (단위: 건, 억 원) 방송사 실적 금액 실적 금액 실적 금액 실적 금액 KBS MBC SBS 케이블 자료: 방송통신위원회 2) 간접광고의 매출 규모는 방송통신위원회의 자료를 받아 분석한 최재천 국회의원실 자료(2013)임

47 제2장 관광분야의 간접광고 현황 분석 19 간접광고 시장규모가 급증하는 이유 중 하나는 광고주의 간접광고의 효과 에 대한 믿음에 기인함 - 지상파 TV를 통해 노출된 간접광고 브랜드를 1/3의 시청자가 기억하였 고, 1/2 이상이 브랜드 호감도와 구매의도를 갖는 것으로 나타나고 있 음. 또한 간접광고가 시청에 방해되지 않으며 자연스럽다는 의견이 60%인 것으로 나타나고 있음(한국방송광고진흥공사, 2012) 정부 및 지자체 광고 집행은 그 규모는 상당히 크나, 증가폭은 간접광고의 시 장규모의 증가세와는 달리 연도별로 비슷한 규모를 유지 한편, 정부 및 지자체의 광고 집행 현황 3) 을 살펴보면 간접광고의 시장규 모의 증가세와는 달리 연도별로 비슷한 규모를 유지하고 있음. 이는 민간 간접광고 시장의 추세와는 달리 점증 주의적 예산 편성을 취하고 있기 때 문인 것으로 보임 한편, 광고주가 시군구단위의 기초지자체들임을 감안하여 분석할 경우, 자체의 광고 집행 역시 상당한 규모임을 알 수 있음 년 기준으로 총 141개 지자체(중복)가 총 170억 원 정도의 광고를 집행하였음(평균 약 1억 원/1건) <표 2-6> 기초지방자치단체별 방송광고비 집행 현황 (단위: 백만 원, 건) 광고주 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년 계 방송광고비1 17,814 17,733 13,749 17,057 9,001 75,354 기초지자체 평균 광고비(1/2) 주 : 2013년은 11월 현재, 기초지방자치단체 및 기관의 내부 자료를 이용하여 집계. 다만, 공공기관은 제외 자료 : 전국 기초지자체 내부자료; 연구자 분석 3) 앞서 설명한 정부(지자체, 공기업 포함)광고의 대행을 위해서는 광고의뢰서 를 한국언론진흥재단에 제출함. 본 연구에서는 지자체의 광고 집행 규모를 파악하고자 이러한 지자체의 광고의뢰서를 기초로 연도별 금액을 집계 분석함

48 20 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 2. 지방자치단체 간접광고(PPL) 수요조사 가. 조사 개요 각 기초지방자치단체의 지역 홍보 및 관광산업 활성화를 목적으로 실시 중인 간접광고 형태의 TV 광고에 대해 지자체의 수요 및 기대효과를 조 사하여 분석함 - 조사는 2013년 11월부터 12월 15일까지 약 1.5개월간 기초지방자치단체 의 관광관련 부서의 공무원들을 대상으로 실시함(모집단은 전국 244개 자치단체 관련부서 공무원). 최종 유효 표본은 154개임 - 조사내용은 간접광고 시행 경험, 향후 간접광고 추진 의향, 간접광고에 대한 수요 및 기대 등에 대한 의견임(부록 2. 설문지 참조) <표 2-7> 응답자 분포 (단위: 명) 서울 인천/ 경기 부산/경 남/울산 대구/ 경북 대전권 전라권 강원 제주 전체 주: 부산/경남권(부산/경남/울산), 충청/대전(대전/충남/충북/세종), 전라권(광주/전북/전남) 나. 주요 조사 결과 기초자치단체의 간접광고는 다큐멘터리와 같은 다소 무거운 장르보다는 주로 TV의 드라마, 예능과 같은 수용자들에게 좀 더 가볍게 다가갈 수 있 는 프로그램 장르에 집중하는 것으로 나타남 - 최근 1년 이내 간접광고 형태의 TV광고를 실시한 기초지자체는 전체 응 답 154개 가운데 28개(18.2%)로 나타났는데, 이 중 간접광고를 실시했 던 프로그램 장르는 'TV 드라마(50.0%)', 'TV 오락/예능(35.7%)', '영화 (21.4%)', 'TV 뉴스/시사/교양(17.9%)' 등의 순으로 조사됨

49 제2장 관광분야의 간접광고 현황 분석 21 (단위: %) [그림 2-3] 최근 1년 내 간접광고 실시 여부 및 프로그램 장르 다양한 형태의 간접광고를 통해 해당 지역을 노출하고 있음 - '프로그램의 스토리 설정으로 광고대상을 자연스럽게 노출하는 형태 (32.1%)', '물품, 장소 등 프로그램 제작에 필요한 물질적 지원 형태 (25.0%)', '프로그램 엔딩 시 협찬브랜드를 자막을 통해 노출하는 형태 (21.4%)' 등 다양한 형태로 간접광고를 진행하였음 (단위: %) [그림 2-4] 간접광고 형태 지자체 담당자들은 간접광고의 효과를 높게 인식하고 있음. 그러나 추가 적인 인터뷰를 한 결과 이에 대한 검증은 거의 하지 않고 있는 것으로 나 타나, 자칫 사업추진에 있어 효과성 혹은 효율성에 대한 비판이 제기될 수 있음 - 간접광고의 효과에 대해 '효과가 있었다(매우 10.7% + 대체로 71.4%)' 는 긍정적 평가가 매우 높았으며, 광고 실시 이전에 비해 평균적으로 ' 관광객'은 1.8배, '관광수입'은 1.5배 증가한 것 같다고 응답함

50 22 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 (단위: %) [그림 2-5] 광고효과 평가 및 관광객, 관광수입 증가 비율 지자체의 절반 정도가 향후 간접광고 추진 의향이 있는 것으로 조사되어 이 분야에 대한 수요는 지속적으로 증가될 것으로 보임 - 향후 간접광고 추진 의향에 대해 '그렇다(매우 9.7% + 대체로 35.7%)' 는 응답이 절반 정도였고, '보통'은 28.6%, '그렇지 않다'는 23.4%였음 (단위: %) [그림 2-6] 간접광고 추진의향 간접광고 추진을 위한 주요 환경으로는 지역 내 관광산업 육성에 대한 관 심과 단체장의 관심 혹은 의지가 중요하다는 결과를 통해, 지자체의 간접 광고 집행은 (구매자와 구매 결정자의 상이하다는 관점에서) 산업재 구매 행위와 유사하다고 볼 수 있음 - 간접광고의 추진에 있어 필요한 부분으로 '지역 내 관광산업 육성 (33.1%)'을 꼽은 비율이 가장 높았고, 다음으로 '단체장의 관심과 의지 (23.4%)', '지역 업체와의 프로모션(17.5%)', '중앙정부의 지원(14.3%)',

51 제2장 관광분야의 간접광고 현황 분석 23 '전문 인력의 확보(7.1%)' 등의 순으로 조사되었음 (단위:%) [그림 2-7] 간접광고 추진을 위한 조건 - 간접광고 추진 경험이 있는 지자체에서는 '지역 업체와의 공동프로모션 (28.6%)'과 '단체장의 관심과 의지(28.6%)'가 필요하다는 응답이 상대적 으로 더 높게 나타남 구 분 사례수 <표 2-8> 간접광고 추진을 위한 조건 지역 내 관광산업 육성 단체장의 관심/의 지 지역업체 와의 공 동 프로 모션 중앙 정부의 지원 전문 인력의 확보 (단위: %) 전체 (154) 간접광고 있음 (28) 시행여부 없음 (124) 주: 무응답 제외 기타 지자체에서 간접광고를 시행하는 이유는 (1) 정규방송광고보다 좀 더 효 과적이기 때문이며, (2) 주로 지역 특산품 및 문화상품, 관광명소를 알리 고, (3) 지역 이미지의 제고를 위해서 하는 것으로 나타남. 특히 (2), (3) 은 지역관광과 밀접한 연관을 갖고 있는 것들임 - 간접광고를 시행하는 이유로 '지역 특산품 및 문화상품, 관광명소를 보 다 많은 사람들에게 알릴 수 있는 기회가 되므로(매우 동의 53.2+동의

52 24 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 하는 편 42.9)', '지역 이미지를 제고하기 위해서(매우 동의 38.3+동의 하는 편 51.9)'라고 동의하는 응답이 90% 정도로 매우 높았음 - 또한 '정규방송광고보다 효과적(매우 동의 11.0+동의하는 편 50.6)', ' 광고 제작비 절감(매우 동의 10.4+동의하는 편 58.4)' 등을 동의함 (단위: %) [그림 2-8] 간접광고 시행 이유에 대한 동의정도 지자체 공무원들은 간접광고로 인한 지역상품 인지도 및 선호도 증가에 대한 큰 기대를 하고 있음 - 간접광고로 인한 '지역상품 인지도 증가(매우 동의 33.8+동의하는 편 59.7)', '지역상품 선호도 증가(매우 동의 30.5+동의하는 편 61.7)' 효과 에 대한 동의정도가 90% 이상으로 매우 높았음 - '정보 습득 증가(87.7%)', '구매의사 증가(85.7%)', '구매행위 증가 (83.8%)' 효과에 대한 기대 역시 높은 것으로 응답됨 (단위:%) [그림 2-9] 간접광고 효과에 대한 동의정도

53 제2장 관광분야의 간접광고 현황 분석 25 지자체 공무원들은 관광자원, 지역특산품 홍보 및 지역 경영 수익 증대 측면에서 간접광고의 필요성에 동의하고 있음 - '관광자원의 홍보 도움(매우 동의 35.7+동의하는 편 60.4)', '지역 특산 품 홍보 도움(매우 동의 35.1+동의하는 편 59.7)', '지역 경영 수익 증대 기여(매우 동의 13.6+동의하는 편 68.2)' 필요성에 대한 동의정도가 높 게 나타났고, '지역주민의 단합(53.9%)', '전통, 문화의 보존에 기여 (57.1%)'에 대한 동의정도는 상대적으로 낮았음 (단위: %) [그림 2-10] 간접광고 필요성에 대한 동의정도 기존 직접광고에 비해 간접광고가 갖는 장점과 마찬가지로 지자체에서도 프로그램내 자연스러운 노출 시 큰 효과가 있을 것으로 인식하고 있음 - 간접광고의 방법으로 '프로그램의 스토리 설정으로 관광지(지역특산품) 를 자연스럽게 노출하는 형태(매우 효과 높음 효과 높은 편 53.2)', '출연진들이 관광지(지역특산품)를 직접 언급하거나 이용하는 형태(매우 효과 높음 효과 높은 편 48.1)'가 효과가 매우 클 것 으로 기대함 - 한편, '물품, 장소 등 프로그램 제작에 필요한 물질적 지원 형태'의 효과 를 긍정적으로 평가한 응답은 51.9%로 다소 낮았고, 특히 '프로그램 엔 딩 시 협찬 자막을 통해 노출하는 형태(40.3%)'에 대한 평가는 매우 낮 게 조사되었음

54 26 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 (단위: %) [그림 2-11] 간접광고 방법별 효과 평가 간접광고 추진 시 평균 9,471만 원 정도가 필요할 것으로 응답함. 이 결과 는 기존 한국언론진흥재단에 광고 위탁비용과 거의 유사함 (단위: %) [그림 2-12] 간접광고 필요 예산 간접광고 추진 경험이 있는 지자체가 그렇지 않은 지자체보다 필요예산을 다소 높게 책정하는 특징을 보임. 이는 지자체 담당자들에게 있어 간접광 고의 경험을 통한 일종의 실행에 의한 학습효과(learning by doing effect) 가 존재하기 때문인 것으로 판단됨 구 분 간접광고 시행여부 사례수 <표 2-9> 간접광고 필요 예산 5천만원 미만 5천~1억 원 1~3억 원 3억 원 이상 평균 (만원) 전체 (126) ,471 주: 무응답 제외 있음 (23) ,507 없음 (101) ,482

55 제2장 관광분야의 간접광고 현황 분석 27 기타의견 지자체에서는 간접광고 관련 예산지원 및 정보, 네트워크 등 다양한 지원 의견을 표명함 - 세부 의견으로는 중앙부처의 예산지원이 4건, 그리고 소규모 광고예산 으로 인해 방송의 피크시간대 광고 송출이 어려움, 광고비 지원(국비)과 지자체의 의지가 있다면 문제는 없음, 해외 매체와의 네트워크, 정보제 공 기회, 지자체의 제정여건 감안, 간접광고를 위한 시도단위의 계획수 립 및 예산 지원, 지역별로 체류기간별 관광자원과 관광루트 홍보 등, 고의적으로 상품을 노출하는 건 시청자들에게도 반감을 살 수 있으므로 관광지와 특산품의 자연스런 노출이 필요할 듯, 간접광고는 주매체가 인기 있을 때 효과가 있기 때문에 신중하게 대응해야 함, 지역광고를 위 해 우리지역이 무대가 되는 드라마 제작, 여행지 소개 등 각 1건

56 28 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 제3절 관광분야 간접광고 사례 1. 국내 사례 가. 드라마 속 간접 광고 드라마를 통한 노출 이후 관광명소화 된 사례는 다수 있음. 드라마에 장소 협 찬 후, 해당 장소를 관광자원화 하고 있음 영화와 더불어 드라마를 통해서 노출된 장소가 유명한 관광지가 된 경우 가 많이 나타나고 있음. 그 예로는 드라마 모래시계 의 정동진이 대표 적임 - 정동진은 폐광과 주변 국도포장으로 외면을 받아왔던 역이었지만, 모래 시계 방영 이후 드라마의 인기를 타고 추억을 불러일으킨 간이역으로 전국적인 명소가 됨 - 현재 정동진에는 해돋이 관광열차가 운영되고 있으며 문화체육관광부 와 한국관광공사의 한국관광 100선 에 선정되어 관광객 유치 및 지역 경제 활성화에 지속적으로 기여하고 있음 또한 2000년에 방영된 드라마 가을동화 의 촬영지인 양양 속초 일대가 관광객들이 즐겨 찾는 관광명소로 각광을 받게 되었음 - 가을동화 주인공이 화실로 사용했던 상운분교는 원래 한적한 시골폐교 로 미술가 정재남씨 부부 등 몇몇 도예업체 작업실이었지만, 방송이후 관광객을 위해서 당시 촬영되던 주인공들의 방(세트)을 그대로 보존하 고 폐교 안 찻집에서 차와 드라마 기념 컵 등을 판매하고 있으며, 출연 진들이 즐겨 찾던 주변 식당가는 아바이 마을의 먹거리 촌이 됨 올인 의 경우도 제주 신라호텔이 2억 원 가량의 객실과 촬영장소를 출

57 제2장 관광분야의 간접광고 현황 분석 29 연진들에게 무료로 제공하였는데 이처럼 엄청난 비용을 호텔 측이 감당 한 것은 홍보 효과가 그 이상일 것이라고 판단했기 때문임(황규성, 2004) - 드라마에서 수녀원과 러브하우스가 있었던 섭지 코지는 드라마 주인공 이 되려는 관광객들로 관광객 수가 증가하였고, 1일 관광객 수가 주중에 는 3천 명, 주말에는 5~6천 명에 이르는 것으로 추정되었음 주요 사례들은 다음과 같음 <표 2-10> 국내 드라마 촬영지의 매력속성과 상영 후 지역 변화 드라마 주요 촬영지 촬영지 매력속성 상영 후변화 모래시계 (1995) 정동진 바다 옆의 기차역, 약간 등 이 굽은 소나무 한 그루 해돋이 관광열차 운영, 주변 지역 의 관광지화 가을동화 (2000) 호텔리어 (2001) 겨울연가 (2002) 올인 (2003) 야인시대 (2003) 양양 속초, 상운초교, 휘닉스 파크 쉐라톤워커힐호텔 용평리조트, 남이섬, 중도, 거제도, 외도 제주도- 섭지코지. 컨 벤션센터, 롯데 신 라호텔 부천시 오픈세트장 바다경관, 폐교를 개조 한 실제 미술가의 작업실, 낭 만적인 스키장 실제호텔업장과 워커힐의 아름다운 자연경관 아름답고 하얀 설경, 매력 적인 조경을 갖춘 섬 제주도의 아름다운 자연경 관과 중문호텔들의 화려한 볼거리 생생하게 드라마를 실감 할 수 있음 가을동화 기념품 판매, 아바이마을 식당가에 먹거리 촌 형성, 상운초 교의 관광지화 호텔 레노베이션 홍보효과 및 젊은 힘찬 이미지 형성 남이섬이 문화예술의 섬으로 변모, 지속적인 투자와 환경개선 제주도 홍보에 따른 관광객 수요 급증으로 제주도의 제2의 전성기 맞음 세트장 견학 상품 판매 자료: 인터넷 자료를 바탕으로 재구성. <표 2-11> 여행사 영상물 배경지 패키지 사례 여행사 패키지상품 PPL속 촬영지 배경 영화/드라마/ CF 상품특징 웹투어 별자리체험과 함께 하는 동해바다 여행 보성차 밭과 티벳 박 물관 여행 추암 해수욕장 보성차밭 드라마 겨울연가 2001년 SK텔레콤 CF 추암 해변 해돋이 감상 삼나무 가로수길, 차밭 풍 경 감상. 녹차 아이스크림 시식 롯데닷컴 외도, 덕유산 외도/덕유산 겨울연가의 라스트신 외도해상공원방문 넥스투어 초록빛 세상, 대숲으 로의 산책여행 보성차밭과 티켓 박 물관 여행 담양 소쇄원 보성차밭 SK텔레콤CF 새로운 세상을 만날 땐 잠시 꺼 두셔도 좋습니다 SK텔레콤 CF 계곡과 연못, 수목원과의 조화를 통한 감상 CF촬영지인 삼나무 가로 수 길과 차밭관광

58 30 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 여행사 패키지상품 PPL속 촬영지 배경 영화/드라마/ CF 상품특징 GT여행사 제주도 패키지 섭지코지 드라마 올인 섭지 코지관광 필 투어 보성차밭 여행 보성차밭 한화 투어몰 대관령 삼양목장, 오 대산 열차여행 대관령 삼양목장 SK텔레콤 CF, MBC드라마 촬영지 가을동화, 남자의향기 보성 대한다원 차밭관광 가을동화에서 촬영한 산장 엿보기. 600여 만평의 초 원에서 사진촬영 대장정 투어 제주도 섭지코지 올인 섭지코지 관광 코오롱 세계 일주 외도, 해금강과 보성 녹차밭 열차관광 외도/ 보성차밭 SK텔레콤 CF 외도 해금강유람선 관광 보성 녹차밭관광 하나관광 보성 녹차 밭 보성차밭 SK텔레콤 CF 보성대한다원 차밭관광 자료: 인터넷자료를 바탕으로 재정리 <표 2-12> 한국관광공사 패키지 사례 드라마 판매연도 공동제작사 패키지내용 성과 가을동화 가을동화 촬영지 답사 30,000여명 유치 추암해수욕장, 남이섬, 춘천등 겨울 대만의 대만관광객 60명 규모의 첫 관 2002 연가 드라마 촬영지 답사 및 난타공 국경여행사 광단체 유치 겨울연가 연관람, 경복궁과 청와대 관람 <배용준> 패키지 일본교통 공사(JTB) 일본 JTB 여행사 겨울연가 촬영지인 춘천, 남이섬, 동해시와 용평리조트 등을 답사 배용준의 대표작인 겨울연가, 호텔리어 와 스캔들, 스캔 들 을 관람한 후 배우 배용준과 만나는 시간 자료: 한국관광공사 사이트, 재구성. <표 2-13> 철도청 패키지 사례 일본 TV방송 이후 일본인 관광 객이 1만 명 이상이 방문 첫 번째 상품 판매에 일본팬 900명이 방한 드라마 모래시계 겨울연가 가을동화 허준 패키지 설악산, 주문진항 경포대 열차여행, 정동진 해돋이, 추암, 묵호항, 환선굴, 오색설악 열차여행 외도, 거제 해금강, 한려수도, 마산어시장 열차여행 신 가을동화+겨울연가 패키지(화진포 겨울바다/ 발왕산 눈꽃 / 용평리조트) 추암, 무릉계곡, 아우라지 보성녹차밭과 낙안읍성 열차여행, 보성차밭 기차여행

59 제2장 관광분야의 간접광고 현황 분석 31 나. 지방자치단체 TV 간접광고 사례 드라마 마케팅 측면은 세트장 건립지원, 제작 지원, 장소(촬영지) 제공 등이 있음 최근 지방자치단체는 TV, 영화 등 대중문화콘텐츠 등을 통한 PPL에 적극 적으로 나서고 있으며 가장 주요한 수단은 촬영 유치임 - 영화진흥위원회가 최근 펴낸 지역 영상위원회 경제효과 평가모델 연구 (2011) 에 따르면 서울, 부산, 경기, 경남, 인천, 전주, 청풍(충북) 등 각 지자체 영상위원회가 최근 1~2년간 국내 TV 드라마와 영화 촬영 유치 및 지원을 통해 최소 약 1,200억 원의 광고효과를 얻은 것으로 나타남 - 여기에 제주와 대전을 더한 9개 지역 영상위원회는 총 22억 6,500만 원 의 예산을 촬영에 지원해 338억 6,300만 원의 직접 지출 효과를 얻고, 547억 6,300만 원의 생산유발효과와 659명의 취업유발효과, 315억 2,200만 원의 부가가치유발효과를 창출한 것으로 분석됨 1 세트장 건립 세트장은 드라마를 제작하는데 가장 기본이 되는 요소로, 과거에는 KBS, MBC 등 방송국 또는 외주기획사에서 제작하던 것이 2000년 이후 지방자 치단체에서 세트장 건립에 지원하는 경우가 많아졌음 2011년 국정감사자료에 따르면 2000년 이후 총 26곳의 지방자치단체에 서 2개의 영화 드라마세트장 건립에 투자했음. 세트장 건립에 들어간 예 산은 총 5,107억 4백만 원으로, 이 중 국비와 도비, 시 군비 등은 총 1,394억 32백만 원에 달함 울주군은 울산MBC가 주말특별기획 50부작으로 제작한 욕망의 불꽃 의 오픈세트 건립을 위해 서생면 간절곶에 5,530m2 부지를 제공하고 원전지 원금 30억 원을 오픈세트 건립비로 지원한 바 있음

60 32 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 <표 2-14> 주요 지자체 세트장 건립지원 사례 지자체 세트장명 시 군 지원비 경남 창원시 해영드라마 42억 7,100만원 경남 김해시 김수로왕 65억 원 경남 하동군 토지 문학마을 19억 1,500만원 전남 순천시 사랑과 야망 63억 원 전남 완도군 해신 50억 원 충남 부여군 서동요 50억 원 경남 합천군 태극기 휘날리며 45억 원 전북 부안군 불멸의 이순신 40억 원 충북 제천시 태조 왕건 14억 원 호남대학교 관광교통연구소에 따르면, 해신 세트장의 경제적 파급효과 는 대략 1,600억 원에 이르며 이것은 통상적인 중견 벤처기업 1년 매출과 맞먹는 수준임. 또한 생산 및 소득 파급효과가 684억 원과 142억 원, 그 리고 고용파급효과는 40억 원에 육박한다고 분석함( 한겨례신문 참조) 2 제작 지원 과거 지자체의 드라마 마케팅 은 지역 내 세트장 유치에만 주력해 드라마 가 종영된 후 운영 관리 부실 등이 문제점으로 지적되어왔으나, 최근에 는 제작비를 지원해 지역을 배경으로 촬영하는 방식이 성행하고 있음 제작 지원은 일반적으로 제작비를 현물로 부담하는 대신, 엔딩에 자막 광 고를 넣는 방식이 일반적이며 지자체는 지역 이미지 제고 및 인지도 향상 을 기대하고 있음. 사극의 경우에는 주로 관광지 및 문화유산이 많은 지 방자치단체가 많이 하는 편임 이는 인기 드라마의 배경이었던 지역들이 관광객 유치를 통해 지역 소득 창출 효과를 가져 왔다는 사실이 알려졌기 때문임 충청북도의 KBS 제빵왕 김탁구 제작비 지원

61 제2장 관광분야의 간접광고 현황 분석 33 - 충청북도는 2010년 9월 종영한 KBS 제빵왕 김탁구 에 2억 9,000만원 의 제작비를 지원하면서 드라마의 주 촬영지인 청주시 수암골과 대통령 옛 휴양시설인 청남대 등에 하루 평균 1,000여명 가량의 관광객들이 방 문한. 아울러, 촬영지들을 연계하는 관광을 활성화하기 위해 안내판과 편의시설 정비, 먹을거리촌 조성 등 14종 53개 사업을 추진하였으며 드 라마 종영 후 제빵왕 김탁구 는 동남아 15개국에 수출함으로써 충청북 도의 인지도를 국제적으로 높이는 계기가 되었음 서울시의 아이리스 제작비 지원 년과 2013년 높은 시청률을 기록했던 KBS의 아이리스 시리즈는 한강 알리기 에 크게 기여함. 아이리스 는 서울시로부터 제작비 3억 원 을 지원받고 한강 근교와 광화문 광장 등을 주요 배경으로 등장시킴 - 특히 일본에 방영된 이후부터 일본인 관광객을 대상으로 하는 아이리 스 촬영지 투어 상품이 출시되었는데 전문가들은 서울시가 아이리스 PPL 마케팅을 통해 투자한 금액보다 큰 효과를 얻은 것으로 보고 있으 며 아이리스 홍보관 이 설치된 광진교 리버뷰 8번가는 PPL 마케팅으로 인한 대표적인 최대 수혜공간이라 할 수 있음 [그림 2-13] 드라마 지자체 후원 예시 3 장소(촬영지) 제공 일반적으로 제작사가 촬영할 장소를 선정하였으나 최근에는 지자체에서 장소를 제공하면서 관광특수라는 효과를 거두는 경우가 발생함. 이런 사 례를 통해 지자체가 주도적으로 촬영지를 제공함으로써 지역을 홍보하는

62 34 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 데 적극 활용하려는 움직임이 일어남 이러한 제작지원 방식은 드라마의 성공과 지자체의 노력 여하에 따라 적 은 금액으로도 지역을 효율적으로 홍보할 수 있다는 점에서 새롭게 각광 을 받고 있는 것이 현실이며, 지자체는 해당 지역에서 드라마를 촬영할 수 있도록 행정지원과 제작비용 일부를 지원하는 방식을 채택함 장소 제공으로 성공을 거둔 사례로는 <겨울연가>, <올인>,<대장금> 등 이 있으며 그 결과, 해당 지역의 국내외 관광객이 증가함 - 드라마 <겨울연가> 남이섬의 방문객 수는 2001년 29만 명 수준에서 2009년 188만 명으로 급증하였음. 대만, 일본, 싱가포르, 말레이시아 등에서 방문한 외국인 관광객은 2003년 10만 명 수준에서 2005년 29만 명으로 3배 가까이 증가하였으며, 2009년에는 24만 명이 방문함(김성 진, 2010) 2. 해외 사례 전 세계 PPL시장의 규모를 파악하기 위해 1984년 이후 5년 주기로 2004 년까지 pqmedia(2005)가 집계한 통계를 살펴보면 PPL시장이 2000년 이 후 급성장하고 있으며, 특히 TV의 성장세가 두드러짐을 알 수 있음 <표 2-15> 2005년 주요 국가별 PPL 시장규모와 TV광고비 비교 (단위: 10억 달러) 순위 국가 총 PPL비용 TV 광고비 PPL 비용 비율 1 미국 1, , 브라질 , 호주 , 프랑스 , 일본 , 출처: pqmedia(2006). Global Product Placement Forecast 2006, ZenithOptimedia (2009). Advertising Expenditure Forecasts(2009년 12월).

63 제2장 관광분야의 간접광고 현황 분석 35 간접광고의 노출유형과 장르도 다양하게 나타나고 있음 <표 2-16> 노출 유형별 PPL 사례 구분 장르 제품 장면 ET 외계인 ET가 먹는 허쉬의 리스 초코볼 베트맨 코카콜라 포레스트 검프 나이키 조깅화, 닥터페퍼 미션 임파서블 애플의 노트북 영화 피스메이커 벤츠 제품이나 맨 인 블랙 벤츠 뉴 E 클래스 서비스가 도요타 자동차의 렉서스, GAP, 펩시콜라, 리복, 직접 노출 마이너리터 리포트 불가리, 버거킹, 아멕스 카드, 기네스 맥주 일본 후지 TV 춤 아메리칸 스프리츠 멘솔, IBM 싱크패드, 캐논 카메라, 추는 대수사선 캔커피 BOSS, 애플 파워북, SONY 전자제품 등 드라마 일본 TV '내일이 있 일본 코카콜라 죠지아 캔커피 잖아' 불워스 KFC 영화 친니친니 맥도널드 빅대디 펩시콜라 벽시계 로고 노출 일본 후지 TV 춤 인포시크(일본의 인터넷 검색사이트), BOSS 캔커 추는 대수사선 피 드라마 일본 TBS드라마 한여름의 메리 24th Times (100엔 코인 주차장), JAL 크리스마스 원초적 본능 코카콜라가 없냐? 영화 여인의 향기 나는 꼭 잭 다니엘만을 마신다 직접 대사언급 007 네버다이 새로 나온 BMW 750이야 드라마 일본후지 TV 춤 테트리스도 있군요 추는 대수사선 혹시 다마고치는 없나요? 제품, 서비스가 러브레터 일본 홋카이도 오타루(관광지의 중심으로 발돋음) 영화 배경인 경우 캐스트어웨이 FEDEXDML 서비스가 지속적으로 노출 자료: 박관우(2006). 연예산업에 나타난 PPL 사례 및 영향연구 가. 미국 미국은 영화 속 PPL을 중심으로 하여 PPL산업이 체계적으로 발전하여 왔으며, 최근에는 시장이 성숙기에 접어들었다는 평가를 받고 있음 PPL은 원래 1945년 미국 워너브라더스 사가 제작한 밀드리드 피어스 (Mildred Pierce) 에서 보여준 버번위스키(Bourbon Whiskey)'가 최초 였으며(Eugene, 1993), 이후 PPL의 전성기를 마련한 영화가 바로 1982

64 36 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 년 스필버그 감독의 ET 인데, 이 영화에서 등장한 Leese's Pieces 회 사의 초코볼 M&M은 PPL 효과가 얼마나 엄청난 것인지를 보여줌 - 영화를 개봉한지 1개월 만에 초코볼 신장률이 65%나 뛰었으며, 이 초코 볼 취급 영화관 수는 600여개에서 800개로 증가함(Nevenzahl and Secunda, 1993) 광고주는 PPL을 소비자를 대상으로 하는 마케팅 프로그램의 중요한 요소 로 인식하기 시작하였고 특히 세계적인 다국적 기업들이 앞을 다투어 PPL시장에 뛰어들기 시작하였음 - 예를 들어, 콜럼비아 영화사를 인수한 코카콜라사는 산하 영화사에서 집행되는 모든 이벤트와 신규 제작되는 영화에 경쟁관계에 있는 세븐업 (7-up)과 펩시콜라의 사용을 전면 금지한다는 내용의 지침을 발표하였 고, 미국 최대 맥주회사인 앤 하우저 부시 가 할리우드에 버드와이저 PPL을 위한 전담 사업본부를 구성하기도 함 - 대기업인 Ford, Kodak, AT&T와 같은 주요 소비재 회사들도 오락산업 에서의 1993년 500건의 PPL을 시행하였으며, Ford도 전 세계적으로 350건을 시행함 또한 Creative Film Product, Creative Artist, Krown Entertainment 등과 같은 전문적인 PPL대행업체도 생겨나면서 보다 체계적인 PPL 산업 육성이 이루어졌으며 PPL을 중요한 마케팅 일환으로 여기게 되면서 요금 체계도 그 틀을 만들어 나감 년 20세기 폭스사는 자사 영화의 PPL 대금을 영화당 1만 달러에서 4만 달러씩 받을 것임을 공식적으로 발표하였으며 그 후 Walt Disney 사의 영화 Mr. Destiny 에서 단순 제품노출에 2만 달러, 제품노출 과 함께 배우가 상표명을 호명할 경우 4만 달러, 배우가 직접 제품을 사 용할 경우 6만 달러라는 요금체계를 만들었음 - 이 금액체계는 최근 들어서 더욱 세분화 되어 제품 사용여부와 노출시 간에 따라 10단계 이상으로 나눠졌음

65 제2장 관광분야의 간접광고 현황 분석 년대에 들어서면서 대형 광고주들은 대부분의 블록버스터 영화에 PPL을 실시하였고, 이에 따라 PPL로 지출되는 비용이 1991년도에는 5만 달러에 불과하던 것이 1997년도에는 5천만 달러로 크게 증가하게 됨 - 최근에는 헐리우드 블록버스터 영화 하나에 2천만~3천만 달러에 이르 는 PPL이 보통 4~5건씩 들어가고 있으며, 영화제작비의 상당부분을 PPL을 통해 조달하는 것이 일반화되어 있음 이처럼 주로 헐리우드 영화를 통해 PPL을 적극적으로 전개해 왔던 미국 의 주요기업들이 최근에는 방송제작에도 뛰어들고 있는데, 물론 프로그 램 자체보다는 광고효과에 뜻이 있기 때문임 - 프로그램의 중간 중간에 의도적으로 자사제품을 노출시키는 PPL은 물 론 아예 광고주가 방송콘티를 조정하는 광고주 스폰서 프로그램 이 늘 고 있음 나. 일본 일본은 기업들의 글로벌화 추진으로 영화 속 PPL은 대개 헐리우드 영화 나, 진출해 있는 현지국의 영화를 선호하는 경향이 있고, TV 속의 PPL의 경우에도 현지국의 TV속 PPL을 적극 활용하고 있음 이는 헐리우드 영화 속의 일본 자동차업체들과 한국시장 내에서의 일본 가전업체들의 적극적인 PPL 전략을 보면 알 수 있음. 드라마 내의 PPL을 보면 한국과 달리 노골적으로 드러나지 않는데 은근하게 제품이나 광고 판이 나타나기는 하지만, 그리 주목을 끌만한 임팩트가 있는 PPL은 보기 어려움 일본은 장소, 소품, 의상 등과 같은 협찬을 받았다 하더라도 방송에서 절 대 밝히지 못하게 하는 경우가 많음 - 공영방송인 NHK에 대해서는 엄격히 규제하고 있으며 또한 정부 유관 기관, 지방자치단체, 공기업이라 할지라도 방송에서 광고에 해당되는

66 38 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 기업명이 노출되는 것을 금지하고 있음 - 이는, 협찬형태를 공정하고 정당하게 밝히는 범위에서만 적용하는 영국 BBC, PPL을 기업과 방송사의 마케팅 활동의 하나로 인정하여 적극 활 용하는 미국 상업방송사와는 전혀 다르다고 볼 수 있음(문철수, 1999) - 따라서 PPL관련 내용이 기록이나 자료에 거의 나타나지 않기 때문에 PPL의 시장현황을 파악하기가 상당히 어려움 다. 유럽 유럽은 그동안 PPL에 대해 비교적 강한 규제를 해왔음. 즉 1989년에 국 경 없는 텔레비전 지침(Television Without Frontier Directive)'을 통해 회원국들에게 프로그램과 광고의 분리 원칙에 PPL을 금지함 그러나 2007년에 와서는 시청각 미디어 서비스 지침(Audiovisual Media Service Directive)'에서 방송환경의 변화와 활성화를 위해 PPL을 허용 하고, 2009년까지 유예기간을 두고 회원국들이 자국의 방송법에 이를 반 영하도록 한다는 결정을 내림으로써 현재는 관련 규제가 대폭 완화됨

67 제2장 관광분야의 간접광고 현황 분석 39 제4절 소결 1. 소결 기존 광고가 자사의 제품이나 브랜드 등을 직접적인 광고로 노출하는 것에 비 해, 간접광고는 수용자에게 거부감 없이 대중매체 내에서 자연스럽게 간접 노 출시키는 것임 간접광고(Product Placement)에 대한 학술적 정의는 수용자의 태도나 행동의 변화를 유도하고자, 대중매체 내에 제품이나 브랜드 등을 간접적 으로 노출하는 광고라는 목적과 속성을 가지고 있음 이에 비해 법적정의는 행정규제라는 측면에서 광의의 학술적 정의보다는 협의의 정의를 취하고 있음 이러한 간접광고는 시장에서 매우 크게 증가하고 있는 광고기법으로 앞으로 당분간 TV를 중심으로 다양한 매체로 확산될 것으로 보임 전 세계 PPL시장은 2000년 이후 급성장하고 있으며, 특히 TV의 성장세 가 두드러지고 있음. 국내 시장규모 역시 2010년부터 연평균 179%라는 폭발적인 성장을 하고 있음 한편, 정부 및 지자체 광고 집행은 그 규모는 상당히 크나, 증가폭은 간접 광고의 시장규모의 증가세와는 달리 연도별로 비슷한 규모를 유지하고 있음. 그러나 기초지자체의 절반 정도가 향후 간접광고 추진 의향이 있는 것으로 조사되어 향후 이 분야에 대한 수요는 지속적으로 증가될 것으로 보임 관광분야에서도 PPL이 증가하고 있는 이유를 종합하면, 간접광고가 기존 광 고에 비해 좀 더 효과적이라고 인식하기 때문임

68 40 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 PPL은 쉽게 접하기 어려운 지자체의 명소 및 특산물 등에 대해 심리적 거리감을 극복하는데 효과가 있음 드라마 속에서 자연스럽게 노출되면 해당 지자체에 대한 수용자의 이미지 제고 및 심리적 거리감 극복으로 인한 관광객 유치 효과가 있기 때문인 것으로 파악되고 있음. 특히 시청률이 높은 드라마일수록 효과가 높다는 것은 주지의 사실임 지자체의 관광관련 PPL은 주로 TV의 드라마, 예능과 같은 수용자들에게 좀 더 가볍게 다가갈 수 있는 프로그램 장르에 집중하고 있음 지자체에서 간접광고를 시행하는 이유 역시 (1) 정규방송보다 좀 더 효과 적이기 때문이며, (2) 주로 지역 특산품 및 문화상품, 관광명소를 알리고, (3) 지역 이미지의 제고를 위해서임 기초자치단체의 간접광고는 다큐멘터리와 같은 다소 무거운 장르보다는 주로 TV의 드라마, 예능과 같은 수용자들에게 좀 더 가볍게 다가갈 수 있 는 프로그램 장르에 집중하고 있음 다만, 간접광고 효과에 대한 검증은 다소 미흡하여, 자칫 사업추진에 있어 효 과성 혹은 효율성에 대한 비판이 제기될 수 있음 2. 지자체 TV 간접광고의 집행에 관한 시사점 지자체 PPL 효과성 및 효율성을 높이기 위한 방안에 대한 연구 필요 시청자들은 때로는 노골적인 간접광고에 싫증을 내는 경우가 많이 발생하 고 있고 시청자의 경험이 늘어나면서 상품들을 금방 파악하고 있음. 따라 서 TV 방송에서 시청자들에게 자연스럽게 각인시킬 수 있는, 특히 감성 적으로 지자체를 홍보할 수 있는 PPL 방안들이 연구되어야 함 지자체에서 간접광고 추진시 무엇보다 선행되어야 하는 것은 해당 프로그

69 제2장 관광분야의 간접광고 현황 분석 41 램의 시청률에 따른 간접광고 비용과 추진시 예상되는 효과의 비교임 지자체의 기존 계획에 세트장 기능을 추가하여 활용 드라마 태왕사신기 는 제주도와 경기 구리시에 세트장을 마련하고 촬영 을 했으며 이 중, 경기 구리시에 위치한 고구려 대장간 마을 은 구리시에 서 약 10년 전부터 아차산 줄기에서 고구려 문화유적 발굴에 노력하였고, 시 차원에서 유물을 전시하고 고구려 역사 왜곡을 막기 위한 문화 사업을 벌인 차에 고구려 대장간 마을을 그대로 재현한 시설 조성 중에 우연히 드라마의 내용과 결합된 것임 구리시는 드라마 덕분에 해외 관광객까지 유치할 수 있는 계기가 될 수 있었고, 드라마 태왕사신기 팀은 서울 근교에 이와 같은 넓은 부지에 고 구려 시대를 재현할 수 있는 세트를 얻고 비교적 수월하게 촬영을 해 구 리시와 제작진 모두에게 윈-윈 효과를 거둔 것임 구리시 고구려 대장간 마을은 총 22억의 제작비를 들였지만 고구려 역사 에 대한 국민적인 관심과 서울 근교에 자리 잡고 있어 접근에 용이하다는 점, 촬영이 끝난 후 다양한 체험 프로그램을 구성하여 온 가족이 함께 즐 길 수 있는 고구려 체험 학습장으로 탈바꿈하게 되면서 지역주민과 관광 객들에게 많은 호응을 얻고 있음(언약 엔터프라이즈, 2013) 드라마와 촬영지 간의 상승효과 : 지속적인 관리와 홍보 필요 조선시대를 배경으로 하는 TV 사극에 주로 활용되고 있는 용인시 한국민 속촌 은 지속적인 흑자를 기록하고 있음. 한국 민속촌은 드라마 촬영에 대여료를 따로 받고 있지 않으며 장기간 방송되는 드라마의 경우 지속적 인 홍보를 약속받고 이는 드라마 중간에 자막 한 줄 삽입 되는 것만으로 도 시청자들의 관심을 끌 수 있기 때문임 드라마 대장금 의 경우 경기도 양주시에 대장금 테마파크 를 건립해 촬 영을 했고, 촬영 후 이곳을 관광상품으로 개발해 지금도 꾸준히 관광객들

70 42 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 에게 볼거리를 제공하고 있음 드라마는 비록 끝났지만 드라마에서 보았던 모습 그대로를 지속적으로 관 리 보존할 뿐만 아니라 시시각각 관광객들을 위한 이벤트 행사와 각종 프 로그램, 꾸준한 홍보활동 등으로 대장금 테마파크는 여전히 사람들의 발 길이 닿고 있음 최근 유료방송과 케이블TV의 등장으로 인해 TV 간접광고에 대한 지속적 인 관리와 홍보가 중요해졌음 지자체 PPL 시기에 맞춘 관광상품 개발 지자체에서 간접광고(PPL)를 활용하는 것은 드라마의 이미지와 인지도 효과를 지역에 접목시킴으로써 지자체의 이미지 제고 및 지역 관광지를 홍보하는데 목적이 있음. 이를 통해, 지역 특산물 판매를 비롯해 관광객 유치를 통한 지역 소득 창출에 기여하고자 함 이에, PPL을 구상하는 단계에서부터 여행사 등 민간기업, 한국관광공 사 철도청 등 공공기관 등과 협의하여 관광상품을 고민해야 함 지금까지는 드라마 후에 관광상품이 개발되어 관광객을 유치하는 사례가 많았으나 드라마 방영 중에 관광상품이 개발된다면 더 큰 효과를 얻을 수 있을 것임 - 한국관광공사 패키지 사례 : 대만 국경여행사와 공동상품(겨울연가), 일 본교통공사(JTB)과 공동상품(겨울연가) - 철도청 패키지 사례 : 정동진 오색설악 열차여행(모래시계), 신 가을동화 +겨울연가 패키지 상품(가을동화, 겨울연가), 보성차밭 기차여행(허준)

71 제3장 간접광고에 관한 선행연구

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73 제3장 간접광고에 관한 선행연구 45 제1절 간접광고의 효과에 관한 이론 지금까지 심리학과 경영학을 중심으로 구축된 간접광고의 효과를 설명할 수 있는 이론들은 크게 정교화 가능성 모델(elaboration likelihood model), 단순노출 효과 이론(mere exposure effect), 사회 학습 이론 (social learning theory)등이 있음 이들 이론들은 간접광고가 시청자의 인지(cognition), 감정(affect), 행동 의도 및 행동(conation or behavior)에 어떤 이유로 영향을 주는지, 그 효과 과정을 논리적으로 설명하고자 발전한 것들임 1. 정교화 가능성 이론 Petty and Cacioppo(1986)는 메시지의 설득효과 과정은 메시지 수용자 의 정보 처리 동기와 능력, 메시지 처리 기회 여부에 따라 정교화 수준이 달라지고, 이에 따라 중심경로처리 와 주변경로처리 라는 서로 다른 설 득효과가 나타난다고 제안한 바 있음 프로그램에 삽입된 간접광고의 경우, 프로그램을 시청하는 개인의 특성 에 따라 혹은 프로그램 몰입도에 따라 간접광고를 고관여 상태에서 시청 할 수도 혹은 저관여 상태에서 무심히 정보처리를 할 수도 있을 것임 수용자가 고관여 상태에서 인지적 노력을 기울여 정교하게 처리하게 되면 메시지의 내용에 대하여 심사숙고하게 되므로 설득메시지에 의해 태도변화 가 일어난다면 그 태도는 지속적으로 유지됨(이를 중심경로처리라고 함) 반면, 저관여 상태에서 정보처리하게 되면(이를 주변경로처리라 함) 메시 지의 내용을 심사숙고하여 처리하기보다는 메시지를 둘러싼 주변 단서들

74 46 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 (예) 감정/분위기, 맥락, 메시지 제공자, 배경요소 등)에 의하여 태도변화 가 일어나기 때문에 태도의 지속성이 낮음 따라서 그간의 간접광고에 관한 효과를 검증하고자 한 실증연구들은 간접 광고에 영향을 미치는 다양한 요인들을 찾고, 그 요인들의 효과를 검증하 는데 초점을 두어 왔음 - 간접광고에 영향을 미치는 요인들로는 배치(on-set/creative, prominent/subtle)방식, 간접광고 유형(modality: 시각적/청각적/시 청각적), 간접광고가 제시되는 맥락, 프로그램이 유발하는 정서, 간접광 고를 처리할 기회(노출시간), 간접광고를 처리할 동기, 프로그램 관여 도, 간접광고에 대한 태도, 간접광고 브랜드에 대한 친숙도 등이 있음 2. 단순노출 효과 단순노출 효과(Mere Exposure Effect)란 어떤 대상에 자주 반복적으로 노출될수록 그 대상에 대해 호의적인 태도를 형성하게 된다는 것임 (Zajonc, 1968). 프로그램에 삽입되는 간접광고는 그 특성상 시청자의 주 의를 집중시키기 보다는 자연스럽게 프로그램을 보면서 간접광고 브랜드 에 노출되는 것이기 때문에, 저관여 상태 혹은 비의도적 정보처리를 가정 하는 단순노출 효과 이론은 상당한 설득력을 가짐 일반적으로 노출빈도가 많으면 자극에 대한 태도가 긍정적으로 증가함 (Kail and Freeman, 1973; Zajonc et al., 1974). 즉, 반복노출로 인해 대상에 대한 친숙성이 증가하는데, 친숙성이 높아지면 자극에 대한 인지 적 활동이 없어도 그 자극에 대한 태도가 긍정적으로 변화하게 되는 것임 따라서, 프로그램을 시청하면서 자연스럽게 노출되는 간접광고 브랜드에 대한 소비자의 태도는 간접광고 반복노출이 이루어짐에 따라 향상됨 간접광고 효과에 관한 많은 연구들은 간접광고에 삽입된 브랜드의 노출빈

75 제3장 간접광고에 관한 선행연구 47 도와 브랜드 기억 및 태도(호의도) 간의 양(+)의 관계를 확증하였음(양윤 성충모, 2001; Brennan, Dubas and Babin, 1999) 그러나 일부 연구에서는 노출빈도와 정서간의 역U자형 관계를 발견하기 도 하였음(Calder and Sternthal, 1980; McDonald, 1995). 즉, 간접광 고 브랜드의 노출빈도가 적정 수준까지는 노출 빈도가 증가할수록 브랜 드 호의도도 함께 증가하지만, 적정 수준을 지나면 브랜드 호의도가 오히 려 감소한다는 것임 또한, 단순노출 효과가 자극에 대한 초기 태도가 중립적일 때에 반복노출 로 인한 긍정적 태도변화가 유발되기 때문에, 간접광고 브랜드에 대한 선 험 태도가 부정적인 경우에는 브랜드 반복노출이 오히려 해당 브랜드에 대 한 긍정적 태도를 형성하는 데에 방해가 될 수도 있음(박은아 양윤, 2013) 3. 사회학습 이론 Grigorovici and Constantin(2004)은 사회학습 이론(Bandura, 1977)으 로 프로그램과 높은 수준의 유대감을 가진 사람들은 프로그램을 더 빈번 히 보고 더 많은 주의를 기울이며, 프로그램 에피소드의 행동들을 모방하 기 때문에 간접광고의 효과가 더욱 크다고 설명하고 있음 사회학습 이론에서는 사람들이 모델링과 모방 행동을 통하여 새로운 반응 경향을 습득한다고 가정하고 있음. 프로그램 특성이 긍정적이고, 시청자 가 프로그램에 몰입할수록 이러한 모방 행동이 유발됨 시청자들은 등장인물과 같은 행동을 하기 위해서 등장인물에 반응하게 되 는데, 이러한 열망은 등장인물이 사용했던 브랜드를 사용함으로써 성취 될 수 있음(Russell and Stern, 2006)

76 48 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 제2절 간접광고의 효과에 관한 선행연구 간접광고에 대한 기존 연구들의 방향은 간접광고 그 자체보다는 (1) 간접 광고의 집행요인들에 따른 효과나, (2) 소비자 개인특성에 따른 간접광고 효과 차이를 실증적으로 검증하고 있음 본 절에서는 먼저 (1) 간접광고의 집행요인들이나 소비자 개인특성에 따 른 효과들에 관한 선행 연구들을 살펴본 후, (2) 그 효과들이 무엇에 대한 것인지 성과지표를 중심으로 정리하고자 함 1. 집행요인별 간접광고 효과 간접광고의 집행요인이라 할 수 있는 다양한 변인들에 의하여 간접광고 효과에 차이가 발생하는데, 각각의 변인들에 따른 결과를 요약하면 다음 과 같음 간접광고 배치방식에 따른 효과 Gupta and Lord(1998)는 간접광고가 오랜 기간 전경(prominent)으로 노출된 브랜드가 미미하게(subtle) 배경으로 배치된 간접광고에 비해 더 높은 브랜드 회상을 불러일으킨다고 주장함 Brennan, Dubas, and Babin(1999)은 creative 간접광고(배경으로 제 시되는 것)와 on-set 간접광고(등장인물과 함께 제시되거나, 눈에 띄게 제시되는 것)를 구별하며, on-set 간접광고가 creative 간접광고보다 더 높은 브랜드 인식을 유발한다고 보고하고 있음 Russell(2002)은 제시된 브랜드 배치가 두드러져(prominent) 고관여 처 리를 일으키는 경우보다 두드러지지 않게(subtle) 배치되어 저관여 처리

77 제3장 간접광고에 관한 선행연구 49 를 일으키는 경우 더 긍정적인 태도변화가 발견됨. 즉, 인지 처리의 수준 이 낮거나 중간인 경우는 간접광고의 브랜드 태도에 더 큰 영향을 줌 MacInnis and Jaworski(1989)은 간접광고 배치방식 외에도 노출시간에 따라 간접광고의 효과는 차이가 나타나는데, 노출시간이 길수록 브랜드 인식에 긍정적 영향을 준다고 주장함 Homer(2009)은 두드러진 제품배치는 모호한 배치에 비해 프로그램 시청 을 방해하는 것으로 인식되고, 브랜드에 대해 부정적 태도를 형성됨을 증 명하였음. 이런 부정적 효과는 간접광고 반복횟수가 증가함에 따라 더욱 강화되었음. 반면, 모호한 제품배치의 경우는 반복노출에 따라 브랜드 태 도가 긍정적으로 변화되었음 간접광고 제시양식에 따른 효과 Russell(1998)은 Dual-mode(시각적+언어적/청각적) 간접광고는 Single-mode (시각적 혹은 청각적으로만 이루어진) 간접광고보다 브랜드를 기억하는 데 더 효과적임을 밝혔음 Sabherwal, Pokrywczynski and Griffin(1994)은 언어적 내용이 삽입된 간접광고에 대한 회상율이 43%정도였지만, 언어적 배치를 시각적 배치와 결합시킨 경우 회상율이 65%까지 증가했다는 결과를 도출하였음 간접광고 정보량에 따른 효과 Russell(1988)은 간접광고 메시지는 브랜드 정보와 관련된 많은 정보를 포함하지 않는다는 점에서 일반 광고와는 다르다고 주장함. 정보가 많은 간접광고는 수용자의 기억은 향상시키지만, 프로그램의 스토리를 망가트 려 시청자를 거슬리게 하기 때문에 브랜드에 대한 정서적(태도), 의도적 (구매의향) 반응을 약화시키는 경향이 있음 프로그램-간접광고 적합성(fit)에 따른 효과 Russell(2002)은 간접광고가 프로그램의 등장인물 혹은 콘텐츠와 조화

78 50 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 롭게 어울리는지(fit) 여부에 따라서 간접광고 효과를 살펴보았는데, 적합 성 수준이 높을수록 간접광고 브랜드를 더 잘 회상하였음 - 간접광고 맥락에서 적합성의 중요성은 영화 관객과 간접광고 실무자 모 두에 의해 인정되며. 적합성은 제품, 매체, 전달자, 메시지 차원에 관한 시청자 개인의 판단임 Russell and Stem(2006)은 등장인물과 간접광고에 제시된 제품의 관계 가 강할수록 브랜드에 대한 정교화가 높아지므로 간접광고 브랜드에 대 한 인지효과(기억)가 증가한다는 것은 발견함. 또, 등장인물 혹은 프로그 램 콘텐츠와 제시된 간접광고 브랜드간의 관계가 긍정적일수록(어울림/ 조화로움) 간접광고에 대한 정서반응(태도) 효과가 높아짐 프로그램이 유발한 정서에 따른 효과 프로그램의 정서에 따라서도 간접광고의 설득효과는 달라짐. 프로그램이 유발한 정서는 프로그램을 시청하는 소비자의 기분에 영향을 미치기 때 문에 정보처리과정에도 영향을 줌 Aylesworth and MacKenzie(1998)은 부정적 감정을 유발하는 프로그램 에서는 프로그램의 부정적 감정이 중심경로로 처리되기 때문에 프로그램 에 나오는 광고메시지는 중심경로로 처리되지 못한다고 주장함. 따라서 부정적 감정을 유발하는 프로그램의 경우 간접광고에 대한 인지효과는 낮아짐. 반면, 긍정적인 감정을 유발하는 프로그램은 간접광고가 중심경 로로 처리되도록 촉진시킴 - 한편, Petty 등(1993)은 긍정적인 감정은 메시지에 대해 더 긍정적인 태 도를 가지게 한다고 주장 Goldberg and Gorn(1987)은 기분 좋은 TV 프로그램은 시청자에게 기분 좋은 감정을 유발하며, 더 많이 광고를 인식하는 것을 발견함. 따라서 긍 정적인 정서의 프로그램은 간접광고에 더 긍정적인 효과를 가져 옴

79 제3장 간접광고에 관한 선행연구 51 간접광고 브랜드 친숙도에 따른 효과 Ong and David(1994)는 간접광고에 노출된 친숙한 브랜드와 친숙하지 않은 브랜드에 대한 회상율 차이를 측정했는데, 친숙한 브랜드에 대해서 는 78%가 정확한 회상율을 보인 반면, 친숙하지 않은 브랜드에 대해서는 4~40% 정도의 회상율을 보였음 Nelson(2002)은 친숙하지 않은 간접광고 브랜드에 노출된 참여자들의 회 상이 더 높다는 것을 발견. 이는 isolation effect라고 불리는 현상으로서 생소한 자극 혹은 기대하지 못한 자극은 주의를 유발하고 정보처리를 위 한 인지적 자원이 더 많이 투입되어 처리되므로 기억(회상)이 증가함 박은아 양윤(2013)은 간접광고 브랜드에 대한 소비자의 사전태도에 따라 서 간접광고 효과는 달라진다고 함. 간접광고 노출횟수가 증가할수록 브 랜드 회상은 증가하지만, 브랜드 호감에는 차이가 있음. 즉, 브랜드 태도 가 호의적인 경우 간접광고 노출빈도가 증가할수록 브랜드의 호감이 증 가하지만, 사전 브랜드 태도가 비호의적인 경우 간접광고 노출빈도가 증 가함에 따라 브랜드 호감도는 더 감소함 간접광고 브랜드와 프로그램/등장인물 간의 이미지 일치성(sponsor program congruity)에 따른 효과 프로그램에 삽입된 브랜드와 프로그램 이미지가 일치할 경우 간접광고 는 자연스럽고 내용과 어울리기 때문에 광고 효과 또한 긍정적임(La Ferle and Edwards, 2006). 2. 소비자 개인특성들에 따른 간접광고 효과 간접광고 메시지를 처리하는 시청자(소비자)의 개인특성들의 차이에 따 라 간접광고의 효과가 어떻게 달라지는가를 살펴본 연구들임

80 52 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 소비자의 태도에 따른 효과 Gupta, Balasubramanian and Klassen(2000)은 광고에 대해 긍정적인 태도를 보인 응답자는 간접광고에 대한 태도에서도 긍정적인 태도가 나 타난다고 주장함 Gupta와 Stephen(1997)은 간접광고에 대해 긍정적인 태도를 가진 소비 자는 실제 해당 제품에 대해서도 긍정적인 태도를 갖는 것으로 나타남 소비자의 프로그램 몰입도/유대감에 따른 효과 시청자의 프로그램에 대한 몰입도가 높을수록 간접광고에 대한 기억 또한 증가함(Newell, Henderson, and Wu, 2001) 또한, 프로그램과 혹은 프로그램 등장인물과의 유대감(connectedness)은 프로그램 몰입보다 더 광범위하며 큰 영향을 가져옴(Russell and Stern, 2006). 프로그램 등장인물과 동일시하는 경향이 높을수록 간접광고 브랜 드를 구매할 의향이 높아짐(DeLeome and Reid, 1999) 소비자의 교육수준, 연령, 문화적 차이에 따른 효과 일반적으로 교육수준이 높은 수용자는 교육수준이 낮은 수용자에 비해 간 접광고 브랜드에 의해 긍정적 태도변화가 적고, 구매의도도 낮은 것으로 나타났음(van Reijmersdal, Smit, and Neijens, 2010) 연령별로 보면, 노인 시청자가 간접광고 노출 후 젊은 시청자에 비해 간 접광고 브랜드에 대한 정보를 더 찾아볼 의향이 높은 것으로 나타났음 (van Reijmersdal, Smit, and Neijens, 2010) 미국인들은 간접광고에 제시된 브랜드에 대해 더 호의적이고, 구매의도 또한 유럽인에 비해 더 높은 것으로 나타났음(Gould, Gupta, and Grabner-Krauter, 2000)

81 제3장 간접광고에 관한 선행연구 간접광고 효과의 성과 측정지표 Balasubramanian, Karrh and Patwardhan(2006)는 간접광고 관련 연 구들을 리뷰하면서 간접광고의 다양한 집행요인이 광고를 보는 소비자의 개인차 요인 및 정보처리 수준에 따라 어떤 효과가 발생되는가에 관하여 인지효과(cognitive effects), 감정효과(affective effects) 그리고 행동 효과(conative effects)로 나누어 정리한 바 있음 <표 3-1> 간접광고의 효과에 관한 주요 성과변수 성과 변수 인지효과(cognitive effects) - 브랜드 전형성/우연성 (Brand typicality/incidence) - 제품배치의 재인/회상 (Placement recognition) - 브랜드 현저성(Brand salience) 감정효과(affective effects) - 제품배치 회상(Placement recall) - 브랜드 외형 평가(Brand portrayal rating) - 등장인물과 동일시(Identification with story character, traits) - 브랜드/모조품과 동일시(Identification with brand/imitation) 행동효과(conative effects) - 브랜드 태도(Brand attitude) - 구매 의도(Purchase intention) - 브랜드 선택(Brand choice intention) - 이용 행동(usage behavior) * 실제 이용행동에 관한 연구는 없음 자료 : 연구자 정리 연구자 Babin and Carder(1996), Bennett, Pecotich and Putrevu(1999), Brennan, Dubas and Babin(1999), Gupta and Lord(1998), Johnstone and Dodd(2000), Karrh(1998), Nelson(2002), Sabherwal, Pokrywczynski and Grifffin(1994) 등 Avery and Ferraro(2000), GuPta, Balasubramanian and Klassen(2000), Morton and Friedman(2002), Russell and Stern(2006; attitude), Russell(2002) 등 Goldberg and Gorn(1987), Law and Braun(2000), Morton and Friedman(2002), Nelson, Keum, and Yaros(2004) 등 기존 연구들을 정리하면 간접광고 효과에 대한 인지효과에 대해서는 대체 로 일치하고 있지만, 감정효과에 관해서는 일치하지 않는 결과들이 혼재 하고 있다는 것을 알 수 있음. 감정효과 측면의 연구결과들이 상이한 것 은 각각의 연구들이 다룬 간접광고의 주요 변인들이 서로 다르기 때문임

82 54 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 한편, 간접광고의 행동의도 효과에 대한 연구들은 실제 행동 이 아닌 행 동의 의도 에 국한되어 소수의 연구가 진행되어 왔음. 더욱이 이러한 소 수의 연구들마저 내적타당도를 확보할 수 있는 실험실 실험이나, 현장실 험에 대한 연구는 거의 찾아보기 어려움 지금까지의 국내외 연구결과를 종합해 보면 간접광고는 소비자(시청자) 의 브랜드 인지, 브랜드 태도 그리고 구매의도에 긍정적 영향을 주는 것 으로 나타남(김재휘 안정태, 2004; 박은아 양윤, 2013; 양윤 성충모, 2001; Baker and Crawford, 1995; Babin and Carter, 1996; d'astous and Chartier, 2000; Karrh, 1994; Nebenzahl and Secunda, 1993; Vollmers and Mizerski, 1994) 가. 인지효과(cognitive effects) 간접광고의 인지효과에 대한 많은 연구들은 간접광고가 브랜드나 제품에 대한 인지효과에 긍정적인 영향을 준다고 보고하고 있음(Karrh, 1998; Sabherwal, Pokrywczynski and Grifffin, 1994; Baker and Hazel, 1995; Babin and Carder, 1996; Gupta and Lord, 1998; Johnstone and Dodd, 2000; Nelson, 2002) - Vollmers and Mizerski(1994)는 간접광고에 노출된 브랜드에 대한 회 상측정 결과, 실험집단에서는 95.8%의 높은 회상율을 보인 반면, 통제 집단은 정확한 회상을 전혀 하지 못하여 간접광고의 분명한 효과를 증 명함 간접광고는 기억지표의 향상 효과 외에 브랜드 대표성에 대한 인식에도 영향을 줌 - Zillmann(1999)은 간접광고에 노출될 때 소비자는 비록 상대적으로 낮 은 의식수준의 정보처리가 이루어지지만, 간접광고 브랜드에 대하여 반 복노출이 이루어짐에 따라 그 브랜드의 대표성(시장점유율 등)에 관해 높게 지각되는 효과가 발생하는 것으로 나타남

83 제3장 간접광고에 관한 선행연구 55 간접광고의 인지효과에 대한 대표적인 연구들은 Gupta and Lord(1998; recall), Bennett, Pecotich, and Putrevu(1999; recall), Brennan, Dubas and Babin(1999; recognition), Nelson(2002; recall) 등이 있음 나. 감정효과(affective effects) 감정적 측면에서 간접광고의 광고효과는 브랜드 선호도와 관련된 것들인 데, 이는 소비자(시청자)들이 TV 드라마나 영화에 삽입된 간접광고를 보 고나서 노출된 브랜드나 제품에 대한 호의적인 태도를 측정하는 것임 간접광고가 해당 브랜드 선호에 미치는 영향을 살펴본 많은 연구에서 소 비자들은 프로그램을 볼 때 간접광고로 노출된 제품이나 브랜드를 본 것 만으로도 그 제품이나 브랜드에 대해 긍정적인 태도를 갖거나(Gupta and Lord, 1998; d'astous and Seguin, 1999), 최소한 중립적 태도를 갖는 것으로 나타나고 있음(Russell, 2002) 하지만, 또 다른 연구들은 상반된 결과로서 간접광고가 브랜드 태도에 긍 정적 영향을 미치지 않는 것으로 나타나기도 하였음 - 영화를 보고난 후에 간접광고에 제시된 브랜드에 대한 태도에 있어서 실험집단과 통제집단 간에 차이가 없음(리대룡 남기창, 1999; Vollmers and Mizerski, 1994), - 간접광고에서 브랜드 메시지 노출량이 증가할수록 간접광고 브랜드에 대한 호의도(태도)는 낮아지는 것으로 나타났음(Russell, 1998) - 소비자의 브랜드에 대한 사전태도가 비호의적일 때에는 간접광고 노출 후 브랜드 태도가 더욱 낮아지는 것으로 나타남(박은아 양윤, 2013) 간접광고의 감정효과에 대한 대표적인 연구들은 Avery and Ferraro(2000; brand portrayal rating), GuPta, Balasubramanian, and Klassen(2000; attitude), Morton and Friedman(2002; attitude), Russell(2002; attitude), Russell and Stern(2006; attitude) 등이 있음

84 56 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 다. 행동의도 및 행동 효과(conative effects) 행동적 측면에서 간접광고 효과는 구매 의도나 브랜드충성도와 관련된 것 임. 저자가 아는 범위에서 간접광고가 미치는 실제 행동에 관한 연구는 거의 찾아보기 어려움. 더욱이 실제 행동이 아닌 의도에 대한 효과를 직 접 검증한 연구도 매우 소수임. 다만, 간접광고가 제품이나 브랜드 선택 에 긍정적 영향을 주는 것을 확인함(Law and Braun, 2000). - Baker and Crawford(1995)는 간접광고가 구매의도에 미치는 효과를 살펴본 결과, 피험자들이 평소 좋아하는 상표보다 PPL된 제품에 대한 구매의도가 16% 높게 나타나 간접광고가 단기적 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났음 - 김하리 이준일(2000)은 TV 드라마의 평균시청률, 간접광고 노출시간, 배치유형, 배우의 역할에 대한 동일시 정도를 이용하여 간접광고 전후 의 매출변화를 조사함. 조사 결과, 시청률이 높을수록, 그리고 배우의 역할이 자신과 동일시 정도가 클수록 배치된 제품의 매출이 크다는 결 론을 제시함 - 또한, 모호한 배치보다는 두드러진 배치가 그리고 시각적 혹은 청각적 배치보다는 시청각 혼합 양식의 제품배치를 사용할 때 매출이 더욱 증 가하는 것으로 나타났음(Gupta and Lord, 1998; Russell, 1998). 한국은 TV 드라마나 영화에서 소개되거나 화제가 된 브랜드가 시장에서 상당한 반응을 보였다는 여러 사례는 간접광고가 제품 구매 의도나 실제 구매에 많은 영향을 미치고 있는 것으로 유추할 수 있음(김충현, 2003) 간접광고의 행동에 대한 효과는 찾아보기 어렵고 거의 대부분 행동이전의 의도에 대한 효과들임. 대표적인 연구들은 Goldberg and Gorn(1987; choice), Law and Braun(2000; choice), Morton and Friedman(2002; brand usage behavior), Nelson, Keum, and Yaros(2004; purchase intention) 등이 있음

85 제3장 간접광고에 관한 선행연구 간접광고의 인지효과 측정방법에 관한 논의 대부분의 연구들은 브랜드 회상과 재인 등 명시적(explicit) 기억측정 방 법을 통해 간접광고가 브랜드나 제품에 대한 인지효과에 긍정적인 영향을 준다는 것을 확인하였음(Karrh, 1998; Sabherwal, Pokrywczynski and Grifffin, 1994; Baker and Hazel, 1995; Babin and Carder, 1996a; Gupta and Lord, 1998; Johnstone and Dodd, 2000; Nelson, 2002 등) 그러나 DeLorme and Reid(1999)의 심층연구 결과에서 보듯이, 간접광 고에 노출된 시청자들은 그들이 프로그램을 보는 동안 자신이 특정 브랜 드의 간접광고를 보았음을 인식하지 않는 경우가 많기 때문에, 명시적 기 억만으로는 간접광고의 효과를 명확히 측정하는 것이 어려울 수 있음 대부분의 간접광고가 의식이 낮은 수준에서 처리되지만, 그것들은 여전 히 정서적, 행동의도 반응에서 영향력을 유지하고 있음. 광고에서 무의식 적으로 처리된 자극도 부정적 혹은 긍정적 반응을 유발함(Aylesworth, Goodstein, and Kalra, 1999) 설득 메시지가 포함된 광고의 우연적 노출(incidental exposure)은 참가 자들이 광고에 대한 외현적 기억이 없다고 하더라도 제품태도가 향상되 고, 제품에 대한 고려 가능성을 증가시킴(Shapiro, MacInnis, and Heckler, 1997) 명시적 기억을 통한 간접광고 효과측정은 현장실무자들과 대부분의 연구 자들 사이에서 선호되지만, 명시적 기억지표만으로는 간접광고의 인지효 과를 명확히 측정하는 데에는 한계가 있음 Krugman(1965)의 저관여 학습(low involvement learning)이론 TV 광고와 같이 시청자가 몰입하지 않은 저관여 상태에서 노출되는 광고 메시지의 효과를 측정하는 방식으로 명시적 기억을 측정하는 회상

86 58 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 (recall) 지표는 부적절하다고 제안한 바 있음 소비자는 스스로 인식할 수 없는 문제에 관하여 말로 표현할 수 없거나 적절한 단어를 선택할 수 없기 때문에, 이러한 맥락에서는 암묵적 기억 (implicit memory) 측정이 더 적절함 광고와 간접광고에서 대다수의 연구는 여전히 외현기억의 측정에 집중하 고 있지만, 광고 분야의 최근 연구는 이러한 불균형을 해소할 방법을 찾 고 있음. 특히 의식적 의도적 정보처리 노력을 기울이지 않는 광고자극에 대한 우연노출의 인지효과를 측정하기 위해서는 암묵적 기억 측정이 필 요하다는 인식이 높아졌음 암묵적 기억의 특성과 측정방법 암묵적 기억은 소비자가 의식적인 기억인출을 사용하지 않는 간접적인 테 스트(문장완성, 단어연상, 투사법 등)를 통해 측정함(Krishnan and Chakravarti, 1999). 암묵적 기억의 인출은 자동적으로 발생함(Duke and Carlson, 1993) 김재휘 안정태(2004)는 TV 드라마에 배치된 간접광고의 기억효과를 암묵 적 기억(문장완성검사)지표를 이용하여 측정한 결과, PPL로 삽입된 브랜 드에 대한 암묵기억이 삽입되지 않은 통제브랜드에 비해 우수한 것으로 나타났음 이상 연구 결과를 종합하면, 간접광고가 소비자의 브랜드에 대한 회상과 재인에 영향을 주는 것은 사실이지만, 브랜드 친숙도나 간접광고의 제품 배치 방식 등에 따라 회상과 재인 결과에 큰 차이가 나타날 수 있음을 알 수 있음 간접광고에 의해 브랜드에 대해 긍정적 태도를 형성시키는 감정효과 또한 단순히 노출시간이나 노출빈도를 증가시킨다고 해서 브랜드 태도 향상이 이루어지는 것은 아니며, 프로그램과의 조화, 브랜드와 프로그램의 이미 지 일치성 등에 의해서 혹은 소비자가 형성하고 있는 사전 브랜드태도에

87 제3장 간접광고에 관한 선행연구 59 따라서 그 효과가 달라짐 또한 명시적 기억지표에 의해서만 간접광고의 효과를 측정해서는 안 된다 는 것을 알 수 있음 5. 경제학 분야에서의 연구동향 경제학 분야에서는 PPL에 대한 직접적인 관심보다는 TV의 영향에 대해 많은 논의가 있어 왔음 경제학에서의 TV의 영향에 대한 연구는 상업적 효과뿐만 아니라 다양한 사회문제들을 다루고 있음 - 광고의 정보내용(Stigler, 1987), 광고의 신뢰성(Mullainathan et al, 2008) 등 - 투표행위(DellaVigna and Kaplan, 2007; Gentzkow, 2006; Gentzkow, and Shapiro, 2006) - 타 문화에 대한 태도(Gentzkow and Shapiro, 2006) - 사회활동과 신뢰(Olken, 2009) - 출산과 같은 여성의 다양한 의사결정(La Ferrara, Chong, and Duryea, 2008; Jensen And Oster, 2009) - 아이들의 학업성취(Gentzkow and Shapiro, 2006) 등 특히 TV 관련 경제학 분야 연구들의 분석에서의 핵심은 TV가 성과들 (outcomes)에 미치는 인과효과를 추정하기 위한 식별 전략에 있음 따라서 경제학 분야의 선행연구는 앞서 제시한 TV의 영향에 대한 논문보 다는 본 연구의 실증분석 전략에서 취하고 있는 이중차분법(differences in differences)을 가장 모범적으로 적용한 사례를 중심으로 살펴볼 것임 대표적인 예로 Card and Krueger(1994) 최저임금 인상의 고용효과 분 석, Gruber and Hungerman(2008)의 기회비용과 종교 활동분석,

88 60 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 Lee(2013)의 이혼법이 이혼율에 미친 영향 분석임 4) Card and Krueger(1994)의 최저임금 인상의 고용효과 분석 경쟁적인 노동시장에서, 최소임금이 증가하면 하향 기울기인 노동 수요 곡선이 상승함. 따라서 최소임금이 더 높아지면 고용이 줄어들게 되어, 노동자들에게 도움을 주려고 고안된 최소임금 정책들이 오히려 악영향을 줄 수 있음 Card and Krueger(1994)는 기존 연구들의 내생성 문제를 지적하고 뉴저 지 주의 최소임금에 극적인 변화를 이용한 이중차분의 아이디어를 적용하 여 최저임금이 고용규모에 미치는 인과효과를 추정함 - 미국의 뉴저지 주에서는 1992년 4월 1일부터 최저임금이 기존 시간당 4.25달러에서 5.05달러로 인상된 바 있음 Card and Krueger(1994)는 1992년 2월과 1992년 11월에 뉴저지에 있는 패스트푸드점의 고용에 대한 조사를 실시하여 자료를 수집하였는데, 그 패스트푸드점을 조사한 이유는 이 사업장들이 최소임금 노동자들을 주로 채용하고 있기 때문임 또한 Card and Krueger(1994)는 델라웨어 강 바로 건너의 펜실베이니아 동쪽에 있는 패스트푸드점의 자료를 수집하였음. 펜실베이니아의 최소임 금은 이 기간 동안 변동 없이 4.25달러임 - 자료의 구축은 전화번호부를 이용하여 최저임금 근로자들 고용하는 대 표적 사업체인 패스트푸드 음식점(Burger King, KFC, Wendy's 등)의 주소를 확인한 후, 뉴저지의 최저임금 인상 직전 시점에 사업체에 고용 되어 있는 종업원들의 숫자를 조사함 Card and Krueger(1994)의 식별전략은 바로 최저임금의 통제집단을 뉴 저지와 인접한 펜실베이니아로 구성하는데 있음 4) 여기서 제시한 예들은 강창희 외(2013)와 원 논문을 이용하여 재구성한 것임. 따라서 별도의 인용을 하지 않은 한 강창희 외(2013)을 참조하고 있음. 자세한 예는 원문과 강창희 외(2013)를 참조할 수 있음

89 제3장 간접광고에 관한 선행연구 61 - 펜실베이니아에 위치한 사업체들이라도 지리적으로 멀리 떨어져 있다 면 뉴저지 사업체들과 동일한 경제적 환경에 직면한다고 판단하기 어려 움. 따라서 저자들은 뉴저지와 펜실베이니아의 행정구역 경계선으로부 터 약 10마일(약 14km) 안쪽에 위치한 사업체들만을 분석 대상으로 설 정함 그들은 뉴저지 최소임금 증가의 효과에 대한 이중차분 추정치를 계산하였 음. 즉, 그들은 뉴저지에서 2월과 11월 고용의 변화와 동일한 기간 동안 펜실베이니아에서 고용의 변화를 비교하였음 <표 3-2> 뉴저지에서 최소임금 증가 전후의 패스트 푸드점에서의 평균 고용 변수 1. FTE 고용 전, 모든 가능한 관찰들 2. FTE 고용 후, 모든 가능한 관찰들 3. 평균 FTE 고용에서 변화 PA (ⅰ) (1.35) (.94) (1.25) NJ (ⅱ) (.51) (.52).59 (.54) 차이, NJ-PA (ⅲ) (1.44) -.14 (1.07) 2.76 (1.36) 주: Card and Krueger(1994)의 표 3에서 채택. 이 표는 뉴저지에서 최소임금이 증가되기 전후에 펜실베이니아와 뉴저지에서 평균 정규직에 상응하는(full-time-equivalent: FTE) 고용을 나타냄. 괄호는 표준오차임 위 표는 뉴저지에서 최소임금 변화 전후의 뉴저지와 펜실베이니아의 패스 트푸드점의 평균 고용을 보여주고 있음 펜실베이니아 패스트푸드점에서의 고용은 2월에 뉴저지에서보다 좀 더 높지만 11월에는 하락함. 이와 대조적으로, 뉴저지에서 고용은 급격히 증 가함. 이 두 변화는 양(+)의 이중차분을 발생시키는데, 즉 최저임금 적용 사업체들의 고용규모를 평균 2.76명 정도 상승시킴 Gruber and Hungerman(2008)의 기회비용과 종교 활동분석 Gruber and Hungerman(2008)은 미국 사회에 19세기 말부터 20세기 중 반까지 존재했던 청교도 법(Blue Laws) 을 이용해 기회비용이 사람들의 종교 활동에 어떤 영향을 미치는지를 분석할 수 있다고 주장함

90 62 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 19세기 말부터 20세기 중반까지 미국의 거의 모든 주에서는 일요일에 스 포츠 행사나 상업 활동을 금지하는 청교도 법 이 시행되어 왔음. 그런데 1950년대 말 이후로 일부 주에서 청교도 법 을 폐지하는 움직임이 일어 났고, 급기야 1961년 미국 대법원은 청교도 법 에 위헌적 요소들이 있음 을 지적함. 그 이후 1960년대~1980년대까지 많은 주에서 청교도 법 을 공식적으로 폐지하여 그동안 일요일에는 금지하였던 활동들을 허용됨 청교도 법 이 폐지된 시기는 다음 표와 같이 주별로 상이함 <표 3-3> 표본에 사용된 지역과 청도교법 연도 주(State) 법률폐지 연도 주(State) 법률폐지 연도 Florida 1969 South Carolina 1985 Iowa 1955 South Dakota 1977 Indiana 1977 Tennessee 1981 Kansas 1965 Texas 1985 Minnesota 1985 Utah 1973 North Dakota 1991 Vermont 1982 Ohio 1973 Virginia 1975 Pennsylvania 1978 Washington 1966 주: 법 폐지를 city/county에서 결정(20 states). 법에 의한 활동 제약시점이 명확하지 않은 주(6 states), 법이 없었던 주(8 states)는 표본에서 제외 출처 : Gruber and Hungerman(2008, p.835)에서 재인용 Gruber and Hungerman(2008)은 청교도 법 이 폐지되면 사람들이 종교 활동에 참여하는 기회비용이 상승하게 된다는 점에 주목함. 청교도 법 이 폐지됨에 따라 사람들의 종교 활동 강도에 어떤 변화가 발생했는지, 그리 고 그 변화의 방향은 무엇인지를 분석함으로써 기회비용의 변화가 사람들 의 종교 활동에 미치는 영향을 알 수 있다고 이들은 제안함 청교도 법 이 폐지된 시기가 주별로 서로 다르기 때문에 이들은 실증분석 을 위해 일반화된 이중차분 추정법을 적용함. 이 논문에서 추정된 이중차 분 모형은 다음과 같음

91 제3장 간접광고에 관한 선행연구 63 - 위 식의 는 주에 거주하는 개인 가 년도에 종교 활동에 참여하는 지(즉, 교회에 출석하는지)를 표시하는 더미변수, 는 주에서 년도 시점에 청교도 법 이 폐지된 상태인지를 표시하는 처치변수, 는 의 년도 개인 특성변수들의 벡터, 는 주의 년도 주별 특성변 수들의 벡터, 는 주별 고정효과, 는 연도별 고정효과를 의미함 - 는 청교도 법 이 폐지되어 종교 활동의 기회비용이 상승함에 따라 사람들이 종교 활동에 참여하는 강도가 하락함을 의미함 Gruber and Hungerman(2008)의 연구결과에 의하면, 청교도 법 이 폐 지된 결과 종교 활동의 강도(예: 교회 출석 빈도)가 평균 5% 정도 감소함. 인간의 다른 행동들과 마찬가지로 종교 활동의 정도는 그것이 수반하는 기회비용의 영향을 받음을 알 수 있음 Lee(2013)의 이혼법이 이혼율에 미친 영향 분석: 이중차분법 식별 전략 이혼숙려제 란 협의이혼을 하려는 부부에게 일정기간(1개월~3개월) 동 안 그들의 결정에 대해 심사숙고하도록 의무화하여 숙려기간이 지난 뒤 이혼을 허가하는 제도임 - 이혼숙려제는 이혼에 수반되는 가족 붕괴, 부모의 이혼에 따른 자녀의 심리적 및 경제적 충격이 사회적으로 부정적인 영향을 미침에 따라 이 혼의 외부성을 줄이기 위해 2007년에 도입된 제도임 과연 이혼숙려제는 정말로 이혼을 줄이는 데 효과적인 역할을 했을까? 부 부가 이혼을 결정하기까지는 오랜 기간 동안 서로 신중하게 생각해 왔을 터인데 고작 1달 정도의 시간을 더 갖는다고 이혼에 관한 결정을 바꾸는 사람들이 있을까?에 대한 해답을 제시함 Lee(2013)는 우리나라에서 이혼숙려제가 국가 차원의 법적 제도로 안착 되기 이전에 지방법원이나 지원 단위에서 자발적으로 이 제도를 도입해 시행한 사실이 있음을 이용하여 이혼숙려제의 효과를 추정함 우리나라에는 총 54개의 지방법원 및 지원이 있고, 이혼숙려제는 이들 개

92 64 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 별 지방법원과 지원의 결정에 의해 각기 서로 다른 시점에 도입되었음. 논문에서는 일반화된 이중차분법을 적용하여 이혼숙려기간의 도입이 이 혼율에 어떤 영향을 미치는지를 분석함 Lee(2013)의 연구 결과에 따르면, 이혼숙려제 는 우리나라 부부들의 이 혼율을 약 10% 정도 감소시키는 역할을 했음. 더 흥미로운 사실은 이혼숙 려제의 도입에 따라 이혼신청률 자체는 전혀 감소되지 않았다는 점임. 이 를 종합하면, 법원에 이혼을 신청한 부부들 중 일부는 숙려기간을 거치면 서 이혼 결정을 번복한 것으로 추정됨 출처 : Lee(2013, p.236) [그림 3-1] 이혼율의 월별 차이(2004년 3월~2008년 6월) 6. 관광분야에서의 선행연구 통상적으로 영화에 의해 유도된 관광(movie-induced tourism)이 관광 목적지로서의 성공여부는 해당 지역에서 만들어진 영화의 흥행과 좌우되 는데, 여기서 영화는 TV, 비디오 그리고 DVD 등으로 대체될 수 있음 (Beeton, 2005: 18) 5) 5) movie-induced tourism is on location tourism that follows the success of a movie made (or set) in a particular region(beeton, 2005: 18)

93 제3장 간접광고에 관한 선행연구 65 Beeton(2005)의 주장 이전에 관광목적지 이미지에 대한 대중 미디어의 영향은 상당하다는 주장들은 서적(Kotler, Haider, and Rein, 1993)뿐만 아니라 논문들에 의해 지속되어 왔음 그 이유는 TV와 같은 대중매체는 관광담론을 구성하는데 관광객의 체험 에 대한 설명, 매력물에 대한 생생한 묘사, 관광지의 문화와 풍습, 사람들 에 대한 기술 등을 전달하며 이는 무의식적으로 잠재적인 관광객의 동기 와 관광지 선택에 영향을 주기 때문임(Wang, 2004) 이러한 주장들의 실증근거를 찾기 위해 관광분야에서는 간접광고의 효과 에 대한 연구들은 간접광고에 대한 직접적인 연구뿐만 아니라, 관광목적 지가 포함되어 노출되는 다양한 미디어(영화, TV 등)의 효과 등과 같이 결국은 간접광고의 큰 영역으로 볼 수 있는 연구들을 해 왔음 - 그간 관광분야에서 TV 드라마가 드라마 내에서 노출된 관광 목적지들 에 대한 소비자(혹은 수용자들)에게 어떠한 영향을 미쳤는지에 대한 연 구들은 폭넓게 발표되어 왔음(Tooke and Baker, 1996; Riley, Baker, and Van Doren, 1998; Beeton, 2001; Kim and Richardson, 2003; Connell, 2005; Su, Huang, Brodowsky, and Kim, 2011 등) 먼저 초기 연구들(Tooke and Baker, 1996; Riley, Baker, and Van Doren, 1998; Beeton, 2001)은 관광목적지에 대한 PPL의 효과를 대부분 방영 전후의 단순 차이만을 계산하고 있음 <표 3-4> To the Manor Born 에서 방영된 Cricket St Thomas 공원 방문객 변동 출처: Tooke and Baker(1996)의 Table 2(p.91)

94 66 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 - Tooke and Baker(1996)는 관광 목적지의 관광객 수에 대한 영화의 효 과를 계산한 바 있음. 그들은 BBC TV 프로그램에서 방영된 주요 관광 목적지들의 방영전후 연간 방문자수의 차이를 비교한 후, 간접광고의 효과가 상당하다고 주장하고 있음 - Riley, Baker, and Van Doren(1998)은 Tooke and Baker(1996)와 마 찬가지로 영화에서 방영된 미국 내 12개의 관광 목적지가 방영 전후로 방문객 수요의 평균이 어떻게 변화했는지를 단순 계산하였음. 계산 결 과 방영시점 후로 1차 년도의 경우 10%, 2차 년도는 30%, 그리고 5차 년도에는 77%의 방문 증가가 일어났다고 주장함 출처: Riley, Baker and Van Doren(1998)의 Figure 1(p.929) [그림 3-2] 공공 공원과 민간 관광지의 방문에 대한 영화상영의 영향 Beeton(2001)는 ABC TV 시리즈의 성공으로 해당 시리즈의 배경인 Barwon Heads 해변 마을의 변동을 살펴본 후 지역관광 수요 등에 큰 영 향을 주었다고 주장함 Kim and Richardson(2003)은 대학생들 109명을 무작위로 배정하여 처 치집단은 Before Sunrise(1995년) 영화를 관람하게 하고, 통제집단은 그렇지 않게 한 후 이 집단들 간의 영화에서 노출된 Vienna지역에 대한 인지적 이미지와 방문의도(interest in visiting)을 비교함. 비교 결과 통 제집단보다 처치집단의 인지적 이미지와 방문의도가 높음을 밝힘. Kim and Richardson(2003)의 연구는 그간 심리학이나 경영학에서 활발히 진 행해온 무작위 배정을 바탕으로 한 실험실 내 실험을 통해 간접 노출의

95 제3장 간접광고에 관한 선행연구 67 효과를 검증하였다는 점에서 매우 큰 의의가 있음 Connell(2005)은 BBC TV에서 2003년 4월부터 방영된 유아 프로그램인 Balamory으로 유명해진 영국 Mull섬 내 Tobermory에 대한 프로그램의 효과를 연구한 것임. 연구자는 해당 프로그램의 효과를 계산하기 위해 Mull섬의 관광관련 기업체들(240업체)에게 전년 동기 대비 경영실적에 대하여 설문조사를 실시(최종 101개 업체조사)함. 단순 빈도분석 결과, 대부분 응답 업체들은 전년 동기 대비 고객 수, 고객 당 평균지출액, 순이 익 등이 증가하였다고 응답한 결과 등을 이용하여 효과가 있다고 주장함 <표 3-5> 2002년(4월, 9월)대비 2003년의 경영성과 변동 출처: Connell(2005)의 table 1(p.769) Su, Huang, Brodowsky and Kim(2011)은 대만에서 방영된 한국 드라마 에서 노출된 한국의 관광 목적지(tourist spots or onscreen locations) 로 인하여 소비자들의 태도(attitudes)에 어떠한 영향을 미쳤는지를 분석 하였음 - 저자들이 TV 드라마를 주목한 이유는 대중 미디어가 세계화되는 상황 에서 일국의 TV 드라마가 다른 나라에 수출되어 방영될 때, 방영된 국 가의 소비자 태도가 바뀌게 되기 때문에 중요하다고 인식함 - 그들의 연구 방법은 대만 타이베이(Taipei)의 쇼핑지구에서 218명을 설 문조사한 후 이를 분석하였음 - 분석결과 방영 지역에 대한 긍정적 혹은 부정적 태도들에 대한 효과를 거의 찾지 못했음. 심지어 그들의 결과는 해당 추정치들의 부호가 모형 에 따라 바뀌고 있음 그 외에도 Mercille(2005)의 관광이미지에 대한 미디어 효과와 Kim, Agrusa, Lee and Chon(2007)의 설문조사를 이용한 한국 TV 드라마가

96 68 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 일본 관광객 수요에 미친 효과 등이 있음 한편 국내 연구로 정성애(2009)는 PPL에 있어 드라마의 속성, 관여도 등 이 관광목적지 이미지에 미치는 효과를 추정하기 위해 대학생을 대상으 로 설문조사 자료를 이용하여 분석한 바 있음 간접광고의 효과에 대한 관광분야에서의 연구의 중요한 문제는 타 분야에 서의 발전된 연구 방법을 수용하지 못한 채, 연구 주제에 대한 관심만을 표명하고 있음 예를 들어, Su, Huang, Brodowsky and Kim(2011)은 관광에 대한 영화 나 TV의 효과를 정확하게 추정함에 있어 방법론적인 어려움이 있다는 Busby and Klug(2001)의 주장을 인용하면서, 앞서 살펴본 그간의 연구 들(Riley et al., 1998; Riley and Van Doren,1992; Tooke and Baker, 1996)이 성공적이라 평가하고 있음

97 제3장 간접광고에 관한 선행연구 69 제3절 소결 앞서 심리학과 경영학에서는 그간 시청자들이 TV나 영화에 제품이나 브 랜드를 자연스럽게 노출시킴으로써 소비자로 하여금 광고로 인식하지 않 게 하기 때문에 PPL의 광고 효과에 대하여 많은 학술적인 연구가 진행되 어 왔음 그러나 이러한 기존의 많은 PPL의 효과에 대한 학술적 연구들이 있음에 도 불구하고, 기존 연구들은 세 가지 관점에서 한계를 가지고 있음 기존 연구의 한계로는 (1) 연구의 외적 타당도가 부족하고, (2) PPL의 성 과변수로써 실제 행동이 아닌 인지와 태도에 집중해 왔으며, 마지막으로 (3) 실증분석에서의 내생성 문제를 해결하고 있지 못함 외적 타당도 확보를 위한 현장 연구(field study) 필요 외적 타당도 확보를 위한 현장 연구(field study)의 필요성에도 불구하고 (Winer, 1999; Balasubramanian et al., 2006; De Gregorio and Sung, 2010), 여전히 PPL에 대한 학술적 연구는 이론을 검증하기 위해 학생들을 대상 6) 으로 한 내적 타당도만을 확보할 수 있는 실험실에서의 실험에만 치중하고 있음 비록 기존의 실험 연구들이 PPL의 광고효과에 대한 실마리를 제공할 수 는 있으나, PPL과 같은 광고가 실제 자연적 상황(natural setting)에서 소비자에게 어떤 영향을 얼마나 주는가에 대한 지식을 줄 수는 없음 7) 6) 일부 연구들은 성인(DeLorme and Reid 1999), 청소년(Nelson and McLeod 2005), 그리고 베이비 부머세대(Schmoll et al., 2006)를 대상으로 하고도 있음 7) Bagwell(2007) 실험실과 필드연구에 대한 광고 경제학의 광범위한 문헌을 살펴본 결과 232개의 경험적 연구 중 오직 한 개의 무작위화된 필드실험(Krishnamurthi and Raj, 1985)만이 보고되고 있는 상황임. 이러한 상황에서 최근 Bertrand et al.(2010)는 광고 콘텐츠 효과에 대한 현장실험을 한 중요한 연구결과를 제시한 바 있음

98 70 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 PPL의 성과변수로써 실제 행동에 대한 자료 필요 기존 PPL 관련 연구들이 사용한 성과 변수들은 거의 대부분 인지 (cognition), 감정(affect), 행동 의도(conation)와 같은 실제 행동이전의 태도(attitude) 8) 및 주관적 태도와 관련되어져 있음 마케팅, 심리학, 그리고 드물게 경제학에서 자주 사용되는 관행은 시나리 오를 설정하여 답변자가 어떤 행동을 취할 것인지 답하도록 하는 것임 이는 소비자들의 태도가 행동(behavior)을 선행한다는 효과의 위계모형 (hierarchy of effect model)에 근거한 관점(Colley, 1961; Lavidge and Steiner, 1961; Barry ) )임 그러나 PPL의 효과 추정에서 사용하고 있는 소비자의 태도와 실제 행동 과는 차이가 존재하기 때문에 태도 자료(attidutes data)에 연구자들은 너무 큰 기대를 하지 않아야 함 - 의도가 항상 행동을 예측할 수 있다는 주장(Fishbein and Ajzen, 1975: 50) 이후 많은 연구들에 의해 진술된 의도(stated intentions)와 행동 (behavior)간의 양의 연관성이 제시되고 있으나, 이러한 의도 자료 에 너무 큰 기대를 하지 않아야 한다는 주장(Manski, 1990: 940)도 있음 따라서 간접광고의 효과성 평가를 위해서는 먼저 간접광고의 성과를 무엇 으로 정할 것인가에 대한 작업이 필요함. 간접광고의 성과 지표란 간접광 고가 실제로 목적을 달성하고 있는지를 평가하기 위한 기준이 되는 지표 8) 예를 들어, Zillmann(1999), Nelson(2002), Sabherwal, Pokrywczynski, and Griffin(1994), Karrh, McKee, and Pardun(2003), Krugman(1965), Synott(1991), DeLorme and Reid(1999), Avery and Ferraro(2000), Russell(1998), Deighton, Romer, and McQueen(1989), Russell(2002), MacInnis and Jaworski(1989), Shapiro, MacInnis, and Heckler(1997) 연구들이다. 한편 일부 연구의 경우 자기-보고 행동(self-reported behavior)을 결과변수로 사용하기도 한다. 대표적인 예를 들면 Gupta and Gould(1997, p. 45)의 태도척도(attitude scale: 예를 들어 I buy brands I see movie stars holding or using in movies)과 자기보고 사용, 탐색, 사용행동(usage, search, and trial-related behaviors)을 사용한 Morton and Friedman(2002)의 태도척도임 9) 인지/이해(awareness/understanding), 흥미/선호(interest/liking) 그리고 구매의도/제품구매 (purchase intention/buying a product)에 대한 소비자의 정신 단계(consumers mental stage)와 대응함

99 제3장 간접광고에 관한 선행연구 71 를 말함 바람직한 성과지표가 어떤 성격을 가지는가에 대해서는 많은 논의가 있어 왔는데(HM Treasury et al., 2001), 간접광고의 효과성에 대한 성과지표 는 1 간접광고와 관련성을 가져야 하고, 2 왜곡된 유인을 주지 말아야 하고, 3 사업의 영향을 파악할 수 있도록 해주어야 하고, 4 명확해야 할 것임 특히, 간접광고의 성과지표는 해당 지자체나 기업 혹은 조직이 달성하고 자 하는 목표와 밀접한 관련이 있어야 함(관련성, relevance). 성과지표 는 목표달성의 성공 여부를 측정하는 데 그 목적이 있음. 그럼에도 불구 하고 쉽게 측정될 수 있는 것들(예: 구매 의도 및 재인 등)에 초점을 맞추 어 지표를 설정하는 함정에 빠지기 쉬움. 이 경우 간접광고의 성과지표는 핵심목표와 관련성이 낮을 가능성이 높음 이러한 간접광고의 효과성을 평가하기 위한 성과지표는 투입지표나 혹은 산출지표에 초점을 두어서는 안 됨 - 투입지표(예를 들어, 지자체의 간접광고에 대한 투입지표는 간접광고에 투입된 인력이나 예산 등)는 관련성, 왜곡된 유인의 회피 등의 관점에서 매우 부적절함 - 투입지표는 해당 간접광고가 궁극적으로 달성하고자 하는 목표와 아무 런 관련이 없으며, 투입지표를 성과지표로 삼을 경우 인력과 예산을 증 가시키려는 유인만이 발생하기 때문임 간접광고의 산출지표(예를 들어, 산출지표는 간접광고의 재인 및 회상율, 긍정적 태도, 그리고 방문의도 등)는 투입지표와 궁극적인 결과지표 사이 의 특성을 가짐. 무조건 간접광고의 강도나 예산을 높이더라도 실제로 해 당 지역을 방문하는 관광객의 수가 적거나 관광 참여의 내용이 부실할 수 있기 때문임 간접광고의 효과성 평가를 위한 결과지표가 적절히 설정된 경우 관련성, 왜곡된 유인의 회피 등의 관점에서 가장 바람직한 성과지표가 됨(예를 들

100 72 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 어, 실제 방문객 수 등) 본 연구의 간접광고 효과성 추정에 있어 집행요인 혹은 개인차 요 인 과 간접광고의 정보처리 유형/맥락/상황 과 같은 간접광고 제작상 에서 고려되어야 하는 투입요소들을 배제하기로 함. 또한 그러한 요인들 을 고려하여 간접광고를 집행한 중간결과(산출지표) 역시 배제하기로 함 그 이유는 앞서 설명한 성과지표로써 이러한 투입지표나 산출지표 등은 적절치 않기 때문임. 더욱이 이에 대한 선행연구는 이 장에서 설명하고 있듯이 매우 폭넓게 연구되어 왔기 때문임 따라서 본 연구는 집행요인들, 수용자들, 그리고 정보처치 상황 등을 제 반 고려하여 실제 간접광고가 집행된 이후의 최종 결과지표인 실제 관광 지 방문행동 에 초점을 둠 주 : Balasubramanian, Karrh and Patwardhan(2006)의 그림 1(p.171)을 참고로 연구자가 작성 [그림 3-3] 간접광고의 효과성 평가 실증분석에서의 내생성 문제 해결 실제 환경에서 PPL과 성과간의 인과적 관계를 연구함에 있어 나타나는 가장 큰 문제는 내생성 문제(Bagwell, 2007)인데, 그간의 연구들은 이 문 제를 해결하지 못하고 있음 일반적인 광고에서 나타나고 있는 바와 같이 PPL과 성과(outcomes)와의

101 제3장 간접광고에 관한 선행연구 73 함수적 관계에서 본질적으로 PPL은 내생적 변수(Bagwell, 2007)임 - 만약 기업이 그들의 수익이나 판매액과 같은 성과들(outcomes)의 일정 수준을 PPL과 같은 광고에 재투자한다면, 성과가 PPL의 투자를 결정하 기 때문에 역 인과성 문제가 발생함 - 기업이 이윤 폭에 근거를 둔 가격 인상(markup) 효과가 클 경우, 기업 은 PPL이나 광고에 더 많은 투자 유인을 갖기 때문에 높은 수익과 대규 모의 광고를 동시에 발생시킬 수도 있음 - 만약 이러한 기업의 동기가 회귀모형에서 누락될 경우 PPL과 광고와 수익성 간의 관계는 의사(spurious) 관계일 수 있음

102

103 제4장 실증 분석

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105 제4장 실증 분석 77 제1절 분석의 개요 기존 방법의 한계 본 연구에서 사용한 자료는 한국에서 현재 방영하고 있는 리얼리티 여행 프로그램인 '1박 2일'임. TV를 이용한 PPL의 관광에 미치는 효과를 식별 하기 위해 이 프로그램은 두 가지 중요한 이점을 제공함 첫째, '1박 2일' 프로그램이 2년에 걸쳐 약 2주 간격으로 상이한 시점에 상이한 여행 목적지를 소개하고 있다는 사실과 둘째, 해당 TV 프로그램 에서 소개한 관광 목적지가 광범위하게 퍼져 있다는 것임 KBS '1박 2일'과 같은 예능프로그램을 선정한 이유는 현장에서의 중요성 과 인과적 효과 추정에 있어 데이터의 가용성 및 PPL 효과의 검증을 위한 대단히 명확한 사례를 제공하기 때문임 - 예능프로그램 PPL 왜 인기 한번에 1억 단위 혹은 그 이상이 투자되 는 드라마 PPL은 사실상 중소여행사에서는 무리가 따르게 마련이다. 게다가 영업으로 직접 연결되는 것도 아니고, 결과도 예측하기 힘들다 는 점에서 위험부담이 큰 편이기도 하다. 때문에 일정 규모 이상의 여행 사 마케팅 담당자들은 예능프로그램 협찬을 시도하는 경우가 많다. 정 보프로그램이나 오락 프로그램의 경우, 안정적인 시청률을 확보하고 있 는데다가, 직접 촬영을 가거나, 현금 협찬이라도 500만원 이내에서 해 결되는 것이 보통이다(하나투어 PPL담당=홍보팀 김희선 과장 여행신 문, ). - 또한 앞서 현황조사에서도 나타났듯이, 대부분의 지역관광관련 PPL은 드라마나, 예능프로그램을 이용하고 있다는 점에서 '1박 2일'은 지역관 광에 있어 간접광고 추정사례로 적절함 본 연구에서는 이러한 자료의 이점들을 이용하여 TV 프로그램이 관광

106 78 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 수요에 미치는 효과를 이중 차분법(difference in difference)을 적용하 여 수량화하고자 함 '1박 2일' 여행프로그램 방영여부에 따라 관광객의 증감효과를 분석하기 위하여 실증연구에서 통상적으로 사용되는 계량 분석모형은 다음과 같음 - 여기서 는 관광목적지 ( )의 방문객수를 나타내는 더미 변수이고, 는 해당 방문목적지가 '1박 2일'에 방영되었는지를 표시하 는 더미변수이며, 는 의 목적지 특성변수들의 벡터이고, 는 모형 의 오차항임 이 모형을 다음과 같은 두 가지 서로 다른 자료에 적용하여 '1박 2일'의 효과 을 추정해볼 수 있음 첫째는 '1박 2일'에 방영되고 있는 어떤 시점에 조사된 자료(예를 들어, 2008년 12월)를 이용하여, 그동안 '1박 2일'이 방영된 목적지와 그렇지 않 은 목적지들 간에 방문객 수의 차이를 계산하는 방법임(방법 I) 그간 '1박 2일' 방영 목적지를 살펴보면 전국 관광지들 중에서 방영되지 못한 개별 관광지들이 존재함. 어떤 한 목적지가 방영되지 않거나 방영되 었는지 여부를 판별하여 더미변수 를 설정하고, 식 (1)을 OLS로 추정하 는 방법임 그러나 이 방법은 의 내생성(endogeneity)을 적절하게 통제하는 데는 한계가 있음. 각 개인들 간에는 및 간의 차이 이외에도 관측되지 않 는 특성들에 체계적인 차이가 존재하여 의 차이를 유발할 수 있기 때문 임. 예를 들어 '1박 2일' 프로그램에서 방영된 목적지는 기본적으로 방영 되지 않은 목적지들보다 영상이 우수한 목적지들이기 때문임 식 (1)을 이용하는 두 번째 추정방법은 특정한 목적지 특성을 가지고 있는

107 제4장 실증 분석 79 목적지들을 대상으로 방영시점 이전과 이후에 방문객의 차이를 살펴보는 방법임(방법 Ⅱ) 그러나 이 방법은 그간 해당 프로그램이 방송되는 과정에서 방영시점에 따른 외부 사회경제적 변동으로 인하여 순수한 방문객 증감 변동을 식별 하기 어려움 '1박 2일'의 외생적 변동을 이용한 이중차분법 적용 본 연구에서는 이 두 문제점을 동시에 극복할 수 있는 추정방법으로서 최 근 실증경제학 연구에서 주목받고 있는 이중차분법(Difference in differences: DID)을 사용하고자 함 만약 우리가 동일한 목적지에 대한 반복 관찰자료가 있을 경우 '1박 2일' 이 방영된 목적지의 방문객 수는 시간에 따라 변할 수도 있지만 동일한 한국이라는 지역 내의 목적지들에서는 그 방문 추세가 고정 될 수 있음 여기서 동일한 지역 내에서의 관광 목적지의 방문 추세가 고정될 수 있다 는 공동추세 가정(common trends assumption)이 중요함. 만약 이 공동 추세 가정이 충족될 경우 '1박 2일'의 목적지에 대한 영향을 평가할 때 누 락된 변수는 특정 지역과 시간수준에서 관찰되지 않는 변수가 됨 특정한 어떤 경우에서는 집단수준에서의 누락 변수(group-level omitted variables)는 집단수준의 고정 효과(group-level fixed effects) 에 의해 관찰되는데, 이것이 DID에서의 인과효과 식별 전략임(Angrist and Pischke, 2009)

108 80 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 제2절 분석 표본의 선정 1. 원 자료의 구축 및 정리 '1박 2일'은 2007년 8월 5일부터 대한민국 KBS 2TV에서 방송되는 버라 이어티 쇼로, 리얼 야생 로드 버라이어티를 모토로 대한민국 각지를 돌아 다니면서 '1박 2일' 동안 다양한 체험을 하는 프로그램임 년 2월 26일에 시즌 1이, 2013년 11월 24일에 시즌 2가 종영되었으 며, 2013년 12월 1일 시즌 3가 출범하여 현재까지 방송되고 있음 - 상황에 따라서 2박 3일이 되기도 하거나 그 이상이 되기도 함. 제2회 시 청자 투어와 백두산 종주 때가 그 예임 <표 4-1>에는 2008년 1월부터 2012년 2월 사이에 '1박 2일'에서 방영된 국립공원 10) 과 그 방영 시점이 제시되어 있음 2008년 1월부터 2012년 2월까지 '1박 2일'에 방영된 국립공원의 수는 총 11개임. 지리산, 경주, 계룡산, 한려해상, 다도해 해상, 설악산, 한라산, 내장산, 오대산, 주왕산, 월출산 국립공원 내 관광지가 '1박 2일'에서 방 영되었음 나머지 9개의 국립공원은 2008년 1월부터 2012년 2월 사이에 방영되지 않았으므로, 이들은 '1박 2일'의 효과를 추정할 때 통제집단의 역할을 함 10) 현재 국립공원은 21개소가 있음. 세부적으로 가야산, 경주, 계룡산, 내장산, 다도해해상, 덕유산, 무등산, 변산반도, 북한산, 설악산, 소백산, 속리산, 오대산, 월악산, 월출산, 주왕산, 지리산, 치악산, 태안해안, 한라산, 한려해상임

109 제4장 실증 분석 81 방영일자 국립공원 시청률 세부 방영지 * 계룡산 한려해상 * 다도해 월출산 * 24.4 다도해 다도해 ** * <표 4-1> '1박 2일'에 소개된 국립공원과 방영 시점 경주 지리산 설악산 코리안루트 중 일부 한려해상 소매물도 한라산 한려해상 * 21.1 다도해 주왕산 설악산 지리산 16.6 불일폭포 경주 * 지리산 오대산 내장산 20.5 주 1) 해당 국립공원의 방영일자는 해피선데이( '1박 2일'의 방영 목록(ko.wikipedia.org/wiki)을 기초로 VOD 서비스를 이용하여 작성. 시청률은 TNms 사의 전국 6개 지역(서울, 경기인천, 부산, 대전, 대구, 광주) 해피선데이 회별 가구 시청률(%) 중 해당 프로그램 방영시간대 평균 시청률임 2) 매월 25일 이후에 방영된 경우 실제 효과는 다음 달부터 나타날 가능성이 높으므로 다음 달에 방영된 것으로 간주

110 82 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 <표 4-1>에 나타난 바와 같이, 다도해 해상 국립공원은 총 9회 방영되었 음(2009년 8월, 9월, 11월, 12월, 2010년 1월 그리고 2011년 6월, 7월). 11) 다도해 해상 국립공원의 경우, TV 방영이 여러 달에 걸쳐 연속적으로 진 행되었고, 서로 다른 방영 시점 간에 간격이 넓지 않아 처치 전 시점과 처 치 후 시점을 명확히 구분하기 쉽지 않음 이런 문제들을 회피하기 위해 이하의 분석에서 우리는 다도해 해상 국립 공원 의 자료는 분석에서 제외하고, 나머지 19개 국립공원의 자료만을 대 상으로 분석을 진행함 12) 또한 실증분석을 위해 원 자료의 정보를 다음과 같이 약간 수정함 첫째, 방영 시점이 월말에 매우 가까운 경우 '1박 2일' 방영이 관광객 수에 미치는 영향은 그 달보다는 그 다음 달부터 본격적으로 나타날 것으로 예 상됨. 따라서 특정 국립공원에 대한 첫 방영 시점이 매월 25일 이후인 경 우에는 처치가 적용된 시점을 그 달이 아닌 다음 달로 간주하여 분석함 - 예를 들어, 계룡산은 2008년 12월 28일에 방영되었음. 그러나 프로그 램이 관광객 수에 미치는 영향을 다음 달에 본격적으로 나타날 것으로 예상되므로, 우리는 계룡산의 방영 시점을 2009년 1월로 설정함 - 이와 같이 첫 방영 시점이 월말에 가까운 프로그램들은 <표 4-1>에 *로 표시되어 있음 둘째, 2011년 8월의 지리산 방송분은 독립적인 처치가 아닌 것으로 간주 하고, 2011년 12월에 방영(정확히 11월 27일)된 내용을 지리산에 대한 처 치로서 간주함 - 지리산 국립공원은 3회에(2010년 9월(8월 29일 포함), 2011년 8월, 2011년 12월(정확히 11월 27일)) 걸쳐 방영되었음. 2011년 8월 방영분 에서는 지리산 공원 내 관광지(불일폭포)가 총 8개의 폭포 관광지들 중 11) 2008년 4월 13일, 20일에 다도해 해상 국립공원내 지역인 여서도 가 방영되었으나, 여서도는 2011년 1월 10일에 국립공원으로 지정되었기 때문에 제외 12) 다만, 경주의 경우 2010년 5월 2일, 23일, 30일 그리고 6월 6일에 연속적으로 방영된 바 있음. 이 경우에는 6월 6일 방영을 독립된 처치로 보지 않음

111 제4장 실증 분석 83 하나로서 매우 제한적으로만 다루어졌음 13). 그러므로 이를 지리산에 대 한 독립적인 처치로서 판단하기 어려움. 셋째, 한려해상공원에 대한 2011년 2월의 방송분을 독립적인 처치가 아닌 것으로 간주하고, 2011년 4월에 방영된 내용을 독립적인 처치로 간주함 - 한려해상공원은 총 3회에(2009년 6월, 2011년 2월, 2011년 4월) 걸쳐 방영되었음. 2011년 2월의 방영분에서는 한려해상공원 내 관광지(통영 시 소매물도)가 총 5개의 관광지들 중 하나로서 매우 부분적으로만 다 루어졌음. 이 또한 독립적인 처치라고 간주하기 어려움 넷째, 동일한 국립공원을 방영한 두 개의 시점이 16개월 이내인 경우 첫 번째 처치의 처치 후 기간과, 두 번째 처치의 처치 전 기간의 일부가 서로 겹칠 수 있음. 혼동을 피하기 위해 우리는 첫 번째 반영 시점 8개월 이후 의 시기만을 두 번째 방영 이전 시점으로 간주함 - 예를 들어, 지리산 공원은 2010년 9월과 2011년 12월에 방영되었으므 로, 두 처치 간에 14개월의 간격이 있음. 2011년 5월은 첫 번째 방영 이 후 8개월이 되는 시점이고, 2011년 6월은 첫 번째 방영 후 9개월이 되 는 시점이자 동시에 두 번째 방영 이전 6개월에 해당하는 시점임 - 본 연구에서는 2011년 5월을 첫 번째 방영 이후 8개월 시점으로, 2011 년 6월을 두 번째 방영 이전 6개월 시점으로 설정하여 분석함 이와 같이 원 자료의 정보를 분석에 적합한 형태로 수정한 후 최종 분석 을 시행함 본 보고서에서 분석의 대상이 되는 최종 표본은 다도해 해상 국립공원 을 제외한 19개 국립공원 각각의 2008년 1월부터 2012년 2월까지 총 50개월 동안의 월별 총 탐방객 수임. 따라서 분석 표본에 포함된 관측치의 총수 는 950(=19*50)개임 13) 경주 역시 2010년 5월 2일에 코리안루트(강원도, 경상도, 전라도, 충청도)라는 주제의 일환으로 매우 제한적으로 다루어졌으나, 동년 동월 23일에도 방영되어 월별 데이터는 방영으로 인정

112 84 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 2. '1박 2일' 방영 전후의 관광객 수의 변동 [그림 4-1]에는 방영 시점을 0으로 설정하고 방영 이전 8개월과 이후 10 개월까지 1박 2일 에 소개된 10개 국립공원의 평균 관광객 수가 표시되어 있음. 이 값들을 시점 0을 기준으로 비교함으로써 '1박 2일'이 방영됨에 따 라 관광객 수에 어떠한 변화가 발생했는지를 간접적으로 확인할 수 있음 [그림 4-1]에 따르면, '1박 2일'에 소개되기 1개월 및 2개월 이전 10개 국 립공원의 평균 월별 관광객 수는 약 20만~22만 6천 명 정도의 수준임. 방영되는 달과 그 다음 달의 평균 관광객 수는 이전 2개월 수준과 크게 다르지 않은 약 20만 1천~21만 1천 명 정도의 수준임 그런데 '1박 2일' 방영 2개월 후의 평균 관광객 수는 약 38만 2천명 수준 으로 급격하게 증가함. '1박 2일'의 방영 시점을 전후로 나타나는 이와 같 은 관광객 수의 변화는 '1박 2일'이 관광객 수를 증가시키는 일정한 효과 가 있음을 암시함 - 방영 이후 3개월 시점의 평균 관광객 수 또한 약 24만 명 수준으로 방영 전 2개월 동안의 수치에 비해 큼. 그리고 방영 4개월 이후 시점에서 평 균 관광객 수는 다시 방영 이전 수준으로 되돌아감 그러나 [그림 4-1]에 제시된 수치를 이용하는 분석은 '1박 2일' 방영이 유 발하는 관광객 수의 인과적인 변화를 적절하게 보여주지 못할 수 있음. 왜냐하면 [그림 4-1]의 수치들은 관광객 수의 계절적 변동이나 관광에 영 향을 미치는 기타 거시적 요인들이 적절히 통제되지 않았기 때문임 적절한 계량 분석을 통해 '1박 2일' 방영의 효과와는 관련이 없는 여타 요 인들을 제거해야만 '1박 2일' 처치(treatment)가 관광객 수에 미친 인과 효과를 정확히 측정할 수 있음 구체적인 통계분석 방법은 다음 절에서 자세히 설명됨

113 제4장 실증 분석 [그림 4-1] 방영 시점 기준 관광객 수의 변동 (단위 : 명)

114 86 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 제3절 분석 모형 1. 분석 모형 [그림 4-2]에는 2008년 1월부터 2012년 2월까지 월별로 지리산 국립공 원과 경주를 방문한 관광객 수 14) 가 제시되어 있음(점선 표시). [그림 4-2]에 나타난 관광객 수의 변화 패턴으로부터 우리는 아래의 사항들을 실증분석에 고려할 필요가 있음을 발견할 수 있음 계절적 변동 요인의 제거 필요성 한 국립공원의 관광객 수가 일정한 달들에 규칙적으로 많거나 적은 현상 이 관측됨. 이는 관광 수요 자료에서 전형적으로 나타나는 주기적인 계절 성(seasonality)임 - 지리산을 방문한 관광객 수의 변화를 살펴보면, 매년 5월, 8월, 10월 및 11월에는 관광객 수가 다른 월들에 비해 상당히 높고, 1월, 2월 및 12월 에는 상당히 낮은 것을 알 수 있음 - 경주를 방문한 관광객 수 또한 매년 4월, 5월, 6월은 다른 달들에 비해 상당히 높고, 1월, 2월, 12월은 다른 달들에 비해 상당히 낮음 이러한 계절성은 지리산이나 경주뿐만 아니라 다른 국립공원들 그리고 여 타의 주요 관광지들에서도 나타나는 매우 규칙적인 현상임 이와 같이 매년 반복되는 계절성은 '1박 2일' 방영이라는 처치와는 무관한 현상이므로, 엄밀한 통계분석을 위해서는 이와 같은 계절성을 먼저 제거 할 필요가 있음 14) 국립공원들의 월별 관광객 수는 국립공원관리공단의 국립공원기본통계를 이용함

115 제4장 실증 분석 [그림 4-2] 지리산과 경주의 시기별 관광객 수 (단위 : 명)

116 88 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 추세 변동 요인의 제거 필요성 연도별로 개별 관광지를 방문한 관광객의 수가 변동할 수 있음. 따라서 어떤 장기적 요인들 때문에 발생하는 관광객 수의 변화 또한 '1박 2일'이 라는 처치와는 무관한 변화라고 할 수 있으므로 제거시킬 필요가 있음 - 4~6월 중에 경주를 방문한 관광객 수를 살펴보면, 그 숫자가 2008년에 는 크고 2009년, 2010년, 그리고 2011년으로 갈수록 작아지는 현상을 발견할 수 있음 - 이는 (정확히 알 수는 없지만) 어떤 장기적인 요인들이 경주를 방문한 관광객의 수에 영향을 미치고 있음을 암시함 불규칙적 변동 요인의 제거 필요성 [그림 4-2]에서는 확인하기 어렵지만 어떤 알 수 없는 이유 때문에 특정 한 시점에 우리나라 전체적으로 돌발적인 요인이나 원인불명의 요인에 의 해 국립공원 관광객 수에 변동이 일어날 수 있음 이와 같이 관광객의 전국 총규모에 영향을 미치는 요인들 또한 '1박 2일' 의 방영에 따른 관광객 수의 변화와는 무관한 것임. 그러므로 이러한 요 인들도 적절한 통계분석을 위해서는 제거시킬 필요가 있음 - 예를 들어, 북한에서 핵실험을 했다거나 큰 태풍이 발생하였다면 그 달 또는 그 후 몇 달 동안 전국 관광객의 규모 자체가 줄어들 수 있음 시계열적 변동요인 제거 우리는 위에서 지적한 세 가지 요인들을 고려하고 '1박 2일'과는 무관한 관광객 수 변화를 제거하기 위해, 각 관광지별로 다음의 모형을 먼저 추 정함. 이 모형은 각 관광지별로 따로 50개 시계열 자료를 사용해 추정함 ln ln ln

117 제4장 실증 분석 89 - 여기서 ln 는 시점 에 분석 대상 국립공원을 방문 한 관광객 수 의 자연로그 값, 는 시점 가 어 느 달인지를 식별하는 더미변수들, 는 시점 가 몇 년도에 해당하는지를 식별하는 더미변수들, 는 시점 에 19개 국립공원을 방문한 총 관광객 수이고, 마지막으로 는 모형 의 오차항임 우리는 (식 1)을 OLS 추정하여 계수 추정치들을 구한 후, ln ln 를 이용해 잔차 를 구함. 이 잔차는, 위에서 설명했듯이, '1박 2일'의 효 과와는 무관한 세 가지 요인들(계절성, 연도별 변화 및 전국의 관광객 수 변화)을 제거한 상태의 관광객 수를 나타냄 [그림 4-2]의 실선은 위에서 설명한 방법을 통해 구한 잔차(정확히는, 잔차 + 전체 기간 평균 값)를 원래의 관광객 숫자와 대비시켜 표현하고 있음 15) 그림에서 확인되는 바와 같이, 관광객 수의 계절성, 연간 변동 및 전국적 변동을 제거한 후의 관광객 수는 일정한 값(즉, 전체 기간 평균 값)을 중 심으로 상하로 변동하는 모습을 보임. 이를 통해 우리는 '1박 2일' 방영과 는 무관한 요인들이 상당 부분 제거되었음을 확인할 수 있음 아래의 계량분석에서 우리는 '1박 2일'이 관광객 수에 미치는 인과효과를 분리해 내기 위해 (식 1)로부터 구한 잔차 관광객 수 를 모형의 종속변 수로 사용함 15) [그림 4-2]의 점선은 관광객 수( )를 표시하기 때문에 잔차도 로그 값이 아니라 수준 값 를 종속변수로 사용하는 아래의 모형을 통해 구하였음. [그림 4-2]의 점선은 을 표시함. 아래에서 실행되는 실제 통계분석에서는 관광객 수 자체가 아니라 그것의 로그 값을 사용함. 그러므로 (식 2)의 종속변수 는 (식 1)의 모형을 통해 구한 잔차임

118 90 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 분석 모형 '1박 2일'의 효과를 추정하기 위해 우리가 주로 사용하는 통계모형은 다음 과 같음 - 이 식에서 는 국립공원 ( =1, 2, 3,, 19)의 시점 ( =1, 2, 3,, 50)에서의 잔차(즉, '1박 2일'과는 무관한 요인들이 제거된 월별 관광객 수 로그 값)를 표시함. 는 시점 가 '1박 2일'이 방영되는 시점으로부 터 몇 개월 이전 혹은 이후인지를 표시하는 더미변수( =-5, -4,, -1, 0, 1,, 6, 7; =0이 '1박 2일'이 반영된 시점)임 - 또한 이 식에서 '1박 2일'에 소개되지 않은 관광지는 모든 시점에 대해 임. 는 월평균 기온, 강수량, 평균 풍속 등과 같이 국립공원 의 시점 관광객 수에 영향을 미칠 수 있는 시간가변적인 요인들 (time-varying factors)을 표시함 - 는 국립공원 주변의 경관자원 및 문화자원의 수와 같이 의 시간불 변적인 특성들(time-constant characteristics)을 포괄하는 고정효과 (fixed effects), 는 시간 고정효과이고, 는 모형의 오차항임 - 는 위 모형의 모수들이고, '1박 2일'의 효과를 보여주는 계 수는 ( =-5, -4,, -1, 0, 1,, 6, 7)임 (식 2)의 가 증가함에 따라 가 변화하는 모양을 확인함으로써 우리는 '1박 2일' 방영이 국립공원의 관광객 수에 미친 영향을 방영 이후 월별로 추정할 수 있음

119 제4장 실증 분석 91 가 5로부터 1일 때는 '1박 2일'이 방영되기 이전 시점들이므로 이 시기 의 값은 0과 유의하게 다르지 않아야 함 만약 일 때의 의 값들이 0과 유의하게 다르다면, 이것은 (식 2)의 모형이 잘못 설정되어 (식 2)를 통해서는 '1박 2일'의 인과효과를 추 정하기 어렵다는 것을 암시함 우리는 아래에서 일 때 인지를 통계적으로 검정함으로써 (식 2)의 타당성을 검토함. (식 2)가 적절하게 설정된 모형으로 판명되는 경우, 일 때의 값은 '1박 2일' 방영 후 번째 달에 관광객 수가 어느 정도 증가 또는 감소하였는지를 보여줌. 우리는 이 을 통해 '1박 2일'이 관광객 수에 미친 효과를 알 수 있음 (식 2)과 같은 모형은 전형적인 이중차분(difference-in-differences, DID) 모형임. 16) '1박 2일'이라는 처치가 적용되지 않은 통제집단 국립공 원들의 평균 관광객 수는 의 관광객 수를 기준으로 매월 ( =2, 3,, 50)만큼씩 변화함 만약 '1박 2일'에 소개되지 않았다면 처치집단 국립공원들의 평균 관광객 수 또한 매월 만큼씩 변화했을 것임. 그러나 '1박 2일' 방영이 관광객 수에 유의미한 영향을 미친다면 우리는 그것을 을 통해 잡아 낼 수 있음 즉, 이 유의미한 정도로 0과 다르다면 이것은 '1박 2일'에 소개된 이후 해당 국립공원의 평균 관광객 수가 변화했다는 증거로서 해석될 수 있음 (식 2)에서는 국립공원 고정효과 가 명시적으로 통제되기 때문에 국립 공원들 간에 처치와 무관하게 존재하는 관광객 수의 차이는 통제됨. 따라 서 우리는 '1박 2일'에 소개된 국립공원의 관광객 수가 방영 이후 어떻게 16) (식 2)의 모형이 왜 일반화된 이중차분 모형인지에 관한 자세한 설명은 강창희 외(2013, pp )을 참조할 것

120 92 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 달라졌는지를 확인함으로써 '1박 2일'의 인과효과를 추정함 - 예를 들어, '1박 2일'에서 소개되었던 지리산의 평균 관광객 수와 소개 되지 않았던 덕유산의 평균 관광객 수의 차이는 국립공원 고정효과 들에 의해 통제됨 2. '1박 2일'의 외생적 가정과 검토방법 가. '1박 2일'의 외생적 가정 (식 2)의 이중차분 모형을 통해 처치의 인과효과를 추정하는 핵심적인 가 정은 '1박 2일' 이 방영된 시점, 즉 처치 가 국립공원에 적용된 시점이 외생적이라는 가정임 이 가정은 KBS1에서 '1박 2일'의 방영 시점을 결정할 때 마치 동전을 던 지듯이 무작위로 특정 국립공원의 방영 시점을 결정했다는 가정임 - '1박 2일'의 나영석 PD와의 인터뷰에 의하면, '1박 2일'에서 방문하는 관 광지와 그것의 방영 시점은 제작진의 자체적인 결정이었고, 특정 국립 공원의 방영 시점에 대해 어떠한 전략적인 결정은 하지 않았다고 함( '1 박 2일' 촬영지 선정 및 요청이 들어왔을 때 거절은 어떻게 하는가? 에 대한 '1박 2일' 나영석 PD와의 인터뷰 결과 기본적으로 그 안에 컨텐츠 가 뭐가 있느냐가 제일 중요하구요, 저희는 사실 순서를 이렇게 정했어 요, 또한 많은 요청이 들어오고, 찾아오고, 읍소하지만, 협찬을 받지 않아 자유롭게 제작진이 결정합니다. 제1회 가치와 전망 인사이트 콜로 키움, '1박 2일' 나영석 PD특강시 질의 답변, ) - 해당 국립공원에서는 '1박 2일' 유치를 위한 전략적 행위를 하지 않음. 그 이유는 국립공원 관리사무소의 기본적인 업무가 탐방객 유치가 아닌 탐방객 안전 및 국립공원 관리이기 때문임 그러나 방송 프로그램의 특성상 시청률이 중요하기 때문에, 방송사에서 는 시청자들 사이에서 특정 국립공원에 대한 관심이 높아지는 시기에 맞

121 제4장 실증 분석 93 춰 방송 시점을 결정할 가능성을 배제하기 어려움 즉, '1박 2일'의 방영 시점 1~2개월 전부터 특정 국립공원의 관광객 수가 증가하고 이를 확인한 후 방송 시점을 선택할 수도 있음. 그러나 다행스 럽게도 이 경우 (식 2)의 추정치들은 '1박 2일'의 인과효과를 과소평가하 도록 만듦 - 처치의 외생성 하에서 은 처치 전 관광객 수 변동이 0일 때 처치 후 만큼 변동한다고 해석됨 - 그러나 만약 처치 전 관광객 수 변동이 실제로는 0보다 크다면, 실제 인 과효과 는 추정된 보다 클 것이라고 예상할 수 있음. 가 처치 전에 발생한 양의 변동 때문에 참 값보다 작은 값을 갖기 때문임 이와는 반대로 방송사에서 관광객 수가 감소한 국립공원의 홍보에 도움이 되도록 방영 시점을 결정할 수도 있음. 이 경우 (식 2)의 추정치들은 '1박 2일'의 인과효과를 과대평가하도록 만듦. 그 이유는 만약 처치 전 관광객 수 변동이 0 보다 작았다면, 은 처치 전에 발생한 음의 변동 때문에 참 값보다 큰 값을 갖기 때문임 - 예를 들어, 방영 시점 1~2개월 전부터 특정 국립공원의 관광객 수가 감 소한 사실을 확인한 후 '1박 2일'의 방송 시점을 선택할 수도 있음 나. '1박 2일' 방영 시점의 외생성 검토방법 우리는 아래에서 두 가지 방법을 통해 처치의 외생성 가정을 검토함 '1박 2일'의 외생적 가정 검토(1) 첫째, 처치 전의 들이 특정 시점의 처치와 유의미한 관련성을 갖는지를 통계적으로 추정함으로써 처치의 외생성을 검토함 '1박 2일'의 방영 시점이 관광객 수의 변동을 고려해 전략적으로 결정되었 다면 특정 시점에서의 처치 여부는 처치 이전의 관광객 수와 유의한 관련

122 94 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 성을 가질 것임 '1박 2일' 방영 결정의 외생성을 검토하기 위해 우리는 아래의 (식 3)을 추 정하고 추정치들이 0과 유의하게 다른지를 검정함 만약 이들 가 개별적으로 그리고 집단적으로 0이라는 가설이 기각된 다면 '1박 2일'의 방영 시점은 전략적으로 결정되었다고 의심할 수 있고 는 내생적일 가능성이 높음. 그렇지 않다면, 우리는 '1박 2일'의 방영 시점이 외생적으로 주어졌다고 판단할 수 있음 '1박 2일'의 외생적 가정 검토(2) 둘째, 처치의 시점이 외생적이었다면 (식 2)에서 일 때의 의 값들은 0과 유의하게 다르지 않아야 함. 이들 이 통계적으로 유의한 양의 값인지 또는 음의 값인지를 확인함으로써 방송 시점이 내생적일 가 능성을 검토할 수 있음 만약 이들 가 개별적으로 그리고 집단적으로 0이라는 가설이 기각되 지 않는다면, 우리는 '1박 2일'의 방영 시점이 외생적으로 주어졌다고 판 단할 수 있음. 그리하여 일 때의 값은 '1박 2일'이 방영 후 번째 달의 관광객 수에 미친 영향을 보여줌

123 제4장 실증 분석 '1박 2일'의 외생적 가정의 검증결과 '1박 2일'의 외생적 가정 검증결과(1) '1박 2일' 방영 시점의 외생성을 검토하기 위해 먼저 우리는 (식 3)을 추정 함. (식 3)에 대한 추정결과는 <표 4-2>에 제시되어 있음 - 표의 짝수 열에서는 (식 2)에서 사용되는 평균 기온, 강수량 및 바람세 기 등의 시간 가변적인 특성 벡터 17)를 통제하고, 홀수 열에서는 이 를 통제하지 않은 경우의 추정치들을 제시함 방영 시점의 내생성을 검정하는 설명변수로서, (1)~(2)열에서는 만 이, (3)~(4)열에서는,, 이, 그리고 (5)~(6)열에서는 부터 까지의 과거 관광객 수 잔차가 통제됨 만약 어떤 국립공원을 다룬 '1박 2일'의 방영 시점이 그 곳의 최근 관광객 수의 변화나 시청률을 고려하여 전략적으로 결정된 경우, 우리는 이들 변 수의 추정치들이 개별적으로 또는 집단적으로 0과 다를 것임을 예상할 수 있음 <표 4-2>의 추정 결과에 의하면, 방영 시점 이전의 관광객 수 잔차들은 방영 여부와 유의미한 연관성을 갖지 않음. <표 4-2>의 (1)~(2)열의 결 과에 의하면, 방영 직전 달 해당 국립공원의 관광객 수는 보통의 달에 비 해 약간 낮음. 그러나 그 차이는 통계적으로 유의하지 않음 이는 국립공원의 다른 시간가변적인 특성들을 통제하는 경우에도 마찬가 지임. 모형을 약간 확장한 (3)~(4)열의 결과에 의하면, 방영 직전 세달 동 안 보통의 달에 비해 관광객 수가 약간 높아지거나 낮아지는 현상이 발견 되지만 통계적으로 유의미한 변화라고 판단하기는 어려움 17) 국립공원들의 월별 기상정보(기온, 강수량, 바람세기)는 기상청 자동기상관측연보의 자료를 이용하 였음. 기상청은 세부지역별 무인관측소를 운영하고 있는데, 연구에서 사용한 무인관측소는 해당 국립공원에 설치되었거나, 설치되어 있지 않을 경우에는 가장 인접지역의 무인관측소 자료를 이용함. 기온은 평균기온(현년도 기준, 0.1 ), 강수량은 강수총량(현년도 기준, 0.1 mm), 그리고 바람세기는 평균풍속(현년도 기준, 0.1 m s)임

124 96 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 -,, 의 계수들에 대한 결합 F-검정의 유의확률 값 (p-value)은 0.595와 0.622로서 계수들이 0과 유의하게 다르다는 가설 을 지지하지 않음 설명변수 (1) (2) (3) (4) (5) (6) (0.018) 기온 강수량 바람세기 공원 고정효과 시간 고정효과 F-검정의 p-value <표 4-2> '1박 2일' 방영 시점에 대한 외생성 검정 (0.018) (0.003) (0.006) (0.008) (0.035) (0.037) (0.016) (0.035) (0.038) (0.016) (0.003) (0.006) (0.009) (0.039) (0.019) (0.039) (0.043) (0.021) (0.039) (0.019) (0.039) (0.045) (0.021) (0.003) (0.007) (0.01) 통제됨 통제됨 통제됨 통제됨 통제됨 통제됨 통제됨 통제됨 통제됨 통제됨 통제됨 통제됨 공원수 관측치수 주: 공원 고정효과( )와 시간 고정효과( )를 통제함. 괄호 안에는 국립공원 단위의 군집화(clustering)를 고려한 강건한 표준오차가 제시됨. *와 **은 추정치가 각각 10% 및 5% 유의수준에서 유의함을 표시함.

125 제4장 실증 분석 97 방영 직전 다섯 달 동안의 잔차 관광객 수를 모형에 고려하더라도 위에서 발견된 사실이 크게 달라지지는 않음 - (5)열과 (6)열에서 방영 전 5개월 동안의 잔차 관광객 수에 대한 결합 검정에 의하면, 방영 이전의 관광객 수 변화는 '1박 2일'의 방영 시점과 는 체계적인 연관성을 갖지 않음 결국 '1박 2일'의 방영 시점이 내생적으로 결정되었다는 증거는 자료에서 발견되지 않음 '1박 2일'의 외생적 가정 검증결과(2) '1박 2일' 방영 시점의 외생성을 검증하는 두 번째 방법으로서 (식 2)에서 이 성립하는지를 살펴봄. <표 4-3>에는 (식 2)를 추정 한 결과가 제시되어 있음 - (1)열과 (2)열에는 에 대해 이라고 가정하는 경우의 처치 효과 추정치 들이 제시되어 있음 - (3)열과 (4)열에는 일 때, 그리고 (5)열과 (6)열에는 일 때 이라고 가정하는 경우의 추정치 들이 제시되어 있음 - 평균 기온, 강수량 및 바람세기 등의 기후 특성이 관광객 수에 미치는 영향을 제거하기 위해, (2)열, (4)열 및 (6)열에는 국립공원의 시간 가변 적인 특성 벡터 를 통제할 때 추정된 들이 제시되어 있음 앞서 설명한 바와 같이, 우리는 일 때의 추정치 들을 통해 '1박 2일' 방영 시점의 외생성 여부를 간접적으로 확인할 수 있음

126 98 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 <표 4-3> 이중차분 모형 추정결과 I 설명변수 (1) (2) (3) (4) (5) (6) (0.033) (0.034) (0.019) (0.019) (0.038) (0.035) (0.031) (0.031) (0.031) (0.03) (0.024) (0.026) (0.023) (0.025) 0.080** 0.078** 0.077** 0.076** 0.077** 0.076** (0.024) (0.023) (0.025) (0.024) (0.024) (0.024) 0.077* 0.078* 0.074* 0.076* 0.075* 0.076** (0.041) (0.04) (0.039) (0.038) (0.039) (0.038) (0.04) (0.042) (0.04) (0.041) (0.038) (0.04) 0.061* 0.054* 0.058* 0.052* 0.059* 0.052* (0.031) (0.032) (0.031) (0.031) (0.031) (0.031) (0.038) (0.039) (0.039) (0.039) (0.04) (0.04) 0.042* 0.041* 0.039* 0.039* 0.040* 0.040* (0.021) (0.022) (0.021) (0.022) (0.021) (0.022) (0.039) (0.039) (0.039) (0.038) (0.038) (0.038) (0.012) (0.011) (0.011) (0.011) (0.011) (0.011) 기온 (0.001) (0.001) (0.001) 강수량 ** (0.005) ** (0.005) ** (0.005) 바람세기 (0.005) (0.005) (0.005) 공원 고정효과 통제됨 통제됨 통제됨 통제됨 통제됨 통제됨 시간 고정효과 통제됨 통제됨 통제됨 통제됨 통제됨 통제됨 공원수 관측치수 주: 공원 고정효과( )와 시간 고정효과( )를 통제함. 괄호 안에는 국립공원 단위의 군집화(clustering)를 고려한 강건한 표준오차가 제시됨. *와 **은 추정치가 각각 10% 및 5% 유의수준에서 유의함을 표시함.

127 제4장 실증 분석 99 (3)열과 (4)열에 제시된 들에 의하면, 과 이라는 가설은 모두 유의수준 10 퍼센트 수준에서 기각되지 않음. 두 모수가 모 두 0이라는 결합 가설에 대한 F-검정 통계량의 확률 값(p-value)은 (3) 열에서는 0.676, (4)열에서는 0.763임. 그러므로 이 결합가설 또한 통계 적으로 기각되지 않음 즉, 처치 전의 관광객 수 변화를 보여주는 추정치 들은 '1박 2일'의 방 영 시점이 내생적이라는 증거를 제시하고 있지 않음 (5)열과 (6)열에서도 마찬가지로 는 개별적으로 그리고 집 단적으로 0과 유의하게 다르지 않음. 이들 모수가 0이라는 결합 가설을 검정하는 F-검정의 확률 값이 (5)열에서는 0.405, (6)열에서는 0.589이 므로 이 결합 가설은 기각되지 않음 결국 통계적 검정의 결과들에 따르면, '1박 2일'이라는 처치는 방송사나 국립공원의 측의 전략적인 결정에 의해 내생적으로 결정되었다고 판단하 기 어려움 즉, 식 (2)의 처치변수 들은 외생성을 만족한다고 생각되고, 그 계수들 은 '1박 2일' 방영이 국립공원 관광객 수에 미친 인과효과를 보여줌

128 100 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 제4절 분석 결과 1. 추정 결과 이제 '1박 2일'에 소개된 국립공원의 방문객 수가 프로그램 방영 이후 어 떻게 변화하는지를 확인해 보기로 함 앞선 <표 4-3>에 제시된 추정치 들에 따르면, '1박 2일'이 방 영된 달의 관광객 수는 방영 이전의 보통 달들에 비해 약 7.6~8.0% 정도 증가함. ([그림 4-3]는 <표 4-2>의 (6)열에 제시된 추정치들이 그림으로 표현하고 있음.) 그리고 이 수치들은 통계적으로 0과는 유의하게 다른 값 임 둘째 달의 관광객 수도 통상적인 달에 비해 약 7.4~7.8% 정도 높음. 이 수치들 또한 통계적으로 유의함. '1박 2일' 방영 이후 셋째 달에는 관광객 수가 약 2.1~3.0% 정도, 넷째 달에는 5.2~6.1% 정도, 다섯째 달에는 3.9~4.9% 정도, 그리고 여섯째 달에는 약 3.9~4.2% 정도 높음 그러나 7개월 이후에는 추정치가 0과 다른 유의한 값을 갖지 않음. 그러 므로 우리는 '1박 2일'의 관광객 증대 효과가 최소 2개월, 최대 6개월 정 도까지 지속되는 것으로 판단할 수 있음

129 제4장 실증 분석 101 [그림 4-3] '1박 2일' 방영이 관광객 수에 미치는 효과

130 102 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 [그림 4-4]에는 '1박 2일'에 소개된 각 국립공원별로 '1박 2일'의 효과가 시점별로 제시되어 있음. 즉, '1박 2일'에 소개된 하나의 국립공원을 처치 집단으로, 그리고 방영된 적이 없는 나머지 9개의 국립공원을 통제집단으 로 설정하여 구한 (식 2)의 추정치 들이 [그림 4-4]에 표시되어 있음( [그림 4-3]의 추정치들은 [그림 4-4]의 패널 A~패널 E에 나타난 결과들 을 평균한 효과로서 해석될 수 있음.) - 패널 A에는 지리산과 경주가, 패널 B에는 계룡산과 한려해상 국립공원 이, 패널 C에는 설악산과 한라산이, 패널 D에는 내장산과 오대산이, 마 지막으로 패널 E 에는 주왕산과 월출산에 대한 '1박 2일'의 효과가 표현 되어 있음 [그림 4-4]를 통해 우리는 '1박 2일' 방영이 주왕산, 월출산, 지리산, 경 주, 한려해상 및 한라산 국립공원의 방문객 수를 증가시켰음을 확인할 수 있음. 그리고 이들 국립공원의 방문객 수는 방영 이후 최소 2개월, 최대 6개월 정도까지 영향을 받는다는 점 또한 확인할 수 있음 - '1박 2일' 방영이 가장 큰 효과를 미친 곳은 주왕산과 월출산 국립공원 임. '1박 2일' 방영 이후 3개월 동안 주왕산을 방문한 관광객 수는 방영 이전의 통상적인 달들에 비해 월평균 20~30 퍼센트 정도 증가함. - 월출산의 경우에는 효과가 더 오래 지속되어, '1박 2일' 방영 이후 5개월 동안 월출산의 관광객 수는 방영 이전의 달들에 비해 월평균 20~30% 정도 증가함 - 또한 지리산, 경주, 한려해상 및 한라산을 방문한 관광객 수도 '1박 2일' 방영 이후 약 2개월 동안 방영 이전과 비교해 월평균 최대 10% 정도까 지 증가함 - 이와는 대조적으로, '1박 2일' 방영이 계룡산과 설악산의 관광객 수에 미친 영향은 다른 국립공원들에서 만큼 분명하지는 않음 - 마지막으로, '1박 2일' 방영이 내장산과 오대산 국립공원의 관광객 수에 미친 영향은 처치 이후 기간이 너무 짧기 때문에 정확히 추정되지 않음

131 제4장 실증 분석 103 (계속)

132 104 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 (계속)

133 제4장 실증 분석 105 [그림 4-4] '1박 2일' 방영이 관광객 수에 미치는 효과(국립공원 별) 2. '1박 2일' 프로그램의 경제적 가치 가. '1박 2일' 프로그램 방영의 경제적 가치 <표 4-3>과 [그림 4-3]의 결과에 따르면, '1박 2일' 방영이 관광객 수를 증가시키는 효과는 방영 이후 최소 2개월, 최대 6개월 동안 지속되고 있음 '1박 2일' 방영이 그것의 효과가 지속되는 전체 기간에 걸쳐 어느 정도 관 광객을 증가시키는지를 살펴보기 위해, 우리는 효과가 지속되는 기간 동 안 들이 일정하다고 가정한 후 (식 2)를 다시 추정하였음 - 여기서 추정된 모형은 <표 4-3>의 (5)열과 (6)열에서 사용된 모형임 <표 4-4>에는 이들 모형에 대한 추정 결과가 제시되어 있음. 이 모형의 추정치 은 '1박 2일'의 효과가 지속되는 기간 동안 월평균 관 광객 수가 얼마나 증가했는지를 표시하고 있음

134 106 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 - <표 4-4>의 (1)열과 (2)열에는 효과가 2개월 지속된다는 가정 하에, (3) 열과 (4)열에는 효과가 4개월 지속된다는 가정 하에, 마지막으로 (5)열 과 (6)열에는 효과가 6개월 지속된다는 가정 하에 추정한 결과들이 제 시되어 있음 '1박 2일'의 2개월간 경제적 효과 <표 4-4>의 (1)열과 (2)열의 결과에 따르면, '1박 2일' 방영의 효과가 2개 월 지속된다고 가정할 때 '1박 2일' 방영은 국립공원의 관광객 수를 매월 평균 6.7~6.8% 정도 증가시킴. [그림 4-1]에 의하면 '1박 2일' 방영 이전 9개 국립공원의 평균 관광객 수는 약 20만 명 정도임 따라서 '1박 2일'에 소개된 이후 해당 국립공원의 관광객 수는 매월 약 13,400~13,600명 정도, 그리고 2개월에 걸쳐 총 26,800~27,200명 정도 증가함 한편, 관광객 1명이 국립공원을 방문하여 지출하는 평균 금액이 약 15.8 만 원 정도 18) 라고 가정했을 경우, '1박 2일' 방영은 2개월 동안 국가전체 에 약 42.3억 원(=26, 만 원)~43억 원(=27, 만 원)의 부가가치를 창출함 국립공원 인근 지역에 대한 부가가치를 계산하기 위해 해당 여행출발지에 서 목적지까지의 교통비를 제외하더라도, '1박 2일' 방영은 2개월 동안 국 립공원 인근 지역에 총 32.5억 원(=26, 만 원 76.7%)~33억 원(=27, 만 원 76.7%) 정도의 부가가치를 창출함 18) 2012년 기준 국민여행실태조사 결과에 따르면, 여행경험자들의 1회 평균 지출액은 평균 157,956원 임. 또한 항목별 여행지출액 구성비를 보면 여행상품 구입비(4.1%), 숙박비(14.7%), 교통비(23.3%), 식음료비(36.3%), 문화오락 등 이용료 및 구입비(7.5%), 스포츠 등 이용료 및 구입비(2.3%), 기념품 및 쇼핑비(8.3%), 기타 여행관련 용품 구입비(3.3%), 그리고 기타(0.2%)임

135 제4장 실증 분석 107 설명변수 <표 4-4> 이중차분 모형 추정결과 II 2개월 효과 지속 4개월 효과 지속 6개월 효과 지속 (1) (2) (3) (4) (5) (6) (0.034) (0.035) (0.034) (0.034) (0.034) (0.035) (0.021) (0.02) (0.02) (0.02) (0.02) (0.02) (0.036) (0.034) (0.035) (0.033) (0.036) (0.034) (0.032) (0.032) (0.031) (0.031) (0.031) (0.031) (0.022) (0.024) (0.022) (0.024) (0.023) (0.025) (처치이후) 0.067** (0.018) 0.068** (0.018) 0.055** (0.023) 0.053** (0.023) 0.052** (0.022) 0.052** (0.023) 기온 (0.001) (0.001) (0.001) 강수량 ** (0.005) ** (0.005) ** (0.005) 바람세기 (0.005) (0.005) (0.005) 처치 지속기간 2개월 2개월 4개월 4개월 6개월 6개월 공원 고정효과 통제됨 통제됨 통제됨 통제됨 통제됨 통제됨 시간 고정효과 통제됨 통제됨 통제됨 통제됨 통제됨 통제됨 공원수 관측치수 주: 공원 고정효과( )와 시간 고정효과( )를 통제함. 괄호 안에는 국립공원 단위의 군집화(clustering)를 고려한 강건한 표준오차가 제시됨. *와 **은 추정치가 각각 10% 및 5% 유의수준에서 유의함을 표시함. '1박 2일'의 4개월간 경제적 효과 <표 4-4>의 (3)열과 (4)열의 결과에 따르면, '1박 2일' 방영의 효과가 4개 월 지속된다고 가정할 때 '1박 2일' 방영은 관광객 수를 매월 평균 5.3~5.5% 정도 증가시킴. 그러므로 '1박 2일'에 소개됨에 따라 국립공원 의 관광객 수는 매월 약 10,600~11,000명 정도, 그리고 4개월에 걸쳐 총

136 108 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 42,400~44,000명 정도 증가함 따라서 '1박 2일' 방영은 4개월간 국가전체에 총 67억 원(42, 만 원)~70억 원(44, 만 원), 그리고 방영 인근지역에 약 51억 원 (42, 만 원 76.7%)~53억 원(44, 만 원 76.7%) 정 도의 부가가치를 창출함 '1박 2일'의 6개월간 경제적 효과 마지막으로, '1박 2일' 방영의 효과가 6개월 지속된다는 가정할 때 '1박 2 일' 방영은 관광객 수를 매월 평균 5.2% 정도 증가시킴. 그에 따라 관광객 수는 6개월에 걸쳐 총 62,400명 정도 증가함 따라서 '1박 2일' 방영은 6개월간 국가전체에 총 99억 원(62, 만 원)을, 방영 인근지역에 약 76억 원(62, 만 원 76.7%) 정도의 부가가치를 창출함 '1박 2일'의 총 경제적 효과 2008년 1월부터 2012년 2월까지 총 50개월 동안 독립적인 처치로서 간주 할만한 '1박 2일' 프로그램이 총 16회(다도해 해상 국립공원 4회 포함, 내 장산 1회 및 오대산 1회 제외) 방송되었음. 그러므로 1년 12개월을 기준으 로 할 때 국립공원을 다룬 '1박 2일' 프로그램은 평균 3.8회가 방영되었음 '1박 2일' 프로그램은 그 효과가 2개월 지속된다고 가정할 때 연간 최소 161억 원, 6개월 지속된다고 가정할 때 연간 최대 375억 원 정도의 부가 가치를 창출한다고 말할 수 있음 나. '1박 2일' 프로그램 시청률의 경제적 가치 <표 4-1>에서 확인할 수 있는 바와 같이, 우리는 '1박 2일' 방송분별로 집 계 시청률 자료를 가지고 있음. <표 4-1>의 모형들에서 사용한 '1박 2일' 방영 이후 더미 변수를 그에 해당하는 시청률 변수로 대체하는 경

137 제4장 실증 분석 109 우, 우리는 '1박 2일'의 시청률이 1%p 상승할 때 관광객 수가 어느 정도 증가하는지, 그리고 그에 따라 어느 정도의 부가가치가 창출되는지를 추 정할 수 있음 <표 4-5> 이중차분 모형 추정결과 III 설명변수 ( : 시청률, %) 2개월 효과 지속 4개월 효과 지속 6개월 효과 지속 (1) (2) (3) (4) (5) (6) (0.034) (0.021) (0.036) (0.032) (0.022) (처치이후) 기온 강수량 바람세기 처치 지속기간 공원 고정효과 시간 고정효과 ** (0.001) (0.035) (0.02) (0.034) (0.032) (0.024) ** (0.001) (0.001) ** (0.005) (0.005) (0.034) (0.02) (0.036) (0.032) (0.022) ** (0.001) (0.034) (0.02) (0.033) (0.031) (0.024) ** (0.001) (0.001) ** (0.005) (0.005) (0.034) (0.021) (0.037) (0.031) (0.023) ** (0.001) (0.035) (0.02) (0.034) (0.031) (0.025) ** (0.001) (0.001) ** (0.005) (0.005) 2개월 2개월 4개월 4개월 6개월 6개월 통제됨 통제됨 통제됨 통제됨 통제됨 통제됨 통제됨 통제됨 통제됨 통제됨 통제됨 통제됨 공원수 관측치수 주: 공원 고정효과( )와 시간 고정효과( )를 통제함. 괄호 안에는 국립공원 단위의 군집화(clustering)를 고려한 강건한 표준오차가 제시됨. *와 **은 추정치가 각각 10% 및 5% 유의수준에서 유의함을 표시함.

138 110 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 <표 4-5>에는 <표 4-4>의 방영 이후 더미변수를 시청률 변수로 대체 하여 추정한 결과가 제시되어 있음. <표 4-4>와 마찬가지로 (1)열과 (2) 열은 '1박 2일'의 효과가 2개월 지속되는 경우, (3)열과 (4)열은 효과가 4 개월 지속되는 경우, 마지막으로 (5)열과 (6)열은 효과가 6개월 지속되는 경우에 대한 추정치를 제시하고 있음 '1박 2일'의 효과가 2개월 지속된다고 가정하는 경우, '1박 2일'의 시청률 이 1%p 상승할 때 소개된 국립공원의 관광객 수는 약 0.33%p 정도 증가 함. 그리고 시청률이 10%p 상승하면 관광객 수는 약 3.3%p 정도 증가함 [그림 4-1]에 의하면 '1박 2일' 방영 이전 9개 국립공원의 평균 관광객 수 는 약 20만 명 정도이므로, 시청률이 10%p 상승할 때 월평균 관광객 수는 약 6,600명 정도, 2개월에 걸쳐 총 13,200명 정도 증가함 관광객 1명의 평균 지출액 15.8만원을 기준으로 계산할 때, '1박 2일'의 시청률 10%p는 2개월에 걸쳐 약 21억 원 정도, 인근지역 수준 19) 에서는 약 16억 원의 경제적 가치를 지님 '1박 2일'의 효과가 4개월 지속된다고 가정하는 경우, '1박 2일'의 시청률 10 %p는 약 2.6% 정도 많은 관광객 수를 의미함. 즉, 시청률이 10%p 상 승할 때 월평균 관광객 수는 약 5,200명 정도, 4개월에 걸쳐 총 20,800명 정도 증가함 관광객 1명의 평균 지출액 15.8만원을 기준으로 계산하면, '1박 2일'의 시 청률 10%p는 4개월에 걸쳐 약 33억 원 정도, 인근지역 수준에서는 약 25 억 원의 경제적 가치를 지님 동일한 방법을 사용해 '1박 2일'의 효과가 6개월 지속된다고 가정하면, '1 박 2일'의 시청률 10%p의 경제적 가치는 약 50억 2천만 원 정도, 인근지 역 수준에서는 약 38억 원임 19) 앞서와 같이, 항목별 여행지출액 구성비를 동일하게 적용하였을 경우임

139 제4장 실증 분석 '1박 2일'의 관광객 증대 효과의 내용 <표 4-2>와 <표 4-4>에 제시된 추정치들에 의하면, '1박 2일'에서 소개 된 국립공원의 관광객 수는 방영 후 최소 2개월, 최대 6개월 동안 증가함 그런데 이때 발견되는 관광객 수의 증가는 '1박 2일'에 의해 새롭게 창출 된 수요일까, 아니면 다른 국립공원에 대해 기존에 있던 수요가 '1박 2일' 에 소개된 국립공원으로 이동한 것에 불과할까? 또는 '1박 2일'에 소개된 국립공원에 대해 존재하는 미래의 잠재적 수요가 단지 시점을 이동하여 '1박 2일' 방영 직후에 나타난 결과일까? 이런 질문들은 정부에서 '1박 2일'의 효과를 참고하여 전국의 관광지들에 대한 홍보 정책을 구상할 때 중요하게 다루어질 수 있는 의문들임 만약 '1박 2일'을 통해 증가된 국립공원 수요가 기존의 수요를 대체한 것이 아니라 순수하게 새로 창출된 수요라면, 전국의 관광지들에 대한 홍보 정 책은 본 연구에서 제시한 수치에 가까운 부가가치를 새로 만들어낼 것임 하지만, '1박 2일'에 의한 관광객 수 증가가 다른 국립공원들이나 다른 시 점에 실현될 수도 있는 잠재적인 수요를 대체한 것에 불과하다면, 전국적 인 관광지 홍보 정책은 본 연구에서 제시한 것보다 낮은 부가가치를 만들 어낼 것임 이런 맥락에서 우리는 '1박 2일'에 의해 증가된 국립공원 수요가 기존의 수요를 대체하는 수요였는지를 살펴보고자 함 '1박 2일'이 기존의 수요를 대체할 가능성은 다음과 같이 두 가지일 것으 로 생각됨. 하나는 서로 다른 국립공원들 간에 수요가 대체될 가능성이 고, 다른 하나는 동일한 국립공원의 수요가 서로 다른 시점 간에 대체될 가능성임 본 연구에서는 이러한 두 가능성을 차례로 검토해 보기로 함

140 112 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 가. 국립공원들 간의 수요 대체의 가능성 검토 먼저, '1박 2일'에서 소개되지 않은 국립공원에 대한 수요가 소개된 국립 공원에 대한 수요에 의해 대체되는 경우를 생각해 보기로 함 - 이는 일부 사람들이 올해, 예를 들어, 치악산을 방문할 계획을 가지고 있다가 '1박 2일'에 오대산이 소개되는 것을 보고 치악산 대신 오대산을 방문하는 경우에 발생함. 이 경우 '1박 2일' 방영 이후 관측된 오대산 관 광객 수의 증가는 치악산의 관광객을 대체하는 수요임 - 만약 이와 같은 현상이 발생하는 경우, '1박 2일' 방영 이후 치악산을 방 문하는 관광객 수는 오대산으로 옮겨간 만큼 감소하는 현상이 발견될 것임 '1박 2일' 방영 시점과 그 이후에 국립공원들 간에 수요 대체 현상이 발생 하는지를 확인하기 위해 우리는 다음의 모형을 추정하였음 - 이 식을 추정할 때에는 분석대상 기간 50개월 동안 '1박 2일'에서 소개 되지 않았던 9개의 국립공원들(49번째 및 50번째 주에 방영된 오대산 및 내장산을 포함하면 11개 국립공원들) 자료만을 사용함 -이 식의 는 시점 에 '1박 2일'에서 국립공원을 소개하였는지 그렇지 않은지를 표시하는 더미변수임 다도해 공원을 포함해 '1박 2일'에서 국립공원을 소개한 횟수는 총 16회임 (<표 4-1> 참조). 그리하여, (식 4)에서,, 에서 등과 같이 는 '1박 2일'에서 국립공원 관광지를 소개한 시점을 식별함

141 제4장 실증 분석 113 (식 4)의 모수 는 '1박 2일'에서 번째로 국립공원을 방영할 때 통제집 단에 속한 국립공원들의 방문객 수가 실제로 줄어드는지를 보여줌. '1박 2일'로 인한 관광객 수의 증가가 국립공원 간 수요 대체현상 때문에 발생 한다면, 우리는 이 음수일 것이라고 예상할 수 있음 (식 4)에 대한 추정결과는 <표 4-6>에 제시되어 있음 - (1)열과 (2)열에서는 '1박 2일'에서 국립공원이 소개된 당월에 통제집단 국립공원들의 방문객 수 변화를 추정함. '1박 2일' 방영 이후 둘째 달에 도 관광객 증대 효과가 있음을 고려하여, (3)열과 (4)열에서는 '1박 2일' 에서 국립공원이 소개된 다음 달에 통제집단 국립공원들의 방문객 수 변화를 추정함, 즉,, 에 서 등과 같이 정의됨 - 그리고 49번째 및 50번째 주에 방영된 오대산과 내장산은 분석기간의 대부분 동안 통제집단의 상태에 있었기 때문에 식 (4)의 분석에 포함되 어도 무방함. 이 점을 고려하여 (2)열과 (4)열에서는 오대산과 내장산을 분석 표본에 포함시킴. (1)열과 (3)열에는 이 두 국립공원을 제외한 상 태에서 추정한 결과들이 제시되어 있음 <표 4-6>의 결과에 따르면, '1박 2일'에서 국립공원을 소개하였다는 사실이 통제집단 국립공원의 관광객 수에 유의하게 부정적인 영향을 미치지는 않음 - 방영시점 달 및 그 다음 달에 통제집단 관광객 수는 통상적인 다른 달과 비교해 유의하게 다르지 않음. 거의 대부분의 계수 추정치들이 0과 유 의하게 다르지 않음 - 5% 유의수준에서 유일하게 부정적인 영향이 관측되는 경우는 (2)열의 2009년 9월임. 이 때 '1박 2일'에서는 다도해와 월출산을 소개하였음. 이 방송만이 통제집단 국립공원들의 관광객 수를 유의미하게 감소시켰 고, 다른 시점의 방송에서는 공원들 간 관광객 대체효과가 발견되지 않 음. 2011년 8월에 주왕산과 설악산을 소개한 방송은 오히려 통제집단 국립공원들의 방문객 수를 늘리는 역할을 하였음

142 114 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 <표 4-6> '1박 2일'의 관광객 수 증대 효과의 내용: 공원 간 수요대체 가능성 대체효과의 (1) (2) (3) (4) 방영지역 시점 방영월 방영월 방영 다음월 방영 다음월 2007/12 다도해 (0.09) (0.076) 2009/01 계룡산 (0.041) (0.052) (0.036) (0.044) 2009/06 한려해상 * (0.036) (0.032) (0.029) (0.031) 2009/08 다도해 (0.059) (0.039) (0.048) (0.034) 2009/09 다도해 ** 월출산 (0.036) (0.035) (0.032) (0.037) 2009/12 다도해 (0.05) (0.065) (0.045) (0.062) 2010/01 다도해 (0.065) (0.06) (0.061) (0.05) 2010/06 경주 (0.063) (0.041) (0.052) (0.034) 2010/09 지리산 (0.041) (0.042) (0.036) (0.035) 2011/02 설악산 한라산 (0.063) (0.067) (0.052) (0.06) 2011/04 한려해상 (0.042) (0.051) (0.036) (0.042) 2011/07 다도해 (0.044) (0.058) (0.038) (0.049) 2011/08 주왕산 * 설악산 (0.055) (0.044) (0.047) (0.038) 2011/10 경주 (0.036) (0.065) (0.031) (0.053) 2011/12 지리산 (0.04) (0.038) (0.038) (0.031) 2012/01 오대산 (0.038) (0.038) (0.031) (0.032) 2012/02 내장산 (0.038) (0.031) - 공원 고정효과 - 통제됨 통제됨 통제됨 통제됨 내장산 /오대산 - 불 포함 포함 불 포함 포함 공원수 관측치수 주: 공원 고정효과( )와 시간 고정효과( )를 통제함. 괄호 안에는 국립공원 단위의 군집화(clustering)를 고려한 강건한 표준오차가 제시됨. *와 **은 추정치가 각각 10% 및 5% 유의수준에서 유의함을 표시함.

143 제4장 실증 분석 115 '1박 2일' 방영 다음 달에 공원들 간 관광객 대체가 발생하는지를 검토한 (3)열과 (4)열의 결과도 대체로 (1)열과 (2)열의 결과와 유사함 그러므로 <표 4-6>의 결과를 종합하면, '1박 2일'이 국립공원들 간 유발 하는 관광객 대체효과는 매우 제한적인 것으로 판단됨. 전반적으로 평가 할 때, '1박 2일'이 유발하는 관광객 증대 효과는 국립공원들 간 대체효과 라기보다는 소개된 국립공원에 대한 관광수요가 신규로 창출된 결과인 것 으로 보임 나. 시점 간 수요 대체의 가능성 검토 '1박 2일'의 관광객 증대 효과가 대체효과일 두 번째 가능성으로서 동일한 국립공원에 대한 수요가 시점 간에 대체되는 경우를 생각해 보기로 함 - 이는 사람들이 올해, 예를 들어, 10월에 오대산을 방문할 계획을 가지고 있다가 4월의 '1박 2일'에서 오대산이 소개되는 것을 보고, 10월 대신에 4월에 오대산을 방문하는 경우에 발생함 - 이 경우 '1박 2일' 방영 이후 관측된 오대산의 4월 관광객 수의 증가는 오대산의 10월의 수요를 대체하는 수요임. 그러므로 '1박 2일' 방영 시 점과 멀리 떨어진 어느 시점에 오대산을 방문하는 관광객 수는 통상적 인 수준보다 더 적어야 할 것임 '1박 2일' 방영의 관광객 증대 효과가 동일 공원에 대한 관광 수요의 시점 간 대체현상 때문에 발생하는지를 확인하기 위해 우리는 <표 4-7>에 제 시된 모형을 추정하였음 <표 4-7>의 모형은 <표 4-4>에서 추정한 모형과 거의 동일함. 유일한 차 이점은 <표 4-7>의 모형에서는 처치효과의 지속기간을 9개월 및 12개월 로 길게 설정하고 있다는 점임 만약 동일 국립공원에 대해 시점 간 수요 대체현상이 발생한다면 '1박 2일 '이 방영된 지 꽤 오래 지난 시점의 수요는 평소보다 적어야 할 것임. 이

144 116 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 것이 사실이라면 처치 지속기간을 9개월 및 12개월과 같이 길게 설정했을 때 처치 이후 더미의 계수는 0으로 빠르게 회귀해야 할 것임 만약 처치 지속기간을 12개월로 길게 설정했을 때에도 여전히 유의미한 양의 인과효과가 관측된다면, 이것은 수요의 시점 간 대체가 크게 일어나 지는 않는다는 증거로서 해석될 수 있음 <표 4-7>의 (3)열과 (4)열의 결과에 의하면, 처치 지속기간을 방영 이후 9개월로 설정했을 때 '1박 2일' 방영은 국립공원의 관광객 수를 여전히 매 월 평균 4.5~4.6 퍼센트 정도 증가시킴. 그리고 이 값은 통계적으로 0과 는 유의하게 다름. 처치 지속기간을 방영 이후 12개월로 길게 설정하더라 도, '1박 2일' 방영의 효과는 여전히 유의한 양의 값을 보임. - <표 4-7>의 (1)열과 (2)열에는 비교를 위해 <표 4-4>의 (5)열과 (6)열 이 그대로 옮겨져 있음 이들 추정치들에 의하면, 처치 이후 12개월 이내에서 동일 공원에 대한 수요의 시점 간 대체현상은 크게 일어나지 않는 것으로 판단됨. 그러므로 '1박 2일'의 관광객 증대 효과가 시점 간 수요 대체로 인한 것이 아니라 프로그램 방영에 따라 신규로 창출된 관광수요라고 해석할 수 있음 <표 4-6>과 <표 4-7>의 결과를 종합하면, '1박 2일' 방영이 국립공원의 관광객 수를 증대시키는 효과는 국립공원간 수요 대체 현상도 아니고, 동 일 국립공원의 시점 간 수요 대체로부터 발생하는 현상도 아님 따라서 '1박 2일' 방영에 따라 발생하는 수요 증대 효과는 프로그램에 소 개됨에 따라 새롭게 발생하는 관광수요라고 판단됨

145 제4장 실증 분석 117 <표 4-7> '1박 2일'의 관광객 수 증대 효과의 내용: 시점 간 수요대체 가능성 설명변수 6개월 효과 지속 9개월 효과 지속 12개월 효과 지속 (1) (2) (3) (4) (5) (6) (0.034) (0.035) (0.033) (0.033) (0.036) (0.036) (0.02) (0.02) (0.02) (0.019) (0.021) (0.021) (0.036) (0.034) (0.037) (0.034) (0.036) (0.034) (0.031) (0.031) (0.031) (0.03) (0.031) (0.031) (0.023) (0.025) (0.022) (0.024) (0.024) (0.026) (처치이후) 0.052** (0.022) 0.052** (0.023) 0.045** (0.016) 0.046** (0.017) 0.040** (0.012) 0.041** (0.012) 기온 (0.001) (0.001) (0.001) 강수량 ** (0.005) ** (0.005) ** (0.005) 바람세기 (0.005) (0.005) (0.005) 처치 지속기간 공원 고정효과 시간 고정효과 6개월 6개월 9개월 9개월 12개월 12개월 통제됨 통제됨 통제됨 통제됨 통제됨 통제됨 통제됨 통제됨 통제됨 통제됨 통제됨 통제됨 공원수 관측치수 주: 공원 고정효과( )와 시간 고정효과( )를 통제함. 괄호 안에는 국립공원 단위의 군집화(clustering)를 고려한 강건한 표준오차가 제시됨. *와 **은 추정치가 각각 10% 및 5% 유의수준에서 유의함을 표시함.

146 118 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 제5절 분석 종합 본 연구에서 사용한 자료는 한국에서 현재 방영하고 있는 리얼리티 여행 프로그램인 '1박 2일'임. 본 연구에서 2008년 1월부터 2012년 2월 사이에 '1박 2일'에서 방영된 국립공원과 그 방영 시점을 자료화하여 실증 분석한 결과는 다음과 같음 처치의 외생성 가정을 검토 결과 '1박 2일'의 효과는 인과효과로 볼 수 있음 먼저 처치의 외생성 가정을 검토한 결과, '1박 2일'이라는 처치는 방송사 나 국립공원의 측의 전략적인 결정에 의해 내생적으로 결정되었다는 증거 는 자료에서 발견되지 않음 '1박 2일'에 방영되면 해당 지역 관광객은 증가하는가? 만약 증가한다면, 단기 적으로 혹은 장기적으로 증가하는가? 분석결과 '1박 2일'에 소개된 국립공원의 방문객 수는 방영 이전의 보통 달들에 비해 약 7.6~8.0%정도 증가함. 둘째 달의 관광객 수도 통상적인 달에 비해 약 7.4~7.8% 정도 높으며 이 수치들 또한 통계적으로 유의함. '1박 2일' 방영 이후 셋째 달에는 관광객 수가 약 2.1~3.0% 정도, 넷째 달 에는 5.2~6.1% 정도, 다섯째 달에는 3.9~4.9% 정도, 그리고 여섯째 달 에는 약 3.9~4.2%정도 높음 그러나 7개월 이후에는 추정치가 0과 다른 유의한 값을 갖지 않아 우리는 '1박 2일'의 관광객 증대 효과가 최소 2개월, 최대 6개월 정도까지 지속되 는 것으로 판단할 수 있음 2008년 1월부터 2012년 2월까지 총 50개월간 독립적 처치로서 간주할만 한 '1박 2일' 프로그램이 총 16회 방송되었으며 이 프로그램의 경제적 효 과는 그 효과가 2개월 지속된다고 가정할 때 연간 최소 161억 원, 6개월

147 제4장 실증 분석 119 지속된다고 가정할 때 연간 최대 375억 원 정도의 경제적 부가가치를 창 출함 시청률 1% 상승 시 관광객은 몇 %가 증가하는가? '1박 2일'의 시청률이 1% 상승할 때 관광객 수가 어느 정도 증가하는지, 그리고 그에 따라 어느 정도의 부가가치가 창출되는지를 추정할 수 있으 며 그 결과는 다음과 같음 '1박 2일'의 효과가 2개월 지속된다고 가정하는 경우, '1박 2일'의 시청률 이 1% 상승할 때 소개된 국립공원의 관광객 수는 약 0.33% 정도 증가함. 그리고 시청률이 10% 상승하면 관광객 수는 약 3.3% 정도 증가함 '1박 2일' 방영 이전 9개 국립공원의 평균 관광객 수는 약 20만 명 정도이 므로, 시청률이 10% 상승할 때 월평균 관광객 수는 약 6,600명 정도, 2개 월에 걸쳐 총 13,200명 정도 증가함 - 관광객 1명의 평균 지출액 15.8만 원을 기준으로 계산할 때, '1박 2일'의 시청률 10%는 2개월에 걸쳐 약 21억 원 정도, 인근지역 수준에서는 약 16억 원의 경제적 가치를 지님 '1박 2일' 효과가 4개월 지속된다고 가정하면, '1박 2일'의 시청률 10%는 약 2.6% 정도 많은 관광객 수를 의미함. 즉, 시청률이 10% 상승할 때 월 평균 관광객 수는 약 5,200명, 4개월에 걸쳐 총 20,800명 정도 증가함 - 관광객 1명의 평균 지출액 15.8만 원을 기준으로 계산하면, '1박 2일'의 시청률 10%는 4개월에 걸쳐 약 33억 원 정도, 인근지역 수준에서는 약 25억 원의 경제적 가치를 지님 동일한 방법을 사용해 '1박 2일'의 효과가 6개월 지속된다고 가정하면, '1 박 2일'의 시청률 10%의 경제적 가치는 약 50억 2천 만 원 정도, 인근지 역 수준에서는 약 38억 원임

148 120 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 만약 관광객이 증가한다면, 신규 수요 증가인가? 시점 간 대체수요인가? 신규수요인지를 분석한 결과, '1박 2일'이 국립공원들 간 유발하는 관광객 대체효과는 매우 제한적인 것으로 판단됨. 전반적으로 평가할 때, '1박 2 일'이 유발하는 관광객 증대 효과는 국립공원들 간 대체효과라기보다는 소개된 국립공원에 대한 관광수요가 신규로 창출된 결과인 것으로 보임 시점 간 대체수요인지를 분석한 결과, 처치 이후 12개월 이내에서 동일 공원에 대한 수요의 시점 간 대체현상은 크게 일어나지 않는 것으로 판단 됨. 그러므로 우리는 '1박 2일'의 관광객 증대 효과가 시점 간 수요 대체로 인한 것이 아니라 프로그램 방영에 따라 신규로 창출된 관광수요라고 해 석할 수 있음 종합하면, '1박 2일' 방영이 국립공원의 관광객 수를 증대시키는 효과는 국립공원간 수요 대체 현상도 아니고, 동일 국립공원의 시점 간 수요 대 체로부터 발생하는 현상도 아님

149 제5장 결론 및 정책 시사점

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151 제5장 결론 및 정책 시사점 123 제1절 결론 최근 광고노출량 증가로 광고의 정보제공 효율성이 저하되고 있어 간접광고의 역할은 증가하고 있음. 간접광고는 소비자에게 신뢰감을 줄 수 있는 객관적인 공공홍보와 광고를 결합한 혼성 메시지 전략임 - 최근 우리는 하루에 약 5,000여개의 광고에 노출되고 있다고 함. 광고 는 상품에 대한 정보 제공(Stigler, 1961; 1987)을 목적으로 함. 그러나 소비자들은 제한적인 정보만을 처리할 수 있기 때문에 광고의 폭발적인 증가로 인한 과다노출은 소비자를 정보과부하 상태로 만들어 광고의 정 보 제공에 대한 효율성을 떨어트릴 수 있음 - 현대사회에서는 전통광고의 효과가 과거만큼 높지 않기 때문에 광고주 는 원하는 광고효과를 얻기 위해서 소비자에게 간접광고 형식으로 상품 을 반복해서 노출시키고 있음 관광에서 간접광고에 대한 관심은 증가하고 있으나, 간접광고의 효과에 대한 학술적 연구는 기초수준에 머물러 있고, 정책적 연구는 거의 없는 상황임 신뢰할만한 이 분야의 연구가 부족한 상태에서 기존 연구결과로는 지자체 나 관광업계가 추진하고 있는 간접광고에 대한 정책 및 경영상의 제언에 한계가 있음 본 연구는 지자체 및 관광업계의 TV 간접광고 현황을 분석하여 향후 관 광정책 수립을 위한 자료로 활용하고, 기존 간접광고 분야에서 주요 선행 연구의 한계를 정리하여 관광학계에 후속 연구 방향을 제시하고자 하였음 또한 본 연구는 기존의 많은 PPL의 효과에 대한 학술적 연구들이 있음에 도 불구하고, 기존 연구들이 갖는 한계를 극복하고자 노력하였음. 이를 위해 (1) 연구의 외적 타당도를 확보하고, (2) PPL의 성과변수로써 인지 와 태도가 아닌 실제 행동에 초점을 두었으며, 마지막으로 (3) 실증분석

152 124 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 에서의 내생성 문제를 해결하고 있음. 특히 간접광고의 인과효과 추정을 통한 정책질문에 대한 답을 제시하는 동시에 인과효과에 대한 추정상의 문제와 해결방안을 제시하고 있음 실증분석 결과, 관광관련 간접광고는 효과적인 것으로 나타났으나, 그 효과는 영구적인 것이 아닌 6개월 정도인 것으로 나타남. 또한 해당 프로그램의 시청 률 1% 증가시 수요는 약 0.33% 증가하고 있음. 이러한 효과는 새롭게 창출된 신규 수요이지, 해당 관광지의 향후 수요를 앞당겨 대체시킨 것은 아님 본 연구는 한국의 대표적인 장수 여행프로그램인 KBS '1박 2일'의 인과효 과를 과학적으로 분석함 분석결과 '1박 2일'에 소개된 국립공원의 방문객 수는 방영 이전의 보통 달들에 비해 약 7.6~8.0%정도 증가함. 그러나 7개월 이후에는 추정치가 0과 다른 유의한 값을 갖지 않아 우리는 '1박 2일'의 관광객 증대 효과가 최소 2개월, 최대 6개월 정도까지 지속되는 것으로 판단할 수 있음 2008년 1월부터 2012년 2월까지 이 프로그램의 경제적 효과는 그 효과가 2개월 지속된다고 가정할 때 연간 최소 161억 원, 6개월 지속된다고 가정 할 때 연간 최대 375억 원 정도의 경제적 부가가치를 창출하는 것으로 나 타남 '1박 2일'의 효과가 2개월 지속된다고 가정하는 경우, '1박 2일'의 시청률 이 1% 상승할 때 소개된 국립공원의 관광객 수는 약 0.33% 정도 증가함. 그리고 시청률이 10% 상승하면 관광객 수는 약 3.3% 정도 증가하는 것으 로 분석됨 또한 '1박 2일' 방영이 국립공원의 관광객 수를 증대시키는 효과는 국립공 원 간 수요 대체 현상도 아니고, 동일 국립공원의 시점 간 수요 대체로부 터 발생하는 현상도 아닌 것으로 분석됨

153 제5장 결론 및 정책 시사점 125 제2절 정책 시사점 앞서 제시한 바와 같이 '1박 2일'을 통해 증가된 국립공원 수요가 기존의 수요를 대체한 것이 아니라 순수하게 새로 창출된 수요이기 때문에 전국 의 관광지들에 대한 홍보 정책은 본 연구에서 제시한 수치에 가까운 부가 가치를 새로 만들어낼 것임 따라서 향후 지자체에서는 간접광고에 대한 효과보다는 간접광고의 효율 을 높이기 위한 다양한 고민이 필요함. 예를 들어, 제3장 2절에서 설명하 고 있듯이 간접광고의 집행요인이라 할 수 있는 다양한 변인들에 의하여 간접광고 효과에 차이가 발생하는데, 각각의 변인들을 세심하게 고려하 여 간접광고를 만들어 집행해야 할 것임 이를 위해서는 정부의 광고를 대행하는 대행기관과 실제 해당 간접광고를 만드는 대행사들과 긴밀한 협조가 필요할 것으로 판단됨 한편, 앞서 추정된 시청률의 관광수요 탄력성을 이용하여 정부(중앙, 지 자체)나 관광기업이 간접광고 추진시 해당 프로그램의 시청률에 따른 비 용편익 분석 후 추진여부에 대한 검토 가능한 수치를 제공할 수 있음 간접광고의 요금 책정 방식을 보면, 프로그램 노출시간과 노출수준에 대 한 결정은 주어진 예산 내에서 관광기업이나 지자체가 자유롭게 결정할 수 있고, 시청률은 정확한 통계가 존재하기 때문에 비용(cost) 산정에는 큰 어려움이 없음 - 프로그램의 15초 기준 광고 요금, 시청률, 노출수준* 등을 고려해 책정, * 노출 수준은 낮은 수준의 레벨 1 부터 높은 수준의 레벨 5 로 구성, 레벨 5 는 배경, 인물, 브랜드뿐만 아니라 에피소드나 스토리텔링 구성 까지 가능함

154 126 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 출처 : KOBACO(2010) PPL 파트 [그림 5-1] 간접광고의 요금 책정 방식 따라서 정부 및 관광기업의 간접광고 추진에 따른 비용편익 분석의 핵심 은 편익(benefit) 측정에 있음. 이 편익 추정시 핵심 사항은 주어진 시 청률에 따라 관광수요가 어느 정도 변화하는지에 대한 인과 추정치가 필 요하다는 것임 본 과제의 연구결과로 제시되는 관광수요의 시청률 탄력성(시청률 변화 율에 대한 관광수요의 변화율: 1% 변화시 관광수요 0.33%) 을 적용하면 예상되는 편익 추정(평균 시청률 탄력성 1인당 평균지출액)이 가능함 - 드라마의 성공여부가 시청률에 의해 좌우되듯이, 여타 부서 직원들을 비롯한 여행업계 사람들이 PPL효과를 가늠하는 잣대 역시 시청률임(모 두투어 PPL 담당자 인터뷰, 여행신문, ) - 1인당 평균지출액에 대한 평균 지출액이 없을 경우 WTP(willingness to pay: 지불의사액)도 가능함

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167 ABSTRACT 139 ABSTRACT Advertising provides information on the availability and quality of a commodity. However, excessive exposure of advertising puts consumers in the state of information overload and causes the advertising effect to fall due to limited human information-processing capacity. For this reason, the role of product placements (PPL) has been increased. PPL is a hybrid message that combines advertising with objective publicity in order to give consumers credibility. Recently there has been a growing interest in PPL in the tourism industry. However, the academic study on the effect of PPL does not keep up with the industry's interests. Furthermore there is little policy-oriented research that examines the effect of PPL. Previous studies on the effect of PPL have the following three limitations. First, even though a field study is necessary to secure the external validity, only experimental studies in the laboratory, which insure only internal validity, have been performed. However, this type of experimental studies is not likely to provde the information on the effect of PPL on the consumers in the natural setting even though experimental studies offer a clue on the effect of PPL. Second, in the previous studies on the effect of PPL, cognition, affect and conation, which is related with subjective attitudes like intention, are used as the performance variable. However, there is likely to a big difference between intention and real action. Therefore the researchers should not expect too much from data on intention. Third, the previous studies on the effect of PPL have not solved the endogeneity problem that arises with regard to the relationships between

168 140 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 PPL and outcomes. This study attempts to overcome limitations of previous studies that exmaine the causal effect of PPL. For this purpose, the author uses '1 Night 2 Days', a reality-variety show that was nationally broadcasted and gained enormous popularity in Korea. '1 Night 2 Days' went to different destinations at different times in a nearly random manner, while the earliest destinations were separated by more than two years. The author analyzes the data on '1 Night 2 Days' using a difference-in-differences method. The study finds that the effect of PPL was very significant both statically and economically. The number of tourists has increased two to six months after the destination was aired in an '1 Night 2 Days' episode. We find that '1 Night 2 Days' increases the number of visitors to the destination by 18 to 23 percent during a six-months period.

169 부 록

170

171 부 록 주요 관광관련 정부광고 - 자료: 한국언론진흥재단, 정부광고 제작물 모음집, 2012 여수엑스포조직위원회 TV( ) 남원시 신문( ) 태백시 신문( ) 고성군 신문( )

172 144 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 경상북도 신문( ) 보성군 신문(201205) 전라북도 신문(201 2,09) KORAIL TV( )

173 부 록 145

174 146 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정 2. 지방자치단체 간접광고(PPL) 수요조사 설문지

175 부 록 147

176 148 지역관광에 대한 TV 간접광고의 효과 추정