도비라
해외지상파방송사업자의멀티플랫폼전략분석 : 인터넷서비스를중심으로 설진아 ( 한국방송통신대학교미디어영상학과교수 )
해외지상파방송사업자의멀티플랫폼전략분석 : 인터넷서비스를중심으로 설진아 ( 한국방송통신대학교미디어영상학과교수 ) 이논문은디지털융합시대에해외주요지상파방송사들이멀티플랫폼전략을어떻게전개하고있는지인터넷서비스사례를중심으로고찰한탐색연구이다. 문헌고찰을바탕으로한이연구는미국과영국, 일본 3개국의주요지상파방송사업자들의다채널서비스전략을비교, 분석함으로써국내지상파텔레비전의진화방향에시사점을도출하고자하였다. 연구결과, 해외지상파방송사들은다양한시청행태변화에따라시청자구획과자사콘텐츠간의접점을확대하기위해 TV, PC, 모바일의멀티플랫폼상에자사콘텐츠를배포하거나, 독자적인사업모델전략을추진하고있었다. 주요멀티플랫폼전략특성으로는매체연결성과통합성, 상호작용성의증대, 보편적무료인터넷서비스와유료 VOD 서비스의확대, 유튜브 (YouTube) 와의전략적제휴및소셜미디어활용, 모바일서비스추진을들수있다. 특히해외지상파방송사들은인터넷상에서양질의프로그램을방송사별로유, 무료 VOD 서비스로제공하거나, 경쟁사와의제휴전략을모색하기도하고, 유튜브채널등을통해공격적인독자브랜드를강화하며오픈플랫폼전략을추진하고있다. 더나아가일본의지상파방송사들은프로그램제작에인터넷을적극활용하는양상을보이고있다. 해외지상파방송사들의이와같은공격적인온라인확산전략은국내방송사들에게멀티플랫폼활용을위해공동으로대응하는협력체제구축과적극적인인터넷플랫폼활용의필요성을시사한다. 주제어 : 멀티플랫폼, 크로스미디어, 지상파방송사업자, VOD, 인터넷서비스 - 5 -
1. 문제제기 융합시대텔레비전의미래는많은사람들의관심을모으고있음에도불구하고전망의불확실성은그어느때보다크다. VOD, DMB, IPTV 와같은방송통신융합서비스가구체화됨에따라세계각국의지상파방송사들은이에대응하기위한다양한경영전략을모색하고있다. 국내지상파방송사인 KBS, MBC, SBS 도예외가아니다. 최근국내외광고시장의경기침체와매체간치열한경쟁은지상파방송사들의실효성높고강도있는경영혁신을요구한다. 미국의 ABC 나 NBC, CBS, FOX 와같은상업네트워크방송사는물론, 영국의 BBC 와일본의 NHK 같은공영텔레비전방송사들은미디어환경변화에따라전반적인방송사업의운영패러다임을전환하고있다. 국내방송사들역시기술및이용자환경변화에따라모든디바이스에동영상콘텐츠를제공하기위한크로스-미디어 (cross-media) 1) 서비스전략을추진중에있다. 다매체, 다채널로의미디어환경변화는무엇보다 수용자의파편화 를가져왔으며이는다시텔레비전시청의감소라는미디어이용행태의변화를초래했다. 기존의방송은이용자환경이시간및장소, 기기에제한을받았으나, 디지털융합시대의이용자환경은시공간적제약이없는유비쿼터스환경에서원하는콘텐츠를접할수있게된것이다. 텔레비전의시청률하락은여러가지요인이있겠으나결정적원인으로인터넷사용의증가가거론된다. 인터넷이라는새로운미디어가도입, 활용되면서미디어이용시간의재분배가이뤄지고있으며최근의언론수용자의식조사결과는인터넷이미디어이용시간에직, 간접적인영향을미치고있음을보여준다 ( 한국언론재단, 2010). 매체수용자의분화현상또한두드러지고있다. 다양한매체의발달로인해수용자들은자신들의필요와욕구에따라서로다른기기와서비스들을선택하며이용할수있게되었다 ( 정용찬, 2009). 다매체환경에서지상파텔레비전방송사들은시청률의하락과광고수입의정체, 콘텐츠경쟁력의저하와같은위기를맞이해콘텐츠장르선택과전달에있어큰변화를모색하지않을수없게되었다 ( 박웅기, 2007; 이진로, 2007; 유선실, 2009). 편성차원에서도프로그램의선택조건이많아진시청자들은특정연령이나성별, 계층에따라분화현상이커지고있으며, 점차자신의취향에맞는매체와프로그램만을선택하는경향을보임으로써과거가족중심의보편적인장르편성이개인화되고있다 ( 정준희, 2008). 한편, 매체와단말기의융합현상은지상파방송사의새로운콘텐츠발굴과배급수단의다변화를가져왔다. 미국지상파방송사들은뉴미디어의발전과함께인터넷영상서비스를수익모델차원에서접근하고있다. 이제방송콘텐츠시장의진입장벽은무너졌으며, 다양한사업자들에의해콘텐츠유통단계의분화현상이나타나고있다. 미국지상파방송사들은유튜브 (YouTube) 와의저작권관련갈등에도불구하고다른한편으로는협력관계를맺어유튜브의자사채널을통해프로그램을제공한다. CBS 의경우, 뉴스, 스포츠, 케이블채널쇼타임 (Showtime) 의영화등을유튜브에서제공하고있으며 서바이버 (Survivor) 등인기프로그램들을방송하고있다. 더나아가미국의지상파방송사들은뉴미디어를통한수익원의다각화전략으로방송프로그램의 DVD 판매와인터넷및휴대전화를통한프로그램전송사업에적극투자해왔다. ABC 와 1) 크로스미디어란다양한미디어형식을사용하는미디어플랫폼들을넘나들며배급되는미디어자산 ( 소유권 ) 과서비스, 스토리와경험등을지칭한다 (www.wikipedia.com). - 6 -
NBC 를비롯한지상파방송사들은이미 2005년말부터아이튠 (itune) 서비스를통한팟캐스팅을수익창구로삼고있으며, 2007년에 NBC 와 FOX 가주축이되어 훌루 (Hulu) 라는인터넷동영상서비스합작회사를설립했다. 이처럼미국지상파방송사들의인터넷으로진출은텔레비전시청자들이향후컴퓨터화면등을통해프로그램을더시청할것이라는기대를바탕으로한다 2) ( 박남기, 2007a, 2008; 유선실, 2009). 공영방송인 NHK 와 BBC 도방송통신융합시대의 IPTV 와 DMB, VOD 등에대한대응전략으로인터넷영상서비스를포함한멀티플랫폼전략을추구하고있다. NHK 는 NHK 온디맨드 설치로통신사업자들의주목을받았다. 이는방송한프로그램과편집상필요한자료를전기통신회선을통해일반인이이용하도록 HD 화질로제공하는서비스다. NHK 의온디맨드서비스는수신료와는독립된서비스로운영되는것이특징이다. NHK 는유튜브에도채널을만들어프로그램관련동영상을본격적으로제공하고있으며, P2P 를통한인터넷의텔레비전동영상서비스주스트 (Joost) 를통해서도프로그램서비스를제공하고있다 ( 안창현, 2008a). BBC 의경우도무료디지털지상파방송인프리뷰 (Freeview) 의성공을발판으로파생채널패키지와다변화된 VOD 를통한배급창구확보방안을결합시키는모델을채택하였다. 프리뷰모델의경쟁력은양질의콘텐츠와수용자를연결시키는효과적인플랫폼활용법에있으며, 콘텐츠전달차원에서온라인플랫폼을통해콘텐츠가전달될수있는범위를최대한확장하는데노력을경주하고있다. BBC 의 iplayer 는그결과물로간주되며경쟁력이높은것으로평가받고있다 ( 정준희, 2008, 23). BBC 는더나아가 2008년 ITV, BT와함께 IPTV 시장을겨냥한단일오픈플랫폼 Project Canvas를추진했으며, 2010년 9월, Freesat를포함한 YouView 라는거대통합플랫폼을탄생시켰다 ( 신호철, 2010). 이와같은일련의해외지상파방송사들의인터넷플랫폼진출은인터넷의양방향성을살려새로운콘텐츠창구로그영역을넓혀가는생존전략이라고볼수있다. 또최근의해외주요지상파방송사들의움직임을종합해보면, 지상파방송사들은 TV 의미래를웹2.0 을통한인터넷매체와의융합서비스확산과크로스플랫폼전략에서그해법을찾는경향이있다. 그이유로는미디어이용행태가능동적으로변하고신규기술과미디어가전통미디어를넘어서주류미디어로성장할것이라는전망이나오기때문이다. 본논문은이러한맥락에서디지털융합시대에미디어지형변화와 TV 2.0 에대한기존논의들을검토하고해외지상파텔레비전방송사들의멀티플랫폼미디어전략을비교, 분석하고자한다. 특히이논문은미국과영국, 일본 3개국의주요지상파방송사업자들의온라인플랫폼상의진출및활용전략을분석할것이다. 아직은 TV2.0 이시기상조라고볼수도있겠으나이연구를통해서향후국내지상파텔레비전의진화방향에대한단면을부분적으로나마추론하고, 해외지상파방송사들의공통적인생존전략을통해시사점을도출할수있을것으로사료된다. 2) 특히미국인터넷이용자중온라인동영상이용경험자는 06 년 12 월 33% 에서 09 년 4 월 62% 로 2 배이상증가하였다 (Pew Internet & American Life Project(2009)). - 7 -
2. 미디어지형변화와멀티플랫폼전략 1) 디지털컨버전스와미디어지형변화 디지털컨버전스는디지털기술을바탕으로기기 (device) 간, 기기와서비스가융합되어새로운형태의산업과가치사슬이창출되는현상을지칭한다. 즉디지털융합은제품통합과제품컨버전스, 프로세스통합과프로세스컨버전스를모두포괄하는수평적통합을중심으로가치사슬이전면적으로재편되는현상을의미한다 ( 손상영외, 2007;10). 디지털컨버전스가본격적으로이뤄진 2005년이후방송통신산업의규모는전반적으로성장하는추세이다. 특히방송과인터넷은성장세를보이고있는데가장대표적인융합서비스로는 IPTV, 온라인 TV( 비선형, 주문형 ) 서비스, 모바일 TV서비스, 모바일인터넷단말기등이있으며, 유무선인터넷을플랫폼으로하는방송영상콘텐츠가융합서비스의핵심이되고있다 3). 온라인 TV 시장의경우, 5개선진국의세계시장점유율이 72.9% 로압도적이며특히미국은세계시장의약 62% 를차지한다. 모바일 TV 역시미국이압도적인비중을차지하고있으며, 스마트폰과태블릿 PC 등모바일인터넷단말기가확대됨에따라모바일 TV 와모바일온라인동영상시장이더욱확대될전망이다. 아울러장기적으로클라우드기반의 N스크린 4) 이활성화되면서기존미디어시장구도에큰변화가예상된다 ( 황주성, 2010). 한편, 전세계적으로인터넷사용자가증가하고소셜미디어가확산되면서미디어시장지형에지각변동이나타나고있다. 현재의미디어환경은전통적인방송통신영역에서지상파방송사업자, 통신사업자, IPTV 사업자, 위성방송사업자, 케이블사업자들이콘텐츠나서비스공급차원에서통제력을지니고있으나이들의통제력은향후많이감소할것으로예상된다. 이들은대체로 일대다 위주의커뮤니케이션패턴을보이기때문에상당수는뉴미디어영역에진출해있긴하지만근본적으로는전통적매스미디어중심의사업구도에서벗어나지못하고있다. 향후변화가예측되는미디어환경에서전통적인방송사업자들이추구하는전략은크게두가지로구분될수있다. 하나는커뮤니케이션통제력을인터넷사용자에게제공하고개방적인터넷영역을활용하는방식이고, 다른하나는협력적인소셜네트워크미디어와접점을찾는것이다. 전자에는미국의네트워크방송사들이연합해탄생시킨 훌루 (Hulu) 의스트리밍비디오서비스가있다. 훌루이외에도스마트폰생태계의확대이후새로운변수로부상하고있는애플TV와구글TV, 그리고 BBC iplayer 등이대표적인유형들이다. 이러한변화는커뮤니케이션환경이개방될수록시청자가능동적으로콘텐츠를이용하는현상이증가될수있음을시사한다. 방송콘텐츠플랫폼의확대는궁극적으로전통적인방송사업자들이소셜미디어와의접점을찾을수있는준거를제시해주기때문에중요한의미를갖는다. 반댄댐 (Van Den Dam, 2010) 은소셜미디어가전통적인방송미디어의지형을개방및공유형커뮤니케이션형태로변화시키고있다고주장하였다 ([ 그림-1]). 그에따르면, 향후미디어시장에서 TV2.0 의소셜미디어영 3) 방송통신영역간상호진출은선진국가에따라다양한모습으로나타나지만어느경우도전체적으로인터넷으로집중되는경향을보인다. 글로벌광고시장의경우도전반적으로인터넷과방송중심으로재편되고있다 (Ofcom, 2010). 4) 공통된 OS 를기반으로 N 개의디바이스에장착 ( 휴대폰 /TV/ 테블릿 /PC/ 자동차등 ) 하고이를기반으로공통된서비스를제공하면서가치사슬을만드는전략이다. - 8 -
역은 커뮤니케이션의 통제력을 수용자에게 이양시키고 다대다 커뮤니케이션 패턴을 통해 미디어 콘텐츠의 생산과 공유를 가능케하는 소셜 미디어 플랫폼들을 부상시킬 것이다. [그림-1] 미디어 지형의 방향성 출처: 반 덴 댐(Van Den Dam, 2010), How social media is redefining broadcasting, Broadcast Engineering, 2010. May 1. 페이스북이나 마이스페이스 이외에도 유튜브와 플리커, 트위터 등의 소셜 미디어들은 기본적 으로 개방 과 공유 를 전제하고 있으며, 바이러스처럼 전염성이 강하고 무한확산의 가능성을 지 닌 개방적 커뮤니케이션 미디어들로서, 이들의 밀접성(Intimacy)과 즉시성(immediacy), 신속 성(speediness) 등은 전통적인 방송미디어에 향후 선형적인 방송커뮤니케이션 모델이 어떻게 나아가야 할지를 암시하고 있다(정준희,2010). 즉 변화된 미디어 지형에서 소셜 미디어는 방송 콘텐츠에 대한 관심과 수요를 증가시키는데 유용한 도구로서, 혹은 융합형 모델로서 향후 소셜 미디어 이용자들의 방송콘텐츠 평판 이 점차 더 중시될 것이며 TV의 미래에도 영향을 미칠 것으 로 예상된다. - 9 -
특징을요약하면 양방향, 개인화및맞춤화한 TV 서비스 라고할수있다. TV2.0 에대한논의들은대부분 참여, 공유, 개방 이라는웹2.0 의특징이디지털기술의급격한발전으로미디어혁명과정중에 TV 가진화해나갈방향에대한윤곽을제시할것이라는기대가담겨있다. 일각에서는 TV2.0 을현재진행중에있는텔레비전진화현상으로서간주하며, 사용자중심의콘텐츠와상호작용을중시하는인터넷상의웹2.0 변화가 TV 에서일어나는것을 TV 2.0 으로지칭한다 ( 박성호, 2008). 왜냐하면 TV2.0은많은부분에서웹2.0의특성과유사성을갖고있기때문이다. 즉 TV2.0 은 TV 콘텐츠의제작과보급과정에서수용자의참여와네트워크및채널의 - 10 -
사례나텔레비전과인터넷사이의콘텐츠교환및미디어이용자간의상호교류가한예이다. TV 2.0 은아직까지 DVR, IPTV, DTV 등 TV 기술이디지털로발전된형태를주축으로논의되고있으나스트리밍비디오 (streaming video) 로대표되는인터넷미디어기술은보다포괄적으로방송과통신의융합매체기술로급속하게발전하고있다. 인터넷을활용한 TV 2.0 의대표적인사례로는 Hulu.com, TV.com, TV Everywhere 를들수있다. 이가운데지상파방송사업자의온라인서비스로연평균성장률이 89% 에이르는 훌루닷컴 (Hulu.com) 은 2008 년 3월 Fox 와 NBC Universal 이출범시킨인터넷 TV 사이트로 Disney, Bravo 및 SiFi Channel, Time Warner 등과계약을맺고다양한 TV 프로그램을제공하고있다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2010). 훌루 (Hulu) 는 2010년부터 Hulu Plus라는유료화사이트를구축하고 ipad와 iphone, 삼성HDTV 및블루레이플레이어등에서이용할수있는크로스플랫폼전략을추진하고있다 ( 조영신, 2010). TV2.0 을소셜미디어 (Social Media) 자체로접근하는시각도있다. 소셜미디어란사람들간의의견, 생각, 경험, 관점등을서로공유하기위한양방향커뮤니케이션의온라인플랫폼으로서 Social TV(Social interactive TV) 는 TV 콘텐츠에관련이있는정보습득, TV 시청중에일어나는상호작용또는커뮤니케이션을지원하는기술의일종이다. 소셜텔레비전은 TV와연관된사회적행동학습을포함하며, 음성커뮤니케이션, 문자채팅, 현재시청상황및시청정보, TV추천, 비디오컨퍼린싱을통합하는실험적형태의 TV이다 (www.wikipedia.com). 소셜미디어로서 TV의진화가능성은 TV를시청하면서메시지를통해의견을나누는 10대소비자들의미디어이용패턴에서찾아볼수있다. TV 채팅이용자들은 TV 로인터넷의친구리스트를호출해채팅을하거나모바일로도채팅을할수있다. 즉커뮤니케이션이진화할수록특정디바이스에종속되지않고 TV 와 PC, 모바일을연계하는열린웹 (open web) 아키텍처기반의통합커뮤니케이션이실현될것이며, 여기에는케이블TV, IPTV, Hybrid Video, 전화네트워크도통합될것이라는전망이다. 즉케이블TV가입자와 IPTV 가입자가서로연계가가능하며, TV 채팅은페이스북과미투데이등소셜네트워크사이트와도연계가가능하다 ( 김종원, 2008). TV2.0 이소셜미디어로진화하기위해서는콘텐츠제작및유통에서일방적이고폐쇄적인기존의 TV 제작및수용환경에서웹2.0 의 참여, 개방, 공유 의패러다임을주목할필요가있다. 과거에텔레비전수용자는방송사가생산한메시지를일방적으로수용하는수동적존재였다면, TV2.0 은시청자들이인터넷상에서미디어가제공하는뉴스와콘텐츠를포함한메시지를평가하고정보를재가공해서웹을통해다시확산시킬수있다. 또한 TV나온라인을통한영상소비는양방향소통을통해소셜미디어로진화하고있으며, 데이터개방과공유를자극하는기술이활용됨으로써 TV는영상콘텐츠의소비와동시에사용자간의커뮤니티를형성할수있게된다. 3) 멀티플랫포밍과크로스 - 미디어 (Cross-Media) 전략 디지털융합시대의미디어이용은하나의미디어영역에국한되는것이아니라다른미디어와의관계속에서복합적으로전개되며, 매체이용자들은복수의미디어로구성되는개인별미디어매트릭스 (media matrix) 7) 를가지고있다. 이용자들은대개복수의미디어들을동시에또는시차를두고사용하는데이처럼미디어이용자가여러미디어플랫폼을넘나들면서동시적으로혹 - 11 -
은비동시적으로여러플랫폼을사용하는독특한이용행위를 멀티플랫포밍 (multiplaforming) 8) 혹은크로스미디어 (Cross-Media) 라고한다 ( 이재현, 2006). 멀티플랫포밍현상은매체환경의다변화에따라콘텐츠가다양한매체에유통되고수용자의매체접근권이향상되면서매체수용자들이동시에여러미디어를이용하는행태가보편화되었음을의미한다. 2000년대중반에멀티플랫포밍에대한관심은학계와방송업계에서모두나타났지만, 학계에서는멀티플랫포밍을위한인터페이스측면이나이로파생되는수용자들의분화현상에관심을둔반면, 업계에서는복수매체를통해방송콘텐츠를유통시키는멀티플랫폼혹은크로스미디어전략에집중한경향이있다 ( 미디어미래연구소, 2009. 1. 12). 한편, 크로스미디어란다양한미디어형식 (form) 을사용하면서미디어플랫폼을넘나들며유통되는미디어자산과서비스, 스토리혹은경험양식을의미한다. 헤이즈 (Hayes) 는크로스미디어를크로스-미디어 1.0, 2.0, 3.0, 4.0 의네가지유형 9) 혹은단계로구분한바있다 (Hayes, 2006). 크로스미디어에관한기존의연구들은크로스미디어랩의효과적인도입방안과크로스미디어및결합상품별광고효과를분석한연구들과, 특정방송사의멀티플랫폼을활용한콘텐츠운영방안, 다채널플랫폼사례분석, 스마트환경에서의미디어이용패턴의변화등이주류를이룬다 ( 오세성, 2007; 전종우 문성준, 2010; 장병희, 2010; 황주성외 2010; Cui&Roto, 2008). 멀티플랫포밍환경에서수용자분화현상을다룬한연구는스마트폰이미디어이용패턴을변화시킬주요매체로간주하고개인의미디어이용패턴전체를어떻게변화시키는지미디어간 (cross-media) 정보, 오락및통신활동의배분을조사분석하였다 10) ( 황주성외, 2010). 영국프리뷰 (Freeview) 를중심으로지상파다채널플랫폼정책을분석한장병희 (2010) 는프리뷰의성공요인은이전서비스인온디지털의실패요인을통한학습효과 (learning effect) 에기인한다고주장하였다. 그에따르면, 프리뷰의성공요인은온디지털과는반대방향으로지상파디지털다채널플랫폼사업을무료서비스모델을채택했고, 경쟁상대인 BSkyB 에대한분석과차별화전략을추구했으며, 장기적관점에서사업을추진하여다양한관련기업및집단과의시너지를창출했기때문이다 ( 장병희, 2010; 17~20). 그의연구는프리뷰서비스의사례분석을통해지상파다채널플랫폼도입의필요성과플랫폼운영및다른플랫폼과의관계설정등에관한쟁점을제시, 한국적상황에적용가능성을탐색했다는데의의가있다. 7) 멀티플랫폼환경에서미디어이용자들이다양한미디어를조합하여사용하게되는현상을가리키며, 신규미디어가올드미디어를대체하지않고서로공존하면서연결되어있다는개념으로사용된다 ( 이찬구외, 2009). 8) 미디어플랫폼 (media platform) 이란미디어산업분야에서보편적으로활용되고있기는하지만여기서는 콘텐츠이용을위해이용자가접근, 활용하는제도화된미디어형식 을의미한다 ( 이재현, 2006). 9) 크로스미디어 1.0 은다양한플랫폼에다른형식으로푸쉬된동일한혹은약간다른콘텐츠를의미하고, 크로스미디어 2.0 은주생산주체에서다른플랫폼으로전달된엑스트라콘텐츠를말하며, 크로스미디어 3.0 은수용자가다양한미디어디바이스를넘나들면서스토리나서비스를능동적으로이용하게하는것이다, 마지막으로크로스미디어 4.0 은트랜스미디어단계를경험하는것으로첫세단계가집적된것이다. 크로스미디어 4.0 은수용자들이많은기기들을넘나들며상호창조적이고협력적인플레이에참여하는단계이다 (Hayes, 2006). 10) 황주성외 (2010) 는미디어매트릭스 (media matrix) 개념을도입해개인별미디어매트릭스를구성하는미디어이용패턴과미디어플랫폼을넘나들면서관여하는이용행태를실증적으로조사분석해 8 개의미디어매트릭스집단을도출하였다. - 12 -
해외지상파방송사의디지털대응전략을다룬또다른연구는지상파방송사들이공동연계를통해브랜드이미지화하는데주력하고무료보편적서비스와공적기능수행이라는매체특성화전략과신규매체진입을통한멀티캐스팅등다채널방송서비스전략을추구한다고주장하였다 ( 박상호 윤성옥 ; 2007). 그러나기존연구는해외지상파방송사들의신규매체진입과전문채널신설을통한다채널서비스를구체적인멀티플랫폼전략과연결시켜제시하지못하고있다. 즉기존의연구들은디지털전환에따라해외지상파방송사들의사업다각화방안을사례별로소개하고있으나구체적인플랫폼전략을비교, 분석해공통된방향성을제시하지는못하고있다. 따라서본연구는기존연구들의함의와다채널서비스운영에관한새로운동향자료들을토대로해외지상파방송사업자들이멀티플랫폼전략을구체적으로어떻게전개하고있는지공통된전략들을규명하고자한다. 3. 연구문제및연구방법 본연구에서는미국과영국, 일본의주요지상파방송사의구체적인멀티플랫폼전략을비교함으로써매체환경변화에어떻게대응하고있는지공통된플랫폼전략특성을규명하고자한다. 특히지상파방송사업자들이방송콘텐츠유통단계에서인터넷을어떻게활용하고있는가에초점을두고각방송사의인터넷서비스현황을비교, 분석해온라인서비스특징과유형을도출하고자한다. 1) 연구문제 연구문제 1: 미국, 영국, 일본의지상파방송사들은멀티플랫폼전략을어떻게전개하고있는가? 연구문제 2: 미국, 영국, 일본지상파방송사들의주요인터넷서비스특징은무엇인가? 2) 연구방법 본연구는 TV2.0 과방송의뉴미디어활용에관한동향자료들을토대로해외지상파방송사들의멀티플랫폼전략을비교, 분석하는문헌조사방법을채택하였다. 이를위해기존의국내외연구논문과업계의보고서등을수집, 분석하였고, 뉴미디어인포워치 (Newmedia) 와 KBS 해외방송정보 (World Media News), 정보통신정책연구원의보고서, 한국콘텐츠진흥원의 < 동향과분석 > 에서 2006~2010년사이의관련국가들의자료를검색, 분석하였다. 아울러연구문제 1, 2 의해외지상파텔레비전의연구대상범위는미국의 ABC, CBS, NBC, FOX 와같은상업방송사와공영방송사인영국의 BBC, 일본의 NHK 그리고일본의 5대민영방송사들로한정지었다. 연구문제 2의해외방송사들의인터넷서비스특징은다각적인온라인서비스확산전략과관련한내용으로국한하고국가별특성을정리하는대신이와관련된문헌자료들을공통된유형중심으로분석하였다. - 13 -
4. 연구결과 1) 해외지상파방송사들의주요멀티플랫폼전략특성 방송산업의구조적변화를가져온멀티플랫폼환경은대표적으로콘텐츠를접근하고소비하는 PC, TV 그리고모바일간의경계가사라지는현상으로설명될수있다. 이러한매체환경의구조적변화에따라해외주요방송사업자들은멀티플랫폼전략을기본적으로세가지차원에서추진하는경향이있다. 첫째는여러미디어간의네트워크를상호연결하는 연결성 (connectivity) 을증대시키는것이고, 둘째는그로인한미디어기능과서비스를통합시키는 통합성 (integration) 의증대, 그리고세번째는두기능으로서비스와콘텐츠소비에대한통제권을수용자에게부여하는매체와수용자간의 상호작용성 (interactivity) 의증대이다. 특히상호작용성은주문형콘텐츠 (on-demand content), 시간이동 (time-shifting) 그리고다시보기 (play-again) 의향상된 TV 서비스를제공함으로써 소비자통제력 을증가시키는것이다. 수용자관점에서보면, 멀티플랫폼전략은전통적인선형서비스방송모델 (linear broadcast model) 에서수동적지위에머물렀던수용자를, 서비스와콘텐츠를자신의관심과선호에따라선택하는소비자로변모시키고있다 ( 최세경, 2009b). 이와같은멀티플랫폼환경하에미국과영국, 일본의주요지상파방송사들은 2000년대중반부터 TV 와인터넷, 모바일등미디어간의네트워크화를통해서비스의통합을증대시켜왔고, 상호작용성을높이기위해인터넷방송서비스와주문형비디오서비스 (VOD) 를확대해나가고있다. 또한유튜브를비롯한소셜미디어를활용하며, 모바일패키지서비스확대와위성및케이블TV상의콘텐츠유료화전략등을펼쳐나가고있다. 그결과, 해외지상파방송사들의공통된멀티플랫폼전략은소비자가콘텐츠와만나는접점을넓힘으로써방송콘텐츠의소비가보다자유로워지고증대되는결과를초래했으며, 기본적으로 수용자의분화 (fragmentation) 라는새로운양상을야기하였다. 주요멀티플랫폼전략으로는보편적무료인터넷서비스와유료VOD 서비스의확대전략, 인터넷회사와의제휴및직접적인온라인동영상유통전략, 유튜브 (YouTube) 와의전략적제휴및소셜미디어활용전략, 모바일방송패키지서비스개발전략을들수있다. (1) 보편적무료인터넷서비스와유료 VOD 서비스의확대전략 해외지상파방송사들은멀티플랫폼상의시청자규모를증가시키고이를광고주에게판매하는시청률프로그램을개발하는추세이다. 동시에그들의멀티플랫폼전략은보편적무료인터넷서비스와함께점차유료 VOD 서비스를확대하는경향이있어지금까지지상파방송사들이보편적무료서비스 (universal service) 를제공하는대신안정적인광고매출을올려왔던기존의모델과상충되는양상을보이고있다. 즉플랫폼간의경쟁심화는지상파방송이더이상수용자의콘텐츠접근을통제할수없게만들었으며, 그로인해광고판매를통한안정적재원확보역시불가능해지는상황이되고있어유료화전략은불가피하게되고있다. - 14 -
특히미국과영국, 일본의지상파방송사들은광대역망을활용한방송서비스를가장적극적으로추진하고있다. 인터넷방송서비스는개인용컴퓨터를통해인터넷으로접속해방송을시청하는전통적인형태와광대역망으로압축, 전송되는 IPTV 형태로구분되고있다. 지상파방송사들의인터넷방송서비스는대체로무료로제공되고있으나인기있는프로그램의경우주문형식 (VOD) 의유료로제공되기도한다. 예를들어, BBC 는 PC 를통해뉴스와스포츠클립등을자체미디어플레이어를통해무료로제공하지만, 채널 4는일찍이 빅브라더 (Big Brother) 등의인기프로그램을유료로제공해수익모델을구축하였다 ( 권호영외, 2006). 영국의공영방송인 BBC 는인터넷분야에가장폭넓은투자를진행시켜왔으며, 별도의인터넷서비스, 디지털커리큘럼, 디지털플랫폼을통한양방향서비스, 양방향서비스전문채널 (BBCi), 인터넷을통한프로그램다시보기 (BBC iplayer), 팟캐스팅 (podcasting) VOD 서비스등을전부무료로제공함으로써공공서비스방송사로서브랜드이미지를강화시키고있다 ( 박상호 윤성옥, 2007). BBC 는이미 2003년부터온라인구축을착수하면서온디맨드서비스를선점했으며, 모든매체를통해점차주문형서비스를강화해나가고있다. BBC 는또한영국내케이블회사인 Virgin Media 의셋톱박스에도 iplayer 를제공함으로써 2008년이래다시보기서비스를통한프로그램시청이 2억건을넘었다. 특히저연령층의선호매체에 iplayer 를집중공략한 BBC 는과감한투자를통해어린이버전을따로출시함으로써미래의미디어유저를선점하겠다는전략을세우고있다. BBC 는 Mac PC 에도 iplayer 이용이가능하도록했으며, 인터넷 TV 서비스로확장하기위해개방형표준플랫폼구축을위한캔버스프로젝트에도참여하였다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2010). 미국의경우, 2010년기준약 1억 7천 700만명이상의인터넷사용자들이온라인으로영상물을시청하고있으며, 미국최대온라인 VOD 사이트인훌루 (Hulu) 는 1억 4천 450만명의신청자가방문하였다 ( 김나희, 2011. 3. 7). 미국의인터넷방송서비스는무료서비스와유료서비스의혼합형모델을취하고있다. 미국지상파방송사가운데방송콘텐츠를인터넷에가장먼저배포한곳은 ABC 로서 2006년부터방송프로그램을웹사이트에무료로공개하는서비스를시작했으며, 다른방송사업자들도온라인서비스에경쟁적으로진출하였다. 일본의지상파방송사업자들의인터넷서비스를살펴보면, NHK 와 5대민영방송사들은 2007 년부터인터넷동영상사이트에서콘텐츠유통을위한다각적인시도를모색해왔다. NHK 는방송법개정에따라수신료와는독립된서비스로 NHK 온디맨드 를운영할수있게되었다. NHK 는온디맨드의성패를바탕으로수익모델을모색중이며, HD 화질로시청자가놓친드라마나양질의다큐멘터리, 뉴스등을볼수있도록 놓친프로그램따라잡기 (Catch-up programs) 서비스를제공하고있다. NHK 는 2008년부터 50년이상방송해온프로그램들을인터넷을통해 PC, 디지털 TV, 휴대폰을대상으로서비스한다는전략을수립하였다. 또한같은해 NHK 는해외를대상으로한프로그램의인터넷서비스강화를발표하고 P2P 를통한인터넷의텔레비전동영상서비스주스트 (Joost) 를통해서도서비스를제공했다. NHK 는또한해외를대상으로하는뉴스프로그램, 엔터테인먼트의영어방송을온디맨드로무료로제공하기시작했다 ( 안창현, 2008a). NHK 뿐만아니라 NTV, 후지 TV 등일본의민영방송사들도 2008년부터서둘러인터넷상의동영상서비스를무료또는유료 VDO 로제공하기시작했으며, 팟캐스팅 (Pod casting) 을통해라디오프로그램을인터넷으로제공하고있다. - 15 -
(2) 인터넷회사와의제휴및직접적인온라인동영상유통전략 미국의 ABC 는 AOL, 컴캐스트, MSN, MySpace, 야후등과제휴를모색하고기존의 ABC.com 과아이튠서비스이외에 AOL 비디오서비스를통해서도프로그램을전송하고있다. ABC 의 AOL 서비스는 ABC.com 과유료아이튠서비스와는달리광고를통한프로그램전송이며, 이는각플랫폼별로다른비즈니스모델을개발하는전략이다. CBS 의경우도이미 2007 년 5월부터방송프로그램의인터넷을통한전송을위해 AOL, MSN, CNET 네트워크와제휴했고, CBS 인터랙티브오디언스네트워크 (CBS Interactive Audience Network) 를구축하였다. 한편 CBS 는자사가확보하고있는콘텐츠를단순히온라인에서제공하는전략에서탈피하여직접콘텐츠를유통시키고관리하는새로운온라인동영상유통전략을추진하고있다. CBS 는 TV.com 과 CBS Widget, Social Viewing Room 을중심으로방송콘텐츠유통망을활용하고있는데이는훌루닷컴의가장큰단점으로거론되는 SNS 기능을대폭강화함으로써 TV2.0 에보다근접한전략이라고볼수있다. TV.com 의주콘텐츠는지상파방송프로그램이며특히시청률높은 CBS 프로그램을중심으로 PBS, Sony, Showtime, MGM, Endemol 과콘텐츠공급계약을체결해프로그램콘텐츠를제공하고있다. CBS 의양방향서비스사이트들 (CNet, GameSpot, BNet, CHOW) 과같이실시간, 채팅, 포럼, 블로그, 비디오, 다시보기, 순위등다양한서비스를제공한다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2010). 일본의지상파방송사들은개별방송사가직접운영하는인터넷 VOD 서비스를통해 TV프로그램을제공하며, 이외에도갸오 (GyaO!) 11) 를통해콘텐츠를제공하거나유튜브 (YouTube) 에채널을개설하는사례들을들수있다 ( 한은영, 2011). 이러한지상파방송사의움직임들은 TV 와인터넷의거리를급격히줄이고매체간연결성을증진시킴으로써새로운수익원을발굴하는전략이라고평가할수있다. 그배경에는이용자의미디어이용행태가변화되면서브로드밴드의확산과 UGC(User Generated Contents) 및프리미엄콘텐츠의보급이확대됨에따라인터넷동영상서비스이용이점차늘고있기때문이다 ( 유선실, 2009). (3) 유튜브 (YouTube) 와의전략적제휴및소셜미디어활용전략 지상파방송사들의소셜미디어의활용도멀티플랫폼전략으로간과할수없는영역이다. 유튜브를비롯한동영상공유웹사이트의등장은기존방송사들에게는위협적인요인이었다. 즉그동안지상파방송사들이일방적으로내보내던뉴스, 드라마, 영화등의비디오콘텐츠를이제는일반인들이제작, 유통시킬수있게된것이다. 또한, 끊임없는저작권분쟁이공유웹사이트와지상파방송사들사이에서벌어지기도했다. 하지만저작권문제에도불구하고유튜브의인기가계속되자방송사들은유튜브와협력관계를맺어유튜브의인기를그들의방송에활용하는쪽으로전략을바꾸고있다. 11) 갸오 (GyaO!) 는 2005 년 4 월에개시된 USEN 의무료인터넷 VOD 서비스로서 2009 년 4 월야후재팬에게지분 51% 가인수되었다. 그후야후재팬이운영하던 Yahoo! 동화 와통합되어 2009 년 9 월에새롭게출범되었다 ( 주간동양경제, 2010. 7. 3). - 16 -
미국의 NBC 와 CBS 를포함한다른방송사들도유사한형태의협력관계를맺어자사의프로그램들을유튜브에서방송하고있다. 미국에서동영상공유웹사이트들과방송사들간의관계를살펴보면, 방송사들자체는 UGC 제작에적극적으로나서거나장려하지않으며, 다만유튜브의인기를이용해그들의프로그램들이유튜브의사용자들에게어필할수있도록한다는점이다. 그들이직접 UGC 제작을기피하는이유는비즈니스모델이아직확립되지않았다는점이다. 유튜브입장에서도방송사와의제휴는윈윈전략으로받아들이고있는데, 제휴관계를통해저작권분쟁으로부터다소자유로워질수있다는점때문이다. 영국의 BBC 는 2007년에구글의계열사인유튜브에 BBC 뉴스와쇼프로그램을제공하는계약을체결했으며, 유튜브에서제공되는 BBC 콘텐츠는오락채널과 BBC 월드 (BBC World) 를통해공급되는 BBC 뉴스클립으로나뉜다. 여기에는 BBC 의인기프로그램들인 톱기어 (Top Gear) 와 닥터후 (Doctor Who), 라이프온마스 (Lofe on Mars) 등도공급되었다 ( 최은경, 2007). 일본의공영방송사 NHK 도 2008년유튜브 (YouTube) 에독자적으로채널을개설했는데 NHK 는시험방송결과및 Video ID에대한결과를확인한뒤동영상시청횟수, NHK 사이트로의이동등을종합적으로판단해일반프로그램으로확대시켜나갔다 ( 안창현, 2008b). NHK 는 2010년 12월부터유튜브를통해프로그램을무료로제공하기시작했는데주계약내용을살펴보면, 구글이최저보증액 1억엔을지불하고 NHK 가인기프로그램 700편남짓을 3년간제공하기로한것으로알려졌다. 이러한구글과의콘텐츠제공계약은 NHK 의수신료수입이침체하고있는상황에서 NHK 의재정적안정에도움을줄것으로예상된다 ( 한은영, 2011, 90). NHK 와경쟁관계에있던일본의지상파민영방송사들도유튜브와의제휴를통해인터넷활용을확산하는전략을택하였다. 2009년 8월에 TOKYO MXTV 가일본지상파방송사최초로유튜브와제휴를체결하는등유튜브와의적대관계를청산하고협력관계로의전환을서둘렀다. MXTV 는구글 (Google) 과계약을체결, 유튜브일본어판에일본지상파방송사로서는최초로브랜드채널 (http://jp.youtube.com/tokyomx) 을개설했으며이를통해융합방송국으로서의이미지를강화시켰다. 같은해 9월에 TBS 는유튜브와파트너계약을체결, 자사뉴스전문채널을유튜브에마련했으며, TV asahi 역시유튜브에 ANN 뉴스 와 TVasahi 의파트너채널을개설했다. 물론이들서비스는대부분각방송사가자사사이트에서도무료로전송하고있는동영상뉴스중심으로제공되고있다. TBS 와 TVasahi 는유튜브에방송콘텐츠를유통시킴으로써브랜드홍보효과를예상하고있으며유튜브와의제휴를통해저작권침해동영상에대한대책을함께마련하여방송국의주수익원인광고사업부진에따른감소분을온라인동영상을통해상쇄하고자하는것이다. 이러한움직임은다수의이용자를확보하고있는유튜브사이트의이용자를방송쪽으로불러들이는의도가담긴전략이기도하다 ( 채성혜, 2010). 한편, 일본지상파민영방송사들은 TV 프로그램제작등에소셜미디어를활용하고있다. 후지 TV는웹사이트 1924.jp 와미니블로그들을공개하여지상파방송중토크프로그램이나드라마와연동시키고, 니혼TV나 TBS 는트위터를사용한웹프로그램을제공하고있으며, 시청자로하여금트위터로프로그램에참가하도록하였다. TV 아시아경우도사이버에이전트를운영하는 2D가상공간상에 TV 아사히드라마를개설, 연동프로그램을방송하였으며, TV토쿄역시우주비행사가촬영한사진이나우주영상을기본으로트위터와연동시킨음악프로그램을방송 - 17 -
하기도하였다 ( 한은영, 2011). 이상의해외지상파방송사들의유튜브를비롯한소셜미디어와의제휴혹은연동전략은지상파방송사들이기존의광고를기반으로사업을지탱해온비즈니스모델을수정해새로운생존전략을도모하고있음을시사하며, 특히인터넷이 TV 프로그램의새로운유통출구이자프로그램제작을위한수단이될수있음을보여주고있다. 더나아가향후스마트 TV 12) 의등장과함께페이스북이나트위터같은글로벌 SNS 들은 TV 시청률상승에기여할것으로전망되고있다. 특히플랫폼관점에서크로스플랫폼기반 TV 시청경험의극대화를위해 SNS 가멀티태스킹기능을활성화시킬수있다는주장도있다 ( 송민정, 2011). (4) 모바일방송패키지서비스개발전략 모바일을통한방송서비스패키지개발전략도지상파방송사업자들의주요멀티플랫폼전략의일환이다. 지상파방송사들이휴대전화를통한방송서비스에접근하는전략에는세가지유형이있다. 첫째, 휴대전화를이용한비디오서비스에프로그램을공급하고라이선스요금을받는형태이다. 예를들어영국의 ITV 는이미 2006년도에 Coronation Street 라는일일드라마와 I m a celebrity... 라는리얼리티오락프로그램을주문형비디오서비스로제공한바있다 ( 권호영외, 2006). 둘째, 휴대전화의포맷에맞는새로운프로그램을개발하는유형이있다. 미국의 ABC 는주요프로그램을 2-3 분분량의휴대전화용프로그램으로전환시키는한편, 24시간디지털로방송하는뉴스전문채널을구상하면서이를휴대폰에서도볼수있도록하는방안을모색하였다. ABC 는또한프로그램을휴대전화에맞도록재구성해서모비TV(MobiTV) 나스마트비디오 (SmartVideo) 등휴대전화비디오프로그램공급자들에게제공하고있다 13). 영국의 ITV 도휴대폰용애니메이션인 엠파이어스퀘어 라는 90초에서 3분정도의짧은비디오클립을제공하기도하였다. Fox 역시 24 의모바일용프로그램 24: Conspiracy 를 1분분량으로제작하였고, Prison Break 를 2분짜리프로그램으로제작하는한편, 휴대전화를통한방송서비스에큰비중을두고있다. FoxTV 는 1분짜리휴대전화용프로그램의제작에적극나섰고, 개별프로그램에 99센트를부과한다. 이를위해 Fox Mobile 이라는자회사를설립하고, 단신뉴스나스포츠하이라이트프로그램을개발하는데역점을두고있다. Fox 는훌루의출범이후에도아이튠서비스를통해서도주요프로그램을공급하고있다. NBC 의모바일부서역시모바일전용콘텐츠를개발, 제작하고있다. 매일 20여개의뉴스프로그램을모바일서비스를위해제작하고있으며, 오피스 등의프로그램은이를휴대전화에서이용할수있는게임으로개발되기도했다. CBS 역시버라이즌와이어리스 (Verison Wireless) 와계약을체결, Survivor, The Late Show with David Letterman 등을버라이즌의휴대전화비디오서비스인 VCast 를통해전송중이다. 12) 위키피디아에서는 TV 와인터넷의통합으로정의하고있다.(www.wikipedia.com) 13) 모바일특성에맞춰제작한프로그램에피소드를 모비소드 (mobisode) 라고하며이는 휴대폰형짧은에피소드 정도의의미를갖고있다. - 18 -
셋째, 휴대전화를통한비디오서비스를네트워크의브랜딩수단으로삼는형태이다. 지상파방송사들은세분화된시청자들에게소구하기위해모바일과인터넷서비스를연결시키는경향이있다. NBC 는 NBC Direct 라는서비스를선보여 PC 이용자들이나모바일장치이용자들이무료로자사콘텐츠를다운로드받을수있는전략을추진하고있다 (Mahmud, 2007.9.10). 이를통해 NBC 는시청자를자사의가치사슬에머물도록하려는것이다. CBS 의 TV.com 역시모바일단말기로이용이가능한데이용자들은와이파이 (WiFi) 와셀률러네트워크를이용해방송사콘텐츠의전에피소드를감상할수있다. CBS 는또한아이폰 (iphone) 및아이팟터치 (ipod Touch) 로도자사가운영하는동영상사이트 TV.com 을시청할수있는애플리케이션을출시함으로써다양한시청자분화와자사콘텐츠간의접점을확대하고있다 ( 최세경, 2009a). 한편, 스마트폰이나태블릿PC 등새로운미디어디바이스가보급되면서일본의방송사들도콘텐츠제작능력을바탕으로창구다양화를추진하고있고, 시청자가언제어디서나즐길수있는멀티플랫폼전략을추진중이다 ( 안창현, 2011). NHK 는이미휴대전화대상사이트를통해고화질의프로그램을제공하고있으며민영방송사인 NTV 역시새로운광고전략과 크로스미디어 프로모션을실시하고있다. NTV 는홈페이지, VOD, 지상파 DMB, 모바일사이트등 디지털 이라는용어로묶을수있는사업을편성국의프로그램제작능력과연계하면서크로스미디어광고전략을핵심사업의하나로육성하고있다. 크로스미디어광고상품의개발이란광고방송이라는틀을인터넷으로확장한것으로예를들어, 지상파 DMB 방송을시청하면전화단말기에무료음료쿠폰이저장, 자동판매기를통해음료수를제공받는방식으로판매촉진과연계된프로그램이다 ( 안창현, 2008a). 현재까지가장보편적인모바일 TV 서비스의수익모델은광고기반의무료서비스로평가되고있다. 그이유로는대부분의사람들이휴대전화단말기를항상휴대하고있으며, 이용자확대에효과적이고광고주에게콘텐츠를시청하는주체의프로파일, 위치, 시간을분명하게전달할수있다는모바일TV의장점이있기때문이다. 물론아직까지전세계적으로모바일광고수익모델의매출은미미한편이지만 14) 전세계모바일TV 가입자수가점차증가하면서모바일방송콘텐츠및동영상유통은향후 5~10 년사이에주요수익원이될것으로기대되고있다. 또한휴대전화를통한방송프로그램의시청이확대되면서휴대전화에서의광고수익뿐만아니라월정액서비스나프리미엄콘텐츠매출이전세계모바일TV 매출성장을견인하고있다는지적도있다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2010; 45~46). 2) 미국, 영국, 일본지상파방송사의주요인터넷서비스특징분석 (1) TV 시청자의분화와자사콘텐츠간의접점확대 인터넷의보급은방송콘텐츠시장구조에도큰변화를가져왔다. 방송광고비, 총 TV 가구시청률등이감소되고있을뿐만아니라인터넷상의새로운광고기법의도입으로방송사업자는수익모델자체를변경하는추세다. 가장큰변화는 TV 방송시청자의미디어이용양식변화이다. 14) 컨설팅업체 Arthur D. Little 은 2011 년까지전세계모바일 TV 가입자수가 1 억 4 천만명을넘지않을것이며, 이를통해발생하는수입역시 40~120 억달러수준에머물것이라고전망하였다. - 19 -
기존의방송프로그램이용자들이 PC, 휴대전화, 게임기등다양한미디어를통해방송콘텐츠를소비하게됨에따라시청자분화 (segmentation) 현상이나타나고방송사업자들은전송로와단말기를다양화시키는멀티플랫폼전략을모색하지않을수없게되었다. 특히방송프로그램유통단계에서인터넷을통한 TV 프로그램시청이시청자감소로이어져광고수입에타격을줄수있지만, 해외지상파방송사업자들은인터넷이오히려시청자에대한잠금효과 (lock-in) 효과 15) 를가져올수도있으므로인터넷을통한배급확대를하나의대안으로채택하고있다. 실제로시청자들의인터넷 TV 이용시간은크게증가하는추세다 16). 또한이용자들의콘텐츠소비패턴의변화는 TV 시청률뿐만아니라방송사들의콘텐츠공급에도직, 간접적으로영향을미치고있다. 즉인터넷TV 시청자가특정프로그램의지난에피소드를찾는다거나재방영프로그램을볼때온라인용요약버전을통해프로그램의정보를얻게됨으로써새로운시즌이시작할때드라마배경이나인물을설명할필요가없다거나온라인과 TV 와의상호작용이일상화되면서프로그램내용자체에도변화를가져올수있게된것이다. 즉전통적인 TV 시청패턴이무너지면서방송사업자들은시청자군의세분화및분극화현상을통해자신의콘텐츠를효과적으로제작해수익을증대시킬수있는방안을모색하고자시청자들과의다양한접점을확보하고있다. (2) 양질의프로그램유, 무료제공및경쟁사와의제휴강화 미국의지상파방송사들은인터넷을통해자사의프로그램을전송하는데많은노력과투자를기울여왔다. 지상파방송사들은이미 2005년말부터시험서비스를거치면서아이튠을통해시청자들이방송콘텐츠를접할수있을때시청률이오히려더상승할수있다는점을파악하였다. 대표적으로디즈니의 ABC 는시청자가무료콘텐츠를더선호하기때문에프리미엄콘텐츠를모바일과인터넷에무료로제공하여광고수익을더확대하려는전략을추구하였다 ( 박남기,2007a). 그러나 ABC는 ABC.com 과아이튠 (itune) 서비스를통해자사콘텐츠를공급하면서일부콘텐츠는유료화를시행하고있다. 예를들어, 아이튠서비스를통해제공되는콘텐츠의이용료는에피소드당 1.99 달러를받고있다. ABC 는또한멀티플랫폼전략을위하여시청자들이인터넷을통해더많은자사콘텐츠를이용할수있는부가서비스도제공하고있다. 예를들어드라마의재미를배가시키기위해기존 LOST 에는없던장면을새롭게제작하고게임화하여온라인상으로공개하며, 시청자커뮤니티를활성화시키는것이다. 이러한온라인커뮤니티의활성화는지상파방송에서의프로그램시청증가로이어져광고수익을높일수있다. 미국시청자들의인터넷 TV시청이증가한데는 2008년에런칭한무료인터넷 TV 서비스 훌루 (Hulu) 의선전이큰영향을미쳤다고간주된다. NBC 유니버설과 FOX 가합작해만든훌루닷컴 (Hulu.com) 은지상파방송사의대표적인온라인서비스사이트이다. 훌루닷컴 은출범당시 15) 잠금효과 (Lock-in effect) 는사람들의보수성에서기인하는것으로, 경제학에서말하는 ' 경로의존성 (Path Dependency)' 처럼우연에의해하나의길 ( 경로 ) 이정해지면다른길로바꾸는것이어렵다는것을뜻한다. 16) Knowledge Networks 가 2009 년 2 월발표한보고서에따르면, 13~54 세의미국시청자중 21% 가온라인을통해 TV 프로그램을시청하는것으로나타났으며, 응답자들의 65% 는 TV, PC, 휴대용단말기등동영상플랫폼이다양하게확대되기를희망했다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2010;49). - 20 -
NBC 유니버설과뉴스코퍼레이션으로부터인기 TV 프로그램을온라인으로제공할수있는독점권을부여받았으며, Disney, Bravo 및 SiFi Channel, Time Warner 등과계약을맺고양질의 TV 프로그램을제공할수있었던점에서성공원인을찾을수있다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2010; 16). 세계제1의동영상공유사이트유튜브에비해훌루는양적으로는유튜브와경쟁할수없음을인지하고, 질적인차별화를꾀함으로써성공을거둔것으로평가되고있다. 즉훌루는저작권문제가해결된방송사의양질의콘텐츠만서비스함으로써유튜브콘텐츠에질적인불만을갖고있던이용자들을빠르게흡수하였다. 훌루의이러한전략과마찬가지로야후와구글역시양질의동영상송신서비스를적극적으로확충하고있다. 즉일본에서야후는자회사인갸오 (GayO!) 를통해 NHK 와 TV 도쿄의프로그램을송신하고있으며, 구글은유튜브를경유해미국의 MLB 전경기를일본에무료로송신하고있다 ( 채성혜, 2010; 133). 훌루와같이경쟁방송사들이제휴하여설립한인터넷사이트나여러방송사들이자사의콘텐츠를제공하고있는갸오의성공은모두인터넷이용자에게인기가높은양질의프로그램을제공함으로써동영상서비스를강화하여수익확대로연결시키려는전략이다. (3) 온라인서비스를통한브랜드강화및통합오픈플랫폼모델구축 해외지상파방송사업자들가운데독자브랜드를강화하기위해공격적으로다각적인온라인서비스전략을펼치고있는방송사로는영국의 BBC 와미국의 CBS 를들수있다. 공영방송인 BBC 는주문형무료인터넷TV 서비스인 iplayer 17) 를기반으로이미모든디지털방송채널을온라인서비스화화였다. iplayer 는방대한 BBC 콘텐츠를모아다운로드, 스트리밍으로인터넷및게임콘솔 (Wii, PS3) 등을통해시청할수있는서비스이다. 2007년 7월에서비스를시작했으며미국의훌루 (Hulu) 와유사하다. 둘다 TV 에근거지를두고있는지상파방송사업자가콘텐츠를가지고온라인과모바일등타매체를적극공략하고있다는데공통점이있다. BBC 의 iplayer 는국민의수신료를기반으로한무료서비스 (commercial free) 로서최근발표에의하면서비스시작이후총 2억 5천편의동영상이시청되었으며평균 2,022 분을소비했다고한다 (http://www.bbc.com). 이용자의 92% 는다운로드보다스트리밍을이용하고있으며, iplayer 에대한소비자의반응은대체로긍정적이다. 무엇보다이용자들은방대한 BBC 프로그램을다시보기로볼수있다는점과동영상시청에최적화된인터페이스를장점으로꼽고있다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2010; 19). 그러나 iplayer와같은서비스의가장큰문제는다소폐쇄적인어플리케이션이라는점에있다. 개방과공유의측면에서는다소무겁고적용이느리기때문이다. BBC 는영국이외의나라에서도시청이가능한인터내셔녈버전도준비중이라 TV2.0 에부합하는플랫폼으로거듭날전망이다. 향후 iplayer 의성공은콘텐츠와적극적인배포에서찾을수있으며여기에소셜네트워킹이라는연결성이확보되면 BBC 의다양한콘텐츠의유통속도는더욱빨라질것이다 ( 정준희, 2010). 한편, BBC 는 2009년부터 iplayer 서비스의단점을극복한개방형무료인터넷 TV 플랫폼 17) BBC 는 TV 에서방영된지 7 일이지난 TV 및라디오프로그램을스트리밍서비스혹은다운로드방식을통해무료로시청할수있게하였다. - 21 -
캔버스프로젝트 (Project Canvas) 18) 를추진해 IPTV 시장을겨냥한단일오픈플랫폼, YouView 를공개하였다. 이프로젝트는시청자의 TV 이용행태변화에따라기존콘텐츠제공방식의변화필요성을절감한 BBC 와 IPTV 사업자, BT 가합작한프로젝트로무료 HD 방송, VOD 서비스, 무료디지털위성방송서비스 Freesat, 무료디지털지상파방송서비스 Freeview 를차세대셋탑박스를통해모두이용할수있으며, BBC iplayer 를비롯한라디오, 웹콘텐츠, ITV player 를통해제공되는모든콘텐츠를이용할수있도록서비스및콘텐츠범위를확대시켰다. YouView는 2011년상반기에서비스를개시할예정이며, 영국의 TV시청자들은 YouView 셋톱박스를통해다양한디지털 TV 채널과 catch up TV, 그리고주문형 (VOD) 및양방향서비스를무료로즐길수있게되었다 ( 신호철, 2010). YouView 셋톱박스의초기비용은약 200 파운드로설정되었고, 특별한계약없이한번만구입하면되며, 완전한주문형및양방향서비스를이용하기위해서시청자는브로드밴드서비스에가입해야한다 (Guardian, 2010. 9. 16). 현재 YouView 는유료방송사업자들과 VOD 시장경쟁및소비자의시청선택권등으로갈등관계에놓여있으나 Ofcom 은유료방송사업자의반발에도불구하고 YouView 사업권을인정하는조치를취하였다. YouView 의탄생은지상파방송사와통신사업자, ISP 가콘소시엄을구성해영상서비스사업을시작하는사례로, 향후영국의 VOD 시장에어떤영향을미칠것인지귀추가주목된다. 또한향후 YouView 는사업자진입장벽이낮아중소콘텐츠개발및제작자들에게좋은기회를제공할수있을것으로전망되며다양한 ISP 의참여로콘텐츠가격인하경쟁이촉발되어이용자들의콘텐츠이용비용절감에도긍정적인효과를가져올것으로예상된다. 아울러소셜미디어와연동되는서비스를제공하고있으며개발자들의참여를권장하고있다. [ 그림 -2] YouView 의홈페이지 출처 : http://www.youview.com 18) Project Canvas 는 Freeview 를기반으로차세대셋톱박스의형태로라디오, TV, VOD, 양방향콘텐츠, catch up TV 를통합제공하는프로젝트이다 ( 최은경, 2009). - 22 -
한편, 미국 CBS 역시공격적이고다각적인온라인서비스전략을통해 CBS 브랜드를강화시키고있다. CBS 는단순히콘텐츠를인터넷으로제공하는차원을능가하여온라인동영상콘텐츠를직접유통시키고관리하는모델을취하고있다. CBS 의 TV.com 은지상파방송프로그램이주콘텐츠이지만이외에도 PBS, SONY, Showtime, MGM, Endemol과콘텐츠공급계약을체결해프로그램라인업을강화함으로써본격적인동영상스트리밍서비스사이트로자리잡고있다. CBS 는 TV.com 이외에도 CBS Widget', 'Social Viewing Room' 을출범시켜다각화를모색하고있다. CBS Widget 은 SNS 사이트에위젯을설치해방송콘텐츠를전달하는서비스로 CSI 위젯, NCSI 위젯, Cold Case 위젯 등방송프로그램에따라다양한위젯을설치하여시청자가 TV 를보기전에방송사업자가시청자의온라인공간으로콘텐츠를제공하는 푸쉬 (push)' 전략의일종이라고할수있다. 소셜네트워킹서비스 (SNS) 이용자들은이를통해다양한예고편이나미리보기서비스등을자신의블로그나 SNS 사이트에서위젯을설치해서시청할수있는것이다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2010). [ 그림 -3] CBS TV.com 의홈페이지화면 출처 : www.tv.com 이와같은서비스는오픈플랫폼을지향하는 TV2.0 을구현하는사례로 CBS 가전세계적으로최초로실시한것이며, 프로그램에광고를실어보내 iwidgets 과광고수익을분배한다. 더나아가 CBS 의 Social Viewing Room 서비스는온라인 TV 유저들이페이스북또는 CBS 아이디로로그인해서프로그램을보면서같이시청하는유저들과동시 / 비동시대화를나누거나마음에드는장면을공유할수있다. 이는인터넷이 TV 시청률을떨어뜨린다는기존의통념과달리 TV와인터넷의관계가상호상승관계에있음을반증하는것이다. 이처럼 CBS 가 TV2.0 의온라인서비스전략을구사할수있는것은막강한콘텐츠를확보한경쟁우위에기인한다는평가가지배적이다. CBS 는경쟁사인 Fox 의 MySpace 위젯을통해서도콘텐츠를제공하는등경쟁자와협력적인자세를취하며, 훌루와의메타데이터정보공유를통해훌루가입자에게지사의 - 23 -
콘텐츠를알리는데우선순위를두고있다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2010; 17~18). 요약컨대 CBS 의전략은단순히자사콘텐츠의배포창구를확장하는것이아니라, 온라인전용프리미엄콘텐츠를제공하여 TV 본방송의시청시간을잠식하지않는범위내에서인터넷상의소셜미디어이용자들이나모바일시청자들을확보한다는방식이다. 이전략은그러나 TV방송에서방영되지않지만온라인에제공해야할프리미엄콘텐츠를확보해야하는만큼추가적인콘텐츠제작비용이라는부담이발생한다 ( 최세경, 2009a; 23). (4) 방송사별독자대응모델 : 동영상포털에개별출자및프로그램제작에활용 방송사별독자대응모델은일본의지상파방송사들이해당된다. 일본의경우도지상파방송사업자들의인터넷비즈니스모델은기본적으로 TV 와인터넷의간격을좁히는데있지만대체로개별적인사업다각화전략이두드러진다. 인터넷대응전략은크게두가지유형으로구분될수있는데하나는 TV 프로그램을인터넷을통해 VOD 방식으로제공하는유형이고다른하나는인터넷을프로그램제작에활용하는유형이다 ( 한은영, 2011). NHK 와민영지상파방송사들은자사의콘텐츠유통을위해인터넷을통해개별적으로 VOD 서비스를제공하고있거나유튜브 (YouTube) 에독자채널을개설하여서비스를제공한다. 방송사별로살펴보면, NHK 는 2008년부터인터넷을적극적으로활용하는멀티플랫폼전략을추진해왔다. 여기에는 TV 뿐만아니라 PC 와휴대전화등다양한새로운정보단말기가포함되며, 제공콘텐츠도프로그램뿐만아니라쌍방향성을살린다양한데이터, 서비스등을담고있다. VOD, IPTV, 지상파 DMB, NGN, 인터넷서비스등방송과통신의융합서비스가구체화된 NHK 는유튜브 (YouTube) 에독자적으로채널을개설하고, 해외를대상으로하는뉴스프로그램, 엔터테인먼트의영어방송을온디맨드로무료로제공하고있다 ( 안창현, 2008a). 니혼TV의경우는무료광고모델을기반으로한동영상사이트를유일하게제공하고있으며, 지상파에서인기를모았던 전파소년 의인터넷판과연예인이요트와마라톤으로세계일주를목표로도전하는 지구마라톤 등의오리지널프로그램을인터넷상에서제공하고있다. 이러한인터넷으로제공되는프로그램들은토요타자동차등과같은협찬사를확보했는데그규모가 TV 프로그램에비해결코뒤지지않고있다는평가다. 이에비해후지TV와 TBS, TV 아사히는애니메이션과드라마등을유료로제공하고있다. 즉 NTV 는무료로 VOD 를제공하는대신광고를집어넣는수익모델을모색하고있는데비해다른방송사들의 VOD 는요금부과모델이라고할수있다. 한편, 일본의최대동영상제공사이트인 갸오 (GayO!) 에민영방송사들은각각자본을출자하고있으며 19) 민영방송사의주요스테이션들은갸오의영향력을무시할수없어대부분의인기드라마를방송후곧바로갸오에제공하고있다. 갸오는현재영화, 드라마등유료와무료를합해 4만 3천개의프로그램이준비되어있고월간이용자수는 1,500만명이넘는다.( 한은영, 2011; 88). 갸오는 2010년부터 NHK 자회사인 NHK 엔터프라이즈와 TV 도쿄의프로그램을송신했으며, NHK 에서방송된드라마, TV 도쿄의애니메이션등을편당수백엔으로송신하고 19) 2009 년이후민방키스테이션중후지 TV, 니혼 TV, TV 아시히, TBS 는각각 7% 의지분을출자했고, TV 도쿄는 4% 를출자하였다. - 24 -
수익을분할하고있다. 이에따라갸오는 NHK 와일본의민영방송 5개의키스테이션들모두콘텐츠를송신하는체제를갖추게되었다 ( 채성혜, 2010). < 표 -1> 일본지상파방송사의인터넷비즈니스현황 방송사명프로그램등의송신갸오에출자현황 NHK 후지TV 니혼TV TBS TV아사히 TV도쿄 2008 년 12 월, NHK 온디맨드개시 - 최신프로그램과과거의아카이브를송신유튜브공식채널개설뉴스등을송신 2010 년 3 월 GyaO 에대하드라마요약판 (5 분 ) 제공 2010 년 12 월 YouTubue 에 700 여편제공 2008 년 11 월 후지 TVdhselaosem' 로지상파프로그램송신서비스개시후지 TV On-Demand 지상파, BS, CS 로방송한프로그램을유료송신 2010 년 1 월흑자기록 제 2 니혼 TV- 독자적콘텐츠를무료로송신 / 아스마라톤 - 하지마간페이가세계일주를목표로하는기획 / 아이패드와소프트뱅크의휴대전화에텍스트, 동영상을제공 i 채널 -NTT 도코모의휴대전화에뉴스제공 2009 년 1 월흑자기록 2008 년 4 월,TBS 온디맨드개시 - 지상파드라마와콘서트등을유료송신 2009 년 9 월, 유튜브공식채널개설아이폰, 아이패드 - 르런트미디어운영의 QTV 비디오 ' 를통하여드라마등을송신 2009 년흑자달성 2009 년 6 월, TV 아사히동영상 으로지상파드라마등의송신개시 2009 년 9 월, 유튜브공식채널개설지상파드라마를방송끝난직후유로로제공뉴스등을송신 /EZ 뉴스 EX- 아시히신문, KDDI 와공동으로휴대전화에뉴스등을송신 에니테러시어터 - 지상파에서방송한작품을중심으로애니매이션을송신 2010 년 4 월, 유튜브에공식채널 TV 도쿄 digital7 개설아이패드 - 미니프로그램 정열의계보 의애플리케이션을송신 2009년 6월출자 2009년 6월출자 2010년 3월출자 2010년 3월출자 2010년 3월출자 출처 : 주간동양경제 (2010. 7. 3),(20011. 1. 15) 채성혜 (2010) Japan 방송사, 인터넷비즈니스진출, < 신문과방송 >,p. 134 (2010. 10) 과안창현 (2011) 일본 : 언제어디서나즐길수있는멀티플랫폼전략구사, <KBS 해외방송정보 > 2 월호, p. 6 재구성 독자대응모델중다른하나는방송사별로인터넷을프로그램제작에활용하는유형이다. 민영방송 NTV 와후지 TV의인터넷활용사례를살펴보면, NTV 는이미 2006년부터시청자로부터 PC 나휴대전화로동영상투고를받아지상파방송프로그램을제작했으며, 제2NTV 는전자게시 - 25 -
판, 블로그, SNS 등개인으로부터제공된 Video CGM 의동영상투고시스템을도입하고있다. 일본의민영방송후지 TV 왓치미 TV 의특징은누구나간단하게휴대폰으로나디지털카메라, 웹카메라등으로동영상을제공할수있고, 개인방송국처럼라이브방송 ( 라이브스트리밍 ) 도가능하다. 왓치미TV 의영상은순위나유형별로검색이가능하고, 각영상은자신의블로그등의사이트에붙일수있기때문에동영상을매개로한커뮤니케이션공간을더욱확대할수가있다. 후지TV는유튜브와달리후지 TV 가콘텐츠소유주이므로오리지널영상을제공하며, 이를통해영상의저작권을지킬수있다. 또한후지TV는 왓치미TV' 를하나의미디어로간주, 여기에광고수요가발생하면콘텐츠연계형이나검색연계형광고를사용하거나동영상 CM 을삽입하는방법으로광고수익비즈니스모델을제시한다. 제작회사와미디어로서의기능을동시에갖고있는 왓치미TV 는제작에역점을두고있으며, 수익모델로배너광고와동영상광고등을중심으로삼고, 특히틈새시장을특화한롱테일의광고획득에주력한다 ( 안창현 2008c, 박민성, 2008). TBS 역시 2010년 5월말부터지상파와유스트림 (Ustream), 트위터를연동시킨생방송정보프로그램 혁명xTV' 을개시하였다. 이프로그램은유스트림의영상제공에필요한기자재를가진여러연예인이국내외로부터라이브영상을제공하면, 이가운데재미있을것같은것만을뽑아서텔레비전에서방송하고트위터로시청자가올린프로그램감상을 TV 에서소개하는내용이다. 이러한프로그램은인터넷의장점인정보의즉시성과커뮤니티특성을살려실시간으로발신되는인터넷동영상에 TV의노하우를접목시킨새로운콘텐츠제작방식이다. 향후이와같이인터넷을 TV 프로그램제작에활용해제작비를절감하는시도가늘것으로예상된다 ( 한은영, 2011;90). 지금까지살펴본미국, 영국, 일본주요지상파방송사들의인터넷서비스확산전략을종합하면, TV 시청자의분화와자사콘텐츠간의접점확대를위해방송사들은양질의프로그램을인터넷상에서독자채널로유, 무료로제공하거나경쟁사와의제휴를통해동영상포털로운영하고있었다. 또한자사의강력한브랜드마케팅을통해공격적이고다각적인오픈플랫폼모델을취하거나방송사별로프로그램제작에인터넷을적극활용하고있다. 이처럼해외주요지상파방송사들이멀티플랫폼전략가운데다각적인인터넷서비스확산에심혈을기울이는이유는콘텐츠제작능력을바탕으로지상파방송사의영향력을멀티플랫폼상에서지속적으로유지하고수익을확보하기위한사업전략의일환이라고볼수있다. 5. 결론및제언 융합시대해외지상파방송사들은공영 / 민영방송형태에상관없이온라인서비스를강화하고 VOD 와모바일서비스를포함한멀티플랫폼전략을적극추진하고있다. 해외지상파방송사업자의멀티플랫폼전략은무엇보다시청자의인터넷과모바일을통한 TV시청증가및시청패턴의변화에따른것이다. 새로운수익확보와함께광고주들의요구에부응하기위해서라도지상파방송사업자들은온라인방송콘텐츠서비스를확산하지않을수없게되었으며, VOD 의유료판매등기존의콘텐츠를활용한창구의다양화에초점을맞추고있다. 미국과영국, 일본의지상파방송사들이추진하는멀티플랫폼사업전략은디지털컨버전스라 - 26 -
는미디어지형의변화에따라매체간의연결성과통합성, 상호작용성의증대와같은공통된특성을담고있다. 또한주요지상파방송사들의사업전략을비교, 분석한결과, 방송사별차이는존재하지만보편적무료인터넷서비스와유료 VOD 서비스의확대, 인터넷회사와의제휴및직접적인온라인동영상유통전략, 세계최대동영상사이트인유튜브 (YouTube) 와의전략적제휴및소셜미디어활용, 그리고모바일방송패키지서비스를확대하는전략을펼치고있다. 그들의멀티플랫폼전략을요약하면, 다양한시청자세그먼트와자사콘텐츠간의접점을확대하기위해멀티플랫폼에자사콘텐츠를배포하거나, 시청자들을자신들의가치사슬영역에오랫동안붙잡아두기위해 VOD 나모바일서비스같은연동모델을개발하는전략이주류를이룬다. 이두가지전략은상호유기적으로연결되어보강하는방식으로추진되는경향이있다. 특히인터넷서비스전략은소비자와자사콘텐츠간의접점을확대하기위하여구글의유튜브와같은주요인터넷포털과의적극적인제휴를통해이루어지고있음을확인할수있었다. 더나아가해외지상파방송사들은아직모바일비디오서비스가적절한비즈니스모델로확립되지않았음에도불구하고, 맞춤형의다양한서비스를개발하거나제공하는데주력하고있다. 그배경에는젊은세대를중심으로모바일콘텐츠서비스가증가하는것을고려하여통합스크린의경험을제공함으로써적어도향후 5-10 년사이에는모바일을통한 TV 서비스공급이주요수익원의하나가될것으로기대하고있기때문이다. BBC 를포함한지상파방송사들의멀티플랫폼전략의핵심요소는다매체 다채널플랫폼시장에서무엇보다지상파방송사의양질의프로그램콘텐츠가경쟁력이될것이라는점이다. 이는향후온라인동영상비디오서비스시장에서도유료방송과경쟁하여지상파방송사들이입지를탄탄히세울수있으며, 온라인동영상서비스의유료화에시청자들이차별적으로지불의사를현실화시킬수있음을암시한다. 또한향후지상파방송사들의온라인서비스확산전략은전체온라인동영상서비스시장에도큰변화를가져올것으로전망된다. 물론대부분의지상파방송사들이추진하고있는유료 VOD 서비스사업모델의확실한성공여부를판단하기는아직이르지만, 시청자들이양질의지상파프로그램에대한관심이높아지고있는것만은분명하다. 또한몇몇일본의지상파방송사들은 2009년이후 VOD 사업이흑자로전환되면서일본방송계에서는유료송신모델이서서히구축되고있다는평가도있다 ( 채성혜, 2010). 미국의경우, 지상파방송사들은수평적 -수직적결합을이루고있는거대미디어기업의일원이며, 지상파방송에서의수익이단기적으로하락하더라도이를메울수있는여러플랫폼이존재하기때문에, 당면한현실이국내지상파방송사들과는다르다. 또한미국지상파방송사들이속해있는모기업들은대부분헐리웃의메이저영화사들을소유, 영화와텔레비전프로그램제작에참여하고있어실질적으로모든콘텐츠를통제하고있다는점을주목해야한다. 그럼에도불구하고해외주요지상파방송사들의 TV2.0 을대비한멀티플랫폼전략은국내방송계에게도시사하는바가크다. 즉방송시장에서독점적위상이사라지고있는상황에서국내방송사가가장주목할것은멀티플랫폼이용구조가가져온변화의흐름을비즈니스모델로수렴할필요가있다는것이다. 그러나국내지상파방송사업자는아직까지다양한플랫폼을활용한멀티플랫폼전략을비즈니스모델로적극모색하거나추진하지못한경향이있다. 무엇보다도멀티플랫폼상에서소비자와의접점을확대할수있도록인터넷포털, 경쟁지상파방송사업자의협력과제휴가매우미 - 27 -
흡한편이다. 미국주요지상파방송사가 AOL 과 Google 등인터넷포털사업자와제휴하여새로운온라인동영상서비스모델을개발하는것이나경쟁관계에있는 CBS 와 FOX 가온라인사업을제휴하고있는사례등은벤치마킹할필요가있다. 또한공영방송 BBC 가주도했던캔버스프로젝트가보여주듯이, 통합플랫폼에서무료로소비자가콘텐츠와서비스를자유롭게향유하기위하여지상파방송사업자, 통신사업자, ISP 가콘소시엄을구성해영상서비스사업을추진했다는시도는국내공영방송사들에게도제시하는바가크다고하겠다. 물론아직까지통합플랫폼이용구조에서방송비즈니스모델이완전히정착되지않았기때문에국내지상파방송사들은이러한새로운플랫폼환경을비즈니스로활용하는데주저하는것으로보인다. 하지만새로운미디어의등장이초기에는지상파방송을포함한기존미디어들의수익을잠식하는것처럼보이지만결국에는새로운플랫폼이콘텐츠를가진미디어기업들의새로운수익창구 (window) 로기능하기도한다. 따라서국내지상파방송사업자들도플랫폼간이동을지원하는개방형플랫폼구축을위한협력체제 (collaborative system) 마련이절실히요구된다. 국내지상파방송사들은채널브랜드가견고한편이다. 따라서인터넷이용자들이웹을통해특정방송사의텔레비전프로그램을시청한다고할때, TV 시청시간은오히려증가될수있으며, 온라인플랫폼상에시청자들이콘텐츠생산에참여할수있는접점은확장될수있다. 현재까지국내방송업계에서논의되고있는멀티플랫폼전략과관련해가장걸림돌이되는요소는인터넷상의 TV콘텐츠저작권문제이다. 전통적인텔레비전방송이 TV2.0 으로패러다임을전환하기위해서는 TV 콘텐츠사용의저작권문제가선결되어야하겠지만, 문제를완전히해결한후 TV2.0 을구현시키기란거의불가능하기때문에해외지상파방송사들이부분적으로추진하고있는인터넷상에서의콘텐츠개방및활용방안을참고할필요가있다고판단된다. 궁극적으로지상파텔레비전이 TV2.0 으로패러다임을전환하고자하는배경에는시청자들의다중적인영상소비행위를증대하고방송채널의브랜드에대한충성도를오히려높일수가있기때문이다. 따라서국내지상파방송사의멀티플랫폼운영전략역시 TV 본연의목적인프로그램시청을강화하면서동일채널시청자간의 TV, PC, 모바일상의네트워킹을증대하여콘텐츠공유를적극확장해나가는오픈형플랫폼을지향해나가야할것이다. 끝으로몇몇해외주요지상파방송사들은편성뿐만아니라향후제작까지일반시청자들이참여할수있는오픈TV 플랫폼구현을궁극적인목표로하고있다. 오픈플랫폼은웹과마찬가지로모든이용자들이자신이만든콘텐츠를올릴수있으며, 웹콘텐츠와마찬가지로누구나자유롭게의견을남길수도있다. 이러한개방형, 참여형텔레비전플랫폼은기존방송사가독점했던제작과편성, 광고의역할을사용자들에게개방하여방송을함께만드는새로운창조산업으로서변신을주도할것이다. 따라서 TV2.0 의패러다임은결국오픈플랫폼구현하에다양성과창의성을촉진하는콘텐츠중심의열린광장으로서방송산업을만들어가며, 지식기반사회에부합하는방송의개념을재정립할모멘텀을제공할수도있다. 마지막으로이논문은 TV2.0 을공급자중심의관점에서살펴보는한계를갖고있어 TV2.0 이지향하는방송커뮤니케이션패러다임궁극적인전환에대한지상파방송사의역할과방향성은제대로논의하지못하였다. 또한미국, 영국, 일본지상파방송사들의 1차문헌자료접근의제한성으로국내외연구보고서와해외산업동향, 신문기사및웹사이트중심의 2차문헌을중심으로공통적인멀티플랫폼운영전략및인터넷서비스주요특징들을도출했다는한계를안고있다. - 28 -
따라서향후후속연구들은보다정교한분석틀을마련해각방송사별로멀티플랫폼운영구조및콘텐츠유형, 무료및유료인터넷서비스형태, 수익모델등을치밀하게분석함으로써공영방송과상업방송사의비즈니스모델을도출해내기바란다. 아울러 N-Screen 시대에무료온라인콘텐츠에익숙해지고있는수용자들이확산되어감에따라지상파방송사들은유료송신모델이아닌새로운비즈니스모델개발, 즉웹과모바일플랫폼을통해콘텐츠이용료와광고료의이중수익원을확보할수있는새로운수익모델역시서둘러모색하기를제언한다. 참고문헌 권호영외 (2006). 세계의지상파방송사경영전략, 커뮤니케이션북스. 김나희 (2011.3.7) 미국방송과뉴미디어동향, Issue Paper, 한국콘텐츠진흥원김종원 (2008). [TV 2.0 이야기 ], Jeremy@cj.net 류현정 (2008.8.28). 나눔의 IT문화이제는학교다 (112) TV2.0, 전자신문미디어미래연구소 (2009. 1. 12) BBC 멀티플랫포밍전략분석, 미디어미래연구소박남기 (2007a). 미국 : 지상파방송의새비즈니스모델가시화. 해외방송정보, pp. 37~44. 박남기 (2007b). 미모바일방송, 새로운수익원으로떠올라. 해외방송정보, pp. 85~87. 박남기 (2008). 뉴미디어로콘텐츠출구늘려수익창구다양화, 해외방송정보, 10월호, pp. 52~60. 박민성 (2008). 일본지상파방송사의사업다각화전략, 초점, 정보통신정책연구원제22권 5호통권 481호박상호 윤성옥 (2007). 해외지상파방송사의디지털대응전략. 2007 한국언론학회 디지털시대의지상파방송정책및전략 세미나최종보고서, 한국언론학회. 박성호 (2008). 디지털네트워크시대의 TV 2.0, www.degadocu.com 박웅기 (2007). 디지털시대의일상생활과전화문화의변화, 한국언론정보학보, pp. 73~92 서광렬 (2007. 12. 28). 공정위, IPTV 법안강력반발, 2007. 12. 28 아시아경제, 서정은 (2007.9.6). 21세기방송모델은공유 소통 열린 TV, 미디어오늘 614호, 2007. 9. 6 손상영외 (2007). 디지털컨버전스생태계의특징과발전전망, 21세기한국메가트렌드시리즈 V 07-09. 정보통신정책연구원. 송민정 (2011). 스마트 TV 속에서의 SNS 포지셔닝및전략, Issue & Trend, KT 경제경영연구소신호철 (2010). YouView 의탄생과영국 VOD 시장의경쟁구도, 정보통신정책연구원동향분석, 제22권 21호통권 497호, pp. 55~61. 안창현 (2008a). NHK, 인터넷유료서비스연내발족키로, 해외방송정보, 2008년 2월호. 안창현 (2008b). NHK, 온디맨드사업 12월부터본격화, 해외방송정보, 2008년 7월호. 안창현 (2008c). NHK, 공공방송 을넘어 공공미디어서비스 로거듭나, 해외방송정보, 2008 년 10월호. - 29 -
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멀티플랫폼이용환경과지상파 TV 방송의콘텐츠전략 임종수 ( 세종대학교신문방송학과교수 )
멀티플랫폼이용환경과지상파 TV 방송의콘텐츠전략 임종수 ( 세종대학교신문방송학과 ) 1. 서론 : 컨버전스미디어시대의지상파콘텐츠 텔레비전도컨버전스미디어로서새로운모습을갖추기시작하고있다. 모바일화, 고품질화, 스마트화를향한텔레비전의변신은웹 TV 로, Open TV, Hybrid TV, Connected TV, Smart TV 등각기다른용어로개념화되고있다 ( 안치득, 2010, 56쪽 ). Smart TV가개방형플랫폼을기반으로유통의영향력을확대해가는유통플랫폼중심의 TV라면, Connected TV 는다양한단말기간의콘텐츠이동성을강조하는단말기중심의 TV이고, 웹 TV는다양한단말기제조사와의제휴를통해보유콘텐츠를 N스크린으로확대해가는콘텐츠중심의 TV 이며, Hybrid TV 는증가하는콘텐츠, 서비스, 단말기로인해인프라중심에서서비스중심의사업으로변신해가는네트워크중심의 TV 를일컫는다. 이토록다양한버전의텔레비전개념이있는것은 TV 의변신에대한정확한지형이아직안착하지않았다는것을뜻한다. 기존의통신에서진화한것일수도있고, 네트워크, 단말기등에서진화한것일수도있다. 자신만의강점에입각해텔레비전과콘텐츠, 더나아가수용자마저정의하고있다. 이글이관심가지는것은기존의방송사, 특히멀티플랫폼환경에대한지상파의대응전략및방송콘텐츠전략이다. 지상파는변화하는컨버전스미디어환경변화에어떤입장과포지션을취하고있는가? 구체적으로지상파는멀티플랫폼, N스크린미디어환경에어떤콘텐츠전략을취하고있는가? 어떤특정한콘텐츠전략이있다면, 이를위한지상파의추진현황및혁신전략은무엇인가? 이글은이러한질문에대한나름의답을모색하고자한다. 그러나미리말하건대이글은자기완결성을가진논문이아니다. 지금까지의텔레비전환경변화양상에대한개념적, 이론적정리와함께지상파의전략을논의함으로써함께고민하는자리를가지기위한것이다. 스마트미디어환경에서방송에관한논의가빈약한것이현실에서이러한접근자체만으로도의미가있을것으로사료된다. 논의는콘텐츠사업부담당전문가와의인터뷰에기반하고있다. - 35 -
2. 멀티플랫폼과지상파콘텐츠소비환경 : 스마트미디어의경우 1) 멀티플랫폼 : N 스크린과에코시스템의전개 N스크린은미디어이용환경이미디어에의하기보다콘텐츠를중심으로움직이고있음에주목하는개념이다. 인터넷과 TV 가하나의망안에서동일하게운용되는환경에도달함으로서각기다른미디어- 콘텐츠구조가하나로통합될수있게되었기때문이다. 인터넷및그와연결된컴퓨터에서는그에해당하는콘텐츠만, TV 는 TV만의콘텐츠가소비되는것이아니라플랫폼과단말기의종류와무관하게끊김없는접근성이가능해졌다는것이다. 이는인터넷망의광대역와 TV 단말기의고품질화가결합된결과라할수있다. 이러한 N스크린은수용자가접근하고자하는콘텐츠를중심으로플랫폼과단말기가교차하거나연계되는상호연결성, 하나의콘텐츠를여러플랫폼과단말기에서공유할수있게해주는이동성, 개별단말기의서비스와기능을통합하여확장시켜주는통합성을띠고있다 ( 최세경, 2010). 그러다보니 OS 플랫폼개념이중요하게부상한다. 지금은 OS 플랫폼을기준으로하드웨어와콘텐츠, 어플리케이션이서로협업하면서경쟁한다. OS 플랫폼이주목되어야하는이유는이두사업자가타협하기힘든 OS 에기반해독립적인단말과콘텐츠사업을수행함으로써각기다른 에코시스템 을구축하고있기때문이다. OS는콘텐츠-플랫폼 -단말기를독립적으로운용함은물론해당콘텐츠를이용하는이용자까지하나로묶는독자적인미디어생태계를구축한다. 주지하다시피지난 1-2 년동안구글의안드로이드와애플의 ios 가이러한변화를이끌어가는주축세력이다. 이러한에코시스템은 1 콘텐츠서비스의각플레이어들이부가가치를공유하면서상호작용하는군집체를이루며, 2 콘텐츠서비스안의다양한플레이어들은때로는경쟁하고때로는협력하면서에코시스템을구축하고있으며, 3 일방향적, 수동적소비자를전제로하는가치사슬 (value chain) 과달리이용자가미디어환경에직접참여, 공유, 판매하는웹2.0 환경을구축하고있다. 따라서에코시스템하에서는특정 OS 를기준으로콘텐츠의협업과경쟁이동시병행적으로발생한다. 그변화는궁극적으로 TV 를향해움직이고있다. 아래그림은스마트TV 를향한애플과구글의 OS 구축전략을도식화한것이다. 스마트폰과스마트TV 로대표되는새로운컨버전스미디어패러다임에서애플이구축한선도적인에코시스템과구글연합군의에코시스템이상호충돌하는모양새를보인다. 그림은구글이온라인에서출발해콘텐츠모바일, TV 로확장되어간다면, 애플은전통적인컴퓨터에서시작해콘텐츠, 모바일, TV 로사업을확장해간다. 결국구글과애플은각각초기에시작했던온라인과컴퓨터를제외한콘텐츠와모바일, 종국에는 TV 에서대충돌에직면한다. 이는각기다른구글과애플의에코시스템이충돌함을뜻한다. 지금의 OS 플랫폼은이러한충돌의원인이자결과이다. - 36 -
[ 그림 -1] 구글과애플의충돌 스마트TV 는지난해초기형태를선보인후지금은보다구체적인모습으로진화하고있다. 애플TV의경우 ios4 플랫폼을기반으로인터넷기반의 VOD 와웹콘텐츠를제공한다. 아이튠즈를이용하여접속하며비디오및오디오서비스를제공한다. 직관적 UI 와휴대성이뛰어나며인터넷환경이주어진곳에서는어디서든서비스를제공한다. 구글TV 는안드로이드플랫폼을기반으로실시간지상파방송과인터넷기반의 VOD, 웹콘텐츠를제공한다. 자체내장된브라우저를이용해풀브라우징서비스를제공한다 ( 임주환, 2011). 스마트TV 역시 OS 플랫폼을기반으로하고있기때문에 N스크린의전략을내포하고있다. 애플과구글모두클라우드개념의인터넷데이터센터 (IDC) 를구축하여각기다른단말혹은플랫폼에서연계적으로사용할수있는 OS 플랫폼기반 N스크린을구축중에있다. 이를통해애플은애플계열의단말을아이튠즈와앱스토어에묶어뉴애플TV를발표했고, 구글은유튜브와페이스북을연계하여친구가보는동영상을함께시청하는서비스를추진중이다. 이런과정에서점점더중요해지는것은콘텐츠이다. 에코시스템하의 미디어 ( 플랫폼 )-콘텐츠 관계는미디어 ( 플랫폼 ) 를전제로한콘텐츠가아니라콘텐츠가전제된상태에서각기다른미디어가선택되고유통되는구조를띠게된다. 이를그림으로개념적으로설명하면아래그림과같다. 아래그림은기존의콘텐츠유통구조를설명한다. 미디어는각기다른콘텐츠를배타적으로소유, 유통시키고있다. 미디어와미디어간에는콘텐츠유통자체가쉽지않았다. 이를잘보여주는것이영화나드라마같은콘텐츠들이다. 이들콘텐츠는영화혹은방송사라는전통적인콘텐츠플랫폼을이외에서서비스되기가쉽지않았다. 설사원래의플랫폼을넘어선다하더라도품질면에서나소비행태면에서바람직하지못했다. - 37 -
[ 그림 -2] 기존의미디어 ( 플랫폼 )- 콘텐츠유통구조 출처 : 동부증권 (2010) 그러나에코시스템과 N스크린이작동하는환경에서는채널이선택된후콘텐츠가존재하는것이아니라콘텐츠가각기다른단말혹은플랫폼을통해최종소비자에게전달된다. 아래그림은이를설명해준다. [ 그림 -3] 에코시스템하에서의콘텐츠유통구조 출처 : 동부증권 (2010) - 38 -
이같은에코시스템, N스크린이지상파방송사에주는교훈은명백하다. 지상파가도전받고있는것은급격하게증가하는 N스크린에서지상파의존재를찾기힘들다는사실이다. 모바일에서도, 태블릿PC, PC, 심지어스마트TV에서도지상파는존재하지않거나그존재감이미미한형편이다. 더욱이지금과같은미디어에코시스템에서지상파는의미있는환경을구축하지않고 ( 못하고 ) 있다. 물론반드시그방향으로가야하는가에대해서는이견이있을수있다. 텔레비전방송사업자, 특히지상파는여전히 N스크린이갈급한상황이아니기때문이다. 그런한편으로텔레비전방송영역역시이점을지속적으로추적하고있다. 지금까지방송사에서시도하고있는사례로 TVing 과 TV포털이있다. CJ헬로비전은 PC형과모바일형 TVing 서비스를실시함으로써 N스크린의접점을확대하고있다. 월 3,500원의이용료로지상파및지상파계열 PP, 스포츠, 엔터테인먼트, 뉴스등 60여개이상의채널을제공한다. N스크린개념을적극적으로도입해 CJ 헬로비전가입시페이스북, 트위터와도연동이가능하며채널변경도용이하다. 아이폰, 아이패드, 맥북과같이동일계열의 OS 간의연동은물론이다. 방송시청중에트위터검색도가능하다. 지상파 3사에서는공동의자체플랫폼인이른바 TV 포털 을구축하고있다. 지상파각사가독자적인 UI 를제공하고멀티플랫폼에적용가능하며, 유료방송플랫폼서비스와동일한수준의속도로편리성을제공한다는목표를공유하고있다. 이서비스에서는실시간방송 + VOD( 다운로드 / 스트리밍 ) + 부가서비스를제공하며, 지상파가직접포털을관리한다. 이는지상파가별도의플랫폼이없이웹을통한방송과커뮤니케이션이가능해짐으로서등장해개념이다. 그러나지금까지는 콘팅 (conting) 으로그실체를드러내고있지만주목할만한상태에이르지는못하고있다. 이서비스는채널간각기다른이해관계, 온라인에서의전문성부족등으로인해어느정도진척을보일지미지수이다. 만약본궤도에오르면지상파콘텐츠의존률이높은여타유료방송플랫폼과의콘텐츠갈등이불거질것으로보인다. 2) 멀티플랫폼에서의콘텐츠소비환경 - 39 -
검색은방송콘텐츠이용자의적극적이고능동적인 needs 를반영한다. 검색은일방향적편성을하는종래의방식과달리방송이어떤즐거움이나지식요구에응답하는새로운커뮤니케이션구조를가지는것을의미한다. 미리보기, 다시보기, 시간이동등각기다른조건에서의시청을포함한다. 따라서여기에는지상파혹은지상파편성과수용자간의상호작용으로인한생활주기의재조정이포함된다. 어린이시간대, 가족시간대, 심야시간대개념은상대적으로엷어진다. 콘텐츠생산자는검색과연관된메타데이터분석이나수용자프로파일링분석이요구된다. 추천 / 평판은 SNS 와같은네트워크화된인간관계에서의방송콘텐츠소비행위와연관된다. 이는텔레비전이란기본적으로 함께보기 ( 공동시청 ) 를겨냥하는미디어라는가정에서출발한다. 텔레비전소비조건이바뀌었음에도불구하고뉴스, 드라마, 예능, 다큐멘터리등텔레비전콘텐츠는여전히일상적, 사회적담론의자원으로서함께공유해야하는자원이라는것이다. N스크린상황에서는공동시청의조건이바뀌었을뿐이다. 과거가족텔레비전에서편성시간표에의해가족이일괄적으로특정프로그램을소비했던것과달리 SNS 와같은조건에서상호추천 / 평판을통해공유한다는것이다. 더불어 SNS 상의지인이시청하는것을동반시청할수도있다. 실제로미국케이블TV사업자협회에따르면, SNS 이용자의 79% 가 SNS 상의지인들이추천한 TV 프로그램을시청하며, 33% 는신규프로그램에대해 SNS 에서관련정보를찾는것으로나타났다 ( 송민정, 2011). 콘텐츠생산자는 N스크린상에콘텐츠의넘나듦과더불어 SNS의소셜시청 (social viewing) 에대해고민해야하는상황에이르렀다. 이는방송제작자혹은편성담당자가콘텐츠의사회적평판을주의깊게다루어야하는과제를남긴다. 트위터를통한콘텐츠로의참가는물론콘텐츠에대한동시적혹은비동시적평가가해당콘텐츠와동시병행적으로존재하게되었다. 흥미롭게도이러한방송콘텐츠소비환경을모두포함하고있는한사례로웹하드가있다. 물론웹하드는 N스크린개념을가지고있지는않다. 더불어플랫폼이라할만한수준의인터페이스를제대로갖추고있지도않다. 그럼에도불구하고 P2P 개념으로운영되는웹하드는많은이용자들이이용하면서중요한방송콘텐츠유통창구가되고있다. 애초에는저작권침해논란이많았지만 2009년하반기에지상파 3사와웹하드 21개사가저작권협약을체결했고, 그전에도간헐적으로저작권협약을통해합법화의길을걸어왔다. 이로써웹하드는불법, 탈법, 지하경제라는오명을벗고실질적인콘텐츠유통창구의하나로급부상하고있다. 많은네티즌들도방송콘텐츠소비방식으로서웹하드에서다운로드를받고함께돌려보기도하고있다. 현재국내웹하드업체의매출액은 100 억원에다다른곳도있다. 향후웹하드를클라우딩화시키고, 시공간적자유와검색, 추천 / 평판의콘텐츠소비맥락을개선한다면지금과는비교할수없을정도로높은경쟁력을가질수있을것으로예측된다. 이미젊은세대를중심으로방송콘텐츠소비자들의상당부문은지상파의본방송이아니라웹하드를이용하고있는형편이다. 지상파연합의콘팅과비교하면무척인상적이다. 최근웹하드업체는물론그들로부터거둬들이는지상파의매출액이점차증가하고있는데, 이는본방송광고가줄어드는것과매우대조적이다. 웹하드는분명한유통구조와수익구조를갖추고있는상태이다. 요컨대웹하드를포함해 N스크린환경은방송의편성은물론방송콘텐츠의제작, 배치, OSMU 에많은변화를요구한다. 과거윌리암스 (Williams, 1974) 가얘기했던흐름 (flow) 의개념이텔레비전에서사라지지는않을것이다. 그러나이개념이함의하고있었던일방향적커뮤니 - 40 -
케이션은어떤방식으로든수정되어야한다. 지금까지살펴본시공간적자유나검색, 추천은, N 스크린상의방송콘텐츠소비의모든측면을설명하지는못하겠지만, 적어도지금까지의변화는요약하고있다. 2. 멀티플랫폼환경에서의방송콘텐츠존재양식 : 콘텐츠분절화를중심으로 1) 컨버전스미디어하에서콘텐츠의경제적효용가치를높이려는노력은다양한방면에서진행중이다. 심지어인문학에서도문학을문화콘텐츠화하려는전략이제안되고있다 ( 박상천, 2002 참조 ). 이른바 인문학의위기 를타개하는돌파구로서인류의정신적자산인문학을콘텐츠산업으로연결시키려는것이다. 이같은경향은문화콘텐츠의산업적, 문화적잠재가치가지대하다는것을반증한다. 방송콘텐츠분석과활용, OSMU 역시이러한일련의변화와그맥락을같이하고있다. 지금까지전개되어온방송콘텐츠를통한 OSMU 전략은크게세가지가있다. 첫째로다양한창구화방안이다. 전통적으로많이활용해온이전략은특정미디어에서한번만들어진콘텐츠를다른미디어에서재활용되는경우를말한다. 현재방송사에서가장손쉽게활용하는 OSMU 전략이바로이것이다. 국내외적으로방송사가자주취해왔던사업다각화는이러한맥락에서이해할수있다 ( 전범수, 2003; 황상재 김형일, 2003 참조 ). 그러나이경우콘텐츠자체의변화가없기때문에파생미디어의양식 ( 재현사이즈, 이동성, 개인성등 ) 에적합하지않는경우가쉽사리발생한다. 둘째는콘텐츠로부터창출되는파생상품을다양화하는방안이다. 영화에서캐릭터, 게임, 광고, 패션, 음식, 모바일, 애니메이션등으로다양화하는방안이그것이다. 파생상품은원래의콘텐츠시장과다른시장에서이익을창출한다는점에서차별적이다 ( 원민관 이호건, 2004; 이수범 이희랑, 2003 참조 ). 이는저작권혹은사업권을토대로국내내수시장은물론해외수출시장을겨냥해전체문화상품시장을넓힌다는데의의가있다. 때로는그시장이원래시장보다훨씬큰경우도있다. 애니메이션캐릭터상품이나드라마 < 대장금 > 에서푸드스타일링이라는파생상품을창출하는것이그예이다. 그러나이경우콘텐츠로부터의파생효과는있을지몰라도기성콘텐츠자체가활용되지는못한다. 특히교양다큐멘터리와같이특별한파생상품이생산되기힘든경우활용의한계는분명해진다. 셋째는프로그램의분절화전략이다. 이는콘텐츠의디지털화와트랜스미디어환경으로인해촉발된것으로비교적최근들어주목받고있다. 아날로그콘텐츠에비해디지털콘텐츠는편집과수정이월등히용이해추후생산비용이매우낮다. 따라서미디어경영상의목표에따라창구화되는미디어의속성에맞게손쉽게콘텐츠를재가공할수있다. 가령어린이교구시장을겨냥한파생상품의경우에도거기에장착된모니터등에원래의콘텐츠를손쉽게재가공해서사용할수있다. 텔레비전프로그램이 DMB, 스마트TV 등이동미디어라는전혀다른양식에활용할수있는방안을모색하는것이이에해당한다. 그럼에도방송현장에서나학계에서이렇다할성 1) 이내용은저자의 2011 년논문의일부임을밝힙니다. - 41 -
과를내지못하고있는형편이다. 이글이주목하는것은다채널, 다매체는물론쌍방향적커뮤니케이션이보편화되는컨버전스미디어환경에서방송의교양다큐멘터리콘텐츠가이들미디어와자연스럽게결합할수있는전략에주목하는마지막세번째경우이다. 이는최근수년간급격하게도입된신규미디어와달리새로운콘텐츠가등장하지못하면서더욱주목받고있다. 그방안으로시청자에게익숙한기존의방송콘텐츠를새로운미디어양식에맞게재가공하는방법이고려될수있다. 이를위해서는기획과초기제작단계에서부터분절화를고려한새로운콘텐츠양식이요구된다. 이는미디어간의연쇄가손쉽게이루어지는디지털미디어환경을고려해야하기때문이다. 마노비치 (Manovich, 2002) 의지적처럼, 방송콘텐츠역시뉴미디어의특징, 다시말해수적재현 (numeric representation), 모듈성 (modularity), 자동화 (automation), 가변성 (variability), 부호변환 (transcoding) 등을특징으로하는뉴미디어환경에적합하게변신해야하기때문이다. 다매체를넘어다감각과증강현실, seamless 등을요구하는미디어환경에서방송콘텐츠역시자유로운결합과분리를통한자기변신이자유로울필요가있다 ( 전경란, 2010 참조 ). 콘텐츠분절화는컨버전스미디어환경으로인한트랜스미디어현상이보편화되기때문에더욱주목받을수있다. 트랜스미디어란콘텐츠가기존의플랫폼에서벗어나확연히다르면서도연관되어있는플랫폼을넘나드는콘텐츠와그러한콘텐츠의수용행태를말한다 (Evans, 2008). 트랜스미디어는하나의콘텐츠가각기다른플랫폼에탑재된다는의미를넘어각기다른플랫폼에의해콘텐츠의스토리텔링도상호조정되는것을포함한다. 콘텐츠시장의핵심이슈인수용자의넘나듦은 N-Screen 이론과같이미디어간콘텐츠의넘나듦을전제로한다. 이제콘텐츠는주어진이용자환경에따라손쉽게이용가능해야한다. 따라서방송콘텐츠의트랜스미디어콘텐츠화는재매개 (remediation) 의전략을따를수밖에없다. 널리알려진것처럼, 매개의매개로서, 그리고이를통한사실혹은현실, 더나아가권력의재구성으로서재매개는, 최근디지털미디어의등장에따른미디어계보학적질서변화를설명하는중요한개념이자화두이다 (Bolter & Grusin, 1999). 재매개는기성콘텐츠의재활용은물론이고그러한콘텐츠에담겨있던지식, 정보, 오락등을디지털기술에맞게보완하고개선하여재탄생시키는것을의미한다. 더나아가포털미디어와신문의관계에서보듯이미디어의존재양식까지새롭게규정한다. 재매체화라할수있는이러한속성은콘텐츠자체의재매개를넘어그러한매개행위를수행하는미디어의행위와지위까지일정한범위로재조정한다. 컨버전스트랜스미디어시대방송콘텐츠는 쌍방향적커뮤니케이션양식 에맞는표현양식 (mode of address) 을내재화함으로써 (Corner, 1995 참조 ) 기성의지식을광범위하게재매개할수있다. 그것은하나의독립적인방송프로그램이이동성과개인성, 쌍방향성에맞는콘텐츠상품으로분절될수있는양식으로재탄생되어야함을뜻한다. 이때분절형콘텐츠는, 흔히지식클립, 지식동영상으로불리는, 콘텐츠상품 이다 ([ 그림 1] 참조 ). 하나의 콘텐츠작품 으로서방송프로그램은그것을발생케하는 콘텐츠원형 이라할수있는문화원형으로부터생산된다. 콘텐츠원형은드라마, 다큐멘터리장르가담고자하는내용을규정해주는지식이나정보의원천이다. 이로부터만들어진콘텐츠작품은그자체로다양한의미를포함하고있기때문에각의미단위로분절이가능하고, 이렇게분절된것은그자체만으로도가치있는상품 ( 콘텐츠상품 ) 으로서기능할수있다. 아날로그시대에는콘텐츠작품이콘텐츠로서마지막존재양식이었지만, 디 - 42 -
지털시대에는이콘텐츠작품으로부터콘텐츠상품이라는고부가가치콘텐츠를파생시켜낼수있다. 과거처럼, 방송프로그램을방송하여그자체를케이블, 비디오등으로재활용하는것에그치는것이아니라파생콘텐츠를만듦으로써다양하게늘어난미디어나플랫폼에서새로운부가가치를실현할수있다. [ 그림 -3] 콘텐츠분화과정 콘텐츠원형 ( 문화원형 ) 콘텐츠작품 ( 프로그램 ) 콘텐츠상품 ( 분절형콘텐츠 ) 콘텐츠상품은드라마와같은장르에서도파생될수있지만교양프로그램에서가장손쉽게구할수있다. 주지하다시피, 내러티브를가진영화나드라마등과비교해개별지식단위로분절화하기쉽고활용범위도매우넓기때문이다. 분절화된미시적인지식콘텐츠는지금까지책이나강의에서전달했던추상적이고평면적인지식이아니라지식자체가의미하는구체적인모습으로서실질적인지식을제공할수있다. EBS 의 < 지식채널e> 가보여주듯, 이들지식콘텐츠는그것이말하고자하는다양하고객관적인지식을집약해내되그지식이의미하는바를형상적으로보여주는 형상적지식 (figured knowledge) 을제공한다 ( 임종수, 2007). 지식콘텐츠는, 방송뿐만아니라모든콘텐츠가그렇듯이, 기본적으로스토리텔링으로각인되기때문이다 (Miller/ 이연숙외역, 2006). 전문분야의지식에서부터생활지식, 이용자참여형지식 ( 이른바 UCC 지식콘텐츠 ) 등에서제공되는다양한쌍방향적멀티미디어콘텐츠지식은지식의존재양태를추상의형태에서실질적인형상의형태로존재한다. 요컨대컨버전스미디어환경에서콘텐츠상품의지식은저장되고축적되는것이아니라기존의지식을새롭게가공하고재배열하여유효적절하게유통시킬수있는재매개능력에따라그가치가달라질수있다. 이러한지식의활용은묻고답하는쌍뱡향적지식커뮤니케이션양식과결합되어있다. 이는자연스럽게일방향적주입식교육을위한계몽적지식을구성적지식을위한지식콘텐츠양식으로전환할것을필요로한다. 지식을생산하고소비하는새로운지식사회학적지평은긴꼬리경제학이라불리는새로운의사소통경제학안에서구체적인타당성을가진다. 4. 연구문제와연구방법 이연구는멀티플랫폼이용환경과지상파 TV 방송의콘텐츠전략에대해검토한다. 무엇보다구체적인현장의전략을들어보는게이연구의가장큰미덕일것이다. N스크린과같은멀티플랫폼환경에서의콘텐츠개발전략, 비즈니스모델, 제작 / 유통 / 소비상의특징에관한이슈를살펴보는것을목적으로한다. 이연구를위해지상파방송사콘텐츠사업담당자를인터뷰했다. 해당방송사는 2개였다. 사 - 43 -
전에이연구의내용에대해설명하고직접만나인터뷰를진행했다. 인터뷰는개별방송사마다약2시간에걸쳐진행됐다. A 방송사는콘텐츠사업부팀장을, B 방송사는콘텐츠기획팀 1인과편성기획센터 1인을대상으로했다. 이어지는글은멀티플랫폼환경에서제기되는지상파콘텐츠사업의주요이슈를정리한것이다. 5. 방송콘텐츠활용에관한주요이슈 방송콘텐츠의전략적생산및활용이이론적개념적차원을넘어운용상의함의를가져야한다. 결국멀티플랫폼환경에서의콘텐츠전략이란방송사의콘텐츠경영, 더나아가콘텐츠비즈니스차원에서결정되기때문이다. 방송사들은멀티플랫폼환경에서의콘텐츠개발에대해어떻게생각하는가? 1) 이슈 1: 스마트미디어환경에서방송사의콘텐츠전략은무엇인가? (1) 스마트모바일의현재 / 미래는어떠한가? 2011년현재방송사에서생각하는스마트미디어의현재형은모바일이고미래형은스마트 TV 이다. 스마트폰의급속한보급과더불어어플리케이션을보급하고시장을확대하는상황이다. 각방송사마다고유한콘텐츠강점을살린어플리케이션을속속보급되고있다. 그러나문제는수익구조이다. 아직까지어플리케이션을이용한수익실현은그리높은편이아니다. 지상파입장에서도스마트폰어플리케이션을블루오션의하나로간주하지도않는형편이다. 지금고민이뉴미디어시대의모바일인데, 모바일은지금광고하고유료화하는크게 2가지예요. 사람들은왜수익을못낼까하는데.. 서버라든지시설비라든지유지관련이런것들이굉장히수익내기가힘들고, 그래서동영상으로수익을내는건시크릿가든말고는지금은없죠. 초창기라서그런지어느방송사든수익내는곳이없어요 (B사, b, 콘텐츠기획팀 ). 이러한점은모바일의작은창으로텔레비전의동영상을수용하기에는한계가있기때문으로보인다. 더욱이모바일은이동중에주로이용한다. 따라서최소한 30분이상한프로그램에집중해야하는방송콘텐츠에는적합하지않은구조이다. 움직이는영상을공개된공간에서본다는심리적위축감도작용할수있을것이다. (2) 스마트 TV 를어떻게이해하는가?: 미디어 vs. 콘텐츠 모바일다음으로스마트TV 가주목된다. 지상파에서는스마트TV 가성공하기위해서는 contents cluster 가실현되어야한다는것이공통된입장이다. 스마트한미디어환경이중요한 - 44 -
것이아니라기존의방송환경으로부터파생된콘텐츠가있을때비로소스마트TV 가대중적일수있다는것이다. 아래 A사의응답자의겨우기존의방송인터페이스, 수용환경과연계된콘텐츠를집적하지않고서는성공적일수없다는것이다. B사의 a는 지상파는기본적으로하루에 15시간이상새로운콘텐츠를만드는콘텐츠파워를가지고있기때문 으로설명했다. 방송은드라마, 쇼, 뉴스, 다큐멘터리등집적된상태에서손쉽게골라보는관습적체계를가지고있고, 이는향후스마트TV 에서도마찬가지일것이라는지적이다. TV는... 이게이스티브잡스가폰을만들면서강조했던게폰과연계한, 기본적으로전화가되고전화와연계된기능들을스마트폰에서쓸수있어야된다. TV도마찬가지거든요. TV인데 SNS 를하려고날씨만보기위해 TV를켜지는않을거예요. 저희가제공해야되는것은 TV방송과연계된다른것들을제공해야되요. 스마트 TV는 TV를스마트하게봐야되는것이지거기에다른데이터서비스를많이집어넣는다고해서스마트 TV가되지않는다는것이저희생각이에요. 그래서방송과연계된 VOD 던실시간이던연계된커뮤니케이션을만들어야겠다는게업계종사자들의생각입니다. 삼성 LG도마찬가지구요 (A사, 콘텐츠사업부 ). 이로인해스마트TV는편성을통해일상에서소비되는기존의실시간 TV 외에 VOD 와같은방식이주된것이될수있을것으로본다. 이는가족텔레비전이라는전통적인텔레비전존재의의가스마트TV 환경에서도재확인될것이라는주장이다. 따라서스마트TV는전통적인방송으로서 TV 의활용을가장편리하고효율적으로사용할수있도록개념화될것이다. 스마트TV에서제공하는가장큰서비스는방송콘텐츠와연계된다른데이터서비스일거고 TV시청을보다편하게스마트하게해주는형태가될것이고그쪽이맞다고생각하는것입니다. VOD 티커머스, 비즈니스하고별개의문제고실제로삼성 LG도그렇게생각하고방향을잡고있어요. 단지여러가지시도를하고있는이유는초반붐을일으키기위해스마트폰과비슷한형태로끌어가기위해노력하는것이고방향자체는스마트TV가성공하기위해서는 TV본질을버릴수없다는것이죠 (A 사, 콘텐츠사업부 ). 따라서가족텔레비전개념을넘어선, 대중적콘텐츠소비가발생할수있는미디어인터페이스를찾는것이당면한과제일것이다. TV 라는것은일상의매체이다. 텔레비전이하루하루의일상에서우리가함께생각할것, 대화의소재가되는것을제공하는것은 TV 가집단시청, 동시시청은물론대중적시청이가능하기때문이다. 방송콘텐츠의대중적소비가있기때문에일상의대화소재로까지활용이가능하다. 주어진방송콘텐츠를가지고멀티플랫폼환경에서이러한대중적소비구조를어떻게재구조화할것인가가주어진과제이다. (3) 웹하드를어떻게볼것인가?: 서버 vs. 플랫폼 최근웹하드가방송콘텐츠유통의강력한창구로대두되고있다. 웹하드가크게성장하는데 - 45 -
분명한한계가있다고보는시각도있다. 플랫폼의개념뿐만아니라 N스크린의개념이없거나매우희박하기때문이다. 아래에서지적하듯이, 웹하드는클라우딩개념의 N스크린개념이없다. 플랫폼의역할을수행하기는하지만어디까지나전통적인서버개념에머물고있다. 사람들이머무르고상호작용이빈번히일어나는플랫폼개념은빈약하다. 하나의플레이어가예를들어서스마트TV 에곰플레이어가깔려있어요. 여기에 IPTV 에또여기에곰플레이어가있어요. 그러면곰플레이어자체가정보를서버에다저장을하는거죠. 이사람은무슨드라마를어디까지봤다. 내가바로접속을하면이어보시겠습니까? 네. 바로이어볼수있죠. 내가굳이웹하드에들어가서다운받아서변화까지할필요가없어진거죠 (B사, a, 편성기획센터 ). 다른한편웹하드가나름의플랫폼으로진화할것이라는시각도있다. 2000년대말부터시장이안정화단계에접어들고있다. 지상파의연합웹하드개념으로볼수있는 TV 포털인콘팅은전혀유의미하지않은데반해, 상업웹하드는매우활발하게콘텐츠소비가발생하는곳으로진화하고있다 ( 이는지상파가온라인사업을직접하는것이왜위험한지를보여주는사례이기도하다 ). 지상파에서방송되는순간웹하드에콘텐츠가올라온다. 지상파에서제공되는것도있지만이용자가직접만들어서올린다. 2.0 의정신이웹하드에도적용되는것이다. 그런만큼콘텐츠자체에대한투자비용은거의없다고할수있다. 지금현재를기준으로보면방송의블루오션은스마트폰이나스마트TV 가아니에요. 저는오히려웹하드가블루오션이라봅니다. 매출을 100억씩올리는곳도있는데, 그정도면작은시장이아니에요 (B사, b, 콘텐츠기획팀 ). (4) N 스크린에서의텔레비전시청방식은어떠한가?: 시공간적자유, 검색, 추천 / 평판 점차개인화되어가는시청행위에도불구하고집단시청, 동시시청, 동반시청의개념은여전히지상파콘텐츠소비의중요한맥락으로인식되고있다. 새로운형태의시청양식으로는시공간적자유와검색, 추천 / 평판등이중요한개념으로인식되고있다. 이 3가지이슈에대해서는모든지상파관계자모두는동의했다. 다만강조되는점이다소간차이가있었다. B사의경우, 교육, 지식콘텐츠를많이생산하는데, 그런콘텐츠를소비하는환경이과거의가족텔레비전이아니라컴퓨터, PMP, 모바일등개인매체로변한것을고려하지않을수없다. 시공간적편리성이강화된것이다. 이에대해 B사는콘텐츠전략을바꿀수밖에없었다. 수능관련해서강의를볼때 20분단위 30분단위로잘라가는강의를많이개발을했구요. 벌써몇년됐죠. 그런게단순히아이들의집중도도있지만, 평균적인이동시간이 1시간을잡으면자리잡고하는시간잡으면 20~30 분정도만에하나를끝내는식으로제공하면좋죠. - 46 -