소셜웹 주도권경쟁에나선구글과페이스북 * 소셜 을내세워웹의새로운강자로군림하고있는페이스북이소셜검색을표방하며검색광고시장에진입함으로써인터넷수익을장악해온구글과의본격적인경쟁을예고 5 월중순에공개된페이스북의안티구글캠페인배후조종의혹은페이스북이구글의권좌에도전할야심을가지고있음을잘드러내준사건 - 홍보대행사인버슨 -마스텔러는유명언론인과블로거를대상으로구글이 소셜서클 이라는알려지지않은기능을통해사용자동의없이 SNS 정보를수집했다는내용의이메일을배포 - 버슨-마스텔러는이같은내용을미디어및블로그에게재할경우초안작성을돕겠다고제안하였으며, 안티구글캠페인을진행한이홍보대행사에게페이스북이비용을지불한것이사실로확인됨 - 페이스북은구글의사생활침해관련정보를캐내기위해홍보대행사를고용한것은인정하였으나중상모략성캠페인을승인하거나의도한적이없다는입장을발표함으로써이번사건으로도덕성에흠집을초래 - 구글은페이스북의성장이자사에큰위협은아니라는태도를보이면서이번사건에대한논평을피했지만, 적어도페이스북은구글이검색엔진으로장악한인터넷비즈니스주도권에대한도전을다각도로준비하고있음이분명해짐 구글의공식적입장과는달리페이스북은이미 2010 년에구글의트래픽을추월하였으며, 구글도페이스북의성장을견제하기위한조치를전개 - 페이스북이마이스페이스를압도할때만해도구글을넘어서리라예상한사람은많지않았지만 2009 년이래페이스북은무섭게성장하며마침내 2010 년 3 월미국에서방문트래픽기준으로구글을추월 - 현재 페이스북로그인 으로이름이바뀐 페이스북커넥트 (connect) 를통해다수의서비스를페이스북계정으로이용할수있게함으로써페이스북생태계의외연은급격히확장 * 본내용과관련된사항은정보서비스팀 ( 042-710-1130) 으로문의하시기바랍니다. ** 본내용은필자의주관적인의견이며 NIPA 의공식적인입장이아님을밝힙니다. 정보통신산업진흥원 25
주간기술동향 2011. 6.24. 8.0% 7.07% 7.03% 6.0% 4.0% www.facebook.com www.google.com 2.0% 3.14. 4.11. 5.9. 6.6. 7.4. 8.1. 8.29. 9.26. 10.24. 11.21. 12.19. 1.16. 2.13. 3.13. 2009. 2010. < 자료 >: Hitwise, 2010. 3. ( 그림 1) 미국시장에서페이스북과구글방문트래픽추이 - 또한자체프로토콜인 커넥트 와는달리, 좋아요 (Like) 버튼같은 소셜플러그인 기능과 SNS 구성요소표현구조인 소셜그래프 에대한 API 제공을통해웹표준을대폭수용함으로써페이스북은구글과마찬가지로웹운영체제가되기위한야망을본격적으로표출 - 2011 년초부터미래인터넷주도권을둘러싸고구글과페이스북이치열한경쟁을벌일것이라는전망이줄을이었으며, 페이스북의증가세와 소셜웹 트렌드는페이스북이구글을밀어낼것이라는예측의주요한근거 - 이런흐름속에서구글은페이스북에서친구를추가할때자신의 G 메일연락처에서페이스북가입자검색기능을차단하는등페이스북을견제하기위한조치를하면서양사간신경전을촉발 - 페이스북의대항마가될소셜서비스에연이어실패한구글이소셜웹에대해얼마나초조해하고있는지는지난 4 월래리페이지의 CEO 복귀시구글의소셜미디어가성공할때까지보너스의 25% 를동결한다고발표한데서잘알수있음 - 우수개발인력들이페이스북으로이탈하고있는것도구글이직면하고있는위협요인중하나로서이때문에구글은올해직원들의급여를 10% 이상인상하였음 페이스북과구글의전쟁은인터넷의패러다임이전환하는시기에드러남으로써신구권력의충돌이라는분석이지배적 - 월드와이드웹과웹브라우저가웹의 1 세대를열어젖힌후검색엔진은웹의 2 세대이 26 www.nipa.kr
자구글의시대를열었으며, 이제소셜네트워크가웹의제 3 세대를견인하기시작 - 웹은시작초기부터하이퍼링크라는사회적특성을가지고있었지만사용하지않고는배길수없는최적의소프트웨어가출현하기까지오랜시간이소요 - 현재사람들이웹상에서습관적으로행하는것들은모두 소셜 로명명할수있으며, 소셜은점차웹그자체가되고있음 - 소셜웹의시대를맞아페이스북은압도적으로리드하면서도약한반면구글은아직제대로된싸움전열을가다듬지도못하고있지만, 이같은이유로이제부터양사간거대한전쟁이시작될것이라는예상이가능 - 구글은마이크로컴퓨터에의해메인프레임사업이위협받던 1980 년대초의 IBM 과비슷한처지로서 30 년전의 IBM 과마찬가지로정상유지를위해필요한무한자원뿐아니라확고한투지도보유 - Buzz, Orkut, Wave 등구글의소셜서비스들은연이어실패하였지만구글은소셜영역에다시도전할것이며성공할때까지지속적인시도가이루어질것으로보임 - 페이스북역시구글을추월하기위한필요자금조달을위해기업공개 (IPO) 를준비하고있으며, 구글과페이스북의경쟁은향후수년간인터넷비즈니스지형에지대한영향을미칠것으로예상 구글과페이스북의경쟁이가장첨예하게전개될분야는 소셜검색 이며, 이는인터넷비즈니스의확실한수익원인광고와직결되기때문 $100 주가 350~400 억달러 IPO 공모금액 $30B 주당 85 달러 주당 76 달러 $50 $15B 17 억달러 Google Facebook < 자료 >: AllFacebook.com, 2011. 1. ( 그림 2) 구글의 2004 년 IPO 와페이스북의 2011 년예상 IPO 의비교 정보통신산업진흥원 27
주간기술동향 2011. 6.24. - 소셜네트워크의확산은이용자들의검색요구사항에도변화를가져왔으며, 검색로봇의알고리즘으로제시되는검색결과보다내가잘알고있는사람들의견해나대답이보다우선순위를갖게된점 - 전세계 6 억명이상의사용자가매일쏟아내는엄청난양의정보를보유한페이스북은 2010 년 10 월에마이크로소프트의빙 (Bing) 검색엔진과제휴를맺고 소셜검색 을표방하며구글에도전장을제시 - 소셜검색은페이스북친구의 좋아요 가표시된검색결과를우선적으로보여줌으로써페이스북이용자들간의소셜관계를활용하여정보가치를높이는것 - 새로운개념의검색은기술이상의의미를갖으며, 이는검색이곧광고와직결되기때문으로구글의페이지랭크 (PageRank) 알고리즘은사용자에게검색결과에대한높은만족도를제공하였고, 이는구글을막강한광고공간으로만들어주는데기여 - 만약페이스북의 소셜검색 에대해사용자들이구글보다더나은검색경험을제공한다고판단한다면, 마케팅담당자들의최우선광고미디어는페이스북이될것임 - 구글과페이스북은서비스는무료로제공하여광고에과금을하는동일한사업모델을가지고있으며, 2010 년매출에서구글은 293 억달러, 페이스북은 20 억달러의매출을올렸고, 이중대부분은광고에서발생 - 경쟁력있는소셜네트워크가없고, SNS 의대부분인페이스북데이터에대한접근이제한되어있는구글로서는만약검색서비스에서마저 소셜검색 을표방한페이스북에밀리게된다면광고수익에막대한타격이예상됨 구글은이용자들의 ' 소셜검색 ' 요구에대응하여검색품질향상을위한알고리즘업데이트를실시 - 페이스북이표방한소셜검색은개념상집단지성과유사한크라우드소싱 (crowdsourcing) 과맞닿아있으며, 이는 검색엔진최적화 로대변되는기존검색의폐해에대한반작용의산물 - 구글검색엔진에대한사용자들의높은만족도는검색결과에서웹사이트의노출순위를인위적으로높일수있게조작해주는검색엔진최적화기술의등장을가져옴 - 왜곡된검색결과는점차사용자들에게실망감을안겨주게되었으며, 이용자들은검색엔진대신자신의소셜네트워크중신뢰할수있는부류에질문을함으로써크라 28 www.nipa.kr
우드소싱의흐름을촉진시킴 - 페이스북의소셜검색외에도회원제기반소셜 Q&A 사이트인 쿼라 (Quora) 의약진은구글에게또다른위협요인으로대두되고있으며, 2011 년 2 월말에구글은랭킹알고리즘의변화를통해저품질사이트의순위를대폭하락시켰음 - 연구, 심층보고, 분석과같은독창적콘텐츠나정보가아닌두루뭉술한콘텐츠로잔뜩포장하거나다른곳에서복사해온펌글이많은사이트의순위산정에제재를가하였으며, 구글은이조치로인해검색결과의 11.8% 에변동이발생했다고발표 구글은또한페이스북과동일한기능을차용한새로운검색기능의실험을통해 소셜검색 을보다적극적으로수용하려는자세 - 구글은 3 월 31 일부터검색결과와광고옆에 +1 버튼을추가하였는데, 이는자신의친구나주소록에있는사람에게웹페이지나광고를추천하는기능 - +1 은페이지의연관성과검색결과내순위결정을지원하기위해사용되며, +1 클릭을더많이받은페이지일수록구글의서버는더욱중요하고관련성이있는것으로간주 - +1 의도입은구글검색서비스의근본을뒤집는커다란의미를내포하고있으며, 이용자와관계를맺고있는사람들이구글의거대하고막강한그러나면역력이없는데이터센터보다훨씬더신뢰할수있는대답을줄수있다는것을인정한것이기때문 - +1 버튼이눌러질때마다구글은사용자에대해조금더알게되고, 보다효과적인검색결과와광고제시가가능하게될것이지만, 이는기본적으로페이스북의 좋아요 버튼과같은기능으로아직그밖의소셜네트워크기능은접목되지않음 - +1 은소셜검색에대응하기위한구글의시도중하나로서향후본격적인검색기능이추가될것으로예상되며, 소셜검색기능수용은구글검색의핵심인페이지랭크알고리즘의영향력이점차쇠퇴하고있음을의미 검색외에도음악, 메일, 그룹메시징서비스, 할인쿠폰서비스등다양한서비스영역에양사가진출하면서전방위적인경쟁이불가피해지는상황 - 애플의아이튠즈에대항해서아마존이클라우드음악스트리밍서비스를시작하자구글역시 5 월에 Google Music 베타서비스를선보였으며, 페이스북은유럽최대음악스트리밍서비스인 스포티파이 (Spotify) 와제휴할것이라고보도 정보통신산업진흥원 29
주간기술동향 2011. 6.24. - 그루폰이주도하고있는할인쿠폰판매서비스시장에도 6 월부터구글은 오퍼스 (Offers) 를, 페이스북은 딜스 (Deals) 를통해각각진출 - 마이크로소프트의스카이프인수발표전까지페이스북과구글이치열한인수경쟁을 벌일것이라는관측이지배적이었으며, 페이스북은 MS 의지원을통해스카이프를서 비스에접목할것으로보이고, 구글은이미 Talk 과 Voice 서비스를제공중 게임분야는페이스북이경쟁우위에있으며, 향후기술트렌드는구글보다는페이스북 에조금더유리할것이라는전망이보다우세함 - 페이스북이구글에비해압도적인강점을가지고있는분야는소셜게임으로서 Parks Associates 에따르면매달 2 억 5,000 만명의사람들이소셜게임을이용하고있으 며, 페이스북의성공에는온라인소셜게임도지대한공헌을세움 - 수십개의페이스북게임중에서도징가 (Zynga) 가개발한시티빌 (CityVille) 과팜빌 (FarmVille) 게임사용자가 1 억 4,000 만명에이르고있음 < 표 1> 2011 년 3 월 TOP 10 소셜게임 순위 게임 이용자수 개발사 1 CityVille 94,855,816 Zynga 2 FarmVille 50,596,421 Zynga 3 Texas holdem Poker 37,863,236 Zynga 4 FrontierVille 19,375,336 Zynga 5 Café World 15,017,958 Zynga 6 Mafia Wars 12,701,136 Zynga 7 Millionaire Cit 11,856,074 Dgital Chocolate 8 Treasure Isle 11,332,591 Zynga 9 Pet Society 11,200,886 Playfish 10 Bejeweled Biltz 10,959,114 PopCap Games - 2011 년 1 분기에 12 개소셜미디어기업의가치는 51% 증가하였으며, 이들중특히징가의가치는 81% 나상승하였고징가는현재 IPO 를준비하고있는것으로알려짐 - 구글의온라인게임계획은알려지지않았으나게임분야에서도치열한온라인매출전쟁이발생할것이라는데에는의심의여지가없으며, 징가의게임에서구매되고교환되는막대한양의가상화폐는 2015 년에페이스북을세계최대은행으로만들전망 - 국제전기전자기술협회 (IEEE) 는최근 소셜웹의미래를향한전쟁 이라는부제가붙 30 www.nipa.kr
은보고서를통해향후수년간인터넷서비스의경험을규정할 5 대기술을선정하고, 이것이페이스북과구글에미칠영향을전망 - 5 대웹기술은 스마트모바일, 비디오, 사물인터넷, 빅데이터, 음성과동작 이며, 페 이스북은스마트모바일, 비디오, 빅데이터분야에서보다유리할것으로보여짐 < 표 2> IEEE 선정 5 대차세대웹기술과구글및페이스북에대한긍정적영향력평가긍정영향평가 5 대차세대웹기술항목 모바일웹 비디오 사물인터넷 빅데이터 음성및동작인식 < 자료 >: IEEE, 2011. 01. NIPA 재정리 - 모바일기기는온라인소셜생활의관문 - 모바일과소셜의조합은상황맥락 ( 컨텍스트 ) 정보를생성 - 페이스북은모바일검색의소셜컨텍스트를가지고있어맞춤정보즉각제공에유리 - 유튜브는수익창출을위해전문가콘텐츠로전환해야하지만이는쉽지않은일 - 페이스북은최근워너브라더스와의제휴로케이블사업자와유튜브에위협이되고있음 - 많은접속디바이스들이안드로이드 OS 를사용중 - 사물인터넷에는아직소셜계층이없음 - 현재폭증하는데이터는 SNS 에서개인들이생성하는정보들로기존검색과는다른방법론의분석을요구 - 페이스북이보유한데이터가사용자들에게보다흥미로운정보들 - 빅데이터의실시간검색과소셜검색은구글에위협이될수있음 - 인간 - 컴퓨터의인터페이스가혁신될것임 - MS 키넥트와같은무선동작인식이보편화 - 구글은음성검색에막대한투자를하고있음 구글 페이스북 - - - - - 반면, 향상된검색경험과서비스경험을위해가장필요한사용자에관한정보를얻는데는구글이보다강점을가진것으로분석됨 - 구글과페이스북모두기존미디어가갖지못한사용자에대한정보를보유함으로써보다정교한광고가가능한것이강점 - 구글은검색외에도거의모든서비스에서온라인이용자에관한정보를추출하고이를매출로연결할수있는게이트웨이를장악 - 구글에게가장바람직한것은이용자들을크롬브라우저와안드로이드앱을통해정밀분석결과를적용할수있는사이트내에유지하는것 - 반면페이스북은사용자가단지자신들의사이트에있을때에만이용자에대해알수있다는한계가있으며, 이에따라서페이스북의전략은자신들의테두리안에사용자 정보통신산업진흥원 31
주간기술동향 2011. 6.24. 를계속가둘수있도록더욱더많은서비스를네트워크안에담고연결하는것 - 또한이용자들을설득하여보다많은개인정보를공여하도록유도하는것이페이스북의중요한과제로서페이스북이마이스페이스를누를수있었던이유중하나는누구나들여다보는마이스페이스와달리페이스북은부모라도자식의계정을보기위해서는친구맺기를해야한다는보안성때문 - 페이스북의성공을이끈프라이버시보호기능은광고매출사업을벌여야하는단계에서는걸림돌로작용 - 이러한점은왜페이스북 CEO 인마크주커버그가사람들이프라이버시에관한낡은관념을극복해야한다고부르짖는지를설명해주는것이며, 페이스북이끊임없이프라이버시보호와관련하여구설수에오르고비판받는이유 일부애널리스트들은구글이페이스북을견제하기위해서는프라이버시이슈를계속제기해야하며, 구글검색의본질에보다충실할필요가있다고분석 - 페이스북은사용자들이웹상에서보이는모든행동패턴을추적보고하는스크립트를사용하여사용자정보를마케팅회사에판매한다는의혹을계속해서받아오고있으며, 프라이버시보호에관해서는사용자들의신뢰를받지못하고있는형편 - 반면, 철저하게로봇에의한자동화를표방하는구글은비록 G-메일의내용에기반한광고를디스플레이하더라도, 사용자들은이것이기계적으로이루어질뿐사람이내용을검토하는것은아니라는것을인식하고있고따라서구글을신뢰한다는것 - +1 기능을검색에이용하는것역시사용자들에게혼란을가져올수있는부작용도고려해야하며, +1 은구글검색엔진의결과를보완하는것이아니라부정하는것이될수도있으며, 광고주들에게가치보다는혼란을줌으로써수익기반을스스로무너뜨리는결과를초래할수도있음 - 구글이인터넷을주도한이래마이크로소프트가갖은애를써도구글을따라잡지못하는것은사실이지만, 마이크로소프트역시더욱거대한 PC 시대강자로존재 - 마찬가지로페이스북이소셜네트워크에서구글에크게앞서고있어구글이이격차를극복하지못할수도있지만, 이것이반드시구글의인터넷헤게모니종식으로귀결된다고볼필요는없음 - 구글이소셜미디어에서실패하는이유중하나는이용자들의마인드에구글은기계 32 www.nipa.kr
적이고정확한검색서비스업체로각인되어있기때문이며, 따라서구글은소셜업체가되기위해애쓰기보다는우선적으로기존이미지를강화하는전략을고려해야함 - 소셜웹의시대를향한경쟁은이제시작이며, 페이스북외에도새로운기술과서비스를표방하는업체가앞으로도계속나올것이기때문에성급한대응으로현재의수익기반을스스로약화시키는자충수는피해야한다는전략 가능성은낮지만구글과페이스북의경쟁이치열하게전개될경우양사모두소셜웹에대한주도권을차지하지못할가능성도존재 - 사용자기반과온라인광고매출이유지되는동안에는문제가없지만대중의취향은때론종잡을수없이변덕스럽고포착하기어렵다는점에서구글과페이스북이핵심역량없이이런저런서비스를모두기웃거리는것은역효과를가져올수도있음 - 또한보다높은광고수익과더나은서비스경험을제공한다는명분하에사용자정보에대한무리한접근과프라이버시를침해한다면이는사용자들의거센저항은물론서비스거부로이어질가능성도높음 - IEEE 는차세대소셜웹에관한보고서를통해이용자들의새로운인터넷권리장전을발표하였으며, 웹의공공성과함께프라이버시보호가핵심을차지 - 일부사용자들은이미맹목적으로자신들의소셜네트워크활동내역과웹검색히스토리를서비스업체에게맡기지않고대안적인서비스를찾아떠나고있음 - 프라이버시침해논란이끊이지않는페이스북에대응해서물샐틈없는개인정보보호를강조한 타이트북 (TightBook) 과친구의수를제한하도록한 패스 (Path) 서비스등이이미페이스북의라이벌로주목받기시작 - 구글로서는새로운자체 SNS 서비스를개발하는것보다타이트북이나패스같은서비스를인수하는것이페이스북과의경쟁에서효과적인전술이될수있으며, 물론이경우구글의브랜드보다는별개의업체로자리매김하는것이효과적일것임 바야흐로소셜웹을향한거대한경쟁이본격적으로시작되었으며, 구글과페이스북외에도많은대형 IT 벤더와신생벤처업체들이참여하는복합적경쟁이일어날전망 - 6 월초에개최된애플개발자컨퍼런스 WWDC 의세가지발표주제중하나는애플이운영체제단계에서트위터를연동한다는사실 - 이렇게되면 ios5 를채택한단말기에서는환경설정을통해트위터계정과연동할수 정보통신산업진흥원 33
주간기술동향 2011. 6.24. < 자료 >: Apple, 2011. 6. ( 그림 2) 트위터의운영체제수준통합 있고, 유튜브, 사파리브라우저, 구글지도등에서별도의트위터로그인없이도관심있는내용의즉시공유가가능해짐 - 또한 OS 레벨에서트위터가연동되기때문에애플이공개하는 API 를이용하여앱을개발하는써드파티업체들도자신들의서비스에트위터를간단히연동할수있게됨 - 이는페이스북이커넥트기능을통해외연을확장한것과마찬가지로트위터와애플이제휴를통해소셜웹주도권경쟁에참여할것이라는선언으로해석할수있음 - 따라서구글과페이스북외에애플-트위터연합군이개입하는 3 파전이전개될가능성이높아졌으며, 마이크로소프트역시이들업체와의제휴혹은독자행보를통해소셜웹의지분확보에나설전망 - 차별화된경쟁력을확보하고이용자들의선택을얻기위한경쟁참여자들의혁신적인노력으로차세대소셜웹은보다빠르게성숙해갈수있는기회를맞이하게됨 34 www.nipa.kr