2014 Global Connected Life TNS Syndication 조사 2014 Global Connected Life Sales Deck TNS 2012
Connected Life 전세계인터넷사용자들의 이용행태조사결과보고서 49 개국, 50,000 명이상 Online Survey & Face to Face( 국가별상이 ) 국가별최소주 1 회이상인터넷접속 / 사용자를대상 인터넷과관련된소비자들의모든사용경험 (Mobile,Tablet,PC를포함한모든기기 ) 측정 성공적디지털마케팅을위한차별적 Insight 제공마케팅전략수립에직접적용가능한프레임워크제공 2014 Global Connected Life Sales Deck 2
Connected Life : What s Connected Life? Connected Life? 2014 년부터 TNS 가새롭게진행하는신디케이트조사로전세계 49 개국소비자들의 digital 행태를조사하였습니다. Connected life 는온라인행동과 SNS 사용현황등단편적인정보에만초점을두기보다는디지털환경전반에대한조사를통해 digital ecosystem 의발전및가시적인브랜드목표를달성하기위해디지털이행할수있는역할에대한세부정보를제공하는것을그목표로두고있습니다. 49 개국, 50,000 명이상 Online survey 와 face to face ( 국가별상이 ) 국가별최소주 1 회이상 16-65 세인터넷접속 / 사용자대상 인터넷과관련된소비자들의모든사용경험 (mobile, tablet, PC 를포함한디지털기기 ) 측정 성공적인디지털마케팅을위한차별적 insight 및마케팅전략수립에직접적용가능한프레임워크제공 Connected Life 에서얻을수있는 Insight 는? Device infrastructure - 각기기별보유율, 구매의향및사용행태 Media consumption - 온라인 vs. 오프라인비중, TV vs. Video 비중, TV vs. 멀티스크리닝비중등 Digital activities activity - 범위, 기기별사용행태, SNS 사용현황등 Daypart usage ( 일간사용현황 ) - 기기별사용현황, 미디어소비현황, 쇼핑관련행태 Brand engagement- 브랜드접촉의향, 브랜드접촉이유및수준 ( 범위 ), 브랜드관련 content needs Research/purchase ( 온라인, 오프라인 )- 온라인 / 오프라인정보탐색비중, 구매비중등 Category touch points- 구매이전과정접촉 touch point, touch point 별접촉이유, 구매후활동 ecommerce - 카테고리별전자상거래비율, driver & barrier, in-store 에서모바일정보탐색행태, 전자지갑이용행태 Segment profiles- connected segment 구분및 segment 별 profile ( 기기보유현황, 미디어사용, 각카테고리별구매자비중 ) Future behavior- 향후 digital trend 에대한태도및참여의향 조사국가캐나다, 미국, 아르헨티나, 브라질, 콜롬비아, 덴마크, 핀란드, 노르웨이, 스웨덴, 스위스, 영국, 오스트리아, 벨기에, 독일, 네덜란드, 헝가리, 체코, 폴란드, 러시아, 슬로바키아, 프랑스, 그리스, 이탈리아, 스페인, 포르투갈, 터키, 이집트, 가나, 이스라엘, 케냐, 나이지리아, 사우디아라비아, 남아프리카공화국, UAE, 중국, 홍콩, 인도, 인도네시아, 일본, 말레이시아, 필리핀, 싱가포르, 한국, 대만, 태국, 베트남, 호주, 뉴질랜드 TNS 2012 3
Connected Life: Key questions Digital ecosystem 이어떻게발전해왔는가? 브랜드전략은이에어떻게대응해야하는가? 1. Digital ecosystem 의발전이소비자들의미디어이용습관에어떤영향을미쳤는가? 2. Digital 채널과플랫폼의범위는어디에까지이르고있는가? 3. 소비자들은왜, 어떻게브랜드와접촉하게되는가? 4. Digital 은소비자들의구매과정 (path to purchase) 에어떤영향을미치는가? Media 환경에서의 digital 의역할 브랜드인지도를높이는과정에서의 digital 의역할 브랜드구축과정에서의 digital 의역할 브랜드실행과정에서의 digital 의역할 Research Questions Local 및 global 시장에서각기기별 infra 는어떻게구축되어있는가? 기기와 media 사이의상호작용은어떻게일어나고있는가? 전세계에걸쳐 Digital 소비자들의일상은어떤모습을띠고있는가? 각 market 내에존재하는 digital 세그먼트는어떻게구분지어질수있는가? 소비자들은기기들을어떤목적으로이용하고있는가? 기기별로어떤서비스나컨텐츠와접촉하는가? 그이유는? 서로다른 digital 채널들의범위는어디까지이며, 어떻게확장되는가? 핵심적인시장 trend 는무엇인가? 시장이움직이는방향은무엇이며얼마나빨리변화하는가? 각 segment 별로이러한현상이얼마나다르게나타나는가? 제품카테고리별로소비자들의행동, 태도, 욕구와동기는어떻게변화하는가? 어떤채널및경로가 brand 와접촉하는데이용되는가? 카테고리별로어떤컨텐츠를필요로하는가? 시장별, 제품카테고리별, target 소비자별로이러한현상이얼마나다르게나타나는가? 제품카테고리별로 online 정보탐색과구매는얼마나자주일어나는가? ecommerce( 전자상거래 ) 의 barrier 와 driver 는무엇인가? 개별소비자간에 digital 과 social 의 voice share 는어떻게나타나는가? 소비자세그먼트별로구매과정 (path) 가어떻게변화하는가? Connected Life 2014 TNS 2014 4
Connected Life: How to implement? 1. 연간전략수립 2. 캠페인사전의사결정 3. 캠페인사후효과측정 전략수립을위한최신 digital trend 이해 Digital touch point/channel 에얼마정도의예산을투여해야하는가? 자사의 touch point 전략은어떠해야하는가? Paid / Owned / Earned 미디어 mix 는적절한가? 채널별로적절한목표를갖고있는가? 캠페인의 target 이되는특정그룹과연계되는캠페인실행 해당캠페인 / 계획에적합한 target 은무엇인가? Target 시장은어디인가? Target 시청자 ( 청중 ) 은누구인가? 브랜드 / 제품관련의사결정 캠페인메시지 / 목적관련의사결정 Segment 별성과측정을통한캠페인예산최적분배 캠페인목적과비추어볼때얼마나효과적인가? 적합한시청자 ( 청중 ) 에게전달되었는가? KPI 에어떤영향을주었는가?? 브랜드에어떤영향을주었는가? Global 및 local syndicated 보고서를통해파악가능 Data 툴, segment 분석을통해파악가능 추가적인 ad-hoc 조사및 enhanced segmentation 을통해파악가능 5
Output image of Connected Life 2014 Global Connected Life Sales Deck TNS 2012
Connected Life Output Images 1. Connected Segmentation ( 국가별, category 별 ) 각국가별, 제품카테고리별로시장특성을반영해어떠한특성을지니는지판별가능 국가별 digital opportunity 에대한확인및제품카테고리수준에서미디어 / 컨텐츠전략의방향설정가능 Example output: Data illustrative only Connected segments: local market Connected segments: product category 7
Connected Life Output Images 1. Connected Segmentation ( 소비자유형별 ) 응답자특성에따라 Followers, Observers, Hunters, Leaders 의 4 가지집단으로구분가능 각국가별 segment 별사이즈및 profiling 제공가능 Consumer connected segment Example output: Data illustrative only Observers Leaders Followers Hunters 8
Connected Life Output Images 2. Digital Infrastructure & Media Habit 각국가별기기보유현황및이용현황등을종합적으로고려하여시장구분가능 Example output: Data illustrative only 9
Connected Life Output Images 2. Digital Infrastructure & Media Habit 국가별기기보유현황, 온라인이용시간등 digital infrastructure 관련기본정보제공 각 demo 별, segment 별로세부분석가능 Example output: Data illustrative only UK Device Ownership Daily time spent online 10
Connected Life Output Images 3. Reach of Digital Platform Digital에서발생하는 activity(media) 를 addressable, influence, general의세가지차원으로구분하여각차원별 reach 분석 Global vs. local 의형태로국가별 digital activity의특성파악가능 기기별, 데모별세분화된 activity 분석가능 Example output: Data illustrative only Global vs. Local digital activity Digital activity by devices 11
Connected Life Output Images 3. Reach of Digital Platform Digital 에서발생하는 activity(media) 의 reach(%) 를 3 가지주요 platform 별로분석 각 demo 별, segment 별분석을통해특정집단에대한 targeting rationale 제공 Example output: Data illustrative only Daily Reach by platform Daily Reach by platform, by age 12
Connected Life Key Deliverables 4. Brand Engagement 소비자의 brand activity를 broadcast, discuss, consume의 3가지차원으로구분해각차원별현재 reach(%) 분석 Brand에 open되어있는소비자대비현재 reach(%) 비교를통해 opportunity 파악가능 Global vs. local, 각 demo 별, segment 별분석등다양한세부분석제공 Example output: Data illustrative only Reach of brand activities Global vs. Local Reach of brand activities Local vs. Open to brands 13
Connected Life Key Deliverables 4. Brand Engagement 소비자들의 brand engagement 의이유를바탕으로, 실제어떠한종류의 contents 가필요할지분석 Global vs. local, 각제품카테고리 ( 화장품, 자동차, IT, 금융, 식료품등총 12 개 ) 레벨의 contents needs 파악가능 Example output: Data illustrative only Content needs Global vs. Local Hotspots for online shopping and research 14
Connected Life Key Deliverables 5. Path to Purchase 각국가별, 제품카테고리별로제품구매에이르기까지주요 touch point 및 needs 충족도확인 Path to Purchase 단계별주요 touch point 분석 Example output: Data illustrative only Cosmetics Path to Purchase Korea vs. Ghana Key touch points through Path to Purchase 15
Connected Life Key Deliverables 5. Path to Purchase 제품카테고리별로 online research 및 willing to engage with brands 소비자의비중을기준으로 4 가지 type 으로분류 제품카테고리별로 path to purchase 단계별 online research 비중과주요접촉채널, contents needs 분석 Example output: Data illustrative only Online research before purchase by category Shopper journey by stage, category level 16
Appendix : 조사설계및설문항목 2014 Global Connected Life Sales Deck
전세계총 49 개국에서조사진행 North America Canada USA Latin America Argentina Brazil Colombia Mexico Northern and Western Europe Denmark Finland Norway Sweden Switzerland UK Austria Belgium Germany Netherlands Southern & Eastern Europe Hungary Czech Republic Poland Russia Slovakia France Greece Italy Spain Portugal Turkey Middle East & Africa Egypt Ghana Israel Kenya Nigeria Saudi Arabia South Africa UAE Asia Pacific China Hong Kong India Indonesia Japan Malaysia Philippines Singapore South Korea Taiwan Thailand Vietnam Australia New Zealand 18
국가별조사방법및샘플수 Country Sample Methodology Argentina 1007 CLT Web Australia 1001 Online Austria 1000 Online Belgium 1000 Online Brazil 1000 CLT Web Canada 1000 Online China 1818 CLT CAPI Colombia 500 CLT Web Czech Republic 1001 Online Denmark 1000 Online Egypt 1006 Door to Door CAPI Finland 1006 Online France 1000 Online Germany 4000 Online Ghana 1000 Door to Door CAPI Greece 500 Door to Door CAPI Hong Kong 1000 Online Hungary 1000 F2F CAPI India 1800 Door to Door CAPI Indonesia 1000 Door to Door CAPI Israel 1000 Online Italy 1000 Online Japan 1000 Online Kenya 1000 Door to Door CAPI Malaysia 1000 Online Country Sample Methodology Mexico 1000 CLT Web Netherlands 1000 Online New Zealand 1000 Online Nigeria 1500 Door to Door CAPI Norway 1000 Online Philippines 1000 Door to Door CAPI Poland 1000 Online Portugal 500 Door to Door CAPI Russia 1000 Online Saudi Arabia 1000 F2F CAPI Singapore 1000 Online Slovakia 1000 Door to Door CAPI South Africa 1000 Online South Korea 1000 Online Spain 1000 Online Sweden 2000 Online Switzerland 1000 Online Taiwan 1000 Online Thailand 1000 Door to Door CAPI Turkey 1000 Door to Door CAPI UAE 1000 F2F CAPI UK 1000 Online US 2000 Online Vietnam 1000 F2F CAPI 19
Connected Life Contents(Global 공통항목 ) 1 디지털 2 디지털 User 현황 I. Digital Ecosystem 에서의 User segmentation 디지털 user 의기본적 Demographic( 성별, 연령, 직업, 소득수준등 ) 디지털 user 의기기보유현황 향후 6 개월내기기구매의향 보유기기브랜드및 OS 디지털 activity 관련성향 / 태도 Technology/device 관련성향 / 태도 소셜미디어관련성향 / 태도 환경의현재상태 & 행동적특성 I. Digital Media Habit II. Reach of Digital Platform 디지털미디어의규모및구조 높은디지털관여도를보이는온라인사용자 (%) 지난 4 주간인터넷에접속한온라인사용자 (%) 1 일 1 회이상사용 (%) 한국 (Global) 주당온라인에서보내는시간 활동참여도 (%) 하루활동참여도 (%)/ 주당활동참여소요시간 각기기별디지털활동현황 (Mobile+Tablet+Laptop+PC) Daily occasion 별디지털활동현황 ( 기기별현황제공 ) SNS 활용현황 - 주사용 SNS, SNS 별사용자비율 소셜네트워크사용 (%) 매일소셜미디어활동에참여하는비율 (%) 소셜미디어별활용빈도 활동내의브랜드상호관계대한태도 3 구매 & 브랜드관련 interaction I. Path to Purchase What You Can Learn 정보탐색을위한접촉터치포인트현황 (pre, post sales 포함 ) - 접촉터치포인트, 구매의사결정과정, 접촉터치포인트별 benefit - 구매전정보탐색과정 ( 온 / 오프라인접촉여부 ) - 구매전접촉 / 탐색컨텐츠종류 ( 온 / 오프라인각터치포인트별분류 ) - 구매후정보탐색여부및방식 카테고리별온 / 오프라인구매 - 온라인 / 오프라인구매비율 - 카테고리별온라인구매 trigger/barrier 터치포인트사용 (%) 소셜네트워크사용 (%) II. Brand Engagement 온라인상에서브랜드관련 activity 방식 / 빈도 - 각활동 activity 별접촉빈도 온라인상접촉희망카테고리, reason why? - 총 12 개카테고리별분류, 카테고리별접촉희망이유 온라인상의브랜드 activity 관련태도 / 성향 ( 척도문항 ) 소셜미디어상브랜드활동 2014 Global Connected Life Sales Deck 20
Connected Life Key Deliverables Overall information for brands to make digital decision Emphasizes on consumers online product research/purchase which should be managed carefully from brands and corporations point of view Criteria Detail Device Infrastructure ownership, purchase intention and usage Media Consumption online vs offline, TV vs video, TV and multi-screening Digital Activities incremental reach, usage by device, social media use Daypart usage device usage, media consumption and shopping activities Brand Engagement willingness to engage, level and reasons for engagement, content needs Research/Purchase (Online/offline) ROPO, levels of online/offline research Category touch points steps before purchase, how they help, after purchase action e-commerce penetration by category, drivers and barriers, usage of mobile research in store, usage of mobile wallet Segment Profiles demographics, device ownership, media usage, incidence of category buyers Future Behavior participation in and attitude towards digital trends 2014 Global Connected Life Sales Deck 21
제품카테고리별 custom report, 워크샵및데이터제공가능 자동차 오토바이신차중고차 육아용품 기저귀등육아용품유모차, 장난감, 유아용매트등육아용품 퍼스널케어 화장품 / 페이셜케어제품모발관리제품 피부관리 / 바디케어제품 개인위생 개인위생용제품 ( 데오드란트, 여성청결제 ) 구강청결용품 ( 예, 치약, 구강청결제 ) IT/ 테크놀로지 카메라 ( 사진 & 비디오카메라 ) 휴대폰 / 스마트폰컴퓨터 / 데스크탑 / 랩탑소프트웨어 / 애플리케이션 ( 컴퓨터, 노트북, 태블릿 PC 또는스마트폰용 ) 태블릿 PC TV (LCD, 3D, 플라즈마, LED 등 ) 백색가전및가정용전자제품 금융서비스 금융 / 투자상품 신용카드보험 여행휴가 / 여행 ( 예. 항공권, 숙박 ) 기타 의류 & 신발영화 (DVD 또는다운로드 ) 음악 (CD 또는다운로드 ) 식료품 ( 식품및음료 ) 식품 ( 유아용, 애완동물용제외 ) 알코올성음료 * 비알코올성음료사탕, 과자, 당류담배 / 궐련 * 잡화 ( 식료품, 개인용품제외 ) 청소 / 가정용제품 ( 표백제 ) 세탁용세제 ( 섬유유연제등 ) 비처방의약품 ( 두통약, 소화제, 감기약등 ) 애완동물사료처방전의약품 ( 의사처방전필요의약품 ) Key: 메타 - 카테고리 하위카테고리 2014 Global Connected Life Sales Deck 22
TNS contact 서울대학교기계설계학사 ICT 산업서비스 / 상품기획경력 12 년, Big Data 기반마케팅리서치경력 2 년 Mobile/PC 행동데이터수집및분석프로젝트다수수행 Mobile Life/Connected Life/Social Media 프로젝트수행 연세대학교경영학학사 마케팅리서치경력 4 년 Mobile/IT 분야프로젝트다수수행 Mobile Life/Connected Life/Social Media 프로젝트수행 23