체험을기반으로한도시마케팅 2017. 12. 16 주경희 ( 조선대학교경영학부조교수 ) 서송이 ( 한양대학교박사과정 )
도시마케팅이국가마케팅보다더중요하다. 마이클포터 (Michael Porter) 하버드대교수 2008 년 10 월서울 세계지식포럼 오세훈서울시장과의대담에서 - http://news.mk.co.kr/newsread.php?no=394404&year=2006 2
1. 장소마케팅과도시마케팅 목차 2. 지역의문화자원 3. 체험경제 4. 체험을활용한도시마케팅 3
1. 장소마케팅과도시마케팅 1) 기업가적정부 (entrepreneurial government) 의등장배경 미국 일본 한국 500 개의지방자치단체가파산보호신청뒤회생함 2008 년금융위기이후, 지방자치단체 14 곳이파산 2006 년홋카이도의소도시유바리가지방자치단체중처음으로파산함 2010 년성남이재명시장이국내최초로모라토리엄 ( 채무지불유예 ) 을선언함 4
우리나라의재정자립도 ( 재정수입의자체충당능력을나타내는세입분석지표 ) 는평균이 52.5% 임 < 표 > 우리나라지자체의 2016 년재정자립도 구분특별시광역시특별자치시도특별자치도시군자치구 평균 83 55.2 59 35.8 37.8 37.4 18 29.7 최고 최저 83 서울본청 63.8 55.2 64.2 44.8 65.2 울산본청 45.8 59 세종 경기본청 18.4 37.8 제주 경기화성 11.9 울산울주 9.6 서울중구 12.5 광주본청 전남본청 전북남원 경북봉화 부산영도 출처 : 행정자치부 -2016 년도지방자치단계통합재정개요 5
재정자립도가지역별차이가크게나타남 < 그림 > 재정자립도변화추이 (2014 년 vs. 2011 년 ) 출처 : 행정안전부 5
장소마케팅 vs. 도시마케팅 장소마케팅 특정의장소와관련된제품이나서비스에대해긍정적인태도로행동하도록목표청중에게영향력을주도록고안된마케팅 * 장소마케팅 : 엄브렐러 (umbrella) Place Marketing ( 장소마케팅 ) City Marketing ( 도시마케팅 ) Region Marketing ( 지역마케팅 ) Nation Marketing ( 국가마케팅 ) 6
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<Kotler, Haider & Rein 의도시마케팅 > 도시마케팅은다음과같은두가지를충족시킬때성공적일수있다. 첫째, 현재기업과거주자들의그지역에서제공되는제품과서비스의구매로부터만족할경우, 둘째, 해당지역이제공하는상품과서비스의목표고객 ( 잠재기업및방문자 ) 의기대를충족시킬경우
도시브랜딩 < 미국뉴욕시 > < 홍콩 > 도시브랜딩을통해뉴오커에게는자부심을느끼게하고, 뉴욕관광지를재정비를하면서새롭게뉴욕의가치를제고함. < 네델란드수도암스테르담 > < 대한민국서울 > 지자체최초도시브랜드
싱카로프의도시브랜딩 : 자유무역시장, 동아시아의금융허브 < 도시슬로건의변화 >
2. 지역의문화자원 촉진가능한문화자원 (promotable resources) 의재생과창조 재생 창조 광명동굴 영국런던테이트모던 (Tate Modern Museum) 라스베이거스호텔 (Las Vegas Hotel) 과거 : 시흥광산, 1912 년일제의자원과징용수탈현장, 해방후근대화ㆍ산업화의역사유산, 1972 년폐광후 40 여년간새우젓창고 2011 년 : 광명시매입 현재 : 역사ㆍ문화관광명소, 한국최고동굴테마파크, 와인동굴, 지하공간 (7.8 km갱도, 예술의전당, 아쿠아월드, 황금폭포, 동굴지하세계, 와인동굴 ), 전시 / 이벤트 (WBA 특설링, 동굴전 ) 8
싱카로프의문화자원 : 대표적랜드마크 머라이언공원 아시아문명박물관 주롱새공원
< 그림 > 영국테이트모던미술관 & 밀레니엄브리지 1891 : 화력발전소폐쇄 2000 년 5 월 12 일개관 관광객 : 연 500 만명 < 그림 > 일본오이타현나까즈에촌광산박물관 ( 大分縣, 中津江村 ) 1972 년금광폐광 인구 : 1,500 명 관광객 : 연 20 만명 자료원 : https://commons.wikimedia.org/wiki/file:tate_modern_et_millennium_bridge.jpg 자료원 : http://www.nakatsue.com/taiogold/_userdata/blog/2009_07_01_archive.html 9
3. 체험경제 (Experience Economy) 경제가치의진보과정 : Pine & Gilmore(1998) 쾌락적소비 (hedonic consumption) : 엔터테인먼트, 관광, 유통등 자료원 : Pine and Gilmore(1998, p.98) 자료를재정리 10
4. 체험을활용한도시마케팅 1) 체험과체험마케팅 (experiential marketing) 체험 : 엔터테인먼트 (entertainment), 교육 (education), 현실도피 (escapist), 심미적 (esthetic) 체험 체험마케팅 : 잊지않을기억 (unforgettable memory) 사례 : 디즈니랜드 (Disneyland), 라스베이거스 (Las Vegas) 호텔 < 그림 > Paris Las Vegas, New York, Luxor Las Vegas 에펠탑 50% : 일 4 천명이상관광객 ( 연간 600 만 ) http://www.visitingdc.com/images/paris-hotel-address-las-vegas.jpg http://www.vegasdefined.com/wp-content/uploads/2008/09/las_vegas_ny_ny_hotel.jpg http://www.touroad.com/edasom/bbs/board.php?bo_table=e_03&wr_id=24 11
2) 복합문화공간 : 복합문화클러스터 (cluster) 요코하마 : 오피스빌딩, 상업시설, 호텔, 놀이동산, 컨벤션센터, 문화시설 ( 미술관, 음악홀등 ), 기능집적으로연간 5 천만명이상방문하는도시재생자족도시 < 그림 > 용산아이파크몰 < 그림 > 일본요코하마미나토미라이 21 https://www.inews365.com/news/article.html?no=84936 https://commons.wikimedia.org/wiki/file:tate_modern_et_millennium_bridge.jpg 12
3) 스토리텔링 (Storytelling) 흥미있는이야기거리를제공하여소비자를몰입, 감정유발, 체험극대화 (Fritsch et al., 2007) 유통분야의테마역할증대 (Simpson, 2003) 테마식당 (Themed restaurant) 라스베이거스호텔 / 카지노 사례 : 병원테마식당, 교도소테마식당, 화장실테마식당등 테마의일관성 : 음식, 샐내외디자인을전체적으로통일성있게적용 (Williams, 2006) 14
테마식당 (Themed restaurant) < 그림 > 룩소 (Luxor) 라스베이거스 < 그림 > 병원, 교도소, 화장실테마 http://pocketvegasdeals.com/shopping/luxor-shops http://oddculture.com/crazy-asian-restaurants/ 15
동굴 (Cave) 테마식당 http://everythingplayadelcarmen.com/alux-restaurantmost-unique-restaurant-in-playa-del-carmen/ http://www.dailymail.co.uk/travel/article-2202042/finland-cave-restaurant-new-restaurant-opens-limestone-mine.html https://www.bookculinaryvacations.com/news/6-cave-restaurants-that-let-you-dine-in-stone-age-style 16
광산 (Mining) 테마식당 http://www.pomonavalleyminingco.com/ http://oldcalrestaurantrow.com/old-california-miningcompany http://www.walesonline.co.uk/news/wales-news/littlecrown-pontypool-turns-struggling-7223556 17
4) 기타전략 PPL(Product Placement) : 제품배치, 간접광고 영화, 드라마, 예능프로그램의배경 < 그림 > 뉴질랜드 ( 반지의제왕 ), 부산국제시장 https://inhabitat.com/lord-of-the-rings-hobbiton-now-serves-as-sheep-farm/ http://blog.busan.go.kr/3668 18
감사합니다 ^^