1 주차 1 교시 경영전략의개념 학습목표 1. 경영전략의정의와발전과정을설명할수있다. 2. 경영전략의분류를파악할수있다. 학습내용 1 경영전략의정의 경영전략의다양한정의들 - 전략이란기업의장기적인목표의결정과그목표를달성하기위한행동을결정하고경영자원을배분하는것이다. (Alfred D. Chandler Jr., Strategy and Structure) - 경영전략은어떻게하면경쟁자에비해서경쟁우위를가질것인가하는문제이다. 경영전략은효율적인방법으로경쟁자에비해서그기업의경쟁우위를상승시키는노력이라고볼수있다. (Kenichi Ohmae, The Mind of the strategist) - 전략이란기업의목표와그것을달성하기위한여러가지계획이나정책을말한다. 전략은그회사가어떤사업분야에참여해야하는지, 어떠한성격의회사여야하는지를결정하는중요한이론이다. (Kenneth Andrews, The Concept of Strategy)
경영전략이란 1 경영에서이기는방법 2 경쟁우위를획득하는방법 3 희소한경영자원을배분하여경쟁우위를창출하는기업의의사결정 전략과전술 1 전략이라는용어는병법, 군사학에근원을두고있음 ( 전쟁과기업간경쟁의유사성 ) 2 전략은기업이나국가가경쟁에서우위를차지하기위하여자원을배분하는계획 3 전술은특정한부문, 시장에서성과를극대화하는계획 2 경영전략의발전과정 1950년대 ~1970년대초반 1 미국의다각화기업들이거대해진기업을효율적으로운영하기위한문제에관심을갖기시작 2 대기업의여러사업단위를최고경영자가효과적으로통제하는것이목표 3 각사업부마다매년매출과수익목표를결정하여적절한투자를할필요가생김 4 이러한상황에서장기적인전략계획이중요해짐 5 BCG매트릭스와 SWOT분석과같은기법들이널리유행
1970년대후반 ~1980년대중반 1 경제환경이급변하면서장기적인계획의유용성이떨어지기시작 2 급변하는경기상황에보다유연하고민첩하게대응할수있는능력이요구됨 3 이러한상황에서중장기적인전략계획보다전략적인분석과사고를가능하게하는조직의능력이중요해짐 4 하버드경영대학원의 Michael Porter 교수는기업이경쟁우위를갖기위해서는산업의특징을이해하고산업내에서적절한포지셔닝 (positioning) 을하는것이 5 전략의근간이라고주장 Porter의산업구조분석기법이널리유행 1980년대후반 ~1990년대중반 1 Porter의산업구조분석은기업의외부환경을분석하는기법을제시 2 그러한환경에기업들이어떻게대응해야하는지구체적인실행대안을제시하지는못했음 3 기업의외부환경분석도중요하지만기업의내부적인경영자원과핵심역량을분석하는것도중요하다는것을알게됨 4 기업의경쟁우위는포지셔닝보다는그기업의경영자원과핵심자원에서비롯된다는인식이확산 1990 년대중반 ~ 현재
1 인터넷을비롯한기술진보가급격히이루어짐 2 인터넷을기반으로한새로운사업모델을기반으로많은벤처들이설립됨 3 그러나지속가능한경쟁우위의창출이라는요소를달성하지못한많은기업들은몰락함 4 전략적제휴, 혁신, 시장및기술의변화에대한신속한대응, 기업가정신등이중요한전략요소로등장 3 경영전략의분류 경영전략은어느수준에서분석할것인가에따라전사적수준의전략 ( 기업전 략 ) 과사업부수준의전략 ( 사업전략 ) 으로분류된다. 1 전사적수준의전략 : 어느사업분야에진입 ( 혹은퇴거 ) 할까? - 기업이전체적으로참여할사업영역을분석하여, 그기업이경쟁하는시장과산업의범위를결정 - 다각화, 수직적통합, 기업인수합병, 해외사업진출과같은신규사업이나시장의진출과같은결정이나각사업분야에경영자원을배분하고기존사업부문을정리하는것도포함. 2 사업부수준의전략 : 이사업에서어떻게경쟁우위획득할까? - 기업이참여한각각의시장에서경쟁하는구체적인방법 - 경쟁에서이기기위한경쟁우위를확보하고유지하는전략
학습정리 1. 경영전략 희소한경영자원을효과적으로배분하여경쟁우위를창출하기위한기업의 의사결정 시대적경영환경을반영하는방향으로변화 2. 경영전략의분류 전사적수준의전략 : 기업이참여할시장과기업의범위에대한의사결정 사업부수준의전략 : 그기업이참여한시장에서경쟁하는구체적인방법
1 주차 2 교시 경영전략의프로세스 학습목표 1. 기업의사명과목표경영환경분석과경영환석분석에대해설명할수있다. 2. 전략의선택과실행과경쟁우위의창출에대해파악할수있다. 학습내용 1 기업의사명과목표
사명 1 기업의장기적인목적으로기업이장기적인관점에서무엇을원하고무엇을피해야하는지명시함 2 기업의존재이유와가치에대한폭넓은표현으로경영활동전반에영향을미침 목표 1 기업이사명을이루기위해활용하는현실적이고측정가능한목표 2 좋은목표는기업의사명과직접적으로연결되어있고측정이쉬움 3 좋지않은목표는기업의사명과관련이없거나측정하기어려움 ( 때문에경영자들이자신들이기업의사명을얼마나잘실행하고있는지평가할수없음 ) 예 ) 3M의기업사명과목표 앞서가는품질과가치로고객만족시키기 1 고객이기대하는최고품질의제품과서비스를제공한다. 2 모든거래의모든요소를통해고객에게만족스러운경험을준다. 3 고객의삶을편하고더낫게만드는혁신적인방법을발견한다. 지속적이고양질의성장을통해투자자들에게매력적인수익을돌려주기 1 매년 10% 이상성장하는주당순이익 2 27% 이상의자본수익률 3 20~25% 의자기자본수익률 4 최소 30% 의매출을최근 4년동안새로출시된제품에서달성하기
2 경영환경분석 외부환경분석 1 경쟁환경에서중요한기회와위협을인식할수있음나아가, 경쟁환경에서경쟁이어떻게발전하고기업이직면한기회와위협에어떤 2 영향을주는지도파악할수있음 내부환경분석 1 기업이자기조직의강점과약점을인식하는것을가능하게함 2 기업의어떤자원과역량이경쟁우위의원천이될것인가에대해이해를도움 3 전략의선택과실행 전략의선택 1 다음의네가지의조건을충족하는전략을선택한다. 2 기업의사명을뒷받침할것 3 기업의목표와일치할것 4 기업의외부기회와내부강점을활용할것기업의외부위협을중화하고내부약점을회피할것전략의실행 기업이선택한전략과일치하는조직의정책과행동을실현하는것으로다음의세가지를기업의전략과일치시키는것이중요하다. 1 기업의공식적인조직 2 기업의경영통제시스템 3 종업원보상정책
4 경쟁우위의창출 경쟁우위 1 한기업이다른경쟁기업보다경제적인가치를더창출할때경쟁우위를가진다고말할수있다. 2 경제적인가치는제품이나서비스를구입함으로써구매자가인식하는이득과그제품이나서비스를제공하는데드는경제적원가와의차이를의미한다. 3 즉, 경제적인가치는구매자가인식하는이득을높이거나제품과서비스의제공에드는경제적원가를절감함으로써획득된다. 경쟁우위의형태 1 임시적경쟁우위 : 단기간지속되는경쟁우위 2 지속적경쟁우위 : 장기간지속되는경쟁우위 경쟁우위의측정경쟁우위는회계적으로, 또는경제적으로측정이가능하다. - 회계적성과 1 수익성비율 ( 총자산이익률, 자기자본이익률, 매출총이익률, 주당순이익등 ) 2 유동성비율 ( 유동비율, 당좌비율 ) 3 레버리지비율 ( 자산부채비율, 자기자본부채비율, 이자보상비율 ) 4 활동성비율 ( 재고자산회전율, 매출채권회전율등 ) 자본원가기업이제품이나서비스를제공하기위해필요한자본을형성하는데드는원가 1 타인자본비용 : 기업이채권자들에게지불하는이자 2 자기자본비용 : 기업이주주들에게약속하는수익률 3 가중평균자본비용 : 타인자본비용과자기자본비용의가중평균비용
학습정리 1. 경영전략의프로세스 1) 기업의사명 : 기업의존재이유와가치를명시하고있고경영활동전반에영향 2) 좋은목표 : 기업의사명과직접적으로연관되며측정이쉬움 3) 경영환경분석 외부환경분석 : 경쟁환경에서중대한기회와위협을인식 내부환경분석 : 기업의어떤자원과역량이경쟁우위의원천이될것인지이해를 도움 4) 전략의실행 : 기업의공식적인조직과경영통제시스템, 그리고종업원보상정책을일관되게하는것이중요 5) 경쟁우위 경쟁기업보다경제적인가치를더많이창출하는역량 임시적경쟁우위와지속적경쟁우위가있다.
1 주차 3 교시 조직구조의기초 학습목표 1. 기능별조직구조와사업부제조직구조, 메트릭스조직에대해설명할수있다. 학습내용 조직구조의기초 Structure follows Strategy Strategy follows Structure - Alfred D. Chandler - L. J. Bourgeois. 경영전략에따라기업의조직구조가변할까? 아니면조직구조에따라기업이추구하는전략이결정될까? 1 기능별조직구조 1 근세이후위계질서에따른경제조직이나타남 2 산업혁명 ( 증기기관과통신의발달 ) à 대량생산기술의발전 à 대규모기업의출현 à 각기능별로분화 à 기능별책임자가생김 à 기능별책임자를최고경영자가총괄 à 위계질서에따른조직구조 3 기능별분화현상이일어나는이유 - 사람의정보처리능력의한계를극복하는전문화의이점을가짐
- 전문화된개인에게적절한업무를할당해주고다른기능간의정보전달과조정을할수있음 - 기업에서생산하는제품의종류가많지않거나기업이참여한시장이넓지않을때효과적인조직구조 2 사업부제조직구조 M형조직 (Multi-divisionalized Organization) 1 조직내거래비용을최소화하는효율적인조직형태 2 전통적인기능별조직과대비되는조직모형 3 기능의유사성에의해편제되지않고프로세스에따라편제된조직 4 조직이대규모화되어도기능이중첩되어부문간조정이원활 전략적사업단위 (Strategic Business Unit) 1 사업부제조직의운영원리 2 독자적인전략수립이필요한사업을묶은조직 3 다른 SBU와비용을공유해야할필요성이없다. 4 자원배분의효율성증대 ß 개별사업단위가경영자원배분에있어서경쟁 5 책임경영실현 ß 개별사업부서장이사업성과에책임
사업부제조직 1 제품별다각화나지역별다각화전략을실행하게되면서기능별조직구조의한계가드러남 à 다각화의정도가높아짐에따라내부조직의비효율성이증가 2 점차각각의제품별, 지역별로독립적인사업부에서운영하는체제로변화 3 각각의사업부가기능별조직구조를갖는하나의작은회사를이루는형식최고경영자는개별사업부장에게개별사업부의생산과판매에이르는모든권한을위4 임하고, 각사업부는경영성과에대한책임을짐 à 사업부장과최고경영자관리기능의전문화
3 매트릭스조직 매트릭스조직 1 기업의조직이내수부분과해외부분으로분리되는단점을보완하기위해서다
국적기업들은매트릭스조직구조를활용 2 제품차원과지역차원으로나누어모든조직원들을제품과지역양쪽부서에소속하도록설계한구조 3 매트릭스조직의구성원들은제품별, 지역별로각기한명의상사가있음 4 한사람이지역적인부분과제품적인부분을동시에같은비중으로관리하도록하는조직구조임 5 그러나, 상사가두명이존재하여이들의의견이상충될때, 구성원들의혼란이야기되는문제가발생 à 대부분의매트릭스조직이실패한원인
학습정리 1. 조직구조의기초 산업혁명이후대량생산기술이발전하면서대규모기업이출현하게되고위계질서 에따른조직구조가유행 2. 기능별조직구조 기능별분화현상이일어나고, 전문화의이점을누리게됨 기업이제품별 / 지역별로다각화하게되면서비효율성이증가하게되고, 사업부제조직구조로변화 3. M 형조직 조직내거래비용을최소화하는효율적인조직형태 4. 전략적사업단위 (SBU) 사업부제조직의운영원리로서독자적인전략수립이필요한사업들을묶은조직단위 5. 매트릭스조직 한사람이지역과제품부분을동시에같은비중으로관리하도록하는조직구조 두명의상사가존재하여이들의의견이상충될때혼란이야기되는문제
2 주차 1 교시 기업의일반환경과산업수익률 학습목표 1. 기업의일반환경을설명할수있다. 2. 산업수익률결정요인을파악할수있다. 3. 구조 - 행위 - 성과모델을설명할수있다. 학습내용 1 기업의일반환경 1) 기업의전략선택에영향을주는종합적인동향 기술적변화 - 신기술의영향 인구통계적변화 - 미국내히스패닉인구의성장, 우리나라의고령화 문화적트랜드 - 사회구성원들의행위에대한가치, 믿음, 규범
경제적환경 - 경기순환 법률적, 정치적상황 - 정부와기업의관계, 규제와세제지원 국제적사건 - 전쟁과분쟁, 지역적경기침체 2 산업수익률결정요인 1) 전략이란 기업이경쟁에서승리하고 궁극적으로이윤을증대시키는데그목적이있음. 2) 기업의전략수립의선행과정 산업의수익률파악 산업수익률을결정하는요인을파악 3) 수익률 = 생산물의가치 / 생산의투입비용 4) 3 개의주요요소 : (1) 그제품이소비자에게주는가치 - 공급과수요의관계 예 ) 물의가격 (2) 가치사슬선상에서각각의상대적인교섭능력 예 ) 독점적인공급자, 규모가큰구매자
(3) 산업의유형 ( 경쟁의유형 ) 완전경쟁 과점 복점 독점 생산자의수 다수 소수 둘 하나 진입및퇴거장벽 없음 존재 높음 높음 제품차별화 없음 높음 보통 낮음 정보 획득용이 제한적 제한적 제한적 3 구조 - 행위 - 성과모델 1) Structure Conduct Performance model. 원래는불공정담합행위를막기위해서불공정경쟁의형태를파악하기위해개발 경영전략에서는어떤산업이총체적으로평균이상의이익을낼수있는조건을평가하기위한모델로이용 (1) 산업의구조 (S) 산업내경쟁기업의수 진입과퇴거에드는비용 제품의유사성 (2) 행위 (C) 산업내에서기업들의행위 ( 전략 ) 경쟁우위를획득하기위한기업의전략적행동 (3) 성과 (P) 기업수준의성과 초과이윤, 정상이윤, 손실 (4) 사회수준의성과 생산과분배의효율
고용 학습정리 1. 기업의일반환경 기술적변화, 인구통계적변화, 문화적트랜드 경제적환경, 법률 / 정치적상황, 국제적사건 2. 전략기업이경쟁에서승리하고궁극적으로이윤을증대시키는데그목적이있음기업이전략을수립하기위해서는산업의수익률과그결정요인을파악하는것이선행 3. 구조 - 행위 - 성과모델 어떤산업이총체적으로평균이상의이익을낼수있는조건을평가할수있음
2 주차 2 교시 Porter 의산업구조분석모형 학습목표 1. 5-Forces Framework 에대해설명할수있다. 2. 산업구조분석과세분화에대해파악할수있다. 학습내용 산업구조분석을하는이유 산업의구조가규정하는경쟁의성격을이해한다. 산업의매력도를평가한다. 미래에나타날산업구조의변화를예측함으로써미래의수익에대한전망을할수있다. 보다능동적으로자신에게유리한방향으로산업구조를바꾸는방법을모색한다. 산업의주요성공요인 (key success factor) 을찾는다. 5-Forces Framework
1 진입자위협 높은수익률을얻기위해서는진입장벽을세워야한다. - 자본소요량 - 규모의경제 - 절대적인비용우위 - 제품차별화 - 독점적기술 - 정부규제와제도적진입장벽 - 경영상의노하우 2 경쟁자위협 산업내경쟁이심하면수익률이낮아진다. - 산업의집중도가낮을때 - 낮은산업성장률 - 낮은제품차별화수준 - 초과생산능력 - 변동비와고정비의비율 3 대체재위협
고객이가진동일한욕구를다른방법으로충족 기업의가격과이익의상한선을결정 - 구매자의충성도 - 대체재의가격대비성능 4 공급자위협 공급하는제품의가격을높이거나품질을낮추는위협 - 공급자들의산업을소수의기업들이주도 - 공급자들이고도로차별화된제품을생산 - 공급자제품을다른제품으로대체하기어려울때 - 공급자들이전방수직통합을할가능성이있을때 - 기업들이공급자들에게주된구매자가아닐때 5 구매자위협 1) 판매기업의수익을낮추는위협 구매자가소수일때 구매되는제품이차별화수준이낮고규격품일때 구매되는제품이구매자의최종원가에서큰비중을차지 구매자들의경제적이익을얻지못하고있을때 구매자들이후방수직통합을할가능성이있을때 2) 산업구조분석기법의적용 (1) A산업 - 산업내경쟁이치열 - 자금력에의한진입장벽은높다 - 기술측면에서의진입장벽은낮다. - 일상재의성격으로차별화가어려워구매자의힘이강하다. - 과점적인공급자의힘이강하다.
(2) B산업 - 특허와기술에의한독점체제 - 진입장벽이높다. 구매자와의밀접한관계가중요하다. - 호환성문제로대체제가적다. - 차별화된제품으로구매자의힘이약하다. 산업구조와수익률에대한유용한분석의틀을제공 개별산업의추세를봄으로써산업의미래수익성을예측 산업의구조적인특성을유리하게활용하거나변화시키는노력도가능 경쟁과산업구조가동태적으로변화한다는사실을고려하지못함 기업들간의상호작용을고려하지못함 3) 세분화 1. 시장과수요를결정하는세분화변수추출 2. 세분화매트릭스를만든다. 3. 각세분시장마다의매력도를분석한다. 4. 각세분시장마다의주요성공요인을분석한다. 5. 참여영역 (broad or normal scope) 을결정한다.
학습정리 1. 5-Forces Framework 산업의매력도를평가하고주요성공요인을파악 Porter의산업구조분석모형은공급자, 진입자, 경쟁자, 구매자, 대체재의위협을분석 산업의진입장벽이높을수록높은수익률을얻을수있음 산업내의경쟁강도는수익률을낮추는요인 공급자들의위협은제품의가격을높이거나품질을낮추는것 2. 산업구조분석 산업구조와수익률에대한유용한분석틀을제공 경쟁과산업구조가동태적으로변화한다는사실은고려하지못하는한계
2 주차 3 교시 산업구조의전략적기회 학습목표 1. 세분화된산업과유망산업을설명할수있다. 2. 성숙한산업과쇠퇴하는산업을파악할수있다. 학습내용 * 본원적산업구조 일반적으로산업은네종류의산업구조중하나의형태를갖게된다 (1) 세분화된산업 (2) 유망한산업 (3) 성숙한산업 (4) 쇠퇴하는산업 각산업구조는고유한기회를제공 산업구조의기회를이용 Vs. 해당산업에서철수
1 세분화된산업 1) 산업의특성 다수의소규모기업 지배적인기업이부재 지배적인기술도부재 일상재성격의제품 낮은진입장벽 규모의경제가거의없음 2) 기회 통합화전략으로경쟁우위를획득 - 경쟁기업인수 - 시장지배력구축 - 규모의경제구축 2 유망산업 1) 산업의특성 신기술이나신제품에기반한신규산업 제품표준이부재 지배적기업이부재 경쟁자로부터고객을빼앗기보단신규고객을개척 2) 기회 선도기업의우위 - 기술적리더십확보 - 자원의선점 - 구매자전환원가를높임
3 성숙한산업 1) 산업의특성 수요의성장세가둔화 기술적표준이존재 국제적경쟁의가속화 산업내기업들의수익률감소 산업에서기업들의퇴거 ( 철수 ) 가시작 2) 기회 기존제품의개선 서비스강조및차별화 공정혁신 4 쇠퇴하는산업 1) 산업의특성 산업전체의매출이지속적으로감소 기존기업들의퇴거 ( 철수 ) 잔ᄅ한기업들은투자를중단하고현상유지 2) 기회 리더십 ( 시장점유율 ) 틈새시장 수확 철수
학습정리 1. 세분화된산업 통합화전략으로경쟁우위를획득 2. 유망한산업 선도기업의우위를선점하여경쟁우위를획득 3. 성숙한산업 공정을혁신하고기존제품을개선하거나서비스를차별화함으로써경쟁우위를획득 4. 쇠퇴하는산업 시장점유율을확대하여주도권을갖거나, 틈새시장을개발함으로써경쟁우위를유지
3 주차 1 교시 자원기반관점과경쟁우위 학습목표 1. 기업의경영자원과역량을설명할수있다. 2. 자원기반관점을설명할수있다. 3. 경쟁우위를설명할수있다. 학습내용 * 내부환경분석 내부환경분석은기업의능력을타기업과비교하는관점을제공 - 기업의강점 - 기업의약점 내부환경분석을통해 - 기업은자원과능력이경쟁우위의원천이될수있는지판단 - 경쟁우위의원천들을이용할수있는전략수립 1 기업의경영자원과역량 유형자원 - 공장, 기계, 건물등의물적자산 / 금융자산 무형자원
- 좋은이미지와평판, 특허권 인적자원 - 노하우, 의사결정능력, 충성과헌신역량 역량 - 기업자원의한부분으로다른자원들을효율적으로이용하게하는능력 2 자원기반관점 1) 한기업이다른기업보다높은경제적성과를거두는이유는무엇인가? 기업의자원과능력이경쟁우위와경제적성과의주된원동력이라가정 (1) 자원 - 기업이보유한유형및무형자산 - 전략을개발하고실행하는데이용 (2) 역량 - 기업이자원들을충분히활용할수있도록해주는자원의집합 (3) 자원의범주 - 재무자원 ( 현금, 이익잉여금 ) - 실물자원 ( 기계설비, 토지 ) - 인적자원 ( 지식과능력 ) - 조직자원 ( 업무방식, 구조 )
만약한기업이가치있는자원을가지고있다면, 다른기업들이그가치있는자원을얻는것이쉽지않다면, 그자원을가진기업은경쟁우위를획득할수있다. 자원의상이성은기업이자원을묶음 (bundle) 으로보유할때흔히나타남 기업은보통의자원을특별한방식으로묶어상이성이높은자원을만들어낼수있음 경쟁우위는결국이러한자원과능력을통해창출 3 경쟁우위
학습정리 1. 내부환경분석 기업이보유한자원과능력이경쟁우위의원천이될수있는지판단을가능하게함 2. 자원기반관점 기업의자원과능력이경쟁우위와경제적성과의주된원동력이라고가정 자원의상이성과비유동성은자원기반관점의기본가정 3. 경쟁우위 한기업이다른기업들이얻기힘든가치있는자원을보유하고있다면경쟁우위를 창출
3 주차 2 교시 기업의핵심역량 학습목표 1. 핵심역량의정의에대해설명할수있다. 2. 경쟁우위의원천에대해설명할수있다. 3. 핵심역량에대해파악할수있다. 학습내용 1 핵심역량의정의 경쟁기업에비해서우월한경쟁우위를가져다주는기업의능력이며, 기업성장의근원 기업이단순히잘하는활동또는기업이가진일반적인경영자원은핵심역량이라고볼수없음 경쟁기업에비해서경쟁우위를가져다주는활동과경영자원만이핵심역량이라고파악될수있음 1) Canon 의핵심역량
광학기술, 정밀기계기술, 전자기술분야에서뛰어난기술을보유 이미가지고있던기술을조합하여새로운제품을경쟁자보다빨리생산할수있는능력 자신이보유하고있지못한기술을경쟁기업으로부터빨리습득하여자신의것으로만들수있는능력 2) 경영자원 / 핵심역량 / 경쟁우위 3) 전략적자산의조건 비모방성 - 인과관계의모호성 - 시간적요인 가치창출 희소성 비대체성
2 경쟁우위의원천 핵심역량은경쟁기업이쉽게모방할수없는경쟁우위를창출 산업의구조적특성과그산업에참여하는기업들이가진경쟁우위는개별기업이가진핵심역량이결정 핵심역량의특징 - 매우다양한시장으로진출할수있는가능성제공 - 최종제품에대하여고객이느끼는편익증대 - 비모방성 핵심역량접근법 - 다각화의지침 ( 관련 / 비관련다각화 ) - 수직적통합과아웃소싱의판단근거 - 글로벌화촉진 - 전략적제휴의효과적운용원천 3 핵심역량의파악 1) 가치사슬 (value chain) 가치사슬은기업의활동분야를여러단계로나누어비용및차별화요인을파악 하는것을목적으로한다. 구체적인방법 - 여러단계로나누어, 각단계의비용대비부가가치창출의중요도파악 - 각활동별경쟁우위의결정요인파악 - 각단계별연관성파악 - 구체적으로경쟁우위를창출 / 활용하는방법모색
2) 가치사슬모형 3) 핵심역량의유형
학습정리 1. 핵심역량 경쟁우위를가져다주는기업의능력이며기업성장의근원 전략적자산의조건 : 가치창출, 비모방성, 희소성, 비대체성등 경쟁기업이쉽게모방할수없는경쟁우위를창출하며매우다양한시장으로진출 할수있는가능성을제공 핵심역량은기능별능력과조직상의능력모두를포함 2. 가치사슬 기업의활동분야를여러단계로나누어비용및차별화요인을파악하는것을목적
3 주차 3 교시 VRIO 모형 학습목표 1. 가치와희소성에대해설명할수있다. 2. 모방가능성과조직에대해설명할수있다. 학습내용 * VRIO 모형 한기업이보유한자원이 - 가치있고 - 희소하며 - 모방이힘들고 - 그기업이그자원을이용하기적합하게조직되어있다면그기업은지속적인경쟁우위를창출할수있다! 1 가치 특정자원이기업으로하여금외부의기회를활용하거나위협을극복할수있게하는가? 그자원을통해기업이수익을증대시키거나원가를절감, 혹은두가지모두를실현할수있는가? 예 ) 루이비통의기업평판은그들의상품에높은가격을매길수있게함
2 희소성 만약어떤자원이희소하지않다면시장은경쟁원리가통하지않음 - 경쟁우위와평균이상의이익은기대할수없음 경쟁우위를위해서그자원은특정기업에만존재해야함 동일한자원을보유한기업이있더라도그수가소수여서산업이완전경쟁시장의기능을실현하기부족해야함예 ) 특정질환을치료하는약은몇몇제약회사들이판매하지만소수이고가격이높음 가치와희소성 기업의자원이가치없다면 à 경쟁열위 기업의자원이희소하지않다면 à 경쟁등위 가치있고희소하면 à 경쟁우위 3 모방가능성 경쟁기업들이특정자원을모방하는것이어려울때, 가치있고희소한자원으로인한경쟁우위는지속될수있음 유형자원보다는무형자원이모방이어려움예 ) 명품브랜드의제품을모방하기는쉽지만, 그명성은모방하기힘듦 특정자원을모방하는데드는비용 ( 모방원가 ) 가높다면그자원을지닌기업은경쟁우위를지속적으로누릴수있음 경쟁우위는직접복제나대체가일어나기전까지지속 기업들은경쟁우위를가진기업들의원천을모방하려함 모방의원가 - 고유한역사적상황 : 선도기업의이점, 경로의존 - 인과적모호성 : 기업의성과와성공요인의인과적관계 - 사회적복잡성 : 한기업의자원들간에존재하는사회적관계는경쟁기업이모방하기어려운
경우가많음 - 특허 : 장단점이있음 가치, 희소성, 모방가능성 기업의자원이가치있고, 희소하지만모방가능성이높다면 à 임시적경쟁우위 기업의자원이가치있고, 희소하며모방가능성도낮다면 à 지속적경쟁우위 4 조직 기업의조직과통제시스템은그기업의자원을충분히이용할동기를갖도록설계되어야함예 ) 경영관리시스템, 보상정책, 공식적 / 비공식적보고구조 조직은기업의자원과상호보완
학습정리 1. VRIO 모형 한기업이보유한자원이가치있고희소하며, 모방이어렵고자원의이용에적절한 조직을갖추고있다면지속적인경쟁우위를창출 2. 가치 가치있는자원은기업이외부의기회를활용하거나위협을극복하는데기여하고, 수 익을증대시키거나원가를절감하는것을가능함 3. 희소성 가치있는자원이희소하지않다면경쟁우위와평균이상의수익은기대하기어려움 4. 가치와희소성 경쟁열위 : 기업의자원이가치없다면 경쟁등위 : 기업의자원이희소하지않다면 경쟁우위 : 경쟁기업들이특정자원을모방하는것이어렵다면 5. 모방직접복제나대체의형태로일어난다. 고유한역사적상황, 인과적모호성, 사회적복잡성, 특허등은모방의원가를높이는요인 6. 조직 기업의조직과관리시스템은직원들이그기업의자원을충분히이용할동기를갖도 록설계되어야함
4 주차 1 교시 비용우위 학습목표 1. 비용우위와가격경쟁전략을설명할수있다. 2. 비용우위의원천을설명할수있다. 학습내용 1 비용우위와가격경쟁전략 사업부수준의전략 - 가격경쟁전략 - 제품차별화전략 가격경쟁전략을추구하는기업은경쟁기업보다원가를절감함으로써우위를획득하고자함 제품의신뢰성과낮은가격 어떤기업이경쟁기업보다원가면에서우위를점하는가? 2 비용우위의원천 규모의경제 경험효과 ( 숙련도 )
투입요소비용 생산설비활용도 생산기술 ( 자동화, 품질향상 ) 제품설계 조직의효율성 (1) 규모의경제 투입량을증가시킬때산출량이투입량증가비율이상으로증가하는것 - 기술적특성 ( 자연독점 ) - 투입요소의비분할성 - 전문화의이득 산업집중도 - 최소효율규모 - 산업집중도 (2) 규모의경제활용제약 제품차별화의정도 유연성확보 운영상의비효율 (3) 경험효과 누적생산량이 2 배가될때마다평균비용이일정비율로감소
- 생산공정의개선 - 낭비와비효율제거 (4) 투입요소비용 입지우위 - 원재료를구하기쉬운곳 투입요소의저가공급원확보 공급자에대한교섭력 낮은거래비용및공급자와의협력관계 (5) 생산설비활용도 고정비대변동비의비율 - 고정비는전체생산제품에배분되는원가 - 변동비는생산제품단위당발생하는원가 생산설비의설치및철거비용 (6) 생산기술 자동화를통한노동력절감 원자재의효율적활용 불량률개선 (7) 제품설계 자동화가용이한제품설계
원자재비용을절약하는제품설계 (8) 조직의효율성 품질경영 리스트럭처링 - 조직단순화 - 아웃소싱을늘림 - 유휴생산시설과경쟁력없는사업정리 리엔지니어링 - 업무프로세스를재설계하여효율성증대 (9) 가치사슬을통한비용분석 기업활동의세분화 분리된세부활동의총비용대비중요성 각활동별비용의결정요인분석 각단계간비용의연관성파악 구체적인비용절감방안 (10) 비용분석의예 Wal-Mart 와경쟁업체비용구조비교분석
학습정리 1. 가격경쟁전략 경쟁기업보다원가를절감함으로써우위를획득하고자함 2. 규모의경제 투입량을증가시킬때산출량이투입량증가비율이상으로증가하는것 3. 경험효과 누적생산량이 2 배가될때마다평균비용이일정비율로감소하는것 4. 비용우위 저렴한투입요소비용, 높은생산설비활용도, 우수한생산기술, 제품의설계와조직의 효율성등에의해서창출
4 주차 2 교시 가격경쟁전략 학습목표 1. 기존경쟁자와의가격경쟁전략을설명할수있다. 2. 신규진입을저지하는가격경쟁전략을설명할수있다. 학습내용 1 기존경쟁자와의가격경쟁전략 1) 가격경쟁전략 비용우위는기업들이경쟁하는데유리하게작용 특히차별화수준이낮은일상재산업에서는가격이외의효과적인경쟁수단이없음 기업들은가격을이용하여어떻게경쟁하는가? 가격인하는가격탄력성이높은재화에서효과적인경쟁수단 - 가격탄력성? - 가격인하로인한시장수요의증가 초과설비와재고량의증가는가격경쟁을심화
- 초과설비가있으면생산량을늘리려는경향 - 재고량의증가도가격인하의필요성커짐 다각화된기업은가격인하를자제하려는경향 - 여러시장에서경쟁자들과대면하고있음 - 한시장의가격전쟁은다른시장에도위협 2) 가격경쟁의촉진요인과 가격인하를통해경쟁한다! 가격인하를자제한다! 가격탄력적인수요 비탄력적인수요 높은고정비용 낮은고정비용 비용우위 비용열위 초과설비 설비부족 군소사업자 시장지배적사업자 단일사업기업 다각화기업 이면적거래가많음 가격노출이쉬움 2 신규진입을저지하는가격경쟁전략 신규기업이시장에진입할가능성이있을때기존기업들은자신의시장을보호 하기위한전략을선택할수있음 진입저지가격설정 - 기존기업의비용상의우위를과장 - 신규기업의기대이윤을낮춤 진입후가격인하 - 기존기업이상당히큰생산설비를보유하고있거나많은재고를보유하고있을때더큰위협 - 일시적인손해를보더라도위협이실제적일수록효과적 우리나라공정거래법 - 신규기업의진입을막고독점력을확보할목적의가격책정 - 약탈적가격책정행위는불법
진입을방지하기위해미리가격낮춘다! - 기존기업의비용우위가미미할때 - 다른진입장벽이낮을때 - 기업이장기적인이윤극대화를추구할때 진입시가격을인하하여격퇴한다! - 기존기업이악명을쌓는것이좋은투자일때 - 기존기업이초과설비나재고를갖추고있을때
학습정리 1. 가격인하 가격탄력성이높은재화에서효과적인경쟁수단 비용우위를가진기업들에게유리 2. 가격경쟁 초과설비와재고량의증가는가격경쟁을심화 시장지배적사업자보다군소사업자에게유리 3. 가격가격경쟁전략신규기업이시장에진입할가능성이있을때기존기업들은자신의시장을보호하기위한전략을선택할수있음 1) 진입저지가격 기존기업의비용상의우위를과장 신규기업의기대이윤을낮춤 2) 진입후가격인하 기존기업이상당히큰생산설비를보유하고있거나많은재고를보유하고있을때더큰위협 일시적인손해를보더라도위협이실제적일수록효과적 3) 우리나라공정거래법 신규기업의진입을막고독점력을확보할목적의가격책정 약탈적가격책정행위는불법
4 주차 3 교시 비용우위의지속성 학습목표 1. 비용우위의가치와희소성에대해설명할수있다. 2. 비용우위의모방가능성과조직구조, 실행에대해설명할수있다. 학습내용 1 비용우위의가치 가치창출 : 어떤기업이특정한자원이나능력을이용하여 외부의위협을감소시키거나기회를활용할수있을때 진입자위협 - 원가기반의진입장벽을형성 - 신규진입자에게원가를절감하기위한많은투자가요구 - 제품차별화압력 경쟁자위협 - 낮은가격 - 더높은성과
대체재위협 - 대체재의원가나성능의상대적인매력도에따라위협 - 원가우위기업은매력도유지에강점 공급자위협 - 공급자들은공급품의가격을높이거나품질을낮춤으로써위협 - 공급자의원가상승위협을상쇄할수있는저원가 - 규모의경제에기반하고있다면구매력으로위협상쇄 구매자위협 - 강력한구매자는낮은가격과높은품질요구 - 저원가기업은구매자요구를감수하고도이익 - 원가우위로후방수직통합의위협상쇄 2 비용우위의희소성 희소성이높은비용우위 - 선도기업이누리는경험곡선효과 - 생산요소에의차별화된접근 - 기업의고유한성장과정에기인한기술적소프트웨어 희소성이낮은비용우위 - 규모의경제 - 경쟁기업의규모의불경제 - 정책결정 - 독점적이지않은기술적하드웨어
3 비용우위의모방가능성 비용우위원천 역사성 인과관계의모호성 사회적복잡성 모방가능성 규모의경제 - - - 하 규모의불경제 - - - 하 학습곡선효과 v - - 중 기술적하드웨어 - v v 중 정책결정 v - - 중 생산요소에의차별화된접근 v - v 상 기술적소프트웨어 v v v 상 4 조직구조와실행 비용우위전략을실행하기위한조직구조 : 기능적조직 - 적은보고단계 - 소규모의참모진 - 단순한보고관계 - 좁은범위의경영기능들에집중 - 최고경영자는전략수립과기능간조정에책임 비용우위전략을실행하기위한경영관리 - 치밀한원가관리시스템 - 계량적인원가목표 - 노동력, 원재료, 재고등원가요소의정확한운영 - 저원가철학 보상정책과비용우위전략의실행 - 원가절감노력에대한보상 - 원가절감에참여하도록동기부여
학습정리 1. 비용우위 외부의위협을감소시키거나기회를활용할수있게함으로써가치를창출 희소성이높은비용우위로는선도기업이누리는경험곡선효과, 생산요소에의차별화된접근과기업의고유한성장과정에기인한기술적소프트웨어등 2. 비용우위전략 효과적으로실행하기위한조직구조는기능적조직구조 치밀한원가관리, 계량적인원가목표, 원가요소의철저한관리, 저원가철학으로실행 3. 보상정책과비용우위전략의실행 원가절감노력에대한적절한보상 종업원들이원가절감에참여하도록동기부여
5 주차 1 교시 차별화우위 학습목표 1. 차별화우위와제품차별화전략, 차별화우위의원천을설명할수있다. 2. 차별화우위분석, 차별화주기이론을설명할수있다. 학습내용 1 차별화우위와제품차별화전략 사업부수준의전략 - 가격경쟁력전략 - 제품차별화전략 차별화우위 : 소비자에게독특한가치를제공함으로써높은가격프리미엄을얻는역량 - 독특한제품 - 서비스의특성 제품차별화전략 : 사업부수준의전략으로서 - 경쟁기업의제품이나서비스보다더높은가치를제공하기위한전략
- 기업의제품이나서비스에대한구매자의선호를창출하기위한전략 2 차별화우위의원천 제품의특성과고객의수요를고려하여차별화전략을수립함 차별화는어떻게 (how) 다른방법으로경쟁할것인가에 비하여, 세분화는어디에서 (where) 경쟁할것인가의문제임 차별화는많은경우, 비용상승을수반하고, 차별화로얻는이득이비용을초과 하여야함 è 제품차별화에서의경쟁우위는구매자욕구를경쟁기업의제품보다더잘충족할때획득됨 - 이미지 - 아름다움 - 안전 - 사회적요구 - 서비스 - 품질
- 지위 - 취향 - 기타제품의모든속성 1) 제품차별화의영향요인 차별화확대 - 소비자의선호가다양함 - 다양한브랜드사이에범위의경제성이존재 - 신규기업의진입이예상되어진입장벽이요구됨 차별화억제 - 생산과유통에서큰규모의경제효과가있음 - 신제품개발에많은연구개발비용이소모 3 차별화우위분석 ( 부제목과 PPT내용상의차이가있음 ) 가치사슬의구성요소파악 각활동에서차별화우위의요인들을찾아냄 가장유리한차별화우위의변수를선택 - 비용측면의경쟁력 - 각활동간의연관관계 - 차별화우위의지속가능성
Apple 의차별화전략분석 4 차별화우위주기이론 하드웨어와소프트웨어적인성격으로구분 시스템 : 시장생성초기, 소비자들의지식이불충분 제품과서비스 : 탈시스템화, 시장의성숙과산업의발달, 보편적제품과서비스생산 일상재 : 하드웨어와소프트웨어에서모두보편적재화생산
학습정리 1. 차별화우위 소비자에게독특한가치를제공함으로써높은가격프리미엄을얻는역량 2. 제품차별화전략 사업부수준의전략으로서경쟁기업의제품이나서비스보다더높은가치를제공하기위한전략 기업의제품이나서비스에대한구매자의선호를창출하기위한전략 3. 차별화 일반적으로비용의상승을수반하며, 차별화로얻는이득이비용을초과하여야함 4. 제품차별화에서경쟁우위 구매자욕구를경쟁기업의제품보다더잘충족할때획득 5. Mathur 의차별화주기이론 제품을하드웨어와소프트웨어적인성격으로구분하여시스템, 제품과서비스, 일상 재로순환하는과정을설명
5 주차 2 교시 제품차별화전략 학습목표 1. 제품, 서비스의속성기반을설명할수있다. 2. 기업과구매자의관계에기반을설명할수있다. 3. 기업의내부활동이나기업간우호관계에기반을설명할수있다. 학습내용 * 제품차별화의방법 제품의거의모든속성은차별화의방법이될수있음 - 구매자의다양한욕구는다양한제품차별화방법에의해충족 - 유형적인방법 : 제품형태와지역 - 무형적인방법 : 평판과이미지 - 창의성이중요 구매자들이다른경쟁기업에비해특별하게가치있는제품이나서비스를구매한다고인식하게만들기위한방법 - 직접적으로차별화된제품이나서비스강조함으로써 - 기업과구매자와의우호적인관계를기반으로 - 기업의내부적활동이나기업간우호적관계기반으로 1 제품, 서비스의속성기반
제품형태 - 자동차의디자인 제품복잡성 : 현저한복잡성의차이 - 다양한기능의전자사전, 볼펜 타이밍 : 제품을적시에출시하는것도차별화의수단 - 시장에처음나온제품 입지 : 기업의지역적위치 - 산정상의휴게소 2 기업과구매자의관계에기반 맞춤형제품생산 : 특정한구매자를위해맞춤제작 - 세상에하나밖에없는디자인의스포츠카 구매자마케팅 : 차별화된마케팅 - 이미지광고를통해브랜드충성도를높임 - 스포츠대회후원 - 제품속성은유지 평판 - 지역사회의지지를얻기위해사회봉사활동을벌임 3 기업의내부활동이나기업간우호관계에기반 기업내부기능들사이의관계 : 구성화능력 - 기업내다양한지식들을통합하는능력 - 신약개발업체 다른기업과의관계 - 월드컵에통신장비를후원하고로고를사용하는협력관계 제품믹스 - 가구판매점포에서가정용운동기구와정원관리도구를모두취급 유통경로 - 제과업체가점포뿐만아니라주유소를통해서도제품판매 서비스와제품지원 - 핸드폰수리를위해제품수거, 수리완료후배달해주는서비스를함
è 차별화의비용 : 차별화전략을실행하는것에는대부분높은비용을수반 - 고품질차별화는고품질의투입요소를요구 - 서비스향상은충분한재고확보 - 브랜드강화는막대한광고비용소요 - 차별화된제품은규모의경제를활용하기힘듦 - 신제품개발이잦으면경험곡선에의한효율을희생 차별화전략과비용의효율성을동시에추구해야함
학습정리 1. 제품차별화전략 사업부수준의전략으로서경쟁기업의제품이나서비스보다더높은가치를제공하 거나기업의제품이나서비스에대한구매자의선호를창출하기위한전략 2. 제품차별화 직접적으로차별화된제품이나서비스를강조하거나, 기업과구매자의우호적인관계 를기반으로, 또는기업의내부적활동이나기업간우호적관계를기반으로실행 3. 차별화전략의실행 대부분높은비용을수반하므로차별화와비용의효율성을동시에추구
5 주차 3 교시 차별화우위의지속성 학습목표 1. 차별화우위의가치와희소성을설명할수있다. 2. 차별화우위의모방가능성과조직구조및실행을설명할수있다. 학습내용 * 차별화우위 제품차별화전략이지속적경쟁우위의원천이되기위해 VRIO의기준을모두충족해야함 - 가치를창출하는가? - 희소한가? - 모방하기어려운가? - 그전략을잘활용하도록조직되어있는가? 1 차별화우위의가치 차별화우위는외부위협요인들에잘대응하도록도와줌 진입자위협 - 진입원가에기존기업의차별화된제품의우위를극복하기위한원가를추가로부담시킴 경쟁자위협
- 차별화된시장에서는각기업들은세분시장에서우위를점하려함 - 직접적인경쟁강도는낮은편 대체재의위협 - 다른산업의대체제보다더매력적일수있음 공급자의위협 - 차별화된제품을보유한기업은공급자의높은가격을감수하더라도소비자에게가격부담을전가할수있음 구매자의위협 - 성공적인차별화제품은제품영역에서준독점의지위 - 그제품영역에관심있는구매자는선택의여지가없음 외부의기회활용 - 세분화된산업의기업들은제품차별화를통해산업통합 < 예 > 제록스의사무용지제조산업의선두지위획득 - 부상하는산업에서의선도기업 à 자원의선점과높은전환원가를통해차별화우위획득 - 성숙한산업에서의제품차별화 ( 제품다각화 ) - 쇠퇴하는산업에서의차별화 à 틈새시장개발을통해정상적인매출유지 2 차별화우위의희소성 제품차별화를통해산업평균보다높은가격을설정 - 창의성 3 차별화우위의모방가능성 직접복제 - 제품차별화의속성들은차별화과정에서쉽게노출 - 어떤자원과능력을필요로하는가? à 역사적배경 à 인과관계의모호성 à 사회적복잡성
언제, 어떤방법으로차별화할것인지에따라난이도결정 - 난이도하 < 예 > 제품형태 - 난이도중 < 예 > 제품믹스, 다른기업간관계, 맞춤형제품, 제품복잡성, 구매자마케팅등 - 난이도상 < 예 > 기업내부기능들간의관계, 제품출시타이밍, 기업평판, 지역적입지, 유통경로, 서비스와고객지원등 4 조직구조와실행 조직구조 - 복합적기능의제품개발팀 - 복잡한매트릭스구조 - 창의적인팀 경영통제시스템 - 폭넓은의사결정지침 - 지침내재량권 - 실험장려정책 보상정책 - 위험감수에대한보상 - 실패에대한무처벌 - 창의적재능에대한보상 - 다면적성과측정
학습정리 1. 차별화우위 제품차별화전략이지속적경쟁우위의원천이되기위해서 VRIO의기준을모두충족 차별화우위는신규진입자에게기존기업의차별화된제품의우위를극복하기위한원가를추가로부담시킴으로써위협을중화 2. 차별화우위의희소성 차별화된제품을보유한기업은산업평균보다높은가격을설정하는것이가능 3. 조직구조 차별화전략을실행하는데에는복합적기능의제품개발팀과매트릭스구조, 창의적 인팀과같은조직구조가적합
6 주차 1 교시 게임이론의기초 학습목표 1. 게임이론의소개를설명할수있다. 2. 게임이론의기본규칙을설명할수있다. 3. 기본적게임유형을설명할수있다. 학습내용 1 게임이론의소개 행위자들의개별적인선택이서로의보상에상호영향을줄때그들이어떻게 행동해야하는가를연구 게임이론적사고는전략의문제에대해 powerful insight 를제공할수있음 - 상대의사고와행동에대한마인드 - 경쟁대상자가우리의행동에어떻게대응할것이며우리의행동이어떤의도하지않은효과를야기할것인가? 상호작용적사고의전략적핵심 - 당신은행동해야한다. 아무것도하지않는것도하나의행동이다. - 당신의보상은당신의행동과상대방의행동모두에달려있다.
- 당신은상대방이무엇을할지알수없지만무엇을할수있는지알고있다. - 상대방도당신이무엇을할지모른다. 2 게임이론의기본규칙 Fixed strategies : 사전에주어진두전략중하나를선택해야함 Two alternatives : 다른한상대의선택만을고려 Perfect information : 서로의선택에따른정확한결과를모두알고있음 Common knowledge : 다른상대의가능한선택들을알고있음 Simultaneous choices : 모든선택은동시에이루어짐 ( 순차적이아님 ) No cheap talk : 선택전의사소통없음 3 기본적게임유형 (1)
<Consequences and the matrix display> (1) Game 1: Indeterminacy è 균형점이존재하지않음 - 가위바위보게임과유사 - 상대의전략에따라우월한전략이다름
(2) Game 2: Dominance è 상대의선택에상관없이우월한선택이존재 - R 의우월한선택은 DOWN - C 의우월한선택은 LEFT (3) Game 3: Iterative Dominance è R 의우월한선택은명확하지않음 - 그러나 C 의우월한선택은 RIGHT 임을 R 도알수있음 - R 은 C 의선택을합리적으로고려하여 UP 선택
(4) Game 4: Equilibrium è 아무도우월한선택이없음 : (R, C)* 인곳에서는서로다른선택을할유인이존재하지않음 - 즉, Equilibrium 이란각행위자들이자신의선택을바꾸지않는선택들의조합 - 위 Matrix에서는 Equilibrium 이 2개존재 학습정리 1. 게임이론 행위자들의개별적인선택이서로의보상에상호영향을줄때, 그들이어떻게행동해 야하는지를연구하는이론 2. 게임이론의기본규칙 고정된전략, 두명의플레이어, 완벽한정보, 공통지식, 동시선택, 사전의사소통 금지 3. 우월전략 상대의선택에상관없이자신의이득을높이는전략이존재할때그선택
6 주차 2 교시 게임의유형 (1) 학습목표 1. 기초적게임유형에대해좀더파악할수있다. 학습내용 1 다양한게임유형 (1) Game 5: Asymmetric Prescriptive/Descriptive Analysis è C 는 -100(LEFT) 을두려워할것 è R 은 C 가 -100 을피하기위해 RIGHT 를선택할것을고려 UP 선택
è (DOWN, LEFT) 의선택조합은될수없는가? - 실증적으로 R 의 48% 가 UP 선택 / C 의 39% 가 LEFT 선택 * 게임이론의기본규칙 1 Fixed strategies - 사전에주어진두전략중하나를선택해야함 2 Two alternatives - 다른한상대의선택만을고려 3 Perfect information - 서로의선택에따른정확한결과를모두알고있음 4 Common knowledge - 다른상대의가능한선택들을알고있음 5 Simultaneous choices - 모든선택은동시에이루어짐 ( 순차적이아님 ) 6 No cheap talk - 선택전의사소통없음 (2) Game 6: Commitment and Advantage in Going First è 동시선택의가정을완화하여순차선택가정 è 누가먼저선택할것인가? - 먼저선택한사람의균형점으로따라갈수밖에없음
(3) Game 7: Threats and Communication è 게임전상대에게의사를전할수있다면? - 위협이가능 - R의우월한선택은 UP, C의우월한선택은 LEFT - R은위협을통해 C에게 RIGHT선택을강요할수있음 (4) Game 8: Doomed by Rationality è R 의우월한선택은 DOWN, C 의우월한선택은 RIGHT - 이들의균형점은 (-2, -2) 로바람직하지못함 è Social dilemma(social trap) - 개인의합리성이열등한그룹성과를야기함
(5) The Prisoner s Dilemma è 협력이이루어지지않고, 합리적이고, 자기이익적행동이가장바람직하지않은 성과로이어지는대표적인게임유형
학습정리 1. 기초적게임유형 Equilibrium( 평형 ) : 각행위자들이자신의선택을바꿀유인이존재하지않는선택들의조합을의미 게임이론의특정기본규칙을완화하면보다현실적인게임을고려할수있음 Social dilemma ( 또는 Social trap) : 개인의합리적선택이열등한그룹성과를야기하는것 죄수의딜레마 : 협력이이루어지지않는상황에서합리적이고이기적인행동이가장바람직하지못한성과로귀결되는대표적인게임유형
6 주차 3 교시 게임의유형 (2) 학습목표 1. 기초적게임유형에대해설명할수있다. 2. 시사점을설명할수있다. 학습내용 1 다양한게임유형 (1) Game 9: Chicken and Temptation of Mutual Annihilation è 1. Chicken-Chicken > 4. Macho-Macho
è 상대가 Chicken 이면 Macho 를선택한유인이큼 ( 1à3 or 1à2) (2) Game 10: The Iterated Dilemma Game and Tacit Collusion è 반복되는게임을가정 è 성과를극대화해야하는상황에서협력과배신의가능성 - 반복되는게임의종료시점을안다면? - 신뢰는깨지기쉽고, 복구하기어려움 (3) Game 11: The Ultimatum Game and the Rewards of Irrationality < 게임조건 > 100만원을나누어같기 Prize to be shared: $100 Players: 분배자, 수용자 Move 1: 분배자는 X만큼수용자에게제안하고 (100-X) 만큼자신이갖겠다고함. Move 2: 수용자는 X를받아들이고분배자에게 (100-X) 을주거나, 둘다아무것도얻지못하게거절할수있음 X= 분배자가수용자에게하는최후의제안 게임규칙 : 수용자는거부권이있음, 시작전의사소통없고, 반복없는한번의게임 è Fairness, justice, refutation이고려될수있음 ( 보복과응징 )
(4) Jointly Normative Equilibria Analysis 각 player들은매우합리적이고그들의금전적인보상만을고려함을가정 - 공정성과정의, 명성은고려하지않음 - 보복과응징도없음 균형점의각전략은다른전략에대해최적 ( 쌍방이전략을바꿀유인이없음 ) - R이어떤배분을하든 A가 R의선택으로자신의선택을조정한다면균형점의범위가매우넓어짐 Perfect Equilibrium - R가 A의최소의금전적보상의제안이라도모두받아드릴용의가있을때 2 시사점 게임이론은단순화된모형 - Two-player, bi-matrix games - 우월점, 균형점등의개념내포 게임이론의가정들을현실에맞게완화해보면경영전략을이해하는 insight 를얻는데도움이됨 - 사전교섭, 위협, 선점의이득, social trap(social dilemma), 반복적게임에서의신뢰등 3 게임이론의응용 ( 내용이없음 )
학습정리 1. 기초적게임유형 치킨게임 : 행위자들은마초전략을선택할유인이크기때문에공멸의위험이큼 반복되는협력게임에서성과를극대화해야한다면배신의가능성이큼 Ultimatum( 최후통첩 ) 게임 : 행위자들의합리적선택뿐만아니라공정성, 정의, 평판과같은요인들이결과에영향을미칠수있음