소셜빅데이터활용 POST 평창방한이미지분석및마케팅과제도출 ( 평창, 강릉, 속초, 춘천중심 ) - 요약본 - 1
Agenda 1. 개요 2. Data 분석 (1) Google Trend 분석 (2) Instagram 분석 (3) 방한외래관광객실태조사분석 (4) 관광지리뷰분석 3. 마케팅전략연계 2
1. 개요 : 프로젝트목적및 Data Source 본프로젝트는동계올림픽을개최한평창, 강릉과강원도주요관광지 ( 속초, 춘천 ) 에 Data 기반의분석을통해외래관광객의증가를위한마케팅전략을수립하는것임 Project 목적 Data 분석 춘천 속초 평창강릉 동계올림픽개최를통해인지도가증가한평창과강릉및강원도의관광지에외래관광객증가를위한마케팅전략을 Data 기반으로수립하는것이본프로젝트의목적임 Data Source 한류망 ( 중국 ), 코네스트 ( 일본 ) 포함 * Key Questions 평창올림픽은전세계적으로어느정도관심이있었는가? 평창올림픽은강원도여행의관심증가와연계되어있는가? 외국인들은평창올림픽과관련하여 SNS 에어떤내용을포스팅했는가? 강원도여행과관련된내용은무엇인가? 강원도지역의인기있는여행지는어디인가? 외래관광객은어떤 Feedback 을남겼는가? 마케팅전략연계 Data 분석결과강원도여행의주요차별화요소는무엇이며어떻게마케팅해야하는가? 설문조사결과재방문과추천도를높이는주요요소는무엇인가? 3
2.Data 분석 : (1)Google Trend 분석 : 분석결과 Google Trend 분석결과는아래와같음 올림픽으로한국, 평창등에대한인지도가상승했으나한국여행관심증가로연결되지는않았음 올림픽과관련하여경기결과에 (Medal) 관심이높음 올림픽과연계된한국여행홍보는각국의유명메달리스트 ( 예 : 일본 하뉴유즈루 ) 나 K-pop 가수들을활용해야함 동계올림픽과연계된겨울여행으로서한국에가장관심을많이보유한국가는싱가포르임 높아진인지도를활용하여한국여행과연결하기위해서는영국이런던올림픽이후활용한전략을활용하는것이필요함 7 가지 ( 문화, 역사, 스포츠, 음악, 지역관광, 음식, 쇼핑 ) 주제로진행함 민관협력컨소시엄을구성하여진행함 자국선수들중높은성적을거둔선수에대한관심이매우높게나타남 K-Pop 아이들에대한관심은매우높으며, 폐회식에공연한 EXO 나전세계적으로높은관심을받고있는 BTS 에대한검색수준이높음 싱가포르는겨울여행과관련하여방한여행잠재력이가장높은국가로분석됨 단, 겨울여행에서옷, 신발문제를해결해주는것이요구됨 4
Agenda 1. 개요 2. Data 분석 (1) Google Trend 분석 (2) Instagram 분석 (3) 방한외래관광객실태조사분석 (4) 관광지리뷰분석 3. 마케팅전략연계 5
2.Data 분석 : (2) 인스타그램분석 : 데이터수집및분석개요 Pyeongchang 을 Hashtag(#) 로사용하여총 119,205 건의데이터를수집하였으며, 이중 60,318 건을분석하였음 Instagram 포스팅분석방법 3 4 1 INSTAGRAM 데이터베이스에서 Pyeongchang 을 Hashtag 로사용한포스팅추출 총 119,205 건추출 외국인작성포스팅만필터링처리 : 60,318 건 본프로젝트의목적은외국인의한국관광에대한태도를분석하는것임으로외국인포스팅에대해서만분석함 1 2 3 4 5 작성일기준으로조사기간전체, 2018 년이후, 올림픽종료후로구분하여분석. 조사기간전체 (2011 년 1 월 20 일 ~2018 년 5 월 22 일 ) : 60,318 건 2018 년이후 (2018 년 1 월 1 일 ~2018 년 5 월 22 일 ) : 45,107 건 올림픽종료이후 (2018 년 3 월 25 일 ~2018 년 5 월 22 일 ) : 2,677 건 포스팅내빈출키워드추출및키워드그룹화 한국, 종목, 국가및지역, 인물, 감정, 언론, 활동등으로그룹화 위치정보를포함하여작성된포스팅 25,981 건을국내와해외로구분 해외 24,953 건, 국내 1,028 건구분하여분석 국내와해외포스팅키워드비교분석 Likes 수가많은포스팅분석 총 27 건분석 5 2 6
2.Data 분석 : (2) 인스타그램분석 : 대회종료후포스팅내용분석 평창올림픽폐막이후포스팅건수가급증한 9 가지사례에대해분석하였음 평창올림픽폐막이후인스타그램포스팅현황 조사개요 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1. 조사기간 평창패럴림픽폐막이후현재 18. 3. 25 ~ 5. 22 2. 포스팅내용 2,677 건분석 평창관련총분석포스팅중 4.43% 조사기간일평균 43.6 건작성 조사기간중일일최대 87 건이작성 3. 분석기준 직전일보다 30% 이상작성된포스팅이증가한 9 개의사례의특징에대해분석함 7
2.Data 분석 : (2) 인스타그램분석 : 분석결과 인스타그램분석은구글분석결과와매우유사함. 하지만서울과연계된여행및사진으로다른사람에게부러움을살수있는곳으로서의이미지강화가필요함 올림픽으로한국, 평창등에대한좋은이미지가형성되었으나한국여행으로연결고리를찾기는어려움 올림픽과관련하여경기결과에 (Medal) 관심이높음 서울, KTX 에대한언급이많이되고있음강원도여행시서울과연계하여 KTX 를활용한쉬운이동을홍보하는것도방법임 자국선수들중높은성적을거둔선수에대한관심이매우높게나타남 구글분석과유사한결과가도출됨 구글과달리 EXO 에대한관심이매우높음. 이는폐회식공연과연계됨 다른사람에게사진으로자랑할만하고많은 Like 를받으며부러움을살수있는곳으로한국의모습이홍보컨텐츠로제시되어야함 8
Agenda 1. 개요 2. Data 분석 (1) Google Trend 분석 (2) Instagram 분석 (3) 방한외래관광객실태조사분석 (4) 관광지리뷰분석 3. 마케팅전략연계 9
2.Data 분석 : (3) 방한외래관광객실태조사분석 : 조사개요 평창동계올림픽및패럴림픽기간중방한한외국인대상으로 2 월부터 3 월까지조사실시하였으며, 총 1,999 개의표본을수집함 1 조사 대상 2018 평창동계올림픽및패럴림픽기간중방한한외국인 직접참관객 : 입장권을구매하여 2018 평창동계올림픽또는패럴림픽을관람한방한외국인 간접참관객 : 2018 평창동계올림픽또는패럴림픽관계자로서방한한외국인 ( 선수단, 심판, 임원진, 기자단, 관계자의동반자및가족등 ) 일반외래객 : 대회와무관하게관광목적으로방한한외국인 4 조사 항목 한국여행형태 방문유형 올림픽관계자유형 동반자현황 한국방문횟수 여행형태 한국여행중방문지 체류기간 방한기간중활동 가장좋았던활동 지출경비 2 조사 3 조사 범위 기간 총 1,999 표본 올림픽관광 : 617 표본 올림픽관계자 : 286 표본 일반관광 1,096 표본 2018 년 2~3 월중총 15 일 2018 년 2 월 12 일 ~14 일 2018 년 2 월 18 일 ~28 일 2018 년 3 월 18 일 한국여행평가 한국여행만족도 향후 3 년내관광목적재방문의향 타인추천의향 한국여행전후한국이미지 참관형태 관심있는국제스포츠이벤트 참관했던동계올림픽 평창동계올림픽경쟁력 정보접촉현황 평창동계올림픽방한기여도 한국여행결정이유 평창동계올림픽관련관광형태 10
2.Data 분석 : (3) 방한외래관광객실태조사분석 : 1) 조사개요 외래관광객실태조사는 3 가지영역에서회귀분석기법을활용하여구체화함 정보제공채널영향력분석 1 올림픽관련정보를획득하는과정에채널별영향력에대해분석 외래관광객실태조사 2 올림픽관광효과분석 올림픽기간에방문한여행객특성에대한분석 3 재방문및타인추천의향요소분석 한국여행후재방문및타인에게한국여행을추천하게하는주요요소에대한분석 11
2.Data 분석 : (3) 방한외래관광객실태조사분석 : 2) 정보제공채널영향력분석 평창올림픽관련정보획득수준과이정보전달채널간의회귀분석을통해유의미한영향력을가진채널을구분함 2018 평창동계올림픽관련정보를많이확보할수있었던주요채널은무엇인가? 한국방문전, 2018 평창동계올림픽대회관련정보를얼마나접했습니까? 2018 평창동계올림픽관련정보는어디서접했습니까? ( 중복선택 ) Y ( 종속변수 ) X ( 독립변수 ) 글로벌인터넷사이트 / 앱 ( 구글등 ) 자국의인터넷사이트 / 앱 2018 평창동계올림픽공식사이트 한국관광공사사이트 정보의양 자국여행사 ( 오프라인 ) 주요언론매체 친지, 친구, 동료 관광안내서적및브로슈어 자국한국공공기관 ( 대사관, 무역관등 ) 1 전혀접하지못했다 2 거의접하지못했다 3 보통 4 많이접했다 5 아주많이접했다 기타 정보를접하지못했다 12
2.Data 분석 : (3) 방한외래관광객실태조사분석 : 2) 정보제공채널영향력분석 ( 요약 ) 국가별로가장많이사용하는채널이면서통계적으로유의한범위내에서정보획득에영향력을행사하는채널이다소상이함. 국가특성에부합한채널활용노력이요구됨 Implication ( 요약 ) Strategy 1 2 올림픽방한객의정보획득에영향을미친유의한변수는아래 4 가지임 1. 자국여행사 ( 오프라인 ) : 12.5% 2. 자국의인터넷사이트 / 앱 : 10.8% 3. 주요언론매체 : 10.7% 4. 한국관광공사사이트 : 9.7% 국가별로통계적으로유의한영향력을가진정보전달채널이상이함으로국가특성에부합한채널을활용하는것이요구됨 평창올림픽공식사이트의영향력보다는자국의여행사또는주요언론매체와인터넷사이트 / 앱이더큰영향력을발휘했음. 따라서향후평창올림픽과관련된관광홍보는독립적인홍보사이트보다는방문객의국가별온 오프라인여행채널을적극적으로활용하는것이효과가있을것으로분석됨 3 4 평창올림픽사이트의경우관광객들의이용률은높은편이나그효과성은없었던것으로분석됨. 이는채널을통해올림픽관련정보가충분히제공되지않은것으로판단됨 전체적으로한국관광공사사이트와자국여행사이용률은적으나, 정보전달영향력은의미있게나타남. 수요자가원하는정보의제공이특징임 반면중국은여전히오프라인자국여행사이용비율이타국가에비해매우높은것감안필요 유용한정보획득채널로지목된 Visit Korea 에대한보다적극적인홍보도요구됨 평창올림픽과관계된여행을증가시키기위해서는빠른정보제공능력과정보제공을통해경제적인이익을창출할수있는현지파트너와협업하는것이필요함 13
2.Data 분석 : (3) 방한외래관광객실태조사분석 : 3) 올림픽관광결과분석 ( 요약 ) 올림픽을목적으로방한한직접참관객과일반외래객을비교한결과, 동반자유형별비율과체류일수에큰변화가없고, 지출비용또한올림픽입장권외에추가적으로지출한항목은없는것으로나타남. 방문지역도대부분서울과강원지역에만머물렀으며, 관광만족도가일반외래객에비해크게높지않음특히올림픽을통해한국을첫방문한관광객들의재방문의향이매우낮게나타남 Implication ( 요약 ) Strategy 1 2 3 4 5 6 올림픽기간동안방문한관광객들의동반자유형은큰변화가없었음 직접참관객과일반외래객의평균체류일수에큰차이가없으나, 지출비용이약 $268 증가하였으며이는올림픽입장권구매비용으로추정 올림픽직접참관객과일반외래객별로한국관광시가장만족한활동순위는유사함 쇼핑 / 식도락관광 / 자연경관감상 / 고궁 / 역사유적지방문스포츠활동 ( 스키, 수영, 골프등 ) 한국방문전 후한국에대한이미지의긍정적인변화는올림픽과관련된외래객이더높은폭으로상승하였으나, 전체적인관광만족도수준은일반외래객이높은것으로분석됨 올림픽방한객의경우관광목적이뚜렷하여대부분강원과서울지역만방문하였음. 그중지방으로여행한고객이더높은만족도를보이는것으로분석됨 올림픽을통해한국을처음방문한관광객들의비율이약 6.0%p 높아졌으나, 첫방문관광객들의재방문의향은 5 점만점중 3.92 점으로 2 회이상방문관광객 (4.23 점 ) 대비낮게나타남 적극적인한국이미지개선및경험상품개발 한국방문후한국에대한이미지제고 전쟁 ( 북핵문제 ), 개고기식용등부정적인이미지를보유하고있을수있으나방문후에는좋은이미지로전환됨 따라서, 현재한국이가지고있는문제되는이미지를적극적으로개선하고여행의가치가있는곳으로홍보하는것이매우중요함 차별적인경험을할수있다면더많은비용을지불하더라도목적지를변경할수있다는것이다양한분석의결과로도출되고있음 60% 밀레니얼세대고객은자신에게맞추어진여행이제공된다면더많은여행을할것으로응답함 82% 고객은저축보다는아름다운추억을만드는것에투자하는것을선호함 * Source: American Express Travel, Future Travel Trend(2015) / WQ 재정리조사대상 : 미국 (1,007 명 ), 영국 (1,006 명 ), 멕시코 (1,003 명 ), 중국 (1,000 명 ) 14
2.Data 분석 : (3) 방한외래관광객실태조사분석 : 4) 만족도에영향을미치는요인 : 요약 일반외래관광객재방문및타인추천의향영향요소 순위 전체일본미국 / 캐나다재방문의향타인추천의향재방문의향타인추천의향재방문의향타인추천의향 1 음식 관광지매력도 음식 대중교통 관광안내서비스 대중교통 2 관광지매력도 음식 쇼핑 음식 대중교통 관광안내서비스 3 쇼핑 대중교통 관광지매력도 쇼핑 관광지매력도 관광지매력도 4 모바일 / 인터넷 쇼핑 대중교통 출입국절차 여행경비 여행경비 5 이용편의 모바일 / 인터넷 출입국절차 관광안내서비스 언어소통 쇼핑 6 언어소통 이용편의 숙박 길찾기 쇼핑 언어소통 7 출입국절차 출입국절차 모바일 / 인터넷 8 치안 길찾기 이용편의 9 대중교통 치안 10 여행경비 여행경비 올림픽직접참관관광객재방문및타인추천의향영향요소 순위 전체일본미국 / 캐나다재방문의향타인추천의향재방문의향타인추천의향재방문의향타인추천의향 1 언어소통 언어소통 관광안내서비스 대중교통 대중교통 2 대중교통 대중교통 3 관광지매력도 4 관광안내서비스 여행형태별재방문및타인추천의향영향요소 Strategy 대중교통, 관광지매력도, 쇼핑은공통적으로중요한요소임 위 3 가지요소에대한한국만의차별적인가치를여행을설계하는단계에서정보로제공되어야함 특히 FIT 의증가로대중교통에대한중요도가높아질것임으로대중교통을쉽게활용하는방법을제시해야함 여행경비, 언어소통, 관광안내서비스, 치안은 FIT 에게매우중요한요소임 미국과캐나다에서중요한요소로치안을제외하고동일하게도출되었음 이와관련된정보의지속적인제공도필요함 음식 음식은한국방문여행객의가장높은만족도를보이는요소중하나임 하지만, 구글, 인스타그램등에서는음식에대한언급이많지않음 상대적으로인지도가약한것이이유일수있음 따라서매우적극적으로음식에대한홍보를진행할필요가있음 순위 개별여행 Air-Tel 단체여행재방문의향타인추천의향재방문의향타인추천의향재방문의향타인추천의향 1 관광지매력도 치안 치안 관광안내서비스 관광지매력도 2 언어소통 관광안내서비스 출입국절차 쇼핑 3 숙박 출입국절차 15
2.Data 분석 : (3) 방한외래관광객실태조사분석 : 4) 분석결과 외래관광객실태조사분석결과, 올림픽방한객도서울중심의여행을하였으며한국여행만족도를높이기위해서는수요자중심및체계적인정보제공이필요함 올림픽으로방문한관광객도서울중심으로여행을하였음 한국여행의만족도를높이는요소 여행경비 대중교통 언어소통 치안쇼핑음식 한국여행의만족도를높이는요소는정보와연계된주제임 치안 관광안내서비스 현지여행사들이방한잠재고객에게여행을결정하도록제공하는정보의종류와품질에대한조사와분석을통해각국가별맞춤형정보제공이필요함 16
Agenda 1. 개요 2. Data 분석 (1) Google Trend 분석 (2) Instagram 분석 (3) 방한외래관광객실태조사분석 (4) 관광지리뷰분석 3. 마케팅전략연계 17
2.Data 분석 : (4) 관광지리뷰분석 : 조사개요 : 분석대상 관광지리뷰분석을위한조사대상은글로벌여행사이트인 Trip Advisor, 중국자국사이트인 Hanyouwan, 일본자국사이트인 Konest 를선정함 1 각사이트별지역검색후관광지목록별리뷰데이터수집 Trip Advisor 이외에일본과중국의반응을깊이분석하기위해 Hanyouwan 과 Konest 리뷰를추가로포함함 2 3 18
2.Data 분석 : (4) 관광지리뷰분석 : 조사개요 : 절차및방법 관광지리뷰분석을위해홈페이지내국적, 평점, 날짜, 리뷰제목및내용을스크랩하여엑셀파일내데이터로축적 1 리뷰데이터수집데이터 2 텍스트 전처리 3 기술 마이닝 4 통계분석 5 텍스트빈도분석및동시출현분석 6 감성분석 ( 긍부정분석 ) 홈페이지내데이터수집 ([ 참고 ] 데이터수집기준수립 ) 문장정리및 문장구분 Corpus( 말뭉치 ) 생성및 TDM 구축 국적, 날짜, 키워드별기술통계량 중심키워드 - 연관단어네트워크화 국가 / 대륙별, 시기별 감성키워드및 Score 산출 홈페이지내데이터 ( 예시 ) RAW DATA 축적 Review 문장정리 3 평점 4 날짜 2 제목및리뷰 1 국적 19
Agenda 1. 개요 2. Data 분석 (1) Google Trend 분석 (2) Instagram 분석 (3) 방한외래관광객실태조사분석 (4) 관광지리뷰분석 3. 마케팅전략연계 20
3. 마케팅전략연계 : 지역별마케팅전략 : 1) 평창 : Ski Resort + Water Park 평창의주요여행지는 Ski Resort, Water Park 이며방문시기는겨울임. Target 고객은겨울이없고한류의영향력이강한동남아시아임 주요관광지및 Value Proposition 사랑하는자녀의첫번째스키경험 초보자를위한친절한강사와슬로프 Night Ski Experience Olympic 경기장에서 Ski 를타는경험 평창의스키장은초보자를위한슬로프가잘구비되어있으며, 친절한스키강사들로인해처음스키를경험하는고객들에게좋은추억을만들어줄수있는힘이있음 Night Ski 도독특한경험을제공하는요소임 또한올림픽경기를유치한스키장도있음으로올림픽현장에서스키를탈수있다는것도중요한 Sales Point 임 SKI Resort Water Park 스키와온천을동시에즐길수있음 평창의스키장은수영장을동시에보유하고있어서이동의부담을최소화하면서수영을즐길수있음 다양한 Pool 과 Slide Outdoor Pool 에서눈을맞으며수영하는경험 K-Drama 에서보던찜질방경험 가족과함께하는겨울여행 겨울이없고한류에대한동경이있는동남아시아가 Target 수영장은 Outdoor Pool 이있어서겨울에눈을보면서또는맞으면서수영을할수있는매우독특함경험을제공함 다양한 Pool 과 Slide 는재미를더해주고있음 또한찜질방을보유하고있는곳은한국드라마에서보던독특한찜질방경험도가능하게함 따라서평창은겨울이없는나라의가족여행지로서차별화요소를보유하고있음 서울방문시 1 박 2 일또는 2 박 3 일일정으로평창을즐길수있도록여행프로그램을설계하는것이필요함 21
3. 마케팅전략연계 : 지역별마케팅전략 : 2) 강릉 : Winter Beach + Historic Place 강릉의주요여행지는해변과고택 (Old House) 그리고박물관으로구성됨. 특히가장많은관심을보이고있는해변은계절적으로겨울을강조하여차별화하는전략이필요함 주요관광지및 Value Proposition 드라마에서보았던겨울바다그리고한국의또다른역사적인장소 깨끗하고걷기좋은해변 Winter Beach Korea Old House Museum 드라마촬영지 따뜻한차를마시는고요하고평화로운곳 세계의많은해변이존재하고있으나대부분여름이주제임 겨울을주제로해변을방문하여한국드라마콘텐츠와연결된새로운경험을할수있는장소는많지않음 특히한국겨울바다에대한긍정적인감성노출이많은것도기회가될수있음 바다속으로들어가노는것이목적이아닌조용하게산책하고한국드라마속으로들어가는경험을제공하는것이필요함 한국의역사와이야기를듣고, 체험할수있는공간이준비되어있음 하지만적은전시작품수및평범한체험등이관광지로서매력을감소시키는한계가존재함 특히사전지식이부족한상태에서고택을방문하는경우 지루하다 라는 Feedback 도있음으로강릉이보유한역사적가치가있는관광지에대한이야기와체험프로그램의고도화가요구됨 KTX 를활용한쉬운이동도장점으로작용할수있음 아침일찍이동하는경우 1Day Tour Course 로도활용이가능함 22
3. 마케팅전략연계 : 지역별마케팅전략 : 3) 속초 속초의주요여행지는설악산이며다양한매력을보유하고있는반면단점을극복하기위한노력도동시에진행되는것이요구됨 주요관광지및 Value Proposition 평창여행 Pain Point 및해결을위한대안 숨이멎을것같은아름다운풍경 Mountain of Fall 춥다 동남아여행객들을위한자세하고이해하기쉬운날씨에대한정보제공이필요함 단풍이만들어내는 Romantic Cable Car 를활용한쉬운정상방문 매우어려운등산코스가있다 설악산은다양한등산코스가존재함 따라서개인의등산실력에따라코스를결정하는것이매우중요함 여행을계획하는과정에서다양한코스를안내하고여행객의취향에맞추어선택할수있는정보제공이필요함 아름다운풍경을보유한설악산은그자체로강한매력을보유하고있음 특히가을과초겨울이주요방문시기이며단풍이만들어내는 Romantic 한분위기와눈덮인산이보여주는아름다운모습은매력을더하고있음 또한 Cable Car 를활용하여쉽게정상에도달할수있는것도또다른장점으로작용함 미끄럽고위험하다 Cable Car 대기시간이길다 겨울에방문하는경우길이미끄러워위험한경우가존재함으로이에대한안내및등산화나미끄러움을방지하는장비를대여하는방법도안내가되어야함 예약을통해기다리는시간을최소화하는방법을제시하는것이요구됨 23
3. 마케팅전략연계 : 지역별마케팅전략 : 4) 춘천 춘천은서울에서쉽게이동하여 1Day Tour 프로그램으로설계하여제시할수있음. 남이섬을포함하는경우 1 박 2 일코스로도운영이가능함 주요관광지및 Value Proposition Rail Bike 와함께하는한국특유의아름다운경치를감상하고맛있는닭갈비를먹고쇼핑을할수있는곳 ITX 를활용한편리한이동 Rail Bike 닭갈비명동거리 서울에서저렴하고쉽게그리고빨리이동할수있음 Rail Bike 를타면서한국만의아름다운자연을감상할수있음 단, 춥거나더운날씨를대비하기위한정보제공이필요함 닭갈비는한국에서만존재하는매우특이한음식임 따라서외국관광객이이해하기쉽도록음식에대한설명과번역이필요함 닭갈비는 Spicy Chicken Curry 로소개될때더쉽게이해할수있음 서울보다상대적으로한적한쇼핑환경을즐길수있음 하지만이야기가만들어지는명소가부족한한계가존재함 24