영업대행기업 (CSO) 을활용한 제약기업의해외진출 CSO 를활용한영업아웃소싱은내부영업조직구축을통한영업방식에비해초기투자감소, 비용절감, 시간단축, 전문성제고, 운영상의융통성등많은장점이있다. 이는제약기업의글로벌시장진출을위한효과적방안이될수있을것이다. 윤수영책임연구원 syyoon@lgeri.com 경쟁이심화되고있는제약시장에서제약기업들의성장전략중하나는글로벌시장진출이다. 글로벌시장진출을위해서는국가별로제품허가를받은후영업조직을구축해제품을판매해야한다. 일반적으로제약기업이선택할수있는영업조직구축방식에는네가지가있다. 첫째, 영업사원의직접채용, 둘째, M&A를통한영업조직구축, 셋째, 현지회사와의공동프로모션 (Co-promotion) 또는공동마케팅 (Co-marketing), 넷째, 전문영업서비스를제공하는영업대행기업 (CSO, Contract Sales Organization) 을활 용한아웃소싱등이다. 영업경험이전혀없는지역으로진출하는경우시장및고객에대한이해도가낮아처음부터영업사원을직접채용해영업활동을전개하는것은위험부담이크다. 회사인수에는큰규모의초기투자가필요하고그에따른위험부담또한높다. 공동프로모션및마케팅역시자체영업조직구축을전제로하므로적절한대안이되기어렵다. 새로운지역에서경험과자원이부족한제약기업에게가장용이한방안은 CSO 활용이될수있을것이다 (< 그림 1> 참조 ). < 그림 1> 영업조직구축방법비교 투자규모 ( 위험부담 ) 속도 ( 영업조직구축 ) 전문성확보용이성 ( 지역 / 치료군 ) 융통성 ( 재무적 / 운영상 ) 전문성내재화 관리의용이성 내부영업조직 회사인수 공동프로모션및마케팅 아웃소싱 CSO의역사및시장현황 CSO는 1970 년대후반부터유럽지역을중심으로설립되기시작하였다. 제약산업에서영업사원의역할은회사와무관하게유사하다. 그들은의사, 약사등의보건의료전문가및건강보험회사등의고객을대상으로제품정보를전달하고제품사용을권유한다. 산업내유사성이높은영업기능은아웃소싱에적합한것으로평가되었으며, CSO는연구개발대행기업 (CRO, Contract Research Organization) 및생산대행기업 (CMO, Contract Manufacturing Organization) 등의아웃소싱서비스업체들과 LG Business Insight 2008 10 8 41
CSO 와제약회사와의관계는단순히 고객 과 서비스업체 의관계에서더나아가 전략적파트너 관계로발전했다. 함께발전해왔다 (< 그림 2> 참조 ). CSO 는 1990 년대후반까지는신제품출시 를대비한일시적인영업사원지원등보조적인역할을주로수행하였다. 그러나 1990년대후반대규모 CSO가출현하면서영업사원의수뿐만아니라서비스의범위도확대되기시작했다. 이에따라 CSO와제약회사의관계는단순히 고객 과 서비스업체 의관계에서나아가 전략적파트너 관계로발전했다. 이제 CSO는전통적인영업사원파견뿐만아니라전문광고및일반소비자대상광고, 홍보, 의학교육등의추가적인서비스를제공한다. 전세계제약 CSO의시장규모는 2006년에 25억달러에서 2011 년 50억달러로증가할전망이다. CSO의고객들은소규모바이오 / 제약회사부터세계 10위권규모의대형제약회사들까지다양하다. 소규모회사들은자금, 전문성, 시간부족등을이유로 CSO를주로활용 < 그림 2> 제품라이프사이클별아웃소싱업체 CRO CMO CSO ( 마케팅부문 ) CSO ( 영업부문 ) 연구 (Research) 질환타겟선정 / 검증, 선도화합물발굴 / 최적화 개발 (Development) 전임상실험 임상시험 (1~3 상 ) 허가 하는반면대형제약사들은생산성향상이주된동기다. 대형제약사들은경쟁적으로대규모영업조직을구축하고영업활동을전개하여왔으나, 약가통제가심해지고제네릭의공격이거세지면서대규모영업조직의생산성을유지하는데어려움을느끼기시작했다. 이에따라점차영업사원수를줄이며부족한부분은 CSO 를활용해보완해나갔다. Pfizer는 2006년 2,200명의영업사원을감원했으며, AstraZeneca 는 2007년에전체인력의 11% 인 7,600 명을감원했는데그중대부분이영업및마케팅부문의인력이었다. CSO 활용의장 단점 CSO 활용의장점으로는먼저초기투자부담을줄일수있다는점을들수있다. 소규모바이오 / 제약회사들은높은초기투자비용이나위험부담을이유로내부영업조직구축을주저하게된다. CSO 활용시내부적마케팅으로영업조직을구축하는생산 / 영업것에비해초기투자비용이적게든다. 또한고정비를변동비로전환함으로써자산을좀더효율적으로사용할수있다. 바이오 / 제약회사는 CSO를통해줄인투자비용을 R&D, 생산, 마케팅등의핵심역량에 42 LG Business Insight 2008 10 8
CSO 활용의장점은초기투자감소, 시간단축, 전문성제고등이며단점은내부전문성축적및밀착관리의어려움등이다. 집중투입할수있다. CSO는높은영업생산성을통해비용을절감시켜준다. 매출규모가작거나신생회사인경우, 영업조직을내부적으로구축해서충분한영업생산성을얻기가어렵다. 대형제약사의경우에도모든지역과치료군에걸쳐영업조직을구축하는것은영업생산성면에서바람직하지못하다. CSO는제품규모에따라한영업팀이여러회사의제품을동시에취급할수도있으므로영업생산성을높일수있고상대적으로비용을낮출수있다. 시간단축의이점도있다. 일반적으로영업사원을채용하고교육하는데는많은시간과노력이필요하다. 그러나 CSO를활용하면빠른시간내필요한영업조직을갖출수있다. 대형 CSO의경우수천 ~ 수만명에달하는영업사원데이터베이스를보유하고고객의니즈에따라필요한영업사원을뽑아영업조직을구성한다. CSO는또한전문성을제공한다. CSO는특정지역이나치료군에영업경험과전문성을갖춘영업사원을보유하고있으며, 의사, 보건당국, 건강보험회사 (Managed Care Organization) 등다양한의사결정자들과긴밀한관계를구축하고있다. 이러한고객관계및시장에대한이해는신생바이오 / 제약회사또는특정지역이나치료군에처음진입하는회사들이쉽게얻기힘든자산이다. CSO는영업조직증감에있어융통성을제공한다. 내부적으로영업조직을구축할경 우시장환경변화에따라쉽게영업사원수를가감하기가어렵다. 특히직원해고의경우법적인문제가발생할수있어더욱어렵다. 그러나 CSO를활용할경우수요에따라비교적쉽게영업사원수를조절할수있다. 물론단점도있다. 우선 CSO를활용할경우회사자체의영업전문성을쌓기가어렵다. 직접영업활동을전개하고시행착오를겪으면서시장과고객에대한지식이쌓이게되는데 CSO를활용하면이런효과를기대하기어렵다. 또한내부영업사원에비해밀착관리가어려우므로영업의질에대한신뢰도가낮아진다는우려도있다. 뿐만아니라제품및회사에대한기밀정보의유출에도주의해야한다 (< 그림 3> 참조 ). 이러한이슈는계약서상에기밀보호서약, 매출목표달성에따른인센티브지급등의조항을추가하고, 영업효율성을높이기위한다양한프로그램을운영함으로써상당부분해결할수있다. 영업전문성의내재화와관련해서는 Rent-to-buy 정책을채택하는것이가능 < 그림 3> CSO 활용의장 단점 회사내부의영업전문성축적어려움 관리의어려움 영업의질에대한우려 기밀정보유출우려 단점 자료 : Sales Force Effectiveness, Datamonitor, 2006 장점 초기투자감소 핵심역량에집중 비용절감 시간단축 특정지역 / 치료군에대한전문성제공 재무상 / 운영상의융통성제고 LG Business Insight 2008 10 8 43
주요 CSO 업체로는 Innorex, inventive Health, PDI 등이있다. 하다. CSO와의계약조건에계약만료시 CSO 의영업사원을고객사에서채용할수있다는조항을추가하는것이다. 이를통해시장과고객에대한경험과전문성을내재화할수있다. 주요 CSO 주요 CSO 업체로는 Innovex Inc., inventive Health Inc., PDI Inc., OnCall LLC., Cegedim Dendrite 등을들수있다. Innovex 는세계 1위의제약아웃소싱서비스업체인 Quintiles Transnational Corp. 의세부문중하나다. Quintiles는 CRO인 Quintiles Product Development Services, CSO인 Innovex Commercialization, 포트폴리오개 Eli Lilly 의 Cymbalta 출시성공사례 세계 10위제약회사인 Eli Lilly는 duloxetine을 2002년에서 2006년사이미국과주요유럽국가에출시했다. Duloxetine은여러가지적응증을가지는데, 주요우울증 (Major depressive disorder) 및당뇨병성신경병증성통증 (Diabetic neuropathic pain) 치료제로는 Cymbalta라는제품명으로, 복압성요실금 (Stress urinary incontinence) 치료제로는 Yentreve라는제품명으로각각출시되었다. Eli Lilly는 Cymbalta의출시에 CSO 활용과공동프로모션의두가지방법을사용했다. 미국에서의 Cymbalta 영업을위해서는 Innovex와 2002년부터 5년간 500명이상의영업사원파견을계약했으며, 미국, 일본을제외한국가에서의영업을위해서는세계 15위제약회사인 Boehringer Ingelheim과공동프로모션계약을체결했다. 이러한노력의결과 Cymbalta는출시 2년여만에연매출 11억달러 ( 미국과유럽 5개국매출합계 ) 를달성하며블록버스터대열에올라섰다. 자료 : Launch Strategies, Datamonitor, 2007 발, 성장전략및자금조달에대한컨설팅을제공하는 Novaquest Strategic Partnering Solutions 등으로이루어져있다. Innovex 는영업사원파견및채용등의영업서비스와의사대상심포지움, 컨퍼런스등의학술및홍보활동지원등의서비스를제공한다. inventive Health 도 Quintiles 와마찬가지로제품의임상에서부터판매에이르기까지제품의전체라이프사이클과관련된아웃소싱서비스를제공한다. inventive Health는 inventive Clinical, Communications, Commercial 등의부문으로이루어져있다. inventive Clinical 은임상환자모집, 임상데이터관리, 허가관련컨설팅등의임상시험관련서비스를담당하는 CRO이고, inventive Communications 는홍보, 광고, 브랜딩등의마케팅서비스를공급한다. inventive Commercial 은마켓리서치, 제품전략수립, 고객세분화등의전략서비스와영업사원파견및채용, 영업관련교육등의영업서비스를제공한다. inventive 의고객은 Novartis, Pfizer 등의대형제약사뿐만아니라 Allergan, Endo Pharmaceuticals, Watson Pharmaceuticals 등의중소형제약사들도포함한다. PDI, Inc. 는영업서비스이외에마케팅서비스, 의학교육등의서비스를제공한다. 전체매출의 74% 를차지하는영업서비스는영업사원파견및채용등의서비스를담당하고, 2004년에인수한 Pharmakon에서는마케팅서비스를책임진다. 의사를대상으로하 44 LG Business Insight 2008 10 8
R&D 역량등핵심역량을기반으로새로운국가진출시 CSO 를활용해영업측면의전문성과경험을보완할수있다. 는세미나, 텔레컨퍼런스등을디자인하고, 참석할고객을모집하는등행사를총괄진행하는것이주요역할이다. 최근 10년간 Pharmakon 에서진행한 4만 5천건의판촉프로그램에는 55만명이상의고객이참여했다. 또다른자회사인 TVG Marketing Research & Consulting 은의사, 환자, 건강보험회사등을대상으로하는정성적 / 정량적마켓리서치를수행한다. 이를통해고객사는가장적절한영업 / 마케팅전략, 포지셔닝, 제품메시지, 고객타겟팅등을결정할수있다. CSO 선정및활용시주의점 CSO 선정의기준은업계에서의평판, 경험, 전문성, 성과, 고객만족도, 제공하는서비스의종류, 가격등이다. 적절한경험과전문성을가진 CSO를선정하는것은매우중요하다. 적절한 CSO를선정하지못하거나제대로활용하지못할경우회사및제품이미지가저하되고성과를극대화하지못할가능성이있기때문이다. 계약기간동안사업관계를유지할수있는지확인하기위해재무상태도꼼꼼히따져봐야하고, 이전의계약에서어떤결과를얻었는지성과를살펴보는것도중요하다. 규모가크다고해서무조건좋은 CSO는아니다. 규모가작은 CSO의경우효과에비해낮은비용을요구할수있는데다, 틈새시장에서는오히려규모가작은 CSO의전문성이더높을수도있다. 계약조건을협상하는데있어가격도중 요하지만, 미래의오해나충돌을방지하기위한노력이필요하다. 제품의포지셔닝, 타겟고객, 방문빈도등에대한상세한협의가요구되고, 시장상황이바뀔것을대비한거래종료옵션도준비해야한다. CSO에게동기를부여하기위한인센티브설계와함께 CSO가목표를달성하고이슈를해결할수있도록적극적으로의사소통하고관리할유능한영업관리자를내부적으로채용하는것도중요하다. 글로벌시장진출의전제는핵심역량확보지금은 IT, 인사관리, 재무관리등제약산업의비핵심기능을담당하는아웃소싱서비스회사뿐만아니라 CRO, CSO, CMO 등제약산업의핵심기능을담당하는회사들과도손쉽게계약을할수있는환경이다. 전략기획 / 관리기능만내부에있으면다른기능이없어도이론상으로는제약회사를운영할수있는시대가된것이다. 그러나제약시장에서경쟁력을가지기위해서는적어도한가지이상의핵심역량을보유하는것이필요하다. 신약 R&D 중심기업의경우차별성있는제품개발을위한 R&D 역량, 제네릭중심기업의경우원가경쟁력및시장대응속도등이그예가될수있다. 이러한핵심역량을기반으로새로운국가진출시 CSO를활용해영업측면의전문성과경험을보완하고, 점차내부영업조직을확보하며성장해나가는것이현실적인글로벌시장진출방안중하나가될수있을것이다. www.lgeri.com LG Business Insight 2008 10 8 45