제 7 강 : 바이럴마케팅 (Viral Marketing) 2017 년 1 학기 한양대학교언론정보대학원 서구원
학습목차 1. 바이럴마케팅개요 2. 바이럴마케팅전략 3. 바이럴마케팅전술 4. 바이럴마케팅사례 2
금주의명언 패리스힐튼이아닌이상, 비디오가바이럴된다는보장이없다. 성공적인바이럴캠페인을만드는것에대한가이드는복권에서어떻게이기느냐를가르치는것만큼효과가있다. 좋다, 만일무엇을하지않으면이길수없다고배울수있다. 그러나바이럴은대부분예측할수없다. Unless you re Paris Hilton, no video is guaranteed to go viral. A guide for creating a successful viral campaign is as effective as a tutorial on how to win the lottery. OK, you ll learn the basics like you don t win if you don t play, but that s about it. Viral work is, for the most part, unpredictable. 크리스찬하스 (Christian Hass) 광고회사 Goodby, Silverstein & Partners 크리에이티브담당임원 3
문제제기 미국대통령전용기에 Still free 라는낙서를페인팅한사건 2006 년 2 분분량인터넷비디오가전세계를강타. 미국부시대통령전용기에 " 그래도자유다 (Still Free) 페인트낙서한동영상이단기간에 8,700 만명에노출된사건 http://www.stillfree.com/ 4
이사건이발생하자미국국방부는대통령전용기 에어포스원 (Air Force One) 이낙서세례를받은적이없다고발표하였고, 이어의류브랜드 에코 (Ecko) 에서브랜드를고지하기위해바이럴마케팅캠페인으로기획된것으로밝혀졌다. 이캠페인은온라인소셜미디어를활용한바이럴마케팅이강력한효과를발휘할수있다는것을일깨워준중요한계기가되었으며, 칸국제광고제에서인터넷부문대상을수상하기도하였다. 전략적으로잘기획된바이럴마케팅은적은비용으로큰효과를얻을수있는중요한마케팅커뮤니케이션도구이다. 5
싸이 의 강남스타일 열풍은일시적인현상인가? 2012 년 7 월 15 일업로드후일년도안돼세계 15 억명의조회수기록 젠틀맨 은공개된지 9 일도안돼 2 억건의조회수를기록 http://www.youtube.com/watch?v=9bzkp7q19f0 6
젠틀맨 은공개된지 9 일도안돼 2 억건의조회수를기록 http://www.youtube.com/watch?v=aso_zypdnsq 7
List of most viewed YouTube videos https://en.wikipedia.org/wiki/list_of_most_viewed_youtube_videos 8
12-30 위 https://en.wikipedia.org/wiki/list_of_most_viewed_youtube_videos 9
1. 바이럴마케팅 (Viral marketing) 개요 1) 바이럴마케팅과유사용어의정의 용어 바이럴마케팅 (viral marketing) 구전 (WOM, Word-of-mouth communication) 버즈마케팅 (Buzz, Buzz marketing) < 표 > 온라인커뮤니티의정의 정의 AMA(American Marketing Association) 의정의 사람들이마케팅메시지를퍼트리는것을촉진하는마케팅현상으로서별명이바이럴로붙여진것은많은사람들이메시지에노출되는것이사람들사이에바이러스나병이전파되는것과닮았기때문 AMA 정의 소비자행동정의로서, 사람들이제품이나프로모션에대한정보를소비자, 친구, 동료, 지인등과공유 기업 (sponsor) 이아니라소비자나개인에의해전파되는정보 연구에의하면제품에대한구전커뮤니케이션은긍정적이기보다는부정적인경향이높은것으로알려져있음 학술적인정의는없으며, 특히구전 (word of mouth) 의밀도있는형태를지칭하는용어 의성어 ( 벌의앵앵거리는소리 ) 에서유래 10
2) 바이럴마케팅 (Viral Marketing) 탄생배경 구분 < 표 > 바이럴마케팅의탄생배경 내용 배경 구전 (word-of-mouth) 이라는용어는오래전부터존재하고있었으나기존의용어인구전과대비를위해새로운용어를창안 인터넷도래이후정보시대 (the Information Age) 의기업의적극적인마케팅및커뮤니케이션전략을설명하는새로운용어용어의창안자 1997년벤처기업가스티브저벳슨 (Steve Jurvetson) 이핫메일 (Hotmail) 의이메일에광고를첨부하면서사용 주요매체 방법 인터넷, 웹, 휴대폰등 동영상 (video clips), 게임 (interactive Flash games), 애드버게임 (advergame), 이북 (ebooks), 브랜드가가능한소프트웨어 (brandable software), 이미지 (images), 문서메시지 (text messages) 11
3) 핫메일 (Hotmail) 의바이럴마케팅캠페인사례 구분 캠페인명 시기 광고예산 전략 < 표 > 핫메일 (Hotmail) 의바이럴마케팅사례 내용 Get your free email at Hotmail 1996년 7월 Sabeer Bhatia & Jack Smith 5만달러 핫메일메일박스에 "Get your free email at Hotmail" 이라는문구를하단에첨부하여이문구를클릭하면핫메일의홈페이지로안내되어무료이메일을만들도록유도 결과 등록추이 : 1 개월 (2 만명 ), 4 개월 (10 만명 ), 1997 년 1 월 (1 백만명 ) 18 개월 : 1 천 2 백만명가입 AOL(American Online) 이동일한인원을모집하는데 6 년소요 12
< 그림 > 핫메일바이럴마케팅의형상화 자료원 : http://eb2bleads.co.uk/b2b-marketing-blog/bid/36316/b2b-viral-marketing 13
< 그림 > 핫메일가입자성장추이 http://www.smartinsights.com/wp-content/uploads/2013/02/hotmail-growth.png 14
2. 바이럴마케팅전략 1) 바이럴마케팅전략의목표 (Skrob, 2005) 1 경제적목표 2 비경제적목표 (Non-economic goals) 고객취득 (Customer acquisition) 고객만족 (Customer satisfaction) 고객충성도 (Customer loyalty) 인기도 (Degree of popularity) 2) 바이럴컨텐츠의조건 재미 (funny) 놀라움, 장관 (amazing, spectacular) 논쟁적 (controversal) 유용, 독창적 (very helpful & unique) 15
< 그림 > 바이럴컨텐츠의조건 자료원 : http://businesstm.com/online-marketing-tools/just-how-does-viral-marketing-work-to-your-benefit.html 16
3) 바이럴을위한유튜브 (YouTube) 활용기법 < 표 > 바이럴을위한유튜브활용기법 Tip# 내용 1 비디오를쉽게만들고, 무료로 YouTube에무료게재 2 가정제작 (Homemade) 으로충분 3 동영상은최대 2분이내로제작 4 명확하고구체적으로설명 5 소비자가만든것처럼비밀스럽게가짜를만들지말것 6 소비자커뮤니티를초대하여동영상을제출하도록하는방법을고려 7 흥미를끌기위해유사한동영상을시리즈로제작 8 모든사람들에게당신의동영상에대해이야기할것 9 블로거들 (bloggers) 이동영상에대해알도록할것 10 실험! 시도! 재미있게즐겨라! 자료원 : Scott(2007) 17
4) 바이럴마케팅의영향 미국경제에버즈가미치는영향평가 < 그림 > 버즈 (buzz) 의산업별영향 장난감, 스포츠용품, 영화, 방송, 위락리크리에이션서비스, 의류 금융 ( 투자 ), 호텔숙박, 전자, 출판인쇄, 담배, 자동차, 제약, 건강, 운송, 농업, 식품음료 정유, 가스, 화학, 철도, 보험, 공공 Dye, R. (2000). The buzz on buzz. Harvard Business Review, Nov-Dec, 139-146. 18
5) 패러디 (Parody) Unilever( 유니레버 ) : 2006 년 Dove Evolution ( 도브 진화 ) 제작비 5만달러, 5억회 view, 소비자의패러디제작 < 그림 > Dove Evolution ( 진화 ) https://www.youtube.com/watch?v=iyhcn0jf46u 19
< 그림 > Dove Evolution Parody https://www.youtube.com/results?search_query=dove+evolution+parody 20
캐드베리고릴라광고 : Cadbury's Gorilla 2007 년제작 : 패러디 90 편제작, 영국올해의광고, 매출액 9% 증가 < 그림 > Cadbury's Gorilla https://www.youtube.com/watch?v=tnzfrv1lwio 21
< 그림 > Cadbury's Gorilla Parody https://www.youtube.com/results?search_query=cadbury%27s+gorilla+parody 22
3. 바이럴마케팅전술 < 표 > 효과적인바이럴마케팅전술 (1) 전위대확보 전술 (Seed the vanguard) 내용 제품을처음사용하는전위부대를만들어의견선도자로만든다 (2) 공급량을제한 다른사람이가질수없는것을갖게해준다 (3) 유명인과같은아이콘활용 아이콘의파워를활용한다 (4) 순위리스트의파워 (power of lists) 를활용 (5) 커뮤니티등풀뿌리 (grass roots) 부터양육 자료원 : Dye(2000) 자료를정리 랭킹을만든다 자신과같이다른사람들도같이제품을사용하도록만드는조기수용자를확보하여커뮤니티멤버가되도록한다. 23
1) 전위대확보 (Seed the vanguard) 모든사람이창조적이지않다. 전위부대를실험하여시장에서성공할수있는지확인할수있다. 전위부대를의견선도자로만들어라 [ 사례 ] 애버크롬비 & 피치 (Abercrombie & Fitch) 18-22세대상의명품브랜드 인기있는남녀대학생동아리나단체의학생들을매장에서일하도록유도 향후이들이 A&F의중사용자 (heavy user) 로만들고 다른학생들에게이제품의모델역할을하도록함 24
< 그림 > 애버크롬비 & 피치 (Abercrombie & Fitch) 웹사이트 자료원 : http://www.abercrombie.com 25
2) 공급량을제한 많은사람들이자신이나다른사람이가질수없는것을원한다 고급제품산업이오랫동안사용하던방식 이제는많은기업이이방법을사용 [ 사례 ] 월트디즈니 (Walt Disney) Disappearing Classics 캠페인 비디오의수량을조절 1991 : 오래된클래식비디오를일정기간판매후절판발표 극장에서는중지대상영화상영붐 1995 년 : 몇필름에대한비디오판매를 400% 상승 [ 사례 ] 폭스바겐 (Volkswagen) 뉴비틀 1998 년복고풍의 (retro, 레트로 ) 디자인뉴비틀 (New Beetle) 출시, 2000 한정판매 (limited edition) 캠페인 모델 : Vapor blue, Reflex yellow 각 2,000 대 2 주이내에 50% 의계약완료 26
< 그림 > 월트디즈니 Disappearing Classics 로고 자료원 : http://en.wikipedia.org/wiki/walt_disney_classics 27
< 그림 > 폭스바겐뉴비틀 (New Beetle) 자료원 : http://www.wheelswings-things.com/?item=69&ret=http%253a%252f%252f 28
3) 유명인과같은아이콘활용 마이클조단이나타이거우즈같은유명인을활용 광고는아이콘의파워를활용하는단편적인것에불과 [ 사례 ] 오프라의북클럽 (Oprah s Book Club) 오프라윈프리 (Oprah Winfrey) 가진행하는토크쇼오프라윈프리쇼에서 오프라의북클럽 (Oprah s Book Club) 에서소개되는책이뉴욕타임즈 (New York Times) 의베스트셀러에오르는경우가많기때문에홍보전문가는 Harpo의직원에로비를함 영화및텔레비전드라마 : 네번의결혼식과한번의장례식 (Four Weddings and a One Funeral) 에서오든 (W. H. Auden) 의시 Stop All the Clocks 을읽는장면이삽입되어관련있는시집들이 3년간 5만권판매 ( 보통시집은 500부판매 ) 29
[ 사례 ] 오프라의북클럽 (Oprah s Book Club) 오프라윈프리 (Oprah Winfrey) 가진행하는토크쇼오프라윈프리쇼에서 오프라의북클럽 (Oprah s Book Club) 에서소개되는책이뉴욕타임즈 (New York Times) 의베스트셀러에오르는경우가많기때문에홍보전문가는 Harpo 의직원에로비를함 영화및텔레비전드라마 : 네번의결혼식과한번의장례식 (Four Weddings and a One Funeral) 에서오든 (W. H. Auden) 의시 Stop All the Clocks 을읽는장면이삽입되어관련있는시집들이 3 년간 5 만권판매 ( 보통시집은 500 부판매 ) 30
< 그림 > 오프라의북클럽 (Oprah s Book Club) 프로그램 자료원 : http://mhpbooks.com/mobylives/wp-content/uploads/2009/06/win0-023.jpg 31
4) 순위리스트의파워를활용 ( Tap the power of lists) 상아탑까지도 US News & World Report 에올라간순위에의해지원자가급격하게등락한다. US News & World Report : 베스트대학및대학원랭킹발표 [ 사례 ] 모던라이브러리 (Modern Library) 1998 모던라이브러리 (Modern Library) 에서 20세기 100대소설선정 선정과정에서 5개월간 1,000개이상의논설 순위발표후몇주이내에상위 5개중 4개가아마존닷컴 (amazon.com) 주간베스트셀러에랭크 32
< 그림 > 모던라이브러리 20 세기 100 대소설 자료원 : http://en.wikipedia.org/wiki/modern_library_100_best_novels 33
5) 풀뿌리양육 (Nurture the grass roots) 전위대를양성한다와비슷하게인식될수있지만근본적으로다르다 전위대는전형적으로제품을처음알게되는사람으로이들은이독점적인상황을즐긴다. 다른사람들이이제품을수용하면전위대는다른독점적인제품으로옮겨간다 반면, 풀뿌리전략은다른사람들이제품을수용하도록만드는조기수용자 (early adopter) 이면서이들은다른사람들도이익을얻기를바란다. 브랜드가자신의아이덴티티와일치할경우이들은커뮤니티의멤버가된다. [ 사례 ] 할리 - 데이빗슨 (Harley-Davidson) 1981 년일본의저가격고품질제품에밀려파산상황에서 13 명의임원은충성도에집중 1983 년 : 할리오너클럽 (HOG) 조직딜러매장의뉴스레터, 포스터를활용 2011sus 기준전세계 7,000 개이상의지부와 75 만명이상의회원보유 34
< 그림 > 할리미국홈페이지 자료원 : http://www.harley-davidson.com/en_us/content/pages/home.html 35
4. 바이럴마케팅사례 1) 버거킹 복종하는닭 (Subservient Chicken) 사례 버거킹 (Burger King) 의 복종하는닭 (The Subservient Chicken) 캠페인 바이럴마케팅의원조격 2004 년버거킹의신제품 tender crispy( 치킨샌드위치 ) 홍보 홈페이지오픈후 20 명에게알린후 3 주후 1 억 5 천만회조회수기록 하단에짧은명령어를입력하면명령대로복종 이후지속적으로캠페인을진행 광고회사 : 크리스핀포터 & 보거스키 (Crispin Porter & Bogusky, CP+B) 마케팅전문사이트에서올해의에이전시로선정 2008 년칸국제광고제사이버부문, 런던국제광고제디지털미디어부문에서각각금상수상 36
< 그림 > 복종하는닭영상 자료원 : https://www.youtube.com/watch?v=5xehrlyuwka 37
< 그림 > 복종하는닭홍보영상 https://www.youtube.com/watch?v=bbsejkrm-oq 38
2) 에코 (Ecko) 사례 (2006. 2) : 아직도자유다 (Still Free) < 표 > 에코 (Ecko) 바이럴마케팅내용 1 형식 가짜뉴스동영상 (2 분분량 ) 광고주목적내용제작과정 의류브랜드에코 (Ecko) : 1993 년 Marc Ecko 에의해설립 젊은이들의의류와악세서리생산 대중문화를활용문화적으로상징적인메시지전달 부시대통령의전용기 (Air Force One) 에 아직도자유다 (Still Free) 라고새긴낙서 (graffiti) 를동영상으로촬영. 복면을쓴낙서아티스트 (graffiti artists) 가철망을넘고경비견과함께순찰하는경비의철저한경비망을뚫고점보제트에접근하여표현의자유와관련한슬로건을스프레이페인트하는장면촬영 캘리포니아에서 747 기를대여하여 Air Force One 과매우흡사하게도색후촬영. 며칠이지난후에코 (Ecko) 는 747 을대여하여페인팅한것으로발표. 제작에참여했던기술자들은비디오가완성되기전까지작업장밖을나가지않고작업장내에서만머무르도록계약 39
설립자 Marc Ecko : 나는문화적으로중요한무엇인가를하고싶었고, 진정한대중문화가발전할계기를만들고싶었다 < 표 > 에코 (Ecko) 바이럴마케팅내용 2 제작사확산반응효과 뉴욕의광고회사 Droga5 전사치앤사치 (Saatchi & Saatchi) 크리에이티브디렉터 (CD) 호주출신의 Droga가설립한회사 20여개의인터넷사이트를통해언론매체와지역TV 뉴스에방영 17,000뉴스채널을통해전파 총8,700만명이동영상을시청한것으로집계 비디오가인터넷으로방영된후에어포스 (Air Force One) 가조사 미국국방부는 에어포스원 이낙서세례를받은적이없다고발표 네티즌사이에큰화제 비디오가인터넷으로방영된후에어포스가조사 네티즌사이에큰화제. 제53회칸국제광고제에서인터넷부문대상을수상. 40
< 그림 > 에코바이럴동영상 링크해보세요 https://www.youtube.com/watch?v=ep0isjqlfj4 41
3) 블렌텍 (Blentec) 사례 (2007. 7) < 표 > Blentec 의 Will it blend 시리즈 구분브랜드특징결과 내용 블렌드텍 (Blendtec) : 무명의작은믹서기제조회사 텔레비전을통해모든것을갈아버리는연출로유명 CEO 인톰닉슨 (Tom Dickson) 이직접출연 아이폰을갈아가루로만드는동영상을 2007 년 7 월 10 일게시된후 2011 년 7 월까지 4 년동안 1 천만명이상이시청 Blendtec 유튜브비디오시리즈뷰 : 294,098,738 창업자딕슨 (Dickson) 의 TV 및라디오출연 : 2007년 NBC The Tonight Show(2007), History Channel 시리즈 Modern Marvels, World's Strongest III (2008) 등 2007년유튜브 (YouTube) Best Series 수상, Net Magazine의 2007 Viral Video 올해의캠페인상수상, 2008년 Clio Award 바이럴비디오동상수상, 2013년호주쇼 The Gruen Transfer의금주의광고선정 42
블렌드텍 (Blendtec) Will it blend 사례 링크해보세요 http://www.youtube.com/watch?v=qg1ckckm8yi 43
https://www.youtube.com/watch?v=cz4l182s-pu 44
4) 폭스바겐 (Volkswagen) 사례 < 표 > Volkswagen The Force 캠페인 구분캠페인주제동영상 내용 폭스바겐의 2011년수퍼볼 (Super Bowl) 광고를웹을통해바이럴로활용 "The Force 스타워즈테마광고 (Star Wars-themed commercial) 유튜브등록 1,250만, 코멘트 1만개, 좋아요 (likes) 62,000 개 45
< 그림 > 폭스바겐의스타워즈테마광고 The Force http://www.huffingtonpost.com/2011/02/06/volkswagen-super-bowl-ad-_n_819297.html 46
5) 노키아 (Nokia) 이소룡폰 < 표 > Nokia 이소룡폰캠페인 구분 캠페인 동영상 노키아 N96 Bruce Lee edition 내용 2008 년 11 월 27 일이소룡생일에맞춰홍콩, 중국, 대만등중화권대상출시 가격 : 1,300 달러 ( 한화 188 만 5,000 원 ) N96 일반모델이약 800 달러 이소룡이쌍절곤으로운동을하는동영상제작 1 편 : Bruce Lee Ping Pong with Nunchucks ( 탁구하기 ) 2 편 : Bruce Lee Lighting Matches with Nunchucks ( 성냥불켜기 ) 47
< 그림 > 노키아의부르스리 ( 이소룡 ) 에디션 http://www.mobiletor.com/images/nokia-n96-bruce-lee-edition.jpg 48
< 그림 > 노키아이소룡폰바이럴비디오 1 링크해보세요 http://markidea.net/636 49
< 그림 > 노키아이소룡폰바이럴비디오 2 http://www.youtube.com/watch?v=0plbxackydw&feature=player_embedded 50
6) 세계 7 대자연경관 (New 7 Wonders of Nature) 뉴세븐원더스 (New 7 Wonders of the World) : 2000 년 6 월스위스버나드웨버 (Bernard Weber) 가만든민간단체 국제기구나스위스정부로부터공식적인인증을받지않은민간단체 중복투표, 국제전화비수익, 후보국가에대한금전요구 유네스코 (UNESCO) 와 뉴욕타임스 등비과학적인선정방식이라는비판 http://world.new7wonders.com/new7wonders-of-nature/the-new7wonders-of-nature/ 51
7) 맷하딩 (Matt Harding) 사례 < 표 > Matt Harding( 맷하딩 ) 은누구 구분 내용 약력 Matthew "Matt" Harding ( 맷하딩 ) 활동 성공요인 1976 년미국출생 직업 : 비디오게임개발자 YouTube 에 'Dancing' 이라는동영상을업로드해유명해짐 2005 년, 2006 년, 2008 년, 2012 년, 2013 년동영상업로드 공식홈페이지 : http://www.wherethehellismatt.com/ 게임밖에모르는삶이싫증나서자비로세계로배낭여행을떠나댄스를추는장면을소셜미디어에업로드 2013 년관광공사초청으로숭례문앞에서촬영 여행을통해다양한장소에서춤추는장면을재미있게연출 재미있는막춤, 소셜미디어를활용한지속적업로드 2007 년유튜브공동창업자조드카림 (Jawed Karim) 이자신이좋아하는동영상이라고함 결과 2008 년 Visa card 광고출연 (Travel Happy 캠페인 ) 52
Where the hell is Matt Harding? http://www.youtube.com/watch?v=zlfkdbwwruy 53
Where the hell is Matt Harding? http://www.youtube.com/results?search_query=matt+harding+visa+ 54
참고문헌 (reference) Dye, R. (2000) The buzz on buzz. Harvard Busienss Review, 78(6), 139-146. Scott, D. M. (2007). Viral marketing: Let the world tell your story for free. The Pragmatic Marketer, 5(5), 5-11. http://www.pragmaticmarketing.com/publications/magazine/5/5/vol5iss5.pdf Skrob, J. (2005). Open source and viral marketing. http://tuga.at/uploads/media/paper50.pdf 55
감사합니다. Q & A