LG Business Insight 1311

공유경제 소비자들의 롱테일 수요 깨운다 IT 기술을 통해 개인간 재화를 공유함으로써 새로운 가치를 창출하는 공유경제가 주목 받고 있다. 공유 서비스 제공자는 추가 수익을 올리고 사용자는 소비 비용을 줄일 수 있다. 공유경제를 표방하는 신생 기업들뿐 아니라 기존 업체들도 공유경제 시스템 활용에 적극적이다. 기존의 제도 및 사업자들과의 마찰도 발생하고 있지만 궁극적으로 소비자 효용을 증대시킬 수 있는 사업 모델이기 때문에 공유경제의 성장 가능성은 높다. 성낙환 책임연구원 nakhwans@lgeri.com 미국에는 전동드릴이 8천만개나 있지만, 평균 사용시간은 각각 13분밖에 되지 않습니 다. 모든 사람들이 전동드릴을 소유할 필요가 있을까요? 숙박공유 업체 Airbnb의 CEO인 Brian Chesky의 말이다. 전동드릴만이 아니 다. 개인 승용차의 경우 전체 사용 기간 중 95%는 주차된 상태로 있다는 조사결과도 있 다. 소비자 입장에서는 그리 길지 않은 사용시 간을 위해 자원을 낭비하고 있는 셈이다. 하지 만 만약 물건을 쉽고 빠르며 안전하게 빌릴 수 있다면 어떻게 될까? 개인이 소유하고 있는 여 분의 제품, 자원, 재능 등을 다른 사람들과 공 유하여 새로운 가치를 창출할 수 있지 않을까? 바로 공유경제(Sharing Economy)가 이 러한 질문의 해답이 될 수 있다. 사전적으로 해석한다면 한 재화를 여럿이 공유 한다는 의 미로서 2011년 미국 타임지의 세상을 바꿀 수 <그림 1> 공유하고 싶은 재화 목록(%) 전자제품 교육/서비스 자전거 의류 가정용품 스포츠장비 자동차 가구 집 17 15 21 자료 : Nielsen, Global survey of share communities Q3 2013 26 28 있는 10가지 아이디어 에 선정되기도 하였다 1. 더욱이 글로벌 저성장 기조의 장기화와 초연결 사회의 도래로 최근 공유경제 서비스의 성장세 가 가파르다. 실제로 2008년 샌프란시스코에 서 설립된 Airbnb는 6년만에 190개 나라 34,000여 도시로 확산되어 누적 여행객이 1,500만 명에 달하는 글로벌 회사로 성장하였 다. 올해 초 Airbnb의 기업가치가 유명 호텔 체인인 하얏트나 인터콘티넨탈 보다 높은 100 억 달러에 달한다는 평가가 공개되어 사람들 을 놀라게 하였다. Airbnb 이외에 운송 서비 스의 Uber, 일상 허드렛일의 TaskRabbit과 같이 다양한 분야에서 부상하고 있는 공유경 제 서비스는 기존의 가치사슬을 파괴하는 와 해성 사업 모델이자 고객의 소비패턴을 바꿀 새로운 트렌드로 주목받고 있다. 개인간의 재화 공유로 새로운 가치 창출 2000년대 중반 Lawrence Lessig, Yochai Benkler 같은 법학자들에 의해 처음 등장한 공유경제란 용어는 현재와는 그 의미가 조금 달랐다. 기존의 상업 경제와 구분 지어 위키피 디아, 오픈소스, P2P 같이 소유하지 않고 협업 을 통해 서로 공유하는 인터넷 현상을 지칭하 1 Time, 10 Ideas that will change the world 14 LG Business Insight 2014 7 23

온라인 개인 거래 플랫폼을 제공하는 공유경제 서비스는 기존 가치 사슬을 파괴하는 와해성 혁신 사업 모델이다. 기 위해 공유경제란 단어를 사용했다. 이후 2010년대 들어와 Rachel Botsman, Lisa Gansky 2 등이 공유경제의 의미를 오프라인으 로 확대하여, 개인의 재화를 IT 기술을 바탕으 로 다른 사람과 공유함으로써 새로운 가치를 창출하는 사업 및 관련 현상을 지칭하는데 폭 넓게 사용되고 있다. 이외에도 Collaborative Consumption, Peer-to-Peer Economy 등 이 비슷한 의미로 사용되는데, 특히 공유경제 란 단어가 대표적으로 많이 쓰이고 있다. 공유 방식에 따라 공유경제 사업 모델을 크게 3가지로 구분해 볼 수 있다. 첫째, 재화 나 상품을 임대 및 대여하거나 단기 서비스를 제공해 일시적으로 공유하는 방식이 대표적이 다. 둘째, 물물교환 및 중고거래를 통해 자원 을 재활용하고 재분배하여 장기적으로 재화 를 공유할 수 있다. 셋째, 제품 생산 시 아이 디어를 협력하거나 자금을 협조하는 등 선택 적으로 공유 및 협업하는 방법도 있다. 보다 세분화해서 공유 주체를 C2C와 B2C/C2B로 나눌 수도 있다. 개인 차량과 개인 승객을 연 결하는 Uber는 C2C에 해당하지만, 특정 회 사가 제공하는 차량을 개인이 일시적으로 대 여하는 Zipcar는 B2C로 공유 주체가 다르다. 현재 Airbnb나 Uber 같이 일시적 공유 모델의 회사들이 주로 관심 받고 있지만, 앞 의 다양한 공유경제 서비스 모델도 기존 산 업의 가치사슬을 파괴할 수 있기 때문에 중 2 Rachel Botsman, What s Mine is Yours Lisa Gansky, The Mesh: Why the Future of Business Is Sharing 요하다. 예를 들어 3D프린팅 제품 판매를 중 개하는 Shapeways는 기존 제조업체의 역할 을 축소시킬 수 있고, P2P 금융서비스인 Zopa는 은행의 대출 업무를 대체할 수도 있 다. 한발 더 나가 공유경제의 온라인 거래 플 랫폼은 개인간 공유를 통한 협업을 지원하고 있다. 제품의 기획, 생산, 판매를 모두 크라 우드 소싱을 통해 해결하는 Quirky가 그 예 이다. 이러한 맥락에서 Rachel Botsman은 공유경제의 의미를 보다 확대하여 소비, 생 산, 교육, 금융에서의 공유와 협업 모델을 모 두 포괄하는 Collaborative Economy를 주 장하고 있다 3. 경기 침체, 친환경, 스마트폰이 부상 배경 그렇다면 왜 지금 공유경제인가? 물품 대여 및 중고거래는 과거에도 있었다. 일례로 Airbnb 와 비슷한 사업 모델로서 휴가철에 개인간 집 을 교환하여 사용하는 HomeExchange는 지 공유 주체 <그림 2> 공유경제 비즈니스 모델 C2C (P2P) B2C, C2B 일시적 공유 장기적 공유 선택적 공유 제품 한시적 대여, 단기 서비스 제공 Airbnb Uber, TaskRabbit Zipcar, LiquidSpace, odesk 협의의 공유경제 수공품, 물물교환, 중고거래 통한 재활용 및 재분배 Craigslist, Etsy, Yerdle, Shapeways 3 Rachel Botsman, The sharing economy lacks a shared definition 제품화를 위한 아이디어 협력 및 자금 협조 Quirky Kickstarter, Zopa LG Business Insight 2014 7 23 15

공유경제 서비스를 통해 사용자는 소비 비용을 줄이고, 서비스 제공자는 추가 소득을 올리는 장점이 있다. 금으로부터 거의 20년 전인 1992년에 설립되 었다. 인터넷 경매 사이트인 ebay에서는 초창 기부터 개인간 중고 물품 거래를 지원해 왔으 며, Uber나 Zipcar는 기존의 콜택시, 렌터카 서비스와 유사하다. 완전히 새로운 차원의 비 즈니스 모델이 아닌 것이다. 도대체 어떠한 변 화가 있었기에 사람들이 공유경제에 관심을 가 지게 되었을까? 우선 경제 환경의 변화를 이유로 들 수 있 다. 2008년 금융위기 이후 경제성장이 정체되 고 가계수입이 줄면서, 공유경제 서비스를 활 용하여 소비 비용을 줄이거나 추가 소득원을 마련하려는 사람이 많아진 것이다. 실제로 Airbnb의 경우 창업자인 Brian Chesky와 Joe Gebbia가 부족한 임대료를 마련하기 위 해 집의 남는 공간을 활용하여 여행객에게 단 기 숙식서비스(AirBed & Breakfast)를 제공 한 것이 사업의 발단이 되었다. Airbnb를 통 해 여행객들은 호텔비보다 훨씬 저렴하게 숙식 을 해결할 수 있고, 집주인들은 추가 소득을 얻을 수 있어 양쪽 모두 이익이다. 임대료가 상대적으로 비싼 뉴욕, 파리, 런던 등 대도시 에서 Airbnb에 대한 관심이 높은 것도 같은 이유이다. 특히 주머니 사정이 좋지 못한 젊은 층에게 공유경제 서비스의 인기가 높다. 페이 스북 세대인 이들은 남들과 교류하고 공유하 는 일에 익숙하기 때문에 공유경제 서비스를 이용하는 데 큰 거리낌이 없다. 한편 공유경제의 임대, 중고 거래는 요즘 의 친환경 트렌드에도 부합된다. 공유경제의 많은 서비스들은 불필요한 소비를 줄이고 자 원 활용도를 높여 친환경 사회 구축에 이바지 할 수 있다. 카쉐어링의 경우, 공유 자동차 1대 당 9~13대의 자동차를 대체한다는 분석결과 도 있다 4. 특히 대도시의 경우 인구 초밀집지 역으로서 주거 공간뿐 아니라 자동차, 사무실, 각종 서비스 등을 쉽게 공유할 수 있어 효과적 이다. Airbnb, Uber, Lyft 등 공유경제 서비 스의 요람인 샌프란시스코시는 2012년 공유경 제 실무회의(Sharing economy working group)을 만들었고, 같은 해 서울시도 공유도 시 서울 을 선언하고 조례를 제정하여 다양한 사업을 지원하고 있다. 2013년에는 미국 각 도 시의 시장들이 모여 공유도시 건설을 선언하기 도 하였다. 공유경제 부상의 기술적 요인으로 스마트 폰이 대중화되면서 보다 쉽고 안전하게 이용할 수 있게 된 점을 들 수 있다. Zipcar를 예로 들면 스마트폰 검색, 예약 시스템을 통해 기존 뉴욕 맨해튼과 같이 숙박비가 비싼 곳에서 Airbnb 서비스를 이용하려는 사람이 늘고 있다. 4 Elliot Martin and Susan Shaheen, The impact of carsharing on household vehicle ownership 16 LG Business Insight 2014 7 23

집, 자동차 뿐 아니라 음식, 항공기, 주차장 등 공유 대상은 상상 이상으로 많다. 렌터카 업체와 다른 차별화된 가치를 제공하 고 있다. 스마트폰의 위치기반서비스(LBS) 앱 을 통해 주변 차량의 위치를 바로 검색하고 예 약한 다음, 차량 리더기에 스마트폰을 접촉하 여 문을 열고 운전하면 된다. Uber도 차량 요 청, 요금 결제를 스마트폰으로 쉽게 처리할 수 있다. 스마트폰으로 인근 대기 차량에 요청을 보내면 고객의 위치정보가 운전 기사에 자동 으로 전송된다. 목적지에 도착하면 GPS로 이 동거리를 측정하여 요금이 계산되고 스마트폰 을 통해 자동으로 결제된다. 승차거부나 요금 미터기의 오작동을 걱정할 필요 없이 스마트폰 하나로 편하게 Uber 택시를 이용할 수 있는 것이다. 다양한 공유경제 서비스 등장과 주요 이슈 공유경제 사업 모델이 주목 받으면서, 수많은 기업들이 봇물 터지듯 등장하고 있다. 아이디 어만 있으면 개인간 거래 플랫폼을 쉽게 만들 수 있기 때문이다. 또 특허 같은 진입장벽도 없기 때문에 비슷한 사업 모델을 지닌 공유경 제 서비스가 다수 출시되어 치열한 경쟁이 벌 어지고 있다. 예를 들어 Airbnb 이외에도 Onefinestay, VRBO, Couchsurfing, Roomorama 같이 개인간 장소 공유를 지원 하는 업체가 많다. 마찬가지로 Uber와 비슷하 게 Lyft, BlaBlaCar, Hailo, Sidecar 등 개인 차량과 개인 승객을 연결해주는 서비스 업체 도 많은 상황이다. 공유 물품별로도 다양한 공유경제 서비스 <표 1> 공유대상별 다양한 공유경제 기업들 재화 서비스 공간(집, 사무실) 자동차 패션(의류, 가방 등) 운송 자금 구인/구직 가 나타나고 있다. 자전거의 Spinlister, 장난감 의 Pley, 명품 가방의 BagBorrowOrSteal, 보 석의 RocksBox 처럼 제품을 공유하거나 EatWith, Feastly 등과 같이 음식 솜씨가 좋 은 사람이 외부인을 초대하여 음식을 공유하는 경우도 있다. 또 민간 조종사나 개인 항공기를 사용자와 연결해주는 AirPooler나, 애견을 대 신 맡아주는 DogVacay, 자신의 차고를 남에게 주차장소로 대여해주는 ParkatmyHouse 등 공유할 수 있는 대상은 상상이상으로 많다. 이 처럼 수많은 공유경제 업체들이 치열한 경쟁을 벌이면서 여러가지 이슈들도 나타나고 있다. 1 네트워크 확대 경쟁 Airbnb, VRBO, LiquidSpace, ShareDesk 등 Zipcar, Car2Go, DriveNow 등 RentTheRunaway, BagBorrowOrSteal 등 Uber, Lyft, Hailo 등 Zopa, Kickstarter, Lendingclub 등 odesk, Elance, Freelancer 등 공유경제 서비스 기업들은 네트워크 효과를 얻기 위해 사용자 확대에 총력을 기울이고 있 다. 많은 가입자를 확보해야 이를 바탕으로 거 래가 활성화되면서 수익이 발생하기 때문이다. 하지만 소규모 커뮤니티로부터 시작한 대다수 공유경제 서비스 업체들은, 대대적 광고를 통 한 초기 사업 확대가 불가능하다. 따라서 신규 LG Business Insight 2014 7 23 17

네트워크 확대 경쟁이 치열하게 전개되는 가운데, 기존 업체들도 공유경제 시스템을 적극 도입하고 있다. TaskRabbit은 고객의 업무에 따라 신뢰할 만한 작업자를 추천해준다. 회원을 추천할 경우 할인 쿠폰을 주는 Uber 처럼 구전효과를 활용하는데, 실제로 공유경 제 서비스를 찾는 사람의 63%가 지인이나 SNS를 통해 정보를 취득한 것으로 조사되었 다 5. 합병을 통해 가입자를 공유하는 경우도 있다. 2013년 온라인 인력 중개업체인 odesk 는 동종 업체인 Elance와 합병하여 회원수를 180개국 800만명의 프리랜서와 200만 사업체 로 늘렸다. 보다 공격적으로 M&A를 하거나 경쟁업체와 가입자 유치 경쟁을 벌이기도 한 다. Airbnb는 EU 진출을 위해 독일의 Accoleo, 영국의 CrashPadder를 인수하였 고, Uber의 경우 경쟁사인 Lyft 운전기사가 UberX를 이용할 경우 현금 500달러를 준 적 도 있다. 2 신뢰 문제 네트워크 확대를 위해서는 거래 물품의 품질 5 Jeremiah Owyang, Share is the new buying 과 거래 주체에 대한 신뢰가 무엇보다 중요하 다. 온라인 C2C 거래에서는 정보 비대칭으로 인해 거래 물품에 대한 판별이 쉽지 않고 실 사용 경험이 탁월해야 구전효과를 볼 수 있기 때문이다. Rachel Botsman도 신뢰와 같은 평판자본(Reputation Capital)이 공유경제의 화폐 라고 강조하고 있다. 이에 공유경제 서비 스 업체들은 SNS, 휴대폰 번호, 이메일 등 몇 단계의 자체 인증시스템을 통해 서비스 제공 자들의 신원을 보장하고, 서비스 사용자와 제 공자로부터 쌍방향 평가를 받아 신뢰도 제고 를 꾀하고 있다. 온라인 벼룩시장인 Craigslist의 Flagging 시스템이 한 예이다. Craigslist 사용자들은 불법적이거나 부적절 하다고 생각되는 항목을 익명으로 신고할 수 있는데, 일정 Flag 이상 신고되면 항목이 자 동 차단된다. TaskRabbit도 최근 서비스 품 질 향상을 위해 비즈니스 모델을 수정하였다. 기존의 온라인 경매방식이 거래 시간 지연과 불명확한 요금 등으로 문제가 되자, 신뢰할만 한 사람을 TaskRabbit이 추천하는 방식으로 바꿨다. 3 기존 업체의 공유경제 도입 공유경제 서비스가 급성장하면서 관련 업체들 도 대응방안 마련에 분주하다. 개인간 거래가 늘고 산업 가치사슬이 파괴되면서 기존 전문 서비스 업체나 유통업체가 직격탄을 맞고 있기 때문이다. 우선 글로벌 렌터카 회사인 Avis의 해결책은 간단했다. 경쟁업체라고 할 수 있는 18 LG Business Insight 2014 7 23

공유경제 서비스는 기존 사업의 영업권을 침해하거나 제도의 빈틈을 틈타 불법적인 용도로 사용될 소지도 있다. Zipcar를 2013년에 거액인 5억 달러를 들여 인수한 것이다. 전통적 일단위 렌터카 서비스 업체인 Avis는 시간제 렌터카 서비스의 Zipcar를 인수하여 기존 사업을 보완, 강화시 킬 수 있었다. 인수가 부담된다면 자사에 공유 경제 서비스를 접목할 수도 있다. 유통업체인 Walmart는 매장을 방문한 고객들이 집으로 가는 도중에 온라인으로 주문한 사람의 물품 을 대신 배달해 줄 경우 보상을 해줄 계획이 다. 협력을 통한 공존을 모색할 수도 있다. 호 텔 체인인 Marriot는 회의실이나 사무실을 시 간 단위로 대여해주는 LiquidSpace와 파트너 를 맺고, 호텔 내 회의실을 예약할 수 있도록 협력하고 있다. 제조업체들의 경우 공유경제 서비스를 어 떻게 활용할 수 있을까? GE는 2013년 오픈 이노베이션의 한 방법으로서 소셜 제품 개발 플랫폼 Quirky와 협력관계를 맺었다. 2014년 두 회사는 스마트폰을 통해 집안 온도를 제어 하는 스마트 에어컨 Aros를 출시하여 화제가 되었다. 중소 제조업체의 경우 제품 생산을 위 탁 받을 수도 있다. 개인간 수공예 제품 거래 서비스인 Etsy는 개인 제작만으로는 구매자들 의 요구를 충족시키는데 한계가 있자, 개인 아 이디어를 제조업체가 위탁 생산한 제품도 거래 할 수 있도록 규칙을 수정하였다. 또 자사 제 품을 가지고 직접 공유경제 서비스를 제공할 수도 있다. 독일 자동차 회사인 다임러, BMW, 폭스바겐은 각각 카쉐어링 서비스인 Car2Go, DriveNow, Quicar를 운영하고 있 다. 자동차를 제조 판매하는 데 머물지 않고, 소비자들에게 대여함으로써 구매의욕을 높이 고 수익을 얻는 것이다. 또 초기 높은 설치 비 용 부담을 덜어주기 위해 주택 거주자들에게 태양광 시스템을 대여하는 Solarcity도 비슷 한 사례라 할 수 있다. 4 기존 사업자의 반발, 기존 제도와의 마찰 공유경제 서비스가 기존 산업의 가치사슬을 파괴하면서 사회적 마찰도 발생하고 있다. 관 련 사업자들은 공유경제 서비스 업체가 정부 의 허가나 규제 없이 사업하고 있다면서 거세 게 반대하고 있다. 실제로 프랑스, 영국, 독일, 이탈리아 등 유럽 각지에서 최근 Uber에 반대 하는 택시기사들의 집회가 끊이지 않는 상황 이다. 자신들은 택시 면허를 받기 위해 많은 돈을 지불했는데, Uber 기사들은 면허 없이 다임러는 자사의 전기차를 이용한 카쉐어링 서비스 Car2Go를 운영하여, 전기자동차에 대한 사용자 경험을 바꾸는데 노력하고 있다. LG Business Insight 2014 7 23 19

초연결 시대, 소비자 효용 증대 측면에서 공유경제의 미래 발전 가능성은 높다. 최근 유럽에서는 Uber에 반대하는 택시 기사들의 집회가 끊이지 않고 있다. 사업하고 있어 불공정하다는 것이다. Uber측 은 단지 운전자와 탑승자를 연결해주기 때문 에 불법이 아니라고 주장하고 있다. 두 의견 이 팽팽히 맞선 가운데 지역별로 Uber에 대 한 입장이 다른 상황이다. 미국 내에서도 캘 리포니아주정부는 Uber 영업을 승인했지만, 버지니아주에서는 Uber와 Lyft의 영업정지 명령을 내렸다. 마찬가지로 벨기에 브뤼쉘에 서는 Uber를 이용하여 택시영업을 하다 적발 될 경우 1만 유로의 벌금을 내도록 규제하고 있다. 영업권 침해도 있지만 조세 회피 및 범죄 에 활용될 수 있다는 우려도 있다. 일례로 여 러 집을 가진 개인 사업자가 Airbnb를 통해 임대 사업을 하면서 세금을 회피하는 사례가 늘고 있다. 또 정부 감시가 소홀한 틈을 이용 하여 도박, 마약, 암거래, 퇴폐 영업 등 불법 행위 장소를 물색하는데 Airbnb가 사용되기 도 한다. 실제로 뉴욕 검찰에 따르면 Airbnb 에 등록된 뉴욕시 집 중 2/3가 불법 행위에 관련되어 있다고 주장하면서, 뉴욕의 Airbnb 숙소를 대대적으로 단속한 적이 있다. Airbnb 는 세금을 내거나 집주인 정보를 검찰에 제공 하는 등 제도권 편입을 위해 노력하고 있지만, 아직 명확한 관리 체계가 마련되지 않아 갈등 의 소지가 남아 있는 상황이다. 기존 시스템과 의 마찰이 지속 확대될 경우 과거 P2P 음원 공유 프로그램인 냅스터가 음반산업협회의 소 송에 의해 문을 닫았던 것처럼 공유경제 서비 스도 위협에 빠질 수 있다. Airbnb와 Uber의 괄목할만한 성공, 예 상을 뛰어넘는 기업가치 평가, 벤처 캐피탈의 대규모 투자 등으로 공유경제가 최근 많은 관 심을 받고 있다. 경기 침체로 인한 일시적 유행 이라는 부정적인 시각도 제기되고 있고, 기대 보다 낮은 품질에 실망하는 사람도 나타나고 있다. 하지만 소비자 효용 측면에서 공유경제 는 앞으로도 더 확산될 가능성이 커 보인다. 기존의 제도나 서비스들이 해결해 주지 못했 던 소비자들의 다양한 수요를 합리적인 가격 으로 충족시켜주면 소비자들의 선택의 폭과 효용은 커질 수밖에 없다. 점차 소비자들의 사 용 경험이 축적되고 관련 제도도 보완되면서, 공유경제는 소비자들의 다양한 니즈를 만족시 키고 소비자 스스로도 잘 인식하지 못했던 롱 테일 수요를 깨우는데 기여할 것이다. 초연결 시대에 출현하게 될 새로운 비즈니스 모델의 하나로서 공유경제의 가능성과 영향에 대해 주목해야 할 것이다. www.lgeri.com 20 LG Business Insight 2014 7 23