커뮤니케이션 수단의 진화와 이용자 행태 변화 - IM(Instant Messenger)과 SNS 진화에 따른 변화를 중심으로 kt 경제경영연구소 김석인(ariel.kim@kt.com)
목차 1 서론 2 글로벌 시장 현황 3 소비자의 커뮤니케이션 수단별 니즈 4 시사점
새로운 기술의 등장, 기존 기술을 위협 1. 서론 2013년 새해 첫날, KakaoTalk 메시지 발송 건수는 48억 건을 기록, 이는 전 국민 세 명 중 두 명이 접속해 한 명당 153건의 메시지를 보낸 셈 스마트폰의 보급 증가와 함께 Instant Messenger(IM)인 KakaoTalk 이용이 급증하면서 이통사가 제공하던 SMS 이용량은 급감하기 시작 이통사의 SMS 일 평균 발송 건수는 3억3천 건(2010년) 1억3천 건(2013년)으로 반토막 하루 평균 메시지 발송 건수 비교 : KakaoTalk vs. SMS 10억 3억3천 March, 2010 2억9천 1억 2.09억 1.28억 2010년 2011년 2012년 자료: KCC, 언론 보도 2013년 1월
유럽, 남미, 아시아를 중심으로 IM 이용 활발 2. 글로벌 시장 현황 유럽과 남미는 Whatsapp, 한국은 KakaoTalk, 일본은 Line이 모바일 메신저 시장을 주도하고 있음 유럽과 남미의 Whatsapp 활용률은 80% 육박: 스페인 97%, 네덜란드 83%, 브라질 71% 등 한국의 KakaoTalk 활용률은 88%, 일본의 Line 활용률은 44% 상대적으로 미국은 모바일 메신저 활용률이 낮음 국가별 모바일 메신저 활용률(activation) 분포 자료: ONAVO(2012,12), iphone 사용자 중 한 달 동안 해당 앱을 한번 이상 접속한 사용자의 비중(애플 imessage는 제외)
전세계적으로 IM 이용 증가, SMS 감소 움직임 2. 글로벌 시장 현황 2012년 Instant Messenger 발송 건수가 SMS 발송 건수를 추월(Informa) 2012년 하루 평균 IM 발송 건수 191억 건 기록, SMS 발송 건수인 176억 건을 넘어섬 2013년에는 IM 발송 건수는 2배 이상 성장할 전망으로 SMS 간의 격차가 더욱 커질 것으로 예측됨 2012년 IM에 의한 글로벌 SMS 시장 잠식 규모는 2010년의 3배에 이름(OVUM) 잠식규모는 $87억(2010년) $250억(2012년) $860억(2020년) SMS, IM의 하루 평균 발송 건수 모바일 메신저의 글로벌 SMS 시장 잠식 규모 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 176억 191억 SMS IM 195억 410억 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 $87억 $139억 $250억 $326억 $860억 2012년 2013년(e) 2010년 2011년 2012년 2013년(e) 2020년(e) 자료: Informa(2013.4) 자료: OVUM(2012, 2013)
2. 글로벌 시장 현황 메신저 활용이 높은 유럽 국가의 SMS 시장이 변화 메신저 활용률이 높은 유럽 국가는 SMS 사용량 감소와 매출 감소를 경험 스페인의 SMS 사용량은 95억 건(2007년) 74억 건(2011년)으로 22% 감소, SMS 매출액도 11억(2007년) 7.6억(2011년)으로 31% 감소 네덜란드 KPN의 SMS 사용량 증가세는 2011년 1분기부터 감소 추세로 전환, -8% 기록 스페인 SMS 시장 추이 Whatsapp 보급률 증가와 SMS 사용량 감소(KPN) 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 SMS 발송 건수 95억 -22% 74억 12 10 8 6 4 2 0 11억 SMS 매출액 -31% 7.6억 2007년 2011년 2007년 2011년 0% -10% 2010 1Q 2010 2Q 2010 3Q 2010 4Q 2011 1Q 자료: Informa(2013.4) 자료: KPN, OVUM, 주: Hi 브랜드(젊은 층 타겟) 의 Whatsapp 보급률 및 SMS 사용량 기준 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% Whatsapp 보급율 13% 12% 0% 0% SMS 성장율 9% 6% 35% 70% 1% -8%
3. 소비자의 커뮤니케이션 수단별 니즈 새로운 커뮤니케이션 수단의 대체 효과를 두고 논란 이슈 Instant Messenger 및 SNS(Facebook, Twitter 등 OTT-messaging)는 기존 커뮤니케이션 수단인 SMS 및 e-mail을 완전 대체 할 것인가? 소비자들은 새로운 커뮤니케이션 수단과 기존 커뮤니케이션 수단을 각각의 용도에 맞추어 병행하여 사용 할 것인가? 미국, 유럽, 아시아 소비자들의 새로운 커뮤니케이션 수단(IM, SNS)과 기존 커뮤니케이션 수단(SMS, e-mail)에 대한 니즈 특성 분석 유럽은 영국, 아시아는 IM 활용이 높은 대만 사례 분석
3. 소비자의 커뮤니케이션 수단별 니즈 : 미국 스마트폰 이용자의 55%가 SMS, IM, SNS를 병행 이용 스마트폰 이용자의 45%는 모바일 메시지 발송 시 SMS만 이용 18세 이상의 1,000명 대상 조사(4개 그룹, 각각 250명으로 구성), 스마트폰 이용자는 612명 스마트폰 이용자의 62%는 무제한 SMS 요금제 가입, 요금 절감을 위해 IM, SNS 이용할 유인 낮음 무제한 SMS 요금제에 미가입한 38%는 IM, SNS를 모바일 메시지 발송 시 이용할 유인이 높음 추가 SMS 번들을 구입한 24%, 추가 SMS 번들 구입 방지를 위해 IM 및 SNS를 이용하는 5%는 SMS 이용을 IM 및 SNS 이용으로 대체할 가능성이 높은 그룹 Only SMS 이용 vs. SMS 대안 혼용 연령대별 무제한 SMS 요금제 가입 비중 6% 8% 20% 30% 15% 28% 25% 33% 74% 63% 57% 42% 18-25 26-34 35-54 55+ 자료: Acision(2012.6) 자료: Acision(2012.6) Unlimited SMS Limited SMS Per message
3. 소비자의 커뮤니케이션 수단별 니즈 : 미국 SMS의 활용률과 메시지 발송 건수가 IM, SNS 보다 높음 각 모바일 메시지 발송 수단별 활용률을 살펴보면, SMS 및 MMS 활용률이 높음 전통적인 모바일 메시지 수단인 SMS가 91%, MMS가 62% 활용률 새로운 모바일 메시지 수단인 Facebook은 37%, Twitter는 17%, Whatsapp은 5% 활용률에 그침 메시지 발송 건수를 비교할 경우도 SMS 사용이 많음 SMS 발송 건수가 107개로 Facebook의 1.6배, Whatsapp의 1.9배 활용률 비교 1주일 평균 메시지 발송 건수 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 91% 62% 37% 17% 17% 11% 10% 5% 8% 120 100 80 60 40 20 0 107 78 71 67 59 57 48 38 자료: Acision(2012.6) 자료: Acision(2012.6)
3. 소비자의 커뮤니케이션 수단별 니즈 : 미국 SMS에 대한 니즈와 IM, SNS에 대한 니즈가 다름 스마트폰 이용자가 꼽은 SMS를 이용하는 이유는 스피드, 접근 용이성, 안정성 빠른 송수신(47%), 상대방 단말 및 인터넷 접속에 구애 받지 않음(43%), 항상 작동(38%) IM과 SNS를 이용하는 이유는 콘텐츠 공유, 스피드, 멀티 디바이스 커뮤니티간 콘텐츠 공유(28%), 빠른 송수신(27%), 스마트폰/태블릿/랩탑 간 호환(25%) SMS 이용 니즈와 비교하여 특이한 점은 IM/SNS 이용 니즈는 각 항목간 차이가 미미하다는 것임 SMS를 이용하는 이유 IM 및 SNS를 이용하는 이유 Arrives in secs 47% Content sharing 28% Reach 43% Arrives in secs 27% Always work 38% Multi-device 25% Price 31% No phone number 23% Send to group 29% Share status 21% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 자료: Acision(2012.6) 자료: Acision(2012.6)
3. 소비자의 커뮤니케이션 수단별 니즈 : 미국 65%가 SMS를 필수적인 메시지 전달 수단으로 인식 스마트폰 이용자의 65%가 SMS가 필수적인 서비스라고 응답, 45%는 SMS 없이는 안 된다고 응답 스마트폰으로 쉽게 Facebook, Twitter, IM을 이용할 수 있음에도 SMS가 필요하다는 응답 SMS 의존도를 연령대별 비교 시 젊은 층(18-25세)의 의존도가 가장 높음 SMS가 필수적이라고 응답한 비율이 79%(Lost without 57% + Need SMS 22%) 스마트폰에 익숙하고 Facebook, Twitter, IM 이용이 빈번한 젊은 층이 SMS를 필수 서비스로 인식 SMS 필요성에 대한 인식(연령대별 및 평균) 10% 11% 11% 17% 22% 20% 57% 52% 23% 39% 22% 26% 22% 8% 33% 27% Average Lost without SMS 45% Need SMS 20% Can t do without SMS 65% 18-25 26-34 35-54 55+ Lost without Need SMS Don't mind Don't care 자료: Acision(2012.6)
3. 소비자의 커뮤니케이션 수단별 니즈 : 영국 스마트폰 이용자의 76%가 SMS, IM, SNS를 병행 이용 스마트폰 이용자의 24%는 모바일 메시지 발송 시 SMS만 이용 18세 이상의 1,000명 대상 조사(4개 그룹, 각각 250명으로 구성) 스마트폰 이용자의 76%가 SMS가 필수적인 서비스라고 응답, 41%는 SMS 없이는 안 된다고 응답 Only SMS 이용 vs. SMS 대안 혼용 SMS 필요성에 대한 인식(연령 평균) Uses alternative, 76% Doesn't use alternative, 24% Lost without SMS 41% Need SMS 35% Can t do without SMS 76% 자료: Acision(2013.2) 자료: Acision(2013.2)
3. 소비자의 커뮤니케이션 수단별 니즈 : 영국 SMS에 대한 니즈와 IM, SNS에 대한 니즈가 다름 스마트폰 이용자가 꼽은 SMS를 이용하는 이유는 안정성, 접근 용이성 항상 작동(36%), 상대방 단말 및 인터넷 접속에 구애 받지 않음(34%) IM과 SNS를 이용하는 이유는 스피드, 요금, 송수신 알림 빠른 송수신(53%), 요금(47%), 송수신 알림(39%) 미국 소비자와 비교하여 영국 소비자는 IM과 SNS 이용 시 속도와 요금을 중시 SMS를 이용하는 이유 IM 및 SNS를 이용하는 이유 Speed 53% Reliability 36% Cost 47% sent/received notification 39% Reach 34% seeing a reply being written 34% sharing content 29% 33% 34% 34% 35% 35% 36% 36% 37% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 자료: Acision(2013.2) 자료: Acision(2013.2)
3. 소비자의 커뮤니케이션 수단별 니즈 : 대만 대만은 아시아권에서 IM 활용이 활발한 국가 대만의 스마트폰 보급률은 아시아 국가 중 상위권 스마트폰 보급률은 51%로 싱가포르, 한국, 홍콩에 이어 4번째로 높음 높은 스마트폰 보급률과 함께 IM 활용도 활발 NHN이 출시한 IM 서비스인 Line이 대만의 국민 앱으로 등극 Line의 인구 대비 보급률은 64%에 이름 아시아 주요 국가 스마트폰 보급률 아시아 주요 국가 Line 보급률 국가 인구수 (만명) Line 가입자 수(만명) 인구 대비 Line 보급률(%) 대만 2,332 1,500 64 일본 12,782 5,000 39 태국 6,952 1,600 23 한국 4,978 600 12 인도네시아 24,233 400 2 자료: Nielson(2012.6) 자료: CEIC, Nielson, Comscore,, 하이투자증권
3. 소비자의 커뮤니케이션 수단별 니즈 : 대만 새로운 커뮤니케이션 수단과 기존 커뮤니케이션 수단 병행 새로운 커뮤니케이션 수단인 IM, SNS와 기존 수단인 e-mail 간 공통적인 이용 요인이 존재 관계 유지, 정보 획득, 재미, 스타일이 공통적인 이용 요인 이용 요인이 완전히 일치하면 대체성이 발생할 가능성이 높음 또한 각각의 커뮤니케이션 수단별 특징적인 이용 요인도 존재, 소비자들은 특성에 맞게 병행 사용 낯선 사람과의 사교를 위해서는 SNS와 IM 이용, 이는 중국 문화의 특성을 반영 SNS와 IM은 informal, 친하지 않은 사람과 소통 시 불편한 느낌을 피할 수 있는 데 효과적이라 인식 IM은 SNS보다 더 private하고 informal하게 인식, 시간 때우기에도 이용 설문 대상 및 설문 진행 각 커뮤니케이션 별 이용 요인 타이완 4개 대학의 대학원생 및 학부생 439명 : SNS 122명, IM 150명, e-mail 215명 SNS, IM, e-mail 별로 각각 독립적으로 설문 새로운 커뮤니케이션 수단인 SNS 및 IM과 기존 수단인 e-mail 대한 이용 요인 비교 각각 수단별 가장 중요하게 생각하는 이용 요인 조사(ranking) SNS IM e-mail 관계 유지 정보 획득 재미 스타일 사교 시간 때우기 자료: Gratifications for using CMC technologies: A comparison among SNS, IM, and e-mail, Computers in Human Behavior 29(2013)
3. 소비자의 커뮤니케이션 수단별 니즈 : 대만 커뮤니케이션 수단에 따라 이용 요인의 우선 순위가 다름 SNS 이용 우선 요소 : 재미, 관계 유지 IM 이용 우선 요소 : 관계 유지, 시간 때우기 e-mail 이용 우선 요소 : 정보 획득, 관계 유지 주: 7점 척도((1: strongly disagree, 7: strongly agree) 자료: Gratifications for using CMC technologies: A comparison among SNS, IM, and e-mail, Computers in Human Behavior 29(2013)
3. 소비자의 커뮤니케이션 수단별 니즈 : 대만 이용 목적에 따라 기존 및 신규 커뮤니케이션 수단을 선택 관계 유지를 위해서는 SNS와 IM을 선호 정보 획득을 위해서는 SNS와 e-mail을 선호 재미를 위해서는 1순위 SNS, 2순위 IM, 3순위 e-mail 스타일 관련해서는 선호도 차이 없음 커뮤니케이션 수단별 이용 선호도 비교 주: 7점 척도((1: strongly disagree, 7: strongly agree) 자료: Gratifications for using CMC technologies: A comparison among SNS, IM, and e-mail, Computers in Human Behavior 29(2013)
현재까지는 기존 커뮤니케이션 수단의 중요성에 무게 4. 시사점 진보된 기술 발전이 있으나 현재까지는 기존의 커뮤니케이션 수단을 완전 대체하지 못함 소비자들은 이용 목적에 따라 커뮤니케이션 수단을 선택, 기존 커뮤니케이션 수단인 SMS와 e-mail을 이용하여 얻는 특징적인 충족 요인이 존재하며 중시함 미국 및 영국 소비자들은 SMS 이용 시 접근 용이성, 안정성 면에서 충족, IM 및 SNS 보급 증가에도 SMS를 필수적인 커뮤니케이션 수단으로 인식 IM 이용률이 높은 대만의 소비자들은 정보 획득 을 위해서는 e-mail 이용을 선호, SNS와 IM은 관계유지, 재미 를 위해 이용