제 38 호 THE EAST-WEST CHANNEL 한국외국어대학교 언론정보연구소
제 38 호 차 례 세월호 참사 보도 내용분석을 통해 본 신문의 재난보도 현황과 문제점 김춘식 ㅣ 5 여성 소비자의 문화적 특성과 소비자 프로모션 행동과의 관계 전종우 이미나 ㅣ 37 표현의 자유와 영화 -제한상영가 제도의 논란과 대안에 관한 논의- 최보람 ㅣ 59 신문 브랜드의 채널 브랜드 확장 효과에 관한 탐색적 연구 -중앙일보와 JTBC, 조선일보와 TV조선을 중심으로- 고대훈 우지원 ㅣ 81 선거후보자에 대한 프레이밍 효과 연구 -미디어 프레임과 기사논조를 중심으로- 김미경 ㅣ 127 일간 베스트 의 정체성 연구 -사회적 정체성 이론을 중심으로- 최철호 ㅣ 155
세월호 참사 보도 내용분석을 통해 본 신문의 재난보도 현황과 문제점 *1) 김춘식 **2) 1. 문제의 제기 및 연구목적 2. 연구 방법 3. 분석 결과 4. 나가는 글 국문초록 사고 발생일 다음 날인 2014년 4월 16일부터 6 4지방선거 하루 전인 6 월 3일까지의 전국종합일간지(경향신문 동아일보 조선일보 중앙일보 한겨레)의 세월호 참사 관련 뉴스 내용을 분석했다. 주요 분석결과는 다 음과 같다. 첫째, 원인 진단 관련 내용의 경우 사고 초기에는 사고 과정 및 피해 구조 수색 현황에 관한 기사가 많았고, 시간이 흐름에 따라 사고 후 결과 및 조치에 관한 기사의 보도량이 증가했는데 사고 발생 직후 1주 일 동안에는 세월호 사고의 원인이 청해진해운이라고 진단한 기사들이 많 았다. 4월 25일부터 4월말까지는 해난 구조 체계를 원인으로 분석한 기사 들이 상대적으로 많았고 5월 이후에는 사회구조적 문제를 사고의 원인으 로 지적한 기사들이 증가했다. 둘째, 사고과정 및 피해 구조 수색 현황 관 련 내용의 경우 사고 발생 초기에는 사고 과정 및 사건 개요 전달에 대한 * 2014년 한국언론학회 가을철학술대회 저널리즘연구회 기획세션 발표논문(<재난 보도 현 황 및 개선 방안 연구: 신문 방송 인터넷의 세월호 참사 보도 내용분석을 중심으로>) 에서 신문 보도 분석 내용을 일부 수정 보완하여 논문을 작성했음. 이 연구는 2014학년도 한국외국어대학교 교내학술연구비의 지원에 의하여 이루어진 것임. ** chunsik@hufs.ac.kr, 한국외국어대학교 미디어커뮤니케이션학부 교수
6 東 西 言 路 第 38 號 내용이 많았지만 시간이 지남에 따라 정치적 프레임 보도가 증가하는 추 세를 보였다. 셋째, 사고 후 결과 혹은 조치 관련 내용의 경우 사고 발생 초기에는 치료 및 보상이나 사회 경제적 영향에 관한 내용이, 그리고 후 기에는 정치 여론에 관한 내용이 상대적으로 더 많았다. 마지막으로, 기 자협회가 발표한 보도 가이드라인은 엄격하게 지켜지지 않았다. 정보의 출처가 불명확한 정보를 이용한 기사들은 물론 사회적 합의나 결속을 유 도하기보다는 사회적 갈등을 부추기는 기사들이 적지 않았다. Key words: 세월호 참사, 재난 보도, 신문, 내용분석 1. 문제의 제기 및 연구목적 재난의 개념은 사회적 재난에서부터 자연 재난까지 여러 가지 차원에서 접근할 수 있지만(강진숙 김정윤, 2014), 재난은 천재지변(지진, 해일 등) 으로 인한 자연 재난(natural disasters), 기술에너지(원자력 발전소 등)의 잘 못된 사용으로 인한 기술적 재난(technological disasters), 테러리스트의 공 격 같은 테러리스트 재난(terrorist disasters)의 세 가지로 구분된다(Michael, Prater, & Ronald, 2007). 재난 보도는 특정 시점에 발생되어 특정 지역에 인적, 물적, 정신적 피 해를 초래하는 인재 또는 자연적 재난에 관련된 정보를 제공하는 언론의 활동으로 정의된다(백선기 이옥기, 2013). 이러한 재난 관련 보도에 있어 언론의 기능은 보도 기능, 방재 기능, 부흥 기능의 세 가지로 구분해 볼 수 있다(이민규, 2011). 먼저, 보도 기능은 재난 발생을 미연에 방지하기 위한 재난 예방 정보 제공을 의미하므로 재난 관련 기자를 위한 전문 교 육을 강화하는 것이 중요하다. 둘째, 방재 기능은 재난이 발생했을 경우 피해를 최소화하기 위한 재난 응급 정보를 제공하는 것을 말하며, 이를 위해서는 재난 현장에 사건기자가 아닌 재난 관련 전문 기자를 배치하여 과학적이고 전문적인 보도를 해야 한다. 셋째, 부흥 기능은 재난을 조기에
세월호 참사 보도 내용분석을 통해 본 신문의 재난보도 현황과 문제점 7 복구하는 재난 복구와 희망 정보를 제공하는 것과 관련이 있다. 문제점 지적보다 대안을 제시하는 언론이 부흥기능에 충실한 것으로 평가된다. 재난 보도에 관한 연구들은 크게 재난에 대한 언론의 보도 태도를 분석 한 연구(강진숙, 1996; 김춘식, 2011; 백선기 김강석, 2008; 백선기 이옥 기, 2012, 2013; 이경미 최낙진, 2008)와 재난 보도 체계 구축에 관한 연 구(강진숙 김정윤, 2014; 김성재, 2003; 김한국, 2011; 박동균, 2009)의 두 가지로 구분된다. 기존 연구들은 내용분석을 활용해 보도태도를 분석하거 나 구체적인 사례분석을 통해 재난 보도의 문제점을 지적하고 이를 토대 로 재난 보도 체계 구축을 위한 가이드라인을 제시해왔다. 이 연구도 이 와 같은 선행연구의 흐름과 궤를 같이한다. 이 연구의 목적은 크게 두 가지이다. 첫째, 전통적인 뉴스 매체인 종이신 문이 세월호 참사 를 어떻게 묘사했는지 내용을 분석해 보도의 특징을 살 피고자 한다. 둘째, 분석에 사용된 신문들이 언론단체가 발표한 재난 보도 가이드라인 1) 을 준수했는가를 평가한다. 이러한 두 가지 작업을 통해 국내 언론의 재난 보도의 문제점을 보다 객관적으로 파악하고 아울러 재난 보 도 준칙 준수를 위한 매뉴얼 작성에 필요한 기초 자료를 제공하고자 한다. 1) 한국기자협회는 2014년 4월 20일 협회 회장단과 분과위원장, 시도협회장, 각 회원사 지 회장들의 의견을 모아 세월호 침몰 사고와 관련하여 재난 보도에 관한 10개항의 가이드 라인을 발표했다. 한국기자협회는 일부 언론이 국가적 재난인 세월호 참사와 관련한 일 련의 취재 보도 과정에서 희생자 가족과 국민을 혼란에 빠트리며 신뢰를 잃는 오욕의 민낯이 드러났다며, 재난 보도의 경우 그 어느 때보다 신중함과 절제된 자세가 필요하 다는 입장을 밝혔다. 한국기자협회가 2014년 4월 20일 발표한 세월호 관련 재난보도 가 이드라인 10개 항목은 다음과 같다: 1 세월호 참사 보도는 신속함에 앞서 무엇보다 정 확해야 한다. 2 피해 관련 통계나 명단 등은 반드시 재난구조기관의 공식 발표에 의거 해 보도한다. 3 진도실내체육관, 팽목항, 고려대 안산병원 등 주요 현장에서 취재와 인 터뷰는 신중해야 하며, 유가족과 실종자 가족의 입장을 충분히 배려해 보도한다. 4 생 존 학생이나 아동에 대한 취재는 엄격히 제한되어야 한다. 5 언론은 보도된 내용이 오 보로 드러나면 신속히 정정보도를 하고 사과해야 한다. 6 언론은 자극적 영상이나 무 분별한 사진, 선정적 어휘 사용을 자제해야 한다. 7 언론은 불확실한 내용에 대한 철저 한 검증보도를 통해 유언비어의 발생과 확산을 방지한다. 8 영상취재는 구조활동을 방 해하지 않도록 해야 하며, 공포감이나 불쾌감을 유발하지 않도록 근접취재 장면의 보도 는 가급적 삼간다. 9 기자는 개인적인 감정이 반영된 즉흥적인 보도나 논평을 자제해 야 한다.10 언론은 유가족과 실종자 가족, 국민들에게 희망과 위로의 메시지를 제시하도 록 노력한다.
8 東 西 言 路 第 38 號 2. 연구 방법 1) 분석대상 이 연구는 신문의 세월호 사고 뉴스의 내용을 분석했다. 분석기간은 2014년 4월 16일( 세월호 사고 발생 시점)부터 6월 3일(6 4 지방선거 전 일)까지로 정했고, 조선일보, 중앙일보, 동아일보, 경향신문, 한겨레 5개지 를 분석대상으로 삼았다. 검색어(세월호)를 사용해 기사를 수집했으며 세 월호 사고를 주로 다룬 기사만을 분석에 사용했다. 이러한 절차를 통해 수집한 기사는 모두 4,168건이었으며, 조선일보(1,012건, 24.3%), 동아일보 (825건, 19.8%), 경향신문(812건, 19.5%), 한겨레(793건, 19.0%), 중앙일보 (726건, 17.4%)의 순이었다. 2) 분석유목 뉴스 한 건을 분석단위(unit of analysis)로 삼았다. 먼저, 연구자가 대학원 생 코더에게 내용분석 변인의 정의 및 구성개념 그리고 구체적인 코딩방 법에 대한 교육을 실시했다. 코더 3명에게 기사 20건씩을 제공하여 각자 코딩을 실시한 후 코딩의 일치도 여부를 확인했다. 1차 코딩결과에서 불 일치를 보인 진술문에 대해서는 토의를 거쳐 코더로 하여금 개념 정의를 정확히 숙지하게 한 뒤 코딩 교육을 다시 실시하였으며 다른 메시지 20건 을 무작위로 표집한 뒤 2차 코딩을 실시하여 코더 간 일치도를 측정했다. 이와 같은 과정을 여러 차례 반복한 후 최종 분석유목을 확정지었으며, 이들 분석유목을 대상으로 코더 간 신뢰도(Cohen, 1960)를 테스트했다. 코 더 간 신뢰도는.79에서.96을 기록했다. 코딩이 끝난 뒤 각 코더들로 하 여금 처음 코딩을 실시했던 메시지 5%를 다시 코딩하도록 하여 코더 자 신의 내적 일치도를 높이는 작업을 병행했다. 자료분석을 위한 통계적 기 법으로는 빈도분석과 유목의 관찰빈도와 기대빈도 간 차이를 확인하기 위 해 카이스퀘어(χ 2 ) 검증을 실시했다.
세월호 참사 보도 내용분석을 통해 본 신문의 재난보도 현황과 문제점 9 ⑴ 기사 유형 단순 사실 보도(진행과정 중심), 분석형 사실 보도(원인, 결과, 향후 전 망, 해결방안 등 분석 내용 포함), 기획, 연재(제목에 기획, 연재 라 밝 힌 경우에만 해당), 인터뷰(제목에 인터뷰 라고 밝힌 경우에만 해당), 통계, 설문조사(제목에 통계, 설문조사 라고 밝힌 경우에만 해당), 해 설, 칼럼, 사설 의 여섯 가지로 분류했다. ⑵ 뉴스의 지배적 내용 뉴스의 가장 지배적인 내용 은 기사 한 건에서 가장 중요하게 보도된 내용을 의미한다. 뉴스의 지배적 내용은 크게 사고발생의 원인진단, 사 고과정 피해 구조 수색 현황, 사고 후 결과 및 조치 의 세 가지로 분류 했다. 사고발생의 원인진단 은 청해진 해운, 사회구조적 문제, 해난 구조 체계, 정책적 문제 의 네 가지 소주제로 구분되고, 네 가지 소주제 는 다시 여덟 가지의 세부 내용으로 나뉜다. 사고과정 피해 구조 수색 현황 은 사고 과정 및 사건 개요 전달, 희생자 및 피해 현황, 구조 및 수색 현황, 희생자, 유가족의 항의 및 분노, 구조 수색의 문제점(정 부), 구조 수색의 문제점(비정부), 사회적 갈등, 언론 보도의 문제점, 사고에 대한 반응, 자원봉사 및 구호활동, 세월호 사고 관련 정치적 프레임 보도, 사건사고 사례 의 13개의 소주제로 구분되는데, 이는 또 다 시 27개의 세부 내용으로 분류된다(세부 항목은 분석결과 참조). 사고 후 결과 및 조치 는 치료 및 보상, 정치 여론, 검경 수사, 정부 정책, 사회 경제적 영향 의 다섯 가지 소주제로, 그리고 다섯 가지 소주제는 16개의 하위 유목(세부 항목은 분석결과 참조)으로 분류된다. ⑶ 정보 습득 경로 직접취재(인터뷰, 전화, E-메일), 공식적 취재원(공식 발표 인용), 제 보, 기타 의 네 가지로 구분했다. 기사 도입부와 본문 내용을 읽고 드러 난 단서를 통해 정보 습득 경로를 판단했다.
10 東 西 言 路 第 38 號 ⑷ 취재원 취재원수와 취재원 유형을 확인했다. 먼저, 한 건의 기사에 언급된 모든 취재원의 수를 분석하고, 이어 1건의 기사에 언급된 순서에 따라 5명까지 취재원 유형, 인용 내용의 술어 표현을 차례로 분석했다. 먼저 구체적으로 어떤 취재원이 인용되었는지를 확인했다. 취재원의 소속 집단이나 직업을 기준으로 열다섯 가지( 대통령 혹은 청와대, 정부 혹은 관계자, 검찰, 경찰, 법원, 국회, 해외취재원, 전문가, 언론, 문화예술계, 사고 관 련자, 민간잠수사, 세월호 관계자, 선박 혹은 해운업 관련 유관단체, 시민, 종교, 기타 ) 취재원으로 구분한 후 다시 43개의 취재원(세부 항 목은 분석결과 참조)으로 세분했다. 다음으로 인용된 취재원이 실명 개인 취재원(성과 이름이 모두 정확히 표기된 취재원만 해당), 익명 개인 취재원(개인 취재원으로서 실명이 아 닌 경우, 김 모 씨는, 박 아무개는, A씨는, 서울시의 한 고위 간부는, 경제부처 모 서기관은, 이름을 밝히기를 거부한 한 당직자는 등), 단 체 취재원(기관이나 협회 등을 지칭하며 집합명사 형태의 취재원도 단체 취재원에 해당, 경찰청은, 경찰은, 정부는, 수상은, 한나라당은, 워싱턴포스트는, 국회는 등), 불특정 다수 취재원(성명이 밝혀져 있지 않은 복수의 인물, 주민들은, 일부 교사들은 등 인터넷제외), 불특정 다수 취재원(SNS 공간에서, 인터넷 공간에서 등 인터넷만), 간접 취 재원(사람이나 단체가 아닌 문건이나 자료, 의 조사 자료에 따르면, 서류를 보면, A씨는 소장에서, 김 씨의 고발장에는 등) 가운 데 어디 유형에 해당하는지를 확인했다. ⑸ 인용구 술어 표현 취재원이 언급한 내용을 기자가 어떻게 인용하였는지를 확인하기 위해 인용 문장의 끝부분에 등장한 술어 표현을 분석했다. 즉, 취재원이 언급한 내용을 있는 어떤 형태의 술어를 사용하여 묘사하는지를 확인했다. 술어 표현은 확인된 정보( 로 확인됐다, 드러났다, 나타났다, 판명됐다 등), 단언성 술어( 라고 주장했다, 경고했다, 외쳤다 등), 객관성 술어( 라 고 말했다, 밝혔다 등), 추측성 술어(보인다, 보이기도 했다, 관측되고 있
세월호 참사 보도 내용분석을 통해 본 신문의 재난보도 현황과 문제점 11 다, 전망된다, 라고 봤다, 예고된다, 예상된다, 예정이다, 추정된다, 우려 된다, 가능성이 있음을 드러냈다, 논란이 사그라지지 않을 듯하다, 시사했 다, 관심이 모아지고 있다, 주장이 나오고 있다 등), 평가형 술어(지적되 고 있다, 비판이 나오고 있다, 평가된다, 한 셈이다, 했을 법하다, 실패 했다, 성공했다, 목소리가 높았다 등), 미확인 전언형 술어(전해졌다, 알 려졌다. 했다고 한다, 알려지고 있다, 라고 전했다, 해석할 수 있다는 것 이다, 쫓겨났다는 것이다 등), 의혹제기형 술어(의혹을 사고 있다, 의혹 이 있다, 의문이 제기 된다 등), 과장적 술어(문의전화가 빗발치고 있다, 폭풍 전야의 분위기였다, 비난이 쏟아지고 있다, 격찬이 쏟아졌다 등), 술어표현 없음 의 아홉 가지로 나누었다. 3. 분석 결과 1) 일자별 보도 건수 및 1면 게재 건수 사고가 발생한 다음날부터 약 2주 동안 하루에 발간된 기사의 수가 상 [단위: 건] <그림 1> 일자별 보도 건수
12 東 西 言 路 第 38 號 대적으로 많았고 시간이 흐름에 따라 보도 건수가 감소하는 추이를 보였 다(<그림 1> 참조). 신문사별로 많게는 하루에 50건의 뉴스가 생산되기도 했다. 신문의 경우, 모든 분석대상 신문이 9일(4월 16일 20일 27일, 5월 4일 5일 11일 18일 25일, 6월 1일)간 보도 건수가 한 건도 없었다. 종 이신문은 사고 당일 사고 관련 뉴스를 보도할 수 없고, 공휴일에는 신문 을 발행하지 않기 때문이다. 분석대상 기간을 주 단위로 구분해 주차별 보도 건수를 정리했다. 사고 발생 2주차(4월 23일 29일)에 기사(848건, 20.3%)가 가장 많았다. 다음은 1주차(4월 16일 22일)(749건, 18%), 4주차(5월 7일 13일)(651건, 15.6%), 5 주차(5월 14일 20일)(600건, 14.4%), 3주차(4월 30일 5월6일)(556건, 13.3%), 6주차(5월 21일 27일)(431건, 10.3%), 7주차(5월 28일 6월 3일)(333건, 8.0%)의 순이었다(<표 1> 참조). <표 1> 주차별 보도 건수 [단위: 건(%)] 주차별 조선 중앙 동아 경향 한겨레 합계 1주차(4/16 4/22일) 176(23.5) 128(17.6) 159(19.3) 146(18.0) 140(17.7) 749(18.0) 2주차(4/23 4/29일) 213(21.0) 163(22.5) 178(21.6) 127(15.6) 167(21.1) 848(20.3) 3주차(4/30 5/6일) 161(29.0) 92(12.7) 96(11.6) 107(13.2) 100(12.6) 556(13.3) 4주차(5/7 5/13일) 150(14.8) 119(16.4) 97(11.8) 155(19.1) 130(16.4) 651(15.6) 5주차(5/14 5/20일) 131(12.9) 106(14.6) 97(11.8) 129(15.9) 137(17.3) 600(14.4) 6주차(5/21 5/27일) 93(9.2) 77(10.6) 118(14.3) 80(9.9) 63(7.9) 431(10.3) 7주차(5/28 6/3일) 88(8.7) 41(5.6) 80(9.7) 68(8.4) 56(7.1) 333(8.0) 합계 1,012(100) 726(100) 825(100) 812(100) 793(100) 4,168(100) χ 2 값, p값 χ 2 =74.447, p<.001 세월호 사고에 대한 기사가 1면 혹은 다른 면에 게재되었는지를 살폈다 (<표 2> 참조). 분석대상 기사 4,168건 가운데 412건(9.9%)이 1면에 게재 된 것으로 나타났다. 세월호 기사가 1면에 게재된 비율은 동아일보(11.8%, 97건)가 가장 높았고 조선일보(10.4%, 105건), 중앙일보(9.6%, 70건), 한겨
세월호 참사 보도 내용분석을 통해 본 신문의 재난보도 현황과 문제점 13 레(9.1%, 72건), 경향신문(8.4%, 68건)의 순이었다. 모든 신문이 하루에 1건 이상의 세월호 사고 관련 기사를 1면에 게재한 것으로 확인됐다. <표 2> 매체별 1면 게재 건수 [단위: 건(%)] 게재면 조선 중앙 동아 경향 한겨레 합계 1면 105(10.4) 70(9.6) 97(11.8) 68(8.4) 72(9.1) 412(9.9) 1면 외 907(89.6) 656(90.4) 728(88.2) 744(91.6) 721(90.9) 3,756(90.1) 합계 1,012(100) 726(100) 825(100) 812(100) 793(100) 4,168(100) χ 2 값, p값 χ 2 =6.227, n.s. 2) 매체별 지배적 내용 원인진단, 사고과정 및 피해 구조 수색 현황, 사고 후 결과 및 조치의 세 가 지 대주제로 구분하여 기사의 지배적 내용을 분석했다. 사고 발생 초기에는 사고 과정 및 피해 구조 수색 현황에 대한 보도가, 그리고 시간이 지날수록 사고 후 결과 및 조치에 대한 기사가 증가하는 추이를 보였다(<그림 2> 참조). [단위: 건] <그림 2> 매체별 지배적 내용
14 東 西 言 路 第 38 號 기사의 지배적 내용을 보다 구체적으로 살펴보면, 사고 과정 및 피해 구 조 수색 현황(2,149건, 51.6%), 사고 후 결과 및 조치(1,129건, 27.1%), 원인 진단(890건, 21.4%)의 순이었다(<표 3> 참조). 신문별로 비교해보면 중앙 일보(224건, 33%)는 원인진단에 관한 내용을, 한겨레(478건, 60.3%)는 사고 과정 및 피해 구조 수색 현황을, 조선일보(303건, 29.9%)와 동아일보(247 건, 29.9%)는 사고 후 결과 및 조치를 다른 신문보다 상대적으로 더 많이 보도한 것으로 나타났다. <표 3> 기사의 지배적 내용 [단위: 건(%)] 지배적 내용 조선 중앙 동아 경향 한겨레 합계 원인진단 228(22.5) 224(30.0) 126(15.3) 154(19.0) 158(19.9) 890(21.4) 사고과정, 피해 481(47.5) 구조 수색 현황 294(40.5) 452(54.8) 444(54.7) 478(60.3) 2,149(51.6) 사고 후 결과, 조치 303(29.9) 208(28.7) 247(29.9) 214(26.4) 157(19.8) 1,129(27.1) 합계 1,012(100.0) 726(100.0) 825(100.0) 812(100.0) 793(100.0) 4,168(100.0) χ 2 값, p값 χ 2 =105.759, p<.001 ⑴ 원인 진단 원인 진단에 관한 내용을 청해진 해운(청해진 해운의 과실, 유병언 회장 과 구원파, 선장과 선원), 사회구조적 문제, 해난 구조 체계, 정책적 문제 (해수부의 감독 소홀, 국가정책의 문제, 대통령 청와대 정부)로 구분해 신문별로 어떤 내용을 강조했는지를 살폈다. 전반적으로 사고 초기에는 청해진 해운에 관한 내용이 많았고, 시간이 흐를수록 사회구조적 문제에 관한 언급이 많았다(<그림 3> 참조).
세월호 참사 보도 내용분석을 통해 본 신문의 재난보도 현황과 문제점 15 [단위: 건] <그림 3> 매체별 지배적 내용: 원인 진단 신문이 빈번하게 언급한 원인 진단은 사회구조적 문제(389건, 43.7%), 청 해진 해운(244건, 27.4%), 정책적 문제(183건, 20.6%), 해난 구조 체계(74 건, 8.3%)의 순이었다(<표 4> 참조). 매체별 비교를 살펴보면, 청해진 해운 은 동아일보(52건, 41.3%), 사회구조적 문제는 중앙일보(132건, 58.9%), 해 난 구조 체계는 한겨레(19건, 12.0%), 그리고 정책적 문제도 한겨레(45건, 28.5%)가 다른 신문보다 상대적으로 빈번하게 언급했다. 신문이 세월호 사고에 대한 원인으로 사회구조적 문제에 주목했다는 것을 뜻한다. 가령, 신 문은 기사에서 해양마피아, 안전 불감증 같은 어휘를 빈번하게 사용했다. <표 4> 기사의 지배적 내용: 원인 진단 [단위: 건(%)] 유목 1 조선 중앙 동아 경향 한겨레 합계 청해진 해운 58(25.4) 47(21.0) 52(41.3) 38(24.7) 49(31.0) 244(27.4) 사회구조적 문제 105(46.1) 132(58.9) 44(34.9) 63(40.9) 45(28.5) 389(43.7) 해난 구조 체계 13(5.7) 16(7.1) 15(11.9) 11(7.1) 19(12.0) 74(8.3) 정책적 문제 52(22.8) 29(12.9) 15(11.9) 42(27.3) 45(28.5) 183(20.6) 합계 228(100.0) 224(100.0) 126(100.0) 154(100.0) 158(100.0) 890(100.0) χ 2 값, p값 χ 2 =63.466, p<.001
16 東 西 言 路 第 38 號 청해진 해운, 사회구조적 문제, 해난 구조 체계, 그리고 정책적 문제를 보다 세분화하여 원인 진단의 내용이 신문 간에 어떠한 차이가 있는지를 살 폈다(<표 5> 참조). 청해진 해운 관련 세부내용은 선장과 선원(112건, 12.6%), 청해진 해운의 과실(101건, 11.3%), 유병언 회장과 구원파(31건, 3.5%)의 순이었다. 선장과 선원은 동아일보(29건, 23.0%), 청해진 해운의 과실은 한 겨레(31건, 19.6%), 유병언 회장과 구원파는 조선일보(13건, 5.7%)가 다른 신문에 비해 상대적으로 더 많이 다뤘다. 정책적 문제의 세부내용은 대통 령 청와대 정부가 96건(10.8%)으로 가장 많았고 국가정책의 문제(70건, 7.9%), 해수부의 감독 소홀(17건, 1.9%)의 순이었다. 대통령 청와대 정부 는 경향신문(26건, 16.9%), 국가정책의 문제는 한겨레(18건, 11.4%), 해수부 의 감독 소홀은 조선일보(9건, 3.9%)가 상대적으로 자주 보도했다. 한편, 동아일보는 대통령 청와대 정부를 원인으로 보도한 기사가 1건(0.4%)으 [단위: 건(%)] 유목 1 유목 2 조선 중앙 동아 경향 한겨레 합계 청해진 해운 사회구조 적 문제 해난 구조 체계 청해진 해운의 20(8.8) 16(7.1) 19(15.1) 15(9.7) 31(19.6) 101(11.3) 과실 유병언 회장과 13(5.7) 8(3.6) 4(3.2) 1(0.6) 5(3.2) 31(3.5) 구원파 선장과 선원 25(11.0) 23(10.3) 29(23.0) 22(14.3) 13(8.2) 112(12.6) 사회구조적 문제 해난 구조 체계 <표 5> 기사의 지배적 내용: 원인 진단 105(46.1) 132(58.9) 44(34.9) 63(40.9) 45(28.5) 389(43.7) 13(5.7) 16(7.1) 15(11.9) 11(7.1) 19(12.0) 74(8.3) 해수부의 감독 소홀 9(3.9) 1(0.4) 2(1.6) 1(0.6) 4(2.5) 17(1.9) 정책적 국가정책의 문제 문제 15(6.6) 10(4.5) 12(9.5) 15(9.7) 18(11.4) 70(7.9) 대통령/청와대 /정부 28(12.3) 18(8.0) 1(0.8) 26(16.9) 23(14.6) 96(10.8) 합계 228(100.0) 224(100.0) 126(100.0) 154(100.0) 158(100.0) 890(100.0) χ 2 값, p값 χ 2 =105.913, p<.001
세월호 참사 보도 내용분석을 통해 본 신문의 재난보도 현황과 문제점 17 로 다른 신문에 비해 상대적으로 현저히 낮았다. ⑵ 사고 과정, 피해 구조 수색 현황 기사의 일자별 보도 추이를 분석한 결과 사고발생 후 4주차 들어 사고 과정 및 피해 구조 수색 현황 관련 보도 건수가 상대적으로 많은 것으로 나타났다. 무엇보다 사건 발생 초기부터 지방선거에 이르는 동안 신문이 꾸준히 관심을 보인 것은 자원봉사 및 구호활동, 그리고 구조 및 수색활 동이었다(<그림 4> 참조). [단위: 건] <그림 4> 기사의 지배적 내용: 사고과정, 피해, 구조 수색 현황 사고과정 및 피해구조 수색 현황 내용을 적게는 13개 그리고 많게는 27 개의 주제로 세분한 후 신문별 보도 건수가 어떠한지를 살폈다. 먼저, 관 련기사 2,149건을 분석해보니 자원봉사 및 구호활동(444건, 20.7%)을 전하 는 기사가 가장 많았다. 다음으로 구조 및 수색 현황(346건, 16.1%), 희생 자(289건, 13.4%), 사회적 갈등(223건, 10.4%)의 순이었다. 신문별로 살펴보 면 동아일보(116건, 25.7%)는 자원봉사 및 구호활동, 조선일보는 구조 및
18 東 西 言 路 第 38 號 수색 현황(89건, 18.5%) 희생자(72건, 15.0%) 사회적 갈등(68건, 14.1%), 한 겨레(74건, 15.5%)는 희생자에 관한 내용을 다른 신문보다 상대적으로 더 빈 번하게 보도했다. 정부의 구조 및 수색의 문제를 지적한 기사는 10% 미만 (197건, 9.2%)이었다. 정부 차원의 구조 및 수색의 문제점을 조명한 기사의 비율은 한겨레(61건, 12.8%), 경향신문(51건, 11.5%), 중앙일보(33건, 11.2%), <표 6> 기사의 지배적 내용: 사고과정, 피해 구조 수색 현황 [단위: 건(%)] 유목 1 조선 중앙 동아 경향 한겨레 합계 사고과정 및 사건 개요 전달 18(3.7) 17(5.8) 5(1.1) 9(2.0) 19(4.0) 68(3.2) 희생자 및 피해현황 21(4.4) 18(6.1) 23(5.1) 0(0.0) 8(1.7) 70(3.3) 구조 및 수색현황 89(18.5) 52(17.7) 77(17.0) 72(16.2) 56(11.7) 346(16.1) 희생자 72(15.0) 30(10.2) 60(13.3) 53(11.9) 74(15.5) 289(13.4) 유가족 항의 및 분노 7(1.5) 4(1.4) 13(2.9) 20(4.5) 18(3.8) 62(2.9) 구조 수색의 문제점(정부) 26(5.4) 33(11.2) 26(5.8) 51(11.5) 61(12.8) 197(9.2) 구조 수색의 문제점(비정부) 8(1.7) 3(1.0) 4(0.9) 6(1.4) 8(1.7) 29(1.3) 사회적 갈등 68(14.1) 27(9.2) 50(11.1) 44(9.9) 34(7.1) 223(10.4) 언론보도의 문제점 9(1.9) 9(3.1) 12(2.7) 18(4.1) 30(6.3) 78(3.6) 사고에 대한 반응 42(8.7) 42(14.3) 35(7.7) 30(6.8) 53(11.1) 202(9.4) 자원봉사 및 구호활동 90(18.7) 52(17.7) 116(25.7) 103(23.2) 83(17.4) 444(20.7) 정치적 프레임 보도 12(2.5) 0(0.0) 13(2.9) 34(7.7) 21(4.4) 80(3.7) 사건사고 사례 19(4.0) 7(2.4) 18(4.0) 4(0.9) 13(2.7) 61(2.8) 합계 481(100.0) 294(100.0) 452(100.0) 444(100.0) 478(100.0) 2,149(100.0) χ 2 값, p값 χ 2 =193.440, p<.001
세월호 참사 보도 내용분석을 통해 본 신문의 재난보도 현황과 문제점 19 조선일보(26건, 5.4%), 동아일보(26건, 5.8%)의 순이었다(<표 6> 참조). 사고과정 및 피해구조 수색 현황에 관한 내용을 27가지로 세분하여 신 문별 보도 현황을 정리한 결과는 <표 7>과 같다. 기사의 내용을 빈도에 따라 나열하면 일반시민의 자원봉사 및 구호활동(426건, 19.8%)이 가장 많 았고 구조 및 수색 작업 상황(184건, 8.6%), 유가족의 슬픔(154건, 7.2%), 희생자 개인 이야기(135건, 6.3%), 정부의 부적절한 대응 및 집계(100건, 4.7%), 공직자의 부적절한 처신 논란(91건, 4.2%), 정치적 프레임 보도(80 건, 3.7%), 일반시민이 반응(80건, 3.7%)의 순이었다. 신문별로 살펴 보면, 경향신문은 구조 및 수색 작업 상황(50건, 11.3%)과 정치적 프레임 보도 (34건, 7.7%), 조선일보는 유가족의 슬픔(39건, 8.1%)과 유명인사 발언 및 행동(29건, 6.0%), 한겨레는 희생자 개인 이야기(40건, 8.4%)와 정부의 부 적절한 대응 및 집계(36건, 7.5%), 동아일보는 공직자의 부적절한 처신 논 란(29건, 6.4%), 중앙일보는 사고과정 및 사건개요 전달(17건, 5.8%)과 희 생자 및 피해현황(18건, 6.1%)을 다룬 기사의 비율이 상대적으로 높았다. [단위: 건(%)] 유목 1 유목 2 조선 중앙 동아 경향 한겨레 합계 사고과정 및 사고과정 및 사건 개요 전달 사건개요전달 희생자 및 피해현황 구조 및 수색현황 희생자 <표 7> 기사의 지배적 내용: 사고과정, 피해 구조 수색 현황 희생자 및 피해현황 18(3.7) 17(5.8 5(1.1) 9(2.0) 19(4.0) 68(3.2) 21(4.4) 18(6.1) 23(5.1) 0(0.0) 8(1.7) 70(3.3) 탑승객 구조활동 8(1.7) 3(1.0) 12(2.7) 2(0.5) 6(1.3) 31(1.4) 구조 및 수색 작업 상황 잠수사 구조활동 및 희생 대통령 및 정부의 반응 및 활동 47(9.8) 22(7.5) 29(6.4) 50(11.3) 36(7.5) 184(8.6) 16(3.3) 13(4.4) 17(3.8) 14(3.2) 10(2.1) 70(3.3) 18(3.7) 14(4.8) 19(4.2) 6(1.4) 4(0.8) 61(2.8) 희생자 개인 이야기 33(6.9) 11(3.7) 28(6.2) 23(5.2) 40(8.4) 135(6.3) 유가족의 슬픔 39(8.1) 19(6.5) 32(7.1) 30(6.8) 34(7.1) 154(7.2)
20 東 西 言 路 第 38 號 유가족 항의 및 분노 유가족 항의 및 분노 7(1.5) 4(1.4) 13(2.9) 20(4.5) 18(3.8) 62(2.9) 대통령의 지시부재, 8(1.7) 8(2.7) 8(1.8) 13(2.9) 13(2.7) 50(2.3) 구조 수색의 무능한 대처 문제점 정부의 부적절한 (정부) 11(2.3) 21(7.1) 6(1.3) 26(5.9) 36(7.5) 100(4.7) 대응, 집계 해경의 문제점 7(1.5) 4(1.4) 12(2.7) 12(2.7) 12(2.5) 47(2.2) 언딘의 문제점 1(0.2) 1(0.3) 1(0.2) 3(0.7) 3(0.6) 9(0.4) 구조 수색의 민간잠수사의 문제점 0(0.0) 0(0.0) 1(0.2) 1(0.2) 2(0.4) 4(0.2) 문제점(비정부) 다이빙벨의 문제점 7(1.5) 2(0.7) 2(0.4) 2(0.5) 3(0.6) 16(0.7) SNS괴담 20(4.2) 8(2.7) 15(3.3) 5(1.1) 8(1.7) 56(2.6) 유명인사 발언 및 29(6.0) 5(1.7) 6(1.3) 19(4.3) 17(3.6) 76(3.5) 사회적 갈등 행동 공직자의 부적절한 19(4.0) 14(4.8) 29(6.4) 20(4.5) 9(1.9) 91(4.2) 처신 논란 언론보도의 문제점 사고에 대한 반응 자원봉사 및 구호활동 언론보도의 문제점 9(1.9) 9(3.1) 12(2.7) 18(4.1) 30(6.3) 78(3.6) 일반시민의 반응 11(2.3) 8(2.7) 22(4.9) 12(2.7) 27(5.6) 80(3.7) 정치인 정당의 13(2.7) 13(4.4) 0(0.0) 10(2.3) 17(3.6) 53(2.5) 반응 외국의 반응 18(3.7) 21(7.1) 13(2.9) 8(1.8) 9(1.9) 69(3.2) 일반시민 자원봉사 88(18.3) 52(17.7) 107(23.7) 97(21.8) 82(17.2) 426(19.8) 및 구호활동 정치인 정당 자원 2(0.4) 0(0.0) 9(2.0) 6(1.4) 1(0.2) 18(0.8) 봉사 및 구호활동 정치적 프레임 정치적 프레임 보도 12(2.5) 0(0.0) 13(2.9) 34(7.7) 21(4.4) 80(3.7) 보도 사건사고 사례 합계 χ 2 값, p값 국내 사건사고 사례 3(0.6) 3(1.0) 13(2.9) 3(0.7) 4(0.8) 26(1.2) 해외 사건사고 사례 16(3.3) 4(1.4) 5(1.1) 1(0.2) 9(1.9) 35(1.6) 481 (100.0) 294 (100.0) 452 (100.0) 444 (100.0) χ 2 =339.012, p<.001 478 (100.0) 2,149 (100.0)
세월호 참사 보도 내용분석을 통해 본 신문의 재난보도 현황과 문제점 21 ⑶ 사고 후 결과, 조치 사고 후 결과 및 조치에 관한 보도는 분석대상 전 기간에 걸쳐 꾸준하 게 이루어졌다. 특히 5월 19일을 기점으로 정부 정책에 대한 보도가 갑자 기 증가했는데 이는 박근혜대통령의 기자회견 실시와 관련이 있는 것으로 판단된다. 또 다른 특징은 정치 여론을 전하는 기사가 시간이 지날수록 점점 증가한다는 점이다. 이는 세월호 참사가 6 4 지방선거 결과에 미치는 영향력을 다룬 기사가 증가했기 때문인 것으로 해석된다(<그림 5> 참조). [단위: 건] <그림 5> 매체별 지배적 내용: 사고 후 결과, 조치 사고 후 결과 및 조치에 관한 내용을 5개의 소주제(치료 및 보상, 정치 여론, 검경 수사, 정부 정책, 사회 경제적 영향)로 구분해 살펴본 결과, 검경 수사(372건, 32.9%)를 전하는 기사가 가장 많았고. 다음으로 정치 여론(227건, 20.1%), 정부 정책(223건, 19.8%), 치료 및 보상(170건, 15.1%), 사회 경제적 영향(137건, 12.1%)의 순이었다(<표 8>참조). 신문별로 살펴 보면 치료 및 보상은 한겨레(36건, 15.1%), 정치 여론은 조선일보(75건, 24.8%)와 한겨레(37건, 23.6%), 검경 수사는 경향신문(89건, 41.6%), 정부
22 東 西 言 路 第 38 號 정책은 중앙일보(55건, 26.4%), 사회경제적 영향은 동아일보(49건, 19.8%) 가 다른 신문보다 상대적으로 더 빈번하게 보도한 것으로 나타났다. <표 8> 기사의 지배적 내용: 사고 후 결과, 조치 [단위: 건(%)] 유목 1 조선 중앙 동아 경향 한겨레 합계 치료 및 보상 37(12.2) 30(14.4) 36(14.6) 31(14.5) 36(22.9) 170(15.1) 정치 여론 75(24.8) 33(15.9) 42(17.0) 40(18.7) 37(23.6) 227(20.1) 검경 수사 91(30.0) 64(30.8) 70(28.3) 89(41.6) 58(36.9) 372(32.9) 정부 정책 58(19.1) 55(26.4) 50(20.2) 44(20.6) 16(10.2) 223(19.8) 사회 경제적 영향 42(13.9) 26(12.5) 49(19.8) 10(4.7) 10(6.4) 137(12.1) 합계 303(100.0) 208(100.0) 247(100.0) 214(100.0) 157(100.0) 1,129(100.0) χ 2 값, p값 χ 2 =63.062, p<.001 사회경제적 영향을 제외한 나머지 네 유목의 내용을 16개의 유목으로 세분한 후 관련 유모의 빈도가 어떠한지를 살폈다. 정부의 정책적 대응 (197건, 17.4%)이 가장 많았고, 사회 경제적 영향(137건, 12.1%) 유병언과 청해진 해운 수사(119건, 10.5%) 유병원과 구원파 수사(119건, 10.5%)의 순 이었다. 여타 내용은 희생자 유족 보상 및 치료(80건, 7.1%), 국정조사 혹 은 특별법 제정(80건, 7.1%), 지방선거에 미치는 영향(79건, 7.0%), 검경의 수사 관련 내용(청해진 해운 유병언 구원파 관련 내용은 제외)(78건, 6.9%)의 순이었다. 주목한 내용은 신문별로 차이가 있었다. 조선일보는 지 방선거에 미치는 영향, 여론 및 민심에, 중앙일보는 국정조사 혹은 특별법 제정, 유병원과 구원파 수사, 정부의 정책적 대응에, 동아일보는 사회경제 적 영향에, 경향신문은 유병언과 청해진해운 수사에, 한겨레는 희생자 유 족 보상 및 치료와 생존자 근황 및 치료(단원고 학생들), 대통령지지율 변 화, 선장과 선원들에 대한 수사 및 처벌, 검경의 수사 관련 내용(청해진 해운 유병언 구원파 관련 내용은 제외)에 다른 신문보다 상대적으로 더 주목한 것으로 확인됐다(<표 9> 참조).
세월호 참사 보도 내용분석을 통해 본 신문의 재난보도 현황과 문제점 23 [단위: 건(%)] 유목 1 유목 2 조선 중앙 동아 경향 한겨레 합계 치료 및 보상 정치 여론 검경 수사 <표 9> 기사의 지배적 내용: 사고 후 결과, 조치 희생자 유족 보상 및 치료 생존자 근황 및 치료 (단원고 학생들) 구조요원의 보상 및 치료 간접적 피해자들의 정신적 치료 22(7.3) 9(4.3) 15(6.1) 17(7.9) 17(10.8) 80(7.1) 7(2.3) 10(4.8) 7(2.8) 6(2.8) 10(6.4) 40(3.5) 1(0.3) 0(0.0) 0(0.0) 1(0.5) 0(0.0) 2(0.2) 7(2.3) 11(5.3) 14(5.7) 7(3.3) 9(5.7) 48(4.3) 정치적 행사 취소 1(0.3) 4(1.9) 1(0.4) 0(0.0) 5(3.2) 11(1.0) 대통령 지지율 변화 7(2.3) 1(0.5) 4(1.6) 2(0.9) 4(2.5) 18(1.6) 지방선거에 미치는 33(10.9) 영향 6(2.9) 21(8.5) 9(4.2) 10(6.4) 79(7.0) 여론 및 민심 19(6.3) 2(1.0) 1(0.4) 11(5.1) 6(3.8) 39(3.5) 국정조사 혹은 특별법 제정 15(5.0) 20(9.6) 15(6.1) 18(8.4) 12(7.6) 80(7.1) 선장과 선원들에 대한 수사 및 처벌 유병언과 청해진해운 수사 유병원과 구원파 수사 검경의 수사관련 내용(위 내용 제외) 12(4.0) 12(5.8) 8(3.2) 12(5.6) 12(7.6) 56(5.0) 35(11.6) 10(4.8) 14(5.7) 37(17.3) 23(14.6) 119(10.5) 32(10.6) 36(17.3) 32(13.0) 15(7.0) 4(2.5) 119(10.5) 12(4.0) 6(2.9) 16(6.5) 25(11.7) 19(12.1) 78(6.9) 해운업 관련 규정 9(3.0) 1(0.5) 8(3.2) 6(2.8) 2(1.3) 26(2.3) 정부 정책 정책 보완 정부의 정책적 대응 49(16.2) 54(26.0) 42(17.0) 38(17.8) 14(8.9) 197(17.4) 사회 경 사회 경제적 영향 42(13.9) 26(12.5) 49(19.8) 10(4.7) 10(6.4) 137(12.1) 제적 영향 합계 χ 2 값, p값 303 (100.0) 208 (100.0) 247 (100.0) 214 (100.0) 157 (100.0) 1,129 (100.0)
24 東 西 言 路 第 38 號 3) 매체별 취재 경로 및 취재원 분석 ⑴ 지배적인 내용의 토대정보 습득 경로 지배적인 내용의 토대정보 습득 경로를 직접 취재, 공식적 취재원, 제보, 기타로 구분했다(<표 10> 참조). 분석 결과, 직접 취재92,089건, 52.6%)가 가장 많았고, 공식적 취재원(1,223건, 30.8%)이 그 뒤를 이었으며, 기타 (633건, 15.9%) 그리고 제보(24건, 0.6%)의 순이었다. 신문에 따라 토대정 보 습득 경로의 차이를 분석했다. 한겨레를 제외한 여타 신문들은 공식적 취재원보다 직접 취재가 더 많았다. 유일하게 한겨레만이 공식적 취재원 (422건, 59.2%)이 직접 취재(202건, 28.3%)보다 더 많았다. <표 10> 매체별 지배적인 내용의 정보 습득 경로 [단위: 건(%)] 정보 습득 경로 조선 중앙 동아 경향 한겨레 합계 직접 취재 784(77.5) 475(65.4) 344(41.7) 284(41.0) 202(28.3) 2,089(52.6) 공식적 취재원 124(12.3) 35(4.8) 378(45.8) 264(38.1) 422(59.2) 1,223(30.8) 제보 7(0.7) 0(0.0) 12(1.5) 2(0.3) 3(0.4) 24(0.6) 기타 97(9.6) 216(29.8) 91(11.0) 143(20.6) 86(12.1) 633(15.9) 합계 1,012(100.0) 726(100.0) 825(100.0) 693(100.0) 713(100.0) 3,969(100.0) χ 2 값, p값 χ 2 =945.773, p<.001 토대정보의 습득 경로의 빈도 추이를 일자별로 살핀 결과, 사고 발생 이 후 일관적으로 직접 취재 방식이 다른 취재 방식보다 많은 것으로 나타났 다(<그림 6> 참조). 그런데 특정 시점의 경우 공식적 취재원 인용이 취재 원 인터뷰, 전화 인터뷰, e-메일을 통한 직접 취재보다 더 많았는데, 이는 대통령을 비롯한 주요 공직자들이나 사고 구조 담당자들의 공식 발표와 관련이 있는 것으로 판단된다.
세월호 참사 보도 내용분석을 통해 본 신문의 재난보도 현황과 문제점 25 [단위: 건] <그림 6> 일자별 정보습득 경로 ⑵ 매체별 취재원 분석 기사 한 건에 등장한 취재원 수를 확인했다. 동아일보가 2.29명으로 가 장 많았고 다음으로 한겨레(1.85명), 중앙일보(1.78명), 조선일보(1.71명), 경 향신문(1.54명)의 순이었다(<표 11> 참조). <표 11> 매체별 평균 취재원 수에 대한 사후검증 다중비교 분석 결과(분석기간 전체) 변인 사례수 Scheffe의 다중비교 검증 종속변인 독립변인 (평균) 조선 중앙 동아 경향 한겨레 조선(1) 1,012(1.71) 중앙(2) 726(1.78) 취재원 수 동아(3) 825(2.29) *** *** 경향(4) 812(1.54) *** 한겨레(5) 793(1.85) *** ** * p<.05, ** p<.01, *** p<.001 F값 p값 23.146 ***
26 東 西 言 路 第 38 號 기사에 등장한 다섯 번째까지의 취재원만을 대상으로 취재원의 유형을 분석했다(<표 12> 참조). 정부 혹은 정부관계자(1,320건)가 가장 많았고, 이어 사고 관련자(1,052건), 전문가(954건)의 순이었다. <표 12> 취재원 유형 (다중응답분석) [단위: 건(%)] 유형 조선 중앙 동아 경향 한겨레 합계 대통령 혹은 청와대 73(4.2) 73(5.7) 120(6.7) 68(5.4) 79(5.6) 413 정부(혹은 관계자) 329(19.0) 194(15.1) 319(17.7) 206(16.4) 272(19.2) 1,320 검찰, 경찰, 법원 136(7.8) 119(9.2) 165(9.2) 129(10.2) 160(11.3) 709 국회 183(10.6) 166(12.9) 183(10.2) 124(9.8) 116(8.2) 772 해외 취재원 62(3.6) 41(3.2) 36(2.0) 12(1.0) 30(2.1) 181 전문가 266(15.3) 140(10.9) 237(13.2) 120(9.5) 191(13.5) 954 언론 56(3.2) 23(1.8) 39(2.2) 39(3.1) 50(3.5) 207 문화예술계 45(2.6) 10(0.8) 38(2.1) 8(0.6) 18(1.3) 119 사고 관련자 245(14.1) 130(10.1) 251(14.0) 217(17.2) 209(14.8) 1,052 민간잠수사(구조원) 26(1.5) 23(1.8) 37(2.1) 37(2.9) 17(1.2) 140 세월호 관계자 43(2.5) 88(6.8) 108(6.0) 36(2.9) 49(3.5) 324 선박/해운업 14(0.8) 20(1.6) 25(1.4) 16(1.3) 21(1.5) 96 시민 204(11.8) 138(10.7) 192(10.7) 219(17.4) 185(13.1) 938 종교 39(2.2) 16(1.2) 33(1.8) 16(1.3) 16(1.1) 120 기타 13(0.7) 108(8.4) 15(0.8) 12(1.0) 3(0.2) 151 합계 1,734 1,289 1,789 1,259 1,416 7,496 취재원 유형을 43개로 구분한 후 등장 빈도를 살폈다(<표 13> 참조). 확 인한 결과 피해자 혹은 유가족(816건)이 가장 빈번하게 등장했고, 다음으 로 재난 피해자를 제외한 일반시민(750건), 중앙정부 부처 혹은 관계자 (567건), 대통령 혹은 청와대(413건), 야당 혹은 야당 정치인(391건)의 순이 었다. 결과적으로 신문은 일반시민들의 의견이나 주장 등에 상대적으로 더 주목했다는 것을 확인할 수 있다. 신문별로 구분해 살펴보니 중앙일보 는 집권 여당이나 야당 취재원의 발언을, 그리고 조선일보와 중앙일보는
세월호 참사 보도 내용분석을 통해 본 신문의 재난보도 현황과 문제점 27 [단위: 건(%)] 유형 세부유형 조선 중앙 동아 경향 한겨레 합계 대통령 혹은 대통령 혹은 73(4.2) 73(5.7) 120(6.7) 68(5.4) 79(5.6) 413 청와대 청와대 중앙정부 부처 135(7.8) 83(6.4) 116(6.5) 113(9.0) 120(8.5) 567 (혹은 관계자) 정부(혹은 관계자) 검찰, 경찰, 법원 국회 해외 취재원 전직관료 17(1.0) 10(0.8) 7(0.4) 2(0.2) 7(0.5) 43 해양경찰청 91(5.2) 61(4.7) 96(5.3) 53(4.2) 66(4.7) 367 해양수산부 39(2.2) 10(0.8) 35(1.9) 13(1.0) 27(1.9) 124 해군(구조본부) 23(1.3) 9(0.7) 24(1.3) 2(0.2) 13(0.9) 71 지방자치단체장 혹은 지방공무원 24(1.4) 21(1.6) 41(2.3) 23(1.8) 39(2.8) 148 경찰청(지역포함) 16(0.9) 8(0.6) 10(0.6) 26(2.1) 18(1.3) 78 검찰 79(4.6) 57(4.4) 99(5.5) 41(3.3) 65(4.6) 341 법원 7(0.4) 8(0.6) 13(0.7) 8(0.6) 8(0.6) 44 검경 합동수사본부 34(2.0) 46(3.6) 43(2.4) 54(4.3) 69(4.9) 246 집권여당(혹은 집권여당 정치인) 84(4.8) 83(6.4) 71(3.9) 49(3.9) 57(4.0) 344 야당(혹은 야당 정치인) 91(5.2) 77(6.0) 94(5.2) 73(5.8) 56(4.0) 391 국회(여야 동시 등장) 8(0.5) 6(0.5) 18(1.0) 2(0.2) 3(0.2) 37 해외 정부(관계자, 국가수반) 정치인 국제기관 기구 단체(구성원 포함) 해외 관변연구소, 민간연구소, 기업체 해외언론(신문, 방송, 통신 포함) 해외 재난 혹은 해양 교수 해외 재난 혹은 해양 전문가 <표 13> 취재원 유형 (다중응답분석) 16(0.9) 26(2.0) 5(0.3) 7(0.6) 3(0.2) 57 4(0.2) 0(0.0) 2(0.1) 0(0.0) 0(0.0) 6 6(0.3) 6(0.5) 9(0.5) 1(0.1) 1(0.1) 23 23(1.3) 8(0.6) 39(0.8) 3(0.2) 24(1.7) 72 8(0.5) 0(0.0) 3(0.2) 0(0.0) 2(0.1) 13 5(0.3) 1(0.1) 3(0.2) 1(0.1) 0(0.0) 10
28 東 西 言 路 第 38 號 전문가 국내 관변연구소, 민간연구소, 기업체 국내 재난 혹은 해양 교수 국내 재난 혹은 해양 전문가 102(5.9) 10(0.8) 97(5.4) 35(2.8) 29(2.0) 273 24(1.4) 27(2.1) 32(1.8) 20(1.6) 26(1.8) 129 43(2.5) 41(3.2) 33(1.8) 2(0.2) 28(2.0) 147 경제분야 전문가 11(0.6) 16(1.2) 13(0.7) 0(0.0) 1(0.1) 41 언론 의료분야 전문가 30(1.7) 31(2.4) 37(2.1) 19(1.5) 44(3.1) 161 위기관리 전문가 25(1.4) 15(1.2) 8(0.4) 2(0.2) 4(0.3) 54 그 외 전문가(교수 등) 31(1.8) 0(0.0) 17(0.9) 42(3.3) 59(4.2) 149 국내언론(신문, 방송, 통신 포함) 문화예술계 문화예술계 (연예인 포함) 사고 관련자 민간잠수사 (구조원) 세월호 관계자 56(3.2) 23(1.8) 39(2.2) 39(3.1) 50(3.5) 207 45(2.6) 10(0.8) 38(2.1) 8(0.6) 18(1.3) 119 생존자 혹은 가족 44(2.5) 23(1.8) 36(2.0) 21(1.7) 33(2.3) 157 피해자 혹은 유가족 181(10.4) 101(7.8) 196(10.9) 173(13.7) 165(11.7) 816 단원고 학생 혹은 교사 20(1.2) 6(0.5) 19(1.1) 23(1.8) 11(0.8) 79 민간잠수사 (구조원) 26(1.5) 23(1.8) 37(2.1) 37(2.9) 17(1.2) 140 세월호 선장 및 선원 12(0.7) 44(3.4) 51(2.8) 16(1.3) 27(1.9) 150 청해진 해운 10(0.6) 11(0.9) 15(0.8) 10(0.8) 15(1.1) 61 유병언 및 일가 6(0.3) 4(0.3) 3(0.2) 4(0.3) 4(0.3) 21 구원파 15(0.9) 29(2.2) 39(2.2) 6(0.5) 3(0.2) 92 선박 혹은 해운업 선박/해운업 관련 유관단체 시민 종교 시민단체 (구성원 포함) 일반시민 (재난피해자 제외) 네티즌 혹은 SNS 이용자 종교단체 종교인 (구원파 제외) 14(0.8) 20(1.6) 25(1.4) 16(1.3) 21(1.5) 96 17(1.0) 0(0.0) 13(0.7) 39(3.1) 24(1.7) 93 164(9.5) 119(9.2) 149(8.3) 172(13.7) 146(10.3) 750 23(1.3) 19(1.5) 30(1.7) 8(0.6) 15(1.1) 95 39(2.2) 16(1.2) 33(1.8) 16(1.3) 16(1.1) 120 기타 기타 13(0.7) 108(8.4) 15(0.8) 12(1.0) 3(0.2) 151 합계 1,734 1,289 1,789 1,259 1,416 7,496
세월호 참사 보도 내용분석을 통해 본 신문의 재난보도 현황과 문제점 29 국내 관변 연구소 민간 연구소 기업체 관계자의 발언을 상대적으로 더 빈번하게 인용한 것으로 나타났다. 취재원의 이름이나 직위와 같은 취재원 관련 정보를 기준으로 취재원 유형을 구분했다(<표 14> 참조). 실명 개인 취재원(3,053건)이 가장 많았 고, 다음으로 익명 개인 취재원(2,096건), 단체 취재원(1,664건), 인터넷을 제외한 불특정 다수 취재원(438건), 간접 취재원(224건), 인터넷과 관련된 불특정 다수 취재원(20건)의 순이었다. [단위: 건(%)] 유형 조선 중앙 동아 경향 한겨레 합계 실명 개인 취재원 681(39.3) 638(49.5) 590(32.8) 577(45.8) 567(40.0) 3,053 익명 개인 취재원 418(24.1) 322(25.0) 558(31.0) 366(29.1) 432(30.5) 2,096 단체 취재원 469(27.1) 217(16.8) 457(25.4) 199(15.8) 322(22.7) 1,664 불특정 다수 취재원 (인터넷 제외) 불특정 다수 취재원 (인터넷) <표 14> 취재원 유형 (다중응답분석) 79(4.6) 79(6.1) 132(7.3) 69(5.5) 79(5.6) 438 11(0.6) 5(0.4) 2(0.1) 2(0.2) 0(0.0) 20 간접 취재원 75(4.3) 28(2.2) 59(3.3) 46(3.7) 16(1.1) 224 합계 1,733 1,289 1,798 1,259 1,416 7,495 ⑶ 인용 내용의 술어 표현 유형 취재원의 발언이 인용된 경우 문장의 술어가 어떠한지를 살폈다. 분석결 과 신문은 객관성 술어(4,905건)를 가장 많이 사용한 것으로 확인됐다. 인 용문과 직접 관련된 술어를 확인할 수 없는 경우가 704건으로 두 번째를 차지했다. 다음으로 확인된 정보(377건), 평가형 술어(376건), 단언성 술어 (373건), 과장적 술어(334건), 미확인 전언형 술어(322건), 추측성 술어(86 건), 의혹제기형 술어(17건)의 순이었다. 즉, 신문은 말했다, 밝혔다 등 의 사실을 단순히 전달하는 술어를 가장 많이 사용했다. 매체별로 살펴 보 면, 조선일보(1,409건, 81.3%)와 경향신문(859건, 85.5%)은 객관성 술어를,
30 東 西 言 路 第 38 號 동아일보(263건, 14.6%)는 확인된 정보를, 한겨레(123건, 8.7%)는 미확인 전언형 술어를 상대적으로 더 빈번하게 사용했다. 또한 과장적 술어는 경 향신문(78건, 6.2%)에서 상대적으로 빈번하게 발견됐다(<표 15> 참조). <표 15> 매체별 인용 내용의 술어 표현 (다중응답분석) [단위: 건(%)] 술어 표현 유형 조선 중앙 동아 경향 한겨레 합계 확인된 정보 23(1.3) 2(0.2) 263(14.6) 16(1.3) 73(5.2) 377 단언성 술어 53(3.1) 87(6.7) 148(8.2) 14(1.1) 71(5.0) 373 객관성 술어 1,409(81.3) 657(51.0) 859(47.8) 1,076(85.5) 905(63.9) 4,905 추측성 술어 38(2.2) 12(0.9) 21(1.2) 2(0.2) 13(0.9) 86 평가형 술어 133(7.7) 86(6.7) 28(1.6) 13(1.0) 116(8.2) 376 미확인 전언형 술어 13(0.8) 67(5.2) 110(6.1) 9(0.7) 123(8.7) 322 의혹제기형 술어 5(0.3) 2(0.2) 8(0.4) 0(0.0) 2(0.1) 17 과장적 술어 15(0.9) 7(0.5) 143(8.0) 78(6.2) 91(6.4) 334 술어표현 없음 44(2.5) 369(28.6) 218(12.1) 51(4.1) 22(1.6) 704 합계 1,733 1,289 1,798 1,259 1,416 7,495 4) 신문의 세월호 참사 보도의 문제점 내용분석 과정에서 확인한 신문의 세월호 참사 보도 내용이 양적 내용 분석 결과를 참고하여 신문의 세월호 참사 보도에 어떤 문제점이 있는가 를 정리했다. 한국기자협회가 4월 20일에 발표한 재난보도 가이드라인을 토대로 구체적인 문제점이 무엇인지를 평가했다. 첫째, 정보의 출처가 분명하지 않은 익명의 개인 취재원을 활용한 기사 들이 적지 않았다. 둘째, 자극적이거나 선정적인 어휘를 사용한 기사들이 많았다. 가령, 국민이 불신의 낙인찍은 허둥지둥 정부 (4월 19일), 이번 에도 기본 깔아뭉개는 부실 사회 가 재앙 불렀다 (4월 19일)는 제목의 기사에서 과장된 표현을 쉽게 발견할 수 있다. 셋째, 희생자나 유가족의 실명을 거론하고 희생자 사진을 공개하거나 모자이크를 사용하지 않는 사
세월호 참사 보도 내용분석을 통해 본 신문의 재난보도 현황과 문제점 31 례들도 다소 찾아볼 수 있었다. 예를 들어, 승선명단에 없는 사망자... 구 조명단에 있는 실종자... (4월 19일) 제목의 기사는 중앙재난안전대책본부 의 사망자 발표가 오락가락한다면서 사망자 실명을 그대로 보도했고, 홀 로 구조된 5살 아이 (4월 17일) 제하의 기사는 구조된 5살 아이가 병원 침대에 누워있는 사진을, 구조된 학생들 진도 체육관으로 (4월 17일) 제 하의 기사는 구조된 학생들이 담요로 몸을 감싼 채 진도체육관으로 이동 하는 버스에 오르는 장면을, 우리 아이 살려주세요 (4월 21일) 제하의 기 사는 실종자 학생의 어머니 휴대전화에 있는 딸의 모습을 모자이크처리 하지 않은 채 그대로 보도했다. 넷째, 자극적 영상이나 선정적 어휘를 사 용하는 기사들이 발견되었다. 여객선은 해경, 화물선은 해수부 담당 사 고 땐 네탓만 (4월 22일)제하의 기사에는 희망도 덧없이 팽목항에 도착 하는 시신들 이라는 캡션의 사진 기사가 함께 보도됐는데, 이불로 덮여있 는 여러 시신이 그대로 보도되기도 했다. 다섯째, 사회적 합의나 결속을 유도하기보다 사회적 갈등을 부추기는 기사들이 적지 않았다. 폭발하는 국민 분노, 초비상 걸린 여권 (4월 22일)처럼 신문은 세월호 발생 초기 사 설이나 칼럼에서 사고의 원인 진단 및 해결책 모색보다는 정치사회적 갈 등을 조장하는 기사를 적지 않게 보도했다. 여섯째, 불확실한 내용에 대한 검증보도가 아닌 소문이나 유언비어를 확대재생산하는 기사들도 있었다. 천안함 괴담, 왜 세월호에도 생기나 (4월 22일)는 칼럼의 경우 세월호 참 사 관련 괴담을 천안함 폭침 사건의 괴담과 비교하기도 했다. 일곱째, 대 개 기사의 경우 희망과 위로보다는 우울함과 불안의 메시지를 전달했다. 4월 22일에 보도된 대한민국호는 이미 침몰중이었다 이나 무기력 사회 같은 칼럼은 우리 사회에 만연된 걱정과 불안의 메시지를 전하고 있다. 4. 나가는 글 세월호 참사 발생 다음 날인 2014년 4월 16일부터 6월 3일(6 4지방선 거 하루 전)까지의 신문 뉴스 내용이 어떠한지를 분석한 결과, 사고 초기
32 東 西 言 路 第 38 號 에는 사고 과정 및 피해 구조 수색 현황에 관한 기사가 많았고, 시간이 흐름에 따라 사고 후 결과 및 조치에 관한 기사의 보도량이 증가한 것으 로 확인됐다. 주요 분석결과를 요약하여 제시하면 다음과 같다. 첫째, 사고 원인이 사회구조적 문제에 있다고 진단한 기사의 비율이 가 장 높았으며, 기사의 비율(평균 43.7%)이 적게는 28.5%(한겨레)에서 많게 는 58.9%(중앙일보)에 달했다. 둘째, 사고과정 및 피해 구조 수색 현황 관 련 내용의 경우 사고 발생 초기에는 사고 과정 및 사건 개요 전달에 대한 내용이 많았지만 시간이 지남에 따라 정치적 프레임 보도가 증가하는 추 세를 보였다. 자원봉사 및 구호활동 관련 기사의 비율이 가장 높았다. 셋 째, 사고 후 결과 혹은 조치 관련 내용의 경우 사고 발생 초기에는 치료 및 보상이나 사회 경제적 영향에 관한 내용이, 그리고 후기에는 정치 여론에 관한 내용이 상대적으로 더 많았다. 특히 검경의 수사(32.9%)에 주 목했으며, 정치 여론 기사의 비율은 20.1%였다. 넷째, 토대정보 습득 경 로를 분석한 결과 직접 취재(52.6%)의 비율이 가장 높았고 공식적 취재원, 기타, 제보의 순이었다. 한겨레의 공식취재원 의존 비율이 59.2%, 그리고 조선일보의 직접 취재 비율이 77.5%에 달한 것처럼 매체 간에 확연한 차 이를 보였다. 이러한 결과는 재난보도에서 기사의 토대 정보 습득 과정에 대한 보다 체계적인 연구가 필요하다는 것을 시사한다. 다섯째, 정부 혹은 정부관계자, 사고 관련자가 가장 지배적인 취재원이었는데, 취재원의 발언 을 객관성 술어를 사용하여 기술한 사례가 가장 많았다. 한국기자협회는 2014년 4월 20일 재난보도 가이드라인 10개 항목을 발 표했다. 내용분석 연구결과를 토대로 평가했을 때 신문은 재난보도 가이 드라인을 제대로 준수하지 않았다. 종이신문의 세월호 참사 보도의 문제 점을 종합 요약하여 제시하면 다음과 같다. 첫째, 근거 없는 괴담이나 헛소문들에 대한 보도는 독자들로부터 이에 대한 주의를 요구하는 목적으로 이루어져야 하지만 이에 대한 보도가 지 나치게 반복적으로 이루어지면서 의도치 않게 흥미위주의 선정적 보도로 변질되는 경우가 있었다. 둘째, 특종과 단독 그리고 신속한 보도에 지나치 게 높은 뉴스가치를 둔 결과 희생자, 유가족들을 배려하지 못한 보도 행 태가 나타난 점도 심각한 문제점이었다. 재난 국면에서는 신속한 보도보
세월호 참사 보도 내용분석을 통해 본 신문의 재난보도 현황과 문제점 33 다 정확한 보도가 요구된다. 희생자, 구조자, 유가족들의 정서를 배려하고 존중하는 보도가 필요한 시점에서 구조자나 유가족을 대상으로 한 무리한 인터뷰는 지양해야할 부적절한 취재 관행임에 틀림없다. 셋째, 세월호 사 고와 직접적 관련이 없는 유병언 개인과 가족, 구원파, 다이빙벨 등에 대 한 보도 비율이 매우 높았다는 점 또한 바람직하지 못한 보도 행태이다. 사회적으로 대형 사건이 발생하여 이에 영향을 받은 국민들이 민감해져 있을 때에는 지엽적 대상이 사회적 비난과 원망의 대상이 되는 경우가 많 다. 특히, 정부가 사고의 원인이나 처리 과정과 관련하여 직간접적으로 연 결되어 문책의 대상이 되는 상황일 때에는 정부의 위기관리 차원에서든 정부 친화적인 매체의 성향 때문이든 간에 특정 대상이 언론에 의해 국민 의 공공의 적으로 부각되는 경우가 있다. 이는 오히려 정부와 언론에 대 한 불신만 높이고 사회적 균열을 심화시키는 부정적 결과를 가져오게 된 다. 언론 보도는 국민이 사건의 본질을 명확히 이해하고 그 원인을 객관 적으로 분석할 수 있으며, 앞으로의 예방과 사고 처리에 관한 정책의 방 향을 정부와 협력적으로 조율할 수 있도록 공정하고 정확하게 이루어져야 한다. 마지막으로, 세월호 사고의 본질은 수학여행을 가던 고등학생들을 포함해 300명 가까운 탑승객들이 사회구조적 문제, 허술한 해양 운항 관 리체계, 무책임한 선장과 선원들, 정부와 해경의 구조 실패 등으로 안타깝 게 희생되었다는 점이다. 그러나 세월호 사고의 원인 진단 및 사고 처리 와 관련하여 온라인 상에서 진보와 보수 진영의 목소리가 더욱 극단화되 고, 특히 6월 4일 지방자치선거를 앞두고 세월호 사건을 정치적 프레임에 서 보도한 기사의 비율이 증가하는 추세를 보이기도 했다. 언론의 의도와 관계없이 세월호 사건의 본질이 특정한 정치적, 이념적 방향으로 변질될 수 있으므로 정치적 관점에서 세월호 참사를 조명한 기사의 비율이 높은 것은 바람직하지 않다. 주요 언론단체(한국신문협회, 한국방송협회, 한국신문방송편집인협회, 한 국기자협회, 한국신문윤리위원회)는 세월호 참사 발생 이후 언론계 차원 의 논의를 거쳐 2014년 9월 16일 재난보도준칙 을 공표했다. 새로운 재난 보도준칙에서 가장 눈에 띤 것은 신속성 못지않게 정확성을 중시하고, 현 장 데스크와 취재기자의 의견을 존중해 뉴스생산 여부를 판단하겠다는 대
34 東 西 言 路 第 38 號 목이었다. 뉴스 생산과정에서 가장 큰 의사결정권을 행사하는 이는 본사 의 편집간부인데, 비록 선언적이기는 하지만 그러한 권한을 현장 데스크 와 취재기자와 공유하겠다는 의지를 엿볼 수 있기 때문이다. 더구나 재 난현장 취재협의체 운영을 통해 취재보도준칙 파기를 예방하려는 시도는 매우 적절한 것으로 판단된다. 그런데 엄격한 준칙보다 중요한 것은 이를 지키려는 뉴스생산자의 의지라는 것을 강조하고 싶다. 지금까지의 사례를 종합해보면 재난보도에 대한 사회적 차원의 비판이 제기될 때마다 언론은 재발 방지를 약속했지만 그러한 약속은 전혀 지켜지지 않았기 때문이다. 준칙에 명시된 것처럼 신속성 보다는 정확성 을 중시하고 취재원 활용 원칙을 제대로 지키는 뉴스 생산관행을 정립한다면 재난의 성격에 대한의 정의, 원인 진단, 책임 소재와 같은 도덕적 판단, 해결책 모색 논의에서 사회적 혼란이 줄어들 게 분명하다.
세월호 참사 보도 내용분석을 통해 본 신문의 재난보도 현황과 문제점 35 참고문헌 강진숙 (1996). 재난보도의 현실구성방식 연구: 삼풍백화점 붕괴사고 에 관한 TV뉴스보도를 중심으로. 언론연구, 5, 117-146. 김정윤 (2014). 기상방송 전문가들의 재난방송 인식사례 연구: 2011년 우면산 산사태 보도를 중심으로. 한국방송학보, 28 (1), 7-42. 김성재 (2003). 디지털 시대 재난방송의 방향. 방송연구, 2003년 여름호, 89-112. 김춘식 (2011). 한국, 일본, 미국 신문의 동일본 대지진 보도 분석. 신문 과 방송, 제485호, 5-15. 김한국 (2011). 국가적 재난 대응에 있어서의 소셜 미디어 활용 방안 연구. 한국엔터테인먼트산업학회논문지, 5 (4), 147-153. 박동균 (2009). 허베이스피리트호 기름유출사고를 통해 본 재난보도의 문 제점. 한국콘텐츠학회논문지, 9 (5), 241-248. 백선기 김강석 (2008). 미디어의 재난보도에 대한 서사 및 의미구조: 태 안반도 기름유출 사건 에 대한 분석을 중심으로. 기호학연구, 24, 413-455. 백선기 이옥기 (2012). 가이드라인을 통해서 본 한국 언론의 재난방송. 스 피치와 커뮤니케이션, 18호, 7-54. (2013). 재난방송 보도에 대한 국가별 채널 간 보도태도의 비교연구: KBS, NHK, CNN의 일본 대지진 방송보도에 대한 내 용분석을 중심으로. 한국언론학보, 57 (1), 272-304. 이경미 최낙진 (2008). 태풍나리 관련 제주지역의 재난방송 보도연구. 언 론정보연구, 45 (1), 97-129. 이민규 (2011). 재난 보도 어떻게 해야 하나: 한 미 일 재난보도 비교와 재난보도 원칙을 중심으로. 관훈저널, 119호, 11-17. Cohen, J. (1960). A Coefficient of Agreement for Nominal Scales. Educational & Psychological Measurement, 20 (1), 37-46. Michael, K. L., Prater C., & Ronald, W. P. (2007). Introduction to Emergency Management. NJ: John Wiley & Sons, Inc.
36 東 西 言 路 第 38 號 A Content Analysis of Newspaper Coverage on Sewol ferry disaster Chun-Sik Kim Professor, Division of Media & Communication Hankuk University of Foreign Studies Abstract This study reports the findings of a content analysis of 4,168 Sewol ferry disaster-related news articles appearing in daily newspapers, The Chosun Ilbo, The Donga Ilbo, The Hankyoreh, The Joongang Ilbo, and The Kyunghyang Shinmun. In the beginning of the Sewol ferry disaster, the press focused on the process of ferry sinking, however, it is hard to find the difference among the papers in terms of amount and tone of news stories. Secondly, the papers produced articles on the causes of the Sewol ferry sinking more frequently from April 25 to the end of the month. Thirdly, the stories that were politically biased based on the quotations from political interest groups and extreme right or left politicians were increased gradually over time. Finally, it is confirmed that the newspapers reporters, in particular, did not comply with the code of conduct for Sewol ferry sinking as a social disaster. Key words: Sewol ferry disaster, disaster coverage, content analysis
여성 소비자의 문화적 특성과 소비자 프로모션 행동과의 관계 전종우 *2) 이미나**3) 1. 서론 2. 이론적 배경 3. 방법론 4. 결과 5. 논의 및 결론 국문초록 본 연구는 여성소비자를 대상으로 문화 차원을 탐색해 보고 소비자 프 로모션과의 관계를 연구모델화 한 것이다. 연구 결과 국내 여자 대학생들 의 문화차원은 개성표현, 규범성, 전통지향, 공동체주의, 개인주의의 5가지 차원으로 구성되었다. 이 중 공동체주의와 개인주의는 이성적 소비행동과 추가가치에 유의미한 영향을 미치고 있었다. 또한 이성적 소비행동은 프 로모션에 정적으로 연결되었다. 하지만 추가가치와 프로모션의 관계는 검 증하지 못하였다. 추가적으로 연구에서 가설화하지는 않았지만 개성표현 과 규범성이 프로모션에 직접적인 영향 관계를 보여 연구모델에 추가하였 다. 특히 규범성은 프로모션에 부정적인 영향을 미치고 있었다. 결론적으 로 5가지 문화 차원 중 전통주의를 제외하고 4가지 차원은 국내 여성 소 비자들의 소비문화와 일정부분 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 본 연 구 결과는 소비자문화 연구에 있어 학문적인 의미를 가지며 여성 마케팅 * 단국대학교 커뮤니케이션학부 교수 ** 단국대학교 광고홍보전공 석사과정
38 東 西 言 路 第 38 號 전략에서 실무적인 시사점도 제공하고 있다. Key words: 여성문화, 이성적 소비 행동, 추가가치, 세일즈프로모션 1. 서론 현대 사회에서는 여성적인 것의 강점이 주목받고 있다. 여성의 성역할에 도 많은 변화가 일고 있다(선영화, 고민정, 김영찬, 2012). 조직관리에 있 어서도 부드러운 리더십에 대한 관심이 증가하여 기존과는 다른 새로운 패러다임의 필요성이 제기된다. 여성성에 대한 이해를 도모하기 위해서는 여성 문화에 대한 심층적인 연구가 필요하다. 또한 마케팅 측면에서의 활 용성을 높이기 위해서는 남성과는 차별화된 여성만의 가치에 대해서도 탐 구가 필요하다. 비즈니스에서 있어서도 여성에 대한 이해는 중요한 고려사항이다. 여성 은 소비의 주체이다. 가족의 지출의 대부분을 여성이 담당하고 있으며 의 사결정에 있어서의 영향력도 남성보다 큰 것으로 알려져 있다. 마케팅에 있어서 여성 소비자의 중요성이 부각되고 있으며 따라서 기업의 마케팅에 서 여성을 타겟으로 하는 전략을 많이 사용하고 있는 실정이다. 또 한 가 지는 남성들을 대상으로 한 마케팅에서도 여성적인 접근이 효과적인 경우 가 많다는 것이다. 이는 한국 사회의 여성화 경향과도 무관하지 않은 것 으로 화장품을 소비하는 남성이 많아지는 등 기존 남성들의 소비 패턴에 변화가 나타나고 있다. 프로모션은 단기간의 매출 성과를 위해 전략적으로 사용하는 마케팅 기 법이다. 소비자들이 현명해지고 가격에 민감해지면서 프로모션의 중요성 이 증가하고 있다. 하지만 프로모션이 마케팅에서 독립적인 위치를 차지 하고 있음에도 불구하고 일반적인 광고 연구와 달리 세일즈프로모션에 대 한 연구가 많지 않은 것이 현실이다. 특히 세분 시장을 대상으로 하는 프 로모션 효과는 지속적인 연구가 필요한 부분이다. 여성들의 경우 구매에
여성 소비자의 문화적 특성과 소비자 프로모션 행동과의 관계 39 있어 다양한 정보를 활용하고 알뜰한 소비를 하는 경우가 많다. 따라서 여성 소비자들의 경우 프로모션에 민감하게 반응하기 때문에 그 효과에 대한 연구도 필요할 것이다. 본 연구는 한국 사회에서 여성성이 하나의 사회적인 성으로 중요성이 부각되는 현실을 고려하여 여성 문화에 대한 이해를 바탕으로 여성들만을 대상으로 문화 차원을 개발하고 소비자행동에 어떤 관계가 있는지 탐구하 는 데 목적을 두고 있다. 특히 프로모션과 관련한 행동에 초점을 두고 여 성의 소비자 문화와의 구체적인 관계를 탐색하고자 한다. 이러한 연구는 여성에 대한 심층적인 이해를 제공하고 여성 소비자의 문화를 기반으로 하는 마케팅에서의 시사점을 찾을 수 있을 것으로 판단된다. 2. 이론적 배경 1) 여성 문화 한국에 거주하는 여성들은 고유한 문화적인 특성을 가지고 있다. 한국이 라는 국가적 단위에 의한 문화적인 특성은 물론 하위집단으로서의 여성문 화가 존재한다. 최근 여성의 사회적 지위 상승과 경제활동 참여 증가로 결혼에 대한 가치관이 변화되면서, 결혼을 미루거나 아예 결혼을 하지 않 고 독신으로 살아가는 여성들이 늘어났다(김주호 2012). 이에 따라 가정을 꾸려가는 속에 자신을 희생하기 보다는 현재 내 삶이 더 중요하다는 인식 이 증가하면서 삶의 질과 관련한 가치관이 가족중심에서 개인중심으로 변 화되고 있다. 이처럼 사회발전과 삶에 대한 가치관의 변화로 인해 결혼과 가족생활을 필수가 아닌 선택의 영역으로 변화되면서 결혼에 구애받지 않 고 개인의 삶을 영위하려는 미혼이 증가하고 있다. 일반적으로 미혼은 비 교적 낙천적인 성격을 가지고 자기중심적 생활을 하며 혼자라는 자유로움 과 자기개발에 적극적으로 참여하는 경향을 보인다(김이정 2007). 특히 이 러한 경향은 미혼남성보다도 미혼 여성에게 더 잘 나타나고 있다(구명숙,
40 東 西 言 路 第 38 號 홍상욱 2004). 과거와 달리 경제력이 향상된 현대 사회의 많은 여성들은 자기개발과 자아실현을 위해 시간과 비용을 아낌없이 투자하는 경향을 보인다. 미혼 여성들은 가족이나 결혼에 의한 집단적인 가치관에 우선하지 않고 자신만 의 개성을 중요시하고 진정한 자아를 찾으려 시간과 노력을 기울인다. 이 같은 여성들의 의식 변화는 세대 간의 비교를 통해 과거 여성과 현대 여 성의 의식이 많이 변화되었음을 알 수 있다. 통계청의 자료에 따르면 어 머니 세대인 50대 이상의 여성은 결혼을 반드시 해야 하거나 하는 것이 좋다고 생각하는 반면 2030대 여성의 경우는 해도 좋고 하지 않아도 좋다 고 생각하는 큰 견해차를 보이고 있다. 반면 이혼에 관해서 50대 여성의 경우는 이혼은 해서 안 된다는 의견이 대부분이었고 2030의 여성의 경우 이혼에 대해서 큰 반감을 가지지 않는 것으로 조사되었다(통계로 보는 여 성의 삶, 2010). 여성 이라는 하나의 집단으로 뭉뚱그리기에는 각 연령별로 여성의 특성 이 뚜렷하게 나타나고 있다. 연령별 여성의 특성을 분석해 보면 여대생인 청소년기를 갓 벗어난 20대 여성들은 자신을 보는 타인의 의식에 민감하 게 반응하며, 자아의식 또한 성숙의 단계에 접어든 시기이다. 가치나 믿음 그리고 주체성 및 이성을 포함한 다른 사람들과의 관계에 있어 상황적 결 정을 내려야 하는 도전의 시기라고 할 수 있다(윤소영, 2007). 20대의 여 성들은 패션이나 화장, 미용을 통해 자신을 표현하는 것에 시간과 노력을 들이며, 유행에 뒤처지지 않기 위해 많은 노력을 한다. 학업과 사회적인 위치에 대해 관심이 많으며, 사회활동을 위해 자신을 가꾸고 계발하는데 주저하지 않고 왕성한 소비활동을 하는 계층이다(김나경, 2010). 또한 서 구식 가치관이나 생활양식을 받아들이는 데 큰 거부감이 없고, 정보를 획 득하고 수용하는 데 있어서 타의 추종을 불허하는 네트워크 세대로 특유 의 뛰어난 지적능력을 보유하고 있다. 가치관 또한 획일화로부터 개성화 로 변하게 되어 지성적 라이프 스타일을 지향하는 인생관을 가지고 있다 (우수진, 2005). 30 40대 여성 가운데 높은 경제력을 바탕으로 결혼을 선택하지 않고 독신으로 살아가는 여성들을 골드미스라고 한다. 이 골드미스와 관련해
여성 소비자의 문화적 특성과 소비자 프로모션 행동과의 관계 41 식생활, 주거생활, 여가 및 문화생활, 가치관으로 나누어 조사한 결과를 보면 다음과 같다. 골드미스는 전문직이면서 미혼인 여성을 일컫는데 이 들은 식생활에 관심이 높고 다양한 식생활문화를 가지고 있다. 그리고 한 끼를 먹더라도 건강과 미용을 위해 먹기 위해 노력하는 것으로 나타났다. 또한 자신만의 독립된 공간이 주거공간과 자기계발을 위한 여가 및 문화 생활을 적극적으로 즐기는 것으로 나타났다. 이들은 모두 인터넷을 통한 커뮤니티 활동으로 문화를 형성하고 활성화시키며, 이들에게 있어서 취미 생활은 만족스럽고 즐거운 생활을 위한 필수 조건으로 여겨지고 있다. 가 치관의 측면에서 보면 자아실현과 정체성확립을 위해 여성도 자신의 직업 을 가지는 것을 중요하게 생각하고 있으며 이들에게 있어서 결혼이나 연애 는 필수가 아닌 선택사항으로 생각하는 경향이 있다(이소영, 황선진, 2003). 골드 미스 이외에도 나이가 들어도 자신을 소중히 아끼고 가꾸는 40 50대 여성들을 가리키는 나우족도 있다. 이들의 가장 큰 특징은 오늘의 내가 중요하다는 인식과 자신에 대한 아낌없이 투자를 한다는 점이다. 과 거의 여성은 나 자신이 아닌 누군가의 엄마, 아내, 며느리로 살아온 반면 이들은 자신을 표현하려는 욕구가 강한 집단이다. 때문에 이들은 젊고 건 강하고 아름다워지기 위해 쇼핑과 미용에 많은 시간과 돈을 투자한다. 취 미와 여가생활을 향유하려는 욕구가 강하고 자신을 표현하는데 적극적이 다. 이들은 안정된 경제력을 바탕으로 하기 때문에 이들의 왕성한 소비는 문화, 미용, 패션 등의 시장에 큰 영향을 끼친다. 나우족이 40 50대였다면, 이들과 비슷한 30 40대 여성 가운데 자신에 게 투자를 아끼지 않고 젊은 라이프스타일을 향유하는 나오미족도 있다. 이들은 높은 경제력을 바탕으로 안정된 결혼생활을 누리며 20대의 라이프 스타일을 고수하려는 사람들이다. 이들은 젊고 품위 있게 살고 자기실현 을 이루려는 욕구가 강하며, 젊은 취향과 감각을 유지하며 열린 사고를 지향하고, 자기 투자와 자기계발에 게을리 하지 않는 성향을 지녔다. 한국의 여성들은 성장과정에서 핵가족 환경 아래 자율적이고 능동적인 가치관을 형성하도록 격려를 받으며, 학업 성취를 통해 남성과 차별받지 않는 평등한 사회 참여가 가능할 것이라는 생각을 가지고 있다가(유성경, 홍세희, 황매향, 노성숙,2010), 결혼이라는 중대한 인생과업을 경험하면서
42 東 西 言 路 第 38 號 가족 내집단을 중요하게 여기고 성취의 가치를 개인이 아닌 가족 중심으 로 보는 집단주의적인 문화(이숙현, 백진아, 2004)의 영향을 실감하게 될 가능성이 높다. 이 집단주의 문화에서는 집단 전체의 성공을 위해서 배우 자의 사회적 성취를 격려하고(Hofstede, 2001), 여성에게는 남성이 사회적 으로 성공하도록 내조를 하는 역할을 맡을 것을 강조하는 사회적 압력이 존재한다(이재경, 2003; 조혜정, 1981). 기혼 여성과 미혼여성의 라이프스타일을 비교한 연구를 보면 미혼여성 은 자기 개발에 관심을 갖고 노력을 하고, 외모와 의상 치장에 더 신경을 쓰며, 미혼 여성은 주말이나 휴일을 집밖에서 즐기는 경향이 강하며 휴가 도 미리 계획을 세워 보내고 있다고 한다. 반면 기혼여성은 가정 중심적 이며 미래보다 현실에 더 큰 가치를 두며 계획적이고 합리적인 구매를 하 고, 규칙적인 생활을 하며 정기적인 운동을 하고 있음을 보여주었다(박찬 욱, 박미혜, 송미영, 1992). 이렇듯 여성들은 한국 사회 내에서 살아가면서 다양한 문화적인 특성을 보유하게 된다. 이러한 특성을 구체적으로 알아보는 것은 여성을 이해하 는데 실마리를 제공해 주게 된다. 본 연구에서는 먼저 한국 여성들의 문 화적인 특성이 어떠한 차원으로 구성되는지 알아보고자 한다. 이에 따라 다음과 같은 연구문제를 제기한다. 연구문제: 한국 여성소비자의 문화적 차원은 어떻게 구성되는가? 2) 여성의 소비자 행동 달라진 여성의 사회적 위치, 경제활동참여의 확대로 인한 여성의 구매력 이 날로 증가하면서 시장에서 여성 소비자들을 주목하고 있다. 여성의 소 비성향은 남성의 소비방식과 상당히 다르기 때문에 기업은 여성들이 구매 결정을 할 때 가장 중요하게 생각하는 요소들을 늘 생각해야 한다. 성별에 따른 쇼핑 동기에 관한 연구 결과를 살펴보면 목적적, 도구적 동 기에 의해 쇼핑을 하는 남성과는 달리 여성은 쾌락, 오락, 경험적 동기에 의해 쇼핑을 하는 경향이 강하다. 여성들은 쇼핑을 단순한 구매를 하기위
여성 소비자의 문화적 특성과 소비자 프로모션 행동과의 관계 43 한 행위보다는 정보획득, 사회적 상호작용, 기분전환, 자기만족 등과 같은 다양한 목적을 위해 쇼핑을 한다는 것이다(최자영, 이규혜, 2010). 또한 여 성들은 쇼핑행위 자체를 즐기고 자신을 위해 그리고 남을 위해 새로운 제 품을 탐색하고 발견하는 것에 만족을 하며 시간을 소비하는 경향이 있다 (Grewal et al.,2003). Alreck과 Settel(2002)의 연구에 의하면 여성들을 쇼핑 을 할 때 즐거운 정서를 가지고 기분전환을 위해 쇼핑을 하며, 쇼핑을 하 나의 오락의 행위로 보는 경향이 있다고 했다. 이와 같은 점들은 여성들 이 쇼핑 이라는 행위를 통해 스트레스를 해소하고 쇼핑을 오락의 도구로 사용하는 행위를 설명할 수 있다(최자영, 이규혜, 2010). 여기에 더해 여성 소비자들은 쇼핑 행위에 많은 시간과 노력을 투자한다. 남성에 비해 여성 소비자들은 쇼핑시간이 길고, 제품 구매를 위한 정보를 수집하고 탐색하 는 행위를 더 많이, 오래 하며, 쾌락적인 가치를 추구한 소비를 하기 때문 에 엔터테인먼트에 대한 요소에 민감히 반응하고, 점포의 환경적인 요소 에도 민감하게 반응하는 경향이 있다(최자영, 2008; Grewal et al.,2003). 여성 소비자들은 남성 보다 세일에 더 민감하게 반응을 하는 것으로 알 려져 있다. 가격할인 사은품, 1+1 행사, 쿠폰 등과 같은 다양한 판매촉진 전략은 여성 소비자의 소비를 급증시키는 것으로 알려져 있다. 이는 여성 화장품 브랜드들이 매달 세일을 하는 이유이기도 하다. 여성 소비자들은 세일전략과 같은 판매 촉진 전략에 바로바로 반응을 보이기 때문이다. 하 지만 여성소비자들이 값이 싸다고 무조건 좋아하는 것은 아니다. 값비싼 유명 브랜드에 집착하고 열광하는 것 또한 여성 소비자들이다(반주원, 2006). 여성 소비자들은 구매 결정을 하는데 있어서 제품의 속성만을 고려하기 보다는 다른 사람의 구매 후기에 의존하는 경향이 크다. 많은 선행 연구 에서 여성 소비자들은 입소문 전략과 같은 후기에 많은 영향을 받는 계층 으로 알려져 있다. 특히 온라인을 통해서 여성들만 가입할 수 있는 카페, 엄마들만 가입 할 수 있는 온라인 커뮤니티 상에서의 구매후기를 통해 유 행이 창조되고 구매가 확산되는 현상을 볼 수 있다. 이런 점은 여성 소비 자들은 유행을 좋아하는 성향과 동시에 다른 사람들과의 관계 형성을 통 해 소비를 하려는 여성 소비자들의 경향과 일맥상통한다(이연수, 2004). 여성소비자들을 구분할 때 경제력을 기반으로 한 취업여성인가 그렇지
44 東 西 言 路 第 38 號 않은가로 많이 구분한다. 취업여성의 소비 특징은 경제력이 기반이 되기 때문에 왕성한 소비의욕을 보이며 금전적인 요소에 구애 받지 않는 경향 을 보이며, 유행에 상당히 민감하게 반응한 소비경향을 보인다. 그리고 패 션지향적인 소비경향이 뚜렷하다. 새로운 유행과 패션에 따라가려 노력하 며 의복 구매 행위를 통해 자기표현과 자아실현에 많은 관심을 가지고 있 다(김희진,1998). 경제활동을 하는 여성들 가운데에도 결혼 여부에 따라 여성소비자들의 행위가 많이 달라진다. 경제활동을 하는 미혼 여성의 경우 부양하는 가족 이 없기 때문에 구매행위를 통해 자아실현을 하려는 욕구가 높다. 이들의 소비행동은 주로 자신의 외모를 치장하거나, 자기발전을 위한 투자 소비 가 큰 것으로 나타난다(정선구, 2006). 또한 이들은 남들로부터 인정을 받 고 싶어 하는 욕구를 위해 브랜드를 선호하고 남들에게 뒤처지지 않기 위 해 유행을 쫓아 소비를 하는 경향이 강하다. 경제활동을 하는 기혼여성들 은 과거에는 자신의 외모를 치장하거나 자아실현을 위해 소비하기 보다는 가족의 생계, 노후대비, 자녀 교육비와 같이 자신보다는 가족을 위한 소비 에 집중하는 경향이 컸다. 하지만 요즘 젊은 기혼 여성들은 과거와 다른 새로운 소비성향을 보여주고 있다. 여성 소비자들의 소비 패턴 및 니즈가 다양화 되면서 이들을 지칭하는 다양한 개념도 생겨났다. 프라브족 은 값비싼 브랜드를 선호하는 것 보다 는 저렴하면서 질 좋은 상품을 선호하는 여성소비자 계층을 지칭한다. 또 노노스 족 은 명품 브랜드를 구매하기 보다는 자신의 개성을 표현할 수 있는 차별화 될 수 있는 제품을 구매하는 여성소비자들을 말한다(정선구, 2006). 연령별로 여성소비자들의 특성을 구분해 보면, 청년층의 경우 쇼핑 을 하나의 여가활동으로 여겨 쾌락적인 것을 추구하는 경향을 보이고, 중 년층은 고가의 제품을 구매하는 동시에 합리적이고 실용적인 것을 우선시 하는 경향이 있다. 그리고 노년층은 짧은 시간 내에 쇼핑을 끝내고 근검 절약하려는 경향이 있으며 여가활동에 대한 관심이 높은 것으로 나타났다 (홍경희, 이윤정 2009). 여성소비자들의 문화적인 특성은 소비자 행동에 영향을 미칠 수 있다. 이는 기존의 문화와 관련한 연구에서 많이 검증된 사실이다. 본 연구는
여성 소비자의 문화적 특성과 소비자 프로모션 행동과의 관계 45 이러한 소비자 행동에 미치는 문화의 영향력을 한 국가 내의 여성이라는 집단을 대상으로도 적용해 볼 수 있다고 판단하였다. 따라서 문화적인 차 원의 역할을 가설화하고 먼저 이성적인 구매행동에 미치는 영향력을 알아 보고자 한다. 가설 1: 문화적 차원은 이성적 구매행동에 영향을 미칠 것이다. 추가가치는 감성적인 소비자 행동의 한 가지 다른 표현이다. 이는 Jun과 Lee(2008)의 연구에서 제안된 개념으로 제품의 물리적인 가치 이외의 추 가적인 가치를 기업이 제공하는 것을 말한다. 예를 들면 가족으로서의 기 업이나 제품, 친구로서의 기업 등이다. 이는 확산적 문화(diffusive culture) 경향을 가진 동양문화권 소비자의 특성으로 한국은 대표적인 국가에 포함 된다. 따라서 추가가치를 감성적인 소비자 행동의 한 유형으로 조작적 정 의를 하고 문화적 차원이 미치는 영향을 가설화하고자 한다. 가설 2: 문화적 차원은 추가가치에 영향을 미칠 것이다. 3) 프로모션 프로모션은 그 표현에 따라 다양하게 사용되기에 정의를 필요로 한다. 일반적으로 프로모션은 마케팅의 4P 중 하나이지만 이 경우 마케팅 커뮤 니케이션에 대한 전반적인 부분을 일컫는 개념이 된다. 본 연구에서는 프 로모션의 세부 카테고리인 세일즈프로모션인 SP로 한정하여 정의를 하고 자 한다. 프로모션은 마케팅 커뮤니케이션의 구분에 있어 BTL의 대표적 인 도구이다. 프로모션에는 다양한 도구들이 포함되지만 기본적으로 단기 지향적인 판촉활동을 의미하는 경우가 많다. 프로모션은 소비자의 직접적 인 접촉을 통해 체험을 제공한다는 면에서 소비자와의 관계구축에 도움이 되는 마케팅 형태라 할 수 있다(전종우, 천용석, 2009). 단기적 프로모션을 추구하게 되면 브랜드가 손상되거나 가격에 민감하게 반응하게 되어 장기 적으로는 단기적인 판촉수단에서 탈피하여 브랜디드 엔터테인먼트(branded
46 東 西 言 路 第 38 號 entertainment)로의 전략이 필요하다는 지적이 제기되고 있다(김운한, 2012). 프로모션의 대표적인 형태인 판매촉진은 제품의 구매의도에 직접적으로 영향을 미친다. 판촉은 가격할인형(price-off) 판촉과 가치부가형(valueadded) 판촉으로 나눌 수 있는데 가격할인형 판촉은 소비자들이 구매비용 의 감소로 인식하고 가치부가형 판촉은 부가적인 가치로 인해 분리된 이 득으로 인지한다(Sawyer & Dickson, 1984). 준거가격 이론에 근거하며 소 비자들이 이득보다는 손실에 더 민감하게 반응한다고 한다(Kahneman & Tversky, 1979). 일반적인 연구에서는 가격할인형 판촉이 구매의도 더 직 접적으로 영향을 미치는 것으로 나타난다(김주영, 민병필, 2005; 허종호, 이준환, 홍재원, 2009). 하지만 개개의 소비자가 아니라 스캐너 패널 자료 를 통해 분석한 결과 준거가격 이론에 상반되는 결과로 판촉활동이 가격 이득효과를 증폭시키는 경우도 있다(석관호, 2011). 판촉의 효과는 다양한 제품군에서 확인되고 있다. 호텔을 대상으로 한 연구에서 판매촉진은 고객만족과 추천의도에 영향을 미친다고 한다(김종 택, 김석영, 2010). 화장품에 있어서도 구매의도에 영향을 미친다(이승민, 2004). 호텔 레스토랑의 경우 메뉴를 통한 판촉이 지각된 가치와 신뢰에 도 영향을 미친다(유양호, 2014). 이러한 프로모션의 효과는 여러 조건에 서 달라진다. 병원과 같은 공공재의 경우 가격에 대한 프로모션의 효과가 규범에 의해 달라진다고 한다(김재휘, 이가연, 2015). 소비자에게 제공되는 사은품은 소비자의 내재적 동기에 부정적인 영향을 미친다(김지윤, 이정 교, 2013). 쿠폰의 경우 쿠폰상환의도에 영향을 미치는 변인으로 제품친숙 도와 점포 친숙도는 긍정적인 영향을 미치고 가치의식성(value consciousness) 은 부정적인 영향을 미치게 된다(최재섭, 고장석, 주형준, 2010). 프로모션 행사에 참여를 독려하기 위해서는 소비자의 조절 초점 성향과 초청장의 메시지 유형을 동시에 고려하여야 한다(고한준, 박진우, 김건표, 박혜연, 2012). 이는 메시지의 처리 정도에도 영향을 미치게 된다. 이상과 같이 프로모션은 기본적으로 소비자에게 제공되는 혜택에 초점 을 맞춘 것이다. 이는 소비자 행동에서 제공물에 대한 이성적인 판단이 핵심적으로 작용하게 된다. 따라서 이성적인 구매행동의 경우 프로모션과 논리적으로 연결될 수 있다. 본 연구에서 제안한 이성적 구매행동이 사전
여성 소비자의 문화적 특성과 소비자 프로모션 행동과의 관계 47 준비와 이성적인 판단에 근거한 소비 행동이므로 프로모션에 영향을 미칠 것으로 가설화할 수 있을 것이다. 가설 3: 이성적 구매행동은 프로모션 행동에 영향을 미칠 것이다. 추가가치는 제품의 기본적인 제공물 이외의 추가적인 혜택을 강조하는 개념이다(Jun & Lee, 2007). 특히, 추가가치가 제안하는 것은 다소 감성적 인 추가제안이며 제품의 핵심적인 혜택과는 상반되는 개념이다. 이러한 추가가치가 의미하는 특징을 고려하면 감성적인 측면에서 프로모션과 관 련된 소비자 가치 추구로 볼 수 있다. 따라서 추가가치와 프로모션 간의 관계를 가설로 제안하고자 한다. 가설 4: 추가가치 인식은 프로모션 행동에 영향을 미칠 것이다. 그림 1은 지금까지 제안한 가설관계를 포함하여 전체적인 연구모델을 표현하고 있다. 연구문제를 통해 유형화된 여성들의 문화차원은 가설군으 로 구분하여 세부 차원별 하위 가설로 제안된다. 따라서 이성적 행동에 <그림 1> 연구 제안 모델
48 東 西 言 路 第 38 號 미치는 문화차원은 가설1군, 추가가치에 영향을 주는 문화차원들은 가설2 군으로 제안되는 것이다. 3. 방법론 제안한 연구모델을 검증하기 위해 설문조사 방법을 사용하였다. 수집된 데 이터는 통계패키지인 SPSS18을 활용하여 요인분석을 하였고 요인분석으로 정교화된 변인들을 대상으로 AMOS18을 통해 최종 SEM분석을 진행하였다. 1) 표본 대학생들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 표본은 수도권에 위치한 종합대학교에서 수집되었다. 신문방송과 광고홍보를 전공하는 학생들을 대상으로 수업시간에 설문을 배포한 후 설문 완료 후 현장에서 설문을 수 거하였다. 남학생들은 설문에서 배제되었다. 설문조사 결과 총 204명의 여 성 대학생들이 설문에 참여하였다. 참가자의 나이는 19세부터 27세까지 분포하였고 평균 나이는 21.2세였다. 2) 측정 문화차원은 한국인과 일본인의 문화차원을 연구한 기존 연구에서 사용 한 44개의 문화 측정 항목을 통해 측정하였다(전종우, 최용훈, 2012). 이성 적 행동은 제품을 구매할 때 이것저것 많이 따져보고 산다, 제품을 구 매할 때 제품의 품질이나 기능적인 측면을 많이 고려한다, 제품을 구매 할 때 사전에 많은 정보를 수집한다, 미리 구매할 제품을 결정하고 구매 한다 라는 문장을 사용하였다. 추가가치는 Jun과 Lee(2007)가 제시한 개념 을 바탕으로 제품을 구매할 때 판매 직원의 서비스가 중요하다고 생각한 다, 기업은 제품 판매 이상의 추가적인 가치를 소비자에게 제공하여야
여성 소비자의 문화적 특성과 소비자 프로모션 행동과의 관계 49 한다, 가족이나 친구와 같이 느껴지는 기업의 제품을 주로 구매한다 의 3문항을 사용하여 측정하였다. 프로모션은 판매촉진 도구로 조작적 정의 를 하고 나는 사은품을 제공하는 프로모션 중인 제품을 주로 구매한다, 나는 가격을 할인해주는 제품을 주로 구매한다, 제품을 구매할 때 가격 이 싼 제품을 주로 구매한 다라는 3문항을 이용하였다. 4. 결과 1) 요인분석 측정항목을 정교화하기 위해 여러 차례 요인분석을 실시하였다. 최종 요 구조변인 측정항목 M SD CFA α 나는 화려한 색상을 좋아한다 개성표현 자신만의 개성을 드러내는 일을 좋아한다 나는 자극적인 것을 좋아한다 규범성 짝퉁제품(모조품)을 구매하는 것은 범죄라고 생각한다 인터넷에서 영화를 다운로드 받아 보는 것은 사회적인 문제이다 사소한 교통법규도 위반하지 않으려고 노력한다 사람이 살아감에 있어 대가족 제도가 바람직하다 전통지향 나는 전통적인 것을 좋아한다 결혼 후 가능하면 부모님을 모시고 살고 싶다 공동체 주의 <표 1> 변인 및 통계치 올림픽이나 월드컵에서 우리나라 국가 대표팀을 열성 적으로 응원한다 어른들을 공경하는 것은 당연한 일이다 한 나라 사람은 뭉쳐야 잘 살 수 있다 4.12 5.20 4.58 3.49 4.25 4.45 3.55 4.15 4.16 5.35 5.71 4.90 1.48 1.31 1.41 1.53 1.43 1.40 1.38 1.26 1.51 1.52 1.19 1.29 나는 나만의 공간에서 편안함을 느낀다 5.88 1.17 친구라도 나의 허락 없이 개인적인 영역에 들어오는 것 5.32 1.29 개인주의 은 문제가 있다 버스나 지하철에서 큰소리를 내는 것은 무례한 행동이다 6.14.96.78.54.49.70.60.46.69.47.53.54.57.68.67.39.34.65.64.61.58.53
50 東 西 言 路 第 38 號 인분석에서의 KMO는.66, Bartlett의 구형성 검정을 위한 근사카이제곱값 은 475,80(자유도 105)이고 통계적으로 유의미하였다(p<.001). 분석결과 총 44개 문항이 12개로 축소되었다. 항목들의 신뢰도는 다소 낮게 나타났지 만 측정항목 신뢰도의 경우 과거와 같이.70 이상을 엄격하게 요구하지 않는 것이 일반적이라는 점을 고려하면 본 연구의 신뢰도의 경우도 큰 문 제가 되지는 않는다는 판단이다. 2) 모델 검증 본 연구에서 제안한 연구모델을 검증하기 위해 SEM분석을 실시하였다. 먼저 연구모델의 적합도를 알아보았다. 가장 일반적으로 활용되는 카이스 퀘어와 자유도 비율(427.50/263)은 2.44로 나타났다. CFI는.90이고 IFI는.90, 그리고 TLI가.89로 나타났다. 오차를 나타내는 RMSEA 값은.046이었다. 1차 분석 결과 모델의 적합도는 일정 부분 확보되는 것으로 나타났다. 모델 적합도를 향상시키기 위해 수정지수를 통해 빠뜨린 개념 관계가 있는지 알아보았다. 본 연구에서 제안하지 않은 외생구조인 개성표현과 규범성이 내생구조인 프로모션에 직접적으로 연결되는 것으로 나타났다. 따라서 개성표현과 프로모션, 그리고 규범성과 프로모션 간의 관계를 연 결하였다. 이러한 수정 모델을 대상으로 2차 분석을 진행하였다. 테스트 결과 카이스퀘어와 자유도 비율(415.05/261)이 1.59이었다. CFI는.91이고 IFI는.91, 그리고 TLI가.89로 나타났다. RMSEA는.045이었다. 따라서 수 정 모델의 적합도가 향상된 것으로 나타났고 최종 연구모델로 확정하였다. 다음으로 가설로 제안한 각각의 관계를 살며보면 이성적 행동에 공동체 주의(γ=17, p<.05)와 개인주의(γ=25, p<.01)가 영향을 미치는 것으로 나타났 다. 추가가치에도 공동체주의(γ=20, p<.01)와 개인주의(γ=28, p<.05)가 통계 적으로 유의미한 영향관계를 보였다. 이성적인 행동은 프로모션에 직접적 으로 영향을 미치고 있었다(β=32, p<.001). 따라서 전체 가설군 4개 중에 가설1군과 가설2군이 부분적으로 지지되었고 가설3이 지지되었고 가설4는 기각되었다. 본 연구에서 제안하지는 않았지만 개성표현이 프로모션에 직 접적으로 영향을 미치고 있었고(γ=20, p<.01) 규범성은 프로모션에 부정적
여성 소비자의 문화적 특성과 소비자 프로모션 행동과의 관계 51 으로 연결되었다(γ=-15, p<.05). <그림 2> 최종 모델 5. 논의 및 결론 여성은 소비에 있어 주체이며 마케팅 차원에서 심도있는 이해가 필요한 소비자 집단이다. 본 연구는 여성 소비자의 중요성을 기반으로 문화적인 특성이 프로모션 행동에 어떠한 영향을 미치는 지 탐구해 보고자 하였다. 핵심 매개 변인으로 이성적 행동과 추가가치를 사용하였다. 연구 결과 국 내 여자 대학생들의 문화차원은 개성표현, 규범성, 전통지향, 공동체주의, 개인주의의 5가지 차원으로 구성되었다(연구문제). 이 중 집단주의와 개인 주의는 이성적 소비행동과 추가가치에 유의미한 영향을 미치고 있었다(가
52 東 西 言 路 第 38 號 설1-4, 가설1-5, 가설2-4, 가설2-5). 또한 이성적 소비행동은 프로모션에 정 적으로 연결되었다(가설3). 하지만 추가가치와 프로모션의 관계는 검증하 기 못하였다(가설4). 추가적으로 연구에서 가설화하지는 않았지만 개성표 현과 규범성이 프로모션에 직접적인 영향 관계를 보여 연구모델에 추가하 였다. 본 연구의 의미로는 여성소비자의 문화를 심층적으로 탐구하였다는 점 이다. 한 국가는 공통적인 문화를 가지고 있다는 전제 하에 평가가 이루 어지는 경우가 많다. 문화가 다양해지고 글로벌 문화가 보급되면서 국가 간에 문화가 수렴한다는 의견도 많이 개진되고 있다. 또한 다문화 현상이 증가하면서 한 사회 내에서의 다양한 문화 스펙트럼도 나타나고 있다. 변 화하는 환경에서 한 사회 내에서의 문화적 특징을 파악하는 것은 마케팅 에서 중요한 요인이 되어 가고 있다. 특히 한 사회 내에서의 세부문화 또 한 중요성을 더하고 있다. 이러한 마케팅 환경에서 여성들만의 문화적 특 징을 탐구한 연구는 그에 따른 시사점을 제공한다고 하겠다. 구체적으로 보면 개성표현과 개인주의는 서구적인 가치를 나타내는 것 이며 규범성과 전통지향, 공동체주의는 동양적인 가치를 표현하는 것이다. 개성표현은 자신을 드러내는 것에 대한 개인적 취향을 말하고 있다. 규범 성은 사회 내에서 지켜져야 하는 집단적인 약속에 대한 개인의 인식을 말 한다. 전통지향은 사회 내에서 전통적인 가치를 지키는 것을 표현하고 있 다. 공동체주의는 사회 구성원들의 단결과 고유한 가치에 대한 인식을 설 명하고 있다. 개인주의의 경우 자신을 드러내는 것이 아니라 자신의 물리 적인 공간이나 심리적인 공간을 지키기 위한 최소한의 개인적 관심을 반 영하고 있다. 따라서 적극적인 개인주의라고 하기 보다는 방어적인 형태 의 개인주의로 이해하는 것이 타당하다. 구체적인 영향 관계에서 공동체주의와 개인주의의 역할이 중요한 것을 알 수 있다. 공동체주의는 전통적으로 사용되는 Hofstede의 집단주의와는 구분이 필요하다. 본 연구에서는 공동체주의가 애국심과 전통, 공동체의식 등이 복합적으로 포함된 개념으로 이성적 행동과 추가가치에 공통적으로 영향을 끼치는 것으로 보아 개인주의와 대립적인 개념이 아니라 독립적인 문화차원으로 보는 것이 타당하다. 공동체주의와 개인주의가 이성적인 차
여성 소비자의 문화적 특성과 소비자 프로모션 행동과의 관계 53 원과 추가가치에 공통적으로 영향을 미친다는 사실을 보면 한국의 젊은 여성 소비자들은 공동체에 대한 인식과 자기 개인적인 인식이 공존하며 이 두 가지가 대립되는 것이 아니라 소비자 행동에서 유사한 동인으로 작 용할 수 있다는 것을 보여준다. 이는 문화적인 차원 연구에 있어 독특한 결과를 보여주는 것으로 여성 소비자 연구에 시사점을 제공해 주고 있다. 추가적인 발견에서 개성표현과 프로모션과의 관계가 흥미롭다. 자신의 개성을 추구하는 소비자는 프로모션을 진행하는 제품 구매를 할 가능성이 높다는 의미이다. 자신의 개성을 표현하는 문화적인 경향은 즉각적인 의 사결정을 요구하는 프로모션과 일정부분 공유하는 가치를 지닐 수 있다. 여성들이 충동구매와 같은 감성적인 구매와 계획에 따른 이성적인 구매를 동시에 추구하는 성향을 가지고 있다는 점을 고려하면 개성과 관련한 문 화적 성향을 프로모션에 효율적으로 활용할 수 있을 것이다. 반면, 규범성 은 프로모션에 부정적인 영향을 미친다. 이는 규범에 충실한 생활을 하는 소비자들은 프로모션 중인 상품 구매를 꺼린다는 의미로 해석된다. 이 또 한 프로모션 기획에서 핵심적인 소비자 가치로 고려할 필요가 있다. 이성적 행동이 프로모션에 미치는 영향에 대한 연구 결과도 의미가 있 다. 전통적인 믿음대로 구매상황에서 이루어지는 소비자의 정보추구와 같 은 이성적인 판단이 프로모션과 관련한 핵심적인 의사결정 요인인 것으로 보인다. 본 연구에서는 이성적 행동이 여성 소비자문화와 프로모션 행동 을 매개하는 핵심변인으로 확인되었다. 전통적으로 소비자행동 연구에서 는 이성적인 소비자를 가정하며 이성적인 판단의 중요성을 강조해왔다. 따라서 본 연구 결과는 소비자의 구매행동에 있어 감성적인 측면과 함께 핵심적인 축으로 연구되는 이성적인 판단에 대해 좀 더 깊이 있는 이해를 제공해 주고 있다고 하겠다. 추가가치의 역할에 대해서는 후속연구가 필요한 부분이다. 추가가치는 제품이나 서비스의 핵심적인 혜택이 아닌 추가적인 제공물을 말하며 일정 부분 감성적인 소비행위로 볼 수 있다. 이는 감성적으로 제공되는 프로모 션 개념으로 정의하고 프로모션과의 긍정적인 관계를 가설을 설정하였지 만 프로모션에 미치는 직접적인 관계를 밝히지 못하였다. 이는 두 가지 개념이 이론적으로는 연결을 가정할 수 있지만 영향관계를 찾지 못해 별