2016. 3. 28 (16-23호) : 금융권의 광고 트렌드 금융권의 광고 트렌드 개요 금융권의 광고 트렌드 특성 및 성과 향후 전개 방향
[Summary] 최근 국내 금융권에서는 종전의 단순 이미지 광고에서 브랜드 광고와 영상 광고에 주력 하는 양상 국내 금융권의 광고 트렌드는 자사 상징의 대표적인 캐릭터나 이메일 등을 활용, 전통적 인 오프라인 매체광고에서 온라인 스마트 매체광고 기반으로 변화 모색 중 향후 국내 금융권에서는 사용자의 감성 인식, 체험 가상공간 구현 등 최첨단 기술과 접목 된 사용자 맞춤형 광고 를 위시한 다양한 형태의 동영상 광고 증가에 따른 광고 기법의 급속한 진화 예상 더욱이, 자사를 상징하는 대표적인 캐릭터와 이모티콘 등을 사용해 자사의 브랜드 경쟁력 을 제고하기 위한 온라인 광고 마케팅에 더욱 힘쓸 것으로 예상 금융권의 광고 트렌드 개요 국내 금융권에서는 짧은 시간에 상업적 메시지를 전달하는 기존의 금융권 광고 트렌 드에서 벗어나 새로운 형태의 광고 마케팅 전개 종전의 단순 이미지 광고에서 탈피해 증강현실, 빅데이터 등 IT기반 핀테크 사업 브랜드 이미지 강화 최근 국내 금융권의 광고 트렌드는 자사 상징의 대표적인 캐릭터나 이메일 등을 활용, 전통적인 오프라인 매체광고(TV 신문광고)에서 온라인 스마트 매체광고(유튜브 페이 스북 등) 기반으로 변화하는 추세 종전의 전통적인 오프라인 매체인 TV 신문광고의 비중 축소 하에 온라인 소셜 매 체인 유튜브나 페이스북 등을 보다 적극적으로 활용 [표 1] 금융권의 광고 트렌드 개념 변화 구분 주요 내용 주 활용 매체 종전 최근 - 오프라인 매체를 활용한 단순 이미지 광고 - 각종 혜택이나 화려한 소비생활 중시 광고 - 온라인 매체를 활용한 IT/캐릭터 기반 브랜드 광고 - 증강현실 빅데이터 활용한 온라인 감성광고 - 웹 애니메이션 기술을 바탕으로 한 바이럴 광고 오프라인 전통 매체 (TV 신문 등) 온라인 소셜 매체 (유튜브 페이스북 등) 자료: 연구자 정리 1
금융권의 광고 트렌트 특성 및 성과 최근 국내 금융권에서는 종전의 단순 이미지 광고에서 브랜드 광고와 영상 광고에 주 력하는 양상 브랜드 광고의 경우 IT기반의 핀테크 사업 브랜드 광고뿐만 아니라 대표 캐릭터 기반의 새로운 모바일 브랜드 광고를 강화하는 특성 이에서 더 나아가 감성에 호소하는 바이럴 영상광고도 점차 늘어나는 추세 [IT기반 핀테크 사업 브랜드 광고] 국내 일부 금융권에서는 지난해부터 광고에 증강현실이나 빅데이터 기술을 접목, 타 사와의 차별성을 강조한 IT기반 핀테크 사업 브랜드 광고 시행 중 (증강현실 광고) 대표적으로 비씨카드는 국내 최초로 광고 플랫폼에 증강현실과 인 터렉티브 기술을 도입한 브랜드 광고 전개 - 버스정류장에 3초만 서있으면 세계여행이 가능하다 는 다소 파격 적인 콘셉트에 의거, 서울 시내 버스정류장 에 비씨-유니온페이 카드 가상현실 여행 체험존 마련 비씨-유니온페이카 한 장이면 세계 약 1,400여 개국 어디서나 사용할 수 있다 는 장점 부각 - 버스정류장을 캠페인 장소로 활용, 버스정류장 디스플레이에 접근하면 현재 자 신이 서 있는 곳의 배경이 호주 홍콩 태국으로 변하면서 유명 관광지의 경관이 펼쳐짐 [그림 1] BC카드의 증강현실을 이용한 브랜드 광고 - 버스정류장의 디스플레이에서 사진 촬영 후 QR코드를 통해 촬영된 사진을 다운 로드 받아 소셜 채널(페이스북 트위터 핀터레스트 인스타그램 등)에 공유 가능 (빅데이터 광고) 신한카드는 리딩카드 1위 라는 고정화된 이미지에서 탈피해 신사 업으로 추진 중인 빅데이터를 광고 홍보 전면에 내세운 IT기반의 코드9 1 광고 시행 1 코드9(Code 9)은 빅데이터 분석을 통해 세대와 계층을 초월해 유사한 소비의 자아상을 공유하는 집단 2
- 전세계 70억명의 인 구 중에서 나와 코드 가 맞는 단 한 사람 을 찾는 기적이 일어 날 수 있듯이 2,200 만명 고객 각각의 라 이프스타일에 맞춘 카드 서비스를 만들 어 내는 사람들의 사 랑법을 스토리텔링화 (성과) 빅데이터를 활용 한 코드9 광고에 대한 유 튜브 조회건수는 2016년 3월 21일 현재 220만건 을 넘어선 상황 [그림 2] 신한카드의 빅데이터를 활용한 코드나인 광고 [캐릭터 기반의 모바일 브랜드 광고] 은행권에서는 특정인에 의지하던 종전의 이미지 개선 광고에서 벗어나 고객과의 관계 강화에 주력하는 캐릭터 기반의 모바일 브랜드 광고 시행 IBK기업은행은 지난해부터 종전의 특정인(송해)을 내세운 서민금융 이미지 광고 에서 벗어나 희망로봇 기은센 과 기운찬 가족 2 이라는 대표 캐릭터 기반의 모바 일 브랜드 광고를 통해 평생 고객화 실천 의지 전개 - 태블릿 PC를 손에서 놓지 않는 딸에게 스마트금융을 알려 주고 언제 어디서나 반갑게 달려오는 애완견의 모습을 통해 고객과의 유대관계 형성 콘셉트 증시 KEB하나은행은 모델 김수현과 함께 애니메이션 캐릭터 별돌이 3 와 별송이 를 주 인공으로 내세운 광고 시행 - 이 광고는 온라인 극장에서 상영 중이며 행복한 금융으로 고객에게 힘이 되는 하나은행의 의지를 별돌이, 별송이의 귀여운 캐릭터와 김수현의 친근한 이미지 로 재미있게 전달 이 있음을 발견하고, 남녀 각각 9개의 코드를 도출해 낸 고객 중심의 상품체계임 2 IBK기업은행은 중소기업을 위한 기술금융과 핀테크 선도 이미지 구현차원에서 로봇을 선택. 기운센 로봇뿐만 아니라 기평생(할아버지) 기운찬(아버지) 기희망(아들) 기미래(딸)로 구성된 가족 캐릭터 구성 3 하나은행은 1991년부터 10여년간 별돌이를 고유 캐릭터로 사용 중이며, 별돌이와 별송이 탄생편, 크리 스마스편, 2015년 새해편 등을 연이어 공개 3
우리은행은 대표 캐릭터 위비 를 모바일 메신저 위비톡 에 활용, 유재석 특유의 흥겨운 노래와 춤이 담긴 위비톡 TV 광고를 지난 3월초부터 시행 중 - 15초 분량의 위비톡 광고는 아들 과 톡송 의 두 가지 버전으로 제작, 위비톡의 차별화 된 기능을 코믹하게 표현 [그림 3] 우리은행의 캐릭터를 활용한 위비톡 광고 아들 편 광고에서 유재석은 노란색 상의와 빵모자를 착용, 양볼까지 분홍색으 로 칠해 영락없는 유치원생 모습으로 웃음을 유발 톡송 편 광고에서 유재석은 메시지 회수, 귓속말 메시지, 펑 메시지 등 위비톡 의 차별화된 기능을 재미있게 표현 (성과) 우리은행은 위비 캐릭터를 활용한 MC 유재석의 TV광고를 통해 위비톡 가 입자 수가 출시 두달만에 85만명을 넘어서는 놀라운 성과 달성 [바이럴 영상광고] KB금융과 SC은행은 온라 [그림 4] KB금융의 바이럴 영상광고 인 동영상 채널 유튜브 를 통해 영상광고를 공개하는 등 SNS를 활용한 바이럴 마케팅에 주력 KB금융은 일상생활 속 에서 잠시 잊고 있었던 아버지와 가족에 대해 유명모델이 아닌 일반 자료: 유튜브 광고화면 캡처 국민 참여 하에 잔잔한 스토리로 구성된 온라인 바이럴 영상광고를 제작, 그룹공식 유튜브 채널에서 제공 중 - 가족 구성원의 자연스럽고 진지한 반응을 생생하게 담아내기 위해 몰라 카메라 형태로 제작, 커다란 감동과 놀라움을 전달 4
SC은행은 찾아가는 뱅킹 서비스 를 홍보하기 위해 배우 손현주를 주연으로 한 추리극 형태의 소셜 무비 라는 독특한 장르의 홍보영 상 더 콜(The Call) 광고에 이어 네시삼십( 四 時 三 十 ) 광고 시행 [그림 5] SC은행의 소셜무비 영상광고 - 이 소셜 무비는 유튜브 외에 SC은행 페이스북과 네이버 TV 캐스트, 다음 TV팟, 카카오TV 등 여러 SNS 채널에 공개 (성과) KB금융의 온라인 바이럴 필 름( 하늘 같은 든든함, 아버지 편)은 지난해 9월 론칭한 TV CF 국민든든 편과 연계해 제작된 것으로 한 가정 의 가장으로서 아버지를 재조명하고 가족의 참된 의미를 전달, 진정성과 호감도 제고에 기여 KB금융의 동 바이럴 광고는 지난해 11월 론칭 이후 4개월이 지난 올 3월 21일 현재 568만 유튜브 조회수를 기록 향후 전개 방향 현재 전세계 광고시장의 패러다임은 인터넷, 스마트 기기의 보급 확산 등 IT 환경의 대중화에 힘입어 오프라인 광고시장에서 온라인 광고시장으로 이동 중이며, 이러한 가운데 글로벌 업체 중심의 사용자 맞춤형 광고 가 속속 등장 전통적인 오프라인 매체(TV 신문 등) 위주의 광고시장은 시간이 흐를수록 그 규모 가 줄어들고 있으나 온라인 소셜 매체 광고시장은 빠른 속도의 성장세 시현 예상 주요 글로벌 업체들은 온라인 소셜 매체 광고시장에서 팝업 방식에 대한 사용자의 거부감 해소 및 광고효과의 극대화를 위해 사용자 맞춤형 광고 제공에 주력 - 글로벌 기업인 페이스북은 지난 2012년부터 사용자 맞춤 서비스 를 통해 맞춤 광고 4 를 제공 중이며, 구글 역시 올해 초부터 사용자 맞춤 광고 개시 4 페이스북은 2012년부터 이름 이메일주소 휴대전화번호 등을 이용, 뉴 스피드에 사용자의 기호에 맞는 광고 제공 중 5
이에 향후 국내 금융권에서 도 사용자의 감성 인식, 체 험 가상공간 구현 등 최첨 단 기술과 접목된 사용자 맞춤형 광고 를 위시한 다양 한 형태의 동영상 광고 증 가 예상 [그림 6] 온라인 동영상 광고 태도 동영상 광고 는 사용자 의 관심과 집중도, 광고 내용에 대한 기억 지속성 면에서 온라인 형태로 제 작될 때 광고 효과가 우수 하다는 점에서 자사의 브 랜드에 대한 인지도 제고 수단으로 스마트폰에 특 화된 온라인 동영상 광고 의 활용도 증가 가능성 사용자 맞춤형 광고 도 광고기법과 활용기술의 진화에 힘입어 제작 증 가 예상 자료: Digieco, 2015.6.17 [그림 7] 온라인 동영상 광고 브랜드 제고 효과 자료: Digieco, 2015.6.17 - 종전에는 성별 나이 취미 등과 같이 사용자 입력 데이터에 의존하거나 휴대폰으 로 수신한 사용자의 현재 위치 사용 등 단순 데이터 활용에 의존했으나 - 앞으로는 사용자가 입력한 키워드로부터 적합한 광고를 추출하거나 사용자의 상 품구입 이력 등으로부터 구매성향에 맞는 상품추천 광고와 같이 보다 더 정밀한 사용자 선정방법 등장 예상 아울러, 국내 금융권에서는 자사를 상징하는 대표적인 캐릭터와 이모티콘 등을 사용해 자사의 브랜드 경쟁력을 제고하기 위한 온라인 광고 마케팅에 더욱 힘쓸 것으로 예상 은행권에서는 자사의 특징을 반영한 친근한 캐릭터와 이모티콘을 개발, TV광고 웹툰 등 각종 이미지 홍보와 마케팅 상품 개발 기업광고 영상 등에 폭넓게 활용함 으로써 고객과의 접점 확대 도모에 나설 가능성 <선임연구위원 이기송(kesolee@kbfg.com) 02)2073-5732> 6