경영관리연구 ( 제 5 권제 2 호 ) 소비자의환경친화적행동에관한연구 - 라이프스타일을중심으로 본연구에서는소비자의환경친화관련라이프스타일의유형을파악하고, 환경친화적구매및처리행동의수준을파악하고, 소비자의라이프스타일의유형이환경지식, 환경제품구매의식, 환경친화적행동에미치는영향을분석하여, 기업의환경마케팅에전략적시사점을제공하는데그목적이있다. 연구결과는다음과같다. 첫째, 소비자의라이프스타일요인은생태지향, 경제지향, 편의지향, 유행지향으로나타났다. 둘째, 소비자의환경지식의일반적인수준은다소낮은수준을나타내었고, 환경제품구매의식의일반적수준은매우낮은수준을나타내었다. 셋째, 소비자의라이프스타일유형에따른환경지식및환경제품구매의식의차이는환경제품구매의식이유의한차이가있었고, 군집3( 생태, 경제), 군집2( 경제, 유행), 군집1( 편의, 유행) 순으로나타났다. 넷째, 환경친화적구매행동및처리행동에미치는상대적영향력은환경제품구매의식이높을수록, 유행지향, 경제지향을할수록, 편의지향을하지않을수록, 환경지식이높을수록환경친화적구매행동을수행하였다. 또한환경제품구매의식이높을수록유행지향, 경제지향을할수록편의지향을하지않을수록생태지향을할수록환경친화적인처리행동을수행하였다. 논문투고일 : 2012. 11. 14. 논문수정일 : 2012. 12. 13. 게재확정일 : 2012. 12. 14.
I. 서론 현대사회는급속한경제성장을이룩하면서물질적풍요로움의실현과같은긍정적인측면뿐만아니라삶의터전인우리의환경을훼손시키는부정적인측면도야기시켰다. 특히급속한산업화로인해천연자원과에너지의소비자가속화됨으로써인간생태계의자정정화기능을마비시켜지구의생존을위협하고자원고갈, 환경오염과같은환경문제가심각한사회문제로부각되기시작하였다. 우리나라의경우환경에대한충분한배려없이경제성장을급격히추진한결과환경오염문제가발생하였고, 기업의입장에서환경부분에대한투자는비용으로만생각되어왔다. 그러나 20세기후반패러다임의전환을알리는중대한이념이등장하였는데, 바로 지속가능한발전 (sustainable development) 이다. 지속가능한발전의이념의탄생은곧경제성장이나발전도환경보전을전제로해야함을밝힌것이다. 더많은물질적풍요를얻고자하는일방적인욕망을제어하지못하면파생되는수많은환경문제를극복하지못하게될것이며, 이는다시경제발전의발목을잡게되어결국경제의지속가능성을담보할수없게되는것이다. 따라서이제는경제발전과환경보전을동시에고려해야하는시대가된것이다. 즉경제와환경의상생을위한방안을진지하게모색해야만하는시대적요청에직면에있는것이다. 경제활동의핵심에는소비활동이자리잡고있다. 수요가공급을창출하고, 소비가생산을규제하기때문이다. 그렇다면문제의해결은소비, 즉환경을고려하는소비활동에서찾지않으면안될것이다. 다행스럽게도최근 환경의식적소비자 라는새로운소비집단이출현하고있다. 소비자행동의중요성은환경부 (2002) 의 21세기환경정책에서도찾아볼수있는데, 즉환경문제에대한장기적인사회비용을줄일수있는방법은소비자들이구매, 처분행동을효율적으로잘수행하는것이며, 소비자들이효과적으로참여할수있는방법의일환으로자원을절약하면서환경파괴를예방하여후손에게깨끗한자연환경을물려줄수있다는의식을심어주는등시민회의참여를강조하고있다. 환경비전 21 은환경을훼손하는자와환경자원을사용하는자에게그비용을부담시키고, 시민의자발적인환경개선노력을유도하기위하여경제적유인책을적극활용하는안을제시하여소비자들에게경제적이익을돌려줌으로써환경의식적행동을촉구하고있다. 환경의식적소비자의출현은기업에게는새로운도전으로받아들이고있다. 즉정부의환경정책이라는시장외적도전뿐만아니라이제는시장내적도전에직면하게된것이다. 이러한도전은시장에서환경친화적제품이라는형태로평가받고있다.
그러나이념적패러다임의전환이이행되고있고, 환경의식적소비자가출현하고있지만실제시장에서환경친화적제품에대한평가는냉소에가깝다. 정부의시장개입은물론이고기업의적극적인환경마케팅에도불구하고환경친화적제품구매에대한소비자행동은그리눈에띠지않는다. 따라서본연구에서는이러한상황에맞추어소비자의환경친화적구매행동의수준을파악하고, 소비자의라이프스타일의유형을분석하여, 환경친화적행동에영향을미치는요인을분석하여, 기업의환경마케팅에전략적시사점을제공하는데그목적이있다. 구체적인연구의목적은다음과같다. 첫째, 소비자의환경친화관련라이프스타일의유형을파악한다. 둘째, 소비자의환경친화적제품구매및처리행동의일반적수준을파악한다. 셋째, 소비자의라이프스타일유형이환경지식, 환경제품구매의식, 환경친화적행동에미치는영향을분석한다. 넷째, 환경친화적제품구매행동및처리행동에영향을미치는변인들의상대적영향력을분석한다. II. 이론적배경 생활, 라이프스타일을정의하면라이프스타일은사람이사는방식을말한다. 다시말해, 라이프스타일은주어진시간과장소에서다른사람과스스로둘다에게이치에맞는행위의특징이다. 즉사회관계, 소비, 엔터테인먼트, 옷입기등을들수있다. 생활습관의행동과실시를습관이라고한다. 또, 라이프스타일은보통개인의특성, 가치, 또는세계관을반영한다. 그러므로라이프스타일은차이를세우고개인의정체성과조화가되는문화적상징을만들어내는것을뜻한다 ( 네이버, 2009). 라이프스타일 이는용어는 1939년에처음나온것이다. 엘빈토플러가탈공업화사회속의다양성이증가됨에따라라이프스타일의폭발을예측하였다 ( 엘빈토플러, 2006). 라이프스타일은비교적주된문화나그룹속의차이를부분적으로또는그대로받아들인다. 한편오늘날의문화개념은학습되고전수되는우리의일상적인생활방식을지배하는온갖형태의생각, 느낌, 행동을포괄하는 라이프스타일 으로이해되고있다. 라이프스타일의개념으로서문화의정의는문화에대한직관적이고감각적인설명이된다는장점이있지만, 생활모습이라는모양으로표출되는문화의한단면을포착하는개념이라할수있다 ( 이성림, 2006).
따라서환경친화적라이프스타일은결국생활모습이라는외양으로표출되는문화의단면을포착하는환경적생활의개념을문화의단면으로포착하는작업으로개념화할수있을것이다. 환경친화적소비, 환경친화적라이프스타일 ( 의, 식, 주등 ) 의개념을보면흔히환경친화적소비는흔히자연친화적이거나친환경적녹색상품을구매하는것, 의, 식, 주를포함한환경적생활에관한부분은천연재료를이용한의생활, 채식주의음식, 친환경재료로지은주택등으로생각하고있어단편적인용어로생각하기도한다. 환경친화적소비에관한다양한연구들을보면계선자, 강기정(1998), 노정구(1997), 허경옥 (2009 등) 환경소비자학, 생활과학에서개념화된환경친화적소비들은주로에너지절약, 친환경용품소비, 쓰레기줄이거나재활용하는것, 합리적소비와절약, 가공변형하지않는자연상태의것을소비하는것등으로개념화되고있으며, 의생활, 식생활, 주생활부분에서는친환경재를활용한제품의생산과사용혹은디자인개념등이주로다루어지고있었다. 환경친화적라이프스타일은환경친화적구매와소비, 처리또는환경보전의차원을넘어서는것으로소비자가원하는가치이면서장기적으로지속과성장이가능한방향으로정립되어야한다 ( 김경자, 2009). 또한기존의지속가능한발전의개념은소비자적절수준에서이루어질때자원낭비적생산량이억제되고, 자원낭비적생산량의억제는자연자원추출의억제를가져오므로자연자원의추출과생산과정에서발생하는환경악화를억제하자는것이다. 그러나녹생성장의개념은소비억제를통해자원낭비를막기보다는좀더적극적으로에너지절약적녹색기술개발을통해성장을주도하고저탄소녹색생활을적극적으로추진하기위한일자리를창출하는것으로소비자들의기존의더큰것, 더좋은것을더많이소비해야하는과잉소비사회의잘못된 소비주의 에서벗어나 소비주의 가초래한환경에끼친악영향을인식하고소비에서의식주까지저탄소녹색생활을추구하는새로운소비패턴을창출하여소비에대한패러다임전환을하는것을의미한다. 기존의지속가능성또는환경친화적라이프스타일에대한개념에는자원절약, 건강과안전, 경제적효율성, 생태적쾌적성등의영역이포함되면서의식주전반에걸쳐적용될수있는생활가치를표방하게된다 ( 김경자, 2009). 환경친화적라이프스타일과소비에관한개념을의식주주제별실천가능한과제를살펴보면 < 표 1> 과같다.
의생활 식생활 주생활 < 표 1> 환경친화적라이프스타일의개념틀로본과제 자원절약건강과안전경제적효율생태적쾌적성 의복의사용효율성 의복비의효율성 음식물쓰레기 지역농산물활용 슬로푸드 물사용, 전기사용, 에너지절약등 의복재료의건강성 안전성 식품위생과안전 식중독방지 친환경자재 정기적청결유지 유니버설디자인 생활안전디자인 의복재활용과재사용 리폼 DIY 의복만들기 식재료사용효율성 식품효율적구매방식 지역식재료사용 에너지고효율제품사용 자연친화적디자인개발 여름에시원한, 겨울에따뜻한의생활지향 ( 여름에넥타이안매기겨울에내복입기등 ) 동물의털이나가죽사용자제 채식주의 웰빙식단 태양열 지역난방 생태마을조성 생태적학교조성 생태적사무실조성 < 출처 : 박명희, 2009> 제품의사용활동과처분행동은그사회의문화적제도와규범의지배를보다많이받는다. 휘라트 (Firat, 1974) 는제품의사용방법에따라인간의사회적관계와제품의이용범위그리고인간의에너지투입량이달라진다고보았다. 그는제품의사용방법을 < 표 2> 와같이구분하였다. 제품의사용을이와같은방법으로구분하였을때휘라트는오늘날의소비양식이점점개별적, 사적, 수동적인방법으로이루어지고있다고하였다. 우리나라의주부를대상으로소비패턴을조사한강이주 (1990) 의연구에있어서도개별적, 사적, 수동적소비패턴의양상을보여주고있었는데이러한소비양식은군집적, 공적, 능동적소비패턴으로이용할때보다사회적비용이훨씬증가하게되며이로인한제품사용후의폐기물이크게증가한다고본다. 따라서환경친화적생활을추구할경우우리는사회적관계적측면으로는군집소비의방식으로, 제품활용범위의측면에서는공적소비, 인적활동투입측면에서는능동적소비로가는것이타당할것이다. 군집소비와공적소비의관리나유지에인적자원을투입하거나제품활용측면에서능동적소비를도입하므로일자리창출에도기여할수있을것이다이상의관점에서소비자시민성의개념을포함시킬경우개인적소비영역과공동체소비영역, 소비문화의의식부분을각영역별로분류해보면 < 표 3> 과같다.
< 표 2> 제품의사용방법에따른소비와처분활동 사회관계적측면 제품활용범위측면 인적활동투입측면 군집소비 (collective consumption) 개별적소비 (individul consumption) 공적소비 (public consumption) 사적소비 (private consumption) 능동적소비 (active consumption) 수동적소비 (passive consumption) 제품의사용방법에따른소비와처분활동 하나의제품을여러소비단위가공동으로사용 개별단위에서만사용 이용할의사가있는모든사람이사용 (ex) 공공박물관, 미술관등사적으로만이용되는사설미술관, 개인수영장, 개인비행장등 동일목적에인간의활동이많이투입 기계등에의존하여인적활동투입이적은경우 의생활식생활주생활 < 표 3> 소비의의식부분을각영역별분류 개인적소비영역공동체소비영역공적규제 지나친의복생활아이템의보유 과식, 폭식 다이어트 음식물쓰레기생성 지나친주거용품의보유및사용 주거용품의개별소비 개인적제작이나소유보다는사용중심의빌리는문화정착 단체급식문제 식당메뉴개선을통한음식물쓰레기줄이기 공공건물의에너지효율 군집소비의정도 (collective consumption) 관혼상제의사치성의복소비개선 과시성꽃소비 음식물쓰레기분리수거의정확성 에너지과소비형 사치주거패턴에대한중과세 환경을고려하는제품이라고광범위하기이야기될수있는환경제품에대한명확하고일관된정의를부족한실정이다. 이는환경문제의범위를어디까지로확대하느냐에따라환경제품의범위가달라질수있기때문이다. 환경을고려하는제품에대한명칭역시다양하게불리고있는데, 환경친화적제품, 녹색상품, 환경상품, 그린제품등의흔히사용되는용어들로서그의미의명확한구분업이혼용되고있다.( 이기춘, 김정은, 2009). EN-product는제품이형태를갖추어가는생산단계 (production stage), 형태가갖추어진완
제품으로서의존재단계 (existence stage), 특정유형의폐기물처리과정을겪는사용후단계 (post-use stage) 를거치게되는데이모든단계에는공해의감소내지는자원의절약, 보전에기여한다, 여기에서존재단계에서구매이전의기간, 제품사용기간, 제품처리이전의사용후단계가포함된다. 또한미국기술평가청 (OT) 에서는 상품의제조 사용 폐기시에환경에보다적은영향을미치는다음의유형을지칭하고있다 ( 정헌배, 1994). 1) 인간과동물의건강에유해하지않는제품 2) 제조, 사용, 폐기과정에서환경에해를유발하지않는제품 3) 제조, 사용, 폐기과정에서에너지와자원을부적절하게많이사용하지않는제품 4) 과잉포장으로인하여혹은제품의수명이지나치게짧아쓸데없이쓰레기를많이배출하지않은제품 5) 동물을불필요하게사용하거나, 동물에게잔인하게하지않는제품 6) 멸종위협을받고있는생물이나환경으로부터나오는물질을사용하지않는제품이다. Fitzaptrick과 Byers(1990) 는환경제품이란자연원료만을사용해서만들어졌거나, 재활용이가능하거나, 혹은가능한공해유발요인을제거한제품들을의미한다고보았다. 일본노무라종합연구소의연구에서는녹색제품으로서의조건을충족시키기위해서는다음의다섯가지조건이고려된제품이되어야한다고보았다. 첫째, 원재료가환경에친숙할것, 둘째, 제조시환경에친숙할것, 셋째, 사용시환경에친숙할것, 넷째, 폐기시환경에친숙할것, 다섯째, 개발 시험단계에서환경에친숙할것등의조건이다 ( 정헌배, 1994). 한편, 친환경상품구매촉진에관한법률 ( 환경부 2004) 에의하면환경제품을친환경상품이라칭하면서, 같은용도의다른제품또는서비스에비하여자원의절약에기여하고, 환경오염을줄일수있는상품으로정의하고있다. 환경친화적소비의개념에있어서중요하게고려되어야할내용은소비자가자신의사적인욕구나시장효율성뿐만아니라자신의소비의결과가사회에미치는영향을고려하여행하는행동을모두포함한다는것이다 ( 박운아, 1997). 구매에서부터폐기에이르는모든소비행동인환경에중요한영향을미칠수있으므로, 자신의사적인소비가타인, 사회, 환경에미치는영향을염두에두고제품과서비스를구매, 사용, 처분하는것을환경친화적소비의개념으로받아들이고있다.( 민현선, 이기춘, 1995).
엘킹톤과해일즈는환경친화적소비를아래와같은제품을거부하는소비라고정의하였다. 1 소비자또는다른사람의건강을위협하는제품 2 생산, 사용또는폐기에있어서환경을현저하게손상하는제품 3 생산, 사용또는폐기간에많은자원을불필요하게소비하는제품 4 과잉포장, 여분의특징을부여한제품, 또는과도로짧은수명주기등에의해서불필요한낭비를이끌어내는제품 5 절멸의위기에봉착한종또는환경자원으로부터얻은재료를사용하는제품 6 동물의학대나불필요한남획을포함하는제품 페티 (Peatti) 는환경친화적소비를구매함에있어서조금이라도환경이나사회적견지에서행하는구매나비구매행위라고했다. 그러므로환경친화적인소비자란제품을구매, 사용, 처분하는과정에서환경이나사회적관점을선택기준으로하는환경의식적인소비자를의미한다고하겠다 ( 윤성준, 김준환, 1998). 환경의식적소비행동에는개인의편리함이나복지와사회전체의이익간에생겨나는누구나깨끗한환경으로부터혜택을누리고자하지만환경보존에는큰비용을들이고자하지않는다. 환경문제가이런사회적딜레마로서이야기되는가장중요한원인은, 환경이라는것이일반시장재와는다른특성을갖기때문이다. 일반적인재화나서비스의경우시장기구의자율적인조절능력에의해바람직한방향으로생산이나소비의동기가부여되는데비해, 환경문제의경우에는환경을오염시키는방향으로는강력한동기를가지게되는반면, 환경을깨끗하게하는방향으로는아무도자발적인동기를갖지않고무임승차하려는경향이강하게나타난다. ( 이정전, 1994). 개인은자신의활동으로인하여야기되는환경오염을자신의비용계산에넣지않으나, 사회전체적으로볼때환경오염으로야기되는비용은분명히존재한다. 다른누군가가먼저나서서제거를위한노력과비용이들이면그결과얻어지게될깨끗한환경은어부지리격으로자신도향유할수있으므로굳이먼저나서서시간과비용을들이려하지않는것이다. 즉사회의구성원들은각자가개인으로자기이익을극대화를추구하게되는데, 이러한개인적수준의합리적행위는사회전체의입장에서볼때비합리적인결과를낳을수있다.
환경과관련한연구는환경친화적소비자를규명하기위한연구, 환경친화적의식이나태도, 환경태도및실천행동에영향을미치는사회, 인구학적변수를파악하는연구가주를이루고있다. 그이후사회, 인구학적변수이외의설명요인을찾고자하는연구, 환경에대한태도와행동간의관계분석연구, 환경친화적구매행동등으로연구영역이확장되고있다. 환경친화적구매행동에대한연구로는 Huang(1993) 의연구에따르면, 소비자들은일반제품의가격보다약 3% 정도더높은가격을지불하고농약잔여물이적은식품을구매할의사가있는것으로나타났고, 이들식품에대한소득탄력성이낮아안전한식품, 환경을고려하는식품에대한소비자들의구매의사가낮다고주장하였다. 또한그는여성, 중산층, 교육수준이낮은소비자들의구매의사가낮으므로이들을대상으로하는환경소비자교육이필요하다고주장하였다. 한편, Loureiro, Mcclusky, Mittelhammer(2002) 는환경친화적이라고표시된 (eco-labeled) 사과에대한소비자의구매의사를연구하였는데, 미국소비자들은 5% 정도를더지불하고환경친화적사과를구매할의사가있으며, 여성, 자녀를가진가계, 환경에대한식품의문제인식과환경에대한의식수준이높은소비자가환경친화적사과를구매할가능성이높다고주장하였다. 한편, 환경의식과환경행동그리고환경제품구매등과관계에대한연구를살펴보면, 대체로환경의식과환경보전행동두변수간에는정적상관관계가있으나, 환경의식이높다해도환경보전을위한실제실천행동으로이어지지않는경우가많다는주장이지배적이다 ( 예 : 민현선, 이기춘, 1999; 유두련, 심미영, 1998). 한편, 환경보전행동과환경친화적구매행동간에는상당한차이가있다는것으로밝혀지고있다. 예를들면, 유두련등 (1996) 의연구에서는정적인강한상관관계를가지나, 환경제품으로의구매변화행동에는매우낮은상관관계를보인다고주장하였다. 환경문제가심각한공업도시인울산의주부소비자를조사대상으로한서정희 (1997) 의연구에서도사회 인구학적변수들이환경에대한태도및행동에미치는영향력과환경제품구매에미치는영향력은차이가있음을밝힌바있다. 김영재, 김정숙(1999) 역시사회 인구학적변수들의영향력이환경지향적구매사용, 처분행동에는차이가있다고주장하였다. 이들은주부의연령 (+), 소득수준(-) 은환경보전행동에는영향을미치나, 어떤사회 인구학적요인도환경지향적구매행동에는영향을미치지않는다고밝힌바있다 ( 허경옥, 2004). 따라서사회 인구학적변수및환경의식이나태도가환경보전행동또는환경제품소비행동에미치는영향력을조사한선행연구는많으나, 소비자들의라이프스타일유형별환경친
화적인구매행동을조사한연구는존재하지않음을알수있다. 따라서소비자들의라이프스타일유형을파악하고, 라이프스타일유형별환경친화적구매행동에미치는영향력에대한연구가필요하다고할수있다. III. 연구방법 연구문제 1. 소비자의환경친화관련라이프스타일의유형을파악한다. 연구문제 2. 소비자의환경친화적제품구매및처리행동의일반적수준을파악한다. 연구문제 3. 소비자의라이프스타일유형이환경지식, 환경제품구매의식, 환경친화적행동에미치는영향을분석한다. 연구문제 4. 환경친화적제품구매행동및처리행동에영향을미치는변인들의상대적영향력을분석한다. 본연구에서사용한사회인구학적변수는연령, 성별, 학력, 소득, 결혼여부, 직업, 거주지이다. 소비자들의라이프스타일을파악하기위하여 IO(ctivities, Interests, Opinions) 접근방법을사용하여총 28문항으로구성하였으며, 신뢰도계수는 Cronbach's α=.74 이었다. 환경지식은환경보전이나오염. 재활용등지식에관한문항으로 5점리커트척도로 7문항구성하였으며, 신뢰도계수 Cronbach's α=.64 이다. 환경제품구매의식은일상생활에서환경보전을위해적극적으로환경제품구매를하려는노력에관한문항으로 5점리커트척도로 7문항구성하였으며, 신뢰도계수 Cronbach's α=.81 이다. 환경친화적구매행동문항은의, 식, 주생활에서환경친화적인구매행동을어느정도하는지에관한문항으로 5점리커트척도로 18문항구성하였으며신뢰도계수 Cronbach's α=.79 이다. 환경친화적처리행동문항은소비자가제품을사용후처리하는방법에관한문항으로 5문항으로구성되었으며신뢰도계수 Cronbach's α=.76 이다.
본조사는 2009년 9월 1일부터 10월 15일까지실시하였으며, 총 400부의설문지를소비자를대상으로배부, 회수하였다. 수집된자료는 340부였고, 부실기재된질문지를제외하고총 337부를최종분석자료로사용하였다. 수집된자료의분석은 SPSS PC Program을사용하였다. 조사대상자의일반적특성을파악하기위하여각변인에대한단순빈도, 백분율, 평균을산출하였다. 라이프스타일요인을분류하기위해요인분석을실시하였으며, 라이프스타일을구성하는주요인들을바탕으로하여전체응답자를대상으로군집분석을실시하였다. 군집분석은각요인에대한여대생의요인점수를기초로하여수행되었다. 라이프스타일유형에따른환경지식, 환경의식, 환경친화적구매및처리행동의차이를검증하기위해분산분석과 t -test, 카이검증을실시하였다. 그리고변인의하위집단간의의미있는차이가있는지를규명하기위해 Duncan's Multiple Range Test 를실시하였다. 조사대상자의환경친화적구매행동에대한사회인구학적변인, 환경지식, 환경제품구매의식, 라이프스타일의요인에따른상대적중요성을파악하기위하여중다회귀분석 (Multiple Regression) 을실시하였다. 또한회귀분석시독립변인들간에다중공선성의존재여부를알아보기위하여 VIF(Variance Inflation Factor) 지수와 Pearson의적률상관계수를산출하였다. IV. 연구결과및해석 조사대상자의특성을파악하기위해빈도와백분율을산출한결과는 < 표 4> 와같다. < 표 4> 조사대상자의일반적특성 변인집단빈도 (%) 연령 성별 20세이하 20세-30세 30세-40세 40세-50세 50세이상남성여성 72(21.4) 61(18.1) 68(20.2) 69(20.5) 67(19.9) 122(36.2) 215(63.8) (N=337)
변인집단빈도 (%) 학력 소득 결혼여부 직업 거주지 고졸이상대학생대졸대학원졸 270만원이하 270만원-400만원 400만원이상기혼미혼학생판매서비스직경영관리직전문기술직사무직노무직자영업자유업주부기타단독주택아파트다세대, 다가구주택빌라, 연립주택상가주택기타 98(29.1) 87(25.8) 121(35.9) 31(9.2) 100(29.7) 138(40.9) 99(29.4) 186(55.2) 151(44.8) 78(23.1) 43(12.8) 26(7.7) 42(12.5) 61(18.1) 5(1.5) 21(6.2) 3(0.9) 52(15.4) 6(1.8) 35(10.4) 209(62.0) 26(7.7) 60(17.8) 5(1.5) 2(0.6) 조사는일반소비자를대상으로하여 10대후반부터 50대이후까지실시하였고, 20대이하가 21.4%, 20대가 18.1% 30대 20.2%, 40대가 20.5%, 50대이상이 19.9% 를나타내어비교적고른분포를보였다. 성별은남성이 36.2%, 여성이 63.8% 를나타내었다. 학력은고졸이하가 29.1%, 대학생이 25.8%, 대졸이 35.9%, 대학원졸이상이 9.2% 를나타내었다. 소득은 270만원이하가 29.7%, 270만원에서 400만원까지는 40.9%, 400만원이상은 29.4% 를나타내었다. 결혼여부는기혼이 55.2%, 미혼이 44.8% 를나타내었고, 직업은학생은 23.1%, 판매서비스직은 12.8%, 경영관리직은 7.7%, 전문기술직은 12.5%, 사무직은 18.1%, 자영업은 6.2%, 자유업은 0.9%, 주부는 15.4%, 기타는 1.8% 를나타내고있다. 거주지는단독주택은 10.4%, 아파트는 62.0%, 다세대및다가구주택은 7.7%, 빌라및연립주택은 17.8%, 상가주택은 1.5% 기타는 0.6% 로주로아파트에거주하는것으로나타났다.
< 표 5> 라이프스타일요인구성변인 요인 요인구성변인 요인부하량.73.47.60.62.80.66.69.72 문항수 α 값 생태지향 생활이불편해도환경을덜훼손하는제품을사용한다. 나는환경관련광고물을주의깊게본다 나는환경보호를위해소비를줄이려고노력한다 환경보전에도움이되는행동을실천하려고노력한다 환경강연이나교육에적극참여한다 정부가환경오염방지에더많은노력을기울여야한다 나는환경보호단체에매달만원씩기부할의사가있다. 전기제품이나냉 난방기구등은전기료나연료비가절약되는제품을선택한다 물건을살때필요한물건만구입한다 우리집은에너지 ( 전기, 수도, 가스) 를절약하는편이다 물건을구입하기전에제품의품질, 가격을비교한다 나는신문의경제란을주의깊게읽는다 나는돈이생기면저축부터한다 나는아이들옷이나책등사용할수있는물건은이웃이나친지들에게물려받아사용한다. 편의식품 ( 냉동식품, 밑반찬류, 손질한찌개거리및채소류등 ) 을이용한다. 배달음식을먹는다 일이많을때가족단위의외식을한다. 일회용품 ( 쿠킹호일, 비닐랩, 종이행주또는키친타올, 일회용수저나접시, 컵, 나무젓가락등 ) 을이용한다 시간이걸리는음식보다는간단하게할수있는음식을한다 대중교통보다는자가용을주로이용하는편이다. 나는조금비싸더라도편리하게쇼핑할수있는곳에서구입한다. 텔레비전, 신문, 잡지에서패션정보를우선적으로본다 유행이지나거나필요없다고생각되면과감히버린다. 최신패션정보에관한잡지를구매하는편이다 신제품이나오면남들보다먼저구입한다 요즘유행하는옷, 구두등에관심이많다 값이다소비싸더라도메이커제품이좋다고생각한다 최신유행제품의구매가다른사람이나에대한이미지에영향을준다고생각한다. 7.81 경제지향.74.74.65.66.29.66 7.72 편의지향.65.67.67.64.59.44.49.59.66.55.60.64.59.36 7.72 유행지향 7.81 요인 1은일상생활에있어서환경보호와보전에관한관심이많은문항들로구성이되어있어 생태지향 으로명명하였다. 요인 2는물건을구입할때절약이나가격에민감하고, 항상경제에관심이많은문항들로구성이되어있어 경제지향 으로명명하였다. 요인 3은생활에있어시간이걸리거나노력이필요한것보다는간단하고편리한것을추구하는문항들
로구성이되어있어 편의지향 으로명명하였다. 요인 4는신제품이나패션, 유행에대한최신정보에대한관심이많은문항들로구성이되어있어 유행지향 으로명명하였다. 라이프스타일요인에따라연령의특성과차이를살펴본결과생태지향 (p<.001), 경제지향 (p<.001), 편의지향(p<.05), 유행지향(p<.05) 이유의한차이가있었다. 40 대와 50대이상이생태지향적인경향, 20대이하와 20대, 30대가경제지향적인경향, 20대이하와 50세이상이편의지향적인경향, 20대이하와 20대에서유행지향적인경향을보이는것으로보아연령에따라라이프스타일특성의차이가있음을알수있다. 즉, 20 대이하와 20대에서는유행을지향하고, 경제활동의초기인 20대와 30대에서경제지향적인경향을나타내는것을알수있었다. 연령대가높아질수록생태지향적인경향을보이고있었으며, 연령대가가장낮은계층과가장높은계층에서편의지향적인경향을나타낸것으로보인다. 라이프스타일요인에따른성별의차이를살펴보면, 생태지향(p<.05) 만유의한차이를보였으며, 남성이여성보다생태지향적인생활을하는것을알수있다. 라이프스타일요인에따른학력의차이는생태지향 (p<.01), 경제지향 (p<.001), 편의지향 (p<.001) 에서유의한차이를보였다. 대학원졸업이상이생태지향적인성향이높은것으로나타났으며, 소득이적은대학생이경제지향적이었으며, 고등학교이하의학력에서도경제지향적성향을나타내었다. 특히고등학교이하의학력에서편의지향적성향이높게나타났으며, 대학생들도간편하고, 외식등의행동을하는편의지향성향이나타났다. 라이프스타일요인에따른소득의차이는편의지향 (p<.01) 에서유의한차이를나타내었다. 즉, 소득이낮을수록간편하거나일회용품을선호하는것으로나타났다.
변인 연령 성별 학력 소득 결혼여부 직업 거주지 구분 20 세이하 20 세 -30 세 30 세 -40 세 40 세 -50 세 50 세이상 * p<.05 **p<.01 ***p<.001 D : Duncan's Multiple Range Test < 표 6> 라이프스타일요인별사회인구학적특성과차이 생태지향적경제지향적편의지향적유행지향적 M(SD) D M(SD) D M(SD) D M(SD) D -.41(1,12) -.37(.84).18(.90).30(.88).29(.97) B B B.57(.93).20(.83).22(.84) -.51(.94) -.50(.96) B B C.25(.99).03(.97) -.29(1.02) -.06(.97).06(.99) B B B B.23(1.11).22(.99) -.21(.98) -.09(.92) -.15(.92) F 9.69*** 19.53*** 2.73* 2.99* 남성여성.16(.97) -.09(1.00).07(.94) -.04(1.03) -.41(.83).23(1.01) -.14(.96).08(1.01) t 2.19*.91-5.89-1.90 고졸이하대학생대졸대학원졸.15(.95) -.33(1.11).03(.91).26(.96) -.06(.94).46(.95) -.16(.98) -.40(.86).27(.93).08(1.03) -.21(.94) -.39(.93) -.09(.98.13(1.09.01(.92 -.07(1.00) F 4.22** 7.65*** 6.44***.93 270 만원이하 270-400 만원 400 만원이상.05(1.01).05(.98) -.12(1.01).13(.95) -.03(1.01) -.08(1.04).25(1.01).00(.99) -.26(.95) B B.04(1.08) -.08(.94).08(.99) F 1.04 1.21 6.55**.86 기혼미혼.29(.92) -.36(.98) -.29(.96).36(.93) -.09(1.02).12(.97) -.16(.92).19(1.05) t 6.20*** -6.36*** -1.95-3.34** 학생판매서비스경영관리직전문기술직사무직노무직자영업자유업주부기타 -.39(1.03) -.02(1.05).60(1.01) -.02(.75) -.26(.96).41(1.13).38(.93) -.01(.56).38(.88).40(.72) B B B B B B B B B.52(.94).12(.86) -.15(.94) -.30(.97).03(.88) -.96(1.43) -.28(.81).11(.96) -.42(1.05).24(1.15) B BC BC BC BC BC BC BC C.11(.99) -.06(1.06) -.77(.89).09(.96) -.06(.91).76(1.01) -.29(.93) -.84(.85).34(.96).24(.85) B BC BCD BCD BCD BCD CD CD D.25(1.05).02(.85) -.29(.89).07(1.04) -.08(1.12) -.29(1.48) -.39(.76) -1.04(1.16).02(.83).14(1.26) F 4.65*** 5.18*** 3.64*** 1.66 단독주택아파트다세대, 다가구빌라, 연립상가주택기타.01(1.21).01(.92).47(1.05) -.29(1.04) -.06(.63) 1.63(.34) B.00(1.03) -.08(.95).47(.96).13(1.08) -.58(1.05) -.20(2.24).05(.75) -.06(1.02).05(.91).16(1.06) -.14(1.22).35(1.81).09(.99) -.02(.99).49(.88) -.29(.97).57(.79) 1.88(.53) F 3.37** 1.96.57 4.29*** B B b B
라이프스타일요인에따른결혼유무의차이는편의지향 (p<.001), 경제지향 (p<.001), 유행지향 (p<.01) 에서유의한차이를나타내었다. 생태지향은기혼이, 경제지향은미혼이, 유행지향은미혼일수록높은점수를나타내고있다. 라이프스타일요인에따른직업의차이는생태지향 (p<.001), 경제지향(p<.001), 편의지향 (p<.001) 이유의한차이를나타내었다. 생태지향은경영관리직이가장높은점수를보였으며, 노무직, 자영업, 주부들이높은성향을보였으며, 경제지향은학생, 판매서비스직에서높은성향을보였다. 편의지향은노무직이나주부들에서높게나타났다. 라이프스타일요인에따른거주지의차이는생태지향 (p<.01), 유행지향(p<.001) 이유의한차이를나타내었다. 생태지향은다가구, 다세대주택에서높게나타났으며, 유행지향은상가주택, 다가구, 다세대주택에서높은성향을나타내었다. 라이프스타일요인별어떠한특성이있는지살펴보기위해여군집분석을실시하여 3개의라이프스타일요인을유형화하였다. 이유형의라이프스타일요인에대한반응을요인구성변수의평균값으로 < 표 7> 에제시하였다. 라이프스타일유형 1은다른집단에비해경제지향과편의지향이상대적으로높고생태지향적성향이낮은집단으로간편하고, 단순한것을추구하는유행을추구하고있는군집 1( 편의 경제지향 ) 으로나타낼수있고전체의 33.8% 를차지하고있다. 라이프스타일유형 2는생태지향이나편의지향적성향이적고경제지향과유행지향이높은수준이며, 경제적으로유행을추구하는집단으로군집 2( 경제, 유행지향) 으로나타낼수있으며전체의 28.5% 를차지하고있다. 라이프스타일유형 3은생태지향과경제지향이상대적으로높은수준을보이고있으며절약적이고, 환경보전적인경향을보이는집단으로군집 3( 생태, 경제지향) 으로나타내며, 전체의 37.7% 를보이고있다. < 표 7> 라이프스타일유형별라이프스타일요인들에대한반응 라이프스타일요인군집 1( 편의, 유행 ) 군집 2( 경제, 유행 ) 군집 3( 생태, 경제 ) 전체구성빈도 (%) 생태지향경제지향편의지향유행지향 114(33.8).02.35.26.05 96(28.5) -.88.35 -.58.21 127(37.7).65.65.21.20 (N=337)
< 표 8> 라이프스타일유형별사회인구학적특성 연령성별학력소득결혼여부직업거주지 구분 20 세이하 20 세 -30 세 30 세 -40 세 40 세 -50 세 50 세이상 군집 1( 편의, 유행 ) 군집 2( 경제, 유행 ) 군집 3( 생태, 경제 ) 계 명 (%) 명 (%) 명 (%) 명 (%) 14(12.3) 14(12.3) 16(14.0) 35(30.7) 35(30.7) 25(26.0) 25(26.0) 20(20.8) 13(13.5) 13(13.5) 33(26.0) 22(17.3) 32(25.2) 21(16.5) 19(15.0) 72(21.4) 61(18.1) 68(20.2) 69(20.5) 67(19.9) 계 114(33.8) 96(28.5) 127(37.7) 337(100) 남성여성 34(29.8) 80(70.2) 37(38.5) 59(61.5) 51(40.2) 76(59.8) 122(36.2) 215(63.8) 계 114(33.8) 96(28.5) 127(37.7) 337(100) 고졸이하대학생대졸대학원졸 37(32.5) 18(15.8) 44(38.6) 15(13.2) 20(20.8) 34(35.4) 34(35.4) 8(8.3) 41(32.3) 35(27.6) 43(33.9) 8(6.3) 98(29.1) 87(25.8) 121(35.9) 31(9.2) 계 114(33.8) 96(28.5) 127(37.7) 337(100) 270 만원이하 270-400 만원 400 만원이상 35(30.7) 44(38..6) 35(30.7) 22(22.9) 42(43.8) 32(33.3) 43(33.9) 52(40.9) 32(25.2) 100(29.7) 138(40.9) 99(29.4) 계 114(33.8) 96(28.5) 127(37.7) 337(100) 기혼미혼 80(70.2) 34(29.8) 42(43.8) 54(56.3) 64(50.4) 63(49.6) 186(55.2) 151(44.8) 계 114(33.8) 96(28.5) 127(37.7) 337(100) 학생판매서비스직경영관리직전문기술직사무직노무직자영업자유업주부기타 14(12.3) 9(7.9) 9(7.9) 19(16.7) 20(17.5) 3(2.6) 8(7.0) 1(.9) 28(24.6) 3(2.6) 31(32.3) 14(14.6) 7(7.3) 10(10.4) 20(20.8) 1(1.0) 4(4.2) 2(2.1) 7(7.3) 0(0) 33(26.0) 20(15.7) 10(7.9) 13(10.2) 21(16.5) 1(.8) 9(7.1) 0(0) 17(13.4) 3(2.4) 78(23.1) 43(12.8) 26(7.7) 42(12.5) 61(18.1) 5(1.5) 21(6.2) 3(.9) 52(15.4) 6(1.8) 계 114(33.8) 96(28.5) 127(37.7) 337(100) 단독주택아파트다세대, 다가구빌라, 연립상가주택기타 14(12.3) 70(61.4) 4(3.5) 23(20.2) 2(1.8) 1(.9) 9(9.4) 59(61.5) 7(7.3) 20(20.8) 1(1.0) 0(0) 12(9.4) 80(63.0) 15(11.8) 17(13.4) 2(1.6) 1(.8) 35(10.4) 209(62.0) 26(7.7) 60(17.8) 5(1.5) 2(.6) 계 114(33.8) 96(28.5) 127(37.7) 337(100)
군집 1( 편의, 유행 ) 은주로 40대, 50대이상이 30.7%, 여성이 70.2%, 대졸이상이 38.6%, 270-400만원사이에서 38.6%, 기혼70.2%, 주부 24.6%, 아파트 61.4% 에거주할수록높게나타났다. 군집 2( 경제, 유행) 은 20세이하, 20대에서 26.0%, 여성이 61.5%, 대학생과대졸이상이 35.4%, 270-400만원사이에서 43.8%, 미혼이 56.3%, 학생이 32.3% 아파트가 61.5% 에서높게나타났다. 군집 3( 생태, 경제) 은 20세대이하에서 26.0%, 여성이 59.8%, 대졸이 33.9%, 270만원이하가33.9%, 기혼이 50.4%, 학생이 26.0%, 아파트가 63.0% 으로높게나타났다. 소비자의환경지식, 환경제품구매의식, 환경친화적구매및환경친화적구매행동의일반적수준은 < 표 9> 와같다. < 표 9> 소비자의환경지식, 환경제품구매의식, 환경친화적구매및처리행동일반적수준 변인 M SD 환경지식 10.31 2.23 환경제품구매의식 13.99 3.71 환경친화적구매행동 54.66 9.27 환경친화적처리행동 12.32 3.26 소비자의환경지식의일반적인수준은평균 10.31로일반적평군 10.50보다다소낮은수준을나타내었고, 환경제품구매의식의일반적수준은평균 13.99로일반적평균 21.00보다매우낮은수준을나타내었다. 환경친화적구매행동의일반적수준은평균 54.66으로일반적평균45.00보다높은수준을나타내었으며, 환경친화적처리행동의일반적수준은 12.32로일반적평균 15.00보다낮은수준을나타내고있다. 즉소비자의환경환경제품구매의식, 환경지식, 환경친화적처리행동의일반적수준은평균이하의낮은수준을보이고있으나환경친화적구매행동은평균보다높은수준을보이고있다.
< 표 10> 라이프스타일유형에따른환경지식및환경제품구매의식의차이 (N=337) 라이프스타일 N 환경지식환경제품구매의식 M SD D M SD D 군집1( 편의, 유행) 114 9.96 2.17 12.77 3.86 군집2( 경제, 유행) 96 10.37 2.07 13.90 3.40 B 군집3( 생태, 경제) 127 10.58 2.35 15.13 3.44 C F 2.46 13.119*** ***p<.001 D : Duncan's Multiple Range Test 소비자의라이프스타일유형에따른환경지식및환경제품구매의식의차이를살펴본결과환경제품구매의식 (p<.001) 이유의한차이가있었다. 환경제품구매의식은군집3( 생태, 경제 ) 이가장높았고, 군집2( 경제, 유행), 군집1( 편의, 유행) 순으로나타났다. 이는환경을생각하고절약하는집단에서환경제품구매의식이높음을알수있다. 소비자의라이프스타일유형에따른환경친화적구매행동 (p<.001) 과환경친화적처리행동 (p<.01) 은모두유의한차이가있었으며 < 표 11> 과같다. < 표 11> 라이프스타일유형에따른환경친화적구매및처리행동의차이 (N =337) 라이프스타일 N 환경친화적구매행동환경친화적처리행동 M SD D M SD D 군집1( 편의, 유행) 114 50.68 8.33 11.46 3.22 군집2( 경제, 유행) 96 54.53 9.19 B 12.91 3.12 B 군집3( 생태, 경제) 127 58.33 8.66 C 12.66 3.27 B F 23.20*** 6.43** **p<.01 ***p<.001 D : Duncan's Multiple Range Test
환경친화적구매행동은군집3( 생태, 경제) 에서가장높게나타났으며, 군집2( 경제, 유행), 군집1( 편의, 유행) 의순으로높게나타났으며, 환경친화적처리행동은군집2( 경제, 유행) 이가장높게나타났으며군집3( 생태, 경제), 군집1( 편의, 유행) 의순으로높게나타났다. 즉환경을고려하고절약적인집단일수록환경친화적구매행동을수행하였고, 절약적이고유행에관심이있는집단일수록환경친화적처리행동을수행함을알수있다. 이는환경친화적행동의경우라이프스타일유형중경제적절약과관련이있는결과는변순희 (1994), 계선자 변순희 (1996), 노영아(1996) 의연구결과와일치하는경향이며, 취업주부의라이프스타일이소비지향형에서절약을추구하는경제지향형으로전환된다고밝힌이정국 (1993) 의연구결과와도일치한다. < 표 12> 환경친화적구매및처리행동의상대적영향력 독립변인 연령성별학력소득결혼여부직업거주지환경제품구매의식환경지식생태지향경제지향편의지향유행지향회귀상수설명력 F값 * p<.05 **p<.01 ***p<.001 환경친화적구매행동 B β -.65 -.10-3.48 -.18* -.81 -.81.55.05.44.02.29.21 -.12 -.01 1.98.17*** 1.23.11*.09.01 2.97.32*** -.94 -.10* 3.42.37*** 56.866 43.6*** 19.216 환경친화적처리행동 B β.19.08 -.55 -.08.02.06 -.16 -.04.73.11.01.01.15.05.69.17***.29.07.47.14*.63.19*** -.57 -.18***.87.27**** 9.53 27.6*** 9.46 제변인들의환경친화적구매행동및환경친화적처리행동에미치는상대적영향력을살펴보기위해소비자들의사회인구학적변인으로연령, 성별, 학력, 소득, 결혼여부, 직업, 거주지를살펴보았고, 환경제품구매의식, 환경지식을살펴보았다. 또한라이프스타일변수로써생태지향, 경제지향, 편의지향, 유행지향은각요인변수의합으로써환경친화적구매행동및환경친화적처리행동에미치는상대적영향력을살펴보았다. 제변인들의환경친화적구
매행동및처리행동에미치는상대적영향력을알아보기위해회귀분석한결과는 < 표 12> 와같다. 회귀분석에앞서독립변인들간의다중공선성여부를검토해본결과문제가없는것으로나타났다. 제변인들의환경친화적구매행동에미치는상대적영향력은환경제품구매의식 (p<.001, β=.17), 유행지향(p<.001, β=.37), 경제지향(p<.001, β=.32), 편의지향(p<.01, β =-.10), 환경지식 (p<.01, β=.11), 성별(p<.01, β=-.18) 의순으로나타났으며, 설명력은 43.6% 이다. 환경지향적처리행동은환경제품구매의식 (p<.001, β=.17), 유행지향(p<.001, β=.27), 경제지향 (p<.001, β=.19), 편의지향(p<.001, β=-.18), 생태지향(p<.01, β=.14) 의순으로나타났다. 즉, 독립변인중환경친화적구매행동에가장영향을미치는변인은환경제품의구매의식이높을수록, 유행지향적이고, 경제지향적이고, 편의지향적인생활을하지않을수록. 환경지식이많을수록, 남성일수록환경친화적인구매행동을하는것으로나타난결과이다. 즉환경제품구매의식이높을수록환경친화적인구매행동을하는것으로보아일상생활에서환경제품구매의식을높일수있도록다양한매체에서의꾸준한정보의제공이필요할것이다. 또한유행지향적일수록환경친화적인구매행동을함에따라최근사회적으로환경에대한관심과함께환경제품이대중화되어감을알수있고, 의, 식, 주생활전반에걸쳐환경제품이유행을선도하는제품이될수있도록제품의기능이나디자인이개발되어야할것이다. 라이프스타일이경제적일수록절약적이고, 적극적이고합리적인생활을추구하는것으로보여지고, 간단하고편리한생활을추구하지않을수록환경제품의구매행동이증가하므로, 소비자들에게절약적이고, 간편한생활보다는건강과환경을생각하는환경적인제품을트렌트화하는노력이필요할것이다. 환경친화적처리행동에영향을미치는독립변인은환경제품구매의식이높을수록, 유행지향을하거나, 경제지향, 편리한생활을지향하지않을수록, 생태적인생활을추구할수록환경친화적인처리행동을하는것으로나타났다. 따라서환경친화적인처리행동수준을높이기위해환경친화적인처리방법에대한정보를쉽고빠르게확산시키며, 소비자들의환경친화적인처리행동이절약적이고, 사회의건강성을증진시키는것임을부각시켜자율적으로실천에옮겨다소불편한생활을감수하더라도환경지향적인라이프스타일을갖도록유도해야할것이다.
V. 결론및제언 본연구는소비자의라이프스타일에따라환경친화적구매및처리행동수준의차이가있는지여부와관련변인은무엇인지를파악하기위하여라이프스타일에따라사회인구학적특성과환경친화적구매및처리행동의차이를파악하며, 소비자의환경친화적구매및처리행동의일반적수준과각요인의상대적중요성을파악하고자함으로써, 소비자의환경친화적구매및처리행동에향상시킬수있도록하는데본연구의목적이있다. 연구의주요결과는다음과같다. 첫째, 소비자의라이프스타일요인은생태지향, 경제지향, 편의지향, 유행지향으로나타났다. 라이프스타일유형은군집 1( 편의, 유행) 이 33.8% 이며, 40대와 50대이상, 여성, 대졸이상, 270만원에서 400만원사이기혼, 주부, 아파트거주자에서높게나타났다. 군집 2( 경제, 유행) 이 28.5% 이며, 20세이하와 20대, 여성, 대학생과대졸이상, 270만원-400만원사이, 미혼, 학생, 아파트거주자가높게나타났으며, 군집 3( 생태, 경제) 이 37.7% 이며, 20세이하, 여성, 대졸, 270만원이하, 기혼, 학생, 아파트거주자가높게나타났다. 따라서소비자의라이프스타일은군집3( 생태, 경제) 이다소높게나타난것으로보아절약적인유행을추구하는것보다는절약적이고환경지향적인생활을하는것으로보인다. 둘째, 소비자의환경지식의일반적인수준은평균 10.31로일반적평균 10.50보다다소낮은수준을나타내었고, 환경제품구매의식의일반적수준은평균 13.99로일반적평균 21.00 보다매우낮은수준을나타내었다. 환경친화적구매행동의일반적수준은평균 54.66으로일반적평균45.00보다높은수준을나타내었으며, 환경친화적처리행동의일반적수준은 12.32로일반적평균 15.00보다낮은수준을나타내고있다. 즉소비자의환경환경제품구매의식, 환경지식, 환경친화적처리행동의일반적수준은평균이하의낮은수준을보이고있으나환경친화적구매행동은평균보다높은수준을보이고있다. 셋째, 소비자의라이프스타일유형에따른환경지식및환경제품구매의식의차이는환경제품구매의식이유의한차이가있었고, 군집3( 생태, 경제), 군집2( 경제, 유행), 군집1( 편의, 유행 ) 순으로나타났다. 이는환경을생각하고절약하는집단에서환경제품구매의식이높음을알수있다. 소비자의라이프스타일유형에따른환경친화적구매행동과처리행동은모두유의한차이가있었다. 환경친화적구매행동은군집3( 생태, 경제), 군집2( 경제, 유행), 군집 1( 편의, 유행 ) 의순으로높게나타났으며, 환경친화적처리행동은군집2( 경제, 유행 ), 군집 3( 생태, 경제), 군집1( 편의, 유행) 의순으로높게나타났다. 넷째, 환경친화적구매행동및처리행동에미치는상대적영향력을살펴보기위해소비자들의사회인구학적변인, 환경제품구매의식, 환경지식, 라이프스타일의상대적영향력을분
석한결과환경제품구매의식이높을수록, 유행지향, 경제지향을할수록, 편의지향을하지않을수록, 환경지식이높을수록남성일수록환경친화적구매행동을수행하였다. 또한환경제품구매의식이높을수록유행지향, 경제지향을할록편의지향을하지않을수록생태지향을할수록환경친화적인처리행동을수행하였다. 즉환경친화적구매행동에가장영향을미치는라이프스타일유형은환경을생각하는생태지향적집단과절약을추구하는경제지향적집단인군집 3이며, 소비자의환경제품구매의식, 환경지식을높일수있는기업과국가차원에서의정보의제공이요구되며, 여성들에게적극적으로환경친화적구매행동을유도하도록하는것이필요하다. 또한라이프스타일이환경친화적구매행동에영향을미침에따라편의지향을추구하는라이프스타일을지양하고, 경제적이고, 환경지향적인유행을추구하는생활을하도록유도해야할것이다. 환경친화적처리행동에영향을미치는변인은환경제품구매의식이높을수록, 유행지향, 경제지향을할수록, 편리한생활을지향하지않을수록, 생태적인생활을추구할수록환경친화적인처리행동을하는것으로나타났다. 즉환경친화적처리행동에영향을미치는라이프스타일유형은환경과경제를고려하는생태지향적이며, 경제지향적인군집 3이며, 소비자의환경제품구매의식을높일수있는다양한방법이요구되고, 생태적이고, 경제적인유행을추구하고, 편의한생활보다는환경을위해서는다소불편한생활을감수할수있는생활양식이요구된다. 이에제언을하면다음과같다. 환경친화적구매및처리행동에영향을미치는요인이환경지식, 환경제품구매의식및라이프스타일로나타나므로, 소비자들의라이프스타일유형에적합한환경지식및환경제품구매의식을높일수있는정보의제공이요구된다. 우선, 편리성을지향하는유행추종형집단인군집1은높은연령층과교육수준, 여성, 중간정도의소득, 기혼, 아파트에거주하는주부가주로구성되어있으며, 환경지식및환경제품구매의식, 환경친화적구매및처리행동의수준이가장낮다. 그러나이들집단은제품의구매나처리에있어중요한의사결정이나역할을하며, 환경의질향상에중요한역할을할것으로예상되므로이들의환경친화적인구매및처리행동의수준을높일수있는제품정보를제공하는해야할것이다. 특히이집단은연령층이높고, 아파트에거주하는주부들이많으므로, 아파트부녀회, 종교단체, 각종시민단체등의지역사회를통해정확하고알찬정보의제공이필요하다. 또한신문, 텔레비전, 잡지, 홈쇼핑등을통한환경제품에대한소개및효율성을알리는것이꾸준하게요구되며, 환경친화적제품의구매및처리행동이가족과사회의건강성의향상에도움이되며, 소비자들의자발적인행동의변화를요구하는것이필요할것이다.
둘째, 경제적인면을중시하는유행추종형집단인군집 2는낮은연령층과중간정도의교육수준과소득, 미혼, 아파트에거주하는학생과사무직이주로구성되어있으며, 환경지식, 환경제품구매의식, 환경친화적구매행동은중간정도의수준을보이고있으나, 상대적으로환경친화적처리행동은가장높은수준을보이고있다. 따라서대학이나직장에서는젊은연령층을대상으로환경관련지식및환경제품공모전의개최를통하여환경제품개발에자발적으로참여할수있도록유도하는것이요구된다. 특히이집단에서는환경친화적처리행동이높은수준을보이고있었으므로, 자신의제품의사용의처리행동즉, 재활용, 재사용방법등에대하여체험수기를대학이나기업, 환경단체, 방송등에발표할수있는제도를활성화되는것이필요할것이다. 또한인터넷을통한다양한환경관련지식및제품의정보를제공하는것이요구된다. 셋째, 생태와경제성을중시하는집단인군집 3은비교적젊은연령층과낮은소득과남성들이상대적으로많이분포하고있으며, 아파트에거주하는기혼, 학생과사무직이주로구성되어있으며, 환경지식, 환경제품구매의식, 환경친화적구매행동은높은수준을보이고있고, 환경친화적처리행동은중간정도의수준을보이고있다. 이집단은친환경적인수행수준이높은것으로나타나므로이집단의수행수준을지속적으로유지시켜줄필요가있다. 따라서제품에대한정보제공에있어가격정보및친환경성에대한정보를인터넷등에제공할필요가있다. 또한환경친화적인행동을선도하는집단으로서사회적책임성을가지고, 환경과건강에악영향을주는기업들을찾아내어고발하고, 친환경적인정책을제안할수있는집단으로육성해야할것이다. 본논문은소비자의라이프스타일과환경친화적구매행동및처리행동에영향을미치는영향요인을파악한것으로써환경친화적인소비자행동을유도할수있는기초자료가될수있을것이다. 또한소비자들의라이프스타일의유형을분류하여, 집단에따라친환경적행동의수준의차이가있음을밝힘에따라소비자의환경친화적행동을유도하기위해서는라이프스타일에주의할필요가있다. 또한소비자의환경친화적행동에환경지식및환경제품구매의식이영향을줌에따라서후속연구에서는환경지식과환경제품구매의식을높일수있는교육이나정보제공에대한연구가필요하겠다.
참고문헌 강기정, 계선자 (1998), 도시주부의가치성향에따른녹색소비행동에관한연구. 한국가족자원경영학회지, 103-117. 강이주 (1990). 생활양식과소비패턴에관한연구. 소비자학연구, 84-99. 강호봉 (2006) 소비자의환경의식이제품이미지와제품구매의도에미치는영향. 동아대학교석사학위논문. 강희선 (1993). 청소년소비자의환경문제에대한의식과행동에관한연구. 숙명여자대학교석사학위논문. 김경미. (2005) 여대생의환경친화적소비의식과소비행동에관한연구. 숙명여자대학교석사학위논문. 김영신, 서정희, 송인숙, 이은희, 제미경. (1999). 소비자와시장환경. 서울 : 시그마프레스. 김영재, 김정숙 (1999). 환경지향적소비자행동에관한연구 : 제주시주부를대상으로. 대한가정학회지. 제 36 권제 2 호, 157-174. 김종의 (2000). 소비자행동. 형성출판사. 김혜자 (2002). 청소년소비자의소비의식및행동에관한연구 - 제주시지역중학생을중심으로. 제주대학교석사학위논문. 노정구 (1997). 그린마케팅전략개발에관한연구. 산업경제연구, 61-85. 노채영 (1991). 환경문제에대한소비자의의식과행동에관한연구 - 광주시여대생을중심으로. 전남대학교석사학위논문. 박명희 (2009). 한국의글로벌경쟁력강화를위한 OECD 국가들의소비자정책비교연구. 소비자학연구. 제 20 권제 4 호, 263-286. 박운아 (1997). 소비자의환경친화적행동과관련요인분석. 대한가정학회지. 제 35 권제 5 호, 221-238. 박운아, 이기춘 (1995). 환경의식적소비자행동에관한연구. 대한가정학회지, 199~212. 변순희 (2003). 도시취업주부의라이프스타일및환경친화적행동. 숙명여자대학교박사학위논문. 서정희 (1997). 환경문제에책임을지는소비자처분행동및관련변수에관한연구. 한국가정관리학회지. 제 33 권제 1 호, 27-40. 앨빈토플러 (2006). 제 3 의물결. 홍신문화사. 양지애 (1992). 환경의식적소비자행동의영향요인분석 - 광주시내남녀고등학생을대상으로. 조선대학교석사학위논문. 유두련, 심미영 (1998). 사회책임적소비자태도와행동에관한연구, 대한가정학회지제 36 권
3 호, 1~17. 윤성준, 김준환 1998). 환경친화적태도및헹위에관한소비자인식과기업의그린커뮤니케이션전략, 광고연구, 제 41 호, 25~46. 이기춘, 민현선 (1999). 환경친화적소비태도와소비행동간의관계. 대한가정학회지제 37 권 1 호, 29~44. 이기춘, 김정은 (2009). 소비자시민성의구성요소와소비생활영역별차이분석. 소비자학연구. 제 20 권제 2 호, 27-51. 이득연 (2000). 환경친화적소비생활양식의확산방안. 한국소비자보호원. 이상협 (2003). 환경친화적가정자원관리행동과환경의 ~46, 환경지식, 환경교육, 한국가정관리학회지, 제 21 권 1 호, 91-102. 이성림 (2006). 소비자학분야의소비문화연구에대한소고. 소비문화연구. 제 9 권제 2 호, 127-149. 정헌배 (1994). 환경경영전략. 규장각. 조향숙 (2002). 대학생소비자의교내일회용품사용행동에관한연구. 건국대학교박사학위논문. 차정은 (2000). 청소년소비자의환경친화적소비의식및행동에관한연구. 숙명여자대학교석사학위논문. 최남숙 (1994). 환경교육과환경의식이환경보전행동에미치는영향에관한연구. 대한가정학회지, 제 32 권 5 호. 허경옥 (2000). 정보사회와소비자. 교문사. 허경옥 (2004). 소비자의환경보전행동이환경제품및중고제품구매에미치는영향. 대한가정학회지제 42 권 9 호, 85-97. 홍기남 (1992). 생활환경문제에대한주부의소비자의식과행동에과한연구. 전남대학교석사학위논문. 현금희 (1990). 환경문제에대한소비자태도와행동일치에관한연구. 숙명여자대학교석사학위논문. Huang, C.L.(1993). Simutaneous-equation model for estimating consumer risk perceptions, attitudes, and willingness-to-pay for residuefree produce. Journal of ffairs, 29(2), 41~74. Loureiro, Mcclusky, Mittelhammer(2002). Will Consumers pay a premium for Eco-labeled apples? Journal of ffairs, 36(2), 112~139.
Business Management Research (Vol. 5, No. 2) Study on Consumers' Pro-Environmental Behavior - Focusing on Lifestyle The purpose of this study is to offer strategic implications to the corporate environmental marketing by grasping consumers' lifestyle related to pro-environment, by understanding the eco-friendly purchase and processing behavioral level, and by analyzing the effects of consumers' lifestyle on environmental knowledge, environmentalproduct purchase consciousness, and pro-environmental behavior. The findings are as follows. First, consumers' lifestyle factors were indicated to be ecological orientation, economic orientation, convenience orientation, and fashion orientation. Second, consumers' general level of environmental knowledge showed a little low level. The general level of environmental-product purchase consciousness showed very low level. Third, as for difference in environmental knowledge and environmental-product purchase consciousness according to consumers' lifestyle, there was significant difference in environmental-product purchase consciousness. It was indicated to be in order of cluster 3(ecology, economy), cluster 2(economy, fashion), and cluster 1(convenience, fashion). Fourth, as for the relative influence upon proenvironmental purchase behavior and processing behavior, the pro-environmental purchase behavior was performed in the higher environmental-product purchase consciousness, in the more fashion orientation and economic orientation, in the less convenience orientation, in the higher environmental knowledge, and in the more men. lso, the pro-environmental processing behavior was performed in the higher envi- * Professor, Dept. of Business of dministration, Baewha Women's University
ronmental-product purchase consciousness, in the more fashion orientation and economic orientation, in the less convenience orientation, and in the more ecological orientation.