2010. 12. 9. ( 제 84 호 ) 고객을움직이는넷플릭스의마법 목차 1. 콘텐츠유통의새로운강자 1 2. 넷플릭스의비즈니스모델진화 3 3. 고객을움직이는 3가지마법 5 1 가치있는인센티브 5 2 유쾌한소비경험 7 3 과감한자기혁신 9 4. 시사점 10 작성 : 김병수선임연구원 (3780-8145) bs9901.kim@samsung.com
요약 넷플릭스 (Netflix) 의창업자이자 CEO인리드헤이스팅스 (Reed Hastings) 가포드의앨런멀랠리, 애플의스티브잡스를제치고 Fortune이선정한 '2010년올해의기업인 1위 ' 을차지하면서넷플릭스가주목을받고있다. 넷플릭스는 1997년온라인 DVD 대여서비스로미국엔터테인먼트시장에진출한이래콘텐츠의유통방식을혁신하며창업 10여년만에세계최대유료기반콘텐츠유통기업으로도약하였다. 넷플릭스의성장비결은고객의니즈에수동적으로대응하기보다고객의행동변화를주도적으로이끌었다는점이다. 영상콘텐츠시장은정보통신기술의비약적인발전으로고객의콘텐츠소비행태가빠르게바뀌는특성이있다. 급변하는시장환경에서넷플릭스는비즈니스모델이거듭진화하면서업계의변화를선도하고, 고객의콘텐츠소비행태를자연스럽게전환시켰다. 반면 2000년대초반세계최대오프라인콘텐츠유통업체였던블록버스터는변화하는환경에대응이늦어져결국 2010년파산보호신청을하였다. 넷플릭스는 ' 가치있는인센티브 ', ' 유쾌한소비경험 ', ' 과감한자기혁신 ' 을기반으로고객의콘텐츠소비행태를주도적으로변화시켰다. 첫째, 기존대여산업에서뜨거운감자로인식되던연체수수료를과감히없애고추가비용없이신규서비스를제공하였다. 이러한인센티브제공은서비스의가치를높이고고객만족도를향상시키는데일조하였다. 둘째, 고객이즐겁게콘텐츠를소비할수있도록추천서비스와교류의장을제공하였다. " 넷플릭스는나보다나의영화취향에대해더많은지식을가지고있다." 라는말이있을정도로세심한영화추천서비스를제공하여고객에게새롭고즐거운소비경험을선사하고있다. 셋째, 넷플릭스는 DVD 대여사업에서쌓은역량과자원에안주하지않고스트리밍서비스에집중적인투자를단행하였다. 이러한자기혁신을바탕으로기존 DVD 대여서비스에익숙한고객을스트리밍서비스로유인할수있었다. 넷플릭스의성공은고객의행동변화를주도적으로이끄는것이어렵기는하지만결코비현실적인전략이아님을시사하고있다. 따라서기업은고객이겪고있는불편을해소하거나서비스가치를제고함으로써고객의소비경험을선도적으로이끌수있는방안을고민하여야한다. 또한과거의성공에안주하지않고새로운기술트렌드를이해하려는지속적인노력이필요하다. " 고객의행동을변화시키기어렵기때문에이를시도하는대부분의기업은실패한다. 그러나변화를주도했을때의파급력은굉장하다." ( 리드헤이스팅스, 넷플릭스 CEO)
1 1. 콘텐츠유통의새로운강자 넷플릭스는창업 10 여년만에전세계가주목하는온라인엔터테인먼트 기업으로도약 1) - 1997 년온라인으로 DVD 대여신청을하고우편을통해배달받는 비즈니스모델로미국엔터테인먼트시장에진출 - 2002년기업공개이후연평균 43% 의매출성장률과 48% 의가입자증가율을달성하며세계최대의유료기반영상콘텐츠유통기업으로성장ㆍ매출액 : 약 1.5억달러 (2002) 16.7억달러 (2009) ㆍ가입자수 : 약 80만명 (2002) 1,500만명 (2010) - 이에비해 2002 년당시 4,800 만명의가입자를자랑하던업계 1 위 블록버스터는 2010 년파산보호를신청 넷플릭스의매출액과가입자수 ( 단위 : 백만달러 ) ( 단위 : 천명 ) 1800 14000 1,670 12,268 1600 12000 1400 1,365 1,205 10000 9,390 1200 997 1000 8000 7,479 6,316 800 682 6000 600 501 4,179 4000 400 2,610 272 153 2000 1,487 200 857 0 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 자료 : Netflix ( 각연도 ). Annual Report. 1) Fortune 은 2010 년 11 월넷플릭스를 ' 하찮은기업에서자이언트기업으로 (Gnat-to-Giant)' 급성장했다고평가 (Businessperson of the Year (2010). Fortune. <http://money.cnn.com/galleries/ 2010/news/companies/1011/gallery.business_person_year.fortune/2.html>)
2 영상콘텐츠의유통방식을지속적으로혁신한결과엔터테인먼트시장의 블루칩으로부상 - 2009년 U.S. News & World Report는 ' 경기침체속 10대승자 ' 중하나로넷플릭스를선정ㆍ최근 2년간주가가 10배상승 (2008년 11월 : 19달러 2010년 11월 : 190달러 ) 2) - 2010 년 Fortune 은넷플릭스의창업자이자 CEO 인 리드헤이스팅스 (Reed Hastings) 를 ' 올해의 기업인 1 위 ' 로선정 ㆍ 2 위포드의앨런멀랠리, 3 위애플의스티브 잡스 자료 : CNN Money 홈페이지 ㆍ MS 의빌게이츠회장은뛰어난실적을올리고있는리드헤이스팅스를 2007 년부터 MS 이사회멤버로선임 업계 1 위기업블록버스터의파산 1985년미국텍사스주달라스의 1호점을시작으로 2000년대초반영화와게임대여시장에서 25개국 8,000여개의대여점을보유했던세계최대오프라인콘텐츠유통기업 블록버스터는고객의콘텐츠소비행태변화에대한대응이늦어져시장점유율과매출액이지속적으로하락한결과, 2010년 9월 23일파산보호를신청 자료 : ECO-LIBRIS 홈페이지 <http://ecolibris.blogs pot.com/2010/09/axis-of -structural-decline-tow er.html> ( 자료 : Wikipedia <http://en.wikipedia.org/wiki/blockbuster_inc>) 2) 넷플릭스는최근 3 년간 (2008~2010 년 ) 가장높은투자수익률을보임 (100 Fastest-Growing Compan ies (2010). Fortune. <http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortunefastestgrowing/2010/com panies/bestinvestments/>)
3 2. 넷플릭스의비즈니스모델진화 정보통신기술이비약적으로발전함에따라영상콘텐츠유통시장의 특성도급변 영상콘텐츠유통시장의변화 구분 1980년대중반 ~1990년대중반 1990년대후반 ~2000년대초반 2000년대중반 ~2000년대후반 2010 년대초반 ~ 주요활용매체 비디오테이프플레이어 DVD 플레이어 유선네트워크기기 (PC, 게임기등 ) 무선네트워크기기 ( 스마트폰, 태블릿PC 등 ) 주요소비행태 오프라인대여 오프라인대여 / 온라인대여 유선네트워크기반다운로드 / 스트리밍 N- 스크린 기반스트리밍 주요경쟁기업블록버스터, 할리우드비디오 블록버스터, 월마트 유튜브, 훌루 애플, 구글 주 : N-스크린은유ㆍ무선네트워크를이용하여하나의콘텐츠를 PC, TV, 모바일기기등다양한매체를통해시청할수있는기술 넷플릭스는 3 단계의비즈니스모델진화를거듭하며업계의변화를 선도하고고객의콘텐츠소비행태를자연스럽게전환 넷플릭스의비즈니스모델진화 1단계 (1997년) : 온라인으로 DVD 주문, 우편으로수취 2단계 (2007년) : 유선네트워크기반스트리밍서비스 3단계 (2010년) : N-스크린기반스트리밍서비스 - 1 단계 : 오프라인비디오테이프대여에익숙한고객을온라인 DVD 대여시장으로인도 - 2 단계 : 무료다운로드및스트리밍을통해동영상을시청하던고객을 유료기반의콘텐츠소비문화로유도
4-3 단계 : N- 스크린을지원하는기반을조성하여언제어디서나고객이 편리하게콘텐츠를이용할수있도록함 넷플릭스의온라인 DVD 대여 대여방법 - 가입자가매달배송받고싶은 DVD 개수만큼정액요금을지불 - 4.99달러 ( 한번에 1개, 매달 2개제한 ) 47.99달러 ( 한번에 8개, 제한없음 ) 까지총 9종의요금제가존재 대여절차 - 온라인사이트에서대여목록을선택해두면하루뒤에우편을통해 DVD와반송봉투가배송 - 관람후반송봉투에 DVD를담아반환하면대여목록에예약되어있는다음차례의 DVD가배송 ( 자료 : Netflix 홈페이지 <http://www.netflix.com/howitworks>) 급변하는콘텐츠소비환경속에서시장변화를주도하며영상콘텐츠 유통시장의최고기업으로우뚝섬 - 2009 년미국고객만족도지수 (ACSI) 조사에서온라인비즈니스분야 만족도 1 위를차지 (2 위아마존 ) - 2010 년 Fast Company 는성공적으로유료콘텐츠소비를유도한 넷플릭스를엔터테인먼트분야혁신기업 2 위로선정 (1 위훌루 3) ) 3) 2007 년 NBC, Fox, ABC 와여러네트워크업체및스튜디오가합작으로설립한동영상사이트로, 광고기반의비즈니스모델로운영하고있으며, 2010 년 ' 훌루플러스 ' 라는 8.99 달러의가입자기반프리미엄서비스를출시
5 3. 고객을움직이는 3 가지마법 넷플릭스는가치있는인센티브부여, 유쾌한소비경험제공, 과감한 자기혁신을통해고객의콘텐츠소비행동변화를주도 고객 2 유쾌한소비경험 : 고객충성도제고 1 가치있는인센티브 : 소비행태변화 기업 3 과감한자기혁신 : 새로운시장개척 1 가치있는인센티브 인센티브 1: 비디오대여시장의뜨거운감자로인식되던연체 수수료를없애고고객의빠른반납을유도 - 기존대여시장에서연체수수료는전체매출의 15~20% 를차지 ㆍ 2002 년까지선두기업블록버스터는대여기간이경과되면하루늦을 때마다대여금액의 100% 를연체수수료로부과 - 고객은연체수수료에대해심리적인부담감과불만을표시 넷플릭스유레카의순간 넷플릭스 CEO인리드헤이스팅스는대여한 < 아폴로 13호 > 비디오테이프를잘보이지않는곳에놓아두었다가 6주늦게반납하여억울하게 40달러의연체수수료를지불 반납후체육관으로가는도중, 일정금액을지불하고고객이보고싶은만큼대여해주는비즈니스모델을착안 ( 자료 : How Netflix Got Started. (2009). Fortune. <http://money.cnn.com/2009/01/27 /news/newsmakers/hastings_netflix.fortune/index.htm>; 넷플릭스홈페이지 )
6 - 넷플릭스는연체수수료걱정없이DVD를빌려볼수있도록비즈니스모델을설계ㆍ대여기간의제한을없애되 DVD를빨리반납하면다음 DVD가배송되어더많은 DVD를볼수있도록함 인센티브 2: 신규서비스제공시발생하는비용을고객에게전가하지 않아고객이부담없이소비행태를바꿀수있도록유도 - 기존가입자에게추가비용없이스트리밍서비스 'Watch Instantly' 를함께제공ㆍ2007년출시된 'Watch Instantly' 는 2010년가입자중 60% 이상이이용할정도로인기를얻음 4) ㆍ2010년콘텐츠스트리밍분야시청시간에서 1위 (428분, 2위훌루 253분 ) 를기록 5) -언제어디서나콘텐츠소비가가능한N-스크린환경을조성해서비스의편리성과적시성 (timeliness) 을제고ㆍ2007년윈도 PC에서시작하여 DVD 플레이어 (LG, 삼성, 소니등 ), 게임기 (Wii, Xbox, Playstation), 스마트 TV( 애플, 구글 ) 등의유 무선네트워크기반의다양한기기에스트리밍서비스를제공ㆍ아이폰, 아이패드, 아이팟사용자에게무료애플리케이션형태로스트리밍서비스를지원 6) 4) 서비스이탈률 (churn rate) 도 2009년 4.3% 에서 2010년 3.9% 로지속적으로감소 (Netflix (2010). Annual Report 2009.) 5) Nielsen (2010. 5. 10.). Top Online Video Sites in U.S. for April 2010. <http://blog.nielsen. com/nielsenwire/online_mobile/top-online-video-sites-in-u-s-for-april-2010/> 6) 무선기기에서구매한콘텐츠를비디오아웃 (video-out) 기능을통해다른네트워크기기에서시청 가능하도록함
7 2 유쾌한소비경험 고객의기호및성향에맞는콘텐츠를추천해줌으로써고객에게새롭고 즐거운소비경험을선사 - 대부분의고객은 " 이많은영화중이번에는어떤영화를빌릴까?" 하는고민에빠짐ㆍ넷플릭스는 2010년 10만여개의 DVD 타이틀과 1만 7,000여개의온라인콘텐츠를보유 - 넷플릭스는고객데이터를바탕으로개인취향에맞는영화를추천해주는 ' 씨네매치 (Cinematch)' 서비스를제공ㆍ가입자의콘텐츠클릭이력, 대여목록, 평가점수등을기반으로영화취향을파악하여개인별맞춤콘텐츠를추천 7) ㆍ씨네매치는 80% 정도의정확도 8) 를보이며, 더욱세심한추천을위해 ' 넷플릭스프라이즈 (Netflix Prize)' 를개최 추천서비스개선을위한대회 : 넷플릭스프라이즈 (Netflix Prize) 넷플릭스는추천서비스의알고리즘을개선하기위해서 2006년오픈이노베이션형태로 ' 넷플릭스프라이즈 ' 대회를개최 자사의추천서비스 ' 씨네매치 ' 보다 10% 이상향상된결과가나오면, 100만달러의상금을수여하기로함 2009년 9월 4개국 7명으로이루어진 BellKor's Pragmatic Chaos 팀이우승을차지 ( 자료 : Netflixprize 홈페이지 <http://www.netflixprize.com/>) 7) 8) 고객은평균적으로 200개이상의영화평가를하고있으며, 사이트에는 30억개가넘는영화평가자료가존재 10명의가입자중 8명이씨네매치가추천하는목록에서콘텐츠를대여
8 가입자들끼리의정보공유및교류 (Social Networking) 를장려하며 콘텐츠에대해감성적인소비를할수있도록함 - 나와비슷한취향을가진가입자의콘텐츠대여목록은물론평론및별점까지확인가능ㆍ다른가입자와의유사도 (similarity) 9) 를측정한수치를제공하여비슷한취향의가입자와손쉽게네트워크를형성할수있도록지원 - 가입자간소비경험교류는서비스에대한충성도를제고 ㆍ가입자가운데 90% 이상이지인에게서비스를추천해줄의향이있는 것으로조사 10) 추천서비스를통해시기가지났거나정보를접하기힘들었던영화도 대여할수있도록자연스럽게유도 - 넷플릭스는출시 13주가지난 DVD 타이틀의대여비율이총대여중 70% 정도를차지 11) ㆍ " 넥플릭스는창조적인방법으로독립영화저변을확대하고있다." ( 리사슈워츠, IFC 엔터테인먼트그룹장 ) - Fortune, Time, Economist는넷플릭스의영화추천서비스를롱테일 (long-tail) 경제 12) 의성공활용사례로평가ㆍ " 비즈니스에롱테일을잘접목한회사는아마존과넷플릭스이다." ( 크리스앤더슨, 롱테일경제학 저자 ) 9) 10) 11) 12) 가입자별대여목록의특성 ( 장르, 분위기, 시대, 배우등 ) 과평점등을비교하여유사도를계산 Netflix (2010). Annual Report 2009 기존오프라인대여시장에서는배치공간의제약과고객차별화의어려움으로최신작과대작영화대여비율이 70% 정도를기록오프라인시장에서주목받지못했던상품이온라인비즈니스에서매출의중요한수익원으로환골탈태한현상
9 3 과감한자기혁신 기존 DVD 사업에서쌓아올린역량과자원에안주하지않고스트리밍서비스에집중투자단행 - 10여년간의 DVD 대여사업운영으로물류센터및배송시스템등과같은 DVD 유통관리분야에서노하우와핵심역량을축적ㆍ유통최적화를통해주문자의 97% 가하루이내에 DVD를받아볼수있는환경을조성 13) - 고객의콘텐츠소비매체가 DVD에서스트리밍으로바뀔것으로예측하고, 스트리밍서비스분야에역량과자원을집중ㆍ "DVD는 2년내에영화를담는초기매체중하나로남게될것이다." (2009년 CEO 리드헤이스팅스인터뷰중 ) 14) ㆍ스트리밍서비스향상을위해기기제조업체 ( 애플, 삼성등 ) 및영화스튜디오 ( 파라마운트, MGM 등 ) 와협력관계를구축 - 넷플릭스는자기혁신을바탕으로 DVD 대여기업에서콘텐츠스트리밍서비스기업으로도약의발판을마련 디지털카메라를최초개발하고도자기혁신에실패한코닥 100여년역사의코닥은디지털카메라를세계최초로개발했지만, 주력사업인필름시장을잃을것이라는우려로상용화를포기 디지털시장에서도약할수있는기회를상실하며캐논, 니콘등에선두자리를빼앗김 ( 자료 : U.S. News (2010. 8. 19.). 10 Great Companies That Lost Their Edge. <http://money.usnews.com/money/business-economy/slideshows/10-greatcompanies-that-lost-their-edge/4>) 13) 14) Netflix, FAQs (How fast will I get my DVDs?). <http://www.netflix.com/howitworks> 리드헤이스팅스넷플릭스 CEO "DVD, 2년내시장주도권을잃을것 " (2009.10.13.). 전자신문.
10 4. 시사점 고객의행동을관찰하고대응하는것도중요하지만주도적으로행동 변화를이끄는것이중요 - 고객이겪고있는불편을해소하거나서비스가치를제고하여고객의소비경험을선도적으로이끌필요가있음ㆍ넷플릭스, 애플은고객의소비경험을선점하며경쟁기업보다뛰어난경영실적을올림ㆍ " 고객의행동을변화시키기어렵기때문에이를시도하는대부분의기업은실패한다. 그러나, 변화를주도했을때의파급력은굉장하다." ( 리드헤이스팅스, 넷플릭스 CEO) - 제품이나서비스경험후느끼게되는감성적인측면 ( 재미, 즐거움 ) 을자극하여소비행태를변화시키는것도지혜로운방법ㆍ " 기술은충분히발전했다. 이제는디자인과브랜드등감성적요소를고려해야한다." ( 도널드노먼, 美노스웨스턴대학교수 ) 고객행동변화의성공사례 : 인비저라인 기존교정은치아에교정장치나철사를연결하는방식이어서미관상교정을꺼리는고객이많았음 인비저라인은투명한플라스틱틀을이용하여교정함으로써고객에게심미적인인센티브를제공 - 교정에대한부정적인인식을변화시키며, 2008년까지세계적으로 73만여명의고객이이교정방법으로치료를받음 자료 : Dental American Group 홈페이지 <http://dacs miles.com/invisalignmiami/> ( 자료 : Wikipedia <http://en.wikipedia.org/wiki/invisalign>)
11 기업이과거성공공식의덫에빠지지않도록 ' 마불정제 ( 馬不停蹄, 달리는말은말굽을멈추지않는다 )' 의자세가필요 - 최근스마트폰, 태블릿 PC와같은정보통신기술의비약적인발전은기업에게위기이자기회로작용ㆍ산업내최고의위치를차지했던기업도현실에안주한채기술발전에따른고객의행동변화에대응하지못할경우경쟁력을상실하고도태되는경우가자주발생 - 항상위기의식을갖고새로운기술트렌드를이해하려는지속적인노력이중요ㆍ신규사업기회포착시과거에축적한경쟁우위요소를과감히포기하고, 신사업에역량과자원을집중적으로투자하는결단력이필요 - 以上 -