제 9&10 장촉진관리 1 2 1
1. 촉진믹스의일반적특성 : 통합적으로시너지를창출하라 촉진 = 마케팅커뮤니케이션 촉진믹스 : 광고, PR, 구전, 판매촉진, 인적판매 3 1. 상품유형별촉진믹스 소비재 : 판매촉진 > 광고 > 인적판매 >PR 산업재 : 인적판매 > 판매촉진 > 광고 >PR 2. 반응단계별촉진믹스 4 2
1.3 촉진정책 : 푸쉬 (push) 와풀 (pull) 5 1.4 촉진믹스요소의통합적활용 어떤촉진믹스요소하나에만전적으로의존하기보다는다른요소와통합적으로사용하는것이바람직 통합적마케팅커뮤니케이션 (Integrated Marketing Communications, IMC) [ 마케팅프론티어 9-1] 물샐틈없는촉진믹스의통합, 존슨앤존슨의아큐브 (Acuvue) 렌즈 6 3
2. 광고 : 광고는상품을구매하여야하는이유를제공한다 1. 광고대행사 7 2. 커뮤니케이션과정모형 (1) 커뮤니케이션과정의구성요소 (2) 시사점 수신자가누구인지, 어떤반응을원하는지를명확히하여야. 수신자가해독하는과정을염두에두어야. 수신자가주로접하는매체를통하여야. 피드백을파악할수있는경로를개발해놓아야. 8 4
3. 광고관리의요소 9 4. 표적청중의결정 브랜드의표적시장과대부분일치 2 단계커뮤니케이션과정 10 5
5. 목표수립 [ 원리 9-2] 판매와관련된목표보다는커뮤니케이션과관련된목표를광고의목표로설정하라. 커뮤니케이션목표 상품카테고리에대한욕구자극 인지도향상 상품정보제공 브랜드에대한호의적태도형성 브랜드선호도향상 만족도향상 / 구매후부조화감소 목표는구체적이고측정가능한형태로표현되어야 11 6. 예산수립 (1) 광고비와매출액간의관계에대한기본원리 [ 원리 9-3] 광고비를너무적게지출하거나너무많이지출하는것은비효율적이다. 12 6
시간의흐름에따른광고효과 : 이월효과 (carryover effect) 신상품의경우, 광고가매출액에미치는효과의 90% 는광고를한지 3~9 개월동안에발생 광고를중단할경우, 매출액은서서히감소 광고를비용으로만간주한다면, 장기적으로기업의경쟁력이약화될위험 (2) 광고예산결정시고려사항 신상품 vs. 기존상품 시장점유율 소음 메시지의성격 상품의차별성 13 (3) 광고예산결정방법 매출액비례법 (Percentage-of-Sales Rule) 현재또는예상되는매출액의일정비율또는제품판매가격의일정비율을촉진예산으로산정 가용예산활용법 (All You Can Afford Rule) 회사자금사정상다른긴급한비용을모두예산에책정한다음나머지를촉진비용으로책정하는방법 경쟁자기준법 (Competitive Parity Rule) 자사의촉진예산을경쟁사의촉진예산에맞추는방법으로일반적으로산업평균에근거하여촉진예산을책정 목표및과업기준법 (Objective and Task Rule) 가장논리적인책정방법 특정목표를정의하고그목표를달성하기위해수행해야할과업이무엇인지를결정하고그에따른비용을산정하여예산을책정함 14 7
7. 메시지결정 15 (1) 포지셔닝결정 : what to say 16 8
(2) 크리에이티브개발 : how to say 어필 (appeal): 표현방식 논리적인어필 감정적인어필 성적인어필 (sex appeal) 공포를이용한어필 유머러스한어필 카피 (copy): 광고의언어적인부분 아트 (art): 광고의비언어적인부분 메시지의원천 크리에이티브를위한크리에이티브는곤란 17 (3) 광고시안평가및선택 가능한한많은아이디어를창출하고많은시안을제작해보아야우수한광고를얻을가능성이높아진다. 전문가 + 표적청중에의한평가 18 9
표적청중을대상으로한사전테스트 측정항목 테스트광고를기억하는정도 테스트광고에대한태도 브랜드인지도 브랜드에대한선호도 ( 또는태도 ) 19 8. 매체결정 20 10
(1) 주요매체별광고예산할당 표적청중의특성 매체별특성 마케팅원리 5 판 21 2012 매체별총광고비단위 : 억원, 출처 : 제일기획 구분 매체 광고비성장률 (%) 구성비 (%) 2012년 2011년 2010년 2012년 2011년 2012년 2011년 지상파 19,307 20,775 19,307-7.1 7.6 19.8 21.7 라디오 2,358 2,604 2,565-9.4 1.5 2.4 2.7 케이블TV 13,218 11,721 9,649 12.6 18.4 13.5 12.2 방송 IPTV 235 170 205 38.2-17.1 0.2 0.2 스카이라이프 130 122 153 6.6-20.3 0.1 0.1 DMB 168 267 271-37.1-1.4 0.2 0.3 SO 655 664 590-1.4 12.5 0.7 0.7 방송계 36,072 36,343 32,740-0.7 11.0 36.9 38.0 신문 16,543 17,092 16,729-3.2 2.2 16.9 17.9 인쇄 잡지 5,076 5,236 4,889-3.1 7.1 5.2 5.5 인쇄계 21,620 22,328 21,618-3.2 3.3 22.1 23.4 검색 12,950 12,440 10,440 4.1 19.2 13.3 13.0 인터넷 노출형 6,590 6,120 5,030 7.7 21.7 6.7 6.4 인터넷계 19,540 18,560 15,470 5.3 20.0 20.0 19.4 모바일 2,100 600 5 250.0 11900.0 2.1 0.6 옥외 9,105 8,448 7,494 7.8 12.7 9.3 8.8 4매체, 인터넷광고제작및기타 9,269 9,327 8,881-0.6 5.0 9.5 9.8 총계 97,706 95,606 86,207 2.2 10.9 100.0 100.0 11
광고의목표, 도달률 (reach), 빈도 (frequency) 광고의목표를달성할수있는가장비용효과적인도달률과빈도를찾아야 23 도달률을높이는것이바람직한경우 신상품인경우 유명브랜드의브랜드확장상품인경우 구매주기가긴상품인경우 표적청중을명확히정의하기어려운경우 빈도를높이는것이바람직한경우 강력한경쟁자가있는경우 메시지가복잡한경우 표적청중이우리상품에대해서부정적인태도를갖고있는경우 구매주기가짧은상품인경우 광고효과의감퇴 (advertising wearout) 24 12
광고메시지의어필과아트 논리적인어필 신문, 잡지, DM 감정적인어필 TV, 라디오 경쟁광고의매체 예산의크기 ATL 과 BTL 매체의종류 특징 ATL (Above-the-Line) 4대매체케이블 TV 인터넷도달률높음비용높음청중과의상호작용어려움 BTL (Below-the-Line) ATL 을제외한나머지 ( 예 : 이벤트, 전시, 스폰서쉽, PPL 등 ) 도달률낮음비용낮음청중과의상호작용용이 ATL 과 BTL 은대체관계가아니라보완관계임 25 (2) 구체적매체수단선정 CPM (cost per thousand persons reached) 표적청중도달효율성 기타고려사항 광고를읽어보는청중의비율 매체수단의신뢰성과권위 부대서비스 26 13
9. 매크로스케줄링 성수기에집중 성수기시작몇달전에집중 비수기에집중 10. 마이크로스케줄링 27 3. PR (Public Relations - PR 중마케팅과관련이있는활동들을 MPR(Marketing Public Relations) 이라고부름 마케팅원리 5 판 28 14
광고와 PR의차이 매체비용 신뢰 통제 촉진예산의규모가작은회사또는광고에대한규제가많은산업의경우 PR이효과적 29 4. 구전 (Word of Mouth): 피할수없다면즐겨라. - 인터넷 소셜미디어 광고의영향력이줄고구전의영향력이커짐 - 마케터는광고는통제할수있으나, 구전은통제하기어려움 - 사람들은긍정적인정보보다는부정적인정보에더관심을가짐 30 15
(1) 상황분석 상황분석을위한질문 상품의유형 브랜드의특성 고객의특성 (2) 목표설정 청취 대화 : 일방적인메시지전달이아니라쌍방향적인대화 판매증대 고객지원 협업 [ 마케팅프론티어 9-5] 티니위니의비밀명기, 티모 31 (3) 기술선택 온라인커뮤니티 - 우리상품이아니라고객들이열광하거나아파하는주제를다루어야성공가능성을높일수있음 블로그 - 고객과대화를나눌수있는좋은수단이지만, 블로그를작성하는임직원은많은시간을투입하여야함 소셜네트워크와 UGC 사이트 - 소셜네트워크 ( 예 : 페이스북 ) 가모든기업에적합한것은아님 - UGC 사이트 ( 예 : 유튜브 ) 로브랜드인지도를반짝높인것에만족해서는안되고, 구매로연결시켜야함 (4) 실행및성과평가 32 16
33 1. 판매촉진 : 판매촉진은구매를하도록인센티브를제공한다 판매촉진의세가지종류 34 17
1. 판매촉진의수단및효과 (1) 소비자판매촉진 가격수단 할인쿠폰 장점 시용과반복구매촉진, 브랜드전환 인지도제고 표적시장에정확하게배포가능 가격차별의효과 단점 매우낮은사용률 하부구조미비 상환오류 높은비용 35 리베이트 < 장점 > 반복구매, 다량구매, 조기구매, 브랜드전환유도 가격차별의효과 ( 즉, 미상환으로인한이익 ) 준거가격을낮출위험이작음 고객데이터베이스구축가능 보너스팩 보상판매 : 가격차별의효과 ( 백화점 ) 세일 기다림 < 단점 > 효과 매출액이높아짐 재고유지비용이낮아짐 가격차별의효과가기대됨 한계점 동시에세일실시 고객획득어려움 세일시기예측가능 가격차별의효과가낮아짐 36 18
비가격수단 샘플 (samples) 과무료시용 (free trial) 사은품 (premium 또는 gift) 장점 고객데이터베이스구축가능 ( 우송시 ) 브랜드이미지향상에기여 단점 법적인제한 기다림 ( 우송시 ) 현상경품 (prizes), 공개현상경품 (sweepstakes), 게임 (games), 콘테스트 (contests) 고정고객우대프로그램 장점 고객의이탈방지 윈윈전략의일종으로기능 고객데이터베이스구축 단점 구매액이높은고객이반드시이익도높은고객이아닌경우도있음 금전적인혜택에치중 구매시점디스플레이 두개이상의수단들의통합적사용으로효과증대 ( 예 : 샘플 + 할인쿠폰 ) 37 38 19
(2) 중간상판매촉진 가격수단 중간상공제 ( 유통업체장려금, 유통업체수수료 ) 입점공제 (slotting allowances)( 입점장려금, 입점수수료 ) 구매공제 (buying allowances)( 가격인하또는물량할증 ) 광고공제 (advertising allowances) 진열공제 (display allowances)( 진열장려금, 매대수수료 ) < 구매공제의문제점 > 조기구매 소매가격이할인폭만큼낮아지지않음 사전협의없이소매가격인하후상품대금인하요구 유출 대금지급조건완화와리베이트 39 비가격수단 판매원훈련및판매보조자료제공 판촉물제공및판매원파견 인센티브및콘테스트 반품및 JIT(Just-In-Time) 재고 두개이상의수단들의통합적사용으로효과증대 40 20
41 1.2 판매촉진관리과정 (1) 판매촉진목표설정및수단선택 : 표적시장의특성과일치하고, 포지셔닝을강화시켜줄수있어야 (2) 판매촉진프로그램개발및예비시험실시 (3) 판매촉진실시및결과평가 마케팅원리 5 판 42 21
[ 마케팅프론티어 10-1] 기침하는사람찾고! 100 만불타고! 마케팅원리 5 판 43 소비자판촉의평가 판촉성과평가의어려움 구간 B 의매출액감소 베이스라인? 장기적인시장점유율증대효과? 여러판촉수단들이동시에사용된경우 44 22
판촉이이익에미치는영향 판촉기간중에늘어난매출액의원천부터분석하여야 45 판촉의기타효과 가격판촉이빈번해지면소비자들의가격민감도가높아진다. 판촉이반드시브랜드이미지를낮추는것은아니다. 비가격판촉수단은가격판촉수단보다부정적인영향이적으며, 저관여상품은고관여상품보다가격판촉수단의부정적인영향을덜받는다. 중간상판촉의평가 중간상판촉이제조업자의이익에미치는효과는불분명하며중간상의이익은높여주는경우가발생 현실적으로중간상판촉을중단하기어려움 중간상판촉비용은사업을영위하기위한필수비용의하나로간주할수있다. 46 23
2. 인적판매 : 인적판매는구매를완결시킨다 (1) 인적판매의중요성 고객이지각하는가치에영향을줌 고객들에게회사를대표, 회사에서는고객을대표 구매자와장기적인인간관계형성 마케팅예산중큰부분을차지 (2) 인적판매과정 47 모든단계가반드시사람에의해서수행되어야하는것은아님 48 24
(3) 판매관리 49 계획수립 조직설계 조직의형태결정 : 지역별, 상품별, 고객별조직 50 25
판매사원의수결정 : 업무량기준법 51 판매사원개발 선발 훈련 보상및동기부여 판매사원의관점 안정적인수입, 노력에대한인정, 경험과근속연수에따른공정한보상 회사의관점 감독과통제, 비용절감, 단순함 100% 고정급이나 100% 성과급의경우, 판매사원과회사의이해관계가충돌할수있다 혼합형이유리. 성과급을총공헌마진을기준으로지급하는것이바람직 판매사원평가 52 26