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7주차시장세분화 : 표적시장선정과포지셔닝 Chapter 7- slide 1

고객지향적마케팅전략표적마케팅 2012 Pearson Education 7 Chapter 7- slide 2

고객지향적마케팅전략표적고객을위한가치창출 표적마케팅 : 전체시장을세분시장으로나눔, 표적세분시장선택, 세분시장욕구에맞는제품개발 시장세분화 (Market Segmentation) 표적시장선정 (Market Targeting) 차별화와포지셔닝 (Differentiation and Positioning ) Chapter 7- slide 3

고객지향적마케팅전략 : 표적고객을위한가치창출 I. 만족시킬고객선정 시장세분화 표적시장선정 2. 가치제안에대한결정 차별화와포지셔닝

고객지향적마케팅전략

시장세분화서로다른제품과마케팅믹스를요구하는독특한욕구, 특징및행동을갖고있는보다작은구매자집단으로나누는과정 2012 Pearson Education Chapter 7- slide 6

시장세분화의중요성 다양한고객욕구와선호도를가진고객포함. 고객욕구를보다정확히겨냥할수있음세분시장 - 비교적동질적인고객들의집단. 목표를분명히함으로써자원을효율적으로활용ㅡ > 높은성과. 개인별마케팅과대량마케팅의한계점극복을위한세분시장마케팅 개인별마케팅세분시장마케팅대량마케팅 Chapter 7- slide 7

시장세분화단계 1. 시장세분화를위한세분화기준변수파악 2. 각세분시장의프로파일개발 3. 세분시장매력도평가를위한측정변수개발 4. 표적시장선정 5. 각표적시장별포지셔닝을위한위치파악 6. 각표적시장별마케팅믹스개발 Chapter 7- slide 8

시장세분화 (Market Segmentation) 시장세분화의의의 소비자들을집단내에서는제품에대한욕구와구매행동이서로유사 하고집단간에는상이하도록몇개의소비자집단으로군집화하는방법 각각의시장에차별적인마케팅전략을사용할수있음세분시장간이질성극대화세분시장내동질성극대화 시장세분화의기준 그시장을잘나타내는세분화변수채택 마케팅원론

시장세분화변수 지리적세분화 (Geographic segmentation 인구통계적세분화 (Demographic segmentation 심리묘사적세분화 (Psychographi c segmentation 행동적세분화 (Behavioral segmentation

지리적세분화 Copyright 2012 Pearson 2010 Education Pearson Education, Inc. Chapter 7- slide 11

지리적세분화 지리적세분화는시장을나라, 지역, 도시등과같이서로다른지리적단위로나누는것

인구통계적세분화 2012 Pearson Education Chapter 7- slide 13

인구통계적세분화 인구통계적세분화는시장을연령, 성별, 가족크기, 소득, 직업, 교육수준, 종교, 세대등의인구통계적변수들을근거로나누는것 Chapter 7- slide 14

나이에의한세분화 고정관념에주의 2012 Pearson Education Chapter 7- slide 15

가족라이프사이클세분화 가족욕구와생활비, 이에따른구매제품은가족라이프사이클변화에따라달라진다. 2012 Pearson Education Chapter 7- slide 16

성별 성별에따른세분화 ( 화장품, 의류, 잡지 ). 역할변화로인해남성시장또는여성시장만겨냥하던많은제품들이최근다른시장에도진출을하고있음, 2012 Pearson Education 2012 Pearson Education Chapter 7- slide 17

2012 Pearson Education Chapter 7- slide 18

심리묘사적세분화 2012 Pearson Education Chapter 7- slide 19

심리묘사적세분화 심리묘사적세분화는구매자를사회계층, 라이프스타일, 개성등심리묘사적특징을근거로나눔 Chapter 7- slide 20

행동적세분화 사용상황혜택 사용자상태 사용률충성도 2012 Pearson Education Chapter 7- slide 21

행동적세분화 행동적세분화는지식, 태도, 사용상황, 혹은제품에대한반응등에근거하여나눔. 사용상황 추구하는혜택 사용자상태 사용률 충성도 Chapter 7- slide 22

행동적세분화 사용상황에의한세분화는 구매시점과사용시점등상황에 의해세분화 혜택세분화는추구하는혜택에의해 세분화 Chapter 7- slide 23

행동적세분화 사용자상태에의한세분화는 현재구매자, 과거구매자, 미구매자, 처음구매자, 정기적구매자등 충성도세분화는충성도에따라고객구분 Chapter 7- slide 24

행동적세분화 Usage Rate 구매와소비량에따라세분화 grouping markets into light, medium, and heavy product users. 일반적으로 20% 의핵심고객이전체매출의 80% 를창출 - 핵심고객관리의중요성. Chapter 7- slide 25

시장세분화 < 그림 > 소비재의다량소비자와소량소비자 제품 (% 사용자 ) 다량소비자 (50%) 소량소비자 (50%) 비누와세제 (94%) 75% 25% 화장지 (95%) 71% 29% 샴푸 (94%) 종이타월 (90%) 콜라 (67%) 맥주 (41%) 79% 21% 75% 25% 83% 17% 87% 13%

세분화변수의복합적사용 잘정의된표적고객파악을위해 다수의세분화변수사용

세분화변수의복합적사용 치약시장의편익세분화 추구하는편익산뜻한맛하얀치아충치예방저가격 인구통계적특성어린이청소년과젊은층대가족남자 특별한행동적특성 스피아민트 향기치약사용 흡연자대량사용자대량사용자 선호상표 Colgate Aim Aqua-Fresh Ultra Brite Crest 세일하는상표 개성높은자기관여사교적우울한성격자율성이강함 라이프스타일쾌락적활동적보수적가치지향적

지리적경제적정치 / 법문화적 국제시장세분화 2012 Pearson Education Chapter 7- slide 29

국제시장의세분화 지리적위치 ( 국가 ) 정치 / 법적요인 경제적요인 문화적요인 Chapter 7- slide 30

국제시장의세분화 Intermarket segmentation 소비자가서로다른나라에살고있어도비슷한욕구와구매행동을보임 국가에상관없이비슷한욕구와구매패턴을가진소비자들을겨냥 이케아 코카콜라

유용한세분시장 유용한세분시장이되기위해서는다음조건들을충족해야한다 : 측정가능성 Measurable 접근가능성 Accessible 실행가능성 Actionable 규모의적정성 Substantial 차별성 Differentiable Chapter 7- slide 32

측정가능성 시장규모, 구매력, 세분시장특성들이측정가능해야한다 (left handed). 예 ) 장식용으로책을구매하기원하는소비자들 이라고 표적시장을정하더라도그들의수나구매력등을 측정하기가거의불가능할수있음 Chapter 7- slide 33

충분한시장의규모 세분시장이커서충분한이익을얻을수있어야한다. 각소비자들의기호에정확히맞는제품을만들더라도규모가작으면그에따른과다한생산비용으로인해이익을내기는매우어렵게됨. 규모가튼세분시장에는경쟁자가많을수있다는것을고려해야함. Chapter 7- slide 34

접근가능성 유통경로나매체를통해접근이가능해야함예 1) 신부를겨냥한잡지는많으나신랑은매체를통한접근이어려움예 2 ) 사회적으로적극적이고야근을자주하는미혼의여성 이라고표적시장을정하더라도이들이접근이어려운특정지역에있거나특정매체에자주노출이되지않는한, 기업이표적시장에접근하기는어려움 Chapter 7- slide 35

접근가능성 NO 2012 Pearson Education YES Chapter 7- slide 36

실행가능성 각세분시장을공략하기위한효과적마케팅프로그램을개발할수있어야함 - 세분시장을발견할수있더라도그에적합한마케팅프로그램을따로개발할수없으면세분화의의미가없어짐 Chapter 7- slide 37

차별성 세분시장은개념적으로뚜렷이구분될수있어야하고마케팅믹스프로그램에다르게반응해야한다. Chapter 7- slide 38

차별성 2012 Pearson Education Chapter 7- slide 39

세분시장의평가 2012 Pearson Education Chapter 7- slide 40

세분시장의평가 시장을세분화한후각세분시장을평가하고어떤시장을 표적시장으로선택하고몇개의세분시장을공략할지 결정해야함 세분시장의규모와성장률 세분시장의구조적매력도 기업의목표와자원 Chapter 7- slide 41

세분시장의규모와성장률 각세분시장에대한현재판매량, 예상성장률, 예상수익률등에대한자료를수집 분석 충분한규모와높은성장률이중요 소규모기업에게는큰규모의세분시장을감당하기에는기술, 자원이부족하고, 시장에서의기업간의경쟁이치열하므로높은수익률을얻을수있는잠재력을가진작고덜빠르게성장하는시장을선택하는경우도있음 Chapter 7- slide 42

세분시장의구조 충분한규모와성장률이있으면서수익성측면에서 매력적이어야함 장기적인세분지장매력도에영향을주는구조적 요인들인경쟁강도, 대체상품의위협, 구매자의힘, 공급자의힘등을분석 Chapter 7- slide 43

기업의목표와자원 세분시장의규모가크고성장률이빠르고구조적으로도매력적이라도하더라도세분시장과관련된자사의목표와자원을고려하여시장의매력도를평가해야함 목표와부합하더라도그시장에서성공할수있는기술과자원이있는가를봐서경쟁적우위를얻을수있고비용보다혜택이더많다고판단할때진입함 Chapter 7- slide 44

표적시장 2012 Pearson Education Chapter 7- slide 45

표적시장 Target market 은기업이만족시키고자하는공통된욕구와특징을공유하는구매자의집합 Chapter 7- slide 46

표적시장전략 Chapter 7- slide 47

표적시장전략 MARKETING MIX 전체시장 무차별마케팅 2012 Pearson Education Chapter 7- slide 48

표적시장전략 비차별적마케팅 (Undifferentiated marketing) or 대량마케팅 (mass marketing) 1) 세분시장의차이를무시하고하나의제공물로전체시장을겨냥 2) 고객욕구의차이보다는공통점에초점대량유통과 대량광고방식을채택 대량소비재 Chapter 7- slide 49

표적시장전략 장점 : 생산 / 마케팅비용절감 단점 : 마케팅제공물의차별성 경쟁력확보의어려움 고객욕구충족미흡 Chapter 7- slide 50

MARKETING MIX 1 세분시장 1 MARKETING MIX 2 세분시장 2 MARKETING MIX 3 세분시장 3 MARKETING MIX 4 세분시장 4 차별적마케팅 2012 Pearson Education Chapter 7- slide 51

표적시장전략 차별적마케팅 (Differentiated marketing) or 세분화마케팅 (segmented marketing) 1) 여러개의표적시장을선정하고각각의 표적시장에적합한마케팅전략을개발 2) 더높은매출과더강력한포지션기대 3) 비용증가 : 증가된비용을고려한예상수익을먼저생각해야함 Chapter 7- slide 52

표적시장전략 시장세분화여부결정시고려할요인 1) 제품수명주기상의단계도입기-불필요성숙기-필요 2) 시장의규모小 - 불필요大 -필요 3) 소비자의욕구유사- 불필요다양-필요 4) 경쟁브랜드의수無 ( 少 )- 불필요有 ( 多 )- 필요 Chapter 7- slide 53

MARKETING MIX 세분시장 1 집중적 (Concentrated) marketing 2012 Pearson Education Chapter 7- slide 54

표적시장전략 집중적마케팅 (Concentrated marketing) or 틈새마케팅 (niche marketing) 큰시장에서작은점유율을추구하는대신작은시장, 틈새시장에서큰점유율추구 1) 한정된자원, 소규모기업 2) 소비자욕구에대한풍부한지식과명성 3) 보다효과적, 효율적 위험성 Chapter 7- slide 55

집중적마케팅 장점 : 자원의집중적활용 자세하게정의된세분시장욕구충족 중소기업도경쟁가능 강력한포지셔닝구축 단점 : 세분시장규모가작고불안정함 대기업의진출가능성 Chapter 7- slide 56

Micro marketing 2012 Pearson Education Chapter 7- slide 57

표적시장전략 미시마케팅 (Micromarketing) 특정개인이나지역의기호에맞춤 지역마케팅 (Local marketing) 개인마케팅 (Individual marketing) Chapter 7- slide 58

표적시장전략 지역마케팅은도시, 인근지역, 특정지역매장등과같은지역고객집단의욕구에맞춤 ( 베스킨로빈스, 월마트 ) 도시 지역 점포별 Chapter 7- slide 59

표적시장전략 개인마케팅 (individual marketing) 개별고객의욕구와선호에맞춤 일대일마케팅 (One-to-one marketing) 대량개별화 (Mass customization) 개인시장마케팅 (Markets-of-one marketing) Chapter 7- slide 60

표적시장의결정 (Market Targeting) 표적시장결정을위한전략대안 세분시장 Ⅰ 세분시장 Ⅰ 세분시장 Ⅱ 세분시장 Ⅰ 세분시장 Ⅲ 단일표적시장전략다수표적시장전략통합표적시장전략

표적시장선정 Depends on: 기업의자원 (COMPANY RESOURCES) 제품수명주기 (PRODUCT LIFE-CYCLE) 제품의가변성 (PRODUCT VARIABILITY) 시장의가변성 (MARKET VARIABILITY) 경쟁사의전략 (COMPETITORS MARKETING) Chapter 7- slide 62

표적시장의선정 특정소비자집단에혜택 논란과우려 - 취약한소비자혹은불이익을받는소비자대상 주류 담배 게임 / 음란물 사회적고려

포지셔닝 2012 Pearson Education Chapter 7- slide 64

제품포지션은주요속성을근거로소비자가제품을정의하는방식 - 즉제품이소비자의마음속에서경쟁제품에비하여상대적으로차지하고있는위치 지각 (Perceptions) 인상 (Impressions) 느낌 (Feelings) 차별화와포지셔닝

포지셔닝 제품을경쟁제품에비하여차별적특징을갖도록제품개념을정하고이에따라소비자들의지각속에적절히위치시키는노력 세분시장의이상적포지셔닝을찾아마케팅수단개발 Chapter 7- slide 66

포지셔닝 Ries and Trout:positioning; the battle for your mind Positioning strats with a product. But positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect. Chapter 7- slide 67

포지셔닝의의의 1) 소비자들이구매의사결정을내릴때마다제품을재평가할수없기때문에 구매의사결정을단순화하기위해제품, 서비스와제조회사들을그들의 마음속의특정위치에저장함 2) 기업은선택한표적시장의소비자들의마음속에경쟁사에대비하여 최대한의경쟁적우위를확보하기위해포지셔닝전략을기획하고 마케팅믹스를개발함 3) 포지셔닝이란소비자들의인식속에자사의포지션을기억시키는과정 Chapter 7- slide 68

차별화와포지셔닝 포지셔닝맵은중요한구매차원상에서의자사브랜드와경쟁사브랜드에대한소비자의지각을보여줌 Chapter 7- slide 69

Classic Perceptual mapping Levi s High price Vintage Dockers Classics Slates Dockers Premium 501 Red Tab Basics Red Tab Dry Goods Red Line Red Tab Elesco Silver Tab L2 Designer Low price Old product New product Chapter 7- slide 70

< 그림 > 맥주시장의제품지각도 독특함 카프리 밀러 엑스필 벡스다크기네스 Stout 흑맥주군 여성적 외산맥주군 남성적 하이트 카스 오비라거 일반맥주군 평범함 Chapter 7- slide 71

포지셔닝전략의수립과정 1. 경쟁사대비경쟁우위파악 IDENTIFY COMPETITIVE ADVANTAGES 2. 적절한경쟁우위의선택 CHOOSE RIGHT COMPETITIVE ADVANTAGE 3. 선택한포지션의전달 SELECT POSITIONING STRATEGY 2012 Pearson Education Chapter 7- slide 72

제품포지셔닝 (Product Positioning) 제품포지셔닝절차 < 그림 > 포지셔닝의절차 표적시장의결정 1 경쟁브랜드결정 2 고객분석 3 경쟁브랜드포지셔닝조사 4 포지셔닝개념의개발 5 포지셔닝의실행 6 평가

경쟁우위 2012 Pearson Education Chapter 7- slide 74

경쟁우위 경쟁우위는가격경쟁력또는높은가격을정당화할수있는혜택의제공등을통해소비자에게더많은가치를제공하는데서오는우위 기업이더많은가치를제공할수있도록차별화와포지셔닝할수록경쟁우위확보 Chapter 7- slide 75

차별화와포지셔닝 차별적가치와경쟁우위의확인 다양한경쟁위를파악하고적절한경쟁우위를선택하여더낳은고객가치를제공할수있도록포지셔닝제품차별화 서비스차별화 유통경로차별화 인적차별화 이미지차별화

차별화와포지셔닝 차별점의선택 각차별점이소비자에게편익을제공함과공시에기업의비용증대를가져오므로차별점이의미있는차별화도구가될수있도록신중한선택이필요

차별화와포지셔닝 올바른경쟁우위의선정 중요성독특성우월성 의사소통가능성 선점가능성 수익가능성 구매가능성

차별화와포지셔닝 < 표 > 성공적차별화를위한고려요소 1. 중요성 : 확실히가치있는편익을제공해야함 2. 차별성 : 경쟁자들이똑같은차별점을제공할수없거나다른방법으로제공 3. 우수성 : 같은편익을얻을수있는방법보다뛰어나야함 4. 전달성 : 차별점이소비자들에게전달할수있고보여줄수있어야함 5. 선점성 : 경쟁자들이쉽게모방할수없어야함 6. 가격적절성 : 구입을꺼릴정도의가격인상을초래하지말아야함 7. 수익성 : 기업에게이익을제공할수있어야함마케팅원론

차별화와포지셔닝 How many differences to promote? 포지셔닝에사용할차별점의수 몇개의우위점을가지고차별적포지셔닝을할지를결정 소비자들이제품구매시매우중요하게고려하며확실히타경쟁사대비우위점이있는편익을집중적으로촉진시키는방법과보다많은수의세분시장에소구하기위해다양한차별점을사용하는방법중선택 Unique selling position(usp) vs. Double-benefit or triple-benefit positioning?

차별화와포지셔닝 Rosser and Reeves A company should develop a USP for each brand and stick to it Double-benefit or triple-benefit positioning Volvo safetest most durable Auqafresh-three colors anticavity protection better breath whiter teeth

차별화와포지셔닝 우리의 ( 브랜드 ) 는특정대상 ( 포적세그먼트와욕구 ) 에게 ( 어떤차이 ) 를가져다주는 ( 콘셉트 ) 이다. 블랙베리 포지셔닝기술문의개발 항상접속된상태에있기를바라는바쁘고이동이많은직장인을표적으로하여걸어가는동안쉽게자료와사람에접속할수있도록해주는무선접속솔루션 Chapter 7- slide 82

Positioning 포지셔닝유형 a. 경쟁적포지셔닝 (competitive positioning) - 경쟁자에초점을두는것. 경쟁제품 -7-up(uncola), Avis(we are number 2, but we try harder), 비교광고금지 ( 한계 ) b. 소비자포지셔닝 (consumer positioning) - 소비자에초점을두는것. 1 속성 / 편익포지셔닝속성, 특징, 혹은고객편익과관련공기방울세탁기, 한스푼, 볼보 2 이미지포지셔닝 3 사용상황포지셔닝게토레이 4 사용자포지셔닝말보로, 버지니아슬림, 영에이지등 c. 재포지셔닝 - 기존의포지셔닝이경쟁우위를잃거나혹은기존의포지셔닝이기업이원하는식으로되어있지않는경우말보로, 존슨앤존슨화장품

제품포지셔닝 (Product Positioning) 경쟁적포지셔닝 (competitive positioning) - 경쟁자에초점을두는것. < 표 > 경쟁적포지셔닝의예 SKY: It's differnet. 라는카피로타경쟁업체와는다른무언가를자부심으로내세울수있는것으로경쟁적으로포지션하였다. KTF: KTF 가중요하게생각하고있는것은얼마나많은고객이가입하고있는가가아니라얼마나많은고객이만족하고있는가입니다. 이동통신시장에서점유율 1 위의 SK 를빗대어자사는고객의확보보다고객의만족을중시함을강조하였다. TTL: 경쟁업체가번호를그대로쓸수있다는말로소비자들을끌자 번호는가져갈수있어도혜택은가져갈수없습니다. 라는문구로경쟁적포지셔닝을하였다. 네이버 : 떠나는장면의여주인공을부각시켜서 있을때잘하지그랬어 ~ 라는문구로경쟁업체인다음에대해경쟁적으로포지션하였다.

제품포지셔닝 (Product Positioning) IRIVER: Only IRIVER, 그것은소니도애플도아닙니다. 세상에오직아이리버에만있습니다. 라는카피로다소도발적으로소니와애플에대해경쟁적으로포지션하였다. 르노삼성자동차의 SM5: 제대로만들었다면잔고장이없어야한다. 타사의중형차는잔고장이많은데비해, SM5 는잔고장이없음을강조하였다. 7-Up: Uncola 캠페인으로써콜라가아니면서콜라의대체품청량음료로포지션하였다. Avis: We're number two, but we try harder. 로써승용차렌트 1 위업체인 Hertz 에대해경쟁적으로포지션하였다. Wendy's: Where is the beef? 로써경쟁햄버거레스트랑인 McDonald's 와 Burger King 에대해경쟁적으로포지션하였다.

제품포지셔닝 (Product Positioning) 소비자포지셔닝의예 속성 / 편익포지셔닝 삼성전자의 ZIPEL: 품질의차이, 문만닫아봐도알수있습니다. 문을닫을때반대편문이열리지않도록독립냉각기술을사용한속성을강조하고있다. 삼성전자 SENS: 세상에서가장얇고가벼운노트북! - 센스 X10 가장경쟁력있는두속성을강조하였다. VIVIEN: 숨어있는와이어가여자를자유롭게... 비비안히든와이어 라는메시지로편안한속옷이라는비비안의속성을강조하였다. OLYMPUS 디지털카메라 : 당신의디카는비앞에서당당한가? 생활방수기능의차별적속성으로포지션하였다. 트롬세탁기 : 모터가좋아서트롬이좋습니다. 라는카피로깨끗함과조용함과부드러움을가진 DD( 모터직접구동 ) 방식인모터를강조하여포지션하였다. 하우젠세탁기 : 삶지않아도 - 하우젠드럼세탁기 은나노기술을사용하여삶지않아도세탁과동시에살균이되는속성을강조하였다. BMW: the ultimate driving machine 으로우수한성능과품질로포지션하였다.

제품포지셔닝 (Product Positioning) 이미지포지셔닝 LG 화학 : 실생활과는거리가멀어보이는딱딱한화학의이미지를 사랑化, 하루종일 LG 화학으로속삭이면더아름다운사랑이됩니다. 라는카피를통해서로사랑하는연인이늘같이있는것처럼 LG 화학이늘고객과함께한다는이미지로포지션하였다. 아시아나항공 : 서비스가중요한항공사의특성을 아름다운사람, 그녀의이름은아시아나 라는카피로아시아나항공사에대해따뜻하고편안한감정을갖도록포지션하였다. 삼성전자의기업광고 : 마음까지이어주는디지털세상 - 삼성디지털이만들어갑니다. 라는카피로차가운전자제품메이커의이미지를탈피하여따뜻하고친근감을갖도록포지션하였다. Remy Martin: Feel More 남녀가사랑을느낄때 Remy Martin 을마시면그 feeling 이더욱강해지는것으로포지션하였다. Lenox China: Art is never an extravagance 로써소비자가꿈꾸던세계 (fantasies) 를그제품으로실현할수있는것으로포지션하였다.

제품포지셔닝 (Product Positioning) 사용상황포지셔닝 인터컨티넨탈호텔 : 인터컨티넨탈에서기다립니다. 기억하고싶은날, 잊혀지지않는자리를위해 추억하고싶은기념적인날에인터컨티넨탈호텔을이용하라는사용상황포지셔닝을하였다. 롯데제과자일리톨껌 : 핀란드에서는자기전에자일리톨껌을씹습니다. 라는문구로사용상황포지셔닝을하였다. 삼성전자 : 입시결과발표상황 ( 핸드폰 ), 월드컵중계상황 (TV), 가족과의봄소풍 ( 디지털캠코더 ) 등여러가지상황으로즐겁거나따뜻한순간에삼성전자가함께한다고포지션하였다. KT 전화 : 긴통화는 KT 전화로 라는문구로통화시간이긴경우 KT 전화료가저렴한것으로포지션하였다. AT&T 의장거리전화 : Reach out and touch someone. 캠페인으로멀리떨어져사는가족, 혹은친구들과의대화수단으로포지션하였다.

제품포지셔닝 (Product Positioning) 사용자포지셔닝 BMW X5: 이미정상에오르신당신, 하지만더높은완벽함을추구하십니다. 그런당신을닮은자동차가있습니다. 라는문구로사회최상류층소비자들에게적합한차로포지션하였다. MIREPA: 그남자의피부비밀! 남들이부러워하는피부를갖고싶어하는남자들에게적합한제품임을강조하였다. EQUUS: 세상을품고도남음이있는당신 품어야할세상이크기에당신의가슴은넓습니다. 큰일을하는사람들에게적합한고급차로포지션하였다. 어린이용타이레놀 : 집에마침어린이타이레놀이있었어요! 어린이들에게는일반타이레놀보다어린이들이쉽게먹을수있는형태인시럽과츄어볼정으로되어있는제품이적합한것으로포지션하였다. Campbell Soup: Soup is good food 라는메시지로써독신자들이간단히먹을수있는음식으로포지션하였다. Johnson & Johnson 의아기용샴푸 : 아기용샴푸를어른들도함께사용할수있는것으로포지션하였다.

제품포지셔닝 (Product Positioning) 재포지셔닝 - 기존의포지셔닝이경쟁우위를잃거나혹은기존의포지셔닝이기업이원하는식으로되어있지않는경우 < 표 > 재포지셔닝사례 HP(Hewlett-Packard): 과거 PC 와프린터기업의인식으로부터컴팩과합병이후세계유수기업의성공에결정적도움을주는테크놀로지솔루션기업임을알리는데초점을맞추어재포지셔닝함. +hp = everything is possible(hp 와만나면모든것이가능합니다 ) TRY: 중년층이상의남성위주의속옷으로인식되어온것으로부터 20~30 대를타겟으로젊은층에맞는속옷으로재포지셔닝함. 박카스 : 과거중년층이상의피로회복제의인식으로부터젊은층에맞는드링크로재포지셔닝시킴. 국토대장정이벤트, 여자친구의통금시간을지키기위해함께뛰는남자친구, 지하철의노약자석앞에서있는두젊은이.

차별화와포지셔닝 전반적인포지셔닝전략의선정 가치제안 (Value proposition) 은브랜드가차별화되고포지션되는데근간이되는혜택의조합

선택된포지션의커뮤니케이션과전달 포지셔닝이정해지면선택된포지션을소비자의마음속에전달하기위해마케팅프로그램을수립하고실행에옮김 Chapter 7- slide 92

선택된포지션의커뮤니케이션과전달 선택보다실행이어려움. 포지셔닝전략은계속모니터하여소비자욕구의변화나경쟁기업전략의변동이있을시이에적응하여수정 ( 항상변화하는마케팅환경에적응 )

마케팅실행계획 마케팅실행계획의준비 사업단위내각기능부서는사업전략을수행하는데있어담당해야할역할을구체적으로밝힌연간계획을준비 성공적인마케팅계획을위해서는생산이나엔지니어링, 연구개발과같은기업내의다른부서들과판매, 광고, 촉진, 마케팅조사를수행하는마케팅부서간에합의가필요하다는것을잊어서는안됨 마케팅계획은기업조직과생산하는제품의특성에따라매우다양한형태를지니고있음

표마케팅계획수립에포함될내용들 구분내용 1. 경영진을위한전반적인요약 2. 현상황분석 3. 핵심이슈들 경영진이빠른시간안에수립된마케팅계획을검토할수있도록주요이슈, 목표, 전략, 실행방안의내용과예상되는결과를요약하여설명한다. 시장상황, 경쟁상황, 마케팅프로그램구성요소 ( 예를들어, 유통, 촉진등 ) 의과거성과, 거시환경변화추세등과같은배경정보를요약 설명한다. 다음연도의계획에영향을미치는중요한기회와위협요소들을파악하고제품과사업단위들의강점과약점들을파악한다. 4. 목표판매량, 시장점유율, 이익에서의구체적인성취목표수준을정한다. 5. 마케팅전략계획의목표에도달하기위해필요한전반적인전략방안을요약한다. 6. 행동계획 각가능부서들이해당업무를효과적으로실행하고기능부서들간에업무를조정 통제하는데도움을주는것으로, 연간계획에서가장중요한부분이다. 여기에는 구체적으로취하게될행동, 각행동의책임자 행동개시의시점 각행동에대한예산등이포함된다. 7. 추정손익계산서이상의계획으로예상되는재무적성과를제시한다. 8. 통제 연간계획의진척과정을추정하는방법에관하여설명하고, 예상보다성과가미흡하거나중요한상황변화가발생하는경우사용하게될비상계획을제시한다. 9. 비상계획계획기간에특정위협요인이나기회요인이발생될경우를대비한행동계획을정한다.

마케팅실행계획 제일제당의 햇반 마케팅계획수립사례 마케팅환경분석 시장상황분석 경쟁상황분석 거시적환경분석 제품의과거성과분석 핵심이슈들 목표 마케팅전략 행동계획 추정손익계산서 비상계획

마케팅환경분석 시장상황분석 간단한조라법, 편리함으로맞벌이, 독신자, 전문직종사자선호 1996 년햇반출시로시장본격형성 수요증가 매년 30% 이상, 2002 년농심, 2003 년오뚜기가세로 1200 억돌파 경쟁상황분석 동원참여 경쟁격화 거시환경분석 식습관변화 핵가족화 여성사회진출 웰빙트랜드 과거성과분석 판매실적과상품개발

핵심이슈 위협 부정적인식 경쟁격화 맛과품질에서차별화어려움 생산설비, 원료 ( 경기미 ) 동일 기회 대부분소량구매자 ( 구매량확대기회 부정적인식의감소 상품개발로제품계열확장기회 흑미밥, 영양밥등

핵심이슈 강점 뚜어난맛과품질 강력한유통기반 브랜드인지도 약점 인스턴트식품인식 구매량확대의어려움 경쟁치열 원가부담과가격저항

재무목표 목표 매출 1000억 향후 5년가 20% ROI수준 마케팅목표 시장점유율증대 다양한욕구충족, 상품밥개발 유통커버리지증대

마케팅전략 사용빈도자극 집중적시장전략 시장침투 시장개발 제품개발 만족및충성도향상, 반복구매조장 구전효과를통한제품홍보강화 제품확장 마케팅행동계획