바뀌는세상, 바뀌는광고산업, 바뀌는세계옥외광고계 1 미국의대응우리는어떻게할것인가? 신인섭 중앙대신문방송대학원초빙교수 1929insshin@naver.com 바뀌는세상, 바뀌는광고산업 If the 20th century was known in marketing circles as the advertising century, the 21st may be the advertising measurement century. ( 마케팅업계에서는 21세기를광고의세기로알고있었다면, 21세기는광고측정의세기가될것이다. New York Times 2007.2.22) 6년전뉴욕타임즈비즈니스섹션에실렸던글의제목이다. 이와관련된이야기는다음부분으로미루기로한다. 21세기처음 10년기간에세계광고계에일어난추세변화는크게두가지이다. 하나는앞에인용한뉴욕타임즈기사처럼이제광고, 그리고 PR비용의효과측정이매우긴요한문제로대두했다. 두낱말의의미가더욱중요해졌는데, Accountability, 즉계획시행결과에대한해명또는설명이다. 간단히말해광고비투자에대한효과설명요구이다. 둘째로인터넷의등장과소셜미디어의확산에따라일어나는매체급변이다. 이제소셜미디어는광고 /PR 뿐아니라우리생활모든부분에있어연관되지않는곳이없게되었다. 달리보면물처럼스며들게된것이다. 이변화가앞의설명책임과관련됨은말할나위도없다. 1년전만해도세계일부에나알려졌던싸이는이제 10억명이상이본글로벌문화현상이되었는데, 그원인은다름아닌소셜미디어였다. 싸이는지난 2월 6일미국최대스포츠행사인수퍼볼광고주의하나인피스타치오광고에등장했다. 이영상은방송하루만에 100만명관객을넘어섰다. 10여년전만해도상상하기조차힘든일들이우리안방에서나타나 고있다. 세계광고비자료를발표하고있는회사는대, 여섯군데가있다. 그가운데프랑스에본사를둔제니스옵티미디어 (ZenithOptimedia) 라는퍼블리시스 (Publicis) 광고회사그룹 ( 세계 3위 ) 산하의매체전문회사가있다. 2011년겨울에발표한자료를보면, 2000년에서 2010년사이에세계광고비는 3,712억달러에서 4,488억달러로증가했다. 다만이조사대상에는신문, 잡지, 라디오와 TV, 극장, 옥외, 그리고인터넷의 7개매체만이포함되었으므로그밖의매체를포함하면금액은늘어난다. 제니스옵티미디어의자료에는이 10년간의매체별광고비가나와있는데, 추세를보기위해 2000, 2005, 2010년의 3개연도, 6개 ( 신문, 잡지는인쇄매체로통합 ) 매체의점유율 ( 구성비 ) 을보면 < 표 1> 과같다. 가장증가율이높은매체는인터넷으로 2.2% 에서 14.4% 로늘어나 12.2% 나폭증했다. 다음으로 TV 3.7%, 옥외 1%, 극장 0.2% 의순이다. 점유율이가장많이줄어든것은인쇄매체인신문과잡지로서합쳐 15.5% 나격감했다. 이렇게볼때옥외매체는언뜻보기에는괜찮은셈이다. 다만속을따지고보면큰문제가있었다. 다름아닌옥외매체광고효과에대한설명이었다. < 그림 1> Wonderful Pistachio 텔레비전광고스타가된싸이 48
< 표 1> 세계매체별광고비점유율. 2000, 2005, 2010 ( 단위 :%) 매체 2000 2005 2010 2000/2010 증감대비 인쇄매체 ( 신문, 잡지 ) 46.8 42.2 31.3-15.5 TV 36.1 37.0 39.8 +3.7 라디오 8.9 8.4 7.2-1.7 < 그림 2> 미국옥외광고관련단체상표 미국옥외광고협회 TAB 극장 0.3 0.4 0.5 +0.2 인터넷 2.2 5.5 14.4 +12.2 이협회상 ( 協會賞 ) 상표 TAB 가 2012 년부터공식적으로이름지어시작한옥외광고조사로고 옥외 5.7 6.4 6.7 +1.0 미국 3.1 3.4 4.6 +1.5 영국 5.6 6.5 6.4 +0.8 일본 12.1 13.2 12.4 +0.3 세계광고비 ( 억 $) 3,712 4,138 4,448 - - * 자료 : ZenithOptimedia 광고비예측 2011년 10월에서작성바뀌는세계옥외광고계 - 미국의대응표면상으로는평온한미국옥외광고계에는역설적인말로공개된비밀이있었다. 다름아니라지난 70여년간사용해온 DEC 라고부르는옥외광고효과측정기준이었다. 풀어쓰면 Daily Effective Circulation, 번역하면 1일유효통행량 이라고할수있다. 즉, 어떤옥외광고물을볼수있는통행량이다. 차를타고가며실제그광고물을본사람의수가아니라볼수있는 (Opportunity to See) 사람의수였다. 한편 TV는채널기준시청률에서개인시청률조사로발전했고, 신문잡지는발행부수, 광고주목률, 회람독자수및그밖의각종인구통계학적조사등이있어서, 광고를보고듣는자료를제시해서광고판매기준으로쓰고있다. 21세기가되자예컨대 YouTube의경우즉시시청자의숫자가나오는시대로바뀌고있다. 사실은미국보다영국이앞섰지만이때등장한것이 Eyes On 이라고부르던옥외광고물에대한조사방식으로서, 이단어가나타내듯이 사람이눈으로본것에대한조사 였다. 이조사는 2010년이후 TAB Out of Home Ratings 으로이름을바꾸었다. 미국옥외광고산업간단히미국옥외광고계와관련된사항을훑어보기로한다. 미국옥외광고산업을대표하는전국기구는미국옥외광고협회 (Outdoor Advertising Association of America) 로줄여서 OAAA이다. OAAA 창립은 1891년이며, 현재이름으로바뀐것은 1925년이다. 이밖에 1933년에창립된 < 그림 3> 미국옥외광고비추세. 2002-2011 ( 단위 : 10억 $) $8 7.3 $7 6.8 7.0 6.3 $6 5.8 5.9 6.1 5.5 5.2 6.4 $5 $4 $3 $2 $1 $0 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 < 표 2> 3가지종류의빌보드규격 ( 세로 / 가로 ) 종류영문 Feet/Inch 미터 /Meter 불레틴 Bulletin 14x48 4.26x14.6 포스터 Poster 12'3"x24'6" 3.7x7.5 주니어포스터 Junior Poster 6'2"x12'2" 1.88x3.7 Traffic Audit Bureau(TAB) 가있는데, 통행 ( 교통량 ) 조사국이라고직역할수있다. 하는일은옥외광고와차량통행에관한조사이다. 광고주, 광고회사및옥외매체사의 3자로구성되었으며, 옥외매체구매자를위해자료를제공한다. 앞서언급한 DEC는바로 TAB가개발한옥외광고효과조사방식이었다. DEC를대신하는새로운조사방식을제창한것도 TAB이다. 이기구는새로운옥외광고조사의이름을 Eyes On으로부터 TAB Out of Home Ratings로바꾸었는데, 그이유는옥외광고측정기준이란뜻을더분명히전달할것으로보았기때문이며, 새로운로고까지만들었다. < 그림 2> 미국옥외광고비는그림에나와있는대로 2002-2011년의 10년사이에 52억 (2002) 달러에서 73억 (2007) 까지오르내렸는데, 2008년의리먼브라더즈파산이후줄었다가복구하고있다. 미국전체광고비에서차지하는비율은대략 2.2% 에서 2.6% 정도이다. < 그림 3> < 그림 4> 에서보듯이옥외광고매체는빌보드 Voice Of Korea Advertiser 49
< 그림 4> 옥외광고매체종류별구분 Number of Out of Home Displays (2013) Billboards Street Furniture Transit Alternative Bulletins 158,868 faces Bus Shelters 49,082 displays Buses 205,426 faces Cinema 17,800 Digital Billboards 4,000 faces Posters 165,606 faces Junior Posters 33,336 faces Walls / Spectaculars 4,029 faces Urban Furniture, i.e. Phone Kiosks Newsracks Shopping Malls 30,532 displays Airports 68,560 faces Subway & Rail 184,078 faces Truckside / Mobile 10,593 vehicles Taxis / Wrapped Vehicles 46,194 vehicles Digital Place-Based 300 networks Arena & Stadiums 1,352 Interior Place-Based, i.e. Convenience Stores Health Clubs Restaurants / Bars Exterior Place-Based, i.e. Airborne Marine Resorts & Leisure (Billboards), 거리구조물광고 (Street Furniture), 교통광고 (Transit) 및기타 (Alternative) 의네가지로대구분하고있다. 그리고네가지대구분을다시세분한것이나와있고개수가표시되어있다. 빌보드는다섯가지로나뉘어있는데, 그다섯가지가운데가장많은포맷이불레틴, 포스터및주니어포스터인데, < 표 2> 와같다. DEC (Daily Effective Circulation) 의문제점 1933년 TAB 창립이후 70여년간옥외광고효과측정의기준으로이용해온 DEC가지닌약점은무엇인가? 첫째, DEC의조사대상은 18세이상 ( 미국의성인연령 ) 인구에국한되어있다. 즉, 연령계층별및타겟별인구통계학적자료가부족하다. 둘째, 다른매체들은환경변화에따라조사자료를고쳐서시장변화에대응해왔으나옥외매체는지난 70여년간똑같은자료밖에제시하지못했다. 유료, 무료부수구분을발표하던 ABC조사는독자프로필조사자료를추가했고, 21세기에들어와서는디지털판독자에대한자료도추가했다. TV의경우는세트미터조사에서 PeopleMeter, 즉개인시청률조사자료제공으로바뀌었고, 미국 Nielsen은광 < 그림 5> 빌보드 (Billboards), 거리장치물 (Street Furniture), 교통 (Transit) Billboards Street Furniture Transit Bulletins Digital Billboards Bicycles and Bicycle Racks Bus Shelters Airports Buses - Interior Posters Junior Posters In Store Advertising Kiosks King-Size Bus Posters Fully Wrapped Buses Wrapped Posters Wall Murals Spectaculars Shopping Malls Newsstands and Newsracks Headlight Displays In-Flight Advertising 50
< 표 3> 옥외광고매체종류별구분. 2013 년 빌보드 Billboards ( 기준 : 면. 面 ) 수량 구성비 % 불레틴 Bulletin 158,868 43.4 디지털빌보드 Digital Billboard 4,000 1.1 포스터 Poster 165,606 45.3 주니어포스터 Junior Poster 33,336 9.1 벽면, 특수대형 Walls/Spectaculars 4,029 1,1 합계 365,839 100.0 거리구조물광고버스정류장 Bus Shelters 49,082 도시구조물 ( 예 ) 전화키오스크 Phone Kiosks 뉴스게시판 Newsracks 쇼핑몰 Shopping Malls 30,532 대중교통 Transit 버스 Bus 205,426 공항 Airports 68,560 지하철 / 철도 Subway/Rail 184,078 추럭측면 / 모바일 Truckside/Mobile 10,593 택시 ( 포장차량 ) Taxi Wrapped Vehicle 46,194 기타 Alternative 극장 Cinema 17,800 디지털, 특정장소 * Digital, Place-based* 300개네트워크 경기장 Arena/Stadium 1,352 옥내, 특정장소 * ( 예 ) 편의점, 헬스클럽, 식당, 클럽 (Convenience Stores, Health Clubs, Restaurants/Bars) 옥외, 특정장소 * ( 예 ) 항공기내, 선박, 리조트및레저 (Airborne, Marine, Resort & Leisure) * placed-based 즉특정장소라고번역한곳은예컨대화장실같은곳이다. 획에서제외되었다가예산이남으면약간배정하는매체로대접받을수밖에없는것이옥외매체였다. TAB Out of Home Ratings 계획과추진 2007년 TAB는 5개년계획을세웠는데, 2013부터 TAB Out of Home Ratings라고부르기로한프로젝트로, 장차 5년동안 2,500만달러의조사예산을책정했다. 우선조사의 6가지기본원칙을세웠다. 1. 측정범위 : 옥외광고회사, 광고회사, 주요광고주는미국내약 40만개의옥외광고물을측정하기로했다. 2. 단위별자료 : 옥외광고의특성상 ( 종류, 크기, 위치등 ) 옥외광고물하나하나에대한메트릭과측정치를갖추고종류별재고현황이나캠페인에대한오디언스측정자료를제시할수있도록한다. 3. 인구통계학적자료 : 다른매체들이갖추고있는연령, 수입, 성별, 인종 / 민족등에관한인구통계학적자료를준비한다. 4. 지역별민감성 : 지역별로분포되어있는옥외광고물을통해해당지역오디언스에대한전달관련자료를검토할수있어야하는데, 이자료에는 Reach & Frequency 도포함된다. 5. 광고오디언스 : 옥외광고물의광고를진짜보는사람에대한자료가있어야한다. 6. 응용융통성 : TAB Out of Home Ratings 자료는시장수요에따라포맷이다른옥외광고물에도적용이가능해야한다. 고의시청률자료도제공하고있다. 셋째, 옥외광고조사 DEC 자료는운전자 / 보행자가 볼수있다 이지, 실제로 본다 는자료는아니라는점이다. 넷째, 효과측정자료는적어도 3년마다갱신해야되는데, 옥외광고는그렇지못하다. 신문부수조사는매 6개월단위로부수변동을발표하는발행사보고가있다. 다섯째, 다른매체와동일한기준으로대비할수가없다. 여러매체를대비할때에는동일한기준을놓고대비하는데, 옥외광고는자료미비로매체전략수립단계에서부터제외된다. 매체담당자들이농담처럼말하는기준이하의매체 ( Below the Line ) 가되어버리기쉬워서기본매체계 이러한기본원칙을구체적으로시행하기위해서는다음과같은 4가지추진블록이필요하게되었다. 첫째는승객 / 보행자의수 (Circulation). 이자료는일단정부부처인교통부 (Department of Transportation) 에서얻어서자세히다듬기로한다. 둘째는가시성조사 (Visibility Research). 간단히말하면간판을보는승객 / 보행자를알아내는조사로서, 통행시뮬레이션, 시선추적, 데이터모델작성전문가가필요하다. 또한 < 그림 6> 에서보듯이각옥외광고물에대한다음자료가필요하다. 1) 포맷 ( 종류 ) 과규격 ( 크기 ). 100 피트 (33M) 거리에서 Voice Of Korea Advertiser 51
< 그림 6> 가시성조정이필요하게되는여러가지요인. 거리, 크기 < 그림 7> 통합자료작성부문별조사 Marketing Accountability Partnership Micromeasurements Solutions Visibility Research Perceptions Research Services Peoplecount Traffic Counts Data Integration Travel Surveys Mediamark Research Telmar Peaktime 규격별가시비율 2) 규격 ( 크기 ) 과거리의관계. 동일한가시비율을얻기위해서간판과의거리 3) 거리와규격 ( 크기 ) 관계. 같은규격 ( 크기 ) 인데거리에따라달라지는가시비율 4) 도로상위치도로의정면, 우칙, 좌칙위치에따라달라지는가시비율 5) 평행위치여부. 평행위치인가경사진위치인가에따르는차이셋째는낱낱의옥외광고물앞을지나다니는사람의인구통계학적자료수집이다. 전체통행량자료와통행행태자료를통합해서얻게되는자료이다. 그래야하나하나의옥외광고물의매체가치를계산할근거가생긴다. 넷째는도달과빈도 (Reach & Frequency. R&F) 에대한자료가있어야된다. 그러려면승객 / 보행자의통행시발지 점 / 도착지점에대한자료가있어야 R&F 계산이가능하다. 일단이러한원칙과구체적인추진불럭이결정되자 3개전문가 ( 회사 ) 를선정해조사를맡겨사업을추진했다. 이것을표시한것이 < 그림 7> 이다. 가운데삼각형에서알수있듯이통행량계산 (Traffic Count), 통행서베이 (Travel Survey), 가시성조사 (Visibility Research) 의 3가지자료를통합한데이터통합 (Data Integration) 이이루어지고, 그결과마케팅설명파트너십 (Marketing Accountability Partnership) 이이루어진다는것이다. 이런일을위해 3개전문조사회사를고용한다는그림이다. 이렇게해서프로젝트를시작한지 5년만에드디어미국옥외광고매체는전통매체와다름없는자료를갖추게되었다. 그리고예산을쓰다남은부스러기돈으로하는옥외광고가아니라아예매체전략계획단계로부터포함되는옥외매체의자리를차지하게되었다. K AA 52