제 7 장 제품관리
< 목차 > 제 1 절제품의개념제 2 절제품의분류제 3 절제품믹스및제품계열제 4 절포장제 5 절브랜드
제 1 절제품의개념 1. 제품의개념 제품이란? 고객들의필요나욕구를만족시키기위해제공되는모든것 : 고객의욕구를만족시키기위해제공되는속성 ( 공급측면 ) 및편익 ( 수요측면 ) 의집합 < 제품의세가지차원 >` 확장제품 설치 패키징 배달및신용 브랜드명 핵심편익 특성 A/S 품질수준 디자인 핵심제품 실제제품 보증
제 1 절제품의개념 2. 제품의수준 핵심제품 (core product) 제품의가장기본적인차원으로소비자들이제품의구매를통해얻고자하는편익 (benefit) 소비자들이제품을구매함으로써문제를해결해주는것 실제제품 (actual product) 핵심제품을구체화하는것으로일반적으로유형의제품을말함 기업이유형의제품특성들을어떻게결합하여구성하느냐에따라다양한형태로제공됨 구성요소 : 품질수준, 특성, 디자인, 브랜드, 포장등 확장제품 (augmented product) 핵심제품과실제제품을제공하는것이상으로부가적인서비스와편익들을제공하는것 구성요소 : 품질보증과보장, 지불방식, 배달 A/S 등
제 2 절제품의분류 1. 소비재 (consumer products) 최종소비자가개인적으로소비하기위해구매하는제품 편의품 (convenience products) 소비자가구매욕구가발생하면제품구매를위해비교적적은노력을기울이는제품 선매품 (shopping products) 자주구매를하지는않으나, 구매시비교적주의깊게제품을특성을고려하여제품대안들을비교평가후구매하는제품 소비재 (consumer products) 미탐색품 (unsought products) 전문품 (specialty products) 특정브랜드에대한독특성또는매력때문에소비자들이구매를위해상당한노력을기울이는제품 소비자들이그제품에대해모르거나, 그제품을구매하려고미처생각하지않는제품
제 2 절제품의분류 < 소비재에대한마케팅시사 >` 구분편의품선매품전문품미탐색품 소비자구매행동 잦은구매 적은구매계획 적은비교및낮은쇼핑노력 낮은관여수준 중간수준의구매 빈도, 구매계획및 쇼핑노력의투입 가격, 품질, 스타일로브랜드간비교 높은관여수준 강력한브랜드 선호및충성도 특별한구매노력 브랜드비교낮음 낮은가격민감도 높은관여수준 제품인지및제품 지식적음 가격저가격고가격매우높은가격다양함 유통광범위한유통선택적유통독점적유통다양함 촉진 생산자에의한대량 촉진활동 생산자및판매업자들에의한광고및 인적판매활동 생산자및판매업자들에의한신중한 표적촉진활동 생산자및판매업자들에의한공격적인광 고및인적판매활동 예시 생필품 ( 치약등 ), 충동품 ( 껌, 잡지등 ), 긴급품 ( 우산등 ) 가전제품, 의류, 승용차, 가구 명품 (Rolex 시계, 구찌핸드백 ) 헌혈
제 2 절제품의분류 2. 산업재 (industrial products) 다른제품의생산이나재판매를위하여제조업자, 도 소매상, 정부, 병원등의기업이나 기관, 기타조직체들이구매하는제품 원자재와부품 (materials and parts) 제품을생산하는데있어서의처리및부분품 원료, 가공재, 부품등 자본재 (capital items) 제품의일부분을구성하지는않지만제품생산에도움을주는산업용품 설비품, 부속장비등 소모용품 (supplies and service) 소모용품 : 완제품생산에투입되는것이회사의운영을위해사용되는용품들 비즈니스서비스는유지 수선서비스와경영자문서비스등을포함
제 3 절제품믹스및제품계열 1. 제품믹스 (product mix) 기업이판매하고자제공하는모든개별제품들로서제품계열과제품품목을포함 < 제품믹스의네가지차원 >` 제품믹스의폭 (width of product mix) 기업이취급하는다양한제품계열의수 제품믹스의길이 (length of product mix) 업이취급하는제품의총개수또는각제품계열에있는평균적인 제품수 제품믹스의깊이 (depth of product mix) 제품계열내에서개별제품이제공하는품목의수로각제품이얼 마나다양한품목을취급하고있는지를나타내는것 제품믹스의일관성 (consistency of product mix) 제품믹스상의다양한제품계열들이최종사용용도, 생산시설, 유통채널등의측면들에서얼마나관련되어있는가를나타내는것
제 3 절제품믹스및제품계열 < 제품믹스의기본개념 >` 깊이 제품계열 1 1a 1b 1c 제품계열 2 2a 2b 폭 제품계열 3 3a 3b 3c 3d 3e 제품계열 4 4a 4b 4c
제 3 절제품믹스및제품계열 2. 제품계열 (product line) 제품계열확대전략 하향확대전략 (stretching downward) - 기존의고품질-고가격제품에대하여저가격-저품질제품을추가하는전략 - 기존고급시장이둔화되거나, 기존고급제품의이미지가중저가시장에서효과적으로이용될수있을때, 그리고중저가시장에경쟁자가진입하기전에시장선점을위해서사용 - 경쟁기업으로부터의상향확대의위험, 소매업자들로부터의판매거부의위험등발생가능 상향확대전략 (stretching upward) - 기존의저가제품에대하여고가의제품을추가하는전략 - 고급시장의규모증가, 높은마진, 모든항목을추구하고자하는기업의필요에의해사용 - 기존고급시장에있는기업들의진입장벽구축하여신규기업의진입어렵게하거나, 잠재적인소비자들이신규진입기업에대한제품품질신뢰하지않을수있음
제 3 절제품믹스및제품계열 양면확대전략 (stretching both ways) - 중가시장에위치한기업이고품질-고가격대, 저품질-저가격대제품을모두추가하는전략 - 주로중산층소비자에게집중하던기업이저가제품과고급제품소비자모두에게로시장을확대하고자할때사용 계열확충전략 (filling in the product line) - 기존의제품계열내에서제품을추가하는전략 - 하나의제품계열내에서공백을메우고, 경쟁제품의진입을막기위해또는, 기업의과잉설비및유통업자를만족시키기위해서사용 - 지나친계열확충은자기잠식 (cannibalization) 을발생하게하거나, 소비자들을혼란스럽게할수있음
제 3 절제품믹스및제품계열 < 제품계열확대전략 >` 고 고 고 신제품 가 격 현재제품 가 격 신제품 가 격 현재제품 신제품 현재제품 신제품 저 저 품 질 고 저 저 품 질 고 저 저 품 질 고 < 하향확대 > < 상향확대 > < 양면확대 >
제 3 절제품믹스및제품계열 제품계열축소전략 계열내일부품목의수를줄이는것 - 초기기업의생산능력및소비자의욕구를만족시키기위해다양한제품을시장에투입하였으나, 항목의증가로인한마케팅비용의증가의문제발생가능 기업이제품계열축소전략을고려할경우 - 계열내의품목들중에서이익을내지못하거나품목들간의상호경쟁으로인해기업의이익에기여하는수준이낮을때 - 매출액대비기업의자원이과도하게투입될때 - 품품질의향상으로기존품목들이진부화될때
제 4 절포장 포장 (packaging) : 제품을보호하기위한용기또는포장물을설계하고생산하는활동 < 마케팅도구로서포장의중요성 >` 셀프서비스소비자의풍요함기업과브랜드이미지혁신기회차별화도구 다양한소매상들의증가로많은제품들은소비자가직접선택하는셀프서비스를통해판매되는상황에서포장은 5초간의상업광고로서의역할을수행함 소비자들은편리하고외관이좋으며, 믿을수있는제품을얻기위해서더많은비용을지불할용이가있음 포장은기업또는브랜드가즉시인지될수있도록도와줌 하나의촉진도구로서의역할을수행 혁신적인포장은소비자들로하여금저장과사용을용이하게함으로써소비를늘리게하고결국판매의증가를가져오게함 포장은자사의제품을경쟁제품과차별화하는중요한도구임 소비자의주의를끌수있는독특하고화려한포장, 사용이편리한포장등은모두제품을차별화하는역할담당
제 5 절브랜드 1. 브랜드의의미와역할 브랜드 (brand) 의의미 - 자사의제품을경쟁사의제품들과구별하기위해사용하는이름, 용어, 사인, 심벌, 디자인또는이들의결합체 브랜드의역할 브랜드는제품의생산자또는판매자를식별할수있게한다 소비자에게 제공하는이점 브랜드는소비자에게제품특징, 편익, 서비스등을일관성있게제공하겠다는 판매자의약속이다. 브랜드는소비자의쇼핑효율성을증대시킨다. 소비자는브랜드명을통해서제품의속성및편익을쉽게인지할수있다. 강력한브랜드는시장내진입장벽을구축하여경쟁적우위를점할수있게한다. 기업에게 제공하는이점 선호브랜드는신제품도입을보다쉽게만든다. 유통업자와의관계에서우위를차지할수있다 브랜드이미지가좋을경우고가를책정하여이익을추구할수있다
제 5 절브랜드 2. 브랜드의사결정 < 전략적인브랜드의사결정 >` 브랜드포지셔닝 브랜드명선택 브랜드스폰서결정 브랜드개발 속성 편익 믿음및가치 선택 보호 제조업자브랜드 유통업자브랜드 라이선스브랜드 복합브랜드 계열확장 브랜드확장 복수브랜드 신규브랜드
제 5 절브랜드 브랜드포지셔닝 (brand positioning) 속성을통한포지셔닝 - 포지셔닝하기쉬운반면에경쟁사가쉽게속성을모방할수있다는문제점존재함 - 소비자들은제품자체의속성보다제품의속성들이자신들에게기여할것인지에더관심가짐 관심있는편익을통한포지셔닝 - Volvo가주는안전함, Harley-Davison이주는모험, FedEx가주는배송의정확성등 믿음과가치에의한포지셔닝 - 소비자에게감정적으로큰영향력을지님
제 5 절브랜드 브랜드명선택 (brand name selection) 브랜드명은제품의편익이나품질을전달할수있어야한다 - 예, Sunkist, 한스푼 발음하기쉽고, 인지하기쉽고, 기억하기쉬워야한다 - 예, IMB, 목장의신선함이살아있는우유 브랜드는그고유의특색이있어야한다 - 예, 풀무원 외국어로번역하기쉬워야한다 - 기업이세계시장에진출할경우문제되기도함 브랜드명은등록및법적보호를받을수있어야한다 - 법적인보호를받지못할경우동일또는유사한타브랜드에의해피해를받을수있음
제 5 절브랜드 브랜드스폰서결정 (brand sponsor selection) 제조업자브랜드 (manufacturer s brand) 유통업자브랜드 (private brand or distributor brand) 라이선스브랜드 (licensed brand) 복합브랜드 (co-branding) 제조업자가자신이생산한제품에자신의브랜드를붙이고마케팅전략을실행하는것 / 전국적브랜드 (national brand) 제조업자들강력한브랜드애호도를구축하기위해광고와촉진활동에많은비용을투입함 제조업자가생산한제품에유통업자가자체적으로개발한브랜드를부착하는것 / PB 브랜드 (PB brand) 마케팅전략을유통업자가직접통제함 다른제조업자들, 인기있는영화나책, 유명인들에의해만들어진이름이나심벌들을사용하는것 하나의제품에두개이상의다른기업의브랜드들을함께부착하는것 기업간서로다른제품카테고리내에서유명한브랜드간의결합을통해소비자들을유인하고브랜드가치를더욱강화시킬수있음 독자진출이힘든제품카테고리내에자사의브랜드를쉽게진출가능 기업간법적계약문제, 광고및판촉관련문제를조정하는데어려움
제 5 절브랜드 브랜드개발전략 제품카테고리 기존 신규 기존 계열확장 브랜드확장 브랜드명 신규 복수브랜드 신규브랜드
제 5 절브랜드 계열확장 (line extension) - 기업이동일한브랜드명하에서새로운맛, 형태, 색상, 재료, 원료, 포장규모같이추가적으로품목을도입할때사용되는전략 브랜드확장 (brand extension) - 하나의성공적인브랜드명을신규또는수정된제품카테고리에사용하는전략 복수브랜드 (multi-brands) - 기업이동일한제품카테고리내에서두개이상의브랜드를사용하는전략 신규브랜드 (new brand) - 새로운제품카테고리에서새로운제품을만들때, 기존에기업에서가지고있던브랜드명을사용하는것이아니라새로운상표명을도입하는전략
제 5 절브랜드 3. 브랜드자산 브랜드자산 (brand equity) - 하나의브랜드가고객에게미치는긍정적이며차별적인효과 - 차별적인마케팅효과는기업의마케팅활동에대한소비자의반응의차이로브랜드선호도, 브랜드선택, 브랜드확장, 제품에대한긍정적평가등을통해나타나며, 최종적으로는기업의이익증대에기여함 브랜드자산의측정 비교평가법 (comparative methods) - 특정브랜드가제시될때소비자가얼마나더호의적으로반응하는지를평가하는것 - 브랜드가없는제품또는다른브랜드가부착된제품대비특정브랜드에대해소비자가느끼고있는추가적인가치를평가함으로써측정 - 측정방법 : 소비자의지불의도에따른가격차측정, 브랜드전환시필요한가격차측정 총체적평가법 (holistic methods) - 특정브랜드가가지는전반적인시장성과에근거하여평가하는것 - 시장점유율이나주식시장에서의기업평가를기초로브랜드자산의가치측정방법 - 측정방법 : 잔차적평가법, 가치평가법