아파트브랜드 2/26

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원빈 우
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1 브랜드자산및경쟁력측정 2004년 12월 이진용 ( 서울산업대학교경영학과교수 )

2 아파트브랜드 2/26

3 콩나물- 두부브랜드 3/26

4 운동선수 브랜드 4/26

5 가수연예인브랜드 5/26

[ 조선일보, 2004.8.18] 연예산업이우리경제살릴줄믿습니다. 필자가본지에 5 년간썼던 연예가파일 을끝내며큰소리쳤던말이다. 또한 한류를이용하면천문학적인외화를벌수있다. 보아의가치가 1 조원이고가을동화, 겨울연가같은드라마한편잘만들면수천억원의경제적이득을볼수있다 고 연예학특강 에서누차말해왔다.

6 [ 조선일보, ] 연예산업이우리경제살릴줄믿습니다. 필자가본지에 5 년간썼던 연예가파일 을끝내며큰소리쳤던말이다. 또한 한류를이용하면천문학적인외화를벌수있다. 보아의가치가 1 조원이고가을동화, 겨울연가같은드라마한편잘만들면수천억원의경제적이득을볼수있다 고 연예학특강 에서누차말해왔다. 하지만최악의불경기속에서누구하나필자의제안에귀기울인사람이없어참으로안타까웠다. 그런데지난 16 일우리나라연예계를경악하게한, 아니대한민국연예계역사에한획을긋는사건이발생했다. 모래시계 를만든한유명프로덕션과국내최고음반, 매니지먼트사중하나가필자의생각을그대로읽은듯한초대형드라마를공동제작하기로한것. 이드라마가연예계를 경악 케한것은한둘이아니다. 먼저, 한사람만캐스팅해도대박보증수표라는권상우, 송승헌, 김희선이모두출연한다고한다. 둘째, 이들의출연료가편당 2000 만원이라는데이또한국내최고기록이다. 셋째, 제작비가 20 부작에 76 억원이라는데이역시국내최대규모의드라마투자다. ( 중략 ). 76 억원이투자되는이드라마를통해제작사는 1500 억원의수익을올릴것으로예상하고있다고한다. 그러나당장의수익을노린협찬보다드라마의질에더정성을쏟는다면대한민국드라마의전체브랜드가치는천문학적으로상승할것이다. 이런드라마들이계속제작되다보면정말연예산업이우리경제살릴날이가까이올것이라고필자는믿는다. ( 방송작가백현락 ) 6/26

서태지컴백이가져올경제적효과는얼마나될까. 서태지의매니지먼트를맡고있는서태지컴퍼니는 최대 1 조원 이라고평가한다. 물론자체평가이긴하지만따져보면터무니없는기대도아니다. 서태지컴퍼니의이주연팀장은 얼마전모경제연구소에서 가수보아의브랜드가치가 1 조원 이라고발표한적이있다. 하지만서태지도이에뒤지지않는다고생각한다 고말했다. 이팀장은그근거로국내 CF 계약금을꼽았다.

7 서태지컴백이가져올경제적효과는얼마나될까. 서태지의매니지먼트를맡고있는서태지컴퍼니는 최대 1 조원 이라고평가한다. 물론자체평가이긴하지만따져보면터무니없는기대도아니다. 서태지컴퍼니의이주연팀장은 얼마전모경제연구소에서 가수보아의브랜드가치가 1 조원 이라고발표한적이있다. 하지만서태지도이에뒤지지않는다고생각한다 고말했다. 이팀장은그근거로국내 CF 계약금을꼽았다. 서태지는그동안 스타인기의척도 라할수있는 CF 계약금을늘갱신해왔다 년컴백때는프로스펙스와 15 억원에 CF 계약을했고이어지난해말에는 32 억원을받고 KTF 의 IMT-2000 브랜드인 FIMM 과광고모델및콘텐츠제공계약을맺었다. 여러가지여건이다르긴하지만가요계최고의문화상품으로평가받는보아는아직광고계약금이 10 억원을넘지못했다. 서태지는올초자신의이름인서태지 (seotaiji) 를상표등록하고음반이외조만간다양한사업을펼칠계획이다. 서태지의컴백은음반업계에서도기대가크다. 그의컴백이꽁꽁얼어붙은시장에따스한 봄바람 이되기를바라고있다. 서태지는지난 2000 년컴백했을때도조성모,HOT 등과치열하게경합을벌이며함께판매량 100 만장을돌파했다. 과연그가이번에도대중문화전반에 서태지효과 를일으킬지팬들의기대가높다. / 윤경철 angel@sportstoday.co.kr /26

뉴스메이커 2003-10-9 법정관리중인두꺼비 ( 주 ) 진로를놓고 ' 진로살리기국민운동 ' 이라는민간단체가국민기업형태로회생을모색하는가하면두산과롯데가인수에관심을보이고있다.

8 뉴스메이커 법정관리중인두꺼비 ( 주 ) 진로를놓고 ' 진로살리기국민운동 ' 이라는민간단체가국민기업형태로회생을모색하는가하면두산과롯데가인수에관심을보이고있다. 더욱이대한전선도최근골드만삭스를제치고최대채권자로부상하면서진로인수에욕심 (?) 을드러내강자들이각축을벌일태세다. 이는진로가현재소주시장에서 54~55% 를점유하며영업이익을연간 1천억원을넘게내고있는데다 ' 진로 ' 와 ' 참이슬 ' 에대한브랜드가치가수천억 ~ 수조원에이르기때문이다 8/26

보아 =18 세소녀가수, 보아를두고말들이많다. 유명산업연구소들은그가 1,700 여억원 ~1 조원의경제가치를창출하고있다고나름의분석을내놓기바쁘다. 그의성과나업적, 배경을풀이하느라언론들도기꺼이소중한지면을내놓는다. 총칼로는점령키힘들다는일본열도의지축을마구휘저어놓은보아에게 ' 국보급가수 ' 란별칭을안겨준채신주모시듯대하는분위기가형성된지오래다. (.

9 보아 =18 세소녀가수, 보아를두고말들이많다. 유명산업연구소들은그가 1,700 여억원 ~1 조원의경제가치를창출하고있다고나름의분석을내놓기바쁘다. 그의성과나업적, 배경을풀이하느라언론들도기꺼이소중한지면을내놓는다. 총칼로는점령키힘들다는일본열도의지축을마구휘저어놓은보아에게 ' 국보급가수 ' 란별칭을안겨준채신주모시듯대하는분위기가형성된지오래다. (..) 예전에기자는넌즈시보아에게말을건낸적이있다. " 너에게 1,000 억대에서 1 조까지의경제효과가있데." 보아의답변이곧바로날아들었다. " 에 ~ 뻥이죠?" 기자는무안한나머지쥐구멍이라도찾고싶었다. 그래서이번에는별기대를하지않았다. 헌데이외의반응이돌아왔다. 보아는바로옆동네에위치한한국이어디에있는지조차모르는일본의신세대들에게한국의존재를각인시켰을뿐더러일본소비자들에게한국제품의브랜드파워를한단계올려줬다. 중국이나동남아시아처럼나름대로인정해주기는커녕 ' 한국 ' 이란단어를그저폄하하려만드는일본에서거둔성과여서그의 ' 외교력 ' 은더욱빛을발한다. 강수진기자 kanti@hot.co.kr ( 굿데이 ) 9/26

10 브랜드경쟁력 (competitiveness) 과브랜드파워 (brand power) 한국생산성본부 NBCI( 국가브랜드경쟁력지수 ), 한국능률협회 KBPI( 국가브랜드파워지수 ) LG 에어컨휘센은앞선기술과디자인으로 4 년연속세계에어컨판매 1 위를고수하고있다 년신제품발표회모습. 한국의디지털 TV 기술은북미등세계시장에서도인정을받고있다. 삼성전자의대형디지털 TV 브랜드인파브의신제품발표회모습. <NBCI 냉장고, 대형 TV 1 위브랜드 : LG 휘센과삼성파브 > 10/26

11 브랜드가치 11/26

12 브랜드자산 (brand equity) 브랜드자산이란? ü 브랜드자산은다차원적인개념이고많은다양한측정치가요구되는복잡한것이다 (Keller 2003). ü 브랜드의객관적인품질이나성능에의하여형성된부분을제외한순수한브랜드의가치이다 (Farquhar 1989). ü 소비자의인지도및이미지등브랜드지식과브랜드에대한경험과관계형성등에의하여구축 브랜드자산의측정및활용 ü 재무적접근 -- 브랜드자산의측정 ( 기업인수및합병, 브랜드인수시점에서브랜드가치평가 ) ü 전략적접근 -- 마케팅활동의효율성증대 ( 소비자의브랜드지식, 경험제공, 관계구축등을이용하여브랜드전략적관리, 확장등에이용 ) 12/26

13 브랜드자산 (brand equity) 브랜드자산활용의사례 o 딜러당 Eclipse 100대, Plymouth Laser 13대, Eagle Talon 18대판매 o Philip Morris가낙농제품회사인 KRAFT를인수할때당시장부가의 6배가넘는 130 억달러이상을지불 o o Duracell이서통썬파워에브랜드 7년사용조건으로 600억원, Duracell 모기업인 Gillette가로케트건전지에같은조건으로 338억원 ( 영업권포함시 551억원을지불 ), 한국존슨이삼성제약에프킬라브랜드에 297억원지불브랜드라이선스 (Sunkist는다른제품군에라이선스계약을통하여 1988년한해동안년간 1300만달러의수입을올림.) o 브랜드확장 (Coleman, Pierre Cardin, Channel, 풀무원, 오뚜기 ) o 브랜드의전략적관리에활용 (Absolut Vodka, Nike, Coca Cola, Marlboro, New Beetle, SONY Walkman; LG 그룹의 CI 프로그램, Dios, 삼성 anycall, Zipel, Sk 텔레 콤 TTL, 풀무원, 청정원 ) 13/26

14 브랜드자산 (brand equity) 브랜드자산의측정 o 브랜드자산측정은생각보다대단히어렵다. o InterBrand 의측정 ü 재무적측정과마케팅적측정을결합 (brand earnings, brand strengths) ü 재무적인현가개념을도입 ü 브랜드경쟁력요소선택및가중치선정의주관성이지나치게강함 o EquityMap ü 체계적접근방법 ü 1년의브랜드성과만을측정 ü 인지도, 이미지의분리, 객관적품질및주관적품질의분리문제 ü 마케팅요소간의시너지가분리되지않고브랜드가치로처리됨 o 브랜드자산측정방법 ü 사용자 / 비사용자로나누어인지도, 이미지, 신뢰, 감성적밀착, ( 몰입 ) 등을이용하 여측정할필요가있음 14/26

15 브랜드자산과브랜드경쟁력 브랜드총가치와순가치 o 브랜드총가치 브랜드가창출할수있는미래총수익의현재가치 o 브랜드순가치 브랜드총가치에서순수하게브랜드가창출할수있는부분 을추출 -> 브랜드를보유하고있는기업의제조및품질관리능력, 연구개발을통한 새로운기능추가능력, 유통커버리지, 특허, 인적자원의능력등에순수하 게브랜드에축적되어있는가치를모두고려한것이브랜드총가치 브랜드자산의측정단위에의한분류 o 브랜드자산에대한영향요인을측정 인지도, 이미지 ( 기능적, 상징적, 감성 적이미지 ), 브랜드애호도등을다차원적으로측정 o 브랜드선택확률혹은브랜드에대하여소비자들이추가적으로지불할의향 이있는가격프리미엄 o 브랜드의화폐적가치 : 브랜드매출 브랜드비용 15/26

16 브랜드자산과브랜드경쟁력 브랜드가치측정에대한실무와학계의관심차이 o 실무적관심사항 : 브랜드총가치 -> 브랜드가창출할수있는미래총수익의 가치에대한정확한추정, 관리가능한마케팅변수 ( 광고, 가격, 품질등 ) 혹은 소비자관련매개변수 ( 인지도, 이미지, 신뢰, 애착등 ) 의영향력측정. o 학계의관심사항 : 브랜드순가치 > 브랜드총가치에서순수하게브랜드가창 출할수있는부분을추출 ü 기업총가치 = 브랜드순가치 + 브랜드순가치를제외한무형자산가치 ( 특허권, 유 통지배력등 ) + 유형자산가치 (Simon and Sullivan 1993) ü 브랜드선택확률 = f( 마케팅활동, 브랜드자산 ) (Kamakura and Russell 1993) ü 브랜드선택확률 = f( 객관적속성평가, ( 주관적속성평가 객관적속성평가 ), 이 미지 ) (Park and Srinivasan 1994) -> 브랜드의순가치추출에집중하는학계의접근방법은통계적검증이불가능한설득목적 의모델에머물수있으며통제 / 관리가능한마케팅변수와연결이어려워질수있음. 16/26

17 브랜드자산측정모델의활용 화폐적가치측정 o 장점 ü 일반인의관심유발효과 : BusinessWeek 의 Interbrand 측정모델 ü M&A 혹은브랜드인수및라이선스 ü CEO 나중요의사결정자에대한 communication 및설득용이성 o 비판 ü 과거데이터를이용한브랜드자산측정 ü 기업내부자료확보의한계에의한오차 ü 브랜드강도를결정하는변수선정의주관성 Interbrand 의경우 Market (10%), Stability (15%), Leadership (25%), Trend (10%), Support (10%), Internationalization/Geography (25%), Protection (5%) ü 마케팅담당자평가목적으로사용할경우발생하는문제 마케팅성과와상관없이브랜드의화폐적가치가증가하거나감소하는현상, 마케팅활동에대한평가혹은진단이어려운문제등. ü M&A 및브랜드인수및라이선스상황에서나타나는문제 브랜드혹은기업의인수자및피인수자의마케팅능력혹은재무적능력에따라서브랜드성과가달라지는문제등 17/26

18 브랜드자산측정모델의활용 브랜드선택확률혹은가격프리미엄이용 o 장점 ü 선택확률및가격프리미엄등객관적지표를활용하여모델의예측력을검증할수있음. ü 이론적근거를가지고접근하여소비자선택과브랜드의경쟁력을측정. ü 영향요인과선택확률 ( 혹은브랜드로열티 ) 을잘연결할경우에는마케팅요소에대한진단이가능하고실행가능한처방안을제시할수있음. o 비판 ü 일반인이나 CEO 등비전문가들이이해하기어려워큰관심을끄는데에한계가있음. ü 현재소비자들의평가를기반으로장기적인브랜드성과에대한예측을수행하는데에한계가있음. ü 제품군간의마케팅성과를객관적으로비교할수있는장점이있는반면금전적으로나타나는브랜드성과와일치하지않음. 18/26

19 브랜드자산측정모델의활용 브랜드영향요인 ( 구성요인 ) 의지수화 o 장점 ü 단순하고직관적이서일반인들이이해하기용이함 ü 복잡한모델을선정하지않고브랜드자산을지수화할수있음 ü 모델이단순하고구성요인의수가적을경우에는한꺼번에많은브랜드에대한조사를수행하여조사비용을크게절감할수있음. o 비판 ü 이론적근거가취약함. ü 특히변수선정및가중치에주관성이크기때문에모든전문가 ( 혹은전문기관 ) 들이자신만의모델을구성할수있음. ü 제품군간의마케팅성과를객관적으로비교할수있는장점이있는반면금전적으로나타나는브랜드성과와일치하지않음. ü 마케팅변수와브랜드자산의구성요소간의관계가규명되기어려워전략적시사점을찾기힘듬. 19/26

20 브랜드자산측정모델 Keller 모형 : 고객기반브랜드자산 수단과목적소비자지식에대한영향기업의혜택 브랜드요소의선택 브랜드이름로고, 심벌캐릭터패키지슬로건 마케팅프로그램의개발 제품가격유통채널마케팅커뮤니케이션 부차적연상의활용 기업제조국유통다른브랜드후원자이벤트 브랜드인지도 깊이 - 재인 - 회상 넓이 - 구매 - 소비 브랜드연상 강력한 호의적인 독특한 결과 강력한브랜드애호도경쟁사의마케팅활동및위기에대한취약성감소높은마진가격인하에대한효과증대가격인상에대한부정적효과감소마케팅커뮤니케이션효과와효율의증대라이선싱기회제공브랜드확장에대한높은효과 20/26

21 HOG: Harley Davidson Owners Group 21/26

22 의미창출, 정교화, 강화과정 화해, 조정 사랑 / 열정 자아 브랜드행동 관련성 관용성, 용서 브랜드관계의질몰입상호의존성왜곡된동반자지각 소비자행동 친밀감 다른대안 의과소 평가 브랜드동반자관계귀인에의한왜곡 Fournier: customer-brand relationship 관계의지속성 / 견고성 22/26

23 브랜드자산측정모델 Keller 모형 II 23/26

24 브랜드자산측정모델 브랜드사용경험자 / 비경험자모형 브랜드사용경험자 브랜드애호도고 브랜드애호도저 직접경험구전이벤트광고 PR 신뢰감성적밀착 재구매 브랜드애호도구축 브랜드사용비경험자 시장참여자 시장비참여자 광고구전 PR 판매촉진시용경험 인지도이미지 브랜드관심유발 신규구매 24/26

25 브랜드자산측정모델 브랜드자산측정모델개발가이드라인 기업의마케팅활동 경험자 : 인지도이미지신뢰감성적밀착 비경험자 : 인지도이미지 재구매 브랜드애호도구축 브랜드관심유발 브랜드성과 ( 매출증대, 가격프리미엄, 브랜드라이선스등 ) 신규구매 브랜드성과유지 / 증대에필요한마케팅비용을차감 25/26

26 브랜드관리모형 인지도, 이미지향상 고객과의장기적인관계구축 o 고객의신뢰및애착을유지강화 o 고객욕구에대한적합성을유지 o 지속적인혁신에대한노력 o 품질선두, 고객에대한서비스등을핵심적요소에대한이미지일관성유지 o 인지도, 이미지향상을위한마케팅프로그램과장기적관계구축을위한마케팅활동의조화 26/26

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hwp 44 Ⅲ. 전략적관리를위한브랜드가치평가 앞의제Ⅱ장에서기업은브랜드자산을구축함으로써다양한가치를창출할수있음을알수있었다. 그런데브랜드전략의성공을위해서보험회사는자사의브랜드가시장에서소비자들에게어떻게인식되는지를파악하여약점은보완하고강점은부각시키는등의지속적인관리를해야만한다. 이때소비자들의브랜드에대한인식수준은브랜드에대한가치평가를통해서파악할수있다. 이는브랜드가치평가방법들이브랜드자산을구성하는요소들을평가항목에포함하고있기때문이다.