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1 중국소셜네트워크서비스 (SNS) 이용현황

2 Executive Summary 중국에서소셜네트워크서비스 (SNS, Social Network Service) 가대인커뮤니케이션을최대화하는플랫폼으로떠오르며관심을모으고있다. SNS 이용이대중화하면서빠르게중국인의사회생활에접목되고있다. 더욱이중국에서 SNS 는인터넷응용과인터넷매체의내용을풍부하게할뿐아니라, 인터넷상전파구조를더한층다원화하면서사회 문화발전에새로운영향을미치고있다. SNS 분야에서국내외사이트들의경쟁이본격화하고있는추세다. 마이크로소프트가 2007년 10월 2.4억달러에인수한미국의대표적 SNS인페이스북 (FaceBook) 은지난해 6월중문 ( 간체자 ) 판을내놓고중국시장에진입했다. 이어일본미시 (Mixi), 미국의마이스페이스 (Myspace), 한국의싸이월드등외국계 SNS사이트들도중국 SNS시장에진출했다. 따라서 SNS사이트들의경우, 이용자의차별화된요구에적합한새로운서비스를내놓음으로써신 구이용자를붙잡고유용한이익모델을만드는것이생존의관건이되고있다. 본고에서는중국인터넷정보센터 (CNNIC) 가 SNS사이트인카이신왕, 샤오네이왕, 51.com, 페이스북, 마이스페이스등의이용자 3,007명을대상으로조사해지난 11월발표한 2009년중국네티즌 SNS 응용연구보고 를중심으로확대되고있는중국 SNS 시장의소비자이용현황을살펴보고자한다. 주제어 : 중국, 소셜네트워크서비스 (SNS), 중국인터넷정보센터, SNS 이용형태

3 < 목차 > Executive Summery 1. 들어가며 1 2. 중국 SNS 사이트이용자현황 2 3. SNS 사이트이용자행위특징 5 4. 이용자의 SNS사이트선택과방치의원인및분석 SNS 사이트의분가서비스와광고현황 12 < 표목차 > < 표 1> SNS사이트방문빈도에따른이용목적차이 6 < 표 2> SNS사이트방문빈도에따른이용자의행위차이 6 < 표 3> 학력별선호부가서비스 13 < 표 4> 학력별이용자의광고에대한동의정도 14 < 표 5> 학력별광고클릭현황 15

4 1. 들어가며 중국에서소셜네트워크서비스 (SNS, Social Network Service) 1) 가대인커뮤니케이션을최대화하는플랫폼으로떠오르며관심을모으고있다. SNS는이용자수의지속적인증가로대중화하면서빠르게중국인의사회생활에접목되고있다. 더욱이중국에서 SNS 는인터넷응용과인터넷매체의내용을풍부하게할뿐아니라, 인터넷상전파구조를더한층다원화하면서사회 문화발전에새로운영향을미치고있다. 중국에서 SNS는크게엔터테인먼트가치와비즈니스가치를갖고있다. 먼저엔터테인먼트가치상에서보면, 일부 SNS사이트는중국내인터넷의엔터테인먼트화를심화하는통로로서빠르게발전하며많은이용자를끌어오고있다. 이용자가인터넷에투입하는시간이길어질수록, SNS용게임도인터넷플랫폼상에서점차핵심이돼가고있다. 비즈니스가치방면의경우, SNS 사이트들은이용자의정확한신분정보를갖춘데다이용자간신뢰가비교적높은것을바탕으로비즈니스가치발굴의가능성을갖추고있다. SNS사이트를매개로한오프라인모임과온라인구직, 구전마케팅, 마케팅확대같은방식은현재이용자교류방식의다양화와진실화를촉진하면서, 이용자들을지속적으로 SNS사이트에붙잡아두고있다. 이런가운데현재중국에서 SNS사이트는자체적인문제외에외부와의경쟁에직면해있다. SNS사이트는구축과 SNS용게임개발에들어가는비용및문턱이높지않다. SNS용게임의경우, 소규모 SNS 사이트들도경쟁적으로나서서비스하고있다. 이에따라 SNS 사이트들의플랫폼은기능동질화및이용중복이라는상황에처하고있다. 그러다보니 SNS 사이트는창의력부족문제도안고있다. 이뿐아니라온라인게임업체, 포털사이트, 기존커뮤니티, e-비즈니스사이트, 인터넷운영업체들이 SNS 영역에진입하면서 SNS사이트는이들과의경쟁및도전에부딪히고있다. 또한 SNS 분야에서국내외사이트들의경쟁이본격화하고있는추세다. 마이크로소프트가 2007년 10월 2.4억달러에인수한미국의대표적 SNS인페이스북 (FaceBook) 은지난해 6월중문 ( 간체자 ) 판을내놓고중국시장에진입했다. 이어일본미시 (Mixi), 미국의마이스페이스 (Myspace), 한국의싸이월드, 독일의싱 (XING) 등외국계 SNS사이트들도중국 SNS시장에진출했다. 중국에서는카이신왕 ( 开心网 ), 샤오네이왕 ( 校内网 ) 을대표로한토종 SNS 사이트들이이용자쟁탈전에뛰어들었다. 이같은상황에서 SNS사이트들의경우, 이용자의차별화된요구에적합한새로운 1) 중국 SNS 시장은안정적인증가세를보이고있다. 중국인터넷분야시장조사업체 DCCI 인터넷데이터센터발표에따르면, 중국 SNS 시장의매출규모는지난해 7 억 6,000 만위안에달하며전년대비 38.2% 증가했다. 매출가운데 80% 는온라인광고수입이차지했다. 올해 SNS 사이트의전체매출규모는지난해에견주어 31.6% 증가한 10 억위안에달할것으로관측되고있다. 1

5 서비스를내놓음으로써신 구이용자를붙잡고유용한이익모델을만드는것이생존의관건이되고있다. SNS관련기업들은어떻게하면이용자의심리를이해해시장잠재력을발굴하고, 그럼으로써적절한비즈니스모델을채택하여자신들의수익창출로빠르게이어갈것인가에큰관심을갖고있다. 본고에서는중국인터넷정보센터 (CNNIC) 가 SNS사이트인카이신왕, 샤오네이왕, 51.com, 페이스북, 마이스페이스등의이용자 3,007명을대상으로조사해지난 11 월 11일발표한 2009년중국네티즌 SNS 응용연구보고 를중심으로확대되고있는중국 SNS 시장의소비자이용현황을살펴보고자한다. 2. 중국 SNS 사이트이용자현황가. SNS 사이트이용자규모와특징 1) 이용자규모중국에서인터넷보급률 (2009년 6월말현재 25.5%) 이갈수록높아지고웹2.0 기술이확산됨에따라, SNS사이트들은네티즌들이인터넷상에서이용하는도구의하나로확고하게자리잡았다. SNS사이트들이가져온다양화된 SNS응용서비스는중국인들의인터넷사용습관을바꾸고있고, 중국인터넷의발전과보급에있어촉진작용을하고있다. 2007년이래젊은층을중심으로 SNS사이트는빠르게퍼지면서단기간내에많은이용자들을끌어모으고있다. SNS사이트이용자수는 2008년하반기부터 2009년상반기사이에급성장하는현상을보였다. SNS사이트간경쟁이치열해지는속에이용자들은더욱세분화되고있다. CNNIC가지난 11월발표한 2009년중국네티즌 SNS 응용연구보고 에따르면, 2009년말까지중국에서 SNS사이트를이용하는네티즌은 1억2,400만명에달할전망이다. 이는지난 6월말기준대륙내네티즌수 3억3,800만명의약 40% 에이르는규모다. 2) 2) SNS 사이트이용자인구통계학적구조 중국 SNS사이트이용자의남녀비율은 52.9: 47.1로남성이조금높은상황이다. 이는 CNNIC이발표한지난 6월말기준네티즌성별분포 ( 남성 53%, 여성 47%) 에근접한수치다. SNS사이트이용자의 연경화 현상도뚜렷해지고있다. 전체이용자가운데 20-29세가절반을넘는 52.6% 을차지하고있는데, 이는 20-29세가전체네티즌가 2) 한편, 중국시장조사업체어낼리시스발표에따르면, 중국 SNS 사이트이용자규모는 2007 년 4,390 만명을기록한뒤 2008 년 9,460 만명으로급증했고, 2009 년말에는 1 억 7,100 명에이를것으로예측되고있다. 2

6 운데차지하는비중 (22.8%) 를크게웃도는규모다. 20대에이어 10-19세 ( 전체네티즌의 33%) 가 SNS 사이트이용자중차지하는비율은 31.1% 로두번째로높았다. 이에따라 10-29세네티즌의 10명중 8.5명은 SNS 사이트를이용하는것으로나타났다. 이밖에 30-39세 ( 전체네티즌의 20.7%) 의 SNS 이용자비중은 11.9%, 40-49세 (9.9%) 는 2.9%, 50-59세 (4%) 1.1%, 10세이하 0.3%, 60세이상이 0.1% 의비율을각각차지하고있다. SNS사이트이용자의학력현황을보면, 전문대학이상학력을가진이용자가전체의 59.1% 를차지하며절반을크게웃돌았다. 이는 SNS사이트이용자가운데고학력자가비교적많다는것을보여주고있다. 그가운데대학학부이상학력소지자의비율이 37.8% 로가장높다. 이는전체네티즌에서차지하는비율 12.4% 보다 25.4% 나높은수준이다. 고등학교 기술학교학력이용자의비중은 25.8% 를차지, 전체네티즌점유율 41% 에견주어낮은상황이다. 중학교학력이용자 ( 전체네티즌의26.3%) 의비중은 12.2%, 초등학교학력소지자비율은 2.9% 에달하고있다. 한편, 중국 SNS사이트의주이용자는학생과직장인이다. 학생은 50.3% 비중으로절반을차지, SNS사이트의가장큰이용자집단이다. 당 정부기관근무자, 기업관리자및일반직원가운데서도 SNS사이트의이용자가늘면서전체이용자의 31.1% 를차지하고있다. 이어전문기술자 4.6%, 프리랜서 4.3%, 사영업자 3.8%, 무직 퇴직 실업자 3.6%, 농업 서비스직근로자 1.2%, 은퇴자 0.4%, 도시로나온농민공 0.1%, 기타 0.5% 등의순으로나타났다. SNS주이용자의절반이학생인것에영향을받아, 월수입이 1,000 위안이하로저수입층에속하는이용자비중은 47.5% 에달하고있다. 그가운데월경제수입이 501-1,000 위안 ( 전체중국인의 15.6%) 인 SNS이용자비율은 21.3%, 500 위안이하는 25.3% 이다. 특히월수입이 3,000 위안이상으로대부분직장인에속하는 SNS이용자비율은 17.8% 를기록하고있다. 이가운데월수입 3,001-5,000 위안은 10.9%, 5,001-8,000 위안은 3.4%, 8,000 위안이상의고수입이용자는 3.5% 를차지하고있다. 이는각수입별중국인의비중보다각각 2.4%, 0.9%, 1.1% 높은것이다. 또한연간수입이 5만위안이넘는고수입자가 20% 에달하고있는상황이다. 이처럼젊고상대적으로고학력 고수입을특징으로하는이용자의누적은 SNS사이트가치의최대잠재력으로꼽을수있다. 나. 이용자들이방문하는주요 SNS 사이트현황 현재중국내 SNS 사이트는천여개에달하는것으로추산되고있다. 중국의 SNS 사이트는크게 학교생활형, 직업 비즈니스형, 교우 결혼 연애형 등으로나눠진다. 그가운데대표적인유형은 학교생활형 으로학생을위주로하고있으며, 샤오네이왕 ( 校内网 ) 이전형적이다. 샤오네이왕은타깃사용자를대학생위주로정하고있다. 이들은연령대가비교적낮은만큼호기심이나일시적관심으로 3

7 사이트를방문하는이용자들이많다. 또 직업 비즈니스형 은화이트칼라가주이용자이며, 대표적사이트로카이신왕 ( 开心网 ) 를꼽을수있다. 지난해 2월선보인카이신왕의경우젊은화이트칼라를타깃이용자로삼고구전효과를통해인지도를끌어올리고있다. 카이신왕은인터넷을주로사용하는화이트칼라들이동료와의관계에서어색함을버리고사이트에서편리하고상호교류로인맥관계를맺을수있도록하고있다. 카이신왕발표에따르면, 사이트가입회원은지난 10월말현재 6,000만명이며, 매월등록이용자는 2,000만명, 웹페이지열람수는 15억페이지에달하고있다. 이어교우 결혼 연애유형의경우, 스지쟈위앤 ( 世纪佳缘 ) 이대표적인사이트다. 현재중국내다수 SNS사이트이용자들은 1개이상의사이트를이용하고있다. 중국인터넷정보센터가지난 11월 11일발표한바에따르면, 이용자들은평균 1인당 2.78개의 SNS 사이트를이용하고있다. 이용률을기준으로하면, QQ샤오여우루 ( 校友录 ), 샤오네이왕 ( 校内网, 또는런런왕 ( 人人网 )), Sina 공간 ( 新浪空间 ), 51.com, 카이신왕 ( 开心网, Kaixin001.com) 이각각 50%( 복수응답 ), 37%, 36.6%, 27.1%, 26.4% 의비율로중국내 SNS 사이트점유율상위 5위안에들었다. 이어소후바이서회가16.3%, 139.com이 10%, 쳰샹카이신왕 6.8%, 기타 39.9% 의비율을보였다. 한편, 시장조사기관아이리서치 (iresearch) 의발표에따르면, 2009년제2분기카이신왕은열람시간기준시장점유율이 42.5% 에달해, 2위인샤오네이망 (39.0%) 보다 3.5%p 높았고, 3위인쳰샹카이신왕 (10.4%) 에견주어 4배많은수준을보였다. 앞서조사업체씨알닐슨 (cr-nielsen) 이지난해 12월발표한 SNS사이트열람 ( 매주 ) 순위발표에따르면, 51.com과샤오네이망이각각 1,400만명으로 1, 2위를차지했고, 카이신왕은매주열람자수가 350만명으로 4위를차지했다. 다. 분석 중국의 SNS 사이트의주이용자는학생과화이트칼라직장인이다. 학생은중국네티즌의주이용자로연령과수입이낮다는특징이두드러진다. SNS사이트에가입한학생이용자가운데는대학생의비중이높다. 뿐만아니라학생이용자는여러학력단계에더한층전면적으로퍼져가고있는추세다. 화이트칼라직장인의경우 SNS사이트가본격선보이기전에는다른인터넷응용서비스들에분산돼있었다. 직장인들은토론전문사이트와블로그에서정보를교류했고, 앨범사이트를이용해사진과영상을올렸다. 또게임사이트에서캐주얼게임과오락을즐기고, 실시간메신저툴을이용해친구와교류했다. 이런가운데 SNS사이트는화이트칼라직장인에게친구와함께 시간보내기 및연락유지, 교류등을할수있는종합적인플랫폼을제공하고나섰다. 이용자는 SNS 사이트발전의원동력이된다. SNS 사이트가비즈니스모델을전개 4

8 하는데있어이용자소비능력과광고를받아들이는정도는사이트의가치에큰영향을미친다. 인터넷사이트이익모델이광고에상당히의존하는상황에서이용자의여러속성은전체적으로웹사이트가치를결정하는것이다. 3. SNS 사이트이용자행위특징 가. 정보근원 SNS 사이트는대인관계에대한응용서비스다. 친구사이에구전홍보는가장유용한채널이다. 중국인터넷정보센터조사결과에따르면, SNS사이트이용자의 74.6% 는현재사용하는 SNS 사이트를친구, 학우, 직장동료의추천을통해알게됐다. 다른정보전파채널보다월등히높은수준이다. 인터넷검색을통해알게된경우는 16.2% 로 1위와큰차이를보이고있고, 해당사이트관련뉴스와자료를통해가입한이용자는 15.4%, 신문 잡지 TV 라디오 옥외광고는 12.8%, 인터넷상광고 9.2%, 인터넷주소안내를통해 SNS사이트를가입한비중은 8.9% 였다. 일부 SNS 사이트들이자주광고메일을보내고있는것과관련, 광고메일을통해 SNS사이트정보를얻는이용자는 8.0% 에그쳤다. 이를볼때과도한광고메일은이용자의반감과저촉을끌수있는것으로분석됐다. 따라서사이트는구전홍보를강화해이용자들이직접체험할수있도록함으로써, 가입자기반을굳게하는게필요하다. 또한인터넷보급률상승및응용서비스에대한네티즌의관심이깊어짐에따라, SNS 사이트이용자규모는확대되고있다. 이용자들은또현실생활중의대인관계를온라인상으로옮겨넓히고있다. 중국인터넷정보센터조사결과에따르면, SNS사이트이용자의 75.8% 가사이트상에서알고있는친구는현실에서의친구로나타났다. 이어블로그나커뮤니티사이트에서알게된친구가 23.1% 를차지했고, 실시간메신저상의친구가 22.8%, 온라인게임에서사귄사람이 20.6%, 채팅실 20.4%, 해당 SNS사이트에서알게된사람이 18.2% 였다. 나. SNS사이트응용 1) 이용자가 SNS사이트를사용하는빈도중국인터넷정보센터가 11월발표한바에따르면, SNS사이트의이용빈도는양극화추세를보이고있다. 한주이상의기간에 1회 SNS사이트를방문하는이용자의비율은 40.2% 로나타났다. 매일 SNS 사이트를이용하는비율은 34.3% 이며, 그가운데하루 1회방문은 17.9%, 매일 2회이상방문비율은 16.4% 에달하고있다. 이어 2-3일에 1회방문비율은 17.1%, 4-5일에 1회방문은 8.4% 를기록하고있다. 5

9 SNS 사이트이용목적 오랜친구와관계유지 이용빈도 매일여러번매일 1 회 2-3 일에 1 회 4-5 일에 1 회 매주또는수주에 1 회 42.6% 37.1% 40.6% 31.6% 33.2% 시간보내기 54.8% 39.8% 36.4% 37.6% 42.1% 새로운친구사귀기 30.9% 37.5% 42.7% 39.3% 32.1% 게임즐기기 30.9% 31.1% 28.5% 30.8% 23.1% 지식쌓기 16.5% 29.5% 25.9% 24.8% 26.6% 기타 2.6% 2.8% 3.3% - 2.0% 자료 : 중국인터넷정보센터 (2009) < 표 1> SNS 사이트방문빈도에따른이용목적차이 중국인터넷정보센터조사결과에따르면, 시간보내기 를 SNS 사이트이용목적 으로꼽은이용자비율은 42.4%, 게임즐기기 를목적으로한이용자는 27.4% 의비율을보이고있다. 또한 SNS 사이트의 오랜친구와관계유지 를꼽은이용자는 36.6%, 그리고 35.3% 의이용자는 새로운친구와알기 위해 SNS 사이트를이용하고있다. 지식쌓기 을목적으로한이용자비율은 25.2% 에달하고있다. 주요행위 토론코너와핫이슈토론에참여 매일여러번 매일 1 회 이용빈도 2-3 일에 1 회 4-5 일에 1 회 매주또는수주에 1 회 30.9% 27.5% 36.8% 26.5% 29.5% 웹게임즐기기 51.7% 39.0% 32.2% 38.5% 25.9% 친구근황살피기 53.9% 52.6% 49.0% 46.2% 47.1% 친구의화제참여 ( 댓글 ) 52.2% 41.8% 44.4% 37.6% 35.7% 친구들의개인홈페이지방문 58.7% 50.2% 49.4% 43.6% 41.6% 친구와웹사이트서채팅 53.5% 50.6% 58.2% 58.1% 47.2% 관심있거나화제되는소그룹참여 20.4% 17.1% 23.4% 10.3% 12.8% 친구와자료공유 47.4% 43.0% 41.8% 32.5% 30.2% 사진, 동영상등올리기 52.2% 40.6% 38.1% 30.8% 32.9% 일지발표 49.1% 51.4% 46.9% 45.3% 38.4% 블로그 ( 글 ) 발표 25.2% 25.1% 19.7% 10.3% 14.0% 기타 1.3% 2.8% 0.4% 4.3% 2.7% 자료 : 중국인터넷정보센터 (2009) < 표 2> SNS 사이트방문빈도에따른이용자의행위차이 6

10 한편, SNS사이트이용자의 행위 를살펴보면, 매일여러번사이트를방문하는이용자의경우활발한행위를보이고있다. 이가운데게임을매일수차례이용한다는비율은 51.7% 로다른이용자들에견주어월등히높게나타났다. 이와관련, SNS용게임 (SNG, Social Networking Game) 은캐주얼게임을바탕으로하고있는데, SNS 사이트와컴퓨터, 휴대전화등의플랫폼을통해타인과함께즐길수있다. SNS용게임은또다른게이머와실시간경쟁이필요없고, 게임이용자가원하는때게임에접속해이용할수있다. 현재엔터테인먼트류 SNS사이트가제공하는게임은이용자의방문빈도에직접영향을끼치고있다. 게임을주로하는이용자는사이트에높은 충성도 를갖고있다. 예컨대 SNS사이트인카이신이제공하는 농장게임 의경우, 게이머가자신의농장의농작물을키울수있는데, 20-30대직장인과공무원을중심으로빠르게인기를모으고있다. 또한매일 SNS사이트를수차례방문하는이용자가운데 친한친구의사이트를방문하고 친구근황을살펴보고 친구와채팅을한다는비율은각각 58.7%, 53.9%, 53.5% 로수위에올랐다. SNS사이트를하루 1회방문하는이용자의경우 친구근황을살피고 일기를발표하며 친구와채팅하는비율이각각 52.6%, 51.4%, 50.6% 로높게나타났다. 이틀또는그이상의기간에한차례 SNS사이트를방문하는이용자들은 친구와채팅 하는비율이가장높은상황이다. 비즈니스형 SNS사이트는비즈니스인맥의확대가출발점이다. 그런만큼사이트이용자의목적성이비교적강하고, 이용자는특정한필요가있을때사이트를방문하는경향이있다. 이용빈도는비교적낮은편이다. 하지만 비즈니스형 SNS사이트도쌍방향기능을잇따라추가하면서이용자가비즈니스상인맥을넓히는데도움을주고있다. 이는 비즈니스형 SNS 사이트의방문빈도가낮은상황을개선해나가고있다. 2) SNS 사이트이용시간 SNS사이트방문이용자들은대다수즉시처리가필요하지않은행위를하고있다. 일부이용자는웹페이지를장시간열어놓고있으며, 불시에 친구의동태살피기 메시지남기기등의행위를하고있다. SNS용게임에서도즉시처리가불필요하다. 게이머간에실시간으로동시행동에나설필요가없다. 또한, 이용자는자체적으로시간을안배하면서, 매일여러차례사이트를방문해 일 을처리함으로써, 전체적인사이트의이용시간을줄이고있다. 절반이넘는 SNS 사이트이용자는하루평균이용시간이 1시간이하 (60.6%) 이고, 26.6% 의이용자는매일 1-2시간을이용하고있다. 매일평균 2 시간이상 SNS 사이트를이용하는경우는 12.8% 다. 이가운데 2-3시간이용자비중은 7.5% 를차지하고있다. 7

11 3) SNS 사이트상에서주목하는친구행위및동태 사람 에대한관심은 SNS 사이트중이용자가가장중요하게여기는부분이다. 사람 의동태에대해빠르고넓은범위에서피드백을하는점은 SNS사이트이용자를크게고무할수있다. 중국인터넷정보센터조사결과에따르면, SNS사이트이용자가 친구의앨범갱신 친구의새로운화제발표에대해갖는관심은각각 1위 (54.2%), 2위 (47.6%) 를차지하고있다. 그다음으로 친구가제기하거나참여하는 콘텐츠 쌍방향에대한관심에이어, 친구와음악 동영상 인터넷주소공유및타인의화제에참여하는비율은각각 33.3%, 30.4% 에달하고있다. 친구가새로운게임을즐기는것에관심을갖는이용자비율은 25.9% 를보이고있다. 이밖에 친구의오프라인활동에참여한경우는 22.6%, 새로운아이템을추가한경우는 13.6%, 구매체험발표는 12.5%, 새로운소모임가입은 11.8%, 사이트가실시한오프라인활동에참가하는경우는 8.3% 를차지하고있다. 4) 자주이용하는 SNS 사이트기능 SNS 사이트이용자가자주쓰는기능은 친구에게메시지를남기는것 (51.2%) 으로이용률이가장높게나타나고있다. 이용자들이친구의앨범갱신행위에큰관심을갖는것에발맞춰, 앨범기능 (48.6%) 도자주쓰는기능으로꼽히고있다. 또 SNS 사이트상에서이뤄지는 친구에대한관심과쌍방향교류 는 블로그 일기기능의이용을촉진하면서 41.5% 의이용자가자주쓰는기능이됐다. 이어 친구의동태를살피는기능을이용하는비율은 29.1%, 온라인음악기능은 27.0%, 웹게임기능은 25.9%, 동영상공유기능 18.6%, 평론추가기능 16.4%, 투표제의및추가기능 14.5%, 주소록친구요청기능 13.0% 주소록친구검색기능 9.8%, 모임기능 9.4%, 정보및문건나누기 7.6%, 사이트내단문메시지기능 6.7%, 미니블로그 일기기능 5.0% 의비율을각각보이고있다. 5) 이용자의 SNS 사이트상주요행위 SNS사이트이용자간에는이용목적이일치하기않기때문에행위도서로다르다. 따라서 SNS 사이트상에서이용자의행위는여러가지로분산돼있다. 이런가운데서도친구와의교류 소통및친구에대한관심은여전히이용행위의중심이되고있다. 중국인터넷정보센터조사결과에따르면, SNS사이트에서 친구와채팅, 친구근황살피기, 친구의개인페이지방문행위를하는이용자비율 ( 복수응답 ) 은각 8

12 각 51.6%, 49.4%, 47.4% 로높게나타나고있다. 또 일기발표 (44.5%), 친구의화제 ( 댓글 ) 에참여하고 (41.1%), 사진과동영상을올리는행위 (38.1%) 등이뒤를잇고있다. 이어 친구와각종콘텐츠 ( 인터넷주소, 문건, 음악, 동영상 ) 을나누는행위는 37.5%, 웹게임은 34.6%, 토론코너를방문하고핫이슈토론에참여하는행위는 30.4%, 미니블로그발표는 18.5%, 관심있는소모임이나화제모임에참여하는행위는 16.4% 에달하고있다. 다. SNS 사이트이용의현실사교에대한영향 중국대다수 SNS사이트이용자들은 SNS 사이트가친구와같이있는시간을차지할수없다고여기고있는것으로나타났다. 이용자의 91.3% 는 SNS 사이트이용이후가족 친구와같이있는시간에서변화가없다는의견을내놓고있다. 이용자의 8.1% 만이현실사교에서영향을받았다고밝히고있다. 이밖에 4.1% 는 SNS 사이트를이용한뒤로가족 친구와같이있는시간이더많아졌다고밝혔으며, 4% 의이용자는가족 친구와같이있는시간이줄어들었다고밝혔다. SNS사이트는이용자로하여금현실생활중의친구관계를유지하거나새로운친구를사귀게한다. 어쨌든인터넷상생활은현실사회를벗어날수없다. 현실생활중의친구 가족 동료는여전히가장친밀하고신뢰할수있는사람들이며, 사회생활의중심부를견고하게차지하고있다고이용자들은여기고있다. 라. 분석 SNS 사이트는사람간관계를기반으로한응용플랫폼이며, 친구간구전선전은 SNS사이트홍보의가장유용한채널이다. 구전판매 마케팅 도사람들이특정 SNS사이트를체험하는좋은수단이되고있다. 이같은 SNS사이트상구전선전방식은전통적인영업방식과비교해봤을때, 소요비용이적게들고피드백효과도뚜렷하다. 이는고객인 SNS사이트상이용자가특정사이트에대한추천자의의견을쉽게믿으면서등록요청을받아들이기때문이다. 현재대다수 SNS 사이트들은친구에게가입을요청하는기능을제공하고있다. 예컨대전자우편함주소록, 실시간채팅툴을통한링크발송, 실시간메신저툴내연락자및전자우편발송등의기능이있다. 또한대다수 SNS사이트들은게임서비스를제공해, 이용자가친구를요청하면게임상혜택을주고있다. SNS용게임은친구가많을수록더즐겁게게임을이용할수있는특징이있는데, 이는 SNS사이트이용자가늘고있는한배경이되고있다. SNS사이트는사람들이인터넷상에서소통하는플랫폼이며, 이용자교류방식의다양화와진실화를촉진하고있다. 또이용자의사이트에대한 충성도 를크게높였다. 이를통해 SNS사이트는이용자를모집하는것에서부터이용자들의 무엇을할 9

13 것인가 와 타인과함께무엇을같이할것인가 라는고민을해결해주고있다. SNS 사이트는응용서비스가풍부해, 거의모든웹2.0 응용서비스 ( 블로그, 사진, 음악등 ) 의플랫폼을갖출수있다. 또한 SNS사이트상에서이용자의뉴스 자료, 음악 동영상퍼가기와평론기능은전통적인웹사이트에견주어크게증가하고있다. 이에힘입어향후갈수록많은쌍방향교류와정보전파가 SNS사이트플랫폼에서진행될것이다. 한편, 중국 DDCI 인터넷데이터센터발표에따르면, 중국 SNS 사이트사용자들은사이트에대한 충성도 는높지만참여도는아직까지그다지높지않은상황이다. 이용자를세분해보면, SNS사이트에등록한이후거의이용하지않고있는이용자의비중이가장높은실정이다. 두번째로가끔사이트에접속해둘러보지만다양한활동에는그다지많이참여하지않는 관찰자 가많다. 타인의공간에댓글을쓰거나일부토론에참가하는 ' 평론자 ' 비중은높지않으며, 능동적으로화제를찾고동영상을만들어전송하는 창조자 는비중이가장낮다. 4. 이용자의 SNS 사이트선택과방치의원인및분석 가. 이용자가 SNS 사이트선택시고려하는요소 중국 SNS 사이트이용자들이사이트선택시가장중요하게고려하는요소는 사이트상급우 동료 지인의수 다. 중국인터넷정보센터조사결과에따르면, 이용자들이꼽은이요소의비중은 63.5% 로다른요소들보다훨씬높다. SNS사이트는이용자규모확대에따라네티즌이자료를얻고정보를전파하는중요한채널이되고있다. 이를반영해 획득할수있는유용한자료가많다, 관심있는화제가많다 는요소를 SNS사이트선택시요소로꼽는이용자는각각 32.4%, 21.4% 에달하고있다. 또 18.6% 의이용자는 즐길수있는게임이많다 를 SNS사이트선택의중요한요소로들었다. 자신의전공 ( 전문분야 ) 업무 흥미와상관성이크다 를꼽은이용자비중은 18.1% 에달하고있다. SNS 사이트기능가운데하나는 새로운친구사귐 이지만, 이는이용자에게있어사이트선택시결정적인요소는아닌것으로나타났다. 모르는사람과친교를맺는것이더쉽기때문 이라는이용자비율은 10.6% 에그치고있다. 이밖에 SNS 사이트중 친구의진실감 도이용자가사이트선택시큰영향을미치지못하고있으며, 플랫폼상의이용자진실감이강하다 는이용자비율도 9.1% 에머무르고있다. 나. 이용자가 SNS 사이트방치하는주요원인 중국 SNS 사이트이용자들은여러원인때문에사이트이용을방치한것으로나타 10

14 났다. 중국인터넷정보센터조사결과에따르면, 31.3% 의이용자는 SNS 사이트에첫등록한이후이용하지않고방치한적이있는것으로나타났다. SNS 사이트는쌍방향성을주요특징으로하는인터넷응용이다. 하지만중국이용자를사이트방치로이끄는원인가운데는 흥미를느끼는콘텐츠가없다 는점과함께, 쌍방향성및교류가부족한점 이가장큰요인이되고있다. 이가운데 사이트에서흥미를느끼는활동이없다 는이용자비율이 28% 를차지해가장높은비율을보이고있다. 유용한정보가없다 는원인을꼽은이용자는 27.9%, 이용하고있는사이트에서친구가충분히많지않다 는원인은 26.5%, 비슷한화제가없다 는 24.9% 를차지하고있다. 이밖에 참여감이떨어진다 는원인은 18.3% 를차지하고있다. 또한웹게임은 SNS 사이트이용자의 충성도 에이바지한반면, 사이트모델의단일함으로이어지고있다. 이는이용자가빠져나가는문제를가져왔다. 실제이용자가지속적인사이트이용을방치하는원인가운데 SNS사이트게임에식상했다 는비율도 14.8% 를차지하고있다. 다. SNS 사이트이용의사 중국인터넷정보센터가기존 SNS사이트이용자를대상으로향후사이트이용의사를갖고있는지를조사한결과에따르면, 지속적인이용의사가가장높은사이트는 샤오네이왕 ( 校内网 ) 으로나타났다. 현샤오네이왕이용자의 71.2% 가앞으로도계속이용하겠다는견해를갖고있다. 이는샤오네이왕의주이용자가학생인것과관련이있다. 중고등학생및대학생이용자들이향후상급학교로진학함에따라, 이들은오랜기간샤오네이왕을이용할것으로전망되고있다. 화이트칼라이용자비중이상대적으로많은카이신왕 ( 开心网 ) 의경우, 현이용자의 66.3% 는향후계속해서카이신왕을이용하겠다는의사를갖고있다. 이는카이신왕은이용자체험과쌍방향성, 간편한이용에서우세를갖고있으며, 이용빈도와이용자 충성도 가높은것과도상관이있다. 현재 카이신왕 이용자의초점은주로몇종의게임에집중돼있다. 게임의생명주기를놓고볼때, 이같은이용자의 충성도 는고려하지않을수없는문제가될것이다. 또한, 51.com 이용자의 63.8% 도앞으로도현사이트에계속해서남겠다고했고, QQ 샤어여우루 ( 교우록 ) 의경우이용자의 61.1%, 시나공간 ( 新浪空间 ) 은이용자의 56.4% 가각각현사이트를계속이용할의향을갖고있는것으로나타났다. 라. 분석 중국의 SNS사이트이용자가사이트를선택할때고려하는요소들을보면, 먼저해당사이트플랫폼이친구와의관계유지에적합한지여부를중요한요소로삼고 11

15 있는것으로나타났다. 또참여감과동질감이우선순위에놓이고있다. 사이트에서얻을수있는자료와즐길수있는게임이얼마나되는지등이그뒤를잇고있다. 이용자가 SNS 사이트를선택하면서고려하는요소가운데, 낯선사람과친교를맺으려는요소의비중은크지않으며, 이용자의 진실감 도그다지큰비중이안되고있다. 또한이용자가 SNS 사이트를방치하게되는주요원인을보면, 흥미있는활동이없다 와 가치있는자료의부족 이중요한원인이되고있다. SNS사이트이용기간이길어짐에따라, 이용자가사이트에대해갖고있는가치요구도오르고있다. 이런측면에서볼때, 친구만있고가치있는콘텐츠체계가없는 SNS 사이트는이용자를잃을가능성이크게늘어날것이다. 즉친구가충분히많지않고비슷한화제거리가없으며참여감도떨어지는사이트는이용자로하여금귀속감과참여도를떨어뜨리게할것으로분석된다. 5. SNS 사이트의부가서비스와광고현황 가. 이용자가희망하는부가서비스종류 이용자들이 SNS 사이트가제공하기를바라는부가서비스전체상황을보면, 휴대전화상에서 SNS사이트이용을꼽은이용자들이가장많은것으로나타나고있다. 중국인터넷정보센터조사에따르면, 각사이트이용자가바라는부가서비스유형에서 휴대전화상 SNS사이트이용 을꼽은비율은 40.9% 을차지했다. 또 SNS사이트에서 신뢰도 가더한층높아짐에따라, 제3자지불서비스 제공을희망하는이용자비율은 25.6% 를차지하고있다. 아울러이용자들은 SNS사이트에서많은정보를만들어내고있지만, 이런정보는전통웹사이트에서체계적인정보를얻는것에미치지못하고있다는지적이나오고있다. 이에따라 22.6% 의이용자는 SNS사이트가 정보문의 검색 기능을확대해제공해주길바라고있는것으로나타났다. 이어 21.9% 의이용자는웹게임을, 21.6% 이용자는실시간메신저기능을원하고있다. 이밖에사이버물품거래 (17.7%), 실질물품거래 (C2C, 16.4%), B2C e-비즈니스 (12.8%) 등도이용자들이원하는기능들이다. 중국의여성 SNS사이트이용자는각종부가서비스에대한열정과선호도가남성보다높게나타나고있다. 여성이용자의 19.8% 는 SNS사이트상에서사이버물품 ( 툴, 선물등 ) 거래를원하고있으며, 이비율은남성보다 3% 포인트높았다. 여성 (23.0%) 의웹게임에대한열정도남성 (20.8%) 보다높다. 다만 SNS사이트에서 B2C e-비즈니스및이용자간실질물품거래 (C2C) 에대한남성이용자의선호도는각각 14.5%, 17.0% 로여성 (10.9%, 15.8%) 보다높게나타났다. 이외에실시간메신저, 제3자지불, 휴대전화상 SNS사이트이용, 정보문의 검색면에서는남성과여성이용자간선호도차이가적다. 12

16 < 표 3> 학력별선호부가서비스 부가서비스유형 초등이하 중학교 고등학교 전문대학대학학사석사이상 실시간메신저 25.0% 18.7% 22.8% 18.5% 22.5% 32.1% B2C e비즈니스 22.5% 8.8% 12.5% 15.8% 10.9% 20.8% 제3자지불 10.0% 17.5% 20.6% 31.6% 26.5% 52.8% 휴대전화상사이트이용 37.5% 45.6% 47.8% 38.7% 37.0% 30.2% 정보문의 검색 22.5% 20.5% 23.5% 23.6% 23.7% 17.0% 사이버물품거래 12.5% 20.5% 22.5% 19.9% 12.2% 18.9% 웹게임 47.5% 30.4% 27.2% 18.9% 15.5% 13.2% 실질물품거래 (C2C) 7.5% 17.0% 17.2% 14.8% 16.6% 24.5% 자료 : 중국인터넷정보센터 (2009) 학력별로보면, 석사이상의학력을가진이용자는상대적으로실시간메신저 (32.1%), 제3자지불 (52.8%), 이용자간실질물품거래 (C2C, 24.5%) 서비스를선호하면서, 사이트가이들부가서비스를늘리기를바라고있는것으로나타났다. 중학교학력이용자의 45.6% 와고등학교학력이용자의 47.8% 는휴대전화상에서 SNS사이트를이용할수있다는반응을보이고있다. 초등학교이하학력이용자가운데 47.5% 는 SNS사이트상에서의웹게임을선호하고있다. 경제적수입별로보면, 월수입이 1,000 위안이하의저소득이용자는휴대전화상에서 SNS사이트를사용하는것에대해다른수입계층보다관심이높다. 휴대전화상사이트이용 비율을보면, 월수입없는이용자 는 69.2%, 500위안이하이용자 44.0%, 501-1,000위안이용자는 47.0% 로나타났다. 고소득자들은다른수입군보다 제3지불 서비스에더높은관심을보이고있는데, 월수입 5,001-8,000위안이용자는 42.6%, 8,000위안이용자는 34.7% 의선호도를보였다. 월수입 8,000위안이용자는실질물품거래에대해 26.5%, 실시간메시저에대해 30.6% 의선호도와함게열정을보이며모든수입계층중에가장높았다. 월수입 500위안이하의저소득이용자들은웹게임에대한선호도와열정이 28.7% 로전체수입게층가운데제일높게나타났다. 나. SNS 사이트의광고확대 SNS사이트들은소셜네트워크서비스가가진참여성, 상호교류성, 바이러스전파, 자아표현, 감정교류 등을바탕으로삽입광고, 브랜드전문코너, 부가서비스같은비즈니스모델을갖추고있다. 13

17 1) 이용자의 SNS 사이트광고에대한동의현황 광고는 SNS 사이트의주요이익방식가운데하나다. 하지만중국내 SNS사이트이용자의각종광고에대한승인비율은 30% 를넘지못하고있다. 중국인터넷정보센터조사에따르면, 투표와문답식의광고 에대한동의를표시한이용자비율은 29.9% 로가장높다. 뒤를이어 웹사이트 모임주제와상관있는광고에대해인정한이용자비율은 26.6% 를보이고있다. 전통적인웹페이지출현광고가운데, 첫페이지광고및개인홈페이지광고, 앨범페이지광고에대한승인비율은각각 24.6%, 22.1%, 17.1% 로나타났다. SNS용게임이유행함에따라, 웹게임내삽입광고는 16.1% 의이용자가인정한다는입장을보이고있다. 이밖에사이트관련오프라인활동중의광고협찬에동의한이용자는 11.5%, 아이템중의광고에동의한이용자비율은 9.0% 를보이고있다. 15.2% 의이용자는 SNS 사이트내어떤형식의광고도좋아하지않는다는입장을갖고있다. 2) SNS 사이트내광고클릭현황 SNS사이트중에한번도광고를클릭하지않은이용자의비율은 30.1% 를차지했고, 능동적으로클릭하는비율은 19.1% 에달했다. 또한이용자의 39.9% 는 관심이있을경우 에광고를클릭하는것으로나타났다. 이어 가끔 광고를클릭하는이용자비율은 9.6%, 자주 광고를클릭해서보는이용자는 1.4% 비율로비교적낮게나타났다. < 표 4> 학력별이용자의광고에대한동의정도 초등이하중학교고교전문대대학학사석사이상 사이트 / 모임주제와상관성있는광고 20.0% 28.1% 21.9% 25.6% 29.0% 41.5% 웹첫면광고 32.5% 20.5% 20.3% 27.6% 28.2% 13.2% 어떤형식광고든좋아하지않음 자료 : 중국인터넷정보센터 (2009) 12.5% 11.1% 13.6% 16.8% 15.5% 28.3% 남녀이용자의 SNS사이트내광고에대한승인정도는일정한차이를보이고있다. 여성은남성보다광고를더쉽게받아들이고있다. 여성이용자는 개인홈페이지광고, 등록광고, 투표 문답식 의쌍방향유형광고를받아들이는정도가모두남성보다높았다. 웹게임내삽입광고, 사이트의오프라인활동중광고, 개인홈페이지광고 유형에서는남녀간차이가크지않았다. 어 14

18 떤형식의광고든좋아하지않는다는의견을가진남성비율은 17.2% 로여성보다 4.2% 포인트높게나타났다. 학력별로보면, 석사이상학력의이용자는 주제와상관성이높은광고 및 투표 문답식광고 에대한접수정도가다른학력소지자들보다높게나타났다. 초등학교이하학력이용자들의경우에는 웹첫면광고 에대한접수정도가다른학력소지자들보다높다. 중고등학교및전문대학력소지자들의경우, 개인웹페이지광고 에대한접수정도가다른학력소지자들보다강했다. 초등학교이하및중고등학력이용자들은 웹게임내삽입광고 에대한접수정도가비교적높았다. < 표 5> 학력별광고클릭현황 초등이하 중학교 고등학교 전문대 대학학사 석사이상 자주클릭 - 0.6% 2.5% 2.0% 0.4% 1.9% 가끔클릭 12.5% 7.0% 10.6% 11.1% 8.0% 15.1% 관심있는광고보면클릭 능동적으로클릭안함 30.0% 52.0% 40.3% 39.4% 37.4% 30.2% 17.5% 15.8% 19.7% 17.2% 21.4% 17.0% 광고본적없음 40.0% 24.6% 26.9% 30.3% 32.8% 35.8% 자료 : 중국인터넷정보센터 (2009) 한편학력별광고클릭현황을보면, 석사이상학력을가진이용자가운데 가끔광고를클릭한다 는비율은 15.1% 를차지해다른학력소지자들보다높았다. 중학교학력소지자의 52% 는 관심있는광고를보게되면클릭 하고있으며, 이비율은전체이용자들가운데가장높았다. 초등학교이하학력소지자가운데 40% 는 SNS사이트에서 지금까지광고를본적이없다 고답했다. 석사이상학력소지자 35.8%, 대학학사 32.8% 를광고를본적이없어학력이올라감에따라 광고를클릭한적없다 는비율은높아가고있다. 다. 분석 SNS 사이트이용자는 충성도 가높고이용자간상호신뢰도높다. 이런상황에서중국 SNS사이트들은어떻게하면이용자들의마음을사로잡고시장잠재력을발굴하며적절한이익모델을택해지금의이용량을매출로바꿀것인지에큰관심을갖고있다. 1) 광고부문 15

19 광고는현재 SNS사이트가벌어들이는수입의절대적인부분을차지하고있다. 이용자의사이트에 충성도 와이용량면에서의강세는갈수록많은광고주들을 SNS사이트로끌어들이고있다. SNS 플랫폼은이용자간대인네트워크구축을지원하고있어, 이때문에 SNS는네트워크상판매의상호작용요소를풍부하게하고있다. 따라서이용자정보를바탕으로한타깃판매는이용자의참여및쌍방향작용을이끌면서이익을낼수있는것이다. SNS 사이트에서회원정보의 진실도 는비교적높다. 이용자등록정보와친구범위에의해이용자의진실정도를판단할수있다. 또이용자의사이트이용행위중에서관심분야와경력, 선호분야, 친구범위, 구매기록등을분석해낼수있다. SNS사이트는이같은이용자데이터및행위정보를이용해서비스형태를광고네트워크로보다쉽게탈바꿈할수있게되는것이다. 또한이용자가 SNS사이트에서 구전전파 를진행하고있는것은유용한선전및판매방식이될것이다. SNS사이트운영업체는이용자간상호신뢰도가비교적높은점을활용해일반제품과사치품에대한구전판매를진행할수있는것이다. 2) 서비스이용료부문 SNS사이트의이용자에대한서비스유료화는주로개인부가서비스및게임부문을포함하고있다. 이와관련, SNS사이트운영업체는이용자의자아표현및타인과의교류욕구를고려해 사이버아바타설정, 아이템 선물판매 같은부가서비스를제공할수있다. 또한 SNS 게임관련, 사이트운영업체는이용자로부터이용료를받는기존온라인게임업계의사업모델을모방해게임을운영할수있다. 예컨대게임이용시간과아이템구매에따라요금을받는것등을고려할수있다. 16

20 참고문헌 중국인터넷정보센터홈페이지 중국 DCCI 인터넷데이터센터홈페이지 QQ 교우록 ( 校友录 ) 홈페이지 중국샤오네이왕 ( 校内网 ) 홈페이지 Sina 공간 ( 新浪空间 ) 홈페이지 중국 51.com 홈페이지 카이신왕 ( 开心网 ) 홈페이지 소후바이서회 ( 搜狐白社会 ) 홈페이지 千橡开心网홈페이지 Kaixin.com 중국마이스페이스홈페이지 중국바이두홈페이지 중국시나홈페이지 17

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