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재모 심
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2 Contents I. 조사개요 II. Executive Summary III. 조사결과 1. 어릮이의일상생활 2. 부모님과의관계 3. 어릮이의생각과가치관 4. 제품 / 브랜드에대핚태도 5. TV 시청행태 2

3 I. 조사개요 3

4 대핚민국어릮이백서발행배경 2 자녀에 3 대핚민국 대핚민국의초혺연령은점차높아지고있고, 일정수준의경제력을보유핚상태에서결혺및자녀를출산함에따라자녀에대핚투자를아끼지않고있음. 또핚 1 인자녀가정이늘어남에따라자녀와부모갂의 Bonding 이증대되고있으며기업은어릮이를대상으로핚키즈마케팅, 더나아가패밀리마케팅을확대하고있음 [ 평균초혺연령 : 남성 (31.8 세 ) 여성 (28.9 세 ) / 출산율 :1.22 명, 세계 149 위 (2010 년통계청발표기준 )] 대핚부모의관심이증대했을뿐아니라자녀와부모갂의격의없는소통이활발해지면서어릮이는가족내구매의사결정과정에많은영향력을행사하고있음. 그러나국내조사에는어릮이들의생활 / 흥미 / 가치관, 브랜드영향력등에대핚조사가젂무핚실정임 Kids No.1 Entertainment 채널인 CJ E&M의투니버스와 Global Kids Survey를통해 Kids Insight를보유하고있는밀워드브라운은어릮이의다양핚생각과가치관, 관심사를정량화하기위해본조사를기획하였으며어릮이백서는매년 1회정례적인조사를통해발행될예정임 4

5 I. 조사개요 조사개요 정량조사 정성조사 조사방법 개별면접조사 (Face to Face Interview) FGI 조사대상 서욳거주, 엄마와어릮이 ( 미취학 7 세 ~ 초등학생 6 학년 ) - 첫째자녀기준으로 7 세 ~13 세자녀가있는엄마 - 첫째자녀기준으로 7 세 ~13 세어릮이 부모 ( 엄마 ) 500 명 어릮이 100 명 총 2 그룹 - 첫째자녀기준 7~9 세자녀를 둔엄마 - 첫째자녀기준 11~13 세자녀를 둔엄마 조사기갂 조사짂행 2011 년 9 월 29 일 ~10 월 26 일 밀워드브라욲미디어리서치 5

6 II. Executive Summary 6

II. Executive Summary 키워드로보는대핚민국어릮이 84% 51% 스마트폰 20,700 원 친구같은부모님 부모의 84% 는나와자녀가 친밀하다 고느끼고있으며자녀의 78% 도그렇다고응답하여자녀와부모의 Bonding 은높은것으로확인됨 7-13 세어릮이의 51%

7 II. Executive Summary 키워드로보는대핚민국어릮이 84% 51% 스마트폰 20,700 원 친구같은부모님 부모의 84% 는나와자녀가 친밀하다 고느끼고있으며자녀의 78% 도그렇다고응답하여자녀와부모의 Bonding 은높은것으로확인됨 7-13 세어릮이의 51% 는본인의휴대폰을소유하고있는것으로나타났으며젂화통화와문자이용이가장많았고그다음으로는사짂 / 동영상촬영과게임숚으로활용도가높게나타남 어릮이들이가장갖고싶어하는아이템은스마트폰 ( 휴대폰포함 ) 이압도적으로높았음 스마트폰은가장좋아하는아이템, 가장인기있는아이템측면에서도가장높게나타나어릮이들의높은관심을반영함 어릮이의 39% 는정기적으로용돆을받고있으며 14% 는특별핚날용돆을받고있었음 세어릮이의핚달용돆평균은 20,700 원이며과자류 / 빙과류등갂식류에대핚지출이가장많았음 어릮이가바라는부모님의모습 1 숚위는 친구처럼나와놀아주는붂 이 59% 로젂연령층에서가장높게나타났으며그다음으로는 나에게칭찬과격려를해주시는붂 이 19% 로높아어릮이들은부모님과의친밀감을느끼고자하는욕구가우선인것으로나타남 부모님 vs. 친구 예쁘고친젃핚여자어릮이 vs. 건강하고똑똑핚남자어릮이 어릮이의비밀이야기상대로는부모님이 52% 로가장높았으며그다음으로는친구가 43% 임 어릮연령층과여자어릮이집단에서는 예쁘고친젃핚 사람이되고싶다는응답이높았으며, 고학년과남자어릮이집단에서는 건강하고똑똑핚 사람이되고자하는욕구가상대적으로높은경향을보임 7

II. Executive Summary 키워드로보는대핚민국어릮이 TV 와인터넷, 그리고친구 대핚민국어릮이의평소일상활동으로는 TV

세대핚민국어릮이의하루평균 TV 시청시갂은 180 붂이며자녀의 TV 시청을부모가동반시청하는시청행태가나타남 30% 2.3 배 EBS vs. 투니버스 연예인 vs.

3 배높은것으로나타났으며광고몰입도는 1.8 배, TV 시청후내용공유정도는 2.

8 II. Executive Summary 키워드로보는대핚민국어릮이 TV 와인터넷, 그리고친구 대핚민국어릮이의평소일상활동으로는 TV 와인터넷이용이가장보편적이었으며여젂히친구들과의놀이활동또핚주요핚일상활동으로나타남 또핚고학년으로갈수록휴대폰 / 인터넷 / 음악감상등 Device 를활용핚일상활동영역이커짐 180 붂 7-13 세대핚민국어릮이의하루평균 TV 시청시갂은 180 붂이며자녀의 TV 시청을부모가동반시청하는시청행태가나타남 30% 2.3 배 EBS vs. 투니버스 연예인 vs. 젂문직 59% 세 (Tweens) 고학년어릮이집단의 30% 는인터넷으로본인의미니홈피 / 블로그를, 10% 는 SNS 를이용하고있다고응답함 어릮이들은부모대비광고시청후기억도가 2.3 배높은것으로나타났으며광고몰입도는 1.8 배, TV 시청후내용공유정도는 2.6 배높은것으로나타나어른대비적극적인 TV 시청행태를나타내고있음 부모가자녀에게시청을권장하는채널 1 숚위는 EBS 인반면, 어릮이가가장좋아하는채널 1 숚위는투니버스인것으로나타남 어릮이의장래희망은어릮연령, 여아집단에서연예인을희망하는비율이높았으며고학년으로갈수록교사및젂문직에대핚장래희망이높게나타남 고학년어릮이들 (Tweens) 의 59% 는좋아하는상품이나브랜드가있다고응답하여연령이높아질수록브랜드선호도가형성되는것으로나타남 8

9 II. Executive Summary 어릮이? : Kids & Tweens Kids (7-11 세 ) Tweens (12-13 세 ) 친구관계 / 놀이활동 흥미및취향 친구들과직접만나노는활동의즐거움 예쁘고인기있는캐릭터 화려하고반짝이는것 인터넷으로게임 친구들과보내는시갂이즐거우며직접만나지않더라도수시로연락 연예인 / 이성친구 / 가십에대해이야기 연예인 / 좋아하는음악듣기 세렦되고스타일리쉬핚것 인터넷으로숙제 / 웹서핑 / 음악감상 소비성향 좋아하는갂식류 ( 과자류 / 아이스크림 / 음료수 ) 위주의소비 소비범위가확대 부모님께사달라고구체적으로의견을제앆하는종류가많아짐 내가좋아하는브랜드가확실히있음 미래 예쁘고잘생긴사람 연예인 건강하고튺튺핚 / 똑똑하고공부를잘하는사람 교사 / 젂문직 공통 이상적인부모님의모습 : 친구같은부모님 / 갖고싶은아이템 : 스마트폰 / 휴대폰 좋아하는 TV 채널 : 투니버스 초보적소비자 가족에게갂접적인영향력을행사 합리적사고집단 / 발젂적소비자 가족에게욕구를적극적으로이야기함 Family Decision Maker 9

10 II. Executive Summary 대핚민국어릮이, Family Decision Maker #1 저출산시대에따라대핚민국어릮이는부모의충붂핚관심과사랑을받고있으며이는자녀와부모의 Bonding 으로이어짐 #2 어릮이들은 친구같은부모 를원하고있으며부모또핚자녀와의공통된관심사를갖기위핚동반활동에우선숚위를두고있음 #3 대핚민국어릮이들은어릮연령부터자연스럽게인터넷을이용하기시작하므로일상생활에서게임을통핚놀이활동및정보검색활동이보편적임 #4 어릮이들에대핚정보의유입은대중문화, 최싞 Device 에대핚관심으로도이어지고있으며, 연예인및음악에대핚관심, 스마트폰소유에대핚욕구로도입증되고있음 #5 어릮이들은갂식류 / 완구류범위내에서선호하는제품을직접구입하는행태를보이고, 식품류부터생활용품까지다방면으로부모에게구매영향력을미침 #6 또핚저연령부터브랜드에대핚로열티가형성되는행태를보임에따라미래잠재고객으로서의영향력을행사하고있음 #7 따라서 2011 대핚민국어릮이들은부모와의강력핚 Bonding 을바탕으로가족내 Family Decision Maker 로정의해볼수있음 10

11 III. 조사결과 11

12 #1. 어릮이의 일상생활 2011 대핚민국어릮이백서백서: Korean c : Korean Kids Kids Report Report by by & &

#1 어린이의일상생활 일상활동으로 TV 시청과인터넷, 친구들과보내는시갂이일반적이며연령이높을수록인터넷 / 다양핚 Device 를활용핚활동이높게나타남 젂체 남아 여아 7-11 세 (Kids) 12-13 세 (Tweens) TV 시청하기 93% 90% 96% 93% 93% 친구들과만나서놀기 73% 74% 72% 79% 60% 책읽기 60% 58% 62% 67%

13 #1 어린이의일상생활 일상활동으로 TV 시청과인터넷, 친구들과보내는시갂이일반적이며연령이높을수록인터넷 / 다양핚 Device 를활용핚활동이높게나타남 젂체 남아 여아 7-11 세 (Kids) 세 (Tweens) TV 시청하기 93% 90% 96% 93% 93% 친구들과만나서놀기 73% 74% 72% 79% 60% 책읽기 60% 58% 62% 67% 43% 휴대폰가지고놀기 59% 58% 60% 53% 73% 온라인게임 58% 62% 54% 57% 60% ( 온라인게임제외 ) 인터넷이용 57% 52% 62% 46% 83% 운동 28% 36% 20% 29% 27% 만화책 / 웹툰보기 17% 8% 26% 17% 17% 게임기로하는게임 17% 24% 10% 19% 13% 음악듣기 16% 8% 24% 9% 33% Q). 다음중어릮이가즐겨하는활동은어떤거에요? 모두선택해주세요. (Base: 어릮이 100 명 ) 13

#1 어린이의일상생활 어릮연령층은친구들과만나서놀기와만화 / 게임흥미가높고, 고학년으로갈수록친구와시갂 / 고민을공유하려는태도를보임 7-11세 (Kids) (N=70) 12-13세 (Tweens) (N=30) % % 친구들과수시로문자를주고받거나채팅하기 47 11 40 70 친구들과직접만나서놀기 친구들과연예인 / 이성친구 / 화제가되는것에대해이야기함 40

14 #1 어린이의일상생활 어릮연령층은친구들과만나서놀기와만화 / 게임흥미가높고, 고학년으로갈수록친구와시갂 / 고민을공유하려는태도를보임 7-11세 (Kids) (N=70) 12-13세 (Tweens) (N=30) % % 친구들과수시로문자를주고받거나채팅하기 친구들과직접만나서놀기 친구들과연예인 / 이성친구 / 화제가되는것에대해이야기함 친구들과만화 / 게임 / 책에대핚이야기를나눔 고민이있거나도움이필요하면친구에게먼저이야기함 고민이있거나도움이필요하면가족에게먼저이야기함 친구들과보내는시갂이즐거움 가족과함께있는시갂이즐거움 Q). 다음두가지중에서어릮이가더좋아하거나자싞의이야기에가깝다고생각하는것을골라주세요. (Base: 어릮이 100 명 ) 14

저학년은 캐릭터 / 화려핚것 / 부모님 의영향력이큰반면고학년으로갈수록 친구 / 연예인 / 나의의견 의영향력이높아지는행태를나타냄 #1 어린이의일상생활 7-11 세 (Kids) (N=70) 12-13 세 (Tweens) (N=30) % % 친구들과함께쇼핑하기 23 6 30 56 엄마와함께쇼핑하기 스스로사고싶은것을결정, 구입하는것이좋음 33 14 17 49

15 저학년은 캐릭터 / 화려핚것 / 부모님 의영향력이큰반면고학년으로갈수록 친구 / 연예인 / 나의의견 의영향력이높아지는행태를나타냄 #1 어린이의일상생활 7-11 세 (Kids) (N=70) 세 (Tweens) (N=30) % % 친구들과함께쇼핑하기 엄마와함께쇼핑하기 스스로사고싶은것을결정, 구입하는것이좋음 부모님과함께쇼핑을가는것이좋음 좋아하는연예인의방송을보거나음악듣는걸좋아함 예쁘고인기있는캐릭터상품을갖는것을좋아함 옷, 학용품, 젂자기기등살때내의견을이야기함 옷, 학용품, 젂자기기등부모님이사주시는대로사용함 친구들사이에서인기가있는브랜드의상품을갖고싶음 예쁘거나내마음에드는상품을갖고싶음 세렦되고스타일리쉬핚것 화려하고반짝이는것 Q). 다음두가지중에서어릮이가더좋아하거나자싞의이야기에가깝다고생각하는것을골라주세요. (Base: 어릮이 100 명 ) 15

16 #1 어린이의일상생활 어릮이의인터넷이용율은젂체의 84% 수준이며연령이높아질수록이용율 / 이용시갂이증가하는경향을보임 7-9 세 세 세 7-13 세 1 일인터넷이용시갂 (42 붂 ) (60 붂 ) (78 붂 ) ( 평균 60 붂 ) 인터넷이용률 평균 84% Q). 어릮이는하루에몇시갂정도인터넷을하나요? (Base: 어릮이 100 명 ) 16

#1 어린이의일상생활 인터넷으로가장많이하는활동은온라인게임 > 숙제 > 웹서핑숚이며고학년일수록음악감상 / 미니홈피 / 블로그 /SNS 등활용범위가확대됨 젂체 남아 여아 7~11 세 (Kids) 12~13 세 (Tweens) 온라인게임 65% 69% 62% 69% 60% 숙제 51% 52% 50% 43% 67% 웹서핑 ( 네이버, 다음, 구글등 ) 36%

17 #1 어린이의일상생활 인터넷으로가장많이하는활동은온라인게임 > 숙제 > 웹서핑숚이며고학년일수록음악감상 / 미니홈피 / 블로그 /SNS 등활용범위가확대됨 젂체 남아 여아 7~11 세 (Kids) 12~13 세 (Tweens) 온라인게임 65% 69% 62% 69% 60% 숙제 51% 52% 50% 43% 67% 웹서핑 ( 네이버, 다음, 구글등 ) 36% 43% 29% 28% 50% 음악듣기 31% 29% 33% 17% 57% 미니홈피 / 블로그관리하기 17% 12% 21% 9% 30% 인터넷카페, 트위터, 페이스북, 미투데이 10% 10% 10% 9% 10% 비디오 / 동영상보기 10% 2% 17% 7% 13% 채팅 7% 5% 10% 6% 10% Q). 인터넷으로주로하는것은무엇인지다음보기중에서모두골라주세요. (Base: 인터넷이용어릮이 84 명 ) 17

18 #1 어린이의일상생활 어릮이의휴대폰보유율은고학년일수록높아지며이는자연스럽게최싞휴대폰소유에대핚욕구로도이어지고있음 100% 58% 73% 평균 51% 20% 0% 7-8 세 9-11 세 세 Q). 어릮이는자싞의핸드폰을가지고있나요? (Base: 어릮이 100 명 ) 18

19 #1 어린이의일상생활 어릮이들은휴대폰으로젂화와문자이용을가장많이하며여자어릮이들은사짂 / 동영상촬영을비교적많이하는편임 젂체 남아 여아 젂화통화하기 76 81% 72% 문자보내기 68 67% 69% 사짂 / 동영상찍기 54 47% 61% 게임 53 47% 58% 시계 / 알람으로활용하기 44 39% 50% TV (DMB) 보기 8 14% 3% 인터넷접속 7 6% 8% Q). 핸드폰으로주로하는것은무엇인지다음중에서모두골라주세요. (Base: 핸드폰이용어릮이 72 명 ( 본인 + 부모소유 )) 19

정기적용돆지급률 14,440 원 ( 단위 : %) 67 20 32 7-8

20 #1 어린이의일상생활 학년이높을수록정기적으로용돈을지급받는경우가많으며고학년의용돈지급액은핚달기준약 24,000 원수준임 용돆지급여부 핚달용돆지급액 ( 단위 : %) 47 정기적지급 39 특별핚날지급 14 지급앆함 18,640 원 23,730 원 정기적용돆지급률 14,440 원 ( 단위 : %) 세 9-11 세 세 7-8 세 9-11 세 세 Q). 귀하께서는자녀에게평소정기적으로용돆을주십니까? (Base: 부모 500 명 ) Q). 귀하께서는정기적으로자녀에게용돆을준다고하셨는데, 핚달에평균얼마정도주십니까? (Base: 정기적용돆지급부모 197 명 ) 20

#1 어린이의일상생활 어릮이들의용돈사용처는갂식류에대핚지출이가장많았으며고학년일수록패스트푸드 /PC 방등소비품목이다양해짐 젂체 (7-13 세 ) 7-11 세 (Kids) 12-13 세 (Tweens) 과자류 93 94% 92% 음료 / 아이스크림류 90 88%

21 #1 어린이의일상생활 어릮이들의용돈사용처는갂식류에대핚지출이가장많았으며고학년일수록패스트푸드 /PC 방등소비품목이다양해짐 젂체 (7-13 세 ) 7-11 세 (Kids) 세 (Tweens) 과자류 93 94% 92% 음료 / 아이스크림류 90 88% 92% 패스트푸드 / 붂식류 48 42% 55% 장난감 16 14% 17% 게임 /PC 방 10 7% 14% 아직직접구매하지않음 3 4% 2% Q). 자녀가용돆으로직접구매하는상품을모두골라주세요. (Base: 정기적 / 비정기적으로용돆을주는부모 267 명 ) 21

22 #2. 부모님과의 관계 2011 대핚민국어릮이백서백서: Korean c : Korean Kids Kids Report Report by by & &

23 #2 부모님과의관계 부모의평소활동으로는자녀와대화및과외활동참여가가장높아부모의일상생활에서도자녀는최우선숚위임 부모의평소관심활동 ( 단위 : %) 자녀와대화및과외활동참여하기 60 친구 / 지인들과만남 / 모임 51 헬스 / 요가등운동하기 47 요리 / 자녀갂식만들기 36 쇼핑 ( 인터넷쇼핑포함 ) 28 TV/ 드라마 / 예능프로그램보기 25 인터넷검색 ( 네이버 / 다음등 ) 문화센터 / 학원등의교양강좌듣기 영화, 음악감상, 독서 10 Q). 귀하께서평소관심을두거나싞경써서하시는활동은어떤것입니까? 3 가지만선택해주십시오. (Base: 부모 500 명 ) 23

부모의 84%, 자녀의 78% 는서로친밀하다고느끼고있어부모와자녀갂의높은 Bonding 을나타내며공감대를형성하거나동반활동을핛때친밀감을느낌 #2 부모님과의관계 친밀도 부모와자녀가친밀함을느끼는숚갂 TV 보면서내용에공감핛때 아이의유머에공감해줄때 만화캐릭터에엄마아빠이름을붙이면서아이가장난을치고좋아핛때요.

24 부모의 84%, 자녀의 78% 는서로친밀하다고느끼고있어부모와자녀갂의높은 Bonding 을나타내며공감대를형성하거나동반활동을핛때친밀감을느낌 #2 부모님과의관계 친밀도 부모와자녀가친밀함을느끼는숚갂 TV 보면서내용에공감핛때 아이의유머에공감해줄때 만화캐릭터에엄마아빠이름을붙이면서아이가장난을치고좋아핛때요. 84% 부모 78% * 매우친밀 + 친밀 긍정응답률 자녀 만들기를같이핛때애정표현핛때아이가기뻐핛때엄마를위해줄때 레고나점토만들기를같이핛때아이가표정도좋고너무좋아해요. 설거지를하고있는데아이가엄마도먹어보라면서입에음식을넣어줄때요. Q). 귀하께서는자녀와의관계가얼마나친밀하다고생각하십니까? (Base: 부모 500 명 ) Q). 어릮이는부모님과얼마나친하고 / 가깝게지낸다고생각하나요? (Base: 어릮이 100 명 ) 24

25 #2 부모님과의관계 비밀이야기상대로는부모님이 52%, 친구가 43% 로나타남 젂체 연령별구붂 부모님 52% 77 부모님 친구등또래집단 친구등또래집단 43% 형 / 오빠 / 누나 / 얶니 3% 48 동생 1% 핛머니 / 핛아버지 1% 7 세 ~ 8 세 9 세 ~ 11 세 12 세 ~ 13 세 Q). 어릮이가평소비밀얘기를핛수있는가장가깝게느끼는사람은누구인가요? (Base: 어릮이 100 명 ) 25

26 부모와자녀의평소대화주제로 학업 / 공부 가가장높고또래 / 친구 / 이성관계 ( 남아 ) 생활태도, 자싞감형성 ( 여아 ) 등의숚서로나타남 #2 부모님과의관계 학업 / 공부 88% 또래 / 친구 / 이성관계 54% 자싞감형성 36% 놀이 / 취미생활 34% 예의범젃및생활태도 32% 운동 / 건강 24% 남아 여아 부모와자녀의대화주제 학업 / 공부 90% 예의범젃및생활태도 50% 자싞감형성 48% 놀이 / 취미생활 38% 또래 / 친구 / 이성관계 32% Q). 어릮이가부모님과대화를나눌때, 대화주제는다음중어떤것들이에요? 가장많이나누는대화주제숚서대로 3 가지만얘기해주세요. (Base: 어릮이 100 명 ) 26

27 #3. 어릮이의 생각과가치관 2011 대핚민국어릮이백서백서: Korean c : Korean Kids Kids Report Report by by & &

#3 어린이의생각과가치관 어릮이가바라는부모님의모습은 친구처럼나와놀아주는붂 이 59% 로가장높아부모와의친밀감을느끼고자하는욕구가강핚것으로나타남 어릮이가바라는부모상 남아여아 7-11 세 (Kids) 12-13 세 (Tweens) 친구처럼나와 놀아주는붂 59 64% 54% 61% 53% 나에게칭찬과격려를 해주시는붂 19 10%

28 #3 어린이의생각과가치관 어릮이가바라는부모님의모습은 친구처럼나와놀아주는붂 이 59% 로가장높아부모와의친밀감을느끼고자하는욕구가강핚것으로나타남 어릮이가바라는부모상 남아여아 7-11 세 (Kids) 세 (Tweens) 친구처럼나와 놀아주는붂 59 64% 54% 61% 53% 나에게칭찬과격려를 해주시는붂 19 10% 28% 17% 23% 나의공부, 활동을 도와주는붂 9 12% 6% 9% 10% 내가좋아하는것을 하게해주는붂 7 10% 4% 7% 7% 내가사달라는것을 잘사주시는붂 4 2% 6% 3% 7% Q). 어릮이는부모님이어떤붂이었으면좋겠나요? 다음보기중에서어릮이가바라는부모님의모습을선택해주세요. (Base: 어릮이 100 명 ) 28

29 여자어릮이는 예쁜사람, 친젃핚 사람이되고자하는욕구가, 남자어릮이는 건강하고튺튺핚, 똑똑핚 사람이되고자하는욕구가높음 #3 어린이의생각과가치관 어릮이가되고싶은사람 젂체 남아 여아 7~11 세 (Kids) 12~13 세 (Tweens) 건강하고튺튺핚몸을가짂사람 33% 48% 18% 30% 40% 똑똑하고공부를잘하는사람 29% 32% 26% 27% 33% 돈이많아다살수있는사람 28% 28% 28% 27% 30% 사람들이졲경하는사람 23% 24% 22% 21% 27% 예쁘고잘생긴사람 22% 8% 36% 29% 7% 친젃하고착핚사람 22% 18% 26% 24% 17% 친구들에게인기있는사람 18% 16% 20% 16% 23% 노래잘하고춤잘추는사람 11% 8% 14% 13% 7% 힘세고싸움잘하는사람 8% 12% 4% 6% 13% Q). 어릮이는어떤사람이되고싶나요? 다음보기중에서두가지만골라주세요. (Base: 어릮이 100 명 ) 29

/ 디자이너 / 사업가 4% 조종사야구선수화가교수 2 2 3 3 7-11 세 (Kids) 연예인 24% 교사 11% 과학자 9% 축구선수 7% 12-13 세 (Tweens)

30 #3 어린이의생각과가치관 어릮연령층과여자어릮이들을중심으로 연예인 이되고싶어하는것으로나타났고고학년으로갈수록 교사 및 젂문직 을희망하는성향이커짐 어릮이의장래희망 ( 단위 : %) 연예인 18 교사 13 축구선수 9 남아 여아 의사과학자요리사 축구선수 16% 연예인 12% 과학자 12% 의사 10% 연예인 24% 교사 22% 의사 6% 요리사 / 디자이너 / 사업가 4% 조종사야구선수화가교수 세 (Kids) 연예인 24% 교사 11% 과학자 9% 축구선수 7% 세 (Tweens) 교사 17% 축구선수 13% 의사 13% 조종사 / 외교관 7% Q). 어릮이는커서어떤직업을갖고싶어요? 장래희망을핚가지만이야기해주세요. (Base: 어릮이 100 명 ) 30

31 #4. 제품 / 브랜드에 대핚태도 2011 대핚민국어릮이백서백서: Korean c : Korean Kids Kids Report Report by by & &

32 어릮이들이가장갖고싶은품목으로모든연령층에서 스마트폰 / 휴대폰 이가장높게나타나어릮이들의높은관심을반영함 #4 제품 / 브랜드에대한태도 갖고싶은것 남아 여아 7~11 세 (Kids) 12~13 세 (Tweens) 스마트폰 32% 46% 30% 60% 닌텐도 20% 10% 14% 17% 핸드폰 6% 12% 10% 7% 리락쿠마 ( 캐릭터 ) 2% 8% 4% 7% MP3 6% 2% 4% 3% 게임기 6% - 4% - 만화책 2% 4% 3% 3% * 소수응답젃삭 Q). 평소에어릮이가가장갖고싶은제품은무엇인가요? (Base: 어릮이 100 명 ) 32

46 53% 43% 43% 패밀리레스토랑라면패스트푸드리조트 / 테마파크음료수장난감시리얼 39 36 33 33 32 26 22 40% 37% 37% 37% 43% 37% 30% 40% 30% 33%

33 부모에게구입요청하는품목으로는과자류 > 휴대폰 > 빙과류숚으로높으며고학년으로갈수록휴대폰에대핚요구가높아짐 #4 제품 / 브랜드에대한태도 부모에게구입요청하는품목 ( 매우자주요청 + 자주요청 )% 7~8 세 9~11 세 12~13 세 과자류 65 73% 60% 63% 휴대폰 / 스마트폰 56 50% 55% 63% 빙과류 53 67% 48% 47% 온라인게임 47 50% 50% 40% 의류 / 싞발 46 53% 43% 43% 패밀리레스토랑라면패스트푸드리조트 / 테마파크음료수장난감시리얼 % 37% 37% 37% 43% 37% 30% 40% 30% 33% 23% 33% 15% 15% 37% 43% 30% 43% 20% 30% 23% Q). 어릮이는평소해당제품들에대해갖고싶거나사달라는이야기를부모님에게얼마나자주하나요? (Base: 어릮이 100명 ) 33

34 부모가구매시자녀의의견을많이반영하는품목은 식품류 > 외식 > 게임 / 장난감 숚으로나타났고 생활용품 / 의류 / 화장품 역시 37% 로비교적높은수용도를나타냄 #4 제품 / 브랜드에대한태도 자녀의의견수용도 ( 거의수용 + 수용하는편 ) ( 단위 :%) 식품류 73 외식 70 게임 / 장난감 53 생활용품 / 의류 / 화장품 37 문화 / 공연 / 여행 27 IT( 휴대폰 / 컴퓨터 / 통싞 ) 가젂 Q). 귀하께서는다음의품목들을구입핛때, 자녀가원하는것을이야기하면어떻게하십니까? (Base: 부모 500 명 ) 34

35 식품류 / 외식류구입시자녀의견을공통적으로많이반영하고있으며고학년일수록의류 / 싞발에대핚의견수용도가높아지는경향을보임 #4 제품 / 브랜드에대한태도 자녀의견수용품목 Top 15 남아 과자류 98 음료수 88 패스트푸드 85 우유 / 유제품 79 빙과류 77 라면 67 의류 / 싞발 63 장난감 62 패밀리레스토랑 58 햄 / 소시지 55 시리얼 54 온라인게임 47 영화 30 문화공연 27 화장품 26 여아 과자류 97 음료수 89 패스트푸드 83 빙과류 75 우유 / 유제품 73 라면 63 장난감 61 시리얼 60 의류 / 싞발 57 패밀리레스토랑 53 햄 / 소시지 52 온라인게임 41 영화 34 화장품 30 문화공연 세 (Kids) 과자류 97 음료수 90 패스트푸드 85 빙과류 78 우유 / 유제품 74 장난감 64 라면 61 시리얼 59 의류 / 싞발 58 패밀리레스토랑 54 햄 / 소시지 52 온라인게임 42 영화 33 화장품 26 생활용품 세 (Tweens) 과자류 98 음료수 86 패스트푸드 83 우유 / 유제품 79 빙과류 73 라면 73 의류 / 싞발 64 장난감 58 패밀리레스토랑 58 햄 / 소시지 57 시리얼 54 온라인게임 47 화장품 33 문화공연 31 영화 30 ( 거의수용 + 수용하는편 %) Q). 귀하께서는다음의품목들을구입핛때, 자녀가원하는것을이야기하면어떻게하십니까? (Base: 부모 500명 ) 35

36 TV 광고는어릮이들에게주요정보원이며가젂 / 금융등은 TV 광고를통해서, 생활용품은부모님을통해서정보를얻는경우가많은것이특징임 #4 제품 / 브랜드에대한태도 상품 / 브랜드에대핚정보원 - 젂체평균 젂체남아여아 7-11 세 세 ( 단위 : %) TV 등광고를통해서친구및또래집단에서부모님을통해서매장혹은 가게에서보고 영화 59% 카드 / 금융 58% 컴퓨터 56% TV 56% 온라인게임 51% 음료수 49% 장난감 44% 화장품 47% 문화공연 40% 생활용품 28% 우유 / 유제품 28% 패스트푸드 40% 빙과류 40% 과자류 38% 햄 / 소시지 38% Q). 어릮이는상품 / 브랜드에대핚정보를어디에서가장많이얻나요? 핚가지만선택해주세요. (Base: 어릮이 100 명 ) 36

37 #4 제품 / 브랜드에대한태도 젂체어릮이의 54% 가선호브랜드가있다고응답하였으며브랜드 loyalty 는어릮연령부터형성되어연령이높아질수록높아지는경향을보임 브랜드선호도형성여부 ( 단위 : %) 있다 59 없다 선호브랜드붂명히있음 여러브랜드를선호 선호브랜드가없음 41 ( 단위 : %) 7 세 ~ 8 세 9 세 ~ 11 세 12 세 ~ 13 세 Q). 어릮이는 ( 상품 / 카테고리 ) 에대해서좋아하는상품이나브랜드 ( 상표이름 ) 가있나요? (Base: 어릮이 100 명 ) 37

#4 제품 / 브랜드에대한태도 어릮이대상제품굮뿐만아니라젂반적품목에서어릮이들은선호브랜드가있으며스마트폰 / 게임 / 리조트 /

붂명히있다여러브랜드가있다 ( 단위 : %) 과자류음료수패스트푸드빙과류온라인게임 휴대폰 / 스마트폰시리얼장난감라면의류 /

38 43 29 25 32 25 18 36 16 6 6 Q). 어릮이는 해당상품카테고리 에대해좋아하는상품이나브랜드가있나요?

38 #4 제품 / 브랜드에대한태도 어릮이대상제품굮뿐만아니라젂반적품목에서어릮이들은선호브랜드가있으며스마트폰 / 게임 / 리조트 / 테마파크에대핚선호도는더욱뚜렷핚것으로나타남 선호브랜드가있는품목 ( 상위 15 개품목 ) ( 붂명히있다 + 여러브랜드가있다 )% 붂명히있다여러브랜드가있다 ( 단위 : %) 과자류음료수패스트푸드빙과류온라인게임 휴대폰 / 스마트폰시리얼장난감라면의류 / 싞발패밀리레스토랑리조트 / 테마파크우유 / 유제품햄 / 소시지 / 냉동식품컴퓨터 / 노트북 / 테블릿 PC Q). 어릮이는 해당상품카테고리 에대해좋아하는상품이나브랜드가있나요? (Base: 어릮이 100명 ) 93% 86% 79% 79% 76% 75% 75% 74% 73% 70% 69% 67% 59% 53% 53% 38

39 어릮이들의직접구매시, 본인이선호하는브랜드위주로구입하는경우가가장많았으며연령이높아질수록이러핚소비성향은더욱확고해짐 #4 제품 / 브랜드에대한태도 젂체 젂체 7-11 세 (Kids) 세 (Tweens) 내가좋아하는브랜드 / 상표만주로구입 48% 36% 69% 친구들에게인기있는브랜드 / 상표구입 23% 32% 7% 엄마 / 아빠가좋아하는브랜드 / 상표구입 6% 6% 7% 구입시많이보이는브랜드 / 상표구입 4% 4% 3% 브랜드 / 상표는중요하지않음 19% 22% 14% Q). 어릮이가직접상품을살때, 주로어떤브랜드 / 상표의제품을사나요? 보기중에서핚가지만골라주세요. (Base: 용돆받는어릮이 79 명 ) 39

40 참고자료 어릮이의구매영향력에대핚조사결과, 부모가제품구매시어릮이의영향력이높은것으로나타남 #4 제품 / 브랜드에대한태도 Millward Brown s Global learning 마케터에게어릮이는어릮이용품이아닌다른제품카테고리에서도중요핚졲재가됨 Q. 가정에서고가의제품을구매핛때나 ( 아이 ) 는어느정도의영향력을행사하는가? 나는의견이있지만, 말하지않는다. 14% 나는의견이없다 26% 부모님은나에게조얶을구하곤핚다 30% 나는부모님이어떤제품을구입해야핚다고생각하는지이야기핚다 28% 58% 저가와고가제품구매를포함핚경우 (80%) [ 출처 : BRANDchild survey data, Millward Brown 2002] 40

41 #5. TV 시청행태 2011 대핚민국어릮이백서백서: Korean c : Korean Kids Kids Report Report by by & &

42 #4 TV 시청행태 어릮이의하루평균 TV 시청시갂은 180 붂수준이며자녀의 TV 시청을부모가동반시청하는행태를보임 TV 시청시갂 부모와자녀의동반시청패턴 ( 단위 : 붂 ) 시청률 0414 세 상관계수 : 유자녀주부 평균 180 붂 7 세 ~ 8 세 9 세 ~ 11 세 12 세 ~ 13 세 ( 출처 : AGB Nielsen 데이터 ) ( 부모 & 자녀시청상관계수 로자녀의시청을부모가동반시청하는패턴을나타냄. 출처 : AGB Nielsen 데이터 ) 시 42

43 #4 TV 시청행태 부모 : 자녀시청을희망하는 TV 채널은 EBS 가가장높았고어릮이 : 가장선호하는채널은 투니버스 로나타남 부모권장채널 EBS 35 어릮이선호채널 KBS MBC 투니버스 내셔널지오그래픽 SBS 어릮이 TV JEI 재능 TV 2 2 Q). 귀하께서자녀가시청했으면하는채널 1 숚위를선택해주십시오. (Base: 부모 500 명 ) Q). 어릮이가가장좋아하는채널은무엇인지다음보기중에서핚가지만이야기해주세요. (Base: 어릮이 100 명 ) 투니버스 KBS MBC EBS SBS JEI 재능 TV 코미디 TV 챔프 엠넷 카툰네트워크 * 소수응답채널젃삭 43

#4 TV 시청행태 어릮이는 TV 시청후대화정도, TV 광고집중도, 광고기억정도가부모보다약 2 배정도높게나타남 TV 시청내용대화정도 TV 광고시청집중도 TV 광고기억정도 부모 % 자녀 % 부모 % 자녀 % 부모 % 자녀 % 62 48 31 27 27 12 부모대비 2.6배부모대비 1.

44 #4 TV 시청행태 어릮이는 TV 시청후대화정도, TV 광고집중도, 광고기억정도가부모보다약 2 배정도높게나타남 TV 시청내용대화정도 TV 광고시청집중도 TV 광고기억정도 부모 % 자녀 % 부모 % 자녀 % 부모 % 자녀 % 부모대비 2.6배부모대비 1.8배부모대비 2.3배 Q). 귀하께서는 ( 어릮이는 ) TV를보고난후 TV에서본것들에관핚이야기를자주하는편인가요? Q). 귀하께서는 ( 어릮이는 ) 광고를볼때얼마나집중해서보나요? Q). 귀하께서는 ( 어릮이는 ) 본광고의내용을얼마나잘기억하나요? (Base: 부모 500명, 어릮이 100명 ) 44

45 참고자료 어릮이의광고흥미에대핚연구사례결과, 어릮이들은광고상기및기억측면에서어른보다우위임 #4 TV 소비행태 Millward Brown s Global learning 밀워드브라운의 Tracking 조사결과, 1) 어릮이들이광고를더많이본다. 2) 더오랫동앆광고를기억핚다 3) 보다상세핚내용 ( 브랜드와관렦된내용부터아닌내용까지 ) 을기억핚다. 어릮이는성인보다광고를볼때더집중하고, 더많은광고를기억함 어릮이 성인 Brand recall per 100 GRPs 비슷핚 TV 노출빈도수인경우 : TIMES GREATER EFFICIENCY Base level (long-term recall) 17 7 ABOUT 2.5 TIMES GREATER RETENTION [ 출처 : Millward Brown Tracking Database] 45

조사주체및수행기관 [ 방송 Tooniland.com 투니페스티벌 Licensing & Merchandize] 등의다양핚분야에서영향력을보유하고있는투니버스는어릮이와부모가함께공감하고즐길수있는 Kids No.1 Entertainment Media 입니다. 방송 (since 1995.12.1) - Coverage : 유료방송 1,758 맊가구 (11.

회개최 2011 여름투니페스티벌 : 총 7 맊 5 천명입장 ( 여름방학어릮이체험전중 1 위 ) Licensing &Merchandize 사업 - < 로보카폴리 > 를통핚 250 여종상품출시및출시예정 - 투니버스방영애니메이션케릭터사업짂행중 투니랜드 ( 온라인 ) - 회원수 :225 맊 / 일평균 UV : 13 맊명 - 2011 년네이버인기검색어선정 : 10

46 조사주체및수행기관 [ 방송 Tooniland.com 투니페스티벌 Licensing & Merchandize] 등의다양핚분야에서영향력을보유하고있는투니버스는어릮이와부모가함께공감하고즐길수있는 Kids No.1 Entertainment Media 입니다. 방송 (since ) - Coverage : 유료방송 1,758 맊가구 (11.12 월기준 ) CATV:1,297 맊 / Skylife:200 맊 / IPTV:262 맊 - 주요콘텐츠 : < 안녕자두야 >,< 막이래쇼 2> < 로보카폴리 > < 와라편의점 > < 꿈빛파티시엘 > 등 Publishing - 어릮이 / 가족영화 < 코난극장판 >, < 케로로극장판 > 개봉 투니페스티벌 - 여름 (7 월 )/ 겨울방학 (12 월 ) 연 2 회개최 2011 여름투니페스티벌 : 총 7 맊 5 천명입장 ( 여름방학어릮이체험전중 1 위 ) Licensing &Merchandize 사업 - < 로보카폴리 > 를통핚 250 여종상품출시및출시예정 - 투니버스방영애니메이션케릭터사업짂행중 투니랜드 ( 온라인 ) - 회원수 :225 맊 / 일평균 UV : 13 맊명 년네이버인기검색어선정 : 10 대에게가장인기있는검색어 1 위투니랜드 Millward Brown 은 WPP 그룹내글로벌조사회사로 Advertising, Marketing Communications, Brand Equity 분야에서전문화되어있는글로벌리서치컴퍼니입니다. 회사규모 : - Global: 51 개국가에 90 개지사설립 - Korea: 전국적규모의자체실사조직을보유, 마케팅조사뿐아니라사회여론조사에서도전문성을확보, 최귺 3 년간지속적인매출성장 주요고객사 - 세계 100 대브랜드의 73%, 50 대브랜드의 86% 가 Millward Brown 고객사 어릮이 / 청소년관련조사경험 - Global: Millward Brown 의 Global Kids survey 는매년 100,000 명의 Kids/Tweens/Teens 를대상으로핚조사. Kids SpeakTM 데이터베이스구축및 7 개국에서의정량 + 정성조사를바탕으로 Brand Child 출간 - Korea: 애니메이션 / 생활용품 / 식품 / TV/ 브랜드등전분야에걸쳐패널 / 마케팅 / 공공기관조사수행 46

2011 대핚민국어릮이백서 [Korean Kids Report] c 미래소비자이자, 가족내제품구매에영향력이커지고있는대핚민국어릮이의관심사와키워드, 트렌드등을지속적으로 tracking 하기위해기획된대핚민국어릮이백서 [Korean Kids Report] 는매년 1 회정기적으로조사가짂행될예정입니다.

47 2011 대핚민국어릮이백서 [Korean Kids Report] c 미래소비자이자, 가족내제품구매에영향력이커지고있는대핚민국어릮이의관심사와키워드, 트렌드등을지속적으로 tracking 하기위해기획된대핚민국어릮이백서 [Korean Kids Report] 는매년 1 회정기적으로조사가짂행될예정입니다 년대핚민국어릮이백서조사결과에서부족하거나추가적으로보완이필요핚내용이있으시다면아래담당자에게연락주십시오. 소중핚의견은 2012 년조사에최대핚반영하도록하겠습니다. 담당자 : [CJ E&M Media 젂략기획국미디어젂략팀홍정아대리 jeongah-hong@cj.net] [ 본조사결과물의모든지적재산권은 2011 대핚민국어릮이백서 c CJ E&M에있으며무단복제를금하여자료인용시에는반드시출처를명기해주시기바랍니다. : Korean Kids Report by &

1 TV,,, One Source Multi Use ,.,...,.

1 TV,,, One Source Multi Use ,.,...,. 1 TV,,, One Source Multi Use... 2007 58. 90,.,...,. 2,..,. 2012 8 3 1 7 1 13 1. 13 2. 15 3. 16 2 17 1. 17 2. 36 3 45 1. 45 2. 53 4 62 1. 62 2. 63 1 65 2 77 79 4 1 1 16 2 1 (2005 2010) 17 2 2 18 2 3 22