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3 목차 목 차 조사결과요약 7 제1장조사개요 조사목적 조사설계 조사방법 조사내용 응답자특성 28 제2장연극관람객조사결과 33 제1절연극공연관람실태 관람공연장르및연극공연관람빈도 연극공연관람시기 연극공연관람결정의경로및동반자 연극공연입장권구매 연극공연관람전후의관람객활동 연극공연관람총비용 44 제2절연극공연관람공연장이용실태 45 제3절연극공연관람동기및라이프스타일 연극공연관람동기 연극공연관람관여도 라이프스타일 49 3

4 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 제4절선호내용및중요도 연극선호내용 연극속성별중요도 뮤지컬속성별중요도 52 제5절향후연극공연관람의향및평가 53 제3장뮤지컬관람객조사결과 57 제1절뮤지컬공연관람실태 관람공연장르및뮤지컬공연관람빈도 뮤지컬공연관람시기 뮤지컬공연관람결정의경로및동반자 뮤지컬공연입장권구매 뮤지컬공연관람전후의관람객활동 뮤지컬공연관람총비용 70 제2절뮤지컬공연관람공연장이용실태 71 제3절뮤지컬공연관람동기및라이프스타일 뮤지컬공연관람동기 뮤지컬공연관람관여도 라이프스타일 75 제4절선호내용및중요도 뮤지컬선호내용 뮤지컬속성별중요도 연극속성별중요도 79 제5절향후뮤지컬공연관람의향및평가 80 4

5 목차 제4장공연관람객세분화및마케팅시사점 83 제1절공연관람객세분화 연극및뮤지컬관람객구분 공연관람객세분화 86 제2절공연관람객세분시장특성 공연관여도 공연관람동기 선호내용 공연속성별중요도 공연관람행태 라이프스타일 인구통계특성 116 제3절마케팅시사점 세분시장특성 ( 요약 ) 마케팅시사점 119 부록설문지 129 5

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7 조사결과요약

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9 조사결과요약 조사결과요약 1. 조사개요 조사목적 본조사는연극 / 뮤지컬관람객을대상으로관람횟수, 관람동반자등관람실태를파악하고관람동기및선호도, 공연선택시중요도등관람요인을분석하여관람객개발방안전략을위한마케팅수립의기초자료를제공하는데그목적이있음. 조사대상및조사범위 조사대상및조사범위는최근공연예술장르중관람객층과관람빈도가비교적타장르에비해높은 연극 과 뮤지컬 부문의관람객을대상으로조사를실시하였음. 또한서울 / 경기지역에거주하는만 16세이상의연극 / 뮤지컬관람객과공연관람에대한관여도가높은공연 ( 연극 / 뮤지컬 ) 동호회회원을조사대상에포함시켰음. 표본수는연극및뮤지컬관람객각 1,000명 ( 총 2,000명 ) 을유효표본으로조사하였음. 조사방법 조사방법은크게현장조사, 온라인조사로실시되었으며, 구체적으로는관람객현장조사, 동호회온라인조사, 관람객온라인조사로구분하여실사를진행하였음. 조사기간 관람객현장조사 : 2008년 10월 5일 ~11월 1일 동호회온라인조사 : 2008년 10월 23일 ~11월 3일 관람객온라인조사 : 2008년 11월 3일 ~11월 12일 9

10 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 2. 전반적공연관람실태 1) 관람횟수및관람시기 연극, 뮤지컬의관람횟수는 1년에 4~6회이며, 최근관람일은한달 ~ 세달전임. 공연개막일후공연중반에대부분관람함. 평균관람횟수는 2~3개월에 1회가연극 21.2%, 뮤지컬 20.7% 였으며, 최근관람일은한달 ~ 세달전이연극 35.6%, 뮤지컬 36.0% 로나타남. 관람시점은공연개막일기준으로공연중반이대부분임 ( 연극 50.5%, 뮤지컬 50.2%). 뮤지컬관람자를대상으로가장선호하는뮤지컬유형을알아본결과, 크게상관하지않는다는응답이 43.8% 로가장높았으며, 국외라이센스뮤지컬 18.1%, 국내창작뮤지컬 17.5% 순으로나타남. 고관람자의공연관람일이저관람자보다상대적으로최근으로나타났으며, 관람시점이공연초반일수록고관람자의비율이높음. 2) 동행인원수및공연결정자 연극뮤지컬관람은대부분본인이결정하여친구, 선후배와동행하며, 평균동행인원은 2~3명임. 같이관람한사람은친구 / 선후배가연극 54.4%, 뮤지컬 43.3% 로가장높게나타났으며, 관람한인원수는 1명 ( 연극 53.0%, 뮤지컬 48.5%) 이었으며, 평균인원수는연극 2.5명, 뮤지컬 2.8명임. 공연을결정한사람은연극의경우본인 62.6%, 친구 / 선후배 16.6%, 애인 / 배우자 12.2% 순임. 뮤지컬의경우연극과마찬가지로본인 64.3%, 친구 / 선후배 14.2%, 애인 / 배우자 10.1% 순임. 3) 입장권구매 2008 년공연입장권구매는연극은일주일, 뮤지컬은한달이내에인터넷예매가 10

11 조사결과요약 대부분임. 입장권가격은연극은평균약 25,000 원, 뮤지컬은약 48,000 원이며, 총비용은 3~5만원으로할인방식은신용카드로할인받는경우가많음. 입장권구입방식은인터넷을통한예매가연극 49.9%, 뮤지컬 58.3% 로가장높게나타남. 입장권구매시기는연극의경우 2~7일이내가 43.4% 로가장높게나타났으며, 뮤지컬의경우 1~4주이내 38.9%, 2~7일이내 35.9% 순임. 1인입장권가격은연극은평균약 25,000원이었으며, 2~3만원미만 31.2%, 15,000~20,000원미만 19.1% 순으로나타났으며, 뮤지컬은평균약 48,000원으로 40,000원 ~80,000원미만 43.5%, 30,000원 ~40,000원미만 16.5% 순임. 교통비, 식비등관람활동으로지출한총비용은연극의경우 30,000~50,000만원 33.2%, 10,000~30.000원 24.1% 순이며, 뮤지컬의경우 30,000~50,000만원 22.9%, 50,000~70.000원 20.4% 순임. 입장권구매시할인여부는연극의경우액면가로구매 24.2%, 신용카드로할인 23.5%, 이벤트할인 16.1% 순이었으며, 뮤지컬의경우신용카드로할인 31.7%, 액면가로구매 18.5%, 이벤트할인 12.0% 순임. 고관람자는저관람자에비해높은가격의입장권구매가상대적으로높으며동호회할인을받는비중이높음. 저관람자의경우액면가로구매한비율이상대적으로높으며현장구매가고관람자보다높음. 4) 관람결정및공연경험 뉴스, 포털등인터넷을통해관람을결정했으며, 입장권대비공연에만족했다는의견이높음. 공연전후의활동으로는대부분음료를마시거나식사를함. 관람결정에영향을받은경로는인터넷을통한경로가가장높았으며 ( 연극 31.7%, 뮤지컬 27.9%), 주위사람들 ( 연극 28.6%, 뮤지컬 25.4%), TV 혹은라디오의문화예술프로그램 ( 연극 19.1%, 뮤지컬 22.9%) 순임. 입장권대비공연만족도는 만족스럽다 과반수이상임 ( 연극 62.1%, 뮤지컬 58.8%). 연극의경우관람전활동으로는음료를마신다 50.3%, 식사를한다 45.1% 순이었으 11

12 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 며, 관람후활동으로는식사를한다 40.5%, 음료를마신다 33.4% 임. 뮤지컬의경우관람전활동으로는음료를마신다 45.4%, 식사를한다 43.6% 순이었으며, 관람후활동으로는식사를한다 33.6%, 음료를마시거나음주를한다 27.1% 임. 고관람자의경우인터넷을통한경로가높은데반해, 저관람자의경우주위사람들의비율이상대적으로높게나타나차이를보임. 연령별로살펴보면, 10대와 40대의경우공연관람후집에돌아간다는응답이높은반면, 그외연령대는식사를한다는응답이상대적으로높음. 5) 공연장이용실태 주관람요일은토요일, 일요일이대부분이었으며, 지하철을이용하며, 구매상품으로는공연팜플렛. 연극의경우주관람요일은토요일 44.9%, 일요일또는공휴일 25.4% 로과반수이상이었으며, 뮤지컬의경우도마찬가지로토요일 42.3%, 일요일또는공휴일이 23.7% 임. 주이용교통수단으로는지하철이가장높게나타남 ( 연극 65.2%, 뮤지컬 62.1%). 고관람자와저관람자모두지하철을이용하는비율이높게나타나지만, 자가용을이용하는비율은저관람자가높음. 공연관련상품을구매한경험이있는지에대해공연팜플렛이가장높게나타나며 ( 연극 53.2%, 뮤지컬 51.7%), 팜플렛구매는고관람자가 74.4% 로저관람자 44.9% 에비해상대적으로높게나타남. 6) 향후공연관람의사 향후공연관람의향이있는경우는연극의경우 32.7%, 뮤지컬의경우 36.4% 임. 같은공연을두번이상재관람하고싶었던적이있었는지알아본결과연극의경우가끔있다 32.7%, 보통이다 26.0%, 거의없다 23.3% 로나타남. 뮤지컬의경우도연극과마찬가지로가끔있다 36.4%, 보통이다 23.2%, 거의없다 18.0% 로나타남. 12

13 조사결과요약 7) 관람동기및관여도 공연장에서만느끼는감동과흥분이관람의주요동기이며, 공연관련정보를얻기위해시간을많이할애하는것으로나타남. 공연관람동기로는 5점만점중 공연장에서만느끼는감동과흥분이있다. 연극 4.21 점, 뮤지컬 4.29점이며, 그다음으로는 일상생활을벗어나기분전환을한다 ( 연극 4.14점, 뮤지컬 4.19점 ) 순으로나타남. 모든관람동기에서고관람자가저관람자보다높은점수를받음. 관심정도에대해연극의경우 연극관련정보를얻기위해시간을많이할애한다 (3.34 점 ) 가장높았으며, 뮤지컬의경우 뮤지컬관련정보를얻기위해시간을많이할애한다, 보고싶은뮤지컬은공연장이멀거나티켓이비싸도가서본다 각각 3.43점으로나타남. 고관람자의경우보고싶은공연장이멀거나티켓이비싸도가서본다는의견이높게나타난반면, 저관람자의경우여가시간을보내는방법중하나라는의견이높았음. 8) 공연속성중요도 연극관람객은유머스러운공연을좋아하며, 뮤지컬관람객은박진감있는공연을선호함. 연극의경우공연속성에대해유머스러움 4.1점, 박진감 4.0점, 따뜻한우정이나가족애 3.8점, 인생에대해생각하게하는진지함 3.8점순으로나타남. 뮤지컬의경우박진감 4.2점, 유머스러움 4.1점, 따뜻한우정이나가족애 3.8점, 인생에대해생각하게하는진지함 3.8점순으로나타남. 연극의중요한요소는내용 / 줄거리인데반해, 뮤지컬은음악이가장중요함. 연극의경우소재 / 내용 / 줄거리가 4.2점, 작품성 4.2점, 재미 4.1점, 가격 4.0점, 입소문 4.0점순으로나타남. 뮤지컬의경우음악 4.3점, 소재 / 내용 / 줄거리가 4.3점, 작품성 4.3점, 재미 4.2점, 음향 / 조명 / 의상 4.1점, 가격 4.1점순으로나타남. 13

14 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 고관람자의경우소재 / 줄거리, 작품성등작품요인을고려한다는의견이높은반면저관람자는시설요인, 재미요인을중시함. 3. 공연관람객세분시장별관람행태 1) 공연관람객세분화 연극과뮤지컬관람객을조사한결과두관람객은상당히겹치고있었음. 이에연극및뮤지컬관람횟수를고려하여관람객을아래와같이재구분함. 세분시장의이름은공연관람정도의특성을반영하여각각 여가소비형, 연극선호형, 뮤지컬선호형, 공연매니아형 으로명명함. 여가소비형은 1년동안연극과뮤지컬을각각 1.3회, 1.3회보았으며, 공연매니아형은 14회, 19회로총 32편의관람함. 연극선호형은연극관람횟수가 5.1회로뮤지컬보다 4~5배많았으며, 뮤지컬선호형은뮤지컬소비가 6.5회로연극관람보다 4배정도높음. 14

15 조사결과요약 2) 공연관람객세분시장특성 (1) 관여도및관람동기 공연관람량이많을수록공연에대한관심및활동이많고, 공연관람량이적을수록공연을단지여가활동중하나로인식함. 공연에대한관심이나활동은공연매니아형이가장높으며 (0.73) 다음으로뮤지컬선호형 (0.36) 이연극선호형 (0.15), 여가소비형 (-0.32) 순을보임. 공연을좋아하기보다여가활동의하나로인식하는정도는여가소비형이 (0.15) 가장높고, 연극선호형 (0.06), 뮤지컬선호형 (-0.16), 공연매니아형 (-0.43) 순임. 공연관람량이많을수록감성적동기가높고관람량이적을수록남에게보이기위한상징적동기가높음. 뮤지컬관람객은감성적동기가, 연극관람객은이성적동기가높음. 여가소비형은모든동기가낮은편이고, 그중에서남에게인정받기위한상징동기가가장높음. 반면, 공연매니아형은감성동기와이성동기가모두높고, 상징동기나관계동기는낮음. 연극선호형은공연을통해진지하게생각하고싶은이성적인동기가 4개집단중에서가장높고, 뮤지컬선호형은감동과흥분을느끼고스트레스를해소하고자하는감성적동기가가장높음. (2) 공연속성중요도 여가소비형은작품보다는공연장시설을중시하며공연매니아형은작품요소를중요하게여김. 여가소비형은연극이나뮤지컬을관람할때공연장관련요인을가장중요하게고려하며, 작품의내적요소에대한관심이가장낮음. 연극선호형은공연의명성을가장중시하였고, 뮤지컬선호관람객은작품의내적요인 ( 음악포함 ) 을중시함. 공연매니아형은공연을선택할때작품의내적요인 ( 내용및공연시설 ) 을매우중요하게여기며, 외부적평가나공연장, 재미등은크게중요시하지않음. 15

16 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 관람량이많을수록진지한사회극을, 관람량이적을수록재미있는내용을선호함. 또한연극선호형은진지한장르를뮤지컬선호형은재미중심의장르를선호함. 여가소비형은전체적으로모든장르에대한선호가낮으며, 특히진지한사회극장르를싫어함. 반면, 공연매니아형은진지한사회극장르에대한선호가 4집단중에서가장높음. 뮤지컬선호형은액션, 코미디, 멜로등재미를추구하는대중적장르에대한선호가가장높고, 사회극장르나니치장르의선호는매우낮음. 연극관람객형은상대적으로진지한내용에대한호감도가높음. 연령별로보면 10대 ( 연극선호형제외 ) 는진지한드라마나사회극을가장싫어하고자극추구및재미추구장르를선호함. 40대는진지한사회적장르를선호함. (3) 관람결정 관람량이적은관람객들은관람을결정할때주위사람에의존하며, 공연관람량이많은관람객은동호회에서정보를얻고스스로관람공연을결정함. 공연관람객들은인터넷의영향을가장많이받으며, 다음으로 TV/ 라디오, 주위사람의영향을받음. TV/ 라디오의영향은뮤지컬선호형 (25.2%) 과여가소비형 (23.7%) 이많이받고, 공연매니아형에게미치는영향이가장낮음 (11.5%). 여가소비형은주위사람의영향을가장많이받으며 (30.8%) 공연매니아형은 ( 인터넷제외하고 ) 동호회에서정보를얻는경우가가장많음 (30.5%). 공연매니아형은스스로관람을결정하는비율이 85.9% 로가장높고여가소비형관람객은 54.0% 로상대적으로가장낮음. (4) 입장권구매 공연을많이보는사람들일수록일찍티켓을예매하는경향이있으며, 연극선호형보다는뮤지컬선호형이일찍티켓을예매함. 입장권을당일구매하는비율은여가소비형과연극선호형이높음. 공연매니아형과뮤지컬선호형은관람한달이전부터구매하는비율이각각 20.6%, 16

17 조사결과요약 11% 로높으며, 공연매니아형은 1개월이전 (20.6%), 뮤지컬선호형은 1~2주이내 ( 27.1%) 예매비율이높음. 뮤지컬선호형은인터넷예매가, 연극선호형은현장구매가상대적으로많은편임. 입장권구입방식을비교해본결과, 모든세분시장에서인터넷예매가과반수이상을차지하며, 그중에서뮤지컬선호형의인터넷예매가가장높았음. 현장구입방식은여가소비형관람객이 18.3% 로가장높았으며, 공연매니아형관람객이 6.0% 로가장낮았음. 공동구매와제작사접촉을통한구매는공연매니아형이상대적으로높음. 공연매니아형은할인가구입이, 여가소비형은액면가구입이많은편임. 티켓할인방식중신용카드할인이모든세분시장에서가장높으며, 그중에서도여가소비형과뮤지컬선호형이 30% 대로높음. 할인혜택을가장많이받는집단은공연매니아형이며할인방식별로보면동호회단체할인 (20.0%), 이벤트할인 (17.9%), 기획사할인 (9.8%) 순서임. 액면가로구입하는비율은여가소비형이 26.1% 로높고다음으로연극소비형임 (20.6%). (5) 관람요일및교통수단 모든세분시장이토요일에공연을많이보며, 평일관람은공연매니아형이상대적으로높은편임. 토요일관람은여가소비형 45.3%, 연극선호형 44.9%, 뮤지컬선호형 41.0%, 공연매니아형 38.5% 순서임. 공연매니아형관람객의평일관람은 30.5% 로다른집단보다높음. 공연장까지교통수단은지하철이가장많고다음으로자가용과버스가많음. 자가용이용은여가소비형과뮤지컬선호형이상대적으로높음. 지하철이용응답은공연매니아형 (74.7%) 과연극선호형 (67.8%) 이높음. 자가용을이용한다는응답은여가소비형과뮤지컬선호형이각각 20.5%, 20.0% 로상대적으로높음. 17

18 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 (6) 관람전후활동 관람전후공연상품을구매한경험은공연매니아형이가장많으며여가소비형이가장적음. 공연관람전후활동을살펴보면여가소비형은쇼핑과식사를, 연극선호형은음료및음주와문화공간이용을, 뮤지컬선호형은사진촬영및사인을받음. 공연매니아형은관람전후공연상품구입경험이가장높고, 그외식사, 문화공간이용, 쇼핑등의활동은상대적으로낮음. 공연상품구매경험이없다는응답은여가소비형이가장높으며, 뮤지컬선호형과연극선호형중에서는뮤지컬선호형이더구입경험이많음. 구입품목중에서는 OST CD가가장많고, 공연매니아관람객과뮤지컬선호형관람객들의구매비율이높음. 연극선호형관람객은생활소품을구매한다는응답이각각 20.4% 로가장높고, 공연매니아관람객도생활용품구매율이 18.3% 로높음. 1회관람총비용은뮤지컬선호형이가장높고, 연극선호형이가장낮음 세분시장간관람활동으로지출한총비용을비교한결과, 뮤지컬선호형이 72,440원으로가장높고, 여가소비형이 62,504원, 공연매니아형이 61,210원, 연극선호형이 52,226원의순서를보임. 뮤지컬은티겟값이비싸고대형공연장에서공연하는경우가많아부대비용이높은것으로추측됨. (7) 라이프스타일 공연관람량이많을수록다양한공연이나다른문화예술에많이참여하고고급문화에대한선호도가높음. 여가소비형은재택여가와야외활동을많이하고문화예술활동은가장적음. 연극선호형과뮤지컬선호형은다양한문화활동을하고여가소비형보다고급문화에대한선호도가높음. 연극관람객은야외활동비중이높음. 공연매니아형은다양한문화예술을향유하고고급문화에대한호감도가가장높음. 반면재택활동이나야외활동은매우적음. 18

19 조사결과요약 (8) 인구통계특성 공연관람을많이하는세분시장은 대여성이많으며학력및문화소비지출액이높음. 여가소비형을제외하고모든세분시장에서여성의비율이높음. 연령대로보면 10대와 40대가여가소비형이많았고, 특히 40대중에서는여가소비형다음으로연극선호형이많음. 공연매니아형관람객중에서는 20-30대의비중이높음. 학력을보면여가소비형에는중졸이하및고졸이많고, 연극선호형은대학원재학, 뮤지컬선호형은대학교재학, 공연매니아형은대학원재학과대학원졸업이상의비중이높음. 문화소비지출액을보면여가소비형중에서한달평균문화소비지출액이 5만원이하가많고, 뮤지컬선호형은 21만원 ~30만원이, 공연매니아형은 41만원 ~50만원의비중이높음. 3) 마케팅시사점 (1) 프로그램전략 여가소비형은대중적인내용의공연및방학, 연휴기간마케팅대상이됨 여가소비형은멜로, 액션, 코미디같이전형적이고재미있는내용을선호하며, 재미있다고검증된작품을보는경향이있으므로장기공연되고있는인지도높은공연이나유명한해외수입된공연의마케팅대상으로적절함 방학, 연휴 ( 추석, 구정 ), 기념일 ( 어버이날, 어린이날 ) 같은여가시간이나시험을마친고 3수험생과같이여가시간이주어진이들이마케팅의대상으로적절함. 연극선호형은진지한공연의마케팅대상으로적절하며, 뮤지컬선호형진지함보다재미를추구하는공연의마케팅대상으로적합함. 연극선호형은진지한드라마나사회극, 역사극과같이의미있는장르를선호하며, 이러한성향은다른공연 ( 뮤지컬 ) 을선택할때에도반영됨. 연령별로보면이성적관람동기가강한 40대가진지한내용의공연을선호함. 뮤지컬관람객은매우대중적취향을가지고있어서코미디, 멜로, 액션과같이재미위 19

20 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 주의내용을선호하며, 심각하고진지한연극은안보는경향이있음. 뮤지컬외다른공연 ( 예. 연극 ) 을관람할때도대중적인내용이나포맷의공연이라면이세분시장의주요타겟이될수있음. 뮤지컬선호형은공연을평가할때음악등작품의내적요소를중시하고, 공연장에서의상품구매는 OST가높은편임. 시중보다저렴하게 CD나 DVD를판매한다면공연에대한감동이높아졌을때관련상품을소유하고싶은관람객의욕구를충족시키면서기획사입장에서도판매수익을올릴수있음. 공연매니아형은진지한내용을선호하며, 창작공연의주요관람객임. 공연매니아형은진지한드라마나사회적이슈를다루는내용을선호하므로그러한뮤지컬과연극의주요마케팅대상이됨. 또한이들은새로운시도를가장반기는집단이므로, 창작뮤지컬이나연극의주요한마케팅대상이됨. (2) 공연장전략 여가소비형은인지도높거나시설이좋은공연장의마케팅대상 여가소비형관람객은공연내용보다는공연장시설이나공연장접근성을중요하게봄. 그러므로잘알려진공연장이나접근성이나시설이좋은공연장에서마케팅대상으로삼을수있음. 공연장으로갈때자동차를이용하는경우가상대적으로많으므로주차시설도중요함. 소극장주변문화시설연계프로그램개발 연극선호형은공연전후음주및음료, 문화공간이용비율이상대적으로높은편임. 일반적으로연극공연은대학로와같이문화시설이밀집된곳에서많이하므로주변문화시설과연계한프로그램 ( 예. 다른공연장이나미술관함께이용하면 30% 할인 ) 을기획할수있음. 가격민감한연극선호형을위해관람전후주변카페나레스트랑과연계하는할인정책도가능함. 공연매니아형을위한공연상품개발및교육프로그램개발 공연매니아형은공연전후공연상품을가장많이구입하는집단으로이들을대상으로다양한공연상품을개발하여부가매출을높일수있음. 20

21 조사결과요약 공연장 ( 특히대형공연장의경우 ) 에서는공연매니아형을위해교육프로그램을개발하거나여러공연에대한묶음판매형식의패키지상품을기획할수있음. 이들은연극, 뮤지컬뿐아니라영화, 콘서트, 미술관, 오페라, 클래식등문화에대한관심이포괄적임. 뮤지컬선호형은공연전후현장에서사진촬영을하거나배우의사인을받는등공연과관련된활동에가장적극적으로참여함. 기획사측에서는공연전후관람객들이참여할수있는다양하고참신한프로그램을개발하여관람객들의욕구를충족시키도록노력해야함. (3) 티켓전략 뮤지컬선호형과공연매니아형은사전구매유도하는할인정책유용 여가소비형은관람결정을관람당일또는공연일이다가와서결정하고사전할인혜택을이용하지못하는상대적으로가격민감도가낮은집단임. 그러므로가격할인이이들의소비를늘리는방책은되지못하며, 가격보다는여유를가질만한시기에공연하는것이중요함. 뮤지컬선호형과공연매니아형은관람을미리계획하고구매하는비율이높으므로이른예매에대한할인혜택으로사전구매를유도할수있음. 공연매니아형은평일관람빈도가다른집단에비해높고동호회를준거집단으로삼는경우가많으므로 평일동호회할인 방식으로좌석수요를미리확보할수있음 (4) 커뮤니케이션전략 여가소비형은입소문마케팅이효과적 여가소비형관람객들은공연에대한객관적정보보다 너무재밌어! 라고말하는친구의한마디가더중요한관람이유가되므로, 입소문마케팅을활용하는것이효과적임. 예를들면인터넷예매사이트나포털에이미공연을본사람들의후기를올리도록인센티브를제공하는방안가능함. 연극선호형은인터넷및현장홍보효과적 연극은대중매체에서많이다루지않기때문에인터넷을통해주요정보를탐색하는경우가많음. 예매사이트나전용웹사이트등을통해상세한공연정보를제공하며관 21

22 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 람객들과커뮤니케이션채널로삼아야함. 연극선호형은공연을선택할때외부의평가나인지도를중요시여기므로수상경력이나호의적평론을홍보및광고에인용하는것이효과적임. 또한현장구매비율이높은만큼포스터나팜플렛의역할이중요함. 뮤지컬선호형및공연매니아형은전문잡지나공연사이트를이용한홍보 뮤지컬선호형과공연매니아형은전문잡지나공연사이트, 팬클럽사이트등을정기적으로방문하므로그런곳에기사나광고를노출시키는것이효과적임. 공연매니아형은동호회단체할인, 동호회프리뷰초대등동호회마케팅이효과적임. 22

23 제 1 장 조사개요

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25 제 1 장조사개요 1. 조사목적 본조사는연극 / 뮤지컬관람객을대상으로관람횟수, 관람동반자등관람실태를파악하고관람동기및선호도, 공연선택시중요도등관람요인을분석하여관람객개발방안전략을위한마케팅수립의기초자료를제공하는데그목적이있다. 2. 조사설계 조사방법으로현장조사와온라인조사를병행하여실시하였으며, 조사대상으로일반연극 / 뮤지컬관람객뿐만아니라공연관람에대한관여도가높은공연동호회회원을포함하였다. 본조사의세부조사설계는다음과같다. 조사대상 접근방법 연극 / 뮤지컬공연대상관람객조사 서울 / 경기만 16 세이상연극 / 뮤지컬관람객 조사기간 (9~10 월 ) 에공연되는연극 / 뮤지컬리스트 공연동호회대상관람객조사 공연 ( 연극 / 뮤지컬 ) 동호회회원 각주요포털사이트의동호회리스트 표본추출방법유의할당추출임의할당추출 조사방법및유효표본수 조사일시 연극 뮤지컬 관람객현장조사 관람객온라인조사 동호회온라인조사 총표본수 1,000 1,000 * 각장르별 ( 연극 / 뮤지컬 ) 로관람객현장조사후관람객온라인조사를실시함. 관람객현장조사 : 2008 년 10 월 5 일 ~11 월 1 일 동호회온라인조사 : 2008 년 10 월 23 일 ~11 월 3 일 관람객온라인조사 : 2008 년 11 월 3 일 ~11 월 12 일 조사기관 ( 주 ) 엔아이코리아 25

26 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 3. 조사방법 본조사의방법은크게현장조사, 온라인조사로실시되었으며, 구체적으로는관람객현장조사, 동호회온라인조사, 관람객온라인조사로구분할수있다. 본조사의세부조사방법은다음과같다. 1) 관람객현장조사 관람객현장조사는 2008년 10월 5일부터 11월 1일까지서울에서공연되는연극및뮤지컬작품을관람한서울 / 경기만 16세이상관람객 700명을대상으로개별면접조사를실시하였다. 현장조사의연극및뮤지컬작품은총 33개 ( 연극 15개, 뮤지컬 18개 ) 였다. 조사는주로공연장이밀집되어있는대학로에서이루어졌으며, 공연장소의편중을막기위해종로, 중구, 송파구 ( 잠실 ) 에서공연되는작품들도조사했다. 현장조사를실시한작품유형및공연장규모는다음과같다. 작품유형은국외라이센스의경우해외에서제작된작품을한국배우들이공연하는것을말하며, 해외오리지널팀의내한공연은제작국가의제작진과배우들에의해공연이진행되는작품을뜻한다. 공연장은대공연장의경우 1,000석이상, 중공연장은 300~1,000석미만, 소공연장은 300 석미만이다. 전체관람객 700명중유형별로는창작이 293명으로가장높았으며, 공연장규모별로는대공연장 116명, 중공연장 137명, 소공연장 447명으로나타났다. 구분 국외라이센스 오리지널팀내한공연 유형별 창작 퍼포먼스 대공연장 33(28.4%) 54(46.6%) - 29(25.0%) 116(100.0%) 규모별 중공연장 52(38.0%) - 50(36.5%) 35(25.5%) 137(100.0%) 소공연장 189(42.3%) - 243(54.4%) 15(3.4%) 447(100.0%) 전체 274(39.1%) 54(7.7%) 293(41.9%) 79(11.3%) 700(100.0%) 전체 26

27 제 1 장조사개요 2) 동호회온라인조사 동호회온라인조사는 2008년 10월 23일부터 11월 3일까지공연 ( 연극 / 동호회 ) 동호회회원 300명을대상으로온라인조사를실시하였다. 동호회선정은네이버, 다음, 싸이월드등주요포탈싸이트에등록된동호회를대상으로회원수와최근동호회활동정도를기준으로선정하였다. 3) 관람객온라인조사 관람객온라인조사는 2008년 11월 3일부터 11월 12일까지서울 / 경기만 16세이상관람객 1,000명을대상으로온라인조사를실시하였다. 관람객온라인조사는관람객현장조사와동호회온라인조사후실시하였다. 4. 조사내용 영역 인구통계학적특성 공연관람실태 지역 성별 / 연령 직업 혼인상태 / 자녀수 교육수준 소득 / 문화소비액 관람빈도 최근관람날짜 공연개막일기준관람시점 관람결정에영향받은경로 관람결정권자 / 동반자 / 동반자수 * 입장권구매방법 * 구입시기 * 구매금액 * 입장권할인여부및할인방식 * 입장권금액평가 * 관람총비용 * 공연관람전후의활동 * 주요조사내용 27

28 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 영역 공연장이용관련 관람태도및향후관람의향 공연관람가치및중요도 주요조사내용 관람요일 이용교통수단 공연관련상품구매유무및종류 공연관심정도 재관람의향 재관람이유 공연평가 관람동기 공연속성별가치 공연선택시중요도 소비및문화생활과관련된문항 26개 라이프스타일주 : * 항목은공연현장섭외관람객대상일경우당일관람공연과관련하여질문하도록하였음. 5. 응답자특성 연극및뮤지컬관람객각 1,000 명씩총 2,000 명의관람객응답자특성은다음과같다. 사례수 % 전체 2, 지역 서울특별시 1, 인천 / 경기도 1, 성별 남성 여성 1, 연령 만16-19세 만20-29세 1, 만30-39세 만40세이상 성 / 연령 남자 10대 남자 20대 남자 30대 남자 40대이상 여자 10대 여자 20대 여자 30대 여자 40대이상

29 제 1 장조사개요 사례수 % 직업 전문직 / 자영업 사무직 학생 문화예술종사자 주부 기타 무직 혼인상태 미혼 1, 기혼 기타 무응답 교육수준 중졸이하 고졸 대학교재학 대학교졸업 1, 대학원재학 대학원졸업이상 무응답 가구소득 200만원이하 만원 만원 만원이상 무응답 문화지출액 10만원이하 1, 만원 만원이상 무응답 동호회회원 회원 비회원 1,

30 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 연극 / 뮤지컬공연관람객응답자특성은다음과같다. 연극 뮤지컬 사례수 응답자전체응답자전체사례수 % % 전체 1, , 지역 서울특별시 인천 / 경기도 성별 남성 여성 연령 만16-19세 만20-29세 만30-39세 만40세이상 성 / 연령 남자 10대 남자 20대 남자 30대 남자 40대이상 여자 10대 여자 20대 여자 30대 여자 40대이상 직업 전문직 / 자영업 사무직 학생 문화예술종사자 주부 기타 무직 혼인상태 미혼 기혼 기타 무응답

31 제 1 장조사개요 연극 뮤지컬 사례수 응답자전체응답자전체사례수 % % 교육수준 중졸이하 고졸 대학교재학 대학교졸업 대학원재학 대학원졸업이상 무응답 가구소득 200만원이하 만원 만원 만원이상 무응답 문화지출액 10만원이하 만원 만원이상 무응답 공연관람정도 공연고관람자 공연저관람자 동호회회원 회원 비회원

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33 제 2 장 연극관람객조사결과 제1절연극공연관람실태제2절연극공연관람공연장이용실태제3절연극공연관람동기및라이프스타일제4절선호내용및중요도제5절향후연극공연관람의향및평가

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35 제 2 장연극관람객조사결과 제 1 절 연극공연관람실태 1. 관람공연장르및연극공연관람빈도 1 년내에관람한경험이있는공연장르 1) 최근 1년내에연극을관람한경험이있는 1,000명의응답자를대상으로 1년내에관람한경험이있는모든공연장르를알아본결과, 뮤지컬 59.0%, 대중음악콘서트 32.3% 의순으로나타났다. 연극평균관람횟수 1) 연극관람객중 1 년간관람횟수가 3 회이하인응답자는저관람자, 3 회를초과한응답자는고관람자로구분함. 35

36 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 지난 1년간연극을관람한경험이있는응답자들의평균연극관람횟수를살펴보면, 2~3개월에 1회 (1년에 4~6회 ) 가 21.2% 로가장높게나타났고, 6개월에 1회 (1년에 2회 ) 가 20.8% 의순으로나타났다. 2. 연극공연관람시기 최근연극관람일 최근연극을관람한공연날짜를알아본결과한달 ~ 세달전 35.6% 로가장높았으며, 일주일 ~3주전 24.5%, 오늘 ~ 어제 15.8% 순으로나타났다. 공연관람정도별로살펴보면, 고관람자의연극관람일이저관람자보다상대적으로최근으로나타났다. 고관람자의경우최근관람일이일주일 ~3주전이 49.8% 로가장높게나타났으며, 저관람자의경우는한달 ~ 세달전이 37.7% 로가장높게나타났다. 연극관람시점 최근연극을관람한시점을알아본결과공연중반 50.5% 로가장높았으며, 공연초반 16.7%, 공연후반 15.0% 순으로나타났다. 공연관람정도별로살펴보면, 관람한시점이공연초반일수록고관람자의비율이높게나타났다. 36

37 제 2 장연극관람객조사결과 3. 연극공연관람결정의경로및동반자 관람결정에영향을받은경로 (1 순위 ) 관람결정에영향을받은경로를알아본결과, 뉴스, 포털, 광고등인터넷을통한경로가 31.7% 로가장높았으며, 주위사람들 28.6%, TV혹은라디오의문화예술프로그램이 19.1% 순으로나타났다. 공연관람정도별로살펴보면, 고관람자의경우인터넷을통한경로가높은데반해, 저관람자의경우주위사람들의비율이상대적으로높게나타나차이를보였다. 37

38 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 관람결정에영향을받은경로 (1+2+3 순위 ) 관람결정에영향을받은경로를복수응답으로 1,2,3순위를알아본결과, 1순위와마찬가지로뉴스, 포털, 광고등인터넷을통한경로가가장높았으며, 주위사람들, TV혹은라디오의문화예술프로그램순으로나타났다. 함께관람한사람 최근연극공연을함께관람한동반자를알아본결과, 친구 / 선후배가 46.6% 로가장높았으며, 애인 / 배우자 36.9%, 가족 15.3% 순으로나타났다. 공연관람정도별로살펴보면, 고관람자와저관람자모두친구 / 선후배와의관람비율이높았다. 38

39 제 2 장연극관람객조사결과 함께관람한인원수 함께관람한인원수를알아본결과, 1명 53.0%, 2명 19.6%, 3~4명 14.0% 순으로나타났다. 공연관람정도별로살펴보면, 함께관람한인원수가 1명인경우저관람자가 55.1% 로고관람자 47.7% 에비해상대적으로높게나타났다. 평균동반자수 ( 단위 : 명 ) 전체 (n=1,000) 친구 (n=466) 직장동료 (n=65) 애인 / 배우자 (n=369) 가족 (n=153) 팬클럽 (n=44) 기타 (n=9) 전체 고관람자 저관람자 공연을관람한동반자의평균인원수를알아본결과, 전체 2.5명이며, 친구인경우 2.0명, 직장동료 6.2명, 팬클럽의경우 9.3명으로나타났다. 공연관람정도별로살펴보면, 같이관람한동반자가팬클럽인경우고관람자 9.4명, 저관람자 8.7명으로고관람자가상대적으로높게나타났다. 39

40 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 공연을결정한사람 공연관람시공연을결정한사람을알아본결과, 본인 62.6% 로가장높았으며, 친구 / 선후배 16.6%, 애인 / 배우자 12.2% 순으로나타났다. 공연관람정도별로살펴보면, 공연을결정한사람이본인인경우고관람자가 79.4% 로저관람자 56.1% 에비해상대적으로높게나타났다. 4. 연극공연입장권구매 입장권구매방식 40

41 제 2 장연극관람객조사결과 입장권구매방식을알아본결과, 인터넷을통한예매가 49.9% 로대다수를차지했으며, 현장구입 20.1%, 초대권 17.3% 순으로나타났다. 공연관람정도별로살펴보면, 고관람자와저관람자모두인터넷예매방식비율이높았다. 입장권구매시기 입장권구매시기를알아본결과, 2~7일이내 43.4%, 1~4주이내 26.1%, 관람당일이 24.2% 로나타났다. 공연관람정도별로살펴보면, 2~7일이내에입장권을구매한경우고관람자가 46.5% 로저관람자 42.3% 에비해상대적으로높게나타났다. 1 인기준입장권가격 41

42 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 가장최근에본연극공연의 1인기준입장권가격은 2~3만원미만이 31.2% 로가장높았으며, 1만5천원 ~2만원미만 19.1%, 1만5천원미만이 18.0% 순으로나타났다. 평균입장권가격은약 2만5천원이었다. 공연관람정도별로살펴보면, 고관람자의경우평균약 26,000원, 저관람자의경우평균약 24,000원으로나타났다. 고관람자는저관람자에비해높은가격 (4만원이상 ) 의입장권구매가상대적으로높았다. 액면가구매 / 할인여부 입장권구매시할인여부를알아본결과, 액면가로구매가 24.1% 로가장높았으며신용카드로할인 23.5%, 이벤트할인 16.1% 순으로나타났다. 공연관람정도별로살펴보면, 고관람자의경우신용카드할인이높은데반해, 저관람자의경우액면가로구매한비율이상대적으로높게나타나차이를보였다. 입장권가격대비공연만족도 입장권가격대비공연에대한만족도를알아본결과, 만족스럽다 ( 매우만족한다 + 만족스러운편이다 ) 가 62.1% 로과반수가공연에대해만족하는것으로나타났다. 공연관람정도별로살펴보면, 저관람자의경우만족스럽다 62.7% 로고관람자 60.8% 에비해상대적으로높게나타났다. 42

43 제 2 장연극관람객조사결과 5. 연극공연관람전후의관람객활동 공연관람전활동 전체 (n=1,000) 만 16-19세 (n=53) 만 20-29세 (n=504) 만 30-39세 (n=343) 만 40세이상 (n=100) 음료 ( 커피 / 차등 ) 를마심 식사를함 일과를마치고바로공연관람을함 사진촬영 문화공간 ( 미술 / 전시장 / 영화관등 ) 이용 쇼핑을함 공연관련상품을구입함 공연관람전무엇을했는지를알아본결과 ( 복수응답 ), 음료를마신다 50.3%, 식사를함 45.1% 였으며, 바로공연관람을한다는응답은 13.0% 로나타났다. 연령별로살펴보면, 10대 ~20대의경우식사를한다는응답이높은반면, 30~40대는음료를마신다는응답이상대적으로높게나타났다. 43

44 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 공연관람후활동 전체 (n=1,000) 만 16-19세 (n=53) 만 20-29세 (n=504) 만 30-39세 (n=343) 만 40세이상 (n=100) 식사를함 음료 ( 커피 / 차등 ) 를마심 공연관람후그냥집에돌아감 사진촬영 쇼핑을함 문화공간 ( 미술 / 전시장 / 영화관등 ) 이용 공연관련상품을구입함 공연관람후무엇을했는지를알아본결과 ( 복수응답 ), 관람전과마찬가지로식사를하거나 (40.5%) 음료를마신다 (33.4%) 는응답이높게나타났다. 연령별로살펴보면, 10대의경우공연관람후집에돌아간다는응답이높은반면, 그외연령대는식사를한다는응답이상대적으로높게나타났다. 6. 연극공연관람총비용 관람활동으로지출한총비용 공연관람시티켓및관람활동 ( 구매, 교통비, 식비등 ) 으로지출한총비용을알아본결과, 3~5만원이 33.2% 로가장높았으며, 1~3만원 24.1%, 5~7만원 21.5% 로나타났다. 44

45 제 2 장연극관람객조사결과 제 2 절 연극공연관람공연장이용실태 주관람요일 공연관람시주로관람하는요일을알아본결과, 토요일이 44.9%, 일요일또는공휴일이 25.4% 로과반수를차지했으며, 주중에는 16.6% 로나타났다. 공연관람정도별로살펴보면, 고관람자와저관람자모두토요일에관람한다는비율이높았다. 45

46 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 주이용교통수단 공연관람시주이용교통수단에대해지하철이 65.2% 로대다수를차지했다. 공연관람정도별로살펴보면, 고관람자와저관람자모두지하철을이용하는비율이높게나타났고, 자가용을이용하는비율은저관람자가높았다. 공연관련상품구매경험 공연장에서판매하는공연관련상품구매경험에대해공연팜플렛이 53.2% 로가장높았으며, OST CD 20.6%, 브로마이드 7.9% 순으로나타났다. 공연관람정도별로살펴보면, 공연팜플렛구매경험의경우고관람자 74.4% 로저관람자 44.9% 에비해상대적으로높게나타났다. 또한저관람자의경우공연관련상품을구매한적없다는비율도높게나타났다. 46

47 제 2 장연극관람객조사결과 제 3 절 연극공연관람동기및라이프스타일 1. 연극공연관람동기 연극공연관람에대한의견 동기 감성적동기 이성적동기 상징적동기 관계적동기 문항 전체 (n=1000) 공연고관람자 (n=281) ( 단위 : 점 ) 공연저관람자 (n=719) 연극을보고일상생활을잠시벗어나기분전환을한다 공연장에서만느끼는감동과흥분이있다 연극공연자체를즐긴다 연극을보고스트레스를해소한다 연극은삶의문제에대해진지하게생각할기회를준다 연극을통해여러지식을얻을수있어서본다 연극에나타난인간들의모습을통해타인을이해할수있다 나의전공공부나일에도움을받는다 연극공연은나의교양을높이는데도움을준다 연극을통해내생활의질을높인다 연극을많이보는사람은취향이고급스러워보인다 연극에대해많이아는사람들은뭔가남달라보인다 사회적으로인정받기위해연극을본다 특별한날을기념하고싶어서연극을본다 공연관람은동료나친구들과친분을돈독히하기위한방법중하나다 연극을통해친구나지인등사람들과의사교를넓힌다 상대적으로연극가격이싸서 ( 또는무료티켓으로 ) 본다 공연관람의동기를 5점만점으로알아본결과공연장에서만느끼는감동과흥분이있다 (4.21점), 일상생활을잠시벗어나기분전환을한다 (4.14점), 연극공연자체를즐긴다 (4.03점) 등감성적동기가상대적으로높게나타났다. 한편사회적으로인정받기위해연극을본다 (2.42), 나의전공공부와일에도움을받는다 (2.85), 상대적으로연극가격이싸서본다 (2.92) 등은상대적으로낮게나타났다. 47

48 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 공연관람정도별로살펴보면, 고관람자의경우공연장에서만느끼는감동과흥분이있다 (4.37점), 공연자체를즐긴다 (4.34점) 등삶의활력을얻거나스트레스해소를위해공연을관람한다는의견이높게나타났다. 2. 연극공연관람관여도 연극에대한관심정도 ( 단위 : 점 ) 문항 공연공연전체고관람자저관람자 (n=1,000) (n=281) (n=719) 연극관련정보를얻기위해시간을많이할애한다 보고싶은연극은공연장이멀거나티켓이비싸도가서본다 연극은특별히좋아한다기보다여가시간을보내는방법중하나일뿐이다 사람들과연극에대한이야기를자주나눈다 연극은내삶의중요한부분이다 연극관련교육프로그램에참가할의향이있다 주위에서연극에대한정보를나에게많이묻는다 공연관련일을직업으로해보고싶거나또는하고있다 연극관련잡지나전문사이트를정기적으로본다 공연관련동호회 ( 모임 ) 에서열심히활동하거나활동했다 연극의전문교육을받은적이있거나받고있다 공연관람관여도를 5점만점으로알아본결과연극관련정보를얻기위해시간을많이할애한다 (3.34점), 보고싶은연극은공연장이멀거나티켓이비싸도가서본다 (3.31 점 ), 연극은특별히좋아한다기보다여가시간을보내는방법중하나일뿐이다 (3.28점) 순으로나타났다. 공연관람정도별로살펴보면, 고관람자의경우보고싶은연극은공연장이멀거나티켓이비싸도가서본다는의견이 3.73점으로가장높게나타난반면, 저관람자의경우여가시간을보내는방법중하나라는의견이 3.37점으로가장높게나타났다. 48

49 제 2 장연극관람객조사결과 3. 라이프스타일 라이프스타일 문화향유 고급문화호감 재택여가 야외활동 문항 전체 (n=1000) 공연고관람자 (n=281) ( 단위 : 점 ) 공연저관람자 (n=719) 뮤지컬보는것을좋아한다 연극관람을좋아한다 소설읽는것을좋아한다 미술관이나박물관에가는것을좋아한다 거의매일음악을듣고있다 대중가수콘서트에가는것을좋아한다 영화관에자주가는편이다 국악공연관람하는것은지루하다 오페라나클래식공연을관람하는것은지루하다 무용공연을관람하는것은지루하다 대부분의여가 / 취미활동은집에서한다 공연장까지가기어려워관람을잘못한다 게임 ( 온라인, 비디오게임등 ) 을매우좋아한다 나는다른사람들보다여가시간이적다 스포츠를구경하기보다는직접하기를좋아한다 스포츠경기에관람하러자주간다 여행또는야외활동을즐기는편이다 지인들과의모임 ( 예. 친교모임 ) 에많이참석한다 가족과시간을보내는것이중요하다 공연을보면사진이나후기를블로그 ( 미니홈피 ) 에올린다 내미니홈피나블로그에방문자가많은편이다 새로운내용이나형식의공연보다는잘알려진유명한연극을 문화동기 보는편이다 대중스타가출연하는연극이더보고싶다 공연은시설이좋은대형공연장에서보는게좋다 공연은배우들과교감할수있는소극장이좋다 공연을 TV/DVD/ 인터넷으로관람할의향이있다 라이프스타일을 5점만점으로알아본결과연극관람을좋아한다 (4.05점), 뮤지컬보는것을좋아한다 (4.02점) 등문화향유의견이높게나타났다. 한편내미니홈피나블로그에방문자가많은편이다 (2.78점), 오페라나클래식공연을관람하는것은지루하다 (2.82점) 등은낮게나타났다. 49

50 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 공연관람정도별로살펴보면, 고관람자의경우연극관람을좋아한다 4.42점, 뮤지컬보는것을좋아한다 (4.28점) 가가장높게나타났다고, 공연장까지가기어려워관람을잘못한다 (2.48점) 으로가장낮게나타났다. 저관람자의경우도연극관람을좋아한다 (3.91 점 ) 와뮤지컬보는것을좋아한다 (3.91점) 가가장높게나타났고, 내미니홈피나블로그에방문자가많은편이다 (2.75점) 는가장낮게나타났다. 제 4 절 선호내용및중요도 1. 연극선호내용 연극선호내용에대한의견 재미추구 의미추구 자극추구 문항 전체 (n=1000) 공연고관람자 (n=281) ( 단위 : 점 ) 공연저관람자 (n=719) 유머스러운연극이좋다 박진감있는연극이좋다 남녀간사랑을묘사하는연극이좋다 인생에대해생각하게하는진지한연극이좋다 사회비판정신을담고있는연극이좋다 역사의식을다루거나특정시대를재연하는연극이좋다 따뜻한우정이나가족애를묘사하는연극이좋다 공포스러운연극이좋다 성적매력을발산하는연극이좋다 추리하는즐거움을줄수있는연극이좋다

51 제 2 장연극관람객조사결과 선호내용에대해 5점만점으로알아본결과유머스러운연극이좋다 (4.11점), 박진감있는연극이좋다 (4.00점) 등재미추구의견이높게나타났다. 공연관람정도별로살펴보면, 고관람자의경우박진감있는연극이좋다 (4.08점), 유머스러운연극이좋다 (4.04점) 가높게나타났고, 저관람자의경우도유머스러운연극이좋다 (4.14점), 박진감있는연극이좋다 (3.97점) 가높게나타났다. 2. 연극속성별중요도 연극공연관람시중요요소 ( 연극관람객대상 ) ( 단위 : 점 ) 외적평가요인 내적요인 시설요인 재미요인 문항수상 경력전문평가제작규모유명도제작진인지도출연배우줄거리소재 / 음향 / 조명 / 성의상음악접근성편의성가격입소 문재미 전체 (n=1,000) 고관람자 (n=281) 저관람자 (n=719) * 위그래프와표는연극관람객 1,000명에게 연극공연 을관람할때중요하게생각하는요소들을묻는질문 에대한답변내용임. 51

52 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 연극관람객 (1,000명대상 ) 에게연극공연을관람할때중요하게생각하는요소에대해 5 점만점으로알아본결과소재 / 줄거리 (4.24점), 작품성 (4.17점) 등내적요인의견이높았으며재미 4.08점으로나타났다. 공연관람정도별로살펴보면, 고관람자의경우소재 / 줄거리 (4.31점), 작품성 (4.29점) 등내적요인의견이높게나타났다. 3. 뮤지컬속성별중요도 뮤지컬공연관람시중요요소 ( 연극관람객대상 ) ( 단위 : 점 ) 외적평가요인 내적요인 시설요인 재미요인 문항수상 음향 / 전문제작유명제작인지출연소재 / 작품조명 / 음악접근편의경력평가규모도진도배우줄거리성성성가격입소문의상 재미 전체 (n=1,000) 고관람자 (n=281) 저관람자 (n=719) * 위그래프와표는연극관람객 1,000명에게 뮤지컬공연 을관람할때중요하게생각하는요소들을묻는 질문에대한답변내용임. 52

53 제 2 장연극관람객조사결과 연극관람객 (1,000명대상 ) 에게뮤지컬공연을관람할때중요하게생각하는요소에대해 5점만점으로알아본결과소재 / 줄거리 (4.23점), 음악 (4.23점) 작품성 (4.19점) 등내적요인의견이높게나타났다. 공연관람정도별로살펴보면, 고관람자의경우음악이 4.27점으로가장높았으며, 저관람자의경우소재 / 줄거리가 4.22점으로높게나타났다. 제 5 절 향후연극공연관람의향및평가 연극공연재관람경험 ( 의향 ) 여부 같은연극공연을두번이상재관람하고싶었던 ( 재관람했던 ) 적이있었는지알아본결과가끔있다 32.7%, 보통이다 26.0%, 거의없다 23.3% 로나타났다. 공연관람정도별로살펴보면, 고관람자는자주있다는경우가 18.1% 로저관람자 4.2% 에비해상대적으로높게나타났다. 53

54 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 연극공연재관람이유 ( 단위 : %) 항목 % 1 감동적이어서 재미있어서 더블캐스팅인경우 내용이좋아서 / 작품성이뛰어나서 다시보면느낌이달라서 / 볼때마다달라서 한번관람으로이해가힘들때 / 놓친장면들이있어서 현장감을다시느끼고싶어서 기억에남아서 / 인상적이어서 / 여운이남아서 다시보고싶어서 / 다시느끼고싶어서 다른사람과함께보고싶어서 음악 / 노래가좋아서 출연배우가좋아서 기억에남아서 / 인상적이어서 / 여운이남아서 다시보고싶어서 / 다시느끼고싶어서 기타 무응답 8.8 전체 같은연극공연을두번이상재관람하고싶었던 ( 재관람했던 ) 적이있었다고응답한사람들을대상으로그이유를질문한결과, 감동적이기때문이라는의견이 26.5%, 재미있기때문이라는의견이 16.9%, 더블캐스팅인경우가 8.8% 등으로나타났다. 연극공연수준에대한평가 최근우리나라의연극공연수준에대한평가, 개선해야할점등에대한응답으로는공연수준이높아지고있다는평가가 10.2% 로가장높았고, 너무상업적이고선정적이라는응답 8.4%, 전용관, 주차장부족과공연장이특정지역밀집되어있는문제 4.1%, 소극장의자가불편하다는의견 3.7% 등으로나타났다. 54

55 제 2 장연극관람객조사결과 ( 단위 : %) 구분 항목 % 내용 1 공연의수준이높아지고있다 너무상업적 ( 선정적 ) 임 소재 / 장르의다양화필요 흥미 / 흥행위주의공연지양, 알찬내용 코믹위주는지양 / 진지한연기 좋은작품이많이나오면좋겠음 창작뮤지컬이많이나왔으면 ( 발전하면 ) 좋겠음 대중화 작품의질이떨어짐 / 내용이부실함 완성도를높여야함 / 공연준비기간이짧음 새로운시도 / 도전필요 관객과소통 / 관객위주의공연 실력 / 음악미흡함, 공연들사이의질적격차심함 인기배우로인한가격상승 / 질저하 0.7 환경 1 스텝대우등공연여건및인력 ( 실력 ) 양성필요 시설 ( 소극장 / 대극장 ) 및관객관심등공연활성화필요 정부지원필요 관객들의매너, 공연시간준수, 음향사고주의등필요 0.2 시설 / 비용 / 홍보 1 관람료가비쌈 / 관람료인하 전용관, 주차장부족 / 공연장특정지역밀집 소극장의자가불편함 공연장의편리함 / 쾌적함 / 시설개선 홍보가부족 / 홍보필요 음향시설개선 인기연예인등장 / 스타마케팅 1.2 기타 1 모름 / 생각안해봤음 없다 무응답 21.1 전체

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57 제 3 장 뮤지컬관람객조사결과 제1절뮤지컬공연관람실태제2절뮤지컬공연관람공연장이용실태제3절뮤지컬공연관람동기및라이프스타일제4절선호내용및중요도제5절향후뮤지컬공연관람의향및평가

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59 제 3 장뮤지컬관람객조사결과 제 1 절 뮤지컬공연관람실태 1. 관람공연장르및뮤지컬공연관람빈도 1 년내에관람한경험이있는공연장르 2) 최근 1년내에뮤지컬을관람한경험이있는 1,000명의응답자를대상으로 1년내에관람한경험이있는모든공연장르를알아본결과, 연극 60.6%, 대중음악콘서트 32.5% 의순으로나타났다. 뮤지컬평균관람횟수 지난 1년간뮤지컬을관람한경험이있는응답자들의평균뮤지컬관람횟수는 2~3개월에 1회 (1년에 4~6회 ) 와 6개월에 1회 (1년에 2회 ) 가각각 20.7% 로가장높았고, 그다음으로는한달에 2~3회이상이 14.6% 로나타났다. 2) 뮤지컬관람객중 1 년간관람횟수가 3 회이하인응답자는저관람자, 3 회초과한응답자는고관람자로구분함. 59

60 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 가장선호하는뮤지컬유형 가장선호하는뮤지컬의유형으로는크게상관하지않는다는응답이 43.8% 로가장높았으며, 국외라이센스뮤지컬 18.1%, 국내창작뮤지컬 17.5% 순으로나타났다. 공연관람정도별로살펴보면, 고관람자의경우크게상관하지않는다는응답의비율이 50.8% 로저관람자 41.3% 보다상대적으로높게나타났다. 60

61 제 3 장뮤지컬관람객조사결과 가장최근에본뮤지컬유형 가장최근에본뮤지컬유형으로는국외라이센스뮤지컬이 41.5% 로가장높게나타났으며, 그다음으로는국내창작뮤지컬이 28.8%, 크게상관하지않음 9.8% 순으로나타났다. 공연관람정도별로살펴보면, 국외라이센스뮤지컬의경우고관람자가 54.9% 로저관람자 36.7% 보다상대적으로높게나타났다. 2. 뮤지컬공연관람시기 최근뮤지컬관람일 61

62 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 최근뮤지컬을관람한공연날짜를알아본결과한달 ~ 세달전이 36.0% 로가장높았으며, 일주일 ~3주전 23.6%, 오늘 ~ 어제 14.4% 순으로나타났다. 공연관람정도별로살펴보면, 고관람자의뮤지컬관람일이저관람자보다상대적으로최근으로나타났다. 고관람자의경우최근관람일이일주일 ~3주전이 45.1% 로가장높게나타났으며, 저관람자의경우는한달 ~ 세달전이 38.0% 로가장높게나타났다. 뮤지컬관람시점 최근뮤지컬을관람한시점을알아본결과, 공연중반이 50.2% 로가장높았으며, 공연후반 18.0%, 공연초반 14.6% 순으로나타났다. 공연관람정도별로살펴보면관람한시점이공연첫날인경우고관람자가 14.8% 로저관람자 10.2% 에비해상대적으로다소높게나타났다. 3. 뮤지컬공연관람결정의경로및동반자 관람결정에영향을받은경로 (1 순위 ) 관람결정에영향을받은경로를알아본결과, 뉴스, 포털, 광고등인터넷을통한경로가 27.9% 로가장높았으며, 주위사람들 25.4%, TV 혹은라디오의문화예술프로그램이 62

63 제 3 장뮤지컬관람객조사결과 22.9% 순으로나타났다. 공연관람정도별로살펴보면, 저관람자의경우인터넷을통한경로가높은데반해, 고관람자의경우팬클럽, 동호회등의비율이상대적으로높게나타나차이를보였다. 관람결정에영향을받은경로 (1+2+3 순위 ) 관람결정에영향을받은경로를복수응답으로 1,2,3순위를알아본결과, 1순위와마찬가지로뉴스, 포털, 광고등인터넷을통한경로가가장높았으며, 주위사람들, TV혹은라디오의문화예술프로그램순으로나타났다. 63

64 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 함께관람한사람 최근공연을함께관람한동반자를알아본결과, 친구 / 선후배가 43.3% 로가장높았으며, 애인 / 배우자 33.1%, 가족 18.0% 순으로나타났다. 공연관람정도별로살펴보면, 고관람자와저관람자모두친구 / 선후배와의관람비율이높았다. 함께관람한인원수 같이관람한인원수를알아본결과, 1명 48.5%, 2명 17.7%, 3~4명 15.8% 순으로나타났다. 64

65 제 3 장뮤지컬관람객조사결과 공연관람정도별로살펴보면, 같이관람한인원수가 1명인경우저관람자가 52.2% 로고관람자 38.3% 에비해상대적으로높게나타났다. 평균동반자수 전체 (n=1000) 친구 (n=433) 직장동료 (n=81) 애인 / 배우자 (n=331) 가족 (n=180) 팬클럽 (n=68) ( 단위 : 명 ) 기타 (n=15) 전체 고관람자 저관람자 공연을관람한동반자의평균인원수를알아본결과, 전체 2.8명이며, 친구인경우 2.1명, 직장동료 4.7명, 팬클럽의경우 10.1명으로나타났다. 공연관람정도별로살펴보면, 같이관람한동반자가팬클럽인경우고관람자 10.0명, 저관람자 10.7명으로저관람자가상대적으로높게나타났다. 공연을결정한사람 공연관람시공연을결정한사람을알아본결과, 본인 64.3% 로가장높았으며, 친구 / 선후배 14.2%, 애인 / 배우자 10.1% 순으로나타났다. 공연관람정도별로살펴보면, 공연을결정한사람이애인 / 배우자인경우저관람자가 12.1% 로고관람자 4.5% 에비해상대적으로높게나타났다. 65

66 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 4. 뮤지컬공연입장권구매 입장권구매방식 입장권구매방식을알아본결과, 인터넷을통한예매가 58.3% 로대다수를차지했으며, 초대권 16.8%, 현장구입 9.7% 순으로나타났다. 공연관람정도별로살펴보면, 현장구입을하는경우저관람자가 11.4% 로고관람자 4.9% 에비해상대적으로높게나타나차이를보였다. 입장권구매시기 66

67 제 3 장뮤지컬관람객조사결과 입장권구매시기를알아본결과, 1~4주이내 38.9%, 2~7일이내 35.9%, 관람당일 12.4% 순으로나타났다. 공연관람정도별로살펴보면, 저관람자의경우 2~7일이내가 39.9% 로고관람자 25.3% 에비해높은반면, 1~2개월이전은고관람자가 25.8% 로저관람자 5.4% 에비해상대적으로높게나타났다. 1 인기준입장권가격 가장최근에본뮤지컬공연의 1인기준입장권가격은 4만원 ~8만원미만이 43.5% 로가장높았으며, 3만원 ~4만원미만 16.5%, 8만원이상 14.4%, 순으로나타났다. 평균입장권가격은약 4만 8천원이었다. 공연관람정도별로살펴보면, 고관람자의경우평균약 53,050원, 저관람자의경우평균약 45,985원으로나타났다. 액면가구매 / 할인여부 입장권구매시할인여부를알아본결과, 신용카드할인이 31.7% 로가장높았으며, 액면가로구매 18.5%, 이벤트할인 12.0% 순으로나타났다. 공연관람정도별로살펴보면신용카드할인의경우고관람자가 25.3% 로저관람자 67

68 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 34.1% 에비해상대적으로높게나타나차이를보였다. 입장권가격대비공연만족도 입장권가격대비공연에대한만족도를알아본결과, 만족스럽다 ( 매우만족한다 + 만족스러운편이다 ) 가 58.7% 로과반수가공연에대해만족하는것으로나타났다. 공연관람정도별로살펴보면, 고관람자의경우만족스럽다는응답이 60.4% 로저관람자 58.1% 에비해상대적으로높게나타났다. 68

69 제 3 장뮤지컬관람객조사결과 5. 뮤지컬공연관람전후의관람객활동 공연관람전활동 전체 (n=1,000) 만 16-19세 (n=51) 만 20-29세 (n=510) 만 30-39세 (n=339) 만 40 세이상 (n=100) 음료 ( 커피 / 차등 ) 를마심 식사를함 일과를마치고바로공연관람함 사진촬영 쇼핑을함 문화공간 ( 미술 / 전시장 / 영화관등 ) 이용 공연관련상품을구입함 공연관람전무엇을했는지를알아본결과 ( 복수응답 ), 음료를마신다 45.4%, 식사를함 43.6% 였으며, 바로공연관람을한다는응답은 15.3% 로나타났다. 공연관람후활동 전체 (n=1,000) 만 16-19세 (n=51) 만 20-29세 (n=510) 만 30-39세 (n=339) 만 40 세이상 (n=100) 식사를함 음료 ( 커피 / 차등 ) 를마심 공연관람후그냥집에돌아감 사진촬영 쇼핑을함 문화공간 ( 미술 / 전시장 / 영화관등 ) 이용 공연관련상품을구입함

70 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 공연관람후무엇을했는지를알아본결과 ( 복수응답 ), 관람전과마찬가지로식사를하거나 (33.6%) 음료를마신다 (27.1%) 는응답이높게나타났다. 연령별로살펴보면, 10대와 40대이상의경우공연관람후집에돌아간다는응답이높은반면, 20,30대는식사를한다는응답이상대적으로높았다. 6. 뮤지컬공연관람총비용 관람활동으로지출한총비용 공연관람시티켓및관람활동 ( 구매, 교통비, 식비등 ) 으로지출한총비용을알아본결과, 3~5만원이 22.9% 로가장높았으며, 5~7만원, 20.4%, 1~3만원 14.6% 로나타났다. 공연관람정도별로살펴보면저관람자는총비용이 3~5만원이높게나타난반면, 고관람자는 3~5만원과 5~7만원인경우가같게나타났다. 70

71 제 3 장뮤지컬관람객조사결과 제 2 절 뮤지컬공연관람공연장이용실태 주관람요일 공연관람시주로관람하는요일을알아본결과, 토요일이 42.3%, 일요일또는공휴일이 23.7% 로과반수를차지했으며, 주중에는 17.4% 로나타났다. 공연관람정도별로살펴보면, 고관람자와저관람자모두토요일에관람한다는비율이높았다. 주이용교통수단 71

72 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 공연관람시주로이용하는교통수단은지하철이 62.1% 로대다수를차지했다. 공연관람정도별로살펴보면, 고관람자와저관람자모두지하철을이용하는비율이높게나타났고, 자가용을이용하는비율은저관람자가높았다. 공연관련상품구매경험 공연장에서판매하는공연관련상품구매경험에대해, 공연팜플렛이 51.7% 로가장높았으며, OST관련 CD 27.2%, 브로마이드 10.5% 순으로나타났다. 공연관람정도별로살펴보면, 공연팜플렛구매경험의경우고관람자가 76.1% 로저관람자 42.9% 에비해상대적으로높게나타났다. 또한고관람자의경우공연팜플렛구매외에 OST관련 CD 구매가상대적으로높게나타났으며, 저관람자는공연관련상품을구매한적이없다는비율이상대적으로높게나타났다. 72

73 제 3 장뮤지컬관람객조사결과 제 3 절 뮤지컬공연관람동기및라이프스타일 1. 뮤지컬공연관람동기 뮤지컬공연관람에대한의견 동기 감성적동기 이성적동기 상징적동기 관계적동기 문항 전체 (n=1000) 공연고관람자 (n=264) ( 단위 : 점 ) 공연저관람자 (n=736) 뮤지컬을보고일상생활을잠시벗어나기분전환을한다 공연장에서만느끼는감동과흥분이있다 뮤지컬공연자체를즐긴다 뮤지컬을보고스트레스를해소한다 뮤지컬은삶의문제에대해진지하게생각할기회를준다 뮤지컬을통해여러지식을얻을수있어서본다 뮤지컬에나타난인간들의모습을통해타인을이해할수있다 나의전공공부나일에도움을받는다 뮤지컬공연은나의교양을높이는데도움을준다 뮤지컬을통해내생활의질을높인다 뮤지컬을많이보는사람은취향이고급스러워보인다 뮤지컬에대해많이아는사람들은뭔가남달라보인다 사회적으로인정받기위해뮤지컬을본다 특별한날을기념하고싶어서뮤지컬을본다 공연관람은동료나친구들과친분을돈독히하기위한방법중하나다 뮤지컬을통해친구나지인등사람들과의사교를넓힌다 상대적으로뮤지컬가격이싸서 ( 또는무료티켓으로 ) 본다 공연관람의동기를 5점만점으로알아본결과공연장에서만느끼는감동과흥분이있다 (4.29점), 일상생활을잠시벗어나기분전환을한다 (4.19점), 뮤지컬공연자체를즐긴다 (4.11점) 등감성적동기가상대적으로높게나타났다. 73

74 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 한편사회적으로인정받기위해뮤지컬을본다 (2.42), 상대적으로뮤지컬가격이싸서 ( 또는무료티켓으로 ) 본다 (2.71), 나의전공공부나일에도움을받는다 (2.87) 등은상대적으로낮게나타났다. 공연관람정도별로살펴보면, 고관람자의경우공연장에서만느끼는감동과흥분이있다 (4.59점), 공연자체를즐긴다 (4.58점) 등삶의활력을얻거나스트레스해소를위해공연을관람한다는의견이높게나타났다. 2. 뮤지컬공연관람관여도 뮤지컬에대한관심정도 ( 단위 : 점 ) 문항 공연공연전체고관람자저관람자 (n=1000) (n=264) (n=736) 뮤지컬관련정보를얻기위해시간을많이할애한다 보고싶은뮤지컬은공연장이멀거나티켓이비싸도가서본다 뮤지컬은특별히좋아한다기보다여가시간을보내는방법중하나일뿐이다 사람들과뮤지컬에대한이야기를자주나눈다 뮤지컬은내삶의중요한부분이다 뮤지컬관련교육프로그램에참가할의향이있다 주위에서뮤지컬에대한정보를나에게많이묻는다 공연관련일을직업으로해보고싶거나또는하고있다 뮤지컬관련잡지나전문사이트를정기적으로본다 공연관련동호회 ( 모임 ) 에서열심히활동하거나활동했다 뮤지컬의전문교육을받은적이있거나받고있다 공연관람관여도를 5점만점으로알아본결과뮤지컬관련정보를얻기위해시간을많이할애한다 (3.43점), 보고싶은뮤지컬은공연장이멀거나티켓이비싸도가서본다 (3.43점), 뮤지컬은특별히좋아한다기보다여가시간을보내는방법중하나일뿐이다 (3.21점) 순으로나타났다. 74

75 제 3 장뮤지컬관람객조사결과 공연관람정도별로살펴보면, 고관람자의경우보고싶은연극은공연장이멀거나티켓이비싸도가서본다는의견이 4.01점으로가장높게나타난반면, 저관람자의경우여가시간을보내는방법중하나일뿐이라는의견이 3.34점으로가장높게나타났다. 3. 라이프스타일 라이프스타일 문화향유 고급문화호감 재택여가 야외활동 문화동기 문항 전체 (n=1000) 공연고관람자 (n=264) ( 단위 : 점 ) 공연저관람자 (n=736) 뮤지컬보는것을좋아한다 연극관람을좋아한다 소설읽는것을좋아한다 미술관이나박물관에가는것을좋아한다 거의매일음악을듣고있다 대중가수콘서트에가는것을좋아한다 영화관에자주가는편이다 국악공연관람하는것은지루하다 오페라나클래식공연을관람하는것은지루하다 무용공연을관람하는것은지루하다 대부분의여가 / 취미활동은집에서한다 공연장까지가기어려워관람을잘못한다 게임 ( 온라인, 비디오게임등 ) 을매우좋아한다 나는다른사람들보다여가시간이적다 스포츠를구경하기보다는직접하기를좋아한다 스포츠경기에관람하러자주간다 여행또는야외활동을즐기는편이다 지인들과의모임 ( 예. 친교모임 ) 에많이참석한다 가족과시간을보내는것이중요하다 공연을보면사진이나후기를블로그 ( 미니홈피 ) 에올린다 내미니홈피나블로그에방문자가많은편이다 새로운내용이나형식의공연보다는잘알려진유명한연 극을보는편이다 대중스타가출연하는연극이더보고싶다 공연은시설이좋은대형공연장에서보는게좋다 공연은배우들과교감할수있는소극장이좋다 공연을 TV/DVD/ 인터넷으로관람할의향이있다

76 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 라이프스타일을 5점만점으로알아본결과뮤지컬보는것을좋아한다 (4.18점), 거의매일음악을듣고있다 (4.00점), 연극관람을좋아한다 (3.88점) 순으로높게나타났다. 한편스포츠경기에관람하러자주간다 (2.71점), 오페라나클래식공연을관람하는것은지루하다 (2.78점) 등은낮게나타났다. 공연관람정도별로살펴보면, 고관람자의경우뮤지컬보는것을좋아한다 (4.68점), 거의매일음악을듣고있다 (4.27점) 등이높게나타났고, 공연장까지가기어려워관람을잘못한다 (2.26), 대중스타가출연하는연극이더보고싶다 (2.47점) 등은낮게나타났다. 저관람자의경우는연극관람을좋아한다 (4.00점), 뮤지컬보는것을좋아한다 (3.90 점 ) 등이높게나타났고, 스포츠경기에관람하러자주간다 (2.78점) 는가장낮게나타났다. 제 4 절 선호내용및중요도 1. 뮤지컬선호내용 뮤지컬선호내용에대한의견 선호내용에대해 5점만점으로알아본결과박진감있는뮤지컬이좋다 (4.15점), 유머스러운뮤지컬이좋다 (4.08점) 등재미추구의견이높게나타났다. 공연관람정도별로살펴보면, 고관람자의경우박진감있는뮤지컬이좋다 (4.22점), 유머스러운뮤지컬이좋다 (4.05점) 가높게나타났고, 저관람자의경우도박진감있는연극이좋다 (4.13점), 유머스러운연극이좋다 (4.09점) 가높게나타났다. 76

77 제 3 장뮤지컬관람객조사결과 재미추구 의미추구 자극추구 문항 전체 (n=1000) 공연고관람자 (n=264) ( 단위 : 점 ) 공연저관람자 (n=736) 유머스러운뮤지컬이좋다 박진감있는뮤지컬이좋다 남녀간사랑을묘사하는뮤지컬이좋다 인생에대해생각하게하는진지한뮤지컬이좋다 사회비판정신을담고있는뮤지컬이좋다 역사의식을다루거나특정시대를재연하는뮤지컬이좋다 따뜻한우정이나가족애를묘사하는뮤지컬이좋다 공포스러운뮤지컬이좋다 성적매력을발산하는뮤지컬이좋다 추리하는즐거움을줄수있는뮤지컬이좋다

78 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 2. 뮤지컬속성별중요도 뮤지컬공연관람시중요요소 ( 뮤지컬관람객대상 ) ( 단위 : 점 ) 외적평가요인 내적요인 시설요인 재미요인 문항수상 음향 / 전문제작유명제작인지출연소재 / 작품조명 / 음악접근편의경력평가규모도진도배우줄거리성성성가격입소문의상 재미 전체 (n=1,000) 고관람자 (n=264) 저관람자 (n=736) * 위그래프와표는뮤지컬관람객 1,000 명에게 뮤지컬공연 을관람할때중요하게생각하는요소들을묻는질문에대한답변내용임. 뮤지컬관람객 (1,000명대상 ) 에게뮤지컬공연을관람할때중요하게생각하는요소에대해 5점만점으로알아본결과음악 (4.33점), 소재 / 줄거리 (4.30점), 작품성 (4.25점) 등내적요인의견이높게나타났다. 78

79 제 3 장뮤지컬관람객조사결과 공연관람정도별로살펴보면, 고관람자의경우음악이 4.60점으로가장높았으며, 저관람자의경우소재 / 줄거리가 4.25점으로높게나타났다. 3. 연극속성별중요도 연극공연관람시중요요소 ( 뮤지컬관람객대상 ) 문항 ( 단위 : 점 ) 외적평가요인 내적요인 시설요인 재미요인 수상전문제작유명제작인지출연경력평가규모도진도배우 소재 / 줄거리 작품성 음향 / 조명 / 음악접근편의성성의상 가격입소문재미 전체 (n=1,000) 고관람자 (n=264) 저관람자 (n=736) * 위그래프와표는뮤지컬관람객 1,000 명에게 연극공연 을관람할때중요하게생각하는요소들을묻는질문에대한답변내용임. 79

80 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 뮤지컬관람객 (1,000명대상 ) 에게연극공연을관람할때중요하게생각하는요소에대해 5점만점으로알아본결과소재 / 줄거리 (4.32점), 작품성 (4.23점) 등내적요인의견이높았으며재미 4.12점으로나타났다. 공연관람정도별로살펴보면, 고관람자의경우소재 / 줄거리 (4.43점), 작품성 (4.36점) 등내적요인의견이높게나타났다. 제 5 절 향후뮤지컬공연관람의향및평가 뮤지컬공연재관람경험 ( 의향 ) 여부 같은뮤지컬공연을두번이상재관람하고싶었던 ( 재관람했던 ) 적이있었는지알아본결과가끔있다 36.4%, 보통이다 23.2%, 거의없다 18.0% 로나타났다. 공연관람정도별로살펴보면, 고관람자는자주있다는경우가 37.1% 로저관람자 4.2% 에비해상대적으로높게나타났다. 80

81 제 3 장뮤지컬관람객조사결과 뮤지컬공연재관람이유 ( 단위 : %) 항목 % 1 감동적이어서 재미있어서 내용이좋아서 / 작품성이뛰어나서 더블캐스팅인경우 다시보면느낌이달라서 / 볼때마다달라서 음악 / 노래가좋아서 한번관람으로이해가힘들때 / 놓친장면들이있어서 출연배우가좋아서 현장감을다시느끼고싶어서 기억에남아서 / 인상적이어서 / 여운이남아서 다시보고싶어서 / 다시느끼고싶어서 다른사람과함께보고싶어서 기타 무응답 6.7 전체 같은뮤지컬공연을두번이상재관람하고싶었던 ( 재관람했던 ) 적이있었다고응답한사람들을대상으로그이유를질문한결과, 감동적이기때문이라는의견이 26.0%, 재미있기때문이라는의견이 20.5%, 볼때마다느낌이다르기때문이라는의견이 9.9% 등으로나타났다. 뮤지컬공연수준에대한평가 최근우리나라의뮤지컬공연수준에대한평가, 개선해야할점등에대한응답으로는관람료가너무비싸다는의견이 14.0% 로가장높았고, 공연의수준이높아지고있다는평가가 9.5%, 너무상업적이고선정적이라는의견이 6.3%, 인기배우로인한가격상승과질저하에따른문제들이 4.3% 등으로나타났다. 81

82 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 ( 단위 : %) 구분 항목 % 1 공연의수준이높아지고있다 너무상업적 ( 선정적 ) 임 인기배우로인한가격상승 / 질저하 창작뮤지컬이많이나왔으면 ( 발전하면 ) 좋겠음 소재 / 장르의다양화필요 작품의질이떨어짐 / 내용이부실함 2.2 내용 7 흥미 / 흥행위주의공연지양, 알찬내용 코믹위주는지양 / 진지한연기 좋은작품이많이나오면좋겠음 완성도를높여야함 / 공연준비기간이짧음 대중화 실력 / 음악미흡함, 공연들사이의질적격차심함 관객과소통 / 관객위주의공연 새로운시도 / 도전필요 스텝대우등공연여건및인력 ( 실력 ) 양성필요 4.0 환경 2 시설 ( 소극장 / 대극장 ) 및관객관심등공연활성화필요 정부지원필요 관객들의매너, 공연시간준수, 음향사고주의등필요 관람료가비쌈 / 관람료인하 전용관, 주차장부족 / 공연장특정지역밀집 인기연예인등장 / 스타마케팅 2.0 시설 / 비용 / 홍보 4 소극장의자가불편함 음향시설개선 홍보가부족 / 홍보필요 공연장의편리함 / 쾌적함 / 시설개선 모름 / 생각안해봤음 1.7 기타 2 없다 무응답 22.8 전체

83 제 4 장 공연관람객세분화및마케팅시사점 제 1 절공연관람객세분화 제 2 절공연관람객세분시장특성 제 3 절마케팅시사점

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85 제 4 장공연관람객세분화및마케팅시사점 제 1 절 공연관람객세분화 1. 연극및뮤지컬관람객구분 앞의장에서는연극관람객과뮤지컬관람객을관람횟수를기준으로각각저관람자와고관람자로분류하였다. 전체중에서저관람연극관람객은 36%, 고관람연극관람객 14%, 저관람뮤지컬관람객 37%, 고관람뮤지컬관람객은 13% 를차지하였다. 연극및뮤지컬관람객구분 (2-3 장 ) 고관람자 (Heavy Audience) 저관람자 (Light Audience) 연극관람객 14% (13.4 회, 8.9 회 ) 36% (1.6 회, 1.7 회 ) 뮤지컬관람객 13% (9.0 회, 20.2 회 ) 37% (1.8 회, 1.6 회 ) * (, ) : 지난 1 년간연극, 뮤지컬관람횟수 흥미로운점은세분시장별연극과뮤지컬을본횟수이다. 연극관람객과뮤지컬관람객모두저관람자들은뮤지컬과연극을본횟수가각각 (1.6회, 1.7회 ), (1.8회, 1.6회 ) 로유사하고, 고관람자의경우에도두공연에대한관람량이 (13.4회, 8.9회 ), (9.0회, 20.2회 ) 로모두높았다. 이는연극과뮤지컬시장의관람객들이상당부분겹치고있음을시사한다. 더욱이연극시장에서볼때연극저관람자보다는뮤지컬고관람자가중요한관람객이고, 뮤지컬시장에서볼때도뮤지컬저관람자보다는연극고관람자가중요한관람객임을알수있다. 이에본장에서는공연관람객의재분류필요성을느끼고, 연극과뮤지컬관람횟수를함께고려하여관람객들을재분류해보고자한다. 85

86 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 2. 공연관람객세분화 관람객세분화 연극및뮤지컬관람횟수를기준으로관람객을분류한결과는아래표와같다. 구체적으로각각두공연의관람횟수가모두저조한집단과두공연관람횟수가많은집단, 두공연을다보지만뮤지컬보다는연극관람이많은집단과연극보다는뮤지컬을더많이보는집단으로재분류하였다. 연극및뮤지컬관람객재구분 뮤지컬고관람자 뮤지컬저관람자 연극저관람자 Segment III 10.5% (1.6 회, 6.5 회 ) Segment I 58.0% (1.3 회, 1.3 회 ) 연극고관람자 Segment IV 17.4% (14 회, 18 회 ) Segment II 14.2% (5.1 회, 1.5 회 ) ** (, ) : 지난 1 년간연극, 뮤지컬관람횟수 세분시장별규모를보면전체응답자중에서 Segment I 은 58% 로제일많았고다음으로 Segment IV 17.4%, Segment II 14.2%, Segment III 10.5% 로나타났다. 각집단의연극및뮤지컬관람횟수를살펴보자. 두공연의소비량이모두적은집단 (Segment I) 은평균 1.3회, 1.3회로 1년에연극이나뮤지컬을합쳐 2.6회보았고, 관람량이가장많은집단 (Segment IV) 은연극관람횟수가 14회, 뮤지컬관람횟수가 18회로작년한해동안 32편의공연을보았다. 연극을더많이보는집단 (Segment II) 은연극관람횟수가 5.1회로뮤지컬보다 3~4배연극을많이관람하였고, 뮤지컬을더많이보는집단 (Segment III) 은반대로뮤지컬소비가 6.5회로연극관람횟수의 4배정도높았다. 86

87 제 4 장공연관람객세분화및마케팅시사점 세분시장명 각집단의이름은연극및뮤지컬관람정도의특성을반영하여각각 여가소비형, 연극선호형, 뮤지컬선호형, 공연매니아형 으로명명하였다. 공연매니아형은여가소비형의 10배이상을소비하는관람객이므로연극과뮤지컬시장에서가장중요한소비자이다. 다음으로연극시장에서중요한관람객은연극선호형이며뮤지컬시장에서중요한관람객은뮤지컬선호형관람객이다. 이두시장은공연매니아형보다는적지만일년에 7회이상의공연을관람하며주기적으로공연을보는집단이다. 마지막으로여가소비형은두시장에서모두관람정도가가장낮은소비자이다. 결국위 4집단모두가연극과뮤지컬의관람객이된다. 본장에서는위세분시장들의특성을파악하고분석한결과에따라마케팅적접근이어떻게달라져야하는지살펴보고자한다. 87

88 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 제 2 절 공연관람객세분시장특성 본절에서는앞에서나눈공연관람객세분시장의특성을살펴보고자한다. 구체적으로공연관여도, 관람동기, 공연선택요인및공연관람형태를비교해보았다. 1. 공연관여도 관심및활동항목요인분석 요인이름 요인 1. 고관여활동 요인 2. 여가로인식 문항 성분 1 2 주위에서 ( 연극 / 뮤지컬 ) 에대한정보를나에게많이묻는다 사람들과 ( 연극 / 뮤지컬 ) 에대한이야기를자주나눈다 ( 연극 / 뮤지컬 ) 은내삶의중요한부분이다 ( 연극 / 뮤지컬 ) 관련잡지나전문사이트를정기적으로본다 공연관련동호회 ( 모임 ) 에서열심히활동하거나활동했다 ( 연극 / 뮤지컬 ) 관련교육프로그램에참가할의향이있다 ( 연극 / 뮤지컬 ) 관련정보를얻기위해시간을많이할애한다 공연관련일을직업으로해보고싶거나또는하고있다 보고싶은 ( 연극 / 뮤지컬 ) 은공연장이멀거나티켓이비싸도가서본다 ( 연극 / 뮤지컬 ) 은특별히좋아한다기보다여가시간을보내는방법중하나일뿐이다 공연세분시장별관여도를비교하기전에관심및활동에대한 10개문항에대해상위의요인을추출하고자요인분석 (Factor Analysis) 3) 을실시하였다. 요인분석결과 2 개의요인이추출되었으며각요인의특성은다음과같다. 3) 요인분석은주성분분석 (Principle component analysis) 과베리맥스 (VARIMAX) 회전을사용하였으며, 이후실사되는요인분석도동일하게수행되었다. 88

89 제 4 장공연관람객세분화및마케팅시사점 - 요인1은공연에대한정보수집및교환, 오피니언리더정도, ( 삶에서 ) 공연에대한중요도인식, 동호회활동, 교육프로그램참여, 직업적관심, 시간적경제적감수정도와상관성이높다. 그러므로요인1의이름은공연에대한높은관심과활동특성을반영하여 고관여활동 으로명명하였다. - 요인2는공연을특별히좋아한다기보다여가시간을보내는방법중하나정도로만인식하는정도와관련있다. 요인2는공연을 여가로인식 하는정도라고이름붙였다. 공연관람횟수와관여도의관계 연극및뮤지컬의관람횟수와앞에서도출한관여도요인들의관계를살펴보려고다차원척도 (Multiple Dimensional Scaling) 4) 을이용하여아래와같은맵을도출하였다. 고관여활동요인과여가로인식요인은정반대의방향을보였다. 공연관람정도와관계를보면연극과뮤지컬관람량이많을수록공연에대한관여도는높았고, 두공연의관람량이적을수록공연을좋아한다기보다여가활동의하나로인식하고있었다. 이를통해미루어볼때연극과뮤지컬관람량이많은공연매니아형일수록공연관여 4) 분석대상 ( 공연 ) 의속성간의복잡한다차원관계를 2 차원이나 3 차원공간에단순한구도로시각화하여나타내주는계량적기법을말함 89

90 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 도활동이높고, 반대로두공연의관람량이적은여가소비형집단일수록공연에대한관심이나활동은적고공연을단순히여러여가활동중의한가지로여길것임을짐작할수있다. 세분시장별관여도 앞에서분류한 4개의세분시장별로관여도요인의차이를보면다음과같다. 공연매니아형의관여도활동이 0.73으로압도적으로가장높게나타났다. 다음으로연극선호형과뮤지컬선호형을비교하면뮤지컬선호형 (0.36) 이연극선호형 (0.15) 보다관여도활동이높았다. 여가소비형집단의관여도활동이 (-0.32) 로가장낮았다. 공연을특별히좋아하기보다여가의하나로인식하는정도는여가소비형이 (0.15) 가장높게나타났다. 다음으로연극선호형 (0.06), 뮤지컬선호형 (-0.16), 공연매니아형 (-0.43) 순이다. 정리하면공연매니아관람객들은공연자체가자기삶의한부분이라고인식하고있으며공연에대한정보를얻기위해많은시간을할애하고교육프로그램이나관련일에도참여할의지가높게나타났다. 반면, 여가선호형은여가시간에할수있는여러활동중하나로공연을생각하며공연에대한특별한활동이나관심이가장적다. 90

91 제 4 장공연관람객세분화및마케팅시사점 2. 공연관람동기 관람동기항목요인분석 요인명 요인 1. 감성적동기 요인 2. 이성적동기 요인 3 상징적동기 요인 4. 관계적동기 문항 성분 기분전환 감동과흥분 공연자체즐김 스트레스해소 삶의문제생각 지식습득 타인이해 전공공부도움 나의교양도움 생활의질향상 고급스러워보임 남다르게보임 사회적인정받음 특별한날기념 친분 사교 저렴한가격 다음은세분시장별공연을관람하는동기를비교해보고자한다. 먼저, 공연관람동기를물은 17개문항에서상위의요인을추출하기위해이전과같이요인분석을실시하였으며분석결과 4개의요인이추출되었다. - 요인1은기분전환, 감동과흥분, 공연자체즐김, 스트레스해소항목과관련이있었다. 이에요인1은 감성적동기 로명명하였다. - 요인2는삶의문제에대해진지하게생각한기회를가지는것, 지식습득, 타인에대한이해, 전공공부및교양에도움, 생활의질향상등의문항과관련이있었기에 이성적 91

92 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 동기 로명명하였다. - 요인3은공연을많이보는사람은취향이고급스러워보임, 공연에대해아는사람들은뭔가남달라보임, 사회적으로인정받기위해공연을봄, 특별한날을기념한다는항목이관련성이높게나왔다. 요인3은 상징적동기 로이름지었다. - 마지막으로요인4는동료나친구들과친분을돈독히하기위한방법중하나로공연을보거나사교를넓힘, 저렴한가격등의항목과관련이있었다. 요인4는사교목적인점을반영하여 관계적동기 라고하였다. 공연관람횟수와관람동기의관계 먼저, 연극및뮤지컬관람횟수와관람동기요인들의관계를살펴보기위해다차원척도법 (Multiple Dimentional Scaling) 을이용하여맵 (map) 을도출해보았다. 맵에의하면연극과뮤지컬관람량이많을수록감동과흥분을느끼고공연을통해스트레스를해소하는등감성적동기가높은것으로나타났다. 반면두공연의관람량이적을수록상징적동기가높게나타났다. 즉, 공연을적게보는사람일수록다른사람에게보이기위한목적이큼을알수있다 ( 단, 관계적동기는추정값이통계적으로유의하지않아맵에나타내지않았다 ). 92

93 제 4 장공연관람객세분화및마케팅시사점 특이할만한점은연극과뮤지컬관람에대한동기이다. 뮤지컬을많이보는사람들은감성적동기가강한반면연극을많이보는사람들일수록이성적동기가강한것으로나타났다. 즉, 삶의문제들을생각하고, 타인을이해하고삶의질적수준을높이려는동기가강한사람들이연극을많이관람하였다. 결론적으로연극과뮤지컬을관람하는동기는뚜렷한차이를보였다. 세분시장별관람동기 공연관람세분시장별로관람동기를비교해본결과뚜렷한차이를보였다. 여가소비형은모든동기가낮은편이었고, 그중에서가장높은동기는상징동기였다. 즉, 여가소비형관람객들은감성적으로즐기거나지적인자극을받기위해공연을관람하는것이아니라남에게인정받기위한목적이가장컸다. 뮤지컬관람객과연극관람객의관람동기는큰차이를보였다. 연극선호형은공연을통해진지하게생각하고싶은이성적인동기가 4개집단중에서가장높았고다음으로관 93

94 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 계적동기가높았다. 그와달리뮤지컬선호형은감성적동기가가장높았다. 공연매니아형은감성적이고이성적인동기때문에공연을관람하는것으로나타났다. 특히감성적동기점수는 4개집단중에가장높았다. 반면, 남에게인정받기위한상징적동기나친교를위한관계적동기때문에공연을관람한다는응답은가장저조하였다. 연극 / 뮤지컬선택시관람동기 이번에는연극을관람할때와뮤지컬을관람할때관람동기에차이가있는지세분시장별로살펴보았다. 여가소비형은관람동기가모두낮은편이었으며상대적으로뮤지컬관람할때상징적동기가높았다. 뮤지컬이티켓값이비싸고대형공연장에서많이한다는점에서동경의대상으로인식하다고보여진다. 공연매니아형은연극과뮤지컬모두에서감성적동기가높았다. 그중에서도뮤지컬관람시감성적동기가높았으며연극을관람할때는이성적동기가상대적으로높았다. 94

95 제 4 장공연관람객세분화및마케팅시사점 즉, 공연에따라관람동기가달라졌다. 주목할만한점은연극선호형은연극을볼때뿐만아니라뮤지컬을볼때도이성적동기가 4집단중에서가장높았다는점이다. 마찬가지로뮤지컬선호형관람객들은뮤지컬뿐아니라연극을볼때감성적동기가높게나타났다. 이는세분시장간취향의차이가존재하며다른문화를소비할때에도자신의취향이반영됨을보여주는결과라하겠다. 3. 선호내용 공연내용항목요인분석 요인명 요인 1. 재미추구 ( 대중적장르 ) 요인 2. 의미추구 ( 사회적장르 ) 요인 3. 자극추구 ( 니치장르 ) 문항 성분 유머스러운공연이좋다 ( 코미디 ) 박진감있는공연이좋다 ( 액션 ) 남녀간사랑을묘사하는공연이좋다 ( 멜로 ) 인생에대해생각하게하는진지한공연이좋다 ( 드라마 ) 사회비판정신을담고있는공연이좋다 ( 사회극 ) 역사의식을다루거나특정시대를재연하는공연이좋다 ( 역사극 ) 따뜻한우정이나가족애를묘사하는공연이좋다 ( 드라마 ) 공포스러운공연이좋다 ( 공포 ) 성적매력을발산하는공연이좋다 ( 애로 ) 추리하는즐거움을줄수있는공연이좋다 ( 스릴러 ) 시장별어떠한내용의공연을선호하는지를비교해보았다. 먼저, 공연내용을대변하는장르선호도에대한 10개문항을대상으로요인분석을실시하였다. 요인분석결과 3개의요인이추출되었으며, 각요인의특성은다음과같다. - 요인1은유머스러운공연, 박진감있는공연, 남녀간사랑을묘사하는공연과같이공연관람으로인해재미와흥미를느낄수있는공연과관련있었다. 이요인은 재미를 95

96 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 추구하는대중적장르 로명명하였다. - 요인2는인생에대해생각하게하는진지한공연, 사회비판정신을담고있는공연, 역사의식을다루거나특정시대를재연하는공연과같이공연관람을통해인생, 역사, 사회등다방면의문제들에대해생각할기회를가질수있는공연유형과관련있었다. 이요인은 의미를추구하는사회적장르 로이름지었다. - 마지막으로요인3은공포스러운내용, 성적매력을발산하는내용, 추리하는즐거움을줄수있는공연과같이공연관람으로새로운자극을받을수있는공연유형과관련있었다. 본요인은 자극적인니치장르 라고요인이름을붙였다. 세분시장별선호내용 이번에는세분시장별로선호내용의차이를살펴보았으며, 세분시장별로뚜렷한차이를발견할수있었다. 먼저, 여가소비형은모든장르에대한선호가낮았다. 그중에서가장비선호하는장르 96

97 제 4 장공연관람객세분화및마케팅시사점 는진지한사회극장르였고, 가장높은선호를보인장르는스릴러, 공포, 애로등의자극적인장르였다. 공연매니아형은의미를추구하는사회극장르에대한선호가 4개집단중에서가장높았다. 반면, 재미를추구하는대중적장르나자극을추구하는니치장르는선호가낮은것으로나타났다. 뮤지컬선호형은액션, 코미디, 멜로등재미를추구하는대중적장르에대한선호가가장높았고, 사회극장르나니치장르와큰차이를보였다. 반면, 연극선호형은의미추구장르에대한호감도가제일높고, 자극추구장르, 재미추구장르가다음순서였다. 연극선호형의장르선호도의차이는크지않았는데이는연극이뮤지컬보다장르가더다양하기때문으로추측된다. 연극 / 뮤지컬선택시선호내용 97

98 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 다음은연극과뮤지컬을선택할때선호내용에차이가있는지세분시장별로비교해보았다. 여가소비형과공연매니아형은앞의세분시장별결과와크게다르지않았다. 여가소비형관람객들은연극이나뮤지컬을볼때모두자극추구나재미추구내용에대한선호가높았다. 반면공연매니아관람객들은두공연에서모두사회적장르를선호하였다. 연극선호형은연극뿐아니라뮤지컬을볼때도진지한의미추구장르를선호하는결과를보였다. 특히뮤지컬을관람할때더진지한드라마나사회나역사를다룬작품을선호한다고응답하였다. 뮤지컬선호형은연극이나뮤지컬을볼때모두재미를추구한다고응답하였다. 자주관람하는뮤지컬보다는연극을볼때훨씬더재미를추구하는경향을보였다. 연령별선호내용 98

99 제 4 장공연관람객세분화및마케팅시사점 이번에는연령별로선호내용에차이가있는지비교해보았다. 먼저 10대의경우연극선호형을제외한모든세분시장에서진지한내용에대한선호가가장낮았다. 반면자극추구및재미추구장르들을선호하는결과를보였다. 특히뮤지컬선호형 10대들은심각하거나진지한내용을비선호하는정도가높았다. 20대와 30대는세분시장별로다른선호를보였다. 20대의경우공연매니아형을제외한나머지세분시장은대중적장르를선호하는비율이높았다. 연극선호형 20대들은의미보다는재미추구나자극적장르를선호하였다. 30대들은장르에대한선호가타세대에비해뚜렷하지않았으며, 공연매니아형 30대는진지한사회적장르를선호하는것으로나타났다. 40대는모든세분시장에서진지한사회적장르를선호하였다. 특히공연매니아형및연극선호형 40대의선호가높았다. 4. 공연속성별중요도 1) 연극관람시 연극속성요인분석 요인명 요인 1. 공연의명성 요인 2. 작품요인 문항 성분 수상경력여부 전문가평가 제작규모 / 제작국가 / 스케일 작품유명도 제작진 공연장인지도 출연배우 소재 / 내용 / 줄거리 작품성 음향 / 조명 / 의상 / 무대연출 음악

100 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 요인명 요인 3. 공연장 요인 4. 재미 문항 성분 공연장접근성 좌석의위치및편의성 입장권가격 주변사람들의입소문 재미 / 오락성 연극을관람할때어떠한속성을중요하게생각하는지세분시장별비교해보았다. 이를위해연극중요속성을물은 16개문항에대해먼저요인분석을실시하였으며, 분석결과다음 4개의요인이추출되었다. - 요인1은수상경력여부, 전문가평가, 제작규모 / 제작국가 / 스케일, 작품유명도, 제작진, 공연장인지도, 출연배우와같이공연에대한외적인인지도나평판을확인할수문항과관련이있었다. 이에요인1을 공연의명성 으로명명하였다. - 요인2는작품의소재 / 내용 / 줄거리, 작품성, 음향 / 조명 / 의상 / 무대연출, 음악과같이공연의내적인수준을확인할수있는요인들과관련이있었다. 요인2는내적인 작품요인 으로이름지었다. - 요인3은공연장접근성, 좌석의위치및편의성, 입장권가격등공연자체보다는공연을관람하는주변시설의편의성과관련있었다. 따라서요인3은 공연장 관련요인으로명명하였다. - 마지막으로요인4는주변사람들의입소문, 재미 / 오락성과같이대중들이느끼는공연의재미요소와관련이높아요인명을 재미 로하였다. 세분시장별연극속성중요도 연극을관람할때중요하게고려하는속성이무엇인지앞에서추출된요인들을사용하여공연관람객세분시장별로비교해보았다. 여가소비형관람객은연극을볼때다른속성보다공연장이가장중요하다고응답하였다. 다음으로공연의명성과재미 ( 오락성 ) 요소를중요하게생각하였다. 반면작품의내적요소에대한관심이가장낮았다. 100

101 제 4 장공연관람객세분화및마케팅시사점 연극선호형관람객은공연의명성을가장중시하였고, 뮤지컬관람객은작품의내적요인을중시하는것으로나타났다. 이는 작품요인 ( 요인2) 에음악적요소가들어있기때문으로보인다. 또한뮤지컬보다연극은소극장공연이많고음향이나무대시설의편차가적어뮤지컬보다덜중요하게본것으로해석된다. 공연매니아형관람객은연극을선택할때공연의내적요소 ( 내용및공연시설 ) 를매우중요하게여겼다. 반면외부적평가나공연장, 재미등은크게중요시하지않았다. 101

102 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 2) 뮤지컬관람시 뮤지컬속성요인분석 요인이름 요인 1. 공연의명성 요인 2. 작품요인 요인 3. 공연장 요인 4. 재미 문항 성분 수상경력여부 전문가평가 작품유명도 제작규모 / 제작국가 / 스케일 제작진 공연장인지도 음악 음향 / 조명 / 의상 / 무대연출 소재 / 내용 / 줄거리 작품성 출연배우 공연장접근성 좌석의위치및편의성 주변사람들의입소문 입장권가격 재미 / 오락성 뮤지컬을관람할때어떠한속성을중요하게생각하는지살펴보았다. 이를위해뮤지컬중요속성을물은 16개문항에대해요인분석을실시하였고, 분석결과 4개의요인이추출되었다. - 요인1은수상경력여부, 전문가평가, 작품유명도, 제작규모 / 제작국가 / 스케일, 제작진, 공연장인지도와같이공연의외적인유명도를판단할수있는요인들과관련이있었다. 요인1의이름은 공연의명성 으로정하였다. - 요인2는음악, 음향 / 조명 / 의상 / 무대연출, 소재 / 내용 / 줄거리, 작품성, 출연배우와같이공연작품의내적인수준을알수있는요소들과관련성이높았다. 요인2의이름은내적인 작품요인 으로명명하였다. - 요인3은공연장접근성, 좌석의위치및편의성과같이공연장과관련된요인으로이름 102

103 제 4 장공연관람객세분화및마케팅시사점 을 공연장 으로붙였다. - 마지막으로요인4는주변사람들의입소문, 입장권가격, 재미 / 오락성과관련있었고요인명은 재미 로하였다. 결과적으로뮤지컬고려속성의요인들은출연배우를제외하고연극관람시고려속성에대한요인분석결과와크게다르지않았다. 세분시장별뮤지컬속성중요도 뮤지컬을관람할때고려속성이무엇인지세분시장별로비교해보았다. 여가소비형관람객은다른속성보다공연장요인이가장중요하다고생각하고, 다음으로공연의명성과재미 ( 오락성 ) 요소를중요하게생각하였다. 작품의내적요소에대해서는가장관심이적었다. 103

104 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 반면공연매니아형관람객은공연의내적요소가다른요소에비해압도적으로중요하다고생각하였다. 다른요소들은중요도가낮았으며특히공연장시설이나재미요소에대해서는고려정도가매우낮았다. 연극관람객과뮤지컬관람객을비교하면연극관람객이공연의외적평가를중시하였고뮤지컬관람객은공연의내적요소 ( 음악포함 ) 와재미요소를중시하였다. 결과적으로뮤지컬을관람할때중요하게고려하는속성은연극관람할때와크게다르지않았다. 5. 공연관람행태 관람결정경로 공연관람결정경로를매체별로살펴보면모든세분시장이인터넷으로인한영향을가장많이받았다. 그다음으로는 TV/ 라디오의대중매체가중요하게나타났는데, 세분시장중에는뮤지컬선호형 (25.2%) 과여가소비형 (23.7%) 이영향을많이받았고, 공연매니아형에게미치는영향은 11.5% 로가장낮았다. 세분시장별로보면여가소비형은 ( 인터넷제외하고 ) 주위사람의영향이가장크고 104

105 제 4 장공연관람객세분화및마케팅시사점 (30.8%) 다음으로 TV, 라디오등대중매체 (23.7%) 의영향을받았다. 여가소비형은동호회에소속되어있지않으므로대중매체를이용한정보습득이주요하게나타났다. 공연매니아형은 ( 인터넷제외하고 ) 동호회에서정보를얻는경우 (30.5%) 가가장많았고주위사람의영향이가장적었다 (18.7%) 결과적으로공연관람량이적은관람객들은주위사람의평가에많이의존하는반면, 관람량이많은관람객일수록공연관련준거집단 ( 동호회 ) 에대한의존도가높았다. 공연을결정한사람 공연관람결정자를비교한결과네세분시장모두본인결정이가장높았다. 세분시장별로보면공연매니아형의본인결정이 85.9% 로가장높았고여가소비형관람객은 54.0% 로가장낮았다. 공연매니아형은공연에대한정보나경험이많고공연자체를경험하기원하므로어떤공연을볼지스스로결정하는데반해, 여가소비형은상징적동기나관계적동기나높았던만큼다른사람들의의견을많이따르는것으로해석된다. 105

106 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 입장권구매시기 입장권구입시기를보면당일구매는여가소비형과연극선호형이각각 21.9%, 21.9% 로높게나타났다. 관람일주일전구입비율도이두세분시장이상대적으로높았다. 반면공연매니아형과뮤지컬선호형은 1개월이전부터구매하는비율이 20.6%, 11% 로높게나타났다. 공연매니아형은 1개월이전이 20.6%, 뮤지컬선호형은 1~2주이내가 27.1% 로가장높았다. 정리하면공연을많이보는사람들일수록일찍티켓을예매하는경향이있으며, 연극보다는뮤지컬선호형이일찍티켓을예매하였다. 주관람요일 주공연관람요일을알아본결과모든세분시장이토요일에가장많이공연을보는것으로나타났다. 세분시장별로볼면여가소비형은 45.3%, 연극선호형은 44.9%, 뮤지컬선호형은 41.0%, 공연매니아형은 38.5% 이토요일관람을하였다. 106

107 제 4 장공연관람객세분화및마케팅시사점 특이한것은공연매니아관람객의평일관람이 30.5% 로높다는것이다. 공연매니아형대상의평일을겨냥한마케팅정책이필요하다는점을알수있다. 입장권구입방식 107

108 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 입장권구입방식을비교해본결과, 모든세분시장에서인터넷예매가과반수또는그이상을차지하였다. 그중뮤지컬선호형의인터넷예매가가장높았고 (64.1%) 연극선호형 (49.5%) 이가장낮았다. 현장구입방식은여가소비형관람객이 18.3% 로가장높았으며, 공연매니아형이 6.0% 로가장낮았다. 공연매니아형과뮤지컬선호형이연극선호형과여가소비형보다훨씬계획적인구매를하였다. 초대권에의한관람은모든세분시장에서고르게나타났는데, 그중뮤지컬선호형이 13.4% 로상대적으로낮았다. 공동구매와제작사접촉을통한구매는공연매니아형이각각 17.8%, 29.0% 로나타나가장적극적구매방식을취하고있었다. 입장권구입할인방식 입장권구입시할인형태를살펴본결과, 신용카드로인한할인방법이모든세분시장에서가장높게나타났으며그중에서도여가소비형과뮤지컬선호형이 30% 대로높게나타났다. 108

109 제 4 장공연관람객세분화및마케팅시사점 액면가로구입하는비율은여가소비형이높게나타났고 (26.1%) 다음으로연극소비형이었다 (20.6%). 공연매니아형은네집단중할인혜택을가장많이받고있었다. 할인방식별로보면동호회단체할인 (20.0%) 을가장많이받았고다음으로이벤트할인 (17.9%), 기획사할인 (9.8%) 을받았다. 뮤지컬선호형은통신사할인나공연관계자할인을받았다. 정리하면공연매니아형은각종할인혜택을누리는반면여가소비형은액면가구입이많았다. 또한연극선호형보다는뮤지컬선호형이더할인을받고관람한것으로나타났다. 이는연극관람객은현장구매가많은반면뮤지컬관람객은사전구매를한다는앞의결과와일관된것으로보인다. 주이용교통수단 주이용교통수단을알아본결과, 지하철이용이가장많았고다음으로자가용과버스이용이많았다. 세분시장별로보면지하철을많이이용한다는응답은공연매니아형 (74.7%) 과연극선호형 (67.8%) 이높았다. 자가용을이용한다는응답은여가소비형과뮤지컬선호형이각각 20.5%, 20.0% 로높았고, 공연매니아형이 8.6% 로가장낮았다. 109

110 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 뮤지컬은주차시설이좋은대형공연장에서열리는경우가많아뮤지컬선호형의자가용이용이많은것으로보인다. 또한여가소비형은공연자체보다는공연장의접근성이나인지도를중요하게생각한다는앞의결과에서보여주었듯이자가용이용비율이높은것으로보인다. 관람전 후활동 관람전 관람후 여가소비형 연극선호형 뮤지컬선호형 공연매니아형 음료 식사 문화공간이용 쇼핑 사진촬영 공연관련상품구입 일과후바로관람 음료음주 식사 문화공간이용 쇼핑 사진촬영또는사인 공연관련상품구입 귀가 합계 * 관람전 / 후활동에대한응답을 100% 로조정한비율임 110

111 제 4 장공연관람객세분화및마케팅시사점 공연관람전 후활동을알아본결과, 여가소비형은그냥귀가한다는응답이가장높았고다음으로식사를한다고응답하였다. 연극선호형과뮤지컬선호형은문화공간이용이높은편이었고, 특히뮤지컬선호형은사진촬영및사인을받는다는응답이가장높았다. 공연매니아형은공연상품구입이다른집단보다 2배정도높았다. 다음으로사진촬영및사인활동에참여하였다. 공연상품구입경험 세분시장별공연장에서판매하는상품구매경험에대해비교해보았다. 구매한경험이없다는응답은여가소비형이가장높았으며공연매니아형은거의모든응답자가구매한경험이있다고응답하였다. 뮤지컬선호형과연극선호형중에서는뮤지컬선호형이더구입경험이많았다. 구입품목중에서는 OST CD가가장많았다. 공연매니아관람객과뮤지컬선호형관람객들의구매비율이각각 22.4%, 17.6% 로높았다. 연극선호형관람객은생활용소품을구매한다는응답이각각 20.4% 로가장높았고, 공연매니아관람객도생활용품구매율이 18.3% 로높았다. 111

112 2008 년연극 뮤지컬관람객조사보고서 관람활동총비용 관람비용에대해보기들의평균값을계산하여세분시장간에비교해보았다. 세분시장간관람활동으로지출한총비용을비교한결과, 뮤지컬선호형이 72,440원으로가장높았고, 여가소비형이 62,504원, 공연매니아형이 61,210원, 연극선호형이 52,226원순으로나타났다. 뮤지컬선호형이연극선호형보다더높은비용을쓰는것은뮤지컬티겟값이비싸고대형공연장에서공연하는경우도많아부대비용이높기때문으로보인다. 여가소비형관람객들도공연관람횟수는적지만한번관람할때비용은높은편이다. 112