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도영 애
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1 산업 I 정책 광고선정성자율정화인터넷신문사회책임강화 인터넷신문광고자율규제가이드라인제정의미 김민기가이드라인제정위원회위원장 숭실대언론홍보학과교수 미디어미래연구소는 2011년에인터넷광고가신문광고를추월하는원년이될것으로예상했다. 현대경제연구원의 옴니미디어시대방송산업전망과과제 에서는 2012 년에 TV 25%, 인터넷 20%, 신문 18%, 케이블 TV 12% 가되고 2017 년에는 TV 25%, 인터넷 24%, 케이블 TV 15%, 신문 14% 로다시한번순위가재편되며, 2020년에는인터넷 25%, TV 24%, 케이블 TV 16%, 신문 12% 가될것으로전망하고있다. 눈부신성장뒤엔선정성문제그늘 인터넷이머잖아 2 위의매체에서 1 위의매체로성장하리라는이예측에반론을주장하는사람은없다. 그만큼인터넷의성장세는눈부신것이다. 그러나밝은곳이있으면어두운곳도있는법이다. 방송 통신심의위원회 ( 방통심의위 ) 가 2011 년 3월초국내 50 개주요인터넷신문사이트의광고에대한조사를한결과광고중일부가선정적문구및이미지를사용해불법및성인사이트로의접속을유도하는통로로이용되고있는등불법 선정성문제가심각한것으로나타났다. 또 2011 년하주용인하대교수팀의 인터넷신문광고의품질제고를위한공동마케팅방안연구보고서 를보면인터넷신문협회소속인터넷신문광고의 20.8%, 종합일간지온라인판광고의 15.4% 가각각선정적인묘사를담고있는것으로나타났다. 연구팀이 선정적 이라고판단한광고의 85.1% 는성적인표현을담은것이었으며 14.9% 는시술사진이나신체부위를과도하게노출한 혐오스러운이미지 를포함하고있었다. 선정적인묘사는특히의 039

선정성광고가등장하는인터넷신문홈페이지. 료나미용분야에서많았는데, 미용 건강업광고의 43.5%, 병원 의료업광고의 27.9% 가선정적인것으로분석됐다. 인터넷특히인터넷신문광고에서문제가많이노출되는이유는무엇인가. 하주용교수의보고에따르면인터넷뉴스사이트의광고는대부분별도의외부규제없이업계나해당사이트의자율규제만이뤄지고있다.

2 선정성광고가등장하는인터넷신문홈페이지. 료나미용분야에서많았는데, 미용 건강업광고의 43.5%, 병원 의료업광고의 27.9% 가선정적인것으로분석됐다. 인터넷특히인터넷신문광고에서문제가많이노출되는이유는무엇인가. 하주용교수의보고에따르면인터넷뉴스사이트의광고는대부분별도의외부규제없이업계나해당사이트의자율규제만이뤄지고있다. 인터넷광고심의기구가있지만한겨레신문을제외하고는주요일간신문사이트가회원사로참여하고있지않고법적인강제력도없어서실효성이적으며또사이트자체적으로심의담당자를두고있는곳이거의없어서자체심의역시이뤄지지않고있다고한다. 인터넷광고는클릭률에따라수익을계산하다보니선정적이고자극적인표현을주로하게된다. 인터넷광고대행사가광고스페이스를인터넷신문사로부터월정액으로일괄구매한뒤표현물을일방적으로교체하기때문에정작인터넷신문사는그 내용을알기힘든실정이다. 그래서선정적이거나불쾌감을주는광고가게재돼인터넷신문에대한신뢰도까지나빠지는경우가발생한다. 인터넷광고가주요광고매체로자리매김하고성장하기위해서는이런부정적인요인을극복해야한다는공감대가형성되기시작했다. 이런가운데방통심의위에서인터넷신문 50 개업체의광고를조사하고불법 유해광고로판단되는광고에대해시정을요구 (2011년 8월 31 일 ) 하고, 여성가족부에서도 2,000여인터넷신문사에대한전수조사를통해 34 개신문사를고발대상으로삼았다는소식이전해지면서인터넷신문업계에비상이걸린것이다. 따라서인터넷신문광고에대한우려를불식하고신뢰를높이기위한자구책으로서, 그리고날이갈수록영향력이커지는인터넷신문의사회적책임을강화하고자광고자율규제가이드라인을제정해발표하게된것이다. 광고의정서문제 중요성최근부각 광고를규제할때는두가지측면을생각해야한다. 하나는경제적측면이고또하나는정서적측면이다. 광고에서야기되는거래상의문제에는일찍부터관심이모아졌고공정거래법등을통해철저한규제가이뤄져온반면정서측면에대해서는최근들어서야중요성이부각되고있다. 광고의정서측면에서는윤리적인접근이필요하며, 광고윤리를생각할때에는영향, 소수, 감정등세가지를고려해야한다. 첫째, 광고는많은사람의가치관이나정서에영향을미친다. 물질만능이나순간적인쾌락의조장이 040 신문과방송

3 인터넷광고는클릭률에따라수익을계산하다보니선정적이고자극적인표현을주로쓰게된다. 이로인해인터넷신문에대한신뢰도까지나빠지는경우가발생한다. 이런우려를불식하기위한자구책으로서, 그리고인터넷신문의사회적책임을강화하고자광고자율규제가이드라인을제정해발표하게된것이다. 라든가교육상부적절한것으로나타나기도한다. 광고타깃은큰자극을받지않을수도있고문제가되지않는것들도청소년들에게는자극이될수있으며문제로발전할수도있다. 따라서광고관계자는 적정 한표현수위를항상생각하고판단력을연마하지않으면안된다. 둘째, 소수 를생각해야한다. 광고는많은사람에게무차별로노출되는것이므로광고윤리문제는다수가좋다고해서끝나는것이아니다. 아무리소수라도 좋지않다 고주장한다면즉각바로잡지않으면안된다. 셋째, 감정은여러체험중에서가장내면적이고주관적인심층의식으로서 유쾌와불쾌 를중심으로하여연구돼왔다. 광고에서이유쾌와불쾌는광고표현이좋다, 나쁘다정도에그치지않는다. 광고의신뢰도저하, 매체에대한거부현상, 광고비판과불매운동으로까지연결된다. 최근일본에서는특히불쾌분야에관해연구를많이하고있다. 100 가지의불쾌리스트 를보면 애매한표현, 따돌림, 일관성결여, 일방적주장, 은폐, 허위, 배신, 강압적권유, 어려운표현, 공포, 위험, 거짓말, 학대, 강제, 비속어, 권리남용, 권력, 공격, 혹사, 과장, 오도, 오인, 착오, 사기, 차별, 초조, 몰상식, 선동, 중상, 비방, 전통부정, 반사회적, 비과학적, 비열, 불안, 불경, 불공정, 부정직, 불성실, 부당경쟁, 부도덕, 모욕, 무시, 무신경, 미신, 명예훼손, 외설, 상식, 매너 등을열거하고있을정도다. 이감정은우리모두의심층심리에자리잡고있는것이어서주의해야한다. 또광고타깃에게는하등의문제가되지않는일도, 비타깃에게는불쾌감을주는경우가적지않다. 그러니불쾌감을유발하는표현, 혐오스러운표현에대해각별히주의해야할필요가있다. 심층논의를통해가이드라인제정 이불쾌감, 혐오스러운표현과함께인터넷광고에서특히주의해야할것은선정적인표현이다. 인터넷이용동기를보면정보추구활동과쾌락추구활동으로나뉘는데, 인간에게영향을미치는힘은정보보다쾌락쪽이훨씬크다. 인간이이성적인동물이라하지만진리를탐구하다목숨을잃는경우는극히드물고, 쾌락을좇다가패가망신하는경우가너무나많은것이현실이다. 인터넷이일찍이비즈니스모델로자리잡은배경에는포르노의힘이컸다. 그러니인터넷에서범람하는것이성적이미지이고성적자극이다. 선정적측면을각별히경계할수밖에없는것이다. 인터넷신문광고자율규제가이드라인제정위원회는필자와더불어정기현 ( 한신대광고홍보학과 ) 교수, 오병철 ( 연세대법무대학원 ) 교수, 이종근 ( 인터 041

4 넷신문윤리심의위원회, 데일리안편집국국차장 ) 위원, 김영란 ( 나무여성인권상담소 ) 소장, 신원수 ( 한국온라인광고협회 ) 상무, 김영 ( 한국인터넷신문협회 ) 사무국장등으로구성됐으며, 김대한 ( 한국온라인광고협회 ) 차장이관련자료수집등실무를맡아주었다. 제정위원회는사전에참고자료를받아검토한뒤지난해 11 월 15일, 22 일, 29 일세차례에걸쳐회의를가졌다. 회의는배경설명을청취하고기본방향에관한심도있는논의를거친뒤가이드라인의구성방침, 중요용어의정의, 각조문에대한축조심의순서로진행됐다. 먼저기본방향은 1인터넷이용자에대한보호를우선하되인터넷신문산업의발전을고려한다, 2과잉금지로인해표현의자유를침해해서는안된다, 3인터넷신문, 온라인광고회사, 광고주등관계자들이스스로준수할수있는최소한의가이드라인을제정한다, 4추상적이고포괄적인조문이아니라누가보아도알수있는세부적인내용을제시한다, 5심의위원회에서실제로가이드라인을적용해시행하는것을전제한다등으로결정했다. 가이드라인의구성방침으로는당초선정성 ( 음란성포함 ) 광고의규제, 청소년보호등이제시됐으나이두가지외에혐오스러운표현이증가하고있음을감안해혐오광고를별도로제시하기로했다. 중요용어의정의에서는관련법규들을구체적으로비교검토했다. 예컨대선정성규제와관련해서는방송심의에관한규정, 방송광고심의에관한규정, 정보통신에관한심의규정, 광고자율심의규정, 인터넷광고심의규정및심의세칙, 영화광고 선전물의청소년유해성확인기준, 영화및비디오물등 급분류기준등에제시된개념들을하나씩비교하면서가이드라인에도입할지를논의했다. 마지막으로축조심의에서는단어의배열, 과도한 등형용사의뜻과범위, 조사의차이, 문장의정합성등을놓고난상토론수준의의견을교환했다. 이러한과정을통해인터넷신문의선정성을타파하고청소년보호를담보하며인터넷신문들이실효성있게지켜나갈수있는내용을담을수있었다. 가이드라인의주요골자 이러한과정을거쳐정리된가이드라인은제 1 조 ( 목적 ), 제2 조 ( 정의 ), 제3 조 ( 책무 ), 제4 조 ( 적용범위 ), 제 5조 ( 선정적광고의제한 ), 제6 조 ( 혐오광고의제한 ), 제7 조 ( 청소년보호 ), 제8 조 ( 시행에필요한세부사항 ), 부칙 ( 시행일 ) 등간결한구조로구성됐다. 중요규정의내용은다음과같다. 제5 조 ( 선정적광고의제한 ) 1사회통념상일반인의성욕을자극하여성적흥분을유발하고정상적인성적수치심을해하여성적도의관념에반하는음란하거나과도하게선정적인내용의광고소재가집행되어서는아니된다. 2제 1항에따라음란하거나과도하게선정적인광고소재는다음각호와같다. 1. 남녀의성기, 음모또는항문이구체적으로묘사되는내용 2. 자극적이고혐오스러운성적표현및남녀성기에관한은어및비속어를사용하여성행위를구체적으로묘사하는내용 3. 강간, 윤간, 성추행등성폭력행위를묘사하여성적굴욕감또는혐오감을불러일으키는내용 4. 성행위와관련된신음소리등을극히자극적으로묘사하는내용 5. 구강 항문등신체의일부또는도구를이용한 042 신문과방송

5 제정위원회는세차례회의를가졌다. 회의는배경설명을듣고기본방향에관한심도있는논의를거친후가이드라인의구성방침, 용어의정의, 축조심의의순서로진행됐다. 이과정을통해선정성을타파하고청소년보호를담보하며인터넷신문들이실효성있게지켜나갈수있는내용을담을수있었다. 유사성교행위를노골적으로묘사하는내용 6. 변태적인자위행위및성기애무를구체적으로묘사하는내용 7. 수간 ( 獸姦 ), 시간 ( 屍姦 ), 혼음 ( 混淫 ), 근친상간 ( 近親相姦 ), 가학성 피학성음란증, 관음증 ( 觀淫症 ) 등비정상적인행위를구체적으로묘사하는내용 8. 청소년을성행위, 성적일탈, 성범죄의대상이나주체로표현한내용 9. 신체를과도하게성상품화하는등성윤리를왜곡시키는내용 10. 성매매를알선, 유도, 조장, 방조하는내용 11. 일반인의성적수치심을유발하는내용 12. 그밖에심의위원회가결정한내용 3특히, 성관련상품 ( 공산품, 화장품, 식품, 건강기능식품, 의약품, 의료기기등 ) 또는서비스 ( 비뇨기과, 성형외과, 산부인과, 다이어트프로그램, 성상담, 성기능강화프로그램등 ) 에관한광고의경우과도하게선정적인소재를사용하여서는아니된다. 제6조 ( 혐오광고의제한 ) 환자의환부, 기형 장애, 폭력, 엽기적사진 영상등을광고소재로사용하여일반인으로하여금혐오감또는과도하게공포심을유발하는광고를집행하여서는아니된다. 제7조 ( 청소년보호 ) 1청소년의품성과정서, 가치관을해치는표현을하여서는아니된다. 2청소년에게유해한선정적인소재가사용된광고는성인인증또는심의위원회가정하는방법에따라게시되 어야한다. 3청소년에게유해한선정적인광고소재는다음과같다. 1. 가슴, 둔부, 서혜부 ( 鼠蹊部 ) 등신체의일부또는전부가과도하게노출되는사진 영상또는제작이미지로서청소년의성적호기심이나충동을자극하여유해한정도에이르는것 2. 광고문구가청소년의성적호기심이나충동을자극하여유해한정도에이르는것 3. 청소년보호법 에따른청소년유해매체물에관한것 4. 청소년에게불건전한교제를조장할우려가있거나이를매개하는것. 이가이드라인은 12 월 1일부터적용됐는데, 인터넷신문협회와온라인신문협회는이번에제정된가이드라인을기초로업계와시민단체, 관련협회등이참여하는 인터넷신문광고심의기구 ( 가칭 ) 를발족해자율규제의토대를만들어나갈방침이다. 이로써인신협과온신협은인터넷신문윤리강령의제정 (2011년 3월 ) 과인터넷신문윤리심의기구발족 (2011 년 7월 ) 에이어기사와광고의자율규제시스템을완성하게됐다. 언론도산업인만큼매출을확보하고성장하는것은절대적인과제다. 하지만 지속가능 한성장을생각하지않으면안된다. 그리고지속가능성 (sustainability) 은절제 (sustain) 할수있느냐는뜻을포함하고있다. 두협회가인터넷신문의선정적이거나혐오감을주는광고를줄여나가고사회적책임을강화함으로써지속가능한성장을해나가리라믿는다. 043

<32303132B3E220C1A63136C2F720C5EBBDC5BDC9C0C7BCD2C0A7BFF8C8B820C8B8C0C7B0E1B0FA28B0D4BDC3292E687770>

<32303132B3E220C1A63136C2F720C5EBBDC5BDC9C0C7BCD2C0A7BFF8C8B820C8B8C0C7B0E1B0FA28B0D4BDC3292E687770> 회 의 록 회 의 명 : 제16차 통신심의소위원회 임시회의 일 시 : 2012. 3. 8.(목) 13:30 ~ 14:15 장 소 : 19층 회의실 출석위원 : 김택곤 위원장 권혁부 위 원 구종상 위 원 최찬묵 위 원 박경신 위 원(5인) 제16차 통신심의소위원회 임시회의 회의내용 [13시 30분 개회] 1. 성원보고 2. 개회선언 3. 회의공개여부 결정 ㅇ