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4 2017 광고산업발행일 2017 년 10월발행인백제열발행처사단법인한국광고산업협회주소서울시송파구올림픽로 35길 137 한국광고문화회관 9층전화 일러두기 이책자에게재된통계자료는제일기획ㆍ KADDㆍ닐슨코리아ㆍ한국광고총연합회의자료및필자의재가공자료등으로이루어졌습니다. 이책자의내용은외부필자의원고를가능한한그대로수록하였으므로한국광고산업협회의공식입장과다를수있습니다. 이책자는한국방송광고진흥공사와미디어크리에이트의지원을받아발간되었습니다 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

5 발간사 우리협회는지난 1990년부터 2011 년까지매년 < 광고산업 ( 광고백서 )> 을발간해왔습니다. < 광고산업 > 은전년도의광고계변화와흐름을각종자료와지표를중심으로정리하고분석하여광고산업의바람직한발전방향을제시하기위해발간하는국내유일의광고산업자료집입니다. 그동안이자료집은광고산업관련각종연구와광고산업정책수립의기초자료로활용되어왔습니다. 그러나안타깝게도지난 2012 년부터 2016 년까지 5년간 < 광고산업 > 의발간이이루어지지못했습니다. 이기간은정보통신기술의발달과정부의미디어정책의영향등으로광고산업에많은변화가일어난시기였습니다. 우리협회는어려운여건에도불구하고이기간동안의광고계변화를정리할필요성에공감하고 <2017 광고산업 > 을발간하게되었습니다. 우리협회는 < 광고산업 > 발간이앞으로도매년지속될수있도록노력할것입니다. 어려운여건속에발간되는이 <2017 광고산업 > 이여러방면에서효율적으로활용되어우리나라광고산업발전에작은디딤돌이되기를진심으로기대합니다. <2017 광고산업 > 발간에도움을주신한국방송광고진흥공사와미디어크리에이트에감사드리며, 원고를집필해주신필자여러분께도진심으로감사의인사를전합니다. 감사합니다 년 10 월 사단법인한국광고산업협회회장백제열 광고회사동향 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

6 축사 1990년부터 20여년에걸쳐광고업계및학계에광고산업관련기초자료를제공해왔던 < 광고산업 > 이발간중단된 2012 년이후광고업계는경쟁미디어렙체제와종합편성채널이출범하고, 모바일및뉴미디어광고의급성장등그어느때보다급격한변화를겪어왔습니다. 광고산업연구및정책수립의근간이될데이터가꼭필요한변화의시기에 < 광고산업 > 의재발간을추진해주신한국광고산업협회백제열회장님이하임직원및회원사여러분께깊이감사드립니다. 특히 2012 년 ~2016 년사이미디어환경의급격한변화로인한트렌드추이분석및정리등을통해발간이중단되었던시대의광고산업전반을점검하고자료공백을보완하고자하는노력은한국광고사의기록을남긴다는점에서큰의미가있다고생각합니다. 앞으로 < 광고산업 > 이제공하는각종기초자료를활용하여보다다양하고활발한연구활동이이루어지기를기대하며, 한국광고산업의경쟁력을제고하기위한정책수립에도움이될뿐만아니라한국광고산업이한단계도약하는토대가되기를기대합니다. 아울러저희코바코도한국광고산업협회와의지속적인협력을통해한국광고산업발 전을위해더욱더많은노력을기울일것을약속드립니다. 감사합니다 년 10 월 한국방송광고진흥공사사장곽성문 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

7 축사 제4차산업혁명의시대를맞이하여광고계역시많은변화와개혁의시기를맞고있습니다. 소비자의콘텐츠소비경로나광고주의광고활용방식도과거전통적인 TV 위주에서현재는다양한매체로세분화되었고, 그기술력도상상을초월할정도로발전하고있습니다. 하지만이러한발전속에서정부의광고정책은시장의현실을반영하지못하는불균 형상태가있는것도사실입니다. 업계에서는그러한원인중하나로정부기관이정책 을결정할기초적인광고데이터부족을지적하고있습니다 년까지는 < 광고산업 > 이한국광고산업과발자취를함께하며관련분야의다양한통계및분석자료제공을통해업계발전에기여해왔었습니다. 그러나지난 5 6 년간이러한전문성과공신력이있는통계데이터의제공이중단되어업계에서는안타까움이컸던게사실입니다. 이러한시기에한국광고산업협회에서발간하는 <2017 광고산업 > 은광고계의산업연구와정책수립에유용한자료로활용될것으로판단됩니다. 백제열회장님이하발간에수고해주신한국광고산업협회임직원및회원사여러분께깊이감사드립니다. 매년 < 광고산업 > 의발간을통해자료가축적되어광고계의역사의발자취를볼수있는기틀이마련되길희망합니다. 감사합니다 년 10 월 미디어크리에이트대표이사허인구 광고회사동향 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

8 2017 < 광고산업 > 필자 01. 광고회사동향 연수영 / HS 애드경영정보팀장 02. 광고주동향 이시훈 / 계명대학교언론광고학부교수 03. 매체동향 Ⅰ. 지상파방송광고시장박정래 / 숙명여자대학교홍보광고학과ㆍ서울과학기술대학교경영학과강의교수 Ⅱ. 인쇄매체손장혁 / 엠허브국장 Ⅲ. 종합편성채널장창범 / 다트미디어상무 Ⅳ. 케이블 TV 김동현 / 케이블TV 방송협회 PP정책팀팀장 Ⅴ. 온라인매체이영석 / 온라인광고협회책임연구원 04. 광고크리에이티브 Ⅰ. 방송광고의크리에이티브이희복 / 상지대학교언론광고학부교수 Ⅱ. 인쇄광고의크리에이티브차유철 / 우석대학교광고홍보이벤트학과교수 Ⅲ. 뉴미디어광고의크리에이티브김희강 / 코마스인터렉티브퍼포먼스마케팅실실장 Ⅳ. 광고카피김병희 / 서원대학교광고홍보학과교수 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

9 목차 01 광고회사동향 광고주동향 매체동향 Ⅰ. 지상파방송광고시장 96. 인쇄매체 112 Ⅲ. 종합편성채널 130 Ⅳ. 케이블 TV 142 Ⅴ. 온라인매체 광고크리에이티브 Ⅰ. 방송광고의크리에이티브 168. 인쇄광고의크리에이티브 185 Ⅲ. 뉴미디어광고의크리에이티브 218 Ⅳ. 광고카피 226 광고회사동향 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

10 표ㆍ그래프ㆍ그림목차 01 광고회사동향 < 표 1-1-1> 매체별광고비추이 (2012 년 2015 년 ) 19 < 표 1-1-2> 연도별광고비및 GDP 대비점유율 19 < 표 1-1-3> 4매체및케이블 TV/ 종편의광고비집행상위업종 19 < 표 1-1-4> 광고회사별취급액현황 (2011 년 2015 년 ) 21 < 표 1-1-5> 광고회사별인력현황 (2012 년 2015 년 ) 23 < 표 1-1-6> 광고회사별인력현황 vs 인당취급액현황 24 < 표 1-1-7> 광고회사별해외광고취급액점유율및성장률 25 < 표 1-1-8> 광고회사별해외네트워크운영현황 (2012 년 2015 년 ) 26 < 표 1-1-9> 국내진출외국계광고회사별글로벌광고주광고비점유율 (2013 년 2014 년 ) 27 < 표 > 글로벌광고그룹의국내진출현황 28 < 표 > 국내진출글로벌광고그룹의광고회사취급액현황 (2010 년 2015 년 ) 30 < 표 > 광고회사별계열사현황 (2014 년 2015 년 ) 31 < 표 > 광고계주요변동사항및광고인동향 (2012 년 2015 년 ) 38 < 표 1-2-1> 2016 년매체별광고비추이 40 < 표 1-2-2> 연도별총광고비의 GDP 대비점유율 40 < 표 1-2-3> 업종별연도별광고비현황 (2015 년 ~2016 년 ) 41 < 표 1-2-4> 4매체및케이블 TV/ 종편의광고비집행상위업종 42 < 표 1-2-5> 광고회사별취급액현황 (2014 년 ~2016 년 ) 43 < 표 1-2-6> 광고회사별인력현황및 1인당취급액현황 (2014 년 ~2016 년 ) 45 < 표 1-2-7> 광고회사별해외취급액점유율및성장률 (2014 년 2016 년 ) 47 < 표 1-2-8> 광고회사별해외네트워크운영현황 (2016 년 ) 48 < 표 1-2-9> 광고회사별글로벌광고주광고비점유율 (2016 년취급액기준 ) 49 < 표 > 외국계광고회사의소속그룹현황 (2016 년기준 ) 50 < 표 > 글로벌광고그룹의국내진출현황 (2012 년 2016 년 ) 51 < 표 > 광고회사별관련계열사 53 < 표 > 2016 년광고업계주요뉴스 53 < 표 > 2016 년월별광고관련주요이슈 광고주동향 < 표 2-1> 2012 년 ~2016 년업종별광고비집행현황 62 < 표 2-2> 2012 년 ~2016 년업종별광고비집행점유율및성장률 64 < 표 2-3> 2012 년업종별, 매체별광고비집행 65 < 표 2-4> 2013 년업종별, 매체별광고비집행 66 < 표 2-5> 2014 년업종별, 매체별광고비집행 67 < 표 2-6> 2015 년업종별, 매체별광고비집행 68 < 표 2-7> 2016 년업종별, 매체별광고비집행 69 < 표 2-8> 매체별광고비집행현황 (2012 년-2016 년 ) 71 < 표 2-9> 매체별성장률및전년대비증감률 72 < 표 2-10> 2012 년 ~2016 년 20대광고주현황 75 < 표 2-11> 6대매체의순위별광고비와 CRk 77 < 표 2-12> 보험업종 3대광고주매체별광고비집행현황 (2016 년 ) 79 < 표 2-13> 저축은행업종 3대광고주매체별광고비집행현황 (2016 년 ) 79 < 표 2-14> 은행업종 3대광고주매체별광고비집행현황 (2016 년 ) 79 < 표 2-15> 어린이완구업종 3대광고주매체별광고비집행현황 (2016 년 ) 80 < 표 2-16> 정수기업종 3대광고주매체별광고비집행현황 (2016 년 ) 80 < 표 2-17> 가구업종 3대광고주매체별광고비집행현황 (2016 년 ) 80 < 표 2-18> 휴대폰업종 3대광고주매체별광고비집행현황 (2016 년 ) 81 < 표 2-19> 이동통신 / 인터넷업종 3대광고주매체별광고비집행현황 (2016 년 ) 81 < 표 2-20> 게임업종 3대광고주매체별광고비집행현황 (2016 년 ) 81 < 표 2-21> 치킨업종 3대광고주매체별광고비집행현황 (2016 년 ) 83 < 표 2-22> 호텔예약업종 3대광고주매체별광고비집행현황 (2016 년 ) 83 < 표 2-23> 영화업종 3대광고주매체별광고비집행현황 (2016 년 ) 83 < 표 2-24> 화장품및보건용품업종 3대광고주매체별광고비집행현황 (2016 년 ) 83 < 표 2-25> 패스트푸드업종 3대광고주매체별광고비집행현황 (2016 년 ) 84 < 표 2-26> 라면업종 3대광고주매체별광고비집행현황 (2016 년 ) 84 < 표 2-27> 커피업종 3대광고주매체별광고비집행현황 (2016 년 ) 85 < 표 2-28> 음료업종 3대광고주매체별광고비집행현황 (2016 년 ) 85 < 표 2-29> 주류업종 3대광고주매체별광고비집행현황 (2016 년 ) 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

11 < 표 2-30> 일반제약업종 3대광고주매체별광고비집행현황 (2016 년 ) 87 < 표 2-31> 안마의자업종 3대광고주매체별광고비집행현황 (2016 년 ) 87 < 표 2-32> 자동차업종 3대광고주매체별광고비집행현황 (2016 년 ) 88 < 표 2-33> 패션업종 3대광고주매체별광고비집행현황 (2016 년 ) 88 < 표 2-34> 가전업종 2대광고주매체별광고비집행현황 (2016 년 ) 매체동향 Ⅰ. 지상파방송광고시장 < 그림 3-1-1> 수요 공급에따른방송군의분류 97 < 표 3-1-1> 광고산업연간통계조사집계ㆍ발표현황 98 < 그래프 3-1-1> 방송매체군별광고시장점유율 (2007 년 ~2016 년 ) 99 < 표 3-1-2> 미디어군별광고시장 (2012 년 ~2016 년 ) 100 < 표 3-1-3> 2007 년 ~2016 년방송군별ㆍ매체별광고매출추이 102 < 표 3-1-4> 지상파방송및케이블 TV 광고주수변화 104 < 그래프 3-1-2> 지상파 TV와케이블 TV군시청시간및점유율 104 < 그래프 3-1-3> 지상파ㆍ케이블ㆍ종편평균개인시청률 (2012 년 ~2016 년 ) 104 < 그림 3-1-2> 케이블 TV 상위시청프로그램현황 105 < 그림 3-1-3> 방송광고판매대행등에관한법률 ( 관련법ㆍ시행령주요내용 ) 106 < 그림 3-1-4> 방송법시행령개정에따른광고판매규제완화현황 107 < 표 3-1-5> 지상파 3사시급별광고요금 (2016 년 ) 108 < 표 3-1-6> 지상파 TV 광고유형별광고매출 (2016 년 ) 108 < 그림 3-1-5> 광고계 10대뉴스, Key 이슈및방송관련이슈 (2012 년 ~2016 년 ) 109 < 그림 3-1-6> CPND 구조로본방송영역 109. 인쇄매체 < 그래프 3-2-1> 신문광고시장유형별광고비추이 (2012 년 2016 년 ) 113 < 그래프 3-2-2> 잡지광고시장유형별광고비추이 (2012 년 2016 년 ) 114 < 그래프 3-2-3> 신문광고시장월별광고비추이 (2012 년 2016 년 ) 115 < 그래프 3-2-4> 잡지광고시장월별광고비추이 (2012 년 2016 년 ) 116 < 표 3-2-1> 2016 년업종별 5매체광고비 118 < 표 3-2-2> 연도별, 업종별신문광고비 (2012 년 ~2016 년 ) 119 < 표 3-2-3> 연도별, 업종별잡지광고비 (2012 년 ~2016 년 ) 119 < 그림 3-2-1> 슈어 ( 매거진 ) x 뷰티톡 ( 모바일앱 ) 스타 & 브랜드콜라보레이션 120 < 표 3-2-4> 2015 년 2016 년주요일간지매출및영업이익 121 < 그래프 3-2-5> 2015 년국내언론사월별개최행사 122 < 표 3-2-5> 주요 8개매체소비자평가 124 < 그림 3-2-2> 소비자의매체별평가항목대응 124 < 표 3-2-6> 신문광고주지상파 TV 중복집행도 124 Ⅲ. 종합편성채널 < 그래프 3-3-1> 종편가구시청률및광고비추이 131 < 표 3-3-1> 종편의시기별주요동향 132 < 표 3-3-2> 가구시청률및광고비추이비교 ( 종편 vs 지상파 TV) 133 < 그래프 3-3-2> 종편 4사연령대별가구시청률추이 133 < 표 3-3-3> 종편 4사총가구시청률추이 135 < 표 3-3-4> 종편방송사별, 연령대별시청률증감 135 < 표 3-3-5> 2016 년하반기종편방송사별프로그램시청률 136 < 표 3-3-6> 종편방송사별광고주수및증가율 138 < 표 3-3-7> 2016 년종편방송사별, 업종별광고주참여현황 138 < 표 3-3-8> 종편광고시청점유율톱 10 광고주 139 < 표 3-3-9> 종편광고시청점유율순위변화 140 < 표 > 종편의업종별광고시청점유율및추정광고비 140 Ⅳ. 케이블 TV < 그래프 3-4-1> 매체별광고시장점유율 (2012 년 2016 년 ) 142 < 그래프 3-4-2> 주요매체별광고비비중추이 (2007 년 2015 년 ) 144 < 표 3-4-1> 방송광고시장주요사업자협찬매출액추이 (2010 년 2015 년 ) 144 < 표 3-4-2> 가상광고및간접광고매출액추이 (2012 년 2016 년 ) 145 < 표 3-4-3> 지상파방송사시급별프로그램광고요금추이 146 < 표 3-4-4> 종편의시급별프로그램광고요금추이 146 광고회사동향 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

12 < 표 3-4-5> 유료 PP 채널별, 시급별프로그램광고요금추이 147 < 그래프 3-4-3> 지상파 (KBS1 제외 ) vs 유료방송채널시청시간 147 < 그래프 3-4-4> 지상파ㆍ케이블방송광고비점유율 148 < 그래프 3-4-5> 지상파 vs PP 제작ㆍ구매비현황 149 < 표 3-4-6> 전체방송프로그램의제작ㆍ구매비현황 149 < 표 3-4-7> 지상파방송프로그램제작ㆍ구매비현황 150 < 표 3-4-8> PP의프로그램제작ㆍ구매비현황 150 < 그래프 3-4-6> MPP의프로그램제작ㆍ구매비현황 151 < 표 3-4-9> 방송사업자수추이 (2010 년 2015 년 ) 151 < 표 > 지상파방송및 PP 광고주수추이 152 < 표 > 주요유료방송사별 VOD 매출현황 152 < 표 > TV 방송광고 vs TV VOD광고 ( 광고주설문조사 N=102) 152 < 표 > TV 방송광고 vs TV OTT광고 ( 광고주설문조사 N=102) 153 Ⅴ. 온라인매체 < 표 3-5-1> 글로벌모바일참여지수 (GMEI: Global Mobile Engagement Index) 155 < 그래프 3-5-1> 모바일트래픽콘텐츠유형별비중 156 < 표 3-5-2> OTT서비스이용시사용기기 ( 중복응답 ) 157 < 그래프 3-5-2> 모바일간편결제이용이유 158 < 그래프 3-5-3> 2016 년온라인광고시장광고비및성장률 159 < 그래프 3-5-4> 광고플랫폼의변화 (PC/ 모바일 ) 160 < 그래프 3-5-5> 온라인광고의유형별시장규모 160 < 그래프 3-5-6> 광고매체별추세 160 < 그래프 3-5-7> 10대광고회사의매체별취급액점유율 161 < 그래프 3-5-8> 광고집행시가장선호하는매체 162 < 그래프 3-5-9> 광고비집행증가예상매체 162 < 그림 3-5-1> 온라인광고거래구조흐름도 163 < 표 3-5-3> 온라인광고각거래주체 163 < 그림 3-5-2> 온라인광고수수료체계 164 < 그림 3-5-3> 모바일광고거래구조흐름도 : 플랫폼영역과매체가분리 164 < 그림 3-5-4> 프로그래매틱광고거래구조흐름도 165 < 표 3-5-4> 프로그래매틱광고거래주체 166 < 그림 3-5-5> 2016 년국내광고시장현황 (BUZZScape) 광고크리에이티브. 인쇄광고 < 표 4-2-1> 제49회조선일보광고대상수상작 187 < 표 4-2-2> 제48회중앙광고대상수상작 188 < 표 4-2-3> 2012 대한민국광고대상인쇄부문수상작 188 < 표 4-2-4> 제50회조선일보광고대상수상작 190 < 표 4-2-5> 제49회중앙광고대상수상작 192 < 표 4-2-6> 2013 대한민국광고대상인쇄부문수상작 192 < 표 4-2-7> 제51 회조선일보광고대상수상작 194 < 표 4-2-8> 제50회중앙광고대상수상작 194 < 표 4-2-9> 2014 대한민국광고대상인쇄부문수상작 196 < 표 > 제52 회조선일보광고대상수상작 197 < 표 > 제51 회중앙광고대상수상작 198 < 표 > 제53회조선일보광고대상수상작 201 < 표 > 제52 회중앙광고대상수상작 202 Ⅲ. 뉴미디어광고 < 그림 4-3-1> 전화회선을이용한 PC 통신채팅창의광고 218 < 그림 4-3-2> 배너광고 219 < 그림 4-3-3> 포털사이트의영상광고 219 < 그림 4-3-4> TV가아닌모니터로즐기는스포츠 220 < 그림 4-3-5> 스포츠하이라이트영상에붙는광고 220 < 그림 4-3-6> old media & new media &, cheap & expensive 221 < 그림 4-3-7> 다양한모바일광고 223 < 그림 4-3-8> 페이스북 224 < 그림 4-3-9> 왓츠앱 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

13 01 광고회사 동향 광고회사동향 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

14 광고회사동향 I 년 ~2015 년 한국광고시장은대외경제환경에다소민감하게반응하는편이다. 한국경제는 2009 년세계적인금융위기이후저성장시대를맞이해글로벌경기의영향을많이받고있으며, 특히국내외환경변수의부침이심했던최근몇년사이국내경제도저성장기에돌입했다. 유로권의재정위기와선진국의경기부진, 국제유가하락에따른글로벌경기의완만한회복및저금리시대돌입, G2 로도약한중국의급속한경제성장및둔화조짐에따른국제경제환경등이그대외적요인이었다. 국내에서는세월호참사, 메르스파동, 국정농단사태와새로운정부출범등의변화가있었다. 이러한여러변수에도불구하고소비나투자가점차회복세를나타내면서도한편으로는불안정한상황이지속되는현상을보이기도했다. 이런상황에서한국광고시장또한약간의성장세를이어가고는있으나괄목할만한성장에는이르지못하고있다. 한편으론뉴미디어시대를맞아새로운기술이지속적으로등장하며한국광고시장은또다른도약의기회를엿보는과정에놓여있다. 그러나광고활성화를위한각종제도는구체적으로진행되지못했다. 이글에서는국내외의경제적, 사회적흐름을반영한한국광고시장의전반적흐름을자료등을중심으로정리해본다. 1. 광고시장개괄 국내총광고비는 2010 년과 2011 년의대폭적인신장세를뒤로하고 2012 년부터성장세가두드러지게낮아지는모습을보였다. 광고비 10조원을넘기는것도 2014 년이돼서야비로소가능했다 년의경우경제상황및광고시장이초기에는양호한상태를보이다가세월호참사 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

15 로인해광고 프로모션 이벤트등모든활동의집행이중단되거나연기되는상황에처했다 년역시메르스사태로소비시장이위축되면서광고시장의정체가예상됐으나결과적으로 6.2% 의성장률을보이면서, 2013 년 2,2%, 2014 년 5.3% 성장에이어성장세를유지했다. ➊ 연도별현황 년민영미디어렙인미디어크리에이트의출범으로지상파는민 / 공영미디어렙경쟁체제로전환됐다. 지상파 24시간방송과런던올림픽등으로방송광고비가다소증가했으나, 전체매체광고비에서의점유율비중은감소하는추세를보였다. 또한종편등의광고비가대폭증가하면서방송광고는공중파와케이블 / 종편간의광고비점유경쟁이본격적으로시작됐다. 전체적으로는지상파등방송광고가많은부분을점하고있기는하지만 (39%), 단일매체로는가장많은광고비를차지하는 PC 기반광고에모바일까지가세하면서디지털광고가대세를형성하는모습도보였다. 디지털광고비가 2조원를넘긴해이기도했다. 이러한성장세를증명하듯검색광고공식대행사의경우네이버가 53개사, 다음이 85개사이고, 공식대행사는아니지만같은일을하는회사만약 200여개사에이르는것으로알려졌다. 한편주류광고의옥외광고금지권고, 25세미만운동선수와연예인의주류광고출연금지등의법안이발의되기도했다 년 2013 년은새정부가탄생한해였는데, 국제경제의저성장기조에국내경기도연동되는모습을보였다. 특히 2012 년 12월 31일부로지상파아날로그 TV 방송이종료되고, 지상파디지털방송의시대를연해이기도했다. 방송매체는신매체대비저성장및역성장속에서지상파와케이블 / 종편의시청률경쟁이가속됐다. 디지털매체에서는모바일광고의대폭성장이두드러졌다. 특히스마트폰확산과모바일인터넷활용으로인한매체소비의변화가주목됐다 년 2014 년은동계올림픽 월드컵 아시안게임등스포츠빅이벤트와지방선거등의호재로광고산업활성화가예측됐다. 하지만내수침체와세월호참사등의영향으로기대만큼의성장을이루지는못했는데, 전년대비성장은이루었다. 매체별로는 킬러콘텐츠 에서강세를보인유료방송의시청률상승이돋보였다. < 미생 > < 꽃보다청춘 > 등의드라마와예능프로그램이다양한장르와소재개발로시청률상승을이끌었다. 이러한콘텐츠의 VOD 수요도증가했고, 모바일매체를통한소비패턴이자리잡았다. 종편 4사도각각미 광고회사동향 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

16 디어렙사를운영하게됐고, SBS 와 MBC 의주도로스마트미디어렙 (SMR) 도설립됐다 년 2015 년은메르스사태로인해소비시장이급속도로냉각된해였다. 다만전통매체인지상파의역신장에도불구하고, 유료방송의성장과디지털, 특히모바일매체의활황으로모바일광고비가 1조원을넘어서는기록을남기기도했다. 광고계의정체를벗어나게해준일등공신은게임업종의광고였다. 외국계게임의국내진출로국내게임업계와의치열한경쟁이전개됐고, 예전에는드물었던빅스타기용광고도등장했다. 게임업종은이후광고시장에서커다란위치를차지하는업종으로자리잡았다. TV광고를시작으로모바일등거의모든매체에전방위적으로광고를집행하고있는것이다. MCN(Multi Channel Network) 신업과웹드라마역시모바일성장의한축을담당했다. 한편방송광고총량제 가상광고 간접광고허용범위확대등의규제완화로방송광고시장의성장을유도하기도했다. ➋ 업종별현황 4매체및케이블 / 종편의업종별광고비집행자료에따르면주요업종중상위 6개업종은연도별로증감의차이는있지만, 금융 보험및증권 업종, 컴퓨터및정보통신 업종, 서비스 업종, 화장품및보건용품 업종은지속적으로상위를차지하고있었다. 뒤를이어 가정용품 업종, 패션 업종또는 식품 업종등모두 6 7 개업종이연도별로전체광고비의 50% 이상을차지하고있다. 이들상위업종의 4매체집행은 40% 후반에서 50% 초반의점유율을보였으며, 케이블 / 종편에서는평균 60% 초반을유지했다. 연도별로보면 2012 년은평균 3.4% 의성장대비상위 6개업종은 4.5% 로평균성장을주도했다. 특히금융지주들의광고경쟁이성장에한몫했는데, KDB산은금융 신한금융지주 KB 금융 하나금융등의광고활동이활발했다. 한편정부의광고규제는시장에적잖은영향을끼쳤다. 주류광고규제가대표적인데, 주류의옥외광고금지 ( 서울시는 8월경버스내외부와중앙차로버스정류소의주류광고금지권고 ), 만 24세이하스포츠선수와연예인의주류광고모델규제, 지상파의주류광고규제등이그것이다. 의료광고에대한규제확대도있었다 년총광고비는전년대비약간성장한수준이었다. 여수엑스포와런던올림픽, 국내정치이벤트등대형이슈들이있었음에도불구하고글로벌금융위기에따른불확실성증가와국내소비부진으로기업들이광고마케팅에있어서효율중심의예산집행을추구했기때문이었다 년은저성장의여파로광고도보수적인집행패턴을보여주었다. 민간소비에민감하게반응하며활발한마케팅활동을펼쳤던서비스업종 (-31.8%), 식품업종 (-23.8%), 화장 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

17 < 표 1-1-1> 매체별광고비추이 (2012 년 2015 년 ) 구분방송인쇄 Digital OOH 광고비 ( 억 ) 성장률 구성비 매체 2012년 2013년 2014년 2015년 2013년 2014년 2015년 2014년 2015년 지상파TV 19,307 18,273 19,744 19, % 8.1% -0.2% 19.5% 18.4% 라디오 2,358 2,246 2,743 2, % 22.1% 8.2% 2.7% 2.8% 케이블 / 종편 13,218 13,825 15,223 17, % 10.1% 16.7% 15.1% 16.6% IPTV % 67.1% 26.1% 0.6% 0.7% 위성TV % 27.2% 2.1% 0.2% 0.2% DMB % -13.7% -20.6% 0.1% 0.1% SO % 6.0% 0.9% 0.7% 0.7% 방송계 36,071 35,712 39,398 42, % 10.3% 7.3% 39.0% 39.4% 신문 16,543 15,447 14,943 15, % -3.3% 0.5% 14.8% 14.0% 잡지 5,076 4,650 4,378 4, % -5.8% -4.8% 4.3% 3.9% 인쇄계 21,620 20,097 19,320 19, % -3.9% -0.7% 19.1% 17.9% PC 19,540 20,030 18,674 17, % -6.8% -7.8% 18.5% 16.0% 모바일 2,100 4,600 8,391 12, % 82.4% 52.6% 8.3% 11.9% Digital 계 21,640 24,630 27,065 30, % 9.9% 10.9% 26.8% 28.0% 옥외 3,463 3,549 3,713 3, % 4.6% -3.3% 3.7% 3.3% 극장 1,540 1,708 1,764 2, % 3.3% 20.2% 1.7% 2.0% 교통 4,102 4,388 3,885 4, % -11.5% 11.7% 3.8% 4.0% OOH 계 9,105 9,645 9,362 10, % -2.9% 7.4% 9.3% 9.4% 제작 5,418 5,810 5,850 5, % 0.7% -1.8% 5.8% 5.8% 총계 93,854 95, , , % 5.3% 6.2% 100.0% 100.0% 자료원 : 광고연감및 < 광고계동향 > 2015 년 ~2017 년 3/4 월호 < 표 1-1-2> 연도별광고비및 GDP 대비점유율 연도 광고비 (10억원 ) 전년대비증감률 GDP(10억원 ) GDP 대비점유율 경제성장률 , % 1,332, % 3.7% , % 1,377, % 2.3% , % 1,429, % 2.9% , % 1,486, % 3.0% , % 1,564, % 2.8% 자료원 : 통계청 < 표 1-1-3> 4매체및케이블TV/ 종편의광고비집행상위업종 2015년 2014년 2013년 2012년 순위 업종 순위 업종 순위 업종 순위 업종 1 금융, 보험및증권 1 금융, 보험및증권 1 금융, 보험및증권 1 금융, 보험및증권 2 컴퓨터및정보통신 2 컴퓨터및정보통신 2 컴퓨터및정보통신 3 컴퓨터및정보통신 3 서비스 3 서비스 5 서비스 2 서비스 5 화장품및보건용품 5 화장품및보건용품 3 화장품및보건용품 4 화장품및보건용품 4 가정용품 4 가정용품 4 가정용품 6 패션 6 패션 6 패션 6 식품 5 식품 자료원 : KADD NMR 광고회사동향 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

18 품및보건용품업종 (-17.2%), 장기침체에빠진건설 건재및부동산업종 (-23.0%) 등이역신장했다. 이와반대로가정용품 (20.2%), 컴퓨터및정보통신 (11.4%), 음료및기호식품업종 (4.9%) 등은신장세를보였다 년은동계올림픽등스포츠빅이벤트와지방선거등이호재였으나경기침체와세월호참사의영향으로광고비성장은보합세를보였다. 이런사회적인분위기와맞물려대외활동보다는대내적인소비생활을하는추세로인해제약 유통 서비스업종등이신장세를보였다. 특히건설 건재및부동산업종은부동산임대및분양광고에힘입어오랜만에성장하는모습을보였다 년말부터시작된유통업종의경쟁은 2014 년까지이어졌다. 소셜커머스인티켓몬스터 쿠팡 위메프의경쟁에더해모바일기반서비스인배달앱 ( 배달의민족 요기요 배달통등 ) 의활성화에힘입어광고경쟁도뜨거웠다. 특히외국계기업들의대규모투자와함께국내기업간의경쟁도치열해졌고, 이런흐름이타업종으로까지전파되는양상이나타났다. 또한해외거대게임기업인수퍼셀의게임광고를시작으로국내게임업계선두주자들인넥슨 게임빌 넷마블등의게임광고가계속되면서전체광고비중상당한비중을차지하고, 게임기업들이대형광고주로자리했다. 이들의게임플랫폼인구글 다음카카오 라인플러스등의마케팅활동도활발했다. 한편롯데가국내에서직접생산하는맥주클라우드의시장진입으로본격적인맥주광고경쟁이예상됐으나, 세월호참사로인해주춤하는모습을보이기도했다 년도에도전년같은상황이이어졌다. IT 관련기업들의광고비가늘어나는등게임업종뿐아니라다양한스타트업들이등장하며광고비가늘어났다. 핀테크 (fin tech) 열풍도뜨거웠다. NHN엔터테인먼트의페이코 (payco) 에이어다음카카오의카카오페이, LGU+ 의페이나우, SKT의시럽등의도입이있었다. 뉴스콘텐츠인피키캐스트와빙글, 모바일앱광고인캐시슬라이드도등장했다. 또하나의붐을이뤘던건여행및숙박앱분야였다. 야놀자 여기어때에이어거대외국스타트업인익스피디어 (expedia) 에어비앤비 (airbnb) 호텔스닷컴 트리바고등이경쟁적으로등장하며광고전을펼쳤다. 더불어직방 다방등의부동산앱까지가세하며스타트업붐이일어나오랜만에새로운업종의광고주들이광고시장에새바람을불어넣었다. 2. 광고회사현황 ➊ 광고회사별취급액 한국광고총연합회취합자료를중심으로발표된광고회사의취급액은평균적으로성장 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

19 < 표 1-1-4> 광고회사별취급액현황 (2011 년 2015 년 ) 연도별취급액순위회사명 취급액 ( 백만원 ) 성장률 년 2014년 2013년 2012년 2011년 2015년 2014년 2013년 2012년 제일기획 5,066,042 4,923,104 5,198,166 5,118,249 4,153,201 3% -5% 2% 23% 이노션월드와이드 3,679,248 3,598,808 3,719,111 3,891,415 3,489,140 2% -3% -4% 12% HS애드 1,229,338 1,063, , , ,153 16% 14% 31% 17% 대홍기획 823, , , , ,047 11% 7% 19% 9% SK플래닛 414, , , , ,379 4% 5% -17% 7% TBWA KOREA 314, , , , ,937 6% -14% 19% -7% 레오버넷 193, , , , ,815 30% 9% -4% -26% 오리콤 175, , , , ,621 13% -9% -9% 18% 한컴 139, , , , ,735-7% -5% -27% 44% 맥켄에릭슨 & 유니버설맥켄코리아 137, , , , ,132-6% 12% 4% -27% 캐러트코리아 127, , , , ,240 21% -9% 14% -14% 엠허브 119, , ,242 7% -100% 비비디오코리아 115, , , , ,138 6% 6% -13% -9% 월콤퍼블리시스월드와이드 109, , , ,743 98,271 3% 3% -18% 28% 엘베스트 105, , , , ,960 5% -33% -46% 76% 덴츠미디어코리아 103, , , , ,804 2% -12% -32% 59% 메이트커뮤니케이션즈 100,400 70,639 58,377 75,240 80,572 42% 21% -22% -7% 갤럭시아에스엠 96,021-73,521-71, 디디비코리아 84,352 78,241 75,169 79,156 72,397 8% 4% -5% 9% 상암커뮤니케이션즈 82,774 68,778 79,633 97,018 98,658 20% -14% -18% -2% 하쿠호도제일 80,506 81,931 87,061 92,673 63,971-2% -6% -6% 45% 코마코 77,500 75,700 75,800 73, ,937 2% 0% 3% -32% 농심기획 69,746 72,648 67,361 76,133 89,283-4% 8% -12% -15% 애드파워 ( 서울 ) 28, , 휘닉스커뮤니케이션즈 27,913 17,438 32,883 48,902 80,370 60% -47% -33% -39% 유니기획 24,980 22,166 25,241 26,620-13% -12% -5% 중앙유엠에스 24,785 23,209 29,729 29, ,115 7% -22% 2% -71% 서울광고 24,442 23,739 32,480 44,926 48,256 3% -27% -28% -7% 샴페인 15,446 12,942 11,196 9,208-19% 16% 22% 애드맥스 6,000 4,700-35,554 28% -100% 미디아베이직 5,062 5,000-45,236 1% -100% 그룹엠코리아 - 164, , ,475 25% 자료원 : < 광고계동향 > 2012 년 2016 년 3/4 월호. 연도별공란은자료미제출 광고회사동향 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

20 하는모습을보였다. 최근몇년추이를보면상위 1위에서 6위까지는변동이없는모습이다. 제일기획 이노션 HS 애드 대홍기획 SK 플래닛 TBWA 코리아순이다. 10위권전후로도약간의변화만보였다. 2015년기준으로레오버넷 (10위권에서 7위로 ) 오리콤 한컴 맥켄 / 유니버셜맥켄등이 10위권이었다. 이밖에캐러트코리아 (15 위에서 11위로 ) 엠허브 BBDO 코리아 웰콤 엘베스트 덴츠미디어 메이트 (22위에서 17위 ) 갤럭시아에스엠 (35위에서 18위 ) DDB 코리아 상암커뮤니케이션즈순이었는데, 미디어대행사인캐러트코리아 엠허브 덴츠미디어등의상승이두드러졌다. ( 다만글로벌광고업계의경우취급액을발표하는곳은미디어대행사뿐이며, 한국의경우취급액은매체를대행하는금액등으로계산된다는점에유의할필요가있다 ). 상위 10위권광고회사들은매년성장하는모습을보였지만, 2014 년의경우세월호참사로인해 3% 역신장을보였다 ( 취급액을발표한광고회사들의전체취급액 ) 년에는 5% 성장했지만, 이는전년도저성장의영향을받은것으로실제성장이라고하기에는무리가있다. 20위권광고회사들은 2013 년과 2014 년역신장하다가 2015 년에그성장세가두드러졌다. 다만계열광고회사및외국계회사외에독립계광고회사는눈에띄지않았다. 한편 2013 년을전후해대기업계열광고회사의계열취급액은 일감나누기 의영향으로감소세가나타나기시작해현재까지도이어지고있다. 계열광고주라도여러광고회사에문호를개방해다양한광고회사를활용하고있기때문이다. 특히삼성 현대자동차 SK LG 한화등의광고물량외부개방으로계열사의대행비중이감소또는소폭증가에그치고있다. 반대로해외광고취급액은계열광고주의글로벌역량에부응하기위한계열광고회사의공격적인글로벌화역량제고 ( 우수인력개발 시스템체계화에따른해외진출등 ) 노력으로물량이증가하는모습을보이고있다. 전반적으로는 2012 년을기점으로과거와같은취급액대폭증가는보기가어렵다. 더욱이광고주의물량증대, 신규매체의추가등장, 신규사업개발, 특히획기적인광고산업진흥책등광고시장이확대되는계기가없는한광고시장의성장은기대하기가힘들다고할수있다. ➋ 광고회사별인력현황 광고회사의인력은 IMF 외환위기이후 효율적인경영성과 에초점이맞춰지면서그여유가없게됐다. 국내총광고비의전년대비성장률은 2013 년 2.2%, 2014 년 5.3%, 2015 년 6.2% 로꾸준한성장세를이어갔다. 반면, 인력측면에서는 2011 년 4,469 명에서 2012 년에는 8.1% 증가한 4,830 명, 2013 년은약 1% 증가한 4,868 명, 2014 년은약 2% 증가한 4,971 명, 2015 년은 5.6% 감소한 4,693 명으로발표됐다 ( 인력현황을제출한회사에국한해정리한자료 ). 광고인력이나취급액은각광고회사별경영정책이나특성에연동되게마련이다. 다만단순계산을해보면 2012 년 2015 년 1인당취급액은각각 28억원 28 억원 26 억원 29 억 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

21 < 표 1-1-5> 광고회사별인력현황 (2012 년 2015 년 ) 회사명 연도별인력현황 연도별인력증감 제일기획 1,391 1,362 1,315 1, 이노션월드와이드 (4) (5) 49 HS애드 대홍기획 (3) 에스케이플래닛 (26) 15 8 TBWA KOREA (19) 13 3 그룹엠코리아 레오버넷 오리콤 (4) 9 맥켄에릭슨 & 유니버설맥켄코리아 (19) 5 10개사인력계 3,735 3,708 3,557 3, 전년대비인력증감 개사평균인력 한컴 (20) (17) 엠허브 엘베스트 (7) (61) (3) 비비디오코리아 캐러트코리아 (9) (5) 36 덴츠미디어코리아 (2) (5) 1 디디비코리아 웰콤퍼블리시스월드와이드 (3) (15) (1) 상암커뮤니케이션즈 (2) (6) (6) 하쿠호도제일 (7) 2 20위권사인력계 전년대비인력증감 38 (117) (17) 20위권사평균인력 개사인력계 4,398 4,333 4,299 3, 전년대비인력증감 농심기획 (3) (2) 코마코 (2) 2 0 메이트커뮤니케이션즈 (7) 1 (2) 금강오길비 (25) 3 (32) 애드리치 (5) 2 36 갤럭시아SM 애드파워 (1) 0 휘닉스커뮤니케이션즈 (27) (6) 중앙유엠에스 유니기획 (3) 0 0 서울광고 (5) 1 1 샴페인 (1) 미디아베이직 자료원 : < 광고계동향 > 2015 년 ~2017 년 3/4 월호, 연도별공란은자료미제출 광고회사동향 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

22 < 표 1-1-6> 광고회사별인력현황 vs 인당취급액현황 연도별인력현황 연도별취급액 ( 억원 ) 인당취급액추이 ( 억원 ) 회사명 제일기획 1,352 1,391 1,362 1,315 1,114 50,660 49,231 51,982 51, 이노션월드와이드 ,792 35,988 37,191 38, HS애드 ,293 10,639 9,367 7, 대홍기획 ,239 7,444 6,985 5, 에스케이플래닛 ,148 3,980 3,788 4, TBWA KOREA ,142 2,958 3,443 2, 그룹엠코리아 ,646 1, 레오버넷 ,935 1,491 1,369 1, 오리콤 ,750 1,542 1,695 1, 맥켄에릭슨 & 유니버설맥켄 ,375 1,461 1,303 1, 개사소계 3,678 3,735 3,708 3,557 3, , , , , 전년대비증감 % -2% 3% 10개사평균인력 460(*) (*) 356(*) 한컴 ,400 1,501 1,582 2, 엠허브 ,193 1, 엘베스트 ,060 1,008 1,505 2, 비비디오코리아 ,155 1,092 1,034 1, 캐러트코리아 ,271 1,053 1,162 1, 덴츠미디어코리아 ,038 1,014 1,152 1, 디디비코리아 웰콤퍼블리시스월드와이드 ,099 1,063 1,027 1, 상암커뮤니케이션즈 하쿠호도제일 위권사소계 ,693 10,132 9,880 12, 전년대비증감 (42) 38 (117) (17) 6% -91% (1) (1) 20위권사평균 ,069 1, 개사합계 4,298 4,398 4,333 4,299 3, , ,512 15, 전년대비증감 % 7% 0 (0) (1) 농심기획 코마코 메이트커뮤니케이션즈 , 금강오길비 , 애드리치 갤럭시아SM 애드파워 휘닉스커뮤니케이션즈 중앙유엠에스 유니기획 서울광고 샴페인 미디아베이직 애드맥스 계 4,693 4,971 4,868 4,830 4, , , , , 자료원 : < 광고계동향 > 2013 년 2016 년 3/4 월호. 1인당취급액은당해년도취급액과다음해초발표된인력현황수치로계산 (*). 평 균인원수는제출된회사평균인력. 연도별공란은자료미제출 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

23 원으로해마다비슷한상황을유지해왔다. 상위 10위권광고회사의 1인당평균취급액은 32 억원 32 억원 31 억원 33 억원으로약 14% 정도높은편이다. 이노션이 62억원 54 억원으로가장높았으며, 2015 년기준으로는제일기획 37억원, 매체대행사인캐러트코리아와덴츠미디어 27억원, HS애드 26억원, 엠허브 25억원, 대홍기획 23억원으로나타났다. < 표 1-1-7> 광고회사별해외광고취급액점유율및성장률 회사명 2015 년취급액 ( 억원 ) 2014 년취급액 ( 억원 ) 2013 년취급액 ( 억원 ) 2012 년취급액 ( 억원 ) 전체해외전체해외전체해외전체해외 제일기획 50,660 37,722 49,231 36,921 51,982 38,533 51,182 38,564 이노션월드와이드 36,792 28,512 35,988 27,572 37,191 29,239 38,914 31,161 HS애드 12,293 4,165 10,639 3,023 9,367 2,460 7,171 1,214 대홍기획 8, , , , 농심기획 상암커뮤니케이션즈 덴츠미디어코리아 1, , , 레오버넷 1, , , , 금강오길비 캐러트코리아 1, 그룹엠코리아 1, , 오리콤 1, , , , 엠허브 1, 하쿠호도제일 계 119,442 71, ,230 68, ,049 70, ,680 71,544 회사명 연도별사별해외취급액점유율 연도별해외취급액성장률 제일기획 74% 75% 74% 75% 2% -4% 0% 이노션월드와이드 77% 77% 79% 80% 3% -6% -6% HS애드 34% 28% 26% 17% 38% 23% 103% 대홍기획 4% 4% 4% 2% 10% 6% 117% 농심기획 19% 16% 14% 14% 11% 24% -14% 상암커뮤니케이션즈 8% 5% 10% 20% 70% -55% -58% 덴츠미디어코리아 8% 5% 6% - 57% -26% - 레오버넷 3% 6% 4% 3% -21% 61% 15% 금강오길비 - - 1% 5% % 캐러트코리아 4% 그룹엠코리아 1% % - - 오리콤 0% 3% 3% 2% -89% -22% 30% 엠허브 하쿠호도제일 - - 1% 5% % 계 60% 61% 63% 65% 4% -4% -1% 자료원 : < 광고계동향 > 2013 년 2016 년 3/4 월호. 공란은자료미제출 광고회사동향 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

24 < 표 1-1-8> 광고회사별해외네트워크운영현황 (2012 년 2015 년 ) 광고회사명 2015년 2015년광고회사명지사, 사무소, 현지법인명설치지역 ( 국가 / 도시 ) 지사, 사무소, 현지법인명설치지역 ( 국가 / 도시 ) 갤럭시아에스엠 농심기획 대홍기획 IB America IB China Shanghai Nongshim Communications Co., Ltd / nongshim communications usa 인도네시아법인중국법인 / 베트남법인 LA 북경 상해 LA 인도네시아 / 자카르타중국 / 상해베트남 / 하노이 문화미디어랩현지법인북경 상암커뮤니케이션즈 HS 애드 SA&A 뉴욕법인 LA 지사상파울로법인북경법인런던법인뒤셀도르프법인모스크바법인두바이법인뉴델리법인방콕법인키예프법인동경지사 파나마법인암스테르담지사토론토지사터키지사이란지사상해지사마닐라지사사우디지사남아공지사콜롬비아지사페루지사칠레지사요르단지사스웨덴지사 미국 / LA 미국 / 뉴욕, LA 브라질 / 상파울루중국 / 북경영국 / 런던독일 / 뒤셀도르프러시아 / 모스크바 UAE / 두바이인도 / 뉴델리태국 / 방콕우크라이나 / 키예프일본 / 동경 파나마 / 파나마시티네덜란드 / 암스테르담캐나다 / 토론토터키 / 이스탄불이란 / 테헤란중국 / 상해필리핀 / 마닐라사우디 / 제다남아공 / 요하네스버그콜롬비아 / 보고타페루 / 리마칠레 / 산티아고요르단 / 암만스웨덴 / 스톡홀롬 제일기획 미국법인토론토지점브라질법인중미법인멕시코법인파나마지점영국법인독일법인프랑스법인스페인법인이태리법인오스트리아법인부카레스트지점베네룩스법인노르딕법인바르샤바지점프라하지점리스본지점브뤼셀사무소러시아법인우크라이나법인카자흐스탄법인 UAE 법인터키지점남아공법인싱가포르법인태국법인베트남법인필리핀법인말레이시아법인호주지점동경지점인도법인중국법인상해지점광주지점성도지점홍콩법인타이페이지점 미국 / 뉴욕캐나다 / 토론토브라질 / 상파울루미국 / 마이애미멕시코 / 멕시코시티파나마 / 파나마시티영국 / 런던독일 / 프랑크푸르트프랑스 / 파리스페인 / 마드리드이탈리아 / 밀라노오스트리아 / 비엔나루마니아 / 부카레스트네덜란드 / 암스테르담스웨덴 / 스톡홀롬폴란드 / 바르샤바체코 / 프라하포르투갈 / 리스본벨기에 / 부뤼셀러시아 / 모스크바우크라이나 / 키에프카자흐스탄 / 알마티 UAE / 두바이터키 / 이스탄불남아공 / 요하네스버그싱가포르 / 싱가포르태국 / 방콕베트남 / 호치민필리핀 / 마닐라말레이시아 / 쿠알라룸푸르호주 / 시드니일본 / 동경인도 / 뉴델리중국 / 북경중국 / 상해중국 / 광주중국 / 성도중국 / 홍콩대만 / 타이페이 이노션월드와이드 IWAu IWA IWCa IWB IWE IWIt IWUK IWS IWF IWR IWTr IWI IWC-BJ / IWC-SH / IW-CBAC 호주 / 시드니미국 / 헌팅턴비치캐나다 / 토론토브라질 / 상파울루독일 / 프랑크푸르트이태리 / 밀라노영국 / 런던스페인 / 마드리드프랑스 / 파리러시아 / 모스크바터키 / 이스탄불인도 / 뉴델리중국 / 북경 / 상해 / 북경 콜롬비아지점과테말라지점칠레법인요르단법인케냐법인나이지리아법인가나법인필리핀 JV 인도네시아법인심양 / 서안 / 무안 콜롬비아 / 보고타과테말라 / 과테말라시티칠레 / 산티아고요르단 / 암만케냐 / 나이로비나이지리아 / 라고스가나 / 아크라필리핀 / 마닐라인도네시아 / 자카르타중국 / 심양 / 서안 / 무안 IWM IWMEA Canvas Worldwide 멕시코 / 멕시코시티아랍에미리트 / 두바이미국 / 헌팅턴비치 자료원 : < 광고계동향 > 2017 년 3/4 월호, 각사별하단부지사는신규추가지역임 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

25 ➌ 광고회사의국제화 (Globalization) 그동안국내광고회사의해외진출은모기업중심의동반진출을기반으로이루어졌다. 계열광고회사 (in-house) 형태로코디네이터또는리드에이전시 (lead agency) 로서의역할을수행하며본사차원에서진행하는광고캠페인이나마케팅활동을지원해왔다. 그러나 2010 년을전후해광고주들의글로벌경쟁력강화로해외활동 (outbound) 이활발해지면서국내광고회사들의역할도달라졌다. 단순한지원차원을넘어파트너로서의역할및위상이높아진것이다. 또한지속적인해외지사확장및현지광고회사인수합병을통해현지의영업활동을강화하는단계로올라서고있다. 업무영역도단순 ATL에서 BTL 영역으로확대되고, 현지로컬광고주영입도강화되는등전반적으로한단계높은수준으로성장했다. 1 해외광고취급액최근몇년사이해외광고취급액증가세는다소정체를보이고있으나, 광고비는약 7조원을상회하고있다. 제일기획과이노션의취급액이주축이되고있다. 뒤를이어 HS애드가 LG전자의글로벌화와함께 ATL BTL 등에대한대행확대를통해취급액을증대하고있으며, 대홍기획도롯데그룹의해외진출확대에따라해외광고취급액이높아지고있다. 덴츠미 < 표 1-1-9> 국내진출외국계광고회사별글로벌광고주광고비점유율 (2013 년 2014 년 ) 연도별광고비비율 (In-Bound광고주 : 국내광고주, %) 회사명 2014년 2013년 그레이월드와이드코리아 95 : 5 85 : 15 그레이프커뮤니케이션즈 11 : : 71 그룹엠코리아 ( 매체대행 ) 86 : : 10.5 금강오길비그룹 60 : : 55 농심기획 1 : : 99.5 대홍기획 13 : : 90.2 덴츠미디어코리아 ( 매체대행 ) 62 : : 27.6 덴츠코리아 76 : : 25 디디비코리아 89 : : 11 레오버넷 88 : : 13 맥켄에릭슨 & 유니버셜맥켄코리아 67 : : 20 비비디오코리아 12 : : 88 비지움코리아 ( 매체대행 ) 99 : : 0 SK플래닛 4 : 96 8 : 92 웰콤퍼블리시스월드와이드 66 : : 15 제이더블유티애드벤처 32 : : 66 캐러트코리아 ( 매체대행 ) 81 : : 28 하쿠호도제일 17 : : 69 자료원 : < 광고계동향 > 2014 년 3월호 2015 년 3월호 광고회사동향 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

26 < 표 > 글로벌광고그룹의국내진출현황 광고회사명회사명업종진출년도진출형태특이점 그룹엠코리아 ( 매체대행 ) Mediacom Mindshare MEC Maxus 매체대행매체대행매체대행매체대행 Division Division Division Division 그레이월드와이드코리아에서 2012년분사 덴츠미디어코리아 ( 매체대행 ) Dentsu Korea iprospect Korea Isobar Korea Vizeum Korea 캐러트코리아 종합광고대행검색광고디지털광고매체대행매체대행 1999년 2008년 2000년 2013년 2001년 - 종합광고대행, 컨설팅검색광고, SEO Full service Digital Media Full Service 미디어종합컨설팅 ( 바잉, 플래닝포함 ) 미디어종합컨설팅 ( 바잉, 플래닝포함 ) 덴츠코리아 Dentsu Media Korea Carat Korea iprospect Korea Isobar Korea Vizeum Korea 매체대행매체대행검색광고디지털광고매체대행 2010년 2001년 2008년 2000년 2013년 - 미디어종합컨설팅 ( 바잉, 플래닝포함 ) 미디어종합컨설팅 ( 바잉, 플래닝포함 ) 검색광고, SEO Full service Digital Media Full Service 미디어종합컨설팅 ( 바잉, 플래닝포함 ) 레오버넷 Starcom Worldwide MediaVest ZenithOptimedia ARC Worldwide 매체대행매체대행매체대행 Holistic Communication 1998년 2008년 2011년 2006년 - - Universal McCann Media Planning & Buying 월독립법인 - 맥켄에릭슨 & 유니버셜맥켄코리아 McCann Health Medical Marketing & Medicomm Indix에서 McCann Health 월독립법인 Communications Consulting Communications로바뀜 Weber Shandwick PR 월독립법인 - McCann Healthcare Momentum MRM Worldwide Commonwealth Healthcare Marketing Sales Event / Promotion Relationship Marketing / CRM Advertising / Digital 월 월 월 월 내부부서 - 비지움코리아 ( 매체대행 ) Dentsu Korea Dentsu Media Korea iprospect Korea Isobar Korea Carat Korea 종합광고대행매체대행검색광고디지털광고매체대행 1999년 2010년 2008년 2000년 2001년 - 종합광고대행, 컨설팅미디어종합컨설팅 ( 바잉, 플래닝포함 ) 검색광고, SEO Full service Digital Media Full Service 미디어종합컨설팅 ( 바잉, 플래닝포함 ) 웰콤퍼블리시스월드와이드 퍼블리시스모뎀포트폴리오 광고회사 2010 년단독투자디지털광고회사 캐러트코리아 ( 매체대행 ) Dentsu Korea Dentsu Media Korea iprospect Korea Isobar Korea Vizeum Korea 종합광고대행매체대행검색광고디지털광고매체대행 1999년 2010년 2008년 2000년 2013년 - 종합광고대행, 컨설팅미디어종합컨설팅 ( 바잉, 플래닝포함 ) 검색광고, SEO Full service Digital Media Full Service 미디어종합컨설팅 ( 바잉, 플래닝포함 ) 자료원 : < 광고계동향 > 2016 년 3/4 월호 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

27 디어 레오버넷코리아 캐러트코리아 그룹엠등외국계광고회사들의국내기업해외광고활동지원도늘어났다 년기준광고회사의전체취급액 11조 9,442 억원가운데해외광고취급액은 7조 1,182 억원으로약 60% 를점했다. 향후광고회사들의국내광고취급액이비약적으로증가되지않는한해외광고취급액비중은다소증가할것으로예상된다. 2 광고회사별해외네트워크운영현황국내광고회사 8개사가해외지사나법인을운영하는데, 국내기업의진출이왕성한중국에법인이가장많이운영되고있다. 제일기획은삼성전자의마케팅활동지원과아울러현지법인들의업무능력향상으로독자적인영업능력을갖출정도로성장해왔다. 해외 M&A로인수한회사와의협력에서도어느정도성과가가시화되고있으며, ATL 중심에서탈피해디지털등의업무도늘어나고, 해외로컬광고주비중도다소증대되고있다. 지사도 13개지역에추가설치해 50개가넘는지역에진출했다. 이노션은모기업인현대기아자동차마케팅활동지원및자사의역량제고를위해현지의브랜드에이전시 디지털에이전시 BTL 회사등을인수해현지화에활용하고있다. 이들은대부분법인형태로운영되며, 15개의법인에서최근 2개법인이추가진출했다. HS애드는 LG전자등의해외마케팅지원을위해기존 10여개의지법인에더해 14개의법인등을새로설립했다. 업무영역도 ATL 영역에서나아가디지털및리테일업무로까지확대됐다. 이노션과 HS애드역시해외지법인의능력제고를바탕으로현지로컬광고주개발까지수행할수있는체제를갖추어나가고있다. 대홍기획도롯데계열사의해외진출을지원하며, 특히동남아중심으로점차해외지사를늘리고있다. 최근에는한류열풍에힘입어농심기획이한류식품기반의광고주인농심의해외활동지원, 상암커뮤니케이션즈가대상그룹과아시아나항공의해외활동지원을위한법인등을운영하고있다 3 국내진출글로벌광고주 (in-bound 광고주 ) 의광고활동글로벌광고주들의광고대행권은주로본사와광고대행업무를맡은브랜드에이전시와글로벌네트워크로계약을맺어해외로컬지역에서도같이대행하는것이보통이다. 글로벌네트워크를지닌대행사가진출해있지않은경우에는동그룹내의계열광고회사가대행을맡는경우가대부분이다. 이러다보니글로벌광고주의국내광고회사를통한대행비중은그리높지않은편이다. 한국기업의해외진출도마찬가지일것이다. 물론한국에진출해성공한기업가운데일부는국내소비자의트렌드를정확히파악하는국내광고회사에대행을맡기는경우도있지만, 아직미흡하다고할수있다. 일부외국계광고회사의경우인바운드광고주의취급액이감소하기도했고, 한국광고주의취급액이증가한곳도있다. 광고회사동향 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

28 < 표 > 국내진출글로벌광고그룹의광고회사취급액현황 (2010 년 2015 년 ) 광고그룹 회사명 취급액취급액성장률취급액성장률취급액성장률취급액성장률취급액성장률 DDB Korea Omnicom BBDO KOREA 1,135 1, , , , , TBWA KOREA 2,768 3, , , , , Omnicom 계 4,529 5, , , , , Publicis 웰콤 1,830 1, , , , , 레오버넷 952 1, , , , , Publicis 계 2,783 2, , , , , 덴츠미디어 743 1, , , , , Dentsu 덴츠코리아 휘닉스커뮤니케이션즈 % Dentsu 계 2,586 3, , , , , AEGIS 캐러트코리아 , , , , Vizeum Aegis 계 1, , , , , Dentsu + Aegis 계 3,802 4, , , , , 금강오길비 890 1, , WPP JWT 1,215 1, , 그룹 M ,312 1, , 그레이월드와이드 870 1, WPP 계 2,974 3, , , , , IPG 맥켄에릭슨 1,281 1, , , , , FCB 서울 IPG 계 1,281 1, , , , , HAVAS HAVAS 월드와이드 HAVAS 계 博報堂하쿠호도제일 博報堂계 외국계회사계 16,687 17, , , , , 총광고비 84,501 95, , , , , 총광고비대비점유율 자료원 : < 광고계동향 > 2011 년 2016 년 3/4 월호. 회사별제출된자료를근거로작성 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

29 < 표 > 광고회사별계열사현황 (2014 년 2015 년 ) 2015 광고회사명계열사명설립 / 합자 / 인수시기사업영역 아이비월드와이드 ( 아이비커뮤니케이션부문 ) 아이비미디어넷에브리쇼컴온 월 ( 설립 ) 월 ( 합자 ) 월 ( 인수 ) IPTV 방송 ( 채널사업 ) 프로그램제작 / 유통광고기획 / 제작 / 매체대행 금강오길비그룹 TLG Ogilvy&Mather Korea Lee&Jang Ogilvy 프로모션종합광고디지털사업 농심기획 Shanghai Nongshim Communications Co., Ltd Nongshim communications usa 월중국농심라면광고대행 월 미국농심공장의라면광고대행 뉴플러스컴재인웍스 2007 년 TVCF, 방송제작 대홍기획 Mobizap 월 ( 설립 ) 디지털사업 덴츠미디어코리아 ( 매체대행 ) 덴츠코리아 C&Marketing Service KT Mhows Saatchi & Saatchi, PCI Interworks Media 1999 년 2002 년 2004 년 2006 년 2008 년 종합광고대행사종합광고대행사 Mobile Marketing 광고대행 Ad Network 맥켄에릭슨 & 유니버셜맥켄코리아 유니버설맥켄코리아메디컴인딕스 매체전문광고대행메디컬전문마케팅 & 컨설팅서비스 서울광고하우커뮤니케이션 광고물제작 ( 패키지디자인 ) 애드라인 애드빌애드핑 월 월 종합광고회사온라인광고회사 엠비애드 에이션파트너스코바스미디어에이션상하이 년 유통 BTL 광고중국광고사업 오리콤북경두산광고유한공사 월 ( 설립 ) 중국내그룹사등광고대행 제일기획 BMB( 영국 ) Cheil Pengtai( 중국 ) TBG( 미국 ) One Agency(UAE) McKinney( 미국 ) Bravo( 중국 ) 2008 년 2009 년 2009 년 2011 년 2012 년 2012 년 ATL Digital Digital 리테일 ATL ATL Iris( 영국 ) 2014 년리테일 휘닉스홀딩스 덴츠미디어코리아 KT Mhows 인터웍스미디어 1999 년 2004 년 2008 년 매체전문광고대행모바일미디어렙애드네트워크 광고회사동향 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

30 2014 광고회사명계열사명설립 / 합자, 인수시기 ( 년 ) 사업영역 아이비월드와이드 ( 아이비커뮤니케이션부문 ) 에브리쇼아이비미디어넷컴온 ( 합자 ) 2009( 설립 ) 2014( 인수 ) 프로그램제작, 유통 IPTV 방송 ( 채널사업 ) 광고기획, 제작, 매체대행 금강오길비그룹 TLG Ogilvy&Mather Korea Lee&Jang Ogilvy Ogilvy CommonHealth 2001 메디컬전문대행 농심기획 Nongshim communications usa 2010 미국농심공장의라면광고대행 뉴플러스컴 재인웍스 2007 TVCF, 방송제작 대홍기획 Mobizap 2011( 설립 ) 디지털사업 덴츠미디어코리아 ( 매체대행 ) 휘닉스홀딩스덴츠코리아 C&Marketing Service KT Mhows Saatchi & Saatchi, PCI Interworks Media 종합광고대행사종합광고대행사종합광고대행사 Mobile Marketing 광고대행 Ad Network 맥켄에릭슨 & 유니버셜맥켄코리아 유니버설맥켄코리아 메디컴인딕스 매체전문광고대행메디컬전문마케팅 & 컨설팅서비스 서울광고기획 하우커뮤니케이션 2001 광고물제작 ( 패키지디자인 ) 애드라인 애드빌애드핑 종합광고회사온라인광고회사 오리콤북경두산광고유한공사 2008( 설립 ) 중국내그룹사등광고대행 월콤퍼블리시스월드와이드 퍼블리시스다이알로그 2006 광고회사 제일기획 BMB( 영국 ) Cheil Opentide( 중국 ) TBG( 미국 ) One Agency(UAE) McKinney( 미국 ) Bravo( 중국 ) ATL Digital Digital 리테일 ATL ATL 휘닉스홀딩스 덴츠미디어코리아 KT Mhows 인터웍스미디어 매체전문광고대행모바일미디어렙애드네트웍 C&Marketing Service Saatchi&Saatchi, PCI 광고회사광고회사 자료원 : < 광고계동향 > 2015 년 ~2016 년 3/4 월호 2015 년진한색으로표시된곳은신규인수및설립법인이며, 2014 년은법인이청산또는타법인에합병정리된곳임 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

31 ➍ 광고회사경영현황 1 글로벌광고그룹의국내진출그동안해외광고회사들의국내진출은법인설립의형태를띄어왔지만, 이미거대광고회사 (mega agency) 들의대표적인브랜드에이전시들은거의대부분국내에진출해있다. 이러한상황에서최근에는중소형광고회사, 특히 특화된광고회사 (specialized agency) 를인수하려는모습을보이는데, 눈에띄지는않지만수면아래에서지속적으로그과정이진행되고있다는관측도나오고있다. 또한한동안붐을이뤘던대형광고주와의합작투자는보이지않는편이며, 그동안진출해있던브랜드에이전시들의활동이활발하지는못한가운데일부는철수 축소 청산하기도했다. 국내에는크게알려져있지않은중견광고그룹의진출이눈에띄기도하며, 동남아와일본등에진출해있는명성있는에이전시들이국내진출에관심을보인다는분석도있다. 국내진출외국계광고회사의특징은앞서언급한대로각회사별로전문화된회사형태로, 다종다양한분야로진출했다는점이다. 브랜드에이전시를비롯해프로모션회사, 미디어에이전시 ( 특히가장많은브랜드로진출중 ), 홍보대행사, 그리고한국광고업계가취약한부분인헬스케어에이전시등이다. 그중 IPG그룹내맥켄에릭슨계열사 ( 또는사업부 ) 가가장다양하게진출해있다. 이와관련, 근래에추가로진출한사례를보자. TBWA 코리아는디지털사업의강화를위해해외네트워크브랜드인 DAN(Digital Arts Network: 옴니콤산하디지털사업브랜드 ) 을출범시켰다. 퍼블리시스그룹은글로벌사업구조를개편하면서한국에서도레오버넷을중심으로조직개편을단행했다. 한국내여러브랜드에이전시통합조정관리차원의홀딩컴퍼니역할인 퍼블리시스원 (Publicis One) 을출범시키고, 그산하의국내공식법인명인레오버넷코리아와웰콤퍼블리시스월드와이드는존속시켰다. 아울러미디어부서는미디어익스체인지 ( 사업부 ) 로통합해매체구매는통합하고매체플래닝은기존의스타컴과제니스옵티미디어등으로조정했다. 이와비슷한시점에덴츠도이지스그룹을합병한이후글로벌로덴츠이지스네트워크 (DAN) 로명명하고, 한국내에서도이같이조정하면서그룹내모든회사가한건물로모이기도했다. 아울러동계열내미디어에이전시도앰플리파이 (Amplify) 로통합, 매체구매와매체플래닝을함께운영하며시너지효과를추구하고있다옴니콤 (Omnicom) 그룹의미디어그룹인 OMG(Omnicom Media Group) 도한국진출을추진했다. 그룹내계열사의공동출자형태로글로벌대행을하는광고주의한국내활동을위한조직을구성했는데, 그법인명은 PHD코리아이다. OMG는 WPP그룹의그룹 M(MEC Mindshare MediaCom Maxus) 과같은미디어그룹이다. 이상에서보듯이최근국내에진출하는광고그룹들은기존과같은브랜드에이전시보다 광고회사동향 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

32 는디지털사업, 특히글로벌미디어서비스등신규영역의광고회사를중심으로진출하는추세이다. 2 광고회사별경영현황변화 2012년 2012 년은국제적인이벤트대비국내광고업계는큰변화가없었던해였다. 그가운데제일기획은꾸준한글로벌사업역량강화를꾀했다. 특히미국맥키니에이어지난 2006 년중국에설립된브라보를인수하고중국상하이와홍콩등에서활발한비즈니스를펼치고있다. 이노션은국내사업의한계를넘어서기위한방안으로국내중견광고회사인메이트의지분일부를인수하고미디어부문의업무를통합운영했다. SK M&C는설립초기 6개의부티크체제에서추가로블루앤컴퍼니를설립해 7개로운영했다. 오리콤은창립 45주년을맞아기존광고사업조직을 12개의독립회사형태로전환, 사내 12개의팀을각기다른명칭을가진회사로변경했다. 팀장에게인사결정권까지부여한이러한 독립회사 는별도법인은아니지만팀장직급이대표로바뀌고회사별로광고주영업을하는등 사내벤처 처럼운영하고있다. 크레인 (crain) 히든카드 (hidden card) 유보트 (uboat) 워키토키 (walkey talkey) 등의명칭은각팀의특성에맞게팀원들이작명했다. 영국에본사를둔 WPP는해외광고그룹중국내영업개발에가장적극적이었다. 그룹내매체그룹으로지난 2011 년한국에진출한그룹M 의영업강화를위해국내미디어에이전시인알키미디어를인수하고, 대표에는아담오닐을선임하고, 알키미디어조선국대표를영업총괄책임자 (COO) 로선임했다. 구넥스트커뮤니케이션은유럽합작선인 EURO RSCG Worldwide 의사명으로바꾸었던것을본사의사명인하바스월드와이드 (HAVAS Worldwide) 로다시변경하면서국내도함께변경했다. 한편 IPG 그룹계열인맥켄에릭슨계열의 PR회사웨버샌드윅 (Weber Shandwick) 은한국내홍보및디지털업무를강화하기위해기업소셜미디어커뮤니케이션전문회사인소셜링크 (Social Link) 를합병했다. 2013년 2013 년의가장큰화두는옴니콤그룹과퍼블리시스그룹의합병을통한퍼블리시스옴니콤그룹탄생건이었다. 양사 CEO가공동 CEO로취임한후에퍼블리시스의모리스레비가회장직을맡고, 옴니콤그룹의존렌이 CEO를맡는것으로합의했으나합병추진과정에서이견이생기면서결국불발로끝나게됐다. 이들의합병추진은 ATL BTL 및디지털사업에대한상호보완을통해사업경쟁력을구축하기위한것으로, 특히디지털사업에대한상호니즈가꽤컸다고알려졌다. 이때를전후해글로벌광고그룹들은 M&A 등을통해그룹내디지털사업을강화하는경향을보였는데, 이런 M&A 과정은우리에게적잖은시사점을남겼다 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

33 국내에서는제일기획이창립 40주년을맞아새로운비전과 CI를발표했다. 시장과소비자를즉각적으로움직일수있는실전솔루션을제공하고, 이를통해가치있는생활방식과문화를제안 하는것을새로운비전으로선포하고, 이비전을실천하기위한의지를다지기위해 아이디어로세상을움직인다 (Ideas that move) 를슬로건으로내세웠다. SK M&C는 SK플래닛과공식합병을진행해광고커뮤니케이션사업을담당하던커뮤니케이션부문은 SK플래닛 M&C 부문으로재탄생했다. 그리고 SK플래닛이보유한 T스토어 T 맵등의디지털역량과 11번가등의커머스역량을결합해빅데이터및디지털솔루션제공을꾀했다. 한컴은 WPP 계열사인 Young & Rubicom 과의업무제휴를통해양사의강점을결합한서비스제공및통합마케팅커뮤니케이션을위해협력하기로했다. 한편 WPP 그룹은글로벌 BTL 업무의시너지효과를위해오길비산하의오길비액션 (Ogilvy Action) 과그레이월드와이드의지투 (G2) 라는 BTL 전문브랜드를통합해새로운 BTL 브랜드인지오메트리 (Geometry) 로출범하고, 한국에서도동시추진하는체제를갖췄다. 2014년 2014년에는제일기획이영국쇼퍼마케팅회사인아이리스 (Iris) 를 65% 지분인수했다. 아이리스는 1999년설립돼 12개국 17개거점에 1,000명정도가근무하며, Shel l Adidas BMW Mini Diageo Reckitt Benckiser 등을대행중이다. 제일기획은또 3월에축구단블루윙스 ( 삼성전자 ) 를인수한데이어 8월에는남녀농구단인썬더스 ( 삼성전자 ) 블루밍스 ( 삼성생명 ) 까지인수해스포츠마케팅노하우에바탕을둔전문사업영역을구축하기도했다 ( 프로야구단삼성라이온즈는 2016 년에이관 ). 아울러비욘드제일본부를신설해광고마케팅스타트업을발굴 투자하기로했으며, 중국자회사인제일펑타이 (Cheil PengTai, 구오픈타이드 ) 를서울에설치해중국과의연계사업을추진하기로했다. 또한국내에서는드문직책이지만해외광고그룹에서는볼수있는, 회사의성장을관장하는최고성장책임자 (CGO=Chief Growth Officer) 로 Lotta Malm Hallqvist를영입하기도했다. 오리콤은박서원씨가운영하는빅앤트인터내셔날을두산그룹으로편입하고, 그를크리에이티브최고책임자 (CCO=Chief Creative Officer) 로영입했다 년에는일감몰아주기완화차원에서대기업들이계열광고회사외에중소광고회사들에게오픈비딩방식으로문호를개방하기도했다. 이에따라현대기아차의자동차품목, 삼성의금융계열광고주, LG전자 LGU+ 및 SK 계열사광고물량중일부가계열광고사이외에다른광고회사로이동하게됐다. 이는많은크리에이티브부티크들이수면위로등장하는계기가되기도했다. 한편현재의 TBWA 를한국에정착 성장시킨강철중대표가임기 10년을마치고후임 CEO에게자리를내주기도했다. 휘닉스커뮤니케이션은많은변화를맞았다. 휘닉스커뮤니케이션과휘닉스홀딩스로분사 광고회사동향 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

34 되고, 업무제휴사인덴츠는휘닉스홀딩스지분을전량매각한것이다. 하지만덴츠는이지스그룹인수에따른글로벌전략의변화일뿐협력관계는유지할것이라고밝히기도했다. 또한휘닉스홀딩스는엔터테인먼트회사인 YG에매각하고, 광고업무중프로모션부분을다시휘닉스커뮤니케이션으로옮겼다. 이와함께덴츠및퍼블리시스그룹과관련있었던사치앤사치 PCI 사업을정리했는데, 이듬해에는자회사였던씨앤마케팅서비스 (C&MS) 도정리해휘닉스커뮤니케이션으로통합, 재출범했다. 2015년 2015 년에는스타트업에대한관심이높아지면서일부광고회사들이이들에대한발굴과지원을위한활동을펼쳤다. HS애드는기업의사회공헌활동 (CSR) 일환으로스타트업육성발굴에나섰다. 유망스타트업에대한광고마케팅지원을목적으로, HS애드가매년개최하는 대학생광고대상 에이들스타트업을과제로선정해해당기업들과공유했다. 대홍기획은 이노베이션 & 크리에이티브쇼 를대한상공회의소에서개최했다. 주목받는디지털에이전시와신생회사, 대학생그룹등을발굴하고, 대홍기획의마케팅커뮤니케이션역량을더해새로운디지털크리에이티브를선보이는행사였다. SK플래닛은디지털관련업무강화를위해제일기획디지털사업부문장이었던박상현상무를영입해마이크로테크놀로지 (micro technology) 본부를신설했다. 또한 11개의외부크리에이티브조직중 5개를내부조직으로흡수하는조직변경도있었다. 이노션이제일기획 지투알 ( 구 LG애드 ) 오리콤에이어 2015 년에주식시장에등장했다. 상장시 1주당시초가는 6만 6,000 원으로, 임직원대부분이우리사주를배정받아구입 보유하고있다. 광고회사들의사회공헌할동도지속적으로다양하게전개됐다. 이노션은서울시와함께소상공인광고지원활동을펼쳤다. 광고소재를공모해선정된회사나단체의광고를제작해주고, 서울시는제작비용지원및시가보유한매체에 3개월간게재도진행했다. HS애드는 2013 년부터홀트아동복지회의복지활동에지속적으로참여해왔으며, 추가로한부모가정의경제적자립과직업훈련기회를제공하고자문을연 캥거루스토어 의 CI와라디오광고제작에도힘을보탰다. 대홍기획은네팔지진구호활동에대한일반인의관심을촉구하기위해대한적십자사와함께 잔해속아이를구해주세요 프로모션행사를진행했다. 국내진출외국계광고회사의움직임도다양했다. 프랑스광고회사인알타비아가국내리테일마케팅 디자인및광고회사인텔미어바웃잇 (TMAI) 을인수해한국에서본격적인서비스를시작했다. 이로써로레알등기존글로벌고객사의국내마케팅활동을지원하는것은물론, 그룹의아시아시장확장을꾀하게됐다. 일부디지털또는크리에이티브부티크는 BTL 업무에서탈피해 ATL 영역으로까지진출했다. 이에웰콤의이지희부사장이포스트비주얼로이동해광고주영입에나서는등 ATL 영역에 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

35 서도활약했으며, 벤처연합체인옐로모바일은애드쿠아지분 49% 를인수해모바일앱과웹제작부터모바일광고 바이럴마케팅까지아우르는모바일마케팅토털서비스를추구했다. 크리에이티브부티크형태의광고회사도지속적으로설립됐다. TBWA 코리아를거쳐하이트맥주광고마케팅담당임원으로활동한신은주전상무가 할로에이트 라는회사를웰콤시티내에설립했으며, 웰콤시티내에는이런소형광고회사들이모여들기도했다. 전 TBWA 코리아장승은 CD도 오버맨 이라는부티크를설립했다. ➎ 광고계주요변동사항및연도별 10 대이슈 2012 년이후광고계의주요변화양상과광고인의동향을요약 정리해본다. 또한한국광고단체총연합회가매년연말광고산업발전위원회와 < 광고계동향 > 편집위원및광고산업종사자의의견을취합해발표하는 광고계 10대이슈 를함께소개한다. < 광고계 10 대이슈 > 2012 년 1. 미디어렙법의국회통과로방송광고판매시장본격경쟁시작 2. 지상파 TV 의 24 시간종일방송으로정체된광고시장확대 3. 정부의광고규제강화로광고산업적신호 4. 지상파 TV 디지털방송전환으로디지털미디어광고시장의질적성장 5. 뉴미디어광고시장은급성장, 전통매체광고시장은정체심화 6. 국제광고제에서의잇단수상으로대한민국광고크리에이티브전세계에과시 7. 총선과대선의정치광고영역대폭확대 8. 방송광고대행수수료율상향조정 9. 유사인터넷언론매체의음해보도대응웹사이트 반론보도닷컴 적극활용 10. 런던올림픽과여수세계박람회로스포츠마케팅치열 2013 년 1. 모바일광고시장의성장 2. 지상파방송중간광고및광고총량제도입논의 3. 광고계일감몰아주기규제와일감나누기 4. 지상파 TV 의디지털방송전면실시, 디지털미디어광고시장의질적성장 5. 착한기업, 착한마케팅, 착한광고 의시대 6. 공정거래위원회, 광고업계대기업계열하도급거래조사 7. 한국, 국제광고제서역대최대성적기록 8. 종합편성채널재승인심사논의 9. 3-Screen 통합시청률연구 10. 생수지상파 TV 광고허용 2014 년 1. 세월호참사여파로광고 프로모션 이벤트등집행중단및연기 2. 케이블 종편콘텐츠의질적성장 3 허니버터칩 러버덕 마이보틀등 SNS 를통한자발적바이럴마케팅활발 4. 모바일온리 (mobile only) 시대코앞에 5. 빅이벤트에도불구하고전반적광고시장침체 6. 배달의민족 요기요 배달통등배달앱의광고전쟁 7. 지상파광고총량제 중간광고도입논의활발 8. 광고관련기업들의인수합병활발 9. 코믹한키치적광고인기 10. IPTV 가입자 1,000 만시대 2015 년 1. 메르스사태로소비시장위축 2. 쿡방 의시대, 스타셰프들의등장 3. 광고총량제 가상광고등지상파광고에대한규제완화 4. 유료방송콘텐츠, 큰인기구가 5, 모바일게임광고, 치열한빅스타모델경쟁 6. 새롭게떠오르는웹드라마 & 웹예능 7. 금융업계에변화를몰고오는핀테크 (fintech) 8. 짧은시간에즐길수있는콘텐츠, 스낵컬처 9. 해시태그 (hashtag. #) 를통한마케팅활발 10. 다중채널네트워크, MCN 의성장 광고회사동향 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

36 < 표 > 광고계주요변동사항및광고인동향 (2012 년 2015 년 ) 광고회사 ( 사업변화 창립 사명변경등 ) / 광고관련기관 단체특이사항 / 광고인동향 광고회사별특이사항 ( 사업변화, 창립, 사명변경등 ) 광고관련유관기구특이사항 광고인이동 2012년 1. 그룹M코리아, 알키미디어인수 2. 제일기획, 중국광고회사브라보인수 3. EURO RSCG, HAVAS Worldwide로사명변경 4. 웨버샌드윅 (PR회사), 소셜링크 ( 소셜미디어커뮤니케이션회사 ) 합병 2012년 1. 한국광고단체연합회, 한국광고협회로명칭변경 2. 한국광고업협회, 이노션월드와이드안건희대표이사를회장으로선임 3. 한국방송광고진흥공사출범, 초대사장에이원창코바코사장선임 4. 미디어크리에이트, 미디어렙법인으로신규허가 5. 한국광고업협회, 한국광고산업협회로명칭변경 2012년 1. SKM&C 신임CEO에문종훈사장선임 2. 레오버넷코리아조유미대표신임사장에임명 3. 김 &AL 대표이사최진수사장임명 4. 하쿠호도제일, 신임공동대표이사에아키바카즈마사사장취임 2013년 1. SK마케팅앤컴퍼니, SK플래닛과합병 2. 퍼블리시스그룹, 디지타스 (Digitas) 와디지털에이전시인 LBi를합병하여 DigitasLBi 출범 3. 지투알 (GⅡR), HS애드와 LBEST 종속회사로편입 4. 휘닉스커뮤니케이션즈, 씨앤마케팅서비스 (C&MS) 종속회사로편입 5. 제일기획, 창립 40주년 6. 미국옴니콤 (OMNICOM) 그룹과프랑스퍼블리시스 (Publicis) 그룹합병발표 ( 최종합병무산 ) 7. 유럽독립광고회사인서비스플랜그룹 (ServicePlan Group), 한국내광고회사인리퀴드캠페인을인수하여서비스플랜코리아로출범 8. 인컴브로더, 케첨으로사명변경 9. 휘닉스커뮤니케이션즈, 광고기획및매체대행사업부문분할하여신설법인설립 2013년 1. AGB닐슨미디어리서치와 KADD닐슨미디어리서치, 닐슨코리아로합병출범 2. 한국광고대행업협동조합, 창립총회 3. 한국광고주협회, 이정치일동제약회장을협회장으로선임 2013년 1. 제일기획, 정기주주총회에서임대기사장대표이사로선임 2. JWT애드벤처, 대표이사사장에김정환이사선임 3. 맥켄코리아. 신임사장으로김성중전무를선임 4. 한컴, 신임대표이사로전하쿠호도제일최규현대표이사를선임 5. 조유미레오버넷사장, 퍼블리시스웰콤대표겸임 6. 농심기획, 신임대표이사에류남길제작본부장선임 7. 애드라인, 신임송석배사장취임 2014년 1. DRAFTFCB, FCB로사명변경에따라한국도 FCB서울로사명변경 2. 지투알 (GⅡR, 구 LG애드 ) 창립 30주년 3. NHN엔터테인먼트, NHN엔터AD 설립으로온라인광고대행사업진출 4. 제일기획, 영국독립쇼퍼마케팅전문회사인아이리스 (Iris) 인수 5. 베리모먼트설립 ( 이백현 / 최성희 ) 6. 빅앤트인터내셔날두산그룹으로편입 7. 미디어다음과카카오합병 ( 다음카카오 ) 2014년 1. 한국광고산업협회, 애드리치정만석대표이사를회장으로선임 2. 한국광고협회, 한국광고총연합회로명칭변경 2014년 1. 대홍기획, 신임대표이사에장선욱롯데쇼핑정책본부상무를선임 2. 농심기획, 신임대표이사에박덕진전무선임 3. TBWA 코리아, 신임대표이사에이수원전무선임 4. 상암커뮤니케이션즈, 신임대표이사에대상그룹홍보총괄주홍고객지원본부장 ( 전무 ) 선임 5. 오리콤, 박서원 CCO 영입 6. 휘닉스컴이은주대표이사선임 7. 그레이프커뮤니케이션송영후상무를대표로선임 2015년 1. 이노션월드와이드, 창립 10주년 2. 제일기획, 삼성화재남자배구단삼성블루팡스인수 3. 오리콤, 한화그룹계열광고회사인한컴인수 4. 이노션월드와이드, 코스피에주식상장 5. 이노션월드와이드, 미국미디어에이전시호라이즌미디어 (Horizon Media) 와합자회사캔버스월드와이드설립 6. 지투알, 북경법인인연지맹설립 20주년및모바일마케팅채널인한즈멍 ( 韓之盟 ) 오픈 7. 애드리치창립 10주년 8. 프랑스알타비아한국내텔미어바웃잇 (TMAI) 인수하고한국진출 2015년 1. 뉴욕페스티벌 in 여주 2015 개최 2015년 1. 코마코, 신임이승현사장선임 2. 베리모먼트, 신임대표이사에권용진사장선임 3. 한컴대표에고영섭오리콤사장겸직발령 4. 덴츠코리아대표에나가이요시히로선임 5. 그레이프, 김경식대표이사신규선임 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

37 II 년 1. 광고시장개괄 ➊ 주요동향 2016 년한국광고시장의총광고비는 10조 8,831 억원으로전년 10조 7,270 억원대비 1.5% 증가한것으로집계됐다. 장기적경기침체및국내외정치적불안정에따른대기업들의보수적투자와소비심리위축등의영향으로낮은성장세를보였다. 이런가운데케이블 / 종편과모바일의광고비규모가전통매체들을제치고각각 1위, 2위를기록했다. 케이블 / 종편은킬러콘텐츠의흥행을앞세워전년대비 5% 성장한 1조 8,655 억원을나타냈으며, 수년간지속적성장추세를보이고있는모바일광고는전년대비 36% 성장한 1조 7,453 억원으로 2위를기록했다. 지상파는 15.9% 역신장한 1조 6,576 억원, PC광고는 5% 역신장한 1조 6,372 억원, 신문도 2% 역신장한 1조 4,712 억원의광고비규모를보였다. 특히지상파는일부대형광고주들이불안정한경제상황속에서보수적인광고마케팅을보인데영향을받은것으로분석된다. 세부적으로보면빅이벤트인리우올림픽이있었지만한국과의시차로인해그특수를살리지못한것이아쉬웠던반면, 디지털및게임 숙박등스타트업관련기업들의지속적광고집행은눈에띄었다. 케이블 / 종편은국정농단관련보도프로그램들에광고집행이몰리는상황도전개됐다. 오프라인광고에대한보수적집행및온라인으로의이동은 2016 년에도그추세가계속돼전체디지털광고시장이전년대비 12.7% 증가한 3조 3,825 억원을기록했다. 점유율로는 31.1% 를나타내전체방송광고 (36.8%) 의뒤를이었다. OOH광고의경우전광판과옥외광고를중심으로한전통적옥외매체광고는감소세이지만, 극장광고는 2015 년의 20% 성장에이어 2016 년에도 6.2% 성장했다광고업계에서는한국광고시장의활성화를위해서는총광고비가 GDP 대비약 1% 대를점해야할것으로추정하고있다. 매년광고비가증대되는상황이지만획기적인전기없이는광고비성장이 GDP 성장률을따라가기에는쉽지않아보인다. ➋ 업종별현황 2016 년에는전통적으로많은광고비를집행해왔던 금융 보험및증권, 컴퓨터및정보통신, 가정용품, 패션 등의업종에서전년대비두드러진감소를보인것이눈에띈다. 반면 서비스, 식품, 관공서및단체, 제약및의료, 건설 건재및부동산 등은다소성장한모습 광고회사동향 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

38 을보였다. 역시소비침체로인해대기업의광고활동외에는경쟁도감소하는듯한, 비경쟁적인현상유지광고활동이대세였다 년도에국내게임업계선두주자들인넥슨 게임빌 넷마블등의게임플랫폼들과 IT 관련기업의광고비도늘어나는상황에숙박스타트업인야놀자 여기어때등은전년도의붐이다소진정되면서광고비가감소하는추세였다. 연초에있었던신세계 ssg.com 의 쓱 이라는광고효과로인해관련유통업계에경쟁이일어나고그영향이 11번가와 G마켓등오픈마켓에까지이어지면서유통업광고에활력을불 < 표 1-2-1> 2016 년매체별광고비추이 구분방송인쇄 Digital OOH 광고비 ( 억원 ) 성장률 구성비 매체 2014년 2015년 2016년 2014년 2015년 2016년 2014년 2015년 2016년 지상파TV 19,744 19,702 16, % -0.2% -15.9% 19.5% 18.4% 15.2% 라디오 2,743 2,967 2, % 8.2% -2.6% 2.7% 2.8% 2.7% 케이블 / 종편 15,223 17,768 18, % 16.7% 5.0% 15.1% 16.6% 17.1% IPTV % 26.1% -4.1% 0.6% 0.7% 0.7% 위성TV % 2.1% 0.2% 0.2% DMB , % -20.6% 6.4% 0.1% 0.1% 1.0% SO % 0.9% 0.7% 0.7% 방송계 39,398 42,281 39, % 7.3% -5.4% 39.0% 39.4% 36.8% 신문 14,943 15,011 14, % 0.5% -2.0% 14.8% 14.0% 13.5% 잡지 4,378 4,167 3, % -4.8% -9.3% 4.3% 3.9% 3.5% 인쇄계 19,320 19,178 18, % -0.7% -3.6% 19.1% 17.9% 17.0% PC 18,674 17,216 16, % -7.8% -4.9% 18.5% 16.0% 15.0% 모바일 8,391 12,802 17, % 52.6% 36.3% 8.3% 11.9% 16.0% Digita 계 27,065 30,018 33, % 10.9% 12.7% 26.8% 28.0% 31.1% 옥외 3,713 3,592 3, % -3.3% -2.2% 3.7% 3.3% 3.2% 극장 1,764 2,120 2, % 20.2% 6.2% 1.7% 2.0% 2.1% 교통 3,885 4,339 4, % 11.7% -0.3% 3.8% 4.0% 4.0% OOH 계 9,362 10,051 10, % 7.4% 0.4% 9.3% 9.4% 9.3% 제작 5,850 5,742 6, % -1.8% 11.9% 5.8% 5.4% 5.9% 총계 100, , , % 6.2% 1.5% 100.0% 100.0% 100.0% 자료원 : 광고연감및 < 광고계동향 > 2015 년 ~2017 년 3/4 월호 < 표 1-2-2> 연도별총광고비의 GDP 대비점유율 연도 광고비 (10억원 ) 전년대비증감률 GDP(10억원 ) GDP대비점유율 경제성장률 , % 1,486, % 3.0% , % 1,564, % 2.8% , % 1,637, % 2.8% 자료원 : 통계청 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

39 어넣었다. 또한중국인들의한국방문과한국상품소비증대에힘입어특히중견및중소화장품기업들의활발한광고마케팅활동이이어졌다. 큰손 들의쇼핑장이된면세점업계의광고마케팅도두드러졌다. 반대로우리국민들이해외여행에눈을돌리면서여행업계도광고활동에한몫을담당했다. 그동안광고비의큰몫을차지했던이동통신업체들의경쟁적인프로모션성광고가줄어들고, 휴대폰신제품출시관련광고와마케팅도다소감소했다. 자동차업계도신규모델이그리많지않았으며, 폭스바겐과일부일본자동차등해외유명자동차의연비조작파문으로여론이악화되면서수입자동차업계의광고활동도주춤하는상황이전개됐다. 또유해성논쟁이거세진가습기살균제의광고가중단되는등 2016 년은호재보다악재가많았다해도지나치지않을듯싶다. 4매체및케이블 TV/ 종편의광고비집행을보면금융 보험및증권업종등전통적상위업종이계속강세를보이는가운데, 음료 기호식품업종의광고비가예년에비해다소늘어 < 표 1-2-3> 업종별연도별광고비현황 (2015 년 ~2016 년 ) 업종 4 매체 4 매체 SOV CATV/ 종편 ( 기본보너스 ) 2016 년 2015 년 CATV/ 종편 SOV 2016 계 ( 억원 ) 업종별 SOV 전년대비증감률 4 매체계 CATV/ 종편 ( 기본보너스 ) 2015 계 ( 억원 ) 업종별 SOV 전년대비증감률 금융 보험및증권 4,231 9% 4,181 18% 8,413 11% -11% 4,479 4,971 9,450 13% -3% 컴퓨터및정보통신 4,790 10% 2,539 11% 7,329 10% -16% 6,341 2,348 8,689 12% 13% 서비스 4,008 8% 2,115 9% 6,123 8% 12% 3,676 1,783 5,459 7% -2% 식품 3,360 7% 1,971 8% 5,330 7% 21% 3,109 1,290 4,399 6% 0% 화장품및보건용품 2,834 6% 2,223 9% 5,058 7% 0% 3,035 2,004 5,039 7% 1% 음료및기호식품 2,569 5% 2,087 9% 4,656 6% 9% 2,842 1,416 4,258 6% -6% 수송기기 3,137 6% 1,507 6% 4,643 6% 1% 3,424 1,175 4,600 6% 2% 가정용품 2,955 6% 1,688 7% 4,643 6% -9% 3,132 1,972 5,104 7% 0% 관공서및단체 4,235 9% 292 1% 4,526 6% 8% 3, ,173 6% 72% 제약및의료 2,731 6% 1,535 6% 4,267 6% 12% 2,634 1,176 3,810 5% 3% 패션 2,966 6% 1,049 4% 4,014 5% -14% 3,408 1,255 4,664 6% -1% 가정용전기전자 2,744 6% 725 3% 3,469 5% 1% 2, ,432 5% -4% 건설, 건재및부동산 2,640 5% 229 1% 2,869 4% 11% 2, ,584 4% 28% 유통 2,039 4% 745 3% 2,784 4% 6% 2, ,634 4% -15% 그룹및기업광고 1,100 2% 214 1% 1,314 2% -2% 1, ,337 2% -29% 교육및복지후생 974 2% 177 1% 1,151 2% -2% 1, ,173 2% -1% 출판 767 2% 124 1% 891 1% -9% % -4% 정밀기기및사무기기 744 2% 113 0% 857 1% -3% % -12% 기초재 401 1% 52 0% 454 1% -14% % -7% 화학공업 97 0% 107 0% 204 0% -22% % -14% 산업기기 142 0% 48 0% 190 0% -19% % -4% 계 49, % 23, % 73, % -1% 51,782 21,907 73, % 2% 자료 : KADD NMR, 케이블 / 종편은기본보너스율 광고회사동향 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

40 나면서 6 대업종에이름을올렸다. 이들 6 대업종이전체광고비의약 50% 이상을점하고있다. 2. 광고회사현황 ➊ 광고회사별취급액 2016 년국내광고회사의취급액은전년에이어평균적으로성장하는모습을보였다 년평균 5% 성장에이어 2016 년에는평균 8% 성장한것이다. 국내총광고비가 2015 년 6.2%, 2016 년 1.5% 성장이었던만큼광고비성장과광고회사취급액성장은비슷한양상을보인다고할수있다 년에도취급액 1위에서 6위까지는변동이없었다. 제일기획 이노션 HS 애드 대홍기획 SK 플래닛 TBWA 순이다. 제일기획과이노션은모기업인삼성전자와현대기아자동차의해외물량에따라각각 5% 와 6% 의성장을보였다. HS애드는외부물량및 LG전자의해외대행물량증가에따라 10% 의성장을나타냈고, 대홍기획도평균수준인 7% 정도의성장을보였다. 취급액 7위부터도큰변동이없이그룹엠코리아 레오버넷코리아 오리콤 맥켄 / 유니버셜맥켄이 10위권에들었다. 이들상위 10대광고회사들은평균 8% 의성장을보였다. 취급액 11위부터 20위는한컴 엠허브 엘베스트 BBDO 코리아 캐러트코리아 덴츠미디 < 표 1-2-4> 4 매체및케이블 TV/ 종편의광고비집행상위업종 2016 년 2015 년 2014 년 2013 년 순위 업종 순위 업종 순위 업종 순위 업종 1 금융 보험및증권 1 금융 보험및증권 1 금융 보험및증권 1 금융 보험및증권 2 컴퓨터및정보통신 2 컴퓨터및정보통신 2 컴퓨터및정보통신 2 컴퓨터및정보통신 3 서비스 3 서비스 3 서비스 5 서비스 5 화장품및보건용품 5 화장품및보건용품 5 화장품및보건용품 3 화장품및보건용품 4 식품 6 식품 4 가정용품 4 가정용품 4 가정용품 6 패션 6 패션 6 음료및기호식품 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

41 < 표 1-2-5> 광고회사별취급액현황 (2014 년 ~2016 년 ) 연도별취급액순위 2016년 2015년 2014년성장률회사명 취급액 ( 억원 ) 취급액 ( 억원 ) 취급액 ( 억원 ) 제일기획 5,338,348 5,066,042 4,923,104 5% 3% -5% 이노션월드와이드 3,913,931 3,679,248 3,598,808 6% 2% -3% HS애드 1,356,051 1,229,338 1,063,931 10% 16% 14% 대홍기획 877, , ,427 7% 11% 7% 에스케이플래닛 480, , ,003 16% 4% 5% TBWA KOREA 265, , ,783-16% 6% -14% 7 7 그룹엠코리아 231, ,599 25% 레오버넷 208, , ,066 8% 30% 9% 오리콤 154, , ,249-12% 13% -9% 맥켄에릭슨 & 유니버설맥켄코리아 144, , ,107 5% -6% 12% 한컴 131, , ,080-6% -7% -5% 엠허브 126, , ,160 6% 7% 엘베스트 120, , ,807 13% 5% -33% 비비디오코리아 114, , ,211-1% 6% 6% 캐러트코리아 108, , ,251-15% 21% -9% 덴츠미디어코리아 102, , ,448-2% 2% -12% 디디비코리아 93,941 84,352 78,241 11% 8% 4% 웰콤퍼블리시스월드와이드 91, , ,255-17% 3% 3% 상암커뮤니케이션즈 87,771 82,774 68,778 6% 20% -14% 하쿠호도제일 85,207 80,506 81,931 6% -2% -6% 농심기획 74,529 69,746 72,648 7% -4% 8% 코마코 71,300 77,500 75,700-8% 2% 0% 메이트커뮤니케이션즈 69, ,400 70,639-31% 42% 21% 24 인포벨 62, 금강오길비 54, % 26 애드리치 54, % 갤럭시아SM 39,731 96, % 애드파워 34,265 28,365-21% 휘닉스커뮤니케이션즈 31,350 27,913 17,438 12% 60% -47% 중앙유엠에스 29,454 24,785 23,209 19% 7% -22% 유니기획 26,517 24,980 22,166 6% 13% -12% 32 베리모먼트 24, 서울광고 19,675 24,442 23,739-20% 3% -27% 34 벨커뮤니케이션즈 18, 샴페인 17,660 15,446 12,942 14% 19% 16% 미디아베이직 8,330 5,062 5,000 65% 1% 애드맥스 6,800 6,000 4,700 13% 28% 14,674,192 13,603,488 12,979,420 8% 5% -3% 자료원 : < 광고계동향 > 2015 년 ~2017 년 3/4 월호, 연도별공란은자료미제출 광고회사동향 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

42 어 DDB 코리아 웰콤 상암커뮤니케이션즈 하쿠호도제일순이었다. 모두계열광고회사와외국계회사인이들상위 20위까지의취급액은평균 7% 의성장을보였는데, 미디어대행사들이 20위권내에진입한이후꾸준히취급액을유지하고있는점이눈에띄었다. 한편계열광고회사, 외국계광고회사, 독립광고회사별로취급액점유율을살펴보면계열광고회사의취급액비중이매우큰것으로나타났다. 이는우리나라의특수한상황에따른것으로보이는데, 국내계열광고회사의취급액점유율은 2014 년 89%, 2015 년 90%, 2016 년은 88% 를나타내고있다. 외국계광고회사는평균 10% 대를유지하고있다. ( 여기서점유율은취급액을발표한회사들의자료를종합정리한것에한정됐다. 미제출된광고회사들까지확대하면계열광고회사의점유율은대폭감소하고, 외국계광고회사와독립광고회사의비율이상당히증가할것으로추정된다 ). ➋ 광고회사별인력현황 IMF 외환위기이후광고회사마다효율적인력운용체계로전환되면서취급액에따른인력대폭증가는기대할수없게됐다. 즉, 광고회사도효율적인경영성과를낼수밖에없는구조로바뀌었음을의미한다. 수년간전체광고비는소폭이나마꾸준한성장세를이어간반면, 인력측면에서는 2014 년은전년대비 2% 증가한 4,971 명, 2015 년은 6% 감소한 4,693 명, 2016 년은 11% 증가한 5,157 명으로감소와증가를반복한것으로파악됐다 (1부와 2부에서언급한인력현황은자료를제출한회사에국한해그추이만을비교함 ). 이러한흐름을보면광고관련업무의고도화 ( 광고주의과제에대한솔루션제공, 디지털업무의비중증대등 ) 에따른인력운용이과제가되고있음을알수있다. 광고회사의평균성장률은 2014 년 2016 년은각각 -3%, 5%, 8% 였는데, 인력증가율은 2.1%, -5.6%, 9.9% 를보이고있다 ( 연간취급액은 12월말발표자료를, 인력은익년 2월발표자료를활용함 ). 광고회사별 1인당취급액은 2014 년 26억원 (-18%), 2015 년 29억원 (11%), 2016 년 28억원 (-2%) 으로나타났다. 최근몇년간광고시장의증가폭이그리크지않음에따라광고회사별 1인당취급액도큰변동이없음을알수있다. 상위 10대광고회사의 1인당평균취급액은 2014 년 31억원, 2015 년 33억원 (57%), 2016 년 34억원 (3%) 이었고, 20위권은 15억원, 17억원 (13%), 17억원 (-) 을나타냈다. 개별회사로보면 2016 년기준이노션이 1인당취급액 56억원으로가장높은데, 이는해외취급액비중이크기때문으로보인다. 뒤를이어제일기획 44억원, 엠허브와덴츠미디어 27억원, HS애드 26억원, 대홍기획 캐러트코리아 상암커뮤니케이션즈 23억원등이다. 매체대행사의경 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

43 < 표 1-2-6> 광고회사별인력현황및 1인당취급액현황 (2014 년 ~2016 년 ) 연도별인력현황 연도별취급액 ( 억원 ) 인당취급액 ( 억원 ) 회사명 제일기획 1,223 1,352 1,391 53,383 50,660 49, 이노션월드와이드 ,139 36,792 35, HS애드 ,561 12,293 10, 대홍기획 ,778 8,239 7, SK플래닛 ,806 4,148 3, TBWA KOREA ,654 3,142 2, 그룹엠코리아 ,313-1, 레오버넷 ,089 1,935 1, 오리콤 ,548 1,750 1, 맥켄에릭슨 & 유니버설맥켄코리아 ,445 1,375 1, 위권 3,845 3,678 3, , , , 한컴 ,314 1,400 1, 엠허브 ,265 1,193 1, 엘베스트 ,201 1,060 1, BBDO코리아 ,143 1,155 1, 캐러트코리아 ,086 1,271 1, 덴츠미디어코리아 ,021 1,038 1, DDB코리아 웰콤퍼블리시스월드와이드 ,099 1, 상암커뮤니케이션즈 하쿠호도제일 농심기획 코마코 메이트커뮤니케이션즈 , 금강오길비 애드리치 갤럭시아SM 애드파워 휘닉스커뮤니케이션즈 중앙유엠에스 유니기획 베리모먼트 서울광고 벨커뮤니케이션즈 샴페인 미디아베이직 애드맥스 계 5,157 4,693 4, , , , 자료 : < 광고계동향 > 2013 년 ~2017 년 3/4 월호. 회사별공란은자료미제출, 1인당취급액추이는 연말취급액 / 익년 2월기준인력 으로계산함 광고회사동향 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

44 우에는매체거래가주업무이기때문에 1인당취급액도높게나타나고있다. 한편개별회사 1인당취급액성장률을보면상암커뮤니케이션즈가 20% 성장으로돋보였고, 제일기획 16%, 레오버넷코리아 13%, SK플래닛 12%, HS애드 11% 로나타났다. 1인당취급액이 20억원이상인회사는 2015 년 9개사에서 2016 년에도변동이없었고, 10억원이상은 2015 년 23개사에서 2016 년 29개사로소폭증가한모습을보였다. ➌ 광고회사의국제화 (Globalization) 국내광고회사들의국제화는어느정도광고주의해외마케팅활동을지원할수있는역량을갖추고지속적으로그역할을수행하면서구현되고있다. 또본사차원의해외지원활동뿐아니라해외현지에서독자적으로광고마케팅전략을수립하고추진하는체제를정비한것으로보인다. 업무영역도기존의 ATL에서 BTL로점차확대되고있으며, 해외현지네트워크차원에서의로컬광고주영입도점차강화되고있는상황이다 1 해외광고취급액 2016 년해외광고취급액은전년 7조 1,182 억원에서 8% 성장한 7조 6,953 억원을나타냈다. 이는 2015 년의성장률 4% 와비교하면높은것으로, 특히이노션 9%, HS애드 18% 성장이눈에띄었다. 전체취급액대비점유율의변동은없없다. 전반적으로는제일기획 이노션 HS 애드등상위 3개사의해외취급액이전체의 99.6% 를점하고있었다. 그중이노션은 2015 년말부터미국에서활동해온호라이즌미디어와의합작으로영업을시작한캔버스월드와이드의미국내기아자동차매체대행이성장률에영향을끼친것으로파악된다. 해외취급액비율도 2015 년 77% 에서 79% 로증가했다 HS애드는 LG전자해외마케팅의지속적인지원및해외지사확대진출, BTL 등의업무확장에힘입어해외취급액성장을이뤘는데, 그점유율도 2015 년 34% 에서 36% 로증가했다. 제일기획의해외취급액도 7% 성장했는데, 대홍기획은중국사업의영향으로전년대비 36% 의역신장을보였다. 한편한류식품의해외진출증가세로농심기획 ( 농심 ) 과상암커뮤니케이션즈 ( 대상 ) 는각각 18% 와 101% 의성장률을보였다. 이밖에외국계광고회사들 ( 덴츠미디어 레오버넷코리아 캐러트코리아 그룹엠등 ) 은해당광고주들의해외광고활동 (outbound) 축소로다소감소하는양상을나타냈다. 2 광고회사별해외네트워크국내광고회사는해외지역에법인이나지사사무소등으로진출해있다. 제일기획은삼성전자를축으로한해외지원활동을중심으로, 해외현지법인들의독자 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

45 적영업능력및 M&A로인수한회사와의협력으로업무를추진하고있다. 지속적으로디지털과리테일의비중이증대되고있는데, 지사도거의전지역을담당할정도로확대돼있다. 이노션은현대기아자동차의마케팅활동을지원하는형태로 16개의법인을갖춘것과함께베를린에유럽거점을마련하기도했다. 특히 2016 년부터는미국독립계미디어대행사인호라이즌미디어와의합작으로설립된캔버스월드와이드를통해본격적인매체대행업무를수행하고있으며, 향후타지역으로확대할것으로예상된다. HS애드는 LG전자및대한항공 한국관광공사의해외마케팅을위해기존 26개의지법인에서 ATL과 BTL, 디지털영역등의업무를수행해왔다. 이에더해프랑크푸르트에유럽거점을구축하고성장지역인동남아등에도진출하고있다. 대홍기획은동남아를중심으로한해외진출을통해업무영역을지속적으로확대될것으로예상된다. 국내광고회사들의해외활동은아직까지는계열광고주의글로벌서비스가주를이루고, 광고회사의자체투자보다는모기업및주요외부광고주의해외거점을중심으로진출해있는것이특징이다. 하지만광고주의마케팅솔루션파트너로서의역할증대와전반적인역량향상으로인해기존국내광고주도해외광고회사대신국내광고회사를활용하는경우가증가하고있다. < 표 1-2-7> 광고회사별해외취급액점유율및성장률 (2014 년 2016 년 ) ( 단위 : 억원 ) 회사명 연도별사별 2016 취급액 2015 취급액 2014 취급액연도별성장률해외취급액점유율전체해외전체해외전체해외 제일기획 53,383 40,408 50,660 37,721 49,231 36,921 76% 74% 75% 7% 2% 이노션월드와이드 39,139 30,967 36,792 28,512 35,988 27,572 79% 77% 77% 9% 3% HS애드 13,561 4,913 12,293 4,165 10,639 3,023 36% 34% 28% 18% 38% 대홍기획 8, , , % 4% 4% -36% 10% 농심기획 % 19% 16% 18% 11% 상암커뮤니케이션즈 % 8% 5% 101% 70% 덴츠미디어코리아 1, , , % 8% 5% -14% 57% 레오버넷 2, , , % 3% 6% -60% -21% 금강오길비 % 캐러트코리아 1, , % 4% -87% 그룹엠코리아 2, , , % 1% 0% -98% 325% 오리콤 1,548-1, , % 3% -100% -89% 엠허브 1, , % 0% 하쿠호도제일 % 합계 127,199 76, ,442 71, ,230 68,179 60% 60% 61% 8% 4% 자료원 : < 광고계동향 > 2015 년 2017 년 3/4 월호, 광고회사별공란은자료미제출 광고회사동향 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

46 < 표 1-2-8> 광고회사별해외네트워크운영현황 (2016 년 ) 2016 년 광고회사명지사. 사무소. 현지법인명설치지역 ( 국가 / 도시 ) 갤럭시아 SM 농심기획 대홍기획 IB America IB China Shanghai Nongshim Commun -ications Co., Ltd / Nongshim communications USA 인도네시아법인중국법인, 베트남법인 미국 /LA 중국 / 베이징 상해 LA 인도네시아 / 자카르타중국 / 상해, 베트남 / 하노이 문화미디어랩 북경문선매체유한공사 중국 상암커뮤니케이션즈 SA&A 미국 /LA HS 애드 이노션월드와이드 제일기획 뉴욕법인 /LA지사 UAE법인요하네스버그지사뉴델리법인 / 동경지사프랑크푸르트법인런던법인 / 리마지사 / 마닐라지점모스크바법인 / 방콕법인보고타지사 / 북경법인 / 상해지사산티아고지사 / 상파울루법인스톡홀름지점 / 암만지사암스테르담지점 / 이스탄불지점제다지사 / 키예프법인테헤란지사 / 토론토지점파나마시티법인유럽DMC 자카르타지사하노이지사예루살렘지사 IWAu/IWA IWCa IWB/IWM IWE/IWIt IWUK/IWS IWF/IWR IWTr/IWI IWC-BJ/IWC-SH/IW-CBAC IWMEA/ Canvas Worldwide Berlin_Hub 미국법인토론토지점브라질법인중미법인콜롬비아지점멕시코법인파나마지점과테말라지점칠레법인영국법인독일법인프랑스법인스페인법인이태리법인오스트리아법인부카레스트지점베네룩스법인노르딕법인바르샤바지점프라하지점리스본지점브뤼셀사무소러시아법인우크라이나법인카자흐스탄법인 UAE법인터키지점요르단법인남아공법인케냐법인나이지리아법인가나법인싱가포르법인태국법인베트남법인필리핀법인필리핀 JV 말레이시아법인호주지점인도네시아법인동경지점인도법인중국법인상해지점광주지점심양지점성도지점서안지점무안지점홍콩법인타이페이지점사우디지점 자료원 : < 광고계동향 > 2017 년 3/4 월호, 각사별하단부지사는신규추가지역임 뉴욕 /LA UAE 남아프리카공화국인도 / 일본독일영국 / 페루 / 필리핀러시아 / 태국콜롬비아 / 중국 / 중국칠레 / 브라질스웨덴 / 요르단네덜란드 / 터키사우디아라비아 / 우크라이나이란 / 캐나다파나마독일인도네시아베트남이스라엘호주 / 시드니, 미국 / 헌팅턴비치캐나다 / 토론토브라질 / 상파울루멕시코 / 멕시코시티독일 / 프랑크푸르트이태리 / 밀라노영국 / 런던스페인 / 마드리드프랑스 / 파리러시아 / 모스크바터키 / 이스탄불인도 / 뉴델리중국 / 북경중국 / 상해중국 / 북경아랍에미리트 / 두바이미국 / 헌팅턴비치독일 / 베를린미국 / 뉴욕캐나다 / 토론토브라질 / 상파울루미국 / 마이애미콜롬비아 / 보고타멕시코 / 멕시코시티파나마 / 파나마시티과테말라 / 과테말라시티칠레 / 산티아고영국 / 런던독일 / 프랑크푸르트프랑스 / 파리스페인 / 마드리드이탈리아 / 밀라노오스트리아 / 비엔나루마니아 / 부카레스트네덜란드 / 암스테르담스웨덴 / 스톡홀롬폴란드 / 바르샤바체코 / 프라하포르투갈 / 리스본벨기에 / 부뤼셀러시아 / 모스크바우크라이나 / 키에프카자흐스탄 / 알마티남아공 / 두바이터키 / 이스탄불요르단 / 암만남아공 / 요하네스버그케냐 / 나이로비나이지리아 / 라고스가나 / 아크라싱가포르 / 싱가포르태국 / 방콕베트남 / 호치민필리핀 / 마닐라필리핀 / 마닐라말레이시아 / 쿠알라룸푸르호주 / 시드니인도네시아 / 자카르타일본 / 동경인도 / 뉴델리중국 / 북경중국 / 상해중국 / 광주중국 / 심양중국 / 성도중국 / 서안중국 / 무안중국 / 홍콩, 대만 / 타이페이사우디 / 제다 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

47 특히최근에는한류열풍의확산을위한공공기관의해외현지마케팅 ( 광고 전시 프로모션등 ) 지원활동도증대됐다. 3 국내진출글로벌광고주 (In-bound 광고주 ) 의광고활동글로벌광고주들의광고대행은글로벌광고회사가글로벌네트워크로계약을맺어해외현지지역에서대행을하는것이보통이다. 글로벌네트워크의대행사가진출해있지않은경우에는동그룹내의계열광고회사가, 또한동계열네트워크가진출해있지않는보통의경우동그룹내의미디어에이전시가대행을하는데, 보통광고제작물은해외본사에서제작하고국내미디어에이전시가그해외제작물 (=adaptation) 의수정 자막삽입 더빙등을해주면서대행을하는경우가대부분이다. 그런데국내광고회사를인수해글로벌광고주의한국내대행을하는경우도있다보니한국광고회사가글로벌광고주의대행권을획득하는사례는드물다. 물론제일기획이 GM 본사의경쟁입찰에참여해한국내제작대행권을획득, 현재까지도대행하는등관련사례가전혀없는건아니다. 또한한국에진출해성공한기업중에는한국소비자의트렌드를정확히파악하는한국광고회사에대행을맡기는경우도있다. 한편일부외국계광고회사는인바운드광고주의취급액증가보다한국광고주의취급액증가가많은경우도있다. < 표 1-2-9> 광고회사별글로벌광고주광고비점유율 (2016 년취급액기준 ) 광고회사명 외국계광고주광고비 ( 백만원 ) 국내광고주광고비 ( 백만원 ) 광고비비율 ( 외국계 : 국내계 ) TBWA KOREA :68 그룹엠코리아 211,990 19, :8.4 금강오길비 27,421 26,611 51:49 덴츠미디어코리아 54,532 47, :46.6 DDB코리아 66,698 27,243 71:29 레오버넷 198,464 10,467 95:5 맥켄에릭슨 & 유니버설맥켄코리아 88,141 56,352 61:39 베리모먼트 3,927 20, :83.8 BBDO코리아 19,453 94,823 17:83 샴페인 6,181 11,479 35:65 SK플래닛 16, , :96.6 엠허브 2, , :97.8 웰콤퍼블리시스월드와이드 77,746 13,720 85:15 캐러트코리아 1, , :98.91 하쿠호도제일 19,093 66,114 22:78 자료원 : < 광고계동향 > 2017 년 3/4 월호 광고회사동향 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

48 ➍ 광고회사경영현황 1 글로벌광고그룹의국내진출동향옴니콤 (Omnicom) 그룹의미디어그룹인 OMG(Omnicom Media Group) 도한국진출을추진했다. 그룹내계열사의공동출자형태로글로벌대행을하는광고주의한국내대응을위한조직을구성했는데, 그법인명은 PHD코리아이다. OMG는 WPP그룹의그룹 M(MEC Mindshare MediaCom Maxus) 과같은미디어그룹이다. 한편 WPP그룹내의브랜드에이전시인 JWT는한국내법인을청산하고, 일부인력이같은계열인원더만 Y&R인터내셔날의사업부로이동해몇몇광고주대행업무를유지키로했다. 외국계광고회사의시장점유율도부침을보여 2000 년이전 20% 대에서감소세를보이며 2016 년 14% 전후를유지하고있다 년외국계광고회사의취급액은 1조 4,998 억원이다 < 표 > 외국계광고회사의소속그룹현황 (2016 년기준 ) 구분광고회사명커뮤니케이션그룹명국가진출시기진출형태투자비율특이점 TBWA KOREA Omnicom 미국 1999 법인설립 100% 그룹엠코리아 WPP 영국 단독투자 100% 금강오길비 WPP 영국 1999 외투 100% 덴츠미디어코리아 Dentsu Aegis Network 일본 2002 단독투자 100% 2013 년영국 Aegis group 합병 광고회사 DDB 코리아 DDB Worldwide Communication Group.INC 미국 1999 합작투자 94% 레오버넷 Publicis Groupe 프랑스 1991 단독투자 100% 맥켄에릭슨 & 유니버설맥켄코리아 IPG 미국 1990 단독투자 100% BBDO 코리아 Omnicom 미국 2000 지분양도 70% 웰콤퍼블리시스월드와이드 Publicis Groupe 프랑스 1999 단독투자 100% 캐러트코리아 Dentsu Aegis Network 일본 2002 단독투자 100% 하쿠호도제일 Hakuhodo DY Holdings 일본 1999 합작 51% 자료원 : < 광고계동향 > 2017 년 3/4 월호 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

49 < 표 > 글로벌광고그룹의국내진출현황 (2012 년 2016 년 ) 광고그룹 회사명 취급액성장률취급액성장률취급액성장률취급액성장률취급액성장률 DDB Korea Omnicom BBDO KOREA 1, , , , , TBWA KOREA 2, , , , , Omnicom 계 4, , , , , Publicis 웰콤 1, , , , 레오버넷 1, , , , , Publicis 계 2, , , , , 덴츠미디어 1, , , , , Dentsu 덴츠코리아 휘닉스커뮤니케이션즈 Dentsu 계 3, , , , , AEGIS 캐러트코리아 1, , , , , Vizeum Aegis 계 1, , , , , Dentsu + Aegis 계 4, , , , , 금강오길비 1, WPP JWT 1, 그룹 M - 1,312 1, , , 그레이월드와이드 WPP 계 3, , , , , IPG 맥켄에릭슨 1, , , , , FCB 서울 IPG 계 1, , , , , HAVAS HAVAS HAVAS 계 하쿠호도 하쿠호도제일 하쿠호도계 외국계회사계 17, , , , , 총광고비 93, , , , , 총광고비점유율 자료원 : < 광고계동향 > 2017 년 3/4 월호 일부외국계광고회사변동사항 : 덴츠그룹과이지스 (Aegis) 그룹의합병으로 DAN(Dentsu Aegis Network) 출범. 하바스월드와이드 (HAVAS Worldwide) 는기존 Euro RSCG에서사명변경. 휘닉스컴은덴츠와의합작관계청산으로독립됐으나, 덴츠미디어에서미디어업무대행중. JWT는 2016 년법인을정리하고 WPP 계열사인원더만Y&R 에사업부로이관. 국내에진출해있으나실적미발표사는제외함 ( 서비스플랜 ADK 등 ) 광고회사동향 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

50 ( 취급액을밝힌곳기준, FCB서울 하바스코리아 덴츠코리아 비지움코리아등은취급액미공개 ). 2 광고회사별경영현황변화급변하는경제환경과다양한매체의등장, 소비자들의개인화성향속에서광고회사들은광고주의니즈를어떤솔루션으로해결할까고민하고있다. 회사의성장을위한영업적측면까지고려하며, 선의의경쟁을위한경영구조혁신도추진했다. 이에 2016 년주요광고회사의동향을살펴보자. 가장큰이슈는프랑스퍼블리시스 (Publicis) 그룹의제일기획지분인수관련이야기였는데, 대부분의 M&A 진행과정이그렇듯이이역시많은시간과과정을거치며여러전망과논란끝에없던일로결론지어졌다. 바로몇년전에있었던퍼블리시스와옴니콤의합병관련해프닝을떠올리게했다. 이런과정속에서도제일기획의글로벌화가계속추진돼, B2B 마케팅강화를목적으로영국에본사를둔파운디드 (Founded) 라는회사를인수했다. 이회사는제일기획의인수후에도독립경영을추진키로했는데, 2012 년에설립돼이미인수된리테일마케팅회사인아이리스 (Iris) 와사무실을함께사용한다고한다. 영국런던과미국샌프란시스코를중심으로모기업인삼성전자의마케팅활동에일익을담당할것으로보인다. 이노션은미국호라이즌미디어와의합작으로 2015 년에설립한캔버스월드와이드의본격적인미국내매체대행을시작했는데, 기아자동차북미지역의매체대행권획득으로해외광고취급액확대를꾀하고있다. HS애드는지속적인글로벌사업역량증대로해외지사를확대하고있는데, 특히신흥시장인동남아지역에의추가진출이눈에띄었다. SK플래닛은창업초기부터크리에이티브업무를외부파트너에게맡겼는데, 2015 년부터는광고주서비스강화를위해외부크리에이티브조직의절반정도를내부조직으로흡수했다. 이어서 2016 년하반기에는외부크리에이티브조직 1개만을남겨놓고모두내부화시켰다. 한편 2015 년부터회자됐던컴투게더의포레카인수가마무리돼사명을컴투게더피알케이로변경하고하반기에통합해시너지효과를극대화시키고자했다. 또한중견광고회사인 ISMG코리아는브랜드스톰마케팅앤커뮤니케이션그룹 (BrandStorm Marketing Communications Group) 으로사명을변경하고, 새로운조직구성및신사업모색에나섰다. 이런변화속에서주요광고회사들은기존 ATL 중심에서탈피해 IMC 차원의토털마케팅및커뮤니케이션솔루션회사로의변신을추진했다. 특히디지털환경에의대응노력이가장눈에띄었는데, 디지털조직을팀단위에서본부나사업부로확장하는등전략화하는정책을펼쳤다. 이런디지털환경에빠르게대처한디지털대행사들은나름대로의위치를선점했고, 이 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

51 < 표 > 광고회사별관련계열사 광고회사명 계열사명 설립 / 합자, 인수시기 사업영역 에브리쇼 2008년 1월합자 프로그램제작, 유통 갤럭시아SM 아이비미디어넷 2009년 6월설립 IPTV방송 ( 채널사업 ) 컴온 년 1월인수 광고기획, 제작, 매체대행 금강오길비 Ogilvy&Mather Korea 1999년종합광고회사 TLG 1996년프로모션 Shanghai Nongshim 농심기획 CommunicationsCo.Ltd 2014년 8월 중국농심라면광고대행 Nongshim communications USA 2010년 1월 미국농심라면광고대행 대홍기획 Mobizap 2011년 2월설립 디지털사업 덴츠미디어코리아 덴츠코리아 1999년 종합광고회사 레오버넷 웰콤퍼블리시스월드와이드 1991년 3월 종합광고회사 맥켄에릭슨 유니버설맥켄코리아 1999년 11월 12일 매체전문광고대행 & 유니버설맥켄코리아 맥켄헬스커뮤니케이션 2009년 5월 29일 메디컬전문마케팅 & 컨설팅서비스 서울광고 하우커뮤니케이션 2001년 9월 17일 광고물제작 ( 패키지디자인 ) 오리콤 한컴 2015년 8월 광고회사 BMB( 영국 ) 2008년 ATL Cheil Pengtai( 중국 ) 2009년 Digital TBG( 미국 ) 2009년 Digital 제일기획 One Agency(UAE) 2011년 리테일 McKinney( 미국 ) 2012년 ATL Bravo( 중국 ) 2012년 ATL Iris( 영국 ) 2014년 리테일 Dentsu Korea 1999년 종합광고대행, 컨설팅 Dentsu Media Korea 2009년 미디어종합컨설팅 ( 바잉, 플래닝포함 ) 캐러트코리아 Isobar Korea 2000년 Digital Media Full Service iprospect Korea 2000년 검색광고, SEO Full service Vizeum Korea 2013년 미디어종합컨설팅 ( 바잉, 플래닝포함 ) 자료원 : < 광고계동향 > 2017 년 3/4 월호 < 표 > 2016 년광고업계주요뉴스 광고회사별특이사항 ( 사업변화, 창립, 사명변경등 ) 1. 제일기획, 퍼블리시스그룹에피인수발표및인수취소 2. 제일기획, 영국 B2B마케팅전문회사 파운디드 인수 3. 농심기획, 창립 20주년 4. TBWA, DAN(Degital Arts Network) 서울 ( 디지털사업부 ) 출범 5. JWT, 한국법인청산및원더만Y&R에사업부 (division) 로합병 6. 퍼블리시스그룹, 글로벌차원에서산하계열사를 퍼블리시스원 (Publicis One) 으로브랜드통합, 레오버넷과웰콤미디어조직 미디어익스체인지 로통합 7. 덴츠이지스그룹, 한국내미디어조직 앰플리파이 (Amplify) 로통합관리 8. 옴니콤그룹, 글로벌광고주의한국내대응을위한미디어에이전시 PHD코리아 설립 9. ISMG, 사명을 브랜드스톰마케팅앤커뮤니케이션그룹 (BrandStorm Marketing & Communication Group) 으로변경 광고관련단체이슈 1. 한국광고산업협회, 창립 30주년 2. 한국광고산업협회, 제 20대회장에백제열금강오길비대표이사선임 3. 한국광고총연합회발간 < 광고계동향 > 지령 300호 4. 한국광고단체총연합회, 제 30회한국광고대회개최 광고인이동등 1. 농심기획, 신임대표이사에최성호농심홍보책임임원선임 2. 덴츠코리아, 고이데가즈노부신임 CEO 선임 3. 퍼블리시스그룹, 새로운조직체계인퍼블리시스원코리아조유미 CEO 선임 4. 대홍기획, 이갑신임대표이사선임 5. 휘닉스컴, 대표이사에강영훈전 SKP기획본부장선임 6. 브랜드스톰 ( 구 ISMG), 이윤철대표이사선임 7. PHD코리아, 양희윤대표이사선임 광고회사동향 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

52 < 표 > 2016 년월별광고관련주요이슈 월 EVENT 광고제광고관련세미나광고관련기타 1 월 CES (6~9, 라스베이거스 ) TV-CF 어워드 (14) 이달의광고 : 현대카드 디지털현대카드 Lock 편 이달의광고 : 한국광고총연합회발간 < 광고계동향 > 에선정된베스트광고한국광고총연합회신년하례회 (6) 한국광고산업협회창립 30 주년신년하례회 (13) 2 월 MWC(22~25, 바르셀로나 ) 3 월 4 월 5 월 6 월 7 월 8 월 9 월 10 월 11 월 12 월 CeBIT (14~18, 하노버 ) E3 (14~16, L.A.) WMC Shanghai (29~7/1) 리우올리픽 (5~21) IFA (2~7, 베를린 ) CTIA (7~9, 라스베이거스 ) 잡지의날 (1) 한국국제사인디자인전 KOSIGN 2016 (17~20) PR 의날 (22) ADFEST(16~19, 태국 ) 제 24 회국민이선택한좋은광고상 (24) ONESHOW(9~13, 뉴욕 ) 뉴욕페스티벌 (19, 뉴욕 ) Cannes(18~25) 제일기획대학생아이디어페스티벌시상식 (7) 부산국제광고제 (25~27) ad:tech (25~26, 부산 ) 대홍기획 DCA 대학생광고대상시상식 (1) HS 애드대학생광고대상시상식 (3) TBWA 망치 6(10) CLIO(28) KT- 한국광고학회청춘氣 UP 대학생마케팅아이디어공모 (~10) 한국광고주대회 (20) 런던광고제 (6~14, 라스베이거스 ) 대한민국공익광고제 (4) 2016 대한민국옥외광고대상 (17) 한국광고대회 (23) DigiAsia(27~30, 대만 ) 광고철학연구회세미나 (26, 한국광고학회 ) ad:tech(3~4, 뉴델리 ) 지상파중간광고도입을위한특별세미나 (28, 한국광고산업협회 ) 춘계광고학술세미나 (2, 한국광고학회 ) 한중국제세미나 (21~23, 한국광고홍보학회 ) 춘계학술대회 (30, 광고홍보학회 ) ad:tech(11~12, LA) ad:tech(15~16, 시드니 ) 세계우수광고상연회 (3~4) 신진학자세미나 (3, 한국광고학회 ) 봄철정기학술대회 - 人 間 광고홍보커뮤니케이션 (20~21, 한국광고홍보학회 ) 광고산업활성화를위한광고단체장초청간담회 (9) 디지털광고물교육세미나 (18) 2016 학자학문후속세대글로벌콜로키움 (1~2) 혁신형중소기업방송광고제작지원간담회 (30, 방송통신위원회 조사방법세미나 (8, 한국광고학회 ) 페이스북마케팅파트너특별세미나 (22, DMC 미디어 ) Fasttrack(22~24, 말레이시아 ) ad:tech(21~22, 런던 ) 지상파광고총량제도입효과진단과현실적방안모색 세미나 (29, 한국광고홍보학회 ) 광고인, 관점을디자인하라 특별세미나 (31, 한국광고산업협회 ) New Age of digital Media & Marketing(14, 한국광고학회 ) ad:tech(20~21, 도쿄 ) 공공 PR 워크숍 : 광역자치단체 PR 대상및정책 PR 세미나 (28, 한국광고홍보학회 ) ad:tech(2~3, 뉴욕 ) ad:tech(16~17, 런던 ) 추계학술세미나 (4~5, 한국광고학회 ) 기업의사회공헌활동과커뮤니케이션세미나 (17, 한국경영학회 & 한국광고학회 ) 추계학술세미나 광고 PR 의사회적가치와책임 (19, 광고홍보학회 ) ad:tech(14, 오클랜드 ) ad:tech(1~2, 오사카 ) 디지털미디어환경에서의옴니채널전략과 T- 커머스 세미나 (2, 한국광고학회 ) 광고철학연구회송년세미나 플라톤의이데아사상과광고의시물라시옹 (27, 한국광고학회 ) 이달의광고 : 미디어윌네트웍스 - 알바천국 Do write, Do right- 챔피언 편 이달의광고 : SSG.COM- 신세계적쇼핑포털 SSG.COM 편한국온라인모바일광고협회정기총회 (3) MCN 창립총회 (9) 이달의광고 : 현대카드 브랜드필름 - 이데올로기 편 이달의광고 : 삼성전자갤럭시 S7 7 캠페인 편 이달의광고 : 삼성카드 디지털실용캠페인 편 이달의광고 : 쌤소나이트 신은말했지 이달의광고 : 현대자동차제너시스 G80 인간은속도가있는것에감동한다 편 이달의광고 : 일룸 집밥같은가구 편 이달의광고 : 쿠첸명품철정미작 쿠첸과함께산다 편 이달의광고 : 초록우산어린이재단 감사편지캠페인 편 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

53 에일부대행사들은디지털대행사와의 M&A를추진중이기도하다. 특히외국계광고그룹들은국내진출을강화하기위해경쟁력있는중견디지털대행사와의 M&A에적극나서고있어 2017 년에어느정도현실화될것으로전망된다. 그가운데메이트는 디메이트 라는디지털대행사를설립했는데, 메이트의대주주인이노션도이회사에함께참여했다. 벤처그룹인옐로우모바일은계열사들인이노버즈 디메이저 디브로스등 3사를그룹IDD 로통합하기도했다. 또한그동안웰콤과포스트비주얼에서활약했던이지희전부사장은신규광고회사 W camp 를웰콤시티내에설립하기도했다 <2016 년광고계 10 대이슈 > 한국광고단체총연합회가한해동안있었던광고및홍보관련주요이슈를정리 발표한 광고계 10 대이슈 를소 개한다. 1. 포켓몬 GO 열풍이몰고온광고업계의 VR AR 광고 : 2016 년여름, 세계를들썩이게했던포켓몬 GO. 가상현실 (VR) 증강현실 (AR) 기술이현실과가상세계를연결하며 VR AR 의대중화가능성을확인한광고마케팅업계는 관련콘텐츠와유통플랫폼을선점하기위해발빠르게움직였다. 2. 지상파중간광고허용에관한논의 : 찬성입장 ( 부족한제작비확충, 종편 유료방송과의공정한경쟁등 ) 과반 대입장 ( 방송의공영성유지, 몰입방해에따른시청자불편등 ) 으로나뉘어지상파중간광고허용을둘러싼이해 관계자들의입장이엇갈려그논의가지속되고있다. 3. 모바일광고의지속적성장 : 스마트폰시대 를맞아광고시장에서도모바일등디지털매체가 TV 광고시장을 넘보고있다. 특히 대젊은층이 TV 보다스마트폰을점점더많이이용하면서광고또한모바일을통해소 비하는비율이늘고있는추세이다. 4. 광고플랫폼으로서의인스타그램 (Instagram) 부상 : 인스타그램사용자의 75% 는인스타그램을통해접한제품및서비스관련웹사이트방문, 제품검색, 구매및지인추천등의활동을하는것으로나타났다. 광고서비스출시후이뤄진관련활동은총 10 억건에이르며, 광고중 70% 가온라인대화및모바일앱설치에긍정적인영향을미쳤다. 5. 종편과유료방송급성장, 온라인미디어의영향력확대로인한지상파위기 : 폭등하는제작비, 종편등케이블 TV 의시청률증가, 유튜브등의글로벌동영상서비스인기로지상파 TV 광고시장이정체되거나줄어들고있는 추세이다. 6. 네이티브 (Native) 광고도입확산 : 콘텐츠와광고를자연스럽게결합한 네이티브광고 를도입하는언론사들이 광고회사동향 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

54 늘어나는상황으로, 특히광고노출영역이제한되는모바일광고에확산되고있다 인가구증가로인한 혼족마케팅 다양화 : 2016 년, 혼족 은대한민국트렌드를이끈주역중하나였다. 혼 밥 혼술등혼족문화가일상화되면서여행 유통 문화등각분야에서혼족을겨냥한상품과서비스가속속등 장했다. 8. 옥외광고물법개정안시행으로인한디지털사이니지확대 : 크기와장소에따른옥외디스플레이사이니지시 장활성화에속도가붙었다. 업계에따르면국내디지털사이니지시장은 2016 년약 2 조 5,500 억원에서 2020 년 3 조 9,700 억원까지성장할것으로전망된다. 9. 김영란법 으로인한국내기업의종이사보중단과폐간 : 2016 년 9 월 김영란법 이시행되면서정기간행물발 행업무를담당하는직업과발행인은언론인에포함돼이법의제재를받게됐다. 이로인해국내기업들의종이 사보발행이중단되거나폐간되면서사보시장전반에걸쳐큰파장이일었다. 10. 프로그래매틱 (Programmatic) 광고기법의등장 : 데이터를기반으로실시간입찰을통해구매가능성이높은 Individual Target Audience 를대상으로적시에노출하는형태의광고인프로그래매틱광고의등장으로업계에서 는디지털광고생태계의구조에도큰변화를가져올것이라전망하고있다 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

55 02 광고주 동향 광고회사동향 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

56 광고주동향 I. 들어가며 2012 년부터 2016 년까지국내광고주들의광고활동에서나타난가장큰변화는두가지로요약할수있다. 매체의다변화에따라매체별광고배분을더욱과학화하려는노력을지속한점, 그리고인터넷과모바일등이른바 뉴미디어 분야로광고비집행을증가시키고있다는점이다. TV와신문 잡지등전통적인광고매체는두자릿수이상의역성장을보여위기를맞고있으며, PC 기반의디지털광고역시 2014 년부터역성장이시작됐다. 이렇듯감소한광고비는케이블과종편, 모바일광고매체로이동했다. 특히모바일매체의광고비성장세는가히폭발적이라고할만큼증가폭이컸다. 업종별광고비집행에서는큰변화가없는가운데 관공서및단체, 제약및의료, 유통 업종의광고비지출이두자릿수이상의성장을보였다. 반면 출판, 기초재, 교육및복지후생, 패션, 산업기기 광고주들의광고비집행은역성장을한것으로나타났다. 가정용품, 컴퓨터및정보통신, 음료및기호식품, 그룹및기업광고 는지난 5년간평균이상성장한것으로파악됐다. 한편 2011년출범한종합편성채널 ( 이하종편 ) 들이 2012년부터본격적으로방송을시작하면서광고주들이더욱다양한방송매체에광고를집행할수있는기회를갖게됐다. 또한 2012 년 8월 22일방송통신위원회가 SBS가설립한미디어렙미디어크리에이트를허가함으로써지상파방송사의본격경쟁체제가도입돼광고주들의지상파광고집행양태도달라지기시작했다. 종편들도의무적으로미디어렙을통해광고영업을해야했기때문에국내에는방송매체의미디어렙 6개가설립 운영되기에이르렀다. 아울러 TV 콘텐츠를 2~3 분내외의짧은영상으로편집 유통하고광고를판매대행하는스마트미디어렙 (SMR: Smart Media Rep) 이지상파방송사주도로설립돼새로운시도를하는가운데종편과 CJ E&M이참여하는등지금까지는성공적인모습을보였다 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

57 광고관련법령은규제완화의흐름을보여주고있다 년방송법시행령개정으로지상파방송의광고총량제가도입됐고, 신유형광고의도입이가능하도록광고제도가유연해졌다. 또옥외광고물관련법률이 2016 년에개정되면서디지털옥외광고물설치가합법화됐으며, 자유표시구역제가신설돼옥외광고를활용하려는광고주들에게새로운기회를제공해주었다. 광고비통계, 6년치자료보정작업해새로운데이터산출지난 5년간의광고주현황을정리하는데있어가장어려웠던건정확한통계자료를구하기힘들었다는점이다. 매체별광고비통계는제일기획의자료를, 업종별광고비통계는닐슨코리아의자료를활용했는데, 제일기획자료는업종이나광고주별데이터가없었고, 닐슨코리아는뉴미디어광고비가반영되지않고있어정확한통계자료를만들수가없었다. 더욱이닐슨코리아자료는광고량모니터링데이터에표준단가를곱해서산출하기때문에할인이나보너스광고부분을반영할수없어실제광고비보다과대집계되게마련이다. 여기서는이러한단점을보완하기위해본격적인분석에앞서연도별보정지수를구해닐슨코리아자료를보정해주는작업을선행했다. 예를들어 2012 년제일기획집계국내총광고비는 9조 3,854 억원인데, 닐슨코리아의업종별총광고비는 14 조 7,588 억원이었다. 그래서제일기획총광고비에맞추어업종별광고비자료를보정했는데, 이경우보정지수는 0.64(9 조 3,854 억원 /14 조 7,588 억원 ) 였다. 같은방법으로보정지수를구했는데, 2013 년 0.68, 2014 년 0.71, 2015 년 0.76, 2016 년 0.72 였다 년성장률을구하기위해 2015 년자료의보정지수를구할필요도있었는데, 그값은 0.78 이었다. 이렇게구한값을매년업종별광고비각각뿐만아니라 1,000 대광고주광고비에도모두적용해새로운데이터를만들었다. 6년치데이터에대한보정작업이었기때문에꽤많은시간이소요됐다. II. 업종별광고비 1. 업종별광고비집행변화 (2012 년 ~2016 년 ) ➊ 업종별광고비증감 21개대업종분류를기준으로 2012 년 2016 년 5년간의업종별광고비집행변화양태를살펴보았다. 그결과금융 보험및증권, 가정용품, 화장품및보건용품, 서비스, 컴퓨터및정보통신등의 5대업종이많은광고비를집행한것으로나타났다 년에서비스업종대신에음료및기호식품이 5대업종에오른것을제외하고는 5대업종은 5년간불변이었다. 광고주동향 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

58 광고비집행이가장많은업종은금융 보험및증권이었다. 전통적인은행과보험이외에도저축은행 대부업, 그리고새롭게인포머셜광고주가광고를다수집행해 5년간광고비집행 1위를유지했다. 이업종은 2013 년에는전년대비성장했으나이후 2016 년까지정체나하향세를나타내고있는데, 저축은행과대부업에대한시간대규제가감소의주된이유로보인다. 평일에는오후 10시 ~ 오전 7시와오전 9시 ~ 오후 1시, 주말과공휴일에는오후 10시 ~ 오전 7시에만 TV광고가가능한것이다. 이시간대외에는대출상품광고는물론회사이미지광고도할수없는데, 이는업계자율규제형태로이루어지고있다. 가정용품업종은부침을거듭했다 년에는역성장, 2013 년에큰폭의성장, 2014 년에는전년대비감소했다 년 2016 년에는연속성장했는데, 이는가구 정수기 보일러 어린이완구 캠핑용품 골프용품업종의광고비지출이증가한것에서연유한다. 화장품및보건용품업종은 2012 년 2013 년연속광고비가줄었으나, 2014 년 2015 년에증가했다가 2016 년에다시감소했다. 한류열풍에따른화장품업종의광고비가성장의원동력이됐으며, 탈모관리, 외국계화장품및보건용품광고주들의광고비지출이증가한것이눈에띄었다. 서비스업종은 2013년까지 2년연속광고비가감소했지만, 2014년부터는 3년연속증가하는모습을보여주었다. 자신의행복을위해돈을아끼지않는 YOLO(You Only Live Once) 족 의등장과같은라이프스타일의변화와더불어여행 레저관련서비스업종의광고비가늘어난것이요인이었다. 호텔예약서비스 항공사 영화업종광고비가증가했으며, 프랜차이즈의경쟁이치열해지면서치킨브랜드광고비도늘어났다. 컴퓨터및정보통신업종은 2013 년이후 3년간증가했다가 2016 년에중폭이상으로감소했다. 단통법시행으로이동통신사광고비가감소했고, 2015 년많은광고비를지출한게임업종광고비가대폭감소한것이원인이었다. 식품업종은 2014 년까지 3년연속역성장하다가 2015 년부터회복세를보이며성장하고있다. 건강에대한현대인들의관심이반영돼건강식품분야의광고활동이활발해졌고, 라면등인스턴트업종의경쟁이치열해지며광고비지출을늘린결과이다. 패스트푸드업종도광고활동이활발했다. 패션업종은 2015 년까지점차증가하는모습이었으나 2016 년대폭감소했는데, 아웃도어의류업종의성장한계가그원인으로파악된다. 음료및기호식품업종은 2014 년과 2015 년두해를제외하고는성장세를보였는데, 특히 2013 년에는광고비기준 5대업종에들기도했다. 커피시장이확대됐고, 건강음료와생수시장도꾸준히성장하면서광고비를늘리고있다. 수송기기업종은최근 5년간성장하지않은해가한번도없을정도로꾸준하게광고활동을하고있는분야이다. 국내자동차 3사뿐만아니라외국자동차회사들도광고비지출을늘리고있는만큼앞으로도성장이계속될것으로보인다 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

59 가정용전기전자는 2014 년과 2015 년에는감소했으나다른해에는모두광고비가증가했다. 국내가전시장이포화상태에이르고, 삼성전자와 LG전자양강체제가견고해지는가운데소형가전시장에는다이슨등글로벌기업의진출과광고비지출이증가하고있다. 제약및의료업종은 2014 년과 2016 년광고비가크게증가했다. 건강에대한관심이높아지면서비타민 C 등영양제와피로회복제 잇몸치료제등의일반의약품판매강화를위한광고비지출, 그리고바이오제약업종의상용제품출시등이성장을견인하고있다. 출판업종은최근 5년동안한번도플러스성장을하지못하고지속적으로하락하고있다 년 1,800 억원대였던광고비지출이 2016 년 1,000 억원대로줄어들었는데, 종이책수요가감소하면서출판업종의불황은상당기간지속될것으로보인다. 건설 건재및부동산업종은 2013 년까지는감소했다가 2014 년부터 3년연속성장하고있다. 아파트가격이상승하고지방과서울을중심으로분양열기가높아지면서건설경기가회복된덕분이었다. 관공서및단체업종은 2013 년한해를제외하고는매년성장세를유지하고있다. 기부금모집을위한비영리단체의광고가증가했고, 보건복지부의금연광고및각지자체의홍보광고가성장을견인했다. 유통업종은 2013 년과 2014 년광고비가큰폭으로증가했지만, 이후성장세가주춤해졌다. 다만 2011 년부터시작됐던규제가 2014 년이후완화되면서유통산업이살아나기시작하고, 온라인유통 양판점등의광고활동이활발했던것이특징이다. 교육및복지후생업종은 2015 년을제외하고는매년역성장을보이고있다. 일반인대상영어교육이나사교육시장의성장이정체됐고, 각대학들도재정상황악화로광고비규모를축소하고있기때문이다. 그룹및기업광고업종은 2012 년을정점으로매년하향곡선을그리고있다 년에 2012 년대비 1,000 억원이상광고비지출이감소했다. 삼성이그룹광고캠페인을하지않는등기업들이브랜드중심으로광고활동을하고있기때문에이업종은하락세를지속할것으로보인다. 정밀기기및사무기기업종은 2014 년과 2015 년에만역성장을보였고나머지세해에는소폭성장을이뤘다. 기초재업종은 2012 년 800억원이었던광고비지출이 2016 년 460억원대로큰폭의감소를보였으며, 산업기기업종은 2015 년에만성장했을뿐다른해에는역성장을계속했다. 화학공업업종은소폭이지만 5년동안광고비지출이지속적으로증가했다. ➋ 업종별광고비점유율과성장률 업종별변화양태를더욱면밀히살펴보기위해지난 5 년간점유율과성장률의평균 광고주동향 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

60 을산출해보았다. 그결과 5년평균을기준으로했을때점유율 1위는 21.2% 인금융 보험및증권업종이었다. 다음으로가정용품 (9.2%), 컴퓨터및정보통신 (8.6%), 화장품및보건용품 (7.6%), 서비스 (7.6%) 업종의점유율이높았다. 반대로점유율이낮은업종은화학공업 (0.4%), 산업기기 (0.5%), 기초재 (0.6%), 정밀기기및사무기기 (0.9%) 의순이었다. 5년간업종별광고비집행추이를보다명확히파악하기위해서는성장률을구해보는것 < 표 2-1> 2012 년 ~2016 년업종별광고비집행현황 ( 단위 : 백만원 ) 업종 / 연도 2012 년 2013 년 2014 년 2015 년 2016 년 금융ㆍ보험및증권 2,157,759 2,443,621 2,131,094 2,139,207 1,934,887 가정용품 753,555 1,033, , ,167 1,053,352 화장품및보건용품 768, , , , ,628 서비스 732, , , , ,580 컴퓨터및정보통신 712, , ,418 1,062, ,362 식품 659, , , , ,869 패션 460, , , , ,050 음료및기호식품 556, , , , ,051 수송기기 433, , , , ,436 가정용전기전자 403, , , , ,946 제약및의료 354, , , , ,024 출판 182, , , , ,727 건설ㆍ건재및부동산 209, , , , ,327 관공서및단체 238, , , , ,740 유통 180, , , , ,298 교육및복지후생 102,199 97,305 94, , ,849 그룹및기업광고 253, , , , ,103 정밀기기및사무기기 94,941 97,381 95,027 91,676 95,455 기초재 80,013 70,641 59,006 58,618 46,794 산업기기 77,505 52,714 40,920 48,306 46,470 화학공업 33,146 34,641 35,472 37,418 44,777 총계 9,445,628 9,986,917 10,141,417 10,759,012 10,956,727 출처 : 닐슨코리아자료에지수를곱해연구자가보정함 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

61 이더적절하다. 따라서최근 5년간업종별광고비의성장률평균을구해본결과관공서및단체가 16.8% 로가장높은성장률을보였다. 다음으로제약및의료 (15.4%), 유통 (11.6%) 업종이두자릿수이상의성장률을보였다. 자동차가포함된수송기기 (9.1%), 음료및기호식품 (8.9%), 컴퓨터및정보통신 (7.4%), 가정용품 (7.3%) 업종도평균성장률 (3.6%) 의 2배이상의신장세를보여주었다. 점유율에서 5년연속 1위를차지했던금융 보험및증권업종의 5년평균성장률은 0.7% 에그쳤다. 역성장한업종도있었다. 출판업종이 -16.4% 로지난 5년간광고비가가장많이감소했다. 다음으로기초재 (-5.8%), 교육및복지후생 (-3.9%), 패션 (-0.2%), 산업기기 (-0.2%) 도역성장을보였다. 화장품및보건용품 (0.9%), 화학공업 (0.9%), 가정용전기전자 (1.0%), 정밀기기및사무기기 (1.2%) 업종은성장률이전체업종평균미만이었다. 상대적으로가정용품, 서비스, 식품, 음료및기호식품, 수송기기, 제약및의료업종은점유율과성장률모두양호한것으로나타났다. 2. 업종별, 매체별광고비집행현황 일반적으로각업종에따라서특정매체이용의편향성이나타나곤한다. 예를들어화장품업종은방송매체보다는인쇄매체, 특히잡지매체집행이많으며, 음식료품의경우시청각효과때문에 TV 매체를활용하는것이일반적이다. 최근 5년간각업종의매체별광고비집행현황을하나의표로정리하기에는담아야할내용이많고, 표로그리는작업이거의불가능하기때문에각연도별로살펴보았다. 특히 2012 년은종편에대한광고집행이본격적으로시작된시기이다. 따라서지상파 TV( 이하지상파 ) 라디오 신문 잡지 케이블 종편등 6개매체별광고비집행현황을살펴보았다. ➊ 2012 년업종별, 매체별광고비 금융 보험및증권업종은케이블에가장많은광고비를집행했고, 다음으로종편 지상파 신문의순이었다. 케이블에 50% 가넘는광고가집행되고, 지상파보다종편에더많은광고가집행된것은저축은행과대부업, 인포머셜광고주들이케이블과종편을주로활용했기때문이었다. 이들의라디오와잡지매체집행은매우저조한편이었다. 화장품및보건용품, 가정용품, 컴퓨터및정보통신, 수송기기업종은케이블 지상파 신문 종편의순으로광고비를많이집행했다. 서비스업종은신문매체에가장많은광고비를집행했으며, 관공서및단체, 건설, 건재및부동산, 출판, 유통, 교육및복지후생업종에 광고주동향 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

62 < 표 2-2> 2012 년 ~2016 년업종별광고비집행점유율및성장률 ( 단위 : %) 업종 / 연도 금융 보험 및증권 2012 년 2013 년 2014 년 2015 년 2016 년 5 년평균 점유율성장률점유율성장률점유율성장률점유율성장률점유율성장률점유율성장률 가정용품 화장품및 보건용품 서비스 컴퓨터및 정보통신 식품 패션 음료및 기호식품 수송기기 가정용 전기전자 제약및의료 출판 건설 건재및부동산관공서및단체 유통 교육및복지후생그룹및기업광고정밀기기및사무기기 기초재 산업기기 화학공업 총계 / 평균 출처 : 닐슨코리아자료에지수를곱해연구자가보정해계산함 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

63 서도신문이다른 5개매체보다광고비가많았다. 이들은전통적으로인쇄매체중심의광고를집행하는업종이라할수있다. 그룹및기업광고, 기초재, 산업기기업종은종편에가장많은광고비를집행한것으로나타났는데, 신설매체에광고비집행이집중된것은특이한현상이라하겠다. ➋ 2013 년업종별, 매체별광고비 금융 보험및증권업종은 2012 년과마찬가지로케이블에가장많은광고비를집행했으며, 다음으로종편 지상파 신문의순이었다. 화장품및보건용품, 가정용품도같은패턴을보여 2012 년보다종편에대한집행비중이증가한것으로분석된다. 컴퓨터및정보통신, 수송기기업종은케이블 지상파 종편 신문의순으로나타나신문의비중이 2013 년보다줄어들었다. < 표 2-3> 2012 년업종별, 매체별광고비집행 ( 단위 : 백만원 ) 순위 업종 TV 라디오 신문 잡지 케이블 종편 계 1 금융 보험및증권 196,705 29, ,539 1,368, ,603 2,157,759 2 화장품및보건용품 117,504 4,439 65,754 73, ,924 95, ,637 3 가정용품 74,792 7,255 93,174 19, ,718 59, ,555 4 서비스 98,243 12, ,409 14, , , ,506 5 컴퓨터및정보통신 208,439 9, ,059 5, , , ,688 6 식품 156,698 9, ,740 9, ,898 86, ,687 7 음료및기호식품 119,137 4,827 34,180 8, , , ,288 8 패션 53,021 2, ,132 98, ,948 16, ,346 9 수송기기 119,799 12,585 72,472 12, ,554 42, , 가정용전기전자 85,017 2,846 70,706 10, ,345 67, , 제약및의료 77,444 8,904 91,527 5, ,534 38, , 그룹및기업광고 50, ,615 1,155 48, , , 관공서및단체 12,959 2, ,959 2,974 46,892 24, , 건설ㆍ건재및부동산 18,562 4, ,513 2,605 54,694 23, , 출판 11,933 2, ,186 1,786 36,736 5, , 유통 40,722 5,449 67,852 4,811 47,703 14, , 교육및복지후생 9,499 4,519 79,498 1,660 6, , 정밀기기및사무기기 4, ,120 22,962 27,640 13,165 94, 기초재 14,892 4,480 15, ,485 30,858 80, 산업기기 15, ,841 1,001 24,573 24,696 77, 화학공업 6,549 2, ,520 1,163 33,146 총계 1,492, ,343 1,846, ,138 4,308,585 1,360,674 9,445,628 출처 : 닐슨코리아자료에지수를곱해연구자가보정함 광고주동향 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

64 2012 년신문에가장많은광고비를집행했던서비스업종은 2013 년에는케이블과종편다음으로신문매체를활용하는변화를보였다. 하지만관공서및단체, 건설 건재및부동산, 출판, 유통, 교육및복지후생업종은 2012 년과마찬가지로신문위주로광고비를집행했다. 그룹및기업광고업종은 2012 년처럼종편에가장많은광고비를집행했으며, 기초재업종은지상파, 산업기기업종은케이블에가장많은광고비를집행하는변화가나타났다. ➌ 2014 년업종별, 매체별광고비 금융 보험및증권업종은 2013 년과마찬가지로케이블 종편 지상파 신문의순으로광 < 표 2-4> 2013 년업종별, 매체별광고비집행 ( 단위 : 백만원 ) 순위 업종 TV 라디오 신문 잡지 케이블 종편 계 1 금융ㆍ보험및증권 187,409 24, ,664 7,323 1,579, ,864 2,443,621 2 가정용품 115,881 7,336 94,420 18, , ,817 1,033,007 3 컴퓨터및정보통신 274,502 11, ,547 7, , , ,343 4 화장품및보건용품 94,638 3,697 54,408 76, , , ,238 5 음료및기호식품 145,259 7,053 30,373 10, , , ,541 6 서비스 103,726 13, ,509 15, , , ,398 7 식품 163,097 10,110 56,060 9, , , ,262 8 수송기기 131,408 14,570 67,756 14, ,578 80, ,192 9 패션 56,380 2,443 81, , ,714 34, , 가정용전기전자 101,931 3,291 81,158 9, ,636 74, , 제약및의료 87,936 8,345 38,054 5, ,127 96, , 그룹및기업광고 44,609 2,245 58, ,759 75, , 관공서및단체 10,822 2, ,483 3,997 42,199 22, , 유통 44,713 8,183 70,210 4,875 58,906 12, , 건설ㆍ건재및부동산 15,954 4,257 85,512 2,701 37,690 7, , 출판 12,244 1,940 52,756 1,299 51,392 12, , 정밀기기및사무기기 3, ,145 29,102 32,727 11,314 97, 교육및복지후생 9,053 4,660 71,029 1,641 7,863 3,060 97, 기초재 18,580 4,248 17,972 1,188 13,180 15,471 70, 산업기기 9, ,960 1,423 24,409 9,933 52, 화학공업 11,608 1,818 1,166 1,003 16,938 2,108 34,641 총계 1,642, ,128 1,412, ,120 4,689,812 1,770,473 9,986,917 출처 : 닐슨코리아자료에지수를곱해연구자가보정함 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

65 고비를많이집행했는데, 특히종편에많은광고비를집행하면서지상파와의격차가점차커지고있는점이눈에띄었다. 화장품및보건용품, 가정용품도같은패턴을보였는데, 이는 2013 년부터나타난현상이었다. 컴퓨터및정보통신업종은 2012 년이나 2013 년과달리지상파에가장많은광고비를집행하는변화를보였다 년에케이블 종편다음으로신문매체를많이활용했던서비스업종도 2014 년에는지상파비중이신문을앞섰다. 신문매체중심의광고를집행하고있는업종은관공서및단체, 건설 건재및부동산, 출판, 교육및복지후생업종이었는데, 2014 년에는기초재업종도신문매체를가장많이활용했다. 그룹및기업광고는 2012 년과마찬가지로종편이제1위매체였지만, 케이블이나신문과의집행액차이가 10억원도되지않는근소한것이었다. 산업기기업종은 2013 년과달리케이블보다종편에더많은광고비를집행했다. < 표 2-5> 2014 년업종별, 매체별광고비집행 ( 단위 : 백만원 ) 순위 업종 TV 라디오 신문 잡지 케이블 종편 계 1 금융ㆍ보험및증권 152,090 18, ,889 6,285 1,351, ,392 2,131,094 2 가정용품 126,319 9,871 91,170 18, , , ,832 3 컴퓨터및정보통신 300,223 11, ,126 7, , , ,418 4 서비스 133,278 16, ,704 15, , , ,027 5 화장품및보건용품 83,668 2,260 47,918 75, , , ,004 6 음료및기호식품 177,018 5,002 28,568 9, , , ,021 7 제약및의료 113,549 10,907 46,601 6, , , ,260 8 식품 145,337 8,857 49,196 7, , , ,996 9 수송기기 148,998 15,556 65,470 14, ,354 86, , 패션 75,994 2,412 82, , ,349 60, , 가정용전기전자 115,479 4,709 77,488 8, ,866 75, , 유통 86,149 8,902 81,506 4,099 94,211 50, , 관공서및단체 14,587 2, ,456 3,811 45,388 32, , 그룹및기업광고 45,045 1,532 60,758 1,128 60,157 61, , 건설ㆍ건재및부동산 18,769 8, ,380 3,090 21,309 14, , 출판 8,567 2,159 48,135 1,427 45,957 15, , 정밀기기및사무기기 4, ,833 35,469 22,029 9,075 95, 교육및복지후생 10,235 4,429 63,144 1,484 12,575 2,746 94, 기초재 9,981 3,763 20,823 1,222 12,496 10,720 59, 화학공업 8,809 2,447 1, ,814 3,227 40, 산업기기 7, ,625 1,160 10,270 11,261 35,472 총계 1,785, ,974 1,403, ,817 4,614,791 1,857,398 10,141,417 출처 : 닐슨코리아자료에지수를곱해연구자가보정함 광고주동향 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

66 ➍ 2015 년업종별, 매체별광고비 2012년부터 3년간케이블 종편 지상파 신문의순으로광고비를많이집행했던금융 보험및증권업종의경우 2015 년에도이러한패턴이그대로유지됐다 년부터같은패턴을보여왔던화장품및보건용품, 가정용품업종역시변화가없었다 년지상파에가장많은광고비를집행했던컴퓨터및정보통신업종은 2015 년에케이블에가장많이집행했고, 지상파는그다음이었다. 수송기기업종은 2014 년과같이케이블 지상파 종편 신문의순으로나타났다 년이후매체별집행패턴에가장많은변화를보였던서비스업종은 2014 년부터는케이블 종편 지상파 신문의순으로고착돼가고있었다. 지속적으로신문에가장많은광고비를집행하고있는관공서및단체, 건설 건재및부동산, 출판, 교육및복지후생업종은 2015 년에도그러했으며, 기초재또한신문에가장많은광고비를집행했다. < 표 2-6> 2015 년업종별, 매체별광고비집행 ( 단위 : 백만원 ) 순위 업종 TV 라디오 신문 잡지 케이블 종편 계 1 금융ㆍ보험및증권 169,226 20, ,712 6,206 1,266, ,382 2,139,207 2 컴퓨터및정보통신 345,207 12, ,590 7, , ,250 1,062,556 3 가정용품 119,635 11,213 87,971 19, , , ,167 4 서비스 133,599 20, ,316 16, , , ,005 5 화장품및보건용품 102,062 2,185 51,433 74, , , ,139 6 식품 158,074 13,510 58,045 6, , , ,471 7 음료및기호식품 176,228 5,366 27,541 6, , , ,373 8 수송기기 149,170 21,027 72,210 17, , , ,562 9 패션 67,462 3,350 74, , ,255 86, , 제약및의료 137,752 14,160 42,317 5, , , , 관공서및단체 124,522 3, ,225 3,987 60,019 48, , 가정용전기전자 117,108 4,348 85,393 6, ,846 73, , 유통 67,888 11,592 78,933 4,339 89,794 34, , 건설ㆍ건재및부동산 30,322 20, ,409 2,706 27,088 26, , 그룹및기업광고 31, ,217 1,216 37,955 47, , 출판 7,760 4,179 48,960 1,799 45,854 15, , 교육및복지후생 13,615 6,079 57,630 1,692 16,955 10, , 정밀기기및사무기기 3,798 1,114 23,923 31,806 26,466 4,569 91, 기초재 14,527 2,040 17, ,320 12,809 58, 산업기기 3, ,160 1,304 29,043 8,032 48, 화학공업 5,835 1,677 3, ,180 3,899 37,418 총계 1,978, ,777 1,445, ,699 4,753,240 2,070,343 10,759,012 출처 : 닐슨코리아자료에지수를곱해연구자가보정함 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

67 ➎ 2016 년업종별, 매체별광고비 금융 보험및증권업종은 2015 년처럼케이블과종편이광고비집행 1, 2위매체였지만, 3위매체는지상파에서신문으로바뀌었다. 이업종에서신문매체가지상파를앞선것은 5 년중처음이었다. 가정용품업종에서는지상파와종편의순서가바뀌었다. 수송기기업종은 2016 년에케이블 종편 지상파 신문의순으로광고비를집행해전년대비종편과지상파의순위가바뀌었다. 서비스업종은 2014 년부터 2016 년까지케이블 종편 지상파 신문의순으로광고비가많이집행됐다. 관공서및단체, 건설 건재및부동산, 출판, 교육및복지후생, 기초재업종은 2016 년에도여전히신문에가장많은광고비를집행했다. 그룹및기업광고업종역시 2015 년처럼신문에가장많은광고비를집행했으며, 산업기기업종은 2015 년에이어케이블이 1위매체였다. < 표 2-7> 2016 년업종별, 매체별광고비집행 ( 단위 : 백만원 ) 순위 업종 TV 라디오 신문 잡지 케이블 종편 계 1 금융ㆍ보험및증권 130,188 13, ,069 5,146 1,175, ,299 1,934,887 2 가정용품 113,968 10,416 72,797 15, , ,187 1,053,352 3 컴퓨터및정보통신 216,407 8, ,836 7, , , ,362 4 서비스 132,118 24, ,398 14, , , ,580 5 화장품및보건용품 98,532 5,614 42,818 57, , , ,628 6 식품 153,042 13,203 69,558 6, , , ,869 7 음료및기호식품 147,786 6,844 25,588 4, , , ,051 8 제약및의료 141,417 13,831 36,253 5, , , ,024 9 수송기기 118,955 24,799 65,707 16, , , , 패션 55,894 3,183 59,743 94, ,849 64, , 관공서및단체 124,222 3, ,055 4,590 59,120 58, , 가정용전기전자 115,783 2,440 72,903 6, ,735 66, , 유통 59,963 11,900 71,419 3, ,449 33, , 건설ㆍ건재및부동산 28,677 21, ,604 2,242 50,369 27, , 그룹및기업광고 19, ,009 1,130 29,671 40, , 교육및복지후생 14,739 7,170 46,948 1,278 20,094 17, , 출판 6,586 2,459 44,331 1,838 35,768 11, , 정밀기기및사무기기 5,654 1,813 18,665 27,457 33,340 8,525 95, 기초재 8,715 1,696 17, ,060 8,831 46, 화학공업 4, ,191 1,328 46, 산업기기 2, ,729 1,230 29,120 5,438 44,777 총계 1,699, ,384 1,406, ,077 5,365,515 2,029,921 10,956,727 출처 : 닐슨코리아자료에지수를곱해연구자가보정함 광고주동향 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

68 III. 매체별광고비추이 1. 매체별광고비집행변화 이제부터는광고주들이 2012 년부터 2016 년까지 5년동안어느매체에광고비를집행했는지살펴보고자한다. 앞서 업종별, 매체별광고집행 자료에는디지털과옥외광고및광고물제작에투여된비용이반영돼있지않은만큼광고주들의전체적인매체별광고비집행현황을알아보려면제일기획의집계를토대로한여기서의분석결과를활용하는것이바람직할것이다 년부터 2016 년까지매체별광고비집행현황은 < 표 2-8> 과같다. 먼저연도별총광고비는 2012 년 9조 3,854 억원에서 2013 년 10조 29억원, 2014 년 10 조 997억원, 2015 년 10조 7,270 억원, 2016 년 10조 8,832 억원으로작게나마매년꾸준히성장한것으로나타났다. 이를구체적으로살펴보면매체간성장추이를확인할수있다. 지상파의경우 2013 년 2조 886억원을정점으로점차역신장하는모습을보여주고있다. 특히 2016 년에는약 3,200 억원정도감소해 TV광고집행에커다란변화가있음을방증했다. 라디오는 2013 년을정점으로하락했지만, 2015 년에는 200억원이상성장해 TV와대조를보였다. 케이블 / 종편은 2012 년이후단한번의역신장도없이 2016 년까지지속적인성장세를보여주었다. IPTV는 2012 년부터 2015 년까지 4년연속성장세를보였지만, 2016 년 33억원역신장했다. 위성 DMB 등신규방송매체는 2015 년에만 21억원정도역신장을보였으며, 다른기간에는소폭이나마성장했다. 이러한추세는광고주들이전통적인방송매체 ( 지상파 TV 라디오 ) 광고비를새로운방송매체 ( 케이블 / 종편 IPTV 등 ) 로옮기고있음을말해준다. 인쇄매체는전체적인하락세가뚜렷했다 년 1조 6,543 억원에서 2013 년 1조 5,447 억원, 2014 년 1조 4,943 억원으로계속감소했다 년에는 1조 5,011 억원으로소폭증가했지만, 2016 년 1조 4,712 억원으로다시역신장했는데, 그폭도상대적으로컸다. 잡지의경우 5년간계속역신장을보여 2012 년 5,076 억원에서 2016 년 3,780 억원으로대폭감소했다. 광고주들의인쇄매체회피현상은앞으로도지속될것으로보인다. 디지털매체는전체적으로광고주들의선호가증가했지만, PC와모바일광고의위상에는커다란변화가있었다. 디지털광고는 2013 년을정점으로 PC시대에서모바일시대로전환됐다고할수있기때문이다. 검색광고와디스플레이광고가주류를이루는디지털 PC 광고는 2013 년 2조원대를돌파한이후성장의힘을잃고 2016 년 1조 6,372 억원대로주저앉았다. 반면모바일광고는 2012 년 2,100 억원을시작으로 2013 년 4,600억원, 2014 년 8,391 억원으로성장했고, 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

69 년에는 1조 7,453 억원으로 PC 광고를추월하기에이르렀다. OOH 광고는 2012 년 9,105 억원에서 2013 년 9,645억원으로성장했다가 2014 년 9,362 억원으로감소했다. 하지만 2015 년 1조원대를돌파하고, 2016 년에는 1조 91억원의집행액을보였다. 광고주들이광고물제작에집행한비용도 2012 년 5,418 억원에서 2013 년 5,809 억원, 2014 년 5,850 억원으로증가했다 년에약 100 억원가량감소했지만 2016 년에큰폭으로다시증가, 6,425 억원을기록했다. 2. 매체별성장률및전년대비증감분석 각매체별광고집행액이전년에비해얼마나증감했는지분석하는것이매체집행패턴의변화를알아보는데보다용이할것이다. 또 2012 년대비 2016 년광고비의성장률을분석하면광고주들의주력매체변화추이까지함께알아볼수있을것이다. 따라서본파트에서는각매체별전년대비증감률과 5년간의성장률을살펴보았다. < 표 2-8> 매체별광고비집행현황 (2012 년-2016 년 ) ( 단위 : 백만원 ) 구분 매체 / 연도 2012년 2013년 2014년 2015년 2016년 지상파 TV 1,930,691 2,088,600 1,974,400 1,970,200 1,657,600 라디오 235, , , , ,000 방송 케이블 / 종편 1,321,817 1,463,800 1,522,300 1,776,800 1,865,500 IPTV 23,500 38,000 63,500 80,100 76,800 위성ㆍ DMB 등 95,297 99, , , ,000 방송계 3,607,149 3,984,700 3,939,900 4,228,100 3,999,900 신문 1,654,319 1,544,679 1,494,300 1,501,100 1,471,200 인쇄 잡지 507, , , , ,000 인쇄계 2,161,958 2,009,679 1,932,100 1,917,800 1,849,200 PC 1,954,000 2,003,000 1,867,400 1,721,600 1,637,200 디지털 모바일 210, , ,100 1,280,200 1,745,300 디지털계 2,164,000 2,463,000 2,706,500 3,001,800 3,382,500 OOH 910, , ,200 1,005,100 1,009,100 제작 541, , , , ,500 총계 9,385,407 10,002,856 10,099,700 10,727,000 10,883,200 출처 : 제일기획광고비통계 광고주동향 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

70 방송매체는 5년간 10.9% 성장했는데, 이는전체광고비성장률 16.0% 보다낮은수준이었다. 방송매체가운데지상파만이 14.1% 역성장했고, 라디오 22.5%, 케이블 / 종편 41.1%, IPTV 226.8%, 위성 DMB 가 16.5% 성장했다. 전년대비증감률에서도지상파는 2013 년 8.2% 성장한것외에는매년광고비가감소했는데, 특히 2016 년에 15.9% 로두자릿수이상의역성장을보였다. 라디오는최근 5년간성장한것으로나타났지만이는 2012 년의집행규모가상대적으로작았기때문이며, 전년대비증가한해는 2013 년과 2015 년두해에불과했다. 케이블 / 종편은 5년동안해마다전년에비해증가하는패턴을보여향후방송매체의주력으로부상할가능성이높을것으로보인다. IPTV는 2015 년까지해마다큰폭의성장을보였지만, 2016 년처음으로역성장한만큼향후전망을낙관할수없어보인다. 위성 DMB 는 2012 년과 2015 년에역성장했고, 나머지세해에는전년대비 4.3%~6.4% 의견실한증가율 < 표 2-9> 매체별성장률및전년대비증감률 ( 단위 : %) 구분매체 / 연도 2012 년 2013 년 2014 년 2015 년 2016 년 5 년성장률 ( ) 지상파 TV 라디오 방송 케이블 / 종편 IPTV 위성ㆍ DMB 등 방송계 신문 인쇄 잡지 인쇄계 PC 디지털 모바일 디지털계 OOH 제작 총계 출처 : 제일기획광고비통계자료를토대로연구자가계산함 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

71 을보여줬으나역시성장을낙관하기는어려운상황이다. 인쇄매체는 5년간 14.5% 감소한것으로나타났다. 이는전체광고비성장률 16.0% 보다낮은수준이며, 대분류를기준으로한매체중유일하게역성장한것이기도하다. 신문은 11.1%, 잡지는 25.5% 였다. 신문은 2015 년에전년대비 0.5% 증가한것을제외하고는매년전년보다감소하는추세를보여주었으며, 잡지는신문보다감소비율도높고최근 5년동안전년대비성장한경우가한번도없었다. 이는광고주들이광고집행에서잡지를제외하는현상이늘어나잡지산업의미래가밝지않음을보여주는신호라고도하겠다. 디지털매체는 5년간 56.3% 성장한것으로나타났다. 이는전체광고비성장률 16.0% 보다매우높은수준이며, 대분류를기준으로한매체중성장폭이가장큰것이다. 디지털매체를구성하는 PC와모바일의성장률은서로대조적인모습을보였는데, PC가 5년동안 16.2% 역성장한반면모바일은 731.1% 라는경이적인성장세를보여주었다. PC는 2013 년까지꾸준한성장을보여왔지만, 2014 년부터전년대비감소하는패턴이 2016 년까지지속되고있다. 이는인터넷이용이고정형 PC에서모바일로전환된만큼디지털매체에대한광고주들의관심도자연스럽게모바일로이동했기때문인것으로보인다. 모바일은 2013년까지전년대비세자릿수씩증가하는모습을보였고, 그이후에도 36.3%~82.4% 라는놀라운증가율을보여주고있다. OOH 매체는 5년간 10.8% 성장했는데, 이는전체광고비성장률 16.0% 보다낮은수준이다. 즉, 성장하는매체이기는하지만평균보다낮은수준의성장이기때문에광고주들의관심이크게높아지는매체는아니라는것이다. 디지털사이니지같은옥외매체에대한규제가완화됐음을감안하면아직까지그성장세를확인하기어려운상황이다. 한편광고제작비는지난 5년간 18.6% 성장해전체광고비성장률 16.0% 보다약간높은수준을보였다. 이는광고주들이광고제작을위해매체비의증가폭보다더높은비율로자원을투여했음을의미한다 년과 2015 년에는전년대비줄였으나, 2013 년과 2014 년에는더많이사용했으며, 2016 년에는전년대비 11.9% 나많은제작비를사용했다. IV. 20 대광고주와광고집중도분석 대광고주의변화 최근 5년간광고활동을가장활발하게한광고주는누구일까? 이는일반적으로광고주별광고비현황파악을위해분석대상으로삼는영역이다. 그렇지만사실광고주별광고비규모를파악하는것은쉽지않다. 광고주동향 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

72 따라서여기서는닐슨코리아자료를토대로상위 20대광고주를살펴보기로한다. 단, 디지털과옥외광고영역의광고비가반영되지않은, 지상파 라디오 신문 잡지 케이블 종편등 6개매체의광고비만반영했으며, 케이블에많은광고를집행함으로써광고량을기준으로한광고비통계에왜곡을가져올수있는인포머셜광고주들을제외하고순위를정했다. 최근 5년간의 20대광고주와광고비집행총액은 < 표 2-10> 과같다. 2012년에는삼성전자 AIG손해보험 라이나생명보험 한국P&G LG 전자 AIA 생명보험 KT 아모레퍼시픽 현대자동차 한국코카콜라가상위에이름을올렸다. 이중보험업종은지상파와신문에도광고를집행했지만, 케이블과종편에광고를많이집행했기때문에실제광고집행액보다과대집계됐을가능성이높다. 따라서이부분은해석에있어서유의할필요가있다 년에도삼성전자가여전히 1위를고수한가운데 AIA생명보험 AIG 손해보험 라이나생명보험등보험 3사가광고비집행 2~4 위에올랐다. 이어서 LG전자 한국P&G 현대자동차 KT SK 텔레콤 아모레퍼시픽의순이었는데, 한국코카콜라가 10위권밖에자리하고 SK 텔레콤이새로 10위권에진입한것이눈에띄었다. 20위권에는 LG유플러스 K2 코리아 동국제약 삼성화재가새롭게진입했고, CJ제일제당 삼성화재 LG 애플이물러났다 년에는삼성전자가 1위를지속한가운데현대자동차의순위가급상승했고, 한국코카콜라와 LG유플러스가새로 10위권에진입했다. 20위권에는한국GM만이새롭게진입했으며, AIG손해보험이 20위권밖으로밀렸다 년에는삼성전자의 1위독주가지속된가운데 KT와 LG유플러스의순위가많이상승하고, 기아자동차가새롭게 10위권에진입한것이이채로웠다. 통신 3사중에서는유일하게 SK텔레콤이 10위귄밖으로벗어났다. 20위권에는웰컴저축은행 OB 맥주 유한킴벌리가새롭게진입했고, 삼성화재 K2 코리아 동부화재가자리를내주었다 년에는삼성전자 LG 전자 현대자동차 한국P&G KT 한국코카콜라 동서식품 롯데칠성음료 한국인삼공사 기아자동차등이광고비집행 10위권을이루었다. 최근 5년중 10 위권에가장큰변화가있던해였는데, 삼성전자는여전히 1위였지만전자라이벌 LG전자가 2위로올라섰고, 동서식품 롯데칠성음료 한국인삼공사가새롭게진입했다. 20위권에는맥도날드 일동제약 하이트진로 KB 손해보험이새롭게진입했고, LG유플러스 옥시레킷벤키저 웰컴저축은행 라이나생명보험이 20위권밖으로벗어났다. 이처럼최근 5년간 20대광고주를살펴본결과가전및정보통신사업을주로하는삼성전자 LG전자, 자동차 3사인현대자동차 기아자동차 한국GM, 통신 3사인 SK텔레콤 KT LG 유플러스, 화장품및생활용품회사인한국P&G 아모레퍼시픽 옥시레킷벤키저, 음료회사인한국코카콜라 롯데칠성음료 동서식품, 제약회사인동국제약 일동제약, 외국계보험회사를비롯해동부화재 삼성화재 KB 손해보험등이광고를많이집행하는광고주들인 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

73 < 표 2-10> 2012 년 ~2016 년 20 대광고주현황 ( 단위 : 백만원 ) 순위 2012 년 2013 년 2014 년 2015 년 2016 년 광고주광고비광고주광고비광고주광고비광고주광고비광고주광고비 1 삼성전자 311,565 삼성전자 262,306 삼성전자 262,549 삼성전자 236,410 삼성전자 260,180 2 AIG 손해보험 201,359 AIA 생명보험 221,139 현대자동차 163,186 현대자동차 158,296 LG 전자 201,020 3 라이나생명보험 189,108 AIG 손해보험 216,642 AIA 생명보험 147,968 LG 전자 140,421 현대자동차 152,314 4 한국 P&G 187,449 라이나생명보험 159,614 LG 전자 141,330 KT 130,807 한국 P&G 120,033 5 LG 전자 162,084 LG 전자 151,069 한국코카콜라 128,403 LG 유플러스 121,280 KT 117,323 6 AIA 생명보험 141,120 한국P&G 147,961 한국P&G 125,226 한국P&G 114,505 한국코카콜라 99,236 7 KT 123,283 현대자동차 146,433 KT 118,856 한국코카콜라 107,402 동서식품 99,109 8 아모레퍼시픽 119,401 KT 132,626 SK 텔레콤 114,348 기아자동차 90,662 롯데칠성음료 85,310 9 현대자동차 112,294 SK 텔레콤 124,163 아모레퍼시픽 99,905 아모레퍼시픽 85,633 한국인삼공사 83, 한국코카콜라 100,798 아모레퍼시픽 117,873 LG 유플러스 97,135 AIA 생명보험 81,070 기아자동차 82, CJ 제일제당 81,207 한국코카콜라 112,307 라이나생명보험 87,596 SK 텔레콤 80,192 맥도날드 71, SK 텔레콤 80,317 동서식품 96,138 기아자동차 79,091 한국 GM 79,649 아모레퍼시픽 70, 기아자동차 77,871 LG 유플러스 89,600 옥시레킷벤키저 77,087 옥시레킷벤키저 70,400 한국 GM 68, 동서식품 74,452 K2 코리아 88,124 동서식품 65,904 웰컴저축은행 65,028 OB 맥주 63, 옥시레킷벤키저 74,084 기아자동차 83,650 삼성화재 65,246 OB 맥주 64,256 일동제약 57, 동부화재 68,195 옥시레킷벤키저 72,954 한국GM 63,005 유한킴벌리 60,939 AIA 생명보험 57, 롯데칠성음료 68,137 동부화재 70,149 K2 코리아 62,337 라이나생명보험 57,247 하이트진로 56, 삼성화재 65,573 롯데칠성음료 63,116 롯데칠성음료 61,159 동서식품 56,536 SK 텔레콤 56, LG 61,126 동국제약 58,715 동부화재 59,477 동국제약 56,001 동국제약 55, 애플 55,621 삼성화재 57,254 동국제약 59,292 롯데칠성음료 55,118 KB 손해보험 52,866 출처 : 제일기획광고비통계 광고주동향 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

74 것으로파악됐다. 2~4 개정도의광고주가 20 위권에서부침이있었지만, 전체적으로는광고비순위에큰 변동없이고정적인형태를보인것이주목됐다. 2. 광고집중도분석 20대광고주현황에서살펴보았듯국내광고주순위는큰변화가없는매우고정적인시장이라평가할수있다. 산업내에서이렇게기업의집중정도나경쟁의강도를측정하는방법중하나가 상위기업집중지수 (CRk) 이다. 상위기업집중지수는전체 N개의기업중에서상위 n번째기업까지의시장점유율을합산하는, 일종의누적집중지수이다. 여기서는국내 1,000대광고주를기준으로 1위 5 위 10 위 50 위 100 위 300 위 500 위 1,000 위에해당하는광고주의광고비를각각의순위까지합산해광고주의집중도를분석해보았다. 또 2012 년도이전연도와의변화양상을살펴보기위해 2011 년부터 2016 년까지 6 년간의자료를분석했다. 이분석도닐슨코리아의자료를활용했으므로 6대매체의자료만합산한광고비자료이다. 단, 앞서 20대광고주분석에서는인포머셜광고주들을제외했지만, 본광고집중도분석에서는 1,000 위까지의광고주데이터를분석했기때문에모두포함시켰다. < 표 2-11> 은 6대매체의순위별광고비와 CRk를구한것이다. 이를보면 5위의광고주는 2011 년 1,419 억원, 2016 년 1,427 억원의광고비를집행했으며, 10위의광고주는 2011 년 930억원, 2016 년 1,173 억원을집행했다. 50위의광고주는 2011 년에 309억원, 2016 년에 373 억원을, 100 위의광고주는 2011 년에 185억원, 2016 년에 234억원의광고비를지출했다. 300위의광고주는 2011 년 55억원, 2016 년에 74 억원이었으며, 500위의광고주는 2011 년 26억원에서 2016 년 36억원으로광고비지출이증가했다. 1,000 위의광고주는 2011 년 8 억원, 2016 년 9억원의광고비를지출한것으로나타났다. 이를보면광고주각순위별로광고비집행액이증가하고있는것을알수있다. 이러한광고비의증가정도를더욱면밀히분석하기위해누계광고비점유율을기준으로광고집중도를살펴보았다. 그결과 2011 년부터 2016 년까지 6년간상위 5대광고주의누계광고비점유율 CR5는 7.3%~11.2% 를보였으며, 상위 50대광고주의누계광고비점유율 CR50 은 32.3%~43.4% 로나타났다. 상위 100 대광고주의누계광고비점유율은 48.4%~57.4% 를보였다. 이를보면국내 100 대광고주들이전체광고비절반정도의점유율을보이고있음을알수있다. 상위 1,000 대광고주의누계광고비점유율은 2012 년 89.9% 로전년대비증가했다. 이후 2013 년 93.0% 로집중도가심화됐다가 2014 년과 2015 년 91.3% 로약간완화됐지만, 2016 년다시 92.8% 로증가하는모습을나타냈다. 국내광고비의집중도가높은수준이고, 그정도 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

75 가심화되고있음을보여주는것이라하겠다. V 년주요업종별광고주현황 1. 금융 보험및증권 금융 보험및증권업종은앞서언급했듯이 2016 년점유율 17.7% 로전체 1위를유지했지만광고비자체는전년대비 9.6% 감소했다. 페이 열풍을일으켰던전자지불서비스광고가축소됐고, 저축은행과대부업광고에대한시간대규제가그원인이라하겠다. 다만, 은행업종은광고비가소폭증가했다. 보험업종에서는 AIA생명보험 KB 손해보험 동부화재가광고비를많이집행했다. AIA < 표 2-11> 6대매체의순위별광고비와 CRk 순위 2011년 2012년 2013년 2014년 2015년 2016년 비고 1 2,433 3,115 2,623 2,625 2,364 2, ,419 1,621 1,596 1,284 1,213 1, ,123 1, ,074 1, 해당순위별광고 ( 억원 ) CRk (%) 출처 : 닐슨코리아자료에지수를곱해연구자가보정함 광고주동향 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

76 생명보험은비갱신형암보험인 AIA 평생보장암보험광고를많이집행했으며, KB손해보험은빅모델손연재를내세워매직카다이렉트광고를, 동부화재역시빅모델설현을기용해다이렉트자동차보험광고를각각집행했다. 저축은행업종에서는 OK저축은행 SBI 저축은행 웰컴저축은행이광고비를많이집행했다. OK저축은행은로봇태권브이와이인혜 오지호를모델로기용해마이너스통장과체크카드가연결된신규대출상품의광고를시작했으며, SBI 저축은행은바빌론에이어서모바일대출앱인사이다광고를집행했다. 웰컴저축은행은 10% 대중금리로 10분안에대출여부를확인해줄수있다는텐대출광고를주로집행했다. 전년대비광고비가증가한은행업종에서는 IBK기업은행 신한은행 NH 농협은행이광고비를많이집행했다. IBK기업은행은 희망음악회 캠페인을지속했으며, 모델송해와딘딘을활용한 I want one bank 광고를새롭게시작했다. 신한은행은소녀시대써니와김흥국을모델로하여 써니뱅크 캠페인을시작했으며, NH농협은행은 100% 당신편에서 광고및류현진선수와만화주인공하니를활용한 올원뱅크 광고를집행했다. 2. 가정용품 가정용품업종은 2016 년점유율 9.6% 로 2위를차지했으며, 전년대비 6.0% 성장을보여주었다. 특히어린이완구 정수기 가구업종이상대적으로많은광고비를지출했다. 어린이완구업종에서는레고코리아 영실업 손오공이광고비를많이집행했다. 레고코리아는어린이날을겨냥해 땡큐키즈 캠페인을펼쳤으며, 그외스타워즈시리즈 넥스나이츠 닌자고광고를집행했다. 영실업은 우리아이첫장난감 이라는컨셉트로엘로이광고를, 손오공은터닝메카드와헬로카봇광고를집행했다. 정수기업종에서는 LG전자 청호나이스 코웨이가광고비를많이집행했다 년청호나이스와코웨이가얼음정수기부분에서니켈성분검출논란으로주춤한사이 LG전자는공기청정기와동일한브랜드로직수형퓨리케어정수기광고를집행했다. 청호나이스는태아와아기에게좋은물을강조하는 베이비워터티니 휘카페 물은물음이다 등의캠페인을진행했으며, 코웨이는기업 PR 광고인 집이라는지구및한뼘정수기 를컨셉트로한제품광고, IoCare 를집행했다. 가구업종에서는레이지보이를수입판매하는 G&G 및에이스침대 시몬스가광고비를많이집행했다. G&G는레이지보이의기능을설명하는이성적광고를종편에주로집행하면서안락하고편안한장면을담은신문 잡지광고를병행했다. 에이스침대는지성 이보영부부를활용한 에이스고객침대를말하다 캠페인을지속했으며, 시몬스는 아이작뉴턴 과 불후의명곡 광고를집행했다 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

77 3. 컴퓨터및정보통신 컴퓨터및정보통신업종은 2016 년점유율 9.0% 를보였으며, 전년대비 7.3% 역성장했다. 게임업종이 40%, 이동통신업종이 56% 정도광고비를축소집행했기때문이다. 휴대폰업종에서는삼성전자 LG 전자 애플등이광고비를많이집행했다. 삼성전자는연초갤럭시 A 광고로출발해갤럭시기어 S2, 갤럭시 S7 S7 엣지 갤럭시노트 7 갤럭시 A 8 갤럭시기어 S3 등다양한광고캠페인을진행했다. LG전자는 G5 X-Screen 스타일러스 2 X 캠 V20 광고캠페인을진행했으며, 애플은아이폰 6S 애플워치 아이폰으로찍다 아이폰 7 광고를집행했다. 이동통신 / 인터넷업종은단통법의시행으로광고비지출을대폭줄였는데, 기업별로는 KT SK 텔레콤 LG 유플러스가광고비를많이집행했다. < 표 2-12> 보험업종 3 대광고주매체별광고비집행현황 (2016 년 ) 순위회사명 TV 라디오신문잡지케이블종편합계 1 AIA 생명보험 7, , ,738 22,649 60,691 2 KB 손해보험 3, , ,753 1,633 52,297 3 동부화재 , , ,956 출처 : 닐슨코리아의자료에보정지수를곱해산출했으며, 광고량기준으로실제집행액과상이함 < 표 2-34> 까지이와같음 < 표 2-13> 저축은행업종 3 대광고주매체별광고비집행현황 (2016 년 ) 순위회사명 TV 라디오신문잡지케이블종편합계 1 OK 저축은행 ,841 10,079 52,009 2 SBI 저축은행 4, ,341 3,071 34,973 3 웰컴저축은행 ,916 13,114 33,455 < 표 2-14> 은행업종 3 대광고주매체별광고비집행현황 (2016 년 ) 순위회사명 TV 라디오신문잡지케이블종편합계 1 IBK 기업은행 9, ,544 2,227 32,035 2 신한은행 1, , ,160 4,913 23,499 3 NH 농협은행 3, , ,328 6,493 21,916 광고주동향 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

78 KT는올레데이터선택요금제 기가인터넷, 평창올림픽을주제로한기업 PR, Y24 요금제 더블할인멤버십 기가 LTE 패밀리박스 Y 틴등다양한광고를집행했다. SK텔레콤은설현을모델로활용한생활플랫폼 스마트홈 연결의파트너 밴드플레이팩등을집행했고, LG유플러스는비즈스카이프 IoT 앳홈 패밀리샵, TV유튜브채널, 그리고오승환선수를모델로한기업 PR 당신의도전을응원합니다 등을집행했다 년슈퍼셀의클래시오브클랜, 네이버의라인레인저스, 넥슨의탑오브탱커등대형게임의출시로게임업종광고비가큰폭으로증가한반면, 2016 년에는슈퍼셀의클래시로얄을제외하고는대형게임의출시가없었다. 이업종에서는머신존 넷마블게임즈 넥슨코리아가광고비를많이집행했다. 머신존은게임오브워에이어서모바일스트라이크광고를신규로집행했다. 넷마블게임즈는세븐나이츠와리니지 2 광고를, 넥슨코리아는마스터오브이더니티 HIT 등의광고를집행했다. < 표 2-15> 어린이완구업종 3 대광고주매체별광고비집행현황 (2016 년 ) ( 단위 : 백만원 ) 순위회사명 TV 라디오신문잡지케이블종편합계 1 레고코리아 , ,056 2 영실업 1, , ,075 3 손오공 2, ,887 3,931 12,326 < 표 2-16> 정수기업종 3 대광고주매체별광고비집행현황 (2016 년 ) ( 단위 : 백만원 ) 순위회사명 TV 라디오신문잡지케이블종편합계 1 LG 전자 9, , ,046 2,411 23,833 2 청호나이스 2, ,887 3,931 12,326 3 코웨이 4, ,252 3,488 12,018 < 표 2-17> 가구업종 3 대광고주매체별광고비집행현황 (2016 년 ) ( 단위 : 백만원 ) 순위회사명 TV 라디오신문잡지케이블종편합계 1 G&G 0 0 8, ,666 19,466 2 에이스침대 7, ,206 7,554 17,885 3 시몬스 12, ,013 1,031 1,907 16, 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

79 4. 서비스 서비스업종은 2016 년점유율 8.4% 를차지했으며, 전년대비 10.9% 성장했다. 여행과호텔예약업종에서 350% 의광고비증가를보인것이이러한성장에크게기여했다. 치킨업종에서는지엔푸드 BHC 제네시스 BBQ가광고비를많이집행했다. 지엔푸드 ( 굽네치킨 ) 는 2016 년부터아이돌그룹엑소를모델로기용하며한류열풍을겨냥하기시작했는데, 볼케이노라는매운치킨을출시하며치킨에밥을말아먹는치밥레시피도선보였다. BHC 는드라마 < 태양의후예 > 로인기를얻은진구를모델로맵스터치킨광고를전개했으며, BBQ는아이돌그룹방탄소년단을모델로마라핫치킨광고를선보였다. 호텔예약업종에서는트리바고 호텔스닷컴 호텔스컴바인이광고비를많이집행했다. 트리바고는호감이미지를지닌에릭남을모델로기용해호텔예약서비스에대한소비자들의불안감을신뢰감으로바꾸려고했다. 호텔스닷컴은가격보다는조식이나위치, 호텔의급을광고에서강조했으며, 호텔스컴바인은드라마 < 또오해영 > 의주인공서현진을모델로바쁜일상에서벗어나여행을떠나라는광고를집행했다. < 표 2-18> 휴대폰업종 3 대광고주매체별광고비집행현황 (2016 년 ) ( 단위 : 백만원 ) 순위회사명 TV 라디오신문잡지케이블종편합계 1 삼성전자 40,635 1,840 23,012 1,037 42,398 8, ,656 2 LG 전자 17, ,625 7,177 48,516 3 애플 20, , ,146 < 표 2-19> 이동통신 / 인터넷업종 3 대광고주매체별광고비집행현황 (2016 년 ) ( 단위 : 백만원 ) 순위회사명 TV 라디오신문잡지케이블종편합계 1 KT 42,500 2,641 9, ,609 11, ,493 2 SK 텔레콤 24, , ,130 1,774 52,499 3 LG 유플러스 22, , ,606 10,424 50,322 < 표 2-20> 게임업종 3 대광고주매체별광고비집행현황 (2016 년 ) ( 단위 : 백만원 ) 순위회사명 TV 라디오신문잡지케이블종편합계 1 머신존 2, ,913 7,713 58,055 2 넷마블게임즈 4, ,168 5,757 34,779 3 넥슨코리아 1, ,414 3,245 26,564 광고주동향 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

80 영화업종에서는 20세기폭스 UPI 코리아 CJ E&M이광고비를많이집행했다. 20세기폭스는 < 레버넌트 : 죽음에서돌아온자 > < 데드폴 > < 미스페레그린과이상한아이들의집 > 등의광고를집행했다. UPI코리아는 < 제이슨본 > < 스티브잡스 > < 언더워터 > < 매그니피센트 7> 등의광고를집행했으며, CJ E&M은 < 아가씨 > < 인천상륙작전 > < 아수라 > < 고산자대동여지도 > 등의광고를집행했다. 5. 화장품및보건용품 화장품및보건용품업종은 2016 년점유율 7.3% 를차지했으며, 전년대비소폭하락해 0.4% 의역신장을보였다. 중국내한류열풍으로화장품업계가사상최대의실적을기록한반면에국내에서는광고비지출을공격적으로하지않았다. 즉, 글로벌시장에더역점을두었다고할수있다. 이업종에서는한국P&G 아모레퍼시픽 유한킴벌리가광고비를많이집행했다. 한국 P&G 의다우니는기존에있던제품을더고급화시켜마치향수를뿌린듯한느낌이라는주제로 2016 년 1월런칭행사를개최하고광고를집행했다. 페브리즈는유해성논란으로인한위기를맞아성분이안전하다는자료를내세우며특유의스토리가있는광고를계속진행했다. 위스퍼는페미니즘과양성평등을주제로 여자답게 라는카피를앞세워편견을없애려는광고를진행했다. 질레트는드라마 < 응답하라 1988> 의주연들인류준열과이동휘를모델로기용해 2016 년상반기광고를진행했다. 그리고후반기에는남자다움의상징으로자리한배우하정우를모델로기용했고, 이후에도계속남성다움을강조하는운동과제품을연관시킨광고를진행했다. 아모레퍼시픽은헤라화장품을고급화시키려는노력으로배우전지현을모델로기용하고 서울의아름다움 이라는주제의광고로주목받았다. 또한류의주인공들을주로활용하는빅모델전략을활용하는가운데, 제품과자연을연계시키는광고도많이선보이고있다. 유한킴벌리는 우리강산푸르게푸르게 라는카피와함께 2016 년상반기에는신혼부부나무심기, 후반기에는그린캠프등환경보호캠페인을이어나갔다. 6. 식품 식품업종은 2016 년점유율 7.1% 로전년대비 22.7% 성장해 21개대분류업종가운데가장높은성장률을보였다. 이러한성장은건강식품광고 38%, 대용식품광고 50%, 인스턴트면류광고 60%, 커피광고 32% 증가에기인한것으로보인다 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

81 성장률은낮지만광고비지출규모가큰패스트푸드업종에서는맥도날드 롯데리아 BKR 코리아 ( 버거킹 ) 가광고비를많이집행했다. 맥도날드는광고에서크루의존재를소구함으로써고용에차별을두지않고우리와더가까이함께한다는것을강조했다 사람이있는곳, 사람을배우는곳맥도날드 라는카피의서정적광고로긍정적반응을이끌어냈다. 이후에는아나운서전현무를모델로저렴한제품이미지를소구하기도했다. 롯데리아는저렴하지만맛과품질이미흡한햄버거라는인식을없애기위한노력으로프 < 표 2-21> 치킨업종 3 대광고주매체별광고비집행현황 (2016 년 ) ( 단위 : 백만원 ) 순위회사명 TV 라디오신문잡지케이블종편합계 1 지엔푸드 ,424 12,402 33,030 2 BHC , ,487 3 제네시스 BBQ 1, ,907 12,588 20,790 < 표 2-22> 호텔예약업종 3 대광고주매체별광고비집행현황 (2016 년 ) ( 단위 : 백만원 ) 순위회사명 TV 라디오신문잡지케이블종편합계 1 트리바고 9, , ,701 2 호텔스닷컴 1, ,469 5,831 9,801 3 호텔스컴바인 ,828 2,270 8,500 < 표 2-23> 영화업종 3 대광고주매체별광고비집행현황 (2016 년 ) ( 단위 : 백만원 ) 순위회사명 TV 라디오신문잡지케이블종편합계 1 20 세기폭스 4, ,943 13,028 22,240 2 UPI 코리아 5, ,326 5,803 19,990 3 CJ E&M 3, ,314 1,141 12,863 < 표 2-24> 화장품및보건용품업종 3 대광고주매체별광고비집행현황 (2016 년 ) ( 단위 : 백만원 ) 순위회사명 TV 라디오신문잡지케이블종편합계 1 한국 P&G 9, ,308 32,498 93,466 2 아모레퍼시픽 12, ,802 5,565 16,093 5,393 50,183 3 유한킴벌리 8, ,888 23,649 46,876 광고주동향 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

82 리미엄버거광고 ( 아재버거 클래식치즈버거등 ) 를집행하면서햄버거구매시제공되는사은품의품질을높이는전략을활용하기도했다. BKR코리아는배우이정재를모델로발탁해우스꽝스러운언어유희를활용한광고를선보였다. 이후에도제품이름을이용한유머광고를지속해오고있다. 라면업종에서는오뚜기 농심 팔도가광고비를많이집행했다. 오뚜기는시장점유율부동의 1위인농심을추격하기위해근소한차이지만광고비를농심보다더많이지출했다. 특히프리미엄라면시장에서선두권에오르게해준진짬뽕에광고비를많이지출했다. 농심은예능프로그램 < 삼시세끼 > 를활용해부대찌개라면광고를집행했고, 신라면 30주년을기념해 1996 년광고의모델이었던배우최수종을다시등장시켜오랜역사를지닌라면으로서의위상을보여주려했다. 팔도는팔도불짬뽕에이어서이연복셰프를모델로한팔도짜장면광고를선보였다. 커피업종에서는동서식품 남양유업 매일유업이광고비를많이집행했다. 동서식품은 2016 년인기드라마 < 도깨비 > 의주인공공유를활용한카누광고를지속했고, 이나영과김우빈을활용한맥심모카골드광고도집행했다. 연말에는김연아를모델로한맥심화이트골드광고를선보였다. 남양유업은김태희와김래원을모델로한프렌치카페카페믹스, 강동원모델의프렌치카페루카스나인과루카스나인라떼광고를집행했다. 또민호와김지원을모델로액상커피프렌치카페카와광고도집행했다. 매일유업은액상커피카페라떼를기존매체가아닌동영상플랫폼을통해주로집행해눈길을끌었는데, 사랑과썸 을주제로하는유머광고가주류를이루었다. < 표 2-25> 패스트푸드업종 3 대광고주매체별광고비집행현황 (2016 년 ) ( 단위 : 백만원 ) 순위회사명 TV 라디오신문잡지케이블종편합계 1 맥도날드 9, ,619 16,329 49,703 2 롯데리아 3, ,048 2,277 11,701 3 BKR 코리아 1, , ,219 < 표 2-26> 라면업종 3 대광고주매체별광고비집행현황 (2016 년 ) ( 단위 : 백만원 ) 순위회사명 TV 라디오신문잡지케이블종편합계 1 오뚜기 16, ,094 7,199 34,119 2 농심 12, ,416 2,176 32,947 3 팔도 5, ,418 1,550 14, 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

83 7. 음료및기호식품 2016 년음료및기호식품업종의광고비점유율은 6.4% 였다. 성장률은전년대비 14.9% 로전반적인저성장상황속에서상대적으로견실한성장세를보여주었다. 음료시장과맥주시장의경쟁이가열되고, 기능성음료와탄산수등의신제품출시가광고비증가로이어진것으로보인다. 음료업종에서는한국코카콜라 롯데칠성음료 동서식품이광고비를많이집행했다. 전통적으로콜라와사이다제품의맞수인한국코카콜라와롯데칠성음료는탄산수라는새로운범주의상품으로전선을확대했다. 한국코카콜라가 2016 리우올림픽국가대표선전기원 캠페인과함께 이맛, 이느낌 (Taste the feeling) 캠페인을전개했는데, 5가지제품을코카콜라브랜드로통합하고일상의작은장면을특별한순간으로표현해냈다. 롯데칠성음료는드라마 < 미생 > 의주인공임시완을모델로한칠성사이다광고를시작으로, 드라마 < 응답하라 1988> 의정봉이 ( 안재홍분 ) 를활용한밀키스광고를집행했다. 아울러트로피카나스파클링 트레비 아이시스 8.0 핫식스광고등을집행했다. 커피에서음료로업종을다각화한동서식품은애니메이션을활용한맑은티엔광고시리즈로소비자들의시선을끌었으며, 배우손예진을내세운홍차티백타라광고도선보였다. 주류업종에서는 OB맥주 하이트진로 롯데칠성음료주류 BG가광고비를많이집행했다. OB맥주는대표브랜드인카스 (Fresh) 를중심으로광고를집행했다. 특히성수기를대비해 2016 년상반기에 BI 전면리뉴얼을단행하고신선한젊음의맥주로의포지셔닝강화를목표로광고를집행했다. 하반기에는브랜드아이덴티티강화를목표로 카스블루플레이그라운드페스티벌 과의연계를통한광고집행에나섰다. < 표 2-27> 커피업종 3 대광고주매체별광고비집행현황 (2016 년 ) ( 단위 : 백만원 ) 순위회사명 TV 라디오신문잡지케이블종편합계 1 동서식품 7, , ,259 2 남양유업 3, , ,166 3 매일유업 2, ,431 < 표 2-28> 음료업종 3 대광고주매체별광고비집행현황 (2016 년 ) ( 단위 : 백만원 ) 순위회사명 TV 라디오신문잡지케이블종편합계 1 한국코카콜라 19, ,618 27,452 99,236 2 롯데칠성음료 16, , ,142 16,392 85,267 3 동서식품 18, , ,086 7,286 71,444 광고주동향 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

84 하이트진로는송중기가모델로나선하이트, 하정우를모델로한맥스, 아이유가활약한복숭아탄산소주이슬톡톡의광고를집행했다. 롯데칠성음료주류 BG는설현을모델로한클라우드광고와김지석모델의클라우드마일드광고, 박소담을새로운모델로기용해여성타깃을공략한청하광고와함께처음처럼 백화수복광고를집행했다. 8. 제약및의료 제약및의료업종의 2016 년점유율은 6.2% 였지만, 성장률은전년대비 20.6% 로매우큰폭의신장세를보였다. 안마의자시장의경쟁이치열해지면서광고비가증가했고, 면역세포검사 NK 뷰키트광고와, 가까운병원찾기어플인뚝닥등이화제를모았다. 일반제약업종에서는동국제약 명인제약 일동제약이광고비를많이집행했다. 동국제약은사회공헌활동및일반인참여이벤트등과연계한일반의약품위주의캠페인성광고를집행했는데, 인사돌사랑봉사단 훼라민큐일반인콘테스트 등이그것이다. 명인제약은스테디셀러인이가탄 메이킨큐광고를집행했다. 반면일동제약은일반의약품중심의광고를주로하는타제약사와달리일반의약품인아로나민골드와함께의약외품메디터치, 건강기능식품지큐랩, 건강음료그녀는프로다, 아로골드 D와같은다양한제품군의광고를집행했다. 안마의자업종에서는바디프랜드 휴테크산업 파나소닉코리아가광고비를많이집행했다. 바디프랜드는경쟁사대비압도적으로많은광고비를집행했는데, Don t Worry Be Healthy 캠페인처럼특정안마의자광고가아닌브랜드캠페인광고에초점을맞춘것이이채로웠다. 휴테크산업은신제품카이 TV광고와프로모션연계인쇄광고를집행했다. 파나소닉코리아의경우방송매체는전혀활용하지않고상품프로모션과이벤트중심의신문광고를주로집행했다. 9. 수송기기 수송기기업종은 2016 년점유율 5.7% 이며, 전년대비 3.6% 성장을보였다. 수출부진과내수침체여파로국내자동차 3사모두전년에비해광고비지출을줄였지만, 도요타 재규어 BMW 등외국자동차회사광고비가증가해소폭의성장이가능했다. 전체적으로는현대자동차 기아자동차 한국GM이광고비를많이집행했다. 현대자동차는어드밴스드프로그램런칭광고, 그랜저 아이오닉하이브리드 제네시스 EQ900 아반떼 투싼피버 타페 쏘나타 제네시스 G80 아이오닉일렉트릭 i30 등다양한라인업의 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

85 차량브랜드광고를집행한가운데, 기업PR 프로그램인기프트카캠페인도지속적으로진행했다. 기아자동차는올뉴 K7 스포티지 뉴모하비 K3 K5 니로 올뉴카덴자 모닝 리오 쏘울 쎄라토등의광고를집행했다. 한국GM은스파크 트랙스 캡티바 크루즈 올뉴말리부 아베오등의광고를집행했는데, 특히스파크와트랙스같은소형차광고에집중하는모습을보였다. 10. 패션 패션업종은 2016 년광고비점유율 4.5% 이며, 전년대비 13.6% 역성장을나타냈다. 아웃도어시장이정체되고, 전통의류사업자들도광고활동에적극적으로나서지않았던것이요인이었다. 이런가운데아이더 K2 코리아 FRL 코리아 ( 유니클로 ) 가광고비를많이집행했다. 아이더는배우이민호를활용해맥시멀 1.0 제터재킷 아이스 T& 팬츠 테이텀패딩 스투키다운등계절별로 1~2 편의광고를꾸준히집행했다. K2코리아는신발과패션공용의살레와브랜드런칭광고및기존모델인현빈을활용한여름용쿨 360, 겨울용재킷고스트광고등을집행했다. FRL코리아는 JYP 박진영을등장시킨 UT Picks, 다양한광고물들을선보인에어리즘캠페인, 드라이 EX 폴로셔츠 이지팬츠등의광고를집행했다. < 표 2-29> 주류업종 3대광고주매체별광고비집행현황 (2016 년 ) ( 단위 : 백만원 ) 순위 회사명 TV 라디오 신문 잡지 케이블 종편 합계 1 OB맥주 12, ,733 18,257 62,577 2 하이트진로 13, , ,294 7,226 56,570 3 롯데칠성음료주류BG 5, ,900 2,329 21,438 < 표 2-30> 일반제약업종 3대광고주매체별광고비집행현황 (2016 년 ) ( 단위 : 백만원 ) 순위 회사명 TV 라디오 신문 잡지 케이블 종편 합계 1 동국제약 18,732 1, ,885 12,264 55,066 2 명인제약 23, , ,823 11,415 49,777 3 일동제약 3, , ,548 16,819 38,221 < 표 2-31> 안마의자업종 3대광고주매체별광고비집행현황 (2016 년 ) ( 단위 : 백만원 ) 순위 회사명 TV 라디오 신문 잡지 케이블 종편 합계 1 바디프랜드 9, , ,534 2 휴테크산업 ,930 3 파나소닉코리아 0 0 1, ,072 광고주동향 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

86 11. 가정용전기전자 가정용전기전자업종은 2016 년에점유율 3.7% 를차지했으며, 전년대비 3.4% 소폭성장했다. 프리미엄가전시장에서의치열한경쟁으로광고비가증가한것이성장의원동력이었다. 가전업종에서는삼성전자와 LG전자의양강체제가더공고해졌다. 삼성전자는프리미엄냉장고쉐프컬렉션및무풍에어컨 SUHD TV 패밀리허브캠페인, 직화오븐, 애드워시세탁기, 국내에새롭게출시된디자인 TV인세리프 TV, 김치냉장고지펠아삭광고등을집행했다. LG전자는 2016 년초에프리미엄가전제품으로명명한 LG 시그니처라인업광고의집행을필두로휘센듀얼에어컨, 코드제로싸이킹진공청소기, 디오스얼음정수기냉장고, 트롬스타일러, 디오스김치톡톡, 트롬트윈워시세탁기등의광고를집행했다. LG전자는지상파 TV 라디오 케이블에서는삼성전자보다더많은광고비를집행했다. < 표 2-32> 자동차업종 3대광고주매체별광고비집행현황 (2016 년 ) ( 단위 : 백만원 ) 순위 회사명 TV 라디오 신문 잡지 케이블 종편 합계 1 현대자동차 34,198 3,884 19,147 1,209 38,071 52, ,463 2 기아자동차 22,466 4,177 10, ,279 15,213 81,285 3 한국GM 23,595 4, ,762 3,883 68,538 < 표 2-33> 패션업종 3대광고주매체별광고비집행현황 (2016 년 ) ( 단위 : 백만원 ) 순위 회사명 TV 라디오 신문 잡지 케이블 종편 합계 1 아이더 8, ,288 13,515 35,064 2 K2코리아 8, ,441 6,911 25,065 3 FRL코리아 7, , ,255 < 표 2-34> 가전업종 2대광고주매체별광고비집행현황 (2016 년 ) ( 단위 : 백만원 ) 순위 회사명 TV 라디오 신문 잡지 케이블 종편 합계 1 삼성전자 38, ,372 1,135 19,214 33, ,376 2 LG전자 41,626 1,317 12,096 1,006 35,911 16, ,570 VI. 광고거래제도의변화 1. 미디어렙설립의시대 2012 년부터 2016 년사이국내광고거래제도상의가장큰변화는광고판매를대행하는미디어렙설립이증가했다는점이다. 미디어렙은 매체사를대신해광고회사나매체구매사 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

87 또는광고주에게광고판매를하는주체 를말한다. 2011년 10월 27일 SBS 광고를대행하는 미디어크리에이트 (MediaCre8) 가출범했지만방송통신위원회의허가를받은것은 2012 년 8월 22일이다. 3개월전인 2012 년 5월 23 일기존의한국방송광고공사 (KOBACO) 를승계하는 한국방송광고진흥공사 가출범했기때문에복수의공 / 민영미디어렙경쟁체제로의공식적전환은 2012년으로보는것이맞다. KOBACO 는 KBS와 MBC( 계열사포함 ), EBS 및종교방송의광고판매를대행하며, 미디어크리에이트는 SBS와지역민방및 OBS의광고판매를대행한다. 이러한지상파방송의복수미디어렙제도는 2012 년 5월 23일시행된 방송광고판매대행등에관한법률 에의해서이다. 또한동법률부칙제4조 방송광고의판매대행에관한특례 에서 종합편성방송채널사용사업자의방송광고의판매대행에대한사항은종합편성방송채널사용사업자의승인일로부터 3년후에적용한다 는유예조항을두었다. 따라서종편사업자는 2014 년부터각사별로미디어렙을설립하고허가를받게된다. JTBC는 제이미디어렙 을설립해 2014 년 2월 28 일방통위허가를받았으며, 2015 년 12월 1일부터 JTBC 미디어컴 으로사명을변경했다. TV 조선의 조선미디어렙, 채널A 의 미디어렙에이 역시 2014 년 2월 28일허가를받았다. 종편설립이늦었던 MBN은 MBN 미디어렙 을설립하고 2014 년 11월 4일허가를받았다. MBN미디어렙은 2015 년특정프로그램편성과광고판매를연계한사건으로방통위로부터과징금 2억 4,000 만원을부과받기도했다. 이로써직접광고영업을법으로금지하는지상파방송사는 2개미디어렙, 종편은 4개미디어렙체제가됐다. 법적규제는아니지만판매의효율성제고를위해설립된미디어렙도있다. SMR(Smart Media Rep) 이그것이다. SMR은 2014 년 6월방송사들이유튜브를비롯한온라인동영상플랫폼의공세에공동대응하는취지에서 SBS 와 MBC가주축이돼만든회사다. 모바일로의시청자이탈이가속되고온라인동영상시장에서플랫폼의영향력이커지자협상력을키우기위해경쟁관계인방송사들이힘을모은것이다. SMR은동영상클립을제작 유통하면서나스미디어와인크로스등을미디어렙대행회사로선정해판매대대행체제를구축하고있다. 따라서콘텐츠유통회사와미디어렙의중간자적역할을하고있다고보는것이타당하다. 2. 광고총량제도입등방송광고제도개선 최근 5년동안광고거래제도에서법률적으로가장크게바뀐부분은방송광고제도의변화를가져온 2015 년 9월 21일의방송법시행령개정이다. 개정의첫째내용은지상파방송광고에서총량제를도입하는것이다. 방송법시행령제 광고주동향 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

88 59조 ( 방송광고 ) 제2항제1호가목을 전체광고시간은방송프로그램광고시간, 중간광고시간, 토막광고시간, 자막광고시간및시보광고시간을포함하여매방송프로그램편성시간당평균 100 분의 15이내로하되, 매방송프로그램편성시간의최대 100 분의 18( 방송프로그램광고시간은최대 100 분의 15) 을초과할수없다 로개정한것이다. 즉, 편성시간당총량제를도입해평균시간당 9분, 최대 10.8 분을광고할수있는것으로규제를완화했다. 다만, 방송프로그램광고시간은 100 분의 15를넘지못하도록함으로써특정프로그램에광고가지나치게많이편성되는것을방지했다. 지상파방송사의광고총량제도입과함께유료방송채널도시간당평균 10분, 최대 12분에서 17/100, 최대 20/100 으로다소완화하는개정안을내놓았다. 그양은미미하지만지상파방송의총량제를도입하면서유료방송채널의광고허용량을늘려주는것은바람직한방안이라평가할수있다. 둘째, 가상광고의허용장르와시간을확대했다. 기존에는스포츠중계프로그램에만허용하고있었는데, 이를확대해서교양 오락 스포츠보도에관한프로그램에도허용하도록했다. 다만, 어린이대상프로그램이나보도 시사 논평 토론프로그램은제외하고있으며, 시청자의시청흐름을방해하지않을의무등을규정하고있다. 또개개인의얼굴식별이어렵고경기흐름및시청에불편을초래하지않는경우관중위에가상광고를노출시키는것을허용했으며, 유료방송에서의가상광고시간을현행 5/100 에서 7/100 로확대하고있다. 셋째, 신유형광고를도입할수있는법적근거를마련했다. 제59 조 2의제3항에 방송통신위원회는제1항에따른가상광고의허용범위ㆍ시간ㆍ횟수또는방법등에대한세부기준을정해고시할수있다 고신설해새로운유형의가상광고가도입될수있는기반을제공한것이다. 이는기술발전의속도를법규가쫓아가지못하는현실을반영한것으로판단된다. 넷째, 간접광고의금지행위기준을명확히하고허용시간을확대했다. 그간간접광고허용범위를방송통신심의위원회규칙으로규정하고있었는데, 그것을방송법시행령으로옮겨서구체적인내용을내놓았다. 즉, 방송프로그램흐름및시청흐름을방해하지않을의무를명시했으며, 해당상품을언급하거나구매나이용을권유하는경우, 상품의기능등을허위또는과장하여시현하는경우등을금지행위로규정했다. 또간접광고의시간을유료방송에한해 5/100 에서 7/100 로확대하고있다. 3. 협찬고지규칙의완화 2016 년 3월 16일협찬고지등에관한규칙의개정이있었다. 협찬고지금지를완화하고종류를확대한것이그골자다. 첫째, 협찬고지의세부기준및방법외에협찬의투명성제고등일반원칙이포함된점 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

89 을고려해규칙제명을 협찬고지에관한규칙 에서 협찬고지등에관한규칙 으로변경했다. 둘째, 방송광고가금지된상품이나용역을제조 판매또는제공하는자의협찬고지허용범위를 공익성캠페인 에서 공익행사를협찬하는경우 까지로확대했다. 셋째, 방송광고금지품목과허용품목을함께제공 판매하는경우에는허용품목에한해협찬고지를허용하되 협찬주명 이아닌 상품명 용역명 만고지하는것을허용했다. 넷째, 협찬의투명성제고를위한조항을신설했다. 방송사업자가협찬을받아협찬고지를하는경우에는심의절차마련등투명한집행노력의무를부과했으며, 협찬주가방송프로그램의내용이나구성에영향을미치거나방송사업자의편성독립성을저해하는행위를금지했다. 다섯째, 협찬고지내용 시간 횟수등형식의규제를완화했다. 협찬고지내용을협찬주명또는광고효과를주는상업적표현이아니라 기업표어나위치중택일 해고지하도록하던것을 협찬주명 ( 로고포함 ) 기업표어 상품명 상표또는위치중에서방송사업자가자율적으로선택 하도록했다. 또고지 1건당 5초의제한시간을폐지하고, 1회고지허용시간을 초로늘렸다. 여섯째, 캠페인협찬고지시점을명확히했다. 방송사업자가캠페인협찬을받은경우에방송프로그램내에서도협찬고지가가능하다고오인할수있으므로, 시청권보호를위해프로그램과프로그램사이에만고지할수있도록하는규정을신설했다. 일곱째, 지방자치단체의장소협찬주명고지를허용했다. 즉, 방송사업자가지방자치단체로부터장소협찬을받은경우프로그램내해당부분에서지방자치단체이름을협찬주로고지할수있도록허용한것이다. 4. 옥외광고물등관리법개정 2016 년에는옥외광고물등관리법개정으로집행할수있는옥외매체가증가했다. 법률명칭이기존 옥외광고물등관리법 에서 옥외광고물등의관리와옥외광고산업진흥에관한법률 로변경됐다. 이는법률의방향이규제위주에서산업진흥쪽으로전환됐음을의미하는상징적변화다. 개정의주된내용은디지털광고물을허가대상으로합법화한것과옥외광고자유표시구역의시행이다. 디지털광고물의경우시 도조례로정하는건물에서는벽면및창문이용광고물을허용하는것이다. 구체적인개정내용은다음과같다. 첫째, 옥외광고물등자유표시구역제도도입이다. 시ㆍ도지사가옥외광고물등자유표시구역의지정을신청하는경우에는그운영기본계획을제출토록하고, 행정안전부장관은옥외광고정책위원회의심의를거쳐확정하도록했다. 또시ㆍ도지사가요청하거나옥외광고물등자유표시구역이지정취지에적합하게운영되지않을경우에는지정을취소할수있도 광고주동향 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

90 록했다. 자유표시구역은서울의강남구 서초구 중구 2곳, 그리고부산진구가신청했는데, 2016 년 12월 1일서울강남구코엑스일대가최종선정됐다. 둘째, 소방시설등과유사한형태의광고물설치가금지됐다. 소방시설또는소방용품등과유사하거나그효용을떨어뜨리는형태의광고물등을표시ㆍ설치할수없도록한것이다. 셋째, 시ㆍ도옥외광고발전기금의설치근거를마련했다. 옥외광고정비기금 을 옥외광고발전기금 으로그명칭을변경하고, 기금의사용용도에옥외광고산업의진흥을추가하는한편, 시ㆍ도에도옥외광고발전기금을설치할수있도록했다. 넷째, 옥외광고심의위원회의심의대상을확대했다. 옥외광고물등의표시ㆍ설치등에관한사항을전문적으로심의할수있도록 광고물관리및디자인심의위원회 의명칭을 옥외광고심의위원회 로변경하고, 위원회의심의대상에표시나설치와관련해시ㆍ도또는시ㆍ군ㆍ구의조례로정하는사항등을추가했다. 다섯째, 옥외광고물의안전을위해풍수해등에대비한안전점검및정비명령조항을신설했다. 시장등은옥외광고물등에대한안전점검계획을수립해실시하도록의무를부여하고, 점검결과위험한옥외광고물등에대해서는제거또는필요한조치를명하도록했다. 여섯째, 금지광고물등에대한전기통신서비스이용정지의요청조항을신설했다. 시장등은음란ㆍ퇴폐내용을담은전단지등미풍양속을해칠우려가있는금지광고물등의근절을위해금지광고물등에표시된전화번호에대해정보통신서비스제공자에게그이용의정지를요청할수있도록했다. 일곱째, 위법한옥외광고물등에대한합동점검조항을신설했다. 위법한옥외광고물등에대한단속을강화하기위해시ㆍ도지사가시장ㆍ군수ㆍ구청장과합동으로옥외광고물등에대한점검을실시하고그결과를시장등에게통보하도록한것이다. 끝으로, 유해광고물에대한처벌을강화했다. 음란ㆍ퇴폐광고물을제작ㆍ표시한자는 2 년이하의징역또는 2천만원이하의벌금에처하도록했고, 청소년유해광고물을제작ㆍ표시한자에게는 500만원이하의과태료를부과하도록했다. VII. 결론 지금까지 2012 년부터 2016 년까지국내광고주들의광고활동에대해살펴보았다. 그주요내용은다음과같다. ➊ 업종별광고비지출의규모는금융 보험및증권, 가정용품, 컴퓨터및정보통신, 화장품및보건용품, 서비스업종의순으로점유율이높았다. 점유율이낮은업종은화학공업, 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

91 산업기기, 기초재, 정밀기기및사무기기의순이었다. 성장률을기준으로했을때는관공서및단체, 제약및의료, 유통, 수송기기, 음료및기호식품, 컴퓨터및정보통신, 가정용품업종의순서로성장률이높았다. 반면에출판, 기초재, 교육및복지후생업종의광고비는감소했다. 점유율과성장률모두상대적으로높은업종은가정용품, 서비스, 식품, 음료및기호식품, 수송기기, 제약및의료업종으로, 이들은향후광고비지출이증가할것으로예상되는업종이다. ➋ 2016 년을기준으로각업종의매체별광고비집행현황을살펴본결과, 금융 보험및증권업종은케이블 종편 신문 TV 의순으로광고비를많이집행했고, 가정용품업종은케이블 TV 종편 신문의순이었다. 컴퓨터및정보통신업종은케이블에가장많은광고비를집행했고, 다음으로 TV 종편 신문의순이었다. 수송기기업종은케이블 종편 TV 신문의순서로광고비를지출했다. 패션업종은케이블 잡지 종편 신문의순서였으며, 서비스업종은케이블 종편 TV 신문의순으로광고비가집행됐다. 관공서및단체, 건설 건재및부동산, 출판, 교육및복지후생, 기초재, 그룹및기업광고업종은신문에가장많은광고비를집행한것으로나타났다. ➌ 광고주들의매체별광고비집행추이를살펴본결과, 지상파와신문 잡지 인터넷 (PC) 매체의광고비를줄이고있는것으로나타났다. 반면에라디오 케이블 / 종편 IPTV 위성 DMB 모바일 OOH 매체에는광고비지출을늘렸다. 광고제작에도지난 5년간약 18% 정도증가한재원을투자한것으로나타났다. 결국인쇄매체에는절대적으로광고비를줄인다고볼수있으며, 방송매체는케이블 / 종편등유료방송채널에, 디지털광고영역에서는모바일매체에광고비를늘려지출하는것으로분석됐다. 또한모바일과뉴미디어중심의광고비전이현상은앞으로도가속될것으로보인다. ➍ 최근 5년간 20대광고주를살펴본결과, 2~4 개정도의광고주가 20위권에서부침을보였지만상대적으로광고비순위가고정적인형태로나타났다. 가전등의경쟁사인삼성전자 LG전자, 자동차 3사인현대자동차 기아자동차 한국GM, 통신 3사인 SK텔레콤 KT LG 유플러스, 화장품및생활용품회사인한국P&G 아모레퍼시픽 옥시레킷벤키저, 음료회사인한국코카콜라 롯데칠성음료 동서식품, 제약회사인동국제약 일동제약, 보험분야의동부화재 삼성화재 KB 손해보험등이광고를많이집행하는광고주들이었다. 광고산업이내수산업의성장과연계돼있는만큼정보통신 가전 자동차 이동통신 화장품 제약 보험등의광고주들이국내광고산업을선도한것이라하겠다. 한편광고주들의광고집행집중도를알아보기위해 1위 ~1,000 위까지의광고주중순위별 광고주동향 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

92 광고비현황을살펴본결과, 각순위별로광고비집행이증가세를보이는것으로나타났다. 또 2011 년부터 6년간상위 5대광고주의누계광고비점유율은 7.3%~11.2%, 상위 50대광고주의누계광고비점유율은 32.3%~43.4%, 상위 100대광고주의누계광고비점유율은 48.4%~57.4% 로나타났다. 상위 1,000 대광고주의누계광고비점유율은 2012 년 89.9% 에서 2016 년에다시 92.8% 로증가하는모습을보여주었다. 이는광고비의집중도가높은수준이며, 그정도가심화되고있음을말해준다. ➎ 최근 5년간광고거래제도및법적인부분의개정사항도살펴보았다. 지상파민영미디어렙의허가로복수미디어렙체제로전환됐으며, 종편 4사가각각미디어렙을설립하고방통위의허가를받아총 6개의법정미디어렙이운영되게됐다. 또 TV 콘텐츠의온라인유통과광고판매를위해설립된 SMR은초기정착에어느정도성공하고있다고평가된다. 한편방송법시행령과협찬고지에관한규칙이개정돼광고주에게유리한광고매체환경이구축되고있다. 다만지상파방송의광고총량제가도입됐음에도불구하고그효과는미미한것으로평가받고있다. 디지털옥외광고의활성화를위해자유표시구역제도가도입돼코엑스일대가그대상으로선정되어한국형 타임스퀘어 로의변모를꾀하게됐다. 앞서서론에서언급했듯이광고주현황을살펴보기위한광고비데이터의경우광고량에단가를적용해환산한것이기때문에광고주들이집행한광고비와일치하지않는다. 특히케이블이나종편에많은광고비를집행한광고주의경우에는실제지출한광고비보다과대추정됐을가능성이높다. 따라서본분석결과를활용함에있어세심한주의가요구된다고하겠다. 향후분석에서는보정지수를전체광고비에집행할것이아니라각매체별로보정지수를구하고그것을각광고주에적용해산출하는방법을고민해볼필요가있겠다 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

93 03 매체 동향 광고회사동향 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

94 Ⅰ. 지상파방송광고시장 1. 지상파방송광고시장, 어떻게바라볼것인가 광고시장의지난 5년은말그대로격변기였고, 분석의중심해인 2016 년은또다른변곡점이라고할수있다. 그런가운데동영상광고는콘텐츠를중심으로방송및다양한온라인 모바일플랫폼으로융복합하고있어, 지상파방송 이라는방송영역을분석의대상으로택하는것이적절한지는고려해볼일이기도하다. 다만방송의주무부처인방송통신위원회에서는지상파방송, 즉방송 3사를프리미엄방송광고시장으로분류하고방송법에의해광고유형 범위 시간등을통제해온주력광고미디어로간주하고있다. 또한방송통신위원회는관련법에의해방송사업주체의성격에따라방송군을지상파 케이블 TV IPTV 종합편성채널등으로구분하고, 각방송군별로관련법에의해광고제도및거래제도를운영하고있다. 따라서본분석은지금까지유력광고미디어의자리를지켜온지상파방송을중심으로지난 5년간의광고시장변화와추세를바라보고진단해보고자한다. 그런데유의해할것은광고산업분석자료가관련주체나주무기관에의해다양한관점에서조사 집계돼발표되고있다는점이다. 이처럼여러기관에서자료가발표되는건과거광고산업관련정부부처가문화체육관광부에서방송통신위원회 미래창조과학부 행정안전부등으로다각화되어각부처간해당산업의기준이되는승인통계필요성이대두됐고, 저성장기조의광고시장에서미디어군간, 광고회사간광고유치경쟁이치열해지면서더욱정교한광고산업통계가요구됐기때문이다. 결국광고산업통계는 ICT(Information & Communication Technology) 의발전과진화에따라미디어간, 수요 / 공급자간융복합하면서다양한관점이존재하며, 각산업측면에서관련통계가전체또는부분적으로산출 발표되고있는셈이다. 그러나글로벌광고시장에서는소비자접점인미디어산업을광고산업의근간으로간주하며, 미디어관점에서집계하고예측하는분석방식을적용하는게일반적이다. 국내에서는주요미디어군을기준으로대상범위에따라제일기획의광고연감광고통계, 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

95 한국방송광고진흥공사 (KOBACO) 의방송통신광고비등이전체광고시장지표를산출 전망하고있다. 다만제일기획의경우광고산업관점에서광고회사의제작비를포함하고있으며, KOBACO 는철저히미디어산업관점에서생활 / 취업정보 DM 기타를포함하고있는점이다르다. 한국콘텐츠진흥원이주무부처인문화체육관광부의승인통계로진행하는광고산업통계 (2013 년이전에는문광부산하기관이었던 KOBACO 가조사 ) 는광고회사및광고전문회사 광고제작사 온라인광고및옥외광고대행업등의광고사업자를대상으로하는실사통계이다. 따라서광고사업자측면에서의미디어광고비가산출되는만큼다른자료와의비교가가능하다는의미를지닌다. 본분석에원용하는자료의경우 광고시장전체규모및트렌드 에서는제일기획광고연감발표자료를기준으로한다. 그리고보조적으로 KOBACO 에서실사를통해발표한 2016 년방송통신광고비보고서, 방송통신위원회가매년방송사업자에관련된다각적분석을공표하는 2016 년방송시장경쟁상황평가 와 2016 년방송사업자재산상황공표집 등을참고로했다. 그외지상파방송광고시장분석에필요한구체적인데이터는 KOBACO 미디어크리에이트및시청률조사회사의조사자료등을통해보완했다 년부터 2016 년까지 5년간기존에없던새로운광고트렌드가등장하기는했지만, 아직여전히지상파방송이중요한광고미디어 ( 소비자접점 ) 로자리잡고있음이여러조사결과에서나타나고있다. 그럼에도지상파방송군에대한분석의첫화두를 지상파방송을어떻게바라볼것인가 라고설정한데에는이유가있다. 지난 5년간지상파방송광고시장의변화와특징, 광고판매제도의변화와의미, 특히 동영상광고 로대변되는다양한플랫폼및 < 그림 3-1-1> 수요 공급에따른방송군의분류 외주제작프로그램거래시장 지상파방송프로그램 2차유통시장 전체방송광고시장 프리미엄방송광고시장 지상파방송사 KBS EBS KBS 종편 IPTV MBC OBS MBC PP PP SBS 종편 PP SBS 외주제작프로그램거래시장 < 공급자 : 외주제작사등, 수요자 : 지상파방송사, PP> 지상파방송프로그램 2차유통시장 < 공급자 : 지상파방송사등, 수요자 : PP> < 공급자 : 지상파방송사, PP 등, 수요자 : 광고주 > Source: 방송통신위원회, 광고공급 - 수급 제작수급 유통수급에따른분류 매체동향 / 지상파 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

96 접점의등장에따른향후이슈와과제를도출하면서, 이논고가단지지금까지공표된자료와계수를중심으로한트렌드분석이아니라향후광고시장변화에대한새로운관점을제시하고자하는것이그이유다. 2. 지상파방송광고시장의특징과변화 2012 년에서 2016 년까지지상파방송광고시장의두드러진특징은두가지로요약할수있다. 첫째, 지상파파워, 즉프리미엄광고미디어로서의지위상실, 둘째, 광고시장규모의감소또는하락세 등이다. 이러한특징을보인이유는여러가지가있겠으나우선모바일디지털시대로전이하면서오디언스의정보습득및정보소비행태가과거와는전혀다르게변했다는점을꼽을수있다. 또한기존미디어산업이 ICT의발전에따라 CPND(Contents Pl atform Network Device) 를축으로재구축 (restructure) 되거나생태계 (ecosystem) 화 융복합 (convergence) 화하고있는것도요인중하나다. 이런특징을바탕으로지난 5년동안의지상파방송광고시장에서의대표적인변화를정리하면세가지로귀결된다. < 표 3-1-1> 광고산업연간통계조사집계 발표현황 주관기관 ( 회사 ) 조사 발표내용 ( 조사대상 ) 조사방식 연혁 ( 시작 ~ 현재발표자료 ) 주무기관 ( 비고 ) 제일기획 매체별 업종별광고시장규모 매체별실규모추정 1978년 ~2016년 ( 업계지표활용 ) 광고연감발표 한국콘텐츠진흥원 광고산업통계 ( 광고사업자 ) 1,700개광고사업자표본조사 2005년 ~2015년 ( 정부승인통계 ) 문화체육관광부 ( 조사보고서 ) KOBACO 방송통신광고비 ( 그외미디어별 ) 광고미디어사업자표본조사 2013년 ~2016년 ( 정부승인통계 ) 방송통신위원회 ( 조사보고서 ) 온라인광고협회 온라인 모바일광고비 ( 유형별 ) 온라인 모바일사업자실적실사 2001 년 ~2016 년관련업계공유 KISA( 한국인터넷진흥원 ) 모바일광고산업실태조사 모바일 광고주사업자실사 2012 년 ~2014 년 미래창조과학부 (2016년중단 ) 지방재정공제회옥외광고통계옥외광고사업자실사 2014년 ~2015년 ( 정부승인통계 ) 행정안전부 Source: 각조사기관발표자료참조, 정리 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

97 ➊ 지상파광고비감소, 케이블 TV 등으로이동 첫째, 지상파방송광고시장은 2002 년이후전반적으로점진적인하향추세를보이다가최근 5년동안일정수준에서정체한뒤 2016 년큰하락세를나타냈다 년에서 2015 년까지 2조 3,000 억원내외로정체된수준에머무르다 2016 년 2조원대가무너지며하락세를보인것이다. 특히지상파 TV의하락세가두드러졌다. 방송군전체로는최근 5년동안 4조원대에근접한규모를보였는데, 2015 년 4조 2,281 억원을정점으로 2016 년에 3조 9,999 억원으로 5.4% 역신장했다. 그중지상파방송은 2013 년 2 조 3,966 억원으로최고점을찍은후 2조 3,000 억원내외를기록하다 2016 년 1조 9,563 억원으로 14% 역신장했다 년이리우올림픽과같은특수를기대할만한 짝수해 였던것을감안하면단지광고수요의일시적감소라고보기어려운측면이있다. 둘째, 전체방송광고시장은일정수준의규모를보이나지상파방송은역신장폭이커지고, 역신장규모만큼케이블 TV나 IPTV 로이동하는경향을보이고있다. 방송사실사자료를근거로매체사별지난 10 년 (2007 년 ~2016 년 ) 간의광고매출추이를보면방송군전체로는연평균 -0.1% 성장으로약간의정체를보이는가운데, 지상파방송은 3.9% 역신장했고케이블 TV는오히려 6.1% 성장세를보였다. 점유율에서도지상파방송은지속적감소세, 케이블 TV는꾸준한성장세를보여케이블 TV가지상파방송을대체하는경향을알수있다. 특히 2016 년지상파방송의광고매출은 1조 6,227 억원으로전년대비 15.1% 역신장하며대폭감소해, KBS MBC( 지역 MBC 포함 ) SBS( 지역민방포함 ) 3사모두 14%~15% 대의 < 그래프 3-1-1> 방송매체군별광고시장점유율 (2007 년 ~2016 년 ) 80.0% 71.4% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 25.0% 68.4% 68.2% 66.3% 27.4% 27.3% 29.5% 63.6% 32.7% 60.9% 35.4% 59.5% 57.4% 55.0% 36.4% 37.1% 38.9% 50.3% 41.9% 20.0% 10.0% 3.2% 3.7% 3.8% 3.3% 3.1% 3.1% 3.5% 4.3% 4.2% 4.0% 07 년 08 년 09 년 10 년 11 년 12 년 13 년 14 년 15 년 16 년 지상파 SO 위성 IPTV PP CP Source: 방송통신위원회, 2016 년방송사업자재산상황공표집, , 재인용 매체동향 / 지상파 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

98 < 표 3-1-2> 미디어군별광고시장 (2012 년 ~2016 년 ) 광고시장 ( 억원 ) 미디어군미디어세부매체 2012 년 2013 년 2014 년 2015 년 2016 년 방송군 프린팅미디어 온라인모바일 기타 지상파 TV 19,307 20,886 19,744 19,702 16,576 라디오 2,358 2,949 2,743 2,967 2,890 지상파 DMB 지상파소계 21,833 23,966 22,594 22,754 19,526 케이블 TV 케이블 TV 13,218 14,638 15,223 17,768 18,655 그외방송군 케이블 SO IPTV 스카이라이프 방송기타소계 1,030 1,243 1,582 1,759 1,818 방송계 36,081 39,847 39,399 42,281 39,999 신문 16,543 15,477 14,943 15,011 14,712 잡지 5,076 4,650 4,378 4,167 3,780 프린팅계 21,619 20,127 19,321 19,178 18,492 검색광고 12,950 13,210 12,291 11,371 11,109 인터넷 노출형광고 6,590 6,820 6,383 5,846 5,263 인터넷소계 19,540 20,030 18,674 17,217 16,372 모바일 2,100 4,600 8,391 12,802 17,453 웹모바일광고소계 21,640 24,630 27,065 30,019 33,825 옥외광고 옥외광고소계 9,105 9,646 9,362 10,051 10,091 제작, 기타 4매체제작, 기타 5,418 5,810 5,850 5,742 6,425 기타광고 14,523 15,456 15,212 15,793 16,516 광고시장 93, , , , ,832 광고시장전년대비성장률 (%) 미디어군 미디어 세부매체 2012년 2013년 2014년 2015년 2016년 TV 지상파 라디오 지상파DMB 지상파소계 방송군 케이블TV 케이블TV 케이블 SO 그외방송군 IPTV 스카이라이프 방송기타소계 방송계 신문 프린팅미디어 잡지 프린팅계 검색광고 인터넷노출형광고 온라인인터넷소계 모바일모바일 웹모바일광고소계 옥외광고 옥외광고소계 기타 4매체제작, 기타 제작, 기타기타광고 광고시장 광고연감 2016 년, 2015 년참조 ( 연도별광고비, 2012 년재조정으로발표와계수다름 ) 2013 부터지상파, 케이블 TV 에협찬포함, 제작비광고업계내로제한집계 ( 지표조정 ) 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

99 역신장을기록한것으로분석됐다. 방송시장전체광고매출이 7.2% 역신장한것을고려하면이러한감소분이케이블 TV군과 IPTV군등으로옮겨갔음을알수있다. 한편최근 5년간만보면전체방송광고는연평균 2.8% 역신장한것으로나타났는데, 그중지상파방송은 7.2% 역신장했다. 케이블 TV군은 2.1% 성장세를보였지만그성장세가점차둔화되고있었다. 이는일부방송광고수요가다른미디어군으로옮겨가고있다는추정을가능케한다. 셋째, 지상파방송의광고주수정체, 케이블 TV군의광고주외연확대도지난 5년방송광고시장에서의대표적변화중하나다. 물론광고주의집행규모나광고단가의질적수준을감안하지않은광고주수의변화가광고수요의일반적트렌드를반영한다고볼수는없다. 그러나절대광고주수는외연확대나수요확대를가늠하는의미있는척도로볼수있을것이다. 지상파방송은 2011 년 ~2015 년까지광고주수평균증가율이 1% 로, 2,100 개에서 2,200 개수준에머물러있다. 반면케이블TV 는 2010년 1,446 개에서 2015년 1,799 개로무려 22.7% 가늘어났는데, 5년평균으로는 4.7% 의증가율이다. 한편지상파방송이나케이블 TV 중한곳에만집행하는광고주의연평균증가율은케이블 TV 6.4%, 지상파방송 0.4% 로더욱극명한차이가나타났다. 전체방송광고집행광고주의점유율을보면지상파방송은 2010 년 ~2013 년 70% 대에서 2014 년이후 60% 대후반으로낮아졌다. 반면케이블 TV는 2010 년 ~2012 년 40% 대후반에서 2012 년 50% 를기록했고, 2015 년에는 54.1% 수준까지확대됐다. ➋ 킬러콘텐츠 다양화와시청률변화 지금까지살펴보았듯지난 5년간지상파방송에는여러변화가나타났는데, 그배경은두가지로정리할수있다. 첫째, 방송전반의시청자오디언스조사에서나타난절대시청시간과시청률의변화이다. 한마디로케이블 TV와종합편성채널 ( 이하종편 ) 이지상파 TV보다시청률에서대폭약진하고있다는것이다. 실제로지상파 (KBS1 제외 ) 와유료방송채널 ( 케이블 TV+ 종편 ) 의상호점유율추이를살펴보면 2012 년에케이블 TV가 50.6%, 지상파방송이 49.3% 로역전됐고, 2015 년에는케이블 TV가 57.8%, 지상파방송이 42.2% 로그격차가벌어지고있다. 개인시청률또한지상파 3사는감소세, 케이블 TV와종편은증가세를보이고있는데, 특히종편의약진이두드러진다. 지상파방송의변화배경중두번째는그동안지상파방송이독점해오던상위시청프로그램 ( 일명킬러콘텐츠 ) 가 2012 년부터다변화하기시작했다는점이다. 결국광고주는광고예산을광고효과 ( 시청률 ) 중심, 비용대비효율성중심으로할당하는만큼상위시청프로그램을지닌케이블 TV나종편이광고접점으로선택되는추세가나타나고있다. 이는기존지 매체동향 / 지상파 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

100 < 표 3-1-3> 2007 년 ~2016 년방송군별 매체별광고매출추이 ( 단위 : 억원 / %) 방송군 매체사 2007년 2008년 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년 2015년 2016년 KBS 5,931 5,326 5,203 5,887 5,987 6,236 5,793 5,223 5,025 4,207 MBC 6,192 5,680 4,496 5,249 5,977 4,933 4,790 4,460 4,651 3,931 지역MBC 3,643 3,357 2,820 3,151 3,345 2,712 2,406 2,188 2,413 2,029 지상파 SBS 5,291 4,807 4,143 5,067 5,280 4,981 4,738 4,408 4,366 3,729 지역민방 1,708 1,616 1,623 1,787 2,024 1,844 1,801 1,612 1,553 1,332 EBS 기타 1, 소계 24,083 21,998 19,183 22,162 23,753 21,802 20,675 18,975 19,113 16,227 케이블PP 2,529 2,831 2,665 3,322 4,353 3,394 3,424 3,425 3,496 3,187 CJ MPP 1,350 1,310 2,232 3,009 3,562 3,555 3,153 2,868 3,184 3,471 케이블 TV 종편 ,710 2,355 2,229 2,863 2,880 기타 4,545 4,655 2,797 3,531 3,584 4,016 3,704 3,735 3,978 3,972 소계 8,424 8,796 7,694 9,862 12,215 12,675 12,636 12,257 13,521 13,510 케이블 SO SO 1,070 1,175 1,065 1,112 1,144 1,099 1,220 1,417 1,392 1,354 위성 스카이 IPTV 3사 지상파DMB DMB 위성 DMB 소계 총계 33,747 32,148 28,139 33,414 37,341 35,797 34,763 33,045 34,737 32,245 방송군 매체사 2008년 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년 2015년 2016년 매출평균성장평균최근5년 KBS , MBC , 지역MBC , 지상파 SBS , 지역민방 , EBS 기타 소계 , 케이블PP , CJ MPP , 케이블 TV 종편 , 기타 , 소계 , 케이블 SO SO , 위성 스카이 IPTV 3사 지상파DMB DMB 위성 DMB 소계 총계 , 방송통신위원회, 2016 년방송사업자재산현황공표집에서재정리 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

101 상파방송에서프리미엄광고채널역할을하던뉴스 드라마 연예오락등이포진한프라임타임 (SA 타임 ) 대의강점이점차상실되고있음을의미한다. 대신 JTBC 뉴스룸을비롯한종편의뉴스 오락 드라마, CJ MPP의오락 음악 여성채널, 그외케이블 TV의뉴스 스포츠전문채널등이지상파방송프리미엄프로그램을대체하고있다. 특히 2012 년에서 2016 년까지종편과케이블 TV MPP 등에서나타난새로운스타일의킬러콘텐츠들이시청률을분산하고, 특정타깃별로고정시청자를확보하면서광고미디어선택의폭을넓힌것이변화의큰요인이라할수있다. 또한넷북 태블릿 PC 모바일패드 스마트폰등 2차, 3차스크린에서 OTT(Over the Top) 에의해방송콘텐츠가확대재소비되고, 실시간메신저를포함한 SNS 상에서검색 공유 재전송하는등과거와는전혀다른시청행태에의해방송프로그램소비도영향을받았다. 3. 지상파방송광고판매제도변화와의미 최근 5년간방송광고판매제도의가장큰변화는 2012 년상반기에이뤄진지상파광고판매대행사의복수화일것이다. 30년동안한국방송광고진흥공사 (KOBAC0) 에의해독점판매됐던지상파광고는 2012 년 2월 9일 방송광고판매대행등에관한법률 제정과더불어공영방송의광고를판매대행하는 KOBACO 와 SBS OBS 외지역민영방송의광고를판매대행하는 SBS미디어크리에이트로이원화됐다. 이러한제도변화는동일방송계열및영역별유기적인결합판매, 다양한판매방식구사, 독자적인광고마케팅, 조사서비스에서의차별화된경쟁유도등긍정적인방향으로작용했다. 또한광고업계에는지상파방송광고수수료인상등일정부분효과를가져왔으나, 저성장과소비침체, 디지털로의환경변화, 대체광고미디어증가등의외적요인으로인해지상파방송광고가기대했던만큼활성화하지는못했다. 한편방송통신위원회내에는방송광고균형발전위원회가설치됐고, 방송광고발전관련법제이슈와각방송군간광고제도의균형발전에대한논의도시작됐다. 종편 4개사는출범후 3년동안유예했던미디어렙허가제가적용돼 2014 년 4월에 JTBC TV 조선 채널A 가, 같은해 11월에 MBN이설립허가를받아현행제도로정착하게됐다 년 4월과 9월에이뤄진방송법시행령개정또한방송광고판매제도의중요한변화가운데하나였다. 이는지상파방송뿐아니라다른방송군을포함해그동안논의됐던전반적인광고규제완화요구를대폭반영하고, 간접광고 협찬고지등의광고유형을새롭게규정하는등방송광고시장의외연을크게확대한것이었다. 지상파방송과케이블 TV에광고총량제를도입했고, 가상광고와간접광고에대한규제를완화했으며, 협찬광고를재정의해양성화한것이그골자다. 매체동향 / 지상파 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

102 < 표 3-1-4> 지상파방송및케이블 TV 광고주수변화 ( 단위 : 개, %) 방송군구분 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년 2015년 2011년 2012년 2013년 2014년 2015년 Av.% 지상파방송광고주 (Only) 1,507 1,609 1,477 1,488 1,483 1, 케이블TV 광고주 (Only , 지상파 & 케이블TV 광고주 전체방송광고주 2,953 3,118 2,954 2,912 3,118 3, 지상파방송광고주 (ALL) 2,155 2,251 2,079 2,086 2,133 2, 케이블TV 광고주 (ALL) 1,446 1,509 1,477 1,424 1,635 1, 지상파방송광고주 (ALL)-점유 케이블TV 광고주 (ALL)-점유 닐슨코리아, 모든광고타입포함, 케이블TV에종편채널포함 방송통신위원회, 2016 년방송시장경쟁상황평가 재인용 < 그래프 3-1-2> 지상파 TV 와케이블 TV 군시청시간및점유율 ( 분 ) 100% 90% % % % 50% 40% 56.5% 43.5% 56.0% 44.0% 55.2% 44.8% 51.0% 47.0% 51.5% 48.5% 52.8% 47.2% 50.7% 49.3% 50.6% 49.4% 52.8% 47.2% 55.0% 45.0% 57.8% 42.2% % 20 20% 지상파채널 (KBS1 제외 )+ 유료방송채널합계지상파채널 (KBS1 제외 ) 유료방송채널 Source: 닐슨 방송통신위원회, 2016 년방송시장경쟁상황평가 < 그래프 3-1-3> 지상파 케이블 종편평균개인시청률 (2012 년 ~2016 년 ) Source: 닐슨 2012 년 2013 년 2014 년 2015 년 지상파 TV 계종편케이블 TV 2016 년 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

103 당초논의방향중하나였던전체방송광고시간의총량제도입은실현되지않았으나, 방송프로그램편성시간당총량제를채택해지상파는편성시간당평균 15/100 에서최대 18/100 으로광고집행유연성을높였고, 케이블TV 등유료방송은편성시간당 17/100 에서최대 20/100 으로현실화했다. 가상광고와간접광고는시청권보호의무규정을명문화했으나, 허용장르를확대하고, 허용시간도기존프로그램시간의 5/100 으로제한했던것을 7/100 으로늘렸다. 과거방송사별로임의운영하던협찬광고도명문화하여금지규정을완화하고, 공익성캠페인협찬과공익행사협찬을허용하는등종류를확대했다. 그러나지상파방송의중간광고도입은타방송군과신문사 시민단체등의반대로무산됐다. 지상파방송의중간광고금지는방송환경이디지털 모바일미디어환경에몰입돼광고수요가급감하는현시점에서지나친불평등요소라는형평성논란의대상으로남아있다. 광고판매제도의변화가운데또주목할것은 1980 년컬러 TV 출현및 KOBACO 설립등과함께유지돼온지상파방송광고판매원칙과개념이점차붕괴하려는조짐을보이고있다는점이다. 지상파방송광고의판매는 3개월을기본단위로한월정판매 ( 정기판매 ), 방송국별시급 < 그림 3-1-2> 케이블 TV 상위시청프로그램현황 ( 단위 : %) 연도프로그램 ( 최고시청률, 채널 ) 2012 슈퍼스타K4(7.20, Mnet), 무자식상팔자 (5.54, JTBC), 응답하라1997(4.45, tvn), 더보이스오브코리아 THEBATTLE(3.66, Mnet), 노란복수초 (3.43, tvn), 더보이스오브코리아 BLINDAUDITION(3.18, Mnet), 아내의자격 (3.14, JTBC) 2013 응답하라1994(9.81, tvn), 배낭여행프로젝트제2탄꽃보다누나 (8.64, tvn), 무자식상팔자 (8.63, JTBC), 배낭여행프로젝트 1탄꽃보다할배 (5.88, tvn), 히든싱어2(5.54, JTBC), 유자식상팔자 (4.92, JTBC), 슈퍼스타K5(4.55, Mnet), 궁중잔혹사꽃들의전쟁 (4.41, JTBC), 고수의비법황금알 (4.29, MBN), 속풀이쇼동치미 (4.06, MBN) 2014 히든싱어2왕중왕전 (7.50, JTBC), 삼시세끼 (7.37, tvn), 미생 (6.93, tvn), 배낭여행프로젝트제2탄꽃보다누나 (6.58, tvn), 배낭여행프로젝트꽃보다할배 (6.38, tvn), 히든싱어3(6.34, JTBC), 속풀이쇼동치미 (5.32, MBN), 고수의비법황금알 (5.11, MBN), 아궁이 (5.10, MBN), 리얼다큐 ( 숨 )(5.08, MBN) 2015 응답하라1988(13.48, tvn), 삼시세끼어촌편 (11.48, tvn), 삼시세끼어촌편2(11.22, tvn), 삼시세끼정선편 (10.26, tvn), 배낭여행프로젝트꽃보다할배IN그리스 (8.18, tvn), 냉장고를부탁해 (6.63, JTBC), 오나의귀신님 (6.40, tvn), 두번째스무살 (6.15, tvn), 집밥백선생 (6.12, tvn), 히든싱어4(6.11, JTBC) 2016 응답하라1988(16.46, tvn), 쓸쓸하고찬란하신도깨비 (11.70, tvn), 시그널 (11.14, tvn), 삼시세끼어촌편3(10.59, tvn), 배낭여행프로젝트꽃보다청춘AFRICA(10.57, tvn), 삼시세끼고창편 (10.40, tvn), JTBC뉴스룸 (9.90, JTBC), 또오해영 (8.47, tvn), 배낭여행프로젝트꽃보다청춘ICELAND(8.10, tvn), 썰전 (7.79, JTBC) Source: 닐슨시청률기준, 방송통신위원회, 2016 년방송시장경쟁상황평가 매체동향 / 지상파 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

104 별프로그램편성표를기준으로한고정단가제와요일별판매, 6개월또는 12개월업프론트장기판매우대, 프라임타임대상위시청프로그램위주의패키지정기판매등이주를이룬다. 그런데최근지상파방송의시청률이낮아지면서광고재원대비판매율하락및업프론트장기판매가감소하며고정단가제가흔들리고있다. 따라서할인판매를확대하고, 3개월미만의단기판매를수용하는가운데상위시청프로그램의할증판매나패키지판매도근간이흔들리고있다 년기준지상파 3사의 B급 C 급프로그램은최저광고요금이최고광고요금대비 9%~17.9% 로 20% 미만이어서이미고정단가제가큰의미가없어보인다. SA급프로그램단가도최저요금이최고요금대비 SBS 68%, MBC 60%, KBS2 59.3% 수준으로 60% 대가깨질조짐을보이고있다. 단, 전체광고수주액기준시급별평균적용단가가공표되지않아고정단가가어느정도의미를갖는지성급한결론을내기는어렵다는점은감안할필요가있다. 그러나 2016 년지상파 TV에서가장큰감소세를보인광고유형은주판매대상이라할수있는프로그램광고및토막 (SB) 광고로, 각각 15.6% 및 16.1% 역신장한것으로나타났다. 이를보면지금까지유지해온지상파광고판매방식이심각한위협을받고있음을알수있다. 이같은흐름때문에나타나는현상중하나가각방송사자체프로그램홍보캠페인의증가다. 신규드라마나오락프로그램은물론, 교체프로그램이나특정프로그램에대한 30 초 ~2분내외의영상이빈광고시간대에노출되고있다. 또한프로그램홍보영상이티저 본편 에피소드 시즌등마치광고캠페인처럼다양하게편집돼여타동영상플랫폼에동시에노출되는경향까지보이고있다. 또다른현상은중소기업광고우대정책의적극적확대다. 일정규모의광고예산이필요 < 그림 3-1-3> 방송광고판매대행등에관한법률 ( 관련법 시행령주요내용 ) 미디어렙법 (2.22 의결 ) 미디어렙법시행령 (3.7) 1공영-다민영체제 ( 공영 : KBS, EBS, MBC) 지주회사출자금지 방송사 1인최대지분 40% 승인 자산총액 10조원이상대기업, 일간신문 10% 내 이종매체 ( 신문, 잡지 ) 간교차판매금지 중소방송기존매출규모수준 5년간지원 종편미디어렙편입 3년유예 ( 채널승인시점 ) 방통위내방송광고균형발전위원회설치방송광고진흥공사설립 ( 정부전액출자 ) 수수료, 수탁수수료의선택여지 ( 방송사-미디어렙간수수료 13~16%) ( 미디어렙-광고회사간위탁수수료, 수수료의 70~85%, 9.1~13.6%) 한국방송광고진흥공사, 방송광고균형발전위원회, 민영미디어렙설립및허가규정 미디어렙소유제한규정 그외금지행위세부유형규칙 Source: 관련법 ( 미디어렙법 ) 의주요내용을정리함 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

105 하고진입장벽도높은지상파방송의미판매광고시간을중소기업과벤처기업에지원해주는사업이다. 이는지상파방송의공익적기능구현과미판매물량해소라는두마리토끼를잡기위한독특한광고판매제도로우리나라에만존재한다. SBS미디어크리에이트는이제도를통해바디프랜드같은중소기업을스타기업으로양성하기도했으며, KOBACO 는 2015 년 2016 년두해동안광고제작비지원사업도병행해 TV에 77개사, 라디오에 118개사등총 195개사를지원했다. 4. 지상파방송광고시장이슈와과제 지상파방송군을대상으로한본분석이 광고시장 에초점을맞춘개략적인수준에머물지않았나하는아쉬움이있다. 이미방송통신위원회나 KOBACO 등에서지상파방송을비롯한방송군전체에대한다양한정책및조사보고서를최근상황까지포함해공표하고있기때문이다. 그럼에도본분석에서는위의자료들을참조하며 2012 년부터 2016 년까지 5년간의지상파방송광고시장의대표적특성과변화양태, 그리고방송광고판매제도의변화와그의미를정리해보았다. 그결과지난 5년간지상파방송광고시장에나타난두가지특징은 프리미엄광고미디어로서의지위상실 과 시장규모의지속감소 로요약됐다. 또한지상파방송광고시장의대표적인변화양태는세가지로정리할수있었다. 첫째, 최근 5년일정규모의정체내지하락세를보이다 2016 년에대폭감소한것, 둘째, 방송매체별광고매출기준전체시장은일정규모를보이지만지상파방송에서역신장폭이 < 그림 3-1-4> 방송법시행령개정에따른광고판매규제완화현황 구분주요내용비고 광고시간 ( 총량제도입 ) 가상광고 ( 완화 ) 간접광고 ( 완화 ) 협찬고지 ( 재정의 ) 기타 광고총량제도입및방송프로그램편성시간당총량제채택 - 지상파등 : 편성시간당평균 15/100, 최대 18/100 - 유료방송등 : 편성시간당평균 17/100, 최대 20/100 허용장르확대 : 운동경기중계 운동경기중계 오락 스포츠보도 허용시간확대 ( 유료방송등 ): 프로그램시간의 5/100 7/100 시청권보호의무규정 허용시간확대 ( 유료방송등 ): 프로그램시간의 5/100 7/100 시청권보호의무규정 금지완화 : 방송광고금지품목을일부제공하는자에게도방송광고가가능한품목에대해서는그품목명의협찬고지허용 종류확대 : 공공기관 / 공익법인의방송광고금지품목에대한공익성캠페인협찬만허용 공익성캠페인협찬, 공익행사협찬허용 중간광고시작직전에자막 음성등으로고지하도록규정 ( 유료방송등 ) 어린이프로그램정의규정마련 지상파 TV 프로그램광고시간은최대 15/100 입법예고안에서 교양 제외허위 과장등은방심위규정으로정함 Source: 방송통신위원회발표자료 매체동향 / 지상파 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

106 크고, 그것이콘텐츠력을확보한케이블 TV군및 VOD 판매로새로운광고를창출한 IPTV군으로이동하고있음을지적했다. 셋째, 집행광고주수로볼때지상파방송은정체하고있으나케이블 TV는외연확대가계속되고있음을분석했다. 지난 5년간지상파방송광고판매제도의변화로는첫째, 2012 년에이뤄진지상파방송광고판매대행사의이원화및종편미디어렙의등장을꼽을수있었다. 둘째, 2015 년에이뤄진방송법시행령개정으로인한방송광고규제의완화와재정비, 셋째, 전반적인미디어환경변화가가져온지상파방송의기존판매원칙과개념의붕괴조짐이었다. 그렇다면위의분석결과를토대로본지상파방송이직면한이슈와해결과제는무엇일까? 먼저지상파방송이광고업계에서더이상이슈메이커가되지못하고부침을거듭하고있는것이가장큰과제라고볼수있다. 이는지난 5년간의 광고계 10대이슈 에서도잘나타나고있다 년에서 2016 년까지광고계 10대이슈중키이슈는매우다양하게나타났는데, 지상파방송이슈로는 2012 년미디어렙이복수화된것이유일했다 년세월호사고나 2015 년메르스사태같은돌발적인사건 사고로인한광고마케팅에의영향이키이슈로등장한해에도케이블 종편콘텐츠의질적성장 ( 이이슈는지상파방송을위협하는이 < 표 3-1-5> 지상파 3 사시급별광고요금 (2016 년 ) ( 단위 : 천원 ) 채널 SA 급 A 급 B 급 C 급 최저최고최저최고최저최고최저최고 KBS2 9,075 15,300 2,790 11,145 1,500 11, ,905 MBC 8,160 13,605 3,469 13,050 1,149 12, ,905 SBS 9,180 13,500 2,370 12,105 1,530 11, ,950 Source: 방송통신위원회, 2016 년방송시장경쟁상황평가, < 표 3-1-6> 지상파 TV 광고유형별광고매출 (2016 년 ) ( 단위 : 억원 ) 광고유형 2015년 2016년 증감률 프로그램광고 13,310 11, 토막 (SB) 광고 2,412 2, 자막광고 시보광고 가상광고 간접광고 협찬 2,683 2, Source: KOBACO, 2016 방송통신광고비조사, 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

107 < 그림 3-1-5> 광고계 10 대뉴스, Key 이슈및방송관련이슈 (2012 년 ~2016 년 ) 년도 Key 이슈방송관련이슈 ( 숫자는순위 ) 2012 년 지상파방송광고 판매시장경쟁본격화 1. 미디어렙법통과, 방송광고판매시장본격경쟁 2. 지상파 TV 24시간종일방송 4. 지상파 TV 디지털방송전환, 광고질적성장 6. 뉴미디어광고시장급성장, 전통매체광고시장은정체심화 8. 방송광고대행수수료율상향조정 2013 년 모바일광고시장성장 2. 지상파방송중간광고및광고총량제도입논의 4. 지상파 TV 디지털방송전면실시 8. 종합편성채널재승인심사논의 9. 3-Screen 통합시청률논의 10. 생수지상파 TV 광고허용 2014 년 세월호여파로인한광고마케팅중단 2. 케이블 종편콘텐츠의질적성장 7. 지상파광고총량제 중간광고도입논의활발 10. IPTV 가입자천만시대 2015 년 메르스사태로인한소비시장위축 3. 광고총량제 가상광고등지상파광고에대한규제완화 4. 유료방송콘텐츠큰인기 2016 년 포켓몬GO, 광고업계 VR AR 광고열풍 2. 지상파중간광고허용에관한논의 5. 종편과유료방송의급성장, 온라인영향력확대로인한지상파위기 Source: < 광고계동향 > 2013 년 ~2017 년 1 월호 < 그림 3-1-6> CPND 구조로본방송영역 채널 CP C CPND CPN PN PN CPND 지상파케이블 TV PP 케이블 TV SO IPTV 위성 (SKY Life) 지상파 DMB Web App CP 지상파 네트워크 3 사, 지역민방 TV R 국공영 민영 지상파 MPP MC, 일반전송 (VOD) IPTV 전송 (VOD) 위성전송 (VOD) DMB 전송 자체웹, 앱통합앱, 3 자앱연결앱 C 케이블 TV PP 지상파 MPP 종편, MPP, 독립 PP (260 개 ) MC( 종편 ), PP 계약전송 (VOD) PP 계약전송종편 MC (VOD) PP 계약전송종편 MC (VOD) 뉴스, MPP 일부참여 자체웹, 앱 CPND 케이블 SO MC, 일반전송 (VOD) MC( 종편 ), PP 계약전송 (VOD) 115 개 SO, MSO, 독립일부자체채널 (VOD, 유료 ) 자체웹, 앱알뜰폰, 웹망판매 CPN IPTV IPTV 전송 (VOD) PP 계약전송, 종편 MC 자체 PP, 복합상품 (VOD, 유료 ) KT 결합상품 (DCS) 자체웹, 앱망결합복합서비스 PN 위성 (SKY Life) 위성전송 (VOD) PP 계약전송, 종편 MC KT 결합상품 (DCS) 자체 PP 가입자별 (VOD, 유료 ) 자체웹, 앱 PN 지상파 DMB DMB 전송 뉴스 MPP 일부참여 TV7 개 / 임대 6 R3/ 임대 2 데이터 6 자체웹, 기본앱 CPND Web ㆍ App 자체웹, 앱통합앱, 3 자앱연결앱 자체웹, 앱 자체웹, 앱, 알뜰폰, 웹망판매 자체웹, 앱, 망결합, 복합서비스 자체웹, 앱 자체웹, 통신기본앱 CPND 구조로방송군재구성 매체동향 / 지상파 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

108 슈 ) 과 JTBC의 < 냉장고를부탁해 > 에서촉발된 쿡방의시대 가차기키이슈로올랐다 년에는방송광고제도규제완화가 3위에올랐으나, 그이후지상파방송은광고계의큰이슈를창출하거나관심을이끌어내지못하고있다. 오히려다른미디어군의변화가상위이슈에떠오르는상황이다. 결국기존광고판매원칙마저점차붕괴하고있는지상파방송이향후어떻게광고업계의변화를선도하며바람직한방향으로발전할것인가가큰해결과제중하나이다. 두번째, 방송산업이과연 4차산업혁명과급변하는미디어환경에빠르게부응하고생존발전해나갈수있을까하는이슈이다. 방송 통신 인터넷사업이복잡하게얽혀있고, 지상파방송을비롯해케이블 PP 케이블 SO 종편 IPTV 위성방송 지상파DMB 홈쇼핑채널등방송콘텐츠와플랫폼에관한인허가및규제관련법률, 방송군별광고제도, 방송군간상호대립등의난제가산적해있기때문이다. 한편 CPND 구조로방송군을재정리해보면이미각방송영역이플랫폼에서의맹주를지향하는가운데, 콘텐츠기획 제작에서경쟁관계에있는지상파 케이블 PP 종편, 제한된가입자시장에서무한경쟁에놓여있는케이블 SO 스카이위성 IPTV, 그리고유 / 무료 OTT(Over the Top) 시장에서모바일선점을노리는국내외방송웹과앱 디바이스업체등이 3파전을벌이고있다. 특히모바일웹-앱시장에서는방송콘텐츠와플랫폼사업자, 디바이스업체등이서로전혀다른경쟁상황에놓여있기때문에누구도월등한승자가되기어려운딜레마에빠져있다. 결국현실적으로보면인허가와규제법을바탕으로하는방송군들이지금과같은디지털시대에어떻게바람직한 CPND 생태계로재편하느냐하는화두로귀결된다. 위와같은화두는두가지과제를내포하고있다. 첫째, ICT 기술환경인 ICBM(IoT- IoE Cloud Big Data Mobile) 의특성이부각되는초지능 초연결시대에방송군의주요사업자들이디지털전이 (digital transformation) 를어떻게받아들이고진화해나갈것인가하는과제이다. 둘째, 2015 년부터본격적으로등장한동영상콘텐츠의개인생산자 (BJ PCC TV 팟캐스트등 ) 의활동을가능하게하는 MCN(Multi Channel Network) 환경에방송군들이어떻게대응해나갈것인가하는과제이다. 이렇듯 CPND 구조생태계화, ICBM 환경으로의전이, MCN의등장등으로인한방송산업환경변화에대응하기위해이미방송영역별로, 또방송사업자별로 TF를꾸리고 M&A를포함한실험적도전을하며준비에나선것으로알려져있다. 지상파방송광고분석에서굳이이와같은이슈와과제를제기하는이유는무엇인가? 그건바로광고산업에서소비자접점인미디어분야의디지털시대로의전이및모바일화로인해점점더개인중심의정보소비활동이이뤄지고있으며, 향후에는광고와커머스, 마케팅과소비가다양한옴니채널 (Omni-Channel) 에서 O2O(Online to Offline) 를넘나들며실시간으로이뤄질가능성이많기때문이다 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

109 참고문헌및보고서 1. 제일기획, 광고연감, 2016 년 2015 년 2. 방송통신위원회, 2016 년도방송시장경쟁상황평가 ( ) 3. KOBACO, 2016 년방송통신광고비조사 보고서 ( ) 4. 방송통신위원회, 2016 년도방송사업자재산상황공표집 ( ) 매체동향 / 지상파 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

110 Ⅱ. 인쇄매체 1. 인쇄매체광고비추이 2012 년부터 2016 년까지국내총광고비는한자릿수성장률을유지하면서소폭이나마꾸준한성장세를이어갔다. ICT(Information & Communications Technologies) 의발전과콘텐츠를중심으로한미디어소비패턴의변화는지상파 TV와신문등으로대표되는전통 4매체의하락세를주도한반면, 인기콘텐츠의높은시청률과화제성을바탕으로실적증대를이룬케이블 TV( 종편포함 ) 와 IPTV( 위성TV 포함 ) 시장은매년높은성장세를보였다. 특히모바일을중심으로한디지털매체는매년괄목할만한성장과명확한성과를보여주며전체광고시장의성장을주도했다. ➊ 2016 년 2016 년국내광고시장은정치적불안정성과경기침체등의영향으로낮은성장세를보인가운데, 광고가일부매체에집중되지않고다양한매체로분산되는 미디어파편화 현상이나타났다. 이는케이블및종합편성채널 ( 이하종편 ) 의킬러콘텐츠흥행과모바일을중심으로한디지털광고의성장이주요인으로분석된다 년케이블 종편은인기콘텐츠를지속적으로개발해내며처음으로전체광고시장점유율 1위에올랐고, 모바일광고비역시 40% 에가까운성장률을보이며지상파 TV PC 신문등을앞질렀다. 인쇄매체시장의비중은 2015 년 17.9% 에서 2016 년 17.0% 로 0.9% 감소한것으로나타났다. 신문광고비는중앙지 경제지 스포츠지등매체대부분이하락하며전년대비 2% 감소한 1조 4,700 억원을기록했으며, 잡지광고비도전년대비 10.2% 감소한 3,800 억원으로집계돼전체인쇄매체의광고매출액은전년대비 3.7% 감소한것으로나타났다. 이러한인쇄매체시장비중의하락은거스를수없는흐름이되어인쇄매체사들은 디지털 모바일화 크로스미디어 ( 결합상품 ) 개발 옥외시장진입 등새로운판로를개척하기위 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

111 해다양한노력을기울이고있다. 그런데마케팅중심의광고캠페인은인터넷 모바일플랫폼으로대거이동했음에도불구하고신문을주요마케팅플랫폼으로활용하는업종은여전히존재했다. 부동산규제완화및초저금리기조는다양한수익형부동산분양상품을탄생시켜시중의부동자금을유인하며신문지면을통해광고를집행했다. 오프라인독자층감소와마케팅광고비축소는지속되고있지만, 디지털 모바일시대에도신문의콘텐츠생산과의제설정기능은여전히유효하며오히려더욱강화돼가고있기도하다. 특히스포츠신문은마케팅영역의예산중언론홍보용예산을확보하기위해스포츠기사보다산업관련기사를강화하며 경제스포츠지 화하는변신을꾀하고있다. 10개경제신문의작지만꾸준한성장도이러한흐름을대변하고있다. ➋ 2015 년 2015 년국내광고시장은상반기에메르스사태로다소주춤했으나하반기에완연한회복세를보이며 6.2% 성장했다 년광고시장이 0.6% 성장에그친것의기저효과와정부의경기부양책, 전년대비기업들의적극적인광고마케팅활동이시장반등의요인으로보인다. 특히게임 부동산중개서비스등모바일을기반으로마케팅을펼친기업들이대거광고비를투입하면서성장을이끌었다. 그러나인쇄매체시장은 2014 년대비 0.7% 감소한 1조 9,100 억원으로, 전체광고시장에서의비중도 1.2% 감소한 17.9% 를기록했다. 세부적으로보면신문광고비는 1조 5,000 억원으로전년대비소폭증가했는데, 3대중 < 그래프 3-2-1> 신문광고시장유형별광고비추이 (2012 년 2016 년 ) 대중앙지기타중앙지경제지무가지스포츠지지방지기타지 2012 년 2013 년 2014 년 2015 년 매체동향 / 인쇄매체 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

112 앙지 2.3%, 기타중앙지 1%, 경제지 3% 성장으로큰변화없이기조를유지했다. 그러나주로대중교통에서소비되던무가지는전년대비 44%, 스포츠지는 6.6% 각각감소해미디어소비행태의변화를보여주었다. 잡지광고비는전년대비 4.8% 감소했다. 종합여성지 8.6%, 여성패션지 0.7%, 리빙지 13.8%, 기타여성지 3.8%, 주간지 2.9%, 남성패션지 13.8%, 럭셔리지 6.1% 등거의모든유형에서감소세를보였다. 이는생활가전 소비재 식음료분야의광고가급감하고, 패션 뷰티등주요잡지광고주들이판매부진으로마케팅활동을축소했기때문인것으로분석된다. 반면시사경제지는경기불황속에서경제관련정보를얻고자하는소비자들이늘어 1.5% 소폭증가하며매년성장세를보이고있다. ➌ 2014 년 2014 년은동계올림픽 월드컵 아시안게임등 3대스포츠가열리는해이며, 정부의경제활성화정책에대한기대등의변수를반영해한국은행이발표한경제성장률예측수치와비슷한 3.8% 수준의광고시장성장률을예상했었다. 하지만스포츠이벤트에서의부진과세월호참사등의영향으로광고시장은전년대비큰하락폭을보였다. 인쇄매체시장은 2013 년대비 3.9% 감소한 1조 9,300 억원으로, 전체광고시장에서의비중도 1% 감소한 20% 를나타냈다. 그가운데신문광고비는 1조 4,900 억원으로전년대비 3.3% 감소했다. 신문광고시장은해마다감소세를보여왔는데, 특히 2014 년의경우메트로를제외한모든무가지가폐간되며무가지광고시장은전년대비 74% 역성장을보였다. 잡지광고비는 4,300 억원으로전년대비 5.9% 감소했다. 소비재및식음료광고물량이 < 그래프 3-2-2> 잡지광고시장유형별광고비추이 (2012 년 2016 년 ) 종합여성지패션지리빙지기타여성지주간지시사경제지남성패션지럭셔리지 2012 년 2013 년 2014 년 2015 년 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

113 감소하고, 여성패션지시장내주요광고주가연간계약을갱신하지않은것이주된요인이었다. 다만시사경제지와남성패션지가전년대비소폭성장하며잡지시장타깃이여성에서남성중심으로이동하고있음을보여주었다. ➍ 2013 년 2013 년총광고비는전년대비성장이거의정체된수준이었다. 전체광고시장규모가경제성장률과연동되는저성장의모습을보여주었으며, 매체소비행태의급격한변화로인해매체별로매우다른성장패턴을보여주기도했다. 또한광고주들이점점더광고효과를즉각적으로확인할수있는매체로이동해갔음을알수있는한해였다. 인쇄매체시장은거의대부분의매체가역성장했는데, 특히무가지광고시장은스마트폰확산의영향을받아대폭축소됐다. 부동산과유통등신문을주요매체로하는내수경기업종의성장이불투명함으로써신문광고수요가줄어든가운데콘텐츠수익화를위한다양한시도가눈에띄었다. 신문광고비는전년대비다소감소한 1조 5,400 억원으로집계됐고, 잡지광고비는패션 뷰티업종의부진여파로전년대비 8.4% 감소한 4,600억원을보였다. ➎ 2012 년 2012 년인쇄매체시장은신문광고시장의큰영역을점하고있던부동산관련광고가부 < 그래프 3-2-3> 신문광고시장월별광고비추이 (2012 년 2016 년 ) 월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12월 2012 년 2013 년 2014 년 2015 년 매체동향 / 인쇄매체 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

114 동산부양책도입등에도불구하고예년에비해급속도로줄어든것에영향을받아크게감소했다. 신문광고의큰축이었던금융권 ( 은행 증권 보험 카드사등 ) 광고역시세계경제및내수의부진으로고전을면치못했다. 자동차업종의광고는전년에비해감소폭이크지는않았다. 국내양산차의경우신차출시가상대적으로줄었고내수판매부진으로광고물량이소폭감소했다. 이에반해수입차는국내시장에서의위상을높이고더많은소비자를확보하고자주요일간지를중심으로광고를집행하면서, 효율성제고를위해사안별로집행매체의폭을확대해캠페인을전개하는등신문광고시장성장에의미있는기여를했다. 신문광고시장의한축으로빠르게성장했던아웃도어업종도의미있는성장세를유지했다. 백화점및대형마트로대표되는유통업종역시대형업체간가격경쟁이격화되면서이를신문지면을통해전파하기위한광고전이지속적으로전개됐다. 대학광고는학교간경쟁이심화되고정시 수시모집, 대학 PR 등의이슈가지속됐으나전년과동일한수준으로정체를보였다. 제약및병원업종은전년의증가세에서반전돼예상밖수준의하락세를보였다. 이는상당한악재를안고있던제약과달리증가일로였던병 / 의원광고비마저하락한데에그원인이있다. 잡지매체의경우잡지군별로광고수주액의등락이컸지만, 전반적으로어려워지는여건속에서도선방한한해라고할수있다. 시사및경제주간지, 월간지의경우인터넷과모바일기반매체들의성장으로인해순수광고는지속적으로감소했으나전년수준에근접했다. 그러나하반기에들어서면서광고주들의예산절감이가시화돼광고매출감소세가뚜렷해졌다. 라이선스패션잡지역시상반기까지는광고매출이양호했으나하반기에이르러국내로 < 그래프 3-2-4> 잡지광고시장월별광고비추이 (2012 년 2016 년 ) 월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12월 2012 년 2013 년 2014 년 2015 년 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

115 컬광고주들의광고집행이대폭감소함에따라상반기의성장세를이어가지못했다. 종합여성지도하반기들어광고물량의감소세가확연했다. 잡지매체의큰축으로자리잡은남성패션지와럭셔리지도전년과같은성장세를유지하지는못했으나, 아직은성장세를유지하면서, <LEON> <GENTLEMAN> <GEEK> 같은신매체가창간되는등역동적인모습을보였다. 여기에더해패션과뷰티를주로다루는타블로이드판매체역시 < 우먼조선 > < 어퍼컷 > < 캠퍼스 10> 등의새매체가창간됐다. 2. 업종별인쇄광고비추이 2016 년업종별광고시장은전통적으로시장을주도하는 금융 보험및증권, 컴퓨터및정보통신, 서비스, 식품, 화장품및보건용품 업종이 1 5 위에오르며, 전체광고비의 45.4% 의비중을차지했다. 금융 보험및증권은 2015 년대비 12.0% 감소했음에도 1위를유지했는데, 세부적으로살펴보면케이블 TV 위주로집행하는대부업 저축은행 할부금융 / 캐피탈광고비는감소한반면, 은행 신용카드 손해보험은 2015 년대비상승했다. 컴퓨터및정보통신업종은모바일게임및통신망업종광고비감소로 2015 년대비 13.7% 감소했으며, 서비스업종은기타프랜차이즈 호텔 부동산중개등의광고비증가로 2015 년대비 13.2% 증가했다 년 8위였던식품업종의경우건강식품 만두 / 씨리얼등의대용식품 라면을중심으로한인스턴트면류에서광고비가증가해전업종중가장큰폭인 23.9% 증가하며광고비순위 4위로성장세가두드러졌다. 3. 인쇄매체관련주요형식변화 ➊ 신문업계화두는 혁신 전통미디어들을중심으로 혁신 이라는화두가대두되며, 수년동안이어지고있는 신문산업위기론 에서자유롭지않은모든신문종사자들은이제 저널리즘 (journalism) 보다는 미디어플랫폼 (business) 으로서의신문 을재해석하기시작했다 년 뉴욕타임스혁신보고서 에는 혁신 (innovations) 이라는단어가셀수없이등장했다. 콘텐츠유료화, 표적수용자층확보, 디지털플랫폼공략등의혁신과제가언론사의안정적수익및경쟁력확보로직결된다는보장은없다. 그럼에도아직까지는이모델의논리 매체동향 / 인쇄매체 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

116 적결함이나불가함에대한지적대신우리나라저널리즘환경에서절대적인참고자료로활용되고있는추세라할수있다. 이런경향과더불어 디지털퍼스트 (digital first) 는저널리즘혁신의핵심모토로대두됐으며, 현재는디지털온리 (digital only) 로한걸음더나아갔다. 디지털혁신은뉴스의생산 유통 소비과정을디지털 모바일 네트워크등디지털환경에걸맞게효율적으로재편하기위한언론사의자발적변화과정, 그리고보다높은성과를창출하기위해언론사경영과사업, 조직등을새롭게하는것을의미하기도한다. 따라서디지털혁신은뉴스의생산 가공 유통에동원하던테크놀로지혁신에더해언론사조직구조 기능 문화의혁신을수반해야하는것으로지적된다. 또한신문산업위기극복을위한혁신방안으로는콘텐츠품질제고, 신문광고수익다변화, 독자관리, 신문유통혁신, 신문지원정책등이제안되고있다. 아울러새로운수익모델을위한방안은구독 판매 광고 ( 타깃고객 ) 서비스 ( 리서치상품개발 ) 부대사업 ( 포럼 / 세미나 ) 미디어통합 스폰서십 소셜 기부 ( 사회적기업추구 ), 정부보조수행 ( 공동 R&D) 등으로분류해볼수있다. 나아가한국형유료온라인뉴스콘텐츠모형은해외뉴스콘텐츠유료화모델을기계적으로수입하거나답습해서는안되고, 언론사별경영상태, 독자환경등을면밀히고려한한국형모델의모색이중요하다고하겠다. 기업간거래 (B2B), 기업과정부간거래 (B2G), 또는 < 표 3-2-1> 2016 년업종별 5 매체광고비 순위업종 TV 라디오신문잡지 케이블 TV ( 종편포함 ) 2016 년합계 2015 년합계 전년대비성장률 2016 년구성비 1 금융, 보험및증권 1, , ,181 7,291 8, % 12.1% 2 컴퓨터및정보통신 2, , ,539 6,051 7, % 10.0% 3 서비스 1, , ,115 5,112 4, % 8.5% 4 식품 1, ,971 4,463 3, % 7.4% 5 화장품및보건용품 1, ,223 4,296 4, % 7.1% 6 음료및기호식품 1, ,087 3,989 3, % 6.6% 7 수송기기 1, ,507 3,877 3, % 6.4% 8 가정용품 1, ,688 3,870 4, % 6.4% 9 관공서및단체 1, , ,361 3, % 5.6% 10 제약및의료 1, ,535 3,579 3, % 5.9% 11 패션 ,049 3,194 3, % 5.3% 12 가정용전기전자 1, ,725 2, % 4.5% 13 건설, 건재및부동산 , ,208 1, % 3.7% 14 유통 ,265 2, % 3.8% 15 그룹및기업광고 ,008 1, % 1.7% 16 교육및복지후생 % 1.5% 17 출판 % 1.1% 18 정밀기기및사무기기 % 1.1% 19 기초재 % 0.6% 20 화학공업 % 0.3% 21 산업기기 % 0.3% 총계 17,310 2,478 13,951 2,749 23,722 60,210 60, % 100% 자료 : KADD ( 단위 : 억원 ) 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

117 기업과소비자간거래 (B2C) 모형중심의유료화전략수립도필요할것이다. 엔스크린 (n-screen) 시대에신문사가살아남기위한대응전략으로는인터랙티브기사, 유료화통합형플랫폼구축, 디지털콘텐츠유통계약체계추진등이꼽힌다. 또한새로운수익창출을위한서비스로뉴스빅데이터서비스, 즉오피니언마이닝서비스, 뉴스트리맵 < 표 3-2-2> 연도별, 업종별신문광고비 (2012 년 ~2016 년 ) ( 단위 : 억원 ) 2012년 2013년 2014년 2015년 2016년순위업종광고비구성비성장률광고비구성비성장률광고비구성비성장률광고비구성비성장률광고비구성비성장률 1 관공서및단체 1, % 9.9% 1, % -15.1% 1, % -5.0% 1, % 13.0% 1, % 14.0% 2 금융, 보험및증권 2, % -11.4% 1, % -18.2% 1, % -8.4% 1, % -9.8% 1, % 13.8% 3 건설, 건재및부동산 1, % -7.7% % -23.7% 1, % 16.9% 1, % 14.0% 1, % 14.0% 4 서비스 2, % -7.0% 1, % -56.2% 1, % -4.1% 1, % -14.0% 1, % 13.4% 5 컴퓨터및정보통신 1, % -7.3% 1, % -5.5% 1, % -13.6% 1, % 3.6% 1, % 2.2% 6 가정용전기전자 % -21.3% % 8.0% % -8.6% % 3.0% % -9.9% 7 가정용품 1, % 17.9% % -4.6% % -7.5% % -9.0% % -12.7% 8 유통 % -1.4% % -2.6% % 11.2% % -9.5% % -4.5% 9 식품 1, % 13.2% % -61.7% % -16.0% % 10.2% % 26.5% 10 수송기기 % -7.6% % -12.0% % -7.5% % 3.0% % -4.0% 11 패션 1, % -13.6% % -29.4% % -2.8% % -14.9% % -15.9% 12 그룹및기업광고 % 9.9% % 26.3% % -0.6% % -21.2% % 19.6% 13 교육및복지후생 % -10.0% % -15.9% % -14.9% % -14.7% % -14.0% 14 출판 1, % -16.0% % -60.0% % -12.6% % -5.0% % -4.4% 15 화장품및보건용품 % -12.2% % -22.1% % -15.6% % 0.3% % -12.1% 16 제약및의료 1, % -18.1% % -60.9% % 17.3% % -15.2% % -9.6% 17 음료및기호식품 % 11.9% % -16.4% % -9.9% % -9.9% % -1.9% 18 정밀기기및사무기기 % -21.0% % -27.4% % 13.3% % -6.2% % -17.6% 19 기초재 % -10.8% % 10.3% % 11.0% % -23.3% % 10.6% 20 산업기기 % 23.0% % -39.6% % -36.4% % 24.4% % -1.8% 21 화학공업 % -35.9% % 21.4% % 45.4% % 73.0% % -69.1% 합계 20, % -6.2% 14, % -28.0% 14, % -4.8% 13, % -3.8% 13, % 2.7% KADD( 시장추정치정리자료 ) < 표 3-2-3> 연도별, 업종별잡지광고비 (2012 년 ~2016 년 ) ( 단위 : 억원 / %) 순위 업종 2012년 2013년 2014년 2015년 2016년광고비구성비성장률광고비구성비성장률광고비구성비성장률광고비구성비성장률광고비구성비성장률 1 패션 1, , , , 화장품및보건용품 정밀기기및사무기기 수송기기 가정용품 서비스 컴퓨터및정보통신 가정용전기전자 식품 금융, 보험및증권 제약및의료 음료및기호식품 관공서및단체 유통 건설, 건재및부동산 출판 교육및복지후생 산업기기 그룹및기업광고 화학공업 기초재 총계 3, , , , , 자료 : KADD( 시장추정치정리자료 ) 매체동향 / 인쇄매체 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

118 (treemap) 시각화서비스, 뉴스중개서비스, 뉴스이슈연결망시각화서비스, 뉴스큐레이션 (news curation) 서비스, 뉴스빅데이터 API 서비스등을꼽을수있다. 빅데이터로뉴스콘텐츠활용방안을고찰하는가운데통합형 DB를활용한프리미엄뉴스분석서비스역시유료화모델이될수있을것이다. ➋ 다양한플랫폼을활용한잡지광고상품화 인쇄미디어의한축을형성하고있는잡지광고시장은미디어소비패턴변화와저성장시대의영향에서좀처럼헤어나질못하며, 폐간과휴간이이어지고구조조정의회오리가더해졌다 년부터이어진이런흐름속에서대체재가없는일부멤버십매거진과라이선스잡지상위군시장은그나마선방했다고할수있지만, 인쇄시장의전반적하향추세에서광고주들은거의모든광고소재제작을중단했기에단순지면광고판매위주였던주부지 여성지등일반매거진은최대위기에이르렀다. 이런상황에서자구책을미리준비해온일부대형잡지미디어군을중심으로오프라인미디어와디지털플랫폼, SNS를통합한패키지상품이출시되기시작했고, 이에따른광고집행량도증가했다. 패션 화장품등이주요업종인잡지광고주들이셀럽 (celebrity) 을활용한행사를진행하거나화보 동영상 ( 비하인드 / 메이킹스토리등 ) 의제작을통한마케팅에집중하는점에착안한것이다. 이러한수요가지속적으로있을것으로판단한잡지미디어들이자신의인프라 ( 사진 편집등 ) 를활용해광고주의대고객마케팅제작물을만들고, 자신들이보유한 SNS나다양한디지털플랫폼과의협업으로진행한바이럴마케팅이네이티브광고의한방편으로성과를내기시작한것이다. < 그림 3-2-1> 슈어 ( 매거진 ) x 뷰티톡 ( 모바일앱 ) 스타 & 브랜드콜라보레이션 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

119 4. 인쇄매체주요이슈 ➊ 주요일간지매출감소, 콘텐츠차별화로경쟁력제고필요 조선일보 중앙일보 동아일보등메이저신문사를포함한대부분신문사의 2016 년매출액이현저히감소한것으로나타났다 (2017 년 KAA저널 KAA 진단 ). 미디어그룹을지향하며계열사를늘리고적극적인광고협찬영업을해왔음에도불구하고매출하락세를벗어나지못하고있는것이다. 업계에서는디지털퍼스트시대에기존의영업방식으로는한계에도달했다며언론이무조건기업의광고협찬에만의존하지말고시대에맞는합리적운영방안과대응책을모색해야한다는목소리가크다 년주요신문사의광고매출액은전년대비하락세를보이며전체매출과영업이익이감소했다. 광고매출액은조선일보약 3,300 억원, 중앙일보 2,903 억원, 동아일보 2,872 억원, 서울신문 850억원, 경향신문 841억원순이었다. 이중전년보다광고매출이줄어든곳은조선일보 중앙일보 동아일보 경향신문 한겨레등이었고, 서울신문 문화일보 한국일보등은늘어났다. 영업이익의경우조선일보와문화일보를제외한중앙일보 동아일보 서울신문 경향신문 한겨레 한국일보등이감소세를보였다. 한편국내언론사들이앞다투어뉴욕타임스를벤치마킹하며따라했던디지털퍼스트전략이나콘텐츠유료화전략도아직까지는매출증대면에서는큰실효를거두지못하고있다. 이에언론계및광고계전문가들은언론이자본권력에대한의존도를낮추려는노력을제대로하지않고있다며, 양질의콘텐츠생산으로기업의존도를줄이고언론의신뢰도를 < 표 3-2-4> 2015 년 2016 년주요일간지매출및영업이익 년도 2015 년 2016 년 매출액영업이익매출액영업이익 조선일보 3,377억 397억 3,300억 (-2.3%) 411억 (3.5%) 중앙일보 3,144억 57억 2,903억 (-7.7%) 48억 (-15.8%) 동아일보 2,917억 152억 2,872억 (-1.5%) 73억 (-52%) 서울신문 840억 60억 850억 (1.2%) 51억 (-15%) 경향신문 874억 88억 841억 (-3.8%) 85억 (-3.4%) 한겨레 822억 8억 802억 (-2.4%) -5억(-162.5%) 문화일보 684억 46억 688억 (0.6%) 50억 (8.7%) 한국일보 608억 26억 625억 (2.8%) 4억 (-84.6%) 출처 : 금융감독원전자공시시스템 매체동향 / 인쇄매체 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

120 제고하는것이무엇보다시급하다고입을모은다. 시대에맞게콘텐츠를차별화하고전문성을키워경쟁력을높여야하며, 무엇보다똑같은방식으로광고협찬영업을해온관행에서벗어나야한다고말한다. 신문사의매출감소와는상관없이기업은여전히언론사의광고협찬압박에서자유롭지못한것이현실이다. 이시훈계명대교수는 2016 년언론사협찬제도현황에관한연구조사 를통해 광고대비낮은효과에도불구하고책정된광고 홍보비의많은부분을할애해서기업들이언론사가주최하는행사에협찬및후원으로참여하는가장큰이유는언론사와의중장기적관계형성및유지를위해서라고판단된다 며, 협찬및후원을통해언론사와협조적인관계를구축하고유지함으로써보도기사에대한협조를구할수있기때문인데, 과도한요청과수많은행사로인해기업은효율적인광고 홍보비집행에어려움을겪고있다 고지적했다. 또한 협찬제도의개선없이는광고시장의확대나광고산업의활성화가어렵다는결론 이라며, 과도한협찬행사를자제하고기업의니즈에부합하는행사를개최하며, 매체의광고가치제고와광고산업활성화를위해노력해야한다 고강조했다. ➋ 연도별주요이슈 1) 2016년 - 제이콘텐트리매거진사업부문양도제이콘텐트리는매거진 ( 잡지 ) 사업부문을관계회사인 JTBC플러스에양도키로결정했다. 매거진은사업부문매각후지주회사로서역할을강화하고, 자회사성장에기여할수있는지적재산권투자등의사업을강화해궁극적으로기업가치와주주가치를상승시키고자한다 고그이유를설명했다. < 그래프 3-2-5> 2015 년국내언론사월별개최행사 월 2 월 3 월 4 월 5 월 6 월 7 월 8 월 9 월 10 월 11 월 12 월 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

121 제이콘텐트리의잡지사업부문은그간실적에부담을주는요인이었는데, 2016 년상반기해당사업부문에선매출액 194억 4,400 만원, 영업손실 38억 8,400 만원을기록하며회사전체실적에영향을끼쳤다. 앞서회사는일부잡지를폐간하는등사업개선에나서기도했으나성과는미미했다. 제이콘텐트리가발행하는잡지로는 < 코스모폴리탄 >, < 인스타일 >, < 쎄시 >, < 슈어 >, < 여성중앙 >, < 헤렌 >, < 엘르 >, < 제이룩 >, < 에스콰이어 >, < 바자 > 등 10여개다. 한편세계신문협회 (WAN-IFRA) 가주최한 제15 회아시아미디어어워드 (Asian Media Awards) 에서가야미디어가발행하는잡지 < 동방유행 > 이잡지부문은상을수상했다. 젊고세련된감성의시티컬처를지향하는동방유행은매달서울을기반으로상하이 도쿄 홍콩 타이베이 방콕등동방을대표하는메가시티들의흥미로운소식을담아낸다. 2) 2015년 - 잡지사디지털플랫폼상품출시 2014 년에많은잡지사들이앞다투어잡지와연계된디지털플랫폼구축에힘을쏟았다면, 2015 년에는이디지털플랫폼들이안정화되면서다양한온 / 오프라인플랫폼을연계한광고상품들이출시되고, 이에따른광고집행량도증가하기시작했다. 단순히잡지지면을통한타이업 애드버토리얼 비주얼광고등의형태에서벗어나잡지의각디지털플랫폼 ( 모바일앱 PC/Mobile 웹 SNS 온라인제휴채널등 ) 의포맷에맞는다양한형태 ( 영상 움짤 웹툰 카드뉴스등 ) 의콘텐츠성광고상품이많이개발되고집행됐다. 또한뷰티크리에이터개인과의협업뿐아니라, 뷰티전문 MCN(Multi Channel Network) 사업자와기업간협업형태로도프로젝트를진행했는데, 이런협업사례는향후에도더욱전문화 다양화된형태로확대될것으로전망된다. 스타와잡지의콜라보레이션도주목됐다. 스타마케팅에투자하는광고주가늘어나고, 스타를활용해광고주제품을잡지에노출하는다양한형태의공동마케팅이새로운광고상품으로자리잡았다. 3) 2014년 - 주요매체소비자인식조사 주목 2014년 KOBACO가실시한 주요매체소비자인식조사 (KOBACO Media & Consumer Report) 에따르면지상파 TV는다른매체에비해전반적으로높은응답비율을보이는가운데, 재미있음 (79.3%), 신뢰감 (64.3%), 다양한내용 (63.6%), 유익한정보 (61.6%), 공정성 등에서특히높은응답을보였다. 케이블 TV는전체적으로지상파 TV보다는응답비율이낮지만, 재미있음 (44.9%), 다양한내용 (31.9%), 트렌드선도 (31.8%), 독창적 (29.4%), 유익한정보 (29.1%) 등에상대적으로높은응답비율을보이고있다. 신문의경우방송매체에비해응답비율이떨어지지만, 교양적 (27.3%), 신뢰감 (21.3%), 공정성 (20.7%), 유익한정보 (19.9%) 등에대해비교적높은응답비율을보였다. PC와인터넷은 다양한내용 (34.9%), 유익한정보 (32.0%), 트렌드선도 (28.2%), 재미있음 (25.7%) 등에 매체동향 / 인쇄매체 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

122 < 표 3-2-5> 주요 8 개매체소비자평가 구분재미있음신뢰감독창적교양적공정성 트렌드선도 유익한정보 다양한내용 DMB 3.6% 1.5% 4.8% 2.1% 2.7% 4.0% 2.6% 2.3% PC 인터넷 25.7% 18.6% 21.6% 14.7% 15.7% 28.2% 32.0% 34.9% 잡지 6.1% 5.5% 8.2% 9.6% 4.9% 10.4% 8.2% 7.0% 신문 4.9% 21.3% 8.4% 27.3% 20.7% 7.7% 19.9% 13.5% 라디오 8.2% 10.5% 8.4% 14.2% 10.8% 6.0% 11.5% 9.0% IPTV 12.3% 7.6% 13.8% 6.0% 6.2% 12.5% 8.2% 7.6% 케이블TV 44.9% 24.9% 29.4% 18.7% 19.7% 31.8% 29.1% 31.9% 지상파TV 79.3% 64.3% 33.9% 53.3% 55.7% 42.6% 61.6% 63.6% 자료원 : 2014 년 KOBACO MCR조사 < 그림 3-2-2> 소비자의매체별평가항목대응 독창적 트렌드선도 잡지 IP TV PC 인터넷케이블TV 다양한내용 DMB 유익한정보신문라디오지상파TV 공정성신뢰감 교양적 -0.1 재미있음 < 표 3-2-6> 신문광고주지상파 TV 중복집행도 구분 대누계 22.35% 19.30% 19.30% 19.45% 18.10% 18.45% 16.00% 11.15% 200 대누계 18.30% 16.70% 16.55% 15.95% 14.45% 14.70% 12.75% 10.40% 500 대누계 14.40% 12.25% 11.65% 12.45% 10.55% 11.15% 8.60% 7.10% 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

123 대해상대적으로높은응답비율을보이고있다. 응답비율을기준으로했을때평균적으로지상파 TV 케이블 TV PC 와인터넷 신문등의순서임을알수있다. 이러한응답비율을대응분석 (correspondence analysis) 그림으로표현하면 < 그림 3-2-2> 와같다. 한편 2014 년 KOBACO 의 지상파 TV와신문은어떻게다른가 보고서에따르면, 2000 년이전까지는국내광고주들이지상파 TV에다소화할수없는, 이른바 지상파 TV 광고대기물량 을신문에집행하기도했다. 그러나이후광고비집행의효율성을추구하고, 지상파 TV 광고시간대도수요보다공급이초과하면서지상파 TV와신문의광고주들이분리되기시작했다. < 표 3-2-6> 을보면모든누계구간에걸쳐신문광고주의지상파 TV 중복집행도가 2000 년대비 2014 년에약 50% 감소했음을알수있다. 또한상위 100 대신문광고주의지상파 TV 중복집행도는 2000 년약 22% 에서 2014 년약 11% 로감소했다. 같은기간 200대신문광고주의지상파 TV 중복집행도는약 18% 에서약 10% 로, 500대신문광고주의지상파 TV 중복집행도는약 14% 에서약 7% 로감소했다. 이러한추세를감안할때향후신문광고주의지상파 TV 광고중복집행도는지속적으로줄어들것으로전망된다. 4) 2013년 - 매체소비행태변화가속 2013 년은매체소비행태다양화의영향으로광고시장변화가눈에띄게가속됐다. 특히경제성장률이라는변수가여전히광고시장에영향을끼치면서매체간의경쟁과변화가극적으로진행되고있음을보여주었다. 종편 IPTV 스카이라이프등을제외한방송매체및인쇄매체는정체또는역성장한반면, 모바일과인터넷은전체광고시장의분위기를지배하는미디어로성장했다. 신문광고시장의경우각신문사마다모바일플랫폼개발등다양한노력을기울였음에도경기침체의장기화로계속위축됐다. 더욱이 2012 년 4월총선이후국민건강증진법 의료법 청소년보호법 건강식품에관한법률등신문광고산업을근본부터뒤흔들만한각종법안들이발의됐다. 이들법안은언론매체자체를청소년보호법상 유해매체물 로지정하거나, 특정광고에대해횟수를제한하는등신문광고산업에대한규제를더욱강화하고있다. 또해당관청의 사전심의를받아야한다 는규정은 광고도언론자유에포함된다 는판례에역행하는것이기도하다. 한편신문협회가광고파일디지털전송서비스제공을위해개발한 신문광고디지털전송시스템 (adkan) 은이용자들에게신속성과안전성, 품질면에서큰호평을받았다. 특히전송파일오류가발생한경우신속대응함으로써신뢰감과만족감을심어주고있다. 한국신문협회신문광고협의회는이에부응해 adkan 의저변확대와발전을위한 UI 개선, 프로그램업데이트등이용자편의성제고를위한연구에도전력하고있다. 또광고회사와신문사가동일한 매체동향 / 인쇄매체 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

124 색상을구현할수있는컬러표준화및광고파일표준화등의조사연구사업도추진했다. 한편 2011 년 잡지진흥 5개년계획 이발표된이후한국잡지협회는사업예산확보를위한노력을경주해일정부분가시적인성과를거뒀고, 지금도잡지산업활성화를위한다각적인사업을진행하고있다. 새로운미디어환경에적응하기위해 2012 년 9월서울에서 24 개국 500여명의잡지인들이참석한가운데 제3회 FIPP 아시아 태평양디지털매거진미디어컨퍼런스 를개최했고, 매년실시해오고있는우수콘텐츠잡지선정 보급사업도확대하고있다. 잡지콘텐츠의모바일서비스를위한 U-Magazine 플랫폼구축사업및잡지박물관에소장돼있는고 ( 古 ) 잡지의디지털화사업도시행했다. 잡지인의역량강화를위해국가인적자원개발컨소시엄사업과잡지전문인력양성사업을펼치고, 글로벌경쟁력강화와잡지콘텐츠해외수출지원을위해한류잡지해외진출지원사업도도모했다. 5) 2012년 - 한국ABC 협회공사 ( 公査 ) 역량강화 2012년한국ABC협회는 2017 년세계ABC 기구를선도하는글로벌리더 를중기비전으로정하고, 이를달성하기위해조직개편을단행했다. 이는 2012 년 119 개일간신문의공사 ( 公査 ) 보고서 발간및 20여사가참여하고있는웹공사등의결과에만족하지않고한단계도약해미디어산업과광고산업발전에기여하겠다는의미이다. 한국ABC 협회는공사시스템전산화, 공사원교육프로그램개발및공사절차표준화등을통해공사역량을강화하겠다는계획도밝혔다. 아울러모바일앱측정시스템을개발하고, 미디어다면평가보고서인 미디어파워보고서 의활용을통해새롭게진화하는매체의측정을위한기반조성연구등의사업도전개하기로했다. 5. 인쇄매체사설립 폐쇄및관련동향 ➊ 무료신문의쇠퇴 지난 2002 년 2003 년무료신문이잇달아창간되면서지하철을이용하는독자들을사로잡았다. 하지만 2009 년이후스마트폰등의스마트기기보급으로독자들의뉴스소비패턴이달라지면서설자리를잃게됐다 년 4월무기한휴간에들어간 AM7 을시작으로 시티신문 등이차례로폐간수순을밟았고, 무료로배포되던스포츠한국도 11월파산후다수기자들이자리를옮겨새로한국스포츠를창간했지만곧유료신문으로전환했다 년 4월엔 메트로 와함께무료신문시장 1, 2위를다퉜던 더데일리포커스 마저무기한휴간을선언하며사실상폐간됐다. 이후 7월엔 CBS 계열의무가지 데일리노컷뉴스 가법원에파산신청을함으로써사실상메트로신문만남게됐다 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

125 무가지시장이생존의갈림길에놓인상황에서메트로는창간 12주년을맞이한 2014 년 5월 스마트메트로 라는비전을발표했다. 이는미디어수요변화추세에발맞춰온라인 모바일로의전환, 온라인페이지개편및모바일페이지신설작업등생존의돌파구를찾으려는시도를이어갔다. ➋ 잡지동향 영화전문주간지 < 무비위크 > 가창간 12년만인 2013 년 3월, 571 호발행을끝으로폐간됐다. 이잡지는 2001 년창간해 < 씨네 21> 과함께국내영화전문지의명맥을이어왔는데, 그폐간에따라영화주간지는 < 씨네 21> 만남게됐다 년중앙일보계열로편입됐던무비위크는폐간다음달인 4월부터중앙일보가발행하는영화잡지 < 매거진 M> 으로통합돼새로운업무를시작했다. 씨네 21과무비위크외에도 1990 년대부터 2000 년대까지 < 키노 >, < 프리미어 >, < 필름 2.0> 등여러영화전문지가나왔지만, 무가지출현을비롯한매체환경의변화로잇따라폐간된바있다. 두산매거진이지난 2002 부터 14년간발행해온 < 보그걸 > 은 2015 년 12월호를끝으로폐간했다. 보그걸은두산매거진이다국적잡지출판기업콩데나스트 (Conde Nast) 의패션지 < 틴보그 > 라이센스를취득을통해 < 보그 > <W> <GQ> 등과함께출간해온잡지였다 년 1월에는제이콘텐트리가미국미디어업체허스트의패션잡지 < 에스콰이어 > 와 < 하퍼스바자 > 한국판판권계약을완료했다. 두산매거진과함께국내패션잡지시장을양분하고있는제이콘텐트리는이계약을통해시장점유율확대를꾀한것으로보인다. 에스콰이어는 1933 년미국에서창간돼현재한국을포함한전세계 20개국에서발행되고있는월간지로한국남성패션잡지중 최초 라는상징성이있다. 한국에서는가야미디어가 1995 년한국판권을가져와 20년가깝게발행해오다제이콘텐트리에판권을넘겨주게됐다. 하퍼스바자역시가야미디어가 1996 년미국허스트와판권계약을맺어발행해온세계최초여성패션월간지다. 한편디자인하우스에서발행하던남성라이프스타일매거진 < 맨즈헬스 > 한국판이 2016 년 11월호를마지막으로 급변하는환경에맞게새로운정비와준비를위해발간을중단한다 고알렸다. 이잡지는 1987 년미국에서창간된남성지로, 2006 년한국판서비스가시작돼 대남성들을주요타깃으로피트니스 건강 패션 그루밍 커리어 레저등에관해소개해왔다 년 11월첫출간돼 32년간한국 IT 산업계에중요한역할을했던월간 < 마이크로소프트웨어 > 가 2015 년 12월에폐간됐다가 2017 년 1월부터조선미디어그룹가족의일원으로재발행되기시작했다 년 IT조선은새로운형식과내용의마이크로소프트웨어발행프로젝트를만들었고, 카카오스토리펀딩을진행했다. 기존과다르게 3개월간격의계간지로발간하며, 2017 년 1월호 ( 주제 : 개발자의인공지능 ) 와같이향후에도단일주제를다룰예정이 매체동향 / 인쇄매체 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

126 다. 마이크로소프트웨어는앞으로 IT 산업과종사자들과함께공부하고, 첨단트렌드와신기술을시도하며그성과를모두와나누는지식산업의말벗이되겠다는포부를내비쳤다. 콘텐츠전문기업인가야미디어는미국플레이보이엔터프라이즈와계약을맞고 2017 년 6월 < 플레이보이 > 한국판을창간한다고밝혔다 년 12월휴헤프너가창간한플레이보이는과감한여성누드사진으로성인잡지의대명사로불렸지만시대흐름에맞춰 2016 년 3 월호부터누드를싣지않는잡지로개편했다. 플레이보이한국판도유명인사인터뷰와정치사회적이슈, 라이프스타일기사, 화보등을다룰예정이다서울신문은중흥건설이 2017 년 10월말창간하는 < 이코노미서울 > 과 MOU를맺고인쇄 발송대행및콘텐츠제휴를결정했다. 중흥건설의경제지창간초기자본금은 50억원으로, 서울신문은이가운데 5억원을투자해지분일부를소유할것으로알려졌다. 경제지창간을준비하던중흥건설은서울신문에콘텐츠제휴혹은공동창간을제안했고, 서울신문이제휴로방향을잡아논의가시작됐다. 서울신문은 3년간의계약으로 5만 ~10 만부인쇄 발송과판매대행, 사무실임대료, 콘텐츠제휴비용등연간 20억원가량을벌어들일것으로내다보고있다 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

127 인쇄미디어관련주요연보 2016년 4월한국잡지협회, 제9회전국민잡지읽기수기공모한국언론진흥재단, 뉴스콘텐츠빅데이터시스템 빅카인즈 출범 6월문화체육관광부 한국잡지협회, 서울국제도선전과연계 코리아매거진콘퍼런스 개최 11 월한국잡지협회, 제51 회 잡지의날 맞아유공자 14 명정부포상 2015년 2월한국잡지협회제53차정기총회개최, 김기원스포츠미디어대표 41 대회장당선한국ABC 협회정기총회개최, 이성준전한국언론진흥재단이사장 10대회장선출 4월한국ABC 협회정기이사회개최, 제3기 ABC협회인증위원 9명선임 5월한국신문협회, 2015 신문 뉴미디어엑스포 개최 7월네이버, 모바일뉴스에 기자페이지 베타서비스개설 11 월한국전문신문협회, 창립 51 주년 2015 전문신문의날 행사 2014년 3월한국신문협회정기총회개최, 송필호중앙일보발행인겸부회장 44대회장으로선임한국경제신문, 김기웅현대표이사사장재선임 4월세계신문협회 (WAN-IFRA), 디지털미디어유럽컨퍼런스개최, 디지털광고의새로운흐름으로 네이티브광고 제시세계신문협회 (WAN-IFRA) 아시아본부, 퍼블리시스아시아 2014 회의 뉴스미디어붕괴의파도를타고 주제로홍콩에서개최 5월한국신문윤리위원회제28차임시총회및제 113 차이사회개최, 부산일보이명관발행인 ( 신문협회부회장 ) 을신임이사장으로선출미국신문협회 (NAA), 신문디지털콘텐츠이용이전년대비 19% 증가사상최고기록 발표, 온라인통한콘텐츠이용은줄어든반면모바일이용은크게늘고있다 고발표 6월한국신문협회, 창립 57주년맞아임시총회개최, 신문협회부설 신문발전연구소 설립방안확정, 발행인세미나개최 8월한국신문협회광고협의회, 신문광고영업실무 와 신문광고활성화를위한정부광고전략 등의주제로사원세미나개최세계신문협회 (WAN-IFRA) 가신문산업각분야의혁신 성공사례를조사해소개하는연례보고서 신문의혁신 2014 번역보고서제작 9월한국신문협회산하신문발전연구소, 국제뉴스미디어협회 (INMA) 얼윌킨스최고경영자초청간담회 개최 10월조선일보, 국내언론사최초로태블릿PC 전용웹사이트오픈한국신문협회와한국언론진흥재단공동으로 2014 대한민국 NI대회 개최 한국경제신문, 한국경제신문창간 50주년공모전 개최 11 월한국신문협회, 지방신문경영혁신토론회개최한국ABC 협회정기이사회, 이성준전한국언론진흥재단이사장신임회장으로선출세계신문협회 (WAN-IFRA) 주관 디지털미디어아시아 (DMA) 컨퍼런스, 싱가포르한국전문신문협회, 창립 50주년 2014 전문신문의날 기념식개최중앙일보, 유료디지털신문서비스 중앙일보전자판 오픈한국신문협회, 신문산업활성화필요성을골자로한 신문산업정책과제안내서 제작 12 월한국신문협회광고협의회, 신문광고제작전문가과정 세미나개최한국신문협회, 신문인쇄본과모니터 교정지와의색상차이식별도움, 신문컬러프로세스가이드북 발간 2013년 1월한국신문협회광고협의회, 김영모문화일보광고국장을신임회장으로선임 2월한국잡지협회, 제51 차정기총회개최및남궁영훈 CM미디어대표제40대회장으로선출 4월한국신문협회, 언론의식품광고규제법률개정안반대의견서제출한국잡지협회, 산하 16 개위원회위원장임명식개최한국신문협회, 멀티플랫폼시대신문광고마케팅전략 주제발행인세미나개최 6월세계신문협회 (WAN-IFRA) 총회, 태국개최한국잡지협회, 창조경제와잡지언론의역할그리고도전 주제로제33회잡지발행인세미나개최 8월한국잡지학회, 창립총회개최, 공식출범 11 월한국잡지협회, 코리아매거진페스티벌 2013 개최 12 월한국사보협회주최문화체육관광부후원 2013 대한민국커뮤니케이션대상, 한국방송광고진흥공사사보코바코광장수상한국잡지협회와한국잡지학회, 스마트디지털시대에잡지산업의가치탐색 주제세미나개최 2012년 1월한국ABC 협회, 2010 년전국일간지발행 유료부수공개 2월한국잡지협회, 제5차잡지산업발전세미나개최한국전문신문협회, 정기총회김시중신임회장추대 4월한국신문협회, 제56회신문의날기념대회개최 5월한국ABC 협회, 웹 모바일공사설명회개최 9월한국ABC 협회, 웹 모바일공사실시로온라인매체영향력측정및설명회개최 11 월한국잡지협회, 제47 회잡지의날기념식한국사보협회, 2012 대한민국커뮤니케이션대상시상식개최 12 월한국ABC 협회, 국내 119 개일간신문사의 2011 년도발행부수와유료부수공개 매체동향 / 인쇄매체 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

128 Ⅲ. 종합편성채널 1. 종합편성채널의전반적동향 ➊ 출범과성장 2011 년출범한종합편성채널 ( 이하종편 ) 은방송광고시장판도에어떤변화를가져다줄것인지이목이집중됐다. 당시지상파 TV 중심의절대적광고비점유구조, 그리고성숙기에진입한케이블 TV로인해종편의방송광고시장진입은그리녹록지않은상황이었다. 이런이유로관련업계에는종편이출범하더라도방송광고시장에서의입지가크지않을것이라는비관적의견과, 침체되고있는방송광고시장을활성화시킬것이라는희망적시각이공존하고있었다. 더불어종편이방송광고시장에성공적으로진입한다면과연어느정도의광고매출을올릴수있을것인가하는점에도관심이모아졌는데, 그기준이되는것은바로 시청률 이었다. 당시지상파의연간광고비규모는가구시청률 1% 당약 1,000 억원대를상회하는수준이었고, 케이블 TV도가구시청률 1% 당 800~900 억원대로나타났다. 가구시청률의측도는광고매출을예견하는지표로서의미가있었다. 종편관계자들은 1% 이상의가구시청률확보가무난하다는예상하에목표매출을연 1,000 억원에서많게는 1,500 억원까지내다보았다. 하지만기대치보다낮은시청자들의호응으로인해초기시청률확보에한계를보였다. 닐슨미디어리서치조사결과종편출범초기에해당하는 2012 년상반기 6개월간종편 4사의총가구시청률은 1.36% 로, 종편 1사당평균가구시청률은 0.34% 정도였다. 이처럼당초예상치보다저조한시청률에도불구하고종편들이당시효율성중심의매체로자리잡고있던케이블 TV와광고메시지의파급률중심으로운용되던지상파 TV 사이에서취할수있는대응책이마땅치않았다. 시청률은케이블 TV 중상위권채널수준에머물러있음에도지상파 TV에버금가는광고단가체계를고수했기때문이다. 종편출범에맞춰준비해온프로그램들이시청자들의낮은관심속에조기종영되기도하고, 개국과더불어협찬성광고를지원했던기업들의참여도줄어드는상황에유럽발경기 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

129 불황이라는악재까지겹치며종편의출발은순탄치않았다. 결국광고판매방식에서변화를꾀했다. 출범초기부터고수해왔던정단가판매방침에서벗어나 500~2000% 의보너스병행판매방식으로변경한것이다. 이후에는시청률과광고매출에서조금씩성정세가나타나기시작했다. 방송사별로인기프로그램이생기고 -JTBC < 무자식상팔자 > < 비정상회담 >, TV조선 < 살림 9단 > < 만물상 >, MBN < 엄지의제왕 >, 채널A < 나는몸신이다 > 등- 주요사회이슈를다루는시사프로그램의시청률에힘입어 2014 년에는매우가파른성장세를보였다. 종편총가구시청률이 2012 년하반기 1.9% 였으나 2014 년하반기에는 2.42 배상승한 4.59%( 종편당평균 1.15%) 를보이며출범초기목표수준을확보하게된다. 광고매출규모도 2012 년 2,000 억원대에서 2014 년 3,500 억원대 ( 제일기획추정집계 ) 로 1.75 배성장세를나타냈다. 한편 2014 년하반기기준으로가구시청률 1% 당획득한광고매출은 760억원대로지상파 TV와케이블 TV 대비낮은수준이었으나, 2015 년 852 억원, 2016 년 890억원등상승추세를보이며점차시장기준에근접하고있는것으로분석됐다. ➋ 종편의성장과지상파의위축 종편들은출범초기어려움을겪었지만시장경험을쌓아가며비교적짧은시간에고정시청자층을확보하며성장해갔다. 지상파가점유하고있던시청률과광고비가그자양분이된것으로추측된다. 종편의가구시청률및광고비상승추세는지상파의감소추세와맞물려있는것으로분석되기때문이다. < 그래프 3-3-1> 종편가구시청률및광고비추이 총가구시청률 (%) 총광고비 ( 억원 ) 6.0 6,000 연광고매출가구시청률 , , ,000 4, , , , , ,098 1, 년상 12 년하 13 년상 13 년하 14 년상 14 년하 15 년상 15 년하 16 년상 16 년하 0 자료원 : Nielsen Media Research. 제일기획광고비추정자료 매체동향 / 종합편성채널 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

130 2012 년에서 2016 년사이종편의총가구시청률이 1.4% 에서 5.0% 로 3.7% 상승하고, 총 광고비는 2,098 억원에서 4,500 억원으로 2,402 억원증가하는동안지상파는총가구시청 < 표 3-3-1> 종편의시기별주요동향 기간 주요동향 2011 년판매방식종편 4 사개국과함께방송사별판매안에따른광고판매보다는대기업, 중소기업등협찬성광고유치 2012 년 2013 년 2014 년 2015 년 2016 년 사회적이슈 유럽발경기불황, 런던하계올림픽, 18 대대통령선거, 19 대총선 주요프로그램 JTBC-빠담빠담, 히든싱어, TV조선-한반도, 장성민의시사탱크, 채널A-불후의명작, 이제만나러갑니다, MBN-사랑도돈이되나요, 황금알, 속풀이쇼동치미 판매방식 개별프로그램정단가판매방식에서보너스병행판매방식으로변경 ( 종편사별 500~2,000% 보너스율적용 ) 개국이후광고매출의하락세가두드러지기시작하면서종편광고시장의난국상황전개 광고판매상황 연말시청률 1~3% 대프로그램등장하면서주요프로그램위주한시적광고판매안이등장하기 시작 종편이슈 방송사별개국프로그램연이은흥행실패 주요프로그램 JTBC-무자식상팔자, TV조선-살림9단만물상, MBN-엄지의제왕 마케팅적광고주를대상으로한비용효율성, 노출횟수보장, 광고주맞춤형등의판매방식과 판매방식 종편사별보너스율을고수한판매방식이공존한시점이기도함 주요프로그램의시청률을앞세운판매방식과채널전체시청률을앞세운판매방식이공존 광고판매상황 2012년대비 25% 이상의성장률기록 종편이슈 채널별가구시청률 1~3% 대기록, 시청률안정화패턴보이기시작 사회적이슈 세월호참사, 러시아소치동계올림픽, 브라질월드컵 주요프로그램 JTBC-비정상회담, 냉장고를부탁해, 밀회, MBN-엄지의제왕, 채널A-나는몸신이다 판매방식 주요프로그램을위주로한최소청약판매제, 패키지판매 ( 본방 / 재방 / 중간등 ) 방식과함께일부채널의시청률보상판매패키지등장 광고판매상황 2013년대비 25% 이상의성장률지속 기존방송사광고본부에서직접판매하는방식에서 2014년 4월이후부터종편사별렙설립 종편이슈 렙판매체제로변경 ( 기존광고조직 / 판매방식과크게변동없음 ) JTBC가빅5 전략 (KBS2, MBC, SBS, tvn, JTBC) 을전개하기시작하면서탈종편선언 사회적이슈 메르스, 지상파 / 케이블광고총량제시행 주요프로그램 JTBC-슈가맨 채널A의채널A+(2015.7), TV조선의 CTIME(2015.6) 런칭 채널이슈 광고효율성을중요시하는광고주지원채널로병행활용 (JTBC의 Q채널을벤치마킹함 ) JTBC 시청률연동에따른주요프로그램판매단가인상 (2015년하반기에는중CM 1회당 1억원에 상응 ) 판매방식 패키지판매유지, 업프론트판매방식출시 가상광고추가판매가가능해짐에따라통합패키지구성요소증가 ( 본방 / 재방 / 중간 / 가상등 ) 광고판매상황 2014년대비 10% 대성장함으로써성장률둔화 종편이슈 일부종편채널의그룹사, 대기업을통한신문사협찬영업관행유지 (MBN 광고영업일지누출사태등 ) 사회적이슈 최순실국정농단, 리우데자네이루하계올림픽, 20대총선 주요프로그램 TV조선-이세돌vs알파고바둑생중계 ( 종편4사동시중계 ) 채널이슈 MBN의 MBN+(2016.5), JTBC의 JTBC2(2016.3) / JTBC3(2016.8) 런칭 JTBC를선두로한킬러콘텐츠를중심패키지판매방식유지 / 온라인광고상품판매등장 판매방식 MBN은가구시청률 1위라는점을부각시킨중장기판매방식 ( 업프론트 ) 전개 광고판매상황 2015년대비 10% 대성장률기록, 성장률둔화패턴이눈에띄게드러남 종편이슈 하반기미디어링크출범 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

131 률이 20.7% 에서 16.8% 로 3.9% 하락하고, 총광고비는 1조 9,300 억원에서 1조 6,500 억원으로 2,731 억원감소한것으로나타났다. 즉, 지상파의시청률과광고비상당부분을종편이흡수한것으로분석된다. ➌ 종편의 2 차성장기 2014 년에는종편의몇몇인기프로그램이시청률을견인하기도했지만, 세월호참사같은주요이슈관련뉴스및보도로시청률상승에탄력이붙게된다. 이후 2015 년에발생한메르스사태, 2016 년국정농단사태등굵직한이슈가이어지고다양한트렌드를반영한프로그램편성이늘어나면서점진적시청률상승세를이어가고있다. 이와함께 2014 년에각종편별미디어렙판매체제로변경되면서최소청약판매제 패키지판매 시청률보상판매패키지등다양한판매방식을도입, 시청률성장과함께광고판매가활성화되기시작했다. 물론종편미디어렙의역할론과협찬성광고수주에대한논란이있었 < 표 3-3-2> 가구시청률및광고비추이비교 ( 종편 vs 지상파 TV) 구분 2012 년 2013 년 2014 년 2015 년 2016 년 2012 년대비 2016 년증감 가구시청률 (%) 광고비 ( 억원 ) 종편 ( 상 / 하반기 ) 1.4 / / / / / 지상파 ( 상 / 하반기 ) 20.7 / / / / / 종편 2,098 2,680 3,500 4,000 4,500 2,402 지상파 19,307 18,273 19,744 19,702 16,576-2,731 자료원 : Nielsen Media Research. 제일기획광고비추정자료 < 그래프 3-3-2> 종편 4 사연령대별가구시청률추이 가구시청률 (%) 세이하 20대 30대 40대 50대 60대이상 년상 12 년하 13 년상 13 년하 14 년상 14 년하 15 년상 15 년하 16 년상 16 년하 자료원 : Nielsen Media Research. 제일기획광고비추정자료 매체동향 / 종합편성채널 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

132 으나종편이성장국면에진입했음은분명했다. 특히 JTBC는이른바 빅 5전략 (KBS2 MBC SBS tvn JTBC) 을전개하며탈 ( 脫 ) 종편을선언한후이듬해주요프로그램들에대해시청률과연동한광고상품을판매, 중CM 1회당약 1억원을호가하는광고패키지까지등장하게된다. 이렇듯성장가도에있던종편도시청자구성비로보면다양한연령층을확보하지못하고 50대이상중장년층에편중돼있는점이과제로지적돼왔다. 다만 2014 년이후 50대이상연령층의시청률이다소정체된가운데 2016 년하반기부터 30대등다양한연령층의시청률이상승국면으로전환되고있다. 이는현재까지도진행되고있는국정농단이슈가영향을끼친것으로보인다. 2. 종편시청자및프로그램의다양성 ➊ 연령대별시청추이 종편의가구시청률은 2012 년상반기 1.36% 에서 2014 년하반기 4.59% 로 3.4 배상승했는데, 50대와 60대이상에서는각 3.5 배와 3.7 배성장했다. 같은기간동안기타연령대에서는가구시청률상승폭보다낮은 2.1 배 2.8 배수준을보여 50대이상연령대에서시청참여가높았음을알수있다. 그런데 2014 년에서 2016 년하반기를보면가구시청률이 1.2 배상승하는동안기타연령대에서는 1.4~1,8 배상승한것으로나타났다. 이전분석기간보다다양한연령층에서시청률상승이이루어진것이다. 이는주요사회이슈가영향을끼친것과는별개로다양한장르의프로그램편성으로폭넓은시청자층을흡수한것이요인이라할수있는데, 이러한현상을주도하고있는채널은 JTBC인것으로분석된다 년상반기대비 2016 년하반기의종편방송사별시청률상승치를비교해보면 JTBC 의경우가구시청률이 3.1 배상승하는동안 20대와 30대의개인시청률이각 4.2 배 4.6 배상승했고, 40대와 50대에서각 3.8 배, 3.9 배상승한것으로나타났다. MBN의경우가구시청률상승폭 4.6 배보다다소낮지만 20대 4배, 40대 4.7 배, 50대가 4.3 배의시청률상승을보였다. 반면 TV조선과채널A 의경우는중장년층이하에서개인시청률상승폭이가구시청률상승폭에못미치는것으로나타나고있다. ➋ 프로그램의다양성 시청자층및프로그램의다양성확보측면을살펴보기위해우선 2016 년하반기 6 개월 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

133 < 표 3-3-3> 종편 4 사총가구시청률추이 ( 단위 : %) 기간 20세이하 20대 30대 40대 50대 60대이상 가구시청률 2012년상 년하 년상 년하 년상 년하 년상 년하 년상 년하 년상 ~14년하증감 208% 276% 254% 224% 347% 373% 338% 14년하 ~16년하증감 183% 142% 175% 173% 122% 112% 123% 12년상 ~16년하증감 275% 318% 323% 342% 367% 379% 371% 자료원 : Nielsen Media Research < 표 3-3-4> 종편방송사별, 연령대별시청률증감 ( 단위 : %) 구분채널 20 세이하 20 대 30 대 40 대 50 대 60 대이상가구시청률 JTBC 년 상반기 MBN TV 조선 채널 A JTBC 년 하반기 MBN TV 조선 채널 A JTBC 360% 417% 456% 379% 386% 223% 308% 2012 년대비 2016 년 증가율 MBN 300% 400% 340% 467% 429% 450% 456% TV 조선 133% 200% 200% 250% 316% 404% 379% 자료원 : Nielsen Media Research 채널 A 250% 225% 233% 267% 330% 435% 352% 매체동향 / 종합편성채널 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

134 < 표 3-3-5> 2016 년하반기종편방송사별프로그램시청률 채널프로그램가구 20 세이하 20 대 30 대 40 대 50 대 60 대이상 JTBC MBN 채널A TV조선 국경없는청년회비정상회담 냉장고를부탁해 뭉쳐야뜬다패키지로세계일주 식큐멘터리한끼줍쇼 썰전 아는형님 최고의사랑 조선청춘설화 ( 마녀보감 ) 투유프로젝트슈가맨 금토드라마 ( 오늘만사는로맨스판타스틱 ) 금토드라마 ( 이번주아내가바람을핍니다 ) 팬텀싱어 고수의비법황금알 기막힌이야기실제상황 나는자연인이다 속풀이쇼동치미 아궁이 알토란 엄지의제왕 천기누설 부부수업파뿌리 어느날갑자기 코미디청백전사이다 사돈끼리 나는몸신이다 밀착토크풍문으로들었쇼 아재감성느와르아빠본색 외부자들 이제만나러갑니다 천개의비밀어메이징스토리 내몸사용설명서 애정통일남남북녀 모란봉클럽만나면흥하리 이것은실화다 COPS 솔깃한연예토크호박씨 강적들 엄마가뭐길래 궁금한스타쇼호박씨 이것은실화다 스타쇼원더풀데이 종편방송사별프로그램시청률상위 30 개중뉴스 보도 일회성프로그램제외추출 자료원 : Nielsen Media Research 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

135 동안의프로그램중가구시청률기준으로각사별상위 30위까지추출했다. 그리고이 30개프로그램중뉴스 보도 스포츠및일회성특집프로그램을제외한연예 오락 드라마유형의프로그램을다시추출해연령대별시청률을분석해보았다. JTBC는가구시청률상위 30위이내에총 12개의연예 오락 드라마프로그램이이름을올렸는데, 이중 < 아는형님 > 은 20세이하및 20대연령층에서 1% 가넘는개인시청률을확보한것으로나타났다. < 마녀보감 > 은 20대이하, < 슈가맨 > 과 < 이번주바람을핍니다 > 는 20 대연령층에서 1% 를상회하는높은시청률보이고있어총 4개프로그램에서시청자다양성을확인할수있었다. 개인시청률 0.5% 기준으로한다면거의모든연령층을커버하고있는것으로보인다. 반면 60대이상연령층에서의시청률 1% 이하프로그램이 5개로집계됐는데, 종편 4사의가구시청률상위 30개프로그램중 60대이상연령층에서시청률 1% 가넘지않은채널은 JTBC가유일하다. MBN도가구시청률상위 30위이내에총 12개의연예 오락 드라마프로그램이이름을올렸다. < 나는자연인이다 > < 알토란 > < 속풀이쇼동치미 > 등이 20대연령층에서시청률 0.5% 이상을얻고있었으며, 50대이상연령층에서타종편대비시청자층이견고해보였다. 채널A 와 TV조선의경우각각 6개프로그램, 10개프로그램이추출됐다. 3. 종편광고주및업종별광고비 ➊ 종편방송사별광고주수 종편방송사별광고주수는 2012 년 196~259 개사에서 2016 년 391~582 개사로늘어났다 년이후광고주수가매년약 30% 씩증가했는데, 2015 년이후에는소폭감소한것으로집계됐다. JTBC의경우 2012 년 259 개광고주에서 2015 년 609개로증가해해마다약 33% 씩늘어났는데, 2016 년에는 582 개수준을유지하고있는것으로나타났다. MBN은타사대비비교적완만한수준의증가율이라할수있는 18~21% 수준을보이고있다 년기준종편에참여가많았던업종은 서비스, 금융 보험증권, 식품, 제약및의료, 가정용품, 관공서및단체 순이었다. 방송사중에는 JTBC가서비스, 제약및의료, 가정용품, 관공서및단체, 화장품및보건용품, 컴퓨터정보통신, 패션업종등에서타방송사대비광고주영입이많았다. 특히컴퓨터정보통신과패션부문은타방송사대비 2배이상광고주영입이많았던것으로집계됐다. 매체동향 / 종합편성채널 광고산업 - 최종.indd 오후 4:04

136 ➋ 상위광고주변화추이 종편의최근 3년간광고시청점유율톱 10 광고주구성을보면해가거듭될수록다양한업종의광고주가이름을올리고있다. 금융 보험및증권 광고주중심의광고시청점유율쏠림현상도 2014 년 9.7% 에서 2016 년 3.0% 로대폭낮아지는등다양한업종의대형광고주가종편광고를활용하고있는것으로나타났다. 또한 2016 년톱 10 광고주를기준으로지난 5년간각광고주들의광고시청점유율변화를보면식품업종의담배인삼공사가 100 위권에서 4위로뛰어오르고, 수송기기업종의한국토요타자동차가 200위이하에서 8위에오른것이눈에띈다. 제약및의료업종의고려은단제약은 2013 년 400위권에서 10위에올랐다. 즉, 수입자동차 식품 제약부문의광고주가종편의주요광고주로편입된것을알수있다. AIA생명보험 현대자동차 한국P&G 삼성전자 한국코카콜라등 5개광고주는전통적으로종편의대형광고주인것으로분석된다. < 표 3-3-6> 종편방송사별광고주수및증가율 구분 광고주수 ( 개사 ) 광고주수증가율 기간 2012년 2013년 2014년 2015년 2016년 2012년 2013년 2014년 2015년 2016년 JTBC % 33% 33% -4% MBN % 21% 18% -3% TV조선 % 45% 27% -9% 채널A % 31% 25% 1% 자료원 : Nielsen Media Research < 표 3-3-7> 2016 년종편방송사별, 업종별광고주참여현황 ( 단위 : 개사 ) 2016년종편방송사업종별광고주참여현황 업종 JTBC MBN TV조선 채널A 서비스 금융ㆍ보험및증권 식품 제약및의료 가정용품 관공서및단체 화장품및보건용품 컴퓨터및정보통신 음료및기호식품 패션 수송기기 유통 건설, 건재및부동산 가정용전기전자 그룹및기업광고외 6개업종 Total 자료원 : Nielsen Media Research 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

137 ➌ 업종별광고비추정 종편각방송사의광고판매정책상다양한광고단가체계와패키지 보너스제도를갖고있는만큼광고비를세부적으로추정하는데에는한계가있다. 하지만종편의연간총광고비규모는어느정도가늠할수있으므로종편에참여한광고주가획득한총광고시청률을광고시청점유율로환산해각연도별광고비총액에적용하는방식으로업종별광고비를추정해보았다. 우선금융 보험및증권업종의경우 2016 년광고시청점유율 14.08% 를 2016 년총광고비 4,500 억원에적용해산출한결과약 634억원대로추정됐다. 제약및의료, 식품, 화장품및보건용품, 서비스등상위 4개업종은각 492억원, 482억원, 462억원대로산출됐다. 이가운데금융 보험및증권업종의광고시청점유율은 2012 년 33%, 2013 년 30%, 2014 년 22%, 2015 년 21%, 2016 년 14% 로다소가파른하락세를보이고있으나, 기본적으로 600억원대이상의광고비규모를지탱하고있어종편방송사가관리해야할주요업종인것으로분석된다. 한편금융 보험및증권업종주도의광고비점유구조가 2016 년에는상위 6~7 개업종으로분산돼동반상승하고있어종편의영업토대가좀더견고해지고있는모습을보였다. < 표 3-3-8> 종편광고시청점유율톱 10 광고주 2012년 업종 광고주 점유율 (%) 금융ㆍ보험및증권 AIG손해보험 8.6 금융ㆍ보험및증권 라이나생명보험 5.4 화장품및보건용품 아모레퍼시픽 2.7 가정용전기전자 삼성전자 2.4 금융ㆍ보험및증권 삼성화재 2.4 그룹및기업광고 LG 2.3 컴퓨터및정보통신 삼성전자 2.3 금융ㆍ보험및증권 AIA생명보험 2.1 화장품및보건용품 네이처리퍼블릭 2.0 음료및기호식품 한국코카콜라 년 업종 광고주 점유율 (%) 금융ㆍ보험및증권 AIG손해보험 9.3 금융ㆍ보험및증권 AIA생명보험 4.8 금융ㆍ보험및증권 라이나생명보험 4.4 음료및기호식품 한국코카콜라 3.1 화장품및보건용품 아모레퍼시픽 2.3 화장품및보건용품 네이처리퍼블릭 2.0 가정용전기전자 삼성전자 1.9 수송기기 현대자동차 1.6 화장품및보건용품 한국P&G 1.6 컴퓨터및정보통신 LG전자 년 업종 광고주 점유율 (%) 금융ㆍ보험및증권 AIA생명보험 6.2 음료및기호식품 한국코카콜라 3.4 금융ㆍ보험및증권 라이나생명보험 2.1 수송기기 현대자동차 1.9 가정용전기전자 삼성전자 1.8 화장품및보건용품 아모레퍼시픽 1.5 금융ㆍ보험및증권 산와대부 1.4 화장품및보건용품 한국P&G 1.3 가정용품 콜핑 1.3 패션 케이투코리아 년 업종 광고주 점유율 (%) 금융ㆍ보험및증권 AIA생명보험 4.6 수송기기 현대자동차 3.0 음료및기호식품 한국코카콜라 2.2 금융ㆍ보험및증권 웰컴저축은행 1.8 가정용전기전자 삼성전자 1.4 화장품및보건용품 유한킴벌리 1.3 화장품및보건용품 한국P&G 1.3 화장품및보건용품 아모레퍼시픽 1.3 식품 더허쉬컴퍼니 1.1 금융ㆍ보험및증권 라이나생명보험 년 업종 광고주 점유율 (%) 금융ㆍ보험및증권 AIA생명보험 3.0 수송기기 현대자동차 2.8 화장품및보건용품 한국P&G 2.0 식품 한국인삼공사 1.7 가정용전기전자 삼성전자 1.7 음료및기호식품 한국코카콜라 1.5 화장품및보건용품 유한킴벌리 1.3 수송기기 한국토요타자동차 1.0 화장품및보건용품 탈모닷컴 0.9 제약및의료 고려은단제약 0.9 연도별총광고시청률을기준으로점유율산출 자료원 : Nielsen Media Research 매체동향 / 종합편성채널 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

138 < 표 3-3-9> 종편광고시청점유율순위변화 구분 광고시청점유율 (%) 광고시청점유율순위변화 업종 광고주 2012년 2013년 2014년 2015년 2016년 2012년 2013년 2014년 2015년 2016년 금융, 보험및증권 AIA생명보험 수송기기 현대자동차 화장품및보건용품 한국P&G 식품 한국인삼공사 가정용전기전자 삼성전자 음료및기호식품 한국코카콜라 화장품및보건용품 유한킴벌리 수송기기 한국토요타자동차 화장품및보건용품 탈모닷컴 제약및의료 고려은단제약 자료원 : Nielsen Media Research < 표 > 종편의업종별광고시청점유율및추정광고비 광고업종금융, 보험및증권제약및의료식품화장품및보건용품서비스수송기기음료및기호식품컴퓨터및정보통신가정용품패션가정용전기전자관공서및단체그룹및기업광고유통건설, 건재및부동산교육및복지후생출판정밀기기및사무기기기초재산업기기화학공업 Total 광고시청률점유율 (%) 2012년 2013년 2014년 2015년 2016년 광고시청점유율로추정한광고비 ( 억원 ) 2012년 2013년 2014년 2015년 2016년 ,098 2,680 3,500 4,000 4,500 자료원 : Nielsen Media Research., 제일기획광고비추정자료 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

139 구체적으로보면 2016 년광고시청점유율상위 7개업종이종편총광고비 4,500 억원중약 70% 인 3,200 억원을차지하고있는것으로추정된다. 4. 평가와전망 이상으로종편출범이후성장과정과시청자다양성확보현황, 가구시청률을기반으로한광고비현황등을살펴보았다. 그결과방송광고시장내종편의성장잠재력은당분간은유지될것으로판단된다. 물론종편이해결해야할과제도산재해있다. 그런측면에서 JTBC 의행보는종편의바람직한성장방향성을제시하고있다고하겠다. 다른종편방송사들도다양성확보를위한프로그램편성에힘쓰고있겠지만, 좀더적극적인노력이필요할것으로보인다. 한편기존에확보해왔던뉴스 보도분야에서의역할은종편이성장해나갈수있는기본토대임이분명해보인다. 디지털환경에도적극적대처가필요할것으로보인다. 지금은누구든원한다면방송을할수있는시대이다. 1인방송의성공사례가적지않고, 이들을활용한새로운마케팅툴이하루가다르게나타나고있다. 이제 TV 디바이스는콘텐츠를소비하는데필수요소가아니라단지선택의문제가됐다. 방송사는다양한디지털플랫폼을통한자사의콘텐츠노출을통합적으로관리하고부가적으로생성된데이터를시청자유입에이용하거나마케팅툴로활용하는허브로서의역량을겸비해야할것으로판단된다. 종편만이할수있는차별화된방송마케팅기법이분명존재할것이고, 이를디지털기술과접목한다면미래지향적인발전을기할수있을것이다. 바야흐로디지털 DNA 를탑재한종편방송의출현을기대해본다. 매체동향 / 종합편성채널 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

140 Ⅳ. 케이블 TV 2016 년국내총광고비는 2015 년대비 1.5% 성장한 10조 8,832 억원으로집계됐다. 최근 5년간국내총광고비는연평균 3.8% 성장을보이고있지만, 정부의경기부양책과더불어기업들이적극적인마케팅을펼쳤던 2015 년을제외하고는 2% 내외저성장기조를유지하고있는것으로파악된다 년도의광고시장성장은모바일광고 (4,651 억원증가 ) 가이끈것으로분석된다. 인터넷광고가최근 5년간연평균 4.3% 의마이너스성장을보인반면, 모바일광고는연평균 69.8% 의성장률로증가세를지속하고있다. 방송매체의경우광고시장점유율 36.8% 로여전히 1위자리를지키고있지만, 전체매체중전년대비가장큰감소폭 (-5.4%) 을보이고있다. 반면디지털매체의성장이지속되면서 1위인방송매체와 2위디지털매체의점유율차이는 2012 년 15.4%p 에서 2016 년 5.7%p 로대폭줄어들었다. < 그래프 3-4-1> 매체별광고시장점유율 (2012 년 2016 년 ) ( 단위 : 억원 ) 107, ,832 93,854 95,893 96, % 6.1% 6.1% 9.7% 10.1% 9.7% 23.1% 25.7% 28.1% 5.4% 9.4% 28% 5.9% 9.3% 31.1% 23.0% 21.0% 20.0% 17.9% 17.0% 38.4% 37.2% 36.2% 39.4% 36.8% 방송인쇄 Digital OOH 제작총계 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

141 1. 방송매체광고비집행 ➊ 방송광고시장의흐름 전체광고시장에서방송광고 ( 라디오제외 ) 가차지하는비중은 2011 년이후하락추세였으나 2015 년에는전년대비 0.3%p 증가한 34.4% 를기록했다. 시계열상으로볼때 2015 년방송광고시장규모의증가는전년의침체에따른기저효과등일시적현상일가능성이높다. 방송광고시장규모축소또는정체의주요원인은모바일 인터넷 VOD OTT 를통한시청증가등소비자시청패턴변화라할수있다. 특히모바일광고의경우 2013 년 ~2016 년연평균증가율이 55.9% 로매우빠르게증가하는반면방송광고시장은큰변동이없는상황이다. 전체방송광고시장에서지상파의비중은감소 (2007 년 71.4% 2016 년 50.3%) 하고있으나, PP( 일반 PP+ 종편 ) 비중은증가 (2007 년 25.0% 2016 년 41.9%) 하고있는추세이다. PP의비중이증가한것은종편과지상파계열및 CJ 계열 PP의점유율이모두증가했기때문이다. ➋ 협찬매출액동향 2015 년방송사업자협찬매출액은전년대비 15.1%p 증가한 6,900 억원을기록하며증가추세를유지하고있다. 세부적으로보면지상파계열 PP는전년대비 10% 증가한 3,595 억원, CJ 계열은 13.6% 증가한 1,039 억원, 종편 4사계열은전년대비 31.2% 증가한 1,454 억원을기록했다. 협찬매출액비중은해마다증가해 2012 년 12.8%, 2013 년 13.0%, 2014 년 16.3%, 2015 년 17.7% 를기록했다. 특히종편 4사계열 PP의경우 2015 년협찬매출액의비중이 30.6% 로전년의 30.2% 와비슷한수준이나, 전체시장평균인 17.7% 보다는높았다. 특히 TV조선계열 PP와채널A PP의경우협찬매출액비중이 40% 수준으로다른주요사업자에비해매우높은것으로나타났다. ➌ 가상광고 간접광고매출액 지상파의경우간접광고매출액이 2014 년이후지속적인감소추세를나타내고있다. 가상광고는운동경기중에만허용되다가 2015 년규제완화로오락및스포츠분야보도로까지확대됐으나지상파와 PP 모두 2016 년에매출액증가세는나타나지않았다. 그이유는각방송사의재원과인력등프로그램제작시스템의한계와맞물린것으로분석된다. 다만간접 매체동향 / 케이블 TV 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

142 < 그래프 3-4-2> 주요매체별광고비비중추이 (2007 년 2015 년 ) 년 2008년 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년 2015년 방송매체 ( 라디오제외 ) 출처 : 2016 년방송시장경쟁상황평가 인터넷모바일인쇄매체라디오 < 표 3-4-1> 방송광고시장주요사업자협찬매출액추이 (2010 년 2015 년 ) ( 단위 : 백만원 ) 방송군 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년 2015년 지상파방송 82,884 77,928 86,165 78,404 83, ,738 KBS 계열 PP ,885 77,929 86,165 78,404 83, ,738 지상파방송 89,978 86,094 90,167 78,469 89,714 94,920 MBC 계열 PP 6,132 6,240 15,270 15,636 17,501 10,050 96,111 92, ,437 94, , ,970 지상파방송 90,929 95, ,937 89, , ,680 SBS 계열 PP 3,272 6,055 25,864 28,264 31,862 36,193 94, , , , , ,872 지상파방송 3사계열합 273, , , , , ,580 SO CJ 계열 PP 34,489 49,254 87,282 81,569 91, ,856 34,489 49,389 87,282 81,569 91, ,856 CJ계열및지상파방송3사계열합 307, , , , , ,436 MBN PP ,635 21,966 29,507 매경계열 PP PP , ,635 21,966 30,660 TV조선 PP - 1 8,625 11,041 24,912 38,711 조선계열 PP PP - 2, ,459 8,624 11,041 24,912 38,711 채널A PP ,960 3,877 26,956 31,365 JTBC PP ,484 30,696 34,919 중앙계열 PP PP - 2,872 2,729 4,862 6,298 9,745-2,872 2,729 15,345 36,994 44,664 종편 PP 합 ,585 35, , ,502 종편계열 PP 합 - 5,333 24,313 39, , ,401 일반 PP 합 78,429 76, , , , ,374 주요계열제외 34,536 9,275 46,364 56,472 56,618 64,875 전체방송광고시장합 350, , , , , ,984 출처 : 2016 년방송시장경쟁상황평가 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

143 광고형태의가상광고집행은점차늘어나는추세이다. 2. 광고판매방식및단가변화 ➊ 광고판매방식 PP 광고의 채널단위판매 비중이줄어들면서지상파광고와같은 프로그램단위판매 방식의비중이계속높아지고있다 년 25%, 2015 년 33%, 2016 년 40.8% 였으며, tvn(59.3%) JTBC(43.6%) 등인기채널의경우프로그램단위판매비중이더높은것으로파악됐다. 또한종편이나 CJ 계열등주요유료방송채널의경우지상파 3사와마찬가지로인기프로그램을통한패키지판매를시행하는등광고판매방식에서지상파와의유사성이높아지고있다. 지상파 3사는시청률하락등으로인해패키지판매가가능한프로그램은매우제한적이며, 전체광고판매에서패키지판매가차지하는비중역시감소하고있다. 한편광고주를대상으로한조사결과 ( 정보통신정책연구원, 2016) 에따르면지상파미디어렙과의거래과정에서지상파방송광고와지상파계열 PP의유료방송광고를함께구매하는결합구매비중이증가하고있는반면, PP 광고는여러채널의광고를함께구매하는결합구매보다는프로그램단위구매비중이늘어나는것으로나타났다. 구체적으로는 2014 년 25%, 2015 년 33%, 2016 년 40.8% 였다. ➋ 광고단가 2012 년민영미디어렙인 SBS 미디어크리에이트가등장하면서지상파광고는서로다른렙에서판매대행하게됐는데, 이와더불어 PP가성장함에따라지상파광고에서의실질적인요금경쟁이시작됐다. 그러나단가수준에서는별다른변화를보이지않고있으며, 요금인하경쟁보다는패키지판매나보너스제공등을통해실질요금을조정하는형세를보이고있다. < 표 3-4-2> 가상광고및간접광고매출액추이 (2012 년 2016 년 ) ( 단위 : 백만원 ) 구분 2012년 2013년 2014년 2015년 2016년 지상파 가상광고 3,636 4,452 7,851 5,175 5,961 간접광고 29,923 33,672 41,393 40,041 32,560 유료방송 PP 가상광고 3,600 12,163 9,767 10,032 8,632 간접 / 협찬광고 190, , , , ,873 출처 : 2016 년방송시장경쟁상황평가 매체동향 / 케이블 TV 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

144 이처럼지상파 3사광고단가에별다른변화가없는것과는달리주요 PP의광고단가는상승하고있는상황이다. 종편 4사의프로그램광고최고시급단가는 700~800 만원대수준으로, 지상파 3사최고시급광고단가인 1,300~1,500 만원대의 50~70% 수준을보이고있다. 종편의경우일부인기프로그램광고는패키지로만판매하고있기때문에프로그램별단가를파악하기는어려운데, 실제최고단가는이보다더높을것으로추정된다. tvn의경우 2016 년 6월기준최고단가는 1,000 만원으로, 1,300 만원수준의지상파 SA급최고단가에근접했다. 하지만패키지판매, 보너스지급등다양한판매방식이존재하므로프로그램별최고단가의비교를통한방송사간광고단가비교는제한적해석이필요하다. < 표 3-4-3> 지상파방송사시급별프로그램광고요금추이 ( 단위 : 천원 ) KBS MBC SBS 구분 SA급 C급 SA급 C급 SA급 C급 최고 최저 최고 최저 최고 최저 최고 최저 최고 최저 최고 최저 2002년 11,610 6,150 2, ,925 4,590 2, ,140 7,770 1, 년 11,610 7,770 4, ,925 4,590 2, ,140 7,770 1, 년 11,610 7,770 2,505 1,200 11,925 4,590 2, ,140 7,770 1, 년 11,610 7,770 4,860 1,200 11,925 4,290 3, ,140 7,830 1, 년 12,960 5,439 5,220 1,080 12,330 7,500 3, ,145 7,125 1, 년 13,215 5,580 5,475 1,020 12,570 7,500 3, ,700 6,360 3, 년 14,250 9,075 4, ,605 6,885 4, ,200 6,915 3, 년 14,250 9,075 4, ,605 6,885 4, ,200 6,915 2, 년 14,250 8,505 4, ,605 7,905 5, ,200 6,915 2, 년 14,250 8,715 4, ,605 7,905 4, , , 년 15,300 8,715 5, ,605 7,905 5, ,200 9,120 4, 년 15,300 8,715 4, ,605 7,770 6, ,200 9,120 3, 년 15,300 8,715 4, ,605 7,905 5, ,200 9,120 3, 년 15,300 8,715 4, ,605 7,905 5, ,200 9,120 3, 년 15,300 9,075 7, ,605 8,160 6, ,500 9,180 4, 출처 : 2016 년방송시장경쟁상황평가 < 표 3-4-4> 종편의시급별프로그램광고요금추이 ( 단위 : 천원 ) 채널 SA 급 A 급 B 급 C 급 최저최고최저최고최저최고최저최고 JTBC 4,264 8,762 1,082 4, , MBN 1,400 4,000 1,000 4, , TV조선 3,300 7,820 2,850 5, , ,300 채널A - 7,400 2,500 7,400 1,300 2, ,500 주 : 15초프로그램전후광고요금기준 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

145 ➌ 시청시간 시청시간에서는 PP의비중이지상파를앞지르고있다. 지상파의시청시간은지속적인감소세를보여왔는데, 2015 년에는처음으로지상파의시청시간비중이 PP보다낮은것으로조사됐다. 이러한역전현상은광고를판매하지않는 KBS1을제외할경우 2012 년에이미나타나기시작해그격차가더욱커지는가운데 2015 년의경우 KBS1을제외한지상파시청시간비중은 42.2%, PP 비중은 57.8% 로집계됐다. < 표 3-4-5> 유료 PP 채널별, 시급별프로그램광고요금추이 ( 단위 : 천원 ) 구분 SSA1급 SSA2급 SSA3급 SA급 A급 B급 채널CGV tvn 10,000 1, OCN 1, KBS스포츠 MBC스포츠 1,500 1,250 1,000 - SBS스포츠 KBS드라마 MBC드라마 SBS드라마 YTN News-Y 출처 : 2016 년방송시장경쟁상황평가 < 그래프 3-4-3> 지상파 (KBS1 제외 ) vs 유료방송채널시청시간 ( 단위 : %, 분 ) 100.0% % % % % 50.0% 40.0% 56.5% 56.0% 55.2% 53.0% 51.5% 52.8% 50.7% 43.5% 44.0% 44.8% 47.0% 48.5% 47.2% 49.3% 50.6% 52.8% 55.0% 57.8% 49.4% 47.2% 45.0% 42.2% % % 유료방송채널지상파채널 (KBS1 제외 ) 지상파채널 (KBS1 제외 ) + 유료방송채널합계 출처 : 닐슨코리아 2016 년방송시장경쟁상황평가 매체동향 / 케이블 TV 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

146 물론 TV 시장내의광고비점유율은 2015 년기준지상파의비중이 51.6% 로여전히높지만 PP 의점유율이꾸준히증가하고있어 2017 년에는 PP 가지상파를역전할것으로예상된다. 3. 방송콘텐츠제작비및구매현황 2015년전체방송플랫폼 ( 지상파 PP 지상파DMB SO 위성방송 ) 의방송프로그램제작 구매비용은 2조 5,450 억원으로전년대비 49억원 (0.2%) 증가했다. 그중지상파방송과 PP의제작 구매비용은 2조 4,988 억원으로전년대비 0.4% 증가했는데, 특히 2011 년 PP의제작 구매비용이지상파를추월한이후현재까지지속되고있는것으로분석됐다. 유형별로살펴보면최근 3년간자체제작비용은감소하는반면외주제작비용이증가했는데, 자체제작은 9.7% 감소, 외주제작은 4.5% 증가했다. ➊ 지상파방송사제작현황 지상파방송사의 2015 년연간총제작비 ( 직접비용 ) 는 1조 656억원으로 2014 년 1조 284 억원에비해 3.6% 증가했다. 자체제작과국내외물구매가감소했고, 특수관계사외주및순수외주제작이전년대비각각 42.5%, 4.3% 증가했다. 순수외주비중은 2013 년 39.8% 에서 2015 년 45.6% 로계속증가해자체제작비중과비슷해졌다. < 그래프 3-4-4> 지상파 케이블방송광고비점유율 40,000 35,000 30,000 25,000 20,000 1,735 1,653 2,345 2,975 3,999 6,548 6,720 8,288 8,600 7,715 8,556 11,235 14,535 14,604 13,250 17,807 18,385 케이블 48.4% 15,000 10,000 20,687 19,517 24,384 23,671 22,352 21,492 21,839 21,079 18,997 16,539 19,120 19,992 22,232 20,906 19,694 19,738 19,625 지상파 51.6% 5, 지상파 케이블 출처 : 제일기획및 KOBACO 광고비재구성 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

147 ➋ PP 제작현황 PP의 2015년연간프로그램제작비와구매비는 1조 4,332억원으로전년대비 1.9%(275 억원 ) 감소했다. 공동제작비와순수외주제작비는전년대비각각 12.6%, 3.6% 증가했으나, 자제제작비 특수관계사외주제작비 국내외물구매비는감소했다. 가장큰비중을차지하는자체제작비도전년대비 2.6% 줄어든 5,773 억원으로집계됐다. 계열별로보면가장많은콘텐츠투자를하고있는사업자는 CJ 계열 PP로 2015 년기준 3,508 억원으로집계됐다. 이는전년대비 17.1% 감소한것이지만, 타사업자대비가장큰규모다. 이어서종편계열 PP와지상파 3사계열 PP 순이었다. 종편계열 PP의제작ㆍ구매비는 2,705 억원으로전년대비 9.1% 증가했으나종편계열 PP를제외한 MPP 들은감소했다. 지상파 3사계열 PP의제작ㆍ구매비는전년대비 0.1% 감소한 2,581 억원이며, 기타지상파계열 PP는 18.0% 감소한 357 억원, 티브로드계열 PP는 2.4% 감소한 577 억원을나타냈다. < 그래프 3-4-5> 지상파 vs PP 제작 구매비현황 ( 단위 : 조원 ) 제작 / 구매비연평균증가율 PP 약 7.3% 지상파약 0.7% 총계 PP 지상파 출처 : 2016 년방송산업실태조사보고서 < 표 3-4-6> 전체방송프로그램의제작 구매비현황 구분 전체방송 ( 단위 : 억원 ) '14년대비 2013년 2014년 2015년 '15년증감률 자체제작 13,787 11,257 11, % 외주제작 7,498 8,199 8, % 구매 4,557 5,939 5, % 기타 % 합계 25,851 25,401 25, % 출처 : 2016 년방송산업실태조사보고서 전체방송 에는지상파방송 PP 지상파DMB SO 위성방송이포함됨. 또한당해년도제작과구매가완료된방송프로그램의직접비 ( 외부장비 시설이용료 출연료 음향영상재료비 제작진행비등 ) 기준이며, 내부인건비와간접비등은포함되지않음 매체동향 / 케이블 TV 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

148 4. 설립및폐쇄현황 ➊ 방송사업자 지상파방송사수는 2001 년 3차민방설립이후 itv와 OBS의진입 퇴출외에는변화가없다가 2011 년과 2015 년에지역 MBC간의합병으로각각 1개사업자가줄어들었다. 실시간방송을제공하는 PP( 라디오 / 데이터 /VOD/ 홈쇼핑 PP 제외 ) 는 2015 년 137개로전년대비 14 개감소한것으로나타났으나, 실제사업자감소보다는방송법개정에따라영세사업자일부가집계에서제외된데따른것으로파악된다 (2015 년방송법제98조개정에따라방송사업매출액 1억원미만영세사업자는재산상황제출의무가면제됨 ). < 표 3-4-7> 지상파방송프로그램제작 구매비현황 구분 전체방송 ( 단위 : 억원 ) 2013 년 2014 년 2015 년 '14 년대비 '15 년증감률 자체제작 5,382 4,909 4, % 공동제작 % 순수외주 4,100 4,655 4, % 특수관계사외주 % 국내물구매 % 국외물구매 % 합계 10,296 10,284 10, % 출처 : 2016 년방송산업실태조사보고서 < 표 3-4-8> PP 의프로그램제작 구매비현황 구분 방송채널사용사업 ( 단위 : 억원 ) 2013 년 2014 년 2015 년 '14 년대비 '15 년증감률 자체제작 7,962 5,926 5, % 공동제작 % 순수외주 2,182 2,530 2, % 특수관계사외주 % 국내물구매 2,395 3,307 3, % 국외물구매 1,921 2,401 2, % 합계 15,014 14,607 14, % 출처 : 2016 년방송산업실태조사보고서 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

149 ➋ 광고주수추이 전체방송광고시장광고주는 2014 년 3,118 개사에서 2015 년 3,328 개사로증가했다 년의경우지상파방송광고주중에서지상파방송광고만을구매하는광고주비율 (a/a) 은 67.8% 로전년대비 1.7%p 감소했으며, PP 광고주중에서 PP 광고만을구매하는광고주비율 (b/b) 은 59.6% 로전년대비 0.6%p 감소했다. 반대로지상파와 PP 광고를모두구매하는광고주의비율은 2014 년 20.8% 에서 2015 년 21.8% 로 1.0%p 증가했다. 다만광고주별광고구매액에는큰편차가존재하기때문에단순광고주수구분으로시장상황을판단하는것은무리가있음을감안할필요가있다. 실제로광고구매액이큰광고주를대상으로한설문조사에서는지상파광고와 PP 광고를모두구매하는광고주의비중이 51.2% 로매우높게나타나고있다. < 그래프 3-4-6> MPP 의프로그램제작 구매비현황 지상파 3 사계열 PP , 기타지상파계열 PP 종합편성계열 PP ,705 CJ 계열 PP , 티브로드계열 PP 기타 MSP 자체제작외주제작구매비 출처 : 2016 년방송산업실태조사보고서 < 표 3-4-9> 방송사업자수추이 (2010 년 2015 년 ) ( 단위 : 개사 ) 구분 2010 년 2011 년 2012 년 2013 년 2014 년 2015 년 지상파 TV 위성방송 SO IPTV 홈쇼핑 PP 일반 PP 지상파라디오, 라디오 /PP 겸업특수방송, 라디오 / 데이터 /VOD PP 제외 출처 : 2016 년방송시장경쟁상황평가자료재편집 매체동향 / 케이블 TV 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

150 < 표 > 지상파방송및 PP 광고주수추이 ( 단위 : 개사 ) 구분 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년 2015년 전체방송광고주 (a+b+c) 2,953 3,118 2,954 2,912 3,118 3,328 지상파방송광고주 (A) 2,155 2,251 2,079 2,086 2,133 2,255 PP 광고주 (B) 1,446 1,509 1,477 1,424 1,635 1,799 지상파방송 only 광고주 (a) 1,507 1,609 1,477 1,488 1,483 1,529 PP only 광고주 (b) ,073 지상파 & PP 동시광고주 (c) PP는종편포함 출처 : 2016 년방송시장경쟁상황평가 < 표 > 주요유료방송사별 VOD 매출현황 구분 방송수신료매출 (A) 출처 : 2016 년방송시장경쟁상황평가 2014 년 2015 년 VOD 매출 (B) B/A 방송수신료매출 (A) VOD 매출 (B) ( 단위 : 억원 ) t-broad 2, % 2, % CJ 헬로비전 2, % 2, % C&M 1, % 1, % HCN % % CMB % % MSO 전체 9,327 1, % 8,195 1, % 독립 SO 1, % 1, % SO 전체 10,646 1, % 9,405 1, % OTV 5,667 2, % 6,899 2, % SKB TV 3,569 1, % 4,655 1, % LG U+ TV 2, % 3,464 1, % IPTV 전체 12,148 3, % 15,018 4, % 전체합계 26,464 5, % 27,885 6, % B/A < 표 > TV 방송광고 vs TV VOD광고 ( 광고주설문조사 N=102) ( 단위 : %) 구분 TV방송광고우월 둘다비슷 TV VOD 우월 가격 광고효율성 광고주목도 광고커버리지 특정시청자타깃팅 광고집행결과모니터링 자료 : 정보통신정책연구원 (2016), 2016년방송시장경쟁상황평가재인용 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

151 5. 주요광고거래제도변화 ➊ 미디어렙법에따른종편과 PP 의차이 2012년 2월 미디어렙법 이국회를통과하면서종편사업자와 PP사업자간에는광고판매를방송사가직접할수있느냐없느냐의차이가생겼다. 종편사업자의경우 1사 1렙을설립해광고판매대행을하도록했으며, PP의경우방송사가직접광고판매를할수있게한것이그차이다. 보도기능 PP인 YTN와연합뉴스 TV도직접판매가가능하다. 이에따라제도상 5년마다미디어렙사재허가를받아야하는종편사업자와비교해재허가심사가없고인터넷 모바일등타매체와자유롭게혼합판매할수있는 PP( 보도 PP 제외 ) 가판매및거래영역에있어좀더유연하고적극적으로대응할수있게된것이특징이다. ➋ 방송광고제도변화 2014 년 12월방송통신위원회가광고편성규제개선 ( 안 ) 을발표하면서지상파및 PP 광고시장에변화가일기시작했다. 방송사업자는좀더유연한광고편성이가능해졌고, 그간 칸막이편성규제 였던개별규제 ( 토막 / 시보 / 자막 ) 가폐지돼프로그램광고를탄력적으로운행할수있게됐다. 가상광고 간접광고역시 2009 년도입후성과가미미했으나 2014 년방송광고제도개선과맞물려방송사업자에게혜택을주고있다. 허용범위가기존스포츠장르에서스포츠보도 오락 교양등으로확대됐으며, 허용시간역시유료방송은 1분 12초가더늘어났다. 이로써프로그램제작재원을더확보해제작활성화를이끌어냈다. ➌ VOD OTT 광고 매체이용자들의방송콘텐츠소비패턴이실시간 TV 에서 VOD 와 OTT 등으로변화함에 < 표 > TV 방송광고 vs TV OTT 광고 ( 광고주설문조사 N=102) ( 단위 : %) 구분 TV방송광고우월 둘다비슷 TV OTT 우월 가격 광고효율성 광고주목도 광고커버리지 특정시청자타깃팅 광고집행결과모니터링 자료 : 정보통신정책연구원 (2016), 2016년방송시장경쟁상황평가재인용 매체동향 / 케이블 TV 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

152 따라 VOD OTT 의매출및광고매출이증가하고있다. 유료방송플랫폼 ( 케이블 SO IPTV 위성 ) 의 VOD 매출액은 2015 년 6,380 억원으로전년대비 12.4% 증가하며성장세를유지하고있다. TV VOD 광고매출도성장세를지속해주요사업자인 MSO와 IPTV 3사의 VOD 광고매출합계가 2011 년 143 억원에서 2013 년 405억원, 2015 년 965억원으로증가했다. 한편 OTT 광고에대한공식적인통계자료는존재하지않으나, OTT 동영상서비스시장규모를바탕으로 OTT 광고또한성장추세에있을것으로추정할수있다. 국내 OTT 동영상서비스시장규모는 2015 년약 3,178 억원으로전년대비 2배이상성장했으며, 2016 년에는 53.7% 성장한 4,884 억원규모를기록한것으로조사됐다. 광고주대상설문조사 ( 정보통신정책연구원, 2016) 에따르면 TV VOD 광고는실시간 TV 방송광고에비해가격및특정시청자층타깃팅에서우월한반면, 광고의효율성 주목도 커버리지및집행결과모니터링의용이성등에서는 TV 방송광고가더뛰어난것으로나타났다. 이를보면가격측면에서강점을갖고있는 VOD 광고가광고효율성측면에서는높은점수를받지못하는것으로보인다. OTT광고의경우실시간 TV 방송광고에비해가격및특정시청자층타깃팅에서우월한반면, 광고의주목도와커버리지, 집행결과모니터링용이성등에서는 TV 방송광고가앞선것으로나타났다. 이를보면 OTT광고는광고효율성측면에서 TV 방송광고와유사한수준임을알수있는데, 그외의특성에있어서는방송광고와비교한장단점이 TV VOD 광고와비슷하다고할수있다. 6. 평가와전망 종편사업자와 PP는꾸준한매출성장세를보여왔다. 경직되고있는방송광고시장에서서로경쟁을펼치며광고시장을신장시키고, 광고주로부터매체력을인정받으며성장했다. 그러나최근방송광고물량이디지털매체로이동하면서지상파를포함한모든방송사업자가큰어려움에직면해있다. 방송사업자간부익부빈익빈현상이심화될것으로예상되고, 자체콘텐츠를갖추지못한방송사업자의경우시장에서도태될수밖에없는구조가형성될것으로보인다. 한편대형 PP에비해시청률순위에서불리한중소 PP는최근디지털매체를활용해자사프로그램의화제성을높이는전략을취하면서시청률이외의지표와마케팅툴로광고주에게다가가고있다. 방송광고시장에서시청률이외의지표인화제성지표가중요시됨에따라중소 PP에게도기회가열렸다는분석이가능하다 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

153 Ⅴ. 온라인매체 1. 모든미디어의모바일화 - 모바일퍼스트 스마트기기의확산과무선 LTE 의확대는스마트폰의역할이전체미디어를대체하는계기가됐다. 스마트폰사용자의폭발적증가로인해모바일이용은이미 PC의대체재가됐고, 마우스를클릭하거나키보드를눌러야반응하던광고를다양한화면과손가락만대면반응하는광고로이끌었다. 특히모바일온라인광고는폭발적으로팽창해이미 TV나 PC보다스마트폰화면에서브랜드를접하는사람들이대다수가됐다. 또한기존 TV광고나온라인광고가모바일환경에최적화된상품으로변화하는가운데, 모바일을통해동영상이용, 인터넷검색, 제품및서비스정보획득등거의모든미디어서비스를이용할수있게됐다. 세계이동통신사업자협회 (GSMA) 에서조사한글로벌모바일참여지수에따르면우리나라는 56개국가중카타르와함께 5.0 점의 GMEI 점수를획득해 1위를차지했다. 이는세계에서모바일서비스를가장잘활용하고있다는의미다. 특히 GSMA는우리나라의휴대폰 < 표 3-5-1> 글로벌모바일참여지수 (GMEI: Global Mobile Engagement Index) Rank Country Engagement scre Rank Country Engagement scre 1 South Korea Thailand Australia Indonesia Japan India China Myanmar Philippines Pakistan Vietnam 2.1 자료 : 세계이동통신사업자협회 (GSMA) 매체동향 / 온라인 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

154 사용자의가장큰특징으로 세연령층의 4분의 1 이상이스마트폰을쓰고있으며, 해당연령대가사용하는스마트폰콘텐츠가 세등의젊은세대와큰차이가없다는점을꼽았다. ➊ 모바일트래픽의폭발적증가 이를반증하듯미래창조과학부는 2016 년 12월기준전체무선트래픽이 27만 416 테라바이트 (TB) 로사상최대를기록했다고발표했다. 특히 LTE 트래픽은 25만 3042TB 로전체트래픽의 94% 를차지했다. 1년전인 2015 년 12월과비교하면전체트래픽은 44%, LTE 트래픽은 46% 이상늘어난수치이며, LTE 가입자 1인당트래픽도 5.75GB(5885MB) 로최대치를기록했다. 그중가장많은트래픽비중을차지하는콘텐츠유형은동영상으로절반이넘는 56.1% 를차지했다. 다음으로소셜미디어 16.5%, 웹포털 16.0%, 멀티미디어 5.5% 순으로나타났다. 모바일동영상트래픽은 2015 년중반부터 55% 이상의트래픽비중을유지하고있어 2017 년에도절반이상의트래픽비중을유지할것으로전망된다. ➋ 모바일온라인동영상서비스의확산 모바일온라인동영상제공서비스는 TV 방송사들이모바일콘텐츠전용제작채널과서비스를소셜미디어및주요포털의동영상플랫폼을통해유통함으로써앞으로더욱확대될것으로예상된다. < 그래프 3-5-1> 모바일트래픽콘텐츠유형별비중 ( 단위 : %) 자료 : 미래창조과학부 동영상멀티미디어웹포털소셜미디어마켓다운로드기타 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

155 2015 년도 방송시장경쟁상황평가보고서 에따르면온라인동영상서비스 (OTT) 이용률 은 14% 였다. 이용기기는스마트폰 / 태블릿 PC(90.8%) 데스크탑 PC(22.2%) 노트북 (14.3%) 순으로나타나스마트기기가제2의 TV로기능할것임을예상할수있다. ➌ 모바일결제서비스비중확대 모바일을통한다양한간편결제서비스가출시된이후업체간의경쟁적인마케팅과 O2O 사업의오프라인진출및확장 ( 매장 숙박 배달 교통등 ) 에따른시너지효과로모바일결제비중이점차증대되는추세이다. 통계청에따르면국내모바일결제규모는 2013 년 1분기 1조 1,270 억원에서 2014 년 1분기 2조 8,220 억원, 2015 년 1분기 5조 564억원으로매년두배가량증가하고있다. 모바일결제서비스를이용하는이유는 결제의편리성 이 86.9% 로가장높게나타났으며, 다음으로 신속성 54.7%, 할인 프로모션 이벤트등경제적혜택 35.1% 순이었다. 이처럼 TV 시청은물론, 쇼핑 결제등의일상생활에서모바일을통한서비스와콘텐츠가증가하는가운데특히젊은세대들은기존매체를이용하는기성세대와는다른매체이용행태를보이고있다. 사업자들또한미디어패러다임이모바일중심으로변화하는것을실감하고이를수용하는입장으로바뀌고있다. 위치정보를이용해이용자주변상점들의광고나할인정보제공, 모바일결제인프라확충에따른편리한금융서비스등언제어디서나이용자와유기적인관계를형성하며온 / 오프라인이결합된콘텐츠와광고를제공하기도한다. 앞으로의모바일광고는모바일의특성과기술간의융합 ( 매체 단말 센서 ) 을계속확장 < 표 3-5-2> OTT 서비스이용시사용기기 ( 중복응답 ) ( 단위 : %) 노트북 14.3 데스크탑 PC 22.2 스마트기기 자료 : 2015 년방송시장경쟁상황평가보고서 매체동향 / 온라인 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

156 해나감으로써소비자의이용패턴에따른맞춤광고를제공하는한편, 이용자가직접참여해제품및서비스와상호작용하는광고도제공할것으로전망된다. 2. 온라인매체의성장추이 온라인광고는이제확실한주류로평가받고있다. 국내광고시장규모는 10조원을넘어섰는데, 이중온라인광고는 3조원이상을형성하고있다. 그런데주목할만한것은이런온라인광고가기존의전통매체광고점유율을빼앗아오기보다는빅데이터를이용한타깃마케팅이나프로그래매틱바잉기술등을통해중소광고주들을광고시장에등장시키고있다는점이다. ➊ 온라인광고시장성장추이 2017 년온라인광고의시장규모는더욱커질것으로예상된다. 한국온라인광고협회의 2016 년온라인광고시장분석및전망 자료에따르면 2017 년온라인광고비지출규모는 4조 2,593 억원에이를것으로전망된다. 이는 2015 년성장률 (11%), 2016 년성장률 (15%) 에맞추어전망한값이다. 장기적으로보면모바일광고가전체온라인광고의성장을견인할것으로나타났는데, 2017 년의경우모바일광고비중이온라인광고전체의 52% 를차지할것으로예상됐다. 이러 < 그래프 3-5-2> 모바일간편결제이용이유 ( 단위 : %) 결제가편리해서 결제처리속도가빨라서 할인 / 프로모션 / 이벤트등경제적혜택이있어서 가지고있는카드가모바일결제를지원해서 결제서비스등록이간단해서 기타 자료 : DMC 미디어 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

157 한모바일광고의성장에는스마트폰과태블릿 PC가중요한역할을하고있다 년온라인광고의광고유형별광고비 ( 추정치 ) 와점유율을살펴보면, 검색 (SA) 광고가 2조 1,910 억원으로가장높은점유율을보였는데, 이는전년대비약 14% 증가한것이다. 노출형 (DA) 광고는 1조 2,262 억원으로전년대비약 9%, 동영상광고는 3,149 억원으로전년대비약 66% 증가한것으로나타났다. 특히동영상광고는광고비의시장점유율및중요성측면에서지속적으로성장하고있다. 한편미디어별광고수익변화추이와변곡점을알아보기위해 2008 년부터의미디어별시장점유율을살펴보았다. 한국온라인광고협회의 미디어별시장점유율 자료에따르면 2008 년부터 2016 년사이에방송과온라인부문은연간성장률 (CAGR) 이지속적으로증가해왔으나다른미디어들은오히려감소하거나큰변화를보이지않는것으로나타났다. 광고수익점유율이성장한미디어가운데방송광고는 2016 년성장률이 0.1%(42,281 억원 43,034 억원 ) 에그친반면, 온라인광고는해마다두자릿수의성장률을이어가며 2016 년에도 15% 의성장률을기록, 가장가파른증가세를나타냈다. ➋ 매체별광고취급액변화추이 온라인광고시장의영역이커지면서광고주들도 TV 등전통적매체에서디지털채널로이동하는모습을보이고있다. 한국광고총연합회의 2015 년광고회사현황조사보고서중 10 < 그래프 3-5-3> 2016 년온라인광고시장광고비및성장률 ( 단위 : 억원 ) 성장률 0% 20% 26% 7% 16% 19% 11% 15% 14% 42,593 37,321 광고비 29,228 32,447 12,869 12,923 15,571 19,670 21,123 24, 년 2009 년 2010 년 2011 년 2012 년 2013 년 2014 년 2015 년 2016 년 2017 년 (F) 자료 : 한국온라인광고협회 매체동향 / 온라인 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

158 < 그래프 3-5-4> 광고플랫폼의변화 (PC/ 모바일 ) 4% 9% 19% 28% 40% 49% 52% 96% 91% 81% 72% 60% 51% 48% 2011년 2012년 2013년 2014년 2015년 2016년 2017 년 (IF) PC 모바일 자료 : 한국온라인광고협회 < 그래프 3-5-5> 온라인광고의유형별시장규모 ( 단위 : 억원 ) 유형별광고비 & 점유율 동영상광고비 (3 개년 ) 5,137 3,149 8% 1,897 3,149 12,262 21,910 33% 59% 검색 SA) 광고 노출형 (DA) 광고 동영상광고 ( 단위 : 억원 ) 2015 년 2016 년 2017 년 (IF) 자료 : 한국온라인광고협회 < 그래프 3-5-6> 광고매체별추세 ( 단위 : 억원 ) 50, 년방송소계 43,034 억원, 온라인소계 37,321 억원, 인쇄소계 18,943 억원, 옥외및기타소계 10,050 억원 45,000 40,000 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5, 년 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년 2015년 2016년 2017 년 (IF) 방송소계온라인소계인쇄소계옥외및기타소계 방송소계 : 지상파TV, 케이블TV/ 종편, 위성방송, IPTV, 라디오, DMB, SO IPTV 의 VOD광고는온라인광고이나자료집계의편의상방송으로분류 인쇄소계 : 신문, 잡지 온라인소계 : PC, 모바일 옥외및기타소계 : 옥외, 극장, 교통 자료 : 한국온라인광고협회 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

159 대광고회사의매체별취급액점유율변화추이 를살펴보면전파매체 (TV 라디오 ) 광고취급비중이 2014 년보다 6.8%p 줄어든 30.9% 로나타났으며, 인쇄매체 ( 신문 잡지 ) 는전년대비소폭감소한 6.3% 로전파매체와인쇄매체는계속감소하는추세를보였다. 반면옥외및프로모션은 2014 년대비 5.3%p 증가한 44.4%, 뉴미디어 ( 케이블 종편 위성 DMB IPTV 모바일 온라인 ) 는 2.2%p 상승한 18.5% 로나타났다. 옥외및프로모션취급액은 2013 년이후, 뉴미디어는 2012 년이후지속적인상승세를보이고있다. 광고주들이광고집행시가장선호하는매체는온라인 / 모바일 (34.6%) 지상파 TV(26.9%) 신문 (12.8%) 케이블 TV(11.5%) 순이었다. 특히온라인 / 모바일광고비집행비율및선호도증가가눈에띈다. 광고비집행증가가예상되는매체는온라인 / 모바일 (61.5%) 케이블 TV(23.1%) 종편 (15.4%) 순이었으며, 광고비집행감소가예상되는매체는신문 (37.2%) 지상파 TV(30.8%) 잡지 (29.5%) 옥외 (14.1%) 순으로나타났다. 3. 온라인매체거래제도의변화 온라인광고산업은일반적으로 광고주 온라인광고대행사 미디어렙 매체사 의흐름을갖는다. 온라인광고대행사는광고주를대신해광고제작과매체선정을담당하는반면, 미디어렙은광고를싣는매체사를대신해광고판매를대행하는역할을수행한다. < 그래프 3-5-7> 10 대광고회사의매체별취급액점유율 ( 단위 : %) 년 2006년 2007년 2008년 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년 2015년 전파인쇄뉴미디어옥외 + 프로모션 + 기타 자료 : 한국온라인광고협회 매체동향 / 온라인 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

160 광고주는웹사이트나커뮤니티처럼사람들이모여있거나광고를노출할수있는공간을확보한매체에자신의광고를노출하며일정금액을지불하고, 매체는광고주로부터받은일정금액을수익으로한다. 그런데이러한거래방식은페이스북 트위터등의글로벌서비스도입및인터넷동영상서비스사업자들의적극적인한국진출로글로벌기업과의광고거래가늘어남에따라새로운변화가생겨나고있다. 그가장큰변화는바로피 (Fee) 제도도입이다. 미국등에서는 1990 년대부터광고주가대행사및매체와별도로계약하고, 대행사에게온라인광고계정관 < 그래프 3-5-8> 광고집행시가장선호하는매체 7.7% 19.0% 17.9% 9.0% 12.8% 19.2% 14.3% 4.8% 11.5% 16.4% 11.5% 7.1% 7.5% 3.8% 3.8% 7.1% 3.0% 2.6% 4.8% 3.0% 2.6% 3.8% 7.1% 3.0% 1.3% 2.4% 1.5% 2.4% 1.5% 34.6% 26.9% 31.0% 37.3% 57.7% 온라인 / 모바일지상파 TV 신문 CATV 잡지디지털방송옥외협찬 라디오 종편 SP 자료 : 한국광고총연합회 2013 년 (n=26) 2014 년 (n=42) 2015 년 (n=67) 2016 년 (n=78) < 그래프 3-5-9> 광고비집행증가예상매체 22.4% 13.8% 21.4% 29.9% 23.1% 13.8% 11.9% 15.4% 23.9% 8.6% 7.1% 17.9% 15.4% 5.2% 19.0% 19.4% 12.8% 5.2% 10.4% 11.5% 28.6% 6.9% 10.3% 31.0% 28.4% 3.4% 6.4% 11.9% 11.9% 6.9% 11.9% 7.5% 5.1% 2.6% 10.3% 11.9% 10.4% 3.4% 4.5% 59.5% 65.7% 61.5% 온라인 / 모바일 CATV 종편디지털방송협찬신문지상파 TV 라디오 잡지 옥외 SP 자료 : 한국광고총연합회 2013 년 (n=26) 2014 년 (n=42) 2015 년 (n=67) 2016 년 (n=78) 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

161 리및매체의광고노출빈도를기준으로차등비용을지급하는 Fee 제도를도입했다. 이러한 Fee 제도는글로벌기업의국내진출시에도동일하게적용됐는데, 광고주가매체와대행사에광고비와수수료를각각지급하기때문에광고주들의이해관계가직접반영되는게특징이다. 국내에서는현재구글 페이스북 인스타그램등에서 Fee 제도를채택하고있으며, 국내기업인네이버검색광고도 Fee 제도를도입하기로공표한적이있다. 그러나아직까지국내애서는광고회사가광고주가아닌매체사의업무를대행하는형식으로계약하고있으며, 네이버와카카오등국내주요포털들도커미션방식으로온라인광고를진행하고있다. ➊ 모바일광고발전에따른광고거래환경변화 국내모바일이용환경의발전에따라기존온라인광고시장에도변화가거듭되고있다. 기존국내온라인광고시장에서는 광고주 -광고회사-미디어렙 -매체사 또는 광고주 -광고회사- 매체사 로연결되는거래구조가일반적이다. 그러나모바일광고가활성화되면서그유통시장의새로운플레이어로 모바일광고플랫폼사 가각광을받게됐다. 기존의 TV 광고 < 그림 3-5-1> 온라인광고거래구조흐름도 광고주대행사렙사매체사 종합광고회사 광고주 미디어렙 매체 온라인 광고대행사 < 표 3-5-3> 온라인광고각거래주체 구분 의미 광고주광고회사온라인광고대행사미디어렙매체 온라인광고관련광고활동을하는주체자온라인광고를포함해광고에관한일체의서비스를제공하는회사온라인광고에관한전문적지식 기술 경험을가지고계획에서실행까지담당하는회사온라인광고를하는매체를위해매체의광고공간및광고시간판매를대행하는회사온라인광고의사전달과관련해정보혹은데이터를저장하고전달하는인터넷사이트 매체동향 / 온라인 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

162 와온라인광고가모바일환경에최적화된광고상품으로진화함에따라모바일매체의특성에따른전문화된플레이어들이등장하고있는것이다. ➋ 프로그래매틱광고도입에따른거래환경변화 모바일광고의발전은기존 PC 기반의서비스를변화시켰다. ID를통한인증을주로이용했던 PC 환경과는달리모바일환경에서는 ID를대체할수있는개인식별정보를활용하는게가능해지고, 위치정보 카메라인식 NFC(Near Field Communication) 와이파이 블루투스등을이용해광고에유효한타깃고객을찾아낼수있게됐다. 이에따라이용자가남긴기록을기반으로구매형태를예측해사용자에게유효한광고를제공하는것이중요해 < 그림 3-5-2> 온라인광고수수료체계 매체커미션 (Commission) 제도 수수료 (Fee) 제도 대행계약 수수료제공 매체 대행사 매체 대행사 영업대행 광고비 광고노출 광고주 계정관리 광고서비스제공계약 광고비 광고노출 광고주 계정관리 수수료제공 대행계약 < 그림 3-5-3> 모바일광고거래구조흐름도 : 플랫폼영역과매체가분리 광고주대행사렙사매체사 광고주 종합광고회사 미디어렙 모바일광고플랫폼사 모바일 APP 사, 매체사 온라인 광고대행사 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

163 졌다. 뿐만아니라글로벌광고서비스상품의국내도입에따라글로벌표준온라인광고생태계와의호환이중요해지면서국내시장에도프로그래매틱거래방식에대한개념이보급되고있으며, 국내광고주와매체들이 RTB(Real Time Bidding) 방식을채택하는사례가늘어나고있다. 프로그래매틱광고는프로그램이자동적으로이용자를분석하고그타깃에유효한맞춤형광고를띄워주는방식을의미하며, RTB는정해진규칙에따라광고주가원하는인벤토리를찾아입찰 구매하고유효한광고를노출하는실시간입찰방식을말한다. 이미프로그래매틱광고를통한실시간화 자동화 플랫폼화가진행된글로벌광고시장에는온라인광고시장의효율성을높이는다양한기술및서비스들이생겨났고, 관련기술의발달은시간이지날수록정교해지고있다. ➌ 세분화 전문화되고있는온라인광고시장 모바일및동영상광고시장이빠르게성장하고기존광고영역의경계가모호해지기시작하면서현재의온라인광고시장구조는더욱다양하며전문적인영역으로발전하고있다. 현재의광고시장을이끄는것은매체의트렌드변화가아니라바로기술의발전이라해도과언이아니다. 전세계적으로도구글과페이스북같은인터넷플랫폼기업들의지배력이커지는추세인데, 글로벌의기준에서보면국내온라인광고시장은아직까지미숙한시장이라할수있다. 그러나국내온라인광고시장은최근몇년간급속도로성장하며, 다양한온라인광고매체들이생겨남에따라배너광고에서검색광고, 모바일광고, 프로그래매틱광고로발전을계속해왔다. 앞으로도국내온라인광고업체들이새로운기술과서비스를통해성장을계속할것으로전망한다. < 그림 3-5-4> 프로그래매틱광고거래구조흐름도 광고주대행사 DSP AD EXCHANGE SSP 매체사 매체 광고주 대행사 DSP (Demand Side Platform) DSP (Data Management Platform) AD EXCHANGE ( 광고트래픽거래시장 ) SSP (Supply Side Platform) 매체매체 AD NETWORK AD NETWORK 매체동향 / 온라인 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

164 < 표 3-5-4> 프로그래매틱광고거래주체 구분 의미 AD Exchange 광고인벤토리의실시간입찰및거래를중개하는거래소로, 다양한애드네트워크를연결하는 중간관리자를의미 DSP (Demand Side Platform) 광고주가애드익스체인지내의방대한양의미디어와지면을효과적으로선택 구매할수 있도록하는디지털미디어구매플랫폼 DMP (Data Management Platform) 데이터분석을위해정보를쌓고관리하는플랫폼 SSP (Supply Side Platform) 다수의광고미디어들 (publisher) 을대표하는광고자동화플랫폼을의미하며, 다수의애드 네트워크와연동해탄력적인광고관리수행 AD Network 광고주또는대행사와매체의중간에서매체사의인벤토리를사서광고주에게판매하는서비스 < 그림 3-5-5> 2016 년국내광고시장현황 (BUZZScape) 자료 : 버즈빌 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

165 04 광고 크리에이티브 매체동향 / 온라인 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

166 Ⅰ. 방송광고의크리에이티브 FTFSC( 에프티에프에스씨 ). 새로운아이돌그룹의이름이아닐까하는사람도있을것이다. 광고산업의크리에이티브흐름을살피기위해서는일정기간동안광고에나타난 현상 (fad) 을알아보는것이중요하다. 이책자 < 광고산업 > 역시현상을살펴보면서일정한 경향 (trend) 을분석함으로써실무와정책적시사점, 사회문화적함의를도출하기위한목표를갖는다. 물론현상과경향은하나의 유형 (fashion) 을만들어대중적지지를얻는다. 유형은시대를대표하는정형 (style) 을거쳐시대를초월하는고전 (classic) 에이르게된다. 요약하면 현상- 경향-유형 -정형 -고전 (FTFSC) 이다. 이는음악이나미술 패션등예술장르뿐아니라, 브랜드의마케팅과커뮤니케이션을담당하는광고에서도마찬가지다. 지난 2012 년부터 2016 년까지방송광고에나타난특징을, 그 1,725 일동안을짧은글에담는것은어려운일이다. 이에 2012 년에서 2015 년까지는 TVCF 의명예의전당을중심으로간략하게, 그리고 2016 년은좀더비중있게다뤄보기로한다. 1. 사람의생명을살리고, 피로를풀어준 2012 년 오래도록기억에남는광고는가슴을따뜻하게했던광고였다 년에도여러가지이슈가있었지만, 그중에서도 사람냄새가나는광고 들이소비자들의눈과귀를끌었다. 첫째, 생명보험광고가사람을살렸다. 생명보험회사가생명까지살린다면이해가어렵겠지만, 보험회사광고가사람을살린건사실이다. 이미국내외에서많은상을수상한삼성생명의 생명의다리 편이바로그것이다. 이캠페인은광고가단지기업의이윤을높이는데기여하는것뿐아니라사회적책임과공익적역할을수행한다는것을보여주며, 딱딱하고거리감있는보험회사의이미지를따뜻하고가까운브랜드로바꾼사례였다. 자살시도가가장많았던마포대교에말을걸어오는메시지와전화가설치된후자살률이낮아졌고, 이를계기로한강인도교에까지확대해서설치됐다. 둘째, 광고가사람과사랑을향했다. SK텔레콤기업 PR 캠페인은 2005 년부터 2009 년까지수십편의광고로제작됐지만 사 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

167 람을 향합니다 라는 슬로건은 꾸준히 지켜왔다. 이 광고 캠페인의 카피는 사람에서 기술, 그 리고 또다시 사람으로 다. 결국 사람으로 돌아온 것이다. 경쟁이 치열해질수록 해답은 쉽다. 앞서가는 기업은 기술이 아닌 사람에서 답을 찾았다. 여러 상을 수상하면서 차가운 기술이 따뜻한 감성으로 사람을 향하는 광고를 선보였다. 셋째, 우리는 누군가의 부러움이다. 박카스는 어느덧 국민의 피로회복제로 자리매김했다. 이번엔 국민의 피로를 어떻게 풀 것인가? 화면에서 두 남자가 술잔을 기울이다가 한 사람이 현재 자기의 불만을 말하는 상황 에서 TV 장면으로 바뀌고, 백수가 TV를 보면서 회사원을 부러워한다. 다시 군대의 내무반 이 나오고 마지막엔 처음 술 마시던 회사원들이 군인을 부러워하면서 카피는 세상사는 게 피로하지 않은 사람은 없습니다 로 마친다. 삼성생명 생명의 다리 편 SK텔레콤 가능성의 릴레이 편 광고 크리에이티브 / 방송광고 2017광고산업-최종.indd 오후 4:05

168 박카스 풀려라 편 2. 감동과공유의힘을일깨워준 2013 년 시각과청각을활용한 TV광고는다른매체에비해시청자의공감과감동을일으키기에적합하다. 설득력을얻기위해두가지감각을활용할수있다는장점때문이다 년의광고들은어떤모습이었으며, 공감을얻은광고들은무엇이었을까? 첫째. 광고라는말대신 브랜드필름 브랜디드콘텐츠 라는용어가이무렵본격적으로쓰이게됐다. 브랜드필름은극장개봉작과단편영화의중간형태로, 기업의가치와브랜드를영화형식으로표현한새로운콘텐츠다. 이는제작과정을보여주는메이킹필름이나예고편등을홍보하고, 마치영화처럼시사회나무대인사 팬사인회등을활용한마케팅을펼쳐소비자들의긍정적반응을유도할수있다. 쏘나타브랜드필름 터처블뮤직시트 편은 4 분 28초의기적 을부제로하여청각장애우방대한군이쏘나타자동차의터처블뮤직시트에서생애첫음악을듣는과정을감동적으로표현했다. 이광고는소리가아닌진동으로음을알려주는특별제작시트와모델의공감을바탕으로기업이미지를제고한사례였다. 둘째, 유머와드라마는광고의기본이다. 박카스 부모 편에서는 대한민국에서부모로산다는것 을잘보여준다. 할머니할아버지의내리사랑도 손자들오면좋 ~ 지 ~ 가면더좋 ~ 지 ~~ 로표현된다. 불특정국민을대상으로한광고의경우에는세대를뛰어넘는웃음코드가필요한데, 이광고는부모와자녀세대모두의공감을얻는다. 깊은공감은우리생활속에있다. 셋째, 때되면나타나는크리에이티브가있다. 찬바람불때나오는핫초코미떼광고다. 미떼는정재형 김태원 김성균등중년남성을중심으로한의외의모델전략을택해왔다. 핵심카피 찬바람불땐미떼 는공감의포인트를잘잡아가슴을훈훈하게한다 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

169 쏘나타 브랜드 필름 터처블 뮤직시트 편 박카스 부모 편 핫초코 미떼 동생 사줘 편 광고 크리에이티브 / 방송광고 2017광고산업-최종.indd 오후 4:05

170 3. 우리는 소통하는민족 임을알려준 2014 년 스마트폰의등장으로 TV광고의힘이줄어든것은사실이나, 또한여전히건재하기도하다는것을보여준한해였다. 우선정체성에대한질문한마디가앱시장을흔들었다. 배달의민족 명화 편에서의류승룡의 우리가어떤민족입니까? 는단순한카피이상의울림을남겼다. 디지털벤처가아날로그적감성을입고, 디자인부터캐릭터 문체 문구까지차별화하며브랜드아이덴티티를전했다. 배달의민족 서비스를선보인우아한형제들은단순한광고이상의마케팅커뮤니케이션패러다임을제시하며새로운소통의방법을제안했다. 둘째, 공익광고는현대인의스마트폰과몰입을경고했다. 실제 2013 년대한민국공익광고제공모전대상수상작을바탕으로만들어진 묵념 편은스마트기기사용예절을강조한광고였다. 먼사람은가깝게하지만가까운사람은멀게하는스마트폰의소통방식이결국현실에서는소통을막는다는아이러니한상황을보여주었다. 셋째, 뜻밖의퇴근 은즐거웠다. 직장인과관련된이야기에많은사람들이공감하고귀를기울였다. 일하는사람들을위한비즈니스캐주얼브랜드 를표방하는마인드브릿지는타깃에게무슨말을할까고민했는데, 가르치거나조언하기보다공감하고들어주려고노력했다. 이로써고객의현실을이해하고응원하는캠페인을진행했다. 4. 생활속으로쓱하고들어온 2015 년 우문현답 - 우리문제는현장이답이다. 이런우스개가광고에서도통했다. 실제소비자의언어, 현장의목소리가광고로캠페인으로전개됐다. 그러한 2015 년의광고를살펴보자. 첫째, 패러디는캠페인성공의척도다. SSG닷컴런칭광고는다양한패러디를양산했다. 실제광고주측에서도새롭게오프라인유통채널을하나로모은 SSG.COM 을 ㅅㅅㄱ = 쓱 으로읽었다고하니우문현답이다. SSG.COM 은오프라인과온라인 오픈마켓 모바일쇼핑등모든유통채널을모아놓았다. 이에기존과다른화법으로인지도를높일방안이절실했다. 백화점에서이마트까지한번에한눈에 라는카피와함께미국사실주의화가에드워드호퍼의화풍이그대로재현된영상, 그리고이와전혀맞지않는듯한공유와공효진의대사에소비자는반응했다. 복잡하고어렵게느껴지던 SSG.COM 은어느덧 쓱, 한글자로소비자의머릿속에자리잡았다. 둘째, 정부광고에도족보가생겼다. 환경부쓰레기재활용캠페인은재활용의필요성에대해강조하기보다는공감을유도했다. 부성 ( 父性 ) 을강조하면서외치는 I am your father 는웃음을넘어감동을주었다. 외 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

171 배달의민족 명화 편 공익광고 스마트폰 중독 묵념 편 마인드브릿지 뜻밖의 퇴근 편 광고 크리에이티브 / 방송광고 2017광고산업-최종.indd 오후 4:05

172 면당하지않고공감할수있는방법을택한것이다. 셋째, 스마트폰에서스마트슈트까지. 로가디스스마트슈트 전현무 편은모델의너스레가밉지않은광고였다. 패션에스마트기능을접목한기능성슈트로생활속제품의우수성을표현했다. 패션에소비자들의생활속인사이트를반영해생활을더편안하게보여주었다. 5. 가족 아재 직딩 이 패러디 티저 실증 으로그려진 2016 년 2016 년의 TV광고는 2015년 4,596 편보다 1.4% 늘어난 4,664 편이제작됐다. 2007년 2,543 편보다는 55.3% 성장한수치지만, 최근몇년간의성장은더디다. 제작편수만으로논하기에는무리가있겠으나 TV광고가성숙기후반에이르렀다고볼수있다. 크리에이티브측면에서는다양한주제와방법이시도됐다 년은브라질리우올림픽이열린해로, 2018 평창동계올림픽개최를앞두고국민적열망을광고에담아올림픽분위기를조성할좋은기회였다. 하지만인기종목을비롯한대표선수들의부진, 시차로인한시청률저조, 기업의적극적광고활동부족등으로인해 특수 를누리지못했다. 촛불정국역시광고산업전반, 특히 TV광고의활성화에도움이되지못했다. TV광고에적극적인업종도찾아보기힘들었다 년 2,000 억원넘게광고를집행한모바일게임앱같은큰손도없었고, 이동통신이나스마트폰등의광고비와제작건수도줄었다. 지상파 TV의경우에도크리에이티브와예산을보수적으로운용했다. 광고는좋은인문학적콘텐츠다. 인문 ( 人文 ) 을문학 역사 철학같은거창한화두로접근할수있지만, 광고처럼 사람들이살아온흔적을살펴볼수있는무늬 라고본다면광고다시보기는의미있는작업이다 년의 TV광고를내용측면에서살펴보면 가족 아재 직딩 피로 가많이보였다. 형식측면에서눈에띈것은 패러디 와 티저 실증 모델 이슈였다. ➊ 가족 혼밥족 이더이상낯설지않은요즘, 편의점도시락이어머니손맛과경쟁하는시대상이씁쓸하지만쿠첸의경우는다르다. 명품철정미작은송중기를모델로전통의아궁이와가마솥을재현한다. 쉽게사서빠르게먹는패스트푸드가아닌정성으로만들고천천히먹는슬로푸드다. 이시대의아들딸들은어머니와는멀지만쿠첸과는가깝게산다. 슬라이스오브라이프 (slice of life), 가족생활의단면을그대로보여주는삼성패밀리허브냉장고는 IoT 기술로가족을이어주는생활의허브로등장한다. 출장많은엄마, 캠핑마니아아빠, 쿠킹하는할머니, 공룡을좋아하는동생, 공부하는누나까지. 당연히냉장고는 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

173 SSG닷컴 런칭편 환경부 쓰레기에도 족보가 있다 편 로가디스 스마트슈트 광고 광고 크리에이티브 / 방송광고 2017광고산업-최종.indd 오후 4:05

174 생활의허브니까 가족이사랑하는냉장고 이면서 가족을사랑하는냉장고 가된다. ➋ 아재 소릿값을표기하는한글을사용하는우리민족은세종대왕의한글창제이후 동음이의어 라는커다란선물을받았다. 소위, 아재개그 는이런동음이의어를기초로다양한상황에활용된다. 언어유희나말장난으로치부되기도하지만적어도카피라이터에게는아이디어발상의보고다. 버거킹의경우기존새우버거보다후발로등장하면서뭔가새로운임팩트를필요로했다. 느와르영화의한장면처럼연출된화면에서모델이정재의이미지를활용해카피 새우라니까! 를외치게했다. 카피와비주얼의상호작용으로인지와이해 회상등의커뮤니케이션효과를높인것으로평가됐다. 반전과아재개그, 럭셔리버거가 3단광고로만들어져이름까지아재버거럭셔리세단버거다. 시청자가자동차광고한편을본다고생각하는순간 럭셔리세단 은육즙가득한 세단버거 가된다. 영상은블랙을배경으로제품의시즐을높이도록구성했다. 버거의경우제품과광고크리에이티브가경쟁사간에서로영향을주고받은것은아닌가궁금했다. ➌ 직딩신입이나직장을떠난사람들은입사를원하지만, 직장인들은퇴사를꿈꾼다. 구직이나취업이만만치않으니직장에몸담고있다는걸위로삼으라는말, 안은전쟁터지만밖은지옥이다 가생겨났는지모른다. 삼성화재애니카다이렉트광고는부장님의고민이젊은대리의스마트폰모바일검색으로해결된다. 모바일을 모봐, 모봐 ~ 일 로바꿔카피메시지를주목하고회상하게했다. 현대인은플랫폼과앱의시대에산다. 교통내비게이션앱광고에서는직장야유회에서생긴일을이야기로구성했다. 야유회장소에너무일찍온나머지상무님과독대하게된신입대리의대화법이흥미롭다. 세대간의대화와소통이어렵지만 T맵은누구나쓰기쉬운온국민의교통생활플랫폼이라고알리며 T맵으로통한다 고말한다. ➍ 피로 박카스광고 콜센터 편에서는전화상담사의업무속다양한피로상황을보여주면서 감정노동 의문제를함께다루고있다. 박카스 나를아끼자 캠페인은 2012 년 대한민국에서 OOO으로산다는것, 2015 년 OO회복은피로회복부터 에이은캠페인으로희망을포기한 N포세대의힘든삶을위로하고있다. 자신을누군가의소중한존재로생각하고생활속에 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

175 쿠첸미작 송중기 편 삼성전자패밀리허브냉장고광고 버거킹통새우와퍼 새우의자존심 편 롯데리아아재버거럭셔리 세단버거 편 광고크리에이티브 / 방송광고 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

176 서꿈과열정을잃지말기를응원했다. 반복구매와매출을이루기위해서는브랜드의지속적인연호가필요하다. 오로나민 C는풀송 (full song) 으로제작된노래에서브랜드를 7번반복했는데, 이반복이브랜드를알리는데는일등공신이됐다. 광고전체를노래와춤으로표현함으로써오로나민 C를생기발랄탄산드링크로포지셔닝했다. 오로나민 C 댄스 편은 2016 대한민국광고대상음악부문에서수상했다. ➎ 패러디 낯익은것의낯설게하기. 시각적수사학에서주목과이해를높이기위해시도되는방법으로, 컴퓨터와디지털, 편집기술덕분에일상화된현상이다. 풍자와해학처럼권력이나지배자에대한저항에서시작됐지만오늘날은사회, 특히광고를문화적으로소비하는맥락에서는재미적인요소로자리하게됐다. 원작의초맥락화를통해새롭게재현하면서의도한메시지를전달하기쉽고효율적인커뮤니케이션을담보할수도있어패러디광고는 TV광고에 삼성화재애니카다이렉트 모바일 편 SK 텔레콤 T 맵 야유회 편 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

177 자주등장한다. 패러디의대상으로는인물이나사건 사고 시 문장 영화 회화등의콘텐츠에서광고까지매우다양하다. 광고캠페인의성공여부를확인하는방법중하나는얼마나많은패러디광고가나왔는지를살펴보는것이다. 이기준으로보면 2015 년에시작된신세계 SSG의 쓱 캠페인은성공한캠페인이다. 용각산쿨 ㅇㅋㅅㅋ 편은용각산쿨의초성을퀴즈로시작한다. 광고에서는타사광고인 쓱 캠페인을그대로재현하면서생약성분으로기침좀하는분들에게쿨하게권한다. 그동안타사광고를패러디하는것은금기시됐으나 10년전팔도왕뚜껑광고가 SKY 광고를패러디하면서지금은큰부담없이 TV에등장한다. 자사광고를자사가패러디하는또다른역발상도눈길을끈다. 배우김부선이유니클로히트텍윈도우 난방비걱정없이따뜻하게 편광고에등장했다. 동일한스토리보드로이나영이연기한이전광고를그대로재현하면서히트텍윈도우사은행사를알리고있다. 패러디의일상화덕분에광고를패러디하는광고, 나아가자사광고를패러디하는광고까지볼수있게된것이다. 박카스 나를아끼자 캠페인 오로나민 C 댄스 편 광고크리에이티브 / 방송광고 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

178 용각산쿨패러디광고 유니클로패러디광고 김부선 편 ➏ 티저 2016 년초서울과부산도심에서사람들의호기심을부르며세간의관심을모은광고가있었다. 진수씨맥주사주세요. 가그것인데, 알리고자하는제품이나업체이름도없이 맥주사달라 는메시지가전부인티저광고가사람들의궁금증유발에성공했다. 광고카피속주인공인 진수씨 는 OB맥주마케팅팀에서카스브랜드를담당하는오진수과장으로, 편하게맥주한잔사달라고말할수있는사람이누구에게나한명쯤은있지않을까 하는단순한질문에서시작된아이디어였다. 본격적인티저광고의효시는마이클럽닷컴의 선영아사랑해 였다. 스카이 IM-100 티저편에서는 SKY 신제품의특장점보다는브랜드를강조하면서컴백하는 SKY 브랜드만의아이덴티티를구축하는것이과제였다 년대 SKY는 디퍼런트 (different) 의이미지를구축해고객을이끌었지만, 2016 년의 SKY는공존하는브랜드로자리매김하는것을목표로했다. 잠에서깬한남자가어디선가들려오는음악에몸이반응하 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

179 카스맥주 진수씨 맥주 사주세요 편 스카이 IM-100 광고 며 춤을 춘다는 간단한 설정이다. 오늘날 소비자행동을 고려할 때 최소한의 단서는 최대한의 정보탐색과 공유하기가 가능 하다. 따라서 티저광고로 시청자와 밀당을 하려면 이전과 다른 기획과 전략이 필요하다. ➐ 실증(實證) 쌤소나이트 커브 커브 실험영상 편은 제목부터 실험이다. 실제 제작비가 부족해 CG 등 의 특수효과를 낼 수 없었으며, 해외 로케이션이나 부담되는 제작비를 필요로 하는 아이디 어는 처음부터 불가했다고 한다. 광고에서는 가방(커브)이 갖고 있는 내구성 가벼움 복원성 등을 가감 없이 보여줌으로써 제품의 판매 소구점을 토대로 실제를 증명해 냈다. 쌤소나이트 커브 광고는 2016년 대한민국광고대상 대상을 수상했다. 실증의 방법으로 실생활의 한 장면을 보여주거나 실험장면을 보여줄 수도 있지만, 극한 사용을 보여주는 충격적 장면의 연출도 가능하다. 코드제로 싸이킹 무선 흡입력으로 빌딩을 광고 크리에이티브 / 방송광고 2017광고산업-최종.indd 오후 4:05

180 정복하다 편은극한의상황을보여줌으로써광고목표를달성하고자했다. 익스트림여성암벽등반챔피언인시에라블레어코일 (Sierra Blair Coyle) 이코드제로싸이킹의흡입력을이용해 139.9m 높이 (33 층 ) 빌딩을등반하는모습을보여주었다. 무선청소기의 강력한흡입력 과강력한제품력을실증해냈다. ➑ 모델 TV광고는대부분스토리텔링형식으로구성된다. 캐릭터 갈등 흐름 메시지가있다. 캐릭터는바로모델이맡는다. 국내 TV광고의유명모델의존도는해외에비해상대적으로높다. 해외광고에비해국내 TV광고에유명모델이많은것은국내시장이단일시장 (one source market) 으로효율적인전략운용이가능하기때문이다. 그러나광고교과서에서는유명모델의순기능외에역기능을 흡혈광고 (vampire advertising), 또는 흡혈적창의성 이라고한다. 그럼에도일정한광고효과를담보할수있어유명모델의선호는여전하다. 예를들면공유는지금까지 184편의영상광고에, 수지는 195편의광고에등장했다. 중요한것은광고모델전략이컨셉트와잘맞아야하며크리에이티브에잘녹아야한다는점이다. 이렇게되면 TV광고가영상광고의허브로서역할을하고, 그광고가동영상플랫폼이나 SNS에 공유 되면광고효과는 수지 를맞게된다. 기존모델의인지도와선호도를토대로소비자의반응을유도하는것이정석이지만과감하고새로운모델전략의도입도환영한다. 빅브랜드가빅모델을활용하는것은두개의태양을하늘에띄우는것과같다. 더많은무명모델의등장, 새로운모델전략을보고싶다. 광고가모델을빛나게해서는안된다. 모델이브랜드와광고를빛나게해야한다. 5. 평가와전망 - 통합마케팅커뮤니케이션에서통합미디어크리에이티브로 2016년의 TV광고크리에이티브의주요키워드는가족 아재 직딩 피로 패러디 티저 실증 모델이었다. 내용과형식에서다양한시도가이어졌다. 현상 경향 유형 정형 고전 (FTFSC) 을쉽게발견할수는없지만, 일정한현상과경향을살필수있었다 년부터 2016 년까지의 5년간은 공유 와 공감 으로요약가능하다. 사람들의이야기가진솔하게그려지면소비자는반응한다. 잔잔하지만감동을주면나누게된다. 디지털미디어가등장한지금에도다시보여주기 ( 패러디 ), 조금보여주기 ( 티저 ), 제대로보여주기 ( 실증 ) 는여전히유효하다 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

181 LG 전자코드제로싸이킹실증광고 쌤소나이트커브 실험영상 편 공유모델의 K7 광고 수지모델의비타 500 광고 광고크리에이티브 / 방송광고 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

182 그런데미디어의기술적진보와소비자의결정권사이에서광고크리에이티브의고민은깊어진다. 기존의노출과빈도를중심으로충분한예산이필요조건이되고, 여기에크리에이티브가충분조건이면캠페인은성공확률이높았다. 그러나지금은광고주를설득하고소비자를사로잡으려면이전과다른접근방법, 가지않은크리에이티브의길을가야한다. 더이상카피한줄, 영상한컷, 모델한명이크리에이티브를감당하던시대도아니다. TV광고한편이시장을좌우할수도없다. IMC(Integrated Marketing Communication: 통합마케팅커뮤니케이션 ) 를뛰어넘어 IMC(Integrated Media Creative: 통합미디어크리에이티브 ) 로가야한다. 이제는단지한목소리로마케팅과커뮤니케이션을통합하면끝나는세상이아니다. 다양한미디어플랫폼을활용할수있는크리에이티브, 미디어를활용한크리에이티브가필요하다. 크리에이티브가다양한플랫폼을쉽게오갈수있도록가변형적인크리에이티브가요구된다. TV광고의형식과한계를넘어선시도와만나고싶다. 또한간접광고와가상광고, 중간광고등다양한광고가활용됐으면한다. 광고와정보, 광고와콘텐츠의구분이더이상유효하지않은환경에서과감한접근이필요하다 년에도새로운크리에이티브가등장하고있다. 영상광고의플랫폼으로서더많은 TV광고가소비자들에게사랑받기를기대해본다 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

183 Ⅱ. 인쇄광고의크리에이티브 1. 인쇄광고는그동안어떻게살았을까 퓨리서치센터 (Pew Research Center) 의자료에따르면 2016 년미국의신문광고매출액은 182 억 7,400 만달러에이른다. 우리나라전체광고시장규모보다큰숫자를보면어마어마한것처럼보이지만, 이는 2015 년보다약 10% 감소한것이다. 더구나이가운데디지털부문의광고비중이전년도보다 4% 늘어난 29% 를차지한것을감안하면, 인쇄광고의감소는더욱심각한상황이다. 미국신문사들의광고수입은 2007 년약 422억달러를기록한이후지속적으로감소해불과 5년후인 2012 년에는약 191 억달러로반토막이하가됐다. 그나마디지털부문의광고비가인쇄광고의부족분을어느정도메워주지않았다면현재는 1/3 도못되는수준으로감소했을것이다. 우리나라의신문광고는 2004 년전체광고시장에서 28.3% 를차지했었지만, 2015 년에는 15% 밑으로떨어졌고, 잡지광고역시 2004 년 6.9% 에서 2015 년 4% 대초반까지내려왔다. 각각 50 60% 대의수준으로줄어든것이다. 우리나라에서도 2010 년을전후해신문광고의비관적상황을타개하기위한노력의일환으로각종세미나 연구회등이열렸다. 그후로는한동안뜸하더니 2017 년에다시신문산업의위기타개와광고유치를염두에둔노력들이눈에띈다. 이런자리에서는여러문제점과대안들이거론됐지만, 그나마현실적으로가능성이있는해결책은역시크리에이티브였다. 인쇄광고의대부분인신문과잡지광고시장이위축될수밖에없었던최근의미디어환경에서그래도크리에이티브가떠나는독자들을잡을수있는유일한무기라면크리에이티브에전력을기울여야할것이다. 여기서는 2016 년의인쇄광고크리에이티브동향을핵심으로하되, 먼저 2012 년 2015 년사이의동향을살펴본다. 광고크리에이티브 / 인쇄광고 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

184 2. 광고상수상작분석 수년전, 한해동안의크리에이티브동향파악을위해살펴본인쇄광고가수천건이나됐었다. 1년에그정도이니지난몇년간집행된인쇄광고는적어도수만건이상일것인바, 이를다살펴볼수는없는만큼광고상수상작들을중심으로이야기하고자한다. 특히신문사가시상하는광고상, 광고관련학회의수상작, 그리고대한민국광고대상수상작들을주요분석대상으로삼았다. 신문사가시상하는광고상의경우한때광고상이거래의대상으로의심받던적도있었다. 완전히달라졌는지여부는확인할수없으나그래도해마다의경향을파악해보는데에는어느정도유용할것이다. 신문사에서시상하는광고상은광고연감에기록된것만도 18개나된다. 조선일보광고대상 중앙광고대상 한국광고대상 경향광고대상 세계광고대상 서울광고대상 매일경제광고대상 헤럴드경제광고대상 한겨레광고대상 국민광고대상 문화광고그랑프리 서울경제광고대상 fn 광고대상 한경광고대상 스포츠서울광고대상 스포츠조선광고대상 일간스포츠광고대상 전자광고대상등이다. 자회사의광고상까지합치면 20개가훨씬넘는다. 여기서는이가운데역사가깊은주요신문사들의수상작들을분석대상으로했다. 학회에서시상하는광고상도중요한지표라고할수있다. 광고학계의주요학회로는한국광고학회 한국광고홍보학회 한국광고 PR실학회등이있다. 이중한국광고홍보학회는 TV 광고중심으로시상하고있고, 한국광고 PR실학회역시인쇄광고부문을별도로다루고있지않아한국광고학회의 올해의광고상 중인쇄부문수상작만을살펴본다. 대한민국광고대상은우리나라광고상중에서가장규모가클뿐아니라나름대로권위와객관성을인정받는상이니만큼오히려가장믿을만한지표일것이다. 이들세분야의수상작을크로스체크하면의미있는시사점을찾아내지않을까판단했다. ➊ 2012 년수상작 1964년부터시행해 2012 년 49회째를맞이한조선일보광고대상에서는삼성이 2012 런던올림픽을소재로만든 뜨거웠던여름밤, 우리는하나가되었습니다 가대상을수상했다. 기업 PR 등 11개부문으로나뉜부문별최우수상은 5개부문에서단발이아닌시리즈광고가수상했다. 조선일보광고대상보다 1년늦게제정돼 48회째가된중앙광고대상의대상은조선일보광고대상과동일하게삼성그룹의런던올림픽소재광고가차지했다. 그러나대상이외에는모든부문에서다른광고들이수상작이됐다 년대한민국광고대상인쇄부문대상은대한항공의 케냐-참여유도캠페인 이었고, 금상은현대모비스의 노벨프로젝트. 은상은대한항공의 케냐-인비테이션, 동상은대한항 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

185 삼성기업 PR 뜨거웠던여름밤, 우리는하나가되었습니다 - 제49회조선일보광고대상대상 제48회중앙광고대상대상 < 표 4-2-1> 제 49 회조선일보광고대상수상작 수상내역 수상작 대상삼성그룹 뜨거웠던여름밤, 우리는하나가되었습니다 기업 PR 전자 에너지 정보통신 두산 사람이미래다 시리즈 에쓰오일 30 자情 YOU 캠페인돌출 시리즈 SK 텔레콤 가능성의릴레이 시리즈 금융한국씨티은행 카드의신세계 건설 현대산업개발 내일을찾는꿈, 세상을잇는꿈 시리즈 부문별최우수상 유통롯데마트 100g 3 천원? 고기값이아닌옷가격입니다 식음료 의약국순당 예담 차례주 자동차 항공한국토요타자동차 New Camry- 안전은옵션이아니다 화장품 여행 일반아모레퍼시픽 설화수 - 자정미백에센스 출판 학습 대학 서울여자대학교 우리는나보다똑똑합니다 시리즈 아웃도어 패션밀레 진실을만나다 광고크리에이티브 / 인쇄광고 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

186 공의 부산-오사카 였다. 금상을제외하고대한항공이휩쓴한해였다. 심사위원들에게는매우곤혹스러운결과였을것이나광고주안배를하지않고그대로시상한것으로보인다. 한국광고학회는 SK텔레콤의 가능성의릴레이 -비전시리즈 를 2012 올해의광고상신문부문우수상으로선정했다 년광고상의결과를종합해보면신문사주관광고상에서는삼성의런던올림픽소재가대세였으나, 대한민국광고대상에서는대한항공의독무대였다. 거기에 SK텔레콤도성과를거뒀다. 그런데이들모두대형광고주이며노출이적지않았다는점은마치 2차세계대전당시 거함거포주의 ( 巨艦巨砲主義 ) 가득세한상황을떠올리게한다. < 표 4-2-2> 제 48 회중앙광고대상수상작 수상내역 수상작 대상삼성그룹 뜨거웠던여름밤, 우리는하나가되었습니다 기업 PR 현대모비스 아이들에게과학을돌려주자 전자 통신 자동차 금융 KT LTE WARP는쓰고걸고받고쓰고보고듣고찾고쓰고또쓴다국내최대니까 메르세데스벤츠코리아 메르세데스벤츠와달린다면어떤걱정도없어야합니다 KB국민카드 놀랍게도내가원하는카드혜택을내맘대로조절한다혜담카드 유통롯데백화점 2012 년에도당신을기쁘게할행복메신저백화점롯데입니다 부문별최우수상 건설포스코건설 더샵, 아파트를넘어도시를짓다 대학숭실대학교 숭실다움, 세상을새롭게바꾸는힘 교육 / 출판비상교육 겨울방학수학정복, 비상매쓰캔으로집중하면누구나 패션 / 뷰티 피아제 Ultimate Descretion 생활 / 레저코오롱스포츠 아빠의캠핑이시작됐다. 아이의세상이넓어졌다 헬스 동아제약 피가당신을위해열심히일하는동안, 당신은피를위해무얼하셨습니까? New Style Ad 밀레 진실을만나다밀레 < 표 4-2-3> 2012 대한민국광고대상인쇄부문수상작 수상내역 수상작 대상 대한항공 케냐-참여유도캠페인 금상 현대모비스 노벨프로젝트 은상 대한항공 케냐-인비테이션 동상 대한항공 부산-오사카 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

187 밀레, 진실을만나다 - 제49회조선일보광고대상최우수상 제48회중앙광고대상뉴스타일애드상 대한항공 케냐, 참여유도 캠페인 대한민국광고대상인쇄부문대상 SK텔레콤 가능성의릴레이, 비전시리즈 올해의광고상우수상 제49회조선일보광고대상 광고크리에이티브 / 인쇄광고 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

188 ➋ 2013 년수상작 조선일보광고대상의부문구분이전년도와다소달라졌다. 전자 에너지 가없어지고 화학 이생겼으며, 몇가지부문의명칭도바뀌었다. 그러나수상작들의수준은한두편을제외하면전년도와비슷해보였다. 중앙광고대상의부문구분도 건설 이빠지고 인프라 가들어가는변화가있었다. 특이한건수상작들가운데조선일보광고대상과겹치는것이하나도없었다는점인데, 굳이평하자면약간더아이디어가돋보이는광고들이있었다고하겠다. 1984년에제정해서 30회를맞은한국일보의한국광고대상대상작도조선일보광고대상을수상한삼성 75년전의초심으로 75년간의진심으로 였다. 만일대상수상작이한해의크리에이티브를대표하는것이라고한다면 2013 년에는흉작이라고할수있다. 전달하려는메시지가무엇인지는비교적명확하지만표현은대단한아이디어라고하기는어려운수준이었다. 다행히대한민국광고대상과한국광고학회올해의광고상은이들보다는크리에이티브한광고들이수상했다 대한민국광고대상인쇄부문대상은퇴근후에집에쌓인빨랫감을발견한워킹맘들의심정을표현한 LG전자트롬스타일러 뭉크의절규 를비롯해현대모비스 한국방송광고진흥공사 (KOBACO) 맥도날드등이차지했다. 이들수상작은대부분의신문사주최광고대 < 표 4-2-4> 제 50 회조선일보광고대상수상작 수상내역 수상작 대상 삼성 75년전의초심으로, 75년간의진심으로 기업 PR 포스코 누구에게나포스코가있다 화학 LG화학 앞선기술마다 LG화학이있습니다 정보통신 SK텔레콤 전통시장을행복시장으로 금융 신한카드 신한심플카드, 신한카드큐브 건설 삼성물산 10년후에도래미안이라면 부문별최우수상 유통롯데백화점 나라사랑사은대축제 식음료 파리바게트 빵의길을만듭니다. 자동차 아우디코리아 코리아랜드오브콰트로 가구 시몬스 시몬스 대학 서울시립대학교 쉽지말아라대학, 깨어나라진리 아웃도어 영원아웃도어 노스페이스 PR, 히말라얀파카 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

189 상에서는 수상하지 못한 것, 그리고 포스터도 하나 들어있다는 것이 특이점이다. 금 은 동 상 수상작들은 창의력을 기르는 교육, 노인의 가치와 역할, 주부를 위한 기회 제공 등 사회적 요구에 반응하는 광고들이었다. 한편 한국광고학회 올해의 광고상 인쇄부문 최우수상은 대한항공 어디에도 없던 곳 인 도양으로, 우수상은 센소다인 민감한 치아 와 풀무원홀딩스의 바른먹거리 이야기 캠페인 이 차지했다. 특히 우수상은 노출량보다는 아이디어와 비주얼 임팩트에 의해 선정된 것으로 보 인다. 전반적으로 여전히 광고상은 규모의 경제를 따르고 있지 않나 하는 생각이 드는 한 해였 다. 그러나 한편으로는 사회적 메시지가 광고에도 비교적 활발하게 반영된 한 해이기도 했다. 광고의 역할(실은 광고주의 역할)이 보다 공익적으로 변화하고 있다는 희망을 주고 있다. 삼성 기업 PR 75년 전의 초심으로, 75년 간의 진심으로 - 제50회 조선일보광고대상 대상 제30회 한국광고대상 대상 광고 크리에이티브 / 인쇄광고 2017광고산업-최종.indd 오후 4:05

190 < 표 4-2-5> 제 49 회중앙광고대상수상작 수상내역 대상 수상작 삼성전자 풀HD보다 4배더디테일한 UHD 화질의자신감으로당신의눈앞에불러오다 기업 PR SK 텔레콤 1 초를위한 10 년 전자 통신 SK 텔레콤 아무나가질수없는속도 자동차메르세데스벤츠 인류는언제나별을동경해왔다. 그것이하늘에있건, 땅에있건 금융 현대캐피탈 건강보험료, 자동차보험료, 세금이줄어들었다. 자동차로돈벌었다 부문별최우수상 유통신세계백화점 5 월의러브스토리 인프라한국전력공사 에너지, 그끝이보입니다 대학숭실대학교 숭실대학교의교내외정보와이슈를전달하는돌출광고모음 교육 / 출판윤선생 집중하는척! 따라하는척! 이해하는척! 딱, 걸렸다! 패션 / 뷰티 생활 / 레저 Louis Vuitton L Invitation au Voyage Le Louvre Millet 한벌의자켓두개의 DNA 헬스동국제약 독일맥주공장노동자들의모발은왜풍성해졌을까요? < 표 4-2-6> 2013 대한민국광고대상인쇄부문수상작 수상내역 수상작 대상 LG전자트롬스타일러 뭉크의절규 금상 현대모비스 주니어공학교실-학교에는없는교실 은상 KOBACO Silver Talk 캠페인 ( 포스터 ) 동상 맥도날드 맥도날드주부채용의날행사 삼성전자 풀HD보다 4배더디테일한 UHD 화질의자신감으로당신의눈앞에불러오다 - 제49회중앙광고대상대상 LG전자트롬스타일러 뭉크의절규 대한민국광고대상인쇄부문대상 대한항공 어디에도없던곳인도양으로 올해의광고상최우수상 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

191 ➌ 2014 년수상작 세상이바뀌면산업의구성도바뀌고시상부문도달라져야하지만, 그렇지도않은데도자꾸바뀌는것은선뜻납득하기가어렵다. 제51 회조선일보광고대상수상작들의구성이나수준은예년과그다지큰차이가없었다. 다만아웃도어부문에서영원아웃도어가 2년연속수상작이된것과식음료부문의인산가가눈에띈다. 인산가는죽염제조와인산의학이라는건강법으로알려진회사인데, 매일꾸준히 인산家건강이야기 시리즈를게재한것이인정을받은듯하다. 제50 회중앙광고대상은 50주년을기념해반세기베스트상이라는상을제정하고, 베스트마케팅상수상작도늘렸으며베스트크리에이티브상을신설했다. 그동안삼성이대상을 11회수상한것을비롯해 KT 동아제약 현대자동차 아모레퍼시픽등이각부문에서 7 9 회씩수상했다. 그런데 베스트크리에이티브상 을별도로둔것은조금이상하다. 대상이나부문별최우수상의선정기준이크리에이티브가아니었나 하는의문을갖게한다. 실제로도이들을제외하고는상당히크리에이티브하다고말하기는어렵다 대한민국광고대상은배달앱배달의민족열풍을반영하는한편, 대한항공의지속적인강세를보여주었다. 음식배달에관한한천국과같은우리나라의배달전쟁이얼마나치열했는지를, 또사람들이이제유럽정도는갔다와야여행다녀왔다는얘기를할수있게됐음을새삼깨우쳐주는광고들이다. 또한 입는 소재의원천을생각하는윤리성과, 마시는물의상태까지생각하는수준높은의식이반영되기도했다. 밍크를비롯해모피나털을생산하는동물들이산채로털이뽑히고가죽이벗겨지고있다는참혹한현실을알리는야생생물관리협회의 Skinned Alive 는한국광고학회올해의광고상잡지부문에서도수상작으로선정됐다. SK텔레콤 ICT노믹스, 성숙의나무 - 제51회조선일보광고대상대상 제50회중앙광고대상대상 광고크리에이티브 / 인쇄광고 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

192 < 표 4-2-7> 제 51 회조선일보광고대상수상작 수상내역 수상작 대상 SK 텔레콤 ICT 노믹스 성숙의나무 기업 PR 신한은행 신한은행은꿈바라기 가전 금융 LG 전자 Made in Dose 피델리티자산운용 More Chance More Equity 건설 SH 공사 강남과강남이경쟁한다 유통이마트 품질도가격도역시 1 등이마트 부문별최우수상 국산자동차 수입자동차 현대자동차 여름으로가는가장파워풀한드라이빙 아반떼디젤 한국토요타자동차 You are so smart 대학이화여자대학교 이화, 혁신의아침을깨웁니다 아웃도어영원아웃도어 다시탐험속으로 화장품 아모레퍼시픽 설화수자연진에센스 식음료인산가 이제, 좋아질것입니다 제약한국코와 카베진코아 S 인산가 이제, 좋아질것입니다 - 제51회조선일보광고대상최우수상 < 표 4-2-8> 제 50 회중앙광고대상수상작 수상내역 대상 수상작 SK텔레콤 ICT노믹스시대를시작하며이제우리는성장을넘어성숙을이야기합니다 반세기베스트상 대상병원 제약부문자동차부문패션 뷰티부문건설부문전자 통신부문식음료부문교육부문금융부문유통부문 삼성 11회동아제약 8회현대자동차 8회아모레퍼시픽 7회삼성물산 6회 KT 9회서울우유협동조합 2회윤선생 3회현대카드 4회롯데백화점 2회단국대학교 단국, 경쟁력을더하다 베스트크리에이티브상 아우디코리아 Korea Land of Quattro 청담러닝 Your Own 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

193 단국대학교 단국, 경쟁력을 더하다 / 아우디코리아 Korea Land of Quattro / 청담러닝 Your Own - 제50회 중앙광고대상 베스트 크리에이티브상 광고 크리에이티브 / 인쇄광고 2017광고산업-최종.indd 오후 4:05

194 < 표 4-2-9> 2014 대한민국광고대상인쇄부문수상작 수상내역 수상작 대상우아한형제들 배달의민족 금상 은상 야생생물관리협회 Skinned Alive 대한항공 내가사랑한유럽 Top10 동상 LG 전자 LG 정수기고여있지않았다머무르지않았다직수 우아한형제들 배달의민족 대한민국광고대상인쇄부문대상 야생생물관리협회 Skinned Alive 대한민국광고대상금상 올해의광고상잡지부문좋은광고상 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

195 ➍ 2015 년수상작 SK텔레콤이 연결의힘 이라는주제로전개한캠페인이조선일보광고대상과중앙광고대상에서동시에대상을수상했다. 양대광고상의대상수상작이나수상기업이일치하는것은정말그해의크리에이티브를대표하는광고이기때문일수도있지만, 아마가장많이본광고이기때문이아닐까싶기도하다. 중앙광고대상은 2015 년에도부문구분에큰변화가있었다. 특히 크리에이티브 부문을별도로설정한것이눈에띈다. 크리에이티브부문에서는 BMW가광고물의크리에이티브보다는지면을조금다르게활용한미디어크리에이티브로수상작이됐다. 물론 BMW가최초거나가장독특한미디어크리에이티브를발휘한것은아니겠지만, 신문광고가필요로하는크리에이티브의방향성이광고상에도반영된것으로보인다 대한민국광고대상과한국광고학회올해의광고상에는중복되는수상작들이여러편있었다. 올해의광고상대상 2편중하나인일본정부관광국의광고가대한민국광고대상에서동상을수상했고, 올해의광고상최우수상인에쓰오일의 기억할게요 시리즈가대한민국광고대상에서은상을수상했다. 수상분야는다르지만대한민국광고대상금상을수상한보건복지부 흡연은질병 캠페인이올해의광고상정부 공익분야에서대상을차지했다. 신문사광고상과다른광고상의수상작들을비교했을때그해의주류광고를알려면신문사광고상을보는것이보다정확할것이고, 크리에이티브의수준을알려면대한민국광고대상이나올해의광고상이더적합하지않을까한다. < 표 > 제 52 회조선일보광고대상수상작 수상내역 수상작 대상 SK텔레콤 연결의힘캠페인 기업PR 두산그룹 사람이미래다 가전 정보통신 삼성전자 기어 S2 금융 신한은행 아름다운행복하모니 건설 대우건설 반포센트럴푸르지오써밋 유통 롯데마트 참치회 부문별최우수상 식음료동서식품 카누레시피 자동차 현대자동차 아반떼 대학 숙명여자대학교 겸인지용, 호연지기 아웃도어 동진레저 아바카배낭 뷰티 아모레퍼시픽 윤조에센스 제약 일동제약 아로나민골드 광고크리에이티브 / 인쇄광고 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

196 SK텔레콤 연결의힘 - 제52회조선일보광고대상대상 제51회중앙광고대상대상 < 표 > 제 51 회중앙광고대상수상작 수상내역 수상작 대상 SK텔레콤 연결의무전여행 크리에이티브 BMW 드라이빙럭셔리 PR& 공익 LG화학 앞선기술마다 LG화학이있습니다 자동차 아우디코리아 드라이빙감각까지, 기술로 부문별최우수상 금융신한은행 더살맛나는금융 유통롯데백화점 광복 70 년나라사랑대축제 교육 숙명여대 겸인지용, 호연지기 윤선생 누구나영어우등생 헬스대웅제약 활성의차이가효과의차이 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

197 BMW 드라이빙럭셔리 - 제51회중앙광고대상최우수상 모나미 하이라이트 대한민국광고대상인쇄부문대상 일본정부관광국 / LG전자트롬 올해의광고상인쇄부문대상 광고크리에이티브 / 인쇄광고 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

198 ➎ 2016 년수상작 제53 회조선일보광고대상의심사위원장인김영석교수는 올해의출품작수준이전반적으로작년보다높아졌다는것이심사위원들의일치된견해였다. 예년에는환경이나인류와같은거대한담론이주류를이루었다. 그에반해올해는성장 고급 즐거움 품질등과같이좀더실질적인주제가많았다. 이는아마도저성장고실업의어려운경제여건과불안정한정치적상황같은암울한현실속에서미래에대한희망을찾기위한것으로짐작된다. 출품된작품중에시각적호소력과강렬한비주얼이다수있었던점은매우고무적현상이었다. 인공적포토샵이미지에의존하지않고전통적방법인 2차원적표현의그래픽을이용한이미지가다수눈에띄었다는것은한국신문광고의새로운흐름으로볼수있었다 ( chosun.com) 고했다 년도수상작들의수준은보는사람들이스스로판단할일이지만, 예년과는달리한국광고학회올해의광고상금상을수상한 LG시그니처브랜드통합광고도부문별최우수상에포함됐다. 제52 회중앙광고대상은독자평가 40%, 광고회사간부 14명평가 40%, 심사위원 20% 의비율로심사했다고한다. 독자의참여가높아진다고해서반드시크리에이티브한광고가선정되는것은아니지만, 그래도신문사의주관적판단의여지는줄어들것이다. 또한뉴스타일광고상및 OOH 부문이신설돼인쇄광고의범위를넓히거나넘어서고있다는점도주목해야한다. 이는인쇄광고라는범주가언제까지유효한것일까하는의문에대한답일수도있기때문이다. 전년도에이어지면변형또는변형에가까운형태로미디어크리에이티브를발휘한광고들이부문별최우수상을수상하고, 공모전에서보았음직한광고가크리에이티브부문수상작이된것을보면정말로크리에이티비티를심사의주요기준중하나로간주하고있지않나하는생각을하게된다 년대한민국광고대상본상심사위원장인이종민교수는심사평에서 올해의수상작들은내용적으로상품의강력한속성을전달하기위한시연 (demonstration) 기법과유머소구를활용한광고들이눈에많이띄었고, 형식적으로는크로스미디어 (cross media) 관점에서매체통합적특징이더욱강화되고있는추세를확인할수있었다 며, 대한민국의광고커뮤니케이션전략과크리에이티브수준은세계적수준에안착했다 고말했다. 한국광고학회올해의광고상대상은대한민국광고대상에서동상을차지한 365mc 네트웍스의패러디광고시리즈가차지했다. 이시리즈는지면광고뿐아니라지하철광고로많이노출돼인쇄광고와옥외광고의경계구분을모호하게하고있다 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

199 < 표 > 제 53 회조선일보광고대상수상작 수상내역 대상 SK 주식회사 해내겠습니다 OK! SK! 수상작 기업PR 삼양홀딩스 기운내세요, 축하합니다 가전 / 정보통신 LG전자 LG시그니처브랜드통합 금융 신한카드 세상을내판으로만들다 건설 서해종합건설 세인트존스경포호텔 유통 이마트 국산의힘프로젝트 부문별최우수상 식음료동서식품 모카책방 자동차 기아자동차 더뉴모하비 대학 건국대학교 개교 70주년시리즈 아웃도어 네파 슬림다운 제약 보령제약 속쓰림엔겔포스엠 일반 편강한방연구소 구전녹용 SK주식회사 해내겠습니다 OK! SK! - 제53회조선일보광고대상대상 제 53 회조선일보광고대상부문별최우수상 ( 출처 : 광고크리에이티브 / 인쇄광고 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

200 < 표 > 제 52 회중앙광고대상수상작 수상내역 수상작 대상 SK 텔레콤 연결그것은해결 브랜드 LG 에너지를다시생각합니다 기업 PR SK 해내겠습니다 OK! SK! 마케팅 KT GIGA 가만드는더큰세상, 함께하실래요? 크리에이티브한국도로공사 뒷좌석안전띠미착용당신만혼자죽지않습니다 자동차르노삼성자동차 시승의새로운기준 부문별최우수상 금융 18 번째이에우. 141 의사랑해 유통 롯데백화점 나라사랑사은대축제 패션뷰티 아모레퍼시픽 스스로살아나는피부활력을누리다 대학 숭실대학교 숭실이우리민족의내일을그립니다 헬스 대웅제약 문제는간피로 교육 윤선생 똑같은마음이새시대를열었습니다 SK텔레콤 연결그것은해결 - 제52회중앙광고대상대상 르노삼성자동차 시승의새로운기준 - 제52회중앙광고대상최우수상 신한카드 세상을내편으로만들다 - 제52회중앙광고대상뉴스타일애드상 한국도로공사 뒷좌석안전띠미착용당신만혼자죽지않습니다 - 제52회중앙광고대상최우수상 대한항공대학생디자인공모전광고 대한민국광고대상인쇄부문대상 365mc네트웍스 올해의광고상인쇄부문대상 / 2016 대한민국광고대상동상 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

201 3. 세상과광고 이제 2012 년부터 2016 년까지매해주요이슈들은무엇이었으며, 그것이광고에어떻게 반영됐는지, 또한어떤특징이있었는지살펴보기로한다. ➊ 2012 년세상 - 위기와환호 2012 년을대표하는키워드를몇가지생각해보자. 국내에서는이명박대통령독도방문, 18대대통령선거, 세종시출범, 싸이의 < 강남스타일 > 유튜브조회수신기록, 런던올림픽, 여수엑스포, 애니팡열풍, 영화관객 1억시대등을꼽을수있다. 북한에서는김정은이 3대세습을이루었고, 세계적으로는중국시진핑총서기등극, 오바마미국대통령재선, 스페인 그리스발금융위기의유럽확산등을들수있다. 이들을요약하면 경제는휘청, 정세는요동, 엔터테인먼트는흥행 이라고할수있지않을까싶다. 모든키워드들이광고에다반영된다고보기는어렵고, 반영됐더라도큰흐름을이루었다고할수는없다. 그렇다고아무런표시가안난것도아니다. 예를들면세종시의경우조성단계에서는당위성과전망을알리기위한정책적광고들이많았지만, 막상출범할무렵에는눈에띄는광고를보기어려웠다. 대신에세종시안팎의부동산광고들은홍수를이루었다. 싸이의 < 강남스타일 > 열풍은모델로서의싸이의주가를높였고춤동작을연계시키려는노력들이있었지만, 인쇄광고에서는싸이를조금더자주볼수있는정도였다. 유럽발금융위기는우리나라증시와부동산시장은물론, 경제전반을억눌렀음에도광고에서는딱히두드러지게반영된흔적을찾을수가없다. 사회적이슈가가장강력하게광고에반영된것은아무래도 18대대통령선거와런던올림픽이아니었을까한다. 18대대선은광고측면에서보면이전대선들과는차이가있었다. 광고가주목을끌기전에먼저대선참여광고인들이화제가된것이다. 이들이당명을바꾸고색깔을바꾸고후보이미지를세탁했으며, 커뮤니케이션기조를바꾸었다. 심지어는이들이스타가되기도했다. 손학규경선후보의 저녁이있는삶 은신선하고공감이된다는호평을들었고, 문재인대선후보의 사람이먼저다 는후보자의지향점을잘보여주었다는평을받았다. 박근혜대선후보의 준비된여성대통령 은김대중전대통령의 준비된대통령 의패러디아니냐는평가도있었지만, 어쨌든대통령을만드는데일조했다. 박근혜후보의경우대선슬로건보다는 ㅂㄱㅎ 로이루어진스마일심벌이나 밝은해 같은네이밍이대중적친화력을높이는데주효한것으로보인다. 제30 회런던올림픽에서우리나라선수단은금 13개 은 8개 동 7로종합 5위를기록해제24 회서울올림픽을제외하고가장좋은성적을거두었다. 세계적으로경제는어려웠으나 광고크리에이티브 / 인쇄광고 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

202 그반대급부가필요했던탓인지열기도뜨거웠다. 서울 런던의 8시간시차로인해저녁에열리는주요경기들을새벽에봐야했는데, 광고에서는이것을오히려적절히활용했다. 이미스타였던선수들도있었지만런던올림픽으로스타가된선수들도많았다. 레슬링그레코로만형의김현우, 남자사격의진종오, 여자사격의김장미, 여자양궁의기보배, 체조도마의양학선, 펜싱의신아람, 최병철등메달색깔과상관없이그들의스토리는화제가되었고, 일부는광고의소재가되기도했다 년광고 광고가바라는세상 사회적이슈가아니라광고자체의트렌드를논한다면 2012년이라고특별하게내세울것은없어보인다. 예년과크게다르지않은듯한주제와소재의광고들이지면을채웠다. 그런가운데눈에띈광고들은삼성카메라의 인사이트 시리즈와 LG그룹의 함께해요다문화 시리즈였다. 한빛맹학교학생들이카메라를통해자신이느끼는세상을표현한 How to share smart 캠페인의결과물을전시하는 인사이트 (insight) 전은눈 (sight) 이아니라마음의눈 (insight) 으로본세상을보여주었다. 원래의캠페인도매우새로운역발상이었지만, 전시회는그결과물을공유할수있다는점에서의미가컸다. LG의다문화시리즈는외래종이지만원래우리것인양생각하는꽃들에비유해민족적정체성을표현했다. 표현력이탁월하다고하기는어렵지만주제의강력함과설득력은칭찬받아마땅했다. 이러한광고들이 2012 년의트렌드를대표한다고할수는없겠지만, 우리의식의변화나사고의전환을이끄는역할을일정부분했다고할수는있을것이다. 삼성카메라 인사이트 전 LG 사랑해요다문화 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

203 제 18 대대선후보광고 창조경제를주제로한광고 광고크리에이티브 / 인쇄광고 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

204 ➋ 2013 년세상 창조와소통과갈등 정권이바뀌면키워드도바뀌게되어있다. 당연히그래야한다는것이아니라그동안계속그래왔다는뜻이다. 새로운키워드들중에나쁜것은하나도없었다. 늘실천이문제였다. 집권이후새로운키워드들이여럿추가됐는데, 2013 년에는창조경제 경제민주화 국민눈높이등이그것이었다. 경제민주화는상당히거대한담론이므로일반인들의입에는잘오르내리지않았으나창조경제는도대체어떤것인지많은이들이궁금해했던듯하다. 거의모든산업계와학계에서자기들이창조경제와가장가깝다고주장했고, 기업역시창조경제를모토로삼았다 년광고 - 광고처럼만된다면 어느해나 이렇게합시다 혹은 이렇게생각해봅시다 하는메시지는거의빠짐없이있었다. 그런데 2013 년에는그런메시지들이더욱많이눈에띄었고, 제시하는주제나방법이더욱공감할만했다. KOBACO 의 실버톡 (silver talk) 캠페인은점점더존중을못받는노인들의가치를일부나마대변해주었다. 노마지지 ( 老馬之智 ) 라는말이있는줄도모르는젊은이들에게노인의지혜를무시하지말라는말을현대식으로이야기해준것이다. 나이들면입은닫고지갑은열라고하지만, 그렇다고젊은이들의생각이대체로더훌륭한것도아니다. 청년의말은존중해주고, 노인들의말은경청해야할일이다. SK텔레콤 가능성의릴레이캠페인 의 행복동행 버전은기술이란단지앞만보고가는것이아니라더불어행복해지는방법을찾는것이라는메시지를주고있다. 낙후되고외면받던전통시장에기술이더해지면행복시장이된다는메시지는어느분야에나행복의가능성이있다는훈훈한기대를갖게한다. 다음세대를위한제언들도있었다. 진학시험용과학이아니라진짜과학을돌려주자는이야기, 깨끗한물을마시게해서건강하게하자는이야기들이그것이다. 현대모비스가전개한 아이들에게과학을돌려주자 캠페인은어릴때가졌던호기심이바로과학의출발이라는점을상기시켰다. 광고로부추기기만한게아니라왜그런지, 어떻게되는건지등의내용이 주니어공학교실 이라는실천으로이어져진정성있는사회공헌캠페인이됐다. 코웨이의 물성장프로젝트 는아이들의건강에영향을끼칠수있는중요한주제였다. 수분섭취를위해서는그냥물이가장좋다는데, 아이들은어릴때부터각종음료에길들여져있다. 이런아이들에게깨끗한물을마시게하면어떤변화가생기는지를실제학교에서실험적시도로병행함으로써캠페인의효과를입증하는접근방법이새롭고유익했다 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

205 KOBACO silver talk SK 텔레콤 행복동행 현대모비스 주니어공학교실 코웨이 물성장프로젝트 광고크리에이티브 / 인쇄광고 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

206 ➌ 2014 년세상 비통 미생 월드컵 동계올림픽 아시안게임 세월호참사 영화 < 명량 > 1,761 만명관람, 드라마 < 미생 > 열풍, 한중 FTA 국제유가반토막 년에도국내외에굵직한이슈들이많았다. 그러나가장강렬한기억은 노란슬픔 이다. 대부분의심각한문제들은광고에는잘반영되지않는경향이있지만, 세월호참사는오히려광고를통해더적극적으로공유된듯하다. 미국교민들이뉴욕타임스에세월호참사의책임이누구에게있는가를묻는광고를냈고, 원인과책임규명을위한특별법제정을촉구하는광고들이국내에서게재됐으며, 아픔을공유하는메시지들이끊이지않았다. 또다른이슈는 갑질 또는 미생 이다. 갑질은소위 땅콩회항 으로알려진사건이고, 미생은약자들의삶을다룬웹툰과드라마이지만, 결국갑과을의이야기라는점에서연결고리가있다. < 미생 > 이드라마로방영되면서그반향은전국민적인것이됐는데, 만약미생의이슈가없었더라면 땅콩회항 사건은큰이슈로불거지지않았을지도모른다. 이와관련, 당사자인대한항공은나름대로발빠른사과로국민적분노를줄여보려했으나오히려더불을지른셈이됐다. 어떤위기를어떻게관리해야하는지생각하게하는사례이다 년광고 광고가있어서다행이야 아프고쓸쓸한사회분위기속에서도광고는웃음을팔았다. 아니, 광고덕분에그나마위로를받았다. 대표적인것이배달의민족이다. 그 배달 ( 倍達 ) 이그 배달 ( 配達 ) 이아닌데, 우리는배달의민족이란다. 진지한배우류승룡이느끼하게주장하니까웃기면서도그런가싶다. 아무튼배달음식시장의판도를뒤집은것은물론, 광고의접근방법에도많은점을시사했다. 광고주가, 광고를만들어준 HS애드가위치한공덕역에감사의뜻으로광고를게재한것도신선했다. 속임수와배신이난무하는사회는의리에목말랐나보다. 개그우먼이국주가배우김보성을흉내낸개그코너에서외쳐댄 의리 또는 으리 라는유행어는김보성의새로운전성기를이끌었고, 사람들에게는실소라도짓게했다. 공익광고는대개사람들에게주의하라는메시지를보내지만, 2014 년에는주의를넘어강력한경고였던것같다. 보건복지부의금연캠페인이대표적이다. ➍ 2015 년세상 공포 헬조선 세월호의충격과슬픔이여전한데, 이번에는영화에서나봤을법한공포가밀려왔다. 메르스 ( 중동호흡기증후군 ) 사태는 5월부터연말까지전국민을아프게한것을넘어분노하게 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

207 NYT 에게재된세월호책임규명촉구광고 세월호특별법제정촉구광고 드라마 < 미생 > 대한항공사과광고 광고크리에이티브 / 인쇄광고 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

208 배달의민족 김보성의 의리 를소재로한 비락식혜 보건복지부금연캠페인 메르스사태때의정부광고 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

209 구직광고 삼성화재 당신의봄 캠페인 SK 사회적기업구름에, 사회적기업행복도시락 현대자동차 동행어사전 첫운전, 큰차 광고크리에이티브 / 인쇄광고 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

210 했다. 자고나면새로운환자가무더기로생겨나고, 그병원과환자들은격리되고, 이런상황을통제할조직이없어보였다. 그래서국민들에게는 믿음을갖는것이최선 이라고말할수밖에없었는지도모른다. 2015년의키워드는뭐니뭐니해도 헬조선 과 수저론 이다. 취업난 차별 부조리 N 포 노오력 열정페이 입시등의고통이있는나라에서금수저도은수저도아닌흙수저를물고태어난삶이얼마나힘들겠는가? 어떤이들은 노오력 이부족하고, 기성세대만한열정이없는나약한세대들의자조로치부하기도한다 년광고 그래도광고는따뜻했네 사실개별제품광고중눈에들어오는건많지않았다. 광고수준이낮아서라기보다는메르스사태나청년들의분노때문에그런것들에관심을쏟기가어려웠던듯하다. 누군가의위로가필요했던이들에게기업들은따뜻한메시지들을보냈다. 삼성화재 당신의봄 캠페인을보다보니정말우리삶에봄이왔으면좋겠다는생각을하게됐다. 그봄이 봄 ( 春 ) 이아니고 봄 ( 視 ) 이라도그냥봄이라고믿고싶었다. SK텔레콤의 연결 캠페인은수년째이어지면서날로확장되고있었다. 연결의무전여행, 연결, 그것은해결 등은단절돼있는이들에게세상에다시나올수있는용기와가능성을열어준듯하다. SK는사회에온기를전해주는기업임을강조하려했다. 고택을리조트로만들어관광객을유치하면일자리가생기고전통문화도보존할수있다는이야기, 좋은도시락을제공하고일자리를만들면서어려운이웃에게따뜻함을전한다는이야기는그래도이나라가아주헬 (hell) 은아니라는잔잔한증거일수도있다. 현대자동차의 동행어사전 캠페인은천사의날개 큰차 첫운전 국가대표 첫걸음등을나름대로해석해의미를부여했다. 페이지까지표시하고있으니얼마나많은단어들이등장할지볼일이다. ➎ 2016 년세상 격동과경악 이렇게엄청난일들이마치일상처럼일어난해가또있었을까싶다. 알파고는세상이변했음을실감하게했고, 북핵및사드배치와관련된국제관계, 김영란법은우리의현실을조금은자각하게했다. 절정은국정농단사태와대통령탄핵이었다. 그와중에서위안이되는것은촛불집회라고불린평화시위였다. 국민의성숙함이보였다. 이런일들은대부분광고에도반영됐다. 알파고의영향은 4차산업혁명 인공지능 자율주행등으로나타났다. 북핵및미사일에대한규탄성명들이있었다. 사드배치와관련된 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

211 북핵 규탄 광고 사드 배치 관련 의견광고 김영란법 의 영향에 따른 5만 원 이하 선물 광고 광고 크리에이티브 / 인쇄광고 2017광고산업-최종.indd 오후 4:05

212 촛불집회를인용한앱솔루트보드카광고 SK 텔레콤 연결의힘 - 할수있다 캠페인 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

213 SK 해내겠습니다 캠페인 삼성전자갤럭시 S7 엣지 세운상가 다시세운 광고크리에이티브 / 인쇄광고 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

214 의견광고도많았고, 김영란법은윤리보다는경제에영향을미쳤다. 촛불집회는앱솔루트보드카의광고에등장해여러논란이있었지만, 우리의시민의식을보여준사례라고할수있겠다 년광고 할수있다! 리우올림픽에서단연화제가된것은펜싱박상영선수의 할수있다 였다. 9:13 으로패배가거의확정적인 2라운드에관중석에서누군가외친 할수있다 라는말을자신의주문으로만들었고, 결국 15:14 로기적같은금메달을가져왔다. 국내경제는막막하고, 남북관계는악화일로이고, 국제정세는사면초가인데, 그래도뭐라도할수있을것같은희망이됐다. SK의광고도그런맥락이다. 해내겠단다. 해냈으면좋겠다. 불확실한미래에답을주겠다는말을믿고싶고, 인재는뽑는것이아니라심는다는말에공감한다. 비주얼아이디어가눈길을끌고단호한카피가메시지를전달한다. 갤럭시 S7 엣지의광고는형식면에서는새로울것이없지만답답한현실을벗어나고싶은마음에살짝문을열어준다. 사는거별거있나, 이렇게도해보고저렇게도해보는거지. 그게다이야깃거리고추억이다. 세운상가의재개장도그자체로메시지가된다. 다시세운 이라니! 쇠락한세운상가가다시옛영화를찾으려고변신하는것처럼우리도다시해볼수있을것같다 년을돌아봄 - 광고처럼만돼도세상은살만하겠다 2012 년부터 2016 년까지 5년간을한꺼번에살펴본것은나름의미가있었다. 신문사광고상도점점크리에이티브를중시하는방향으로변하는듯하고, 미디어환경변화를반영해각종상의분류도달라지고있다. 미디어크리에이티브가활발하게나타나는것도바람직한변화다. 대한민국광고대상과올해의광고상은크리에이티브가가장중요한기준이었지만, 어떻게변화했는가를보여줬다고하기는어렵다. 아마 5년이라는기간이짧았을수도있고, 변화를체크할수있는기준을미처마련하지못했기때문일수도있다. 어쨌든크리에이티브는정말무한한것같다는생각을하게한다. 이런메시지를전할수있는다른아이디어가있을수있을까 라고생각할무렵이면아무렇지도않게다른아이디어들을보여준다. 다른나라에비해크리에이티브가뛰어나다아니다를얘기할단계가아닌것같다. 우리나라광고인들참잘한다. 앞으로더잘할것같다. 스테판폭스는 광고는사회의거울 이라고했지만실은좀이상한거울이다. 모든것을 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

215 비추기보다는선별적으로, 그것도상당부분왜곡해서비춘다. 광고가진실하지않기때문이아니다. 사람들이있는그대로를보기를원치않기때문이다. 경우에따라서는미화해서, 과장해서, 극단적으로보여준다. 아예보여주지않기도한다. 그럼에도사람들은광고에서자꾸세상을읽으려고한다. 이번인쇄광고이야기에서 5년간의매해키워드와광고를대비시킨것도미스매치되는모습을보여주려는의도였다. 왜냐고? 광고의책임을덜어주고싶었다. 광고인들의부담도좀덜어주고싶었다. 광고는광고다. 세상에기여할의무는있지만, 세상을짊어지고갈의무가있는것은아니다. 한가지더, 특히인쇄광고를위해할말이있다. 미디어환경이변화하면미디어별광고위상도부침한다. 인쇄물이주류미디어에서밀려나면인쇄광고도쇠락의길을걸을수밖에없다. 인쇄물의부활을위해인쇄광고에게막중한책임을떠안겨봐야 왝더독 (Wag the dog), 주객전도다. 인쇄미디어업계에서는그래도인쇄광고가선전하면운명의수레바퀴를거꾸로돌릴수있을거라고믿는듯하다. 꼬리가개의몸통을흔드는경우가아주없는것도아니니까전혀말이안되는것은아니다. 크리에이티브라는말로인쇄광고를채찍질하지만한계가있다. 지난 5년간우리사회가겪은변화도참엄청났다. 어떻게그굴곡을뚫고살아왔을까하는마음에, 잘견뎌온국민들이대견하다. 여기서눈에띄는것은사회적이슈에대한의견광고가갈수록많아진다는사실이다. 그동안은주로기업들이광고의주체였지만, 이제는단체나그비슷한조직이나개인들이목소리를많이내고있다. 아직은표현이거친면도있고너무극단으로치우친경우도있지만, 이렇게의견을표현하는일이많아지다보면그것도잘다듬어질것이다. 의견을논리적으로표현하는데인쇄광고만한것이없다. 인쇄광고는중요한공공장이되고있다. 어쩌면인쇄광고의활로는의견광고에있지않을까하는생각도든다. 매년그해에주목받은광고들을보면서 광고가희망 이라는생각을하게된다. 광고처럼만, 광고가얘기하는것처럼만돼도세상은살만하겠다. 불가능한것을가능한것처럼말하지않았다. 작은가능성이라도희망을놓지말라고했다. 하면할수있다고했다. 얼마전어느가수가방송에서 가능한것만꿈꾸는것은아니지않나? 라고했는데, 광고가그런꿈을주는것같다. 광고크리에이티브 / 인쇄광고 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

216 Ⅲ. 뉴미디어광고의크리에이티브 뉴미디어 (new media) 에대한이야기를하려한다면당연히올드미디어 (old media) 를먼저짚어봐야하지않을까? 현시점에서올드미디어는단연코 TV 라디오 신문 잡지등전통적 4대매체다. 이러한 4대매체에대응해뉴미디어를어떻게정의해야할지, 뉴미디어는어디로향하고있는지살펴보자. 찰나의유행처럼지나가는트렌드를좇기보다세상이변해도쉽게변하지않는이야기를담아보고자한다. 1. New Start! 뉴미디어의태동, 그리고첫번째크리에이티브 드라마 < 응답하라 1988> 에서가장흥미로웠던장면은전화회선을이용해 PC통신에접속하던정봉의모습이었다. 삐 이 ~ 치 이익 하는접속음과함께떠오르던파란색채팅창. 바로그곳에도텍스트와몇가지아이콘으로만들어진광고가채워진다. 굳이오래된이야기를꺼내는이유는뉴미디어와그에담긴크리에이티브는 테크 (technology) 를빼놓고는말할수없기때문이다. 당시의기술에서가능했던최선, 오직텍 < 그림 4-3-1> 전화회선을이용한 PC 통신채팅창의광고 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

217 스트와몇개의아이콘. 하지만 PC통신이라는기술이세상에나오지않았다면결코나올수없었던뉴미디어의시작이며그첫번째크리에이티브다. 뉴미디어와크리에이티브의발전 당연하게도뉴미디어는기술의발전과함께영역을확장하게된다. 더빨라진인터넷은크리에이티브의변화를이끈다. 텍스트형태의광고를용량이큰이미지형태로바꿨으며, 정지된단컷이미지는움직이는 GIF 배너와플래시배너로발전했다. 한정된공간에담을수있는메시지는점점많아졌으며, 너나할것없이 배너, 배너, 배너 를외치게된다. 90년대말인터넷이용자가 2,000 만명을넘어서며뉴미디어는전통적 4대매체만큼주목받는데, 특히 TV광고영상을노출하는매체들이급증한다. 이전의방식이배너를클릭하고들어가는랜딩페이지에서영상을노출하는것이었다면, 이제는기존의배너광고영역에서일방적으로영상을노출하거나배너에마우스를올리면창이커지며영상이노출되는등다양한형태의영상광고영역이생겨난것이다. 인터넷사용시간이 TV 시청시간을넘어서며이러한형태의광고는더많이만들어지고더많이소비된다. 새롭게사람들이모여든곳에광고를한다 는것은자연스러운일이다. 이때까지만해도동영상형태의광고엔시간의제약이있었다. 10초 15 초 30 초. 그릇은뉴이지만담긴것은올드하다할수있다. < 그림 4-3-2> 배너광고 < 그림 4-3-3> 포털사이트의영상광고 광고크리에이티브 / 뉴미디어 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

218 새롭게사람들이모여든곳 에 동영상 을틀다 뉴미디어의가장쉬운정의는 새롭게사람들이모여든곳 이라할수있다. 인터넷공간에서사람들이모여든곳, 네이버 다음 ( 현재의다음카카오 ) 네이트, 그리고지금은서비스를접은야후등포털사이트 ( 이하포털 ) 는뉴미디어경쟁을부추겼다. 더많은사람들을모으기위해노력했으며, 더쉽게눈에띄는곳에광고영역을배치했다. 사람들을모으기위해제공한서비스의백미는동영상스트리밍서비스다. 사람들은더이상 < 무한도전 > 을 본방사수 하지않으며, 처음부터끝까지보지도않는다. 재미있는클립만찾아보며, 포털에서는이영상의시작과중간에동영상광고를노출한다. 대한민국에서가장많은팬을보유한스포츠인프로야구중계를 TV가아닌모니터앞에서보는사람도늘어났다. 중계의사이사이에는광고가나오고하이라이트영상엔어김없이 15초프리뷰 (pre-view) 광고가붙어있으며, 매년프로야구시즌이시작되면인벤토리 (inventory) 를확보하기위해대행사는전쟁을치르곤한다. < 그림 4-3-4> TV 가아닌모니터로즐기는스포츠 < 그림 4-3-5> 스포츠하이라이트영상에붙는광고 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

219 2. New is Old? 뉴미디어, 올드미디어의커버리지를따라하다 새로운영역에서의크리에이티브싸움은초반엔별볼일없었다. 서로다른경쟁브랜드는커버리지싸움만을하고있었다. 마치올드미디어처럼뉴미디어를커버리지 (coverage) 로이해하는것이다. 소비자는광고를최소몇번이상봐야인지하고기억하게되며브랜드에호의를보이게된다. 그래서 시청률이높은드라마나예능프로그램앞뒤에광고를몇주동안노출해야하며, 보조적으로신문광고와라디오광고를해야한다 등등처럼. 뉴미디어를놓고광고주와광고회사사이에서가장빈번하게사용되는단어가 CPM(Cost Per Mile/ 1,000 회노출당단가 ) 인걸보면미디어는뉴이지만, 관점은올드하다하겠다. 뉴미디어라는이름의매체들은이전의올드미디어와확연한차이가있다. 특히광고를소비하는시간에자유로움이있다. 본방이나재방을기다리며정해진시간에드라마나예능프로그램, 스포츠중계를보던예전의방식과달리이제는이를소비하는시간이자유로워졌기때문이다. 단순히 새롭게 (new) 사람들이모여들었기때문에뉴미디어 이며, 단순히요즘사람들은 TV를잘보지않기때문에동영상광고를뉴미디어에튼다 는것은올드한관점이다. 하지만견고할것같던 15초 ( 혹은 30초 ) 의벽을허문곳도뉴미디어다. 영상의길이는점점길어졌으며, 이때쯤 바이럴영상 이니 공감스토리 니하는표현이유행처럼번져나간다. < 그림 4-3-6> old media & new media &, cheap & expensive expensive 성공한올드미디어 성공한뉴미디어 Old media New media 도태된올드미디어 초창기뉴미디어 cheap 광고크리에이티브 / 뉴미디어 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

220 뉴미디어는칩미디어 (Cheap Media)? 이와같이커버리지중심으로만뉴미디어를이해하려하면뉴미디어는단지올드미디어의보조수단에머물게된다. 예산이부족한광고주의 TV광고를좀더많은사람에게보여주고싶어서저렴한, 더저렴한, 더더저렴한매체를찾은결과가뉴미디어라면생각은과거에머물며어느순간빠르게돌아가는세상에서도태될것이다. 과거는언제나현재와비교해올드가되어가고있는데, 올드의기준 ( 커버리지 ) 으로뉴를평가하고이해하려한다면광고와마케팅이뒤처질것은뻔하다. 어떠한뉴미디어라도더최신의뉴미디어가나온다면상대적으로올드미디어가된다. 예외적인경우도있지만뉴미디어는최초에는올드미디어보다저렴한가격으로시장에나온다. 뉴미디어는이전의뉴미디어보다대부분칩미디어 (cheap media) 이다. 하지만이후에대체불가의타깃을모을수있다거나경쟁미디어가도태됐을때가격이오르는경우는있다. 요즘여러분이고려하는미디어는 < 그림 4-3-6> 의어디에위치해있을까? 한번쯤따져볼문제다. 뉴미디어를활용하는방법이단지칩 (cheap) 하나만은아니지않은가? 쿠키, 그리고 GDN(Google Display Network) 패션잡지 골프잡지 낚시잡지등은내가즐기지않는다면눈에띄지않는종이묶음에불과하지만, 내가좋아하는분야라면잡지구석구석의광고들이눈에들어올것이다. 최초의뉴미디어 ( 포털을통한대규모광고 ) 가 TV광고나신문광고라면 최근의뉴미디어 는타깃이명확한잡지광고를닮았다. 잡지광고가 관심분야로찾아온 사람들에게광고를하는것이라면뉴미디어의광고방식은타깃의지난행동과성향을기억하고타깃세트 ( 잡지 ) 를만들어광고하는것이다. 오늘은패션세트, 내일은골프세트, 기술적으로 PC상에서타깃의행동을기억하는방법으로는쿠키값 (cookie) 이사용된다. 이를가장극적으로활용한미디어가 GDN(Google Display Network) 이다. 무심코클릭한비키니사진때문에내가가는모든곳을쫓아다니는비키니광고에울지도웃지도못하는상황을한번쯤은겪어봤을것이다. 뉴미디어라하면기본적으로타깃팅이가능해야한다. 나를쫓아다니는광고를지울수있는유일한방법은쿠키를삭제하는것이다. 동영상 (TV광고를닮은, 혹은길이에제약이없는 ) 을제외하고많은광고들이전통적관점의크리에이티브를벗어난순간이기도하다. 우리의브랜드에관심을보이거나한번쯤검색을한사람들에게브랜딩은무의미한것이다. 제품 ( 서비스 ) 의품질과경쟁력있는가격을잘담아서고객을쫓아다니며보여주면그만인것이다 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

221 3. New is Smart? 스마트폰이만들어낸뉴미디어 2009 년 11월아이폰이대한민국에상륙한후스마트폰이만들어낸뉴미디어는크게두가지로볼수있다. 포털업체의모바일사이트와 등개별앱의모음이그것이다. 다음과네이버등이만들어낸모바일사이트에서는 PC와마찬가지로배너광고를볼수있다. 공간의제약으로사이즈는작아졌으며, 데이터의고민으로배너는움직이지않는단컷이대부분이다. 내의지와상관없이대용량의광고가내데이터를마구마구써버린다면누가사이트에들어가겠는가? 모바일에서도 GDN 은이루어지며, PC에서처럼동영상스트리밍서비스도제공된다. 물론 15초의프리뷰광고를제공한다. 공짜로배포되는이름모를수많은앱들을모아미디어로제공하는서비스도성행한다. 앱을사용하는고객의연령대등을구분해타깃팅이가능하다. 스마트폰속으로신용카드와각종결제기능까지들어오면서모바일은즉각적인세일즈가가장빈번하게일어나는공간이된다. 그래서액정화면에노출되는수많은광고는결제가바로따라붙는쇼핑과소셜커머스등이대세가된다. 뉴미디어완결판, 페이스북 뉴미디어의정의와방향성을정리해보면앞으로의크리에이티브가보인다. 뉴미디어는 첫째, 새롭게사람들이모여든곳, 둘째, 상대적올드미디어 ( 이전미디어 ) 보다저렴한곳, 셋째, 타깃팅이가능한곳 이다 년 6월에페이스북의월활동사용자수가 20억명을돌파했다. 어떤뉴미디어보다압도적으로많은사람들이모여있으니시가총액이 50억달러를넘는것은어쩌면당연하다. < 그림 4-3-7> 다양한모바일광고 광고크리에이티브 / 뉴미디어 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

222 이전뉴미디어는쿠키를활용해타깃팅을하기때문에디바이스의중복을제외할수없다. PC의 IP 등으로기억을하니어쩔수없는일이다. 이와는달리페이스북은로그인베이스의사람타깃팅이다. 앞으로어떤뉴미디어가나온다해도쉽게따라갈수없는부분이다. 압도적인사람수와로그인베이스의타깃팅, 그리고다른미디어와비교해볼때저렴한가격. 현존하는가장강력한뉴미디어는페이스북이다. 이강력한뉴미디어에는앞서얘기한 뉴미디어크리에이티브히스토리 가현재진행형으로모두담겨있다. 아니, 담을수있다. 동영상광고를 15초길이에얽매이지않고자유롭게구현할수있다. 좋아요 와 댓글ㆍ 공유 로자발적확산까지가능하다. 모두가공유하고싶은영상을만들어내려골머리를앓는다. 요즘뜨는 딩고트래블 의여행관련영상을찾아보시라. 기존의화법과는전혀다른형태로 정말이지여행이가고싶게 만든다. 하지만페이스북이아니라면어디서유통할수있었겠는가? 꼭돈을들여그럴싸한영상을찍어야만하는것도아니다. 인구통계학적인타깃팅을기본으로우리제품과서비스에관심을보이는사람과경쟁사에관심을보이는타깃에게도타깃팅을걸수있다. 크리에이티브무용론이나올정도다. 앞서 GDN 에서얘기한제품 ( 서비스 ) 의품질과경쟁력있는가격만잘담아서보여주면그만이다. 픽셀 (pixel) 을통해구매 ( 전환 ) 까지트래킹할수있다. 중도에이탈한고객, 장바구니에담아놓고구매를하지않는고객, 모두에게딱맞는메시지를던져주면된다. 페이스북보다더강력하게, 더저렴하게타깃팅할수있는곳이있단말인가? < 그림 4-3-8> 페이스북 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

223 4. 평가와전망 뉴미디어를찾는많은사람들이뉴미디어를칩미디어로만보는것은아닌지짚어봐야했다. 최근에나와서눈에걸리는미디어를무작정뉴미디어라고칭하고있는지되짚어봐야한다. 새로나온미디어는뉴는맞지만, 미디어로서가치가있는지되묻고싶다. 불과 3년전에가장많이들은얘기는 요즘인스타그램이뜨는데 였다 년 10월설립돼 3년반만에사용자수 2억명을돌파한인스타그램을두고페이스북이선택한방법은 10억달러를들인인수였다. 새로운사람들이모여든곳 에대한경계를가장강력한방법으로차단한것이다. 페이스북이인수한업체들을보면뉴미디어에대한답이보인다 년 2월에인수한모바일메신저왓츠앱. 페이스북에메신저기능이없어서인수한것이아니다. 그때쯤왓츠앱의사용자수는 4억 5,000 만명을넘어섰다. 페이스북과인스타그램에서 요즘, 눈에걸린 크리에이티브가있는가? 혹, 맘에드는크리에이티브가있었다면그것을 TV나모니터에서본다고맘에들지않았을까? 단지, 새롭게사람들이모여든곳에당신도있었으며당신의행동패턴이분석돼당신에게보인광고일것이다. 어쩌면근래뉴미디어에서뜬크리에이티브를논하는것자체가어불성설이다. 어떤이유로뉴미디어라는그릇에담아유통했는지알수없는콘텐츠를올드한기준으로평가하니말이다. 뉴미디어는그냥그대로가크리에이티브다. < 그림 4-3-9> 왓츠앱 광고크리에이티브 / 뉴미디어 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

224 Ⅳ. 광고카피 1. 광고카피라이팅환경의변화 최근수년간광고카피라이팅의환경도많이변했다. 디지털융합을특성으로하는새로운미디어가등장했고, 모바일광고산업이급성장하면서크리에이티브기술발전이무엇보다중요해졌다. 만화 소설 웹툰 드라마에이르기까지모든콘텐츠를모바일로보는것이일상화된상황에서광고카피역시모바일수용자의기대에부응해야한다. 디지털크리에이터, 콘텐츠작가, 바이럴영상 1인제작자, 디지털플래너같은디지털창작자들이모여실시간으로소비자심리타점 (sweet spot) 을타격하는창의적발상과정에있어서도카피파워가더더욱중요해졌다. 또한이시기에경제환경이어려워광고계에불황이지속됐지만, 미디언스시대 가시작되며광고인들은스마트한광고에대해고민을거듭했다. 국내광고시장에서모바일광고의강세가계속돼 2016 년에는사상처음으로 2조원을돌파했다. 동영상광고를중심으로하는노출형광고의성장률 (37.1%) 이검색광고 (35.6%) 를앞질렀다. 이는무선인터넷환경에서양질의동영상콘텐츠가많이등장해모바일동영상광고시장이급성장했기때문이다. 아무리미디어가변한다해도카피가사라지는경우는없다. 미디어생태계가바뀌고있다고하지만, 오히려카피의중요성은점점더커졌다. 온라인미디어를비롯한여러미디어에서 CM의시간길이에대한제약이사실상사라지자 광고작가 라는새로운직업영역도생겨났다. 그럴수록카피파워가중요하다는사실이입증됐다. 소비자환경도이전과는전혀다른양상으로전개됐다. 소비의양극화가심화되고쇼핑활동을위한커뮤니티도다수형성됐다. 싱글족이증가함에따라가족구성원의형태가달라지고, 웰빙과힐링을중시하는사람들도증가했다. 이에따라소비자가생산자로변하는 프로슈머 (prosumer) 도증가했다. 카피라이터들은소비자와의접점에더가까이다가가려고다양한글쓰기를시도했다 년부터 2016 년까지의주목할만한카피들을 TV 인쇄 라디오및온라인과스마트기반의통합미디어, 옥외광고 슬로건순으로정리해본다 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

225 2. 광고카피의경향 ➊ TV 광고카피 2012 년의 TV광고에서 KT LTE WARP 의 빠름 과 이월 편은가장주목을끌었다. 광고가시작되면 아빠 : 아빠왔다 ~( 왈왈달려가는속도는패스트!), 택배기사 : 택배입니다 ~( 날아가는속도는워프!) 라는카피가나간다. 곧바로버스커버스커가 빠름 ~ 빠름 ~ 빠름 ~ LTE 워프올레! 라고강조했던이광고는쉬운멜로디의샹송을개사해소비자들이브랜드명을쉽게따라부르게했다. 동아제약박카스의 박카스는박카스입니다 편 (2012) 도인상적이었다. 박카스는 ( 쨍하고해뜰날 ) 입니다, 박카스는 ( 지킬것은지킨다 ) 입니다, 50년전에도 50년후에도박카스는 ( 박카스 ) 입니다. 이광고에서는 박카스는 ( ) 입니다 라는주제로박카스 50년역사를표현했다. 오리온초코파이의 정때문에못한말까놓고말하자, 유한킴벌리크리넥스의 마음까지닦아주는부드러움, 맥심의 맥심이있어서커피라는행복 도주목할만했다 년에는현대자동차의 자동차에감성을더하다 시리즈카피가주목을끌었다. 쏘나타 빗방울 편의카피는다음과같다. 비오는날엔시동을끄고 30초만늦게내려볼것 / 태양아래서만진가를발휘하던 / 썬루프의전혀다른매력을발견할테니 / 쏘나타는원래그렇게타는겁니다. KT LTE WARP 빠름 KT LTE WARP 이월 동양제약박카스 박카스는 ( ) 입니다 유한킴벌리크리넥스 마음까지닦아주는부드러움 오리온초코파이 정때문에못한말까놓고말하자 광고크리에이티브 / 광고카피 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

226 이광고에서 쏘나타는원래그렇게타는겁니다 라는카피는묘한여운을남기며쏘나타의브랜드가치를높였다. 제품의성능을강조하며정통적인광고문법을따르고있는삼성지펠 FS9000 푸드쇼케이스 편에서도카피파워가돋보였다. 광고가시작되면 이것은전에없던냉장고 라는자막과함께냉장고문이열리고닫히면서 인케이스 (incase) 쇼케이스 (showcase) 라는말이두번반복된다. 수박이나닭같은식재료를넣으면서 재료는신선하게인케이스, 수박을잘라보관함에담아넣으면서 푸드는찾기쉽게쇼케이스 라는내레이션을반복했다. 베가아이언의 단언컨대 편은휴대폰이라는차가운메탈을의인화시켜소비자에게다가갔다. 메탈에게도영혼이있다면물불을두려워않고뛰어드는용기와어떤시련에도상처받지않는강인함. 차갑지만약한자를감싸안는따뜻함을가졌을것입니다. 단언컨대, 메탈은가장완벽한물질입니다. 이카피때문에 단언컨대 라는말이유행하기도했다. 취업포털사이트잡코리아의 효과빠른 시리즈카피도인상적이었다. 직장인이라면누구나느끼고공감할만한상황을 눈치결림 이나 뒤끝작렬로인한상처 같은질병으로표현해직장인들의공감을얻었다. 직장인들의애환을약에비유해재치있게표현함으로써잡코리아의인지도를높였다. 불투명한인사고과! 흐리멍텅한연봉협상! 앞날이침침할땐잡코리아! 경력개선! 연봉선명! 또렷한내일이여, 오라! 효과빠른잡코리아 를비롯한 6편의카피였다 년에나온대한항공의 내가사랑한유럽 TOP 10 시리즈는카피파워가단연돋보였다. 이시리즈에서는도전해보고싶은유럽, 사랑을부르는유럽, 직접느끼고싶은유럽, 현대자동차 자동차에감성을더하다 삼성지펠 FS9000 푸드쇼케이스 베가아이언 단언컨대 잡코리아 효과빠른 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

227 시간이멈춘유럽, 한달쯤살고싶은유럽, 달리고싶은유럽등 10개의주제에따라유럽의명소들을소개했다. #1. 도전해보고싶은유럽 / 유럽은내게 도전해보라 말한다. 당신의유럽은어디였나요? 를비롯해 10개의주제별로카피메시지를전달했다. 팔도의비락식혜광고 김보성 편은 B급광고라는장르를생성하며인기를끌었다. 배우김보성이모든단어에 으리 ( 의리 ) 를붙여외치며 우리몸에대한의리 를코믹연기로보여주었다. 숱한패러디를낳은광고카피가재미있다. 탄산도카페인도색소도없다. 그래서있다. 우리몸에대한의리. 전통의맛이담간항아으리. 그래신토부으리. 회의할땐다같이 238 미으리. 놀랍지않나? 비락식혜는컵도있지. 아메으리카노. 몸에대한의리. 엄마아빠동생도의리. 으리집의리음료. 마무으리. 나는이것으로팔도의의리를지켰다. 몸에대한의리. 의리. 의리. 부드럽게의리있게. 비락식혜 년의텔레비전광고에서는환경부의 쓰레기에도족보가있다 : 내가네아비다 (I m your father) 라는카피파워가단연돋보였다. 차가물어본다. Who are you? 캔이힘겹게대답한다. I m your father. 재활용되는상황이가계도로제시되며 생각보다많은것들이쓰레기로부터탄생됩니다. 재활용, 자원을만드는시작입니다 라는자막이뜨며광고가끝난다. 보건복지부의 스스로구입한질병 편 (2015) 의카피도인상적이었다. 광고가시작되면여 팔도비락식혜 김보성 환경부 쓰레기에도족보가있다 보건복지부 스스로구입한질병 광고크리에이티브 / 광고카피 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

228 자가점원에게 후두암 1mg주세요 라고말한다. 다음에는남자가 폐암하나주세요 한다. 함께들어온말끔한정장차림의남자는 뇌졸중두갑주세요 한다. 유리관속에갇힌흡연자들의미래가담뱃갑에형상화돼나타난다. 오늘도당신이스스로구입한질병, 흡연. 연출력을바탕으로 흡연은질병입니다치료는금연입니다 라는카피를더욱돋보이게만들었다 년의텔레비전광고에서 SSG.COM 의 쓱캠페인 은타의추종을불허할정도로독보적이었다 년상반기는 쓱 열풍이불었다해도과언이아닐정도로고객들로부터큰사랑을받았다. 쓱 은많은소비자들이패러디하면서사회적인핵심키워드로떠오르기도했다. 스마트폰으로 쓱 터치하면소비생활을마음껏즐길수있다고했다. 가장중요한포인트는 SSG닷컴의 SSG를쓱 ( ㅅㅅㄱ ) 으로표현, 이중적의미를함축해재미있고쉽게누구나알수있게만들었다는점이다. 한마디의광고카피지만소비자들의마음속에각인되기에충분했다. 쌤소나이트의광고 커브리얼테스트 (Curv Real Test) 편은 3가지실험으로제품의특성들을직접증명했다. 캐리어에껌을붙이고떨어지지않는상황을제시하며 누군가는말했지. 중력따윈껌이라고. 어머니, 가벼운자들이세상을바꾸고있습니다. 이것이커브의 SSG.COM 쓱캠페인 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

229 가벼움 이라는카피를썼다. 삼성전자기어 S2 돌려라 편에서는 돌려라, 눈부시게모든순간을새롭게 라는카피가인상적이었는데, 제품의기능과그대로이어지며실제로이제품을사용하는듯한느낌을주었다. ➋ 인쇄광고카피 2012 년에나온현대모비스의기업PR 광고 노벨프로젝트 편은계몽적이었다. 아이들에게과학을돌려주자 라는헤드라인으로과학자가더많이필요하다는사회공헌메시지를전했다. 포카리스웨트광고 25년동안 편에서는포카리스웨트의맛과지속적인이미지 ( 파란색과하얀색 ) 를강조했다. 내몸에가까운물 이라는헤드라인아래다음과같은보디카피로설득했다. 왜한가지맛을고집하냐고 / 왜꾸밀줄도모르냐고 / 왜 25년동안변한게없냐고 / 왜그렇게한길만걸어가냐고 / 당신의몸이변하지않는한변할이유가없으니까. 벤츠의스프레드잡지광고 그녀에게하늘을 편은카피읽는즐거움을준다. 그녀에게별볼일없는남자란말은루프를열어별을보여줄수없는남자다 같은, 마치말장난같은카피가흥미롭다. 캐논카메라광고에서는 DSLR 의다른말은어쩌면 / 더가까워지다 인지도모르겠습니다 라는카피로카메라와가족을결합시켰다 년에나온한국방송광고진흥공사 (KOBACO) 의 실버톡 (Silver Talk) 캠페인의카피도인상적이었다. 예전엔세상이이렇게험하지않았어요. 우리가특별히나설일도없었고요. ( ) Silver Talk. 노인은위대한스토리텔러다. 노인은위대한스토리텔러 라는시리즈광고에서는노인들이평생겪었던일화나경험을아이들에게들려주는과정을통해젊은세대와의거리감을좁히는효과를기대할수있었다. 소니알파넥스 3N의 손예진 편에서는 세상의모든얼굴이작품이되다 라는카피를바탕으로사진이작품이될수있음을환기했다 년우아한형제들배달의민족인쇄광고시리즈는유머와패러디로매체성격에맞는카피를선보였다. 경제잡지에는 주식오르면뭐하겠노치킨사묵겠지, 패션잡지에는 가을신상버건디컬러양념치킨, 남성지에는 잘먹어야남자다잉, 컴퓨터전문지에는 먹을땐개발자도안건드린다 등해당잡지의독자들을겨냥한기발한카피를쓴것이다. 닭 java 먹자, 잘먹어야남자다잉, 다이어트는포샵으로, 인류는왜닭을선택했는가 등흥미로운카피가다수나왔다. 한국관광공사신문광고 가족여행 편도주목할만한카피였다. 떠나세요, 내곁에내사랑대한민국이있습니다 / 찬찬히바라보세요. 한걸음느리게걸으세요. 작은자연에귀기 광고크리에이티브 / 광고카피 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

230 현대모비스 노벨프로젝트 벤츠 그녀에게하늘을 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

231 캐논 DSLR 의다른말은어쩌면 / 더가까워지다 인지도모르겠습니다 포카리스웨트 25 년동안 한국방송광고진흥공사 (KOBACO) 실버톡 (Silver Talk) 소니알파넥스 3N 손예진 한국관광공사 가족여행 광고크리에이티브 / 광고카피 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

232 우아한형제들 배달의민족 365mc 병원 지방이위인 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

233 울여보세요 / 시간을이겨온이땅의힘에감동할것입니다. 동서식품카누광고 추출 편의헤드라인은 세상에서가장욕심부리지않는추출 이었다. 컨셉트를구체화하는맛이일품이었다 년에나온유한양행의유한락스 부탁해 편은인쇄광고의특성을제대로살려냈다. 유한락스야, 싱크대를부탁해! 냉장고를부탁해! 라는헤드라인아래천연소금으로원료를만든다는사실을덧붙여광고에대한신뢰성을높였다. 보디카피는다음과같다. 유한락스는천연소금으로원료를만드니까 / 채소과일, 냉장고안살균소독에도안심하고사용할수있습니다. ( ) 집안구석구석, 유한락스로건강을지키세요! 2016 년에나온 365mc 병원의 지방이위인 시리즈는지방흡입주사람스의특성을흥미롭게표현했다. 10 분만에지방제거를가능케하다, 빠진지방을바로보여주다, 빼볼래용 : 비만, 불가능은없다람스, 빼걔봐라 : 이것은혁명이다람스 빼子 : 지방, 백문이불여일견람스, 소크라빼스 : 네지방을알라람스, 빼토벤 : 이것은운명이다람스. 이광고에서는빼볼래용 빼子 빼라오 소크라빼스 빼토벤등위인들의이름과 빼 라는동사를위트있게바꿔다이어트와연결시켜표현했다. 동서식품카누 추출 LG 가전, 작품이되다 유한양행유한락스 부탁해 광고크리에이티브 / 광고카피 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

234 LG의 가전, 작품이되다 인쇄광고시리즈는 LG의여러종류의가전들을두루소개했다. 일종의종합선물세트광고를한셈이다. 여러가전제품을단순나열하는진부한표현이될수도있었을것을한편의예술작품처럼연출함으로써제품에대한긍정적태도를형성하는데기여했다. 카피는 가전, 작품이되다 에이어 TV, 작품이되다, 냉장고, 작품이되다, 세탁기, 작품이되다, 공기청정기, 작품이되다 가계속이어진다. 헤드라인이따로없는데, 모든카피가헤드라인이자보디카피의성격을공통으로지니는독특한성격의광고다. ➌ 라디오광고카피 2012 년삼성스마트에어컨 Q9000 바람의힘 편에서는자연을소재로하는카피파워가돋보였다. 카피를듣는동안생생한장면이머릿속에그려진다. Na) 진짜바람은때론겨울이고 / 때론봄입니다./ 때론시원하고때론서늘하고 / 나무를흔들지만 / 꽃잎과춤추기도합니다./ 강하게풍부하게부드럽게바람의힘 / 삼성스마트에어컨 Q9000. 롯데헬스원의졸음올때씹는껌 졸음 편에서는대화체형식으로제품의사용상황을재미있게표현, 소비자의머릿속에유머러스하게기억되도록했다. 남 ) 아졸려, 자기야졸음올때씹는껌그거이름이뭐지?/ 여 ) 그거졸음때씹는껌 / 남 ) 아니졸음올때씹는껌이름이뭐냐고 / 여 ) 이름이졸음올때씹는껌이라고 / 남 ) 아! 졸음올때씹는껌?/ Na) 면접때, 야근할때, 공부할때, 정신은번쩍눈은또렷또렷. 롯데헬스원졸음올때씹는껌 / 남 ) 약국에서만나세요 / Na) 본제품은일반식품입니다. 컬투치킨광고 치킨보다맛있는 편은라디오광고에서중요한반복효과를활용했다. 단순명료한똑같은내용을반복하며징글의효과를겨냥, 브랜드이름을각인시키는데성공했다. 카피는다음과같다. 컬 ~ 투치킨, 컬투 ~ 치킨, 컬투치킨컬투치킨컬투치킨컬투치킨컬투치킨컬투치킨컬투치킨컬투치킨컬투치킨컬투치킨컬투치킨컬투치킨, 컬투치킨 ~! 이거광고입니다 년유한킴벌리의기업 PR 지구온난화 시리즈광고는기후변화로인해우리주변에서사라져가는의미있는것들을소재로 나비야 편등 6가지광고를제작했다. 카피는마치환경다큐멘터리영화를보는느낌이들게했다. 동요 ) 나비야 ~ 나비야 ~/ 봄이오면산과들을수놓던나비들 / 지구온난화때문에 / 기후변화에민감한나비들의서식지가 / 점점줄어들고있다고합니다 / 나비들이우리곁을 / 훨훨날수있도록지키는일 / 숲과더불어사는것에서시작됩니다 / 남Na) 우리강산푸르게푸르게. 캐논 EOS 100D 광고 떠나세요 편은요란스럽게대화를주고받는형식을탈피함으로써오히려효과를높였다. 소소한일상생활소재를바탕으로제품을강점을녹여냈다. 오늘일하기싫으시죠?/ 훌쩍떠나는건어떠세요?/ 미루지말고지금 DSLR 과나가보세요 / 세상에서가장작고가벼운 DSLR- EOS100D 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

235 이브자리의라디오광고 예단 편도주목할만했다. 이광고는이불을단순히덮고자는용도로생각했던소비자들에게새로운뉴스를전달했다. 딸 ) 엄마엄마엄마 ~/ 엄마이불이랑시어머니이불이랑달라야한대 / 엄마 ) 어머누가그래? 누가? 어? 누가?/ 연구원 ) 이브자리수면환경연구원유지형입니다 / 사람마다수면체질이달라서예단이불고를땐시부모님의수면체질을체크해야합니다 / 여Na) 수면체질에맞춘힐링침구 / 징글 ) 이브자리 ~ 2014 년에나온현대캐피탈 자동차담보대출 RD 광고에서는소나기소리와바람소리를활용해메시지를극대화시켰다. 광고마다음악이바뀌기때문에청취자들이매번새롭게느낄수있는광고였다. 차창밖소나기보다 ( 징글 : 소나기소리 )/ 썬루프로들어오는바람보다시원한소식 ( 징글 : 바람소리 )/ 자동차로도대출을받는다는참시원한소식 / 신용대출보다우대받는금리최고 5.9% 부터 / 놀랄만큼시원한소식 ( 징글 : 소나기소리 ). 팀버랜드아웃도어광고 자연 편은카피를절제하다가마지막에브랜드이름만말하고끝내는과감한결단력이돋보였다. 최대한카피를많이쓰려하는여느라디오광고들과는달리절제를통해광고메시지를궁금하게하는매력이있다. Na) 이광고를듣고계신당신께, 20초의여유를드립니다 / Sound Effect) 새소리, 발자국소리 / Na) 일상의특별한여유, 팀버랜드 년에나온삼성전자의 사운드테라피 편에서는소리를이용해삼성전자의제품이사람들에게편안함을주는사운드테라피같은제품이라는메시지를전달했다. 남Na) 자, 지금부터더부룩한배에두손을얹고이소리에귀를기울여봅니다. ( 사운드테라피 ) 식도에서위로위에서장으로, 소화를도와주는청량한소리에답답했던속이시원해지는느낌 / 여Na) 지금까지삼성스파클링냉장고와스마트에어컨 Q9000 의소리로만든소화가잘되도록도와주는사운드테라피였습니다. 삼성전자사운드테라피. 현대해상하이카의 안전운전 편은아이들이부모의나쁜운전습관을서로자랑하듯경쟁하며말하는형식을채택했다. 아이1) 우리아빠는엄청빨리달린다 ~/ 아이2) 우리엄마는전화하면서운전할줄안다 ~/ 아이3) 흐음, 그럼안되는거아니니?/ Na) 아이들을위해처음부터끝까지안전운전해주세요. 끝까지마무리하는하이카현대해상 년에나온사조해표식용유의 행복해 ~ 표 편은한번들으면누구나쉽게기억할수있는쉬운멜로디와가사가인상적이다. 행복해표 라고전달하는재치도일품이다. 튀김할땐행복해 ~ 표 / 볶음할땐행복해 ~ 표 / 요리할땐꼭행복해 ~ 표 / 부침할땐행복해 ~ 표구이에도행복해 ~ 표 / 행복해 ~ 표해표식용유 / 행복을요리할땐해표 ~ 해표식용유. 롯데렌터카의 신차장 편은신차구매서비스를의인화한 신차장 이라는캐릭터를탄생시켜어렵고딱딱한상품명을소비자들이쉽고친근하게받아들일수있도록했다. 컬투김태균 : 형, 신차샀어? 초기비용부담될텐데?/ 정찬우 : 신차장이있잖아./ ( ) / 김태균 : 하하, 근데신차장이누구야?/ 정찬우 : 롯데렌터카신차장기렌터카!/ 김태균 정찬우 : 신차살땐롯데렌터카! 신차장 ~ 기렌터카! 광고크리에이티브 / 광고카피 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

236 맥도날드코리아 빅맥송 신한생명 My Kids App 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

237 ➍ 온라인 스마트기반의통합미디어광고카피 2012 년에나온맥도날드코리아의 빅맥송 편은소비자참여형캠페인의전형이었다. 500 만건이넘는유튜브조회수는물론, 소비자들이올린 UCC가실제맥도날드 TV광고를통해전파를타며화제를모았다. 참깨빵위에순쇠고기패티두장, 특별한소스, 양상추, 치즈, 피클, 양파까지 ~ 라는 빅맥송 카피는소비자가스타가될수있는기회를제공했다. 소비자의능동적참여를유도한 빅맥송 은최근의 UCC 캠페인중가장성공적이라는평가를받았다 년신한생명의 My Kids App 편에서는어플리케이션에서자기사진을등록하면자신과닮은지구촌아동을찾아주는기발한혜택을주었다. 캠페인소개, My Kids 찾기, Facebook 으로캠페인알리기, 해외특별사업후원 같은카피는신한생명을잘몰랐던사람들에게도이캠페인에의참여를유도했다. 필립스라이팅의 조명발실험카메라 편도인상적이었다. 필립스는인테리어에는관심이많아도조명에는무관심한사람들에게조명의새로운가치를환기했다. 카피는다음과같다. Na: 조명의역할은어둠을밝혀주는것뿐일까요? 우리는조명이더많은일을할수있다고생각합니다. 그래서작은실험을준비했습니다. 사람들이많이다니는광장에방을만들었습니다. 방에는일반조명과필립스홈조명을설치해각각다른분위기를연출할수있도록했습니다. 그리고길거리를지나다니는사람에게방에대한생각을물어봤습니다 / ( 일반조명 ) 방에들어온순간첫느낌이어떠세요?/ 일반인 1) 그냥평범해보이는?/ 일반인 2) 지금은그냥집에들어온느낌? 딱히구경할것도없어그냥나왔어요 / ( 필립스홈조명 ) 지금은어떠세요?/ 일반인 3) 되게아늑하다? 편안한느낌?/ 일반인 4) 뭔가고급스럽고깔끔한이미지요. 아기자기하고귀여워요. 카페? 잘꾸며진카페같은분위기였어요 / 일반인 5) 가족들하고있으면이런분위기에서대화가더잘통할것같아요 / ( 일반조명 ) 이인형의가격은얼마일것같으세요?/ 일반인 4)3, 4천원? 그냥봤을때에도비싸보이진않았어요 / ( 필립스홈조명 ) 이인형의가격은얼마일것같으세요?/ 일반인 3) 장인이손으로만든느낌이들어비싸보여요. 조명에의한차이 15배 / ( 필립스홈조명 ) 조명발실험카메라 를체험해본소감이어떠세요?/ 일반인1) 조명하나때문에집안분위기도많이달라지고일반조명에서본것과간접조명에서본것이너무다른거예요 / 일반인 3) 조명하나가사람의마음을많이차이가나게하는구나 / Na) 조명이바뀌면가치도바뀝니다. See what light can do PHILPS. 사조참치의 진격의참치캔 편은참치캔의양철이더이상위험하지않다는점을 진격의참치캔 에비교해창의적으로설명했다. 여 ) 사조참치안심따개에주의하세요. 사조참치안심따개는보시는것과같이날카롭지않고부드러워서아무것도자를수가없고심지어맛까지좋으니까이건그냥재료로만사용하세요./ 남 ) 힘안들이고사르르사조참치안심따개. 안전하게스르르사조참치안심따개 / 여 ) 참치를알면사조참치. 베라사조사조 ~. 광고크리에이티브 / 광고카피 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

238 2014 년에나온보해양조 아홉시반주 ( 酒 ) 립대학 은 아홉시반 이라는술브랜드를위한통합프로모션캠페인이다. 아홉시반주립대학 (http)// 은학교에서배울수없는인생에대해상담도하고무료강의도하며개념있는음주시민을양성하겠다는의지를천명했다. 인생을술로배운다. 술자리에서배우는것이진짜인생이다 라는카피로관심을모았다. 현대카드의 make break make 뮤직비디오 통합캠페인은한번쯤은일탈하는것도좋다며그일탈에현대카드가함께하겠다는메시지를재미있게전했다. 소비자들이광고가아닌하나의 UCC처럼부담없이즐겨들을수있도록만들었다. 카피는다음과같다. I m 옆길로새 / And My friend 현대카드 / 친구따라강남갔으면서커스앵무새 / 방앗간이싫어졌다면미라클참새 / 내날개는요새, 한계없이나네 / 필에취한날개는바람못지않네 / ( ) / 나나나나나나나나나나나나 / 어디로든한번쯤은옆길로새 / 뻔한길로가지말고옆길로새 / 나나나나나나나나나나나나 / 어디로든한번쯤은옆길로새 / 뻔한길로가지말고옆길로새 년삼성의 150 초 play 솔로반점 편에서는외롭다면삼성소셜채널과친구하라는메시지를전달했다. 꽃피는 5월, 우리는 1Day 솔로반점을개업했습니다. 혼자오는솔로에겐짜장면이공짜!, 여기는외로운솔로들이하나되는솔로반전이있는솔로반점 같은카피를통해짜장면을먹으러온솔로들에게갑작스런만남을주선했다. 당신도외롭다면삼성소셜채널과친구하세요 라는카피를제시하며삼성과연결시키는끝마무리도탁월하다. 현대자동차의 A Message to Space 편은한국 미국 유럽 중국등전세계를대상으로전개한브랜드캠페인이었다. 제품의특성을강조하기보다소비자의감성을자극하며, 카피는브랜드가치를환기했다. Can a car deliver a message to Space?/ 자동차로우주까지메시지를전할수있을까요?/ ( )/ 여러분의스토리가우리에겐새로운생각이됩니다 / 현대자동차가우주로보낸이메시지는 / 세상에서가장큰타이어트랙이미지 로 / 기네스북에공식등재되었습니다 / Click to write Your Own Message. 알바천국의 착한손님, 마음을더하다 편은알바로살아가는젊은이들의공감을얻었다. 캠페인은 알바스토리 착한손님스토리 등 2가지사연을공모하는형태로펼쳐졌다. 주요카피는다음과같다. 알바생들이원하는건대단한것이아니었습니다 / 나의말에상대방이대답해주는것 / 나를배려해주는것 / 당신의 대하다 에존중을, 배려를더해주세요 / ( )/ 기분좋은인사로착한손님이되어보는것은어떨까요? 2016 년에나온배달의민족 배민신춘문예캠페인 은음식을소재로한재미있고독특한 4행시를응용해마케팅에나섰다. 매일올라오는음식관련콘텐츠와쉽게참여할수있는이벤트를통해참여도를높이는소통방식은 2030 세대의공감을얻기에충분했다. 소비자공모를통해진행한재치있는 4행시카피들은다음과같다. 쫄바지도못입고면바지도안들어가 ( 쫄면 ) 야심한새벽 / 채잠도못이루시며 / 김을내는밥솥곁에서 / 밥을하시는어 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

239 필립스라이팅 조명발실험카메라 사조참치 진격의참치캔 알바천국 착한손님, 마음을더하다 광고크리에이티브 / 광고카피 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

240 현대자동차 A Message to Space 배달의민족 배민신춘문예캠페인 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

241 머니의사랑 ( 야채김밥 ) 부먹찍먹아직도고민인가요 / 대범하지못하시네요 / 찌질하게망설이는순간 / 개처럼다들흡입하고말거에요 ( 부대찌개 ). 빙그레바나나우유 채워바나나 캠페인에서는제품명을없애고 ㅏㅏㅏ맛우유 의빈곳을소비자의이야기로채우게했다. 헤드라인은 너의이야기로 # 채워바나나 이다. 소비자들이보내온카피는다음과같다. 사랑해맛우유 잘나가맛우유 반해라맛우유. SNS에는소비자들의참여가줄을이었고, 캠페인열흘만에 2천건의게시글이 # 채워바나나해시태그와함께업로드됐는데, 결국캠페인기간에바나나우유는 2015 년같은기간보다 22% 의매출증가를기록했다. ➎ 옥외광고카피 2013 년에나온삼성화재의 착한릴레이 편은삼성화재와초록우산어린이재단이함께하는, 실종된어린이를찾는희망프로젝트였다. 시민여러분! 제딸준원이를찾고있습니다. 실종아동을찾는착한릴레이에함께해주세요 같은메시지는평범한카피지만놀라운반응을일으켰다. 부산경찰청의 학교폭력예방 편도주목할만했다. 해운대해수욕장과부산역에설치된이옥외광고는근육질의남녀경찰관팔뚝사진아래에가로 4m, 높이 3m의그네를매달아실제로탈수있도록제작됐다. 각각의카피는 누나만믿어 / 학교폭력은 117, 부산경찰청의 학교폭력예방 광고크리에이티브 / 광고카피 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05

242 형아만믿어 / 학교폭력은 117 같은공감할수있는내용이었다 년의유니세프 오뚝이모금함 옥외광고는사람들이동전을넣어모금함의아랫부분이무거워지면오뚝이가일어나게되는아이디어를활용했다. 카피는 unicef ROLYOLY Donation Box 이아이를일으켜세워주세요 이다. 서울시내 10군데에오뚝이를설치해어린아이 학생 노인할것없이수많은사람들이동전을넣어기부했다 년에나온포스트잇의 프로포즈 편에서는포스트잇이단순한사무용품이라는생각의틀을깼다 년 3월 14일두사람의마음을잇다 라는카피를통해사랑하는사람들사이에서도접착력이있는종이라는메시지전달하며제품의장점을잘살려냈다. 웅진북클럽의 지워지지않는기억 편에서는 CCTV가위치하는곳에아이의모습을설치해학대받는아이들의시각을다른관점에서참신하게표현했다. 카피를영어로썼는데 INERASABLE MEMORY 다 년에나온부산시의 핑크라이트 (PINK LIGHT) 캠페인은임산부가미리발급받은열쇠고리모양의무선신호기 ( 비콘 ) 를소지하고부산-김해간경전철을타면임산부배려좌석의핑크라이트가신호를감지해깜빡이며자리양보를유도하는캠페인이다. 이광고에서는 핑크라이트가켜지면임신부에게자리를양보해주세요 나 배려를만들어가는양보신호등 같은카피를통해임산부에게자리를양보하는시민의식을제고했다. 특히초기임산부에게큰호응을얻었고시민들의적극적인참여를이끌어냈다. 부산시 핑크라이트 (PINK LIGHT) 광고산업 - 최종.indd 오후 4:05