경영학원론

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인혜 고
5 years ago
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1 글로벌경영론 : 다국적기업의글로벌전략

2 Class Objective 전략이란무엇인가? 산업의글로벌화 : 글로벌산업 vs 다국적산업 글로벌전략의목표 : 글로벌경쟁우위창출 / 유지 I-R Grid 모형 : 세계화전략 vs 현지화전략 2

the creation of a unique and valuable position

different activities from rivals or Performing similar

That is, not playing the same game better, but Playing

3 What is Strategy? Strategy is a race to one ideal position Strategy is the creation of a unique and valuable position Strategic positioning (or strategy): Performing different activities from rivals or Performing similar activities in different ways. That is, not playing the same game better, but Playing a different game in order to avoid direct competition. * Michael E. Porter, What is Strategy?, Harvard Business Review, 3 Nov-Dec, 1996.

4 What is Strategy? WHAT ARE THE CHARACTERISTICS OF THE FIRMS BELOW? Southwest Airlines Company IKEA Neutrogena Corporation Canon Dell USA Today CNN Sephora 4

5 Biz. Case: IKEA 전통적인가구업체 IKEA 5

Biz. Case: IKEA 전통적인가구업체 고가, 기조립된제품 - fabrics, colors, finishes

상점점원에의한자세한제품소개및서비스 어린이를위한시설없음 한정된영업시간 주로도심에위치 구입시배달서비스제공 IKEA 저가,

대규모전시장을통한다양한제품전시 높은재고수준, 직접제품선택 Catalogs, do-it-yourself videos,

6 Biz. Case: IKEA 전통적인가구업체 고가, 기조립된제품 - fabrics, colors, finishes 등의일부수정가능 외주업체의적극적인활용 중간규모정도의가구 Showrooms 낮은재고수준 / 주문후일정 Lead time 상점점원에의한자세한제품소개및서비스 어린이를위한시설없음 한정된영업시간 주로도심에위치 구입시배달서비스제공 IKEA 저가, Modular, Ready-to-Assemble Designs - 고객이최종조립 본사중심의 in-house design 대규모전시장을통한다양한제품전시 높은재고수준, 직접제품선택 Catalogs, do-it-yourself videos, and assembly instructions을통한정보제공 어린이를위한시설제공 긴영업시간 대형주차장을구비한도심외곽지역위치 고객에의한직접배달 6

7 Biz. Case: IKEA 전통적인가구업체 IKEA 고객 50~60 대 20~30 대 사업 방식 기조립, 또는주문제작 (Order-made) Ready-to-assembly (Do-It-Yourself: DIY) 단가 High price Low price 경쟁우위 원천 Differentiation - 매장점원 - 도심매장 - 배송서비스 Low costs - 본사주도의디자인, 제품개발 - 인터넷, 카달로그매체활용 - 교외대형매장 - 배송서비스없음 Differentiation - Scandinavian 스타일 - 다양한제품과구색 - 쾌적한쇼핑환경 - Total experience 가능 7

8 글로벌화현상의본질 Big Questions in International Business* - 직접투자 (FDI) - 기업의국제화 (Internationalization) - 다국적기업 (MNC/MNE) 의전략 해외시장은다국적기업의무덤인가? - 독일 (Aldi vs Wal-mart), 일본 (Aeon vs Tesco) - 멕시코 (Cemex vs Lafarge), 필리핀 (Jollibee vs McDonald s), 중국 (Haier vs Whirlpool) - 한국의경우 제조업 : 인스턴트커피 ( 동서식품 vs Nestle) 유통업 : 할인소매점 ( 이마트 vs Carrefour) 서비스업 : 기업용 S/W( 더존비즈온 vs SAP코리아 ) 세계적수준의다국적기업, 국제화의성공 / 실패? - 글로벌환경에대한이해부족인가, 글로벌전략의실패인가? * P. Buckley(2002), P. Ghemawat(2003), M. Peng(2004) et al. 8

9 글로벌화논쟁 : the Pros and Cons ( 견해 1) The world is Flat 글로벌통합에대한압력 (Pressure for global integration) 세계화 (Globalization) 를유발하는요인과이를활용해야할필요성 렉서스와올리브나무 (2000), 세계는평평하다 (2005) by Thomas L. Friedman 보편적소비욕구의존재 ( 글로벌소비동조화 ) 글로벌고객에대한표준화된서비스의제공 규모의경제에의한비용절감 글로벌소싱의출현 ( 견해 2) The world is Not flat 지역별대응에대한압력 (Pressure for local responsiveness) 현지화 (Localization) 를부추기는요인과이에대응해야할필요성 Distance still matters?(2001), World 3.0(2011) by Pankaj Ghemawat 문화적차이 (Cultural distance) 행정적차이 (Administrative distance) 지리적차이 (Geographical distance) 경제적차이 (Economic distance) 9

10 글로벌화 vs 현지화 High 글로벌통합의압력 Low 필요성 규모의경제를통한비용절감 고객기호수렴및보편적니즈의활용 글로벌고객에대한통일적서비스의제공 글로벌소싱의수행 글로벌경쟁자에대한모니터및대응 글로벌확산이가능한미디어의활용필요성 국가별부존자원의활용 현지고객니즈의충족 유통채널의차이에순응 현지경쟁에대응 문화적차이에적응 현지정부의요구사항충족 Low 지역별대응의압력 High 10

) - 글로벌통합의압력 (Low), 지역별대응의압력 (High) - 제품시장의이질성 (Heterogeneity) 반영 ( 예 ) 식품,

11 글로벌산업과다국적산업 Global industry( 글로벌산업 ) - 글로벌통합의압력 (High), 지역별대응의압력 (Low) - 제품시장의동질성 (Homogeneity) 반영 ( 예 ) 반도체, 철강, 기계장비 Multinational industry( 다국적산업 ) - 글로벌통합의압력 (Low), 지역별대응의압력 (High) - 제품시장의이질성 (Heterogeneity) 반영 ( 예 ) 식품, 음료, 유통 Strong 기계장비 반도체 철강 글로벌통합의압력 G I T M Weak Weak 식품 음료 유통 지역별대응의압력 Strong 11

12 글로벌전략의목표 전략 (Strategy) - 기업이효과적으로다른경쟁자와차별화하여특유의의미있는목표를달성할수 있도록조직의자원을투입하는행동계획 글로벌전략 - 글로벌차원에서경쟁자에대해자산을전략적으로포지셔닝하고, 가치사슬활동을배치하는계획 - 글로벌경쟁자에비해상대적인경쟁우위를달성하도록만드는수단 ( 방법, 메커니즘 ) 글로벌경쟁우위의창출 / 유지 : Bartlett & Ghoshal (1989)* - 효율성 (Efficiency): 글로벌차원에서비용우위를달성할수있어야함. 글로벌공급사슬구축 / 참여 ( 예 ) Simone, Li & Fung - 유연성 (Flexibility): 진출대상국의이질적환경에적응 (Adaptation) 할수있어야함. 자회사역할 : 현지시장에적용가능한로컬지식 (Local knowledge) 활용 - 학습 (Learning): 개인 / 조직학습에의한지식의활용 (Exploitation) 과탐색 (Exploration) 핵심역량공유 / 이전 : 본사-자회사, 자회사-자회사간핵심역량의공유와이전 * C.A. Bartlett & S. Ghoshal, Managing Across Border: The 12 Transnational Solution, HBSP, MA: Boston, 1989.

- 지역별대응 (Local responsiveness): 시장의이질성에적응 적응화 (Adaptation): 현지시장의이질성에따라기업의경영방식을수정하는것.

13 I-R Grid Model* Integration-Responsiveness 모델 : Bartlett & Ghoshal(1989) : 글로벌통합과지역별대응의상이한목표를동시에달성할것을요구 - 글로벌통합 (Global integration): 시장의동질성을추구 표준화 (Standardization): 표준화된제품 / 서비스로규모의경제달성을최대한추구하는것. - 지역별대응 (Local responsiveness): 시장의이질성에적응 적응화 (Adaptation): 현지시장의이질성에따라기업의경영방식을수정하는것. High Global Strategy 글로벌통합의 압력 Low Multi-domestic Strategy Low 지역별대응의압력 High * C.A. Bartlett & S. Ghoshal, Managing Across Border: The 13 Transnational Solution, HSBP, MA: Boston, 1989.

세계화전략 vs 현지화전략 세계화전략 (Global Strategy): One-size-fits-all - 개념 : 글로벌시장을대상으로동일한제품을동일한방식으로제공하는전략 - 산업 : 시장의통합성 (Market aggregation) 이강조되는글로벌산업에적합 - 특성 : 본국중심의핵심가치사슬활동 ( 연구개발 / 생산 / 마케팅 ) 수행 - 통제 :

14 세계화전략 vs 현지화전략 세계화전략 (Global Strategy): One-size-fits-all - 개념 : 글로벌시장을대상으로동일한제품을동일한방식으로제공하는전략 - 산업 : 시장의통합성 (Market aggregation) 이강조되는글로벌산업에적합 - 특성 : 본국중심의핵심가치사슬활동 ( 연구개발 / 생산 / 마케팅 ) 수행 - 통제 : 글로벌차원의효율성강조 국가별사업에대한집권적조정 - 장점 : 규모의경제에의한비용절감, 글로벌차원의학습과혁신 - 단점 : 표준화전략으로말미암아현지시장에대한유연한대응부족 현지화전략 (Multi-domestic Strategy): Tailoring strategy to local markets - 개념 : 현지시장의이질성에대응할수있도록현지생산 / 판매체제를구축하는전략 - 산업 : 시장의파편화 (Market fragmentation) 가강조되는다국적산업에적합 - 특성 : 현지에맞도록제품및경영방식을조정하는국가별적응전략 (Multi-local strategy) - 통제 : 자회사에권한과책임위임, 분권적조정에따른자율적경영수행 - 장점 : 현지중심의가치사슬활동 현지고객니즈충족 시장점유율증대 - 단점 : 자회사활동의중복, 제한적정보공유, 규모의경제미비로말미암아높은수준의조정비용발생 14

Adaptation 추구 가치사슬본국중심의가치사슬활동수행현지중심의가치사슬활동수행 통제수준집권적조정분권적조정 기업 / 사례 일본계다국적기업 (Panasonic) Toyota Camry 유럽계다국적기업 (Philips) Nestle

15 글로벌전략비교 세계화전략 현지화전략 압력수준 글로벌통합 High 글로벌통합 Low 지역별대응 Low 지역별대응 High 제품시장 산업의글로벌화 시장의통합성 (Market aggregation) 글로벌산업 (Global industry) 철강, 반도체, 화학, 기계장비 시장의파편화 (Market fragmentation) 다국적산업 (Multinational industry) 식 음료, 유통, 의료서비스 전략 Standardization 주력 Adaptation 추구 가치사슬본국중심의가치사슬활동수행현지중심의가치사슬활동수행 통제수준집권적조정분권적조정 기업 / 사례 일본계다국적기업 (Panasonic) Toyota Camry 유럽계다국적기업 (Philips) Nestle PPP* 강 약점 장점효율성추구, 비용절감가능현지고객만족, 점유율제고가능 단점현지에서의유연성부족조정비용과다 * PPP(Popularly positioned products): 신흥국저소득소비 (BOP) 시장공략을위한 Nestle 제품전략 15

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untitled SAS Korea / Professional Service Division 2 3 Corporate Performance Management Definition ý... is a system that provides organizations with a method of measuring and aligning the organization strategy