경영학원론

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서우 금
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1 글로벌경영론 : 글로벌마케팅

2 Class Objective 자회사의운영과관리 글로벌제품과브랜드 글로벌소매유통채널 글로벌판매촉진과그수단 2

3 Roles for National Subsidiaries High Competence of Local Organization High Strategic Leader Strategic Importance of Local Environment Contributor Low Black Hole Implementer Low * 자료 : Bartlett & Ghoshal(1989) 3

4 Roles for National Subsidiaries Strategic leader 전략적중요도가높은시장에서강력한핵심역량을구축한자회사 대등한수평적관계로서전략적파트너로서의역할 본사에수요 / 기술변화를조언하고, 동일지역자회사를리드하는역할을수행함. Contributor 전략적중요도가낮은시장에서높은핵심역량을보유한자회사 시장점유율이높거나, 연구개발에서중요한역할을담당함. 본사의자원배분에서소외되지않을정도로의사결정의자율권을인정함. Implementer 전략적중요도가낮은시장에서본사의의사결정을실행하는자회사 본사로부터핵심역량이전 현지에서제품생산 / 판매담당 본사의글로벌네트워크에서규모 / 범위의경제를달성시키는데기여함. Black hole 전략적중요도가높은시장에서핵심역량이부족한자회사 본사로부터자원을흡수 기술개발, 제품생산조차도수행하지못함. 전략적리더 or not? ( 예 ) Ericsson - Honeywell 4

ISO9001 인증제품의유형 소비재 (Consumer goods): 개인, B to C, 소비재마케팅 산업재 (Industrial goods): 기업, B to

5 기본적인제품컨셉트 마케팅믹스중 Product 에해당 제품전략의주요이슈 : 제품차원의표준화또는현지화수준결정제품 (Product) 재화, 서비스, 아이디어등을포함 구매자, 소비자, 또는고객에게가치를제공하는그무엇제품의속성 유형적차원 : 크기, 부피, 무게, 색상등 무형적차원 : Zero defect, World Best, ISO9001 인증제품의유형 소비재 (Consumer goods): 개인, B to C, 소비재마케팅 산업재 (Industrial goods): 기업, B to B, 산업재마케팅소비자특성 소비자의구매력수준 : 일상재 vs 내구재 위험부담정도 : 기존제품 vs 혁신제품 ( 신제품 ) 소비자관여도 : 저관여 vs 고관여 5

6 브랜드 소비자의마음속에각인된이미지와경험의다발 브랜드의기능 - 소비자에게향하는특정한제품에대한약속 ( 예 ) 제품보증 : Product Warranty - 특정제품에대한선택을용이하게만들어줌. 경쟁사대비자사의제품과서비스를차별화시키는기능수행 제품과브랜드에대한정보의원천 - 포장, 가격, 유통, 광고, A/S, 출판물, 구전효과, 고객접점 ( 대리점, 영업사원, 인터넷 ) 등 브랜드이미지 (Brand image) - 제품과브랜드에대해가지는복잡한인식과다양한경험의총합 ( 예 ) 스마트폰 (Apple vs Nokia) 6

7 브랜드자산 (Brand equity) 기업이브랜드에투자한누적가치의총합 : 브랜드마케팅 <-> 브랜드자산 브랜드 - 고객간관계로부터창출되어진가치 : 고객충성도 <-> 브랜드자산 세계적브랜드일수록브랜드자산가치도높음. - Coca-cola, Marlboro, Sony, Samsung 등브랜드가치 브랜드자산 : 브랜드네임, 로고, 마크, 포장, 색상, 서체등 - Apple, Nike, Mercedes-Benz, McDonald s, Michelin 등 브랜드자산의가치산정 - 고객의충성도 - 마케팅활동증가에따른소비자의높은호응도 - 마케팅소홀에대한소비자의둔감한반응 - 가격인상 -> 소비자의비탄력적반응증가 - 마케팅커뮤니케이션의효과증가 7

8 글로벌브랜드순위 (2008) ( 단위 : 백만불 ) 순위 가치 순위 가치 순위 가치 1. Coca-cola 66, Google 25, Citi Group 20, IBM 59, Mercedes-Benz 25, Honda 19, Microsoft 59, Hewlett-Packard 23, Samsung 17, GE 53, BMW 23, H&M 13, Nokia 35, Gillette 22, Oracle 13, Toyota 34, American Express 21, Apple 13, Intel 31, Louis Vuitton 21, Sony 13, McDonald s 31, Cisco 21, Disney 29, Marlboro 21,300 8

9 커뮤니케이션 동질적이질적 글로벌제품전략대안 (1/2) 제품 동질적 이질적 전략 2 제품표준화, 커뮤니케이션현지화 전략 4 제품 / 커뮤니케이션 현지화 전략 1 제품 / 커뮤니케이션 표준화 전략 3 제품현지화, 커뮤니케이션표준화 9

글로벌제품전략대안 (2/2) 전략 1: 제품 / 커뮤니케이션표준화 (Extension) - 제품전략을수정없이동일한광고와판촉전략을활용하여여러시장에서판매 - 표준화가능성높은산업재제품에보다적합한전략 전략 2: 제품표준화 / 커뮤니케이션현지화 - 제품전략은그대로유지하면서커뮤니케이션프로그램을수정하는전략 - 실행비용 ( 시장조사, 광고및판촉, POS 등 )

10 글로벌제품전략대안 (2/2) 전략 1: 제품 / 커뮤니케이션표준화 (Extension) - 제품전략을수정없이동일한광고와판촉전략을활용하여여러시장에서판매 - 표준화가능성높은산업재제품에보다적합한전략 전략 2: 제품표준화 / 커뮤니케이션현지화 - 제품전략은그대로유지하면서커뮤니케이션프로그램을수정하는전략 - 실행비용 ( 시장조사, 광고및판촉, POS 등 ) 이상대적으로낮음. 전략 3: 제품현지화 / 커뮤니케이션표준화 - 커뮤니케이션수정없이시장의선호에따라제품을수정하는전략 전략 4: 제품 / 커뮤니케이션현지화 (Adaptation) - 특정국가나지역에적합한제품과커뮤니케이션을수정하여적용하는전략 - 국가별이질성이높은소비재제품에적합한전략 전략 5: 신제품개발 - 신흥시장의 BOP 계층을공략하기위한제품차원의혁신전략 10

장소효용 : 고객이원하는장소에서제품 / 서비스의구입가능성 시간효용 : 고객이요구하는시점에제품 / 서비스의구매가능성 형태효용 : 고객이즉시사용할있도록준비되거나, 가공된제품 / 서비스 정보효용 : 제품 / 서비스의효용,

11 유통채널의목적 유통채널 (Distribution channel) 마케팅목적달성을위해판매자와구매자를연결하는활동을협동하여수행하는단체와중개인들의조직된네트워크 by AMA 제품 / 서비스에효용성을증가시키는기능을수행하는개인 기업의조직화에의해형성 국가별마케팅시스템에서차별화여지를가장많이가지는수단임. 장소효용 : 고객이원하는장소에서제품 / 서비스의구입가능성 시간효용 : 고객이요구하는시점에제품 / 서비스의구매가능성 형태효용 : 고객이즉시사용할있도록준비되거나, 가공된제품 / 서비스 정보효용 : 제품 / 서비스의효용, 특성에관한안내및질문에대한답변가능성 (c.f.) Coca-cola s within an arm s reach of desire 유통경로 국가별, 개인별문화적차이 ( 물리적거리, 소득, 쇼핑습관, 고객반응등 ) 를고려 소비재 (b-to-c; B2C) vs 산업재 (b-to-b; B2B) 유통혁신을가능케하는인터넷채널도마케팅믹스전략의고려대상 ( 예 ) Amazon.com 11

12 글로벌소매 (Global Retailing) 글로벌소매 : 국경을넘어유통활동을전개하는소매방식 현지유통업자 : 한국 (E-mart), 일본 (Ito-Yokado), 호주 (Woolworths), 인도 (Reliance) 글로벌기업의고민? 소매점의형태 : 소매업태 백화점 (Department store): 고가, 소량판매, 그리고판매원역량요구 다수취급품목에다양한제품라인과판매원을지원하는초대형단일매장 취급품목및제품의다양성, 고급스런매장에서쾌적한쇼핑환경및서비스제공 ( 예 ) Neiman Marcus, Takashimaya, Galeries Lafayette, Harrods, Lane Crawford 전문점 (Specialty retailer) 단일품목에특화되어있으나, 다양한제품라인과스타일을제공하는전문매장 ( 예 ) Laura Ashley, The Body Shop, Victoria s Secret 슈퍼마켓 (Supermarket) 10,000 여품목미만종합식품, 생필품을셀프서비스의저가로판매하는단층매장 ( 예 ) Kroger, SSM 12

13 글로벌소매 (Global Retailing) 소매점의형태 편의점 (Convenience store: CVS) 회전율이높은일상소비재를 24시간판매로구매편의성을제고한소형점포 ( 예 ) Seven Eleven, Lawson, Family Mart, Circle-K 할인소매점 (Discount retailer): 저가, 박리다매, 그리고셀프서비스 방대한공산품과종합식품을저렴한가격에대량판매하는중형할인매장 ( 예 ) K-Mart, Wal-mart, Target, Emart, Lotte Mart, Homeplus 창고형회원제매장 (Membership wholesale store: MWS) 식품, 공산품을대용량박스단위의염가로판매하는회원제매장 ( 예 ) Sam s Club, Costco Wholesale, Lotte Vic Market (c.f.) Emart Traders 하드디스카운터 (Hard discounter): 취급품목제한, PB 상품위주, 검소한점포환경 1,000여품목미만신선식품과생필품을초저가로판매하는중소형매장 ( 예 ) 독일 Aldi, Lidl 13

14 글로벌소매 (Global Retailing) 소매점의형태 하이퍼마켓 (Hypermarket) 종합식품 ( 신선식품포함 ) 과의류, 잡화류등공산품을저가로판매하는유럽식대형할인매장 ( 예 ) Carrefour, Makro, Tesco 슈퍼센터 (Supercenter) 신선식품과의류, 잡화, 생필품의공산품을염가로판매하는대형매장 면적 : 월마트 (600~3,000평) vs 샘스클럽 (2~3,000평) vs 슈퍼센터 (4,500평이상 ) ( 예 ) Wal-mart Supercenter 슈퍼스토어 (Superstore): Category killer 완구, 아동, 스포츠, 가전, 가구등특정품목의다양한브랜드제품을염가로판매하는소매점 ( 예 ) Toys R Us, Home Depot, Office Depot 14

15 글로벌소매기업상위 5 개사 (2008) ( 단위 : 백만불 ) 순위기업국가형태매출 ($) 1 Wal-mart 미국할인점, 창고형회원제클럽 378,799 2 Carrefour 프랑스하이퍼마켓 120,914 3 Metro AG 독일복합적인형태 94,697 4 Tesco PLC 영국슈퍼마켓 / 하이퍼마켓 93,844 5 Home Depot 미국주택보수용품판매점 77,349 15

16 판매촉진 판촉 (Sales promotion) 제품, 브랜드가전달하는유형적가치를제고하기위해한정된기간내에소비자에게약간의대가를지불하는커뮤니케이션수단 가격촉진 : 세일, 쿠폰, 캐시백, 마일리지등 비가격촉진 : 무료샘플, 구매사은품, 1+1, 복권 (sweepstakes), 컨테스트등 다양한마케팅커뮤니케이션수단중하나로서광고, 홍보, 인적판매등과결합되면상당한시너지효과기대 판매촉진과의사결정 : 표준화 vs 현지화 표준화 / 현지화의정도는비용-효익관점에서고려할필요 개도국의낮은소득수준 : 무료샘플, 제품시연 vs 쿠폰, 사은품지급 시장성숙기 : 샘플과쿠폰 vs 로열티프로그램 현지시장상황에따라특정판촉수단의효과는달라짐. ( 예 ) 일본소비자와쿠폰 판촉수단에대한현지의제도적규제가상이함 ( 예 ) 북유럽, 광고제한및판촉금지 소매업의경쟁강도와판촉수단투입 16

판촉수단 : 샘플, 쿠폰 샘플제공 대가없이잠재고객에게체험기회를제공하는판촉수단 개인소비재품목 ( 시리얼, 샴푸, 화장품, 세제등 ) 에서주로활용 고가수입품을정량단위로구매하기를꺼리는신흥시장소비자들에게어필가능 ( 예 ) 중국 P&G 경우, 리조이스, 팬틴, 헤드앤숄더, 비달사순의무료샘플 100만개배포 단점 : 비용과예산고려, 판매증대로연결될가능성추정곤란

17 판촉수단 : 샘플, 쿠폰 샘플제공 대가없이잠재고객에게체험기회를제공하는판촉수단 개인소비재품목 ( 시리얼, 샴푸, 화장품, 세제등 ) 에서주로활용 고가수입품을정량단위로구매하기를꺼리는신흥시장소비자들에게어필가능 ( 예 ) 중국 P&G 경우, 리조이스, 팬틴, 헤드앤숄더, 비달사순의무료샘플 100만개배포 단점 : 비용과예산고려, 판매증대로연결될가능성추정곤란 쿠폰지급 소지고객에게특정상품 / 서비스구매시가격할인또는다른형태로보상할것을약속하는판촉수단 목적 : 단골고객우대, 또는신규고객에게제품사용의경험제공 다국적기업 (P&G, Unilever) 이소매용포장상품판매시선호하는수단 북미 ( 미국, 판촉비의 70%), 유럽 ( 영국, 벨기에 ), 아시아 ( 한국 ) 등에서폭넓게활용되고있음. 별쇄광고 (FSI: Free-standing insert) 온팩쿠폰 (On-pack coupon) 인팩쿠폰 (In-pack coupon) 17

18 글로벌마케팅 Mix 요인 네슬레 코카콜라 현지화 표준화 Marketing 디자인브랜드포장광고가격 유통 * 자료 : Quelch & Hoff, Customizing Global Marketing, Harvard 18 Business Review, 1986.

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<C3D6C1BEBAB8B0EDBCAD2DB4EBC7FCC0AFC5EBBEF7C3BC2E687770> 농 림 수 산 식 품 부 연 구 용 역 보 고 서 11-1541000-000085-01 대형유통업체의 농산물 구매형태 분석 및 정책대응 방안 2008.12. 농식품신유통연구원 www.newma.re.kr 제 출 문 농림수산식품부 장관 귀하 본 보고서를 대형유통업체의 농산물 구매형태분석 및 정책대응 방안 연구용역의 최종보고서로 제출합 니다. 2008 년 12